手机品牌范文

导语：如何才能写好一篇手机品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

volte并不是手机品牌，而是一种电信技术。

VoLTE，即VoiceoverLTE，可以实现数据与语音业务在4G网络上统一，也就是说用户在使用VoLTE的过程中，VoLTE手机仍能保持在4G网络上的畅通运行。除了通话不掉线外，VoLTE还能提供更快的拨通速度以及更优质的语音音质效果。相较2G、3G语音通话，语音质量能提高百分之四十左右。

手机是可以在较广范围内使用的便携式电话终端，全称为移动电话或无线电话，最初只是一种通讯工具，早期在中国有“大哥大”的俗称。手机最早是由美国贝尔实验室于1940年制造的战地移动电话机发展而来，后美国摩托罗拉工程师马丁・库帕于1973年发明了世界上第一部商业化手机。现代的手机除了典型的电话功能外，还包含了照相机、GPS和连接互联网等更多功能，它们都概括性地被称作智能手机。

（来源：文章屋网 ）

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在近日举行的业绩说明会上，总部位于广东深圳的全球知名通信设备厂商华为公布了其2014年终端业务市场业绩报告。华为消费者BG营销副总裁邵洋说，2014年华为智能手机出货量已经超过7500万部，同比增长45%，有望在全球市场上位居前三位置；这也使得当年该企业的消费者业务销售总收入达到122亿美元，同比增长30%。

“有人此前可能觉得中国手机企业只能接触低端市场，但事实表明，中国品牌一样能占据全球中高端市场。我们已经在各方面积累能力，2015年的目标就是要在全球范围内挑战苹果和三星。”他说。

在过去的几年，中国本土品牌的崛起，已成为全球智能手机市场上最显著的特征之一。包括华为、中兴、小米、酷派等在内的一批企业陆续成为全球市场上无法忽视的生力军，给传统巨头的垄断格局带来冲击和挑战。

来自相关市场机构的统计数据显示，2014年全球智能手机出货量达11.67亿部，较上年同比增加了25.9%。其中，中国智能手机品牌出货量超过4.5亿部，占据全球智能手机出货量40%的份额；而在全球智能手机出货量前十强中，中国智能手机生产商占据六个席位。

在这一进程中，中国企业的追赶步伐越来越快――以华为为例，该公司的业绩报告显示，和其他跨国巨头类似，这家企业的智能手机业务52%的销售收入来自海外市场，2014年除欧洲市场同比增长77%外，在中东非洲市场、亚太市场和拉美市场的增速均超过100%，分别达到254%、122%和104%，这和一些传统巨头的业绩增速放缓甚至下滑形成了鲜明对比。

在这一进程中，中国本土品牌的市场地位也在不断攀升。在当天公布的业绩报告中，最显著的变化就是中高端产品在华为智能手机出货总量中的占比大幅上升，达到18%。截至目前，这家企业在包括意大利、荷兰等在内的11个重点国家市场份额占比均已经超过5%，其中有的国家和地区的占比更是达到50%。

中国企业的全球市场布局也更加成熟。业绩报告表示，截至目前，华为已经在全球建立了630个品牌形象店和多达3万个销售专区、专柜。出席当天业绩说明会的华为消费者BG营销总裁余承东说，和以往依托运营商开拓市场相比，中国本土品牌已经积累的一定的公开渠道自我开拓经验和能力，自主掌控的全球零售阵地进展迅速。

“在过去一年中，我们在有些国家和地区实现了三到六倍的增长，这和企业掌握了市场渠道运营能力和中高端产品销售多大幅增长有直接关系。”他说。

依托近年来积累的这些积极因素，“挑战”取代“追赶”，成为中国本土手机品牌新的全球战略构想的最新关键词。

邵洋说，在“紧追”三星和苹果的基础上，中国企业的下一个目标是进一步提升海外国家的市场份额和品牌知名度，进而成为一个“真正强大的国际品牌”。

余承东说，预计2015年华为的智能手机出货量将增加到1亿部，销售收入增加到160亿美元，其中，中高端产品的比重将从18%进一步提升到30%，海外市场占比从52%上升到60%，“我们有信心在未来数年内进一步攀升至全球市场前两位的有利位置”。

在全球市场上积累的技术和专利优势，被视为中国企业挑战传统巨头优势地位的最有力武器之一。邵洋说，目前华为每年的研究创新投入超过整个研发投入的10%，截至2014年6月底，华为集团在中国、美国、欧洲等国家和地区已经申请超过6.5万件次专利，其中覆盖终端业务领域的专利超过1.2万件次。

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[关键词]国产手机；品牌建设；对策建议

[中图分类号]F273　[文献标识码]A　[文章编号]1005―6432(2011)18―0044―02

1、中国手机市场品牌结构分析

业界专家表示，目前国产手机多数赢利厂家，均采用了比较成熟的手机设计方案，国产手机的品质短板问题基本消失，但品牌短板却已成为国产手机亡羊补牢的当务之急。手机行业已经进入品牌为王的时代。像TCL、波导、夏新等第一波冲到前面的厂商，虽然赚了第一桶金，但品牌透支严重，在第二波手机期间已缺乏号召力，而新进的金立和天语等品牌，用高品牌切入市场，并用天王级代言人树立起实力品牌形象，迅速得到市场的支持。

诺基亚依然是2008年度中国手机市场关注度最高的品牌，用户关注度比例高达42.89％，以绝对优势领先于其他手机厂商。2008年诺基亚高中低端全面出击，各个产品线都有关注度很高且热卖的手机，2009年年初诺基亚全触摸S60智能手机的大批涌现也将继续保持诺基亚的领先地位。

索尼爱立信的关注度为17.40％，高居第二。但2011年索尼爱立信无论在全球还是在国内，其产品由于功能单一和设计单调，竞争力下滑得比较厉害，索尼爱立信2008年第3季度甚至出现了该公司5年来的首次季度亏损。如果索尼爱立信不积极改变自己的产品和市场策略，关注度恐怕将进一步下滑。

三星的关注度为12.98％，虽然低于索尼爱立信，但是其在全球和国内的市场份额早已超越了索尼爱立信和摩托罗拉，成为全球和国内第二大手机厂商。在2008年，三星的部分高端手机在采用智能操作系统的基础上还拥有顶级的拍摄、影音播放等娱乐功能，市场竞争力极强，极大提升了品牌的形象，得到网友的普遍认可。预计2009年三星的关注度还将继续提升。

摩托罗拉的关注度仅为6.54％。从2007年开始，摩托罗拉由于产品与市场严重脱节一直处于下滑状态，虽然在2008年摩托罗拉开始转变产品策略，陆续推出了明2代以及和柯达合作的500万像素拍照手机ZN5等转型产品，但竞争力仍然不足，市场效果有限。摩托罗拉急需重量级的新产品才能使关注度得到提升。

多普达以5.47％的比例成为关注度前五位里面唯一的国产手机品牌。2008年多普达凭借Touch Diamond等Touch系列智能手机时尚的设计，强大的功能配置在国内取得了不错的销售业绩和口碑。随着2009年年初Touch系列顶级产品的上市，多普达在未来的发展势头看好。

关注度前十名中除了这五个在中国市场扎根已久的品牌外，我们还看到了两个新面孔：2010年才加入手机行业至今只有2款手机的美国品牌苹果和2011年才进入中国市场的日本品牌夏普。这两个品牌的关注度提升非常迅速，与其产品的核心竞争力很强不无关系。

根据2008年的相关数据显示，关注度排名前18名的品牌中有9个是海外品牌，国产品牌虽然占到了9个，有一半的数量，但份额加起来只有不到15％，如此表现不得不让我们再次发问，国产手机到底怎么了?

2、国产手机品牌建设的对策建议

(1)提供真诚服务，树立值得信赖的品牌形象。一个企业要生存、发展，就必须有相当的社会影响。做好手机市场的售后服务，是树立企业形象的重要内容之一，而企业也只有在塑造良好形象的基础上才能创造出一个值得信赖、真诚的品牌形象，这是任何一个品牌都需要注入的因素。近几年，伴随着我国手机市场的繁荣，手机投诉也成为了一个热点，在某些地区手机投诉已经跃居所有产品的榜首。而其中，国产手机的翻修率达到了6％，是国外手机的两倍。在这种情况下，一些手机品牌甚至已经陷入了信任危机，这对于一个手机品牌的成长将是致命的。

(2)寻求个性化的品牌定位。

目前，手机业已经成为一个高度竞争的行业，如果一个手机品牌缺乏独一无二的定位，就只能埋没在众多同类品牌之中。本土手机品牌形象的雷同，再加上产品同质化的现象本身就已经十分严重，因此，手机厂商只能通过不断地降价以寻求卖点。但是品牌形象的模糊，使得国产手机只得借助明星的魅力不断地投入巨资进行广告轰炸，才能在消费者脑海中留下印象。一旦广告宣传减弱，可能就会遭受被遗忘的命运。而在手机产能业已过剩、利润日益摊薄的今天，一些实力较弱的手机厂商已经无法承受这种巨额的广告投入了。因此，我们要赋予手机品牌个性化的特征，只有这样才能适应市场需求的变化，才能找到自己的目标市场。

(3)注入中国特色的传统文化和价值观。近几年，几乎所有国产手机的品牌宣传都是借助美女、明星的个人魅力来提升知名度。在国产手机在央视大打广告战之时，却鲜见诺基亚、摩托罗拉的身影，但人们在购买手机时，却往往还是它们，因为它们的品牌文化和理念已经深入人心。因此，如何在提高知名度的同时，塑造自身的品牌文化已经成为了国产手机的当务之急。

品牌不是空洞无物的东西，为品牌注入技术基因是国产手机的当务之急。随着竞争的加剧，手机业的暴利时代将会彻底结束，昔日一部手机利润高达30％～50％的“好日子”是不会再有了，手机行业将会进入一个薄利阶段，而品牌的优势将在这个时候诠释厂商的力量。内忧外患下的国产手机必须打出自己的品牌才能在竞争激烈的市场生存下来，否则将永远沦为国外品牌的跟随者，因此，如何为品牌注入技术、注入智慧、注入具有时代气息的价值观，以品牌打造知名度、以核心技术打造美誉度，已经成为国产手机实现质变的关键。

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同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值，因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

一、家电业价格战的深层原因

彩电业蔓延开来的价格战为实力雄厚的企业获得了一些市场份额，但最终并没有带来所期望的利益，反而是巨亏。

就当时的情况而言，价格战不是个别企业能逃避得了的。

关于价格战的利弊、原因已经有无数的人讨论过，但价格战的真正的深层原因什是么？好像目前还没有人真正的认识到。

BICC理论认为，任何行业的市场发展均会遵循五个阶段，即说明性品牌营销阶段、工业性品牌营销阶段、技术性品牌营销阶段、价值性品牌营销阶段、精神性品牌营销阶段。前面三个阶段属于工业营销性质，而后面两个阶段则属于精神营销性质。

之前我们国内大部分企业掌舵人均是工业经营出身，营销思路一直是基于产品进行的。当行业产品高度同质化以后，工业式的营销手段自然也就失效了，然而经营者的工业营销思维根深蒂固，因此自然感觉无计可施了，价格战就这样顺应而生。

二、价值性形象已难于创造手机品牌营销优势

价值性品牌营销在90年代末开始被一些家电企业所重视，开始产生良好的市场效果。例如美的就由于较早采用价值性的品牌形象战略而取得了巨大的成功。现在价值性品牌赢销几乎被所有家电企业所采用，可是已经开始不太奏效。因为，同质化的产品给顾客带来的几乎是相同的价值，因此品牌形象的雷同有成了新的营销难题。

目前各品牌彩屏、彩信手机广告无不在诉求好玩，给生活带来乐趣方面，这对市场营销已经没有多达意义了。因为，消费者已经普遍认知和认同了产品的功能和价值，而且各品牌产品在这方面是高度雷同的。

三、精神性品牌形象是大势所趋

我们知道，人的需求包括物质和精神两个方面，物质需求越有保障，精神需求就会越迫切。现在，各品牌手机功能、质量都已经被越来越多的消费者所认同，这时候品牌形象的营销就应该象精神性形象过渡。

国内品牌手机近两年的长足发展证明，产品造型、外观给消费者所带来的美学享受对销售大有帮助，这就是精神性形象的一种表现方式。

精神性品牌形象来源于目标顾客的精神需求，它不象物质需求那样明显，那么容易发现，但还是可以通过科学有效的方法去了解顾客内心的需要。

在本土手机品牌中，TCL、夏新、东信在手机设计和品牌（产品）形象的推广上算是对精神性品牌形象较成功的实践。

四、精神性品牌形象的规划方法

消费者的精神需求是多方面的，不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。因此要想有效的利用精神的品牌形象营销战略我们就必须做好三方面的工作：

第一、费者精神性的需求进行有效分类。我们通过研究认为，消费者的精神性需求基本上可以分为以下十七种类型：

1.愉悦的需求

2.时尚的需求

3.关注的需求

4.魅力的需求

5.爱的需求

6.归属的需求

7.社交的需求

8.角色显示的需求

9.自由的需求

10.身份显示的需求

11.地位显示的需求

12.个性显示的需求

13.信念显示的需求

14.嗜好显示的需求

15.审美的需求

16.素养的需求

17.自我实现的需求

通过对手机品牌的研究我们发现，目前大部分品牌除了在愉悦、时尚、关注、魅力、身份等少数价值性精神形象有较好表现外，其它精神性的需求几乎没有得到企业的关注。

第二、将各种消费者的精神性需求进行细分（画好消费者精神需求的“地图”）。上面已经提到，不同的顾客对各种精神性需求的程度也是由差异的。这种差异是有规律的，它主要取决于消费者的生活方式。关于消费者的生活方式细分，VALS2的分类方式值得我们手机企业采用。我们可以根据消费者的资源和行为取向对照VALS2的分类方式推断出各种类型消费者的精神需求类型和需求程度。

第三、分析同类品牌的形象，明确其所占领的消费者精神需求 “地图”。完成好了上面第一、第二步工作，我们相当于就画好了一张作战地图，而且知道那一块版图资源丰富、那一块版图无利可图了，下一步工作就是要知道那个品牌占据了那块版图，他们的防御能力有多强，如果攻占它要付出多大代价了。

