销售渠道策略范文

导语：如何才能写好一篇销售渠道策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：煤炭企业 销售渠道 管理策略

销售管理是煤炭企业管理的重要内容，是决定煤炭企业利润空间的重要因素，也是左右煤炭企业发展前景的不可忽视的环节。目前我国影响力较大的煤炭企业多为大中型国有企业，由于所处行业的战略重要性，煤炭资源总体上供不应求等因素，不少煤炭企业在销售管理上仍存在各种疏漏。

在竞争日趋激烈、市场环境日新月异的今天，如何让煤炭企业摆脱发展瓶颈，采取合适的渠道管理策略则显得十分重要。相对而言，煤炭企业销售渠道较为简单，主要有两种：直接销售渠道与间接销售渠道。电力、化工、冶金及建材等行业市场需求量极大且需求规律性较强，这些行业往往是煤炭企业直接销售的对象；而一些小型企业及居民用煤市场需求量较低且不稳定，从精力与成本角度考虑，往往需要中间商来维系这种客户关系，满足他们的用煤需求。

本文针对直销渠道及中间商渠道进行分析，探讨煤炭企业销售渠道管理中存在的问题及应对策略。

1.煤炭企业渠道管理问题分析

1.1直接客户深度营销不足，流失现象并不鲜见

当前，煤炭企业已经充分认识到科技的重要性，煤炭生产加工能力进一步提升，但由于“煤老大”思想尚存，企业领导对煤炭营销认识不足，这导致一些企业的营销管理人员未经严格筛选，没有经过培训辅导，不具备充足营销知识与技能。此外，不少煤炭企业由于营销观念淡薄，不关注不同客户的具体需求，深度营销开展严重不足，主要表现在没有对直接客户进行分类，对一些维系成本较低、长期合作的客户却十分懈怠；而对一些不必要的客户采用不计成本的满足要求的方式，降低整体利润。在煤炭紧缺时，不根据轻重缓急给予客户合理的安排，导致一些重要客户流失，转向其他供应商。

1.2中间商选择管理力度不足，企业形象受损

如前所述，中间商是用来维系那些小型企业或居民用户的，不少煤炭企业并不对中间商设置一定的门槛，导致中间商的管理水平各异，一些中间商在信用上存在问题，产品供应时掺杂一些劣质产品，导致煤炭企业形象受损；同时，各个地区的居民用煤各有差异，企业分布也并不均匀，一些中间商利润较好，获得的返利也多，这导致中间商的窜货现象尤为常见。

1.3分销管理成本控制不力，导致中间商无利可图

由于煤炭产品的特殊性，铁路、水运等是当前煤炭运输的主要形式，而公路运输则为辅助手段。当前铁路运力紧张是不争的事实，而运输过程中各种乱收费现象使得煤炭运输的成本大幅度提升。一些销售管理者对中间商进行调查、监督时产生的公关等费用也转嫁给了中间商，这导致中间商整体压力极大。由于成本控制不力，中间商进货价格自然被提升，使得利润空间骤减，变得无利可图。

2.煤炭企业渠道管理解决策略探究

2.1合理配置销售渠道，做好直接客户关系营销

直供渠道与中间商渠道都是煤炭销售不可或缺的渠道，在做好渠道分工的基础上，煤炭企业应该能充分调配好两者的比例，从而获得最高的系统协同效率。具体来说，如若直销渠道所占份额过高，则容易导致销售灵活性缺乏，进行价格调控的难度增加；而中间商设置过多，则使得销售的不确定性提高，很容易丧失煤炭企业的主导地位。因此，根据公司产品特点，在合理市场细分指导下，确定好企业的主要客户群体，做好渠道资源的调配十分重要。

面对直接客户流失的问题，煤炭企业应转变观念，在对客户进行划分的基础上，大力构建关系型营销渠道。煤炭企业的客户可以根据重要性划分成战略客户、重点客户、普通客户等类型，企业应定期对战略客户、重点客户进行回访，随时了解客户需求的变更，进一步提升服务质量，从而形成稳定的长期合作关系。

2.2规范煤炭中间商的管理，提高企业市场竞争力

作为煤炭销售体系中的重要补充，煤炭企业不可忽视中间商的管理。针对前文所提出的问题，如何对中间商进行合理的引导与控制，是摆在煤炭企业面前的重要问题。传统的中间商管理策略下，煤炭企业往往使用价格方式开展调控，手段单一，考核不力，激励不足，中间商的忠诚度也不高。因此，首先，煤炭企业应做好中间商的市场准入工作，根据制度规定进行中间商选择，只有达到一定诚信度与资质，拥有一定的市场基础的销售点才能成为中间商；其次，建立起中间商的激励与考核机制，做到奖惩分明、公开公平、张弛有度。

2.3控制物流成本、加强渠道创新

前文指出，当前煤炭的物流成本居高不下，导致整体利润下降，煤炭渠道紊乱的现象屡见不鲜，煤炭企业应正视这一问题，做好物流成本的控制工作。首先，做好充分的预算，选择合适的运输渠道，必要时使用第三方物流或自建物流；其次，做好营销人员的管理约束，强化他们的成本观念，从而为公司节省更多的资源。

创新是一个民族的灵魂，煤炭企业开展营销渠道创新，必然会推动企业的可持续发展。煤炭销售流程创新应包含谈判流程、所有权流程、物流流程、信息流程、财务流程、促销流程的创新。煤炭企业可以根据自身实际，选择更有效的创新模式。

参考文献：

[1]张进.浅析永煤集团煤炭销售渠道的选择与管理[J].现代经济信息,2010(11)

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小米之所以在与魅族的大战中处于下风，除了此次魅族MX4价格给予其重击以外，最重要的还是一贯的抢购模式伤了用户的心。也是自小米起，手机玩期货已经成为流行模式。此次，魅族等国产手机厂商也纷纷玩起期货模式，让众多用户心生埋怨。目前国产手机期货乱象已经达到巅峰程度，在这背后，是多方利益的纠葛。

国产手机期货“疯魔”

小米和魅族的此次争斗，魅族明显处于上风。因为小米给人的印象实在是太无语了，其他不提，单单是抢购抢不到，就足以引发用户及舆论对它的质疑，很多小米用户“粉转黑”。这最终影响到小米的品牌形象及在市场中的话语权、权威性，引发诚信危机。魅族虽然不擅长营销，但在此次被动的反击中能够占据上风，就足以说明小米玩期货造成的恶劣影响有多严重。

但是魅族还没得意多长时间，“煤油”就又将矛头对准它。因为魅族虽然没有采用抢购的方式去售卖MX4，而是采用排队的形式，却因为手机发货迟滞严重受到用户攻击。在魅族论坛上，“煤油”纷纷贴出自己订单的发货日期，并不断吐槽。原本是9月2日下午5点开放购买，而有的“煤油”4点多就成功的订单，却被通知要到10月8日左右才能收到货！更有甚者延后了21天，超过了半月以上，本来魅族要在9月20日陆续按照订单顺序发货，一下子延长半个月之多，怎么能让用户满意？一时之间，魅族跟风小米，也大玩期货的消息开始在网上广泛传播，用户骂声不绝。

其实不仅是小米和魅族，当下国产手机玩期货已经成为流行趋势，小米、锤子、联想、华为、中兴等都已经对期货模式“疯魔”，只要是热门机型都打着抢购、排队的旗号。这对厂商来说完全可以一举多得，既让旗下热门机型打出名头，从而提升自身品牌价值；又可以聚集人气，在激烈的市场竞争中始终保持较高关注度，不至于被用户冷落；更重要的是期货机型不用占用大量库存和流动资金，让厂商在周转上更加灵活。手机厂商凭借期货模式打着如意算盘，自以为在吊着用户的胃口，其实却遭到“痛恨”。

期货阴影下的奥秘

国产手机厂商爱上期货模式，却遭到业界和用户的口诛笔伐。很多人质疑期货模式的一点就是提前拿到用户的钱，却没有遵守自己的诺言，按时发货。而这大笔资金手机厂商也没有宣布去向，让人不得不怀疑手机厂商是否在玩“变相融资”的把戏。

