汽车销售渠道范文

导语：如何才能写好一篇汽车销售渠道，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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那么汽车行业是否能够有幸避免被“整合”呢？从国际上看，排在前十名以外的企业，除非他在某个细分市场上存在绝对的优势，而这个细分市场又足够的大，否则他将难以生存，汽车这个行业本身就具有天然垄断性，这么看国内的汽车产业也不会例外。目前国内汽车行业的投资热仅仅是“整合”前夕最后的躁动而已，就像吹一个气泡，开始这个泡沫扩大的很慢，而当他开始被吹大时，他越长越快，直到破裂的那一刻。虽然国内汽车市场还存在很大的潜力，但这个领域并不是适合所有的企业都到这里淘金的。实际上当发觉一个市场可能存在潜力的时候，往往要提前一到两年下手，而汽车这样投资周期很长，在国内办理手续繁多的行业，提前的时间应该更长，目前盲目地进入中国市场，最终得到的可能会是泡沫破裂后的一点残渣。

随着国内外汽车企业纷纷推出自己的新车型的同时，渠道建设的力度也开始加大，这一点尤为明显的是轿车企业。由于各种政策的限制（既包括来自国家的也包括来自企业的），很多新品牌、新车型必须自建渠道，而轿车专卖店又必须符合相应的各类标准，如此一来，很多投资动则几百万甚至上千万的专卖店一下子变得铺天盖地，而更多的拥有剩余资金的投资者仍为轿车行业给他们可能带来的丰厚回报而努力挤进这个圈子。似乎汽车行业的投资成为了一种无风险的一本万利的事情，由汽车生产所拉动的对GDP一比十的贡献率公式更容易进入人们的头脑。然而一旦投资者所经营的品牌在市场拼杀中出现问题的时候，经营者将不得不面对日常成本无法泥补的痛苦。

事实上在汽车行业开始出现整合趋势的时候，最先得以体现的是他的销售渠道，当一家轿车专卖店每年的销售收入不足以补偿他的可变成本的时候，这些经销商就不得不选择经营其他品牌，从而成为别人的二级分销商。而一家4S店的可变成本又是如此之高，以至于国内不可能同时存在像目前这么多品牌的轿车专营销售渠道，各品牌渠道相互融合，分散风险已经成为了一种必然。对于汽车厂家来说，自己渠道的萎缩也觉不是一件好事，厂家会通过各种途径来增强自身渠道的渗透能力，同时提高来自售后服务、零配件供应、维修以及信息传递等各方面的客户满意度。但当自身渠道为了分散风险而擅自将自身的进货分销到二级渠道或成为别人的二级分销的时候，很多问题将变得混乱，厂家的利益将难以得到保证。

明智的厂家在面临新建渠道的问题时往往应该给经销商的盈利能力给予充分地考虑，在对自身产品市场预期不高或前途不明朗的情况下，应当对一级商的数量进行严格的控制，同时加强对二级分销渠道各项政策的规范，以及延伸零配件供应、维修服务等渠道，把售后问题摆在一个比发展销售渠道更重要的位置上。虽然销售渠道所能够带来的是直接的收益，但通过二级分销的方式同样能够达到市场渗透的目的，而售后服务这方面往往容易在推广初期被人忽视，这种忽视的后果是严重的，特别是在市场竞争日益激烈的今天。厂家通过合作的方式建立自己的售后服务网点不但在初置成本上存在优势，而且能够分散维修网点的经营风险，这对双方来说都存在利益可言。虽然外表气派，功能齐全的专卖店往往能够给消费者增加对该品牌的信心，但根据慧聪多年来对购车者心里的了解来看，影响一个购车者购买的主要因素中，往往并没有经销商实力这一条，只要厂家提供的售后服务能够到位，消费者买车是决不会太多的考虑卖车的者的维修厂房的大小的。因此务实应该成为汽车厂家与经销商所共同关心的问题。

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[关键词]汽车营销；渠道；现状；问题；对策

中图分类号：F426.471 文献标识码：B 文章编号：1009-914X（2014）29-0115-01

0 引言

近年来，社会主义市场经济体制不断完善，汽车市场逐渐转变为买方市场，汽车销售行业逐渐丧失了其以往的“特权”，积极拓宽营销渠道，提升销售水平，成为其生存和发展的必然选择。经济全球化时代下，我国汽车销售行业发展迅速，尤其是在销售理念、销售渠道、销售服务等方面取得了长足的进步。但与此同时，我国汽车销售体系仍然存在一些缺陷，销售渠道有待进一步完善和拓展。

1 我国汽车营销渠道现状

1.1 我国汽车营销的主要渠道

目前我国汽车营销渠道主要包括以下几种：1）特许经营专卖店。即4S，是

汽车厂家推行的主要营销渠道，集销售、信息反馈、售后服务和零部件供应四大服务业务为一体，是一种规范性较强的主流营销方式；2）普通经销商。普通经销商即将多种品牌进行几种销售，这类经销商多独立于汽车厂家之外，并汽车品牌的销售及售后服务业务，其责任明确，是汽车厂家拓宽营销渠道和扩大营销规模的有效途径；3）汽车超市。也被称作汽车交易市场，是近年来新兴的一种汽车销售渠道，通常，汽车超市是从城市中单独划分出一片区域，供多种汽车品牌开设专卖店，这样一来更便于消费者的体验与选择，但与此同时也加剧了汽车超市内各个品牌汽车销售商家的竞争；4）独立经销商。独立经销商是一种个性化而相对分散的汽车营销渠道，多以私企或个人的形式存在，通过科学利用营销渠道资源获得利润。

1.2 我国汽车营销现状

我国汽车市场发展至今，在营销渠道模式的构建与创新方面取得了长足的进步，主要体现在以下几个方面：1）汽车营销组织日渐完善历经多年发展，我国汽车营销组织逐步向着规范化、多元化的方向发展。如今，我国4S店、3S店的发展稳定而成效显著，为带动汽车销售组织的规范化发展发挥了重要的作用，此外，国外汽车公司的进驻也进一步刺激了我国汽车营销组织的不断改进与发展；2）汽车营销理念的创新。经济全球化背景下，我国汽车营销理念得到极大的改观，如一汽轿车率先提出“管家式服务”的理念，突出了“以人为本”营销和服务观念，是我国汽车营销以市场为主导和以消费者为中心的营销理念的重要体现；3）营销技术和营销手段的合理化。一方面，营销宣传模式日渐丰富，知识讲座、文娱活动、明星代言、赞助冠名等途径得到充分运用，另一方面，汽车租赁、汽车信贷、二手汽车交易等营销手段日渐成熟。

2 我国汽车营销渠道现有的问题

2.1 营销成本过重

加入世贸组织以来，我国汽车市场逐渐与国际接轨，汽车价格不断降低，“金字塔”式的营销渠道模式下，汽车销售经过多个中间环节，达到消费者手中时仍然价格偏高。激烈的市场竞争下，营销渠道成本偏重，对营销规模和企业理念均有所影响。

