奢侈品牌范文

导语：如何才能写好一篇奢侈品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

主要特征是高价

“为什么你会背LV的包？”

“因为背着LV就是背着钱啊！”

大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！

“奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。

奢侈品牌是相对于大众品牌和高档品牌来说的概念，这个概念并不精确，但是很清晰，其主要的特征只有一个，就是相对高昂的价格。

我们常说产品分档次，指的实际上是同一类产品中存在着不同的价格区间和位于不同价格区间的有着不同的品牌。而不同的价格区间，实际上对应着不同的顾客。买Rolex并佩戴的人和买Swatch并佩戴的人完全不同，开捷达和开宾利的人也不可能是一种人。

如果有一天，有人拿一块400元的Rolex打算卖给你，你会有什么反应？第一反应你可能会认为这块是假表，或者是贼赃。但是假如通过Rolex的官方网站，你惊讶地发现Rolex的价格的确全球同步下调，那么，原来花20000元购买Rolex的消费者会愤怒地将这块表扔在犄角旮旯，而再不佩戴。这个品牌将自己的档次主动降低，它原有的顾客认为这个品牌不再值钱，就会离它而去。皮尔·卡丹就是前车之鉴。

成功和富裕的符号

奢侈品牌的商品当然卖得越多越好，这样才可能赚到更多的钱；但是一旦它降低了自己的价格，它就立刻失去了奢侈品牌的意义，进而失去了人们对它的渴望。所以，奢侈品牌的必须定一个相对“奢侈”的价。而且，重要的是，一般大众也必须知道这个奢侈品牌的“昂贵”。

而奢侈品牌与奢侈之间的核心区别在于：用高昂的代价拥有一个符号——品牌。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T－Shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。

为什么人们愿意花高昂的代价购买一个符号呢？一位宝来汽车的拥有者的心路历程也许可以给我们答案。消费者的需要是一辆代步的工具，他希望而且已经拥有了一辆操控灵活、动力强劲的汽车——宝来。但是同时，他对于奔驰存在着一种深层次的心理渴望。为什么产生这种渴望，有三种因素共同起作用：

1．他没有拥有奔驰。

2. 奔驰对他来说很贵，他目前还不具备拥有奔驰的实力。

3. 开奔驰的就意味着成功，人们会认为你有富有。

实际上，奔驰和宝来的物理区别仅仅在于：

1．价格更贵

2．品质更好

但是，从社会大众的角度看，奔驰和宝来的驾驶者是两种人：成功人士和追求成功的人士。于是，这位先生购买奔驰的核心理由变得清晰而单纯：他所购买的实际上是成功的符号，是自己作为成功人士的证明！

奢侈品牌，因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品牌这一昂贵代价的人群的特定符号！就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。这样，拥有奢侈品牌的特定人群通过它与外界进行交流，以之来标明自己的人群属性，与其他的人群相区分，并获得各种人群的认同。

5个理由支撑奢侈

如何才能建立一个奢侈品牌呢？三言两语无法回答以上的问题，奢侈品牌的建立绝非一日之功。

奢侈品牌之所以是奢侈品牌，取决于定价，它的定价方法迥异于普通品牌。奢侈品牌考虑定价的时候，首先需要考虑的是谁是消费者，他能够承担接受什么样的价格水平，市场上现有产品和品牌的价格水平，最后，才是根据生产和运营的成本以及期望的利润率决定产品最终的定价。

奢侈品牌永远不能进行价格战。当它的价格下降到所有人都可以承受，并且商品供给也足够丰富，从而能够让大多数人都拥有这个品牌的时候，这个品牌或者产品就已经放弃了作为奢侈品牌的身段，成为了普通品牌。它实际上已经退出了奢侈品牌的竞争阵地。

当然，仅仅确定价格，你无法让消费者购买任何产品，奢侈品牌的运营者非常明白这一点，他们在定价的同时必定为高昂的价格提供了强有力的支持的理由，直白的说，就是“我们凭什么那么贵？”。下面是一些常规性的理由，虽然常规，但是非常有效：

1.独一无二的设计师的灵感是理由，Armani是Armani的理由，Tom Ford是Gucci的理由；

2.为人所敬仰的顾客是理由，英国皇室是Rose Royce的理由，Tiger woods是Tag Heuer的理由；

3.独特的工艺、技术和材质是理由，雷达表永不磨损的表面和Jaguar使用的全铝车身是理由；

4.产地和生产者是理由，Made in France和Made in Tailand给人带来的联想完全不同，宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅；

5.悠久的品牌历史是理由， 1837年的美国珠宝Tiffany和1847年的法国珠宝Cartier，1856年的英国风雨衣Burberry都有足够的故事和资本供品牌使用。

所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反覆推敲的真实的理由以支撑其高昂的售价。然后，所有的细节：店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品牌高价的理由。消费者对于奢侈品牌的关注会让他们不断地审视，不断地了解和体验，这些所有的知识、认知、体验和判断经过不懈的厂商和消费者共同的努力会形成强烈的偏好，构成对于品牌的信念。

在奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰箱包、钟表珠宝、汽车或是名酒，大家之间竞争的，并不是经营规模，也不是成本效率，当然这些都是成功的重要因素，但是关键成功因素之一，是这个品牌是否能够成为社会阶层的典型标志。

如果你成功了，你赚到钱了，你会开什么车？你会带什么表？你会穿什么西装？你会用什么笔？你会用什么样的公文包？

大多数人会回答说：开奔驰、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV。经过多年的耕耘，这些品牌已经为社会大众所知晓，认可。他们已经成为了特定社会阶层的符号，对于拥有者和渴望拥有者来说，拥有这些品牌具备了明确的意义。它们是奢侈品牌的主流，它们成功地让绝大多数人对其产生了渴望。

独特传播赢得竞争

对于竞争对手来说，如何对抗这些已经成为主流的奢侈品牌，必须另辟蹊径。

宝马用“驾驶乐趣”，奥迪用“科技”将自己与奔驰进行了区分。OMEGA用明星代言，Tag Heuver以豪华的运动表的定位区别于Rolex的专业品味。

进一步来说，我们需要通过巧妙的传播将品牌名称和其核心主要特色在大众脑海中建立印象。

奥迪轿车在《I Robot》中展示了强烈未来感的造型，并趁势推出了拳头产品：新奥迪A6；007潇洒地啜饮Finlandia马提尼酒，驾驶着无所不能的宝马，佩戴着功能强大的Omega手表，问你是不是也希望能够像他那样拥有精彩的人生？