以魅族MX4为例，其预订数目前已经超过1000万，不算其他电商平台不需要订金的订单，仅魅族官网预订数就超过500万。而在魅族官网预订，最少也是交200元订金，然后在线下实体店拿货，更多的是直接在官网交全款等待魅族直接发货！我不按夸张的算，仅仅按30%的全款订单算，魅族就已经拿到150万×1799= 2698500000元的货款！看清楚，接近27亿！这还是非常保守的估算。如果这笔钱放在余额宝中，按9月22日4.1660%的收益率计算，每天的收益为30万！也就是说魅族每晚发货一天，150万用户就损失30万元！如果晚发货半个月，那就是450万元！

虽然厂商肯定不是将钱用在投资等方面，而是在努力生产相关机型，但确实对用户造成了影响。原本9月20日就能拿到手机，却在10月上旬才拿到，已经影响了用户的心情。当然，魅族或许还会以擅长的道歉信方式向用户道歉，但这样真的能挽回失去耐心的用户？

小米已经是前车之鉴，众多手机厂商看到小米一夜暴富的模式，就纷纷模仿，却看不到这只是杀鸡取卵的做法。这样做的最终结果就是像小米那样，透支了自己的信用，给自己的形象造成极大伤害。自以为将用户玩弄于股掌之间，其实最后还是被用户抛弃。

从另一方面来看，国产手机市场之所以会有期货丛生乱象，就是因为整个行业没有制定切实可依的规则与章程。即使目前国内手机市场非常火爆，但整个市场依然处于一个混沌状态。只要能提升品牌形象，只要能吸引用户注意，只要能增大销量，各个手机厂商都在挖空心思地玩各种花样，甚至击破了最后的底线和节操。这对于正常的市场秩序无疑是破坏性的打击，长此以往，或将让整个手机市场一蹶不振。

很多人可能会有疑问，苹果等国际巨头，不也是在新机上市的时候采用全款预订的形式，为什么就不是期货？这是因为苹果很明确地给出发货时间，绝不会拖延，也不会玩无货依然让用户全款预订的把戏，完全根据自己的产能去供货。比如此次iPhone 6系列19日首发，凡是通过苹果官网预订的，都在当天收到了货。而那些3-4周发货的，也绝不会晚于这个时间。

供应链为王

其实很多国产手机厂商都在喊冤，不是想玩期货模式，而是产能真的跟不上啊！的确，对于国产手机来说，价格战、营销战已经不是重点，如今拼的就是谁家的供应链更加强大、稳定。以小米4和魅族MX4为例，不管你性价比有多高，但如果用户普遍买不到，那又有什么意义？小米每次都以产能爬坡为借口，似乎这个坡很难翻越，从小米1直到小米4都还在山脚下。其实小米或许也有口难言，毕竟与高通的关系还不够硬，想提高产能也无计可施。

魅族MX4同样如此，在前几日的道歉信中，提到目前产能仅为每日1万部左右，也处在爬坡阶段---如果真的每日只有1万部，那500万订单岂不是要到2016年才能消化完？魅族的供应链也有问题，以前属于小众机型的时候是自己生产，近来已经交给代工厂，但很显然磨合还是需要时间。更主要的是搭载的联发科芯片据爆料今年只会生产300万个，而能够提供给魅族的仅有100万个。脆弱的供应链，让魅族“巧妇难为无米之炊。”三星为何能够成为全球销量之王？就是因为它掌握了手机行业上中游的话语权，屏幕、处理器等核心部件都由自己生产，即使市场需求再大，也完全能够满足。即使使用高通处理器，也因为是大客户，而能优先供货。而国产手机厂商则相形见绌，几乎所有的核心部件都要看人脸色，自己只是沦为“代工厂”，一旦某一个供应环节出现问题，就会影响整个生产、销售链条。即使华为部分机型搭载自家制造的处理器，但限于技术不是很成熟、产能较低，也饱受供应之痛。在供应链为王的当下，如何保证它的稳定、高效，是国产手机厂商首要解决的问题。

国产手机厂商前路漫漫

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【关键词】保险；销售渠道；问题；对策

1.我国保险企业销售渠道中现存问题

保险销售渠道是指在保险商品从保险公司转移至保户的过程中，所有协助保险商品所有权转移的机构和个人。根据有无中间商参与的标准，将营销渠道划分为直接营销渠道售和间接营销渠道两种。直接营销渠道是指保险公司利用支付薪金的直属员工或利用网络、电话等传媒向顾客直接提供各种保险商品和服务。间接营销渠道是指保险公司利用保险人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。目前保险销售渠道中存在的一些问题也逐渐凸现，严重阻碍了保险业的发展，具体表现在以下几个方面：

1.1 销售渠道控制力度亟需增强

我国保险公司对直接销售渠道的控制力强于间接销售渠道的控制力。保险公司与中介渠道的利益矛盾，造成保险公司对中介渠道的控制能力处于弱势地位，而现在间接销售渠道又是保险公司主要的营销渠道，这就影响了渠道的产出。也使保险公司无法很好的把控渠道对顾客的服务质量、渠道对销售额的贡献以及渠道其他职能的执行情况。

1.2 销售渠道存在冲突

随着保险市场的发展，销售渠道逐渐多样化，与此同时，与销售渠道多元化相伴而生的渠道冲突也愈演愈烈，成为公司急需解决的一大难题。销售渠道冲突的产生本质上是渠道成员之间对终端客户资源的争夺。当出现业务政策倾斜、相对较高的佣金等优势时，各个渠道间就会形成冲突。当前渠道冲主要有三种形式：第一，不同保险公司同类销售渠道之间的冲突。主要是保险公司之间的渠道竞争，比如独家的情形。它实际比较的是保险公司的实力和声誉的差距；第二，同一保险公司内部销售渠道的冲突。表现在公司内部中介渠道之间、人之间、员工之间的业务交叉，最主要的表现就是“窜货”；第三，传统销售渠道与新型渠道之间的冲突。新型渠道的出现是保险公司渠道多元化的产物，它可以满足不同层面的消费需求，具有较大的发展潜力，传统渠道与新兴渠道之间的矛盾随之而来，冲突表现最为激烈，很难调和。

1.3 销售渠道开发有待深化

自1992年美国友邦保险公司成功将保险营销人员体制引入中国开始，个人就成为了最主要的销售方式，至今未变。个人渠道在我国的发展已经趋于成熟。但是渠道人员收入低，企业增员难成行业难题。目前我国保险个人人数为300万，较最高峰时期的400万减少了20%，保险企业打响“抢人大战”。

中介合作还不成熟，保险中介市场在我国起步较晚，随着中介市场的不断成熟与壮大，从事中介业务的经营主体和从业人员增多，保险市场分工日趋明确，保险中介渠道日渐成熟。但是，多数中介机构缺少经营的长远战略性思考，其主要的盈利模式仍然是赚取手续费差额，保险公司与中介公司之间只是简单粗糙的销售费用打包外包的模式。

银保合作处于浅层次合作，价值贡献低，短期受阻。我国保险公司和银行的合作仍以销售协议的合作模式为主，此种模式不利于银保双方建立长久合作的利益机制和平等机制，也不利于银行保险产品和渠道的开发。

网络销售和电话销售才刚刚起步。作为新兴的销售渠道，网络销售和电话销售主要受到信息、通信技术的制约。另外网络、电话销售渠道人员的综合素质不够高，限制了其发展速度。

2.推进我国保险企业销售渠道建设的对策

保险销售渠道的建设受市场环境、客户消费习惯、国家监管政策多种因素的制约，因此在建设销售渠道过程中要以客观的视角分析问题，解决问题时也要求权衡利弊，因地制宜，紧密结合公司自身的发展，追逐长远利益。

2.1 优化资源配置，注重渠道队伍建设

一是执行严格的准入机制。加强营销人员持证上岗的管理力度，各保险公司都制定较为严格的营销员招聘标及程序以提高营销员的整体综合素质水平；完善培训及考核制度；细分营销员队伍。可以将营销员按学历、性别分为不同类别以应对不同的目标客户；优化团队人才结构，促进人才合理流动。二是加强渠道激励考核机制建设。科学、合理和有效的激励机制是提高营销团队绩效的不竭动力。销售渠道的畅通与否很大程度决定于渠道考核激励机制是否完善。因此公司不断探索，建立多元化的激励机制，实现差异化管理。

