网络营销渠道策略范文

导语：如何才能写好一篇网络营销渠道策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】旅游 网络营销 营销渠道

随着我国旅游产品市场由卖方市场向买方市场转换,旅游者需求个性化趋势越来越强,旅游企业与旅游者直接沟通已成为大势所趋。基于快速发展的计算机技术和网络技术的旅游网络营销,为旅游企业越过中间环节与旅游者直接沟通提供了可能。旅游网络营销的实施对传统旅游市场营销的渠道策略影响深远。

旅游营销渠道的分类

旅游营销渠道是与提供旅游产品相关的一系列相互依赖、相互联系的机构,它涉及信息流、资金流、商流、物流等多方面,是旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程的具体通道。旅游营销渠道可从以下三方面分类:

按照旅游产品在流转过程中是否经过中间商,可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指旅游产品在从旅游企业向旅游者转移过程中不经过任何一个旅游中间商,而是由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道。如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等都属于直接渠道。这类渠道没有介入其他成份,也无层次多少之分,是一个结构单一的营销通道。

直接营销渠道的优点是旅游企业与旅游者直接接触,有助于及时、准确、全面地了解旅游者的意见和要求,有助于提高旅游产品的质量;由于没有中间商插手其间,能够减少旅游产品在流通领域里的时间,使产品及时进入消费领域;旅游企业可以省去中间商的营销费用,以较小的成本获取较大的收益。缺点是旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂,增加自身的销售机构、人员和设施,增加管理难度。

间接营销渠道是指旅游产品从企业向旅游者转移过程中经过若干中间商的营销渠道。间接营销渠道是传统营销中主要的渠道。间接营销渠道的优点是中间商介入后,可以减少交易次数和简化营销渠道;专业化的中间商具有丰富的营销知识和经验,增强了旅游企业的销售能力;渠道越长,旅游产品市场扩展的可能性就越大。缺点是旅游中间商介入过多,会减缓旅游产品流通速度,延缓上市时间;每经过一道中间商,就要分割一部分利润,从而会抬高价格,降低竞争优势。

按照营销渠道的长度,分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业开始到旅游者购买为止,在流通过程中所经过层次的多少。产品在营销渠道中经过的中间层越多,渠道就越长;反之越短。根据介入营销渠道中间层次的多少,将营销渠道划分为长渠道和短渠道。

短渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中无中间环节或仅有一层中间商的营销渠道。短渠道的优点是信息传递快,销售及时,旅游企业能较为有力地控制营销渠道;加快旅游产品流转速度,使产品迅速进入市场;减少中间商利润分割,维持相对较低的销售价格。缺点是旅游企业承担的销售任务多,不利于旅游产品在大范围内大量销售,影响其销量。

长渠道是指商品在从旅游企业向旅游者转移过程中有两层以上的中间商的营销渠道。如旅游企业―旅游商―旅行社―旅游者。长渠道的优点是可以减少旅游企业的交易成本和其他营销费用;有助于企业开拓市场,扩大销量。缺点是信息传递慢,流通时间长;旅游企业对营销渠道的控制就较为困难;由于各不同环节的中间商都要分割利润,会抬高产品售价。

按照营销渠道的宽度,分为窄渠道和宽渠道。旅游营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层次中间商数量的多少。这主要取决于旅游企业希望自己的旅游产品在目标市场上扩散范围的大小,也就是希望占据多少市场。通常所说的多设销售网点,就是指加宽旅游营销渠道。

窄渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程中使用较少数目的同类型中间商,产品在市场上的销售面较窄的旅游营销渠道。窄渠道的优点是旅游企业较容易控制,有助于密切企业与商家之间的关系。缺点是市场营销面较小,从而会影响商品销售量。

宽渠道是指旅游产品从旅游企业向旅游者转移过程使用较多数目同类型中间商产品在市场上的销售面较广的旅游营销渠道。宽渠道的优点是方便旅游者购买,可以扩大产品的销售量;促进中间商竞争,从而提高销售效率。缺点是不利于密切企业与商家间的关系。

旅游网络营销渠道的特点

互联网的出现使信息的交换和处理变得高效和便捷,与传统营销渠道相比,旅游网络营销渠道有许多更具竞争优势的特点。

跨越时空。旅游者可以随时随地利用互联网购买旅游产品,网络渠道跨越了时空限制,可以实现每天24小时,每年365天全天候覆盖全球市场,不管是直销渠道还是间接渠道都不受地域、国别、时间等的影响。不论旅游者身在何处,只要能上网,旅游营销者就能与之沟通。

费用低廉。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用,且24×7的在线模式增加了销售时间,可以为旅游企业带来更多的市场机会,增加营业额。不论是直接渠道还是间接渠道,网络渠道都相对简单,流通环节大大减少,降低了交易费用和销售成本,提高了营销活动的效率。

销售周期短。网络渠道为旅游企业提供了更大范围的市场。由于流通环节较少,能直接向旅游者销售产品,价格低廉,吸引旅游者迅速购买,缩短了销售周期,提高旅游企业的竞争力。

双向信息交互。传统营销渠道都是单向的,营销者无法将旅游者需求很好地整合到营销策略中,以致不能准确及时满足旅游需求。以互联网为渠道的网络营销既是旅游企业信息的渠道,又是旅游企业与旅游者交互的渠道。通过这个渠道企业可以了解更多的旅游者个性化需求信息,旅游者也可以获得帮助其进行准确旅游决策的大量信息。此外,旅游企业利用双向沟通还能及时统计各类信息,在短时间内,为旅游者提供个性化的旅游产品。

公平竞争。网络营销渠道可以为中小型旅游企业提供与大企业竞争的平台。网上的虚拟店面没有规模的控制,使各类企业公平竞争。

旅游网络营销渠道策略

营销渠道的选择是整个营销组合策略的重要组成部分,主要包括直接还是间接、长还是短、宽还是窄的渠道选择。通过合理地选择旅游网络营销渠道,能加快旅游产品的促销,加速资金周转,提高旅游企业的经济效益。

在传统旅游市场营销中,旅游企业单纯依靠自身很难使产品到达难以直接销售的客源市场。要尽可能实现利润最大化,只有通过延长渠道,借助中间环节,面向更多潜在旅游者。同时传统旅游市场需求的无差异性和旅游产品的标准化,也降低了长宽渠道策略的成本。但长宽渠道策略的缺点也是很明显的,渠道越长,中间环节越多,旅游产品到旅游者手中的成本就越高,竞争中产品的价格优势就无从谈起。

