医药营销渠道范文

导语：如何才能写好一篇医药营销渠道，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】医药渠道 营销管理 物流体系

一、药营销渠道概述

相对于其他商品而言，药品较为特殊，其销售渠道具有以下特点：（1）不存在零阶渠道。我国医药管理法有明确规定，药厂不能将药品直接销售给患者，必须通过医药商业企业才能进行销售。这种销售形式从一定程度上增加了药品销售成本，抬高了药价。（2）药品销售渠道行业门槛较高。任何药品销售企业都要经过严格的审批程序，获取GSP认证后才能进行药品销售。（3）药品销售限制较多。处方药需经过医师处方才可获取，特别是麻醉类、精神类药物。这从一定程度上限制了医药销售渠道范围。

二、当前医药营销渠道存在的问题

近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：（1）营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中，商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。但商制度也带来了一定的问题。商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。很多大型商下面还有次级。换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层。这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。（2）医药渠道范围相对较小。目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。（3）商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。（4）医药招标采购风气不正。实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。

三、完善医药营销渠道管理相关策略分析

（一）实施渠道战略设计

随着我国新医疗制度的出台，让医药市场发生了较大变化，也给医药企业带来了新的发展机遇。渠道建设是医药企业战略中的重要构成部分，关系到企业未来成长。有效的渠道战略设计可让医药企业营销渠道保持长期稳定性，为企业带来稳定盈利。渠道设计过程中，要保证企业能够应对市场未来变化，尽可能发挥医药企业自身优势，使得企业本身始终保持竞争力。同时，渠道战略设计可赋予医药企业营销渠道特征性，使其不易被模仿，避免药品同质化问题。有效的渠道战略设计将能够创造出一个高效率、高管理水平的营销渠道，让医药企业的核心力得以增强。

（二）加强渠道人员管理

首先，要对营销渠道成员进行合理筛选，通过综合考查，包括财务及偿付能力、公司管理能力、销售能力、产品情况及企业文化等要素，来筛选出理想的合作对象，以降低渠道运营成本，提升渠道利润。其次，要对渠道成员管理进行强化。建立专门的渠道成员档案，结合渠道成员所在地的经济环境及销售情况，对其进行合理分级，以促进医药企业相关资源合理配置。对经销商进行动态化管理，通过进销存管理，保持合理的供货频率；通过定期销售分析，对产品流向、价格定位等进行全面把握；通过回款管理，促进回款速度，以降低贷款风险。此外，要加强渠道成员评估。通过定期评估，可有效反映出渠道成员的销售能力，将实绩与定额进行对比，并实施奖惩制度，若实绩与定额差距较大，则要考虑是否更换渠道成员。

（三）完善物流体系

对医药物流体系进行完善，可促进渠道建设，对于降低渠道成本及提升利润具有重要的作用。医药企业可联合构建物流配送中心，并建立合作伙伴，以实现资源共享，达成共赢。渠道成员对流通环节进行整合，以降低渠道内耗，共同来降低物流成本，并促进渠道运行效率提升。同时，可加强与第三方物流之间的合作。借助有实力的第三方物流，构建出一个良性的物流平台，以促进物流资源合理配置，从而实现规模化经营。将传统物流也与医药营销渠道进行整合，得到新的商业途径，以提升合作成员的综合效益。

（四）提升管理技术

医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。

四、结语

加强医药营销渠道管理是促进医药企业发展的必然途径。从大环境来看，我国医药行业正处于发展瓶颈期，很多医药企业都面临着市场及同行竞争对手的考验。随着医疗改革的不断深入，为医药市场指明了新的发展方向，并给医药企业带来了新的发展机遇及挑战。通过实施渠道战略设计、加强渠道人员管理、完善物流体系并提升管理技术，以促进医药销售渠道高效率运行，让渠道管理更为规范化。基于营销渠道的升级，让医药企业的综合竞争实力得以提升，使其在市场竞争中占据一席之地，以实现可持续发展。

参考文献：

[1]叶忠康，迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技，2012，06.

[2]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012，04.

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关键词：医药企业；营销渠道；冲突原因；对策

由于医药企业营销渠道成员之间对市场认识不同、自身的发展不同，而且都希望能够在营销渠道中获得主动权，因此各个渠道成员之间产生冲突不可避免。现阶段，医药企业所要做的就是尽量的规避冲突。主要从冲突原因以及解决措施详细的介绍了我国医药行业营销渠道成员之间的冲突，仅供参考借鉴。

1我国医药企业营销渠道成员冲突原因

1.1冲突双方所要实现的目标并不相同

以医药企业与商为例，医药企业虽然与商共同的目标都是为了获得经济效益。但是医药企业由于药品量比较多，因此主要在乎的是整体的销售额，而不是单个商品的经济效益，而商则正好相反。商在进购药品时，为了能够获得更好的利润，常常希望医药企业在单个产品上给予更多的优惠，但是医药企业注重的整体效益，因此两者直接产生了冲突。

1.2双方对医药市场认识不相同

医药企业通常规模比较大，要想获得比较高的经济利益，就必须扩大自己在市场中的份额，因此医药企业人员最为重要的任务就是扩张自己的业务范围，努力研发新产品，开阔新市场，以此提高自己的销售业绩，同时要求药品经销商也能够加快发展脚步。但是某些经销商却对显示销售情况比较满意，在其看来，自己经营的规模比较小，要想扩展市场范围，不仅需要大量的人力、物力，还需要很多的财力，会影响自己的后续发展，因此这些经销商并不希望扩展市场，这就使得生产企业与经销商之间出现了比较大冲突矛盾。由于两者对市场认识不同，所采取的操作方式定会有所差异，自然就会出现分歧。此外，各个渠道成员都有自己的营销重点，这定会在营销过程中发生冲突。比如医药企业的营销重点是整个市场，每一次营销都要考虑到整个市场发展态势。医药企业制定的营销方案，不仅要考虑到企业未来发展目标，还需要考量现有的产品导向，几乎不会对营销方式进行过多的考虑，也不会将重点操作方式上。但是经销商与零售商则不同，由于服务的范围有限，因此并不需要考量整个市场环境，只需要选择一套合理的销售模式，运用科学的渠道运行方法，通常就会取得成功。这就使得生产商与经销商、零售商之间发生冲突。

