品牌公关范文

导语：如何才能写好一篇品牌公关，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

姜：这是因为不少从业人员的素质其实不是很高，但自我感觉还都很良好。此外，很多奢侈品品牌也存在一个误区：认为品牌公关是不需要动脑子的，简单做做活动、吃吃饭，走走秀就完了。中国经济高速增长，大家盲目跟风，看起来很多品牌不用做也能赚钱，但品牌没有真切意识到这是市场推动的结果，依然坚持自己原有的方向。结果当有一天市场没有这么繁荣，消费者更加理性成熟时，原有的套路也就必须做出调整。

FC：对您服务过的品牌来说，政策对他们有影响么？

姜：短期不会有太大变化，但是中长期影响肯定是会有。其实，主要的影响在于全球化的问题。全球化不但改变着房地产和全球收入，也改变着人们的生活方式，这就带来跨国企业在中国的布局问题和商业策略问题。全球化会带来奢侈品的变化，意味着可能会有一批为全球化服务的企业或个人成为新晋富人。一些品牌在北上广高档商场门店一两年肯定会赚，但想要长期盈利，那就不一定了。

FC：您接触过的品牌在中国战略与政策有什么关联么？

姜：就总体而言会有些变化。对B2B公司而言，政府大的变化意味着：1、整体走向是好是差，因为整体增长空间有多少，是可以感觉出来的。2、政府本身，在经济政策上的重点在哪？地理位置上或者是行业分布上。3、客户类型、客户购买在商业决策上也会是个难题。

FC：我们都知道糟糕的公关手段会使品牌形象受到影响。现在不少品牌针对负面评价会选择不回应或回应态度很差，对于消费者而言，品牌的最初想给消费者的印象经过媒体公关等介入后，有可能得到大相径庭的感受，像LV就被说成暴发户。面对这种情况，品牌该怎么办？

姜：过去消费者其实很傻，很好欺骗。现在一些品牌开始认识到了这些问题，因此想听我们公关公司的看法。外界压力让他们重新看这个市场，这个行业太浮华太浮躁，在面临的售后服务和纠纷等问题太多，所以方方面面要想的很全。

FC：似乎是一夜之间，奢侈品品牌的市场能见度骤增，在有同类的更高端的品牌进入时，您对奢侈品客户3到5年的建议是什么？

姜：现在可能还没到这个层面。奢侈品轻重之分有两个方面：第一，就像跑马圈地占点，然后把message留给大家之后再想营业品牌美誉度。第二个方面就是稳扎稳打。

FC：快消品注重品牌推广，但是像Godlva这样的品牌认知度没有那么高，却也没有什么举措。一些自认为高端的牌子就不去做品牌推广，而是等着消费者主动上门，这种营销方式长期不会奏效。您认为呢？

姜：完全同意。我们认为Godiva走的是渠道和终端趋势。整合整个供应链：产品，物流，渠道，铺点等，是需要很强的渠道建设能力和资金投入的。因此他们把打广告的钱放到了店面建设上。

FC：您有没有觉得市场不景气的时候是做品牌最好的时候？

姜：是的。但品牌也需要基于自身利益进行考虑。一方面考虑敢不敢冒险，另一方面看有没有必要冒险，因为很多决策都是有风险的。

FC：现在不少公关公司不喜欢做广告，喜欢做公关事件。您对此怎么看？

姜：现在很多公关做活动比重太多，但是容易忽略为什么要做：首先应该改变认知，明白做活动真正的意义。其次应该成熟，偏向做沟通，分析策略，思考能力更应该提升。最后做公关不是做销售，在目的上要搞清楚。

FC：很多国外制造业的品牌在中国国产化，像汽车这个行业是最明显的。但是他们之后如何在中国发展？或者说做品牌呢？

姜：能来中国说明原因是多种的：最主要是寻求成本低。一个产业的迁移一定是全方位的，品牌算的总账，可能这边打了折扣，但其他成本上省下来了很多，像：人力、供应链、运输等，对于国外公司来说这些成本都是巨大的。

FC：所以依您的观点，中国成为全球制造业产业链未必是一件坏事？

姜：对于中国政府高端制造他们参与得很明显，所以对于厂家不是坏事。当知道外国车是Made in China时候，消费者心里会打折扣，但是好处是能较快的反应市场情况，并作相应的战略调整。

FC：中国自主品牌很少，国家倡导、政策上也扶持，可是为什么扶持不出来中国自主品牌呢？

姜：这个问题我们跟很多客户都讨论过，我认为最主要有两点：一是教育。中国教育不鼓励创新不培养思考能力。二是国家层面政策不对，不是砸钱就能创新的。小企业才是创新的源泉，国家扶持的都是大企业，另一方面剥削小企业配套跟不上，没有税收、法律、人力、公关上的咨询。不能为中小企业分忧，中小企业便不能专一搞创新。

篇2

创建成功品牌的关键，在于进入消费者的心智，在心智中占据独特的位置，在认知中创造类别的差异。那么，如何才能顺利进入消费者的心智呢?其中，广告和公关是常见且最为重要的两种手段，而通常意义上，企业更注重如何运用广告手段来打造品牌，且素有“广告一响，黄金万两”的说法。

最擅长运用广告来创建品牌的非史玉柱莫属了。从最初的脑黄金，到后来的脑白金和黄金搭档，再到和五粮液集团共同推出的黄金酒等，无一例外地采用“广告创建品牌”的营销模式。公司在各大媒体的黄金时段投放海量广告。而脑白金十年畅销不衰的秘诀其实就是打了十年广告，这也使得人们对他的广告既印象深刻又“深恶痛绝”，但“无处可逃”。人们也把史玉柱的这种广告策略称之为“史氏广告法则”。

然而，我认为史玉柱的成功并非偶然，除了前面所说的广告模式以外，他也同时注重使用公关法则。在公关上，脑白金上市初期，史玉柱出了一本《席卷全球》的书，以期对人们的健康知识进行颠覆性的洗脑，这是史玉柱在品牌创建过程中所用的为数不多的公关手法。但总体来说，在“史氏广告法则”中，广告在创建品牌中的作用永远都是第一位的，公关只是广告的辅助手段。

在史玉柱的广告成功之后，我们也看到了很多模仿者，如恒源祥集团的“羊羊羊”广告，和旺旺集团的“旺仔牛奶”广告。但这些广告播出以后，让观众感到啼笑皆非，在产品销售上并没有给企业带来更多实际的好处。

因此，近几年，无论是在学界还是业界，开始有人不断质疑“唯广告模式”的功效和合理性。近几年，国内非常流行的观点是“公关创建品牌，广告维护品牌”。这一观点源于美国著名的“定位理论”的创始人艾里斯和他的女儿劳拉・里斯合著的《广告的没落公关的崛起》一书，他们重点论证了公关时代的来临――广告的没落、公关的崛起，并阐述了公关和广告的区别。“广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能有帮助。”

在今天的传播环境中，广告确实已经在品牌建设上勉为其难，而公关却可以在这方面有突出作为。因为广告缺少信任度，而公关是通过第三者说话，更容易让消费者产生信任。口碑是缔造品牌的好办法。但是品牌同样需要广告。建立新品牌的先后顺序是，首先用公关建立一个品牌，其次用广告维护品牌。用一个比喻，公关就像是一枚钉子，而广告则像一把锤子。钉子深深地楔进大脑，给人以根深蒂固的印象，而锤子则需要不断地敲打钉子，时刻提醒着钉子的存在。广告是“保险”，广告不是“投资”。当公关的运行使品牌达到一定知名度时，就会出现一个广告进入的“拐点”。

