休闲食品范文

导语：如何才能写好一篇休闲食品，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

快乐品味，香当美味！

很爽、够味、真是美——XX休闲食品！

XX休闲食品——真是妙不可言！

精品卤味，分享快乐——XX休闲食品！

爱的就是这种感觉——XX休闲食品！

传递美味，享乐生活！

生活如此甜美！——XX休闲食品！

选择XX食品，健康福满多。

好吃又健康，香当不一般！

爱我，你就“咬咬”我！

好吃的让人叫起来！

真诚迎八方宾客，美味待四海友人——XX休闲食品！

欢乐时刻，就吃XX食品，美味了不得！

记忆中的味道。

让味觉随心掌握，让味道客随主便——XX休闲食品。

味美是关键，健康是重点。

因为爱，所以记得深刻。

吃美味，选XX食品，时尚又休闲。

来过，就不曾忘记。

XX休闲食品，不吃嘴不馋，“卤获”天下馋嘴人。

分享快乐，让分享更简单。

惊喜形于色，众享XX休闲食品！

生活远不只一种味道。

“卤”获人心——XX休闲食品。

XX休闲食品——尽享天下美味！

美味享不停，“吃货”大境界。

经典品味，休闲“食”尚！

XX休闲食品，让你回味无穷，妙不可言。

有种“食”尚叫做XX。

美味别错过，好吃别放过。

XX休闲食品，越吃越有感觉——吃出来的感觉。

不吃是你的错，不再吃是我的错！

香的就是那个味道。

休闲好“食”尚，唯有XX食品。

口齿留香周鸭客，人人都爱吃不停！

意想周到享受——XX休闲食品。

“食”尚新选择，健康美味，没你真不行！

欢乐，决定你的选择。

真是非常的美味。

好味忘不了，吃不够的XX休闲食品！

不食人间烟火，不知XX休闲食品。

妈妈的口味，当然忘不了——XX休闲食品！

好吃、好味、好口碑——XX休闲食品！

快乐时光，来一份周鸭客！

不只是美味，更是长久回味。

老少都爱吃，美味XX休闲食品！

XX休闲食品，让你吃出魅力，吃出活力。

好吃不腻——XX休闲食品。

百味人生，精品“食”尚。

爱上这里，一分钟而已。

美味传香，人人都爱吃！

健康美味，从这里开始。()

篇2

"饮料”实验：假如现在免费为您提供液态牛奶、茶饮料、可乐和矿泉水各若干瓶，让您在同一天内的不同四个场景饮用您将是怎么选择的饮用？1、做早餐，吃饼干时；2、运动过后，大量出汗时；3、工作期间，由于水分补充不足造成的口渴时；4、和朋友在休闲场所相聚时。

曾经有不少读者看完笔者曾经发表的《雅客V9：你成功了吗？》后通过电子邮件和电话的形式，和我一起探讨他们的看法。其中探讨最多的问题是：是否能通过炒做“营养概念”来提高糖果的竞争力，实现挤市场的目的，同样的问题同时也困扰着不少的食品企业。笔者了解到“金娃”果冻为了争夺市场，打击行业老大“喜之郎”，在某专家的“点拨”下，大做“营养”文章也未能取得明显的效果。

如何来剖析这种现象？而又该怎么卖果冻和糖果等类似的食品呢？

模糊的休闲食品认知引不少企业走上歧途

笔者曾和多位营销界的朋友一起探讨休闲食品，但有不少的朋友并不清楚休闲食品与其他食品的区别，甚至还有人认为市场上并没有休闲食品存在。而恰恰是这种错误的认知，使有些企业将营养、保健食品的成功模式应用到休闲食品的销售，而企业也将为他们错误的营销模式付出惨痛代价。

什么是休闲食品？通俗的解释是“可吃可不吃的食品”，也就消费者食用该食品即不是为了补充热量也不是为了补充其它营养成分的食品；从营销的角度解释，产品的最主要卖点产品的独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的食品。该类产品的最主要功能为愉悦消费者的心情，而不是补充营养、热量或者具备保健功能的食品。休闲食品和其他食品的区别不应与产品形态划分，而要用产品的卖点和功能来划分。

不少的企业和营销人士认为休闲食品将被其它有营养价值的食品所取代。这种认识是错误的，休闲食品虽不是生活的必需品，但随着人民生活水平的不断提高，消费者满足自身的营养需求后有了更多的财力用于愉悦、美味等休闲消费。休闲食品一直致力于打造美味和愉悦感受等的形象，恰好和消费者希望从休闲生活中得到的相一致，这是一直突出营养和保健功能食品所无法到达的。

看似合理的消费心理推理为企业埋下陷阱

有人认为炒作“营养”的概念来炒作休闲食品是一个好主意，消费者更希望通过“食疗”的方式来补充营养，而通过“糖果”等非保健品的食品来补充的也将越多；也有人认为能在消费者通过在休闲食品里添加营养成分，然后告诉消费者产品比别人的产品更有营养价值，消费者在得到美味的同等价值时应该会选择给他们“更多营养利益”的产品。

为了能正确的获悉消费者的饮食观念，笔者邀请50位朋友参加“饮料”实验。实验结果是：早餐时消费者都选择了液态牛奶，而其余的三个场景没有人选择牛奶；和朋友在休闲场所相聚时选择不是茶饮料就是可乐（两种选择各占近一半的比例。其它两个的场景选择茶饮料、可乐和矿泉水各有一定的比例。当笔者问他们：1、为什么不在四个场景全部选择营养价值最高的液态牛奶，而只在早餐时选择？答案中20%的朋友回答是因为自己的营养摄入已经足够了，65%的朋友清楚的回答是习惯性的选择，其他15%的回答不出来和是说“反正我不可能都选择牛奶”的。

实验中的几种饮料中液体牛奶最有营养价值，但消费者现实的选择并不都是选择它。为什么：一、消费者最希望从每日三餐补充每日所需的营养，而不是通过“零食”式的糖果、果冻或者膨化食品来补充。营养不足时，消费者首先考虑的将是调整食谱，如果这样做依然无法满足，他们将考虑通过营养食品、保健食品，如：奶粉、维生素片等来补充；二、在消费者认为自身所需营养的得到满足后，他们食用的其他食品将不太可能考虑它的营养成分，而是考虑食品是否能给他们带来美味和愉悦等感受。

企业试图通过炒作“营养”来提高产品竞争力同时，也应该明白：突出产品“营养”功能的同时也将弱化了产品美味和愉悦等感受的形象，除非您的产品已经有很牢固的“休闲、美味”的形象。

消费者追求美味和愉悦等感受的心，企业的捕捉之策

消费者在享用休闲食品是追求美味和愉悦等感受，企业在宣传产品等应该围绕消费者的消费者心理，让消费者在食用产品时能感受到美味和愉悦等感受。

一、 在产品或者品牌中融入更多的文化，让消费者在享受产品的同时也感受到产品、品牌的文化内涵带来的欢乐、温馨等感受。

“喜之郎”果冻的电视广告一直围绕着亲情和营造“温馨、欢乐”的氛围取得了成功；笔者在曾经参加过某食品公司在2000年在厦门大陆商厦的现场促销活动，该促销产品有厦门特产“花生酥”和“蛋花酥”，笔者靠一句“和朋友泡茶、聊天时，用这产品当茶点他们肯定很开心的。”而创造了公司的促销奇迹。

二、突出产品的独特口味，吸引追求美味的消费者购买。

“旺仔”QQ糖突出富有弹性的特色，赢得了不少消费者的心；而“阿尔俾斯山”奶糖，则以“浓浓奶香情”让人一看就联想纯正牛奶带来的香味，大大的增加了消费者享用它的欲望。