2.2 营销渠道混乱

由于我国汽车市场发展迅速，且缺乏规划和监督机制，许多城市逐渐建立起众多汽车交易市场、4S店等，导致营销渠道混乱，加之价格管理不力，经销商擅自降价、违规返利、低价销售等现象十分普遍。

2.3 营销渠道忠诚度低

以厂家为中心是我国汽车市场营销渠道构建的显著特征，强调汽车厂家对营销渠道的控制。但多年来，汽车厂家对营销渠道的忠诚度维护力度不足，以高利润维护忠诚度是以往惯用的做法，但如今汽车价格竞争激烈，经销商利润降低，其忠诚度也就难以得到很好地维系。

3 汽车营销渠道发展策略

3.1 推进营销渠道的多元化发展

通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，是降低营销渠道成本，和满足客户需求的重要途径，对此应注意以下几点：1）大力发展4S店，近年来我国内陆地区汽车市场需求逐渐扩大，因而汽车厂家应在持续增加东南沿海地区4S店数量的同时，将4S店建设范围向内陆乃至西北地区延伸；2）加大对4S店的资金和技术支持，尤其是对经济实力一般的普通经销商加大经济支持，并强化对其价格、服务、营销能力的审核和管理；3）开展汽车网络营销。目前我国汽车的网络营销已经展开，但是电子商务化程度还很低，我国汽车企业应重视电子商务在节约营销成本和扩大销售规模方面的重要作用，迅速占领这一营销渠道。

3.2 建立扁平化营销渠道

汽车厂家应强化扁平化营销渠道的建设，改变以往“金字塔”式的营销渠道模式，以减少中间环节，加速产品流通和信息反馈。渠道环节最少的营销模式是直销，因为它不经过经销商，直接面对顾客。目前，我国汽车市场竞争激烈，价格成为消费者购买车辆时所考虑的主要问题之一，在此背景下，许多汽车厂家为扩大市场份额降低价格，而扁平化的营销渠道模式能够最大限度的节约营销渠道成本，为厂家创造更大的利润空间。

3.3 强化营销渠道忠诚度管理

首先，保障经销商的利益是维护其忠诚度的重要手段，对此，汽车厂家应与经销商建立战略伙伴关系，保证其利益。厂家在制定各种营销渠道政策时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合，还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面，在保证经销商利益的同时，对其实现有效管理；其次，强化与经销商的沟通和交流也是维护其忠诚度的重要途径，使经销商认识到厂家与其自身的利益关系，与之建立亲密的合作关系，有利于实现一体化经营，通过经销商与厂家的共同努力进一步降低营销成本，提升营销效率和扩大利润，继而实现互利双赢。

4 总结

综上所述，虽然我国汽车市场发展迅速，但总体来说，我国汽车营销水平仍然偏低，汽车营销理念和营销渠道模式仍有待改进。汽车营销渠道的模式的构建是对现代营销理念、营销组织、营销技术综合运用的成果，营销渠道模式只有充分迎合消费者需求和顺应市场潮流，才能在激烈的市场竞争中生存并取得稳定的发展。

参考文献

[1] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技.2011（3）：69

[2] 刘雪峰.我国汽车营销现状研究[J].现代营销.2011（11）：84

[3] 万腾.我国汽车营销市场现状与对策研究[J].中小企业管理与科技.2013（1）：91-92

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【关键词】 汽车销售经销商

敌幸迪矍来嬖诘奈侍?对于我国汽车行业今年来遇到的最大的机会就是加入世贸了,这部巨大的改革进度促使我国经济继续保持快速稳定增长,促使我国经济发展步伐加快。而面对这个百年难得一遇的机会,我国汽车行业要从思想和制度方面的改革,在我国国家优惠制度的保障下与国际汽车行业相联系。但是,随着我国汽车行业的不断发展、汽车市场的不断膨胀,有许多营销方面的问题也开始逐渐的显现出来了。

1.1 渠道内营销水平低下

汽车行业的销售思想文化落后。从国际上的汽车行业发展情况来说,销售理论的创建过程经历了以下的几个阶段:第一阶段,创新新型产品,只借用产品的有事来营销;第二阶段,开创各种营销手段,学会开通各种手段道路来为新型产品做促销的营销手段;第三阶段,结合以前的各种实例来总结核心的理论的营销阶段;第五阶段,还需要我们更加的努力去改革、创新。但是,就以现代中国经济的迅速发展,当前的第三阶段已经跟不上我国现有的消费水平和物质享受的要求。

1.2 服务能力弱

在我国的汽车营销行业内,一直存在着一个严重的问题,那就是服务素质明显低下。如果一直只知道销售而不注意服务态度,无论是销售时的态度还是售后的服务水准,尽管近些年,其行业已经注意到这一点的不足,但是还是没有收到真正的重视。就根据现在的经济发展水平,购买汽车的人越来越多的话,其服务态度造成的影响应该不下于现在苹果公司造成的不良影响。在中国质量协会和市场调查上的数据报道,中国的轿车用户对轿车的使用满意程度比较高,但是对于售后服务的评价却是非常之低。以上这个材料便可以说明,汽车行业在服务方面还有很大的空间需要进步。

1.3 忠诚度低

目前,无论国内还是国外汽车厂家的销售渠道体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着中国加入WTO,国外汽车大举进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润率不断降低,导致经销商对汽车厂家的忠诚度也降低。

2 经销商拉动下汽车行业销售变革策略

根据以上的发展情况来看,我国的汽车营销行业如果要向前发展,就必须要施行一系列的严格的改革。我们在改革的时候所要尊崇的基本原则就是要从我国飞实情出发、法方面考虑,坚持可持续发展计划,尊崇国家法律规定和建设,从此,创建一条属于中国的具有中国特色的汽车销售模式。以上一点就说了我国汽车渠道忠诚度低,所以我们就要提高战略伙伴之间的关系,保持经销商对厂家的忠诚度,当然其最重要的一点就是要在不损害销售商的利益的前提下。厂家在制定销售方案的时候应该保持对销售商家的利益尊重的态度,不损害商家的正当利益。

2.1 建立扁平化营销渠道

在现在社会经济高速发展的情况下,一些传统的营销策略已经开始跟不上一些行业的进步脚步,汽车行业尤是,所以为了降低渠道运营成本、加快产品的流通速度,和信息的反馈程度,汽车行业就应该开始进行改革,运行扁平化的营销渠道。减少销售的环节,也就是相当于减少成本,价格变低了,成交额也就会变大,如此,在现在竞争如此激烈的环境下可以获得巨大的优势。

2.2 提高渠道服务水平,树立服务品牌

现在的社会,物质生活水平提高,所以只有提高服务水准才可以提高我国汽车行业的竞争力。这已经由“4S”店所验证了,只有提高了整体的销售水平和售后服务,一切为消费者考虑,买足消费者的一切合理合法的要求。这样,在可以在如此品牌众多的时候树立一个服务至上的标榜水平。