随着经济的发展,生活节奏的加快,人们的消费观念发生了变化,旅游者对旅游产品的个性化需求越来越高,这就要求企业从传统的提供和营销大量标准化旅游产品转向提供和营销多样化特色化旅游产品。传统的长宽渠道策略已不适应现代旅游业的发展趋势。互联网以它所具有的海量信息、跨越时空、交互性等特点,为旅游营销渠道策略由长宽化向短宽化转换提供了可能。短宽化渠道由于中间环节少,减少了中间环节所发生的各类营销费用,旅游者购买的产品价格就有可能较为便宜。同时,短宽化渠道还加快了旅游企业与旅游者之间的信息沟通速度,尤其是可以减少或避免过多的中间环节导致的信息失真、误传等情况的发生。此外,短宽化的营销渠道中间环节少,旅游企业可较为有力地控制整个营销渠道的运作。

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【关键词】 网络营销渠道 传统营销渠道 渠道冲突 冲突管理

网络营销渠道兴起，引发了一系列的新型渠道冲突。在网络营销渠道与传统营销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突始终是客观存在的，它是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦，对于采用多渠道策略的企业而言，正确分析传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。

一、传统营销渠道与网络营销渠道之间存在冲突

进入网络时代，营销的变革主要体现在渠道方面。传统的营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和中间商，它们帮助商品或服务的转移，统称为渠道。生产者在与消费者联系的过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道，基本模式为：生产者―消费者;间接渠道指生产者通过中间商来销售商品，绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的，基本模式为：生产者――中间商――消费者。网络营销渠道是指借助互联网技术提品或服务信息以便消费者进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道具有三种类型：一是从生产者直接到达消费者的直接网络营销渠道;二是通过信息中间商或商务中心的间接网络营销渠道;三是两者兼有的双网络营销渠道。

网络营销改变了传统营销渠道的静态和单向特征，带来渠道组织结构的巨大变革，它们包括直销人员减少、组织结构扁平化、渠道缩短、流通过程虚拟化等。网络营销所带来的分销渠道的变化势必会造成新的渠道冲突。在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作，或一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动。因此，当企业通过一个以上的分销体系向单一市场出售产品时就会出现渠道冲突。美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与它自己原有的营销渠道相争;二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争;三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。

冲突必然对渠道成员产生影响，这些影响有正面的也有负面的。从正面影响而言，一定程度的冲突会驱使渠道成员调整自己的行为和经营方式，优化渠道结构，从而有利于渠道整体绩效和效率的提高等。从负面影响而言，在企业、传统分销商、网络中间商以及消费者之间有不同的表现：对企业而言，渠道冲突会造成效率低下、资源浪费，不利于企业进行价格管理，会损害企业及品牌形象，会使得分销商对企业产生不信任;对传统分销商而言，渠道冲突会产生非中间商化的现象（非中间商化即产品的生产商和提供服务的企业想绕过中间商开展业务，或者是让新兴的网络中间商代替传统的渠道中间商）;对网络中间商而言，渠道冲突会因为传统分销商的不配合，使得网络渠道商的售后服务得不到保障，增加服务成本;对消费者而言，渠道冲突的影响主要是价格的混乱使消费者对产品产生不信任，忠诚度下降。

二、传统营销渠道与网络营销渠道冲突的形成原因

渠道冲突以渠道合作为前提。渠道合作与冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。合作意味着两个独立的个体协调行动。既然是两个独立的个体，那么就不免在规划、利益重新分配、客户争夺、理解上的差异、目标的相容性等方面存在差异和矛盾。这些差异就是潜在的冲突，造成渠道冲突的原因既有客观的也有主观的。

1、渠道冲突的客观原因

（1）规划不合理。企业在布局区域市场营销渠道时会因渠道规划的不合理，导致网络营销渠道与传统营销渠道为争夺终端消费者而引发价格战和促销战（产品一样而价格不一），甚至会引发渠道内的“内讧倒戈”，有可能动摇企业整个市场渠道链的基础。

（2）利益的重新分配。在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或商品时，总希望能得到相应的利润分配，而网络营销渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端，这等于是从传统分销商那直接抢饭吃。传统渠道出于对自身利益的维护，难免试图将网络营销渠道扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络营销渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络营销渠道时举步维艰。

（3）客户资源的争夺。倘若企业在“试水”网络营销渠道时没有和传统分销商进行沟通或运用其它手段进行安抚，传统渠道分销商就会竭力阻止网络营销渠道来抢夺客户资源。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润和市场的流失，也就是生存底线的丢失，为了能继续生存和发展，传统分销商与网络营销渠道的冲突似乎在所难免。

（4）成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销而言，会由于大量广告、促销费用的节省、流通环节费用的减少以及产品价格信息的充分披露使得企业在产品最终价格上有较大竞争优势。网络分销在产品最终价格上的优势，会激发传统分销渠道对此价格的不满，这样就会使得传统分销商可能采取以已经拥有的客户资源相要挟，要求企业提供更低的出厂价格，从而导致两渠道进行恶性的价格竞争，使各方的利益蒙受损失，冲突于是便产生了。

2、渠道冲突的主观原因

（1）目标不相容。在渠道的运作过程中各渠道成员都会有各自的主张和要求。制造商希望通过各种渠道（包括网络营销渠道）实现利润最大化，希望中间商只销售自己的产品，但销售商只要有销路就不关心销售哪种品牌，因此当营销渠道成员之间的目标不相容时，冲突就不可避免的产生了。特别是网络营销渠道因为费用的节省和对于消费者方便的服务性会破坏传统营销渠道的固定客户群，两渠道之间的冲突就更不可避免了。

（2）渠道成员间理解的冲突。在关于自身对产品面向市场过程中所起作用的理解上，网络营销成员认为网络是把市场做大，争取对传统营销渠道不积极的消费者，是针对与传统营销渠道不同的消费者提供有针对性的产品和服务（当然也不否认会对已有的市场进行一定的瓜分，但他们提供的是有别与传统营销渠道的产品和服务）;而传统营销渠道却认为网络营销商主要是强占市场份额，网络营销渠道成员还不具备开拓新市场的实力，于是便指责网络营销成员搭了“传统分销商的优质服务的便车”。正是由于网络营销渠道与传统营销渠道各成员对“出售产品”这一过程各自的贡献上的认识存在分歧，于是便导致冲突的产生。

（3）信息对称导致冲突产生。在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。消费者会利用其掌握的各种信息与传统分销商或一些网络中间商进行讨价还价，导致渠道间冲突的产生。

三、化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。通过预防措施将冲突控制在无害的水平，是企业可以而且应当办到的。

1、制定全方位的营销目标管理，规划多方位渠道体系

目标是纲，纲举目张。在渠道出现冲突时，应以实现共同目标、共同利益为纲领，来统一协商解决问题，这是解决新旧渠道冲突的基础。因此企业必须做好网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高渠道整体的协调性，避免市场冲突、资源浪费。企业必须明确长远的渠道策略，通过对网络营销与传统渠道的有效合理定位，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的互补、合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。

