汽车品牌范文

导语：如何才能写好一篇汽车品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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宝马（BMW）、法拉利（Ferrari）、大众（Volkswagen），他们之间有什么共通之处？就技术角度来说简直微乎其微。谁都不会把这些举足轻重的国际品牌搞混淆。只需简要描述，消费者就能迅速地把这些品牌与其显著功能联系起来，更识别出其象征的车主特质。然而中国的汽车品牌还尚未达到这一境界――他们的品牌拓展仍处于萌芽期，目标客户群仍处于培养期。这一方面表明面向中国消费群体树立品牌的时机已然成熟，另一方面则暗示着“路漫漫其修远”，需要抓紧落实的工作、把握的技能仍有很多。

要想深入了解品牌效应的力量并将其转化为资本，首要了解的是汽车在消费者心中的地位――仅次于住房的昂贵消费品。通过对全球发达汽车市场几十年的消费调查和研究，我们得知，整车的品牌效应在决定消费者购买意愿上有着与性能同等重要甚至更为显著的地位。它不只是代言某一款型或性能的符号，更担负着将整车精髓传递给车主的重任，并将其融入车主的精神面貌、社会地位、闲暇和兴趣爱好等方方面面。

众所周知，中国整车制造公司是从近期才开始着手树立品牌价值的。经知名广告公司调查，尽管消费者很重视国产品牌，但认可度仍很低。于是拥有高信誉度的外国品牌就成了绝对的赢家――哪怕价格更高，中国消费者也愿意购买。

中国客户对汽车品牌的忠实度也较低。对现阶段中国车主的调查显示，只有3%-11%的人有意再次购买国产或进口同一品牌的小轿车。但确凿的是:中国消费者较低的忠诚度主要还是归因于未成形的认知度。

1999年，博思艾伦咨询公司通过对中国汽车业的全面研究，阐发出的一个观点让外国和中国专家产生了强烈共鸣，即中国整车制造商可以充分发挥对本土消费者的了解优势，基于此开拓品牌效应。环顾邻邦日本和韩国，丰田（Toyota）、本田（Honda）和现代（Hyundai）均是靠本土起家，继而将品牌推广至海外市场并获得了国际性的声誉。中国整车制造商就此方面的学习已有显著进展，但成功树立品牌仍将是其面临的主要挑战。首先，在中国业界，品牌意识仍属新的理念，汽车业乃至产业间相互借鉴的机会寥寥;其次，国际品牌凭借着高质量性能和巨额资金背景雄踞市场，向国产品牌施加了巨大压力;最后，中国消费者的低忠诚度更为其定位消费者细分增加了不确定性。

鉴于此，精准的产品、品牌决策就显得尤为重要。没有“传统制造理念”的束缚，中国整车制造商定位品牌市场和形象的空间也更为宽广。

如果说整车是体现品牌效应最重要的载体，经销网络和市场推广则是实现品牌价值和承诺最重要的渠道。此外，中国整车制造商还要着力依靠市场推广和媒体宣传来提升品牌知名度和形象地位。其中在网络平台，消费者不需支出什么费用便可以对促销活动、款型性能和价格等进行比照，既迎合了国人“货比三家”的消费习惯，又以低成本实现了“一对一”的终端推广。而另一种“一对一”的直销渠道也要经由权衡有效推行，给消费者更多深度接触品牌的机会。

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关键词:自主汽车品牌;品牌策略;自主创新;品牌特征

品牌是一种名称或(和)符号,用以区别于竞争对手的产品和服务。目前,对于国内消费者来说,轿车不仅仅是代步的工具,还承载着身份和地位的象征的功能,轿车仍然是高档耐用消费品。根据2004年9月零点前进咨询公司和搜狐汽车频道的调查,中国消费者在购车决策时,除价格因素外,品牌占有最重要影响。根据徐茵等研究人员近期在北京的调查,初次购车者更重视品牌声誉这一外在属性,而再次购车者更重视汽车的内外设计、做工及驾驶性能等内在属性。所以汽车品牌是影响消费者的关键因素。如何打造自主汽车品牌是一个迫切和意义重大的问题。可以说,没有自主汽车品牌的崛起就没有中国民族汽车工业的崛起。

一、合力打造中国国家汽车品牌

就像之前的纺织和家用电器行业一样,世界经济一体化的发展将使欧美发达国家逐渐退出汽车制造业,中国汽车业面临重大机遇。西方国家经过上百年的发展,在汽车领域建立了技术、品牌等领先优势。来自这些国家的汽车产品更容易在市场上得到消费者认可和青睐。中国的汽车业在快速进步,这是世界公认的事实,但是中国汽车仍然被国外认为是廉价、不安全的产品。即使在国内消费者心目中,国产自主品牌汽车很难和优质、安全、可靠、优雅、地位相联系起来。在国人心中,自主品牌汽车主要是便宜、时尚、性价比高。要打造我们的世界汽车品牌,必须要有中国汽车国家品牌的崛起,也就是中汽车行业的整体崛起才可能托起中国的一流自主汽车品牌。中国汽车业的崛起的主角应该是自主品牌,中国汽车厂商需要有全球化的意识和眼光,静下心来打造自主汽车品牌,合力托起整个中国汽车国际品牌。汽车企业应该合力推动政府出台更多有利政策,推动小排量和新能源汽车市场发展,加大对自主品牌汽车采购力度,多方位扶持自主汽车品牌。政府和企业一道在新能源汽车研究和商业化方面进行大量的投资和密切合作,打造中国汽车的新能源国家品牌。

二、自主创新

事实证明,市场换不来核心技术。没有技术的突破和基础,想建立起品牌大厦,无异于空中楼阁。自主品牌汽车必须加大自主研发和创新,在传统汽车领域,力争实现局部突破和超越。另外,要花大力气投入新能源技术研发和商业化推广。中国汽车在新能源领域与国外差距不大,这是中国汽车品牌一个绝好的机会。吉利和比亚迪值得我们学习。