在现在这个处处都讲品牌效力的时候,服务品牌的建立也是必不可少的。正式由于现在汽车行业中各个品牌的服务质量褒贬不一,使得现在顾客的忠诚度也是不够。消费者对服务质量的好坏是品牌竞争的一个重要的方面,在国内越来越激烈的市场竞争环境下,我们必须要取得竞争优势才可以最终获得成功。所以,我们汽车行业的服务业务的方面也要制定一个严格的管理制度,才可以成功。

2.3 加强渠道管理

因为我国汽车管理行业的管理不严,有漏洞,导致了现在营销渠道竞争力低下的情况。所以,如果这种混乱的情况如果得不到改善,那就会影响到我国汽车行业的未来发函道路。以下几点是本人对加强销售管理,改善混乱环境的建议:我们必须要确定我们改革的目标,加强建设规划。我们在一个地区做销售的时候就必须要先对其进行市场调查,了解其人文状况,之后再进行最正确的、有效的服务培训。要打开一个陌生的市场,我们可以先做促销活动吸引消费者购买,之后再逐步扩大本品牌的服务品牌的影响,尽量要打有准备的仗,做一个就要成功一个。而且,在打开销售市场之后,我们要在服务方面进行更加严格的管理,对全部营销渠道进行有制度的规整,从而在这个地方立足发展。

3 结语

在保障经销商的前提下对产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合,或者彻底的对网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面进行改革。除此以外,还要经销商和厂家施行一体化经营,二者共同努力,提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。或者说是正确的分配工作,合伙经营,但是一定要有一个共同的目标,最终实现经销商和厂家的双赢。

参考文献:

[1]唐胜辉.浅谈我国汽车销售的模式创新[J].现代商业,2009(5).

[2]张怀阁.美日欧汽车销售模式分析及其借鉴[J].汽车与配件,2009(23).

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目前我国汽车销售以4S专卖店、普通经销商、汽车超市、独立经销商等四种销售模式为主，然而这些销售模式存在局限性。首先，目前汽车销售主要为实体销售，需要占用大量场地。随着车型的不断增多，营业面积需要扩大，以满足汽车展示与存放需求，但此过程将大幅增加销售成本、推高汽车售价、引起消费者的不满，最终影响销量。其次，汽车厂商与消费者之间存在经销商的身影，中间商的存在无法令厂商接收到消费者最为直接的反馈，而消费者的反馈是厂商的重要资源，厂商因此难以做到全面服务顾客。

据统计，中国已经成为全球第二大汽车消费市场，汽车厂商间竞争变得异常激烈。此外，中国汽车市场规模增速巨大，在较长时间内将持续下去。汽车制造企业必须在各环节降低成本，尤其是营销成本，而网络营销无疑是汽车厂商的首选，可以大大降低汽车销售成本，实现利润的不断提升。

一、汽车网络销售的优势

（一）顾客购买的便利性提高

顾客在网络上购车，仅需在电脑上点点鼠标，就可以看到车辆的外形和对车辆的专业评测，这样顾客对车辆就有更深层次的了解，也方便随时了解网页上的车型信息。

（二）企业成本的下降

网络营销实现厂商和消费者之间的直接沟通，直接的服务不仅提升了服务的质量而且让企业省去了中间商的高额费用，大幅度的降低了企业的成本，在此基础上企业通过降低车辆的销售价格来实现厂商和消费者之间的双赢。

（三）企业和客户之间的双向沟通。

网络销售可以使企业和客户之间及时有效地沟通，以便企业能快速了解客户的各类需求信息以及对客户信息进行准确管理，在了解客户需求的基础上实现产品定制化生产，定制化的服务，既让顾客得到极大的满足，也能使企业的成本下降。另外，网络的延展性让企业可以提供更加丰富的产品信息，客户足不出户就可以了解到汽车行业最新的产品信息和不同品牌的产品性能对比，其中信息查询的便捷也在一定程度上提升了客户的购买意愿。

（四）获得更好的广告宣传的效果

多媒体广告的应用能使用户获得更强烈的视觉冲击，相比在汽车超市模式下的露天放置状态更能钩起人们的购买欲望。而且销售信息一经变动，网络信息可以做出及时的修改。用户在某汽车产品的浏览量的多少也可以让企业发掘出有潜力的车型和顾客。

二、汽车网络销售系统的设计

（一）服务对象分析

本文的研究对象汽车网络营销系统是面向高、中、低档不同层面的消费者群体。该平台帮助不同层次消费者快速寻找自己感兴趣的产品，使品牌商借助网络优势宣传产品和提供服务，达到树立品牌，提高产品关注度，发展潜在客户，提升销售业绩的目的。对于消费者，借助该平台可以便捷查阅产品信息，服务信息，通过简单的网页浏览，详细信息对比，确定所需要车型。

（二）网站建设目标

对于汽车网站建设目标，必须满足使用方便，操作灵活等设计需求，网站汽车导购系统的设计目标如下：1.展示网站最新的导购信息，及时更新，使用户了解最新的市场动态。2.实现品牌车系分类，提供参数配置，保养数据。3.网站根据各季度、年份销售情况和厂家的信誉度来推荐部分汽车。4.以循环滚动的形式显示网站公告信息，使网站展示的新闻信息更具时效性。5.实现购物车和下订单的功能。6.展示友情链接的图片信息。7.根据销售情况显示销售排行。8.对汽车的信息进行管理，将车型和图片信息等存于数据库。9.管理员信息，公告信息，友情链接信息。10.对用户提交的订单进行处理。11.系统运行稳定，安全可靠。12.用户参与论坛的讨论，开放平台实现留言功能。13.客户配件自选，实现消费者个性化需求。14.汽车性能评测，更好了解汽车产品性能，提供口碑评价参考。15.用户可以在网站个人账户上修改个人信息，修改密码，查询订单及查询个人的历史消费情况。

（三）网络销售职能

1.网络品牌。企业都很重视品牌的建立与推广，但很多网站忽视内涵只寻求外表动感而变得虚有其表。网站在为用户提供服务时要明白企业的品牌是靠自身产品和服务说话的。某种程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络直接获得的收益。2.信息。企业通过互联网、多媒体等手段向客户、消费者和合作伙伴传递信息，将企业情况和动向及时迅捷通告给相关群体，让信息的价值最大化被挖掘和使用。3.促进销售。通过合理促销来增加销售额，如网络会员制度、在线优惠券促销、打折限购、搜索引擎营销等方式。通过促销带动线上线下销量，最终实现收入增长。4.顾客关系。顾客关系的好坏关系企业是否在竞争中获得消费者认可和保持优势，良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。5.销售渠道。销售渠道不局限于线下的传统实体店，新兴的网上商店，如淘宝、京东等综合销售平台，也使得传统销售渠道在网络领域得到延伸。6.顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7.网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