在对流行歌星、拉丁天王Ricky Martin的专访中，如果他不经意间敞开西服纽扣，露出印有Armani Jeans标志的T－Shirt，你是不是突然发现在对Armani的喜爱上，自己与Ricky Martin的相同品味？

法国艺术展中，与顶级印象大师并列的，是CD品牌向大师们的致意。当看到CD琳琅满目的服装饰品与马奈的《吹笛子的少年》并肩而列的时候，你是不是也对CD的品味和气质深为叹服？

这些都是经过精心策划的传播和行为，常规的传播活动难以充分体现奢侈品牌的高尚地位，只有非常规的传播手段，才能让用户潜移默化地接受品牌，理解品牌的内涵——简而言之，就是接受奢侈品牌高价的理由。

中国奢侈品牌发展之道

奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。作为发展中国家，中国是否还有机会发展自己的奢侈品牌呢？答案是可以。

首先是“拿来主义”，我们可以通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont，此品牌除了其起家的打火机产品以外，如今已经拓展至文具、配饰、服装、手表等多个领域。而潘迪生家族持有S.T.Dupont集团55.52%的股份，是绝对控股股东。

其次，我们也可以从无到有发展全新的奢侈品牌，只要当前中国存在着奢侈品牌的消费者，就存在着潜在的市场机会。目前在中国，有着类似偏好的消费人群越来越多，越来越多的人对于奢侈品牌趋之若骛。最近的一份报告指出，中国的奢侈品牌消费市场正在以20%的增长率飞速发展，预计到2015年，中国的奢侈市场规模将达到115 亿美元，届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。

在未来的十年，由于技术的落后，我们也许很难看到中国的法拉利出现。但是在服装、箱包、钟表、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。

中国是世界工厂，为全球的消费者生产服装、饰品、箱包。在这个领域，无论生产规模，生产工艺以及生产管理的水准，中国本土的优秀企业实际上都已经具备了全球的竞争力。如果它想要进一步谋求发展，只需要迈开脚步——自创品牌即可。而实际上，对于这些厂家来说，最重要的，就是具备奢侈品牌的运营能力。

这种奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。举例来说，在服装领域，如果专注于丝绸和刺绣这些中国独有的原材料和工艺，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，与米兰和巴黎的潮流同步，是不是就能够创造一个全新的奢侈品牌？

成功取决于是否能够另辟蹊径。另辟蹊径，实际上就是创新。用不断创新的精神来发现消费者未被满足的需求，寻找新的材料和工艺，发展独特的品味和款式，勇敢走出国门，开展国际营销。

篇2

以奢侈品牌著称的宜家家居正在悄悄发生着变化。在北京四元桥的新址宜家家居中，十点钟开业，从早上九点半开始门口便已有人在聚集等候，无论是一个人，还是一家三口，还是来自天南海北，在宜家都会看到。

“宜家有着自己独特的品牌魅力，一旦打破价格束缚，成立更多的分店，成绩将会扶云直上。”有专家称。而在此之前，宜家销售叫好却不卖座，一直以来利润低下。

随着宜家加大在中国的本地化采购，在价格方面取得优势后，在北京，逛宜家也可以成为月收入3000元的普通消费者，及外地人到北京旅游的一个重要项目。

品牌跳水

IKEA（宜家）是创立于瑞典的家居用品企业，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。

在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其价格低、款式新以及人性化的服务受到广大中低收入家庭的欢迎。但是，到了中国之后，由于中国普遍消费水平低，再加上原有的低价家具生产厂家竞争激烈，市场上的国外高价家具很少有人问津。于是，宜家把目光投向了中国大城市中相对比较富裕的中产阶层，一时间，以至于很多中国白领把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚，宜家品牌在广大消费者印象中的高端形象可见一斑。

确定了高端定位，接踵而来的问题是利润微薄。在中国，由于宜家的每件产品都来自欧洲，加上高昂的运输、库存成本和进口关税，令宜家的产品价格始终居高不下，而阻碍了其连锁店的发展。此外，宜家模式在中国衍生出一批特有的模仿者，对宜家产品也是了如指掌，并如法炮制，这也是宜家迟迟没有在中国地区设立更多的连锁店，而只设立了北京、广州、上海、成都四家联锁店的原因。

随着宜家逐渐扩大在中国的本地化采购规模，截至目前，宜家在中国已经有了300多家供应商和3家自己的工厂。这些变化直接导致从2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均价格下降了46%，而同期销售额增长了345%。

按照宜家全球CEO安德斯・代尔维格的设想，宜家将保持这个速度，到2010年在一、二线城市铺设至少10家店面。宜家亚太区总裁杜福延也表示：“我们用了九年时间来研究和适应中国消费者，现在到了提速的恰当时机。”

对宜家来说，价格逐渐降低，会让它的定位由“奢侈品”逐步变为“物有所值”，最终，回归到宜家家居在1953年建立之初就开始提倡的“物美价廉”。

如果今后5年到7年内，宜家通过多建店取得了规模效应，物流成本和采购成本继续降低，那么它的价格会让国内的企业面临越来越大的压力，也让低价模仿者“越来越坐不住”。

人性内涵

“作为商家，也许他们更多的是羡慕宜家的利润，却忽略了宜家竭尽心智的服务。在这个消费者越来越追求生活品味和越来越挑剔的今天，改变服务观念同提高产品质量是同等重要的事情。”资深品牌专家胡纲说。

冒着失去品牌声誉的危险，宜家之所以敢在一夜之间改变其品牌定位，自然有其独到的企业文化作基础。

在宜家，常常可以看到这样的提示：“请坐上去，感觉一下它是多么的舒服。”如果累了，还可以躺上去小憩片刻，相对于中国一些家具卖场，碰都不能碰的家居摆设，服务理念是天壤之别。

宜家卖场的布置也充满了人情味。一个一个的样板房间不仅会给准备要装修的顾客提供思路和灵感，更可以让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁、有序，客厅可以如此色彩丰富、功能多样，卧室可以如此温馨舒适。

而国内的有些品牌，往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息。他们有时为了隐瞒产品的缺陷，往往避重就轻，避实就虚，在价格上，更是让人一头雾水摸不着边际。

