啤酒品牌范文

导语：如何才能写好一篇啤酒品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着中国经济的持续快速发展以及这5出大戏的上演中国啤酒行业走向了辉煌，出现了全球少见的高速扩张和发展态势。2005年实现了3200万吨销量成为全球最大的市场，而且这一火爆形势还在持续．

然而火爆的背后我们不能不去关注中国啤酒行业过去和未来的发展规律。笔者认为分合之道就是中国啤酒业发展的王线和根本规律。

其主要理由是中国啤酒业在过去十多年来，特别是96年以来取得领导或相对领导地位的啤酒企业大多采取了两个战略。而5出大戏场正是这两大战略的前台表现而已．

这两大战略具体是：

一、通过并购来重塑产品组合和区域市场资源(从资产整合实现市场整合)，力争在某些核心产品品类和核心区域市场成为领先者，同时，大多数公司还通过集中运用营销和其它资源着重发展自己的核心品牌。

采取这一战略的最典型例子是青岛啤酒和雪花啤酒，它们都是通过并购使自己在产品品类组合的完善上和核心区域市场的争夺中居于领导地位，从而迅速做大。不过在打造核心产品和核心品牌方面二者的结果就不尽相同。青岛啤酒自2004年以来主推其基准产品{青岛产品品牌)，并推出了原生啤酒的新品类产品。但总体来说并不顺利，而华润雪花主推其雪花产品品牌相对来说比较成功。

二、为了降低成本和费用，并为扩张提供足够的资金，大多数公司一直不遗余力地提高运营效率．其中，分散采购(横向分散化整合)和集中供应(配套企业的纵向一体化建设和整合)是共同之选，这实际上也就是产业链的系统化集成，事实证明，这样做也确实为啤酒企业节约了大量的费用开支，并提高了营运效率。

通过这两大战略的运用中国啤酒前三强以及区域强势企业实现了良性循环规模和效益正在同步增加) 大都获得了超限发展和巨大的成功。

但是，由于这两大战略主要是从国外学来的，南辕北辙总是难免的。实际上这两个战略也确实存在着不少问题。其一，在这两大战略下，突破现有产品组合和核心品牌的范围相当困难。青岛啤酒目前面临的主要是这个问题。按照“品牌生命进化论”青岛啤酒还必须进一步聚焦，进一步“抱元守一” 只有这样才能形成全国一盘棋，才能赢得类似百威那样的市场地位。

其二，通过系统集成和整合也有其局限性。因为在中国啤酒市场虽然很大但地域(或本地化诸侯割据)性特征太明显，要整合全国市场是非常困难的。这也是青岛啤酒作为产品品牌不能快速做大做强的主要原因之。同时这种分散采购和集中供应的系统集成模式也只有在原材料成本和规模适宜的情况下才最经济。一旦这两个条件失去了，系统集成的链条就会断裂。这时纵向一体化也就失去了存在的意义了。再有，随着渠道特别是终端力量的越来越强大，也不断压缩了系统集成带来的赢利空间。

总之，在中国啤酒行业热热闹闹的背后总是若隐若现地)浮现出品牌物种分化和进化规律的身影，而且它总是牵动着所有啤酒企业发展的每一个神经末梢，使我们遵从于它，谁违背它都会受到惩罚。

当然从另一个角度来看，我们更能够清晰地看到“分合之道”。在啤酒行业的威力那就是“盈利”和“分合之道”的关系探源了。

我们先来看看青岛啤酒，近2年来通过大力调整产品结构，推厂主销产品，青岛主品牌与汉斯崂山山水等前六大品牌的销量已达总销量的66％，同比也提高了7个百分点。但是就利润构成而言，其真正的盈利来自于汉斯这样的二线品牌。青岛啤酒作为产品品牌本身的盈利仅仅占到不足20％。而青岛啤酒作为基准(产品)品牌来说虽然在近2年来受到青岛啤酒的大力推厂，但总体上效果并不理想。比如在青岛啤酒华南事业部压制山水等二线品牌的扩张和发展之后，青岛啤酒在华南的整体市场销量并没有明显提升，再加上原生啤酒上市推厂受挫更是阻碍了其良性发展。(备注4月5日青啤宣布2005年公司各项经济指标在近几年大幅增长的基础上保持了持续增长。全年实现啤酒销售量408万千升，比增长1 0％。其中主产品品牌青岛啤酒销量突破133万千升同比增长近1 4％．全国市场占有率达13.3％。青岛啤酒的品牌价值达到199.9亿元。

燕京也一样，它的大部分利润来自于漓泉、惠泉和雪鹿等二线品牌。当然。作为主品牌(企业品牌同名)或基准产品品牌，燕京啤酒的利税也是比较高的。不过它的投入产出比显然和这三个二线区域品牌来说还是有相当的距离。(备注2005年燕京啤酒实现销售收入53.14亿元同比增长13.76％.实现净利润27678万元。增长2.32％，其中总部销售啤酒101万千升，控股外埠子公司销184万千升，同比增长11.52％。啤酒产品毛利率为：38.58％。加上受托经营企业共生产销售啤酒31 2万千升，同比增长9.47％；燕京牌啤酒共生产销售1 40万千升，确保在北京85％以上的市场占有率，外埠子公司生产销售燕京牌啤酒39万千升。前三大品牌“燕京牌”、“漓泉牌”、“惠泉牌”共生产销售啤酒230万千升，占全部产量的73 .72％，形成了北京、广西、内蒙、福建、湖北五大优势竞争区。另外，2004年燕京漓泉公司再创辉煌全面实现了高起点的高增长，全年实现了总销量累计完成385171吨，同比增长29.33％．实现利润总额1 4759万元同比增长36 .67％等。)

而雪花啤酒目前的盈利也多依赖旗下的区域品牌，只不过相比较青岛啤酒和燕京啤酒来看情况稍好。其基准产品品牌做的比较成功，总体业绩相对来说还是比较好的。(备注从2002年开始华润雪花将雪花啤酒定位为全国性品牌来推广。2004年雪花啤酒单品牌销量已达107万吨进入全国啤酒单品牌前三名。2005年华润雪花的啤酒总销量为395万吨。其中雪花啤酒的销量已经达到158万吨比2004年增长46％以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。同年，雪花啤酒的品牌价值达88亿。据最新调研数据显示，消费者普遍认同并接受雪花啤酒倡导的年轻活力、积极向上的精神。雪花啤酒与市场中其他啤酒品牌相比个性鲜明深受年轻消费者的喜爱。)

比较这三大品牌笔者更看好雪花啤酒。因为就其品牌基因而言更具有分化特征，特别是聚焦原则。雪花啤酒在推厂传播工作中很少诉诸品质诉求，而是集中在“畅享成长”这个品牌精神(感性)层面的诉求。它简单和直接地聚焦在青春期年轻人的激情生活。这样更易于在目标消费群的心智空间里占据清晰的主导地位。

由此笔者有理由相信雪花啤酒将在不久的将来成为品牌物种进化史上的“人类”，突围而出成为中国啤酒进化史上的主导者。只要它不断进化下去就会愈发强健，主导性会越强。这样极有可能成为中国啤酒届的新代啤酒之王和领导品牌。