在我国，尽管一个品牌的成功创建仍然离不开广告的大力宣传，但广告的泛滥让公众对广告越来越不信任，尤其是越来越多的恶俗广告充斥荧屏，让人难以忍受。

篇3

媒体公关，企业营销的新锐器

媒体公关作为一种新兴的营销手段，因其投入产出与广告等其它方式相比，具有无可比拟的优势，而得以快速发展。在市场经济条件下，企业之间的竞争越来越激烈，越来越多的实践表明，作为征战市场的一个常规武器———广告，尽管企业的投入越来越大，但效果却越来越不明显，因为广告信息泛滥、爆炸。农夫山泉董事长说得好：企业不“炒作”就是木乃伊。

媒体公关将是企业营销的新锐器。许多成功的企业如海尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等公司都在利用媒体公关，不断塑造良好的品牌形象，结果是，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。

媒体公关在企业的发展或品牌的传播中起着非常重要的作用，甚至直接关乎到企业或品牌的生死存亡，通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象，这是媒体公关的重要作用。

从最近国内企业发生的几件大事，如联想收购IBM的PC业务、创维董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕、巨能钙事件、伊利集团5个高层被捕、TCL手机高层变动，等等，可以看出，媒体公关在企业运作中的关键作用。

高明的成功的媒体公关，可以使一个品牌或企业，始终处变不惊，即使是在企业受到危机之后，也能很快化险为夷、转危为安，像联想、创维、伊利等；糟糕的失败的媒体公关，则会出现相反结论，巨能钙事件，便是最近的典型案例。可以说，“媒体公关，是挥舞在品牌背后的一把锋利的“无形之剑”。

从三株“帝国”的轰然倒塌到如今的巨能钙事件，无不与媒体有着密不可分的关系。三株已经淡出舞台，而巨能钙事件是否真的不可避免呢？同期的创维集团，在11月30日其董事局主席黄宏生等11人被香港廉政公署拘捕的情况下，创维始终在媒体上强调这是集团内的个人问题，不影响公司的正常运作，创维也确实保持了生产经营正常、资金链健康稳定，其中不可忽略的一点就是在媒体公关方面的出色表现。

联想收购IBM的PC业务的事件，在一个多星期内，从地方报纸媒体到全国性的权威报纸媒体、从地方的正点新闻节目到央视经济频道的经济专题报道，联想几个高层谈笑风生的镜头和一些著名企业总裁的赞美之词，频繁地在全球电视观众面前出现，而各路人士对联想这个举措的精彩点评、各方媒体的全程跟踪、深入报道，可以说是媒体公关的大手笔，联想在瞬间成为了全球关注的焦点。

伊利集团5名高管被拘留事件，伊利集团更是让人佩服，报纸、网络、电视媒体所报道的东西，已经超越了事件本身，众多媒体关注的是由此事件引出的公司治理、对企业上市制度了解多少等所有企业关心的问题，而伊利生产销售不受影响等等，此类的报道更是铺天盖地，伊利集团在悄无声息中将危机化为了提升企业形象的机会，这是一个值得所有企业进行关注和学习的案例。

主动回应，危机中也蕴藏着机会

对于企业来说，与企业相关的、对企业或品牌带来负面影响的突发事件，能在短时间内对企业和品牌造成重要的、甚至是毁灭性的打击。危机事件关系错综复杂，突发性使企业措手不及，如何及时到位、方法恰当地处理它，消除不良影响，恢复公众信任，则与企业的管理能力、应变能力和实力紧密联系的，创维集团高层拘捕事件和巨能钙事件就是这样的事例。

危机公关的处理是一门很深的学问，处理得好坏直接关乎到企业的生存。一般，企业在突发事件发生后，首先是绝不能回避问题，在媒介面前闪烁其辞，应该主动回应；同时保持与媒体的良性互动沟通，有策略地、适时地通过公关手段解决问题；同时还应该看到危机中也蕴藏着机会。

不同的处理方法会产生不同的结果：巨能钙在事件发生最初选择的是沉默，然而“巨能公司默认产品有毒”的报道立刻见之于报端，巨能公司董事长终于坐不住了，他做客新浪网，希望能息事宁人，然而为时已晚，对巨能公司不利的市场反应已经形成。但与不少企业遭受类似问题茫然不知所措形成鲜明对比的是，创维集团连夜展开了危机公关活动，做出一系列严谨而周密的科学举动，稳定了军心，稳定了媒体，将自身的负面影响降低到了最小。

练好基本功，建立危机预警系统

企业应该在平时就保持对媒体公关的高度重视，保持与媒体的良性互动；特别是要有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理体系，不断摸索有效的危机公关方法。

其次，练好基本功，建立危机预警系统。这种能力是随着企业管理水平的提升而提升的，企业管理制度的完善和执行到位，能够减少部分危机事件发生。

始终关注消费者利益。危机事件总是因为有一方的利益或权力没有受到很好的保护而蒙受损失，在处理危机事件中如何摆正企业自身所处的位置和扮演的角色，特别是如何运用媒体，与消费者建立有效的沟通方式和渠道，这是处理危机公关中最根本的一个原则。

篇4

媒体传播：润物细无声

格兰仕是如何从默默无闻做到家喻户晓的呢?答案是媒体传播。格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者，实践证明，媒体传播更容易在消费者心目中形成固定的品牌联想，而且这种联想是竞争对手难以改变的。

上世纪90年代中期，当各大家电厂商忙于用广告来打响品牌的时候，格兰仕却选择了另外一种方式――在400多个媒体(主要是报纸)进行大规模的微波炉知识普及，传播全新的烹饪文化。在这些媒体中，格兰仕开辟了“微波炉菜谱500例”、“微波炉知识窗”等栏目，通过专栏文章向消费者全面介绍微波炉的相关知识，并建立了微波炉即格兰仕的品牌联想。除此之外，格兰仕集团常务副总裁俞尧昌一线亲征，频频出席各种财富论坛、行业峰会、企业对话等活动，谈论有关格兰仕的种种话题，不断制造新闻点。这种做法在新闻界产生了连锁反应，有关格兰仕微波炉的文章大批量诞生。

“这种规模化和持续性的媒体传播策略，将市场培育、品牌推广和产品营销有机地结合在一起，起到了非常好的效果，格兰仕在今后应该沿承和坚持”，道成嘉会传播策划总监陈海平在接受记者采访时强调。

随着市场的日渐成熟，格兰仕发现，大多消费者对微波炉的认知仅仅停留在初级层面，他们尚未了解和接受微波炉所具有的全部功能。为此，格兰仕一年一届的“微波炉节”的一个重要公关目标就是从根源上解决消费者对微波炉认知不足的现状。

在2007年首届“微波炉节”期间，格兰仕与央视活跃度最高的频道CCTV-2的“美食美客・三人餐桌”栏目进行密切捆绑，以产品软性植入的方式，突出微波炉的使用过程及细节，帮助消费者掌握微波炉所具有的全部烹饪功能。陈海平认为，这种做法是格兰仕在坚持既定的公共关系为主导的传播思路的同时，所做出的适合于本阶段的媒介策略和内容设计。与此同时，陈海平建议格兰仕在借助电视媒体做品牌植入和产品传播时，既要充分发挥电视媒体表现力强的优势，又要注意尊重强势媒体的传播规律，适当淡化品牌标识，柔化企业立场，强化产品趋势、功能应用和用户价值，让受众愿意看、喜欢看，才能对消费者产生潜移默化的影响。

