化妆品电商范文

导语：如何才能写好一篇化妆品电商，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1）一般意义上的团购。有一个行业的概念叫做“炒货”，因为团购往往要求比正常销售的产品价格还要低，而现在的化妆品电商本身就是不挣钱的，相较之下团购的价格优势很难持续。这样的困境，会进一步迫使团购的采购渠道多样化，以尽量取得价格优势。

2）以招揽顾客为目的团购。名为团购，实质上却可以理解为被冠以团购之名的“超特价、限时特价或者是被放大化的秒杀行动”。

2. 整体解决方案销售模式

解决方案是一些比较成熟的化妆品电商的特色服务方式，以乐蜂网为例，依托旗下的达人品牌，为用户提供各自的专属解决方案，专门针对某类特殊人群的解决方案，还有诸如生活方式类的解决方案，其最大的优势就在于给消费者节省了大量的时间成本。

3. 积分商城模式

积分商城是电商网站主要用以回馈老用户的针对政策，常见的玩法有三种：纯积分换产品，如果顾客拥有的积分足以冲抵产品的价值，就可以直接兑换商品；用钱加积分换产品，如果顾客的积分不足以冲抵产品价值，可用部分积分加部分现金的方式来购买产品；积分换服务，比如用积分兑换的相应价值来冲抵诸如运费这样的服务费用。

4. 买赠销售

买赠销售方式，有很多种具体的表现形式，有对于某一商品的买赠，例如：买几赠几等，也有某个品牌进行的品牌内的买赠方式，比如某品牌买满多少金额，赠什么赠品等；还有就是按照某个品类或者全场满多少金额进行相应的赠送等等。

5. 返券类的促销销售方式

返券类的促销销售方式很简单，就是卖多少金额送多少金额的某某券。返券这种形式，有的顾客喜欢有的顾客不喜欢，喜欢的顾客认为有优惠，还可以用返券买更多的东西；不喜欢的顾客会看到，返券在使用的时候往往会有门槛限制。

6. 满额减的促销销售方式

满额减的方式就是买满一定金额减多少钱，这种方式也很古老，在以往很常用，现在也在发生很多细化，比如从品牌维度进行的满额减，或者某个单品买多几件进行减额优惠等。

7. “0元抢”或秒杀

基本每个电商都会有“0元抢”或秒杀。主要目的是为了吸引人气，这类方式一般都会限量，否则电商很难承受由此带来的损失。

8. 策略性的亏损销售

网站流量对电商是至关重要的，为了吸引用户的关注度，提高网站的粘合度，往往一些电商会挑选若干非常大众化的产品，直接以采购成本价，甚至更低的价格进行销售，销售的形式也是花样百出。

这些可以归为电商的营销手段，对消费者来讲购买这类产品也很实惠，但这种方式有其操作特点，消费者需要避免“误会”。

篇2

近期，发酵一个月有余的化妆品电商“一哥”之争仍没有消停的迹象，作为排名前2位的乐蜂网和聚美优品，口水战似乎难以收场。其导火索是乐蜂网高调的2013年化妆品行业白皮书，并声称“专柜售价的七折是网购化妆品正品的底线”，这一声明使动辄三、四折销售国际大品牌化妆品的聚美优品躺着中枪了。实际上，此次风波仅仅是行业争夺战白热化的征兆。

近年，电子商务的发展犹如雨后春笋，其中以化妆品尤为突出，据化妆品行业协会公布的数据显示，中国2012年的化妆品零售额高达1000亿元，而中国电子商务研究中心公布的数据表明，中国2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%。所以，化妆品网购销售额应该在219亿元左右。但从其他调研公司数据和业内声音看，真正的销售额可能还不止这么多，那么，这样的发展速度是健康的吗？什么样的营销方式才能真正树立一个有口碑的品牌？

王位之争，口碑为先

根据易观智库的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示，2012年12月及2013年1月，聚美优品和乐蜂网日均独立访问数分列一、二位，比第三名的天天网多出2倍，领先优势十分明显。这两家同获红杉资本风投的化妆品电商平台，它们创业的背景各有特色：成立于2008年的乐蜂网是由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静所创建，所以其有明显的媒体优势；而聚美优品则由三名80后海归在2010年联和创办，创业团队均在海外电商领域有所作为，虽然创建时间稍晚，但发展速度惊人。