篇2

尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。

百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。

二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。

探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。 一、品牌格局

1、品牌发展阶段

第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。

第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。

第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。

2、品牌特征

特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。

特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。

表c 市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青岛(五星)3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成都蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08贵阳漓泉11.56金星王5.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26海口力加84.73奥克5.4青岛4.23青岛(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛(五星)2.68天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.65百威12.24青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青岛9.97喜力4.37蓝带3.94

特征三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。

3、企业并购行为对品牌格局的影响

近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。 二、品牌战略和策略

1、品牌发展战略

啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式：

一是品牌渗透，所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被收购企业的品牌，占领地方市场，收购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收购兼并。与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外地系用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显。区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。

二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。

三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。对于国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。而对于国际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非SAB集团各技股50%共同注资掀起中国啤酒市场收购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。

2. 品牌的推广策略

品牌创新策略。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。

品牌塑造策略。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。

能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。

啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。

品牌传播策略。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。

终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。

如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有一定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造时尚、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌发展趋势

1、品牌集中度依然较为分散

青啤总经理金志国说到：未来的中国啤酒业很可能出现5到10家大的企业集团形成一种相对而不是绝对的自然垄断。应该是较为客观的判断，因为从企业集中度来看，市场购并和联合行为的发展可以反映其进一步提高的趋势。然而品牌集中度依然较为分散，这是因为，多品牌共存的局面不会有太大改变，几大巨头占有率的提高大多是通过其购并的原品牌去实现的，而非由单一品牌去实现。因此，对中小企业经营来说，只要维护好自己的品牌偏安一隅是不成问题的，即使被购并也能加重筹码。

2、品牌档次定位趋向模糊

除了国际品牌依然占据高档市场外，国产品牌在档次定位上将趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。表现在一方面，青啤主品牌的产品线在不断扩展，另一方面，虽然中下档的产品由购并企业的品牌去承担，但由于品牌连带关系很明显，不可能不影响消费者对青啤的档次认知。而燕京、珠江等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。

3、区域品牌忠诚度将有所下降

严格得说，现有区域得势品牌较高的忠诚度并非建立在消费者对其内涵和个性特征高度认同的基础上，而是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌营销势力。这样，随着消费观念与习惯的某些改变，比如消费者追逐时尚，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念；还有，消费者注重场合的匹配性，即同一群体在不同场合会喝不同的啤酒。随着全国性品牌向区域市场的扩展，会逐渐削弱地方品牌的营销势力，使地方品牌的忠诚度逐步下降。那么，对于地方区域品牌来说，品牌维护的目标是保持较高的品牌忠诚度，同时应做好忠诚度下降的市场准备，比如向其它市场的扩展，以市场广度来补足市场深度。而对全国性品牌来说，创造具有鲜明个性特征的品牌差异分化消费群体，分割市场份额，是对付地方区域品牌高忠诚度的利器。

4、品牌价值的提升将取决于品牌的“文化含量”

篇3

近期，中国外文局的《中国国家形象全球调查报告2014》显示，在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中，青岛啤酒是唯一在发达国家比发展中国家更被熟悉的中国品牌。

在青岛啤酒这些“光荣与梦想”的背后，是一部中国品牌走出国门，获得国际竞争话语权、市场溢价能力和全球占有率不断提升的成长史；是中国作为全球第二大经济体、第一大货物贸易国，用高品质赢得海外消费者舌尖信赖的贡献者；是112年用“好人酿好酒”的时光精酿打造中国商业诚信与文明的践行者。

中国品牌的全球榜样

众所周知，一直以来，中国企业“走出去”经常面临着物美价廉“中国制造”的尴尬局面，尤其在食品行业，海外市场对品质更是极端“挑剔”。各国啤酒市场，几乎被本国啤酒高度垄断，要想打进主流市场何其难？而青岛啤酒却是个例外――出口海外60余年，始终以“高品质、高价格、高可见度”呈现出了中国品牌在全球市场本该有的模样。

Ben是英国的年轻人，起初对中国并不太熟悉，但他在英国开了一家主营青岛啤酒的运动酒吧。传统的英国建筑风格，动感十足的英国摇滚音乐，装修风格却随处可见“中国风”。墙体用算盘做景衬，龙的标志随处可见，吧台上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是夺人眼球。谈起与青岛啤酒的结缘，Ben表示过去只是和朋友一起喝过青岛啤酒，觉得口味很特别，自己喜欢，就想拿来试试。尽管与当地啤酒相比青岛啤酒的售价高出40%，但选择青岛啤酒的英国朋友还真不少。

Ben的经历，只是青岛啤酒在英国市场的一个缩影。近年来，英国的啤酒市场呈下滑趋势，而来自中国的青岛啤酒依然在市场中保持10%的增长，这种不依托“价格战”，而是依靠“产品特色、高品质及品牌影响力”换取的市场增长，不仅呈现了中国品牌进入海外主流市场的良性发展路径，也为中国食品在海外树立起了可信赖的高品质形象。青岛啤酒经销商James Wright透露，英国大概有超过2000多个来自世界各地的啤酒品牌，但只有为数不多的啤酒品牌在推动整个英国市场的啤酒销量，其中进口啤酒42%的增长，是由青岛啤酒推动的。

从欧洲到美洲、从亚洲到非洲……来自中国的青岛啤酒总是如影随形。澳大利亚悉尼机场，一块“青啤主义”的巨型招牌，彰显着当地消费者对这家中国品牌的粉丝热度；在本土文化强势的韩国，更是诞生了一个青啤爱好者组成的社会团体“青岛啤酒协会”。

一瓶触手可得的中国啤酒拉近了彼此的距离，尽管青岛啤酒的售卖价格通常比当地知名品牌还高，但这并不影响它成为市场上的“明星啤酒”，成为被追捧的“中国品牌”。

最新的统计数据显示，青岛啤酒目前远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和区域，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌。2014年，青岛啤酒在拉美市场实现50%以上的增长，西欧、北美市场销量均实现20%以上的增长；亚太市场销量实现较高增长，其中韩国市场增长近50%。2014年12月，根据韩国《中央日报》等媒体报道，青岛啤酒在韩国力压美国啤酒，首次在进口啤酒中位列第一。

在互联网重塑世界的崭新时代，青岛啤酒早已溢出了啤酒消费本身成为文化的符号，美国好莱坞对此显然有清晰的感受。从《木乃伊3》到《速度与激情6》，众多大片在没有商业植入的情况下不约而同的选择青岛啤酒，作为中国品牌和文化的代表。

青岛啤酒，就这样用中国品牌，酿造出世界味道。

以质取胜的竞争力

没有过硬的产品，就没有叫得响的品牌。1903年，青岛啤酒公司成立，三年后，还相当年轻的青啤，就因口感独特、品质卓越在德国慕尼黑博览会上获得金奖，“年少成名”的青啤从那一刻开始，似乎就注定了肩负起“中国品牌荣耀”的责任。沧海桑田，112年的时间里，青啤并没有被时代的变迁阻挡前进的脚步，始终秉承严苛的酿造标准，酿造高品质的中国啤酒。

每一滴青岛啤酒，都要经历1800道关键质量控制点的“千锤百炼”才能终成佳酿。无论发展的车轮如何提速，百余年来青岛啤酒在生产环节却始终恪守精雕细琢般的“慢的坚持”。