中国红：购物即行善

近年来，在履行企业社会责任时，格兰仕聚焦受灾群体，关注食品安全，倡导节能环保。可以说，正在举行的“中国红行动”是格兰仕对“购物即慈善”公益模式的初次尝试。

众所周知，“购物即行善”的红色潮流曾风靡整个欧洲，不少国际著名品牌为支持慈善事业纷纷推出红版产品。2008年，格兰仕正式将公益概念注入“中国红”系列产品，每销售一台中国红微波炉，即向中国红十字基金会捐赠人民币1元钱，用于“红十字天使计划”和“博爱助学计划”。凡是在活动期间购买“中国红”产品的消费者，都可以获得由中国红十字基金会颁发的“购物也慈善，我为中国红”的慈善证书。

俞尧昌在接受记者采访时说：“‘中国红行动’是格兰仕的一个长期投入，也是一种新的尝试。通过这种企业、消费者，受助群体三方共赢的公益模式，我们不仅可以履行社会责任，树立良好形象，赢得社会关注，而且还可以使‘中国红’产品成为消费者在同类商品中的首选。”

对于格兰仕采取的这种公益模式，陈海平认为是比较务实的，但是在企业营销手段匮乏，而又面临社会公益需求的情况下，这种“购物即慈善”的模式会被越来越多的企业所效仿。“可以预料的是，随着这种模式的推开，其效用(不论是形象推广还是产品营销)也会呈递减之势，因为产品销售的好坏，在绝大多数情况下，与其推广中借势捆绑的慈善要素无关，而且社会上已经有越来越多的人将企业的慈善行为视为企业的营销手段。因此，企业无需在这种包装和掩饰上花费更多的精力，慈善行为和盈利目标的结合可以更加坦诚、更加光明磊落。”

为了延续“中国红行动”的成果，2008年11月15日，格兰仕将第二届“微波炉节”主题定为“中国红行动・暖冬行”，并以“购物也慈善我为中国红”为行动口号，旨在借助微波炉节的影响力，扩大“中国红行动”的影响范围。

虽然这个活动确实吻合了经济低迷时期的消费者心理，“慈善”卖点对消费者在选择产品时产生一定的正面作用，但是这种效用不可过度地预期。事实上，市场推广活动成功与否，更多地将取决于整个活动的细节设计和执行力，一旦确立了主题，则应该尽可能借这个主题统领和带动整个推广活动的各个环节，并提升消费者的参与度。

“‘暖冬行’作为第二届微波炉节的主题，其情感诉求的成分比较明显，而按照格兰仕的传统策略和务实风格来讲，其功能诉求的成分和要素设计也应该充分呈现出来。尤其是格兰仕自己当作产品卖点而用户又非常生疏的功能，更应该作为重点突出出来。”陈海平说。

大篷车：激活农村市场

除了培育主力市场，格兰仕还注重开发、整合边缘市场。在这个过程中，大篷车显示了独特的传播优势，成为格兰仕切入和激活农村市场的销售平台。

在2007年的“上山下乡”运动中，格兰仕将大蓬车促销和电影播放紧密地结合在一起，利用露天电影特有的接触力、感染力，为渠道商借助大蓬车开展微波炉知识普及教育营造氛围。

俞尧昌指出：“在‘上山下乡’活动中使用大篷车作为传播载体是经过企业详细的市场分析后得出的。由于二、三级市场复杂，多样的消费特点明显区隔于一级市场，将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到二，三线市场，显然会水土不服。只有大篷车这种贴地的传播方式，能够实现与农村消费者的零距离接触，更能直接影响他们的购买行为。”

事实上，早在1998年，格兰仕就将满载微波炉的大蓬车开进农村市场，可以说大篷车是格兰仕教育农村市场的独门秘决。最初的做法很简单，就是把微波炉用皮卡车或者是货车拉到农村或是乡镇，在大集或庙会、山会时沿街叫卖。对于二、三级市场而言，“大蓬车”是一个优质的传播载体，格兰仕在大篷车两侧及前后悬挂以活动主题和产品卖点为主的喷绘宣传版，并且随车播放关于企业及产品、活动的录音来吸引眼球。

这种长期的投入与精耕细作已经使大篷车转化为格兰仕品牌资产和企业资产中具有特殊价值的成分，不过当进军和占领，广阔的农村市场越来越成为家电厂商今后的战略选择时，大篷车模式会被更多的本土厂商所借鉴和采用，格兰仕作为先行者将面临市场竞争和营销创新的压力。

篇5

A市是位于南方某省的一个县级市，人口80多万。八十年代后期由于抓住时代机遇，大搞轻工业和第三产业，经济蓬勃发展，一度成为南方有名的服装、烟草、药品的集散地，全国各地客户络绎而来，专业市场上天天人满为患。在主力市场的带动下，全市各行各业都呈现极为昌盛发达的景象，全市的GDP一度跻身于全国百强县级市前列。

进入九十年代中后期，由于市场监管不严，一些本地不法商人为追求暴利，开始把以次充好的商品出售，有的甚至以假冒真，市场秩序开始受到扰乱。这些不法商人为逃避法律的制裁，使用贿赂等手段勾结当地一些主管官员，继而使这些不法商人在市场上能够以合法的面目进行违法经营。由于大量次货、假货的进入流通，致使不少外地客户上当受骗，损失惨重，而且由于某些的缘故，这些外地客户投诉无门，只能愤然而去。

一颗老鼠屎坏了一锅粥。A市个别商家的恶劣行径所带来的负面影响开始笼罩整个市场，外地客户在交易时开始抱着怀疑、不信任的态度，在检验货物、交纳货款时非常小心谨慎，有时一宗小小的交易也要进行反复多次检证，致使交易成本与交易时间大大增加，客户来A市交易的经济优势逐渐减弱。

个别不法商人的违法行径严重影响A市整个专业市场的声誉，外地客商日趋减少。同时，由于交易量的减少导致相关税收的锐减，某些政府部门的收入也受到一定影响。为了增加额外收入，弥补资金缺口（或者说为满足一部分官员的胃口），一些与专业市场相关系的政府机构，开始制订条条不合理的商业条例，对本地商户尤其是外地客户课以重税，原本良好的商业环境又一次受到重挫。外地客户长途跋涉到A市做贸易，本是冲着能够通过正常交易有利可图的目的而来，而现在，不仅要承担不慎买到假货的损失风险，而且要交纳一大笔额外的费用，如此一来，所得利润几乎微乎其微。这些多年来一直在A市进行贸易的外地客户开始对A市失去信心，而他们的退出，意味着A市专业市场的式微与衰落开始露出冰山一角。

A市专业市场从火爆慢慢走向冷清，不少本地商户开始倒闭，与此相关的饮食、宾馆、运输等服务行业也随之出现萧条，大批人被裁退失去工作，某些人在谋生无门的情况下，开始偷抢，治安迅速恶化。他们针对外地人不熟悉本地情况而且势单力薄的情况，专门针对外地人特别是携款前来的客户下手，同时也纠结成伙，对本地经营商户进行敲诈勒索，A市的营商环境又一次受到雪上加霜的打击。到了99年初，三个专业市场已经基本处于停顿状态，剩下零丁的几家商户也不过是苟延残喘。与此三个专业市场相联系的上下游制造商等本地企业，要么倒闭，要么将企业迁至外地经营。由于商业信用的恶劣及本地治安的恶化，很多本地人才纷纷离开当地到大城市谋求发展。A市的发展前景一片黯淡。