从品牌定位和产品来看，乐蜂网和聚美优品虽然差异不大，但是营销手法却是各有高招。（见上表）

可能有人会质疑，同为红杉资本背景的乐蜂网和聚美优品是不是约好一起炒作。从企业高层不断的微博口水战及促销的细节来看，并没有丝毫的“配合”。所以，两者真正竞争的可能性明显大于联合炒作。从电子商务的特性来看，网络掐架和价格战都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，双方可谓均为高手。

但互联网营销并不仅仅为了吸引眼球，大量的关注不一定能转化为销量，更重要的是如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑，这才是品牌策略的长久之计。

近期，有所谓业内人士曝光化妆品电商产品大部分为高仿货，甚至有一条成熟的产业链在造假、售假，领头羊乐蜂网和聚美优品均被提及，一时间烽烟四起。对于均宣传正品保证的乐蜂网和聚美优品来说，对这种传言是必须十分重视的，不管是有人恶意为之，还是确实存在管理上的纰漏，都需要以正视的态度来看待，并把口碑当做核心竞争力来打造。

品牌定位，明确目标

聚美优品在短短3年的时间里，从无到有，人气直逼乐蜂网，是值得所有互联网创业者学习的经典案例。对于任何互联网企业来说，品牌定位永远是最关键的问题，是在企业还没开张就必须先想好的课题。

聚美优品的三步棋在品牌定位方面起到决定作用。

首先，聚美优品CEO陈欧归国创业后，一直在思考如何在水深火热的电商行业中突围而出。2011年3月，陈欧看准机会，加盟了天津卫视的职场招聘类节目――《非你莫属》，在随后的每期节目中几乎都有出席。这个动作奠定了聚美优品“励志、草根、创业”的品牌关键词。

从聚美优品的市场定位来看，网购化妆品的人群不是高富帅、白富美，而是学生、上班族及更丝、更草根的人群。这些人平时关注的话题是职场打拼、职业发展、自主创业，这些才是他们经常谈论和思考的，陈欧上《非你莫属》是随后励志广告片大红大紫的重要基础。

另外，《非你莫属》是个有争议的节目，几乎每一期都会给观众留下议论的话题，这些观众在微博、社交网站上评论、转发，又造成了二次传播。有一期因一位海归应聘者因陈欧受到委屈，该事件甚至吸引了李开复、姚晨的评论。尽管当时聚美优品还很小，但因陈欧与360、58同城、当当网等企业的CEO同台平起平坐，再加上其比较帅气的长相，致使很多观众看完节目后进行搜索，聚美优品的点击率因陈欧的高曝光率很快直线上升，明显比之前陈欧与韩庚一起拍摄的地铁广告效果好得多。

其次，聚美优品2012年10月推出的电视广告片：“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。我是陈欧，我为自己代言！”这部被打上青春励志标签的广告片在江苏、湖南等卫视一经播出，便引起疯狂的热议，并迅速蹿红网络，何炅、韩庚等名人的微博点评更是推波助澜，一下把聚美优品推到了大家的眼前。广告中分别用了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述励志故事，道出当前年轻人所遇困难的同时，也展现了他们的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鸣，使得网友们纷纷模仿“陈欧体”来创作属于自己的词句。以《青春期》这部火爆的电影为背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美优品的广告片很快流行了起来。

最后，便是借助“3周年庆典”的契机，把“陈欧体”聚集起来的人气，一股脑地随着打折优惠献给消费者，把眼球转变成了白花花的钞票。

实际上，品牌定位就是在消费者的头脑中建立一种习惯，让其想买某种物品的时候，第一时间便想到你。比如对一般网民来说，买书上当当、买电子产品上京东、买其他的都上淘宝，这就是品牌定位的力量。而聚美优品的三步棋就是在潜移默化地影响消费者的习惯，从《非你莫属》切入，策划出让草根喜爱的“陈欧体”，借“3周年庆典”之东风，把关注度变为生产力，这种营销思路十分巧妙。