1.3某一渠道成员越位行为产生双方冲突

因为国家出台了很多有利于消费者的政策，因此药品零售商利润大大降低，为了保持利润，零售商会将某些自己的义务转移给经销商，以此降低成本，保证利润。这就造成原本是零售商的责任，却要经销商来承担。还有些零售商并不通过经销商来采购药物，而直接与生产企业进行合作，这就是经销商利润大大降低。零售商与经销商之间的矛盾冲入激化。

1.4各个成员在争取渠道主动权时发生冲突

现阶段，我国药品价格通常是由药物生产企业来制定，只要制定的价格在国家法律规定的范围之内，国家都允许。药品生产企业制定药品价格时，既要考量到自身的利润，还会对产品定位进行考量，在此基础上对产品形象进行良好的设计。但是经销商并不需要考量上述内容。零售商通常是通过提高零售价格来增加利润。而零售商一旦私自加价，就会与药品生产企业确定的产品定位不相符，进而引发双方之间的冲突。

2我国医药企业营销渠道成员冲突预防渠道

2.1合理定位渠道成员

渠道冲突在很多情况下都是由于医药企业对渠道中成员的定位不明确而导致的。在不同的渠道模式中，医药企业都应该认真分析渠道中各个成员在渠道中扮演的角色，需要进行的工作内容，对其进行合理的定位，合理的分配渠道资源，让每一个成员都明白自己的职责范围，避免越权越位，由此减少渠道冲突的发生。

2.2精简渠道结构，构建扁平化渠道

我国医药市场经历了二十多年的发展，但渠道方面一直都在沿用着以前层层、层层批发的模式。在当今的医药市场环境下，这种模式会带来很多问题，如医药企业难以管理下游经销商、渠道的效率很难得到提高、经销商层层加价带来药品价格偏高、各级经销商间冲突经常发生，渠道终端与医药企业之间无法建立信息反馈等。而企业构建扁平化渠道，可以大大降低产品在销售过程的中成本，加强医药企业对渠道各级成员的控制能力，从而规范渠道运作流程，降低渠道成员中相互冲突的机率。

2.3利用法律合同形式确立渠道控制能力

渠道中冲突的发生，有一部分原因是因为医药企业在渠道中，对渠道成员的控制能力太弱，当渠道成员发生违规现象时无法及时干预导致的。所以医药企业应该通过法律合同的形式明确各个渠道成员的职责范围和相应权利。并且要事先与渠道成员明确医药企业对渠道的管理政策，当渠道成员违反政策的时候会采取适当的措施对其进行惩罚，如降低经销商等级，没收保证金，停止产品供货，停止销售支持等。

2.4规范药品销售区域

医药行业的渠道冲突中，很大一部分是不同渠道间相互窜货引起的。所以，医药企业规范药品的销售区域势在必行。医药企业可以采用对产品标明销售区域的方法来规避渠道间窜货的发生。目前，医药企业广泛采用的是在药品包装上打印销售区域文字，或使用区域代码和不同包装规格的方式鉴别产品销售区域。通过这一方式可以有效地降低经销商窜货的积极性，并且在发生窜货情况时，可以迅速明确发生区域已经涉及的经销商，对其进行必要的警告或惩罚措施，避免再次出现窜货情况。

2.5利用CRM系统避免渠道冲突的发生

CRM即客户管理系统，主要是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。通过在渠道中使用CRM系统，医药企业可以更好的了解渠道中各个环节的真正需求，合理分配渠道资源，使渠道成员与医药企业配合的更加默契，使渠道终端的信息可以更快、更准确的反馈给医药企业。

结束语

综上所述，可知虽然我国医药企业营销渠道成员冲突不可避免，但是只要采取有效方法的进行规避，冲突就会大大减少。当然这既需要市场监管部门的努力，也需要各个渠道成员努力，只有各个渠道成员都获得合理有效的利润，渠道成员彼此之间的冲突就会减少，但是这还需要很长一段时间才能够实现。

参考文献

[1]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012(4).

[2]易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2011(3).

[3]吴红迪,张廷龙.权力失衡下医药营销渠道冲突形式与化解[J].商场现代化，2011(16).

[4]宋蕾.浅谈市场营销渠道管理[J].现代营销(学苑版)，2011(5).

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1.1 渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式  

“全渠道”也被称为“全渠道整合”, 在营销学上它指的是一种围绕着消费者客户任何时间、任何地点、任何品质等的消费需求, 企业通过对传统的实体营销渠道、移动电子商务渠道、互联网平台营销渠道、国内外营销渠道等进行全方位整合, 快速地、全面地、无缝隙地、无差别地给客户带来产品或服务体验的一种营销理念。核心竞争力理论看来, 一个企业或组织只有掌握了那些“能够协调不同的生产技能和有机结合的多种技术流派的学识或知识”, 才能为自身带来显着的、特殊的、有针对性的竞争优势。对于我国当前阶段的品牌茶叶的营销核心竞争来讲, 在茶叶品质、数量大体相当的情况下, 谁能有效地整合不同的营销渠道, 就意味着谁掌握了稳定的消费者群体, 因此它成为众多品牌茶叶企业竞争的新方向。  

1.2 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”  