而在宣传广告制作上也并不是单有了“创意”就行，还应该在产品宣传中里融入文化或者突出产品的独特的美味。

“雅客V9”的不管是电视广告还是包装都是“创意”十足的，但却很难赢得消费者的心，因为它的整体营销脱离消费者需求，很难赢得消费者的重复购买。但这并不是广告的创意都必须付出的代价，笔者也尝试设计了一个电视广告来将创意和“雅客V9”独特的品味相结合，以此来赢得喜欢鲜橙消费者的心。

电视广告的背景在一个安静的教室里

老师正认真的书写着题目

这时一位男生在一张已经划好橙的纸上写下“想吃它吗”

屏幕的画面转变，一名女生叹了口气在男生刚刚写的条子上写下“想啊！可惜这季节没有啊。”

屏幕的画面转变，女生剥开了一个纸包，里面包着一颗“雅客V9”，纸上写着“优质橙汁制作的，内含9种维生素。”

屏幕的画面转变，女生品尝“雅客V9”的陶醉样子，一副很浪漫鲜橙不断漂游的背景，女生旁白“好真实的鲜橙味哦！”

屏幕的画面转变，邻座的男生一手写着“告诉我，喜欢它吗？”，另一手拿着一颗“雅客V9”。

这时画面转到女生脸上，她狠狠的吞了一口口水，忘情大声地喊到：“我喜欢”。同时，人也过去抢。

屏幕的画面转变，全部的都看着女生，而女生表情尴尬。

篇3

打响营销第一枪

市场上的第一往往只有一个。作为休闲食品企业，人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长，而要压倒对手，除了在旺季营销的质量上下功夫之外，还应该在旺季营销的时间上抢先于对手，取得抢头跑的阶段性优势。

在销售旺季，休闲食品往往是采取“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动，要玩出花样相对较难。在促销方式同质化的时候，在促销时间方面的超前，也不失为一个取得差异化竞争优势的方法。

另外，广告宣传也是同样如此，当所有的竞争对手都在围绕旺季和节庆猛打广告时，你如果不幸只能挤在广告群里，被淹没的可能性就大了很多；只有率先发起广告战，也许还能有机会率先抢得消费者的眼球。

关键在产品创新

在休闲食品同质化营销的过程中，真正要实现销量的增长，最关键的还是要进行营销的创新，而主要应该是产品的创新。

对于处于完全竞争的休闲食品业，要在旺季中取得好的销售业绩，在淡季阶段进行产品的创新和新品导入，往往是取得销量突破的最佳手段。中国消费者特别是休闲食品的年轻消费者，对新产品和新品牌的关注度很高。只有依靠不断创新产品，才能使品牌在消费者心中永远都是一个创新的品牌，年年都有热点可看。

不过，在注重产品创新的同时，也要注意在旺季销售中，留心新旧产品的搭配问题。

一般来讲，真正推广新品的最佳时机不在旺季，而在旺季到来前的淡季。在旺季里，则应该选择一个已经转入正常销售的老产品作为主打，集中火力销售。

旺季营销还要注意打好产品组合拳。在旺季，各个层面消费者的需求都会扩大，在突出主打产品的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”，有效对接不同层面的消费需求，比如：要组合好礼品装、散装、各种口味、各种档次的产品等等。

淡季做推力旺季做拉力

作为销售淡季，促销的力度往往都用在了渠道的占仓和压货上了；而在销售旺季时，产品占仓和压货已不是关键矛盾，市场运作的关键是如何占领消费者的心智，让消费者对产品形成一种自愿消费，从而形成一种自下而上的销售惯性。

因此，在旺季，销售的核心工作是拉力，而不是推力。旺季的拉力表现在几个方面：

首先，是广告的拉力。要实现旺季的销售，品牌的力量不容忽视。投广告的最佳方法是，在最短的时间内投入最多的广告费用，在局部时间段内造成绝对的王者地位，而不是将广告费用进行平摊。

其次，拉力要体现在促销上。在大中型终端展开“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动，扩大品牌的影响力；利用节假日在各大卖场、样板店进行现场促销，举办“有奖销售”、“产品宣传”、“大型路演”等活动，以拉动和刺激更多零售网点的走量。

同样，在做产品促销时，促销一定要“有力度”，即在促销方式上要么进行创新，与对手不一样；要么就是在促销气势上压倒对手，终端促销的方式必须能够以某一种利益点刺激消费者的兴趣，并且以超越同类的方式或与之划清界限，这样才能冲开消费者心智的临界点。

第三，拉力体现在终端陈列上。人人都知道要“决胜终端”，旺季营销时，终端就显得更为重要。旺季时的终端陈列必须要做到“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源，增加陈列面的数量；并把同一企业的系列产品集中式陈列、立体化陈列；同时，尽可能地利用多种终端宣传手段（如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等）凸显产品，使终端效果最大化。

旺季时，大卖场顾客拥挤，试吃、品尝等活动的效果有所降低，店方通常也排斥，这时可以在社区连锁超市开展，因为那里聚集了很多就近居住、时间充裕的居民，试吃效果同样显著。

第四，增加促销人员的拉力。销售旺季，休闲食品往往已经进入到巷战阶段，是典型的贴身“肉搏”战。终端人员的多寡，在一定程度上体现了该企业团队竞争力的大小以及在气势上能否压倒对方。

旺季渠道重在“扫盲”

旺季销量主要通过现有网点实现。旺季营销的铺货管理发力点就是渠道的盲点、盲区，而市场铺货盲点往往就是销量的增长点。

淡季市场开发渠道难度较大，很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”，也来自于新渠道开发的“特别织网”行动。

企业要建立在旺季的霸主地位，就要从铺货管理的“扫盲行动”开始，做好旺季销售的铺货管理。

同时，还要做好对核心经销商的帮扶工作。派出专人下市场帮助经销商开发市场，展开销售，同时与经销商一道，协助小店老板做一些促销工作，包括上架展示、产品陈列、POP贴挂等终端的全面维护和服务。

比淡季更注重市场的维护

在销售旺季，销售人员最容易松懈。到了旺季，进货量自然都有一定保证，很多销售人员就认为万事大吉了。如果因为我们的销售人员忽略旺季的市场维护，而导致当年的销售额下降，真是得不偿失。

篇4

关键词：流行文化；卡通人物形象；儿童；休闲食品；包装设计

当代社会信息、科技发展迅速，大大影响和改变了人们的生活方式，尤其是影视作品对儿童的影响越来越大，儿童在其中接触了大量的信息刺激，在与其他儿童的交流过程中进行信息交换和反馈，为了更好地表达个性或融入集体，在儿童中也逐渐形成了儿童自己独有的“流行文化”，在物质丰富的今天，衣食住行各个方面都有儿童的个性展示欲望。目前市场上的儿童休闲食品包装设计上也能看到流行文化的影子，如“喜洋洋”和“熊出没”等流行卡通形象运用在包装上，但大部分都只是卡通元素的片面提取，缺乏变化和趣味性，卡通形象没有与食品属性相结合，显得比较生硬，没有在众多的儿童食品中脱颖而出。为了使儿童获得更好的购买体验，本次研究争取通过食品包装设计理论指导下探讨如何把流行文化真正引入儿童休闲食品，如何把握和坚持包装视觉设计的文化精髓同现代流行设计元素有机结合起来，创造更新、更有价值、更符合儿童审美情趣，成为受儿童喜爱的休闲食品包装。

一、研究意义与目的

本研究将流行文化作为一种符号语义学与包装美学结合在一起，对流行文化对儿童与休闲食品包装的影响进行系统的分析，对已有理论提出新角度进行论述和补充。在零食种类中了解受儿童喜爱的原因及规律，从流行文化中寻找灵感，使儿童休闲食品包装设计真正能从儿童角度出发，以儿童视角及喜好为中心，以儿童认知心理学及儿童消费心理学为主要理论指导，探讨如何设计出受儿童欢迎的休闲食品包装，为休闲食品市场增添更多新的消费人群，促进休闲食品行业健康发展，具有一定的社会意义。