2.2 扎实推进一体化销售，解决好渠道冲突

渠道建设必须改变短期性、局部性的战术观念，以长远性、全局性的战略思想进行规划。而解决一切矛盾和冲突的有效手段是沟通，建立关系型沟通机制是解决渠道冲突的重要途径，实现保险公司对于渠道的集团控制，消除各个分销渠道为追求各自利益而造成的冲突，追求双赢或者多。具体包括：

第一，强化公司与其他渠道人员的合作理念，增加信息交流与沟通，增进彼此的了解和信任，尽量避免公司之间渠道恶性竞争所带来的成本提高；第二，打破常规，建立起一套渠道之间的沟通机制，增强公司内部渠道的沟通、互融。公司定期召开业务交流会，将自身发展策略和即将发生的变化详细地与渠道成员沟通，及时消除可能会带来的分歧，让渠道人员能够适时作出销售调整；第三，大力开发适销的专属产品，不同渠道的产品分配给不同的销售团队，极大降低公司内部产品对渠道的竞争，从而避免冲突的产生，还给公司带来高效益；第四，进行渠道、区域划分，尽量避免重复。比如某个区域的某种渠道由指定团队负责。这样增加渠道人员的方向性，还可以提高服务水平，增强客户满意程度。这样才能充分整合渠道资源，极大降低保险公司成本，增加客户忠诚度，促进公司持续快速发展。

2.3 不断提高渠道科技含量，加大新渠道的拓展力度

保监会《关于改革完善营销员管理体制的意见》（2010），采取“两手抓”策略，其中之一是抓保险销售模式创新。重点鼓励和支持市场主体积极探索大力拓展，形成传统、新型模式此消彼长的态势，实现新老渠道的合理配置。

提高科技和新渠道的建立都离不开创新，这就要求企业：首先建立合理的创新奖励机制，调动所有工作人员都参与进公司的发展建设中；其次，所谓企业的竞争归根结底是人才的竞争，企业要加大高素质人才引入和塑造，为企业注入新力量。

总之，营销渠道的信息化是现代营销渠道创新的推进器。现代科技的发展、网络的运用，使得信息更加发达。新型的渠道应该构建在信息技术之，这就要求保险商加强对信息的管理，以信息为基础在自己的营销渠道中创建更快速的信息传递渠道，比如网络销售渠道、电话销售渠道等，未来还可以拓展短信销售渠道和电视销售渠道。这样能实现保险业科学发展的重要路径。

参考文献：

[1]张伟红.我国保险销售渠道建设探析[J].保险研究，2008（3）：70-72.

[2]赵克理.保险销售方式嬗变与转型[J].中国保险，2012（7）：42-45.

[3]邱剑.中国财产保险销售渠道创新发展前景刍议[J].上海保险，2011（9）：9-12.

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关键词 服装 销售渠道 互联网

服装行业竞争加剧，传统销售渠道不能满足现代消费者的消费方式，新的销售渠道应运而生。企业如何选择适合自身的销售渠道呢？传统渠道与新渠道有什么不同，他们之间又存在哪些争端，正是本文想说明的问题。

一、服装销售的传统渠道

制，直营和特许加盟是我国服装业的三大主要销售渠道模式。[1]制是指服装行业在主要的销售区域拥有总商开展产品销售业务的销售方式，总商无产品所有权。直营是指总公司直接经营的连锁店铺。特许加盟是指特许人授予受许人按照其经营理念进行经营的销售方式。最终形成了特许连锁加盟，批发市场，总，自营专柜，专卖店，直销和百货商店等销售终端。

传统的销售渠道由于渠道比较长，导致渠道管理比较困难，信息传播不够及时，制造商不能接近终端消费者，不能较好的把握市场需求。同时由于中间商数量比较多，终端消费者要付出更多的成本。网络销售渠道能解决这些弊端，越来越受服装企业的欢迎。

二、互联网时代服装销售的新渠道

第一，电子商务平台的兴起比如淘宝，唯品会，京东，天猫等为我国服装业创造了新的销售渠道。电子商务销售渠道具有成本低，跨越了地理的界限，信息沟通更加的便利，并且可以实现双向沟通，为产品的改进提供依据。并且可以通过信息沟通加强售前和售后服务。

第二，互联网的发展，微信和微博平台也形成了一种新的渠道-利用微博可以更好地与用户互动，给大V费用，分享企业产品，利用他们庞大的粉丝数量N售产品。利用微信平台开启小区微店模式。小区购物中心的店铺经理与居住该小区的顾客建立微信群，通过与顾客互动增加销售机会。[2]

第三，网红经济的出现，网红也成为了不少服装企业合作的对象，利用视频传播渠道，解决了电子商务渠道中存在的最大的弊端―人们不能触摸和体验产品。利用网红的名人效应激发人们的购买欲望。街拍是一种利用视觉艺术的销售方式。一方面他利用了现代人爱好旅游观光和拍照留念，另一方面街拍的照片在视觉上更有一种美得享受。这些都构成了现代服装业的新销售渠道。

第四，线上与线下销售渠道共同发展，如优衣库、拉夏贝尔等一些大品牌服装企业，因为这些大品牌企业的规模比较大，企业的资源比较充裕，有能满足线上运营所需的技术和专业人员。衣服属于体验性较高的产品，网购服装退货率比较高，线上与线下相结合可以减少退货，消费者可以在线上搜索，而去实体店铺体验，再决定是否购买。这种销售模式满足了消费者的体验，也为实体店铺引来了流量，塑造了企业的形象。

三、新渠道与传统渠道相比存在的优点以及冲突

（一）存在的优势

渠道扁平化，省去了大量的中间商，有利于企业对于零售终端的控制和近距离的接近消费者，把握消费者的需求，做到快速反应；实现信息的双向沟通，互联网的使用，企业可以与消费者更好地交流，信息反馈对于企业制定产品策略是非常有帮助的，也能更好地提供售前和售后服务，增强顾客满意度，减少由于顾客流失带来的成本，还能实现口碑营销；加强消费者体验，线上与线下结合，街拍和网红产品的展现，突破了单一电子商务消费者无法触摸无法体验的弊端，避免“买家秀与卖家秀”问题出现。

（二）传统销售渠道与新兴渠道的冲突

资源争夺的冲突，公司的资源是有限的，线上运营和利用网红，微信小区平台需要投入人力，技术和财力，而线下的经营同样需要人力和财力，对于小型的服装企业采取这种全渠道模式是有困难的，不同的渠道会争夺企业的资源；质量冲突，同一产品在线下与线上销售可能会存在质量的差异，一是由于本公司的原因，将不合格产品出售，二是同一产品会出自不同的平台卖家，假冒伪劣产品价格比旗舰店会便宜，消费者可能会陷入圈套；最后是价格冲突，有的企业由于线上成本比线下低，为了增加线上流量，价格会比实体店铺低，另一个原因是本企业合作的其他卖家为了增加销量自行定价，这些都导致了价格混乱，增加了消费者购物的困难和对于企业产品存在疑惑。

四、服装企业化解渠道冲突的方法

第一，店铺租金和劳动力成本上升，实体店铺费用高，同时由于平台上同质产品的大量存在，网上引流也增加了网络销售的成本，服装企业要根据自身的资本，如果公司设置电子商务部门的成本比较高，专业技术的人员又少，可以将电子商务业务外包给专业的电子商务公司，同时指派专门人员负责与电子商务公司业务上的往来，适当的员工，让员工具有一定的电子商务的知识，从而更好地与电子商务公司合作。同时，服装企业可以减少门店的经营数量，减少同一地区门店之间的竞争和运营的费用，在增加收益的同时减少成本。

第二，实现整合营销，整合线上与线下的资源，还可以采取差异化的营销策略，细分市场，线上线下针对不同消费者群体。

第三，实行统一的价格策略，从而避免价格的混乱，线上线下促销活动同步进行，对于部分产品，可以只在线上销售，比如不是当季或者当年热卖的产品，这样一方面可以节省线下橱窗占用的成本，一方面不会造成价格不一致的现象。同样，可以将部分产品只在线下销售，线上宣传新产品，而只有在实体店铺才能购买，比如当季新款，体验要求比较高的产品。一方面可以为线下引流另一方面也能保持线下的业绩。