2、在多渠道共存的区域，进行合理的产品区分

企业在开展网络营销时应在网络直销渠道和传统的分销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品，或进行品牌分流，实现多品牌组合等，避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发冲货、压价等风险。例如瑞星杀毒软件在网上下载销售和走传统渠道经销的软件在版本、型号上是不同，这种做法就是在多渠道共存的区域，合理地进行了产品区分，从有效的避免了渠道的冲突。

3、利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分

引导性分群是指企业为了营销目的，在掌握客户特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的客户群体划分，把一部分用户群留给传统渠道，另一部分划归新型的网络渠道，使新旧渠道进一步互为规避礼让，和谐共存。例如戴尔、HP、宏基、TCL等知名IT企业根据本行业IT产品严重同质化、营销的克隆化和目标消费者需求的日益多样化的特点将新款、时尚、价格较低的IT产品就更多放在网上直销或试销，不再交给渠道商分销，这种做法就是将客户群体在两种渠道间进行合理划分，从而解决了渠道间的冲突。实践证明引导性分群是解决新旧渠道冲突的有效方法。

4、对新兴渠道与传统渠道进行有效分工

电子商务模式下，信息和资金的传送都在网上进行，而物流配送绝大部分仍需通过专业的物流配送公司进行，因此企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构，进一步完善市场体系，配合企业提高对新生渠道的支持，增强企业面对瞬息万变的市场应变力、竞争力。譬如对核心市场上原有的渠道经销商，可以培育壮大其物流的配送功能、市场管理、售后服务等功能，为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持，这样即可加强企业网络营销、提高对新兴网络渠道的支持和服务水平，同时可以促进原有商的管理水平和服务功能的改善，提高传统渠道商的忠诚度，平息可能的渠道冲突。对新兴渠道与传统渠道进行有效分工，可以充分发挥新旧渠道互补性，实现渠道和谐共存。

5、在4Ps组合策略方面加以配合

在渠道制胜的今天，我们可以在4Ps策略的指导下，有效预防和治理渠道冲突。

从产品策略来看，可以采取三种战略来降低渠道间的冲突。一是产品差异化战略。差异化战略就是将网络营销渠道与传统营销渠道进行分离，通过不同的渠道销售不同的产品，从而避免渠道冲突的产生。二是市场差异化战略。将企业产品市场细分为几个子市场，针对不同的子市场采用不同的渠道策略，把网络分销的注意力只放在那些愿意通过网络进行购买的那部分细分市场的客户上。三是产品生命周期差异化战略。根据产品的生命周期来制定不同的销售渠道策略，比如，打造一个全新的网络品牌，按照产品的生命周期理论，企业可以在产品生命周期阶段的快速增长期通过网络渠道销售部分产品，在产品的成熟期和衰退期，通过实体店铺等传统的销售渠道销售产品的。

价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素。从价格策略看，企业可以根据市场消费规模和当地的消费水平，制定较为系统的价格体系，进行合理的价格管理，避免不同渠道间因为价格差异形成直接冲突，企业应对网络渠道上的价格进行控制，一般来说，企业不应当对网络营销渠道上的产品提供比传统营销渠道伙伴的价格更低的价格。网络营销渠道上的产品可采用隐蔽的方式降低价格，或者采用与传统营销渠道上的产品不可比较的定价，以降低渠道之间的冲突。印第安纳大学工商管理博士Gilbert・A认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商低以及不在网络销售上打折扣来降低渠道冲突。

从促销策略看，鼓励和推动两类渠道间的交叉促销可以促进网络营销渠道与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。譬如企业一方面可利用网络的优势，在为自身产品做好宣传的同时，向消费者介绍并推荐更适合的传统渠道中的合作伙伴，或是在网站上辟出专栏让传统分销商进行广告宣传，甚至在某些目标市场不接受网上直接订购，而是提供给消费者当地可供选择的分销商信息，另一方面也可通过传统渠道来扩大企业网站的知名度或宣传企业。两方面的交叉促销能促进渠道间的合作与交流，避免冲突的产生。

从渠道策略看，供应商把其在线定单的配送交给其分销伙伴来完成有利于降低渠道冲突。譬如在产品的供货方面，网络渠道在获取客户信息后，可将网上收取的定单转交给离顾客最近的传统渠道商，到了成交阶段将由传统分销商“接手”，借助传统渠道商的快速物流配套设施来实施物流转移，既提高了供货的速度，给顾客带来了便利，同时也让不同的渠道成员共享利润。把渠道伙伴整合于网络销售过程中，可以节省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之间信任与合作的关系，并且能阻止不必要的渠道冲突。另外，渠道成员之间的交流在渠道协作过程中同样起着重要的作用。在网络营销渠道与传统营销渠道之间可以通过构建有效的渠道沟通机制、采取一系列的沟通措施（譬如必要的人员交流以及制造商对分销商进行的培训工作）有效解决由于认识或观念上的不一致而导致的渠道冲突。

【参考文献】

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[6] 范海燕：企业网络渠道设计影响因素分析[J].内江科技，2007（11）.

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[关键词]网络营销　渠道冲突　渠道管理

一、网络营销渠道与传统营销渠道比较

渠道是指产品由生产者向消费者、用户转移的过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动，这就意味着无论何种形式的渠道，只要能降低制造商和消费者之间的交易成本，就有其存在的必要。网络中间商使营销渠道日趋多元和丰富，出现了传统营销渠道和电子商务渠道共存互补的新格局。

1.传统分销渠道。传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。它包括了位于渠道两端的生产者和消费者，以及位于两者之间相关联的各类中间商。根据有无中间商参与交换活动，可以将其分为两种最基本的类型：直接营销渠道和间接营销渠道。

2.网络营销渠道。网络渠道是一种以网络中间商和物流服务商为核心的流通渠道。这种新型的渠道以互联网或局域网平台为基础，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。它和传统营销渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户，而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场，也即在线中间商，它为买卖双方收集信息，同时也承担了传统批发商和零售商的作用。根据交易方式可分为两类：一是网络直接渠道，即企业在线订购或网店系统等；二是网络间接渠道，即专业门户网站或电子商务服务商系统等。

二、网络环境下的营销渠道冲突

1.目标不兼容。在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。另外不同渠道成员对于增长率、收入、利润和市场份额的目标经常会发生冲突。当使用网络渠道时,这种情况更为明显。使用网络渠道可以降低成本,而且比传统渠道有更强的灵活性。网络渠道依靠自身的成本优势,为了实现自身的利润目标,大幅压低商品价格,对传统渠道的利益造成损害。这样,可能会阻碍传统渠道的目标实现,因而便会引发渠道冲突。