行业内“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则，给“啤酒之魂”酵母充足的时间，让它充分生长、自然繁衍。正是这种“慢”的坚持，让每一瓶青岛啤酒的背后，蕴含着外人无法想象的精雕细琢。酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米；生产现场酿造水每隔两小时就得品尝一次；输送酒的管道是用啤酒“刷”干净；甚至连刷瓶水、瓶盖中垫片的“煮沸水”都要全过程用“嘴”把关；生产所用的压缩空气也要进行细菌检测……这就是青岛啤酒在质量管理方面实实在在的细节。不夸张地说，青岛啤酒是用112年的“旷日持久”去精酿一杯好啤酒。

青岛啤酒始终倡导“360度”的大质量观念，以此深化推行全面质量管理。将产品质量、品牌质量、服务质量、物流质量等涉及产品各个方面的工作都纳入质量管理体系，提升质量管理的系统性和全面性。质量控制不仅仅是停留在传统的保证产品品质这一层面上，而是要向产品的上下游进行延伸，建立一整套从研发、原料、生产、物流、售后到消费者的全过程的品质保障体系的闭环式控制过程。

酿酒师陈璐是青岛啤酒诸多酿酒师中的青年代表，现在的她正在德国进修啤酒酿造。她说：“来德国之后，我深深体会到德国人对啤酒品质的严格要求，而青岛啤酒能够在德国市场占有一席之地，也说明了德国消费者对我们上乘品质的认可。来德国学习是对青岛啤酒品质精华的寻根之旅。一方是世界啤酒酿造现代技术的发源地，一方是拥有112年历史，充满活力的青岛啤酒，双方对于啤酒品质精益求精的卓越理念不谋而合。”

“高品质”始终是青岛啤酒112年来发展的立身之本。这是一代代青啤人用百年时间，坚持打造的一份对品质的执着，特别在全球啤酒行业迎来差异化、品牌化消费的时代，青岛啤酒用时光坚守的“高品质”雕琢出了中国啤酒的品牌王者，赢得了全球消费者舌尖上的信任和点赞。

纳新求变的基业长青之路

2014年，一款“只有酿酒师才能喝到”的青岛原浆啤酒，在互联网基因的“发酵”催生下，走上了消费者的餐桌。青岛原浆是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的生啤酒原液，与其他啤酒相比，它把啤酒发酵中生成的宝贵营养物质和风味完全保留了下来，口味更新鲜、口感更醇厚、香气更浓郁。由于它只有5天的保质期，还必须低温保存，因此很难在几天里把它冷藏运到千里之外，送到消费者手中，即使能做到，成本也太过昂贵。但互联网时代，青啤和电商联手让这种原浆啤酒再次复活。今天的消费者在家动动鼠标、网上下单，24小时内就能喝到刚刚下线的原浆啤酒。青岛啤酒通过创新让“鲜”成为互联网时代啤酒品质的新标尺。

而青岛啤酒的创新实践，不满足于仅仅把线下的啤酒搬到网上，那只不过是换个渠道，把要把互联网当成创新工场，符合互联网规律的定制产品，让消费者感到“惊喜”的产品才是真正的互联网啤酒。

经济与社会学家Jeremy Rifkin认为以互联网为主要特征的第三次工业革命代表着一股“消解”的力量，这种变化使得企业、产品的生命周期都在前所未有地缩短。技术刚升级就可能被超越，产品刚就可能面临更新，唯一能让企业免于被颠覆的，只有自我否定的颠覆式创新。凡是继续停留在原社会结构下的企业必然会被淘汰。因此现在的企业经营，一只眼要盯着“持续改进型创新”，另一只眼要紧盯“自我颠覆式创新”。青岛啤酒认为只有两条线都得紧紧盯住，为全球消费者多元化的需求不断创造“惊喜”，才是中国品牌基业长青的路径。

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弊病之一：成本的增加。啤酒的生产周期长，从投料到成品要20多天的时间，很难根据市场情况来安排生产，不能及时判断产量造成的积压是常见的事情，啤酒的保质期短，在有限的时间内不能销出，这批酒就只能倒掉。单品牌生产批量小、销售周期长从而影响工厂整体的生产计划和供货计划，不同品种的成品也需要单独储存，既占用了有限的储存空间又形成了混乱。品牌之间存在包装上的差异更是麻烦，购买更换装置的费用是几万元至几十万元之间，生产中途改变更换装置严重的影响了效率，增加了损耗。同时造成了原辅材料的积压和浪费，特别是商标不具有通用性，假如买断品牌的销售情况不好或停止买断经营，对于企业所造成的浪费难以估量。在啤酒行业规模效益是很明显的，量越大成本越低，用总成本除以总产量 就得出一瓶啤酒的成本，可是对于买断品牌的成本永远是一笔糊涂帐。

弊病之二：损害了主导品牌的品牌价值。由于啤酒生产的特点，难以做到啤酒口感、品质上的本质差异，只有外在的识别标志如包装和商标，而没有基于产品质量差异性的品牌区隔，影响了主导品牌的排他性诉求，降低主导品牌的内涵价值。并且这些买断商们大部分买断品牌的行为是因为趋利的动机，向企业买断或开发一个品牌后，投机行为占的成分更大，匆匆忙忙进入市场就是为了收回投资，让他们把赚到手的钱掏出来进行品牌投资是不太可能，由于缺乏长远的品牌规划，形成了买断品牌生命力脆弱。当然，一些买断品牌成功的通过依附主导品牌赢得了市场空间，但是没有资金实力、营销策划和市场资源的支持，被买断品牌的推广所投入的资源也难以积累形成有效的品牌价值，红火的销售又能坚持到什么时侯？这种买断行为损害了主导品牌的核心竞争力，淡化了主导品牌的内在价值，降低了消费者对品牌的期望值和忠诚度，很快企业就会感到得不偿失。

弊病之三：扰乱了产品价格。买断品牌没有明确的定位。众多的买断品牌和企业原有的品牌挤在一起，很少有运用差异化的市场定位、价格定位来和竞争对手拉开距离，迫使市场的竞争越来越残酷，也导致买断品牌的发展空间大大降低。为了能生存下来，买断商不会遵守企业的价格政策，低价竞争是不可避免。买断品牌的客户都与企业的权力部门和人员有着千丝万缕的联系，难以进行监控，在市场操作中即使有不规范的地方，业务员也会睁只眼闭只眼，窜货、私自扩大销售范围的行为屡见不鲜。某些经销商更是尾大不掉，依靠买断品牌的销量和市场为要挟，不停地索要优惠政策，通过价格优势又在市场上兴风作浪，价格体系几近崩溃。消费者会问，同样是一个企业生产的产品，为什么价格相差那么大？等消费者对产品的价格成分产生怀疑的时候，就从根本上损害了企业的市场基础。