对于“分享经济”我们可以从两个层面审视, 其一是传统的股权意义上的分享, 涉及到所有制、股权、产权及其收益权的分享等;其二是近些年来随着互联网经济的发展而衍生出来的一种新的经济消费、交易等形态, 它指的是将个人、集体或企业的闲置资源, 包括商品、服务、知识和技能等, 通过互联网构建的平台, 实现不同主体之间使用权的分享, 进而获得收益的经济模式。对于包括品牌茶叶在内的营销创新来讲, 全渠道的整合之本质即在于“整合营销”, 即通过对企业内部制度、流程、人员、技术、知识和企业外部供应链、价值链、销售渠道等的全方位整合, 最终实现全面、精准掌握稳定的消费群体的目的。  

1.3 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势  

从20世纪80年代以来, 整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换, 这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态, 这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用, 对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲, 只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此, 茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新, 以达到全产业链整合的目的。推荐阅读：管理学博士论文范文:如何控制在国外投资的政治风险  

2 基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议  

对于品牌茶叶来讲, “全渠道营销”并不意味着基于企业视角单向度出发, 盲目在多个渠道进行营销资源的投放, 而是在于有效地对全渠道营销资源进行整合。从这一点来讲, 全渠道营销的本质和关键即在于“整合营销”。  

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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

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关键词：农村医药市场；营销渠道；设想研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前国家政策对于农村医药市场的偏向，所以现在越来越多的企业开始转向关注农村医药市场，但由于农村医药市场的独特性也使得很多医药企业不敢轻易涉足。对于企业来说，如果想顺利的进军农村医药市场，显而易见的就是不能生搬硬套城市医药市场的模式，只有立足于农村医药市场的特点，根据医药企业进入农村市场时所面临的具体问题具体分析，才能构造出一个适合医药企业的好的模式。

1我国农村医药市场自身的特色

（1）农村市场存在巨大的潜力。从2003年开始我国开始了与农村医药市场相关的网站试点，2005年同时也展开了农村医疗合作，这就给农村市场带来了巨大的潜力。

（2）农村药品的消费结构是递减式的。在对药的需求量以及消费金额等方面，农村医药市场的消费结构都是明显的递减的，其实也就是从省会城市到边远城市逐层递减。与此同时，农村患者对药的需求数量以及价格的选择方面也远低于城市水平。

（3）农村医药市场的特性。在相对城市而言经济较为落后的农村，私人的小诊所以及零售药店占大多数，而且各个县级城市的零售药店更多，药品的零售主要是通过药店的方式传递给患者，除非是一些重大疾病患者才会去医院购药，而这与大城市是有明显区别的。

（4）各个私人的医务室以及药店才是市场的主流。一个县医院虽然是这个县最权威的医疗机构，但是人们只有遇见像小诊所无法治愈的疾病时才会想到县医院。所以各乡村医务室以及药店才是市场的主体，才是医药营销机构应该重视的场所。

2有关农村营销环境的分析

2.1宏观环境分析

企业营销需要注意的宏观环境其实就是那些会对企业的营销产生影响的主要社会力量，这里面需要重视的就是国家的相关政策等等，它们对企业的管理产生着或多或少的影响。

（1）政治环境。①自从我国加入世贸组织依赖，我国的国际地位与日俱增。稳定的经济以及政治环境为农村医药市场的扩大奠定了良好地基础。②医药产业结构日趋完善使得与医药产业相关行业的集中度越来越高。③国家现在对农村医药行业的关注度明显提高。2006年，政府宣布取消农业税；同年召开的两会，把建设社会主义新农村的设想提到了一个新的高度，同时在政府的工作报告中也能明显感觉到国家将会大力投资发展农村医药市场，同时对社区卫生服务也会加强投入与重视，都能说明国家对三农愈发重视，农村医药市场的规模必定会越来越大。以上的这些措施，都有理有据的说明了国家对农村医药市场的重视程度与日俱增。

（2）经济环境。①我国改革开放几十年来的社会主义市场机制正在逐步完善，经济实力与以往相比显著提高。②这几年医药行业的一系列的改革使得医药行业逐步走向正规。③随着国家的迅速发展，农村的经济实力与收入也得到显著提高，农民对医疗用品的购买力也与日俱增。

（3）文化环境。对于农村的文化环境的分析可以主要从农民的消费习惯方面来进行说明。①农民对于药品的价值取向。对于农村居民来说，考虑最多的首先是价格，第二才会考虑疗效。由此可以得知那些价格不是很高疗效却还不错的药品才是农民的首选。②农村患者对于疗效的认识。对于农村患者而言，症状减轻或者消失就是好药。他们一般很少会关心这到底是中药还是西药，毒副作用关心的就更少了，而且他们买药的时候一般都是自己难以忍受病痛的时候，因此对于他们而言最重要的还是见效的快慢。③农村患者如何判断价格的高低。他们的判断标准主要是两个方面：第一是同类药品的平均价格，是否是新药并不是他们关心的内容。第二个就是自己的支付能力。

（4）技术因素。从以上的这些内容我们了解到，适合于在农村销售的，主要是一些普药。①普药指的主要是在1990年刚开始的时候，主要在农村市场销售的中成药以及西药。②新普药指的是在上世纪90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品种，他们的主要的推广方式是通过医院来向消费者推荐，进而能够提升自己的知名度。③大普药指的主要是近几年内，一些好的药品原先并没有好的销量，但是他们通过在各大媒体播放自己的广告，进而占有一部分市场份额的药品。