做好了上面三方面的工作我们就可以根据自己的资源选择最适宜进攻位置和所需的“武器和弹药” 了。这样，也就胜券在握了。

五、品牌形象是不是单一的，而是一个组合体

以上关于品牌发展的阶段论并不是说每个阶段的品牌形象只包含某方面的形象，而是一种总体倾向。事实上，任何品牌形象类型均包含其它的形象类型，而是一个组合体。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围的高科技感）和精神性（冷酷-个性、卓越-信念）的品牌形象类型。

另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。但要达到科学、有效的组合必须遵循一些规律。BICC将品牌形象的五大类型根据品牌的发展阶段分为主体形象、第一辅助形象、第二辅助形象等，在组合比重上确定了四种分配方式。

六、各品牌形象类型存在差异

在品牌发展的五个阶段中，究竟进入到那一个阶段取决于BICC的计算值。

营销发展阶段=[顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100）] ÷3

从上面的计算方法中我们可以看出，顾客对产品的熟悉程度、顾客信心指数和市场集中度决定着品牌的主体类型。

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第一，正确树立品牌意识。

一个知名品牌的六大特征是:品质优、特色突出、知名度高、信誉度好、市场覆盖率高、附加价值高。品牌是企业整体素质，产品内在质量和外在形式的综合表现，是消费者在无数次的购买和长时期的使用中验证出来的。很多中国企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先就是喜新厌旧。中国企业对新品牌总是情有独钟，新品牌很容易出成功，因此往往中国企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下也迅速地做着不断尝试的新消费。

另外，中国的企业家中还有相当多的人单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。他们以为品牌是市场部的事情，是给客户看的。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。员工，经销商，产品，组织体系，内部机制都体现了品牌，都是品牌的载体。因此，一个在外部可以感动消费者的品牌，在品牌的内部一定有坚实的基础，有相应的企业价值观和企业文化，有匹配的产品设计和市场营销的理念，体现了品牌价值的各个维度。品牌必须形成自己的独特人格以后才称得上是一个有意识构建的品牌。其实随着市场经济的发展，很多中国日化品牌的品质和信誉度并不比外资品牌差。但由于品牌意识不正确，中国的很多企业人格特征模糊，只是在不知不觉中形成了一些有可能互相冲突的人格表现，但是，都没有对于品牌人格的自觉构建。我国本土日化品牌的粗放型和小规模宣传，使得自身的知名度与外资品牌无法相比，也没有告知消费者其价值所在，进而导致市场占有率不能有大的突破。由此看来，中国的本土品牌们要想在市场上站稳脚跟，有一个长远的发展，

首先要从意识上有所更新，明确品牌的含义，不仅要创出自己的品牌，更要创出自己的名牌。

第二，仔细研究消费者心理，立足己有市场，合理延伸品牌。

消费者的理性和感性之分，是一种很常规的消费分析，表面上，消费者的文化层次越高，其消费就越理性，消费者的年龄越大，社会经验和消费经验越丰富，其消费就越理性，这是基本的事实，但实际上，消费者理性与否，并不体现在具体的消费行为中，实质上，每个消费者都是理性的，而其每一个购买决策，则都是感性思维作出的，所以，“理性思考，感性消费”才是最根本的消费规律。消费者的消费行为，受到消费需求与动机、偏好与兴趣、消费价值观、消费者知识度、个性与经验等诸多因素的影响，形成认知消费、偏好消费、影响力消、从众消费等四种不同的消费行为模式:认知消费:早期识辩者，具有一定的文化修养，能快速理解传播意图并迅速辨别需要性与意义。偏好消费:对某些事物具有一定的偏好，能迅速接受自己感兴趣的新产品;影响力消费:受他人推荐、传播诱导、名人效应、专家说服、现场氛围等影响而购买。从众消费:很多人购买，自己就去购买，见有人排队，自己就去排队，生活中有较强的依赖性。

这四种消费行为模式都是建立在感性的基础之上的，从中可以挖掘出让消费者感性的因由—新奇、感动、利益、氛围、信任。而维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润—相对于第一年的消费来说。所商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。作为已经有自己品牌的中国日化企业，首先应该确定其最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。然后在此基础上继续大力发展新的顾客。这样本土品牌们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动，而当前的顾客信息允许我们得到最有值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。作为急于要在品牌大战中杀出重围的中国本土日化品牌来说，应着眼于建立品牌与消费者之间的心灵联系，使品牌成为消费者表达内心感性思想的载体，从而冲破理性的消费藩篱，实现产品的销售。因此，要积极研究消费者心理变化，赋予品牌独特的形象与个性，满足消费者的心灵需求，激发消费者的情趣爱好、文化情结、情感共鸣和个性认同，促成消费者的购买。

第三，加大对品牌的传播，创新宣传途径和内容。

每一个消费者都更乐于购买他们信任的品牌，建立起品牌的公信力。赢得消费者的好感和信任，无疑将获得更多的销售机会。这其实就是对消费者进行信任驱动，而最简单的方法就是提高品牌的知名度。一般而言，知名度越高的品牌，越能赢得消费者的好感。一般国内的看法大都专注于广告，广告确实是品牌传播的重要途径，甚至是主要途径，在这方面，广告是跨国公司进行品牌渗透的一大利器，在广告策略上，跨国公司与本土公司有重大的区别。本土公司所打出的广告大都没有深层次的内涵，或是诉求点不清晰，而跨国企业则对于广告的质与量都予以重视。名人效应、专家说服、权威荣誉、公关赞助等都能提高品牌的公信力，更利于得到消费者的信任。例如，本土的日化品牌拉芳，通过广告传播其获得“国家免检产品”荣誉称号的信息，提高了品牌公信力，一下就与广东的其它日化品牌拉开了差距，赢得了更高的市场份额。但除了广告之外，我国的本土品牌还可以通过公关活动提升品牌形象。例如，赞助问题活动和社会公益事业等，更好的提升本土品牌在市场上的品牌形象和树立鲜明的品牌个性。另外，还可以采取与其他强势品牌结盟加强其品牌的推广力度等措施。

第四，经营模式多样化，做到整合营销。

消费者身处不同的环境氛围中，其理性与感性的程度也各有不同，品牌如能营造出感性的消费氛围，使理性的消费者变得感性起来，则将对品牌销售起到巨大的影响，现在甚为流行的会议营销、体验营销等营销方式，就是通过营造独特的消费氛围，激发消费者的感性认识，形成销售。氛围驱动对各类消费者都有作用。例如会议营销，将消费者集中在特定的环境中，晓之以理，动之以情，其所见所闻都是丰富多彩但却内容单一的品牌信息，将简化消费者的购买决策，创造得天独厚的销售机会。或者体验营销，让消费者参与其中，带给消费者独特的消费感受，激发消费者的品牌认同感，更有利于消费者接受产品，认可品牌。而当今品牌营销之争，实际就是资源整合之争，企业整合内部与外部资源的能力，基本决定了企业的营销能力。在粗放型市场阶段，由于营销成本不断攀升，市场竞争日益同质化，经营压力加大，企业的资源整合能力尤显重要。企业内部资源的整合涉及到制度、流程、手段等管理的系统层面，核心是降低生产和运营成本。外部资源包括产业链资源、传播资源、异业资源和新兴资源等，产业链资源有供应链资源和流通链资源，关键是如何获取他们更多的支持。传播资源，属于增值性很强的资源，对快速消费品和耐用消费品而言，传播资源都是极为重要的资源，尤其是在这种资源不断增值而效果持续降低的情况下，整合传播资源的目的和原则是“降低传播成本，提高传播效益”，传播事件和事件营西北__〔业大学硕士学位论文第五章对策与建议销都是整合传播资源的好方法，与媒体的良好合作则更能取得整合的奇效。异业资源整合，指的是不同行业品牌之间的合作营销，如小天鹅与宝洁的联合。新兴资源，是新涌现的新事物、新理论、新战术等，品牌如能积极接受新的事物，则能以最少的投入获取最大的效益回报。我国市场的迅速变化要求国内名牌企业花大力气去进行市场调研和分析，从中发现机会，抓住机遇。要特别注意跨国公司在中国的营销策略和实战案例，这既可做到知己知彼，也可学习借鉴其成功经验或吸取其失败教训。在近期，可选择避其锋芒，实行错位经营，寻找特定的细分市场，把精力集中在最具有盈利和增长潜力的市场上，推出面向特定顾客群的产品和服务。在营销方面，不能把营销简单理解为广告加降价，再加上一些五花八门的促销活动。事实上，从产品定位和新产品开发，产品组合，营销过程的更新、再造，渠道的选择、培养，与经销商的关系，品牌建设，包装改进，公共关系，再到必要的广告和促销及定价策略，整体营销的内容是很丰富的。企业要将营销作为一项系统工程来看待，合理地组合搭配。同时还要不断进行营销创新，丰富营销理念和手段。

第五，更加细分市场。

由于20世纪末，中国经济进入一个崭新的阶段，中国的消费也步入一个崭新的的品牌营销时代—感性消费时代，即情有独钟的阶段。在消费时，消费者希望追求体现个性、情趣和被个性化的感受，而根据品牌选购商品已成为市场的普遍现象，因为品牌尤其是知名品牌可以消除消费者对商品的不确定性和购买风险，更重要的是知名品牌揭示的该产品与别的产品的不同之处是功能价值、偷悦价值和象征价值。加上中国市场人口众多，消费层次多而复杂，不同群体和消费者的价值观和消费行为往往有明显的差别，这就为企业进行市场细分和预测消费者行为提供了良好的基础和条件。所以通过市场细分来争取更多的客户，往往是跨国公司所采用的策略。相比之下，我国本土的日化品牌并没有抓住这个机会，认真对消费者和市场进行深入研究，并对其进行更为细腻的区分，使自己始终处于难以满足消费者需求的尴尬地位，于是进一步落后同类的外资品牌。事实上，本土品牌在这一方面应该更具优势。这是因为我们没有文化差异的干扰，可以更准确的了解消费者的心理和需求。因此，我国的本土品牌应该积极对市场进行考察，对其进行细分，以发现潜藏的市场份额。

第六，正确认识经济规律，对于生命周期到头的品牌要勇于放弃。

其实对于市场竞争中的每一个品牌来说，如果这一市场处于超额利润的状态下，就总会有新的成员不断加入，参与竞争，分夺利润，直至每一方都变成零利西北__卜业大学硕十学位论文第五章对策与建议润为止。因此，中国日化市场上的风起云涌，总会造成一些新品牌的诞生和老品牌的消亡，不论是外资还是本土品牌，从长远来看都不会长生不老，其利润也都有上升和下降的时候。这就要求我们本土品牌端正心态，正确看待市场得失，在合理分析市场走势的基础上作出正确的决策。利润下降不一定就放弃正在经营的品牌，而当经过分析，这个品牌真的不能在现在的经营模式下带来利润时，就应该果断的采取放弃的策略。例如宝洁在树立品牌的时候所坚信的理念是“树立不死品牌”，但当中国本土品牌的二三线市场营销直逼其面前，而其不能继续从已有的品牌中获利时，还是及时作出了战略性调整，将最早进入中国并己经创造了大量利润的知名品牌“飘柔”作了高台跳水，放弃了其一直以来所走的中高端路线。

第七，本土品牌需加强合作，联合抵抗外资品牌的全面进攻。

20世纪90年代以来，世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略，以期扩大品牌的影响，提升或更新品牌形象，开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济，进而降低成本。目前，联合品牌己经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。“联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

进行联合品牌的战略对于品牌经营来说具有很大的优势。

首先，有利于实现优势互补，开拓新市场。

企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足，实现优势互补，形成合力，进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准备开拓新的区域市场时，由于市场环境陌生及自身能力有限，往往会面临诸多的困难。此时，企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。

其次，联合品牌战略有利于降低促销费用，节省投资。

有些企业在开拓新市场时，往往没有足够的资金进行充分投资，此时可以实施联合品牌战略，通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业，出于成本效益的考虑，也会选择联合品牌战略。最后，有利于提高品牌权brnadeuqity)。美国学者认龟shBmu等人通过实证研究发现，在正常经营的情况下，联合品牌战略是一种双赢的战略，即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低，联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些，但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。另外，联合品牌战略还有利于增加销售，保持溢价收益和有利于突破进入壁垒，

实现企业成长等好处。

当然，这一战略也有不足之处。

首先，产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略，向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。

其次，合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。再次，破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业己形成的协调。

最后，过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围，无节制地开拓新市场，致使本己成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。在对我国本土日化品牌的经营现状进行分析的时候可以看到，外资品牌的经营方式大都灵活多变，包括采用联合品牌的战略，例如小护士与卡尼尔的联手，从而获得了市场的青睐，争得了大量的市场份额。因此，我国本土品牌应该积极借鉴这一经营战略方式，利用其优势而避免其劣势来进行品牌联合，从而使本土品牌获得勃勃生机。

第八，重视人才开发，发挥人才潜能。

首先，人力资源战略的规划要与企业发展战略相匹配。从激励机制(事业留人、感情留人、利益留人)、职务规划(内含定编定岗定员，宁缺勿滥，精简高效，职务说明书)、绩效考评制度与绩效管理、培训开发体系与员工职业规划生涯、晋升机制、淘汰机制这几个方面合理建立人力资源管理平台

其次，要勇于引入精英人才，主要是研发人员、策划人才、优秀业务员等，没有优秀人才到位再好的方案都没法实施，也影响着企业的发展速度。最后，要打造一支能与企业同舟共济、共同奋斗的精英团队，这是中国日化企业实现宏伟目标的根本立足点，没有优秀人才去推进和实施，执行力度不到位，再好的方案也是白搭。要做到任务明确化，行为规范化、作业标准化，流程科学化，职位稳定化。西北工业大学硕士学位论文总结

总结

通过以上的诊断可以看到，本土日化品牌在对消费者的价值传递、市场直观表现上都较外资品牌有很大的缺失，广告传播的不足和失当又影响到品牌忠诚度的形成，最终影响了品牌的竞争前景。本土品牌急需实现自身品牌的升级。每个季节到来，我们都可以看到宝洁、联合利华推出新的广告主题，这个夏天有MgagieQ代言的力士香皂“名人肌肤，用lux”;旁氏“小心碰到冰山美人”;玉兰油的美白沐浴露，“惊喜丛肌肤开始”的防晒霜……虽然老调重弹，却年年有新诉求和新看点。这不仅是为了推出新产品，更是在对品牌保鲜，让消费者感受到它们一直有动作，一直在进取，是在传递老品牌强大的生命力。这正是本土日化品牌发展缺失的，品牌需要体检、需要保健，需要适时的康复与理疗，需要系统的诊断，而不是头痛医头一时的效果。西北卜业人学硕十学位论文总结西北_l_:业大学硕士学位论文