吉利制定了很明智的“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略。推出了“国内领先、世界先进”的CVVT发动机,研发出了爆胎监测与安全控制系统(BMBS)。这些“局部超越”和“重点突破”无疑将为吉利自主品牌建设打下坚实的基础。

比亚迪在新能源方面为我们树立了榜样。比亚迪加速了电动车商业化步伐。2008年12月15日,全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车――比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。比亚迪e6续驶里程超过300Km,是目前世界上续驶里程最长的纯电动轿车,最高车速可达160Km/h以上,而百公里能耗为18度电以内。比亚迪准备2010年把e6推向美国市场。在国人的质疑和模仿指责声中,比亚迪树立起了在新能源领域技术领先的品牌形象。

让人欣慰的是,长安、一汽、东风、上汽等诸多车企纷纷推出各种混合动力和新能源汽车,旨在打造其在新能源领域技术雄厚的品牌形象。这是中国汽车品牌发挥后发优势,实现跨越式发展的绝佳机会。

三、打造鲜明品牌特征

品牌总和特定的品牌特征联系在一起,一提起奔驰,我们就联想到豪华、地位和品质;劳斯莱斯意味着显赫

身份和地位;提到宝马就想到驾驭乐趣;提到沃尔沃就想到安全;提到丰田就想到舒适、可靠和省油。

我们的自主汽车品牌应该建立和打造自己鲜明的品牌特征。比如,长城汽车应该首先打造和巩固自己SUV和皮卡专家的品牌形象;长安可以树立其在微型和小型车上的专家形象;上汽荣威强调其英伦风情和数字化等高科技;奇瑞和吉利则突出“中国人自己的民族汽车品牌”和“造中国的国民车”的形象;比亚迪可以树立起绿色环保的品牌形象。

四、聚焦经济型车

如前所述,中国消费者还不富裕,要圆自己的汽车梦,经济型轿车是最佳选择,而价格是其首要关心因素。在这个市场,跨国车企由于没有成本优势,又不愿意自毁品牌形象降价,中国自主品牌可以在这个缝隙生存和发展。中国车企必须在这个市场历练,扎稳脚跟,建立起老百姓对中国经济型轿车品牌的信任和喜欢,然后再伺机向上延伸。中国汽车企业必须承接国际汽车业的产业转移,先在低端领域进行突破,建立起在经济型轿车领域的声誉,同时向价值链上游挺进。

五、突出性价比优势

我国消费者收入总体上不高,对价格还比较敏感,希望花尽可能少的钱买到一个“够好”的车,这是自主品牌的机会。自主品牌汽车必须突出性价比优势。自主品牌汽车具有更好的成本控制能力,同级别车可以比国外品牌车便宜不少。要和消费者进行沟通,打掉汽车身上的神圣光环,打掉跨国汽车品牌的附加值,让汽车回归“代步工具”的平民身份。让消费者明白自主品牌在成本控制上的优势,同时提升产品的品质和服务标准,以产品的综合性价比来打动那些广大囊中羞涩又渴望优质生活的广大消费者。建立其自主品牌性价比高的鲜明品牌形象,与合资品牌区隔开来。但在沟通上,不要单纯地突出低价,而是要更多地去迎合消费者精神层面的需求。

六、不要盲目进行多品牌策略

从世界的历史和经验看,世界著名汽车品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展了更高端的品牌。比如,丰田汽车在其创建丰田品牌63年后才推出其高端豪华品牌雷克萨斯。

奇瑞和吉利受制于低劣品牌形象,而进行多品牌策略。奇瑞推出瑞麒,吉利推出帝豪虽然可以暂时摆脱消费者对奇瑞和吉利品牌的低端印象的影响,但是在奇瑞和吉利品牌本身低端的认知下,消费者如何建立起对奇瑞瑞麒和吉利帝豪的信心。“定位之父”艾・里斯认为奇瑞和吉利多品牌战略前景堪忧。

七、塑造“明星车型”

QQ和F3分别让奇瑞和比亚迪“一夜成名”,家喻户晓。明星车型对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。另外,汽车行业规模效益明显,明星车型巨大的销量可以为企业带来巨大的现金流,同时扩大市场份额。

2009年QQ销量达到15.15万辆,奇瑞全年销量超过50万辆,市场份额为3.67%。2009年,凭借F3高达29.09万辆的销量,比亚迪全年销量达到44.84万辆,市场份额达到3.29%,在自主品牌中仅略低于奇瑞。

八、照顾好老顾客、提高顾客忠诚度

在打造品牌形象的时,自主车企必须满足好老顾客的需要,竭力让他们满意,提高忠诚度。将来他们消费升级,换车时很可能仍购买原品牌产品。这一点还没有被自主车企充分重视。车企往往重视去为自己的新产品找顾客,而忽视了对老顾客的呵护和客户关系的维系。

长安要把微型客车的顾客需求满足好,将来这些客户需求升级,要换轿车时,仍有更大可能采购长安轿车。如果这些微型客车顾客不满意,那么他们肯定不会再买长安任何产品。

参考文献:

1、上帝这样选车――当前汽车消费中的决策影响因素分析[DB/OL].道客巴巴电子文档的在线分享平台,2010-01-24.

2、徐茵,赵平,王燕.中国家用轿车初购者与再购者的决策过程差异研究[J].南开管理评论,2009(4).

3、刘春雄.30年营销之道中国式营销的智慧[J].销售与市场(渠道版),2009(327).

4、汽车市场进入品牌时代中国急需培育本土品牌[DB/OL].中国汽车工业信息网,2010-01-24.

5、尹博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2009(3).