弊病之四：品牌数量众多扰乱了市场。啤酒行业不同于白酒行业，销售半径就只有200公里左右，让买断经营的品牌上太远的地区发展那是自寻死路，所以千方百计的要回来。买断经营的品牌在市场上很难有较强的竞争力，没有威胁到竞争对手反倒是新形成成多方混战的局面，同一企业的品牌让消费者眼花缭乱，最终无从选择；啤酒的品质无法在生产中形成太大的差异，品质相同，生产厂家相同，只是牌子不同，消费者会想会不会是假冒的，对品牌的真实产生怀疑。一些企业啤酒的市场秩序被自己的品牌冲击得仰面朝天，旗下的一些买断品牌之间不停地内战，相互窜货，更有买断品牌扰乱主推品牌，整个市场一片混乱。

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一、雪津啤酒的品牌资产要素建构

品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。

1.雪津品牌名称升级

雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。

2.雪津品牌的标识选择

品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津标识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。

3.雪津品牌代言人选择

品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。

4.雪津品牌标语制定

标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。

5.雪津品牌包装设计

雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。

从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。

二、雪津啤酒的品牌形象塑造

1.雪津建立令人赞许的品牌联想

赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。

2.雪津建立独特的品牌联想

著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。

在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。

三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略

品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。

1.雪津品牌的产品策略

产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。

在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。

2.雪津品牌的定价策略

雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。

品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。

3.雪津品牌的营销渠道策略

雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：

a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；

b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；

c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；

d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；

e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。

雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。

四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考

随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。

1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量

产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。

2.重视品牌要素的整体性和一致性

雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。

3.品牌资产方式多元化

积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。

4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位

消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.

[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.

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现在对品牌的认知程度怎样？我上了一家营销网站搜索了一下“品牌”两字，竟然一下找出一千多篇文章，重视程度可见一斑。随着与国际市场的接轨，品牌全球化的来临，政府和企业终于认识到品牌代表着核心竞争力的内在涵义，亡羊补牢，为时不晚，积极调动一切资源发展品牌战略。和其他行业相比，啤酒行业对品牌的重视程度和认识还不够，其中中不乏经营思想无品牌观念的企业。

一、无品牌观念产生的根源

（1）急功近利的思想。品牌是一个长久的系统的工程，它需要经营者日复一日年复一年的培养，和细心的呵护。品牌的成长是缓慢的，并且很难在销量上立即表现出来，很多企业缺乏品牌战略的连贯性，时间一长就要打退堂鼓，更不会把有限的资金投入到所谓的无底洞。

（2）啤酒销售的特点，使品牌的树立，特别是全国性品牌的树立非常困难。由于价格、运输、保质期等各种因素的制约，啤酒的销售半径一般在300公里以内，严重阻碍了品牌的成长。啤酒行业经过几十年的发展，迄今也只有“青岛”和“燕京”能算上全国品牌，数量之少难以与其它行业相比。

（3）啤酒品牌的树立与白酒行业类似，它需要历史文化的积淀。虽然酒类评比已停止多年，但是“名酒”的招牌不减当年，“秦池”、“孔府家”等企业用巨额资金买到全国性的知名度，却无法将其成长为品牌，而且给人的感觉是根基浅，难经风雨。同样，在消费者的心目中，一提到啤酒立刻就想到“青岛”，作为一个老品牌所带来的影响是根深蒂固的，“燕京”经过努力，产量超过“青岛”，无形资产却低于“青岛”，这是个不争的事实。

（4）中小企业不需要品牌。中小企业在竞争中处于劣势，品牌的树立是一个漫长的过程，有可能等不到那一天，经营首要目的是要生存下去。一位作者指出，美国两大零售商“沃尔玛”和“卡玛”经营着无商标的商品，可以很好的把成本降下来，由此可以看出中小企业能走无品牌加工的路，这种看法代表着很多人的观点。可是，作者没能看出，这正是品牌经营的结果，消费者看中的是“沃尔玛”和“卡玛”的品牌价值，是质量和服务的保证，无品牌的实质发生改变，商品带有了“沃尔玛”和“卡玛”的标识。这些零售商通过品牌的经营把成本降下来，赚取大量的利润，而依靠给它们加工求得生存的企业却未有一个发展起来，这才是无品牌的悲哀，完全处于人为刀俎，我为鱼肉的境地。

（5）认为做品牌需要大量资金，主要就是依靠广告。在这种思想的引导下，企业用作广告的费用激增。仅中央电视台一家，过去六年的广告收入就增加了九倍以上，从1992年的3.7亿人民币到1997年的40亿多人民币。广告的价格也日益昂贵。在1999年中央电视台黄金时间插播广告的竞标中，中标的前十名公司至少付了9000万人民币以获得广告播放权。

企业走向两个极端，有钱就猛做广告，没钱就以此为借口放弃对品牌的培养。这种思想把产品的知名度与品牌混淆了 。品牌在于消费者的共识，知名的产品并不代表它就是一个品牌。巨额的广告投入并不是树立品牌的必然手段，随着新经济信息时代的到来，传媒的多样化，注定了单单依靠广告影响消费者的不稳定性。秦池投入3.2亿获得中央电视台的标王，风光一时，却无法向消费者转达作为品牌存在的内涵，知名产品最终难以转化为强势品牌，不但品牌没树立起来，企业也随之倒闭。

（6）重树立，轻维护是中国企业的通常存在的一个弊病，我把这种观念也归纳到无品牌观念中。品牌的最终倒下，引发这些事件看似偶然，却是经营观念带来的必然结果。经营者在品牌树立后，销量增加，甚至到了供不应求的地步，头脑开始发热，认为收获的季节到了，不择手段的追求利益的最大化，，对产品质量不那么重视，甚至采用偷工减料，通过损害品牌来获取。

写到这我立即想到春都品牌的命运，“春都进万家，宾朋满天下”的广告，会跳舞的火腿肠，使春都家喻户晓，在某种程度上改变了国人的消费习惯，使火腿肠进入了百姓的餐桌，从此奠定了春都的强势品牌的地位，成为当时最大的肉食加工企业。春都这样一个很具有发展潜力的企业，却不注重品牌的护理，只是一味的榨取，甚至减少火腿肠中肉类的含量，本企业的员工都不吃自己生产的产品。结局大家都看到了，春都品牌流尽了最后一滴血，企业同时也濒临破产。

啤酒行业中的力波啤酒很有类似之处，在“要喝力波啤酒”的广告诉求声中，和近乎完美的营销策划，使“力波”品牌成为一颗闪亮的新星，遗憾的是一瓶装有螺丝壳的啤酒使“力波”功败垂成。

二、无品牌观念产生的后果

（1）一些企业对待品牌就象种草，一年一季，甚至一年多季，直到土地变为沙漠，寸草不生。企业的经营者没能从长远来看这种观念的可怕，反而为能够投入立即就见到回报沾沾自喜。眼看企业里杂草丛生，真正的品牌却找不到，生产经营走入困境是必然结果。

（2）无品牌观念正是黑色营销的根源。南京冠生园继承下的百年老字号，由于回收使用过期变质的月饼馅，使历史沉淀下的无形资产一夜之间化为乌有，品牌被视为可有可无，用来糊弄消费者，企业失去的不但是品牌，还有消费者的认同，企业最终的结局是退出市场。