参考文献

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篇6

你会买海尔的电脑吗？

众所周知，海尔是做白家电起家的，赶上了行业的跨越式发展，成为家电翘楚。从品牌归属来讲，海尔应定位于家电，甚至局限在中国范围内。然而，今天海尔的产品线，覆盖了家电、IT、通信诸多领域，多元化的势态在其CEO张瑞敏的规划下发挥到了极致。你会买海尔的电脑吗？海尔是家电厂商，它制造的电脑质量可靠吗？毫无疑问，这是海尔IT领域试水所面临的尴尬。通过对海尔品牌的塑造，而不是局限于某一产品的推广，海尔品牌实现了合理延伸，成为中国第一品牌。消费者购买海尔电脑，是出于对海尔品牌的认同。

同样的道理，形形的厂家聚焦手机市场，也是希望自身品牌得到延伸和再造，多元化发展以规避单一产品的市场风险，其本身在通信领域的资源储备反倒居于次要地位了。厂家希望一部分原有老客户能够顺利接受公司产品的转型，并通过品牌推广培养新的忠诚客户，加上手机作为个人消费品更新换代速度快，市场总量大，手机产业还是大有可为。所以，某种意义上讲，品牌并非只与某种产品一一对应，诺基亚以前也是做塑料、橡胶的，它代表的是企业区别于竞争对手的差异化。选择了该品牌的产品，就是选择了品味和优秀，这是观念上的诱导，而这种务虚诱导恰恰创造了TCL、夏新、康佳等在移动通信的奇迹！

技术优势≠战无不胜

国产手机的核心技术基本来源于国外，处于技术上的绝对劣势，这反映在两年前还是洋品牌一统“江山”。短短时间国产手机迅速抢占了半壁江山有余，事实背面虽然还是核心技术的空白，但是不可否认其已成为市场上重要的力量，随时左右格局。

目前国内手机市场呈现如下几个趋势：时尚外观，彩色应用，娱乐应用及商务智能应用。国产手机成长战略很显然是选择了“以速度冲击规模，以品牌诱导需求”，产品采用“技术跟进，应用突破，定制设计”，核心技术实施拿来主义，并集中资源在应用层面上获得突破，特别是款式、软件、铃声、外观，一个生产技术平台对应多种型号，从而实现低成本的推陈出新。价格操作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场的降价呼声，并结合新品的及时推出，保持渠道和自己有一个合理的利润空间，巩固和拓展品牌知名度和忠诚度。这样的模式与几年前家电价格战颇为相似，笔者认为价格战对于战略战术恰当的品牌不仅没有伤害，反而对其扩张推波助澜，近来美国对我国几大家电厂商提出反倾销起诉就是典型的例子。在营销方面，国产商极度重视资金周转速度和投资转向要快，不过分在意单机利润，实现了规模投资效益和效应，短时间完成了手机制造的原始积累。渠道建设上力主扁平化和清晰化，从而实现快速分销，快速反应，在品牌推广注重眼球效应，美女秀、产品秀、保姆秀。总结一句话，国产商的差异化优势体现在了6P整合营销上面：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、打民族牌影响的公众（public）和政府扶持（power）。

今年8月，中国移动通信产业论坛公布消息称：国产手机出货量有望在今年内第一次超越国际品牌。据赛诺市场研究公司提供的最新数据，国产手机市场占有率前五名为：熊猫、波导、TCL、夏新和康佳。尽管业界有很多声音，国产手机缺乏自主知识产权，可持续性发展的道路艰难，但是笔者认为以下几点是我们值得探讨的。

第一，我们必须正视与发达国家在技术上的差距，中国企业的市场化时间很短暂，更不用提中国特色还是摸着石头过河。成长期的企业与成熟期的企业在WTO规则的成熟市场里竞争，很难想象它的出路有多平坦，尽管可以强调本土化优势。难道可以一直强调本土化吗，外商在中国早就开始谋求本土化了。

第二，分析近代通信历史，西方发明电话，开启了现代电信文明之门，上百年的历史都是欧美主导通信发展趋势。高通、摩托罗拉、西门子、爱立信等企业把持了大多数通信标准的知识产权，其它企业必须交纳巨额费用才能使用。在这样的背景下面，呼唤自主知识产权是无可厚非的，毕竟通信还关乎国家安全，但是从企业角度上讲就不一定了。以第三代移动通信为例，大唐TD－SCDMA是国际3G标准之一，技术是领先的，不过市场化推行几乎难以奢望，它更多是一种象征意义，大唐也因技术的过分投入导致了市场的滞后。所以，打破国外技术垄断或者技术壁垒，对于成长期的企业在发展战略思考上是应该慎之又慎。

第三，技术研发是长期投入和缓慢产出的过程。尽管国外同行建立了主流技术的现行标准，国内企业也可以通过自身研发实现同样的功能指标，但是往往容易造成侵权纠纷，因为在具体实施过程中难以避免地借鉴国外技术成果，华为与思科之争还令人侧目。笔者承认，一道数学题是有多种解法的，并且可能存在多种最优解。国内企业可以另辟蹊径，探索其它的未知的解决之道，不过这样的技术风险有多少企业敢于和甘于承担？要知道，没有几个企业能像微软一样设立专门的研究机构进行基础性探索性研究。国外企业每年都会拿出营收的5％以上进行技术开发，并在全球设立科研机构进行本土转化，它们的投入已经超过了国内很多企业的全年收入。很难想象这种技术竞争是公平和有价值的，至少在现阶段。

第四，观察海尔、TCL、联想等的产品线和研发队伍，上百种产品分类需要强大的技术支持和支撑，实际上这些企业的研发队伍在人数上就远远不够，这还仅仅是量的考虑。现实状况要求管理、营销和服务的优化才能价值最大化。

第五，如今经济全球化的趋势很明显，国际分工越来越细。既然存在高通、爱立信等靠出售技术为营收的公司，那么国内企业为什么不能“他山之石，可以攻玉”呢？在中国，基础性和前瞻性的研究，高校和科研机构应该承担更多的责任和义务，而不是由成长期的中国企业。

反过来讲，单纯强调技术优势，忽视中国特色，并不一定能够保持长期的主导地位。我们分析“爱立信在中国市场陷入巨额亏损的泥淖”案例就能找到答案。爱立信作为移动通信业全球三强之一，近年陷入了经营危机，并且这种危机似乎还没有终点。尽管爱立信在中国于1997年最早推出了纤巧型GSM手机成为霸主，不过如今爱立信已经退出了主流，市场占有率跌破5％。看来有过百年辉煌的科技巨人也掉入了品牌老化的陷阱。

关键一个原因，笔者认为全球化要求市场为杠杆，“工程师情结”是不被认可的。爱立信“技术崇拜”的工程师情结甚嚣尘上，认为科技主导市场走势，GSM、蓝牙，3G……爱立信的研发成果较同行领先3年以上，但超前研发也让企业负担加重。为技术而技术的爱立信掉入了科技跳蛙的陷阱难以全身而退。（新产品采用的技术过于先进，成本居高不下，以至于顾客因陌生或者价格过高而具备抵触心理，且相关外围技术尚未成熟而无法形成产业规模效应）

对于大众消费者来说，看得见是手机本身——时尚，价格，款式，功能，至于它后面采用什么样的技术，采用谁的技术，没有几个人愿意去关心。任何产品最终都要接受市场的检验，盲目的发展先进技术及对市场估计错误，不可能战无不胜，反而一泻千里。信息技术传播和更新速度快，所谓“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”，任何领先技术维持时间都不会很长，一劳永逸的技术领先不存在，要想挺立在市场浪尖，唯一确定可以做的就是不断监测和研究顾客的需求动态，灌输品牌价值观，适时推出能够形成新卖点和支持品牌忠诚度的产品，最大限度创造客户价值的同时获得双赢。

中国的！世界的？

就前文而言，笔者不赞成成长期的中国企业就核心技术、自主知识产权与国外行业巨头正面交锋，即是说一个企业泛化的核心竞争力并不能单单归结为核心技术。那么波导、夏新、TCL等国产商在中国手机市场取得重大突破，就一定可以揭示所有规律吗？以摩托罗拉和波导为例，摩托罗拉除了中国市场是盈利外，全球市场是亏损的，波导在中国市场成长迅速，但是处于困境中的摩托罗拉员工坚信公司10年后会重塑辉煌，春风得意的波导员工却无法自信描绘公司未来蓝图。

企业做大、做强是一件相对容易的事情，然而做久却很难下结论了。国产商可以通过利用政策优势，完善渠道建设，加大促销力度，迅速建立知名度。如果过分追求急功近利，缺乏管理、服务、文化的积累，员工自己也没有信心企业的未来，毕竟品牌不是靠几个“点子策划”能够支撑的。市场竞争如此激烈，“城头变换大王旗”，今天的成功靠什么持续性发展。经济全球化的步伐如此湍急，我们依靠什么走向世界。在德国，几乎半数的手机都标明“Made in china”，但基本上是国外品牌，国内企业只是代工、加工的角色。几年来的探索和实践，的确成长了不少中国名牌，不过SARS等突发危机暴露出的很多问题，恰恰反映了企业底蕴的不足。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。

期待核心竞争力

笔者最近常常在考虑这样的问题，以往为一些企业培训营销课程，是不是太拘泥于战术层面，忽视了战略的深刻内涵。我们可以在短时间教会员工技巧上做文章，教会他们怎样向客户介绍公司，接受公司的品牌。但是，我们发现留不住员工，留不住员工意味着留不住客户，企业存亡系于少数几个人。一个有强大生命力的品牌，依靠打一枪换一地的游击战肯定不行，品牌营销需要整合营销、管理、文化诸多资源，也就是笔者想倡导的配合营销，所提出的对抗“核心竞争力”。营销只是企业三维中的一维，另外还有生产和战略，企业的持续发展是求解一个三维函数，全局最优解就是寻找三维空间的极值——三维变量的和谐变通。整个企业就是一个系统，要形成竞争优势，要求我们打系统战，每一环节都要全面考量。

既然手机已趋向消费化产品，国产商完善自身营销网络的同时，必须加强渠道增值的管理能力，与渠道商、经销商结成牢固的品牌营销关系，双方利益维系于共同的品牌。实现共同的利益维系，必须将价格优势转化为持续优势，最终形成的效果就是消费者购买欲望是由品牌诱发的。将手机引导为时尚产品绝对是一个明智的战略，规避了其作为高科技产品的高门槛，但必须相应调整整个体系结构，牵一发而动全身，如组织结构、机器设备、渠道通路、促销系统等等。

要融合产品多元化所带来的文化多元化，这往往是最重要的。一切成功的起点和归宿都是企业内在的文化，创造一个能够使员工对企业目标产生内在承诺的机制和氛围，是企业持续发展的源泉。正如摩托罗拉所倡导的：只要公司明确指明了方向，公司的经理和员工就会有足够的动力和能力去实现目标。这就是公司真正的核心竞争力。

篇7

【关键词】信息“碎片化” 国产智能手机 价值提升

随着科技的进步，智能手机得到了很大的发展。我国智能手机厂商也牢牢抓住了发展机遇，面对我国庞大的消费群体，根据我国实际的消费能力，推出了一系列适合我国国情的国产智能手机，取得了很好的成绩。但同时，在信息“碎片化”背景下，国产智能手机的发展也遇到了一定的困难。本文将对信息“碎片化”进行阐述，分析国产智能手机品牌的发展现状，探讨信息“碎片化”国产智能手机的传播途径和提升品牌价值的方法，希望为我国智能手机的品牌发展提供帮助。

一、信息“碎片化”概述

随着科学技术的发展，互联网得到了极大的应用，通过网络可以为人们提供巨量的信息，可以说，目前已经进入了大数据时代。而面对着海量的数据信息，人们应该如何更快速、更有效的从中获取想要得到的信息，已经成为了各界开始日益关注的问题，相应的信息“碎片化”现象开始产生。信息“碎片化”主要指的是人们面对庞大信息时，无法及时迅速的获得有效信息的现象。当前，信息“碎片化”对于人们的生活已经产生了极大的影响。在消费行为方面，信息“碎片化”提升了品牌的记忆难度，当商家进行品牌传播时，很难在短时间内取得较大的品牌成就。同时，信息“碎片化”也导致品牌的受众面由单一化、重点化向着分众化和个性化等开始转变。

随着互联网的普及和智能移动终端的发展，在人们的日常生活中出现了更多的新媒体形式，这些新媒体不仅为人们的生活带来的方便，同时对于人们的消费欲望、消费行为也产生了极大的影响。对于厂商来说，通过新媒体进行品牌价值的提升和品牌战略的推广，已经成为了一种必要的手段，例如微信、微博以及APP营销等。而消费群体也逐渐向着分众化、差异化以及多样化进行转变，这给品牌营销工作提出了更高的难度。如何建立更好的品牌营销策略，提高消费者对品牌的忠诚度成为了厂商亟需考虑的问题。对于国产智能手机来说，在信息“碎片化”的情况下，怎样更好的拉近品牌和消费者之间的距离，帮助消费者在大量的信息中寻找到手机品牌，从而建立和消费者之间信息传播的渠道已经成为了国产智能手机厂商进行品牌推广的主要问题。同时，国产智能手机厂商需要解决的问题还包括如何更好的和消费者之间进行直接的信息交流，提升消费者对品牌的忠诚度以及通过最小的投入获得最好的传播效果等。

二、国产智能手机品牌的发展现状

（一）我国智能手机品牌的发展现状分析

在2015年，我国互联网信息中心了关于互联网发展的统计报告。在报告中，显示出我国目前通过手机进行网络活动的用户已经接近了6亿，而通过智能手机进行网络活动的人群比例也从2014年度的85.9%上升到了88.7%。并且，随着科学技术的发展，智能终端的大屏化以及手机体验的提高，将会更好的促进通过智能手机上网的人群比例。