事实上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方。甚至出现这样一种说法：宜家的店面开在哪里，哪里就会堵车。“在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，”胡纲说，“很多形式是可以照搬的，但企业文化却很难复制。其实随着企业的日益壮大，比别人差的并不是资金和硬件能力，更多的是头脑中的服务意识。这一点上，品牌企业是特别注重的。”

重塑市场

有资料显示，我国已经超过意大利、美国和法国成为世界家具生产的第一大国，年产值达到4300亿，而在国内外中档家具市场，国内工艺、材料和技术水平已经接近或达到国际水平。

但在我国，多数企业采用的就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式，

对此，中国家具协会副理事长朱长岭表示，“家具行业是一个个性化很强的行业，集中度比较低，虽然年产值能达到4300亿元，但国内真正能达到其1%产值的企业品牌目前还没有，较多的还是以OEM贴牌生产出口这个形式存在。”

可见，我国目前家居企业还停留在探索发展当中，还没有形成一定的品牌规模，而产品摆放在宜家的卖场中，也就相当于出口产品了。

篇3

关键词：中国;奢侈品;品牌文化

一、奢侈、奢侈品及奢侈品牌的相关概述

奢侈是一种奢华的生活方式，而奢侈品却是一种商品，另外奢侈品品牌则是一种文化底蕴的象征。品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。奢侈是一种无法衡量的东西，这是消费者的一种行为文化，而奢侈品则是消费者对于奢侈行为的一种物质文化体现，这是一种可视且可以衡量的物质，但奢侈品品牌则主要是消费者对于奢侈品的一种精神文化追求了，这是不可视也不可衡量的。

二、奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因

文化是一直社现象，是人类几千年文明的浓缩，是一种历史现象的记忆，更是社会发展的积淀物。文化与多年历史积淀下来的奢侈品品牌存在着一定的联系，在对奢侈品品牌进行塑造时，文化是必不可少的催化剂，文化是奢侈品品牌的内涵和底蕴，只有有文化底蕴的奢侈品品牌才能带给消费者心灵的慰藉和精神的享受。奢侈品品牌的文化精髓在于奢侈品品牌具有深刻而丰富的文化内涵，让消费者在购买产品的同时了解奢侈品品牌的文化内涵，使得消费者在精神和心灵上对奢侈品品牌产生认同感，从而使得消费者对奢侈品品牌形成强烈的品牌忠诚。

（一）奢侈品品牌文化的共有基因

奢侈品品牌经久不衰的最根本原因就是奢侈品品牌的稀缺性，由于奢侈品品牌的稀缺性，导致了奢侈品品牌的弱流动性，从而极大的增加了奢侈品品牌的价值。

奢侈品品牌必须要有奢华的价值感和富贵的气质，只有这样才能取得消费者的认同。另外奢侈品品牌的设计必须要独特，要符合消费者独特的心里需求，独特的个性和风格是奢侈品品牌体现品牌价值的最有力保障。当然奢侈品的质量必须要非常可靠，而且工艺也必须要非常独特、完美，这就需要奢侈品品牌必须具有过硬的且独一无二的技术，这是奢侈品品牌能够存活下去的最基本保障。

（二）奢侈品品牌文化的个性基因

奢侈品品牌的个性文化不需要考虑过去和未来，而是设计师在不断的挑战自己的观念。最为雄辩的例子就是Dior的女装设计师约翰・加利亚诺。他并不遵循“传承”的概念，更不是迪奥先生和迪奥品牌的“继承者”，他用自己不断挑战和炒作的理念讲述自己的故事，讲述他对时装的理解，甚至可以说，Dior是他施展自身才华的舞台，而非Dior品牌文化历史中的一个“过客”。

奢侈品品牌需要适度创新，但是不能过度创新，改变原有的个性基因，过分的创新只会破坏到奢侈品的品牌价值，现如今要想成就一个具有文化个性的奢侈品品牌是很难实现的，奢侈品品牌必须要经过时间的积淀，要经过历史文化的浓缩。

三、奢侈品品牌文化影响下的市场营销策略

市场营销是商家对消费者介绍产品和品牌的一直方式，而奢侈品则正是利用了市场营销这一方式才将其独有的文化力量充分的体现出来了。

奢侈品品牌文化的精髓是“彰显”与“低调”，奢侈品品牌的消费者通常并不是人们口中的暴发户，而是对于自己喜欢品牌的一种品位，在保持低调的同时让人们可以了解到其消费的奢侈涵义，奢侈品消费者是“低调奢华有内涵”。奢侈品品牌文化需要被人们所传播，要靠口碑来让大家认同，而不是毫无节制的进行广告传播，否则只会降低奢侈品的品牌价值，让其变得与大众品牌无异。

奢侈品品牌不需要推销，一旦某个奢侈品品牌进行推销时，那这个奢侈品品牌的价值肯定会被拉低，奢侈品品牌不同于大众品牌，奢侈品品牌必须要保持其应有的高贵姿态。正所谓“物以稀为贵”，奢侈品品牌要想保持自己的高贵性，就必须要限量的生产，如果某个奢侈品品牌的产品供过于求，那这个奢侈品品牌不多时就会变为大众品牌了，奢侈品品牌要想一直保持其高贵的姿态，就必须要让其产品供不应求，让消费者永远都不知道这个产品到底生产了多少。

通常情况下奢侈品品牌在推出某个产品时都会召开一场盛大的会，凭借盛大的会与创意非凡的广告来震撼人心，让顾客心里认同这个品牌的产品，增加消费者的消费欲望。奢侈品品牌的销售渠道的建设非常独特，不同于大众品牌即买即有，奢侈品必须要接受预订，要先与营业员交流沟通，营业员记录下你的喜好，然后根据你的喜好为你定制一个专属的产品，这样不但可以提高奢侈品品牌的知名度，还可以充分体现消费者的尊贵个性。

参考文献：

篇4

【关键词】奢侈品 本土品牌 品牌国际化

据世界奢侈品协会统计，到2011年12月为止，中国成为了全球第二大奢侈品消费国，消费总额超过了94亿美元。另外，根据波士顿咨询公司预测，到2015年，中国可能会超过世界上最大的奢侈品消费国日本，位居世界第一奢侈品消费国。在此过程中，由于外来奢侈品的进入，中国本土的奢侈品牌也就面临着巨大地冲击和挑战。不过，机遇与挑战是并存的，在存在挑战的同时，也存在着机遇。我们应该充分发挥自身优势，抓住自身价值，打造出独具中国特色，个性与时尚完美结合的自身奢侈品牌。

