竞争产品范文
时间：2023-03-20 07:10:47
导语：如何才能写好一篇竞争产品，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)02-0017-04
The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:
The Research on China’s Export Market Structure
HU Jing1, LI Tian-dong2
（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;
2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）
Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.
Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure
1 引言
虽然由于世界经济面临二次探底的风险，我国出口形势依然面临一些不确定性，但是随着海外经济的日益好转，我国的出口将会得到继续改善，而与此同时国内经济增速已达到较高水平，再加上房地产等调控措施的实施，内需加速增长的可能性不大，可以预计贸易顺差仍将是我国对外贸易的主旋律，贸易失衡并没有在危机中得到根本性的解决。
贸易顺差的持续累积已成为我国经济的一个基本特征。西方经济学家大多认为人民币低估是最重要的原因，因此建议人民币加快升值［1，2］。根据经济学的解释，一国货币升值提高了本国出口产品的相对价格，降低了出口产品的国际竞争力，有利于缓解一国贸易顺差。因此，汇率成为改善一国贸易收支的首要因素。另一影响一国贸易收支的重要因素是收入。传统理论强调收入变化通过需求影响贸易收支的机制。自弗里德曼提出永久性收入与临时性收入的思想后，经济学家也开始区分两种不同性质的收入，并分别讨论其对贸易收支的影响。如Sachs区分了永久性收入和暂时性收入，其中永久性收入因为会使收入和消费发生相同幅度的变化，因此不会影响贸易收支；暂时性收入的影响取决于收入变动的原因［3］。沿着Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza区分了永久性技术冲击和暂时性技术冲击［4，5］。后来，Cardia等从不同角度区分永久性收入和暂时性收入，并分析它们对贸易收支的影响［6］。这种思路对研究我国贸易收支的影响机制具有非常积极的意义，因为我国经济较快的增长主要是一种永久性冲击。
对我国贸易收支的研究表明，GDP增长的收入效应和汇率变动的相对价格效应显著。张茵和万广华认为大部分贸易收支的波动来自于需求冲击，并且收入变动的影响显著大于汇率变动的影响［7］。谢建国和陈漓高的分析表明，人民币汇率与贸易收支之间的关系不很明确，而国内外收入变化对贸易收支的收入效应更为显著［8］。叶永刚等通过对中美、中日之间贸易收支与人民币汇率之间的协整关系研究发现，人民币汇率对中美之间贸易收支的影响远小于它对中日之间贸易收支的影响［9］。戴世宏发现，汇率是影响中日双边贸易收支的主要因素，而国民收入（GDP）主要通过收入效应影响贸易收支［10］。
从以往文献看，主要是从收入和汇率角度探讨贸易收支的决定，联系产品市场结构的研究相对较少。在市场结构不同的条件下，各因素对贸易收支的影响机制有很大区别。以汇率变动为例，如果是不可竞争产品，即厂商有较大垄断能力时，厂商会根据收入最大化条件进行生产，即在产量与价格之间进行权衡；如果是可竞争产品，厂商会根据市场价格的变化调整产量，但其产量却不会影响价格，因此厂商唯一需要决定的是产量。可见，在两种不同的市场结构下，同样的因素影响贸易收支的机制不同，影响力度也不同。显然，区分市场结构对于准确理解我国贸易失衡的形成机制及汇率政策的作用和边界等具有一定的现实意义。
2 可竞争产品与我国出口品市场结构
尽管一种产品相对于同类产品存在差异，但只要这种差异并非根本性的，其它厂商模仿的成本将很低，虽然生产厂商的产量可能很大，但却未必具有定价权，在这种情况下厂商往往是价格的接受者，而不是价格的制定者。鲍莫尔（Baumol）证明，一个行业即使并不是完全竞争的，只要进入门槛较低，生产厂商就没有定价能力，该行业产品的定价方式就等同于完全竞争行业，鲍莫尔把这种类型的市场定义为可竞争市场（Contestable Markets），对应的产品就是可竞争产品［11］。目前，我国出口产品的进入门槛相对较低，出口产品缺乏垄断力。因此，尽管我国出口产品的规模在很多领域都很大，但却并未因此获得相应的定价权，我国企业依然主要是国际市场价格的接受者而难以成为价格的制定者。
其中ε是需求的价格弹性，即ε=-PQdQdP。对于完全竞争产品而言，ε=∞，此时MR=P。
尽管现实世界中完全竞争市场和完全竞争产品并不存在，但具备完全竞争产品某些性质的近似产品却是存在的。ε=∞意味着当价格稍许上升会带来近似于无穷大的供给，那么反过来当供给增加，价格却并不会发生变化。这就是鲍莫尔定义的可竞争产品。对于一个生产可竞争产品的企业来说，它是价格的接受者，对于一个出口可竞争产品的经济体来说，其也是价格的接受者，并不会因产出规模的变化而造成价格的变化。在统计上，表现为该产品价格的波动率不受产量波动率的影响，因此可以通过检验价格波动率与产量波动率的相关程度判断该市场是否是可竞争产品市场。
3 基于可竞争市场的贸易收支决定模型
既然我国出口产品以可竞争产品为主，那么以外币计价的价格是不变的，我国企业是价格的接受者而不是价格的制定者。并且在可竞争的假定下，企业供给曲线可以加总为整个行业的供给曲线。设企业i的产品价格为pi，销售量为Qi，利润为πi，E为直接标价法下的汇率，贸易品部门购买力平价成立，即P=EP*，则对于企业i
其中小写字母都表示对数形式，而各个变量前面的系数ci表示各个因素对贸易收支的弹性。在出口产品属于可竞争产品的条件下，可以得到两个比较独特的结论：
（1）产出增加会使贸易顺差增加，即贸易收支与产出规模成正相关关系；
（2）本币汇率贬值会提高出口产品的本币价格，在可竞争条件下会使产出规模提高，即产出水平与汇率成正相关关系。
然而，汇率变动与贸易收支的关系是不确定的，取决于它对进出口影响的相对力度，因此汇率对贸易收支的作用需要通过实证检验进一步确定。
4 基于VECM我国贸易失衡的因素分解
本文选择季度数据进行实证，时间跨度从1994年第一季度到2008年第二季度。reer是间接标价法实际有效汇率的对数值，根据国际货币基金组织统计数据IFS计算所得；iav是工业增加值的对数值；m1是货币供应量的对数值，均根据国家统计局数据计算所得。首先对各个变量进行时间序列平稳性检验。
实证得到的系数非常显著。设vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，对vecm进行单位根
检验，它已经是平稳的时间序列，因此上述协整关系是成立的。
（15）式反映了4个变量之间某种长期的均衡关系。在长期关系中，工业增加值、人民币实际有效汇率与贸易收支之间存在正相关关系，货币供应量与贸易收支之间存在负相关关系。当变量之间存在协整关系，可以建立向量误差修正模型（VECM）。基于同样的理由，VECM的滞后阶数同样为4。根据协整分析与VECM方程，可以通过变量之间的脉冲响应函数判断一个变量变化对相关变量的影响。
VECM估计结果及脉冲响应从三个方面反映了我国出口品市场结构与贸易收支的关系。
（1）从贸易收支对工业增加值的反应看，尽管相对短时期内工业增加值对贸易收支的冲击是负向的，但在6期以后就有一个稳定的正向冲击。充分说明市场结构与贸易收支间存在内在联系，工业增加值规模的扩张需要出口予以消化。证实了根据模型得出的第一个结论。
（2）实际有效汇率在5个滞后期即1年左右的时期内对工业增加值的冲击是正向的。说明短期内本币汇率升值会使工业增加值增加；但当达到6个季度，即接近1.5年的时间之后，汇率升值的冲击就是负向的，即汇率贬值使工业增加值增加。
短期内实际有效汇率与工业增加值的正相关可能是厂商对价格变化反应滞后的表现，产出规模的调整滞后于汇率的变动，它是J曲线效应的一种表现；长期的负相关关系表明在相对较长时期内厂商可以根据价格变化调整产出规模，由于本国出口产品是可竞争的，本币汇率升值并不会影响产品的美元（外币）价格，只会使本币价格下降，厂商只能选择减少产出，充分说明我国的加工制造业的确是可竞争的。实际有效汇率与工业增加值的长期关系验证了模型的第二个结论。
（3）实际有效汇率对贸易收支的冲击一直是正向的，即实际有效汇率升值会使贸易收支增加，这可能是因为汇率变动对进口的影响超过它对出口的影响。另一可能的原因是在本文考察的时间区间内，人民币实际汇率的总体趋势是升值的，也即无法从数据的关系中看到汇率贬值的影响。
因此既不能寄希望于汇率升值消除贸易顺差，也不能寄希望于通过汇率贬值消除贸易逆差。对于像我国这样快速增长的经济体而言，汇率政策对于贸易收支的作用是不确定的。
5 结论
由于我国经济正处于生产能力快速形成阶段，对贸易失衡的传统分析已不太适用。本文结合我国贸易产品的基本特征提出了一个新的分析视角，得到两个较新的结论。
（1）出口产品的市场结构与一国贸易收支具有直接的关系。对我国出口产品的检验结果表明我国主要出口产品具有可竞争产品的基本特征，在这种情况下，贸易部门的产出规模就是影响贸易收支的重要因素，产出规模提高会使贸易收支增加，通过理论推导得到的这一结论也得到了实证分析的支持。
（2）当出口产品属于可竞争产品，本币汇率贬值不仅不是改善贸易收支的条件，反而可能会恶化贸易收支；反之，本币汇率升值不仅不会减少贸易顺差，反而可能增加贸易顺差。
参 考 文 献：
［1］Goldstein M. China and the renminbi exchange rate［A］. In Bergsten F C, Williamson J, eds. Dollar adjustment: How Far? Against what［C］. Washington, DC: Institute for International Economics, 2004. 21-24.