智能手机的发展时间较短，主要是伴随苹果手机操作系统（ios）以及安卓手机操作系统（Android）等的出现开始获得较好发展的。目前，国际上苹果手机品牌和三星手机品牌的市场占有率最高，这主要是因为苹果手机品牌和三星手机品牌的良好使用体验和较高的用户口碑实现的。同时，苹果公司和三星公司通过良好的品牌发展和传播策略以及优良的用户服务策略有效提升了公司的形象，两种品牌的手机也对中国的高端市场进行了瓜分。而中国手机厂商也及时抓住了机遇，通过一系列的营销策略迅速占领了我国中低端的智能手机市场。目前，我国的智能手机品牌中，比较著名的包括小米、华为、联想、OPPO、vivo以及中兴等。这些手机品牌联合占据了我国中低端手机的绝大部分份额。而通过美国公司的研究报告发现，目前我国智能手机的普及率已经达到了惊人的66.7%，该数字已经超过了英国和美国，可见我国智能手机市场发展前景的广大。

正是这种井喷式的智能手机消费需求，为我国智能手机厂商的发展提供了宝贵的机遇。我国智能手机厂商凭借着本土优势，更大力拓展与电信运营商的合作，通过低价手机策略很好的占领了低端智能手机市场。而随着市场对于国产智能手机品牌的认可，国产智能手机的销售量急剧上升，在没有足够的技术创新支撑下，产品同质化日益严重，仅通过激烈的价格竞争以无法获得更多的市场份额。但2015年开始普及的4G网络带来了大规模的换机潮为国产手机带来新的发展机遇。国产手机品牌都试图通过更具差异化的、更创新的中档产品线来提升产品价值、塑造品牌形象、摆脱单纯的价格比拼，在日益白热化的竞争中获得更多的溢价能力、占据更有力的市场位置。

（二）我国智能手机品牌发展中遇到的问题

国产智能手机厂商抓住了良好的发展机遇，取得了很大的成绩，但同时，由于受到技术条件等的限制，我国国产智能手机的发展也遇到了瓶颈，存在的主要问题包括以下几个方面。

（1）国产智能手机的高端市场占有率过低。在国产智能手机厂商发展时，针对市场发展形式，市场定位主要是低端智能手机市场，消费群体主要是中低收入人群。目前，我国智能手机市场的竞争越来越激烈，各个厂商之间的价格战已经进入了白热化阶段。但在高端手机市场方面，仍然是苹果手机和三星手机为主导，我国国产智能手机品牌的占有率非常低。

（2）国产智能手机的品牌附加值较低。我国国产智能手机品牌的附加值和利润率较低，品牌的竞争力有待提升。根据调查发现，国产智能手机的品牌缺乏系统的管理体系，在品牌建设方面和国际先进标准具有较大差距，导致消费者对国产智能手机品牌的认可度较低，进而导致对品牌的忠诚度得不到保证。目前，国产智能手机品牌的运营中心主要是对手机产能和性能的追求，而对品牌的塑造方面关注度较少。这对国产智能手机厂商的长远发展是非常不利的。

（3）国产智能手机的创新程度不高。国产智能手机的创新程度较低也是制约国产手机厂商发展的重要因素。目前，我国智能手机的产品质量还有待提高，手机的机型和型号较少，智能手机更新换代的频率较低，和国际先进手机生产厂商之间存在较大的差距。苹果、三星等国际化手机公司掌握了先进的智能手机生产技术，并且不断的通过更新换代来扩大手机品牌的推广程度，提升品牌价值，获得了巨大的收益。而我国智能手机厂商由于缺乏对应的核心技术，缺乏较强的创新能力，导致智能手机一直得不到较好的发展。

三、信息“碎片化”背景下国产智能手机的营销策略

为了更好的应对国际知名手机品牌的冲击，在激烈的市场竞争中得到发展，我国智能手机应该积极寻找发展途径。具体来说，国产智能手机厂商可以从以下方面开展营销工作。

（一）差异化营销策略

目前，国产智能手机的品牌竞争中，同质化情况比较严重，因此进行差异化营销策略对于提高智能手机品牌的竞争力，提升品牌效应具有良好效果。如今，国产智能手机厂商之间的价格竞争非常激烈，在过去几年，低价是国产智能手机生存和发展的主要途径，但随着国产智能手机厂商的增多，低价已经不能成为我国国产智能手机的品牌优势，反倒在激烈的市场竞争中，将厂商陷入到恶性竞争的泥潭。而选择差异化营销策略对于国产智能手机的发展将会提供很大的帮助。

根据调查发现，目前国产智能手机厂商中，引入差异化营销策略，并将差异化作为品牌优势的只有vivo厂商。该厂商将消费群体定位在18岁到35岁的人群，并将音乐手机作为营销点，以良好的音乐体验来吸引青年人群取得了较好的效果。Vivo厂商将Hi-Fi音乐手机作为主打品牌，并在2014年，通过新机型X5的推出，提出了主打K歌的品牌策略。通过先进的数字环绕声技术从而有效提高了音质享受。同时，如果将该款手机和音箱进行连接的话，智能手机可以发挥麦克风功能，该功能将X5手机变成了全球第一款智能K歌手机。通过良好的差异化策略，vivo手机在激烈的市场竞争中得到了非常好的发展。

（二）体验互动化营销策略

体验互动化营销策略也是新兴的智能手机营销策略。体验互动营销主要指的是智能手机厂商通过设定系列主题，对消费者的感官体验进行充分调动，并通过调动很好的和客户之间进行体验的交流，从而达到销售目的的营销策略。在现代营销理论中，用户体验不仅包括对产品的使用体验，同时还包括对厂商的印象等。

在进行体验互动化营销时，厂商首先要设计能够吸引顾客参与的体验主题，并通过全方位多角度的刺激来增加顾客积极参与的意愿，在这一过程中，厂商要和顾客之间建立良好的沟通渠道，最终达到消费的目的。例如，在国际知名品牌苹果体验店中，通过良好的店内布置以及简洁的人性体验，可以为顾客带来非常优良的产品体验。而苹果体验店在和顾客接触时，也秉承着愉悦客户的观点，通过产品会、产品系列广告等都带给客户舒适的体验，增加了顾客的愉悦感，从而达到了销售目的。

（三）线上、线下综合营销策略

在智能手机推广过程中，国产手机厂商要做好线上、线下的综合营销工作。在线上营销方面，OPPO手机成为了线上手机营销的领导者。在OPPO手机开始创建时，就将消费群体定位在年轻消费者方面。同时，在适合年轻人观看的电视节目中，做了大量的广告宣传。例如在《中国好声音》、《极限挑战》、《偶像来了》等节目中，OPPO手机投入了大量的资本，做了有力的宣传工作。而正是通过这种宣传，有效的传达了OPPO手机追求时尚的品牌精神。同时，OPPO手机厂商也意识到，单纯的进行线上品牌营销是远远不够的，如今已经不是品牌表演时代，还需要让更过的消费者参与到OPPO手机的营销中来。因此，OPPO手机充分挖掘数字营销的价值，通过有效的互动来增加用户对于品牌的忠诚度，并和消费者之间建立练好的沟通交流渠道，从而提高了OPPO手机的营销效果。

四、信息“碎片化”背景下提升国产智能手机品牌价值的办法

（一）加快国产智能手机技术的创新

技术是企业发展壮大的核心环节，在国产智能手机的品牌发展过程中，相关厂商要对智能手机的生产技术引起重视，不断创新手机核心技术，从而有效提升国产智能手机的品牌价值。例如，目前如何提高智能手机电池的使用效率一直是制约手机更高发展的问题，而OPPO手机提出了“充电五分钟，通话两小时”的营销口号。保证营销口号实现的技术就是VOOC闪充技术，该技术是由OPPO厂商自主研发的，通过该技术，在实现快速充电的同时还能够获得较长的使用时间。而OPPO手机正是通过该技术，成功提升了用户的使用体验，提高了品牌价值。

（二）有效提高国产智能手机的附加值

为国产智能手机注入内涵，从而有效提升国产智能手机的附加值也是提升国产手机品牌价值的有效途径。例如，中兴手机厂商推出“年轻运动，时尚为王”的口号，并对NBA的三支球队以及欧洲足球联赛进行赞助，从而有效提高了在年轻运动人群中的口碑，为智能手机注入了时尚、运动的内涵，达到了很好的效果。华为手机品牌则主要开展文化输出的品牌策略，开展了“文化交流丝路行”活动，行走欧洲各个国家并最终到达米兰世博会，通过这种行为有效的让世界认识了华为手机品牌。总体来说，只有通过鲜明的品牌形象，提升品牌的人性化因素，增加品牌的文化内涵，才可以有效提升我国国产智能手机的附加值。

（三）完善国产智能手机的品牌管理体系

目前，国产智能手机的品牌管理体系还不够完善，这对提升品牌价值非常不利，因此完善国产智能手机的品牌管理体系具有非常关键的作用。例如，当前中兴手机在国外显得动感时尚，而在国内则得不到国人的认可，品牌也显得比较老气。中兴公司的智能手机设计在国外获得了很多奖项，但国内的品牌管理却非常落后，公司的网站还是非常传统守旧的风格，和其推广的年轻时尚口号难以相符，从而造成了消费者对品牌认知的阻碍。可见，我国智能手机在品牌管理体系方面还有很多工作要做，厂商要建立积极有效的品牌管理体系，从而提升国产智能手机的品牌价值。

五、结束语

伴随科学技术的发展，智能手机迎来了井喷式发展时机。国产智能手机品牌抓住了发展机遇，取得了良好的发展成绩。我国智能手机厂商要在信息“碎片化”的背景下，对国产智能手机的发展进行清晰认识，从加快核心技术创新，提高附加价值以及完善品牌管理体系的等方面入手，切实提升国产智能手机品牌价值的提升，从而为我国智能手机的发展做出贡献。

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篇8

每个行业的竞争在每个阶段都会围绕着一个焦点，手机行业也不例外，在IT技术迅猛发展的大背景下，手机在短短的四年中就经历了三个阶段的竞争，分别为产品竞争、销售竞争和品牌竞争。

产品竞争发生在1998年到1999年底，主要集中在外资品牌，在当时，有产品就有市场是不争的事实，国内早先进入手机市场的科健就是当时国产手机的霸主。销售竞争是指企业销售网络之间的竞争，时间在2000年初到2001年底，经过两年的艰苦创业，国产手机厂商已陆续建立了自己的销售品牌，因此也掀开了手机市场进入剧烈竞争的序幕；品牌竞争是竞争的升华阶段，从2001年底开始，随着国产手机市场份额的增加和品牌知名度、美誉度的上升，加之产品的同质化和网络的普遍化，使得品牌形象成为新一轮的竞争焦点。品牌是消费者对产品一切感受的总和，是对企业所有认知度的趋同，企业的品牌被消费者接受，企业就拥有了无形的资产，这也是外资手机品牌移师中国而不愿与国产手机在价格上正面交锋的原因。

品牌形象如此重要，那么品牌到底是什么？业界一直以奥格威先生的定义为圭臬。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、制度、包装、价格、历史、声誉、方式的无形总和。通过广告大师的定义可以明确得出一个结论，消费者看待品牌是多角度的。有的消费者看重手机的质量，有的看重售后服务，还有的看重手机厂商的技术含量等，因此，企业的产品到品牌是一个质的飞跃，如游戏中的石器时代升级为铁器时代一样，企业的一个方面达不到标准，在消费者眼中就不能算为完整的品牌，因此新入主手机行业的厂商务必注重自身全方位的建设。有的厂商认为产品名称的高曝光率和强大广告宣传就能铸就自己的品牌，这样的浅显认识所指挥的行动必然限制了自身品牌形象在市场上的向上拓展，委实感到可惜。

在消费者眼中，品牌代表的是货真价实和满意的保证，同时也是个人品牌价值和社交性品牌价值的体现。定位在高贵典雅的摩托罗拉V60手机就能充分阐释此点，其消费人群无疑是生活中的成功一族。理解了品牌内涵和消费者接受品牌的心理后，就不难理解为什么在价格、质量、服务相差无几的条件下，人们对外资品牌依然情有独钟。就是因为外资品牌通过在多个环节不懈的努力，赋予了品牌更多的附加值，同时也一点一滴的夯实了品牌在消费者心目中的地位。

品牌竞争是当今时代的竞争，以往国产手机厂商并没有认识到品牌形象的重要性，在短期利益的驱使下，肆意践踏自己的品牌形象。主要表现在对销售队伍品牌意识灌输不够，导致销售和售后人员没有足够的品牌意识，引得国产手机在消费者心目中形象低下；另外是缺乏整体的品牌形象建设策略，品牌形象没有统一性和持久性，让人眼花缭乱；最后是为争夺市场而经常引发的价格拼杀，让消费者感觉上当受骗等等，其结果是导致自身的品牌形象不能快速上升，浪费了很多资源。 品牌形象的建设维护

国内手机竞争格局已然如诸侯纷争，群雄四起。对于通信产品，市场洗牌的时间相对较短，因此，谁能最先立稳脚跟，树立品牌大旗，谁就有可能赢得最后胜利。品牌形象的建设就成了当务之急，在此，海尔的策略值得借鉴。海尔从登上家电舞台伊始，就开始标榜自己已走向了国外，在其央视的广告宣传中经常穿插出现世界名城和不同肤色的人，到海尔站稳脚跟后立刻以一副国际名牌的形象“荣归故里”，海尔的长远品牌策略获得了巨大成功，在2001年中国最受尊敬的企业评选中，海尔荣登榜首就是最好的见证。

凡事预则立，不预则废。企业要先制定自己的品牌发展策略，其根据自身的实力、经营理念、产品结构、技术背景、销售渠道等因素，如诺基亚品牌是时刻以技术为依托，因为诺基亚公司就是技术出身，所以“科技以人为本”的宣传理念就非常贴近它的自身形象，从而也就最佳的利用了自身的资源优势。反之，如果在认知仅局限于争夺市场攻城掠地就容易患营销近视症，因为没有品牌形象的支撑，市场份额是最不保险的数据。品牌形象就如同行军打仗部队的补给，一旦跟不上，企业前进的步伐就会受阻。

拿破仑曾说过：“打仗第一需要的钱，第二需要的还是钱，第三需要的仍然是钱”。品牌形象的建设与维护对于企业是一项巨大的耗资工程，没有投入自然就难以有产出。2000年，当波导投入近一个亿的费用全方位打造波导品牌时，有人觉得波导的做法不明智。然而2001年，波导就成为国产手机的霸主并跃居中国手机市场的第五位，其先见之明，让人佩服。如今用同样多的费用决计难以获得如此效果，因为竞争比以往变得更加喧闹。所以国产手机厂商在塑造自己的品牌形象时，要有气魄，该出手时就出手，一味的观望和徘徊必然会丧失机会并被对手赶超。