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2004年,中央决策者开始把创新理念提升到举足轻重的地位,多次提出“把提高自主创新能力作为推进结构调整、促进增长方式转变和提高国家竞争力中心环节”。几近被扼杀的自主品牌企业,此番突然“咸鱼”翻身,成为追捧的对象。

上汽、一汽、东风三大集团陆续推出各自的自主品牌荣威、奔腾、风神。此外,长安、长城、比亚迪、力帆等后来者也加入中国轿车自主品牌的行列。几年下来,自主品牌狂飙突进,在中国轿车市场占到三成销量。中国自主品牌的总销量,超过日系、德系、美系、韩系品牌,成为佼佼者。2010年,吉利成功收购国际豪华轿车品牌沃尔沃,中国民营轿车企业终于进入了全球500强。

此时,主导中国汽车业竞争的是自主品牌和合资企业的外资品牌两大阵营。

然而半路杀出个程咬金。2007年,合资企业广州本田,提出在合资企业中创立一个自主品牌,命名为“理念”。这个“理念”,并没有得到正在市场上与跨国公司产品顽强抗争的本土自主品牌的认同――它们批评此举是用外方淘汰的车型,创造一个廉价品牌绞杀中国自主品牌。

为此笔者曾先后与广本两位老总付守杰、姚一鸣深谈,发现他们的初衷,并不满足作一个优秀的外资品牌的制造厂,而是想通过创立自主品牌,进一步掌握产品开发的能力。

无独有偶,2010年9月8日,东风日产的掌门人任勇在北京宣布,将推出合资企业的自主品牌“启辰”。这一次,任勇想得更远――要用合资企业的自主品牌整合本土零部件企业的优势资源,为中国零部件供应商开拓一个共同创新的平台。

无论广本还是东风日产,都是经营状况上佳的合资企业。但是他们不满足于只为外资品牌作本土化改进,试图掌握产品开发的全套技术。

作为提高自主创新能力的另一种模式,上海大众、上海通用以中国工程师为主,在国际化平台上,开发出大众朗逸、雪佛兰新赛欧。朗逸、新赛欧获准使用大众、雪佛兰的外资品牌,产品必须完全通过跨国公司严格的技术和质量标准,不但让更多的国人能够以自主品牌的价格,享受到国际品牌的技术和服务,产品还能进入跨国公司全球销售网络出口,面对的是更高的挑战和回报。这里面透着上汽自主开发已经达到的高度,以及市场运作的成熟和精明。

从这个过程来看,无论本土自主品牌、合资企业的自主品牌,如果目标都是提升自主开发能力,就都值得认可。尽管中国已经成为突破千万辆的全球最大轿车生产大国,但从中国轿车开发能力的现实来看,中国轿车自主开发还处于起步期,应该给各种模式的自主研发、自主品牌一个宽松的发展空间。

过去,自主品牌、外资品牌两顶帽子壁垒分明。合资企业的自主创新,是与时俱进的新尝试。但是似乎难于归类,自称自主品牌,却还有外方一半的权益,难以服众。

但争论往往就是隔着一张窗户纸,汽车品牌无须政治化。笔者以为,按品牌的“产权”归属作为划分依据最为科学,汽车品牌在中国无非三大类:

一是外资品牌。无论整车进口,还是合资企业生产,品牌产权都是人家的。如奔驰、丰田、雪铁龙。

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汽车品牌的跨文化翻译策略研究

摘要：在全球经济一体化的环境下，作为多种行业综合体的汽车行业，汽车品牌翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败，直接关系到产品的市场开拓。本文将依据实例，探讨汽车品牌翻译的特，最及策略。

关键词：汽车品牌 跨文化翻译 策略 方法

作者简介：高飞(1979-)，男，汉，河北沧州人，河北大学外国语学院研究生，助教研究方向：翻译；杨艳(1982-)，女，汉，辽宁大连人，河北大学大学外语教研部教师，本科，助教研究方向：语言学。

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在记者看来，值得推荐的日系经典发动机起码要在10台以上，记者之所以会选择（本田F20C、马自达转子发动机、斯巴鲁EJ20）作为写作对象，是因为它们分别了代表了直列、转子与水平对置三种发动机类型。事实上，除了这三款发动机外，代表三菱技术的4G63与日产技术的GTRRB26发动机等，这些经典发动机的的确确代表了日系汽车品牌在制造发动机方面的优势与造诣，而这些技术储备与心得甚至连一些欧美汽车品牌都为之惊叹。

自然吸气王者：本田“红顶”F20C

本田“红顶”发动机F20C，记者10年来从未改变过的最喜欢的日系自然吸气发动机，对它的爱有太多原因。因为在记者看来，F20C是VTEC技术的领导者（可变气门正时和升程电子控制系统）、自然吸气改装之王、高转速之王。因为从上个世纪80年代起，在日本刮起了一股高性能车的风潮，由于那个年代没有环保法规的禁锢以及油价的担心，正是在这种特殊的历史背景与执着的造车理念下，诞生了一款款高性能经典日系车型，而每款高性能车的背后又都隐藏着一颗躁动的引擎。在记者看来，本田公司所研发制造的F20C发动机就是这个年代制造发动机的典型产物，同时它的性能几乎达到了自然吸气发动机的巅峰，它的125匹马力的升功率至今鲜有超越，成为了一代NA之王。同时由于其较高的转速与高压缩比改装潜力，也让众多性能爱好者纷纷对其进行更大动力输出的挖掘，从涡轮增压到机械增压，时常让改装爱好者忙的不亦乐乎。

当然除了优点，F20C也有属于自己的致命的弱点，F20C完全赛道化的取向，过分偏重高转速区间的设计，让日常行驶变成了一种折磨。特别是在低转速下，相对羸弱的扭矩输出甚至可以被一台普通的家用车较为轻松的超越，所以它真正的本事还是要在可以持续维持在高转速的赛道才能显现出来 。F20C由于自己的独特的优点被广泛应用在本田旗下高性能车型上，本田高性能跑车S2000就是搭载F20C引擎的车辆，同时该款发动机也为日后本田汽车在自然吸气发动机领域的研究奠定了基础，更让本田汽车美名远扬。

转子不死：马自达转子发动机

转子发动机一个熟悉又陌生的名字，这是一款不是马自达汽车研发，是由德国工程师菲力斯・汪克尔研发的发动机，但却被马自达发扬光大。2012年6月22日，最后一台转子发动机在位于广岛宇品的马自达工厂下线，它意味着这种另类却又全球唯一的发动机类型在历经半个多世纪的沧桑后，停止了自己的“心跳”。