从名闻全国的百强县到臭名远扬的“问题城市”，A市的衰落如同企业从兴旺走向式微一样，中间的起伏波折虽然快得让人吃惊，但是其前因所导致的结果却是完全在意料之中。商业信用的恶化使A市在冥冥中逃脱不了败落的渊薮。 挖掘潜在优势，收拾旧山河重振旗鼓

面对A市经济的萎靡不振，A市领导们开始认识到问题的严重性，所以延请外脑进行咨询。我们有幸与A市的主管官员进行接触，双方就A市存在的问题与未来发展情况进行探讨。对过去的市场管理与营商环境构造方面的失误，显然已无法挽救，现在当务之急就是如何打造A市新形象，重树商业信用，给本地和外地客户以信心，吸引他们回流。

经过对A市社会及市场情况的充分了解，同时查阅大量关于A市各种资料报告，我们发现A市在软硬件方面还是存在非常好的基础。经过整理，我们将这些优势分为三大类：

一、完善的产业配善设施

经过多年的发展，与三大专业市场相对应的其他产业已经发展成熟，外地客户可以用较低的成本完成全程交易过程。虽然由于三个主要市场的萧条导致其他配套产业的低迷，但是只要能够成功启动专业市场，其他配套产业自然而然也能随之发展起来。

二、庞大的客户基础

A市三大专业市场开办十几年，交往的客户遍及全国各个省份，虽然目前前来的客户已经非常稀少，但是以往的那些老客户还是一大资源，只要能与他们好好沟通，用好的政策与良好的营商环境吸引他们回流，这些庞大客户群将对推动A市经济起关键作用。

三、良好的外部资源

A市是有名的侨乡，很多本地藉的华侨分布世界各地，其中不少事业有成，而且关心家乡建设，一直对A市的发展都关注倍切； A市走出去的优秀人才中，不少已在大城市独挡一面，事业蓬蓬日上，如能吸引这批人才共同为A市发展出谋献策或进行投资建设，对A市的重新崛起将起到非常重要的作用。

在对A市调查了解之中，我们意外地发现A市其实还存在很好的环境资源。虽然其环境资源不能与其他旅游城市相比，但是如果经过一定的修缮与整合，供客户在营商之余休闲放松渡假数日之用还是绰绰有余。营商环境与旅游环境虽然不直接挂钩，但是两者内在却也有千丝万缕之联系。作为以轻工业为主打产业的A市，要大规模去开拓旅游资源塑造成旅游城市，显然是不合逻辑的事情。但是如果能在打造良好营商环境的同时，加强对旅游资源的管理，必然可以提升整个城市的质素，同时也对营商环境的良好构造也有一定的推动作用。以重造营商环境为龙头，以改善旅游环境为辅助，让外地客户在辛苦贸易经商的同时，能够在良好的舒适的氛围中得到放松与休息，这无疑会大大提升他们的满意度。

提升A市的品牌形象，营造一流的商业环境，使客户从满意向忠诚过渡，虽然中间要走的路很长很长，要做的工作很多很多，但这就是我们策略方案所引导的方向，也A市所要努力的目标。 诚信当头，推动A市品牌形象

品牌的辐射效应既是对外的，也是向内的。建立起A市清晰有力的品牌形象，既是对外的一种城市实力与形象的展示，也是对内的一种凝聚力与感召力。在经过各方面情况的详细了解分析之后，我们为A市拟定了一份题为“诚信重造价值——A市品牌形象推广方案”，整个方案分为形象公关、诚信工程、品牌树立三个大部分进行：

一、形象公关

A市商业环境恶劣之后，最直接后果就是城市形象受损。一提起A市，许多客户立即就会将其与假货、欺诈、管理混乱、腐败等词语联系在一起，城市的外在形象降到了零点以下。一个城市的形象就是这个城市与外界交往的名片，A市以往的过失成了名片上一个污点。摆在我们面前第一个要解决的大问题，就是如何去除污点，令A市重新以清正的形象出现于世人面前。

在借鉴了许多城市的形象公关推广宣传手法之后，我们为A市的形象公关制定了下面的策略大纲：

策略一：媒体影响

如何去运用媒体，借助媒体的影响力、公信力、渗透力，将A市的良性信息有目的、有步骤地传达出去，同时将舆论的导向引向A市已经取得的制度改革管理方面的成就，是我们在这阶段所要达到的目的。

1、邀请省内各大传媒的记者来A市采风，了解前几年市场环境管理失误的原因及现阶段A市政府在重振市场经济方面的决心与雄心，重点放在近几年来A市在廉政建设、政府工作效率提高、制度化管理方面已取得的成就。

2、拍摄电视专题宣传片《不忘过去，眺望未来》，采用人物专访、故事采写、事件记录等形式，重现A市当年经济蓬勃发展的风貌，鼓舞士气。同时也检讨曾经的失误，警示人们不要为一时近利而重蹈复覆。

3、在A市最主要的报纸开设“我为A市发展进一言”专栏，邀请A市权威人士、商户代表、普通市民发表他们对A市未来发展的看法与建议。通过这种方式使所有民众认识到改变A市社会形象的重要性与迫切性，同时也激发他们为A市建设献计献策的主人翁精神。

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策略二：活动宣传

1、借三大专业市场开办十五周年之际，组织现有商家，在政府大力支持下，策划一次面向全国一次大型产品联展活动，以优质产品重新展现A市专业市场的风采。

2、市工商联组织一个A市商家代表团，到外地举办产品推介会暨商业合作恳谈会。以主动出击、整合多方面力量、展示A市各方面优势的方式，挖掘一切的商机，推广三大专业市场的专业风采。

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策略三：政策支持

1、革除以往不合理的市场管理条例，向社会公布新的条例，并就条例制订听取社会各方意见。对于新条例的执行情况，除了政府委任的管理机构外，还将成立由客户及商家代表组成的监督小组，这监督小组中，外地客户代表与本地客户代表各占一半。

2、成立由副市长挂帅的市场巡查小组，不定期对三大专业市场进行暗访调查，既查证商家的交易情况，也监督市场监管机构的透明程度。将举此是向公众表明A市政府已将诚信经商视为重建A市良好经济环境的头件大事来看待。

3、开通市长投诉热线与专用信箱。以诚恳的态度接受社会与公众对政府在经济管理方面的投诉，对提供有助于推进三大专业市场发展与完善的一切建议或措施给予重奖。这种开放的姿态、倾听民声的做法有助于树立政府的亲民形象。

二、诚信工程

以往A市三大专业市场假货泛滥成灾，出现了劣币驱逐良币的情况，商业信用受到严重的损害。信用是任何交易的基础，没有信用根本谈不上经商，更谈不上经济的发展。为达到重建A市三大专业市场的诚信形象，我们制定了一系列的策略：

1、市政府倡仪，市领导牵头、开展万家商户/客户大签名活动，并将此签名牌匾永久保存，以表万众一心重建A市诚信工程的决心。

2、延续万人大签名活动，铸造“诚信造就万年家业”的诚信碑，深化诚信工程建设，此碑将被树立于市中心广场显眼位置。

3、建立商业信用体系的目的是重造良好营商环境的关键。由工商部门、市场管理机构联手，建立专业市场所有商家与外来客户的诚信档案，商家与客户的诚信记录的累积会成为他们在经商便利、税收交纳方面的优惠或奖励的衡量标准。