一、本土奢侈品牌发展的优势

一是雄厚的经济奠定其发展基础。改革开放以来，中国经济一直保持着高速的发展态势，根据2011年的中日两国GDP数据对比，中国已经超过日本成为世界第二大经济体。2009年中国百万美元资产家庭数量已位居全球第三位，而手中有钱了自然就有更高的消费水平，进而奢侈品的消费成为一个很好的选择。 据社会学家研究分析，当人们的财富突然得到增加时，奢侈品成为他们最好的选择，因为奢侈品很好地表明了他们的经济地位和社会地位，成为财富的标志。 因此，本土奢侈品牌可以凭借国内坚实的经济基础来发展壮大，依托本土市场逐步国际化。

二是本土奢侈品牌高超的传统技术。对于中国企业来说，自创品牌能否取得成功的关键就在于是否具备了创造奢侈品品牌的能力。然而历史一再地证明，中国人自古就不缺乏这样的能力。2000多年前，丝绸就风靡西方世界，时至今日每个女人也都渴望拥有一件丝质长裙。丝绸是中国的第一个著名品牌，它的伟大继任者是品质卓越而昂贵的瓷器，几个世纪以来欧洲人一直为它们所倾倒。这些中国传统工艺就是现代技术工艺的基础，将会帮助本土奢侈品牌发展壮大并且走向世界。

三是本土奢侈品牌浓厚的历史文化积淀。历史与文化积淀是奢侈品品牌的一个非常重要的因素，只有经历了长期的打磨，才能成为积淀，锻造品牌，而这种历史与文化的作用不是资金与技术可以解决的问题，而中国从来都不缺少奢侈品的文化传统。早在汉朝，张骞出使西域开辟 “丝绸之路”，就把中国精美绝伦的丝绸转运到了当时的罗马帝国，并引领了欧洲的生活风尚。

二、本土奢侈品牌发展存在的问题

一是缺乏奢侈品牌营销技巧。产品的定位是奢侈品牌与其他一般品牌在营销上一个至关重要的区别。 很多国内的奢侈品经营者缺乏营销技巧，运作不得当，对品牌的管理理念不正确，例如，一些经营者对产品定位模糊，对产品线盲目，最终导致客户慢慢流失。总之，国内对奢侈品的营销缺乏一定的整体规划，营销渠道也不够完善。

二是缺乏奢侈品牌发展的相关人才。设计师可谓是一个品牌的灵魂，一个好的设计师往往能引领一个品牌走向成功。中国的设计师走出国门做大型时装会的机会太少，很难得到学习和交流的机会，因此时尚品味难以与国际接轨。而在国内高校中，并没有设立与品牌管理相关的专业，一些现有的专业人才都是自我发展，半路出家的，得不到相关的系统培训。而另一方面，从国外回来的相关专业人才，则可能由于对国内环境和企业发展状况不是很了解，往往得不到很大空间的发展，进而制约国内奢侈品品牌的发展。

三是中国消费者对国内品牌缺乏信任。国内消费者更偏好于国际品牌，过于崇尚国外的奢侈品牌。根据2009年《环球奢侈品报告》统计数据显示，中国顾客中，有86%的顾客不愿购买印有“Made in China”字样的奢侈品品牌，而《第一财经周刊》采访法国奢侈品品牌爱马仕全球总裁时，他明确表示，生产环节绝对不可放到中国来。对国外奢侈品牌的偏好使得本土奢侈品牌的发展之路走得尤为艰难。

三、本土奢侈品牌国际化的出路

一是提高营销手段，加强网络营销，提升品牌知名度。品牌最重要的是知名度。在奢侈品的国度里，只有高投资高回报，绝无省钱的道理，长期坚持精致强势的广告，产品才能获得全民的景仰追捧。根据贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研报告， 84%—90%的受访者称通过互联网获得更多关于奢华品牌和产品的信息，超过20%的消费者都表示博客、论坛和社交网站对他们的购买决定产生影响。由此可以预测，互联网未来将在奢华品营销中扮演愈加重要的角色。

二是加强品牌设计人才和管理人才的培养。中国奢侈品设计者面临的挑战是巨大的，在全球经济一体化的今天，中西文化的结合成为必然趋势，产品一方面要能传达中国文化精华，另一方面又要设计出符合现代审美观的产品，这样才能走向世界，走向国际。从这点来说，这些设计师必须对东西文化都有很好的了解与掌握。同时，对奢侈品品牌营销人才的培养，高超技艺人员的培养等，都是中国打造自身奢侈品品牌的重要步骤，也是其成功与否的关键，所以，中国要加大对这些人才的培养力度。

三是提升工艺与服务。工艺水平是奢侈品产业发展的基础条件，只有具有高超的工艺水平，奢侈品品牌才能得到进一步保证。所以，对中国自身奢侈品品牌来说，高超的技艺与产品品质对其向高端方向发展有着至关重要的作用。同时，服务质量的提升成为一个企业发展的战略手段，尤其在高端零售市场，这对赢得和维持消费者忠诚至关重要。

参考文献

[1]杨林，林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代商贸工业，2007（08）.

[2]杨芳.中国奢侈品消费现状及奢侈品贸易发展趋势[J].现代企业文化理论版，2008（21）.

篇5

每当看到中国大陆地区的个人奢侈品消费额超过英国与德国在全球排名第五之类的消息，总有些恨恨的。恨中国的富人没志气，恨欧美那些奢侈品赚着我们的钱还跟我们傲慢着，恨我们中国为什么没有自己的奢侈品。

可转念一想，出现这样的局面，原因非常复杂，只俺等恨恨，也解决不了任何问题。

先弄弄清楚何为奢侈品。国际上定义“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。经济学指的是价值与品质关系比值最高的产品，也即无形价值与有形价值关系比值最高的产品。也就是说，只要符合好的、贵的、非必需的三个特征的就是奢侈品。

放眼望去，好的、贵的、非必需的东西我们一直是有的，比如茅台、五粮液，比如景德镇陶瓷，比如华丽旗袍乃至这次第一夫人出访的“例外”华服，比如此次送给普京的沈秀作品。再比如记者前一阵子参观的北京珐琅厂，好东西多的是；还有最近采访的内联升前门总店，设计讲究、做工精细还不乏时尚元素的产品琳琅满目。