2.渠道成员的领域冲突。由于网络营销的跨时空和交互性，网络渠道可以渗透到市场上的任何地方，网络中间商可以通过网络渠道接触到更多更广泛的终端消费者，抢占原属于传统中间商的市场份额，这样就会引发有关经营权限的领域冲突。在混合营销渠道供应体系中，通过促销成本取得较高的消费者的支付意愿实际上是各渠道的公共品，这就造成了各个渠道之间存在“搭便车”的行为。比如部分网上消费者在购物之前往往会先到传统商场去了解该产品的优点与功能，等有了购买决定后，该消费者并不会直接在商场里购买，而是选择到网上购买，这样就会导致渠道成员在承担彼此的功能和职责方面引发领域冲突。

3.对现实的不同感知。渠道成员对现实的感知经常存在差异,对同一情境的认知存在着冲突,这是渠道冲突的一个重要来源(Stern&Heskett,1969)。在渠道关系中，拥有不同文化背景和生活环境的渠道成员对同一事物很可能有不同的认知及重视程度。由于渠道成员之间信息交流的缺乏和认知程度的不同，势必会产生信息不对称的现象，那么对现实认知的差异也就决定了不同的各方有不同的行为准则，从而引发渠道冲突。比如厂商通常认为，它们建立网络渠道，只是为了开辟新的渠道、扩大市场份额，争取那些对传统渠道不积极的消费者，从而有针对性地提品和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益，但传统渠道成员却认为那些建立了网络渠道的厂商，是在蚕食原本属于它们的市场份额。

三、网络环境下营销渠道冲突的管理策略

1.规划设计合理的企业营销渠道体系。制定全方位的营销战略,规划设计合理有序、充满活力的渠道体系。在出现渠道冲突时,应以实现共同目标、共同利益为纲领,来协商解决问题,这是解决网络营销渠道与传统营销渠道突的基础。因此,企业必须做好网络营销渠道与传统营销道各层次间的整体匹配设计,提高渠道整体的协调性,避免市场冲突、资源浪费。这包括:设计创新性的网络营销渠道构造合理的新型营销渠道,制定渠道科学促销方案,还有具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等有效设计以及渠道控制、市场定位、消费者服务等都要有效。企业必须明确长远的渠道策略,通过对网络营销渠道传统营销渠道的有效合理定位,不断调整其营销组合策略强化对各种渠道的管理,引导各项渠道之间的互补、合作协同,从战略的高度与战术上的细化,设计和实施标本兼的系统整合方案。

2.加强信息沟通与交流。现实中，很多矛盾都是源于沟通障碍，或者是信息失真造成的相互误解，因此，企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用。

3.建立超级目标。营销渠道中的每个成员都只为自己的利益考虑，甚至不惜以伤害其他成员的利益为代价，这样的渠道就很难运作好。作为制造商应该在渠道成员之间建立超级目标，即不论成员地位和分工如何，他们必须就发展目标、营销策略、产品定价和货物分销等方面达成一致意见，尝试和采用最好的方法分担和履行各项业务。建立超级目标可以缓解渠道各方冲突，但不能完全避免渠道冲突。制造商应在统一的目标指导下，对多营销渠道所引发的矛盾积极应对，兼顾各方利益。

四、结语

总而言之，网络渠道给传统渠道经销商带来了威胁和挑战。但从营销渠道的发展趋势看，网络渠道肯定是未来的主流模式之一，未来渠道不可避免地要走向“电子商务化”。传统渠道与网络渠道只有通过整合而不是持久斗争的方式才可能增加渠道的价值，拓展渠道生存与发展的空间。因此，与其抵抗发生冲突，不如合作，使自身与新渠道完美融合，不但能实现两者的优势互补，而且使得市场营销渠道更趋多元化。

参考文献：

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一、网络营销概述

1.网络营销的定义。企业为了立足于日益激烈的市场竞争，逐渐积极采取网络营销的手段。因此，在不断的实践中，网络营销已经成为企业重要的经营战略，一切网络营销活动都是围绕实现企业总体经营目标而开展的。其实，从本质上来说，网络营销就是对网络经营环境下各种活动的总称。网络营销是以计算机为媒介，借助传统的营销方法，何时何地都能满足顾客的实际需求的一种行之有效的营销方式。总体概括下来，网络营销主要分为以下几个过程：网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销以及网络服务等等。

2.网络营销的意义。随着社会经济的不断发展，加上网络技术的不断发达，逐渐延伸出新型的营销手段——网络营销。网络营销作为一种全新的营销模式有效改善了以往传统的营销方式，网络营销渠道与传统营销渠道之间的关系可以运用一个恰当的比喻来详细说明。如果将渠道系统比作一座城市的交通系统，在该城市中必然存在多种多样的交通方式，有历史悠久的公交车，也有先进的地铁，城市的顺利运转都是建立在不同的交通方式之上的，没有了交通方式城市将处于瘫痪的状态。由此可见，网络营销渠道与传统营销渠道都有各自的利弊，应该积极寻找正确的方式进行科学合理的整合，充分发挥两者的优势，弥补相互间的不足，实现一种高效的营销渠道，促进企业长远稳定地发展。因此，在实践过程中，积极运用传统营销渠道提供给顾客优质真实体验的优势和网络营销渠道低成本、高效率的优势，为企业增添强有力的竞争砝码，切实提高企业的综合竞争实力，为企业赢取相应的市场份额，促进企业越来越好的发展。

二、网络营销渠道和传统营销渠道的整合策略

1.整合思路。要想切实实现网络营销渠道与传统营销渠道的整合，首先要树立一个明确的整合思路。根据网络营销渠道和传统营销渠道各自具备的优势，最行之有效的整合思路是构建旅行社营销整合模式。在该模式的指导下，一贯坚持拓宽旅游分销渠道，尽一切可能给企业提供新型的营销平台。然而，对于这种新型的营销模式，大部分群众一开始抱着观望的态度不敢轻易尝试。因此，为了吸引更多的顾客，旅行社必须加强自身的质量，给顾客提供专业化、人性化的优质服务。在旅行社营销模式不断完善的过程中，逐渐形成了以INTERNET为平台，以旅行社为后台支持系统的网络营销模式。在这种营销模式下，良好地衔接了市场调研、产品研发以及接待等各个环节，正式彰显了我国新型的营销模式的来临。这种新型的营销模式，很好地将传统与现代自然顺畅地结合在一起，取长补短，形成旅游网站与旅行社业务互补的旅游经营新格局。