二、国内外研究分析

针对国内外的研究现状，主要分为以下几点：1.对流行文化的相关理论及流行文化对儿童心理学的影响理论研究；2.对儿童食品包装的理论研究；3.对儿童食品种类的销售情况分析；随着流行文化悄然进入生活的方方面面，正潜移默化地影响着儿童的生活方式、价值观及行为方式，流行文化中的影视作品更是从不同层面影响着儿童。国内外对不同年龄的儿童认知心理及国内流行文化进行了详细的分析，还分析了流行文化是如何产生、发展以及如何影响人类的思想和生活方式的，给本次研究提供了一定的理论参考，针对食品包装设计的理论知识也对本次研究起一定的支撑作用。但是，就目前国内外的研究情况来看，具体地把流行文化引入儿童休闲食品包装方面的研究还没有涉及，欠缺了将流行文化与儿童休闲食品包装设计相结合的理论研究。

三、流行卡通人物形象在儿童休闲食品包装设计中的创新应用

流行文化当然包括深受儿童喜爱的流行卡通人物形象，但不是直接地把卡通人物搬上包装盒就可以了，是需要根据儿童的喜好和习惯进行设计的，下面就以流行文化中的卡通人物形象为例，分析休闲食品包装如何更好地应用卡通人物形象。1.人物选择在卡通人物的选择上，除了最流行的排行榜上进行挑选，最好还需要与休闲食品的食品属性有所关联。比如《冰雪奇缘》中的“冰雪女王”适合运用在清凉食品上，如薄荷糖，雪糕等，可以在夏日烘托出冰爽的气氛；再如《喜羊羊与灰太狼》中可爱的小羊们身上有柔软卷曲的白色羊毛，比较适合应用在棉花糖包装上，突出棉花糖柔软香甜的口感。2.人物动作卡通人物的动作设计应与角色属性相吻合，或是与儿童更相似的动作，比如愉快的奔跑、跳跃等，使儿童感到熟悉与亲切，更加体现对儿童的关怀。3.人物表情受儿童喜爱的休闲食品包装上的人物通常都带有丰富的表情，在给卡通人物设计表情的时候应凸显该人物的个性，才能使人物更富感染力。4.人物服装在设计卡通人物的服装时不一定要选用人物原本的服装，可以根据食品属性来进行合理的变化，如牛奶包装上的卡通人物服装可变更为挤奶工人的服装会更加贴切；或是根据当下流行的儿童服饰进行夸张处理，更能拉近产品与卡通人物，以及儿童之间的距离。5.人物正在做的事卡通人物的动作行为会构成某种结果，也就是它们正在做的事情，不一定要采用在卡通片里施展魔法的动作，亦可以考虑与食品相结合，比如人物形象正津津有味地吃着该休闲食品，又或是正认真地制作该食品，如此可以大幅度避免卡通人物形象太过生硬地套用。

四、结语

要使儿童休闲食品包装更能体现对儿童的人性化关怀、更加吸引儿童，需要充分了解儿童的心理特征、爱好和流行文化的关系，以及流行文化背后的原因与休闲食品包装设计的关系，探讨流行文化如何影响儿童的购买欲望以及儿童休闲食品包装设计的原则和方法，充分认识包装设计的大众文化特质,让流行文化的审美趣味合理、有效地融合到实用包装作品中。

参考文献：

[1]熊喜秋，王茜濡.流行文化对现代包装设计的影响[J].包装工程，2009，（5）：30

篇5

休闲食品的品系、品规最多也最杂。按照制作工艺与原材料类分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格五花八门上千种之多。由于休闲食品进入的门槛底，市场竞争格局乱，滋生了众多的生产、销售企业。据不完全统计，我国生产休闲食品的企业有数十万家之多。休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额，大部分内资企业在庞大市场机会面前生存状态却举步为艰，年销售规模超过两个亿的企业屈指可数。

休闲食品企业都面临者两个严峻问题：一是行业同质化现象比较严重。因休闲食品进入的资本与技术壁垒不高，企业投入相对较少，众多的资本涌入这个行业，行业竞争剧增，打价格战现象严重，促销手段层出不穷，企业利润的减少，不利于企业长远发展。休闲食品的品种越来越丰富，消费人群在不断被细分，加剧了休闲食品企业竞争压力，并带来了更多的挑战。二是原料价格上涨，给企业增添了成本的压力，削减了企业利润。大型企业雪上加霜，中小型企业更是竞争乏力，一息尚存。

休闲食品洗牌时代已经到来，在这场混战中，是先入为主？还是后来居上？谁能胜出尚难判断，所谓时势造英雄，无论先来后到，均有机会。中小企业怎么才能摆脱竞争泥潭成为洗牌后的赢家，什么才是你摆脱名悬一线的救命草？

中小企业存在的四个问题

跌入多品系漩涡

以蜜饯起家的广东潮州某老牌休闲食品企业，在没把自己的优势产品做精做强的情况下，开始进军其它休闲食品领域。增加了卤味系列、锅巴系列、炒货系列、棒冰系列等共60多种品规。做蜜饯该企业是强项，而其它产品没有任何优势。新上市的几个系列在市场上的反应平淡，销售额还不到公司总体销量的10％。然而，新产品线的拉长，让该公司出现了资金链、供应链、管理等一系列问题。为此，公司不得不做品系瘦身，将新增的品系品规进行缩减。为了上马炒货系列，该公司还特地在湖北花巨资买下了一家县级食品厂，现处在半停产状态，造成严重的资源浪费。

由于休闲食品消费层次丰富，每个品系，每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜力，这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击，产品以人群过度细分的办法参与市场竞争，期于东方不亮西方亮，在每个细分市场上都能分到一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到，以达到对流通、分销、直供等不同的销售渠道，不同的消费群体多层次覆盖。少则上百，多则数百个品种。冗长的生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向，产品主次不分，结果捡了芝麻，丢了西瓜；加大了经营管理难度和提高了成本，市场推广乱无章法，渠道不能精耕细作，销量固步不前，盈利能力越来越弱，生存状态愈发艰难。什么都想做，什么都做不好，企业纷纷被拖进了多品系深渊。

品牌分辨模糊

走进各大超市的食品区，休闲食品品种、品规可谓琳琅满目，让消费者眼花缭乱。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、康辉、雅士利、天喔、益发、佳宝、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。但心细的消费者会发现，有些品牌的品种比较单一，有的品牌的品种丰富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消费者马上可以想到德芙，米果就是旺旺，果冻就是喜之郎，乐事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福记就是糖果。这些清晰的品牌认知，可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、康辉、奕发、佳宝、雅士力等休闲食品品牌代表什么产品，可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都存在着这样的尴尬，不注重品牌规划与建设，无意建立分众品牌，只在母品牌上大做文章。开发多个品系品规，稀释母品牌资源，混淆消费者对品牌的认知度。曾几何时，生产瓜子的企业做起了蜜饯，肉制品；做肉制品的做起了蜜饯，卖糖果做起了冷饮。如此一来，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建设粗放

笔者在年初曾经对休闲食品在部分市场做过调研，在一级市场上，除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局的膨化、果冻、炒货、海苔系列知名品牌外，其它系列的休闲食品在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点的单品牌铺货率均不到10％。二级市场主要依托商业连锁和流通渠道辐射，单品牌有效网点铺货均率不到一级城市的一半。休闲食品是典型的快速消费品，产品的有效网点铺货率与终端陈列质量的高低，是影响销量的两个主要因素。在渠道的运作模式上，一般都采取卖场、连锁直供，其它有效网点依靠分销商辐射和在一级、二级城市选择独家（经销）两种模式，这种模式在有效网点的渗透能力上显现疲软。一些在进行品牌化运作的休闲食品，一二级主销量市场上的运作尚显不足，三级及以下市场渠道就更难下沉。在品规与通路组合策略上，目标消费群体定位低的简装、小包装、散装类的膨化、炒货、果冻、冷饮等的平民化休闲食品主要依靠批发、流通渠道销售；加应子、开心果、酸葡萄、听装薯片等价格、目标消费群体定位较高的休闲食品主要在一二级城市和卖场、连锁销售。