2.2行业环境分析

在分析我国农村药品的销售所面临的环境时，用的是迈克尔·波特提出的五力分析模型。这几种因素相互作用，它们不同的变化，最后从而对市场的竞争能力产生影响。

（1）供应商讨价还价的能力。供应商讨价还价能力的提高主要是依赖于生产要素投入的减少以及单位产品的价值的提高。

（2）消费者讨价还价的能力。消费者主要通过自身的压价以及要求医药公司提高自己的各方面服务水平的能力，进而影响企业的定价能力。

（3）新的竞争者带来的威胁。新的进入者带来新的资源的同时，也带来了新的竞争者，他们将会对现有的已经瓜分好的市场进行重新瓜分，这就增加了企业竞争的能力。

（4）替代品的威胁。两个处于不同行业中的企业，也有可能因为某种共同点进而会成为竞争者。

（5）行业内部现有的竞争。在农村医药市场，来自同行的竞争是最激烈的。

3对于我国农村医药市场的一些设想

如前所述，农村医药市场跟城市医药市场有很大的区别，这就意味着不能将应对城市的营销办法直接应用于农村市场。

对于农村医药市场来说，药店零售占绝大部分，而且到医院治疗的一般都是患了大病的患者。

从现有的情况来看，销售终端是药店跟医院的情况需要分开讨论，因此，我们在这里也分开讨论。

（1）处方药农村销售的设想。

当前处方药的销售主要有两种情况：分别是处方新药跟处方旧药。由于农村的购买力较低，所以处方新药在农村使用较少。此处只讨论处方普药营销渠道的构建。

①直控终端模式。这种模式指的是，医药生产商直接将药品销售给医院或者药店，通过这种方式将药品直接销售给消费者。

②区域分销模式。这种模式指的是医药生产商通过中间商，才能使得消费者得到产品。

（2）非处方药的农村营销渠道的几个设想。

非处方药指的是消费者可以不通过医生的处方直接购买的药品，而且一般不需要专业人士的指导。这种模式主要有两种：

①区域。非处方药通过区域的方式，可以实现对市场的迅速占领。

②批发商+连锁药店。这种复合型模式主要适用于比较大型的企业，可以比区域更迅速的实现对市场的占领。

参考文献

[1]姜天宇，石春生.医药企业农村市场开发问题研究[J].商业研究，2003，279（4）：174-176.

[2]李丛选.向第三终端进军.医药与经济，2000，8（2）：20-21.

[3]雷银生，胡晓亮.农村医药市场特点及营销策略探讨[J].商业研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新农合要建立稳定筹资机制[J].卫生与健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李丛选.再析第三终端[J].医药与经济，2000，9（2）：31-33.

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关键词：经销商；区域市场；营销渠道

引 言：大多数生产者和营销中间机构合作把产品运销到市场上去，营销中间机构组成营销渠道可被视为与提品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。市场营销中间机构凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商品所能取得的利润。1相对于其他行业，药械生产企业更强调技术和生产的投入，属于技术主导型的行业，尤其对于中型药械生产企业而言，不具备操控市场的能力。因此设立合适的区域市场经销商、构建良好的营销渠道、保持适度的控制能力将影响企业是持续发展还是维持现状，而如何选择设立适宜的区域市场经销商则是其基础要件。

一、中型药械生产企业设立区域经销商的目的

出于企业营销战略，中型药械生产企业在区域市场设立经销商的基本目的有两点：

1.扬长避短

中型药械生产企业的综合实力虽然没有大型药械生产企业的资金实力、信息控制能力、技术先导等优势，既可以设置直接营销渠道，也可以控制总经销商，但比小型企业又有一定的生产规模和技术等条件。由于专业化生产的要求及资金有限性之间的矛盾使中型药械生产企业首先关注于技术发展，建立庞大的直接营销渠道资金难免不足。而对于营销渠道投入的不足导致企业对市场的影响力减弱，而这势必制约企业的深度发展。除非企业在市场上的产品具有独特的技术优势，且该产品市场属于卖方市场，否则不宜建立直接营销渠道。因为直接营销渠道基本可以将全部（或大部分）最终收入纳入囊中。然而，直接营销渠道的成本一般较高，因为企业需要负责销售、分销和支付。1因此中型药械生产企业设立直接营销渠道未必符合经济原则。并且为了摆脱未来被经销商扼住营销渠道的可能，在营销战略规划时，中型药械生产企业也应避免设立总经销商，因此在每个区域市场设立经销商成为企业的恰当选择。

2.保持合理利润率

一切营销活动的基本目标都是为了获得一定的利润，从成本角度比较，在区域市场设立经销商比在全国市场设立总经销商的初期成本高，但从长远考察，中型药械生产企业在区域市场分别设立经销商可以避开不占产品技术优势的市场，减少对该市场支持资金的消耗；通过对区域市场经销商的整合形成自身的营销网络，减少直接设立销售分公司的资源浪费，有助于资源在各区域经销商之间的合理分配，使区域经销商获得恰当的市场支持；从而增强各个区域市场之间的协调性，提升经销商的忠诚度，保持与企业的总体营销策略的一致性，从而实现合理保持利润率的目的。

另外，中型药械生产企业的产品技术含量普遍低于大型企业，因此其主要的竞争范围不在于全国市场，而在于区域市场上，是同类产品生产企业之间的竞争。因此通过区域经销商的设立，使之仅仅服务于本企业的产品，不但可以遏制同业竞争，使部分同类产品在该市场受阻，同时有利于提升企业及品牌的地区形象，从另一方面实现利润率的提升。

二、区域市场经销商的设立

（一）设立方法

各个区域市场的经济水平及终端客户的消费能力各异，经销商的情况也各有不同，完全适合每个区域市场经销商的营销渠道方案不可能存在。一般而言，在选择经销商时，至少有七个选择因素需要重点考虑，即经销商的品德与家庭状况、经营管理能力、财务能力、所销售的产品品牌与种类、零售价格的制定及所能提供的售后服务的能力。1具体而言，中型药械生产企业区域经销商的选择、设立应注意以下方面：

1.资格审核

由于医药产品的特殊性，药械生产企业的经销商设立首先需要进行资格审核，要求经销商必须具备国家法律、法规规定的经营规模；从业人员应具备专业资格；对所经销产品具有相应的存储养护条件；如毒麻品、医疗用特殊制品等另有规定，还要从其规定；另外还要符合可以接受区域市场的政府行业监管部门（机构）监管的条件。由于远离生产地选择经销商，难免有个别缺乏资格的商家“浑水摸鱼”，因此在选择区域经销商时，资格审查是首要任务。