我们不缺奢侈品，缺的是奢侈品品牌。为什么？

第一，中国产品的形象现在已经被定义为廉价、量产，对于创造自己的奢侈品品牌有很大负面影响。第二，没有良好的社会氛围来鼓励和帮助设计师来创造真正的品牌。第三，没有产权保护，有价值或者有亮点的东西一出现，很快就被学走复制，最终摧毁原有品牌。第四，国内现在的品牌过于追求利润，国外的顶尖大牌都在工艺上积累了几十年的经验才造就了今天的声誉。而中国品牌往往都不太注重这些，在工艺质量上有着很大差距，却一味地抬高价格，可能初期借助外国消费者的好奇以及新鲜感会有一定销量，但购买以后往往都产生负面评价，所以现在很多中国奢侈品品牌都是昙花一现。第五，比如景德镇的陶瓷，确实，它的工艺值得称赞，但是没有一个统一的品牌和一个良好的商业系统来帮助它发展，再好也无法进入国际市场，制作再精美，也只能算是地方特产。第六，国人崇洋的价值观，对本地奢侈品牌发展壮大也很不利。

国人对奢侈品的认知时间并不长，传统观念将奢侈常常等同于贪欲、浪费、挥霍。因此人们将更多的焦点集中在奢侈品的负面影响上，甚至将其列为社会抨击的对象。所以才有茅台、五粮液双双入选胡润全球十大最值钱奢侈品牌榜之后，五粮液董事长唐桥、贵州茅台董事长季克良马上表态：“五粮液绝不是奢侈品”，“不主张把茅台酒定位为奢侈品”。因此，树立奢侈品品牌之前，我们需要先行解决观念问题。

至于百年品牌的传承，和创建奢侈品品牌一点不矛盾，但也不是毫无关系。换句话说，现在存活的百年老品牌最有可能成为奢侈品品牌，因为他们都是“好的，贵的，非必需的”。但必须需要弄清楚的是，不是将价格弄高了就等于奢侈品。奢侈品决不是单纯的贵，还必须有悠久的历史、苛刻的品质以及国际化的视野和市场。

篇6

奢侈品及品牌传播

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。”奢侈品有广义和狭义之分，广义的奢侈品是指超出消费者基本需求之外的消费品，狭义的奢侈品是指无形价值／有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品牌传播在媒介技术发达和媒介形式多样化的今天，成为众多奢侈品企业的重大公关课题。所谓品牌传播，是指通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。例如，有的学者这样定义品牌传播：“品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。”笔者认为，奢侈品牌传播相对于普遍意义上的品牌传播，更注重培养目标受众对奢侈品牌的忠诚度，以及对该奢侈品牌所蕴含的各种设计理念、文化意蕴的接纳和吸收，而不是以扩大市场销售的占有额作为品牌传播的单极目标。

奢侈品牌传播不仅仅是经济学意义上的广告营销，同时也是一种生活理念、消费观念和社会身份认同的传播，其内涵已经涉猎了经济学、社会学、传播学、心理学等多个学科，因此，随着我国奢侈品行业的发展和奢侈品消费的日趋增长，对于奢侈品以及奢侈品牌传播的研究，应该引起相关学科的重视。

奢侈品牌传播的消费语境

奢侈品消费作为一种非生活必需品的消费，其意义就不再仅仅是经济学意义上的简单商品交换行为，而是蕴含了更多的社会因素和价值观念。因而，我们必须深入分析奢侈品的特殊消费语境，才能更有效地进行奢侈品牌传播。

奢侈品的消费不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象。它需要时间的积累，素养的熏陶，它体现的是对某种奢侈品牌的传统历史、文化理念、设计风格的欣赏，顾客获得的是奢侈品本身带来的一种精神上的自我满足感，而不是使用价值。

中国的奢侈品消费有其独特的特点，奢侈品更多的是一种符号消费，它体现的是社会身份的认同和阶层的区分，其文化意义在一定程度上被炫耀性的财富消费所遮蔽。这种炫耀性消费的动机主要表现在两个方面：一种是歧视性对比，另一种是金钱竞赛。歧视性对比是指财富水平高的阶级通过炫耀性消费与低层次阶级之间区别开来，从而凸显出他们的优越性。金钱竞赛是指财富阶级稍低的阶层为了成为高级阶层中的一员或者说为了被人认为他们是高级阶层的一员，他们便通过炫耀性消费来效仿财富等级高的阶层。炫耀性消费者需要借助一些“道具”来进行炫耀，而奢侈品天然地就是这些“道具”。

于是，奢侈品此时就成为一种社会身份的符号象征，这种符号消费证明人们在消费社会中的身份和阶层，人们关注的是通过奢侈品消费实现以符号消费为基础的文化认同感，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得的商品与服务的意义来定义我们自身的。”消费不是一种被动的占有，而是一种建立社会关系的主动模式。消费所建立的社会关系，既包括消费者与其消费的物品的关系，也包括消费者与群体及社会之间的关系。奢侈品消费则更多地强调消费者与群体以及社会之间的关系，是一种社会身份的建构。所以，鲍德里亚和詹明信等人认为，在后现代社会，消费不再是工具性活动，而是符号性活动；消费本身已成为“对符号进行操纵的系统性的行动”。奢侈品的消费无疑是制造这种身份差别的最佳途径之一，“在形成自己的身份时，现代个体也可以或多或少地自由地和理性地运用商品的标志语言来与他人区别开来。总的来说现今消费的本质在于制造差别。”

奢侈品牌传播的特点

奢侈品牌传播只有在充分认识奢侈品基本特性的基础上，才能制定有效的传播策略。奢侈品的主要特点首先是经典性，即拥有最为精良的生产工艺和内在品质，从外观上具有与众不同的精美；其次是稀有性，奢侈品往往会限量生产以维护其品牌的尊贵，而不是极力扩大销售渠道；再次是昂贵性，奢侈品的消费往往只是少数阶层的专利，其价格与大众消费有显著的差距；最后是时尚性，奢侈品牌往往走在时尚的最前端，其产品不仅有悠久历史的经典感，同时也紧跟时代精神引领新的时尚潮流，最后演化为自身的经典风格。由于奢侈品不同于一般性商品的特性，因而奢侈品牌传播也不能完全等同于普通商品的营销传播策略。