（四）网站设计要求

1.主页要求。主页设计重点在于系统运行环境稳定、操作流畅和安全可靠。硬件系统是执行网页各功能的基础。操作性、前台展示效果、后台维护等这些都影响消费者对网站的直观评价，因此需要重点对待，不可忽视。从消费者角度考虑，主页整体布局应分配合理，各功能区有机结合，人性化方面，也要考虑消费者喜好，按不同用户广泛特点进行优化。

2.子页要求。子页的工作趋于细化，重点在于各项选择与链接。具体内容涉及到汽车信息、各种资料和数据，在展示此类信息时，要注意图文和视频结合，避免单一化。在丰富内容提高浏览性的前提下，子页设计秉持简洁、丰富原则，力求细致规划。

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关键词：汽车 4S 网络 营销 创新

一、网络时代背景下的汽车营销环境

互连网时代的到来，改变了传统的营销方式和营销渠道的建设。对于汽车销售商而言，新车型的加速推出已经使得消费者们有了更多可选择的空间，汽车消费越来越趋于个性化，消费者更多地强调的是买前的一种用户体验，所以当互联网逐渐成为主流媒体时，它的新、快、齐已经人性化的用户体验便成为人家购买汽车时的首选接触点。

二、传统营销模式遭遇的瓶颈

1.广告费用的节节攀升

据统计，2002年在报纸上花几千元刊登一个1/4版面的广告，第二天能收到200多个咨询电话，而如今花二三万元刊登一个1/4版面的广告只有不到20个咨询电话，平均每个电话的成本是1000元，还不一定能卖出几辆车，统计显示，奥迪、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费用超过了一亿元人民币。

2.汽车网络销售渠道的兴起与快速发展

网络营销模式目前虽然占汽车销售总量的比重不大，但是其未来几年的发展速度将会是各种销售模式中最快的。以前网购的年龄层主要以80后居多，从目前的发展状况来看，一些60后、70后也逐渐加入其中，网购消费者的性别比例较为均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面临的多方困境

主要是整车销售手段简陋，汽车零配件供应垄断，售后服务专业化不足，营销队伍专业化程度低。再加上汽车4S 店过度依赖汽车厂家,汽车4S 店基本没有话语权。油价上涨过快，新车型推出的时间和速度越来越快，价格战时时在上演，导致许多消费者一直对买车持观望态度。

三、汽车网络营销的实现方式

1.搭建汽车品牌自身的企业网站

企业网站的作用不单单停留在对外宣传企业的文化和新闻动向、产品介绍等功能，还需要成为企业吸引潜在顾客和网上预购的平台之一，如在网站的结果和功能上多下功夫，设计一些针对前来参考的潜在顾客的调查问卷，将被调查者的购买需要和联系信息收录进客户管理系统，进行跟踪服务并纳入终身服务当中。

2.运用各种网络渠道实现网络营销

（1）门户网站

“门户网站”：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。门户网站主要提供新闻、搜索引擎、免费邮箱、影音资讯、电子商务网络游戏、免费网页空间等。当中以新浪、搜狐、网易等网站最具代表性。

（2）微博、博客、论坛BBS、播客

在企业层面，如微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视――据统计，国内的微博企业用户已达到6000家，而来自DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。

（3）B TO C 网络购物平台

2010年9月9日上午10点，淘宝网旗下聚划算团购平台与smart共同推出了只需要支付999元定金，便能够将原价17.6万元的奔驰smart硬顶style版以13.5万元的价格入手的团购活动。据了解这可能是目前国内购买smart的最低价格，也是目前国内团购网站中最高单价的纪录。这样，不仅赚足了人气而且完成了销量，还对接下来的生产和进货提供了有理的推算依据。

（4）网络4S店

新浪汽车在中国第一个推出其整合多项优势资源，颠覆传统营销理念的全新购车工具――“网上4S店”，它运用Webex强大的协同功能,通过整合文字、图片、视频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

3.如何实现实体4S店与网络营销渠道的有效结合

（1）4S店核心竞争力的打造

汽车4S店在汽车的销售市场在未来的发展过程中，必定会因为网络营销的兴起而有所改变，于是4S店应该根据未来市场和渠道的变化而采取相应的措施来改善自己的服务内容，提升自我的服务价值。

（a）重视售后市场和服务领域，争取更大的利润空间。

总结、分析各国正常经营的汽车销售商利润构成，售后服务高达50%。面对激烈的市场竞争，中国4s 店必须看清4S店的竞争重点在于售后服务的打造。

（b）增强4S店员工的专业性，培养一支稳定营销的队伍。

定期做好人员培训，倡导为购买者和汽车服务的思想。充实一支既懂汽车基本原理，又懂汽车新结构、新技术，适应机电一体化的售后服务维修队伍。另外要保持服务团队的稳定性。

（c） 专业化维修，网络化管理。

从国际汽车维修行业看，维修信息综合管理、专家集体合诊、网上查询资料、网上解答疑难杂症、网上开展技术培训、网上购买汽车维修资料，已经成为维修行业全面普及的局面。

（2）4S与网络渠道的无缝对接

网络信息对消费者的购买行为影响越来越大，但是汽车的售后服务等现实条件却是制约网络销售的关键困境。所以，4S店可以利用自身拥有的绝对优势与网络营销渠道展开亲密无间的良好合作，通过互联网将多种渠道和多种传播方式结合起来，进行全方位的营销传播，搞好线上的营销资源和渠道资源的整合，发挥协同效应，利用线上线下的互动活动最大限度地满足客户需求，把线上的传播与线下的销售完美地结合起来，让网络渠道变成4S店和汽车经销商的另一条销售渠道，互惠互利，协调共存。

参考资料：

[1]网上4S店：汽车网络营销整合平台，计算机与网络，2009.6

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每天落在车上的灰尘太烦人了，普通毛刷和鸡毛掸子根本不好使。洗车虽然不算太贵，但是也不可能天天去洗车，并且洗车过频，会严重伤车。

据调查，截止到去年年底，中国的轿车数量已经突破5000万两，省会城市及一些消费水平较高的城市，私家车数量以每年3-5万辆的速度增长，汽车用品市场商机惊现！

隆洁达车用附件销售有限公司慧眼独具，针对巨大市场空缺，研发出了新一代专利产品----车用电掸刷，深受车主欢迎。

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1、投资小，见效快；

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4、朝阳行业，市场非常广阔；

5、利润空间大，无同类产品比价格；

6、无需店面，营销成本非常低，净利率高；

7、专利产品，全国独家生产，商是当地独家经销，无竞争对手；

8、销售渠道建立起来以后，后续产品销售非常轻松，可长期持续获利！

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本产品营销非常轻松，无需店面，节约了许多店面开支。销售渠道建立在各大汽车用品店、汽车美容店、洗车场、4s店、汽配店、汽车修理厂等商家；并可供宾馆作为赠品、企事业单位团购等，只要前期铺货到位，就等于有无数的店家在为你赚钱，而你不需要支付一分钱店面房租及其他费用。

利润分析：

特别提示：对于不方便实地考察的读者，公司可办理样品邮购业务，样品费用380元 。

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关键词：汽车；生产企业；4S店；博弈；合作博弈；关系营销