第四，加强维权。对于侵犯品牌的卖家利用法律维护自己的品牌，还可以与平台企业协商，让出售假冒伪劣产品的平台卖家退出该平台，维护平台的形象。

五、结语

传统销售渠道虽然存在很多弊端，但不会被网络销售渠道完全代替。对于销售渠道的管理直接影响企业的销售收益和销售成本，传统的渠道与新渠道应该是相辅相成的，企业要正确的处理他们之间的关系。服装企业应根据自身的发展战略和资源选择适合企业发展的销售渠道。线上与线下结合的销售模式是服装业未来的发展趋势。本文总结了服装行业传统的销售渠道和新兴的销售渠道，并指出各自的优缺点。提出他们存在的冲突并给出相应的解决建议，希望为我国服装企业的发展提供理论上的帮助。本文也存在很多的不足，只是理论上的总结缺乏具体的案例分析，其正确性还有待考证，也是以后研究的方向。

（作者单位为福建农林大学）

[作者简介：朱小菲（1997―），女，安徽太湖人，福建农林大学本科在读，研究方向：销售渠道。]

参考文献

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关键词：中小企业；销售渠道；建立维护

中小企业的概念并非是绝对的，而是一个相对的概念，是企业规模与市场规模相比而言的一个概念。中小企业往往由于自身规模和资本的不足，在市场竞争中易处于劣势地位。中小企业要想生存下去会显得更不易，首先就是要保证把自身生产的产品出售出去。销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。在市场营销理论中，经典的4Ps理论中其中的一个要素就是渠道，可见销售渠道对企业来说至关重要。中小企业如何结合自身的特点建立销售渠道并对其进行很好的维护，是中小企业经营者研究的重要内容。

一、中小企业的特点和作用

由于我国经济体制的特点，中小企业基本都是非国有企业，投资主体和所有制结构呈现多元化特点，这就注定了在发展过程中中小企业要面对更多的困难和诸多限制。其次由于中小企业往往起步较困难，因此中小企业劳动密集程度高，两极分化突出。再次，中国经济的区域差别在中小企业中表现的更加明显，相对内陆地区，沿海发达地区的中小企业数量在总体中占有绝对大的比例，而沿海地区的劳动力却多来自于内陆地区。

中小企业的市场地位与大企业相比处于劣势地位，但中小企业对中国经济的重要性却是举足轻重的。首先中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。中小企业在确保国民经济平稳发展、缓解就业压力、优化经济结构等方面，发挥着越来越重要的作用。其次，中小企业为大型企业的运营和发展提供的强有力的支撑。由于成本的控制等原因，使得诸多大型企业要将某些业务外包给其他企业完成，由于中小企业自身规模较小，经营成本与大型企业相比具有优势，这样中小企业就为大型企业成本的控制做出重要的贡献。再次，中小企业在改变自身经营业务和发展方向发面，由于自身规模较小极易改变，能够针对市场做出更加快速的改变。中小企业在全新产业发展方面往往是走在最前线的，其为中国经济发展的活力具有非常重要的作用。因此，中小企业能否很好的生存和发展关系到中国经济能否平稳健康的发展，而中小企业能否建立有效的销售渠道又关系到中小企业的生存和发展。

二、中小企业销售渠道的建立

中小企业的起步往往是非常困难的，在中小企业发展的初期最大的困难不是如何制造出产品，而是如何将产品销售出去。大多数中小企业在发展初期都要拿出大量的精力去建立自己的销售渠道，一些企业选择派出业务员直接向最终的用户进行推销和沟通（如医用设配等行业）。另外一些企业则是通过与各级中间商进行推销和沟通，在此过程中由于自身实力和信誉的不足往往要接受经销商的一些比较苛刻的条件。其次需要注意的是，由于在发展初期，中小企业没有能力建立自身专业的营销队伍，不能制定合理的营销策略，使得中小企业在销售渠道的建立过程中处于茫然和被动的地位。再次，销售渠道的建立需要花费大量的资金，而对于中小企业来说，在创立初期正是资金花费最大最欠缺的时期，因此能否顶住资金的压力，为销售渠道的建立提供有效的资金保障，也同样考验着中小企业的经营者。最后，大多数中小企业销售渠道的建立，往往不会去选择新的中间商，而最好的选择是去抢夺竞争对手的客户。作为一个行业的新的进入者，在这些方面往往面临各种行业壁垒，这就意味着要想能够从竞争对手中成功抢得客户，就要给中间商提供更多更好的优惠，就要让出更多的利润。总而言之，对中小企业来说，销售渠道的建立可以说是困难重重，如何很好的把握市场，了解客户的心理，制定正确明智的营销策略对销售渠道建立的成功与否至关重要。

三、中小企业销售渠道的维护

中小企业在市场竞争中往往处于劣势地位，其很难抵抗市场的激烈变化，在市场的震荡和重组中，中小企业很难躲避大企业的围攻。对于中小企业来说，困扰其发展的因素有很多，但其中一个重要的因素就是营销，如何将产品销售出去，是中小企业时刻需要倾尽全力解决的问题。在中小企业的起步阶段往往会为销售渠道的建立发愁，而当其走上了正常的运营轨道之后，就意味着企业已经建立了一条基本的销售渠道，接下来困扰企业的就是如何维护和发展好销售渠道。

对于企业来说，一条好的销售渠道首先需要具备的就是企业要对渠道具有一定的控制力。销售渠道内部各个节点都会不断的为自身利益考虑而采取行动，其中不可避免的会出现不利于企业的行为，如窜货、销售假货等。这些行为对企业销售渠道的危害是非常大的。因此，在不伤害中间商应得利益的前提下，如何做到对销售渠道具备很好的控制力是企业应该特别注意的。想要维护好自身的销售渠道，必须做到的是保证自身的客户不被竞争对手抢走。因此，企业要定期不定期的与中间商保持良好的沟通，随时了解中间商的需要，同时也能帮助企业时刻了解市场需求和动向。一条销售渠道之上的经销商总是会保持着新老交替，因此，在企业努力保持原有经销商的同时，还要不断花费人力、物力去发展新客户，只有这样才能保证销售渠道能够长时间的保持活力。销售渠道的发展方向是如何去实现扁平化经营，由于交易成本的存在，销售渠道上面的节点越多，就意味着需要付出更多的成本，那么产品到达最终消费者的手中之时，其价格就会更高。这会降低企业产品的竞争力，对企业的持久发展是没有益处的。因此当企业发展到一定阶段，具备一定实力之时，就要考虑如何削减中间渠道，以便更好的实现销售渠道的扁平化。

中小企业在经济发展中占有不可替代的作用，中小企业销售渠道的建立和维护对中小企业的长久健康发展至关重要。企业的首要任务就是制造产品，而如何将产品很好的销售出去将伴随着中小企业的建立和发展。随着经济的发展，市场制度的完善和理论研究的进步，将能够帮助中小企业更好的建立和维护销售渠道。（作者单位：吉林大学管理学院）

参考文献：

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英中小企业进入中国发展，首先需要一段适应期，就是我们常说的入乡随俗，将在英国的那一套照搬照套显然会出现水土不服的现象，是不可行的。现在在中国的中英合资企业在营销方式基本是在遵循中国国情的情况下，仿照中国的传统营销渠道进行营销的。这种传统的营销渠道的应用，虽说没有出现水土不服的现象，但弊端也慢慢显现出来。

传统的营销渠道是呈金字塔的形式的，产品经厂家出场后，中间要经过总经销商，二级、三级甚至四级、五级的批发商才会到达消费者手中。这种传统的营销渠道存在时间较长，因其有广大的辐射能力，可以最大范围的销售厂家产品，在以前那个供小于求的条件下，人们对产品的要求仅仅是功能需求，在那个时代谈个性需求是不和适宜的，所以这种营销方式无疑是合适的、是成功的。但时今日，中国经济高速发展，人们对物质的要求越来越高，对购买的产品不仅仅是功能的需求，对其配置、外观、所蕴含的文化底蕴等都有着个性化的需求。按照传统的营销方式，弊端有三点：一是厂家与消费者间隔着多级经销商，厂家缺少与消费者直接交流的机会，消费者对产品的满意度、建议、需求都不能很好的了解，在生产产品时目标市场不够明确。二是这种金字塔式的营销渠道，需要企业对自己的多级经销商进行统一管理，这将花费企业大量的人力、物力、财力，使得企业对产品这一关键因素的投入上有所不足，这种本末倒置的做法是非常不高明的。三是消费者购买渠道较少，消费者只能去专卖店购买产品，选择范围小，而且与厂家交流不足，影响其购买信心。