一些中小休闲食品企业，特别是有些品牌基础并形成一定销售规模的中型企业在通路运作上彰显出三个尴尬局面。一是卖场、连锁费用高，有的品牌进去了没有力量做终端，产品陈列质量低，促销不能及时跟进，销量主要来自于自然流售，销售规模上不去，有的索性就不进场；二是市场人员配置严重不足，品牌太多，渠道利润不足，分销渠道开发不透，卖场、连锁外的其它有效网点铺货率得不到提高；三是也想做流通渠道，却没有价格、利润优势，只能临渊羡鱼。

产品不能与时共进

在近几年的休闲食品发展过程中，天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲食品新趋势。中小休闲食品企业在掉进多品系陷阱后，无力进行市场研究与品种研发。一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时尚、健康发展要求的包装时，很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食不卫生的陈旧包装。在价位没有太大差别的前提下，销售竞争力就会明显处于劣势。 突出重围

中小休闲食品现在的生存状态好比时期的被日军坚壁清野，铁臂合围大扫荡中的八路军。人员数量，火力配备均处于严重的劣势。首先解决的是生存问题，等跳出了敌人的包围圈，粉碎了敌人致你与死地的阴谋，再谋求新的发展壮大。此时需要你有“蝮蛇在手，壮士断臂”的割舍勇气，周密的突围战术组合和放眼未来的战略远见。

产品突围

台湾的徐氏兄弟于1992年在广东省创立的徐福记食品有限公司，该公司在中国大陆生产销售的糖点业务占据半壁以上市场份额，日产销量达到了近800吨。同样，1992年进入中国大陆的台湾旺旺，在大陆以米果生产销售为主营业务，现已经是膨化食品行业名副其实的老大；创建于1989年的福建达利食品的可比克薯片在国内市场也占据了30％左右的市场份额。中国的人口多，消费基数大，休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。中小型休闲企业中不乏起步比上述企业早的，平台相当，先期产业优势突出的企业，可为什么没有脱颖而出，反而为生存而苦恼。从市场表现来看，没有一家产品品系、品规过度多元化的企业获得很好的发展，销售好的也就2亿元左右规模。这类企业大部分都搞不清自己的产品优势在哪里，盲目跟着市场转。今天感觉冷饮市场大，马上做起了棒冰；明天看到炒货市场不错，就炒花生、瓜子；后天发觉肉制品市场红火，立即买起了卤味。缺乏对市场的判断能力，失去了对市场的控制能力，企业与市场实际越走越远。

找出自身优势的拳头产品是当务之急，蜜饯上有优势就把蜜饯做精做透做大，肉制品有优势的就想方设法把产品进行创新，在肉脯上占据重要的市场份额。企业回到原点优势上，也不失为产品突围的好办法。把自身不专业，市场反应差，对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累赘的品系、品规压缩或放弃，不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。钝刀无锋，无锋就极大地降低了杀伤力，厚重多余的部分打磨掉，让产品成为一把突围的利器。企业在自身产品都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份额；王老吉的防上火功能细分出饮料市场的百亿规模，都值得企业深思。

通路突围

武汉旭东食品有限公司可能在湖北市场外鲜有人知。旭东食品是以炒货立足市场的武汉一家民营企业。该企业的产品销售模式主要是批发、流通。凭借先进、高产的设备，规模化采购的低成本优势，占据了湖北炒货市场60％以上的市场份额，形成了年近2亿元的销售规模。在一个省这样的销售规模足以让很多以全国品牌自居但销售规模在2亿左右徘徊的中型休闲食品企业汗颜。

通过旭东案例来看，市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳通路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合；在某个特定区域的选择什么样的通路组合；在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势；在区域内的卖场、连锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等，都可以结合自身生存、发展需求，构建自己的通路优势。

品牌突围

艾里斯曾经说过：要毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所有的事物上。国内中小休闲食品大多对品牌定位不清晰，一些母品牌（企业品牌）会与子品牌（产品品牌）混淆在一起，将母品牌做为所有品系的品牌名称的现象非常普遍。如：某个休闲食品企业的经营范围涉及到了生产、销售：凉果、糖果、猪、牛肉脯；生产、销售：副食品、纸塑材料、建筑材料、化工原料、普通机械、家用电器、五金交电、针纺织品、金属材料等多个产业，但品牌只有母品牌，这种品牌很容易混淆认知度，没有清晰的品牌定位，不但稀释了母品牌资源，还对母品牌造成严重的伤害。这点也正以“康辉”命名的企业全国多达30多家，涉及休闲食品、听装食品、地板、旅游、制罐等多个领域，同名企业几乎每个省都有。无法产生企业品牌与产品的互换联想。而康辉休闲食品除了卤味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈发模糊，品牌力变得软弱无力。这也印证了艾里斯的另一句话：品牌象根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。

篇6

从休闲食品包装角度来讲，它给消费者提供先于味觉体验的视觉印象。杜邦定律说：“63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。”以前，包装的主要功能一是保护内装食品的完整和卫生，二是清晰表达出内装食品的信息，如原料、产地、保质期。但如今由于休闲食品行业蓬勃发展，如果不在产品包装上下功夫，很难在琳琅满目的品牌和产品中脱颖而出，具备相当的竞争力。

因此，本文目的是从色彩设计角度探索剖析休闲食品包装的优缺点，进而优化休闲食品包装的设计，以求在未来市场更有竞争力。

1重视产品包装色彩设计的原因

面对竞争激烈的休闲食品市场，如何能够刺激消费者的感官，引起注意，从而达到促进产品销售的目的是值得探索的问题。自古人们形容美食，需要具备“色、香、味”俱全三点。可见色彩诱人与否影响着消费者的购买欲。并且鉴于休闲食品的特殊性，消费者无法第一时间判断产品是否具备“香、味”，产品包装的色彩设计以及产品本身的色泽也就成为消费者决定购买行为的重要因素之一。在食品包装设计上，色彩是影响消费者视觉体验最敏感的因素，因为色彩有较强的的视觉冲击力，在色彩心理学角度上色彩容易引起消费者心理变化和情感反应，所以包装色彩是最易影响消费者购买力的部分。食品包装设计中色彩的对比调和处理得当能产生强烈的视觉冲击力，刺激消费者的感官从而唤起消费者的购买欲望。一个优秀的品牌对产品的色彩选择可以明确和稳固其在市场中的定位，引导企业开拓市场。

2 如何在产品包装中正确使用色彩关系

2.1色相的色彩联想

在产品包装的色彩设计中，配色由色彩的三要素：色相，纯度，明度，再加上配合色彩使用的面积大小对比，综合形成一个完整的色彩设计。

每个人对于色彩的感知和理解都不相同，并且在、社会文化、自身的年龄性格等等多重因素的影响下，应该抓住消费者对色彩的普遍认知印象进行设计，避开用色禁忌，针对产品定位和销售对象特征选择用色。例如在我国，红色当之无愧是最能代表喜庆与吉祥的用色，节日礼品包装也多用红色。早在汉代，人们就开始使用红色做包装，经过几千年的发展变化红色的象征含义已经深深植入人们心中。提起红色，就会使人感觉到兴奋、热情、浪漫、庄重、激昂，大大刺激人们的感官，因此在各行各业，红色包装比比皆是。而在休闲食品行业中，红色还使人联想到香脆的苹果，火辣的辣椒，酸甜的山楂等这些本身就有红色素的食物，所以在包装设计上正确选择色相进行色彩设计，能够很好地传递出产品信息，促进销售。