对奢侈品牌传播的特点，主要从以下四个方面进行简单的探讨。

1、传播载体的选择

虽然很多奢侈品牌也采取了大量的ATL(线上传播)和BTL(线下传播)相结合的传播策略，例如路易威登、GUCCI等，利用大量的户外广告，平面媒体广告来传播其奢侈品的形象，同时利用媒体如慈善晚会来塑造品牌形象，制造媒体声音等等。但是奢侈品牌在传播载体选择上的重要特点是以时尚杂志等纸媒作为主要载体。作为时尚传播的载体，时尚期刊在某种意义上是这些时尚符号的发动机、制造者。人们通过消费实践中的符号使用，来构建自身的社会身份和自我认同。时尚期刊正在成为这种符号消费的重要载体，时尚期刊正是通过把消费品符号化，赋予消费品一种象征性的社会意义而使消费品产生了一种社会价值。商品被打上阶层的烙印，拥有了它们，象征着成功、身份、社会地位和人生价值的实现。它是一种“社会编码”，通过这个“社会编码系统”，它把人们归属于某一社会阶层，人们也可以通过这一社会编码系统的“索引”，去查找他人或自己在社会中所处的地位。在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。

杂志逐渐以压倒性的优势成为奢侈品的主要传播媒介。杂志和报纸的投放比从2004年的1.81上升到2009年的2.18。而在杂志中，时尚期刊的奢侈品广告份额比重最大，153家刊登过奢侈品广告的杂志中，《时尚・伊人》、《世界时装之苑》、《时尚・芭莎》、《服饰与美容》和《瑞丽伊人风尚》这5家媒体的广告额占了43.3％。在青睐时尚杂志的同时，奢侈品广告也在向大版面发展。时尚期刊上的奢侈品广告以双整页／多整页为主，尤其是2009年以来，采用多整页的广告版数同比增长率都在100％以上。

2、传播模式的侧重

奢侈品牌传播在传播模式上也不同于一般性商品的营销模式，其特点体现在更重视人际传播。很多奢侈品牌更加

看重口口相传的人际传播，而不是顺应大众媒介时代的趋势进行铺天盖地的广告宣传。传播学意义上的人际传播，可以理解为营销策略上的口碑传播，口碑传播(oral Spreading)是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。一些奢侈品牌以其稀有和历史的传承作为品牌传播的焦点，以宣扬从不做广告为准则，以“低调的奢华”作为品牌精神。比如路易十三、宾利奢侈品牌等，它们依靠口碑传播，开展集中而小范围的活动，为消费者提供一种自我身份的认同感，营造出一个唯我独尊的消费环境。家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验等因素，是口碑传播成功的关键。在这种消费语境中的口碑传播，往往比大众媒介的广告传播更有公信力和说服力。

奢侈品牌传播中还有一种方式是“VIP Handling”――匠心独具的、细心周到的贵宾服务。VIP们是奢侈品市场消费的主力军，更是品牌的拥趸。这也可以称作一种有组织性的人际传播模式。

3、传播群体的选择

在传播群体的选择上，我们仅针对中国奢侈品的受众群体特点进行讨论。由于奢侈品自身具有的经典性、稀有性、昂贵性和时尚性，必然导致其受众阶层的特殊化。随着改革开放三十多年来市场经济的发展，中国的社会结构和社会阶层发生了重大变化，具有一定消费能力的新兴中产阶层，由政府高级官员、国家银行及其他国有大事业单位负责人、国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主等构成的中国社会顶端阶层，是奢侈品消费的中坚力量。他们是奢侈品牌传播的主要目标受众。

在选定目标受众的同时，我们也要看到中国奢侈品消费群体不同于国外的特点，比如中国奢侈品群体普遍呈现年轻化的特征，他们大约80％都在45岁以下，并且以男性为主导，而在西方发达国家，40岁～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。在奢侈品的消费知识和理念上，由于中国的奢侈品消费者大多是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，对奢侈品品牌知之甚少，因此奢侈品教育从某种程度上是必要的。同时奢侈品消费群体在购买心理上往往是虚荣大于品位，甚至出现“不求最好，只求最贵”的畸形心理，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。可以说，中国奢侈品消费群体虽然消费能力势头凶猛，但是并未真正成长为成熟的奢侈品牌消费群体。

4、传播理念的特点

奢侈品牌的传播理念有其自身的特点，其特点之一是将品牌自身的悠久历史和文化结合起来，以软性的手法传播奢侈品牌的理念和生活态度，同时全方位地进行品牌叙述，叙述品牌的传奇，缔造品牌神话，让消费者佩服、仰慕、欣赏。消费者走进奢侈品的叙事故事中时，会不由自主地被品牌吸引，即使不是品牌的主要消费对象，但同样可以培养起对品牌的忠诚度。因为绝大多数历史悠久的奢侈品，最初都是欧州王室，然后是世界各国王室的专属消费品，这类奢侈品的从业者又都非常矜持而且精致，而奢侈品牌的个性主要源自于对自己品牌的骄傲与自信。在悠久的历史发展过程中，在奢华独特的产品制造与服务中，奢侈品牌往往拥有丰富的故事来源。因此，充分利用好奢侈品牌的历史文化资源，成为奢侈品牌传播理念的一个重要特点。比如路易威登是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、以奢华的皮具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，再到创立这个被世人所推崇的奢侈品牌，其创始人路易・威登先生就能够引述出许多传奇的故事。

奢侈品牌传播的另一个重要理念是善于借用艺术的力量。一旦奢侈品牌与艺术发生了关联，它就变成了一种艺术化生活的符号，被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学内涵，同时也超越了物质和金钱本身，变得优雅和尊贵。而尊贵正是奢侈品一直致力于建立的品牌形象。时尚奢侈品与艺术总是孪生姐妹，一路同行，它们都要求有奇思妙想的创意，静如止水的耐性，狂热的收藏爱好者，还有源源不断的金钱。对于走在时尚前沿的奢侈品牌来说，支持高雅和前卫艺术活动能够极大地提升自我品牌、彰显品牌的尊贵质感。借用文化的威力与艺术的盛名来进行奢侈品牌传播，这个品牌传播策略，已经被很多奢侈品牌屡试不爽。比如1992年，万宝龙进入中国市场后，投入大量精力与中国本土文化合作，不仅针对中国市场设立有“万宝龙卓越艺术大奖”，以此来表彰和嘉奖中国的艺术家，并且多次赞助和支持中国的文化活动。在将艺术大奖颁予建筑设计师张欣、豫剧表演艺术家小香玉和民族舞蹈家杨丽萍等3位艺术家后，2006年4月12日，万宝龙国际公司执行总经理贝陆慈在北京宣布，万宝龙已将5位中国艺术家的作品列入万宝龙前卫艺术收藏，并在第三届中国国际画廊博览会上展出。万宝龙赞助并装修的今日艺术馆也成为“智慧和创新精神的家园”。