2英中小企业营销渠道的创新策略

营销渠道的创新对英中小企业来说刻不容缓。一个企业运营是否成功、是否有强劲的发展潜力，营销渠道的把握至关重要。一个企业，无论是大还是小，是辉煌还是低迷，都可以在营销渠道上花精力。营销方式、营销策略和营销渠道的创新，可以帮助企业从传统中跳脱出来，走出一条适合时代，适合企业本身的发展路子。本文认为，英中小企业销售渠道的创新可以从以下几个方面展开，来谋求企业的可持续发展。

2.1从单一的销售渠道向多元化销售渠道拓展

当前形势下，信息技术高速发展，加剧了销售环境的不确定性。越来越越多的人利用互联网，来达到购物者或是其他一些反馈的目的，打破了传统市场空间预设的边界。如果企业还是依靠传统的销售渠道，通过在专卖店或经销店的与顾客直接交流的销售方式，可能会流失掉一部分的客源。随着时代的发展，人们生活节奏的提高，会有越来越多的人加入到网购这一团体中，企业应该意识到这一市场的巨大潜力，并将其作为目标市场考虑在内，创设适合网友购物的营销渠道。当然这只是拓宽销售渠道的一小部分而已，信息技术的飞速发展，使得我们的市场环境日趋复杂，各种要素关系瞬息万变。企业应该加强信息对年销售模式、销售环境的影响，然后对原有的销售渠道进行修正和创新，寻找和开发适合营销的新渠道、新方法，来增加企业的市场占有率。作为超级终端的新型零售企业，他们就是通过增加路径和创新销售渠道来抢占市场份额的，英中小企业可以借鉴这一成功的创新理念。

2.2缩短销售通路以提高销售效率

对英中小企业，其实力和市场竞争力不能和大型国有企业、跨国企业相提并论，应该充分认清这一形势。大型企业有实力、有资金投入到经销商的管理上，层层经销商的统一管理，对整个企业来说只是一个小分支。但对于英中小企业，将原本不是很充足的资金投入到各级经销商的管理上而非产品质量的提高上，显然是舍本逐末的不明智的选择。所以，对于英中小企业来说，首先要做的是缩短销售通路，不必通过那么多层的经销商，甚至可以直接面对顾客进行销售的，这样可以要提高与消费者的沟通效率，增强对市场终端的控制力。将销售通路上的资金节约下来，投入到产品的生产和开发上，加强对市场的开发力度，可以加强企业适应市场的能力，在产品的定位上和对市场环境的把握上能比对手做出更为迅速的反应，将占市场先机。所以对英中小企业来说，可以在原有的销售通道上有所取舍，留下必要的经销商，对于不必要的来大刀阔斧的裁剪，以期达到提高和顾客的沟通效率和销售效率的目的。

2.3创新销售渠道职能，重新组合销售渠道

创新销售渠道的职能，是根据市场的反应来进行合适的调整，通过对销售渠道的结构创改进和创新，使得配送商在需要的情况下可以变为经销商，以适应市场环境的变化。重合组合的销售渠道打破一成不变的销售模式，实现动态的组合，达到与市场最大的契合度，增强企业市场的营销功能。南京苏宁电器在这一方面做出表率，它们组建的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的这种新型的销售模式，取得巨大的成功，它们就是厂商职能的分解上入手，充分发挥各自的职能，组合出全新的销售渠道。厂商本来就是唇齿相依的关系，一荣俱荣，一损俱损，所以做好厂商间的密切合作工作，分解和创新各自的职能，是实现企业与商家共同发展的有效途径。

2.4产品进行分类运输，组合销售，销售渠道与之匹配

产品从出厂到销售的过程中，合理选择销售渠道至关重要。厂家在生产过程中都是分类生产的，但在销售则是组装起来销售的，是否应该在出厂时将产品组装起来，通过统一销售渠道运输到零售商手中，显然这是不明智的。因为组装的产品在层层运输过程中比较容易损坏，而且组装起来的运输费用，远远比每一种部件的单独运输费用要高得多。如果是对产品进行分类，同样一类产品的运输可以选择特定的运输方式和运输环境，通过统一销售渠道进行运输，不同类别的产品选择不同的渠道进行运输和销售。当产品到达指定地点时，可以将产品组合起来销售，这就是商家常用的打包销售。在这一过程中，销售渠道可以是多样化，与不同的产品的营销方式相适应，而不是统一的一个类型的销售渠道。而且这种与先分类后组合的运输方式相比，可以节约很多成本，将其投入到与之适应的销售渠道上，达到产品内部利益的长期的稳定性和均衡性，是非常可行的。

2.5引入逆向物流理念

将逆向物流理念引入到产品销售渠道的创新上，在企业与经销商之间建立一条回路，而不仅仅是企业到经销商的单向运输。在企业与经销商之间建立逆向渠道，信息从以前的单向传递变为双向传弟，可以保证信息的有效传输。企业通过逆向渠道从经销商那里得到消费者对于产品的反馈信息，并及时对其进行分析，保证企业能对市场动态做出高效率的反应，避免了企业组织的僵化。

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关键词:房地产;营销风险;风险应对

一、引言

房地产营销是房地产项目开发过程中至关重要的一个环节，房屋销售不仅直接关系到能否将房地产产品转化为市场所需的商品，实现投资回收并获取利润，也是影响项目成败的重要因素。

二、现阶段我国房屋销售情况分析

国家统计局的2010年2月到2015年5月份全国商品房销售面积和销售额的图表显示（图一）。截止到2015年上半年，全国商品房总销售额达到24409亿元，同比增长3.1%；商品房销售面积为35996万平方米，同比下降0.2%。看似回暖的背后，阶级分化却日趋严重。房地产企业在房屋销售中将面临怎样的风险，以及该如何处理这些风险，将成为开发者首要研究的问题。

三、房屋销售中的主要风险

1．定价风险

决定房地产项目获利能力的关键因素之一是房屋的销售价格。定价风险主要是由于市场定位不准确、市场调研不充分，或者是缺乏对房地产市场价格变动的跟踪，致使房屋销售定价策略不合理而给房地产项目开发所带来的损失。在房地产市场，消费者对价格最敏感。房屋销售定价不当，盲目提高或压低销售价格，均可能产生销售风险。

2．销售渠道风险

房地产企业要想实现商品房的价值，就必须通过适当的销售渠道。正确选择销售渠道，有助于扩大销售量、加速资金回笼，以达到投资回收并获取利润的目的。如果销售渠道选择不恰当，可能会影响到销售目标的实现。

3．促销方式风险

不管选择何种销售渠道，要想顺路完成销售目标，还必须有恰当的促销方式向消费者传递楼盘信息，让潜在的购房者或置业投资者认识、了解销售的楼盘，引导其购买意愿或投资意向。

四、如何应对房屋销售中的问题与风险

1．通过充分的市场调研找准项目的市场定位

房地产企业要重视前期策划阶段的市场定位，通过充分的市场调研和细化市场分析，了解潜在的消费群体的居住生活规律、喜好、社会特点等，在房屋价格、户型、产品品质和适度超前性等方面找准市场定位，设计出符合目标客户源要求的产品，从源头上减少因市场定位失误而可能带来的销售隐患。

2．制定合理的营销策略

项目营销策划应与投资策略、资金运作方式结合起来，在此基础上统筹确定营销策略，如销售产品的定价、入市时机的确定、促销方式的组合运用、销售渠道的选择等。

3．加强项目宣传和推广工作

项目的宣传和推广要有系统周密的策划，通过巧妙的新闻攻势、媒体广告、公关活动等，有计划、有节奏地将房地产项目的卖点有效传播给广大消费者；要借助设计得体的样板房，不断激发购房者情感精神层面的体验要求，以此强化购房者的购买信心。

4．采取灵活的价格策略并准确把握销售时机

价格定位和销售时机的选择往往是影响销售成果，甚至是决定项目成败的关键因素之一。房地产开发企业进行价格定位时，应该采取灵活多变的动态价格定位和价格策略，根据市场需求变化、竞争对手情况和楼盘自身特点和实际情况，使价格与销售渠道、促销方式、入市时机等更好地结合，促进和扩大销售。

五、总结

现如今房地产行业正处于产业结构调整阶段，在国家不断推出利好政策下，尤其是全面放开二胎以后，消费者对房地产的关注度还将继续升温，房地产行业依旧是国家宏观经济的重要组成部分。但面对高库存的压力和严峻的市场环境，如何进行房地产营销应该成为企业首先考虑的问题。

作者:赵骏 单位:华北水利水电大学

参考文献:

[1]虞和锡著.工程经济学[M].北京:中国计划出版社，2002.