前言

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过五十多年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。作为国民经济的支柱产业中国汽车行业一直保持较高的增长速度。在看到中国汽车销售市场高速发展的同时，也要正视其存在的问题，汽车销售链条上彼此间你争我斗，冲突多多；营销手段上更多的是残酷的价格竞争，经常是你刚降罢我登场等等。这些问题如何科学地分析？如何找到解决办法？作者经探索认为运用博弈论是一条有效解决途径。

汽车销售市场的供给、需求、价格形成的过程是非常典型的带有博弈特征的竞争性业务活动，在汽车销售市场，各个主体的根本利益是相互冲突的，决策行为是相互影响的，使得我们可以运用博弈论的相关知识，从博弈的角度对汽车销售市场的供需及价格进行描述和分析，建立基于博弈论的决策模型。因此，运用博弈论来分析汽车销售市场的问题是可能的，也是可行的。

博弈论在经济领域的应用非常广泛，但在汽车领域应用较少，经过文献检索仅在以下几个方面有所研究：孙华宪在《4S 店——商家与厂家的博弈》指出： 4S店的汽车销售模式已成为中国汽车销售渠道的主流模式，在这种新的销售模式下，市场、资本、经营、商品等资源在厂家与商家之间进行了完全不同于以前的再分配，这种资源再分配势必给厂商两家带来新的矛盾。通过分析得出：4S 店的营销体系使商家和厂家成为紧密型的联合体，一荣俱荣，一损俱损。李先国、赵建峰在《制造商与分销商之间博弈关系的探讨》一文中从长虹与分销商的渠道冲突案例谈起，分析了渠道的核心——制造商与分销商之间博弈关系的实际意义，认为制造商与分销商应该加强了解、信任与合作，树立关系营销理念，建立关系营销渠道。张栋在《以博弈论观点看汽车市场价格管理》一文中指出：中国加入WTO 后，汽车行业的竞争日趋激烈，各大汽车厂商面对竞争在汽车市场销售方面采取的价格策略各不相同，经销商之间的价格竞争也愈演愈烈。特别从经济学中的博弈论观点阐述如何进行有效的汽车市场价格管理。

综上所述，经检索国内外研究文献可看出，在理论界对汽车市场问题的研究已经有了较为成熟的理论，但是对于汽车销售市场背后的经济学实质却一直未有深入地探讨，特别是利用博弈论原理从汽车供应链的角度揭示汽车销售市场背后的经济学本质，这方面的理论研究还是空白，本文希望在这方面进行有益的探索，为更好的指导中国汽车销售产业提高到一个专业化的水平做出努力。

汽车生产企业与专卖店是供应链的始发站和终点站，分别承担着各自的义务，发挥着相应的作用。在汽车生产企业领导营销渠道的时代，汽车生产企业只要凭借强势品牌和一定的广告投入，渠道开发和管理就可水到渠成。但随着商品社会的日益发展，专卖店的势力与影响力与日俱增。那么，汽车生产企业与专卖店之间将会发生怎样的博弈呢？

一、汽车生产企业与4S店之间的利益博弈模型

假设营销渠道由一个汽车生产企业M和一个专卖店R构成。令t∈[0，∞]代表时间，汽车生产企业控制他的利润mM（t）和广告率aM（t），专卖店控制他的利润mx（t）和一些特殊的品牌广告率aR（t），商品零售价格是利润的简单加总。即商品零售价格为：

PR（t）=mM（t）+mR（t） （1）

消费者需求的增长率q（t）依赖于商品零售价格PR（t）、专卖店的广告和品牌商誉的存量G（t），那么，消费者需求为：

q（t）=aR（t）（a-βPR（t））γ （2）

这里的α、β是正的系数，系数γ=1，则有：消费者需求的增长率与专卖店广告和品牌商誉正相关，与商品零售价格负相关。在低价格时广告的促销效果更佳。平方根反映的是：商誉对需求的影响是递减的。在渠道中经常假定零售价格是线形函数。汽车生产企业却要考虑他的品牌形象，并要求在商誉的存量中得到体现。根据Nerlove-Arrow的动态表达式，商誉为：

G（t）=aM（t）-δG（t），G（0）=G0≥0 （3）

这里δ是正的常量，为折旧率。且假定只有汽车生产企业投资于广告来提升品牌形象。广告成本函数是凸函数，能用wia2i（t），i={M，R}给出。参数wi反映了不同的广告成本结构，它们可能是由于不同的媒介所引起的。博弈各方假定在一个无限长的以r比率增长的时期最大化它们的利润流。则目标函数为：

=∞0e-rtmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R} （4）

（1）～（4）式描述了一个由两个成员参与的、无限期的博弈，每一方都有两个决策变量：汽车生产企业决定mM和aM，专卖店决定mR和aR。

Stern和EL Ansary认为，渠道领导问题可能是非常特别的。既可以是一个成员拥有关于价格的领导地位，而另一个成员拥有关于广告的领导地位，也可以是一个成员同时拥有对价格和广告的领导地位，而另一个成员同时丧失对价格和广告的领导地位。这里我们考虑两种“完全领导”的情况：一种是汽车生产企业是利润和广告的领导者（用SM表示），另一种是专卖店是利润和广告的领导者（用SR表示）。同时考虑没有渠道领导者，生产者和专卖店同时决定营销策略（用N表示）和渠道双方进行合作（用C表示）共四种情况进行博弈分析。

1.Nash均衡分析。汽车生产企业和专卖店同时独立地决定他们各自的营销决策，专卖店的广告率和利润不在动态表达式（3）中出现，它可以通过静态最优化来求解：

商誉的发展始于G0，同时由方程GN（t）=（G0-GNss）e-δtt+GNss给出，收敛于稳定状态时，GNss=αNM/δ。各项结果（见表1和表2）。

2.专卖店领导的Stackelberg博弈分析。因为这里没有汽车生产企业和专卖店广告方面的相互作用，SR博弈可以认为专卖店只是一个利润的领导者，在广告博弈中没有领导者。汽车生产企业的反应函数为：mSRM=，专卖店考虑了汽车生产企业的反应函数后给出自己的最优决策：mSRM==const>0 （5）

当专卖店根据（5）式作出最优决策后，它就是不变的，也是可信的。各项结果（见表1和表2）。

3.汽车生产企业领导的Stackelberg博弈分析。汽车生产企业首先宣布他的利润和广告策略，同时也知道专卖店的反应函数由下式给出：

mSMR= （6）

αSMR（t）=（α-β（mSMM+mSMR））（7）

方程（6）表明，在SM博弈中汽车生产企业和专卖店在考虑他们的利润决策时具有战略替代性，方程（7）表明，当汽车生产企业提高他的利润时，专卖店的广告率将会下降，汽车生产企业的广告率对于专卖店的广告率没有直接的影响。然而，专卖店的反应函数会随着商誉存量的变化而变化，而商誉又受到了汽车生产企业广告的影响。各项结果（见表1和表2）。