4、在诚信档案的基础上，建立一套公平、透明、公开的诚信记录的评选体系。每季度、每年各评选一次，选出最有价值的客户、最讲诚信商家等荣誉称号，并借当地报纸上向社会公布，也接受社会的监督。连续三个季度以上中选者，可在A市出版宣传的刊物是免费宣传企业或商家信息以资鼓励。

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三、品牌塑造

每一个优秀的城市都有其清晰的品牌形象。这种品牌形象可以是城市的主打产业、可以是环境资源、也可以是最具盛名的某一项产品或者是一种精神。说到上海，我们会联想到APEC会议、说到大连就会想起服装节、哈尔滨想到冰雕、桂林想到漓江的山水——这种最突出的标志性产业或资源已成为这些城市的最具影响力的品牌形象。A市最具代表性的品牌形象应该是什么呢？

三个专业市场是A市经济发展最主要支撑，也是最为外界所知晓的“城市名片”。依此分析，A市最鲜明的品牌形象应该就是这三大专业市场的综合表现。根据此方向，我们制定了如下的策略：

1、全新CIS设计。

为了清晰地展示A市的品牌形象，首先在标识上要有清楚的表述。就创作LOGO新标识一事，在媒体上进行说明，广泛向全社会征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求LOGO过程，其实也是A市品牌形象一次大规模的宣传。

2、海外投资推介会。

如前面分析所提及的，众多侨居海外的A市侨民是A市一大有利的外部资源，如果能够成功说服他们关心家乡建设、共同出力重振三大专业市场雄风，对A市发展及品牌建设都有非常大的推动作用。市侨办、工商联及当地媒体将联合组成海外投资推介会，以关系营销的方式，向海外乡亲介绍A市的发展建设、未来计划蓝图，力争得到他们的投资与支持。

3、举办结合A市现有旅游资源，举办旅游文化节，向外界展示A市良好的投资与发展软环境。

4、就三大专业市场的发展前景，举办行业博览会或行业发展论坛，遍邀各地客户及业界专家，向他们介绍A市营商环境整改的成效，并诚意邀请部分专业人士或客户代表出任市场顾问。

篇6

本报告以2013年度品牌危机公关事件为研究对象，在关键点传媒公共传播研究所研究小组的共同努力下，基于对2013年品牌危机公关事件的梳理和分析，精选20个品牌危机公关案例，然后参考媒体报道程度、公众关注度、危机冲击力、危机破坏力、危机持续性等维度，分别进行评分，最后评选出2013年度十大品牌危机公关案例，极具代表性和典型性。

该报告由关键点传媒公共传播研究所研究小组撰写，以危机生命周期为线索，以媒体报道和舆论走势为观察点，以关键点传媒董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”为分析框架，采取“案例主角+案例回放+案例点评”的体例进行总结，对各危机事件的处理方式进行深度点评，集专业性、权威性于一体，是既有影响力，又有指导性的危机公关年度研究报告。

多美滋行贿门

案例主角：

多美滋

案例回放：

2013年9月16日，央视报道称，为抢占市场，包括多美滋在内的不少奶粉企业贿赂医生和护士，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。多美滋“贿赂”医生护士的方式有多种：奶粉厂家每个月会向一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶粉的护士打款；邀请专家讲课，医生、护士听课，厂家以“赞助费”、“车马费”形式给医生护士送钱；给新开医院提供装修等。报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。报道称，天津的一家医院妇产科，奶粉是医院准备的，产妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时，护士明确表示：“我们这儿一般不让。”

9月17日下午5点左右，多美滋发声明表示：“对中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食品有限公司严格遵循中国的法律法规，包括《母乳代用品销售管理办法》，并为此设立了严格的管理制度。如有违法，我们将采取严厉的惩罚措施。”

9月22日，央视《东方时空》报道称，知情人士再度向央视记者提供了多美滋公司各区销售人员之间的邮件往来。据粗略统计，该公司仅今年4月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江等北区的7省区医务人员打款50万元，而包括北区在内，多美滋公司在我国一共有6个大区。此外，在多美滋公司2013年前5个月的销售情况表中，单独有一栏“纯医务增长”(在医院由医生完成的销量)，以今年2月为例，该增长率在各省份均超过10%，个别更是接近60%。

9月23日晚，针对被曝行贿7省区医务人员细节，深陷“贿赂门”的知名奶粉企业多美滋公司发表声明，称多美滋非常重视央视的报道，已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中，结果或将于10月1日前公布。

10月17日，多美滋的调查报告称：央视报道的内容与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目有关。该项目是多美滋与专业医学组织共同举办，目的在于提高妇幼健康保健水平。“多美滋公司的内部政策一向强调支持母乳喂养，并要求所有行为必须符合中国政府的规定，”多美滋称，“令人遗憾的是，我们的调查发现，尽管该项目总体执行情况良好，但是在项目的具体执行中，由于管理不力，出现了一些有悖项目初衷、违反公司政策的行为。对此，多美滋公司深表歉意。”多美滋表示，公司有着严格的规定，绝不姑息任何不合规的行为。因此公司立即采取了行动，彻底纠正上述错误。

对于具体措施，多美滋表示主要包括三个方面：首先，立即全面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行。其次，多美滋中国公司领导层对此事件负有领导责任，公司将根据有关规定进行处理，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务。另外，多美滋表示，已决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。“这一专项培训将在三个月内完成。同时，我们将进一步加强内部管理和监督机制，杜绝此类事件的再次发生。”

同时，天津方面也公布了调查结果，2011年以来，全市85家医疗卫生机构的116人受多美滋公司委托，以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费使用多美滋奶粉、提供相关信息等方式，违规接受多美滋数额不等的钱款。随后，对116人违规接受的钱款全部予以收缴，对13名问题比较严重的违纪违规人员予以处理。

案例点评

根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

一则“第一口奶”的电视新闻，将多美滋拉进了舆论风暴。多美滋被指通过贿赂医院工作人员事件瞬间成为了社会关注的焦点。事件发生后，多美滋对此事件非常重视，立即就此事件进行调查。并称如有违法，将采取严厉的惩罚措施。然而，其公开道歉并承担责任的举动却在一个月之后才姗姗来迟，这让其勇于承担责任的企业形象大打折扣。

项目分数：40分　评分：20分

真诚沟通原则（SINCERITY）

事件曝光后，多美滋方面首先声明成将对事件展开调查，一个月之后调查报告，承认问题，表达歉意。但在此期间没有站在消费者立场，进行沟通，也没有主动与媒体进行正式沟通，只是单方面发表声明和内部的调查报告。不符合真诚沟通原则。

项目分数：20分　评分：5分

速度第一原则（SPEED）

多美滋虽然在第一时间对此事件进行了回应，但在在9月23日发表的声明中称：调查结果将在10月1日前公布。但实际公布时间却推迟到17日，且这段时间并未对调查结果进展进行说明。此时危机已经愈演愈烈，违背速度第一原则。

项目分数：20分　评分：5分

系统运行原则（SYSTEM）

该事件调查结束后，多美滋首先立即中止妇幼健康教育项目在所有地区的执行，并对该事件所有负责人进行了有关规定进行处理。另外，多美滋决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定；同时，也将进一步加强内部管理和监督机制，杜绝此类事件的再次发生。”等等一系列危机处理的系统运行。