据记者了解，1963年，马自达成立“转子研究部”，并任命山本健一率领精心挑选的46名工程师针对转子发动机进行研究与改良。整个转子发动机在工作时只有两个转动部件（偏心轴和转子），这跟一般的四冲程往复式发动机相比，简化的结构可以使发动机的体积更小、重量更轻，故障率也大为减少。但是其也有致命的弱点因燃烧时间短暂，且混合气燃烧不完全，同时做功行程偏心轴所转过的角度只有活塞往复式发动机的一半，所以转子发动机的耗油量要远远高于传统式内燃机，而且转子发动机在启动与低转速时会排出大量的碳氢化合物，这与现今严格的排放法规可谓格格不入。

搭载转子发动机的马自达旗下车型有高性能的RX-8、RX-7，虽然这两款车型在日系性能汽车圈里名声在外，但是由于其转子发动机高油耗的沉重负担让它们逐渐走向没落。事实上，不管怎样我们都不能抹灭马自达对转子发动机的研究与贡献，同时由于转子发动机独特优势也让马自达汽车在世界汽车范围内声名鹊起。尤其是在1991年马自达夺得勒芒24小时汽车赛冠军后，1992年被国际汽联明令禁止参赛，其背后利益的关联，可想而知了。

水平对置发动机专家：斯巴鲁EJ20

斯巴鲁对平对置发动机，作为世界上仅有的两家生产、研发水平对置发动机的厂商之一，斯巴鲁对这项技术的贡献是独一无二的。而作为斯巴鲁核心发动机技术的EJ20可谓出尽风头，不仅仅在WRC赛场上助推斯巴鲁汽车屡获殊荣，同样也让有着斯巴鲁“战神”之称的STI同样在拉力赛场上崭露头角。

1989年，斯巴鲁推出了全新车型力狮，同时也将目标锁定在WRC赛场，去对抗当时风生水起的丰田、三菱等厂商。与此同时，第二代EJ系列水平对置发动机也接过了前辈的旗帜，并搭载在力狮车型上，开始崭露头角。EJ系列发动机从1.5L至2.5L有多种排量，它们都摒弃了第一代相对老旧的OHV底置凸轮轴技术，而使用SOHC或DOHC。

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第一条为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益，根据国家有关法律、行政法规，制定本办法。

第二条在中华人民共和国境内从事汽车品牌销售活动，适用本办法。

第三条本办法所称汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。

汽车供应商是指为汽车品牌经销商提供汽车资源的企业，包括汽车生产企业、汽车总经销商。

汽车品牌经销商是指经汽车供应商授权、按汽车品牌销售方式从事汽车销售和服务活动的企业。

汽车总经销商是指经境内外汽车生产企业授权、在境内建立汽车品牌销售和服务网络，从事汽车分销活动的企业。

第四条境内外汽车生产企业在境内销售自产汽车的，应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系,提高营销和服务水平。

第五条汽车供应商应当制定汽车品牌销售和服务网络规划（以下简称网络规划）。网络规划包括：经营预测、网点布局方案、网络建设进度及建店、软件和硬件、售后服务标准等。

第六条同一汽车品牌的网络规划一般由一家境内企业制定和实施。境内汽车生产企业可直接制定和实施网络规划，也可授权境内汽车总经销商制定和实施网络规划；境外汽车生产企业在境内销售汽车,须授权境内企业或按国家有关规定在境内设立企业作为其汽车总经销商,制定和实施网络规划。

第七条国务院商务主管部门负责全国汽车品牌销售管理工作，国务院工商行政管理部门在其职责范围内负责汽车品牌销售监督管理工作。

省、自治区、直辖市、计划单列市商务主管部门（以下简称省级商务主管部门）、地方工商行政管理部门分别在各自的职责范围内，负责辖区内汽车品牌销售有关监督管理工作。

第二章汽车总经销商、品牌经销商的设立

第八条汽车总经销商应当符合下列条件：

㈠具备企业法人资格；

㈡获得汽车生产企业的书面授权，独自拥有对特定品牌汽车进行分销的权利；

㈢具备专业化汽车营销能力。主要包括市场调研、营销策划、广告促销、网络建设及其指导，产品服务和技术培训与咨询、配件供应及物流管理。

外商投资设立汽车总经销商除符合上述条件外，还应当符合外商投资管理的有关规定。

第九条汽车品牌经销商应当符合下列条件：

㈠具备企业法人资格；

㈡获得汽车供应商品牌汽车销售授权；

㈢使用的店铺名称、标识及商标与汽车供应商授权的相一致；

㈣具有与经营范围和规模相适应的场地、设施和专业技术人员；

㈤新开设店铺符合所在地城市发展及城市商业发展的有关规定。

外商投资设立汽车品牌经销商除符合上述条件外，还应当符合外商投资管理的有关规定。

第十条申请设立汽车总经销商、品牌经销商应当按下列程序办理：

㈠汽车总经销商申请人将符合第八条规定的相关材料报送国务院工商行政管理部门备案。

㈡汽车供应商将符合第九条规定的汽车品牌经销商申请人的相关材料报送国务院工商行政管理部门备案。

㈢外商投资设立汽车总经销商、品牌经销商的申请人分别将符合第八条、第九条规定和外商投资管理有关规定的相关材料,报送拟设立汽车总经销商、品牌经销商所在地省级商务主管部门。省级商务主管部门对报送材料进行初审后，自收到全部申请材料1个月以内上报国务院商务主管部门。合资中方有国家计划单列企业集团的,可直接将申请材料报送国务院商务主管部门。国务院商务主管部门自收到全部申请材料3个月内会同国务院工商行政管理部门,作出是否予以批准的决定，对予以批准的，向申请人颁发或换发《外商投资企业批准证书》；不予批准的，应当说明理由。