4.合作型渠道。现在假定渠道成员同意做出共同的利润和广告决策，以最大化渠道的利润。整个渠道的利润可以描述为：m（t）=mM（t）+mR（t），联合的利润方程由下式给出：

=∞0etmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}

二、分析结论

不同的博弈结果比较（如表1和表2所示）。

表1 不同均衡条件下生产企业和专卖店比较

表2各种均衡博弈生产企业和专卖店利润比较

表1的不等式对任何时间t都是有效的。第一行的结果表明，汽车生产企业的Nash博弈比Stackelberg博弈能获得更高的利润，而在汽车生产企业领导和专卖店领导的情况下，汽车生产企业获得的利润是一样的。因此，只要渠道中存在领导者（不管是谁），汽车生产企业的利润都要低于没有领导者时的博弈情况。第二行的不等式表明，当渠道中引入领导者时，专卖店的利润将会增加（同Nash均衡比较），且专卖店的利润在SR博弈中高于SM博弈。第三行的结果说明，汽车生产企业的广告率在合作博弈中高于其他三种非合作博弈，而且汽车生产企业的广告率在SM博弈中要高于无领导者的情况。这是一个关于汽车生产企业主导的合理推论。在专卖店领导下，汽车生产企业的广告率是最低的。第四行的结果说明，专卖店的广告率在合作博弈中是最高的，而且，在汽车生产企业领导渠道的情况下，专卖店投放广告的力度倾向于比自己主导渠道时更大。这个结论可以用专卖店的利润和广告决策具有替代性来解释。作为（3）式的一个推论，第五行的结论近似于第三行。第六行的结果表明，汽车生产企业的利润在其是渠道领导者时要高于没有渠道领导者的情况。然而，汽车生产企业的利润在专卖店领导时要低于没有渠道领导者的情况。第七行的不等式表明，专卖店的利润在任何

有领导者的情况下都要高于没有领导者的情况，专卖店在自己主导渠道时赚得更多。另外，从上页表1还可以发现合作博弈中商品零售价格最低和整个渠道利润最高的事实。从消费者的角度看，专卖店主导渠道是最糟糕的结果，这对于日益膨胀的专卖店来说是个有趣的结论，而且专卖店主导对于整个渠道利润来说也是最糟糕的结果。

从上页表2可知，在Nash博弈中，汽车生产企业获得了比专卖店更多的利润，这与在过去的纯价格博弈中所有渠道成员都获得相同利润的结果是有区别的，这是由于广告的引入改变了结果。SR博弈中的利润排序符合以前的研究结果，即领导者获得更多的利润。而在SM博弈中，这项规则只有在特殊的情况下才成立。现在我们回到本文最初提出的主要问题：渠道应该有领导者吗？如果有，那么谁应当成为此角色？回答这一问题要综合考虑三个因素，即渠道利润、消费者福利和个体利润。我们的答案是：汽车生产企业应该成为市场营销渠道的领导者。根据联合利润（JT），上页表1表明汽车生产企业主导是次优选择。也就是说，没有领导者要优于专卖店主导。从消费者需求的角度也反映了同样的先后次序和同样的评价。

从每个成员的利润角度来看，每个成员都愿意领导渠道。然而，在博弈论的假定中，每个成员都是理性的，专卖店主导可以被排除。为了证明这点，我们把选择何种均衡（N，SM，SR）的问题视为一个讨价还价问题。这里有一个当谈判破裂时成员的安全盈利的问题。专卖店关于“接受我的领导，我将给你额外的支付，使得我们在纳什均衡中双赢”的论点是站不住脚的。然而，汽车生产企业提出此命题则可以让人信服。即是说，不管有没有额外的支付，如果汽车生产企业的领导地位得不到承认，他都可以通过他的标准Nash博弈战略来令人信服地威胁专卖店。反之则不行。事实上，汽车生产企业宁愿选择纳什均衡来代替专卖店主导，而专卖店宁愿用任何渠道领导来取代纳什均衡。

由此可以给出答案：渠道应该有一个领导者，而且应该是汽车生产企业主导。我们的结论为汽车生产企业主导渠道提供了一个理性的解释。虽然汽车生产企业领导渠道并没有能够使渠道联合利润最大化（渠道无领导时渠道联合利润最大），不过考虑到渠道无领导时渠道发展往往失衡（汽车生产企业、专卖店各自为重），消费者利益受到损害，因此生产者领导渠道应该是综合考虑各种因素下（特别是专卖店的利益）的最优选择。

结论——博弈启示

汽车生产企业与专卖店矛盾冲突的原因，从表面上是由于汽车生产企业与专卖店的利己行为。但从博弈论的角度分析，博弈行为存在着必然性和合理性。在合作条件不具备的情况下，汽车生产企业与专卖店只能是一种非合作博弈的关系。非合作博弈条件下，使对方的利益最小化而使自己的利益最大化，是汽车生产企业作出的必然选择。因此，解决目前汽车生产企业与专卖店矛盾冲突的根本途径，是通过制度建设，创造一种合作的环境和条件，使汽车生产企业与专卖店之间的利益关系达到协调和统一。

1.加强合作才是解决渠道冲突的根本出路。汽车生产企业与专卖店之间的利益一致性远远大于彼此之间的冲突，顾客的可感受价值是由生产厂家与流通企业共同创造。一个成功的渠道模式，就是能够保证信息在生产企业、专卖店和消费者三者间交互流通，具完善的物流配送体系，使顾客可感受价值最大化的渠道。从长期来看，专卖店承担产品的经销活动是必然的。在一个成熟的市场，随着市场竞争的加剧，产品的利润越来越薄，企业不可能自建营销渠道。而家电专业连锁店利用连锁经营的方式能带来规模和价格上的优势，正是因为他们的价格便宜，品种齐全，比其他零售业态经营家电具有无可比拟的优势。对家电生产企业而言，应该针对自己的产品和特定市场选择合适的渠道模式，无论是汽车生产企业还是专卖店占据渠道的领导地位都是很正常的事情。但是，在市场竞争日趋白热化的今天，家电生产企业对销售渠道更为倚重。在销售渠道的选择上，家电生产企业应注意三个方面：一是渠道的效率，二是渠道的可控制性，即建立合适的产销合作关系，实现市场的最大化，三是按照市场定位和产品特征选择适宜的流通渠道。

2.树立关系营销理念就是建立合作关系的核心。长期以来，企业管理者习惯于将市场看做战场，时刻强调“竞争的重要性”，特别是价格战在今日中国风起云涌，价格战是否真的不可避免?关系营销理论告诉我们，价格因素作为交易约束的一种，是最容易被模仿的，但却很难形成真正的竞争优势。只有通过与供货商、渠道商乃至消费者建立起良好的关系网，才可能通过协同效应建立真正的竞争优势。营销大师菲利普科特勒认为，“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势就是它与消费者、商业伙伴乃至公司员工的良好关系。”关系营销是一个公司与其他公司之间进行合作博弈的最典型的表现。渠道流程的畅通对应于成员的合作关系程度，因此，关系营销理念的树立可使得企业重视与其他渠道成员的关系博弈过程。所以，要建立良好的合作关系，必然要以关系营销作为企业的理念。