2.整合营销措施。通过相关归纳和总结，要想有效实现网络营销模式与传统营销模式的整合，必须从以下五个层次入手：

第一层次：内部营销。为了加强旅行社内部高效管理，便于对各分社具体销售状况的及时掌握，在旅行社内部应该适当建立一个完善的管理信息系统。有了完善的管理信息系统作为保障，不仅能够实现信息资源的共享，而且能够实时掌握各营业点的具体状况，形成一个系统化的管理模式。同时，建立内部的网上培训课程，给所有员工提供随时随地学习的机会。使用内部网络不仅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，显著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基础，才能推动旅行社营销模式高效地运行。

第二层次：信息提供。合理利用网络采购与传统采购的优势，加强与旅游协作商高效地合作。给顾客提供全面的信息资源，同时给网络营销渠道和传统营销渠道提供更多更为详细地信息，给顾客传达了深度旅游资讯，提供了大大的便利。

第三层次：营销宣传。为了切实增加销售量，必须加大宣传的力度。利用传统营销渠道的旅游中间商和门市，借助广告或人员促销等方式推广营销。同时，充分利用旅行社网站，进一步拓展营销。合理设计网页，制定四大主要板块，即量身定制板块、机票酒店预定板块、各类旅游线路推荐板块和信息资讯板块，将各项功能清楚明确地展现给浏览者。其中，在量身定制模块，顾客可以根据自身的实际情况，自行选择，是专门为有特别需求的游客定制的充满个性化的营销。这种一条龙服务模式，给游客提供了全面详细地服务过程，深受游客喜爱。

第四层次：主动营销。在新型的营销模式中仍然要注重传统营销中与客户的积极沟通，有了沟通才能清楚顾客的实际需求，有了需求就能进一步促进顾客消费，有效推动了网络营销中主动营销的实现。同时，提供网络沟通的平台。顾客在浏览网页时，能够与网络信息员及时进行沟通，将顾客的真实想法反馈给旅行社。另外，还要建立客户资料数据库，总结不同客户的需求，给客户提供更加全面地服务。会员制营销也是行之有效地营销方式之一，通过客户填写的联系方式，第一时间将新产品发给给客户，让客户及时了解新产品的信息，进一步刺激客户主动消费。

第五层次：信息反馈。不管是上旅行社网站查询相关信息，还是与促销人员或电话咨询相关问题时，都能产生不同的反馈。旅行社应该及时归纳总结客户反馈的信息，了解客户的实际需求，在营销过程中针对客户的反馈加强客户购买的欲望。另外，旅游行业作为一种新兴的第三产业，具有特殊性，是一种集生产和销售于一体的行业。因此，在游客体验旅游的时候，给游客提供顺畅的信息反馈渠道，游客可以通过各种有效途径将意见反馈给旅行社。然后，旅行社根据这些反馈信息，不断完善旅游产品，推动该行业的顺利发展。同时，不能忽略售后服务，优质的服务能够给客户留下良好的印象，为旅行社增加了良好的商誉，形成良性营销循环系统。

三、结语

综上所述，随着市场竞争日益激烈，为了立足于市场，企业应该加强自身的综合竞争实力，有效利用网络营销渠道和传统营销渠道各自的优势，寻找积极的措施高效实现两种营销渠道科学合理的整合。同时，结合企业的实际发展情况，不断优化合作模式，切实发挥每个营销渠道的最大效用，实现自身长远地发展。

参考文献：

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一、互联网对保险营销渠道的影响

（一）加快交易进程

互联网的应用能够使大量信息的整理和传递变得便捷，这样有助于加快保险公司的交易进程。相对于传统的手工作坊式信息处理，互联网下，保险公司能够利用在线服务和远程服务，使得投保人和交易员在网络上完成保险信息的查询，甚至可以在网络上直接完成交易。

（二）提升保险公司运行效率

互联网的服务使各运营渠道能够及时的了解客户需求，同时通过大数据能够精准的命中营销群体。网络的应用能够与及时的反馈客户建议，进而促使保险公司对自身服务做出合理的修正和革新，从而提升保险公司运行效率。

（三）保险信息透明化

网络的应用使保险信息公布在网络上，便于投保人和交易员审核监督，而消费者也可以通过网络比对不同保险公司产品的优劣，选出适合自己的产品，因此互联网提高了保险信息的透明度，同时通过互联网，保险公司也拓展了影响渠道。

二、互联网背景下保险网络营销发展策略

（一）创新营销理念

互联网的发展改变了生活的各个层面，保险营销也不能固守传统的思维模式和营销理念，保险公司应该与时俱进，积极创新营销理念。保险公司应该重点推行4V影响理论。4V营销理论重视保险公司营销的差异化、功能化，同时强调保险营销应该侧重高附加值。具体来讲，保险公司应该积极探索互联网营销渠道，根据海量的客户数据，进行大数据分析，为不同客户精确的提供功能适宜的保险产品，充分满足客户需求，进而提升保险公司在市场中的竞争力，提高公司的社会效益和经济效益。

（二）合理控制营销成本

互联网背景下，保险公司也不能丢弃原有的营销优势。保险公司应该结合自身发展优势以及内外部有利环境从宏观上制定营销策略，制定营销策略时要有前瞻性，这样不仅能够保证公司在短期市场竞争中获利，还能保证公司始终踩在时代的脉搏上，为公司未来发展奠定良好的基础。保险公司应该制定科学、灵活的营销计划，合理的控制营销成本。营销成本主要消耗在了营销渠道的建设和维护上，在开拓互联网营销渠道时，公司难免会增加营销成本的投入，过高的投入成本会影响公司的资金链。随着电子商务的发展，保险公司应该权衡支出和收益，合理控制营销成本。

（三）拓展营销渠道

在互联网高速发展的今天，保险公司应该利用自身前期积累的客户优势，应用网络营销进行深层次全方位的挖掘。利用网络营销，保险公司可以开发新客户，进而拓宽营销渠道。此外，保险公司应该合理的应用信息技术来满足不同收入不同消费的客户需求。同时保险公司应该利用网络营销的反馈对自身营销策略做出及时的修正，使营销策略快速、准确的贴合市场。网络营销渠道的拓展使得保险公司提供更优质、更精准、更便捷的服务。

（四）培养和引进高素质营销人才

互联网在我国起步晚，所以互联网人才的储备比较匮乏，因此保险公司应该培养，懂营销又懂互联网的高素质人才。对于网络营销人员，除了要有过硬的营销才能，还应该具备扎实的网络技能，能够开发和维护网络营销渠道。此外，营销人才应该具有高尚的职业道德、严格自我约束力和雷厉风行的执行力。

篇6

一：营销重心要学会变化

市场的竞争会越来越大，营销的费用也会越来越高，而利润也在成本的提高下慢慢变得更低!特别是对一二级的市场竞争压力那是更大，基本上把企业的利润点压榨干了，怎么办如果一味的死守这一块的网络营销阵地，是很难获得成功的，怎么办，那就要学会转变，把营销的目标放到三四级的城市，要知道电子商务在三四级城市的开展才刚刚开始，而此时进军三四级的城市，那是很容易获得成功的，最起码能够避免更大的竞争!