啤酒行业现在是黑色营销多发时期，拒媒体报道，一家啤酒厂甚至雇用打手进行强行推销，还有的政府为了扶植当地企业强迫工作人员购买。这种行为严重扰乱了正常的经济秩序，对于企业虽然带来了暂时性表面的繁荣，失去的是今后的良好的发展机遇。采用不正常的手段的做法，会使自己的品牌失去消费者的认同，甚至产生厌烦、抵触的心理，品牌丧失了美誉度，也就丧失了存在的基础。

（3）无品牌观念使啤酒企业之间频频暴发价格战

现在的消费者愿意为自己喜爱的品牌付出更高的价格，消费者看中的是蕴涵在其中的品牌价值，假如品牌没有树立起来，品牌价值很少或根本没有，那它依靠什么来吸引消费者呢？多数选择的是价格竞争。但是，它们会发现走入一个怪圈，价格竞争使自己利润化为泡影的同时，把原本就很虚弱的品牌力从根本上伤害了，更不可能树立品牌，依然只有靠低价吸引消费者。

价格战从没有听到“青岛”和“燕京”的参于，一方面是产品的定位不同，最重要的是出于品牌内涵的提升和价值的体现，因为首先要超越价格竞争的层面，品牌才能有合理的、健康的生存空间。企业只要珍惜自己的品牌，维护自己的品牌，就会避免价格波动对品牌造成的伤害。

（4）品牌观念不强使中国品牌寿命与国外相比差距甚远。拒统计，中国品牌平均寿命只有7~8岁，民营品牌2.9岁，而跨国公司品牌品牌平均寿命11~12岁，世界500强平均寿命40~42岁，1000强平均寿命30岁。很明显，企业的成功和品牌是相辅相承的关系，一个大型企业没有一个强势品牌作为支撑是不可想象的，同时，品牌经营不成功，企业也不可能发展壮大。

三、树立品牌观念的必然性

2001年国家统计局公布的结果显示，消费者对经济的影响首次超过生产者，消费者已经能够影响到国家经济的增长速度。在生产者与消费者之间，消费者将起决定性的作用，也就是说，我们已生活在一个品牌时代。

（1）随着生产技术的提高，同类产品无论从质量、外观上的差别越来越小，产品日益同质化，品牌将是唯一有差别的标识。

（2）中国已进入品牌时代。拒统计，在成熟期的产品市场上，15~35%的消费者认为价格是购物的主要标准，60%以上的顾客看重的是品牌。

（3）品牌代表者一个国家的综合国力。美国朗涛（LAWDAL）公司公布的国际著名的名牌产品中，前50名，美国占了25个，日本9个，德国5个，法国2个，英国3个，意大利3个，瑞士3个，瑞典1个，荷兰1个，全部被发达国家所垄断。对于我国，实际已经成为世界消费品的生产基地，却一直依靠贴牌加工，赚取很少一点加工费，营销的关键环节掌握在别人手中，长此以往对国家经济的发展是很不利的。

（4）随着啤酒产业品牌观的加强，竞争无序的状况有望改善。品牌就是对消费者所做的承诺，国外发达国家市场具有规范性，一方面是法规的健全，另一方面企业的自律，品牌的树立与发展必须遵守市场规律，违反规律的发展，失去品牌的同时也失去了消费者的信任。圣泉啤酒厂的一家联营企业把过期啤酒商标更换，重新卖给消费者，惹起轩然大波，圣泉啤酒厂急忙宣布脱离关系，圣泉啤酒厂害怕的原因是事件对自己品牌的伤害。让企业知道害怕就是无形的制约，促使企业遵守市场规则。

（5）中小企业亟需树立品牌观。惠州市工业发展总公司20世纪80年代是惠州市的龙头企业，年销售额为惠州市电子工业总公司的10倍之多。它们走的路完全不同，一个是安心于贴牌生产，生产看着红火却隐藏着危机，另一个在最困难之时做自己的品牌。现在，惠州市电子工业总公司是惠州市工业发展总公司的10倍，它的品牌更是家喻户晓，那就是TCL。不同的选择带来了不同的结果，在其中起主要作用的就是品牌。

在啤酒业界，过去我们认为中小啤酒企业的生存空间在恶化，很快由资产重组、破产兼并，达到日本、美国那样由几个大啤酒集团所垄断。经过几次兼并的浪潮，人们惊奇的发现，很多中小企业还是顽强的生存下来，目前还有400家左右。现在来看，我国啤酒行业的现状与德国更加接近，德国作为一个啤酒的生产消费大国，共有啤酒企业1283家，总产量1117万吨，平均单产不足万吨，它们的经验就是，依靠优良的品质和独特的风味建立自己的品牌特色，从而拥有一个忠诚的消费群体，避免了被市场淘汰的命运。

每个企业都有一个由小到大由弱变强的过程，品牌正是它们成长壮大，脱离中小集团的唯一选择和发展基础，丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环，对自己的生存发展造成严重的阻碍。一流的企业卖品牌，末流的企业卖产品，现在已经成为共识。

四、树立品牌的要点

（1）品牌的培育要象种树，而且要种下百年根基。这就象种草和种树的区别，一同萌芽的杂草生长速度最快，但是，它的根扎得很浅，它的茎很细中心是空的，寿命也很短暂。刚开始品牌的幼苗弱不禁风，需要用心去呵护，让它把根深深扎在消费者的心中，建立起稳固的客户关系，不断增强其信心，并且要在品牌与消费者之间制造情感上的亲和力。这就象可口可乐经历了一百多年的发展，现在已经是最有价值的品牌，几代人的共同饮用，完全可以称上一种文化和烙印。

八十年代，可口可乐公司决定改变百年传下老配方，一石掀起千层波，消费者难以接受它的改变，认为是对其情感的背叛，抗议声不绝于耳，甚至组织了游行示威，可口可乐公司最终停止了新可乐的生产。从这个事件上看出人们对可口可乐的喜爱程度。甚至经历了这个波折，可口可乐的销量一定幅度的增长。

（2）品牌需要不断的护理，容不得一点对它的伤害，最重要的是要有恒定的质量。同样是可口可乐，由于一个质量事故回收销毁了在欧洲几个国家的产品，损失达一亿多美元，这笔钱是省不掉的，一些对品牌造成损失的行为，对品牌的危害象是蛀虫，慢慢的从心中挖空，纵是百年古木也难逃轰然倒地的厄运。

（3）品牌是消费者认知企业和产品的窗口，甚至它就是代表着一切，它需要培养消费者的信心。而这种信心是日积月累，逐步培养起来的，品牌的树立有时是一个奉献过程，通过完善服务、提高产品质量等措施可以赢得消费者的欢心，这样一些金钱和人力的投入，并不能立即得到回报。

（4）利用各种传媒来影响消费者。纵观我国，在商品市场形成的初期，消费者的消费心理还不成熟，广告起到决定性的做用，通过广告一夜成名，再通过以后的努力成长为品牌的不在少数。各种广告满天飞，消费者对广告的认同感在降低。现如今，比较有效的手段是公共媒介的传播。通过优良的品质，完善的服务，加强消费者的信心，使用各种营销手段来连接品牌与消费者之间的亲和力，尽一切可能让品牌得到公众媒介的认可。别人讲你一句赞美的语言，赛过自己的百声呐喊。