［2］Lardy N. China: The great new economic challenge［A］. In Bergsten F C, ed. The United States and the World Eeconomy: Foreign Economic Policy for the Next Decade［C］. Washington, DC:Institute for International Economics, 2005. 121-141.
［3］Sachs J D. The current account and macroeconomic adjustment in the 1970s［J］. Brookings Papers on Economic Activity, 1981, (1): 201-268.
［4］Backus D K, Kehoe P, Kydland F E. Dynamics of the trade balance and the terms of trade: the J curve［J］. American Economic Review, 1994, 84: 84-103.
［5］Mendoza E G. Real business cycles in a small open economy［J］. American Economic Review, 1991, 81: 797-818.
［6］Cardia E. The dynamics of a small open economy in response to monetary, fiscal and productivity shocks［J］. Journal of Monetary Economics, 1991, 28:411-434.
［7］张茵,万广华.试析我国贸易余额波动的成因［J］.经济研究，2005，（1）:39-46.
［8］谢建国,陈漓高.人民币汇率与贸易收支：协整研究与冲击分解［J］.世界经济，2002，（9）:27-34.
［9］叶永刚,胡利琴,黄斌.人民币实际有效汇率和对外贸易收支的关系――中美和中日双边贸易收支的实证研究［J］.金融研究,2006，（4）:39-46.
篇2
[摘要]本文用详实的数据分析了四川省农产品进出口的特点，选用生产成本和贸易竞争力指数法实证分析了四川出口农产品的比较优势与竞争优势,并提出了提高农产品出口竞争力的路径选择。
[关键词]四川省农产品比较优势出口竞争力
一、四川农产品进出口特点
1.农产品生产大省、出口小省
2003年四川乡村人口3760万人，占全国的7.68%，农林牧渔业总产值1784.5万元，占全国的6.01%，粮食总产量3054万吨，占全国的7.09%，肉类总产量581.8万吨，占全国的8.39%。而同期四川农产品出口约为3亿美元，是全国农产品出口总额(212.38亿美元)的1.41%。2000年以来，四川农产品出口与全国农产品出口总额之比，最低1.19％，最高1.89％，一般在1.4％徘徊，这与我国西部地区农业大省的身份极不相称。
1.进出口总体上呈增长趋势，进口波动大，全部表现为贸易顺差状态
农产品进出口总额从2000年的2.28亿美元增加到2005年的5.41亿美元，年均增长6.5％，其中出口额年均增长6.8％，进口额年均增长5.4％。出口额一直呈增长趋势，但是进口额波动大，入世后农产品进口明显加快，2002年较2001年增长150％，2003年比2002年增长169％，而2005年比2004年降低26.4％。农产品贸易全部呈顺差状态，最高为2005年3.43亿美元，最低2000年为1.42亿美元。从2005年看，贸易顺差增长速度有逐步缩小的趋势。
2.出口产品品种较少，生猪出口逐步成为龙头
从出口农产品构成上来看，其主力产品是生猪、生丝、酒、蔬菜和羽毛及羽绒等。其中酒类、蔬菜、中药材产品出口额，呈现上升趋势，占出口额的比重相对稳定；冻猪肉、羽毛绒产品出口额变动较大，总体呈现上升趋势；丝类产品出口额变动好坏交替，占全省出口比重在16％至27％之间波动。猪肉出口占出口总额的比重从2002年的8.13％，上升到2005年的22.65％，2004年甚至接近全省农产品出口总额的30％，逐步替代丝类产品成为出口龙头产品。
3.出口产品加工转化增值率低、缺乏品牌效应
出口农产品除酒类是粮食加工品外，其余基本上是原料性的传统农产品，且占的比重过大。农产品目前仍以鲜销、鲜食为主，总体加工率低，仅为10%,只是全国平均水平的一半，深加工占的比例更低，产品链短，加工转化增值率低，所获收益很少，而且农产品加工企业,绝大部分都是中小企业，规模小，实力不强，品种单调，档次低，名牌少,品牌效应差。即使在国内有以五粮液为代表的6个中国名酒，但在国际上影响力小，而作为国内“遍天下”的川猪更是缺乏知名品牌，出口大多是冷冻肉、白条肉、分割肉，具传统风味特色的优质高档肉制品出口几乎为零。
二、农产品出口的比较优势与竞争优势剖析
1.生产成本对比分析
在古典贸易理论中，比较优势的含义是劳动的比较成本；而在新古典贸易理论里比较优势的含义是总要素的比较成本。由于农产品的比较优势主要体现在产品成本方面，而美国目前是世界上主要农产品的生产和出口大国，故选择与美国进行对比。2003年水稻的每公斤产值，四川比美国少17%，但生产成本只是美国的37%，其中劳动投入四川占总成本的63%，而美国只占10%，每公斤收益四川盈利0.28元，而美国亏损0.88元，从成本看，四川水稻具有比较优势；小麦的每公斤产值，四川比美国高8%，但生产成本四川是美国的2.3倍，其中劳动投入四川占总成本的65%，而美国只占2%，每公斤收益四川亏损0.39元，而美国盈利0.42元，比较结果四川小麦生产不具有比较优势；玉米的每公斤产值，四川是美国的1.7倍，但生产成本四川是美国的1.5倍，其中劳动投入四川占总成本的31%，而美国只占7%，每公斤收益四川亏损0.06元，而美国亏损0.03元，比较结果四川玉米生产不具有比较优势；生猪的每公斤产值，四川农户散养是美国的63%，规模养殖是美国的62.6%，但生产成本四川农户散养只是美国的57%，规模养殖只是美国的64%，四川生猪无论是农户散养还是规模养殖都具有比较优势，且农户散养的生产成本优势更明显。
2.贸易竞争力指数分析
一般说来，产品的竞争优势反映的是产品的实际价格、产量、品牌档次及服务水平等综合体现的市场竞争力，它可以通过国际贸易的流动直观反映出来，并得到间接衡量。测度贸易产业（品）国际竞争力的一种指标就是贸易竞争力指数（TC指数），它表示一国（或地区）进出口贸易差额占进出口贸易总额的比重。从2002年～2005年农产品进出口数据分析，猪肉、生丝、蔬菜、肠衣、中药材的贸易竞争指数（TC指数）为1，烟草及制品的TC指数平均为0.94，表明这些产品具有强竞争力，酒类TC指数为0.69，说明具有较高比较优势，生皮及皮革制品TC指数为0.47，说明具有低比较优势，而食用植物油、大豆、棉花、饲料用鱼粉、水果及制品和谷物及谷物粉等产品的TC指数为-1，说明这些产品完全处于比较劣势中，不具有竞争优势和竞争力。大宗农产品如小麦、玉米无国际贸易发生，说明在价格和非价格因素方面存在较多问题，不存在贸易的比较利益，无贸易基础。总体看来，四川主要农产品除小麦外的收益率都要高于美国，美国多数农产品生产处于亏损状态。但成本和收益并没有统计国家对农民生产的补助。有资料表明，美国政府给玉米生产者的补贴有玉米产量和种植面积的补贴，这两项加起来，相当于每吨玉米的补贴达673元。此外，美国农产品的品质优于四川农产品，玉米蛋白质含量、含油量、赖氨酸含量均低于美国，含水量高于美国2个百分点。
三、提高农产品出口竞争力的路径选择
1.提高农产品质量，走内涵式提升竞争力的道路
在当前农产品相对过剩的情况下，有质量才有市场，有质量才有效益，有质量才有竞争力。由于中国被许多国家定为疫区，使我国生猪饲养成本优势难以转化为国际市场竞争优势。四川大部分动植物出口产品生产仍然以农户分散种养为主，规模小，技术水平低，难以实行标准化生产，无法有效控制种养过程中的疫病和农药兽药残留问题，使产品品质得不到保证。为此，必须将长期来以追求产量为目标的粗放生产经营模式转变为以追求优质为目标的集约生产经营模式，从品种选育到栽培、养殖技术的研究、推广，都应紧紧围绕优质来进行的，走内涵式发展的道路。
2.实行低成本与产品差别化相结合的竞争策略
提升农产品竞争力可以在产品差异较小或差异性不重要的生产层次上通过致力于降低成本的努力取得价格优势；或者在产品差异较大、市场需求各异的生产领域和层次上，通过产品设计创造出较大的或者特殊的效用，取得效用上的优势。二者最终都能通过消费者价值的提高为特定的产品创造出竞争优势。成本优势使四川生猪与大米进入国际市场具备了价格竞争的基础，应依靠技术进步，在提质降耗上下功夫，充分发挥低成本优势。四川发展出口型小麦、玉米、油菜、蔬菜、生丝和中药材生产的可行性途径是创造差异型竞争力，发展特色农产品，在与国外相比相对较低的成本基础上，集中发展名、特、优、新品种，利用自然资源优势，为国际市场提供高品质、特色化的农产品，通过品质差异创造四川农产品的国际竞争优势。
3.延长农产品产业链，提高农产品加工增值水平
目前四川在农产品产后领域与世界先进水平还存在明显差距，美国、加拿大等农业发达国家平均将农业投资的70％用于农产品产后处理，蔬菜、果品、肉奶等农产品深加工率超过90％。四川需要打好绿色牌、特色牌和加工牌，重中之重是做好加工牌。四川农产品应延长产业增值链，要实现由初加工向深加工的转变，重点发展粮食、油料、肉类产品的精深加工，把蔬菜、水果、中药材和奶类等产品的加工作为农产品加工业新的增长点，做到多样化、营养化、方便化和优质化，总体质量达到国外先进水平。
篇3
正所谓，热产品是企业竞争的制高点！
中国原本不是一个制造大国，也不是一个制造强国。只是到了改革开放的年代，国人才见识到国外技术的先进与成熟。作为一个民营企业，格兰仕是随着我国的改革开放不断深入，看到了国外微波炉产业的蓬勃发展和巨大的市场潜力，才慎重考虑进入这一行业的。当然，格兰仕进入家电领域是下了破釜沉舟的决心，是从一个产业到另外一个产业的彻底转变。
进入微波炉行业后，格兰仕发现国内企业不论在技术上、品牌等各个方面都不占有优势，唯一的优势就是由于劳动力成本和原材料成本较低而凸现的制造成本优势。只有紧紧抓住这一优势，并转化为竞争的优势，才能在全球化的市场范围内得到生存发展。