3.加强了解和相互信任，化解合作经营风险。汽车生产企业和专卖店合作关系的破裂，很大程度上是双方缺乏沟通、了解和信任，导致意见分歧，认为对方的置信度不高，担心自己投入过多，将产生更大的损失，因此更注重短期利益，难以建立长期合作关系。因此，只有彼此充分信任与了解，才有利于合作关系的进一步加深和长期合作关系的建立。虽然从合作利益分配的纳什均衡看，是高投入，高回报，然而，鉴于分销渠道合作双方资产专用性的特点，在汽车生产企业或专卖店高投入的同时，往往也伴随着高风险的存在，通常影响汽车生产企业与专卖店的合作关系的进一步加深，这是问题关键之所在。为此，汽车生产企业和专卖店可以通过相互持股，特许经营，建立长期的特殊供应关系等方式来降低经营风险，保证合作关系的巩固和加深。至于汽车生产企业建立研发联盟，同样也应该注意合作经营的高风险，可以通过建立合资公司，签订研发合同，加强相互的沟通等方式来降低风险。

4.建立关系型营销渠道。关系型营销渠道的思想要求我们从合作协同的角度理解汽车生产企业与专卖店的关系，有一个系统化的专卖店甄选标准和过程，运用多指标体系（而非仅仅是销量）对销售业绩进行考核，汽车生产企业与专卖店联合作出价格决策，联合促销支持，汽车生产企业、专卖店均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测。汽车生产企业与专卖店建立客户联盟。与客户联盟并不提倡盲目满足客户的需要，而是并肩作战的协作精神。在这种与客户联盟的关系营销博弈实践中，当两个机构从最简单的供需关系演变为在技术的运作方式上密切配合的联合体——客户联盟关系时，双方唯一应尽的义务是：力求完美。通过这种联盟博弈，汽车生产企业与专卖店之间发展出新的思维模式和商业运作方式。

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[12]雷霖.现代企业决策——博弈论方法应用[M].北京：清华大学出版社，1999.

篇8

关键词：汽车 营销渠道 交易市场 汽车园区 连锁

伴随着中国汽车工业的迅速发展，营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成目前的集约型交易市场、品牌专卖店、连锁销售、汽车园区等形式并存的格局。中国的国情与西方国家存在着很大的不同，西方的渠道模式不一定适合于中国，但是由于西方国家的汽车工业比较成熟，因此其渠道模式又有许多可以借鉴的方面。本文通过对中国与西方国家汽车营销渠道的模式进行比较，分析中国汽车营销渠道的发展趋势，进而对中国汽车制造商、经销商等提高相应的决策参考。

国外汽车行业营销渠道现状

无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。

4S店（Sale（销售）、Sparepart（零部件供应）、Service（维修服务）、Survey（信息反馈））是品牌专卖店发展到上世纪90年代的产物。4S店有对厂家有明显的依附性，4S店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。

欧盟的品牌专卖店状况

品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，目前欧盟共有11万多家经销商。

欧盟的汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、商、零售商通过合作或产权等为纽带、依靠合同而与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家商或零售商，分销商与商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售业务；商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。

生产商在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。

欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产商品牌的功能，但是由于区域内排它性选择经销商制度，使得欧盟汽车零售商之间的竞争不是很激烈，竞争的乏力使得产品的价格居高不下，从而欧盟的汽车生产商在与世界其它汽车生产商之间的竞争过程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入竞争机制，以后销售汽车的不仅仅是商，超市、商场均可以销售。

美国的品牌专卖店情况

与欧盟的品牌专卖店主要销售一种品牌的汽车不同，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有就是厂家直销。

美国汽车销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，区别于欧盟的独立经销商，在美国几乎没有独立经销商，品牌专卖店是由汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回利润等。同时，美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大部分专卖店只做汽车销售，小部分实力较强的经销商才做服务。汽车售后服务也趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。

从上面的情况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：销售功能。

另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前，美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要3到5天的时间。

我国汽车行业营销渠道概述

品牌专卖店还只适用高档车渠道

1998年，以广州本田、上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国外营销模式，推出“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”为主要内容的4S销售模式。随后，其它汽车生产企业也相继跟进，颇有一种“山雨欲来风满楼”的味道。国内的品牌专卖店在结构以及运作模式等方面类似于欧盟的4S店。除去国内4S店的投资规模较大从而将成本转嫁给消费者导致价格较高以及4S的软件素质（诸如无自己的品牌，从业人员素质低等）等方面的缺陷外，下面两方面的状况使得以4S店为主的品牌专卖店不可能成为中国汽车市场的主流渠道模式。

篇9

关键词：汽车市场；营销模式；趋势

我国汽车营销，严格地说是在90年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。而进入21世纪之后，特别是在中国加入WTO之后，汽车营销格局才加快形成。一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流，另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代。

一、影响汽车营销模式的因素

企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。

交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高，养车的费用支出偏高。

二、国内外汽车营销模式现状

汽车营销模式主要包括营销理念、营销组织和营销手段三个要素，三部分是相互影响、相辅相成的。其中营销理念是战略层，营销组织是战术层，营销手段是具体操作层。营销理念是处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销组织是指汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，是销售渠道的模式。营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等。营销组织和营销手段往往决定于营销理念。

（一）我国汽车营销模式现状

随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有以下四种形式：

1、制和市场责任制。商大多是独立中间商，一般从事整车销售业务，也是汽车生产厂家的售后服务站。生产厂家对商的进货渠道、销售地区、佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围， 使各渠道成员保持适度规模经营。

2、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车销售模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。

3、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本。

4、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。

同时，独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

（二）国际上主要汽车营销模式现状

目前，国际上汽车主要营销模式如下：

1、专卖店模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在国内这样的汽车产品还比较少，上海大众和一汽奥迪可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。

2、汽车商店模式。由于它可以经营多种品牌的汽车产品，投资风险比较低，并且当前国内的整车厂中有大部分的年销量不足10000辆，根本无实力进行专卖店经营。因此，汽车商店模式应是当前和未来一段时期中国汽车工业发展的主流。

3、汽车大道模式。它是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，而中国汽车发展比较落后，经济发展水平比较低，所以在中国发展这种汽车营销模式尚不成熟。

4、网络直销模式。它要求一个地区的网络非常发达，而且与之配套的政策法规体系和技术支持比较成熟。中国在这方面处于发展阶段，所以这种模式可以作为中国汽车工业营销体系建立的一个方向。

5、租赁营销模式。这是一种卖方保留对商品的所有权，而买方取得商品的使用权，租赁期满再按合同处理商品的营销模式。20世纪90年代以来创造的分级租赁营销，是一种新的营销手段。它将汽车的整个寿命周期分成几个阶段，顾客购买其中任意阶段的使用权或所有权即可。