遥想当年，海尔把自己不合格的冰箱全部砸毁，从此在消费者心目中树立了海尔质量有保证的深刻印象，奠定了海尔作为强势品牌的基础。在这个事件中关键是公众媒介的认同，一镜头是大锤砸向排列整齐的冰箱，另一面是伤心欲绝的老工人，给人带来心灵的冲击，显示了海尔对于质量的严格要求，各种媒体纷纷发表评论，引起轰动效应，这种效应是花钱买不到的。

需要指出的是，海尔砸冰箱事件的背景是消费者对国产商品质量不满，质次价高是当时家电产品的通病，把不合格的产品销毁让消费者有了认同感。企业在选择方式的时候要注意背景，现在采用这种方式，反而会认为其质量事故频出，最后的结果会适得其反。有一家啤酒企业出现了一批次的不合格品，处理的结果是全部倒掉，在媒体上以“狠抓质量”为中心进行报道，看过后反而产生几点疑问：

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毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”

作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的定位和品牌故事。

2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。华润雪花啤酒认识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。

于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”原创性品牌推广活动。“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花啤酒的知名度与影响力。

当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。“雪花啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20－40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开了局面。

高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。迄今为止，“雪花啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。

在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。

2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀之巅，2011年穿越可可西里。

每一次征程都是对人类体能和意志力极限的双重挑战，在恶劣艰险的自然环境中，克服重重困难，凭借智慧、毅力与勇气，“勇闯天涯”的人们最终到达胜利的终点。在这个过程中，每一位参与者都身体力行地践行着雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念，而这恰恰是勇者必须具备的品质。

目前，“雪花啤酒勇闯天涯”所代表的以探索及户外活动为核心的“体验营销”模式，已经形成了雪花啤酒清晰、坚实的营销体系，使其品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。

2012年7月，第八届“雪花啤酒勇闯天涯—冲破雪线”活动正式启动，面向全国招募参与者。此次雪花啤酒的目标直指世界极高峰的雪线之极，也是“雪花啤酒勇闯天涯”活动首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必将给参与者带来震撼体验。

据华润雪花啤酒透露，此次冲破雪线的队伍，将由专业户外领队、地理学家、专业摄制组、高原医生及招募队员组成。活动期间，在确保安全性、专业性的同时，将对地理地貌、环境保护、户外技巧等知识进行普及，在智慧与勇气的双重历练下，继续传承雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念。

篇8

中高档啤酒、白酒品牌由于操作空间较大，在酒店终端的操作方式上较灵活多样，在酒水已经上柜正常销售的时候，怎样在酒店终端扩大产品首尝率，促使消费者重复购买，怎样得到酒店作为通路成员的支持。面对日益激烈的酒店通路争夺，各厂商花费心思采取各种方式的促销，你方下台，我方上场，好不热闹，其中不乏经典之作，也有不少龌龊之举。促销只是一个有效手段，经常举行不计投入和成效的促销稀释了品牌的含金量，与厂商的初衷大相违背。如何有效地进行促销，在设计促销方案时应采取三个分析步骤即：促销什么？向谁促销？怎样促销？成功的促销活动就是在最恰当的时机，最恰当的市场，以商品或服务向最恰当的对象，以最恰当的诱惑，刺激立即购买的欲望或烙下深刻印象。下面对常用的促销手段作一个简要总结，由于它们使用的时机不同，操作的难易度不同，也各有利弊，在使用这些工具前应多方位权衡考虑。

1、人员促销：

人员促销是中高档啤酒、白酒品牌在酒店最常用的促销手段，同时也是投资较大的促销方式，而且这种方式有愈演愈烈之势。促销人员的素质参差不齐，人员流动性强，忠诚度低，给管理带来了很大的难度。很多厂商对促销人员管理越来越重视，并且对促销人员上岗前加强了培训和上岗期间的表现进行动态评估，对促销员的销量进行考评的同时也重视了质化考评（工作量而非销量，注重品牌传播质量和品牌形象的树立）力度。

2、免费赠饮：

基本是在新产品导入不久，为扩大产品首尝率为目的。此类产品品质比主流产品有胜人一酬的地方，包装上也与众不同，希望能通过口感取胜并形成一定的口碑传播。

赠饮方式有两种：其一先让消费者免费品尝一瓶小包装的白酒产品或一瓶啤酒，然后达到引发消费者再次购买的目的，这种方式减少了酒店的正常营业收入，所以在此类活动需对酒店提供一定的物质补偿。其二对消费者在酒店消费本品牌产品的赠送小包装白酒或一定数量的啤酒，一般是消费者结帐时由吧台领取，赠送的产品不在酒店内消费。是针对本产品目标消费者的额外赠送。

3、赠品发放：

其一是对消费者的，对消费者消费本品牌产品给予实际消费数量相应的相关赠品，赠品一般有附带宣传本品牌的广告。的如雨伞，餐巾纸，打火机，精致口杯、烟具烟缸及其他与产品相关的纪念品类似百威听装啤酒包装的储钱罐等。赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计上基本原则：消费者感兴趣的，与产品相关联，，不与竞品雷同，应物超所值和不易购得，有纪念意义的、成套的礼品对消费者更具吸引力。其二是对酒店服务员的赠品促销，与对消费者促销类似只不过是依据服务员的销售量进行奖励，像集点换物——存瓶盖、拉环换礼品促销品有所变化如电话卡、购物券、日常生活用品等。虽然对于服务员的促销是通路贿赂行为但是法律规定不严密，各厂家讳莫如深，此种方式在行业内为公开的秘密。更有甚者，在瓶内塞装有人民币或美元或欧元，依此刺激服务员的推销积极性。怎么知道是对服务员的呢，因为在外包装的无明显的告知消费者的内容，等消费者知道了，产品已大行其道了。

4、退费优惠：

对消费者在酒店消费本品牌产品给予餐饮消费折扣，一般在产品包装上印有不同的退费金额。类似于刮刮卡的中奖方式。

5、与酒店互动：

与酒店互动，相对于赠品促销酒店较愿意接受此种方式。如：赠送特色菜即对于消费本产品的消费者根据消费数量赠送该酒店相应价位的特色菜，这种方式中高档白酒采用较多。类似活动如生力啤酒“好彩头，生力为您买单”的针对酒店的消费者促销活动。

6、联合促销：

中高档啤酒、白酒联合其他产品如奶饮料制品，联合促销的品牌分摊促销中发生的费用，且力度相应较大，合作双方通路有类似性，共享性。

7、抽奖活动：

基本采取现场抽奖活动方式为主，这样较易调动餐饮消费者的情趣和参与意识，将电脑、电视机、自行车礼品放在酒店厅堂内，营造酒店的整体消费氛围达到扩大产品消费量的目的，这种方式比回寄式要直接有效，消费者更易接受。

8、会员制营销：

其一是对消费者的，消费者在酒店消费本品牌后可以加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务如生力啤酒俱乐部等。其二是对服务员的如口子窖在西安操作时的金牌服务员活动，南昌的服务员“餐厅之星”联谊会活动。这些活动每月定期举行大大维系与优秀服务员的客情关系，使她们在产品的酒店推销工作中偏向于口子窖品牌，从而取得了酒店推荐的优先权。