我们不妨看一下，20世纪90年代初，一台微波炉的价格高达3000―4000元，相当于普通职工几个月的工资。从1993年格兰仕进入微波炉行业到现在的11年内，微波炉的价格由每台3000元以上降到每台300—400元左右，降幅在了十倍左右，而且性能大幅度提升这不能不说是格兰仕的功劳，不能不说是格兰仕对中国广大消费者的巨大贡献。
如果中国所有产品价格都能在10年之内降低十倍左右，则相当于中国老百姓的实际收入10年增长10倍。如果绝大部份的“中国制造”都能集中精力专心专注做好每件产品，让中国老百姓不需要开几次家庭会议就能买得起自己想买的产品，那么，这就是对中国消费者最大的回报。难道市场就只需要价格昂贵的商品，而不喜欢价廉物美的商品吗？况且中国绝大多数老百姓还没有富到什么都使用奢侈品的地步。
格兰仕的成长有着自己独特的运作规律，在成长过程中学习借鉴了国内外很多先进的营销理论和经验，并且逐步形成了格兰仕自有的风格。虽然格兰仕为了扩大规模取得竞争优势而采取了低价格策略，但是并不代表格兰仕对产品不重视。在格兰仕微波炉的产品阵营中，不难看出格兰仕对产品是下了很大的功夫。格兰仕的产品研发机构每年都会推出自己研发的新产品，有些还代表着行业的潮流，具有一定的领先水平。否则，国际上不会有那么多的品牌来找格兰仕OEM，格兰仕品牌的也不会走向世界，格兰仕微波炉也不会超过全球一半的份额。
对于任何一个企业来说，所谓的成功只能是以往的成功，以后的事情只能展望不能够断定。如果承认格兰仕过去阶段性的成功，那么就表示格兰仕是一个成功的企业。我们应该看到在微波炉领域，格兰仕应运价格摧毁理论，抬高了行业的门槛，净化了行业竞争环境，也为中国企业走向世界开辟了一条道路。虽然这条道路很艰难，但格兰仕却执着地在走着，而且前景是光明的。
2000年，进入空调行业标志着格兰仕多元化家电企业开始，也是格兰仕进入蜕变打造第二个热产品的重要时期。格兰仕选择进入空调行业是经过深思熟虑的，不是一时的心血来潮。格兰仕之所以在开启多元化经营时选择空调产业，是因为空调产业与微波炉产业有着很多的相似之处，同时又可以在市场上互补，以期达到从单一产品向多元产品顺利转型的目的。
篇4
摘要:品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。对于房地产企业如何树立营销品牌的研究主要从三个方面展开。第一，阐述房地产品牌的概念和特征；第二，分析房地产企业营销品牌的现状；第三，介绍树立房地产营销品牌的策略。
关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌
一、房地产品牌的概念
1.房地产的概念。一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。
2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。
二、房地产企业营销品牌的现状及原因
1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。
对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。
2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。
三、地产营销品牌的策略
1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。
2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。新晨
参考文献：
[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.
[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.
[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).
[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..
[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..
篇5
内容摘要：我国已经深入参与到这种国际贸易体系中。本文通过对我国产品内贸易发展现状的分析，力图找到实现我国产品内贸易竞争优势及产业结构升级的对策。随着国际贸易竞争的加剧，国际分工模式及国际贸易模式发生了巨大的变化，产品内贸易成为当今世界主要的贸易模式。
关键词：产品内贸易价值链国际分工模式
随着国际经济的发展，跨国公司经营活动不断扩张，国际竞争已经由最初的国与国之间的竞争，历经产业内竞争、跨国公司之间的竞争发展为产品内的竞争，这就导致国际分工模式由最初的产业间分工、产业内分工发展到现在的产品内分工，与此相应的是在国际贸易中，贸易模式也由产品贸易逐渐演化为产品内贸易模式。我国作为最大的发展中国家和国际直接投资的重要引进国，已经逐渐融入国际产品内贸易体系之中，并且这种贸易模式对我国的贸易余额和贸易结构优化都起到了重要的作用。利用国际分工模式和国际贸易模式的演变提升我国企业国际竞争力，进而实现我国产业结构优化，将有效的增强我国产品出口竞争力。
一、产品内贸易的内涵
产品内贸易是新的国际分工模式的产物，与过去主要以产品为基本对象的国际分工模式相比，当代国际分工最显著的特点是，某个产品生产过程包含的不同工序和环节，被拆散后分配到不同国家去进行，形成以工序、环节为对象的分工体系。产品内贸易分工所研究的生产形式必须满足以下三个特点：一是产品的生产必须经过一个或者多个工序；二是产品生产跨越国界，两个或者多个国家为产品价值形成提供生产服务；三是至少一个国家在工序生产中运用了国外进口投入品，并且一部分生产出的最终产品或者中间产品需出口到别国。因此，产品内贸易模式研究的经济现象实质是生产工序跨国式的空间分离以及由此产生的经济效应，即生产链的全球铺展对要素流动及其价格、生产和贸易模式以及各国及世界整体福利的影响。
二、进制、我国产品内贸易发展现状
我国参与国际产品内贸易的主要形式为加工贸易，加工贸易企业通过进口中间产品，进行组装、加工，将生产出来的产品用于出口，这些产品既可以是最终产品（消费品和资本品），也可以是用于下一环节的中间投入品。但由于我国目前处于生产价值链条的末端，主要通过进口中间投入品并加工装配成最终产品（主要是消费品），然后出口最终产品，因此生产产品中最终产品占绝对比重。我国加工贸易自改革开放以来取得了巨大的发展，30多年来，加工贸易进出口额从1981年的220亿美元发展到2007年的12180亿美元，从占出口总额的不足15%跃升到50%以上（见图1）。这是得益于以下几个因素：跨国公司通过直接投资在我国进行生产和经营布局；我国积极加快改革开放，致力于建立公平竞争的市场环境；关税和非关税壁垒在逐步降低；加工贸易的投入品进口多采取保税措施，或出口时退还所征进口税。
从总体上来看，我国产品内贸易增值率呈波动中上升的趋势，这主要由两方面的因素造成，其一是我国工资增长的幅度超过了进口投入品的价格上升幅度，导致原来一些需要进口的中间品大都开始在我国国内生产，减少了对进口投入品的进口；其二是在中国的价值链延长了，一些本来在国外的生产环节逐渐转移到中国进行，尤其是一些技术、资金密集型的生产环节。
从参与国际产品内贸易的主体来看，在华的外资企业已然是我国参与国际产品内贸易的主体，而且参与程度正在逐年加深（见图2a、图2b）。由于外资企业拥有全球化的生产和贸易网络，与内资企业相比，它们更容易充分利用中国对加工贸易的优惠措施，把中国作为其全球分工中的一个生产基地。虽然外资企业日益被抢占市场战略所驱使，但把中国作为生产基地仍然是其重要目的。
从我国加工贸易的商品结构来看，随着加工贸易的快速发展，加工贸易的商品结构发生了巨大变化，具体来说有以下趋势：
传统商品（纺织、服装、皮革和制鞋）的比重逐年下降，机电产品的比重则逐年上升，到1999年，机电产品已经成为我国加工贸易中最重要的产品，进入21世纪后，我国加工贸易的商品结构继续优化。到2007年，我国加工贸易出口机电产品7012亿美元，比2006年增长27.6％，高新技术产品出口3478亿美元，比2006年增长23.6%；进口机电产品4990亿美元，高新技术产品2870亿美元，分别比2006年增长16.7％和16%。而传统劳动密集型商品中，服装类加工贸易出口增长明显减缓。
加工贸易的商品结构变化推动着整个贸易商品结构的优化（见图3）。如图3所示，以加工贸易方式出口的高新技术产品占90％以上，而一般贸易只占8%以下。虽然我国在资本、技术密集产业中只参与了其中的劳动密集型生产环节，但从商品构成上看，加工贸易改善了对外贸易的商品结构。
根据本文的分析，我国参与国际产品内贸易分工的程度不断提升，其表现是产品内贸易指数显著提高，以及中间产品贸易快速发展。与此同时，产品内贸易也产生了诸多积极的经济效应，具体表现为：贸易余额的增加；加工贸易增值率的提升以及贸易结构的优化。但是也要清楚的看到，组装加工仍是我国参与国际产品内分工的主要方式，我国仍然处在全球价值链的下游环节，在国际分工体系中处于低端地位。根据全球价值链形成的一般规律，这种状况是在国际直接投资中处于从属地位的必然结果。
三、我国产品内贸易发展对策
首先，大力吸引外资，大力开展基础设施特别是交通运输设施的建设，以加工贸易为切入点，积极参与国际产品内分工，促进我国产业结构优化。
在传统分工格局下，产业结构的升级是最终产品意义上的从劳动密集型产业向资本技术密集型产业的跃升；而在产品内分工的模式下，则深化为产品内部生产链条上的升级，同时也是价值链条上的攀升，而这种跃升在跨国公司的主导下比传统的产业升级更为迅速。从我国当前产业内贸易的发展来看，虽然已经取得了一定成就，但是我国仍然处在全球价值链的中下游环节。要实现我国产业结构的快速升级，必须把握当前我国加工贸易蓬勃发展的趋势，并加以深化，在与跨国公司的合作中逐步融入其国际产业链条，从最初从事劳动密集型的组装、加工环节，进而从事资本密集型的零部件、中间产品生产环节，最终从事资本技术密集型的贴牌生产、自由品牌生产环节，从而实现产业结构的快速升级。而从跨国公司的角度来讲，出于逐利及对国际竞争的考量，跨国公司会逐步提高加工贸易的技术含量，并重视在东道国的技术研发和创新，这就为我国通过加工贸易实现产业结构升级提供了良好的平台和机遇。