[2]张红编著.房地产经济学[M].清华大学出版社，2005.8.

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随 着中国经济的发展，中国市场日趋开放，人均 GDP 收入的快速增加以及 PC 产品的消费普及，在未来 3-5 年， PC 的销售渠道模式，无论是商用 PC ，还是家用 PC ，都将发生大的变化。以资金、管理、物流和销售覆盖面的各自及综合优势的最大化为理想目标，未来渠道模式将无法简单的用直销还是传统渠道等概念一概而论，而更多地被走向终端，贴近最终用户的混合型渠道所演绎。

大客户商用 PC 采用直销和一级渠道相结合的渠道模式

针对大企业、垂直行业、政府的商用 PC 市场，未来 3-5 年将逐渐趋于饱和，并保持稳定增长。而且针对该市场的产品将更多的注重全面解决方案等增值服务的提供。

在渠道策略方面，针对大客户的商用 PC 产品的销售渠道更多的走向直销和与第三方深入合作的销售模式。此处的直销指在销售环节中客户与厂商是否发生直接的资金结算关系，即厂商自己的销售队伍直接接洽以及完成全部交易；一级渠道是指包括 SI 和 VAR （增值服务渠道）等增值渠道商作为第三方与厂商深入合作。未来针对大客户的销售渠道模式则更多的是直销和一级渠道的混合型渠道模式。

SMB 客户将更多利用家用 PC 渠道，保留部分转型后的增值渠道经销商的模式

未来 5 年 SMB (Small Medium Business) 市场将成为 PC 市场中成长最快的细分市场，预测截止 2008 年 SMB 市场的年均增长率将在 15% 左右。 SMB 市场潜力巨大，其渠道建设也就不容忽视。以下将从两个方面分析 SMB 市场的渠道建设。

首先，如果我们将 SMB 和家庭用户的 PC 购买行为都看作小型团体、组织的购买行为，那么从决策模式、销售界面、决策决定因素等消费形态上来看 SMB 与家用 PC 有一定的类似之处，比如 SMB 与个人用户都要求交易简单、单个交易量小且用户零散、要求渠道覆盖面广泛、用户更多的希望通过体验来实现购买。这些相同之处决定了 SMB 的部分销售渠道建设与个人用户的销售渠道相同。明确这一点，可以避免将 SMB 孤立的独立出来，建立单独的销售渠道而造成的渠道重复建设带来的资源浪费。

另一方面， SMB 作为小型商业用户对产品本身的要求又有其独特的特点。 SMB 的需求决定了 PC 产品需求要具备一定的解决方案，但其有限的支付能力同时决定了厂商不能够提供定制化的解决方案，即厂商只能将 SMB 进行细分，采用批量定制的方式为客户提品及解决方案，这就决定了 SBM 的销售渠道要具备一定的提供增值服务的能力。目前如联想等厂商均在帮助经销商向增值经销商转型，并且有一些经销商已完成了该种转型。

家用 PC 市场采用终端店面销售模式

中国的 PC 市场在未来 3-5 年仍将保持稳定增长，而家用产品市场将会有较快速的成长。个人用户具备的一些特点，如要求交易简单、单个交易量小且用户零散、要求渠道覆盖面广泛、用户更多的希望通过体验来进行购买等等，这些特点决定了针对个人用户的家用 PC 将适合更适用终端店面销售模式。

根据国家经贸委制定发展目标，到“十五”末期，全国连锁企业店铺数将发展到 10 万个。由于零售连锁店覆盖面广泛、可以满足用户对 PC 的体验等有利条件，加上 PC 产品本身的技术含量逐渐降低和产品的普及，采用零售连锁店的方式将会成为 PC 产品走向终端、 PC 厂商扁平渠道、厂商可以更好的管理和控制渠道的有效方式。

根据不同的消费需求、以及消费行为的变化，零售业形成了各种不同的经营形态。授权店等其它形式的终端店面也将成为 PC 家用产品销售的补充渠道。

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企业要立于不败之地，必须审视企业所处的外部环境，识别战略性的机会和挑战，从而有针对性地制定自己的市场营销目标，进而产生营销决策，确定相应的市场营销策略组合。所谓营销策略组合，一般认为是“企业在目标市场中用以追求预期销售额的可控营销变量的组合”，通常是指一个企业所能决定的产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略的组合，不同的营销策略组合，决定着营销和物流的潜在的相互影响。

一、产品策略与物流活动的一体化

从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切，产品的生命周期一般要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，进入成熟期后，从表面来看，产品的规模不断扩大，是销售的旺季，但实际上，产品生产者和销售者的利润都逐步下降。从市场营销的角度看，这时庞大的销售额同时意味着市场对该产品的需求已达到饱和，如果只生产该产品，生产者将开始逐步退出市场。此时，企业必须立即向市场推出新的产品，或加宽、加深原有产品的系列，以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少。一个成功的企业，无不如此。物流系统的销售人员对成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。一个好的产品策略，绝不可能独立于销售及顾客服务活动。而作为销售及顾客服务活动，必须有意识地搜集、积累、整理顾客对自己所售产品及相关产品的需求意见，企业将这些工作作为制度，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化。

让我们再来看看采购活动与产品策略的关系。一种新产品能否成功地推向市场，还取决于是否具有货源充足且成本合理的原材料，采购人员在这方面可帮助设计开发人员最终决策新产品应选用何种原料，零配件或元器件。一个符合实际的有生命力的产品开发策略，是不能独立于物流活动之外的。

在产品策略和物流之间还有一个关键的交接面，就是库存控制。在产品的成熟期，企业往往大量购进生产该产品的原材料、零配件或元器件，如果衰退期来得很快，这些原材料，特别是零配件或元器件就可能由于生产规划的调整而造成库存积压。这样的例子屡见不鲜。将产品策略与生产规划、库存控制进行有效的协调，就可减少由此而造成的积压。 二、价格策略与物流活动的一体化

价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模。适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。 三、促销策略与物流的一体化

促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。 四、销售渠道策略与物流的一体化

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一、加工贸易渠道销售网络的影响因素及类型

(一)加工贸易主体对销售网络的影响

加工贸易主体不同,其销售网络的形式不同。内资加工贸易企业的销售多通过外贸公司、出售给海外中间商、深加工结转等方式完成。通过外贸公司实现销售的情况又可以分为两类,一类是外贸公司接单以后委托加工贸易企业生产,另一类是没有进出口权的加工贸易企业接单后,找外贸公司作。对于外商投资的加工贸易企业,其销售方式主要是境外接单境内生产。

(二)企业规模对销售网络的影响

企业规模大小对销售网络的影响主要表现在:大型加工贸易企业能够拥有自己的销售网络,尤其是外方是大型跨国公司的外商投资企业,这些企业未到中国之前,就在国际市场拥有一席之地,进入中国只是其全球发展战略的一个部分。这种销售网络更多地体现在公司的内部交易上。中小企业受制于资金限制,则可能更多地依赖中间商来实现销售。

(三)产品用途对销售网络的影响

根据产品的用途,加工贸易企业的产品可以分为面向大众消费者的生活消费品和面向生产者的生产消费品。如果生产的是面向生产者的生产消费品,加工贸易企业的销售比较容易通过与下游企业之间形成战略伙伴关系来实现,因此此类加工贸易销售网络的建设从寻找下游企业开始,国际市场供求信息对其开拓国际市场至关重要。对已经拥有买家的企业,提高产品质量、加强售后服务、降低产品价格是维护这种战略伙伴关系的主要措施。我们在调查中了解到,有的企业为了保持买卖双方的信任关系,甚至不愿意拥有自己的品牌。