而当你把网络营销重心放到三四级城市后，你的营销渠道和策划思路就要跟着变化，而相应的营销管理也要随之改变，比如将分销商也要归入到营销管理体系，而在市场运作，促销政策、宣传等系列营销工作上的着重点就要随着三、四级市场的投放与管理而不断的变化，同时在在网络营销上要有独立的管理与运营模式。

二：细化和专业化营销渠道

为了抢占更大的市场份额，那么企业网络营销对于市场进行细化和专业化就显得非常的重要了，特别是营销渠道的细化和专业化，那么如何才能够细化和专业话营销渠道呢?

首先就要明确企业所在的行业，这是大方向，不能够像小沈阳那样跑偏了，比如别墅设计图纸网，就是一种专业图纸设计类的网站，在这个细化上有别墅的设计图纸，有各种建筑的设计图纸，还有其他各种工程图纸的设计等等，通过这些细化的营销方式，自然就能够获得精准的用户!另外就是专业化上，像这种专业级非常高的网站来说，自然会有很多专业级的图纸设计人员在网站上给大家提供服务，而且还可以帮助大家解决设计中遇到的难题，这样就能够显得网站的专业水准，同时也更容易让用户信任!

三：对营销区域化的产品的类别系列化的策略

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品牌网站是其开展营销活动的平台，是提品服务的载体。成功的“网络原创品牌”网站涉及市场、采购、销售以及客户服务等内容，不单是宣传的平台，更是综合性的门户，方便商家、顾客、合作伙伴接洽，实现网络营销活动的各项基本职能[3]。

1.1网站购物指导

购物指导对每款出售的产品都会附上详细介绍，顾客可以看见产品的平面效果图、模特试衣图、产品搭配效果图，及产品示意图等。顾客可根据自己的需求来选择购买。

1.2实时对谈服务

顾客通过购物指导的浏览，对产品还存有疑虑，可以通过阿里旺旺等在线对话软件与客服进行实时沟通，询问产品的详细信息。

1.3完善的售后服务

顾客可通过“网络原创品牌”网站提供的售后链接，表达对本次购物的真实感受。即货品评价包括实物与描述的符合度、服务质量评价、物流评价等。如果消费者对所购买的产品不满意，也可通过售后链接申请退换货[4]。

2“网络原创品牌”网络营销的渠道管理策略

2.1“网络原创品牌”网络营销渠道的功能

“网络原创品牌”的网络营销渠道以互联网作为支撑，其完善的线上销售渠道主要有按照货品交易的先后顺序依次为订货、结算以及物流配送三大功能。订货系统通过店铺网站给消费者提供货品信息；同时，也能借此及时了解到顾客的需求，以达到供求平衡。商家合理地整合网络营销渠道，加强供应链管理完善订货系统，从而有效地降低企业库存，控制运营成本以达到利益最大化。顾客对所选商品进行付款时，可采用的主要结算方式有“支付宝”、网银、信用卡和快捷支付等。通过店铺网页成功订购并且完成结算后，店家主要是以快递的形式将商品配送给购买者。3.2“网络原创品牌”网络营销渠道的特点“网络原创品牌”网络营销渠道的主要特点为：一、减少产品从生产商到顾客的中间环节，缩减了销售成本；二、单一化的销售渠道，供应链管理更为完善；三、配送简单化，产品由仓库直接发至顾客手中；四、根据顾客订购量进行生产，减少库存积压。

2.3“网络原创品牌”网络营销渠道的建设

“网络原创品牌”在建设该企业的销售渠道时，首先，从消费者的角度去设计销售渠道，充分考虑网络消费环境中“虚”的特点，营造出让消费者易于接受的网络销售环境；其次，简化网络订货系统，减少消费者订货过程中的繁琐环节，保证店铺订货系统的易操纵性和产品信息传达的准确性；再次，“网络原创品牌”商家应该设置多种结算方式供消费者自行选择。同时，还应保证结算系统的安全性及保密性，避免结算过程中的风险；最后，与安全可靠的物流公司合作是建设便捷、有效地配送系统最直接的保障。

3“网络原创品牌”网络营销的促销策略

合理地实施促销策略是企业拓展市场的重要手段之一，企业可以通过选择合适的促销策略实现其利润最大化。“网络原创品牌”商家应该加强与生产者、经营者和消费者之间的沟通，制定出合适的网络营销的促销策略[5]。

3.1“网络原创品牌”网络促销的主要形式

“网络原创品牌”商家在进行网络促销活动时，必须保证其促销策略是切实可行的。“网络原创品牌”实施的BtoC营销模式事实上是商家对个人的一种个性化销售，所以选择出合适的、行之有效的促销策略是网络营销活动取得成功的关键。网络促销的形式一般可以分为拉销、推销和链销等三大类。

3.2“网络原创品牌”网络促销的主要策略

在传统的促销活动中，促销分直接促销和间接促销。直接促销包括了推销员、售货员及销售服务；间接促销包括广告、销售促进和公共关系。促销策略主要包括了网络广告、站点推广、关系营销以及销售促进四个大类。

3.3合理地实施网络促销策略

3.3.1促销对象的选择商家在做出促销决策之前首先应分析其促销活动的目标消费群，才能保证促销活动能够行之有效。商家所选择的促销对象应该是有意愿在网络市场购买产品或服务的目标消费群体以及潜在消费群体。

3.3.2促销组合的设计设计合理的促销组合对商家极为重要，一般以网络广告促销和网络站点促销为主。企业依据广告促销和站点促销两种方式的特点结合自身产品的优势和特征，根据该企业产品的实际市场情况、促销对象的情况，合理组合，扬长避短，达到最佳的促销效果。

3.3.3促销预算方案的制定商家在开展促销活动前，首先应制定出合适的预算方案，相对于传统的促销活动来讲，网络促销属于一种新型的促销模式，促销产品的价格等因素都需要企业不断的摸索，在实践中比较、学习、总结经验。

3.3.4促销效果的衡量促销活动达到了一定阶段之后，商家应当针对已执行的促销活动进行评价，衡量此次促销活动是否已达到预期成效。及时对促销过程中的数据进行统计，这些数据包括企业站点访问人次、点击次数及千人广告成本等。“网络原创品牌”商家适时地对正在开展的促销活动进行有效地衡量，能够确保企业促销活动的顺利进行，当其偏离预期效果时，应根据实际情况对其进行适当地调整，确保整个促销活动的连续性与成效性。