其次，实施“走出去”战略，积极发展对外直接投资，促进我国在全球产品内分工价值链上的跃迁。
理论和实践都已证明，在跨国公司主导的产品内分工的模式下，只有作为投资母国占据产品价值链的上游，才能获得贸易的主导地位。虽然我国依据比较优势参与国际分工体系，由于跨国公司的技术外溢和其他效应，的确会提升我国的产业结构，并逐渐获得技术的升级和资本的积累。但是，投资母国同时也在进行更快的技术更新，在动态发展的价值链上，我国尽管获得了一定技术进步和资本积累，不断在向上攀升，但仍然落后于投资母国，难以摆脱低端分工的地位，在全球价值链上处于下游，从事专业化的附加值较低的生产环节。要想摆脱这种局面，必须秉着“走出去”战略。虽然与发达国家相比，我国在资金、技术上处于劣势，但是经过数十年的发展，我国已经积累了一定的资本和生产技术，具备了对外直接投资的基本条件，通过引进先进技术、加大科研、教育投入、加大对外直接投资、将产品的非核心环节转移出去，专著于研发环节和核心生产环节，培养我国企业的技术优势，形成技术积聚效应；通过将产品的不同生产环节分配到适合的国家，从而将不同国家的比较优势转化为产品的竞争优势，凝聚多国比较优势为产品优势，提升我国对外直接投资的竞争优势。通过上述技术积聚效应和产品竞争效应，整合全球资源，从而提高我国企业的国际竞争力，增加我国企业参与国际产品内分工的深度和广度。
企业利用自身优势积极开展对外直接投资则是从根本上对价值链进行重构。这两种方式对于提升我国在国际分工中的地位具有重要的互补作用。上述两点对策并不冲突，发展对外直接投资，并非排斥引进外资，与此相反，继续引进外资以求更广泛深入的参与到国际产品内分工体系中，是实现价值链攀升的有效途径。
参考文献：
1.强永昌.产业内贸易论：国际贸易最新理论[M].复旦大学出版社，2002
篇6
关键词： 产品市场竞争；政府管制；会计稳健性；公司治理
一、文献综述与研究假说
稳健性原则（或称谨慎性原则）一直是会计信息确认和计量的一项重要基本原则。
（一）国外文献综述
稳健性作为会计信息的基本原则确立已久，但是针对会计稳健性的系统研究还是在20世纪90年代，即公允价值的计量属性被越来越重视的情况下才兴起的。Watts（1993）开创了对会计稳健性的系统研究，认为会计稳健性主要受契约、诉讼、税收和政治的影响，其中契约起着主要的作用。Basu（1997）首次从实证角度对会计稳健性进行了研究和证实。Ball，Kothari和Robin（2000）发现会计稳健性普遍存在于普通法国家和成文法国家，但普通法系国家的盈余更稳健。Ball（2003）以东亚四个国家为研究样本，发现虽然这四个国家在会计准则方面均属于普通法系国家。但会计稳健性发面却存在差异，这表面会计准则本身并不能决定财务会计报告的治理，准则以外的其他因素，如经济动机等也会显著影响会计稳健性。Watts（2003）对之前的会计稳健性研究进行了评述，详细论述了四个影响会计稳健性的不同因素：契约、税收、管制、法律（政治），也对会计稳健性的三种计量方法进行了总结。Beekes等（2004）、Bushman等（2004）发现董事会的独立性显著影响了会计稳健性。Huijgen（2005）利用英国上市公司的数据证实了诉讼对会计稳健性的重要影响。Ball和Shivakumar（2005）发现在英国，国有上市公司的会计稳健性要强于私有上市公司。Bushman等（2006）拓展了其2004年的研究，发现司法体系较健全的国家具有更强的会计盈余稳健性。Lafond（2008）则发现所有权分散的上市公司具有更稳健的会计盈余特征。
国外对于会计稳健性从宏观经济因素和公司治理两个角度展开了较丰富的研究，这对我国会计稳健性的研究提供了借鉴和参考。
（二）国内文献综述
李增泉、卢文彬（2003）在Basu（1997）的研究基础上，利用我国1995-2000年上市公司的数据，发现我国会计盈余在整体上是稳健的。而李远鹏、李若山（2005）却发现我国上市公司的会计稳健性并非真实的稳健，而是由亏损公司的“大洗澡”行为所致。孙铮、刘凤委、汪辉（2005），刘凤委、汪扬（2006），陈胜蓝、魏明海（2007），修宗峰（2008）主要从公司治理角度研究了影响会计稳健性的因素。刘峰、周福源（2007）则将会计稳健性作为审计质量的变量，研究发现国际四大并不意味着高审计质量，相反，强烈的证据表明国际四大甚至比非四大更加不稳健。代冰彬、陆正飞、张然（2007）发现会计稳健性因素对上市公司资产减值准备的计提有显著影响。朱茶芬、李志文（2008）从政府干预、内部人控制、债务软约束三个角度入手，揭示了国有控股对会计稳健性影响的制度根源。刘嫦、杨兴全（2009）发现上市公司的终极控制权显著影响了会计盈余的稳健性。
（三）研究假说的提出
由上述综述可以看出，当期的研究主要集中于从公司内部治理及稳健性本身来展开研究，还鲜有文献系统的考察上市公司治理环境的外部特征对会计稳健性的影响。按照制度经济学的理解，市场抑或公司的外部宏观及微观环境都是一种制度安排，它对于每一个内在于其中的企业都有重要的影响。如产品市场竞争，以及企业所在行业的政府管制特征。
一个身处产品市场竞争激烈的企业，将时时根据市场的需要不断调整市场策略，稍有失误，就将失去大片的市场份额，陷入财务困境，甚至被同类企业兼并或收购。稳健性会计信息是股东监督经理层、保护自身利益的重要工具。所以，在产品市场竞争异常激烈的行业，该行业内的企业有强烈的动机遵守稳健的会计原则，及时确认损失，以努力确保商业环境中存在的不确定性和风险被充分考虑到。
基于国家战略的考虑，某些行业受到了大量的政府干预。一方面，这些行业可以从政府获得丰富的、其他行业的企业所无法比拟的优势资源。这类企业有着稳定的目标市场（有的目标市场甚至直接为政府），且面临着较小的竞争，所以其外部环境的不确定较低。基于此，处于政府管制行业内的上市公司并没有动机进行及时、透明的信息披露。另一方面，政府管制行业内的上市公司大部分为国有控股的上市公司，此类公司具有多重经营目标，往往成为政府确保民生和突出政绩的重要手段。所以，政府管制行业上市公司的会计信息及会计报告过程更容易受到操纵。
基于上述分析，我们提出本文的两个研究假设：
H1：在其他条件不变的情况下，产品市场竞争可以有效提升会计稳健性。具体来说，产品市场竞争越激烈的行业，行业内上市公司的会计稳健性越高。
H2：在其他条件不变的情况下，政府管制会损害会计稳健性。具体来说，非政府管制行业的上市公司具有更高的会计稳健性。
二、研究设计
（一）实证模型与变量界定
Basu（1997）利用公司盈余与股票回报之间的关系设计出会计稳健性的经验性指标，且得到了广泛的运用（Ball et al，2000，2003；李增泉，2003；朱茶芬、李志文，2008等）。模型如下：
NI=β0+β1*D+β2*RET+β3*D*RET+ε
NI为每股盈余，为了减少异方差影响，使用每股盈余/期末股价，期末股价为上市公司t+1年4月最后一个交易日的股票收盘价。RET为超额累积回报率，等于原始累积回报率减去市场累积回报率。原始累积回报率采用上市公司t年5月至（t+1）年4月的考虑现金红利再投资的月个股回报率计算，市场回报率分别采用深、沪两市t年5月至（t+1）年4月的考虑现金红利再投资的月市场回报率（等权平均法）计算。D为虚拟变量，当RET≤0时取1，否则为0。β2代表盈余对好消息的反映，β3是盈余对坏消息的增量反映，可称为稳健性指数。β3显著大于0，说明存在会计稳健性，β3越大，稳健性越高。
在检验本文研究假说1时，本文对Basu模型作如下扩展：
NI=θ0+θ1*D+θ2*RET+θ3*D*RET+θ4*Competition+θ5*Competition*D+θ6*Competition*RET+θ7*Competition*D*RET+θ8*New+θ9*New*D+θ10*New*RET+θ11*New*D*RET+ε
Competition为本文产品市场竞争的刻度指标，用分年度的主营业务收入行业赫芬达尔指数①衡量，该指数越小，说明产品市场竞争强度越大，即竞争越激烈。θ6代表产品市场竞争对好消息反映的影响，θ7代表产品市场竞争对稳健性指数的影响。如果θ7显著
在检验本文研究假说2时，本文对Basu模型作如下扩展：
NI=λ0+λ1*D+λ2*RET+λ3*D*RET+λ4*Regulation+λ5*Regulation*D+λ6*Regulation*RET+λ7*Regulation*D*RET+λ8*New+λ9*New*D+λ10*New*RET+λ11*New*D*RET+ε
Regulation为本文政府管制的刻画指标。借鉴夏立军，陈信元（2007）的研究，将“涉及国家安全的行业、自然垄断的行业、提供重要公共产品和服务的行业以及支柱产业和高新技术产业”界定为管制性行业，具体包括以下行业：采掘业（B）；石油、化学、塑胶、塑料（C4）；金属、非金属（C6）；电力、煤气及水的生产和供应业（D）；交通运输、仓储业（F）；信息技术业（G）。括号内的行业代码根据中国证监会2001年颁布的《上市公司行业分类指引》确定。当上市公司所处行业为管制行业时，取1，否则取0。如果λ7显著
（二）研究样本与数据来源
我国在2001年颁布了《企业会计制度》，且大量的实证研究表明，在2001以后，我国会计盈余才逐步显现出稳健性。所以本文选取2001-2009年A股所有上市公司为研究样本。并执行了以下剔除程序：2006年的全部数据②；数据缺失的样本；金融行业上市公司；ST公司；为了减少奇异值的影响，对所有小于1%分位数和大于99%分位数的数据进行缩尾处理。研究数据来源于深圳国泰安数据库（CSMAR），数据整理由Excel完成，实证检验由统计软件Spss15.0和Eviews5.0完成。
三、实证检验结果与分析
（一）描述性统计
表1列示了主要变量的描述性统计结果。
表1 主要变量的描述性统计
[变量＼&最小值＼&最大值＼&平均值＼&标准差＼&中位数＼&样本数＼&NI＼&-1.05475＼&0.555397＼&0.019203＼&0.050751＼&0.019232＼&9135＼&D＼&0＼&1＼&0.601314＼&0.489655＼&1＼&9135＼&RET＼&-3.45459＼&9.841694＼&-0.0196＼&0.552013＼&-0.05906＼&9135＼&Competition＼&0.01249＼&0.874954＼&0.071824＼&0.104602＼&0.039456＼&9135＼&Regulation＼&0＼&1＼&0.368035＼&0.482297＼&0＼&9135＼&]