9、竞技活动：

消费者在举行竞技活动的指定酒店参与本品牌的竞饮活动或者消费者凭消费凭证有本品牌赞助的体育竞技活动。如金陵啤酒的快速喝啤酒比赛活动，百威的“喝百威，打保龄，献爱心”活动，江口醇举行的钓鱼比赛活动。

10、旅游活动：

其一是针对酒店店主的旅游为主题的促销活动，即酒店销量在规定时间内完成规定数量，酒店主可选派相应的人员数量参与本品牌举办的旅游活动。 其二是针对消费者的旅游活动如口子窖在南京对酒店目标消费者的“口子窖黄山之旅”活动，当然旅游活动也不仅限于酒店促销层面。

11、公关赞助活动：

对于酒店周年庆典及春节、中秋、圣诞节这些厂商不可回避的节日，厂商需提前做好准备，给予不同酒店相应的赞助，并与自己产品销量挂上勾。比如酒店要求厂商给予报纸、电视方面的部分、全部宣传赞助费等。

12、酒店售点生动化展售促销活动：

酒店因情况不相同，入场费有无多少不等，进店不是目的只是销售的开头，怎样在酒店有限的陈列位争取最优位置各商家都在动脑筋，给予一定的费用是不可少的，更有甚者买通酒店吧台人员把竞品悄悄撤下柜台，或者以各种借口阻挠竞品产品顺利出货。

篇9

关键词：七匹狼 品牌 国际化

受到2008年的金融危机的影响，中国的服装行业又一次的被逼到生存的边缘。要想在世界经济圈中享有话语权，国际化的“品牌”是一张必不可少的入场券。

七匹狼服装品牌始建于1990年。是一个主导服装开发，生产、销售的男装品牌。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化，素有“夹克专家”的美誉。在品牌成立之初自主研发的双面夹克掀起双面服装风潮。截止到2010年，七匹狼夹克连续10年市场占有率第一。七匹狼t恤也连续多年市场综合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，实现了资本市场的飞跃。

1.七匹狼品牌国际化的背景分析

1.1从宏观环境方面分析

中国综合国力的提升是服装行业品牌国际化的基石。2010年中国国内生产总值（gdp）为397983亿元，约合6.04万亿美元，按可比价格计算，同比增长10.3%，中国2010年已经超越了日本成为了第二大的经济体。从中国的国内市场来看，中国人均gdp逐渐攀升，深圳，上海，北京相继突破了一万美元。在国家相继出台一系列促消费、保民生的措施下，国内消费市场蓬勃发展。从这个角度看，强大的经济后盾为中国服装企业未来的快速发展提供了良好保障。

1.2从国家政策方面分析

从2000年以来中国就一直坚持“引进来”与“走出去”相结合的发展战略来提高对外开放水平，国家鼓励和扶持有实力的企业更多的参与到国际上的竞争。因此企业国际化被提升为国家战略的高度。国家对知识产权的保护政策，越来越完备的品牌保护政策让服装企业无后顾之忧。

1.3从文化方面分析

上世纪70年代，随着美国经济的全速前进，全球都把目光聚焦到了美国文化上，也把蕴含着美国文化的美国服装品牌推向了世界，随着中国这几年的飞速发展，全球的目光都聚集到了中国。国际上在对中国经济关注的同时也对中国的文化精神充满兴趣。这就为中国服装品牌国际化发展提供了很好的一次机会。

1.4从品牌的历史分析

从表2—1中可以看到国际品牌有着几十年甚至上百年的历史；从世界十大男装品牌的实例来看，要塑造一个世界一流的品牌，至少要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌从成立开始也仅仅才二十几年，就本次要研究的主题七匹狼服装有限公司来看到2010年正式成立20周年，明显的与发达国家如欧美等一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。

2.七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析

我们可以采用美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特（michael porter）提出的五力分析工具对于七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析，“五力分析模型”是将不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。“五力模型”确定了竞争的五种主要来源（如图1所示），即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同一行业内企业间的竞争。

2.1现有企业间的竞争

目前，国内的男装市场竞争激烈，从公布的2010年中国十大男装品牌来看，七匹狼位于第二名，同在榜中的还有劲霸、柒牌、海澜之家、利郎、才子、九牧王、太子龙、虎都、与狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼为第三名。）几年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，劲霸反超七匹狼坐上了首位。成长中的中国男装市场也吸引了很多的国际男装品牌进驻中国，现在的男装市场就是百家争鸣的局面，国外品牌蜂拥而至想要分一杯羹。

2.2潜在进入者分析

首先，男装并不像女装的进入门槛那么低，高端的市场有着较高的进入壁垒。国际知名的男装品牌如armani、 ralph lauren、 hugo boss等占据着高端市场，对于男装，品牌这个概念尤为重

，因为目前的男装无论是款式，还是产品的质量，风格都越来越相似。而这些国际知名的品牌的品牌文化，设计团队，广告及营销、分销途径、合作伙伴等都形成了既定优势，构建了高端市场的一种保护屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场的新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击，除非已经是其他类别的国际知名品牌开始涉及男装领域。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但就象其高端市场一样，各品牌的产品差异不大，中低端市场更为严重。并且专利保护比较薄弱，营销模式较雷同，市场的进入门槛较低。七匹狼的市场定位是上述分析的一个体现。一方面，七匹狼不具备与armani、ralph lauren、hugo boss这样的国际高端品牌直接竞争的能力。另一方面，七匹狼要守住中低端市场领导者的地位。这就使得七匹狼最终选择定位于中高端市场，再不断地向高端市场延伸。七匹狼遍布全国31个城市的近3000多家零售店铺及有效的渠道管理是长期努力经营的结果，这是其他企业难以在短时间内复制的。

2.3替代品威胁分析

在高端市场上，他们引领市场，紧跟时尚潮流，加之男装的款式变化不大，所以产品差异化程度不是太高，加上科技含量不高，但高端品牌的顾客忠诚度较高。因而同类品牌之间的可替换程度较高。在低端市场情况也是这样由于消费低端品牌的顾客在服装的档次上要求不高，经常混淆休闲品牌与运动品牌，在品牌样式较多，价格适中的情况下，他们之间有很强的替代性。

2.4供应商议价能力

七匹狼服装品牌拥有自己的工厂，除了一些配饰是需要在外加工，七匹狼并不是外包的生产方式。这很大一部分是因为七匹狼像很多中国服装品牌一样是由一2.5客户议价能力

买方的议价能力在高端市场和中低端市场的体现有所差别。在高端市场，消费者的选择更看重品牌文化和品牌形象，流行的趋势也是由高端品牌引领的，如果一个品牌的把重心放在先进技术，品牌附加值变大，就能拥有较强的对抗价格竞争的能力，在中低端市场，由于各个品牌的产品大同小异，品牌的个性不足，造成了客户的忠诚度不高，“价格之战”成为他们主要的生存手段，七匹狼产品定价要低于国际大牌很多，有时可能会低于国际大牌70%，但相对于国内其他品牌是居于领先地位的，这主要是因为其作为国内一线男装品牌的品牌价值是国内其他品牌无法替代的。