2.区域市场的调查研究

在资格审查之后，生产企业可以综合行业特色、区域特色、企业规模、产品技术特征等因素，选择合适的经销商。这就需要对符合经销资格的区域市场的潜在经销商进行调查，分析其网络分布、成员构成，评估其经营能力、经济实力、行业背景及网络传播能力；对区域市场内的同业竞争状态及其潜在需求能力进行调研，分析市场容量。在调查研究之后，评估潜在经销商是否具有药械营销的网络优势、竞争优势、品牌管理能力。出于国家对于药械产品宣传的限制，区域经销商所具有的专业信息传播优势、良好的区域媒体沟通能力能促进营销渠道的畅通。最后，还要预测该区域营销渠道建立后，潜在经销商的营销行为是否能够实现企业的区域营销目标，进而有助于实现企业的总营销战略目标。

3.区域市场经销商的履约能力

药械产品的特殊性要求生产企业必须对经销商严格管理，中型生产企业的实力有限，区域经销商对生产企业的依赖程度并不高，以经济手段制约区域经销商的效果将十分有限，中型药械生产企业须借助法定力量（合同）调整与区域经销商之间的权利义务关系，因此经销商的履约能力关系到企业区域营销渠道管理的效率。生产企业应关注区域经销商曾经或现在所经营的产品，其还款及提货的及时性，能否按照合同完成销售任务，是否能遵守市场秩序，不进行价格战、不窜货，以及在行业及公众中的口碑如何。

（二）设立应注意的细节

药械产品的特性要求生产企业在市场发展过程中需稳步前行，切忌市场开拓突进造成供销脱节，使产品质量不稳定。再加上企业规模对于区域经销商控制能力的制约均使得中型企业在构建区域营销渠道过程中应稳扎稳打，避免好高骛远。

1.区域市场政策应具有统一性

根据稳步发展的原则，中型药械生产企业的区域市场政策的制定应具有统一性。这个统一性包括时间上的统一性和空间上的统一性。时间上的统一性指区域市场政策应前后一致，忌朝令夕改。前后一致的市场政策便于区域经销商坚定执行产品分销策略，不必担心政策在未来的突变而迟疑不决，失去销售机会。空间上的统一性指区域市场政策在水平渠道上具有统一性，即区域市场政策在不同地区、不同经销商之间保持一致。包括：（1）产品利润在各经销商之间应公平分配。产品价格各区域统一；淡销品、热销品在不同的经销商之间均衡分布；销售旺季保证各经销商均有充分货源；返利标准、还款期不因经销商不同而存在差异。（2）支持政策与营销渠道政策相协调。促销力度和频度及广告宣传费用与销售额相配比，既要保证积极经销商的利益，又要促进消极经销商的能动性。

2.选择“最适合”的区域市场经销商

区域经销商的选择并非是在该区域越大越好，应以能实现企业的区域营销目标，符合总体战略为基础，以药械产品的类别为选择依据。没有任何区域经销商能同时经销各类别的药品、器械。中型药械生产企业应根据自己的产品特性选择区域市场上有该产品营销经验的经销商。

3.区域市场经销商之间渠道冲突的预防

渠道冲突一般有四个产生原因：（1）渠道政策改变可能导致渠道冲突；（2）市场格局的改变会产生竞争性的渠道冲突；（3）产品畅销导致非渠道成员有销售欲望，与现有渠道成员产生冲突；（4）内部管理导致的渠道冲突。 无论对于渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 因此在经销商设立之前，中型药械生产企业应充分考虑营销渠道冲突的各种可能性，在制定区域营销政策时采取预防措施：（1）先期培训。在经销商开始区域营销活动之前，生产商需负责培训产品的专业知识。如有需要，还要进行运营管理、销售技巧、沟通技巧等能力的培训。通过培训提高经销商对本产品的认知度和经营信心。（2）预设通畅的沟通渠道。中型药械关于区域经销商缺少完善的沟通程序，而且出于节约成本费用的考虑，管理不规范，或是多人兼职管理，或是少人问津，缺乏专人专责，因此普遍产生的现象是在冲突产生之后生产商与经销商之间进行负面沟通，反而增加了解决冲突的时间及成本。规定合理的沟通程序，设立沟通渠道，实现正面沟通有助于降低冲突的发生频率。

三、结论

在市场专业化分工明确的今天，做为营销中间机构之一的经销商在市场上占据越来越重要的地位，某些经销商上控货源，下控终端，逐步成为营销渠道的操控者。因此对于竞争逐渐加剧的药械市场，中型生产商如何选择适宜的经销商，构建良好的营销渠道，已经成为其市场营销部门的课题之一。

参考文献：

[1]柴旭光.渠道冲突化解与利用[J].今日财富・销售与管理.2004

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关键词 市场营销渠道 渠道冲突 管理

中图分类号：F274 文献标识码：A

1市场营销渠道的资产价值

通常来说，市场营销渠道就是由制造商、批发商和零售商等所组成的联合。一条完整的渠道应该包括制造商、中间商和终端用户，反映了某一商品从最初制造到被终端用户消费的全过程。市场营销渠道最重要的作用就是使商品在规定的时间、规定的地点从生产者手中转移到终端用户手中。市场营销渠道的畅通与否，直接关系到产品到达消费者手中的时间，以及到达消费者手中的可能性。

市场营销渠道的作用用7R原则概括起来就是：使特定的产品（Right Product）以特定的数量（Right Quantity）和特定的品质（Right Quality）以及特定的价格（Right Price），在特定的时间（Right Time），到达特定场所（Right Place）的特定顾客（Right Customer）手中，从而满足了终端用户的需求，实现了效用（Utility）。