注：为了保持数据的原貌，描述性统计结果中列示的统计指标是采用未删除2006年数据，且未通过缩尾处理的2001-2009年的数据计算的。
在表1的描述性统计中，D的中位数为1，这说明大部分企业的超额累积回报率为负；从RET的结果来看，各股票之间的超额累积回报率差异非常大，最大值达到了9.84，而最小值为-3.45；从产品市场竞争（Competition）这一变量来看，我国部分行业呈现出高度垄断特征（最大值为0.875）；最后，按照夏立军，陈信元（2007）对政府管制行业的分类方法，处于政府管制行业的上市公司比例较高（Regulation的平均值达到了0.368）。
（二）多元回归结果与分析
表2列示了产品市场竞争和政府管制对会计稳健性影响的多元回归结果。模型1回归结果是对假设1的验证；模型2回归结果是对假设2的验证。
表2 产品市场竞争、政府管制对会计稳健性影响的多元回归结果
[模型1回归结果＼&模型2回归结果＼&变量＼&估计系数＼&T值＼&VIF值＼&变量＼&估计系数＼&T值＼&VIF值＼&Constant＼&0.024＼&25.610***＼&＼&Constant＼&0.022＼&23.914***＼&＼&D＼&-0.007＼&-5.132***＼&4.399＼&D＼&-0.005＼&-3.860***＼&5.000＼&RET＼&0.024＼&8.168***＼&5.926＼&RET＼&0.028＼&10.067***＼&8.067＼&D*RET＼&0.027＼&3.259***＼&6.991＼&D*RET＼&0.018＼&1.898*＼&8.018＼&Competition＼&0.012＼&2.985***＼&2.811＼&Regulation＼&0.004＼&2.666***＼&4.775＼&Competition*D＼&-0.003＼&-0.339＼&4.573＼&Regulation*D＼&-0.002＼&-0.752＼&6.885＼&Competition*RET＼&0.009＼&1.004＼&2.866＼&Regulation*RET＼&0.008＼&2.164**＼&5.031＼&Competition*D*RET＼&-0.109＼&-3.285***＼&4.223＼&Regulation*D*RET＼&-0.016＼&-1.990**＼&5.725＼&New＼&-0.003＼&-2.797***＼&4.308＼&New＼&-0.003＼&-2.351***＼&5.048＼&New*D＼&0.003＼&1.565＼&7.629＼&New*D＼&0.003＼&1.692*＼&8.308＼&New*RET＼&-0.022＼&-6.733***＼&5.717＼&New*RET＼&-0.023＼&-6.488***＼&7.353＼&New*D*RET＼&-0.025＼&-2.785***＼&8.815＼&New*D*RET＼&-0.019＼&-1.876*＼&9.864＼&Adjust-R2＼&0.095＼&Adjust-R2＼&0.094＼&F值＼&78.673***＼&F值＼&77.272***＼&N＼&8181＼&N＼&8104＼&]
注：1）***、**和*分别表示在0.01、0.05和0.10水平以下统计显著（双尾检验）；2）上述结果均通过了White异方差修正；3）上述结果是采用了剔除2006年数据之后的2001-2009年数据进行回归的结果。事实上，当我们采用全部2001-2009年数据进行回归时，模型1和模型2的回归结果没有发生任何变化，这说明本文的结论并不受2006年数据的影响，这在一定程度上说明了本文结论的稳定性；4）VIF值为方差扩大因子，用来检测解释变量之间是否存在多重过线性。表2列示的VIF值均小于10，这说明研究结论没有受到严重的多重共线性的影响。
表2左侧列示的模型1回归结果证实了本文的假设1。Competition*D*RET的回归系数为-0.109，T值为-3.285，在1%水平以下显著。这表明，产品市场竞争越弱的行业，所处其中的上市公司具有更低的会计稳健性。换句话说，产品市场竞争可以有效提升会计稳健性，产品市场竞争越激烈，会计稳健性越高。由于激烈的竞争，股东和债权人为了保护自己的利益，会要求经理层实行更稳健的会计政策。表2右侧列示的模型2回归结果证实了本文的假设2。Regulation*D*RET的回归系数为-0.016，T值为-1.99，在5%水平以下显著。这表明，政府管制严重损害了会计稳健性特征。相比非政府管制行业，政府管制行业的上市公司具有更高的会计稳健性。另外，在两个模型中，D*RET均显著为正，这说明我国上市公司的会计在整体上呈现了稳健特征；New*D*RET均显著为负，新会计准则降低了我国的会计稳健性，这与毛新述、戴德明（2009）的结论一致。
虽然产品市场竞争可以有效提升会计稳健性，但是这一功能在政府管制行业和非政府管制行业是否会呈现不同的表现？产品市场竞争对会计稳健性的提升作用在哪一行业中更为显著？本文对这一问题进行了进一步的分析，研究方法见模型3：
NI=η0+η1*D+η2*RET+η3*D*RET+η4*Competition+η5*Competition*D+η6*Competition*RET+η7*Competition*D*RET+λ8*Regulation+η9*Regulation*D+η10*Regulation*RET+η11*Regulation*D*RET+η12*Regulation*Competition+η13*Regulation *Competition*D+η14*Regulation*Competition*RET+η15*Regulation*Competition*D*RET+η16*New+η17*New*D+η18*New*RET+η19*New*D*RET+ε （3）
如果模型3中的η15显著为负，则说明相比管制行业，产品市场竞争对会计稳健性的提升作用在非管制行业更显著；反之，如若η15显著为正，则说明产品市场竞争对会计稳健性的提升作用在管制行业更显著。我们预期η15显著为负。表3列示了模型3的回归结果③：
表3 不同行业管制特征下产品市场竞争对会计稳健性影响程度的差异分析
[变量＼&估计系数＼&T值＼&VIF值＼&Constant＼&0.023＼&17.879***＼&＼&RET＼&0.026＼&6.510***＼&4.717＼&D*RET＼&0.113＼&5.840***＼&6.204＼&Competition*RET＼&-0.045＼&-2.192***＼&9.147＼&Competition*D*RET＼&-0.027＼&-0.406＼&4.757＼&Regulation 1*D*RET＼&-0.009＼&-0.857＼&2.634＼&Regulation *Competition* RET＼&0.076＼&3.699***＼&7.092＼&Regulation*Competition*D*RET＼&-0.175＼&-2.243**＼&4.536＼&New＼&-0.002＼&-1.143＼&3.555＼&New*D＼&-0.005＼&-3.519***＼&4.786＼&New*RET＼&-0.021＼&-5.107***＼&5.261＼&New*D*RET＼&-0.109＼&-5.986***＼&8.038＼&Adjust-R2＼&0.087＼&F值＼&72.972***＼&N＼&8307＼&]
由于模型3存在大量的交叉项，为了减轻共线性问题，借鉴孙铮、刘凤伟和汪辉（2005）在研究债务对稳健性的影响时的方法，我们在回归中仅保存了重要的交叉项变量。表3的回归结果显示，Regulation *Competition*D*RET的回归系数为-0.175，T值为-2.243，在5%水平以下显著。这表明产品市场竞争对非管制行业上市公司的会计稳健性的提升作用更为明显。这证实了上文的猜测，也在一定程度上证明了本文的假设2，政府管制损害了上市公司的会计稳健性。D*RET仍显著为正，New*D*RET显著为负。VIF值均小于10，这说明回归结果克服了多重共线性的影响。
出于稳健性考虑，我们采用上市公司的原始累积回报率替换超额累积回报率对模型重新进行了验证，回归结果支持本文的假设。
四、结论与启示
本文利用2001-2009年中国A股上市公司的大样本数据，实证分析了政府管制、产品市场竞争对会计稳健性的影响，主要研究结论是：
（1）产品市场竞争越激烈的行业，行业内上市公司的会计稳健性越高；
（2）政府管制会损害会计稳健性。相比政府管制的行业，非政府管制行业的上市公司具有更高的会计稳健性；
（3）无论是在政府管制行业还是在非政府管制行业，产品市场竞争都可以有效提升会计稳健性。但是，相比政府管制行业，产品市场竞争对会计稳健性的提升作用在非政府管制行业更为显著。
这些结论表明，政府管制作为中国资本市场的一项特殊的制度安排，对上市公司会计稳健性具有一定的破坏作用，但是产品市场竞争作为上市公司一个重要的外部治理变量，可以有效降低这一破坏程度。这些结论表明政府逐步放松对经济的管制和引入市场竞争机制对上市公司会计稳健性有着重要影响。这些结论对我国证券市场的治理机制的完善和财务信息特征分析具有重要意义。
注 释：
① 行业分类根据中国证监会2001年颁布的《上市公司行业分类指引》所确定的行业代码，除制造业按二级代码分类外，其他行业均按一级代码分类。
② 对于2006年数据的删除是有实证依据的。在我们对上市公司股票的原始累积回报率计算过程中发现，2006的原始股票回报率
③ 在此之前，本文将研究样本分为政府管制和非政府管制两类，分别检验了在这两类上市公司中产品市场竞争对会计稳健性的影响。回归结果显示，无论是在政府管制行业还是在非政府管制行业，产品市场竞争都可以有效提升会计稳健性。模型3是在这一结果基础上更进一步的检验。限于篇幅，分样本的检验结果未列示。
参考文献：
[1]陈胜蓝，魏明海.董事会独立性、盈余稳健性与投资者保护[J].中山大学学报（社会科学版），2007，2：96-102.