如果生产的是面向大众消费者的生活消费品,加工贸易企业的销售就要通过一般的商业流通渠道来实现,流通环节包括生产商、批发商、零售商和消费者,这个环节越长,生产商获得的利润越少,但是生产商要想通过缩短流通环节增加利润,往往需要大量的资金支持。企业首先要创立自己的品牌,加大宣传力度,让消费者对产品有所了解。此类企业也需要在提高产品质量、加强售后服务和降低生产成本上面下工夫。

二、我国加工贸易海外销售的现状与评价

(一)加工贸易企业的出口市场分布

加工贸易企业出口主要面向三类市场:原材料主要采购国,母公司及下属子公司所在国———通过母公司内部交易实现,其他国际市场,即除原材料主要采购国和母公司及下属子公司所在国以外的第三方市场。根据调查问卷的结果,加工贸易产品主要出口市场是第三方市场,接受此项调查的企业中有94.2%认为其他国际市场是主要出口市场,而选择返销原材料主要采购国和母公司内部贸易的企业比例只有20%左右(参见表1)。这种分布的原因在于我国加工贸易的主体以来自港澳、日本、韩国、中国台湾、东盟等亚洲国家和地区的外商为主,这些国家和地区内部的市场狭小,他们在我国开展加工贸易的目的是利用我国廉价的劳动力,以保证其产品在欧美等市场的竞争能力。欧美等西方发达国家是这些企业的目标市场。

内资企业和外资企业在出口市场的分布上,基本相同,但内资企业没有母公司内部贸易,出口市场多样化比率低于外资企业。

表1接受调查企业出口的主要市场

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)加工贸易企业销售渠道的总体状况

在问卷列出的6种海外销售渠道中,利用海外母公司的销售渠道和出口给海外批发商是最主要的两种渠道。接受调查的企业中,46.5%的企业利用海外母公司的销售渠道,31.6%的企业将产品出口给海外批发商,选择其他四种渠道的企业比例都在20%以下,其中利用中国外贸公司的销售渠道的企业最少,只占接受此项调查企业的8.6%(参见表2)。显然,在通过海外母公司和原材料外方提供者的销售渠道进行出口的情况下,整个产品的经营网络极有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口给海外批发商和零售商则意味着有相当大部分的利润留给了中间商。而在利用中国外贸公司的销售渠道和出口给海外生产商的情况下,经营网络和利润极有可能由国内加工贸易企业控制和掌握。利用这

两类渠道的企业比重非常低,意味着我国加工贸易企业在销售方面严重受制于母公司和中间商,加工贸易带来的利润也相应地掌握在他们手里。

表2接受调查企业的海外销售渠道

企业数比重

A.利用海外母公司的销售渠道27546.5%

B.原材料的外方提供者11419.3%

C.出口给海外生产商7512.7%

D.出口给海外批发商18731.6%

E.直接出售给海外零售商7112.0%

F.利用中国外贸公司的销售渠道518.6%

接受此项调查的企业591130.8%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(三)内资企业的销售渠道

对于内资企业,由于没有外资介入,因此可以将利用海外母公司的销售渠道排除。表3的数据显示,出口给海外批发商是内资企业最主要的销售渠道,利用该渠道的内资企业比重为63.4%,其余4种销售渠道的企业分布基本相同,直接出口给海外零售商的企业比重较大,为19.5%,销售给原材料外方提供者的企业比重最低,为15.4%。内资企业中,国有企业出口给海外批发商的比重高达76%,说明国有企业在销售上比较依赖海外批发商。一般地,交易环节越多,生产企业所能获得的利润越少,因此对于国有企业,如何减少流通环节,是提高利润的重要手段,尤其是那些以生产大众消费品为主的企业。集体企业将产品出口给海外批发商的比重虽然也是最高的,但总体上分布比较平均。与国有企业相比,将产品返销给原材料外方提供者、直接出口给海外零售商和利用中国外贸公司销售渠道的集体企业比重较高。集体企业的销售渠道相对来说更具多样性。国有企业对某一渠道的依赖,使得其销售容易受到市场变化的影响。

表3接受调查的内资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查整理。

(四)外商投资企业的销售渠道

表4的数据显示,55.5%的外商投资企业利用母公司的销售渠道出口,25.2%的外商投资企业利用原材料外方提供者的销售渠道,24.5%的外商投资企业将产品出口给海外批发商,其他三种销售渠道的企业比重都很低,其中利用中国外贸公司的销售渠道的外商投资企业比重最低,只有6.4%。

在各种形式的外商投资企业中,中方控股的合资企业对母公司销售渠道的依赖程度最低,只有27.9%的企业利用母公司的销售渠道出口,利用原材料外方提供者的销售渠道和出口给海外批发商的中方控股合资企业的比重都高于这一比例,分别为60.5%和38.4%;中外合作企业对母公司销售渠道的依赖也低于外方控股的合资企业和外商独资企业,这可以部分地说明外方投资者在中方控股的合资企业和中外合作企业中对销售渠道的控制相对有限。另外,相对于外方控股的合资企业和外商独资企业,中外合作企业和中方控股的合资企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重较高,分别为11.8%和8.1%,也可以说明外方对这两类外商投资企业销售渠道的控制相对较低。

(五)外方投资者不同,其销售渠道分布存在明显差异

对于大型跨国公司来说,利用母公司的销售渠道是其最主要的销售途径,68.9%的企业是利用母公司的销售渠道出口的,选择其他5种渠道的企业比重都低于20%,其中出口给海外生产商的比重最低,反映出大型跨国公司全球生产和销售的特性及实力。个人投资者利用海外母公司销售渠道的比重最低,只有28.9%。出口给海外批发商是个人投资者最普遍采用的销售方式,说明个人投资者在经营网络方面比较倚重海外中间商。中小企业利用母公司销售渠道的比例也很高,为52.3%,但低于大型跨国公司。

表4接受调查的外资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

相应地,中小企业出口给海外生产商、批发商和零售商的比重要高于大型跨国公司。除其他情况外,中小企业利用中国外贸公司的销售渠道的比重最高,7.5%的中小企业利用此渠道进行销售。另外,中小企业销售渠道多样化的程度要高于大型跨国公司和个人投资者。(参见表5)

表5按外方投资者分,接受调查的外商投资企业的销售渠道分布

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(六)企业产品品牌的使用情况

企业产品品牌对企业建立自己的销售渠道至关重要。总的来说,加工贸易企业主要使用海外订货商(或其指定)的品牌,这类企业占接受此项调查企业的49.9%,使用自己品牌的企业占36.1%,使用母公司品牌的企业占30.6%,使用国内订货商(或其指定)品牌的企业只有4.8%。(参见表6),从数据上看,使用自己品牌的企业比重并不很低,但如果不考虑使用多种品牌的情况,且将使用海外母公司品牌、海外订货商(或其指定)品牌和国内订货商(或其指定)品牌看作是一体,则没有自己品牌的企业占61.2%,而拥有自己品牌的企业只有28.8%。

表6接受调查企业产品的品牌

企业数比重

A.用海外母公司的品牌17730.6%

B.用海外订货商（或其指定）的品牌28949.9%

C.用国内订货商（或其指定）的品牌284.8%

D.用自己的品牌20936.1%

接受此项调查的企业579121.4%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

三、我国加工贸易企业开拓销售渠道的障碍

根据调查,绝大多数企业都愿意拥有自己的海外销售渠道,也有一些企业认为是否拥有自己的海外销售渠道要视企业的发展状况而定,只有少数企业不希望拥有自己的海外销售渠道。如表7所示,68.8%的企业希望拥有自己的销售渠道;25.3%的企业要根据企业的发展情况而定,只有5.8%的企业不希望拥有自己的销售渠道。这说明加工贸易企业有良好的发展自己销售渠道的意愿,但是现实中存在一些障碍,阻碍了加工贸易企业在开拓自己销售渠道方面的努力。