4结语

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关键词文博机构；文化创意产业；网络传播；网络营销

1文博机构文创网络传播

本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。

1.1传播模式与传播渠道

在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。

1.2传播策略与传播效果

在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。

2文博机构文创网络营销

本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。

2.1营销模式与营销渠道

文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。

2.2营销策略

文博机构文创网络传播研究中，营销策略的研究于2014年受到关注，对基于特定文博机构文创产品的互联网平台销售策略、品牌推广手段、网络营销环境、文创产品叙事文本进行分析是此领域的研究重点，尤其对不同文博机构通过互联网平台进行文创产品网络销售策略的对比研究是此领域研究的热点。梁姗姗《网络时代下博物馆营销》（2014）中，认为网络对博物馆文化传播、品牌构建、销售文化产品以及增加观众互动等方面均有作用，博物馆已经具备了网络营销发展的时代特征。通过对苏州博物馆文创产品的网络营销结果进行数据梳理与分析，认为苏州博物馆存在“营销渠道难以发挥作用”的问题，认为博物馆在其营销活动中没有充分调查观众需求、缺乏科学营销理论指导，针对此问题制定了ASISA营销传播模型，归纳了基于此模型需要进行的实践步骤[12]。高霄旭《浅析我国博物馆文创产品的网络营销策略——以博物馆淘宝网店的运营为例》（2015）中，整理了博物馆商品销售的主要方式和特点，通过数据采集的方式分析故宫博物馆、苏州博物馆、四川博物馆、陕西博物馆、建川博物馆“淘宝网店”的运营状况，从观众（消费者）、馆藏文物与展览、商业化三个方面，总结博物馆基于淘宝平台推广文创产品的营销策略[13]。李姣《“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略》（2017）中，通过对博物馆文创产品的特征和价值的梳理，在“互联网+”背景下对文创产品创新策略进行了探讨，分别列举了在微博、微信、官方App以及SoLoMo联合O2O营销模式下，博物馆文创产品的营销策略和营销中应注意的问题[14]。孟浣女《数字媒体环境下博物馆的品牌塑造和发展趋势研究》（2017）中，阐述了博物馆的品牌塑造理论，通过对博物馆与数字媒体各自的发展现状、整合的必然性、博物馆品牌塑造的形式以及作用和特点，从品牌展示、设计、传播、创意等方面考量数字媒体环境下博物馆的品牌塑造。例举国内外博物馆品牌塑造发展的案例，提出了“博物馆品牌感情化”与“博物馆品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我国文博机构文化产品营销策略研究》（2017）中，认为我国文博机构文化产品存在“两极分化严重”“消费者认可度低”的问题。通过利用STP理论、4P营销策略组合理论以及4I理论，对比分析国内外先进文博机构文化产品营销策略，整合出有利于我国文博机构文化产品营销、价格、渠道以及推广的策略[16]。宋青《故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究》（2017）中，以新媒体为切入点，整理故宫文创产品营销现状、创新渠道以及营销策略。通过宏观环境、微观环境、SWOT三个维度的分析，对故宫文创产品的新媒体营销环境与营销渠道进行营销策略的制定，例举并分析了其在新媒体营销路径与营销策略上的成功案例[17]。谢晓彤《基于叙事理论的故宫博物院文创产品内容营销研究》（2018）中，整理出故宫博物院文创产品内容营销的运行模型，并对其文创产品的叙事文本进行概述与分类，从叙事主题、叙事角度、故事情节、叙事语言四方面对其文创产品进行深度分析，通过对其内容营销策略进行分析，认为故宫文创需要从想象和现实两个维度满足目标受众的需求，总结了故宫博物院文创产品的优缺点，并提出了解决方案[18]。

篇9

【关键词】网络营销渠道 电子中间商 竞争优势

一、网络营销渠道类型

1、直接营销渠道

是指生产者通过互联网建立自己的网站或其他专门的门户网站直接将商品销售给消费者，类似于传统的直接营销渠道。Dell Computer就是这种网络直接营销渠道的典范。

2、间接营销渠道

是指生产者通过融入互联网技术后的中间商机构将产品销售给消费者。网络间接营销渠道中的中间机构，有别于传统的中间商，它融合了互联网技术，由此提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，在传统营销渠道中，中间商是极其重要的组成部分。目前，电子中间商主要有以下几种：目录服务：提供信息服务的，如目录化的搜索站点（Yahoo）和关键字搜索站点。虚拟商业街：虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。如我国的新浪网开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店面出租。虚拟市场：虚拟市场提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如新成立的我国商务部主持的网上市场站点――中国商品交易市场就属于此类型。虚拟零售店：非常著名的有美国亚马逊网上书店。在这种模式下，从更深层次淡化了原有传统渠道下的逐级分销体系。但从另一方面，Amazon模式似乎更类似于传统的商业企业模式。

二、网络营销渠道的优势及问题

1、优势

（1）拓展了营销渠道的范围。随着网络营销渠道的兴起，网上零售、网上拍卖、网上配送等营销形式的出现，营销渠道的范围呈多元化趋势发展，营销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向变互动。Internet作为一种新型的贸易沟通，其全球性特点克服了贸易双方在地域和时间上大的差异。网络营销渠道向全球扩张更为高效，能快速的实现跨国经营。

（2）网络营销渠道打破了信息的不对称，满足消费者的需求个性化。信息的不对称，往往是造成营销渠道阻塞的一个重要原因，而信息沟通的不畅通则是其实质。Internet为交易双方提供了一个交互式的贸易平台，使双方可以快速反馈各种信息，低成本向消费者提供定制化服务，实现与消费者之间的互动，即一对一营销,满足消费者的个性化需求。

（3）网络营销渠道能够实现价值最大化。这里的价值为顾客购买商品得到的总价值，即顾客购买产品所期望获得的一系列利益，包括产品的价值、服务价值和形象价值等。一方面，生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客则可以直接在网上订货和付款，然后等待送货上门，大大方便了顾客的需求；另一方面，生产者可以通过网络营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于那些技术型较强的行业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者也节省了成本。

2、问题

不论是直销模式或是中间商模式，虚拟渠道的优势是显而易见的，约束它们进一步推广的原因主要源于物流配送。对于B to B模式来说，由于双方之间物流传输量比较大，较易实现规模经济，这样B to B模式实现起来就比较容易。而对于B to C模式下，由于客户端为最终用户，单一客户所需商品较少，而用户数量庞大，对于低价格的小件商品，物流费用所占比例太大。因而物流配送成本显然成为B to C模式生存的关键问题，大部分电子商务B to C企业都受到这一问题的困扰。这种情况造成了甚至于像Amazon，ebay这样顶级网络公司也在不断地建立自己的物流配送中心和仓储中心。对于开展网上直销的生产企业而言，还可以选择其他两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的第几节列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务己经成为竞争的“瓶颈”。另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务，这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过因特网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。总之，作为一个不可抵挡的潮流，网上营销是必然方向。它决定了未来的市场的供应者和消费者的关系，决定了未来市场竞争的获胜者。因此,我国政府也正在积极推动信息化建设和电子商务，鼓励企业上网，但对渠道建设也应给予重视。

【参考文献】

[1] 季芳：国内企业建立网络营销渠道引发的渠道重提及管理策略[J].经济与管理，2007（4）.