[2]陈旭东，黄登仕.会计盈余水平与会计稳健性一基于分量回归的探索分析[J].管理科学，2006，8：52-61.
[3]黎文靖.会计信息披露政府监管的经济后果[J].会计研究，2007，8：13-21.
[4]李远鹏，李若山.是会计盈余稳健性，还是利润操纵？―中国上市公司的经验证据[J].中国会计与财务研究，2005，3：1-56.
[5]刘嫦，杨兴全.终极控制权和会计稳健性相关性研究[J].经济与管理研究，2008，11：83-88.
[6]刘峰，周福源.国际四大意味着高审计质量吗―基于会计稳健性角度的检验[J].会计研究，2007，3：79-94.
[7]毛新述，戴德明.会计制度改革、盈余稳健性与盈余管理[J].会计研究，2009，（12）.
[8]曲晓辉，邱月华.强制性制度变迁与盈余稳健性―来自深沪证券市场的经验证据[J].会计研究，2007，7：20一28.
[9]孙铮，刘凤委，汪辉.债务、公司治理与会计稳健性[J].中国会计与财务研究，2005， 6：112-173.
[10]夏立军，陈信元.市场化进程、国企改革策略与公司治理结构的内生决定[J].经济研究，2007，7：82-95.
[11]Ball， R.， S.P. Kothari， and A. Robin. The Effect of International Institutional Factors on Properties of Accounting Earnings[J]. Journal of Accounting and Economics， 2000，29， 1-51.
[12] Ball，R.，Robin，A.，and J. Wu. Incentives versus standards：properties of accounting income in four East Asia countries[J]. Journal of Accounting and Economics， 2003， 36（3）：235-270.
[13] Ball， L Shivakumar. Earnings quality in UK private firms： comparative loss recognition timeliness [J]. Journal of Accounting and Economics， 2005， 39：83-128.
[14]Beekes， P Pope， S Young. The link between earnings timeliness， earnings conservatism and board composition： Evidence from the UK[J]. Corporate Governance： An international review， 2004， 12（1）：47-59.
作者简介：
篇7
伴随着国内房地产市场的稳步发展和WTO开放进程的加快，越来越多的迹象表明，今后将会有更多的资金投身到这一领域。未来的几年中，中国的房地产市场竞争将愈演愈烈，特别是在产品竞争进入相持阶段之后，资本竞争与品牌竞争两个层面将凸显其新态势。
资本竞争是企业利用资本运作增强自身竞争实力，以在市场竞争中占据战略制高点。体现在开发规模、开发速度、土地储备、人力资源方面的竞争。
一、 开发规模的竞争
房地产开发要有一定的规模效应，但决非是规模越大越好。开发规模超过临界点，边际成本会上升；开发时间超过5年，其边际成本也会迅速增大；加之中国房型设计变化快，新盘总比老盘好卖。未来企业的竞争体现在企业对大规模个性化订制的响应速度。在东西湖项目运做中也可参考万科四季花城部分精装的方式，分客户群进行不同档次的精装修，为客户提供个性化选择。在户型的确定选择上，应多做市场调研，紧密与市场接轨，同时汲取其他地区的成功经验，为设计院提供好的建议。
二、 开发速度的竞争
开发速度成为“生死时速”。速度已成为当今房地产企业生存与发展的“生死时速”！按传统思维，衡量一个房地产企业综合竞争力一个重要指标即该企业拥有的土地储备量。殊不知，各大城市获得土地的机会成本均很高，圈地数量越大，越要求与相匹配的开发速度跟上，否则再大的企业也要面临资金压力。 在后期储备用地中争取在项目前期策划运做中汲取以前项目楼盘的经验，缩短策划周期和各项前期准备工作的周期。公司现有的贯标都是按照正常工作程序进行编写的，如果要抢时间，应该有一套行之有效的非常规运做程序，尽量作到内部程序尽量简化而不失合理。
三、土地资源的竞争
我国的国情是，土地资源相对缺乏，因此我们不能把住房建设的用地只盯住新征用土地上，要看到现有存量土地的巨大潜力。当然，利用存量土地在规划控制、拆迁安置、价格控制、进度效益等方面会有一些不同于新区的地方，在旧城区组织开发建设的难度也越来越大。但旧城区也是解困解危的重点，目前已经有不少城市意识到解决好住宅用地的重要性和解困解危的紧迫性，并将两者结合起来统一考虑。“十五”期间，各地在规划新征用住宅建设用地的同时，要加快研究旧居住区改造和存量土地的利用问题，出台相应的优惠政策（包括土地、税费、金融、拆迁政策等），促进旧城改造投入产出的良性循环，保证住宅建设用地的供给。因此进一步搞好与政府部门的关系和对国家、地区政策的研究也很重要。
四、 人才竞争
“新经济模式的基本面的实质是资本竞争，而资本是需要人才来实现利润的”。素质高、能力强的经营管理层队伍是企业成功的关键。企业内职业人士的素质与能力很大程度上决定了企业的成败。知识经济的发展一方面使传统产业劳动力过剩，另一方面又使高新技术人才严重短缺， 建议公司的人力资源应该尽量和市场靠拢，多组织员工进行新技术、理念培训，使公司更具有市场竞争力。
品牌竞争
检验一个公司是否具有品牌的一个重要标志是：不管在何处开盘，都能有忠诚的客户源，即使楼盘的价格发生变化，客户也不会受到很大影响，因为他们对该公司楼盘的品牌已有好感，并建立了一种排他性的信任。
房地产企业怎样才能使产品具有高品质领先性呢？应从以下三方面着手
（1）“质”的领先。
（2）高附加值领先。房地产企业提高附加值的有效途径是完善小区物业管理，塑造社区文化，树立和传播企业品牌形象。虽然公司已不在涉及物业管理方面的领域，但为客户选择好的物业管理公司也可为楼盘增加卖点。
（3）发展趋势领先。房地产企业须高瞻远瞩，做好市场调研，分析在未来的市场上，什么户形、什么功能、什么品位会成为消费者的购买热点。在发展趋势上领先于对手，创造企业发展先机。建议公司有专门的部门和人从事对发展趋势的研究，并不定期的提供研究报告。
二、 营销手段的竞争
充分利用网络手段。网络改变着生活方式和商务活动，房地产信息上网、网上物业超市、网络房屋营销早已开通运行。加强对公司原有网站的维护和更新，同时注重在其他网站上信息，这样可以吸引更多的潜在客户。
三、 创新力的竞争
篇8
内容摘要:旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。运用产品整体概念,旅游景区设计产品的方法是整体构思、分层设计,其中核心产品要准确认识,实际产品要真实体现,附加产品的设计则要做到恰到好处。
关键词:产品整体概念 游客体验 产品设计 旅游景区
旅游景区产品整体开发与设计理论综述
旅游景区产品开发与设计是旅游规划和旅游市场营销中一个至关重要的工作,国内旅游理论界从不同角度对此进行了研究。许春晓(2003)提出来的旅游产品规划“双筛法”和吕本勋、杜靖川(2005)在此基础上提出的“漏斗法”,探讨了如何在旅游产品规划过程中平衡旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等之间关系和规范有关各方的行为。1998年,美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中指出人类正迈向体验经济时代,追求体验是当今和未来社会新的消费特征。由此许多学者重视景区产品开发在游客体验方面的设计。邹统钎(2003)指出忽视游客体验与缺乏可持续发展观念是造成中国旅游景区经营失败的根源。许林、鲍宏礼(2007)更明确提出景区开发应立足于创造游客难忘的经历和感受,即以游客体验为中心来选择、利用资源,开发旅游项目,这是景区发展的未来方向。这些研究意识到了游客购买的是整体感受,对于旅游景区产品开发具有重要指导意义,但在具体操作层面如何营造整体感受还是存在不少问题,指导意义不突出。其实市场学中提到的产品整体概念也正是强调了整体感受,并且把产品分成几个层次,阐述每个层次之间关系以及如何设计。因此,本文认为产品整体概念的提出实质上不但强调了产品开发的理念―整体构思,还提出了产品开发的方法与步骤―分层设计。由此可见,产品整体概念对于旅游景区开发产品更具有指导意义,运用产品整体概念设计产品不但体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念,而且还有利于创造并保持景区的独特吸引力,实现景区可持续发展。