2.2明度与纯度的调和

除了色相选择对消费者直接性的影响，色彩的明度和纯度对包装设计也有很大的影响，色相明度纯度在色彩设计中是相辅相成不可分割的。色彩的轻重与色彩的明度就有很大的关系.，明度高的色彩使人联想到轻柔、上升、灵活的感觉，如蓝天白云。明度低的色彩易使人联想到钢铁等坚硬笨重的物体。高明度色有扩大膨胀感，低明度色则有收缩感。色彩的软、硬的感觉主要来自色彩的纯度，但是也与明度有一定的关系。明度高的色彩给人的感觉越软，明度低的色彩感觉越硬，但色相跟色彩的软硬基本没有关系。明度高纯度高的色彩对比强烈，活泼，丰富多彩，给人以兴奋的感觉，反之低明度低纯度色则沉静，庄重。

因此，休闲食品包装不仅要选取正确的色相作为主色调，也要注重纯度明度的配合使用。有很多食品在色彩包装上没有表现出色彩的象征意义，色彩属性，没有发挥出色彩的心理因素，甚至没有传达出商品的主要信息，这种包装的色彩设计就是有缺陷的。

前文提到良品铺子产品包装虽然以大统一小对比的规则进行设计，但是目前观察到产品包装有一个问题就是大统一这方面做得很好，但是小对比上做得比较弱。例如坚果类食品在中明度纯度的褐色大统一之下，每款产品包装色彩过于相似，不利于区分。研究表明，90%消费者会因为产品包装之间极为近似而推断产品质量差甚至不愿购买，也有66%的消费者杂乱的食品包装色彩会影响购买情绪，并且会慎重考虑是否会购买此类产品。这个问题从顾客角度看十分影响购买判断，从员工角度看也造成很大困扰，产品包装过于相似十分容易错误销售，造成盘点失误，从而影响到公司营运的正常进行。

3 食品包装中的色彩运用思考

（1）色彩需要能够抓住观者的注意力。在做产品包装之前要考虑哪种色彩更能与产品属性融为一体，从而更能在市场同类中脱颖而出。

（2）色彩能够起到传达记忆信息的作用，不同的颜色能够引起人们不同的视觉联想，甚至可以引发一系列的感官感受。色彩对尺寸、形状、距离、重量等设计因素都有影响，所以在色彩设计之前一定要把握产品与色彩的匹配度是否能够突出产品特征。

（3）色彩多彩化。当面对消费者挑剔的眼光，面对众多出色同类产品的激烈竞争。多彩化设计也成为了产品包装设计的重中之重。有研究显示，如果色彩能够刺激消费者，能够与消费者对产品审美情感相一致就会使产品更畅销，所以这更显示出色彩多彩化设计的重要性。据国际流行色协会调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来10%-25%的附加值。而在不与产品属性相矛盾的情况下，提供更多不同于市场同类产品管用的色彩包装，往往能获得更大的附加价值。例如，生活中蓝色的食品比较少见，是因为蓝色有抑制食欲的心理作用。但是卡夫旗下“OREO”奥利奥蓝罐曲奇饼干创新性的使用了蓝色与紫色的搭配包装，在市场中一派暖色饼干糕点包装中脱颖而出，增强了视觉冲击力，也更显的卫生高雅。

（4）色彩的味觉暗示。日本的色彩学家内藤耕次郎曾经做过关于色彩在人们心理上的味觉暗示的实验。实验结论表明黄、白、桃红三种颜色代表甜，绿色代表酸，苦是茶、灰、黑，而咸多为白、蓝、茶、青。这与其他色彩学家艾斯比尔克、哥林之的实验结果较相一致。依照这个实验结果来分析良品铺子休闲食品包装，酸甜的水果果干蜜饯多用黄白颜色包装，偏酸性的话梅类产品多用绿色包装，并且色彩明度纯度都比较高；鱼类肉类等咸味零食偏向使用茶色蓝色包装，明度纯度相对较低，从色彩联想和味觉暗示上看都是合理的，值得肯定。

结语

产品包装色彩设计对营销起着举足轻重的作用，产品包装的用色已经成为消费者判断产品特性的一个重要的信号。因此，在休闲食品包装设计中，充分表现色彩的象征意义，调和色相与明度纯度三者的关系，才能充分发挥色彩设计的意义。在全球化、信息化的今天，优秀的食品包装也将成为一种文化现象与民族时代息息相关。在未来的包装设计中，要不断探索万千色彩丰富内涵，结合使用在自身产品上，扬长避短，趋利避害，不仅能大成销售产品的目的，同时也起到宣传企业，宣传品牌，发扬民族文化的作用。

参考文献

[1]张佳宁，张瑾.《食品包装设计与色彩心理作用》.包装世界，2008-9-25.

2.善本图书.《品牌的色彩设计》.电子工业出版社，2013-1-1.

3.周广义.《食品包装色彩大有学问》.食品安全导刊，2013-1-15.

4.杨柳.《论食品包装中的色彩应用》.云南艺术学院学报，2013-3-25.

作者简介

篇7

该企业的发展受益于企业管理层做言起行的执行力和休闲食品市场的良好历史机遇，但随着市场竞争的日趋激烈、消费者对品牌消费的重视以及企业集团跨越式发展的需要，企业决策者决定引进品牌管理机构帮助其打造专业化、可持续发展的品牌化企业。在对国际4A品牌管理机构深度沟通后，笔者所在团队凭借自身对快速消费品行业的深入洞察以及对企业的精准市调分析，首轮比稿就赢得企业的赞赏，在持续数月的考察中，该企业认可了我们的专业精神和自信态度，成为我们的又一个品牌管理全案合作伙伴。

双方合作关系正式确立的时间是6月1日，接下来的数月正是上海一年中最热的时候，7月份最高气温突破37度。而这一段时间，正是我们服务团队户外调研工作最多的时候。一般人眼里广告人是衣着光鲜，拿着高薪，坐在空调办公室里在电脑前敲敲打打，谈笑风生的灰领。现代广告业的鼻祖奥格威曾说：广告的目的是促进销售。我们同样认为：如果脱离了市场实际、脱离了消费者需求，天马行空的广告只能是自娱自乐的艺术而不是帮助企业发展的智慧成果。

我们深知，没有对市场一线和消费者的深度认知，就不能正确把握企业的品牌战略方向和创意传播方向。深入一线进行市场调研，这是对企业品牌战略规划和品牌管理工作最基础的和第一步的工作。

我们服务团队首先确定了调研目的、调研方向和调研方式。

因为前期同企业沟通已经确定首轮工作的重点是上海市场，而且上海市场的动态和趋势具有极强的代表性。因此，我们团队把调研分为企业内部访谈、终端渠道调研和消费者深度调研三个部分。企业内部调研由我们团队拟订调研问卷分头访谈，消费者深度调研借助专业调研公司的力量配合调研，终端调研由我们团队亲自调研。

内部访谈由于企业配合度高，十分顺利。终端调研和消费者调研专业性和难度就比较高了。

先谈谈终端调研，笔者本身有过大型地面调研的实战操作经验，因此调研问卷和流程的设计没有什么难度。但在实际调研过程中还是碰到很多困难。

首先是大卖场休闲食品通道消费者问卷调研。正常情况下，大卖场是不允许在卖场内进行市场调研的，尤其是问卷调研。再说消费者平常逛街对问卷调研就很抗拒，在卖场购物碰到调研就更没好脸色了。户外调研还可以用礼品吸引人，而我们的卖场调研还不能携带礼品，只能靠专业技巧引导消费站者参与调研，还要防止卖场工作人员前来干涉。那种难度可以说是所有调研形式中最难的一种。其中的辛苦，已经不需要再举例说明了。有一句俗话，只要你努力老天也帮你。虽然有难度，但我们服务团队基本完成了设定的调研任务，只不过消费者联系方式一栏有很多空白，但这不影响我们的调研结论。