国外具有代表性的汽车营销模式主要有美国模式、德国模式及日本模式等三种类型。美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。在德国，新车和二手车同场销售，4S专卖店等是普遍的销售模式，其中同一厂家多品牌同店销售。德国模式更注重人性化服务，从而培养了大量的“忠诚用户”。日本汽车销售模式最常见的是普通经销店。在销售手段上，日本企业注重以促销和公关扩大知名度，刺激现实需求和潜在需求。

三、我国汽车营销模式的未来趋势

在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势。

（一）买断式销售

买断式销售是汽车经销商通过与厂商的谈判，交纳一笔不菲的费用，一次性买断某一批次汽车、在某一区域、某一时间段的完全销售权。这种模式有利于销售商自主把握销售价格，有效控制销售的节奏，同时快速积累车主资源，打造持续性发展基础。汽车行业激烈的价格战，使得在一直在摸索、尝试阶段的汽车买断销售模式得到迅速的发展与应用。

（二）汽车俱乐部营销

随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。在接下来的一段时间中，随着价格战的疲劳，一些市场触觉敏锐的汽车销售商会将更多注意力投向汽车俱乐部这个利润的金矿。通过品牌化的运作、发掘更多具有利润发展潜力的项目，从而抢先一步攫取汽车营销的利润制高点。

（三）网络营销

在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

（四）网上车市与有形市场相结合

随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。

（五）娱乐营销

对于汽车营销而言，娱乐化精神是一种态度、一种思维，是一种商业精神，而不仅仅是一种营销手段。在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理准确把握以及对营销方式的创新性运用，而这也正是娱乐营销给汽车营销带来的影响。

（六）“以消费者满意度为中心”的汽车营销模式

购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时展的要求。对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。

（七）新农村战略

在广大的中小城市和农村，汽车消费市场还没有得到有效开发。随着国家新农村战略的深入开展，农村经济将会逐步提高，城乡之间距离将不断缩小，庞大农村群体中被压抑的购买力将得到巨大的释放，而这对于任何一家汽车厂商来说，都具有极大的吸引力。企业可以通过加速汽车销售的节奏、以更完善的售后服务等方式，有效化解进口汽车的品牌优势，迅速去切入新农村市场，提升自己的销售量。

四、结论

通过分析国内外汽车营销渠道的发展的现状以及我国汽车营销的发展趋势，结合中国汽车企业的逐渐成熟，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化的残酷现实，以及在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我国的汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。具体的建设应是以汽车商店模式为主，以专卖店和汽车俱乐部为辅，以租赁营销模式为补充和以网络直销模式为方向的发展模式。

参考文献：

1、韩平.对中国汽车集成营销模式的研究[J].学术交流,2006(1).

2、钱雪亚.汽车营销模式的金融创新[J].统计与决策,2004(10).

3、杨永华.论汽车营销模式中的中国文化因素[J].商业经济文荟,2004(1).

4、张国方.汽车营销[M].人民交通出版社,2003.

5、苑玉凤.汽车营销[M].机械工业出版社,2006.

篇10

和许多外企频繁更换中国区高管的速度相比，福特稳健很多。近期一次与中国关系最密切的人更，可能就要算刘淳玮回归长安福特销售公司，接替何骏杰（Nigel Harris）担任销售总经理一职了。

8月1日，当福特中国在其官网上公布换将消息时，汽车市场并没有立刻做出反应。这和福特在中国总是慢半拍的表现，倒是挺搭调。

福特在哪儿

同样是世界级汽车制造商，与通用、大众比起来，福特在中国市场的表现不得不说“有失身份”。

根据各公司2012年上半年财报显示，今年前6个月，通用汽车在华销量约为141.7万，大众130万，而福特仅为27.7万。从排名上来看，据中国汽车工业协会8月20日的统计数据，今年1-7月，各品牌乘用车在华销量排名前五位的依次是：上汽通用五菱、上海通用、一汽大众、上海大众、东风日产。而在各细分市场，以福特明星产品福克斯所属的紧凑型车市场为例，未来12个月内，中国消费者购买新车首先考虑的车型前三名分别是：雪佛兰乐驰，奇瑞QQ3和比亚迪F0（数据来源于J.D.Power亚太公司今年6月的《2012中国新车购买意向研究》）。又没见到福特的影子。

这是福特早前怠慢中国市场结出的苦果。大众汽车早在1985年就成立了合资车企——上海大众。通用汽车也是在1997年就出资设立了上海通用。而福特与长安汽车的联姻却推迟到了2001年。虽然贻误的商机只是三五年，但要弥补差距，福特用了11年的时间，仍然收效甚微。

还是慢了点

好在福特反应过来了。

渠道营销上，业界对这次上任的中国台湾人刘淳玮寄予厚望。“至少他会中文，和前任（美国人）比起来没有语言障碍，也更加了解中国市场，了解我们经销商的想法。”北京长福新港汽车销售服务有限公司一位刘姓经理向记者表示，直接而顺畅的沟通能够让经销商的情况更准确地反映到销售公司上。但一汽大众是在2008年就将销售经理由新加坡人苏伟铭换成了中国人胡咏。上海上汽大众汽车销售有限公司近期的两任销售总经理，也都由中国人担任。再看上海通用，更是将这一宗旨贯彻到了各区域销售经理的任用环节。

在市场定位上，当福特亚太及非洲区域总裁韩瑞麒（Joe Hinrichs）终于在媒体上公开表示，福特开始考虑进军中国三四线乃至五线城市时，已经是今年的4月底了。此时，通用汽车在中国西南与西北地区建立的经销商已达134家，上海大众则有118家，据记者统计，福特公司却只有86家。

就连在对消费者影响最大的车型方面，福特的反应也显得有些迟钝。“目前长安福特的车型太单一。我们希望它能丰富产品线，加快产品的更新速度，同时保证产品的质量过硬。”这番话虽出自经销商刘经理之口，实际却是购买者对福特产品的抱怨与期望。不久前，福特提出了“15?15”计划，即到2015年，会在中国推出15款新车。但这样的更新速度与通用汽车将在2011及2012推出20多款新车及改进车型，还有大众今年40余款新车型的推出神速比起来，真算是沉得住气。

到三四线去

慢工若能出细活儿，加之找准市场，并建立起顺畅的销售渠道，福特还是有机会翻身的。毕竟在通用汽车靠奥巴马政府接济过活那会儿，它是靠自己挺过的危机。

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷分析指出，2012年豪华车产品的国内增长率，一线城市仅为15%～20%，四五线城市则达到了50%。不只是豪华车，各种车型都开始在一二线城市以外的市场找到了新的春天。同济大学汽车市场研究所陈荣章教授指出，中国汽车市场未来10年的新大陆在三四线城市，预计到2020年其市场份额将占到整个汽车市场份额的50%～60%。福特下面要做的，就是抓紧时间打通渠道。