外商并购汽车总经销商、品牌经销商及已设立的外商投资企业增加汽车品牌销售经营范围的，按前款程序办理。

第十一条国务院商务主管部门、工商行政管理部门可以委托汽车行业协会，组织专家委员会对申请设立汽车总经销商、品牌经销商的资质条件进行评估，评估意见作为审批、备案的参考。

第十二条国务院工商行政管理部门受理申请后,查验有关证明材料,符合条件的,予以备案。

第十三条汽车总经销商、品牌经销商申请人应当持予以备案文件或《外商投资企业批准证书》到所在地工商行政管理部门办理登记手续。

工商行政管理部门将汽车总经销商、品牌经销商的经营范围核定为“品牌汽车销售”。

第十四条汽车总经销商、品牌经销商涉及经营品牌变更的，应当按第十条、第十三条规定的程序办理变更登记。

第十五条汽车品牌经销商开展连锁经营应当取得汽车供应商授权，并按第十条、第十三条规定的程序办理。

汽车总经销商、品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构,应当持汽车供应商对其授权和同意设立的书面材料,到当地工商行政管理部门办理登记。

外商投资汽车总经销商、品牌经销商设立非法人分支机构，应当按第十条规定的程序办理。

第十六条20*年12月11日以前，同一境外投资者在境内从事汽车品牌销售活动且累计开设店铺超过30家以上的，出资比例不得超过49％。

第三章汽车供应商的行为规范

第十七条汽车供应商应当为授权的汽车品牌经销商提供汽车资源及汽车生产企业自有的服务商标，实施网络规划。

第十八条汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源。

第十九条汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保证和服务承诺，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保证配件供应。

汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车。

第二十条汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里。

第二十一条汽车供应商应当与汽车品牌经销商签订授权经营合同。授权经营合同应当公平、公正，不得有对汽车品牌经销商的歧视性条款。

第二十二条除授权合同另有约定,汽车供应商在对汽车品牌经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车。

第二十三条汽车供应商应当根据汽车品牌经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持。

第二十四条汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。

第四章汽车品牌经销商的行为规范

第二十五条汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动。

第二十六条汽车品牌经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平。

第二十七条汽车品牌经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营。

第二十八条除非经授权汽车供应商许可,汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。

第二十九条汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督。

第三十条汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准,遵守价格法律法规,实行明码标价。

第三十一条汽车品牌经销商不得销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车。

第三十二条汽车品牌经销商应当建立销售业务、用户档案等信息管理系统，准确、及时地反映本区域销售动态、用户要求和其他相关信息。

第五章监督管理

第三十三条境内汽车生产企业转让销售环节的权益给其它法人机构的，除按规定报商务部批准外，需报请原项目审批单位核准。

第三十四条建立汽车总经销商、品牌经销商备案制度。凡符合设立条件并取得营业执照的汽车总经销商，应当自取得营业执照之日起2个月内向国务院商务主管部门备案；凡符合设立条件并取得营业执照的汽车品牌经销商，应当自取得营业执照之日起2个月内向所在地省级商务主管部门备案。省级商务主管部门应当将汽车品牌经销商有关备案情况定期报送国务院商务主管部门。

第三十五条汽车供应商应当将授权汽车品牌经销商使用的店铺名称、标识、商标等有关材料报国务院商务主管部门、工商行政管理部门备案。进口汽车品牌使用的中文签注名称应当与国家质量技术监督等部门备案的相一致。

第三十六条2005年10月1日之前，汽车供应商应当对在本办法实施之前设立的汽车销售企业进行确认，并将确认的汽车总经销商、品牌经销商名单及品牌授权、企业登记情况报国务院商务主管部门和工商行政管理部门备案。经确认的汽车总经销商、品牌经销商到所在地工商行政管理部门办理变更登记手续。工商行政管理部门将其经营范围核定为“品牌汽车销售”。

未经确认的汽车销售企业申请从事汽车品牌销售活动的，应当按本办法第十条、第十三条规定的程序办理。

第三十七条对违反本办法第十八条、第二十八条规定的，由工商行政管理部门责令改正，并暂停汽车供应商新设品牌销售网点的审核。

对违反本办法其他规定的，工商行政管理部门依据有关法律、法规予以查处。

第三十八条国务院工商行政管理部门应当将按第十条、第十三条、第三十六条规定，办理完手续的汽车总经销商、品牌经销商名单及时向社会公布。

第三十九条商务主管部门、工商行政管理部门要在各自的职责范围内采取有效措施,加强对汽车交易行为、汽车交易市场的监督管理,依法查处违法经营行为,维护市场秩序,保护消费者和汽车供应商、品牌经销商的合法权益。

第四十条国务院工商行政管理部门会同商务主管部门建立汽车供应商、品牌经销商信用档案，及时公布违规企业名单。

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摘要：随着我国经济的快速发展，我国的汽车行业蓬勃发展。近年来我国汽车行业发展取得了不错的成绩，但与此同时我国自主汽车品牌又存在着问题，本文充分分析了现阶段我国自主汽车品牌企业所存在的各种问题，并根据这些问题提出了解决策略。

关键词：自主汽车品牌；经营；策略

一、自主汽车品牌的概述

自主汽车品牌是指由汽车企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。汽车企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。传统理论认为自主汽车品牌既包括在中国土生土长的中国本土的自主汽车品牌企业生产的产品，比如：一汽奔腾、长城汽车、吉利汽车、奇瑞汽车和长安汽车为代表的本土车企，也包括合资企业在中国生产的以自主身份上市的产品，如：东风日产的启辰系列以及上汽通用五菱的宝骏系列等。我国在自主品牌汽车企业的定义上，国家目前还未出台相关法律文献规范，因此存在一些关于自主汽车品牌定义上的不同声音。现阶段我国的自主汽车品牌可以分为两大类，一类是直接引进并使用国外汽车企业的技术的自主品牌，比如：一汽奔腾、华晨，另一类是完全自主研发出来的汽车品牌企业，由企业自主的开发车型并完全拥有该产品的知识产权，比如：长城汽车、吉利汽车、奇瑞汽车等。