品牌的成长是一步一步叠加积累的结果，其建设体现在细微之中，每一条广告语的敲定，每一张海报的设计，每一款模型机的摆放，每一场促销活动的精心组织，都是在向公众传递企业形象，都是在建立企业的品牌形象。市场份额、销售额均能在短期内出奇制胜，然而品牌形象的建立却不能一蹴而就，一些企业之所以在夺取市场后又轻易失掉，就是因为品牌形象的建设步伐没有跟上。因此在发展中必然是市场争夺与品牌建设两条腿走路，否则，一味的跳跃行走将导致另一条腿的残废。

同时，品牌形象的建设并非是一劳永逸。对于商家，品牌的核心作用是使得自己的产品摆到了消费者面前，让自己的产品有了被消费者选择的机会。由于时间的推移，一旦品牌形象对消费者失去了吸引力，产品就会被经销商撤掉。对于建立起来的品牌形象要精心的维护，品牌最终是消费者的，因此，品牌形象的维护是建立在品牌与消费者互相沟通的基础之上，从而保持品牌的魅力，在此方面，世界第一品牌可口可乐的态度与行为值得国内所有手机品牌学习。

目前，国产手机阵营的结构已显山露水。第一集团为波导、科健和TCL，从实力、知名度上均已形成了一定的气势，成为国产手机的知名品牌。其中波导与科健都是专业的手机厂商，但唯其品牌内涵显得单薄，还要不断的充实；第二集团为海尔、康佳和厦新，这一阵营的品牌都拥有千万的家用电器用户，是中国市场上的驰名商标，但是驰名并不意味着在手机行业的高枕无忧，品牌形象的转型与延伸是其当务之急。 品牌形象的冲高之路

国产手机目前已拥有15%的市场份额，2002年将达到30%，主要是CDMA和GPRS新技术的推广带来的不确定性增加了市场的机遇。对于这一目标，国产手机厂商信心百倍，但是无论市场有多诱人，也无论自身处于哪一手机阵营，都面临提升品牌形象的艰巨任务，品牌形象的冲高迫在眉睫，可行的途径主要有如下四种：

一．瞄准目标市场，塑造品牌个性

品牌个性是一个完整的品牌最重要的组成部分，品牌个性犹如人的性格，决定了它在消费者心目中的形象地位。品牌建设就是培养出品牌的个性，从而占据消费者的认知。诺基亚的个性就是时尚，三星的品牌个性就是精致美观，波导意味着超强的信号接受能力。个性的培养立足于所要开拓的市场，不同的市场需要制定不同的品牌建设策略，其依据就是各个市场上消费者的购买能力、消费心理和文化层次等因素。目前手机的市场主要分为三类，分别为县、乡镇市场、中小城市和省级中心城市，其各个市场的特点及品牌策略列表如下： 市场区域市场特点品牌建设渠道品牌策略县、乡镇市场分散广阔潜力大，进入容易，但操作困难海报、单页、墙体广告、廉价柜台、通过经销商推广物美价廉，累积消费群体间的口碑效应中小城市逐步形成城市群，影响力越来越大移动和联通的营业厅的宣传武装到牙齿，加大店招建设力度，扩展联盟店面瞄准工薪阶层，礼品促销与报纸、电台的宣传双管齐下省级中心城市有大量的潜在用户，有强烈周边的辐射性，但进入困难 大型户外、灯箱、公关赞助、专卖店、抢占通讯市场和繁华地段的重要店面 概念营销，提高售后服务质量，向洋品牌比肩看齐

以中心城市为例，上海目前是远东最富有活力的城市之一，吸引了大量的外资企业，使得这座城市对外来文化、产品非常的热衷，加之沉积的消费心理，因此、争夺上海市场的国产手机的品牌形象应积极向诺基亚靠拢；又如北京，有着悠久的历史文化，且在北方，当地居民的性格相对豪爽，热心，关心时事。因此，他们比较喜欢公关活动做的很成功的公司，在北京，摩托罗拉就是最受喜爱的手机品牌。由此可以看出，在省级中心城市拓展时要充分考虑其地方的文化和消费观念，以文化营销为思路抢占市场份额。攻占中心城市需要付出高昂的代价，而且成功也难以把握，但是，这是品牌形象得以在国际品牌之林立足的必经之路，对于国产手机第一阵营的波导、TCL和科健，攻占京沪穗就是今年营销的主要内容。

二．寻求广告，导入品牌管家

广告公司好比是企业的“贤内助”，广告公司拥有市场讯息，专业的策划、设计和制作人员，丰富的媒体关系等，这是诸多国产手机企业目前最缺乏的资源。同时广告公司有全方位的市场运作经验，还可以避免企业自己操作时的风险。目前市场上厦新手机A8处于热卖之中，其成功就离不开整体的宣传，仅手机广告就比同期其他国产手机广告要好看得多。

广告公司往往能从旁关者的角度出发，分析问题，抓住要害，提出最切合品牌发展的思路。知名的专业广告公司都有独到的品牌建设、发展、管理的经验与方法，如奥美公司发展的“品牌管家之道”就深得客户喜爱。通过广告公司对品牌全方位的协作管理，手机厂商可以集中精力开拓市场，而不用担心后院起火。

寻求广告，不仅可以使企业在发展之初就能以夺目形象出现在公众面前，还能借机培养自己的策划人员。寻求广告的关键在于挑选广告公司，成功的组合必将创造市场奇迹。波导广告语“手机中的战斗机”就出自其公司，虽该公司名气不大，但却富有创意，最终被选定，凭借这一广告语，波导品牌迅速响彻大江南北。

另外，寻求广告要注意合作的尺度，如果广告公司全权参与制定营销策略，那么就容易出现策略与市场现状不能对应的局面，因为广告公司毕竟不能时刻体验市场，因此，要保持不即不离，让广告公司时刻感受市场上的竞争态势，如此，才能出台准确而又合适的市场策略。

三．公关社会热点，巧搭宣传快车

社会热点是指在全国范围内能产生影响的事件，它会吸引大量公众的注意，如借助赞助、公关等形式参与事件就可以搭乘这趟宣传快车，并在短时间内提高知名度，让尽可能多的潜在消费者知道品牌，现在抓住热点宣传是诸多行业的秘诀。

但只有广告与公关相结合，才可以发挥最大效应，产生四两拨千斤的效果。因为单独的广告宣传只是扩大了知名度，还需要借助公关的魔力来加深消费者对品牌的亲合度。如2000年奥运会前期，农夫山泉策划了每一瓶水为奥运捐献一分钱的活动，其公益之举得到了全国电视观众的赞许，不仅带动了销量，更是让观众从心中对农夫山泉的形象投了一票。

对于通信产品，体育盛会是公关的首选，手机行业中就有经典的案例。2000年9月的奥运会和2001年8月的十强赛，波导都进行了巧妙的宣传。2000年奥运会上，波导给在悉尼做报道的记者每人送一部手机，小小的公关，竟然让全国的观众都知道了波导手机。2001年的十强赛，波导以气势磅礴的广告冲击人们的视线，同时每场比赛用十万元请球迷评选最具战斗力的球员，种种活动都积极有力的提升了波导的品牌形象。2002年世界杯近在咫尺，各手机品牌都已摩拳擦掌，力争届时获得最多的眼球关注，谁家的表演最精彩，消费者正拭目以待。

四．谨慎价格促销，立足基础建设

价格始终是争夺市场份额的利刃，价格促销一定程度上有助于知名度的提高，但品牌最忌怕的是毫无节制、没有计划的价格促销，原因是由于先前产品定位不准、定价过高、质量问题导致了产品的滞销。目前，多家手机厂商采用价格促销，在无形中培养了消费者以价格为购买基础的心理，同时也削弱了品牌在消费者心目中的形象地位，国产手机价格的大幅跳水无疑加深了消费者“便宜不是好货”的心理，从而为外资品牌做了嫁衣。

价格促销是双刃剑，要防止自身的价格乱仗，就要认真对待每一款产品的每一次价格的制定与调整。不仅要把目光盯住现在的市场，更要在剖析自身产品竞争力的基础上眺望以后的市场格局，如此定价，才能客观实在，让消费者觉得合理，也只有在此基础上的价格促销才会有最大的市场效应和最小的品牌负面影响。如TCL的双屏手机和大显的双屏手机的特性外观几乎一致，但TCL的价格比大显价格高出1000多元，TCL没有降价促销，但市场销量却是大显的6倍，这就说明了价格不是唯一的争夺利器，全方位发展才是上策。

基础建设是围绕手机零售终端最主要的工作，手机销售的惊险跳跃在柜台，因而，凡是与柜台相关的工作都叫基础工作。价格战是手机厂商直接拼杀的表现，但真正惊心动魄的拼杀则是发生在柜台之间的争夺，如店面的争夺，铺货的数量，店招、灯箱的建设，模机摆放的位置，海报的张贴，营业员的亲和，经销商情况摸底等。基础工作好比是一面镜子，通过它消费者和经销商可以了解企业的实力、管理水平和利益保障等，从而被吸引去关注和购买产品。同时基础工作也是支撑品牌形象窜升的基石，因为终端的形象是品牌形象的重中之重。因此，国产手机在利用价格进行促销的时候，千万不可忽略了店面基础工作的建设，要充分利用现有的营销系统资源，把基础工作做实做到位，成熟的手机品牌都是把基础工作当作营销工作的重点来抓。

国产手机决胜品牌形象是市场发展的必然趋势，因为品牌形象的竞争其实是企业整体实力的竞争，国产手机厂商在资源相对匮乏的情形下，能否打好自己的品牌形象建设这一张牌，关键取决于竞争意识和管理水平。

从目前的形式来看，国产手机品牌的发展历程和与家电品牌发展的道路极为相似。如今的家电巨头当初也是在品牌形象底子一穷二白的基础上发展起来的。无论是空调行业的春兰、格力，冰箱行业的海尔、美菱，还是洗衣机行业的小天鹅、小鸭，他们都走的都是创品牌的路子，如今他们的成功正说明了当初决策的正确性。

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这其中，过度使用“知识产权保护”大棒，已成为洋品牌阻击中国民族品牌的利器。中国现代国际关系研究院经济安全研究中心主任江涌指出：

知识产权问题已经成为悬挂在发展中国家头顶的“达摩克利斯之剑”，目前中国已经进入了知识产权摩擦高峰时期。为了强化垄断优势，持续获取垄断利润，欧美强势品牌越来越关注知识产权，甚至视知识产权为“生命线”。更在全球范围内大肆进行知识产权“圈地运动”，积极拓展专利的内涵与外延，凡是能纳入专利的都被毫无遗漏地纳入，甚至将诸多依照传统理念根本不可能被授予专利的商务模式、技术方法、服务方式等纷纷纳入专利，全力构建维护先行者利益的保护屏障。

表面上看，世界各国接受同样的知识产权保护标准是合理的、公平的，但是由于各国经济和科技的发展水平差距悬殊，因此接受唯一的知识产权保护标准，尤其是接受发达国家提出的标准，只会造成有利于发达国家而有损于发展中国家的结局，绝对远离了合理与公平。这犹如不同量级的拳击选手都按照重量级选手标准同场竞技一样，形式的平等带来的是实质的不平等。英国知识产权委员会的报告指出：“世界经济竞技场在实行研儒S之前就已经不公平，而TRIPS的出现更加深了它的不平等。”正因如此，知识产权已成为悬挂在发展中国家头顶的“达摩克利斯之剑”。

事物的发展从来都不是一帆风顺的，近几年，国产手机在与洋手机的抗争中可谓历尽“千难万苦”，中国作为世界上最大的手机制造与消费市场，必然是兵家短兵相接之地；从上世纪90年代开始一直到今天，国产手机的成长历程实在是“艰辛”，洋手机凭借本身的技术优势、资金优势、品牌优势一直对国产手机进行“挤兑”，国产手机就是在这样的压力下艰难的发展，从最初洋手机“一统天下”的市场夹缝中生根，到搏得一片疆域，再到大势被削，洋手机对国产手机的打压从来就没有停止过。

日前，诺基亚以“设计专利侵权”为由状告天时达，恰恰证明了以中国本土手机为代表的民族品牌正在遭遇以洋手机为代表的国际强势品牌的“过分关注”，更表明了洋手机对国产手机的阻击已经上升到了水深火热的势态。

中国本土手机与洋手机的“红海竞争史”

统计数据表明，2006年5月份中国手机用户达到4．2亿，但比起中国13亿人口而言，仍然存在着很大的需求缺口，预计手机用户在近几年内将达到7亿，中国手机市场形势可谓一片大好。

看似一片繁荣景象的背后，其实隐藏着一部“红海竞争史”，各品牌的发展历程可谓曲曲折折，国产手机与洋手机之间的地位也是“十年河东，千年河西”。

早在1999年之前，中国手机市场就一直是洋手机的天下，国产品牌只占到手机市场的3％。所谓的市场竞争不过是洋手机之间的事，他们对国产手机根本不屑一顾。

1999年以后，当洋品牌为争夺市场老大而大打出手之时，他们无论如何也没想到国产手机凭借自己在本土的渠道策略、机型创新、低价优势，在2003年一举打下了国内手机市场的半壁江山，忽然间大街小巷像卖白菜一样卖起了手机，原本是属于高收入人士使用的炫耀品，一下子成了人人所需的普通生活用品，此时的国产手机“军队联盟”在市场分额上算是真正打败了洋手机的“八国联军”，刹那间惊得洋品牌瞠目结舌。

经过和国产手机的较量，洋品牌转变了对中国市场的态度，开始调整策略，对国产手机品牌发起了迅猛攻势，拼命地压缩国产手机的生存空间，使国产手机的销售量和利润不断的萎缩，让国产手机只有招架之功，没有还手主力。

国产手机在2004年走上滑退之路后，在2005年继续丢城失地，战线继续收缩。2005年的年初，国产手机市场下滑40％之多，曾经在手机市场叱咤风云的很多本土品牌陷入了困境；2005年7月，美誉为“手机中的战斗机”的国产手机巨头波导了预亏警告；曾经凭借韩国红星金喜善而风光无限的TCL也尴尬地宣布，因手机业务经营不利，集团第一季度亏损额达到3亿多元。可与此形成强烈对比的是，同样的2005年年初，诺基亚、摩托罗拉等国际洋品牌却高举旗帜、一路高歌地宣布继续进军低价手机市场，同时也报出漂亮的业绩单炫耀于世人。