乐蜂网在品牌定位方面也比较清晰，专注于结合名人、美容达人等电视节目来植入自己的品牌，李静所主持的《非常静距离》、《我爱每一天》、《美丽俏佳人》等多档著名节目均有不错的收视率，而且又是美容、时尚方面的节目，可以很完美地提升乐蜂网的知名度，这种软性传播对品牌口碑形成有很大的帮助。

乐蜂网CEO王立成一直在建立一种模式，即：签约明星或行业达人 根据名人的生活态度塑造“品牌态度”（主张） 找到或开发一款符合“品牌态度”的产品 用名人效应来吸引粉丝 形成并扩大粉丝群 保持品牌粘性 平台促销。在这个过程中，乐蜂网会增强用户体验，比如邀请国内顶级化妆师小P老师亲自担任电话客服人员，与消费者进行零距离接触，解答各种美容、护肤问题；再如通过“孵蛋计划”挖掘时尚达人，推出自有品牌产品与竞争对手进行差异化竞争，这种独特的品牌定位，也是乐蜂网之所以能在行业内保持领先的重要原因。

态度营销，聚拢人心

用户黏性是塑造品牌口碑的重要基础，从过往的案例看，聚美优品整体的营销策略很有连贯性，能在短期内让品牌迅速打响。聚美优品用户基数大，网站流量优势明显，但在用户黏性方面并未下多少功夫，这是一个需要关注的风险点。

不管是“不美不活”还是“我为自己代言”，说到底都是一种态度，这种态度说出来除了要掷地有声、朗朗上口之外，更重要的是要引起消费者的共鸣。正如2013年年初聚美优品和乐蜂网在微博上相互用自己的“广告体”来讥讽对方，引起众多媒体和名人观战一样，表面上看都获得了眼球，实则对品牌口碑有弊无利，对品牌的长远发展没有好处。

篇3

国际一线化妆品大牌试水电子商务

如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品。据一项统计数据显示：化妆品零售巨头雅芳中国，拥有遍布全国74％城镇的6D00多家专卖店，全年销售额达到17亿元以上；而在2007年，淘宝网化妆品销售额达26亿元。于是有人评论说：在这场“1个网站”VS“6000个专卖店”的对决中，“1个网站”胜出。

2007年以前涉水电子商务的国际一线化妆品品牌较少，而此后便有世界顶级化妆品渠道巨头秘密联手国内某知名电子商务品牌，提供360个国际顶级化妆品品牌、16000种商品的国际代购服务。该商城承诺，所有代购商品，到货7日内在未开封状态下可以无条件退货退款，保证国内客户无风险购物。除此之外，还有不少国际品牌已经直接开设网上营销业务和通信销售业务。如：欧莱雅中国公司首选兰蔻在中国开展化妆品的网上营销业务；日本DHC已经在我国上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展，在其中的43个城市实现了货到付款，并在上海开通了移动pos机付款业务。安利虽尚未在网上开店，但针对网上出现假安利销售的情况，安利大中华区高级副总裁、首席市场执行官颜志荣透露，随着市场变化，安利公司并不排除在网上开店的可能。

高端化妆品厂商情移多渠道营销

国际一线化妆品品牌通常习惯在时尚杂志做广告，开设专卖店、进驻药妆店或在大商场设专柜销售，以示货真价实。而事实上，他们对这些传统渠道既爱又恨：虽然传统渠道帮助高端化妆品销售实现了腾飞，但消费者为此付出了更多广告费和柜台租金，厂商则少了很多利润。

不过，在很长一段时期内，即使知道网络营销可以降低产品推广成本和流通成本，许多高端化妆品厂商还是不愿轻易引入网络营销渠道。原因有二：一是厂商认为网络营销有损品牌形象。既然是高端产品，就不是面向大众消费者的，要保持一定的神秘感，而网络开放式的营销平台却有可能打破这种神秘感二是高端化妆品看重面对面沟通对品牌的影响力。当柜台导购员戴上白手套、毕恭毕敬地从展示柜中取出产品，非常郑重地双手递给消费者，并笑容可掬地介绍化妆品的功能和特点时，“消费者就是上帝”的感受会更深切。