结语

消费在社会学意义上的重要性之一在于：它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。正如人类学家弗里德曼所说的，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。奢侈品牌传播正是建立在消费者对自身社会身份建构的自我设想和追求之上的，其传播理念也正是通过消费者的消费实践满足其自我认同想象。从行为主义心理学上看，“人的一切社会行为都是在社会环境影响下，通过对示范行为的观察学习(Observational Learning)而得以形成、提高或加以改变的。”奢侈品牌传播通过特殊的传播模式和传播载体，放大了奢侈品消费的示范行为，使其在消费社会的语境中，获得更长久的品牌生命力。

注释：

①黄静主编：《品牌管理》，武汉大学出版社，2005年版，第35页。

②凡勃伦著，蔡受百译：《有闲阶级论》，商务印书馆，1964年版。第37页。

③@罗钢王中忱：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年版，第456页。

④@尤卡・葛罗瑙：《趣味社会学》，南京大学出版社，2002年版。第37页。

⑤鲍德里亚著，刘成富、全志刚译：《消费社会》，南京大学出版社，2000年版，第70页。

篇7

讯：近日，“奢侈品品牌LouisVuitton(LV)将在月底全线提价”的消息在微博上不胫而走。

从事欧洲代购的温州章女士说，她这几次去欧洲代购时已经得到LV月底要涨价的消息了，不过“一般都是七八月涨价的，今年不知道为什么提前了”。昨天，记者致电LV温州专卖店，相关人员称还未接到总部的涨价通知，不过，涨价在国内是同步的。据了解，LV每年的涨幅都相对稳定，基本在3%~5%之间。在业内人士看来，涨价已经成为奢侈品牌的一种促进销售的营销策略。

前几天，圣罗兰也刚刚涨价，最近卖得很火的一款在欧洲售价454欧元的手包一下子涨了100欧元。而香奈儿、迪奥、Celine、Gucci等多个奢侈品牌已于去年底涨价10%以上。(来源：《温州日报》文：周晓玲)

篇8

蔻驰退出天猫，引发了奢侈品是否适合做网购的大讨论。不过，与蔻驰因销售状况不佳退出天猫不同，贝玲妃暂停运营天猫网店的原因在于“六个月尝试期满之后，需等待LVMH总部的审核再做决定”。贝玲妃中国区总经理胡伟雄告诉《环球企业家》：“贝玲妃2007年正式进入中国市场的时候就已确定要做电子商务。”

贝玲妃也是LVMH旗下最热衷与互联网打交道的品牌。2011年4月，贝玲妃官网上线，这是LVMH内部化妆品品类第一个推出官网的品牌；2012年2月，贝玲妃推出移动App客户端，让消费者可在手机端浏览及购买产品。

此种线上策略已获得不错收益。贝玲妃官网的访问量在过去1年内翻了三番；手机客户端已有数十万下载量，活跃用户达5万以上；虽已暂时撤出天猫，但贝玲妃天猫旗舰店也获得了不错的销售成绩：仅在去年11月11日当天，其销售额就超过百万元。“什么渠道可以不受时间、地理限制地购买贝玲妃？最好的就是电商。”胡伟雄说。

电子商务甚至已经成为进入中国市场较晚的贝玲妃反超其他品牌的重要工具。自2007年9月在上海开设第一家专柜以来，贝玲妃每年以6至8家专柜、2至3家专卖店的速度扩张。但胡伟雄不满足于这种速度，以此速度，在中国市场至少还需要20年才能布足营业点。

贝玲妃的核心顾客群是18至35岁消费者，他们热衷网购。贝玲妃在淘宝化妆品类别的全网销售额常年稳居前十，而其中从消费者来源区分，很大一部分来自没有贝玲妃柜台的一些中国二三线城市。由此可见，中国网购的消费群体与贝玲妃自身所定位的消费群体，十分吻合。

怎样让消费者随时接触贝玲妃？随着中国智能机用户的大幅增加，今年2月初贝玲妃推出移动App客户端。两个月后，贝玲妃已出现在苹果应用商店的新品推荐中。

耶客是贝玲妃APP的开发者。双方合作分工明确，贝玲妃市场部只是在VI视觉上进行总控，耶客团队则负责所有的设计、制作和运营等。耶客CEO张志坚告诉《环球企业家》，双方从IT研发角度来说是收益分成；从营销推广来说，是合作型营销策划公司。耶客至今已获得两轮风险投资，积累了40多位零售客户，比如凡客诚品、乐蜂网和银泰网等。

篇9

秀场里的灯光暗淡了下来,英俊的模特们不知去向。但刚刚五光十色、精彩纷呈的秀,却没有完全消去。在黑暗中,你依旧嗅得到那浓厚的时尚味道。

突然间,两束灯光从上面投射到“”形的秀台上,Elisabetta Canali和Paolo Canali分别从秀台的两边优雅地走出,随着他们迈出的每一步,在秀台上的背景板上出现了一幅幅黑白的画面。

“我们对传奇故事一直情有独钟,其中最打动我们的一个传奇故事就发生在75年前。”兄妹俩缓缓地说道:“1934年,我们的祖父Giovanni和他的兄弟Giacomo创立了一家制衣工场,于是,一个名为CANALI的故事,开始了……”

“家族品牌”如此诞生

CANALI家族并非贵族。但在我们眼中,今天的CANALI家族已经成为了时尚圈为数不多的真正意义上的“家族产业”。

在意大利,人们从没有像谈论阿涅利家族和他们的FIAT那样去谈论CANALI,当然也从没有像回味GUCCI家族恩怨那样去回味CANALI走过的75年――当我们见到Paolo Canali和Elisabetta Canali的时候,才明白,原来这个家族依旧保持着低调和温和,你在VERSACE家族身上看到的霸气,在CANALI家族里寻找不到;你在BIAGIOTTI家族里看到的娇气,在CANALI家族里也寻找不到;你在FENDI家族里看到的贵气,在CANALI家族也寻找不到。我们面前的CANALI家族继承人,和75年前的Giovanni、Giacomo一样,时间不曾改变这个家族的性格,就像不会改变他们对面料的极致追求一样。