洋手机对中国本土手机的阻击持续不断

在1999年之前，洋手机根本没有将国产手机的竞争提上“工作日程”，但随着国产手机在1999年之后势不可挡地崛起，洋手机开始“关注”国产手机，针对国产手机的发展进行了一系列的阻击。

洋品牌针对国产手机在本土的渠道优势，于2003、2004年开始向低端市场延伸触角，对中低端的手机产品发起了价格大战，并且洋品牌特别注重向国产品牌学习渠道经验，进行渠道改制。诺基亚、摩托罗拉、西门子等洋品牌在2002年开始筑建分销平台，加强对乡镇等中低市场的覆盖；特别是诺基亚，借鉴了国产手机渠道建设的精髓，在2004年进行了彻底的渠道变革，在全国建立了物流分销平台，通过分销平台将手机直接运送到地市级分销商和一些区域的大中型零售商，实现了将渠道下移与低端市场覆盖；与此同时，摩托罗拉也在积极地应战国产手机，对三线城市“关怀有加”：增加市场人员、增加促销活动、提供更丰富齐全的产品、发展摩托罗拉授权形象店等。

特别是2002年后，手机的零售市场越来越向大型手机零售连锁企业集中，国美、苏宁、迪信通等零售卖场以及各区域市场的主要零售商开始占据一线市场的主导地位；在这一有利的市场背景下，诺基亚在2002年的下半年，仅在广东就直供了龙粤、国讯、骏和、恒波、东莞大地等广东省一流的手机零售商；摩托罗拉紧跟其后，积极地拉拢销售终端，在广东直供了深圳天音、深圳宇讯达、广州蜂星等，并把这一办法迅速复制到了其他地区。由于国外品牌手机企业在渠道上的一系列变革，抵消了国产品牌以往在渠道上的优势，这无疑给国产手机凭借渠道取胜的策略当头一棒。

除低价竞争和渠道建设以外，产品更新也是洋品牌打压国产手机的重要手段，在更新换代中，摄像头和彩屏都掌握在上游供应商手中，而那时的货源比较紧张，上游供应商自然倾向把紧缺的资源优先供应给洋品牌，使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新。

同时，洋品牌积极适应中国用户对外形的审美习惯，一些以生产直板机为主的国外手机品牌，开始学习模仿并陆续推出翻盖产品；诺基亚曾经表示是永不做翻盖手机的，可在2002年底借鉴了其他品牌的翻盖手机的设计以后，2003年开始翻盖手机的生产，这就促使诺基亚丰富了自己的产品线，从而提高了销量；飞利

浦、诺基亚、西门子等品牌也都在2003年开始推出大量的翻盖手机，并且其推出新机型的速度越来越快，国产手机品牌在外形设计上的优势被打破，洋品牌从而又进一步吞噬了国产品牌的市场分额。

洋手机对中国本土手机的阻击升温在即

作为世界上手机最大的制造和消费市场的中国，国际上最新款式的手机都是从这里开始走向世界的。因此，世界上所有的手机品牌都对中国市场垂涎三尺，都将中国视为自己的“聚宝盆”。

如果说2004年是拍照手机年、2005年是MP3手机年，那么今年就是集摄录、百万像素拍照和MP3音乐播放功能于一体的MP4多媒体手机时代，可以说，2006年的手机市场可谓风头强劲，迭起；特别是3G牌照的即将发放，将给中国手机市场带来新的竞争亮点和市场空间；2006年对中国本土手机发展来说是一个里程碑和转折点。

2006年第一季度已有7家国产手机赢利，并且国产手机出口额度大幅度上升。以天时达为代表的国产手机为例，仅2006年前几个月，天时达的销量则高达200万部；TCL手机在亏损两年过后，通过对公司体制、产品定位和市场价格等方面的调整，2005年底到2006年上半年海外市场保持了薄利，国内市场基本持平；夏新手机经过一系列企业机制调整和市场策略，进入2006年后第一季度已经实现了扭亏为盈；联想在国产手机阵营中一直表现不错，并在2006年继续保持良好的增长势头。

随着本土手机企业这几年的发展，如今再无技术壁垒，可以说只要想得到的，都能做出来。技术壁垒的突破，使得本土手机的发展真正没有了束缚，同样漂亮款式、几乎无差异功能的手机，却有着更便宜的价格；并且国产手机已经有了多年的市场经验积累，在管理和市场策略等方面与洋品牌的差距逐渐缩小，国产手机在对本土市场的把握上又具备了同洋手机相抗衡的优势。

面对如此境况，洋手机不仅恐慌起来，在技术、市场和产品都无法对国产手机进行打压的情况下，他们抓住了一根“救命稻草”――知识产权。作为发展中国家的中国，知识产权尚不完善，特别是对于刚刚崛起的民族品牌而言，借鉴与学习又必不可少，洋手机正是看到了中国本土手机这一薄弱的环节，借助“知识产权”来对中国本土手机进行打压，这是洋手机在看到中国本土手机在技术、生产、市场等方面都能与之抗衡后采取的无奈之举，更是洋手机对国产手机进行“阻击策略”的升温。

今年年初三星手机在中国内地、香港和台湾地区，对与三星D508、E708、E720设计相似的手机展开大规模调查，凡是与这些手机构造设计专利相似的国产手机品牌，三星都将向法院提讼，并要求赔偿经济损失和罚款。

今年6月12号，诺基亚也在北京对本土品牌天时达提出诉讼，声称天时达所制造和销售的手机涉嫌抄袭诺基~7260型手机所获得的专利与法律保护的工业设计，求法院判令天时达停止制造和销售侵犯其设计专利权的手机并支付赔偿金50万元人民币。有关人士解析，诺基亚绝对不是为了钱而天时达，首先，在这起事件中，诺基亚要求索赔的金额是50万元人民币，50万元对普通大众而言当然是一笔高昂的费用，然而对全球手机老大的诺基亚来说却是“九百九十九牛之一毛”；其次，从诺基亚来看，并不是真的一定要赢得这场官司，因为有关知识产权的官司向来“难缠”，三五年能判下来就很不错了，诺基亚不可能不明白这点。

天时达是国内最早的专业通讯产品制造商之一，国产手机行业开拓者，天时达是国内最早、也是少有的集研发、制造、销售于一体的领先企业，天时达自主开发的产品已经达到了国内同行业的领先水平，其技术、品质可与国际手机品牌相媲美；从2004年开始，在其他国产手机开始亏损的时候，惟独天时达持续赢利，一路狂奔，天时达2003年的销量为150万部，2004年350万部，2005年则高达500万部，成为了国产手机行业中一道亮丽的风景，在中国市场上叱咤风云。

天时达手机在二、三级市场取得成功以后，于2005年开始着手进入一级市场，2006年公司已经将“攻打”一级市场上升到战略层面。统计数据表明，天时达在上海等一级市场也已经开始侵蚀洋品牌的市场份额。

有道是“斩草要除根”，才能避免“春风吹又生”，洋品牌在看到其他国产手机在负数运转的时候，惟独天时达“这边风光独好”。因此，对于洋品牌而言，尤其是与天时达销量近似、同款手机价差较大的诺基亚来说，无疑视为自己的头号竞争对手。就是在这样的背景之下，诺基亚祭起了“专利”的大旗，天时达所谓的“侵权”，并借“侵权”事件对天时达进行舆论打压。

对手机行业略有了解的人士都知道，诺基亚此时“出招”诉讼天时达绝对不是一时兴起，实在是“醉翁之意不在酒”，“专利侵权”的由头也只不过是洋品牌阻击国产品牌竞争而采取的手段。 大家不妨检索一下，对于“诺基亚”天时达外观侵权”的新闻稿，有很多地方都是惊人的相似，甚至是完全相同。对于任何一个头脑清晰的人来说，几乎在同一时间内众多媒体记者不可能写出几乎一模一样的新闻来！也不可能炮火如此猛烈地集中在天时达身上！

而在接下来的深入了解过程中，更有着惊奇的发现。国内手机“模仿”或者“学习”诺基亚的绝对不是个别现象，而为何诺基亚单单拿天时达开刀?有多家新闻媒体记者证实，当时诺基亚“圈定”的国产手机厂商有好几家，而经过分析比较后，发现大多都是有政府背景或国企背景的，惟有天时达是没有官方背景的。加上目前国产品牌中天时达是发展最为稳定、对洋品牌最有威胁的企业之一，所以才拿天时达开刀。

归根到底，不论是哪个国产手机触犯到洋手机的利益，为了维护自已的高利润(甚至称“暴利”也不为过)，洋品牌迟早都会想出各种办法来进行打压。早在2005年，奥克斯抛出《中国手机成本白皮书》，大力抨击手机市场中某些洋品牌存在着不合理的暴利。在夏新日前举行的一次新闻会上，夏新总裁李晓忠猛烈抨击洋品牌手机的高价位极不正常，甚至称这是在“掠夺消费者金钱”。洋品牌手机的超高利润已引起众怒。

还有业内人士指出，洋手机针对国产手机出口大幅增长也有一定的举措，如果国产手机一旦出口量达到1000万部，洋品牌也会举起专利这一杀手锏打压国产手机的增长势头。

此外，在2005年底诺基亚推出“XpressMusic标准”后不久，全球份额排名第五的索尼爱立信也公布了自己的“Walkman音乐手机标准”，虽然它们声称制定标准的目的是帮助消费者区分带有MP3铃声功能的手机，实则是洋手机针对国产手机制定的技术壁垒而已。

洋手机之所以采取种种措施是惟恐本土手机的旋风再次刮起，更怕历史重演，如果本土手机品牌再次“夺权”，以后将无力回天……已经吃了一次亏的洋品牌，在刚刚进入二个一世纪、在2006年这个关键的时刻更加剧了

对国产手机的阻击力度。

中国本土手机的崛起之路在何方

黎明之前，黑暗必存，强弩发击，先退而积力，国产手机在面临洋手机的严厉打压并非坏事，历史上从来就没有永胜之军。国产手机市场的不利地位，反而可以警醒民族手机品牌，找到差距与问题，因此，对中国本土手机而言，一边是深渊，而另一边就是希望。国产手机已退守到了一个转折点，从行业角度来看，新的技术、新的应用、以至于新的网络模式，都在酝酿和准备之中；从市场角度来看，一旦到达临界点，新的市场格局必将进一步细分，原有的竞争态势随之被打破。

国际洋品牌借着各种噱头打压民族品牌，可谓喜忧参半，“喜”的是中国民族工业已经开始崛起，民族品牌已经完全具备自主开发制造的能力，已经具备了与世界级品牌竞争的潜能；“忧”的是国际品牌在看到本土品牌的崛起后，千方百计地进行打压和限制，阻碍了民族品牌的顺利成长。

那么本土手机如何脱离洋手机的种种阻击，走出一条属于国产手机自己的路?中国现代国际关系研究院经济安全研究中心主任江涌指出：

第一，要下大力气提高国产手机的质量，加大研发力度，提升技术含量，从而提升本土手机的专业水平。

第二，创新是国产手机发展的动力。国产手机起步比较晚，学习是一个必然的过程。综观世界各国，一个新产业的兴起都是从模仿和学习开始的，当初的韩国汽车就是从学习日本开始，而日本又是从学习美国开始的，但在21世纪的关键时期，希望这个学习阶段尽量缩短，随着自主品牌的成长和壮大，一旦开始碰触到强势洋品牌的利益，也就是那些国际品牌一旦发现本土品牌开始崛起的时候，那便反目成仇了。奇瑞之与通用，吉利之与丰田无不说明了这一点。

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1、品牌发展过程

1987年，在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。

“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：

第一阶段，摩托罗拉一支独秀。

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领，市场份额高达80％以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。

第二阶段，摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义。

1996年至2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，也基本上成为专业通讯技术的代名词，此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，但在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品，中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998－2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达80％以上，至利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到20%的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。

值得注意的是，1998年开始，国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台，进入市场短，品牌影响力微弱，产品本身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。

第三阶段：国外/国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，tcl的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力 ，逐渐加强在中国市场的力度。

众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

2、品牌现存格局

2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%越过半壁江山，首次超过了洋手机。同时，手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场的局面已被打破，中国手机市场形成新格局。

综合市场上各手机品牌的市场份额，品牌忠诚、品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标，结合过去实力和现在状况，得出主要手机品牌的地位分布，从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。

根据这些市场数据可以将主要手机品牌分为以下几种类型：

主导型：诺基亚、摩托罗拉；

主力型：波导、TCL、西门子、三星和科健；

游离型：厦新、康佳、阿尔卡特、飞利浦、索尼、NEC、爱立信、海尔、东信、联想；

游击型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、创维等；

可以看到手机市场经过几年来的混战，已经形成了新的市场格局和品牌格局。

1）、手机品牌结构出现分化，使得手机市场出现多元化的品牌格局

（一）表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起，爱立信的衰弱。形成层次为：两大巨头（摩托罗拉、诺基亚）＋二流品牌（西门子、三星）＋其他品牌；

（二）表现为国产品牌阵营的分化如以TCL、波导、科健、厦新为代表的优势品牌脱颖而出。形成层次为：国产一流品牌（TCL、波导、科健）＋国产二流品牌（厦新、康佳、东方通信、海尔）＋其他品牌；

多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉与轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分布的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断的市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场份额。同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山，国内手机厂商的地位并不稳固。

2）、长期被国外品牌垄断的市场格局被打破，国产手机完成了第一次竞争，如今面临着更为严峻的第二次竞争

洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习，使得国产手机原有的优势（本土化、营销网络、售后服务）都不复存在。西门子、阿尔卡特甚至诺基亚都越来越注重手机外型即为明证。

国产手机销量的不断增大，意味着所受到的关注将会越多，所面对的群体越多，所堆积起来的质量品质、服务问题也就越多，发展中遇到的阻碍也越大。

3）、从品牌实力看来，洋手机的品牌影响仍然远远高于国产手机

在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了50％，但是这种实力更多的体现在销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌影响力，因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是极大多数的国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在不断的市场竞争过程中，仍然存在太多的变数。

市场拓展前期，对市场销量的追求被放在第一位，国产手机把营销的重点放在销售上面，而品牌的建设相对滞后，现阶段首要的工作应该是品牌方面的建设和提升。 二、品牌策略分析