其次是专卖店调研，不仅仅是某休闲食品企业自己的专卖店，还有其他的休闲食品专卖店同样要调研。6、7月份是高温天，也是休闲食品的淡季，为了在专卖店了解消费者的消费行为，我们团队成员选择不同区域不同规模不同品牌的几十家专卖店，不同的专卖店还分别选择上午、中午、下午、晚上分时段调研，以求得到最全面的消费者动态结论。对于重点竞争对手专卖店，我们团队成员一次至少要不间断观察3个小时，不能坐下来观察的店，就站3个小时；不能远观的专卖店就站在店门口3个小时；有时候调研白天有日晒晚上还会碰到暴雨；需要了解消费者消费意图的，就拦住消费者跟他们聊；这其中遭受的冷落、白眼和店员奇怪的目光，曾做过调研的人都会有所体会的。

最担心的就是调研公司的调研了，专业调研公司在调研流程操作上都很专业，但针对具体企业的调研问卷设计和结论分析往往很难有针对性。我们团队也遇到了同样的问题，调研公司在调研问卷设计时采用了一种类似基本模版式的简单设计，根据对方提供的问卷根本无法达到品牌规划的目的，我们团队只好重新设计问卷。调研结束后，调研公司在给企业提案时，他们的分析结论笼统而又基础，企业相关领导对调研公司的成果几乎可以用失望之极评价。甚至连带对我们的专业性也提出了质疑，并直截了当的提出，如果我们的战略提案不能让他们认可，合作将终止。我们团队的压力可想而知。幸好，笔者对调研分析有比较成熟的经验，对企业的了解也比较深刻，通过调研公司的基础数据，我们给出的分析结论更有专业性和针对性，最终得到了企业的认可。

除此之外，我们公司内部在品牌战略规划方案上也经历了唇枪舌战式的智慧激荡，为了作出对客户负责任的，能体现我们专业水平的方案，我们团队从来没有过好好先生式的明哲保身的工作态度。笔者因为自己对企业、产品和市场了解的全面透彻，以及对整个方案产生过程的专业性的自信，最终坚持了自己的观点。

篇8

接下来我们将从四个方面剖析四家休闲食品大企业自营门店的情况。

立丰

门店规模：现有门店70多家，主要分布在上海及长三角地区。

特点：与其他自营门店相比，立丰的门店更像形象店，其营业面积要比高于其他品牌的自营门店，一般选择比较繁华或人口集中的区域开设，作为上海的老牌休闲食品企业，其自营门店对进一步巩固其品牌形象起了积极的拉动作用。其产品的口味、购物环境以及服务水平得到了消费者的肯定。

主要产品：经营全系列的立丰系列产品，其中95%的产品是自己的产品，兼营饮料等产品。散装和包装产品店内均有销售，其中散装食品的销售比较好。其鸭肫干、牛肉干是其拳头产品。

未来计划：保持每年开30家左右门店的速度扩张，用心做好每一家店，丰富产品的品种等。

来伊份

门店规模：来伊份目前开设门店约350家，遍及上海及部分周遍地区，如苏州等。

特点：在门店选址方面，来伊份主要有三个特点：一是选择商圈，大大小小的商圈是来伊份主要关注的市场，在部分商圈甚至要开设2至3家品牌专卖店。二是选择居民聚集区，在居民区也是来伊份开设门店的上选。三是选择枢纽地区，如汽车站，火车站，地铁站的附近，交通枢纽地区人流量大，也非常符合休闲食品的销售特征。

来伊份早期全部是直营门点，不采取加盟方式。后发展为以直营为主，内部加盟为辅的发展方式。近年来，来伊份一直在做市场的引导工作，打开了男性消费群体，在广告宣传上，也选择出租车为主要宣传工具。

主营产品：来伊份的产品丰富，产品结构主要分为四大系，分别是蜜饯、炒货、鱼制品及肉制品。以散装产品为主，包装产品为辅。其四大品种占据整体销售比例基本相当，同时来伊份讲究小核桃等“金品”的打造。

未来计划：坚持继续开设门店，不断扩张，抢先进驻优势市场。由于市场空间大，在激烈的竞争到来前要加快发展步伐，来伊份开始采取直营、内部加盟及外部盟同步进行的发展形式。目前外部加盟制度尚未出台，预计到今年年底将推出新的加盟制度。

天喔一佳

门店规模：20家左右，目前主要集中在上海地区。

特点：门店选址方面与来伊份相似，其在上海南站开设的旗舰店，成功地把天喔的品牌推向五湖四海的消费者。天喔一佳自营门店采用的是专业的第三方公司运作，有专业的人员负责市场的开拓及运营，并不像其他公司一样采用事业部管理的形式。

天喔一佳自营门店的产品与其在连锁超市经营的产品有所区别，产品品类以及包装规格都大于其在连锁超市的数量，与其他休闲食品不同的是天喔一佳不出售散装产品，所有产品都采用包装出售，提高了产品质量的安全性。同时，天喔一佳不仅出售天喔自身的产品，还有饮料等产品出售。其定位于给消费者提供便利和增值服务，并不是简单地销售产品。目前所有门店均采用直营方式，暂时不接受任何形式的加盟。

主营产品：天喔全系列休闲食品，主要有蜜饯、炒货、肉制品及南北货。其中天喔自身的子品牌如盐津铺子、很牛、Q猪等产品均有出售。

未来计划：继续走提供方便和增值的路线，计划一年内开设200家左右门店。

百味林：

门店规模：目前在上海地区50家

特点：

1、 促销多种多样。与同类的休闲食品专卖店相比，百味林的一大特点是形式多样的促销活动。为了门店能很好的执行促销的活动，百味林专卖店采用条形码自动打印的电子称，并用POS机收银。通过POS系统的支持，各种促销可以得到很好的管理，这个系统也为百味林进行更多形式的促销打好了基础，同时也为方便总部实时了解门店的经营状况。基于这个系统，百味林正准备推出各种形式的购物卡，优惠卡。“礼品不断、优惠不断”是百味林经营的特点。同时准备了大量的试吃商品，吸引消费者来品尝。

2、 倡导快乐理念。百味林倡导的快乐理念首先源于服务，良好的服务才能给消费者愉悦的心情，百味林的店员一般选择上海户籍的中年女性，挑选店员非常注重的一点是：会不会微笑，有没有亲切感。倡导快乐理念还要从产品上下功夫。这里值得一提的是，百味林刚刚推出的卡通形象——“贫嘴”。这个形象是百味林最新为其专卖店设计的，伴随这个形象的推出，我们可以看到百味林正式打出了“快乐食品”的理念。在未来一段时间里，我们可以看到贫嘴出现在百味林专卖店的新版电视广告、平面广告之中。由于百味林专卖店的产品全部实行独立采购并采取不同于其他渠道的包装，这个形象也将出现在百味林的产品之上。目前，百味林公司正在制作卡通形象的手机挂件、零钱包、气球、公仔等产品，做为促销礼品，让消费者能经常接触到这个小家伙。

3、 走专业化的路线。随着终端资源的建立，百味林是否会利用终端资源扩大产品门类，贴牌饮料、糖果等产品能？我们得到的答案是否定的。百味林将始终坚持其专业休闲食品品牌的定位，走专业化的路线。同时我们还获悉，百味林专卖店将坚持直营的路线，以达到最好的门店管理水平。

篇9

一颗糖的情结与困惑

在中国，只要你一提及奶糖，人们便脱口而出“大白兔”。一只惹人喜爱的小白兔乖乖地静卧在草丛中一动不动；一颗几十年不变的蓝白红色蜡纸扭角包装的奶糖倾倒众生（如图1）。

图1：大白兔的经典包装

从知名度和形象来看，“大白兔”在40岁以上消费群体中有着相当高的口碑，但随着年龄的增长，从健康考虑，他们对糖果的消费越来越少，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。

但是，“大白兔”较老的形象损坏了它的品牌美誉度，青少年知道“大白兔”，却吃着“悠哈”、“德芙”。这说明，“大白兔”已经被新生消费群边缘化。

抛开大的品牌战略与产品策略不谈，笔者认为，“大白兔”这样的主打天下产品的包装，在新形势下也是可以进行变化的，大可不必“谈变色变”。关键在于如何稳妥地、渐进式地去变，该保留什么，该创新什么，又该分几个阶段来完成，而不是一次性的、彻底性的更换。