项目分数：10分　评分：10分

权威认证原则（STANDARD）

在整个事件过程中，并没有相关部门介入调查，而是多美滋内部自己声明。不符合权威证实原则。

篇7

1、品牌的价值在于品牌资产

品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。

2、何为品牌资产

品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。

3、品牌管理具有由内而外管理的特征

由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化

品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。

二、品牌管理的三大职能和三大关系

1、品牌管理的三大职能

品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营（如图1）。

明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。

妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。

善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。

2、品牌管理的三大关系

品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系（如图2）。

沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。

三、品牌管理人员的工作职责

企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，品牌管理人员的具体工作职责为研究、规划、实施、协调和检讨。

1.研究

研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成，因此，品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等，并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的，因此，品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化，感受顾客的需求。

研究是品牌定位的基础，而品牌定位又是品牌规划的先决条件，对于没有明确定位或定位不当的品牌，品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

2.规划

规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划，是以市场研究及品牌策略为基础，对于品牌形象的创建和维护，要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等，并要维护品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。

品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标，是对品牌的培育计划，其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划，是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言，更注重于短期规划，短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划，其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段，制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中，还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

品牌规划是以整体的战略或策略为依托，实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是：背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

3.实施

对于品牌管理工作的具体方案的实施：广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等，有些需要品牌管理人员具体实施，有些则需要组织协调或进行实施中的监控，目标是要保障有效执行，使规划的理想能有效着陆，从而达到品牌规划所预期的效果。

4.协调

品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调，包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等，企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等，企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调，其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

5.检讨

对于品牌实施过程中的各项工作及方案，品牌管理人员需要定期不定期的检讨，检讨一是自省，通过例行的工作检查，对于实施的过程及结果进行评价，如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案；二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议，这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。

篇8

[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67

[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

篇9

关键词：贵州臻品建筑装饰工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理内涵

一般来说，品牌管理指的是某些公司或者企业对品牌在运营过程中的控制、监督以及监管。企业在对品牌管理的具体实践应用当中要结合自身的发展情况以及面临的外部环境，科学、合理的运用对品牌负责制以及对品牌进行相关的职能管理的方式。相对于品牌管理，品牌指的是企业或者公司象征性的代表方式，即结合品牌名称、历史、包装、属性以及信誉度等对品牌进行的综合定义。同时，消费者根据自身的经历，侧面反映对品牌的印象。产品和品牌之间有一定的区分，品牌是消费者实实在在购买的东西，而产品是工厂实际生产出的东西；产品可以被其他人或者是竞争者无休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因为它是独一无二的，一个成功的品牌可以长盛不衰，对企业的发展有重要的影响。另外，一个企业品牌的内涵间接的映衬了企业的文化。因此，创建一个成功的品牌不但可以强化企业的内部管理，而且可以增加外部销售渠道。

二、贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理现状分析

（一）品牌管理现状

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近年来的发展过程中，对于公司品牌管理，没有建立正确的品牌理念，并且对公司品牌的作用没有足够的认识，以至于公司在发展过程中，存在夸大品牌在消费者购买中凸显的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是过多的关注提升公司的知名度和尽可能的让更多的消费者加强对公司的认识；相反，没有根据市场的实际情况进行市场调研，在一定程度上弱化了公司品牌应发挥的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相应的品牌战略、对品牌也进行了准确的定位，但是对于品牌管理却没有引起足够的重视，甚至公司中没有专门的组织机构或者部门从事对品牌的管理，对品牌的管理一般是总经办或者是市场部。总之，公司对品牌管理的认识不够充分，仅仅是把公司的品牌变相的认为是产品，导致品牌在公司中发挥不了应有的作用。

（二）品牌管理存在的问题

1、品牌管理意识不强

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在近几年的发展中，加大了对公司的品牌建设。但是，对于品牌的管理意识还不够强，公司品牌的建立要有真正的内涵并且要独一无二，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，更能得到消费者的信任和亲睐[1]。假若公司的品牌没有足够的内涵，那么之多是个简单的商标名称，仅仅是为了让消费者更好的区分，而不能对消费者产生足够的吸引力致使产生购买行为。以苹果公司为例，苹果公司生产的手机不是都没有问题，重要的是苹果公司的售后服务非常到位，所以说，苹果公司售后服务就成为了苹果品牌吸引消费者的原因之一。大多数的公司对于加强品牌的信任度没有引起足够的重视，仅仅是编几句广告词来吸引消费者，公司采取这样的方式对形成有价值的品牌有消极的影响。所以，贵州臻品建筑装饰工程有限公司应该强化品牌意识，提升本公司在同行业中的竞争力。

2、求全现象以及跟风现象

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌的宣传中，存在求多以及求全的现象，甚至是迫不及待的将本公司的所有产品的优点都展示给消费者。例如在装饰中采用中西混搭风格时，公司给消费者展示了中式、西式的装饰风格，并且尽可能的让消费者接受这种风格，会使得消费者感觉到有推销的意思，导致的结果是消费者会对这种功能出众的品牌持有怀疑态度，相反使得展示效果对这种中西混搭方式的销售带来了负面影响；另外，在展示这些优点的时候，信息相对的过于宽泛没有突出重点。还有一个较为严重的问题就是跟风现象，如果一个品牌在取得成功的时候，就会导致其他类似的品牌积极的模仿。

3、缺少品牌保护观念

在我国，有些商标未能在国外被申请注册，使得国内的商标被国外提前注册，某些甚至是国内老字号或者是知名商标，这就导致国内的许多商品不能有效的通过正规途径流入国际市场。对品牌管理的不足以及缺少品牌保护观念是造成此种现象的根本原因；当然，在国内某些公司中对品牌保护还未引起重视，贵州臻品建筑装饰工程有限公司也有此方面的问题。对公司品牌保护工作没有做好，使得同行业中存在大量的类似品牌。

4、品牌管理的职能部门混乱

贵州臻品建筑装饰工程有限公司在品牌管理中，在公司内部没有设立专门的品牌管理部门或者是组织机构[2]，仅仅是停留在上世纪的水平，对公司品牌的管理工作大多通过公司销售、产品研发以及市场部等相关职能部门承担。甚至在某些情况下，对于公司的品牌管理或者决策，需要高层领导或者是总经理进行参与其中。当前形势下，尽管贵州臻品建筑装饰工程有限公司也仿照国内外为加强公司品牌而设立相关的内部组织，以便强化对公司品牌的管理，但是在具体的操作过程中，相关的管理人员没有将自己的工作落实到位，使得品牌管理工作名存实亡，面对当前公司混乱的品牌管理，对于建设好自己的品牌更是难上加难。

三、完善贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理的对策

（一）提高品牌管理意识

贵州臻品建筑装饰工程有限公司要在激烈的市场竞争中占有一席之地，就务必要提高品牌管理意识，并且要强化品牌管理。为此，公司就要运用法律手段，以便维护公司品牌的合法权益。另外，公司提高品牌管理意识要对品牌进行合理、有效的规划，在当前经济环境形势下，公司对于战略性的品牌管理以及规划还需要进一步的加强。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要想更好的在市场中生存，就不能一味的采取降价或者是促销的手段参与竞争，而是要提高产品的档次，以便维护公司品牌形象。所以，要运用法律手段以及科学合理的规划提高公司品牌管理。

（二）提炼品牌核心价值

从国外公司一些成功的品牌中可以明显的发现，这些公司对品牌都有明确的定位，例如在汽车方面，通用汽车公司追求的是顾客的满意度以及安全、宝马追求的是驾驶者的乐趣以及保时捷汽车公司追求的是奢华。通过对市场的明确定位，可以让品牌展现独特的个性，以便使消费者对其产生更深的印象，进而促使消费者产生购买行为[3]。贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强对品牌的明确定位，务必要对市场进行细分；公司可以根据受教育文化程度高低、年龄以及地理等方面对市场进行细分，进而科学、合理的选择其中的某一方面作为目标市场，并且以此目标市场为基础对公司品牌明确定位。运用简洁的言语指出公司品牌的核心价值，不但可以明确的定位公司品牌[4]，而且有利于让消费者一目了然的获得公司的品牌信息。