产品整体概念最早由美国哈佛大学教授西奥多•莱维特于1980年提出,随后学者们对此进行了广泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我国诸多教材中普遍使用的还是三分法,即把产品分为三个层次:核心产品(Core product)、实际产品(Actual product)、附加产品(Augmented product)。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益,也就是顾客真正要购买的服务和利益;实际产品是指核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务,如产品样式、包装和品牌名称等;附加产品是实际产品的扩大部分,包括为顾客提供的附加服务与利益,如免费送货、安装以及售后服务等。本文以具有代表性的三分法来研究产品整体概念视角下的旅游景区产品开发。
景区产品开发理念:整体构思
旅游景区开发产品首先要树立整体观念,对产品开发进行整体构思。因为游客来景区旅游追求的是一种由吃、住、行、游、购、娱等各环节所形成的综合感受、一种对景区形象、景观、特色旅游活动、景区管理与服务、纪念品等的全面体验。所以景区产品开发是对游客的全过程和各个接触点的全面设计;也是由旅游规划专家、旅游开发者、旅游消费者和旅游开发地居民等共同参与的整体设计。产品开发的范围不应局限于主题形象和特色旅游项目的设计,而是对游客游览前、游览中、游览后的每一个景观或接触点进行精心设计,让游客获得一个全面体验。就像拍电影一样,应该设计好首先让游客接触什么、然后接触什么,甚至包括如何从一个接触点过渡到另一个接触点都要巧妙设计。
产品开发技术:分层设计
(一)核心产品设计要准确认识
核心产品是产品设计的起点和依据。如果说游客来景区游览就是追求一种体验或感受,那么核心产品设计就是为游客策划设计某种体验或感受。景区有没有市场吸引力,就要看景区核心产品有没有准确认识;景区市场规模有多大,就要看追求该类核心利益的游客规模有多大。设计核心产品时,要从市场需求的角度对景区资源特点和区位情况等进行科学分析,挖掘核心优势,这一核心优势就是提供给游客的核心利益。当然核心产品也可以根据资源特点和市场需求状况分成几个细分核心产品。这些细分核心产品都是核心产品的合理分支,便于更为准确的认识核心产品、更为全面的展现核心产品,同时也是便于更为全面的满足不同细分市场的旅游需求。核心产品设计好后,景区目标市场及市场定位也就确定好了,即景区将主要吸引什么类型的游客,成为提供什么类别的核心利益的景区。
(二)实际产品设计要真实体现
核心产品设计后,就该考虑通过哪些实际产品来展示核心产品。实际产品的设计要真实体现,做到既全面深入又准确无误的展示核心产品。景区内外所设计的每一个景观、每一项活动或每一种服务接触点都是从不同方面围绕核心产品而设计的,具体可以从游览前、游览中和游览后三个环节进行开发设计。
游览前产品设计主要是希望游客在游览景区前就有一个好的印象或感受。这里主要包括景区主题形象设计,还包括景区外交通、餐饮、住宿等方面的精心策划。
游览中实际产品设计是游客正式进入景区游览后系列产品设计,这是主体,一般景区产品规划主要也是侧重于此。应该遵循真实展示核心产品、全面营造游客体验为原则,从景观体系、服务接触体系、特色活动项目、节庆会展活动、主题活动策划、旅游纪念品、景区环境等方面进行全面规划。具体内容见表1。
游览后实际产品设计是游客离开景区前往下一个旅游目的地或景区游览时系列产品设计,这是序曲,主要包括咨询服务和产品组合设计。游客游览完景区后,有些可能想就餐,有些想娱乐,有些想返回,有些继续旅游,景区应为游客提供他们可能需要的各项咨询服务。产品组合设计是景区产品规划一个不可忽略的内容,是指要把该景区与其它景区或娱乐场所等组合起来,形成旅游线路。
(三)附加产品设计要恰到好处
附加产品的设计是游客额外获得的一些好处或利益,是为了增加游客惊喜,增强竞争力。在设计附加产品时务必做到恰到好处,即注重两个要点:第一,注重适合性和适度性,要投顾客需要类型之好、投顾客需求等级之好。所提供的附加产品必修是游客想要的,但也要控制其成本,毕竟从本质上来看这也是由游客买单的,过于贵重反倒会引起游客对核心产品和实际产品档次与质量的怀疑。第二,用游客所喜欢的特殊方法来设计,也许提供的附加产品品种有限,但可以通过设计不同的赠送方法来创造游客惊喜。
总之,产品整体概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准,并以核心利益为核心层次,把其他层次看作是核心利益的表现、丰富、拓展和延伸。旅游景区运用产品整体概念设计产品体现了以创造游客体验为中心的现代旅游市场营销观念。旅游景区只有运用产品整体概念,准确认识核心利益,根据旅游者的需求变化来预测并设计出更多满足游客需求的新产品形式,才能保持旅游景区的独特吸引力,实现旅游景区的可持续发展。
参考文献:
1.许春晓.旅游规划产品设计“双筛法”研究[J].旅游学刊,2003(1)
2.吕本勋,杜靖川.旅游产品规划新方法“漏斗法”―兼与许春晓同志商榷[J].旅游科学,2005(5)
3.杜海忠.以形象为主导的区域旅游产品体系开发研究―以重庆市铜梁县特色旅游项目策划为例[J].人文地理,2006(6)
篇9
关键词:核心竞争力;产品品牌;具体措施
中图分类号:F724文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)27-0174-03
一、企业核心竞争力的内容及特征
企业要想在市场上长盛不衰,必须具备核心竞争力。企业是一系列资源的集合体,企业能力表现为整合一组资源从事经营活动的有效性和效率。当企业所拥有的资源和能力形成企业的核心能力时,就形成了超越对手的竞争优势,形成核心竞争力。企业核心竞争力理论由美国密执安大学商业管理研究院管理学教授普拉哈拉德和英国伦敦商学院的战略管理学院教授哈梅尔于1990年首次提出的。他们认为,核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技术,尤其是关于怎样协调多种生产技术和整合不同技术的知识和技能,它使公司在某一特定领域内成为领先者。
企业的核心竞争力包括核心资源和核心能力,其本质是企业通过核心资源和核心能力进行整合而获得的能力。核心资源是指那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的关键资源,包括有型资产和无形资产。例如,基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉、客户信息等。拥有畅达的销售网络,过硬的品牌和信誉,丰富的客户信息,无疑是企业在竞争中取胜的关键性资源。而核心能力是技术能力、商业能力和管理能力的总称。技术能力是在物质开采、加工转换、组合利用方面的能力,包括产品开发、工艺实现等,技术能力是企业核心能力的基础,尤其是对制造业更为重要。商业能力是企业核心竞争力的主要内容,多样的促销手段,准确的市场定位是企业赢得市场的重要法宝。管理能力是对集体活动配置资源、建立秩序、营造氛围以实现预定目标的能力。
企业核心竞争力具有如下特征:一是在顾客价值方面。对顾客所看重的价值――顾客的核心利益能作出关键性的贡献,能为企业创造超额利润;二是在差异化优势方面,能在竞争中表现出自己的独特之处,而这种独特性竞争对手难以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客的需要,具有旺盛、持久发展的生命力。核心竞争力是企业创造竞争优势的源泉。世界著名的企业几乎都在产品开发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务等方面具有独特专长,从而形成核心竞争力,取得了竞争的绝对优势。
二、产品品牌内涵及建设品牌的必要性
任何一个具有强大竞争优势的企业,都不可能只拥有单一的竞争能力,其竞争能力往往表现为复合型的聚合式的集群,但其中总有某一种竞争能力表现得特别显眼。那就是企业的产品品牌。名优品牌是企业多年培育积累的结果,是企业核心竞争力的最集中体现。
(一)产品品牌的内涵
企业的核心竞争力表现为一种强势品牌及品牌组合,而这种强势品牌往往与强大的产品创新和研发创新紧密联系在一起,使这种产品成为一种历经多年而不衰的畅销产品。如德国奔驰汽车公司自1893年成立以来,奔驰汽车就以其无可匹敌的品牌和质量优势成为权利和地位的象征。以其座位用料为例,羊毛要从新西兰进口,纺织时还要掺入中国的真丝以及印度的羊绒;皮革要选用德国南部地区的公牛皮,确定皮革供应点后又要求在饲养过程中防止出现外伤和寄生虫;座椅制成后还要用红外线照射器把皮椅上的皱褶熨平。耐克公司能够在制鞋业成为“领头羊”,其核心竞争力体现在强大的品牌威力上。