美国的可口可乐、麦当劳、奥利奥饼干等品牌，均有二、三百年的历史，却丝毫不让人们感觉到他们的老龄化，其主要原因就是得益于他们与时俱进的企业精神（如图2）。

图2：与时俱进的可口可乐们

“ 除了绚丽的包装还有什么？！”

相对于大白兔的一尘不变，另一批国内企业却走向了另一个极端。

食品“福建帮”中的雅客、金冠、黎祥、蜡笔小新等，规模都较大，有着极为丰富的产品线与琳琅满目的产品包装（如图3），在价格上亦有较强竞争力，尤其在年节时期，喜庆类、散装类产品更是在市场上走量颇为可观。无论是在卖场还是在流通市场，丰富的产品线，绚丽的包装都为企业带来极大的终端竞争优势。

图3：包装的另一个极端

但是，从深层面来讲，商家往往只看到了因产品线丰富而带来的短暂利益，认为不停变换的包装才能够满足消费者对新事物的追求，然而当消费者置身于一片杂乱的花海之中，被绚丽蒙蔽双眼而审美疲劳时，只会对那些外表艳俗而毫无内涵的产品包装衍生抗拒感，这正是商家忽略产品包装在视觉上的传承性和系列感所带来了弊端。

笔者认为，在各产品的激烈竞争中，品牌才是最有效的武器。从包装角度而言，品牌化是核心的发展趋势之一，因此，企业必须加强品牌化包装建设，以万变不离其宗的风格，才能稳固市场。

例如市场中的德芙、阿尔备斯等品牌（如图4），旗下产品线众多，不同口味、不同规格、不同品种的新产品陆续推出，却能在竞争激烈的态势下，保持原有的市场占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不断巩固，无论产品怎样变化，其品牌形象、产品视觉形象、品牌宣传等等始终保持统一，只有这样才不会自乱阵脚，迷失方向。

图4：经典，却不失变化

外国同行的启示

“欧洲的巧克力”—— 包装、品牌与品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海、北京等超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，他们在包装上是怎么做的？

“做简约而不是做复杂；做品牌化包装而不是做单个包装；做经典而不是做临时”，是这些品牌的共有特征。

例如世界顶级的法国黛堡嘉莱巧克力，其品牌创始人是路易十六的皇室御用药剂师黛堡先生及他的侄子嘉莱先生。他们的特殊配方巧克力曾被欧洲皇室青睐，成为贵族追随的时尚，也成为艺术领域追捧的经典。两百年来，黛堡嘉莱所有的包装上除了代表高贵的品牌之外，就是白色一片，任何画面语言都显得苍白与多余。（图5）

图5：200年的高贵

笔者认为，拥有悠久的历史和纯正的品质，是欧洲巧克力包装设计的先天基础条件，因此它们在品牌传承与品牌演绎的层面，刻画得相当到位。追溯欧洲巧克力历史，“经典、贵族”已经成为他们的代名词，在这种难以超越的经典中，越来越成就出欧洲巧克力品牌的一致对外形象，并影响着巧克力领域标准的关键性因素。

透过这些风格迥异、诉求不同的经典表达，我们感受到欧洲巧克力包装设计的成熟，在不知不觉中已经形成广泛的影响力。

“日本的果子”——包装、人性与美味的结晶

在日本商店里，你常有“乱花渐欲迷人眼”感觉，琳琅满目的包装风格，充满着各种各样的趣味，同样是一颗糖果或几块饼干，我们却常常能看到别出心裁的包装风格。

无论是糖果、巧克力还是果冻类食品，设计师都将人的乐趣和轻松心情淋漓尽致的描绘在品牌形象上，将包装的细节之美表现得无可挑剔，让人不得不惊叹他的美妙和周到。

值得一提的是，日本的包装，在“封”的时候也准备好“开”的手段，有人把这一现象称之为显示日本人细致和人性化的“开启文化”。

如日本明治这款木糖醇口香糖的包装，表面上看仅是一个普通的口香糖盒，但细看会发现：

在盒子的顶端开口处，其两边被设计成弧形，以便于消费者用拇指及食指将内盒拉开拿取口香糖；

而拉开的内盒更是另有乾坤，原来内盒对折后又能成为一个小巧的口香糖盒，便于保存剩余的口香糖及随身携带；

在内盒边缘，更有贴心的文字与小图提示。

只是这样一个简单的口香糖盒，确蕴含着无比细腻的心思，不得不使我们叹服日本包装的开启艺术。

图6

此外，日本包装设计对于消费者的需求层面来说，亦体现得十分到位。

糖果的主体消费群是女性及儿童，日本味觉公司所产的一款C型字母盒糖果，深受儿童消费群的青睐，其将图形化与知识性融合一体，给小朋友带来无以伦比的趣味感受。

而另外一款日本所产的极其贴近女性的趣味果冻包装，其大胆的创意构思，将产品的针对性充分体现，另人叫绝。

最后，不得不说到日本包装带给消费者的具有冲击力的味觉感。

味觉感是消费者视觉与心理上的第一感受，它将食品的外在与内在特点生动的传达给消费者，在琳琅满目的货架中脱颖而出。日本的食品包装往往会在表现产品属性的同时，恰到好处的表现其食欲感，通过色彩的相互关系以及包装容器的形式、材质、画面图形的设计来表现出食品的口感。

本土的趋势

品牌化和节约化

所谓品牌化包装，就是包装要体现企业的品牌定位；满足消费者的心理、充分展现产品的卖点。一个上口的名字、一个标准的色彩、一个响亮的传播语、一个合适而现鲜明的卖点、一个独特的包装结构等，这都是品牌化包装的特征。

业界曾一度盛行“豪华风”，其实，完全没有必要盲目搞超豪华型包装，否则，只会造成华而不实与浪费。尤其是受到国际金融风暴的影响之后，实行节约化的包装理念是非常有必要的，如国际上通用的“3R+1D”的包装原则，即减量化、重复使用、再生利用、可降解的原则，推行中国式的“绿色包装法”，并对包装废弃物的处理方法以及包装材料的安全性、对人体健康保障方面进行规范。

广告化和安全化

随着食品安全成为全民讨论的话题，包装安全性也成为时下越来越受到关注的课题。当食品安全危害到健康时，人们就会下意识的躲避，从而使产品与消费者的距离越来越远。

在保证安全的基础上，贴近消费者的生活，让他在拿起产品的那一刻，直接能从包装图案与信息中了解产品，而包装图案的设计主要表现在以下方面：

保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等；

方便性能设计，包括要方便商店陈列、销售，方便顾客携带、使用等；

推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面图文的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以简单的线条、色块搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。

个性化和人性化

市场上现有的许多国内糖果、巧克力类包装，乍一看上去就象百宝箱里的宝石，五颜六色地放射着熠熠光彩，但细细品味，其实并没有多少可以真正称得上“新意”的产品，多数为模仿之作。

迎合消费者喜好、满足消费者需求来进行市场细分，针对各类型人群的消费特点来进行包装创意的开发，最终让包装个性化鲜明，日本包装就是我们的榜样。

人性化的包装设计与生产，必须符合以人为本的原则，在包装结构的设计上、包装材料的选择上以及包装上的警示语，包装的使用便捷性能，都必须具有周全的考虑，促成产品与人之间的和谐。

风格总体趋向时尚化

篇10

关键词：休闲食品；包装设计；趣味结构

检 索：.cn

中图分类号：TB482 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）11-0049-02

The Interest Structure Study of Leisure Food Packaging Design

HE Shan-jun，BAO Lin

（ Jiaxing University， Jiaxing 314000， China ）

Abstract ：Snack food has become the best choice of travel and for blending.Arises at the historic moment of snack food packaging design also constantly innovation.Consumer interest has a higher demand on packing.This paper comprehensively expounds the taste of leisure food packaging structural design.Its product personality， on the premise of protection products to meet consumer demand， increase enterprise competitiveness.