3.七匹狼的国际化策略分析

3.1引进知名设计师

借助设计师的效应推动品牌国际化，这并不是现在才刚刚兴起的一种方式，上世纪七十年代的美国设计师，八十年代的日本设计师在国外都得到了世界的认可，也把服装品牌带出了国门，除了借助设计师的知名度与影响力来帮助品牌打响国际知名度，每个国际知名的设计师都具有独特的设计理念与文化内涵和民族特征。七匹狼已经与法国、日本、香港的前沿服装设计师开展合作，对七匹狼自创品牌进行主线和支线的开发。七匹狼圣沃斯国际设计师系列主打的是优质的面料与时尚潮流的款式，是七匹狼高端的产品也是最具国际化特质的子品牌。该品牌邀请的设计师是与paul smith、armani 并称“欧洲设计师中玩面料的三大高手”的daniel faret 。该设计师的内在文化底蕴与设计理念与七匹狼的文化内涵相契合。

3.2注重知识产权保护

1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入cis系统，由原来的卧狼改为呼之欲出的流线型奔狼，这样跟七匹狼的品牌文化更加贴切。同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册，有效地的对自身品牌标志，文化整合，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此诞生。

3.3积极赞助体育赛事

赞助体育赛事实现品牌的国际化，让自己品牌的产品能够销出去。对于男性消费者比较关注的就是体育赛事，为了让全球的目标消费者关注，七匹狼先后数次赞助皇马中国行、赞助汽车拉力赛、厦门马拉松等一系列国际重大体育赛事。借助国际赛事的影响力扩大认知度。

综上所述，中国是服装出口的大国，生产总量大，但单件价值水平低，在出口条件变得苛刻的时候显得无力应对。我国服装产业欠缺的不是国家名牌而是国际品牌。所以我们必须创造自己的国际品牌。本文分析了七匹狼目前国际化的缺陷，根据对国际品牌的概述和对国内品牌国际化先例的分析，对于七匹狼服装的国际化策略系统提出了诸多指导性的建议。无论七匹狼以收购国外的企业的方式，打造全球

供应链，通过发挥集体优势还是通过国外注册国内制造来实现品牌国际化，七匹狼的品牌国际化发展之路是一个长远的路程。前人的经验再多都不能做到尽善尽美，品牌的国际化是一个巨大的挑战，需要七匹狼的用全力以赴，妥善的走好每一步。为中国创造出一批有实力的国际服装品牌。

（项目来源：北京市属高等学校人才强教计划资助项目（编号：phr201007219），2009年北京市优秀教学团队“国际经济与贸易教学团队”）。

参考文献：

[1]郭燕.纺织服装走出去战略[j].科学决策，2002，（11）：24—28.

[2]宗鹏.七匹狼服装品牌国际化策略研究（d）上海：上海交通大学，2007.

[3]陈春花，曹洲涛，刘晓英等.品牌战略管理[m].广东：华南理工大学出版社，2008：112—120.

篇10

“青岛”——高举中国啤酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故

青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，市场占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位，其强大的品牌影响力在中国无可替代。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。

品牌传播的内容在传播学上被称之为讯息，即一组有相互关联的意义上的总和。就啤酒广告而言，就是它的平面媒体广告的广告语以及声像广告。青岛啤酒的品牌定位总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，所以，青岛啤酒的品牌传播内容就体现在这些方面。一是突出青岛啤酒历史悠久，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”和“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”二是突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力的广告词如“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒，借酒助兴；悲伤时要喝酒——借酒浇愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”， “青岛啤酒，人间因你情更浓。”当然，它的传播内容也有出现问题的时候，其2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。

当然，啤酒品牌的传播离不开媒介，也可以称之为媒体，通俗的讲，就是传播工具，就是用什么途径把传播内容传播给受众。目前，媒体或媒介的外延有扩大的趋势，不在仅仅局限在传统意义上的广播报刊电视和杂志，现在，媒体可谓是无处不在，电线杆、公共汽车站牌、交通主干道的墙面、霓虹灯箱、立交桥、文化衫等等应有尽有。据悉，青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象的宣传上，也就是品牌的传播上。除了大量地在电视和报刊上做广告之外，在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞……主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。此外，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。并且，随着2008奥运的日益临近，青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。

“燕京” ——牵手北京奥运，欲借天时地利创世界名牌

李福成曾经说过，没有品牌的竞争是无力的竞争；没有品牌的企业是危险的企业；没有品牌的市场是脆弱的市场。二十年前，当北京燕京啤酒的两千六百多辆三轮车在北京大街小巷叫卖啤酒的时候，没人会想到，这个昔日名不见经传的小企业如今产量已超过三百万吨，成功跻身世界啤酒十强。燕京也是中国最早走出国门的啤酒品牌之一，在美国NBA赛场上最早出现的中国啤酒品牌即来自燕京。目前，在香港、澳门、台湾等地区，以及美国、法国等欧美国家均能喝到来自燕京的啤酒。

就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。加上与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会就拥有了三家啤酒赞助商。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”，但这是个“特例”。那么这个“特例”对这于三家啤酒企业将意味着什么呢？袁斌说：“这是北京奥组委和国际奥委会经过多次认真地磋商，考虑到啤酒(类别)在北京奥运会所处的一种特殊环境和条件下做出的一种特殊安排。”这其中既有“经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因”。

2008奥运热的提前来临，对于北京这个城市而言，也必将带动一个新的旅游热。燕京啤酒大打工业旅游这张牌，大胆实施用体验强化品牌。我们知道，在工业化社会，生活水准由物质产品的数量来衡量，而在后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度，而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。正如美国著名未来学家托夫勒所指出：我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，体验由原来作为某种服务产品的附属。越来越多地按其本身的价值出售，好像它们也是物品一样，未来的工业将是一种体验工业。在燕京啤酒集团生产调度指挥中心，工业旅游的游客通过墙面上的70多个显示屏，可以看到所有的啤酒生产车间。看到从糖化、发酵、过滤，再到灌装的全过程，这么先进的工艺生产出的啤酒自然可以大胆饮用！实施工业旅游，“燕京”这个啤酒品牌将伴随奥运的来临而享誉世界。

笔者曾经在拙作《感性诉求——啤酒广告的一把利剑》一文里，对燕京啤酒在央视播出的一则广告里的广告词“燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌”提出过批评，就是希望它能在品牌的传播内容方面再下一番功夫，对啤酒这种同质化极重的产品的品牌传播要做好它的传播诉求点和它的传播内容。我个人认为，这将对它的品牌建设大有裨益。

“雪花” ——演绎啤酒资本下的神话，一匹腾空而出的黑马

1993年，香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马，突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场，开始在中国进行圈地运动式的并购。目前的华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。在2006年的乱世之秋，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。但是华润大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格局的全国化，急需使品牌从区域性的形象定位转变成全国性品牌形象定位，于是2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在实现品牌全国性定位的过程中衍生种种品牌定位、整合问题——华润怎么处理与被收购企业原有的区域品牌的关系？如何“消化”这些被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键的是，雪花啤酒要如何整合，才能为华润注入新的活力，解决与兄弟啤酒“蓝剑”复杂而微妙的关系，最终扛起大旗、统一华润旗下所有品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？而它在“雪花”这个品牌道路的建设上，其品牌传播又是如何呢？

雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁～35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。

在传播媒介的选择方面，他们选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。