二、我国自主汽车品牌经营存在的问题

（一）自主品牌市场等级偏低

近年来自主汽车品牌发展迅猛，但总要集中16L及以下的小排量中低端市场，中高端市场很少看到自主品牌的影子。在技术和品牌这两块上，成为自主品牌很难触及高端市场的障碍。与合资品牌相比较，自主品牌在技术、产品的工艺、质量、售后等方面差距还是比较大的，中国车低价格低质量的不好的印象严重威胁着中国自主品牌的发展。而相当多汽车自主品牌企业都把目光投放在了竞争相对宽松、技术壁垒不强的低端市场，想依靠低价竞争的方案抢占市场，市场主体和增长集中在A00、A0、A级市场。A00级市场份额竟高达731%，随着级别的提升，自主品牌企业的市场份额也逐渐走低，在A0级、A级、B级、C+D级中的市场份额分别为521%、269%、146%和170%。

（二）缺乏自主研发核心技术的能力

经过汽车专家的定义我们可以知道自主品牌的定义即：名称、标志、知识产权等几大要素组成。而我们也知道其中最为重要的就属核心知识产权，在我国自主品牌初期多数采取引进外资，使用外国主要核心零部件的习惯，加之我国相关方面的人才缺失就造成了现在这种核心技术掌握在外国手里的情景。对于企业来说企业自身发展资金缺乏，从而导致了创新经费投入不足，这又影响到了自主品牌的创新发展，久而久之企业将不能适应市场的需求及时开发出具有时代特征的具有竞争力的产品，也会因此失去市场竞争的优势。

（三）自主品牌市场环境混乱

在我国由于早期缺乏对市场上的统一管理，各自主品牌也为了自身的快速发展也忽视了市场统一这一情况，造成了市场不规范价格不统一等等不利于自主汽车长期发展的影响，由于自主汽车品牌企业对4S店的管理不规范出现了加价提车强加装饰提车的现象，以及各地4S店价格不统一使得消费者的合法权益受到侵害。汽车售后在汽车整个行业链中占有着很大的比中售后的满意度越高用户的品牌忠诚度就越高，大家对这个品牌的车就会越放心，但如今市场上的售后比较差，售后为了牟取暴利能修的不修，以换代修，小毛病当大毛病去修，这些都影响着汽车企业的名誉从而影响企业的发展。

三、我国自主汽车品牌发展的策略研究

（一）提升品牌价值

第一，我国自主品牌汽车企业主要专注与中低端的市场，现如今随着经济的不断发展，市场需求发生多元化变化，市场需求发生多样化，消费者逐步将视线转移到了中高端上来，因此自主品牌汽车企业要学会多元的产品策略。自主品牌不仅要继续向下拓展开发出更加质优价廉、经济实惠的满足广大市民阶层需求的A级车，还要向上拓展开发出利润率更高的B级车，以及更高档次的电动汽车和豪华车灯特殊品牌，不断的完善升华自己的产品结构，只有这样针对不同的细分市场的消费者的不一样的需求自主品牌才能在以后的发展经营中始终处于有利的地位。

第二，在产品升级方面，我认为自主品牌汽车应该着重发展其已经经过市场考验的成熟车型，因为经过市场考验的那些成功的车型会积累很不错的社会声誉，我认为自主品牌万万不能丢掉自己的成熟产品给自己带来的价值。与此同时也要加紧对新产品的推出工作，因为时代是在不断变化发展的，我们只有不断的改变创新，生产出更多的符合消费者消费需求的车才是最重要的。因此在产品升级方面我建议自主汽车品牌能够在巩固自己成熟产品的基础之上加快新产品的投入，注重现阶段市场的需求。鉴于近几年来SUV车市的火热我建议自主品牌能够在条件允许的情况下更加侧重于SUV品牌的发展，只有这样新老产品兼顾，注意洞察市场需求才能使自己长期处于不败之地。

（二）加大研发力度，提升研发技术水平

我国自主汽车企业缺乏自主研发的能力，应该从以下几个方面着手：首先针对自主汽车行业应该形成以政府为主导的，以相关科研机构为核心的集中整合资源的体系。其次国家要建立更多的汽车类的研究机构，或者在一些大专院校建设更多的额汽车核心技术类的研究所，争取早日研究出自己的核心技术。自主汽车企业也应该培养出一个成熟稳定的研究团队，在技术研发方面，自主品牌还要多吸纳海外优秀的关键技术去完善自己。企业和国家还要加大对核心科技研发的投入资金，另外在我国的自主汽车的自主创新中，政府也需要做出相应的决策，进一步的创造好的环境，为消化吸收再创新提供条件。在产品研发方面，要采取先进且合适的开发方法，即坚持“引进-消化-吸收-创新-为我所用”的原则，要努力实现多款车的研发平台共用。

（三）规范营销环境

在营销策略上首先要去规范市场秩序统一市场价格。这样才能为企业发展提供一个好的先决条件，其实面对合资品牌的挤压我们自主品牌本身在充分重视国内市场的同时也要加大力度的去开辟属于我们的海外市场，在国内我们要充分研究不同市场细分的消费者的喜好，适时的推出合适的满足消费者需求的产品，体现出自己产品与合资产品相比的特点。在海外要巩固已有市场，利用自己的成功的经验积极发展自己在海外的市场。售后是整个营销活动的结束也可以说成是开端，由此可以看出售后的重要性，对于售后，国家包括企业以及4S店本身要加强规范其行为，自主汽车企业可以派遣相关部门的负责人到各地的指定的4S店对4S店的相关负责人进行相应的培训，并且4S店自身也应该多多规范其售后部的服务行为，地方国家相关部门可以不定期对各地的4S店以及其售后部进行调查访问，以便早日规范4S店的正规建设与自主品牌的快速发展。只有这样才能使得人们对售后放心，对企业放心，对品牌放心。

在汽车行业蓬勃发展的今天，自主汽车品牌发展的机遇与风险也越来越大。自主品牌在我国有着先天性的优势同时又有着一些先天的劣势。在我国这个大市场中为我过自主汽车品牌提过了相当可观的市场需求量，但自主品牌自身却存在着这样那样的问题，与此同时合资品牌的冲击对我国自主品牌的发展也造成了一些影响。我国自主品牌要快速发展一定要注意自己本身的不足，积极提高自主品牌的档次，培养更多的汽车行业的人才，积极进行自主核心能力的开发，加大产品研发的投资，加大技术的升级周期，规范好市场做好售后服务，促进我国自主汽车品牌更好的发展。（作者单位：郑州成功财经学院）

参考文献：

[1]王福君.后金融危机时代中国汽车企业营销模式创新思考[J].商业经济研究，2015（1）.