Key words ：leisure food； packaging design； interest structure

Internet ：.cn

当今，在设计构造方面，趣味性的样式在休闲食品包装中体现较少。其实从一些成功的案例分析中不难发现趣味性的设计符合大多消费者的心理需求，更贴切大众生活，更易被消费者接受。这类独特的设计更容易产生使人愉悦的、有意思的、新奇的、别出心裁的设计亮点。饱含趣味性的包装设计是未来休闲食品包装的一个设计方向，它不仅从保护性、宣传性这些角度拓宽了产品包装的创意原点，更提高了产品包装的趣味性、艺术性、启发性、益智性和教育性。那么如何让休闲食品的包装设计具有情感性和趣味性？

一、实现趣味性的方式

其实趣味性的设计可以通过色彩、图形、材质纹路、结构/造型等方式实现。包装上的图案和颜色是最为吸睛的视觉元素，他们之间互相作用，互相感染，好的图案需要借助色彩搭配来表达，好的色彩搭配要经过图案载体来实施；不同的材质具有不同的触觉感和 心理感受，如：柔软的、粗糙的、光滑的、坚硬的、冰冷的等等。我们将着重从结构造型这方面进行详细的阐释。

二、结构造型的形式美

包装的形状和结构的是商品包装设计中一个非常重要的元素。与其他如建筑设计、工业产品设计一样，包装设计中的结构设计是一个关于三维空间的设计和利用问题。

包装的造型结构主要是指商品包装的立体结构造型，包装设计的造型结构设计，直接影响到包装的实用性与美观性，即包装在流通过程中能否达到保护产品、方便运输、利于销售等目的。无论是包装的盒型设计还是容器造型设计，都是由被包装产品的性质、形状和重量来决定的。包装的立体构造是为其内部空间服务的，其目的是为了取得合理的包装空间，使产品有一个合理的容身之处。如果以为我们的包装造型只是为了得到一个华而不实的外形，那就大错特错。

那么怎样在满足产品保护和宣传的前提下，使包装造型设计得更美？怎么样让消费者在使用商品的同时体验到精神上的愉悦？怎样的趣味造型形式才能激起消费者购买欲望？下面谈谈包装造型形式美的几个法则。

（一）变化美

在造型艺术中，只有团结与无变化才会显得平淡，随着形态的变化充满活力和感染；反之，变化会越来越混乱。因此，包装造型应该是追求变化的统一，寻求统一的变化。运用对比的手法是取得“变化统一”美感的最好方法。如以下对比方法：

1. 体量对比

作为一个包装，自然有一定的体积形状，所以我们可以从包装外盒的体积来研究形状的变化。什么是体量呢？体量就是造型有明确分界线的各部分带来的分量感。我们可以从这两方面考虑：

首先，相同形状的体量对比。相同造型情况下，又是等大、等量就会显得呆板乏味，缺乏吸引力。这时候改变其中的大小，变化就立即显现。

其次，对比形状的体量变化。可以使一个形状过渡到另一个形，过渡过程是或变大或变小；或者是不同形状的大小对比，以小形状衬托大的，突出稳妥、安全的特点或者小巧精致的特点。（图1）

2. 线型对比

造型的线指的就是外轮廓线。线的分类很多：直线、长线、短线、弧线、曲线……这些线决定了造型的姿态。于是线型对比就能够解释为存在差别外形的线的搭配对比关系了。（图2）

其一，在统一中求变化。如果一个造型全用同一种线型完成，那么就会显得单调。然而假若一种线型为主，再选择另一种线型辅之，就会显得丰富很多。其二，在变化中求统一。各种线型之间相互联系、渗透；对比线型要有组织、有条理地组合。

造型的各个部分其实和功能也是密不可分的，所以在追求变化美的同时，也要注重各个部分的和谐美。

（二）节奏和韵律美

节奏和韵律是形式美的共同法则，是互通的，都是重在表现动态感觉的一种造型方法，其主要贯穿于反复之中。

节奏是通过点、线、面的大小、疏密排列组合以及色彩的对比调和而形成韵律的。无论是形态、线条还是色彩，都可以在结构中显现出韵律美。而韵律则是让人透过视觉来体会视觉元素的美感。包装设计中的节奏和韵律是一种理性的、有序的、有规律的变化的一种形式美感。

点、线、面、色彩、肌理等视觉要素在包装设计中可以构成丰富多彩的节奏形式，通过各元素有规律地运动变化来排列视觉要素，消费者的视觉感官就会获得类似听音乐节奏的。（图3）

（三）对称美

对称可分为相对对称和绝对对称两种，表现为左右对称、上下对称。

绝对对称是在中心线的两侧出现了同样的形态、色彩或量度，构图上有稳定、端庄、整齐之美感。绝对对称的构图会将消费者的视线自然地吸引到对称中心。（图4）

那么在对称形式内在框架下表现出来的中轴线左右对称的这种对称形式，其量度以及形状并非绝对相同的称之为相对对称。构图特点上就打破了消费者的惯有视觉均衡习惯，在造型上加入不和谐因素，造成矛盾冲突的视觉效果，营造紧张不安的氛围，从而使人印象深刻。（图5、6）

一种是静的平衡（绝对对称）；另一种是动的平衡（相对对称），无论哪一种形式的造型表现，都有或庄重大气或活泼多变的特点。

（四）仿生美学

仿生设计做到了艺术和科学思维的完美结合，它是从人性化的角度，在物质上体现辩证、唯物的共生的美学观点。在食品包装设计中，仿生设计的运用主要体现在观察研究解析自然界的动植物造型，抑或以动漫卡通里的角色、人物形象为设计原型来进行的创作。仿生美学能成功被应用的最大原因在于抓住了消费主体追求个性、追求新鲜，对大自然的好奇与想象这一心理需求。

1. 动植物造型仿生

人源于自然，必回归自然。在造型上使用模拟动植物形态的方式越来越常见。大多数设计师都会选择提炼动植物的主要形态特征和色彩，简化设计造型。这种方法添加了一种产品互动的趣味性，在消费者使用的同时，体验到一种亲近自然的感觉，充满人性化，拉近了消费者和产品之间的距离。（图7）

2. 人物角色仿生

包装设计上，要注重流行时尚元素的融合。为了使产品销量得到提升，现代包装设计往往会迎合年轻人的思维观点。从这一类的消费群入手，其实不难发现受一些动漫作品、影视游戏等影响，那么消费者对人物造型类创意包装就会产生极大的吸引力，设计师们可以抓住这些点，提炼那些具有鲜明人物特点的动作、表情等，充分利用现代设计风格与丰富的设计语言，制作出新奇有趣的作品，将包装与艺术、科学、潮流、环保等融合使其成为新奇有趣的代名词。（图8）

综上所述，产品包装设计过程是一个多元化的过程，休闲食品作为一种有特定消费人群的商品，更要针对消费群体，体现商品本体性、趣味性、追求多元化、人性化的风格。趣味性则是让包装设计焕发生机的新鲜血液，具有趣味性结构的休闲食品包装更能够表现出设计师传达给大众的喜悦和温暖，更宜人化。

不同的针对结构变化的设计方法，可以带来丰富的设计作品和成果，也能为市场和消费者提供更多的选择。采取趣味结构设计的包装符合现在消费者定义的包装新的要求，它以新奇的造型、鲜明的个性和极具亲和力的特征，使商品与消费者之间的关系更为紧密。

我们进行趣味性设计就是为了激发大众的愉悦感和喜悦度，那我们就要多站在消费者的角度，不断尝试。我们相信，趣味结构包装设计将会越来越广泛的被众人熟知且深爱。

参考文献：

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