而如今互联网已经把世界改变成了一个单一、充满竞争而且价格敏感的大众化市场，消费者需要根据购买对比服务来寻找遍布全球的适合自己的商品。有限的传统销售渠道不仅抬高了产品本身的价格，也提高了消费者的购买成本。对于消费者来说，她们需要收集大量相关的商品信息，比较同类商品的不同品牌，最终找到一个最优的方案。因此，传播方式更深入、互动性更强，而且单位成本更低的网络信息传播平台，不仅可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，也为消费者从容获取有效信息提供了可能。同时，厂商在网络上进行消费者满意度等调查也变得很方便。通过电子邮件等形式与消费者保持主动的联系，吸引他们登陆网站了解最新信息，从而促进消费者的重复访问率，对增强消费者的品牌忠诚度很有帮助。因此，越来越多的高端化妆品厂商开始进行多渠道营销的尝试。

“禁运令”对化妆品网购及邮购造成短期影响

前段时期，中国邮政集团公司发出了《关于加强邮件收寄及运输管理工作的通知》根据国务院第344号令通知要求：特快专递、包裹一律不得收寄液体类的化工产品；各类化工产品一律由省(区、市)公司指定的收寄局(原则上每个市县指定一个)按照有关规定收寄，其他窗口不得收寄。依据这项新规，香水、洗发水、精油等液体类的化工产品都被列入了禁运行列，均禁止通过特快专递或包裹等形式收寄。禁运令也对若遇特殊情况需要邮寄的情形做了规定：寄件人必须提供相关证明。寄件人为单位的，应提供省级以上相关产品检验部门出具的“确非危险品或妨碍公共卫生物品”的鉴定证明；寄件人为个人的，除鉴定证明外还须提品发票。除此之外，并不是每个邮政窗口都能受理相关业务。寄件人必须持证明前往指定邮政网点办理，并填写一份确保所寄物品“无毒、无害”的保证书，以确认承担因出现邮寄化工类及液体类产品导致相关事故的法律责任等。在办理交寄时，液体物品还必须接受邮递员当面开箱检查。不论以往是否与邮局签有免检协议，一律不准自封免验。

篇4

实际上，传统服装企业电商化，并不意味着低价促销，而是利用互联网这个信息平台，更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯，满足消费者的购物需求。随之而来，服装企业还面临如何建立电子商务团队，如何协调线上线下销售渠道间可能出现的价格冲突，以及如何以最省钱的方式进入电子商务，以什么模式进军电子商务等问题。

越演越烈的电商营销战

就在前一段时间，在地铁、公交上，姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝，杨幂为58同城呐喊助威，葛优力挺拉手网等等，人们几乎被电商的广告所包围。

从在线效果营销到明星加盟，种种迹象表明，电商的营销步伐已经日渐加快。而张冯喜助阵童装第一品牌绿盒子，则在童装领域打响了电商品牌升级战。

绿盒子对于年轻妈妈们来说可谓是耳熟能详的知名童装品牌，每年都新增数十万妈妈通过绿盒子平台为孩子找到满意的服饰产品，发展速度惊人。经过短短3年多的发展，绿盒子已跃升为网络童装销量第一的童装品牌，连续3年位居淘宝网童装类销量第一。

据悉，绿盒子拍摄的这则广告是首个达人秀选手加盟的商业广告，相比较大牌明星的巨额广告费，启用初出茅庐而又为众人所熟知的中国达人，绿盒子可谓“四两拨千斤”。

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说，如今，大多数电商都已摆脱了生存困境，各大风险投资的加入让其有了更广阔的拓展视野与更高的发展目标，品牌建设成为各大电商当下的发展要题，而邀请明星、达人等助阵已成为电商最常用的推广手段，电商营销战越演越烈。传统服装企业要想在电子商务领域占有一席之地，其电子商务道路可以是多样化的：1、在已有传统服装品牌基础上，扩充该自有品牌的纯电子商务模式；2、利用电子商务平台，打造全新品牌的网络直销模式；3、以品牌授权的模式发展网上商的电子商务模式；4、将库存商品以特价促销方式进行网售的电子商务模式等。