2渠道冲突现状及原因分析

随着中国近年来零售业的蓬勃发展，渠道开始为越来越多的企业所重视，由于渠道上下游成员之间的目标往往不一致，因而导致渠道冲突不断。比如制造商希望零售商只销售自己的产品，从而保证产品的市场占有率；而零售商的目标则是更高的毛利，不管销售哪个品牌，只要有销路、能盈利就行。同时，双方都希望减少自己的库存，而让对方持有库存。

目前，渠道冲突主要有以下几种：

（1）横向渠道冲突，也称水平渠道冲突。指渠道同一层次内成员之间的冲突，如同级批发商或同级零售商之间的冲突。近年来兴起的平价药店由于其药价大幅低于医院药房等一些传统医药零售渠道，因而遭到了同行的排挤和打压。

（2）纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突。是指统一渠道中不同层次成员之间的利益冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间、或者制造商与零售商之间的冲突。纵向渠道冲突较之横向渠道冲突要更严重和激烈。典型的如中国家电行业上下游之间的冲突。

（3）不同渠道间的冲突，也称交叉式渠道冲突。是指当生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且他们相互推销给同一个市场时产生竞争和冲突。随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道系统来销售产品，从而在不同渠道之间产生冲突。

从以上渠道冲突的现象可以看出，造成渠道冲突的原因包括：

（1）折扣原因。制造商总是希望能尽可能地实现自己的利润目标，而给中间商较低的折扣率；中间商也要求利润最大化，因而向制造商要求更多的折扣率和更优惠的条件，冲突也就由此产生。

（2）销售回款。如今由于产品同质化和“渠道为王”理念盛行，零售商的话语权要强于制造商，因此中间商对制造上往往先提货，后付款，付款期一般为60到90天不等，在这之后制造商收到的也只是收到零售商所开立的银行承兑汇票，期限为四到六个月；而零售商在同终端客户交易时则是现金结算。这样一来，相当于零售商占用了制造商的资金达9个月之久，长此以往，制造商必然感觉到有沉重的资金压力。

（3）沟通困难。倘若在渠道冲突的潜伏阶段各渠道成员能够加强沟通交流，则就完全能够避免渠道冲突的进一步升级和最终爆发。可是，由于迟缓或不精确的信息传递而造成理解上的失误，从而会推动渠道冲突的产生和爆发。

3渠道冲突管理

解决渠道冲突的关键不是在冲突发生之后要采用什么样的补救措施，而是要向渠道系统中引入预警机制，消除渠道冲突产生的基础，从而预防渠道冲突的发生或减少渠道冲突发生的频率。

3.1自愿连锁

一些中小零售商可能会与大型超市集团之间发生横向渠道冲突。后者往往凭借其巨大的采购量和市场影响力而压价销售，从而排挤中小零售商，肆意抢占其市场份额。因此，中小零售商们就可以采取自愿连锁的经营方式抱团求生。自愿连锁是指一些中小零售商在某一龙头企业或标示集团的统领下，自愿联合所组成的经营联合体。国外的自愿连锁已有70多年历史，在奥地利、加拿大等国，自愿连锁的势力已经超过沃尔玛、家乐福，成为竞争中的胜利者。全球两大自愿连锁企业SPAR和IGA目前在中国都已有会员加入。

3.2建立渠道战略联盟

渠道各成员要建立战略联盟，关键就是确立共同的目标，实现两者双赢。经销商在确立自己的远景时，要了解上有制造商的使命，从而寻找其共同点，努力建立与上游制造商之间的伙伴型市场营销渠道。在这个系统中，渠道上下游之间职责明确，共同为同一个目标而努力。这种以股份制组成的销售公司模式是：渠道、网络、市场、服务全部实现统一，共同做市场共同谋发展，开辟了独具一格的专业化销售道路。从而避免了竞相降价、窜货、恶性竞争渠道冲突的发生。

3.3运用关联渠道

关联渠道是指：产品常规渠道之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其他场所的消费形式，渗透产品的信息，达到相对渠道优势。

关联渠道包括关联传播渠道和关联销售渠道；关联渠道的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；所以关联渠道比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标。

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【关键词】新医改；普药企业；营销战略；思考

2009年4月26日正式公布的新医改方案，为我国全面推进医疗改革发展提供了有力的支撑。新医改下的医药市场也在医改中发生在转变，普药企业的营销战略在转变着受到不同程度的影响。所以，新医改下的普药企业应审视医药市场的变化，抓住市场给予的发展机遇，转变营销战略思想、营销战略方式，以更加科学合理的营销战略契合新医改下的医药市场，形成可持续发展的良好态势。

一、新医改对普药企业营销战略的影响

随着新医改的不断深入，普药企业面临新市场环境下的新挑战，其中营销战略调整与优化，是迎接新医改的必然需求。新医改政策的出台与实施，对普药企业的影响很大程度上源于其中的三项政策：一是药品价格形成机制；二是基本药物制度；三是药品集中招标采购。所以，新医改对普药企业营销模式带来较大的冲击，积极转变传统的营销战略模式，是普药企业“谋发展、求共存”的必然选择。具体而言，其影响主要表现在以下几个方面：

1.普市场容量扩大，刺激了普药市场的发展。近年来，我国加大了全民医疗保险的推广力度，并将进一步扩大医疗保险覆盖面作为新医改的重要目标。所以，在未来几年，我国面向基层医疗市场的资金投放力度将进一步扩大，价值基本药物制度的实施，这在很大程度上刺激了普药市场的发展，对广大的普药企业而言是发展的好机遇。

2.终端市场格局发生变化，第三终端日益兴起。在新医改方案中，关于推进新型农村合作医疗制度、提高农村卫生服务能力，改善县乡医疗条件等内容的提及，带给医药总段市场格局的改革式变化，第三终端正日益兴起。在过去，普药企业侧重于医院这第一终端市场追捧，而新医改下的第一终端势必发生分化，进而为第三终端的发展创造了良好的基础条件。于是乎，普药市场转变营销战略方向，是抢占发展新机遇的重要举措。