什么是品牌呢?《现代汉语词典》虽然未见“品牌”一词,但是“品牌”已是被现代社会广泛认可和使用的商业术语。“品”即物品、品级和品质,指具有一定质量品级的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企业为自己生产的具有一定质量品级的商品而专门设计的牌子。营销大师菲利普・科特勒认为,品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来,从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,是企业价值观的体现,是企业对社会的一种承诺,表达了企业存在的理由,代表独特的企业文化和企业目的。从品牌的定义可以得出品牌的特点:第一是具有排他性。品牌所表达的理念和价值取向对具有相同的理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应,当消费者在同种产品或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其他品牌的不认同。第二是品牌具有价值。美国的可口可乐公司品牌价值高达838亿美元。第三是品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其他产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一个过程。在美国创立一个品牌需要1亿美元左右,在中国最少需要5 000万元,时间至少需要三年以上。
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。品牌建设涉及到企业的形象、企业文化、哲学理念的传递与顾客价值创造过程。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力。一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业必然是没有品牌战略的企业。品牌是企业竞争力的综合表现,品牌作为高品质,具有巨大的经济价值,是一个企业永恒的竞争力。争创品牌,是提升企业核心竞争力的一种重要手段。
(二)建设企业产品品牌的必要性
企业产品品牌是企业核心竞争力的构成要素,是其载体,核心竞争力以产品品牌为基础,产品品牌是培育企业核心竞争力的必要条件,并决定着企业价值的高低。产品品牌建设具有重要的意义。
1.创造和提升企业产品品牌能力的大小是企业核心竞争力的强弱体现。作为建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等综合优势在市场上的反映,企业核心竞争力是企业独特的一组技能和知识的集合。这种能力使企业能长期保持其竞争优势,因而是一种影响企业可持续发展的资源。在知识经济条件下,企业盈利能力的扩大和价值的提升,在很大程度上依赖于所拥有的产品品牌本身的价值。有资料表明,20世纪初,社会生产力的发展只有5%依靠科技进步,而现在这一比例在发达国家已达70%～80%。随着知识经济时代的到来,谁掌握的品牌越多,谁就会走在世界经济的前列。因此,企业核心竞争力大小的关键是企业所拥有和创造的产品品牌的强弱,企业为了保持其竞争优势和盈利能力,就必须在企业的发展过程中不断地创造和形成品牌优势,以形成企业盈利的独特优势。
2.促使企业由粗放型增长方式向集约型增长方式转变。粗放型增长方式实质是单纯以数量的增长速度为中心,即单纯数量扩张型的增长方式。集约型增长方式实质是以提高经济增长质量和经济效益为中心,即质量效益型的增长方式。过去单纯考核企业的产量,现在考核的是企业的产量与质量的积指标。企业产品的“品牌”是一个国家、地区企业发展水平的综合指标。有了“品牌”,企业的商品才有了具体目标,企业的品牌战略才落到实处。而一般的品牌只是一种识别不同企业和产品的标志而已,企业所拥有的这类品牌再多也不能体现其品牌的真正价值。品牌只有成长为名牌,才具有非名牌所不具备的无形资产价值。企业为了保住品牌,或为了更好地实行名牌战略,就不得不放弃过去的一味数量上扩张,而必须走上注重产品的质量、性能,走上技术集约化的道路。必须通过不断地开发新技术,并使新技术能适时应用于新产品,才能使品牌在市场上有持久的生命力。
3.有助于形成产品差异,扩大本企业产品与其他企业产品价值的势差。企业的品牌代表了企业的价值取向,向消费者传递了自己的价值标准和文化底蕴,也是企业区别于其他企业的显著性标志。在细分化的市场中,企业通过产品和品牌的个性来迎合消费者的消费心理、习惯和特征;反过来,具有同质性的消费者群正是依据个性化的品牌来实现生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企业经营者和消费者之间的桥梁,双方各取所需,当然最大的受惠方莫过于企业了。拥有自己的品牌,不仅有效地实现企业的战略定位,而且传递给消费者不同的顾客价值,有助于拉近企业与消费者的距离;有利于强化顾客对产品的联想,增强其购买本企业产品的专注性。
4.企业产品品牌建设的发展,也是企业整体战略的一个组成部分。企业为了推出新产品以拓展市场和扩大利润增长空间,往往会采取充分开发和利用原有品牌资源的品牌扩张策略。而品牌扩张的成功反过来提高品牌的竞争力和市场占有率,进而提升了品牌价值,形成一个良性循环。品牌建设给企业带来了信誉,一方面吸引了顾客的注意,建立顾客与企业之间的联系,降低双方的交易费用,形成了顾客的心理产品差别;另一方面品牌还有聚集企业资产,起着盘活企业资产,整合企业经营的作用。因此当企业的核心竞争力已经形成的时候,应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用,创造出更多的最终产品和服务。当企业的竞争范围发生变化时,应该及时调整,进入新一轮的挖掘、培养阶段,形成企业的核心竞争力。
三、建设品牌,培育企业核心竞争力的具体措施
品牌是企业综合实力的象征,是企业的各种要素的浓缩载体。品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。企业必须正确处理好这两者的关系,笔者认为,建设品牌,培育企业核心竞争力主要从以下几方面入手:
1.强化品牌意识,深化品牌的内涵。既然品牌与企业的命运息息相关,那么当企业面对不同的市场环境和处于不同的发展阶段时,品牌也必须适应新的需要,品牌形象的创新和更新就成为品牌策划的至关重要的问题。品牌延伸是否成功与企业的实力及形象有很大关系,尤其是在国内市场,产品质量与广大消费者的期望还有一定的距离,企业经营不规范仍普遍存在,公司在消费者和社会公众心目中的实力和形象,如对公司其他产品是否满意、质量是否可靠、是否信赖会在很大程度上影响消费者是否愿意接受延伸产品。“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特・戈连比耶夭斯基说过,“企业革新的关键在于价值观重塑”。因此,要打造企业的光环,就必须革新经营者的意识。
首先,要明确现在人们的消费观念已发生了根本转变――物质效用与形象效用并重,且形象效用起主导地位。企业提供的不仅仅是实实在在的产品,而且包括产品形象为核心的一个集束产品与服务。企业必须通过规范化管理,调动每个员工的主观能动性,使企业各职能部门的经营能有效地运作。通过社会公众对企业的认同和关注,建立理想的企业形象。如20世纪90年代初,经过深入调研,海尔将企业名称简化为”海尔集团“,以英文标识”Haier“为主识别文字标志,实现了商标标志与企业简称的统一。在设计上实现了简洁、稳重、大气、信赖感和国际化,建立起长期稳固的视觉形象,为海尔品牌战略的实施奠定了形象基础。
其次,企业要想得到长久的发展就必须以提升其核心竞争力为目的,进行品牌建设。
品牌建设不是一个静态的过程,而是一个受时间、营销环境、消费者群体等发生改进的过程。企业要持续获得竞争优势,必须以提升核心竞争力为目的,加强企业的物质文化建设,赢得企业和产品的竞争优势。
篇10
青岛与顺德在家电产业的发展上已经走出不同棋局。从“打造全球家电制造基地” 到“全球交易平台”，顺德的家电产业定位发生了明显变化。这从博览会的参展商的类别中我们看到这一转变。
顺德家电器博览会的一个前所未有的特色，就是家电制造商、经销商和配件商“三商齐聚”。 国内三大零售巨头北京国美、南京苏宁、山东三联均到会参展。国际买家阵容包括世界最大的零售商沃尔玛、德国最大的零售商锦美公司、德国最大的五金及家庭电器的邮购公司崇邦、英国最大的零售商翠丰集团等国际大买家都齐整到会。在制造商方面，参会的世界500强有十多家，如松下、日立、东芝、惠而浦、西门子、三星、飞利浦等都来了。 在配套商方面也是规格颇高，像三大空调压缩机制造商日立、松下、美芝均到会参展。
本届顺德国际家电博览会抛出新的发展理念，要把顺德打造成“全球交易平台”。核心内容是“交易”，主题是构建中国家电产品出口国际市场、外国家电产品进军国内市场以及国内厂商间进行相互交流的商业平台。
从顺德的产业格局看，全球交易平台无疑是名实相副。这里云集着中国为数众多的家电企业和家电名牌产品。顺德的家用电器工业产值占全国同业的10％以上，是全国最大的家用电器生产基地，全国最大的空调和小家电生产基地，全国品种最全规模最大的家电配件生产基地。还是全球最大的电风扇、电饭煲、微波炉、消毒碗柜供应基地。顺德共有大大小小的家电企业3000多家，拥有美的、科龙、容声、万家乐、格兰仕等5个中国驰名商标。
与顺德家电博览会不同的是，青岛的家电展览却走向另外的一种繁荣。青岛的展商主要是名牌制造商、技术供应商与项目投资商。展示的主要是高科技新概念产品，未来家电的新技术，海外投资设厂的项目等，展会的方向有了明显的差异。如果说顺德的发展方向是家电产品的交易平台的话，青岛则成为品牌扩张的平台。