[2]刘颖.中国自主品牌汽车市场营销SWOT分析[J].价值工程，2015（1）.

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大众汽车即将推出2025战略，关于本土市场的决策权您怎么看？

大众汽车要保持住现在的领先地位非常艰难，为此我们首先要加强和合资伙伴的对话和合作（穆伦在中国的三个工作日，上海、北京和长春各一天）。另外，很重要的是大众汽车集团内部也要进行改革，为此我们正在制定、也即将推出2025战略。其中重要的一项内容就是：大众汽车集团在全球将近60万的员工要发挥他们的主动性，要使品牌和地区有更多的独立性和灵活性。

过去几年中大众汽车迅速发展为一个全球性的企业，但在人力资源这一方面我们还有很多的工作需要做。 我和海兹曼教授有这样一个共识：我们在中国所做的加强本土化决不意味着仅仅是在生产、服务、物品等等这些硬件方面，一定要包括人力资源，包括人才的本土化。比如说在今年大学毕业季，就有将近700万理工科的大学毕业生从校园走进社会，我们没有理由不从他们中间挑选最优秀的人才为我们服务。

或者这样说，大众汽车2025战略当中，全球化和本土化并重，这个本土化是包括人才的本土化，而且不仅仅是在中国要这样，也包括在比如说美国这样的重要市场。

今年大众汽车在中国的投资有什么计划？

我要说，大众汽车集团并不惧怕竞争，而是非常尊重竞争者，同时我们积极迎接技术方面的挑战。在中国我们将加强在这方面的投资，今年我们计划投资40亿欧元，我们目前在中国有将近3500名工程技术人员在研发部门工作，他们将充分发挥自己的能力和才干，尽快把新技术应用到我们的产品上。

世界汽车工业正面临一个全新的时代，随着汽车电子化、数据化、自动驾驶等等新技术的出现，大众汽车和传统的汽车企业都在面临着巨大的挑战。我们昨天在上海进行了一个对比测试，我们感觉到中国的汽车企业在包括这些新技术等方面也取得了长足的进步。

一季度财报来看比预料的好，最困难的时期过去了吗？

我们非常高兴第一季度能取得这样的业绩，但我认为要看接下来几个月的发展，甚至要看2016年全年的发展， 2016年对于大众汽车集团来说是一个过渡之年，我们一方面要处理柴油发动机排放事件所产生的结果，并且消除不利影响，另一方面要面向未来进行调整。

我们在北京车展有一个很清晰的认识，特别是中国汽车企业推出了很多非常有竞争力的电动车和新能源车产品。对我们来说，在中国现在要求我们更好的理解我们的客户，更快地对客户的要求做出反应，更好更快地向新能源车转变。我们只有做到这些，才能继续的保持大众汽车集团旗下各个品牌在中国目前的这种地位。

大众汽车品牌产品线下探是新的战略举措吗？

这真是个好问题，目前对我们来说不仅仅是在中国，在其它一些非常重要的市场，比如说美国，如何定位大众汽车品牌，都是一个非常重要而严肃的问题。这就需要我们精确地理解大众汽车品牌的位置到底在哪里，这个定位一方面是相对于其它竞争者而言，另一方面也是相对于我们集团内其它品牌而言。

您提到透明工厂，没错，我们停了辉腾的生产，但我们并没有停止透明工厂的生产，我们在那里要有后续的车型要生产。至于说对于中国日益发展的中产阶层，我们从来没有让他们流出我们的视线，我们始终密切关注着他们，在针对中国中产阶层客户的需求方面，我们目前已经有了一些产品，但是我们这个产品线还需要进一步的加强。

同时我们也认识到随着中产阶层在中国的不断加强，大概10万元以下的经济型轿车的市场也在不断地增长，在这一块市场上我们目前没有很有说服力的产品。因此我们希望未来在这一块领域市场上有更大的作为，以便让更多的客户，更早地能和大众汽车品牌发生联系。因为我们正在积极了解，中国客户在经济型轿车市场方面的需求，以便尽快拿出合适于他们的产品。

我们目前计划中，10万元以下的经济型轿车，不会用大众汽车品牌来推出。第二个我要补充的是：关于中产阶层的客户，我们认为目前中国客户有很大的兴趣去购买SUV，我们今后两三年之内在10万到20多万元的价位区间，要推出5款SUV产品。

未来大众汽车应该是一个什么形象呢？

正如我刚才说的，我们现在要更深入更好的理解大众汽车品牌的定位，特别是相对于集团其它的品牌。尽管高尔夫在中国还没有像德国那样成为一代传奇――就像甲壳虫当年在美国一样，但高尔夫在中国市场上已经占了同级别市场将近40%的份额，从业绩层面来说它也算一个成功者。

未来大众汽车应该是一个什么形象呢？我想有三个至关重要的词：第一是安全，第二是舒适，第三是环保，实际上不仅仅是大众汽车，大众汽车集团旗下其它的品牌也必须要有这样的条件。但我们确实需要对大众汽车品牌进行重新的定义，我们也需要“大众汽车品牌4.0”。