3.营销模式更加强调专业化，强调与政府良好关系的建立。我们知道，新医改中“基本药物制度”旨在解决社会“看病难”的焦点问题。新医改强调药品流通环节的减少，也对过去带金销售的行为进行一定的限制。这样一来，新医改下的药品营销更加需要专业化，方可更好地适应当前的医药市场。此外，新医改提出药品集中招标采购这一要求，明确了政府在其中的主导地位。所以，普药企业应与政府建立良好的关系，营销战略也应从单纯的营销向政府关系转变，为企业又快又好的抢占市场，获取更多的竞争空间。

二、新医改下普药企业的营销战略

新医改的实施，对普药企业的营销战略带来了革命式的影响，强调普药企业立足于医药市场，转变营销战略思维、优化营销战略模式的必然性与重要性。在笔者看来，新医改下普药企业的营销战略应作好如下几点工作：

1.紧随医药市场的发展步伐，顺应医药市场两极分化的现实。基于当前的医药终端市场而言，营销推广模式将会以专业化学术推广为主。对此，普药企业在进入终端市场营销之前，应选择有特点的医药产品，并积极开展行管的学术活动，建立良好的终端市场关系。此外，医药市场的容量扩大，为普药企业创造了良好的发展空间。在巨大的市场空间中，普药企业要以“品牌牵引”、“政府采购”为抓手，切实做好第三终端产业。在与政府构建良好关系的同时，又积极认准市场，进一步扩大自身品牌在社会中的影响力。

2.基于多元化的营销渠道，激活企业的营销活力。在竞争日益激烈的医药市场环境下，基于多元化的营销渠道，是普药企业战略发展的重要选择。当前，第三方终端市场日益繁荣，普药企业借助商业渠道下的营销策略，更符合当前的市场需求，在很大程度上激活了企业的营销活力。如，在农村开展教育宣传活动、开展免费医疗，等等，提高企业的营销活力，扩大品牌的辐射范围。

3.开展专业化教育培训，强化营销队伍建设。新医改下的医药营销强调专业化营销模式选择，这就强调营销人员应具备扎实的专业知识、良好的职业素养。对此，企业应开展落实相关的教育培训活动，提高营销队伍的综合素质及整体水平。此外，加强人才的引进，尤其是专业化学术推广人才，是今后普药企业紧缺的人才，这就需要普药企业重视人才的引进及培养。

4.积极塑造良好的品牌形象，强化公益性与学术性结合。新医改给我的最大印象就是“回归公益”，那么，普药企业应抓住这一医改趋势，强化公益性与学术性结合，为企业塑造良好的品牌形象创造良好的基础。例如，企业与疾控中心、医药协会共同主办学术推广活动。在活动的过程中，企业不仅可以宣传自己的产品、做到很好的推广销售，而且在社会中塑造了企业“公益性”的形象。

三、结束语

综上所述，新医改的出台与实施，正逐步转变着传统的医药市场，带给普药企业发展的空间与机遇。但是，普药企业要全面的审视市场的发展趋势、转变营销战略思维及策略。在“谋发展、求共存”的发展大计之下，需求新的发展。

参考文献：

[1]王勇，妖燕萍，吴晓明.医药营销模式的利弊分析[J].中国药事，2011.02

[2]王勇.新医改背景下药品模式的发展趋势[J].江苏卫生事业管理，2010.12

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一、广东高新技术产业发展现状

改革开放以来,广东高新技术企业充分利用政策先行的优势和经济全球化所带来的机遇,大力推进市场化、产业化和国际化进程。一直保持较为强劲的发展势头,其成就令人瞩目。经过多年发展,广东高新技术企业在电子信息、先进制造等重要领域已走在了全国前列,高新技术企业已经成为促进广东产业结构调整和带动经济增长的生力军。广东逐渐形成了以高新技术骨干企业为主体的工程技术创新体系;以专业镇为依托的中小企业技术创新社会化服务体系;以高新区为基地的高新技术企业研发体系;以高等学校和科研院所为主体的知识创新体系。2011年,广东高技术制造业规模继续保持全国第一,高新技术产品产值达3.4万亿元,增长17%;战略性新兴产业实现产品产值1.5万亿元,增长24%。2011年,广东高新技术产品占工业总产值比重达到37.8%,其中高新区的工业总产值已突破1.57万亿元,增长约20%。截至2011年,全省拥有省级以上高新区21家,其中国家级高新区9家,累计认定高新技术企业3366家。这些企业是广东经济发展的核心力量。面对日益激烈的国际竞争,广东高新技术产业的发展已经处于一个重大的转折关头,即从注重数量和速度转变到注重质量和效益的提高,从投资导向的发展阶段迈入了创新导向的开拓阶段。市场营销也已经成为企业最为关注的焦点。

二、广东高新技术企业典型营销模式研究

广东高新技术企业以电子信息及制造产品、生物医药及制造产品和新材料及制造产品为主。通过对华为、大族激光及迈瑞生物制药等重要企业的调查研究,笔者发现由于行业和产品的性质不同,高新技术企业所应用的营销模式会有所不同,主要的营销模式有以下几种。

(一)电子信息及制造产品的定制营销模式电子信息及制造企业因其自身的特点,通常需要接受用户的委托,为其技术开发或改造,这是一种定制营销模式。这种模式以差异化为理论依据,以用户为中心。如面向网络设备及解决方案提供商的华为有限公司采取的就是定制营销模式的初级形式。这种模式基于华为有限公司提供的终端,运营商进行局部定制,如在终端上市前预设各项参数,运营商图标和待机动画等。中国移动、中国联通联合华为推出的GPRS和CDMA业务就是这种营销模式。此模式以顾客化定制进行定制营销,实现顾客导向的快速运筹,华为公司通过国际互联网和企业内联网等技术以高速度对顾客定制订单做出反应,当订单传至该公司信息中心时,由公司控制中心订单分解为子任务。这个过程一旦获得世界各地发来的源源不断的订单时,就会循环不停、往复周转,形成规模化、产业化生产。除电子信息软件产品外,对一些成熟的电子硬件产品,也可以在有形产品和销售条件方面进行非标准化的定制营销,让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。深圳TCL和神舟电脑有限公司等也是采用此种定制模式。