（三） 加强品牌保护

在国内存在假冒伪劣商品以及商标抢注现象，面对国内的客观环境，使得贵州臻品建筑装饰工程有限公司要加强品牌保护。为此，一方面公司应该加紧对商标的注册，尤其是在当今互联网时代，公司要尽快的加强对品牌的域名注册；公司还要做的是对品牌进行海外注册，同时为了规避商标被模仿或者是侵权，公司还应该注册商标标志以及名称，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保护中[5]，要避免推出与公司品牌价值不相符的产品，公司内部通过协调统一对品牌的管理方式，切实的加强品牌的保护。

（四）加强品牌的监督以及评估

贵州臻品建筑装饰工程有限公司如果要创建一个知名品牌，不急需要相关的战略规划，更需要对制定的战略进行有效的监督，比如可以通过监督公司品牌的宣传力度、方式、地点。通过对公司品牌实行有效的监管，加强品牌的统一性以及规范性，以便公司品牌能够根据制定的战略高效的运行。另外，一个公司的品牌也是企业资产关键的一部分，公司可以通过将品牌资产化使公司贷款或者负债的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能够获得银行的贷款。加强对公司品牌的评估，即强化评估资产，也会有效的降低公司的财务负担。需要注意的是，评估之后的公司的品牌价值并非保持不变，公司品牌价值的变动反映了企业的生存能力的大小[6]。当前，国内许多公司对品牌评估持有积极的态度，因为通过品牌评估可以有效的确定品牌价值，进而对公司品牌的发展有一定的指向作用。

四、结束语

综上所述，品牌逐渐发展为公司核心竞争力的条件下[7]，贵州臻品建筑装饰工程有限公司品牌管理要对品牌进行明确的定位、加强品牌的监督以及评估、提高品牌管理意识以及提炼品牌核心价值，切实的加强公司品牌管理。（作者单位：绥化学院经济管理学院）

参考文献

[1]韩钦龙.如何建立客户的品牌忠诚度[J]. 农药市场信息. 2013（17）

[2]杨智勤.浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示[J]. 未来与发展. 2010（02）

[3]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J]. 经营管理者. 2011（04）

[4]宋薇，马力，王树臣.品牌：文化符号的塑造与问题分析[J]. 河北省社会主义学院学报. 2009（03）

[5]刘晓霞；熊银解.品牌管理误区与对策分析[J].科技创业月刊.2008（01）

篇10

沃尔玛拥有众多的自有品牌，如山姆精选（Sams’Choice)、乔治服饰（George)、Kathie Lee， Catalina， Basic Equipment， Bobbie Brooks， Faded Glory等等，涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里，沃尔玛的自有品牌的销售额都进入了行业的前三名。

但是，沃尔玛的贴牌之路并非一帆风顺。沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场。可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，“Sam’s Choice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。

沃尔玛贴牌产品的成功与不成功，都可以用品牌的力量来加以解释。一般来说，渠道品牌的力量可以划分为三种层次：

第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。比方说，华联贴牌出售的鲜鸡蛋和大米，消费者感觉比在农贸市场上购买的无品牌产品要更为放心。

第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌特定问题的最佳解决方案。目前，大部分品牌停留在这个水平。

第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。

可见，作为一个非常强势的品牌，“沃尔玛”目前正处于第一层次和第二层次之间。它可以给消费者提供足够的质量保障和消费信心，甚至可以完全取代处于第一层次的品牌并强有力地挑战处于第二层次的品牌，但它还无力对可口可乐、耐克这样的已经成为文化符号的品牌构成威胁。

让品牌制造商们最感到沮丧的是，沃尔玛们取得巨大的品牌知名度几乎不需要作专门的投入。宝洁公司花费大量的广告费用确保一个上海的消费者一个星期能看到2-3次飘柔的广告，而可的便利店不花一分钱就可以确保消费者每天至少两次能看到自己的绿色标志。如果一名消费者从小就和妈妈一起到沃尔玛购买玩具，十几岁的时候就和女朋友在沃尔玛的餐厅里约会，成家以后经常去沃尔玛采购婴儿用品，他和沃尔玛之间的情感联系或许是品牌制造商们花费再多的广告预算也无法达到的。这或许预示着，时间越长，沃尔玛这样的渠道品牌就会取得越明显的竞争优势。 渠道品牌的创造

品类选择

你会买华联牌大米，但华联牌安眠药呢？家乐福“在什么品类上进行贴牌”是超市贴牌最重要的决策之一。

·品类的竞争格局

贴牌商品的风行首先是由消费者的认知变化决定的，并且消费者对贴牌产品的认同随品类不同而变化。在没有强势品牌存在的品类，如果脯，不少消费者认为超市贴牌的产品质量更为可靠，愿意支付较高的价格。

在有些品类，品牌自身成为消费的对象，比如可口可乐，是它的品牌，而不是可口可乐的产品成为了被消费的对象。因此，尽管沃尔玛自制的可乐和可口可乐在口味上别无二致（在盲测中高达95%的消费者无法分辨出两种可乐），但“sam’s choice”可乐的推出仍是一个巨大的失败。

幸好，像可口可乐这样已经成为文化符号的品牌毕竟不多。在大部分品类，品牌还只是质量或某种性能的保证，而强势的渠道品牌完全可以起到类似的作用。

·超市自身的品类形象

贴牌的成功与否还在于渠道品牌能否赋予产品更高的价值。华联是一个品牌吗？那么，请告诉我华联自制纸巾和联华自制纸巾的区别何在。这方面，专业化超市有天然的优势。例如，百安居超市被视为家居装潢方面的专家。大部分消费者可能并不知道油漆的领导品牌是谁，地板的领导品牌是谁，但很少有人不知道百安居。所以，百安居贴牌制造的油漆销量不俗。国美也许可以算作专业品牌，遗憾的是，这个品牌只能给人低价的印象。所以，国美自身的贴牌注定不会成功。在国美买到更便宜的长虹彩电可能是明智的消费决策，但购买“国美”彩电就难免让人理解为买不起更高档的货色了。

·品类的规模和可选择的供应商

尽管超市自有品牌的规模经济远远低于品牌制造商所需的规模经济，但如果超市自有品牌的销量过小，仍然可能无法吸引合格的供应商与之合格。另一方面，超市自身毕竟不是生产方面的专家，在产品设计、质量控制方面仍然依赖于专业的生产商。这就决定了超市自有品牌的品类一般都集中在快速消费品和耐用消费品领域，其生命周期较长，技术基本定型，有通行的质量控制标准。更为重要的是，这些行业的竞争非常充分，基本没有专利和技术壁垒，即使是不太知名的生产商也可以提供质量可靠的商品。在IT行业和电子行业，尽管OEM生产也早已成为主流，但超市并不适合进入这个领域，因为IT巨头们对OEM的控制是有其雄厚的研发和设计力量作保障的，而零售商很少具备这种能力。

供应商选择

供应商的选择也许是超市推出自有品牌的最大瓶颈。规模不够大的超市，可能根本无法吸引到足够数量的合格供应商与之合作。而如果过分追求降低成本，与不具备足够资质的供应商合作，可能造成商品质量低下，反过来会危及零售商的品牌形象。