[2] 王丽芳：网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生[J].科技和产业，2006（1）.

篇10

随着社会经济与科技的发展，信息与网络技术在人们生活中的应用越来越广泛，电子商务的发展也更加迅速，使得通过网络进行购物的消费者群体迅速扩大，与此对应的是各个企业电子商务与网络营销意识正在逐步增强完善。本文在分析电子商务对传统企业营销影响的基础上，提出了电子商务背景下企业营销改进策略，分产品、价格、促销以及渠道四部分展开论述，以期能够促进电子商务时代下企业营销的发展。

关键词：

电子商务；企业营销；策略分析

如今，随着互联网技术的飞速发展，电子商务也正在拓展到社会的方方面面，各行各业之中。在传统营销方式中，客户与商家面对面进行交易，营销重点在于产品，而电子商务时代的网络营销则是以客户需求为导向，营销侧重点转到了客户为中心的信息流上，以此为中心，所有的营销方案都是为与客户建立长久有效的关系而策划的。而电子商务网站的逐步应用以及电子支付手段的逐步推广，网络营销得到了飞速发展，借此机会，很多电子商务企业都借着网络营销提高了知名度，从而促进了企业的飞跃式发展。

一、电子商务对传统企业营销的影响

传统企业营销模式中，企业首先需要建立复杂的营销渠道，覆盖整条生产、销售、零售流程。而在此过程中，企业的营销成本在不断增加，最终导致消费者面临的商品价格高昂，从而使企业的品牌失去了价格上的优势。电子商务崛起之后，企业的营销理念发生了极大的改变，企业的营销理念更加注重用户的体验，将其作为自身最为核心的竞争力，因而营销理念转为客户为中心。除此之外，电子商务时代，企业营销可以运用网站直面消费者，从而在降低营销成本的同时提高了营销效果。我国近年来最成功的营销案例就是小米公司，借助网络营销，小米手机一跃成为世界级的企业，而其销售额几乎绝大部分都是来自官方网站订购，以网站与论坛的推广为动力，从而展示了电子商务时代新型营销方案。并且，电子商务时代使得营销载体也发生了变化，传统营销中主要载体是线下实体店，而电子商务时代营销平台是互联网，已经成为最有效的网络营销平台，阿里巴巴的成功就是最大的证明。

二、电子商务背景下企业营销策略

1．产品策略。电子商务背景下，企业营销方式有了极大的变化，要进一步提高企业营销效果，需要进一步优化产品策略。电子商务企业能够借助网络充分调查研究用户信息，从而对用户的需求、偏好等有着明确的掌握，这使得企业在产品决策过程中完全可以依据用户的需求来设计，充分表现出以用户为中心的营销理念。例如在企业产品设计中，通过网站互动让用户也参与到产品的设计中来，直接了解用户的需求和意图，并且还可以根据用户的要求进行生产服务，逐步推进定制化生产模式。而这种模式是处在一种高速度中进行的，借助论坛等方式来直接了解用户的反映，从而缩短了企业与用户之间的时空距离，不仅能够进一步提高用户对产品以及企业服务的满意度，还能够让企业有着较强的柔性，能够迅速依据市场变化更加灵活的做出营销模式调整。

2．价格策略。电子商务背景下，对企业产品价格影响的主要因素中，包括传统营销因素以及网络营销因素。传统营销因素指的是企业出于自身角度的考虑，对产品成本以及预期想要达到的利润的分析以及市场供求和竞争因素等。而网络营销因素则取决于企业外部环境，具体而言，主要包括网络环境中的国际市场产品定价水平、消费者愿意承担的消费水平等。因此，电子商务企业在制定价格时，需要将传统营销因素与网络营销因素结合起来，并且在一定程度上更多的考量外部因素，从而制定出最合理最科学的价格。第一，基于网上价格容易受到市场竞争的影响，因此企业需要采用更加灵活多变的方式进行价格调整。第二，企业可以依据互联网了解用户心理价格预期，从而将客户的预期纳入价格因素中，拍卖定价就是这种情况的直接表现。

3．促销策略。电子商务背景下，企业的促销模式主要依靠互联网进行广告宣传以及市场调查，而互联网将企业的营销网络布满全球，从而进一步改变了市场准入以及品牌定位的情况，以此建立了无中介的营销渠道。因此，企业能够进一步依托互联网资源进行宣传，将自身的产品更直接的展示给用户，树立起自身的品牌形象，扩大影响，开展促销活动也能够进一步压缩营销成本。根据有关调查，采用互联网作为广告媒体进行促销能够大幅度提高企业营销额，并且还能为企业节省大量的广告费用以及差旅费、话务费等。而在电子商务背景下，企业还能够建立用户智能管理系统，通过系统对市场信息进行收集、整理、分析，对用户需求进行全方位了解，从而更好的处理企业资源与客户需求之间的关系，进一步改善售后服务。

4．渠道策略。电子商务的崛起为企业开辟了全新的营销渠道，进一步简化了传统营销渠道组成，减少了企业与消费者之间的中间商，并且还将售前、售中与售后聚集为一体，从而给企业营销创造了极大的优势。网络营销渠道中，主要包括三种：首先是网络间接营销渠道，即企业通过一些网络交易中介平台将产品销售给客户，这种渠道模式一般比较适用于中小企业，例如许多中小企业都依托阿里巴巴平台来提升自身知名度，并且提高销售额度。其次，网络直接销售渠道，指的是企业自身在互联网上建立独立自主的、具有电子支付交易功能的网站，从而实现产品推广与销售，一般适用于大型企业，因其本身资金雄厚，有足够的实力进行网站推广。第三，网站联盟合作渠道，即通过友情链接等手段来发挥集体优势进行销售的渠道。

三、结语

电子商务背景下，企业营销模式与营销策略都有着极大的转变，因此需要进一步优化电子商务营销策略，从而促进电子商务企业的发展。

作者：郭淑香 单位：唐山学院