线下品牌到线上实力的转化

传统企业向电子商务转型，迫切需要思量的一个题目就是如何将线下上风转化为线上上风。不少在线下做得风生水起的企业，一上线就“水土不服”，原因何在？

很简单，与线下传统市场环境相比，线上电商领域市场竞争态势不同了，大家不是在一个土壤和环境里竞争了，品牌传播的渠道和方式也大相径庭了，更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

虽然有风险，但是面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引，众多传统服装行业的有识之士又岂能轻言放弃？北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出，传统线下品牌完成线上实力的转化，通常采取的是四种模式。

第一，入驻C2C或B2C卖场开专柜，让虚拟渠道传统化运作成为供货方，这种进入线上的方式便捷易行，也不会打破原有的经销商价格体系，这种方式最适合中小型企业，使线上成为一个新的销售窗口。

第二，将线上营销交给某家运营商运营，这实际是一种线上总的模式，优点是较为安全，缺点是操控性较差，营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。

第三，为了不影响线下品牌的销售，重新创一个新品牌，如BONO的做法就是这样，创建新品牌的本质是一个投资行为，新品牌的一切都需重头开始，组建团队就尤为重要，是否用电子商务团队，这个新团队能否与企业文化相融合，都是需要企业思考和解决的问题。

第四，O2O模式，自己建网站，充分利用传统品牌的资源，有效利用线下成熟的渠道，线上销售，线下出货，比如定位于大学生网购市场的大树网的运营模式。调动所有经销商成为物流配送，线下经销商反向B2B、B2C，集中营销，线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。

从交易，到交往

财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝认为，中国正在逐渐进入厌消费时代，基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐走向没落，所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线，过去电子商务是速度的革命，不是本质的，没有触及到消费社会的焦虑在哪里。而消费的快乐和满足，是基于买卖双方的对等，从商家的角度即为互动营销，也就是通过网络技术，将“交易”变为“交往”。

帕恩集团老总潘风雷就非常重视与“消费者”的交往，他的网店店模式也是多样化的，除了开有自己的网络旗舰店，还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购店，虽然每家店负责人不同，但各网店形象超级统一，网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感，也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”

这位经济学专业出身的服装企业老板，总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前，他不满足于淘宝小店现状，转而进驻商城开店。开店伊始，他披上新“马甲”做了客服，每天6小时呆在电脑前，整整坚持了三个月。潘风雷说，网上零售是一个非常细致的工作，要将客流量转化为实际购买力，客服是关键。

谈及三个月里的收获，他说卖了170件衣服，没有退换一件的，而最大的收获是懂得了客服沟通能力对提升销售额的重要性，“客服的专业水平需求非常重要，他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握，只有一个对服装，对消费心理充分把握的客服，才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”

北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说，眼下，如何快速融入网络，增加客流量成为许多传统服装公司关注的一件大事。但是传统营销跟电商营销想必还是有着本质上的差距，从“交易”到“交往”是其中之一，还要多向“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作学习。

传统+电商 双重基因

关于服装业和电商的融合，北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为将来会有两个趋势，一是服装品牌电商化，也就是传统服装品牌开始尝试往网络转移；二是服装电商品牌化，无论是淘品牌还是外围品牌，都以超越传统企业想象的速度发展，它们已经快速成长起来，越来越受到资本的追捧，这种基于网络基因的电商企业，下一步呈现的状态将是品牌化。未来服装行业的王者，必须具备传统品牌和电商品牌的双重基因。

传统企业应该如何切入电子商务？学会传统和电商两条腿走路。传统作为保底，电商作为增值，因为有传统作为依托，对于电子商务的探索成本风险会降低。另外需要指出，切入一个新的领域但不见得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果电商能力有所不足，可以借助外面传统的力量，如此双重基因双管齐下，以取得最优效果。