去中心化现在进展怎么样？

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SNS是应用Web2.0技术的又一成功典范，旨在帮助人们建立社会性网络服务，成为以人际关系为连接的互联网互动应用集成平台。SNS营销是以“六度理论”为基础、以网络社区化为媒介、以资源共享为途径、以病毒式传播为手段、以提高产品知名度为目的的一种新型营销方式。在Internet中，个人计算机、3G手机等电子产品其计算及带宽资源都相对较弱，要想浏览、评论和共享实时信息，必须依赖网站服务器才能实现。假如划分区域或者分层次重新分配电子器件内的计算及带宽资源，这些电子产品将拥有远高于网站服务器的强大能力，这就是SNS技术诞生的理论基础。目前，北京某汽车制造商的营销策略主要有：强化品牌传播竞争力、加深销售和售后网络渠道、实施快速优质全面的服务、低价格高性价比策略。强化品牌传播策略中几乎每个汽车企业都会涉及到媒体宣传这把“杀手锏”，如果使用不当反而使企业销售业绩下降。传统的汽车品牌营销策略通常用传统媒体做广告宣传，以达到营销的目的，而很少有汽车企业在新出现的SNS社会化媒体上大作手笔，这为北京这个汽车制造商营销策略的延伸预留了缝隙。SNS最大的特点就是可以最大限度地实现人与人之间的互动，真正了解网络客户的需求，而这正是一切成功营销的基础所在。

二、基于SNS平台汽车营销的优势

1.精准的目标搜索

SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。

2.专业的营销规划

SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划核心，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。

3.低廉的营销成本

SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。

4.及时的营销反馈

SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。

5.双向的营销价值

SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。

三、基于SNS平台建立汽车营销策略

1.植入式广告策略

（1）虚拟礼物植入。

汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。

（2）赛车游戏植入。

设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。

2.建立品牌群组

在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。

3.“引爆点”病毒营销

病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。

4.建立公共主页

免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。

5.SNS平台线上线下营销

目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。

四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析

1.技术可行性

在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户完全操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构完全隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。

2.潜在可行性

基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。

3.关注可行性

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关键词：微电影；广告；情感诉求

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了现代人生活的一种态度，从博客到微博，小说到微小说，创意到微创意，短信到微信，电影到微电影，无处不彰显微文化在人们生活中的重要地位。人们对以“微”开头的事物报以极大的热情。“现在是碎片化的时代，人们的时间被分的越来越分散，注意力也很少能够长时间的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐渐受到人们的普遍欢迎，微电影就是在这样的背景下产生的”，华影盛世CEO赵雨润这样解释微电影如此盛行的原因[1]。

一、微电影与汽车品牌的不解之缘

微电影在中国的蓬勃发展和汽车品牌有着紧密的联系。2008年，奥迪联手曾拍摄过《周渔的火车》、《漂亮妈妈》等电影的著名导演孙周叙写都市人的《生活相对论》，这部11分钟的短片是奥迪品牌的网络电影处女作，只不过那时大家习惯称其为剧情版或电影版广告；2010年由中影集团策划的《11度青春》系列微电影中，由“筷子兄弟”拍摄的“老男孩儿”红遍网络，在被网民疯狂的追捧中，其背后赞助商雪佛兰也着实火了一把，“微电影”这种广告形式逐渐进入人们的视野；2010年12月，吴彦祖为凯迪拉克SLS出演的《一触即发》是凯迪拉克的首部微电影，凯迪拉克也因第一个将微电影的概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉；2011年4月，凯迪拉克为了宣传旗下SRX车型特推出由莫文蔚主演的微电影《66号公路》也获得了超高关注度。

2011年被称为微电影元年，微电影在中国迅猛发展，2012年的微电影产量呈现出井喷式增长，越来越多的汽车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2012年2月，JEEP以创立品牌70周年为契机推出了系列微电影《没有故事，不成人生》；同样在2月，为了配合雪佛兰中高级旗舰车迈锐宝上市，雪佛兰和梁朝伟联手打造了品牌微电影《心回Malibu》；意大利汽车品牌菲亚特与奢侈品品牌Gucci在2011年联合推出了菲亚特500Gucci版车型，为了配合此款车型2012年4月23日亮相北京车展，品牌方特找来美籍华人导演陈奕利执导影片《离合》；2012年5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影《进》、《退》、《取》、《舍》；同样在5月，宝马有4款全新1系车与消费者见面。为配合本次上市推广，宝马邀请到萧敬腾与谭维维两位实力派年轻歌手，共同演绎个性的都市年轻人驾驶宝马1系座驾的城市微电影《追寻唯一》。

二、汽车品牌微电影广告特色分析

“微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告”[2]。微电影的真正魅力就在于其拍摄质量的高水准、片子的高观赏性、观看的便利性、与受众良好的互动性等。具体分析，它具有如下优点：

1.以网络为传播媒介，媒介投放性价比高且精准度高。微电影广告不适合在电视媒体上投放。微电影广告比一般电视广告时间要长，比如吴彦祖的《一触即发》为90秒，梁朝伟的《心回Malibu》为3分44秒，宝马出品的《追寻唯1》时长是16分25秒，这些完整版因为媒介投放费用过高一般不适合在电视媒体上播放。特别是2011年10月份的“限广令”又给微电影加了把东风，取消插播广告后相应的电视广告投放费用被自然的推高，多家卫视2012年广告招标总额都达到多年来的最高点。因此面对有限的天价广告时段，转投媒介投放费用几乎为零的网络媒体无疑是一个明智的选择。

微电影广告的都选择了网略媒体。比如《一触即发》选择在凯迪拉克官方微博上相关预告片和完整版微电影，运用自媒体进行传播，省去了大笔媒介投放费用，并且选择从网络媒体，无疑是将受众群体瞄向了数量庞大的网民。一方面，我国网民的数量在急剧增加。“截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。[3]”作为一种新兴的广告创作模式，也作为一种新兴的营销传播模式，微电影大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。另一方面，汽车品牌的目标消费者多为精英人士和年轻时尚人士，这一群体接触电视媒体的时间往往没有接触网络媒体的时间多。所以，选择网络媒体投放微电影广告，更有利于汽车品牌目标消费群接触到相关信息，做到广告信息的精准投放。