表7接受调查企业是否希望拥有自己的海外销售渠道

企业数比重

A.是40268.8%

B.否345.8%

C.不一定，要视企业的发展情况而定14825.3%

接受此项调查的企业584100.0%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(一)资金问题是企业开拓海外营销渠道最主要的障碍

加工贸易企业开拓海外市场,除了要有价廉物美的产品外,还要投资大量的资金,进行宣传。由于资金限制,只有那些资金实力雄厚的大企业,才有发展海外营销网络的基础。就外商投资企业而言,外方投资者以中小企业和个人投资者居多,接受调查的外商投资企业中,外方投资者约65%属于中小企业和个人投资者,资金问题成为限制这些企业开拓海外营销网络的最主要的制约因素。根据问卷调查的结果,43%的企业认为发展海外营销网络的成本太高,企业资金有限(参见表8)。

表8接受调查企业认为发展海外营销网络的制约因素

企业数比重

A.成本太高，企业资金有限22243.0%

B.国际市场供给饱和，新品牌难以进入8015.5%

C.企业不能及时获得国际市场供求信息11622.5%

D.缺乏发展自己营销渠道意识6312.2%

E.合作（或合资）外方限制本公司发展自己的海外影响网络6813.2%

F.其他468.9%

接受此项调查的企业516115.3%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

(二)企业无法及时获得国际市场供求信息

表8的数据显示,无法获得国际市场供求信息是影响企业开拓海外营销网络的另一个重要因素,22.5%的企业认为不能及时获得国际市场供求信息制约企业海外营销网络的发展。这说明信息传播的渠道需要进一步拓宽。

(三)企业在创建自己品牌过程中存在障碍

产品流通过程中,品牌的影响很大。拥有知名品牌的产品往往意味着稳定的市场份额。加工贸易企业开拓自己的销售渠道,一个重要的环节是树立自己的品牌,尤其是内资加工贸易企业。根据调查,使用自己品牌的企业比例相对较低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和无力投资作广告是最主要的两个原因。如表9所示,分别有38.8%和26.9%认为自己品牌知名度低和无力投资作广告是企业使用自己品牌的障碍。这两个原因之间是关联的,广告和品牌之间相互影响,好的品牌必然是堆积在大量的广告之上,如果一个企业无力为自己的产品作宣传,就很难树立知名品牌,尤其是那些大众消费品。因此,企业不使用自己品牌最根本的原因在于资金短缺。另外,18.6%的企业认为没有必要形成自己的品牌,这些企业多数是给国际知名品牌代工,只要与这些知名公司保持良好的伙伴关系,就不担心产品的销路。知识产权得不到应有的保护也是原

因之一,但比重相对较低,只有11.2%的企业认为知识产权保护问题是使用自己品牌的障碍。可能的原因在于,加工贸易企业的产品多数用于出口,且出口渠道比较固定,国内对知识产权保护的力度对其销售影响不大。

(四)企业电脑化经营相对滞后

随着网络的发展,企业的网络建设对开拓营销网络的影响越来越明显。如果企业能够充分利用网络获得快速、

表9接受调查企业认为使用自己品牌的障碍

企业数比重

A.知识产权得不到应有的保护6111.2%

B.无力大量投资做广告14726.9%

C.自己品牌知名度太低，影响销路与价格21238.8%

D.没必要形成自己的品牌10218.6%

E.其他17632.2%

接受此项调查的企业547127.6%

资料来源:根据课题组企业问卷调查计算整理。

低廉的信息,就可能有机会迈向国际市场,尤其是中小企业,完善的网络在一定程度上能帮助其参与国际行销。发展电子商务的基础是电脑化经营和管理。这对于大企业来说比较容易实现,但对于中小企业则存在一定的困难。中国台湾一项调查报告显示,台湾“52.46%的中小型制造业表示在推展业务电脑化方面遇到困难”(《制造业经营实况调查报告》，网上资料)。这个数据对了解中小型加工贸易企业电脑化的情况很有帮助。

(五)缺乏优秀的营销人才

建立营销网络,人才是关键。根据台湾对本地中小型制造业的一项调查显示,面对激烈竞争的环境,优秀行销人才的缺乏,以及行销研究(商业分析与市场预测)人才不足是中小型制造业在行销方面所遭遇的最主要的困难之一。大陆的情况也是如此。在表8中,选择其他选项的企业中多数表示人才不足阻碍了其发展海外营销网络。

四、改进的建议

由于我国加工贸易是以引进外商投资的形式发展起来,内资加工贸易企业的发展相对薄弱,因此加工贸易企业的销售渠道被海外接单人和中间商控制具有一定的客观性。但是,这并不意味着这种状况是合理的。前面提到加工贸易的销售渠道控制在海外接单人和中间商手里,容易造成加工贸易企业利润水平低,缺乏自主性。为了改变这种状况,国家和企业应共同努力,开拓自己的销售渠道。

(一)企业应建立符合实际情况的营销策略

拥有自己的销售渠道对加工贸易企业稳定发展意义重大,但不管是制造企业,还是贸易企业,加工贸易企业在开拓销售渠道时,必须建立符合实际情况和自身发展状况的营销策略,否则欲速则不达。对于大型的制造企业,在资金充足的情况下,可以在进行代工的同时尝试树立自己的品牌,积极开拓自己的营销渠道;对于中小型制造企业,资金和销售人员储备相对不足,营销策略的重点应在提高产品质量、加强售后服务和新产品开发等方面,同时积累资金和行销人员储备,逐步将企业做大做强;对于贸易企业,营销渠道的竞争意味着服务的竞争,只有提供更好、高附加价值的服务,才能巩固与老客户的长期关系,开拓新客户。

(二)加强工贸结合,帮助内资制造企业开拓市场

前面提到,加工贸易领域工贸结合的方式有两种,一种是贸易企业接收海外订单后,在国内寻找合适的制造企业进行生产;另一种是制造企业接到订单后,因没有进出口权,必须找一家贸易企业做。前者多是内资加工贸易企业结合的方式。是内资制造企业发展加工贸易的主要渠道;后者则是外资加工生产企业与贸易企业结合的方式。随着我国进出口经营权的逐步放开,贸易企业的这种纯业务势必降低。对于贸易企业来说,未来的发展方向应是第一种方式。贸易企业接单,寻找合适的制造企业生产,可以充分发挥贸易企业和制造企业的优势,增强内资加工贸易企业的竞争力。许多开展加工贸易的内资制造企业是中小企业,在海外业务方面缺乏竞争力,而贸易企业熟悉海外市场,但自身没有制造能力,两者的有机结合可以有力地促进内资加工贸易的发展。

目前这种形式的工贸结合规模太小。我国加工贸易企业多数是外商投资企业,内资制造企业的数量非常少。其主要原因有二:一是国内贸易企业的功能没有充分地发挥,根据问卷调查,只有17.9%的内资企业利用贸易企业的销售渠道;二是内资制造企业产品的质量无法满足客户的要求,这也是加工贸易国内采购比率低的重要原因。因此,要扩大工贸结合的规模,就需要贸易企业和制造企业共同努力,不断提升产品质量和服务质量。政府有关部门也可以采取适当的奖励措施,鼓励贸易企业在海外市场积极寻找订单。

(三)改善投资环境,变海外接单为国内接单

我国加工贸易企业多数是外商投资企业,其加工贸易业务多采用海外接单、国内生产的方式。销售渠道为海外接单人和中间商掌握,使得加工贸易企业的利润空间狭小,发展受到制约,尤其是对中外合资的加工贸易企业,中方的利益受到一定的损害。对此,政府应进一步改善投资环境,吸引外方将生产环节转移到国内的同时,将其营销环节也转移过来,变海外接单为国内接单。进一步改善投资环境包括继续给予加工贸易企业优惠的税收政策,加强知识产权保护,改进主管部门的管理等多方面。

变海外接单为国内接单以后,不但可以提高加工贸易企业的利润水平,有利于加工贸易企业的发展,而且可以在国内培养一批营销管理人才,解决我国行销人才缺乏的问题。另外,鉴于在所有形式的外方投资者中,中小企业利用中国贸易企业销售渠道的比重最高,因此在吸引外资进入加工贸易领域时,政策应适当向中小企业倾斜。

(四)政府应在资金、信息、网络建设方面给予支持