营销服务外包+内功提升

曾经电子商务行业的预言，正在不断的验证，“寒冬论”“电商泡沫”“洗牌期”不断被提及，特别是日前的裁员潮，更是让行业专家和企业家们感受到了电子商务繁荣背后的阵阵寒意。在快速发展的电商行业，光鲜的数据诱使着传统企业不断涌入互联网，欲通过缝里插针占据网络零售市场的一席之地。当然，在美好的愿景下，企业脚下的路是曲折的，几乎没有任何互联网经验的传统零售商们在走了一段之后，才会明白为什么花几十个亿也无法打造出像凡客一样的电商平台。

兴长信达创始人刘磊表示，其实原因不仅是因为传统企业没有做电子商务的经验，而是因为各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性，而外包则是突破瓶颈的开瓶器。

篇5

一、护肤品

*全国市场品牌监测情况

前十位品牌市场综合占有率总和与上月相比略有减少，为65.5%。玉兰油继续高居榜首，市场综合占有率高达24.2%，无人能及。欧珀莱继续保持第二，市场综合占有率也超过10%。羽西本月进入前三，上月季军欧莱雅退至第四。进入前五的还有上月第七小护士。大宝退后一位，名列第六。丁家宜本月上榜，名列第七。旁氏和雅芳互换座次，分列第九和第十。采诗本月上榜，名列第八。

* 分地区美容品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区： 本地区的优势品牌没有太大变化，欧珀莱蝉联冠军，市场综合占有率为24.4%。玉兰油紧随其后，仅相差2.2个百分点。欧莱雅继续保持第三。进入前五的还有羽西和雅芳。丁家宜本月在本地区表现不错，进入前十，排名第六。资生堂上月没有出现在前十，本月排名第七。郑明明稍有退步，本月排名第八。进入前十的还有CD和大宝。

东北地区： 玉兰油是这一地区消费者的首选，市场综合占有率高达22.1％。欧珀莱前进一位名列第二，市场综合占有率为10.8%。羽西本月闯入前三，上月亚军欧莱雅本月退至第四。进入前五的还有大宝。小护士本月也有所进步，名列第六。隆力奇没能继续保持上月的好成绩，退后三位名列第七。高丝本月上榜， 名列第八。美宝莲、SK-Ⅱ等品牌也进入前十。

华东地区： 玉兰油在这一地区的优势也是十分明显，市场综合占有率高达26.5%，蝉联冠军，欧莱雅本月压倒欧珀莱取得第二，市场综合占有率为9%。欧珀莱名列第三，与亚军的差距仅为0.5个百分点。羽西没有变化，名列第四。进入前五的另一品牌是蝶妆。小护士本月进入地区前十，名列第六。郑明明本月有所进步，前进两位名列第七。进入前十的还有雅倩、大宝等品牌。

中南地区： 玉兰油的优势虽不及上月，但仍是无人能及，市场综合占有率为22.8%，蝉联冠军。采诗本月以超过10％的市场综合占有率名列第二，表现优异。旁氏本月也进入前三。丁家宜本月闯入十强，排名第四。进入前五的还有上月亚军羽西，本月排名第五。可伶可俐本月进入前十，排名第六。小护士上升一位排名第七。上月第三欧珀莱退至第八。大宝和欧莱雅也榜上有名。

西南地区： 玉兰油以接近30%的市场综合占有率高居榜首。大宝蝉联亚军，上月第三羽西退至第四，取而代之的是欧珀莱。雅芳本月也有所进步，进入前五。蝶妆本月进入地区十强，排名第六。欧莱雅退出前五，本月排名第七。小护士、采诗等品牌也进入前十。

西北地区： 本地区排名前三的品牌没有变化，玉兰油的市场综合占有率为24%，高居榜首。羽西的市场综合占有率也超过10%，名列第二。小护士排名第三。丁家宜本月表现抢眼，进入前五，排名第四。欧珀莱继续保持在前五。欧莱雅上升一位，排名第六。高丝退居第七。大宝、索芙特等品牌也进入前十。