这个家族的故事开始于75年前。

“那是1934年,我们的祖父Giovanni Canali所在的一家大型纺织公司突然倒闭了,他也因此失去了工作。当时,有一个想法突然在他的脑海中闪过,他决定立刻去投奔他的同胞兄弟Giacomo,一位经验丰富的裁缝。兄弟俩一拍即合决定在米兰附近开一家叫做‘CANALI兄弟’(Fratelli CANALI)的小裁缝店。”

没多久,当意大利也被笼罩在第二次世界大战的战火硝烟中时,当时主要生产雨衣的CANALI已经拥有了120名员工――从“下岗”到掌管120人的公司,Paolo和Elisabetta的祖父的确给他们留下了一个“传奇故事”。

打下坚定基础的第二代

无论什么领域,都不乏父辈产业在儿孙手里溃败的例子,而GUCCI的第二代,正是这样一群摧毁了自己父亲心血的花花公子们。

FENDI、TRUSSARDI等家族能骄傲地走到第四代,都和其家族第二代打下的坚实基础分不开。

Elisabetta Canali告诉我们,她的父亲Eugenio Canali和她的两个叔叔Giuseppe、Genesio也正是这样最正确的第二代继承人。

20世纪60年代,整个社会都处在一个非常安宁和繁荣的时期。雨衣在当时十分畅销,CANALI每年的雨衣产量达到惊人的10万件。但出人意料的是,几乎是一夜之间,雨衣热销的火爆场面急转直下。

就在那一时期,CANALI家族的第二代加入了公司。面对市场的瞬息万变,1968年, Elisabetta的父亲Eugenio在一次次的家族会议后,终于宣布决定不再制作雨衣,而把发展重点放在定制西装上,而当时正值诸多专门制作定制西装的大公司纷纷倒闭之际。

Giovanni有些挣扎,在当时西装市场一片惨淡的局势下决定逆流而上,重点发展定制西装不可谓不是一个大胆的决定,但他还是被自信的Eugenio所说服,因为Eugenio决定只制作定制西装而且只选用最优质、最精细的面料。

对CANALI家族来说,Eugenio是个极为优秀的第二代接班人,在接下来的十年里,公司又接连开设了三家制作中心,并陆续开始向欧洲其他国家以及美国出口定制西装。

从Giovanni到第三代接班人

虽然绝大多数的奢侈品都以创始人的名字命名,但今天,很多家族都只不过徒有姓氏,管理者们很少来自该家族,伴随着几十年甚至几百年品牌辉煌的,是长期以来的家族内耗、纷争、管理不善,以至于不得不寻找外来的姓氏管理品牌。

75年以来,CANALI家族一直保持着融洽的关系,虽然也会因为发展决策等问题产生纷争,但他们从不会像高傲的佛罗伦萨GUCCI家族那样闹得满城风雨。

GUCCI和CANALI创立的时间相差十余年,不知道GUCCI长期以来的内乱是否给了CANALI一些启发,“对我们家族来说,最重要的教训就是要保持平和。那是坚韧、不屈不挠和激情的结合体,也是我们一直所强调和想要突出的。”Paolo Canali这样告诉记者。

现在的CANALI,管理者已经延续到了第三代,Stefano 担任总裁,Paolo 是全球市场及销售总监,Elisabetta 则是CANALI的全球传讯总监……

“我们父亲的决定在今天看来是多么的正确!”除了走西装路线,Eugenio Canali和他的哥哥们在十年前所做的一些决定,比如生产,主要集中在CANALI自己位于意大利的工厂,也是十分正确的。“意大利制作”所蕴含的魅力和力量被证明是公司取得成功的另一大法宝。

篇10

葡萄酒与烈性酒享受着奢侈品的尊贵与荣耀，已是公认的事实。中国白酒，自然不会甘于被忽视的寂寞。茅台、五粮液、水井坊……谁能代表中国第一个奢侈品品牌形象，这对于中国白酒企业真的很重要。

茅台

突围宣言：红色茅台 国酒风采

奢侈品潜力值：

茅台品牌有被历届全国评酒会评为名白酒的历史，是与苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、法国干邑齐名的国际著名烈酒品牌。贵州茅台在品牌和地域上都具备了成为奢侈品所需的垄断资源优势。茅台酒厂总经理袁仁国曾公开表示，希望把茅台打造成奢侈品。据了解，在袁仁国上任茅台酒厂负责人以后，一直力荐茅台酒走高端路线，打造“国酒文化”。

去年，茅台推出“红钻”这一个战略性子品牌,承载着打造旧世界奢侈品中国首选品牌的使命。有专家认为，不管茅台酒价格如何上涨，永远供不应求，因为有一批价格不敏感的消费群体将茅台酒等同于身份的标志，从中享受消费之外至高无上的乐趣。“喝的不买，买的不喝”的现象致使茅台背离了奢侈品买来享用的特性。

五粮液

突围宣言：中国的五粮液 世界的五粮液

奢侈品潜力值：

在2010APEC中小企业峰会上，五粮液董事长唐桥透露，未来五粮液可能会像拉菲红酒一样，走奢侈品路线是五粮液未来发展方向。五粮液具有悠久雄厚的历史积淀、品牌优势、产地优势、行业地位等五大奢侈品潜质，踏上奢侈品之路并不意外。

不过，五粮液以所谓“海纳百川”之势，在高、中、低端市场齐头并进，产品五花八门，除主导品牌“五粮液”是高档白酒的代名词外，其余品牌宛如一盘散沙，使其高端品牌形象大打折扣。另外，五粮液的产品形象过于单薄，缺少高贵气息。

水井坊

突围宣言：中国高尚生活元素

奢侈品潜力值：

以“中国白酒第一坊”自居的水井坊一开始从卖场到推广活动都坚持了高价高品位，于是，在庞大的市场推广宣传下，中国的奢侈品消费群体对水井坊进行了“集体尝试”，销售额和品牌号召力让水井坊一度成为中国市场的成功典范。

可惜水井坊没能按捺住“大小通吃”的诱惑，在后来的发展中，将自己的定位进行了转移，从高档场所向中档场所进军，品牌的影响力随着它定位的移位也从奢侈品变成了高价产品。还有水井坊的不足是品牌创建时间尚短，品牌故事题材乏力，缺少令人遐想的空间，这些都需要时间来弥补。

国窖1573.中国品味

突围宣言：给有品位的人喝

奢侈品潜力值：