1、主导品牌

摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。

1）、产品策略

共同点：

·拥有雄厚的技术力量不断的产品推陈出新

由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术，加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过5、6个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDM　A手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，诺基亚依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。

大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度，更短的时间，更高的技术，更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

·利用丰富的产品线进行产品细分市场

两大品牌丰富的产品线为自身进行市场细分提供可能，并且兼顾了高中低端市场。

诺基亚:

诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：

（1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高档产品定位，主要针对有钱的上层人物，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征。这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

（2）诺基亚8系列（诺基亚8210，8250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术，新产品；

（3）商务手机，诺基亚6系列和7系列（诺基亚6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以上网的功能。

（4）大众化机型，诺基亚5系列和3系列（诺基亚5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要针对20多岁的年轻人，消费能力不算太强，如学生或者是刚工作没有多久，比较注重价格以及一些工艺设计，比如游戏功能、换彩壳等等辅助功能，一般价格都比较低。

摩托罗拉：

摩托罗拉能做到与之相似，V系列属于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列针对商务人士， P、C系列属于时尚个性化产品（C289），T系列属于大众化、时尚机型（T189、T190、T191、T192）等等。

不同点：

诺基亚：“精品制胜”策略。

诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机，相对于摩托罗拉而言产品线较短，推出速度也不是特别快，但是每一款机型相当经典，生命周期也比较长。

如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。特别是5110，以一流的手机，一流的质量、二流的价位营造了一流的市场，创造了一个神话。

值得注意的是：诺基亚产品策略的转变

诺基亚2000年有7款新机型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已经有14款，产品线逐渐扩大，特别是在2002年，诺基亚演绎了一场名为“多彩生活”的活动，在活动中诺基亚同时了7款新手机：诺基亚5510、5210、9210、6500、6510、8855和7650。这在诺基亚的历史上是绝无仅有的。这次的7款新品中，涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，还包括了诺基亚原来不曾涉足的市场。比如5210针对的运动休闲、5510针对的游戏、9210针对的掌上电脑型市场，都是诺基亚在中国的第一次开拓。很显然面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先，但是很快就会被模仿，很难在长时间内保持领先地位，类似当年5110、8210这种经典手机神话不再，诺基亚的“精品制胜”策略已经开始改变，今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。

摩托罗拉：长产品线覆盖所有细分市场，产品极为丰富，推出新品速度更快，其中部分主推机型，形成众星捧月之势。

2）、广告策略

通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体上的投放分析，得出：

（1） 两大品牌近年来在平面媒体上的总投放费用占所有手机投放的1/3强，其中摩托罗拉略高于诺基亚。国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相比。

（2）从投放区域来看，中南、华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象，根据各个区域投放百分比来看，除上述区域外，诺基亚主要投放全国性媒体，而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱，注重于西南和西北这些二、三级区域。

（3）从广告类别来看，产品广告、促销广告和形象广告共存，并以产品广告为主。两大品牌在产品广告上的投入都超过了一半的广告费用，其次是促销广告。

（4）两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动，促销目的比较单一，公关炒作的成分较少。主要采用的促销形式也比较简单，如赠品和抽奖。两大品牌都抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些特殊日子进行促销。

（5）具体来看，诺基亚对每款机型的诉求都比较专一，全国统一，并注意在每个月都会重点突出某一款机型来进行推广。

而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多，全国有些不统一。

（6）摩托罗拉的广告重在表现其豪华，反映现代生活的潮流，让成功人士感受最新的时尚气息，前期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的生活，广告讲究创意，并注重宣扬诺基亚以人为本的企业价值观。

3）、品牌策略变迁

MOTOROLA、诺基亚策略变化：

市场开拓培育时期：

手机在中国刚刚起步，手机产品在当时是高贵、身份的象征，中国消费者需要的是一流技术和一流的产品。摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为“高质量、高科技、高贵身份”的代名词。因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起，诉求高贵和高科技。

三国演义时期：

市场的不断开发和成熟，新的群体出现，消费者需求发生变化，竞争者诺基亚和爱立信进入手机市场，进入产品初步细分阶段。摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准，策略定位为：手机不再是高贵身份的象征，但是仍然具备一定的档次，仍然是高科技的象征。手机能够在任何地方（工作和娱乐休闲场所）任何时间使用，与家人朋友建立联系。

两者稍稍有所分歧：摩托罗拉注重于“高科技高质量”方面的诉求。而诺基亚进入市场时，面对摩托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和“技术质量”行业标准，采取的是从另一方面进攻的策略，就是更注重于消费者的沟通和人性化。在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的，有个性的，有时尚感的；在产品方面也进行了个性化改造，诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。当时的爱立信则是采用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升，利用明星带动产品的销售，但又不局限于某一个明星，让众多的明星代言，避免了单一明星的局限性。

逐渐地，摩托罗拉的“技术导向型”策略有了局限性，没有迎合消费者多变以及内在个性的需求，摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的、重视技术突破的的品牌形象，使用摩托罗拉手机的人必定是事业型、工作型的消费者，偏向于中年男性的专业技术形象。 其市场份额逐渐被诺基亚所超过，于是摩托罗拉重新制订策略，由“技术导向型”转为“市场导向型”，“智慧演绎，无处不在”，赋予品牌全新观念，推出四个品牌：天拓(ACCOMPLI)、时梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT），分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。摩托罗拉将品牌进行分化，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，这样可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象。

市场成长期：

市场进一步扩大，竞争者不断，手机已经成了非常普及的消费产品。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品情感利益或使其成为消费者自我实现的媒介。在手机的购买中，消费者不仅考虑产品的性能和价格，而且越来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求的要求；在对同样的性能或功能的产品进行选择时，消费者更着重的是自己对产品的感觉，如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。

对于此时的手机产品而言，已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品，它主要肩负着几种功能：通信、装饰、玩具、表现自我。而反映到手机品牌它所需要传递的形象信息就是科技上的不断创新以更好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我，追求个性和时尚化。

对于摩托罗拉而言，原有的专业技术背景的品牌形象体现出科技感有余而个性化时尚感不足，原来的四个目标市场——科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型未能捕捉到时尚青年这一群消费者。因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略，把所有的市场归类在MOTO之下，摩托罗拉公司把MOTO作为MOTOROLA的全新代名词，不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值，这也反映了摩托罗拉企图扭转重视科技、缺乏对人性的了解，没有个性感和亲情感的品牌形象，为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品牌加入时尚、人文、年轻动感的品牌特色。用摩托罗拉自己的话说，MOTO还意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎，无处不在”的新诠释，同时也向消费者传递着摩托罗拉品牌“全心为你”——今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。

“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心识别。诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便。从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括，诺基亚的品牌延伸识别体现为人性化、个性化、创新、娱乐和情趣等几方面，而诺基亚的品牌个性集中表现为“刺激”，这在大胆、有朝气、富于想象、新颖等四个方面得以具体体现。

2、主力品牌

主力型品牌主要是指三星、西门子、tcl、波导以及科健这些在市场上虽然不能主导市场走向，但是仍能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。比如三星通过对手机技术上的不断创新以及注重在产品造型上的工艺改进，一直以来就是高价高质高品位的形象，定位于高端市场。而西门子则凭借其自身以往在家电行业的技术品质保证的基础上，同时通过在推广宣传上极力表现出时尚活泼调性，代言人以F4为代表，以弥补以往德国高技术过于严肃的一面，偏向于年轻时尚一族。至于国产手机tcl、波导和科健等是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加是突出，下面主要分析tcl和波导两大手机的品牌发展过程。

1）TCL品牌

TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段：

切入超越领跑提升

第一个阶段市场切入： 1999年－－2000年

TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切入中高端市场，开发2000－3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头：

1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。

2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。

3.易于建立良好的品质形象.

推广上：

1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。

2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。

3、借用tcl企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。

第二阶段局部超越： 2000年――2001年

在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。

定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功更具象化，更利于传播。

其老总万明坚提出“价值创新”理论：手机不仅仅是具有使用价值的工业品，还是承载古今人类情感的艺术品，若将珠宝等行业的高附加值因素引入电子行业，赋予产品丰富的文化内涵，融入人们的精神诉求，必将使产品具有人性化和差异化。珠宝所产生的心理价值审美价值文化价值，可向手机转移，大大提升手机的附加值。

在产品技术战略上：提出“先外围，后核心定位追赶，重点突破，以局部创新获取技术优势，力求在外围技术率先突破。” 注重工业设计，以求在产品外观上创造差异优势。

第三阶段国产领跑：2001－－2002年

这只是局部领域（国产手机中）的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。

提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。

在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。

第四阶段品牌提升：2002年以后

TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分（时尚化、人文化、精工化、尊贵化），并由此提出主题：科技美学化。

2、波导品牌

1）、基本情况

波导是一家移动通讯终端产品专业制造商。波导曾经是国产寻呼机产销量第一的品牌，1998年突破近200万台。随着寻呼机市场的没落，波导开始转型，1999年7月6日，波导第一条手机生产线正式开通。2000年，波导产销手机92万部，当年进逼业界公认的100万台“生死关”，国产品牌初步站稳脚跟；2001年，波导年产销量282万部，直冲300万台“发展关”，而国产品牌市场份额也随之实现了第一次飞跃；2002年，波导产销近700万台，国产品牌市场份额也超过了创纪录的30%！

2）、市场策略

波导的成功，至少有以下四个原因：

一、"强行起飞"的传播策略

传播方面，波导提出的口号是“满足消费者的第一需求—通话功能”，注重宣传手机基本通话功能，采用“手机中的战斗机”，并聘请李玟作为代言人。在当年波导上市的时候，波导的广告投入在国产手机中是投入资金最大，投入密度最高的。

这种在当时看来有点另类，过于火爆的非常规打法，使得本不出名的波导品牌在短时间内迅速上升，率先在众多的国产手机品牌中脱颖而出。

二、技术合作

国产手机缺核心技术，同时拿到牌照的国内厂家不少冀望于自主研发，想打技术牌。而强调“垂直起飞”的波导更看重的是机会成本，走了一条技术借力的路子，选择为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基姆进行技术合作，以“双赢”的战略思维打破洋品牌树立的技术壁垒，一下子跳跃到一个较高的平台上与竞争者对话，同时也得以将更多的精力放到营销上面、专心营造核心竞争力。相比之下，那些自主研发的国产品牌在拿到牌照后大半年样机都难以面世，有的至今还在行业成长的“生死线”上挣扎，跳跃前进的波导则开始对老外实行“反向贴牌”，拥有了充分的技术自主权。

三、“农村包围城市”的市场策略

在北京、上海、广州等中国最中心的城市，波导的调子都比较低，但在二级城市乃至县市级城市却做得很夸张。

在产品与目标消费群定位上，波导避开洋品牌重兵布阵的一线城市中高端市场，走二三级市场路线，切入市场竞争“最薄弱环节”，迅速在行业市场的金字塔消费结构的底端站稳脚跟，然后寻求向中高端突破。波导前期主推机型主要集中在中低价位上，有了相当知名度后开始推出中高端产品以提升品牌形象。

配合专攻中小城市、内地城市及小城镇的策略，波导耗资近4亿自建以28家省级销售公司、300多个地级办事处为基本架构的“中华手机第一网”。洋品牌已有渠道优势为本土后进品牌设置了相当高的进入壁垒，自主通路则以渠道扁平化的优势绕过这一壁垒，既减少了中间费用使最终零售价相对下降，也强化了对终端的掌控能力并提高终端拦截能力，掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速。独创的通路策略。

四、自主通路

波导在营销上放弃了国外品牌的分销方式，采取了"自主通路"的策略。波导这样做，也是被逼出来的。因为国内大的经销商、商这些资源基本上都被诺基亚、摩托罗拉等国外品牌占领了。于是波导索性自己建销售公司。经过一年多的时间，波导已经建立了以28家省级销售公司、300多个地市级办事处为基本架构，约4000余名营销信售后服务人员、15000余家经销商、数万个零售终端，并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系。

3、品牌误区

（一）、诺基亚“时尚依旧”

掌握市场消费潮流、依靠经典机型、站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项，同时也是诺基亚多年来能够在中国市场上取得霸主地位的根本原因。但是以一个旁观者来看，市场发展至今，诺基亚“时尚依旧”，品牌形象急需更新。

对于发展迅速、多变的中国手机市场来说，诺基亚面对已经极度细分的消费群体，面对竞争对手特别是tcl、波导等国产手机层出不穷的攻势（不断的新品上市，各式各样的促销手段，时不时的公众关注话题），没有积极的应对措施。

（1）产品造型依旧

（2）时尚诉求方式依旧

手机产品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻盖、折叠，这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧，注重外观的需求。近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和突破，翻盖机、折叠机、双屏机要么没有或者很少，毫不考虑东方人喜好习惯，显得相对固执，自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛弃。2001年，诺基亚只有几款机型（8250.8850.3310）打天下，凭借多年来在消费者心目中形成的忠诚和美誉，还能够在市场中位居第二，但是在前后夹击的竞争中，诺基亚的手机市场份额开始缩减，从22．8％下降到18．3％，远远落在摩托罗拉之后。

凭借小巧的机型、广告推广上的时尚演绎，诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词，但是应该看到市场发生了变化，试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的？有那几款产品不是以人性化的设置时尚化的造型来吸引消费者的？当只有一个人在讲时尚的时候，它确实是时尚的，但是如果大伙都在讲时尚，而你讲时尚的方式方法并没有多少改变，那么你就不见得很时尚了，诺基亚已经湮没于“时尚”的海洋之中。再者从消费者的认识惯性来看，别的品牌是刚开始讲时尚讲潮流，还是比较新的，能够在某种程度上吸引人，但是诺基亚多年来一直在宣传时尚，都是这样子表达并没有太大的变化，也就存在着“不变”“依旧”的问题。摩托罗拉认识到了市场的变化，看到了品牌老化的危机，从“技术导向型”走向“市场导向型”，从“MOTOLORA”提升到“MOTO”，传递给消费者一个向上、创新、时尚的信息。而诺基亚在这方面的努力是远远不够的。

当然诺基亚多年来形成的品牌优势（高的品牌知名度和品牌忠诚），自身的技术能力(产品推陈出新的能力)；把握市场潮流动向的能力，等等都是值得同行学习和推崇的。笔者周边许多朋友都是诺基亚的忠实用户，诺基亚实力毋庸怀疑，正是出于对诺基亚品牌的喜爱，方才提出此观点，希望诺基亚在产品造型和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。