(二)生物医药及其制造产品的客户关系营销关系营销是企业与用户、供应商等建立一种长期信任和互惠的关系,从而与用户保持一种长期的经济和社会关系。它基于客户关系管理(CRM)系统而建立,以使客户长期价值达到最优化。迈瑞生物医药电子有限公司是深圳一家领先的高新技术生物医疗设备制造企业,主要生产生命信息监护、临床检验及试剂等高新技术产品。公司成立之初,由于没有统一的信息传递和业务记录,信息传递出现断层,各项服务的专员会延迟接受业务,最终造成用户的需求没有得到及时服务和确认。由此,公司引进流行的CRM系统软件,通过艾克的CT-Web和CallCentre系统,建立统一的服务中心。此系统通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”,为客户提供了更快捷和周到的优质服务、提高了客户满意度。现在,迈瑞生物医疗电子有限公司拥有超过万家的医院客户和百家合作良好的经销商。以计算机信息系统为依托建立强大的客户关系网络,在企业官方网站上建立起和消费者互动的网络平台,为迈瑞和客户的沟通提供了良好的基础。

(三)新材料及其装备制造产品的服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要所采取的一系列营销服务活动。深圳大族激光有限公司是一家为目标客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施的高新技术企业。为了很好的向国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施,大族激光专门成立了营销管理中心,销售、服务网络覆盖全国,同时在海外设立十多个分支机构,常驻技术服务人员,为客户提供全面的售前、售中、售后支持和服务。在服务营销观念导向下,大族激光关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受。因此大族激光有限公司更积极主动地关注售前推广和售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品,同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

三、广东典型高新企业营销现状

另外,笔者调查了腾讯QQ、海王生物等深圳高新技术企业,并对企业员工及其管理者进行了走访调研,从中归纳总结出广东高新技术企业营销成功之处及其所存在的问题。

(一)腾讯:产品创新是关键通过调查和访谈,笔者发现腾讯公司营销的最大成功之处就在于它不断的对产品进行创新。不仅研发核心产品,而且注重附加产品及其价值的提供。1、以技术为核心。从最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007,这期间经历了许多次的大小版本升级,软件产品的创新造就了用户数量的高速成长。这种成长与腾讯的核心技术是紧密联系的——大规模海量级的即时通讯服务体系。腾讯即时通信系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统,系统正式运营几年来,凭借强大的技术实力,腾讯针对实际应用对操作系统底层kernel进行了不断地修改和优化,目前系统已经具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线用户的能力,此项技术全部为腾讯自主知识产权,在业界已经达到世界领先水平。2、推行整体产品策略,提升附加价值。作为目前国内最为流行、功能最强的即时通信(InstantMessenger)软件,它的两个基本功能是跟踪网络用户的在线状态并允许用户实时双向沟通。消费者通过使用QQ可以跟好友进行交流、信息即时发送和接收、语音视频面对面聊天,产品功能非常全面。此外,QQ还具有与手机聊天、点对点传输文件、QQ邮箱等附加功能。在满足用户个性展示和娱乐服务方面,腾讯拥有非常成功的潜在虚拟形象产品QQshow、QQGame、QQLiveTV等,这些个性化产品组合满足了不同差异化需求用户。

(二)海王药业:明星证言促销多年来,海王集团立足生物制药产业前沿,积极推动科技创新,在医药产业和生物工程产业等领域不断开拓,迅速成长。2001年海王集团研发出一款新的产品“海王金樽”,此产品是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品,具有醒酒护肝的功效。2001年以前,“海王金樽”主要在深圳销售,虽然具有了一定的市场份额和知名度,但市场潜力挖掘不够,于是,海王集团聘请影星张铁林为产品形象代言,拟将产品全国推广,取得了良好的效果。经调查,海王金樽进入市场之初,由于行业的特殊性,护肝醒酒等功效不能直接宣传,这很大程度上削弱了产品推广的力度。针对于此,海王集团利用著名影星张铁林代言产品进行明星证言营销,得到了国内消费者对“海王金樽”的首肯,为消费者初次认识“海王金樽”起到了很好的作用。海王集团通过影像广告及互动活动等形式将张铁林、“海王金樽”和消费者联系起来。依靠消费者对明星的关注,而达到快速获得产品的市场知名度的目标。同时通过明星证言将张铁林与“海王金樽”高端消费人群的共性相联系,其知名度与号召力为“海王金樽”广告增色,也节省了传播费用。张铁林作为高可信度的明星,能以极强的说服力与号召力来传播产品的价值内涵,拉近与消费者的心理距离,达到了良好的沟通效果。

四、存在问题及解决思路

不可否认,腾讯QQ、神舟电脑、海王生物等高新技术企业在市场竞争中都有一套适合自己企业发展的营销组合模式,而它们的成功也正是将这种营销模式灵活运用的结果。虽然这些高新技术企业有成功的营销模式可以借鉴,但在访谈过程中也发现了其在营销方面上所存在的一些问题。

(一)广东高新技术产品以信息产品为主,区域内同质化产品竞争激烈通过对神舟电脑、TCL等通信产品制造企业的调查研究,发现近年来广东信息产业及其制造产品市场竞争激烈,大多数企业的整体营销运作模式较粗放,模仿推出同质化的产品现象较严重,导致同质化产品竞争激烈;而同时产品及其渠道服务附加价值较低,核心技术仍然掌握在国外高新技术企业手中,在新材料等领域甚至落后北京上海等其他省市。针对此情况,建议广东高新技术企业在技术研发等方面要走在时代的前列,在突出高新技术特色的时候,注意技术创新,提高产品附加价值。