沃尔玛在自有品牌供应商的选择方面具有相当严格的程序，一般倾向于和行业内领导品牌的生产商合作。沃尔玛（中国）曾生产自有品牌的卫生纸，它的合作伙伴就是“维达”纸业——中国卫生用纸行业销售量最大的企业。

选择知名供应商进行贴牌生产的好处是产品的质量有保障，使消费者更具信心，弥补超市自有品牌在专业形象方面的不足。但这种模式也有很多问题。

首先，规模较小的超市可能根本无法取得像宝洁这样的日化生产巨头的合作；其次，这种合作也很容易造成超市和生产商之间的利益冲突。例如，超市的自有贴牌商品可能挤占了制造商原有品牌的市场。而如果大批客源被折扣店低廉的价格吸引，影响到其他超市、便利店的发展时，其他零售商就有可能结成联盟，向生产商施加压力，要求其终止对折扣店的价格优惠，或是要求得到同等的价格优惠。

品牌选择

·硬品牌与软品牌

超市用自有品牌取代原制造商品牌的例子不在少数，如家乐福的“Harmonie”系列。但软贴牌或许是超市更安全、更灵活的选择。软贴牌指超市保留原制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。软贴牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。还有更软性的贴牌，如“家乐福监制”等。家乐福对“棒”系列有非常严格的定义。任何一家家乐福的宣传栏里，都会有这样的描述：

“棒系列是家乐福精心挑选的供应商们……”

国内超市也有“店长推荐”这一类的标签，但它们只是标签而已，尚未上升到品牌的高度。我们不知道超市进行推荐的原因是什么，是因为它们能给超市带来更多的利润吗？

·单品牌和多品牌

正如宝洁和联合利华采用不同的品牌延伸策略一样，超市也可以采用单品牌或多品牌的策略。例如，家乐福较多地采用单一品牌策略，如“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织品品类。而沃尔玛的贴牌要复杂得多，有山姆精选（Sams’Choice）、乔治服饰（George）、Kathie Lee等多个自有品牌，其自有品牌在很多品类，如宠物食品、儿童玩具等进入了行业销售的前三名。

当然，超市的自有品牌永远不可能也没必要进行像宝洁那样细致的定位，其区别只是某个品牌应用的品类范围大小（是应用于整个纺织品类还是只应用于内衣）。

·原有品牌和新创品牌

有些贴牌，一眼就能看出是超市的自有品牌，如华联生鲜，山姆精选等，有些贴牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是超市的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。一般而言，本地超市倾向于使用原有的渠道品牌，较少新创品牌。使用原有渠道品牌的好处是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌导入期短。但它很难做到专业化，而贴牌产品经营不成功可能对原有渠道品牌造成伤害。

定价、陈列和促销选择

对于品牌商品来说，店内陈列和促销起到的是锦上添花的作用，目的在于在离消费者实施购买最近的时候尽量影响消费者的选择。而对于自有品牌来说，店内的陈列和促销几乎是其全部的市场推广活动，鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度全系于此，实在不能不小心应对。

自有品牌的定价策略相对比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但依品类有所不同。在一些生产商普遍缺乏知名度，没有知名品牌的品类，超市的自有品牌差不多就是最强势的品牌，因此自有品牌的定价较高。例如，家乐福的Harmony拖鞋属于这个品类里价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度与领导品牌的强势程度成正比。很自然地，自有品牌很少进行价格促销，因为自有品牌是超市独有的，消费者无法通过价格对比判断打折商品是否真的便宜。“天天低价”是自有品牌吸引理性的价值型的消费者最有效的方式。

在陈列上，贴近品类的领导品牌是最常见的自有品牌陈列方式。甚至，很多超市的自有品牌在外观设计上和行业的领导品牌极为相似，消费者一不小心就会拿错。例如，沃尔玛最喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的去屑飘柔摆在一起，并取得了相当好的效果。不少消费者直到在收银台结账的时候才发现自己拿错了洗发水。这些消费者中，愿意绕过收银台长长人龙再去换一瓶洗发水的只占极小部分，大部分消费者宁愿将错就错。这样，沃尔玛就成功地使自己的Equator品牌得到了试用。如果消费者试用之后发现洗发效果和飘柔没有明显差异，价格却有明显差异（至少相差30%），他很可能下次就专门购买Equator，成为Equator的忠诚顾客。

当然，使用这种陈列方式是有风险的。一方面，消费者可能觉得自己受了欺骗，另一方面，领导品牌可能作出强劲的反弹。所以，超市们更多地通过系统陈列和联动促销来鼓励对自有品牌的试用。例如，把自有品牌的牙膏和高露洁的牙膏放在一起，或者搞个买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销。这种促销对提供顾客试用率的作用是立竿见影的，剩下的就是确保自有品牌的产品足够“超值”来留住顾客。

也许，超市对自有品牌要担心的不是其摆放位置是不是足够醒目、货架空间是不是足够大，而是：自有品牌是否值得占据它现有的位置？给予自有品牌的货架空间是不是大得有点浪费？超市必须经常进行这样的反省。因为，超市对自有品牌往往不会像对其它品牌那样“斤斤计较”，如果超市的高层管理人员直接负责自有品牌销售的话，这种倾向就会更加明显。超市的自有品牌真的成功吗？这种成功是否以超市货架资源的浪费和其它品牌销售的损失为代价的呢？　 渠道品牌该走多远？

利润决定

一家超市的蜜糖可以成为另一家超市的毒药。单独考虑贴牌策略有可能导致超市们捡了芝麻，丢了西瓜。因此，必须把贴牌策略作为超市品类管理的一部分加以全盘考虑。

在宝洁等国际消费品行业巨头的积极推广下，品类管理在超市中正大行其道。固然，大型消费品公司推广品类管理的初衷是为自己的品牌争取更大的货架空间，但品类管理背后的一些原则还是具有普遍性的，值得被超市借鉴。

超市的仓储空间、补货频率都具有一定的弹性，但对单个超市而言，总的货架面积却几乎是无法变动的。超市要实现利润最大化，一个充分必要条件就是实现单位货架平均毛利的最大化。要注意是平均利润的最大化，而不是平均销售量或销售额的最大化（品牌制造商们往往试图在这一点上误导零售商）。

这里所说的平均并非数学意义上的平均，我们用一个例子来说明这一点：假定某超市货架的总长度为1万米，超市一年的商品销售毛利为5千万元。那么，超市货架的年数学平均毛利为5千元/米/年。由于货架本身位置的差异，我们需要对不同位置的货架进行系数调整。例如，位于超市主要入口附近，高度介入1-1.5米之间的货架应当拥有最高的单位产出，系数可设为3，即每米货架每年应当有1万5千元的毛利产出。而人流量较少，高度介于0.5-1米之间的货架系数可设为0.5，每米货架每年的毛利产出达到两千五百元即可。依次类推，超市可以给不同位置的货架设置一个年毛利产出的标准值。要保持或提高自己的利润水平就必须使自己的平均货架毛利产出达到或者超过所设置的标准值。当然，如果有的品牌额外付出了进场费和陈列费的话，这种额外的收入也应当量化到货架毛利产出的计算之中。

上面提出的货架毛利产出标准值的概念忽略了很多诸如库存管理和补货频率的概念。这种忽略是刻意的，以免落入品牌制造商们通过品类管理给超市们设置的圈套。毕竟，超市的仓储、补货等绝大多数费用是固定的，而商品的毛利率即使只增加一个点，超市的纯利润也可能提高20%甚至更多。