（二）、国产手机品牌误区

国产手机从1998、1999年的缓慢起步，发展到2003年至今已经占据50％的市场份额，其取得的长足进步是有目共睹的，其市场实力也是勿庸置疑的。国产品牌集体发力是在2000年开始，仿佛一夜之间，媒体舆论，终端柜台到处都是国产手机的影子；而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30％以上的市场份额。

国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过，这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区：

之一、高知名低美誉

之二、重销售轻品牌

之三、有策略无战略

之一 高知名低美誉

不久前由福建之窗开展的一次大规模的“手机品牌———福建省消费者满意度有奖调查”活动结果显示：人气最旺、质量最满意、售后服务最佳的品牌全是国外品牌，本土手机品牌形象欠佳。

调查发现，本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的2倍，平均投诉率高达50％（国外品牌一般在25％），个别国产品牌手机质量问题甚至有高达80％的投诉。

再回过头来看前面图3：2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4：2002年中国手机品牌预购率示意图。可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场占有排名很不相符，甚至可以说是严重错位。

国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台，从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额，已经取得了很不错的成绩，特别是在品牌知名度这方面，可以说与洋手机相差无几，但是在市场开拓前期，本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的“跑马圈地”，如何最大程度地占领市场份额，以及如何在短期内让品牌知名度最大化，将注意力集中在比产销量、比品种数目、比新品推出速度上，而忽略了产品内在质量的提高，忽略了服务的优质，忽略了技术的进步，也忽略了品牌形象的确立，忽略了品牌美誉的提升。随着国产手机销量的不断扩大，消费市场对国产手机的新鲜感已经过去，对其内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，而国产手机上述的做法造成了国产手机在消费者心目中高知名度而美誉度极低，长此以往，这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘，将有可能重新失去。

之二 重销售轻品牌

国产手机在开拓市场的过程中，把市场销量作为检验市场实力的唯一标准，在年初，两大国产手机挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬，其营销心态和眼光可见一斑。面对市场竞争压力，大部分国产手机急功近利，为了抢占市场占有率，大量的促销机蜂拥而上，殊不知，真正有能力打价格战的还是摩托罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商，他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型，而国产品牌只能是新品上市不久就大量降低价格，这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知，既大大挫伤了前期消费者的购买热情，同时也降低了自身盈利水平。过于轻率地使用一些有短期效果而会影响品牌核心价值的战术，最终受损的还是国产品牌本身。

国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原，也实属无奈。但是时至今日，国产手机仍然热衷于搞促销，打价格战，难怪有人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场，那么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机？前车之鉴，后事之师。

之三有策略无战略

不能否认，国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。

但是，令人遗憾的是，国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。国产手机的竞争力体现在产品的外型适应中国消费需求，另外就是通路的网点布置以及现场的促销到位。当然毫无疑问这是国产手机的优势所在。但是也应该看到，国产手机企业在品牌发展战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新，年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值并没有得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦一停，就马上会导致销量下滑。再来看看消费者对各手机品牌的联想，除了名人就是美女，品牌之间基本上没有什么本质的区别。一味的追求时尚，一味的洋化，毫无品牌差异。品牌个性没有塑立，不具有高度差异性的品牌价值就等于失去了品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销，是为广大品牌不得不打价格战渠道战的根源。

在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析：

TCL:

TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者的特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。进入现在的品牌提升阶段，从TCL最近的动作来看，不断地拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，其销售方面也不断的进行降价促销以取得最大的市场销量。然后从其品牌层面来看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。

Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年来的营销过程中营销手法多样，同时营造了许多的营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起了比较大的轰动，善于营销炒作。但是从另一侧面来看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于tcl手机的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成一个统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升，在品牌方面更多的是依靠自身企业品牌。

Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。经过多年来的市场培育，tcl企业品牌在中国市场上有很高的知名度，给予消费者的品牌印象也是良好的“积极、创新、向上”形象，这对tcl手机早期进入手机市场起了很大的作用，但是tcl企业一直以来的多元化发展，又给人留下了“不够专业化，科技感不足”的联想，这对tcl手机而言是应该规避的。Tcl提出“科技美学化”顺应了手机市场发展的两大核心影响要素“产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现”，“科技”是内核，“美学化”是外延属性，定位是比较精准的，但是由于品牌联想“科技感”不足，产品核心技术能力难于让人信服，同时“美学化”也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。在此建议，tcl手机在此阶段应该适当脱离母品牌，“科技感”要通过TCL手机自己的不断强化和加深，比如通过不断的推广宣传技术优势来加强消费者对其技术实力的认同感，企业对研发的重视，产品的不断推陈出新，企业实力的大众宣传，技术人才的拥有等等。同时通过推出精品手机，利用产品外在和终端展示等层面来体现和丰满美学化。

波导：

相比于其他国产手机，波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的，这与其当初“强行起飞”的战术有关，可以说波导与“手机中的战斗机，coco李玟”等同在一起，这为波导迅速打开市场，进而三年销量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。但是正所谓“成也萧何败也萧何”，波导前期的做法使得波导的品牌提升极为困难，同时李玟所带给波导品牌的时尚是“大众化时尚”，波导定位为低端市场，手机价格普遍不高，又经常做促销，使得波导品牌与“低价、低端、低档”联系在一起，这与波导国产第一地位极不相符，品牌溢价能力也很低，波导盈利能力极低。波导近期已经开始发生变化，推出高档机型女人星f1，但是由于其本身品牌价值难于支撑，对其市场前景表示怀疑。

在此建议对专业背景进一步丰满，并以产品技术提升产品品质带动品牌价值，同时不应该着眼于国产第一，应该放眼于整体市场，直面与国外品牌抗衡，与国外品牌同一阵营。同时也注意在产品外观和广告表现方面提高时尚质感，增加时尚元素。 三、品牌发展趋势

1、品牌变迁影响要素

综观手机市场，从当初的一支独秀，三国演义，再到今天的群雄并起，国产手机开始崭露头角，经历了许多的市场变化和品牌变迁，其市场影响因素是多方面的，固然有市场客观因素影响，如产品生命周期，消费需求，竞争压力等等，但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署，技术创新，营销战术举措以及营销执行力度等因素分不开的。

虽然有许多的影响因素，但是总的看来，影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面，一是企业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化，二是消费需求市场在不同阶段的差异所引起的变化。手机企业抓住这两大要素，顺应未来发展趋势，取得先机，是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的。

1）、技术驱动品牌发展

手机技术包括两个方面，一个是通信技术的变革，二就是工艺设计技术的创新。

通信技术的变革从1995－1998年的模拟手机、GSM，1999－2000年的双频、三频，2001－2002年wap、CDMA，2003年的MMS，彩屏，摄像以及今后的更新发展技术。

工艺设计方面则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换彩壳，2000－2002年双屏、收音机、mp3等等。

突破性的技术变革（通信技术或者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展，任何一个技术一旦被消费者广为接受，都会给市场带来巨大的变化。一个手机厂商掌握了先进技术，毫无疑问在市场竞争中占据了主动，新技术的发展将推动市场发展，使得现有技术迅速成为过去，导致产品价格急速下滑，是打击对手的一大武器。这就不难理解为什么象摩托罗拉、诺基亚甚至松下、NEC等技术背景雄厚的手机企业多年来一直不遗余力的来研发、推广宣传新技术。而对于国产手机来说，无疑在通信技术方面是个软类，唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设计方面的局部创新。

技术巨变促进市场重新洗牌，每一次技术上新的突破，意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局后来居上，近期的通信技术热点在于彩信与摄像技术，从各厂商的背景来看，除了摩托罗拉、诺基亚和索爱之外，日本厂商松下、NEC对于通信技术掌握先进，在未来将会有机会掌握先机；而工艺设计热点在于折叠机和双屏机等韩流造型，这些并不需要太高的科技含量，目前主要为韩国三星和国产手机所利用。那么在未来手机产品朝着“通信、娱乐、商务”等多功能综合型产品发展的过程中，谁能够有所创新，就有可能象当年的诺基亚或者是当今的tcl等凭借技术的局部创新取得先机。

2）、消费需求决定品牌定位

手机市场一方面由技术驱动，通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场，但是同时随着产品生命周期的不断发展，消费市场的需求也在不断的变化过程中，在一定程度上反作用，影响于手机市场的发展，甚至改变品牌格局。

（一）关注年轻市场就是关注未来。

在过去两年中，年轻人市场从24%上升到34%，而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在于从T2688—T189—T191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风，新增用户中75%为24岁以下年轻消费者。

（二）消费者已经成为再购者为主。

消费者初次购买手机，以手机品牌为主导地位，专注于“权威性和专业性”，消费者将会选购“最正宗”的手机。

消费者再购：已经拥有许多经验，以消费者自己的习惯爱好为主导地位，“喜欢的和新的”为主导，消费者更加有信心地挑选“最适合我”的手机。

年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的“时尚时髦流行潮流”元素，同时也是“Motorola”品牌转化为“moto”的主要原因。消费类型以再购为主，消费者理性消费观念加强，自主观念加强，个人自我观念加强。

（三）品牌是门槛，决胜在终端

由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中，可以很清晰的看出，在市场成熟期，随着市场的发展，手机品牌的不断增多，品牌对于手机消费者来说，目前主要起到了一个品牌门槛的作用：即消费者购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比较知名的品牌，有所闻有所见。（而此时如果是一个不知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的）但仅此是不够的，知名的品牌众多，只是列入了考虑的范围之内，关键还是看手机产品本身是否能够吸引人（手机外型是否吸引，手机功能是否满足，手机性能是否信服），以及在卖场的现场购买促动（促销热情、促销赠品、价格）。 [/i]

2、品牌策略性思考

通过以上的分析，在此想结合品牌发展趋势对手机品牌的竞争策略提出一些建议。

之一.营造品牌资产

之二.打造不同时尚

之三.建造品牌细分

之一.营造品牌资产

前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措，但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列，靠的是什么？靠的是品牌忠诚，靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。随着市场的成熟度不断加深，同类产品之间（如高科技手机之间，普及型手机之间）的差异会越来越小，而所谓的产品外观实质上也不是企业竞争的核心竞争力，极其容易被模仿。到了市场成熟后期，手机产品将会高度同质化，同时将会加强对品牌的要求和依赖性。相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌来说，不停地制造营销话题，建立高品牌知名度的做法已经过去，提升品牌忠诚，促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。

在市场成熟前期，品牌是门槛，决胜在终端，但是到了市场成熟后期，相信又会恢复市场发展前期那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准，到那时（相信很快就会到来），企业的核心竞争力在于品牌本身，品牌的影响力将会显得尤为重要。

提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力，对提高企业的盈利能力，降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。

提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。通过提供给消费者一种差异化的附加值，不仅通过及其煽情的广告来感染消费者，更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎品牌核心价值。比如，在科技研发，在产品功能设计上，在外型设计上，在销售环节乃至在服务环节等等，一点一滴的体现出来。

之二.打造不同时尚

随着年轻人的增多，时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性，这个无可厚非，但是众人都在讲时尚，你也讲时尚的时候，就未必能够显出时尚来，而本人认为可以通过对时尚的不同演绎形式来表现时尚。即时尚有不同的定义也有不同的表达形式，比如每个人每种人对时尚的定义都会不同，他们心目中的时尚不一定是唯一的，比如大众时尚、酷时尚、小资时尚，当然也有正统和反叛的时尚，另外也可以对档次层次品位上的不同时尚的演绎，这个不是弄文字游戏，而是针对消费人群的分类后得出结论，比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的，但是在广州深圳这些地方的同龄人却又不一定这样认为了，甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。

之三.建造品牌细分

中国地大物博，在数千年来的文化文明发展过程中，形成了南北差异，大中小城市差异，城镇乡差异，这些地区相互之间的审美情趣、品牌态度、文化背景有着极大的不同，从而也导致了这些不同区域的消费者在购买产品，选择品牌时的认知情形、考虑因素、选择标准是有着极大差异的。中国复杂的社会结构反映到手机市场就形成了消费市场结构的多元化。手机消费市场容量不断扩大，消费需求日益多元化，特别是大中城市（主要省会城市）和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显，从而也决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念、生活形态在二三级城市会有一定的偏离。因此在大品牌鞭长莫及的二三级特别是三级城市，国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。

因此可以认为群体范化，消费结构多元化，市场需要极度细分是潮流，手机品牌细分成为必然。

首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类：

品牌导向—— 信赖国际品牌和知名民族品牌，忠诚度较高，希望能享受强势品牌带来的高品质产品和服务。对产品的品质十分挑剔，但却懒于去比较选择购买，希望一次到位，价格敏感度低。

技术导向—— 注重对产品的技术需求，希望领先技术潮流，享受新科技带来的生活乐趣。对技术、市场发展有一定了解。接受新鲜事务能力强，价格敏感度不高。

潮流导向—— 注重产品功能，同时在同等功能下，会对不同品牌进行价格比较。群体消费观念较为成熟，比较理智，对价格敏感。

应用导向—— 根据自己的实际需要选择购买，属于游离状态的消费，容易受到口碑传播、广告宣传、现场导购等外界信息影响和价格诱导。

（1）产品细分市场

这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。如细分为沟通工具、功能适用、好玩趣味、酷、商务、高科技等等。

其中诺基亚和摩托罗拉基本上能够包含所有市场细分，但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市场的做法。

（2）品牌细分市场

随着市场的发展，消费需求越来越趋于个性化，没有极其突出的企业实力（技术研发、市场推广、通路等）支持，没有一个品牌能够成为包罗万象的“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。

可以建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某种行业购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”，“价廉物美型的”，“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”，“接收信号强的”等等。 四、总结语

国产手机由农村开始包围城市，洋品牌则是从城市开始上山下乡，双方开始重视对各自市场的进一步开发和掠夺，市场空白点将不复存在；

大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台，国产手机即将与之“分手”，投机取巧成为历史，自主研发面临极大的考验；

跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多，未来反击的力量也越大；

新技术（CDMA、GPRS等）逐渐争取市场，第三代移动通信终端也开始冲击市场，谁能够占据技术高端，也就占据了市场高端，也意味着拥有高额的利润；

随着市场发展的进程，厂家、经销商、终端的库存越来越多，价格战不可能平息只可能是越来越频繁；

手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化，核心竞争力体现在品牌影响。