二、彩妆品

*全国市场品牌监测情况

前十位品牌市场综合占有率总和与上月相比略有减少，为65.9%。美宝莲独占鳌头，优势无人能及，市场综合占有率高达32.4%。欧莱雅本月压倒羽西，抢得第二的位置，市场综合占有率为6.8％，羽西退至第三。欧珀莱继续保持第四。雅倩异军突起，一举闯入前十，排名第五。露华浓一直保持在榜单之中，本月小有进步，名列第六。郑明明和玉兰油都稍有后退，分列第七和第九。蝶妆本月排名第八，曼秀雷敦进入前十，排名最末。

* 分地区彩妆品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区： 本地区排名前十的品牌中前五位在排序上没有变化。美宝莲蝉联冠军，市场综合占有率超过20%。欧珀莱紧随其后，市场综合占有率也超过10%。欧莱雅继续保持在前三。羽西和露华浓分列第四和第五，两者之间的差距只有0.4个百分点。郑明明少有进步，本月排名第六。红地球本月进入前十，排名第七。玉兰油退至第八。资生堂脱离榜单的边缘，前进一位。CD本月进入前十，排名最末。

东北地区：美宝莲的优势在这一地区又有增长，市场综合占有率为34.9%，优势无人能及。欧莱雅继续保持亚军，市场综合占有率超过了两位数，达到11%。色彩地带表现抢眼，上月还排在前十的边缘，本月就勇夺第三。露华浓稍有进步，本月排名第四。进入前五的还有爱茉莉，上月排名第八。羽西本月退出前三，只排在第六。Za仍排名第七。雅芳也有所退步，本月只排在榜单的边缘。进入前十的还有荻里莎和红地球，分列第八和第九。

华东地区： 美宝莲继续保持其领先优势，市场综合占有率超过30%。雅倩在本地区异军突起，从前十之外一举跃入前三，夺得亚军的位置。欧莱雅继续保持第三。羽西从亚军的位置滑落到第四。进入前五的还有蝶妆。欧珀莱退出前五，本月排名第六。郑明明退后一位，排名第七。露华浓本月进入十强，排名第八。清妃和宝璐丝也是从十强之外进入榜单，分列最后两位。

中南地区： 美宝莲也是这一地区消费者的首选，市场综合占有率为24%。羽西仍紧随其后，市场综合占有率也超过10%。曼秀雷敦本月进入前三，市场综合占有率也超过10%。欧珀莱本月退至第四。玉兰油上月没有出现在前十，本月一举闯入前五。欧莱雅本月在中南地区少有退步，没能继续保持在前五，本月排名第六。美伊娜多进入前十，排名第七。采诗、郑明明和妮维雅本月也进入前十，分列最后三位。

西南地区： 美宝莲以超过30%的市场综合占有率雄居榜首。羽西继续排名第二，市场综合占有率超过10%。雅芳进入前三。卡姿兰也上升一位，排名第四。欧珀莱本月战绩不错，排名第五。蝶妆从十强之外进入前十，排名第六。玉兰油继续保持在第七。隆力奇维持在第九的位置。进入前十的还有恋曼妃和SK-Ⅱ。

西北地区： 美宝莲的优势在本地区也是非常明显。市场综合占有率超过25％。羽西仍排名第二，欧莱雅紧随其后，两者之间的差距仅为0.4个百分点。丁家宜本月战绩不错，一举闯入前五。玉兰油上升一位，本月排名第四。奥斯曼本月没能继续保持在前五，排名第六。隆力奇从前十之外闯入榜单，排名第七。大宝、束氏和娥佩兰分列最后三位。

三、洗发护发品

*全国市场品牌监测情况

排名前十品牌占据了大部分市场，市场综合占有率之和为84.1％。飘柔取代海飞丝赢得冠军宝座，市场综合占有率超过20％。海飞丝退居第二，市场综合占有率为16.3％。潘婷继续稳守第三的位置。舒蕾继续排名第四，市场综合占有率也超过10％。沙宣本月挤入前五，夏士莲退居第六。力士没有变动，仍列第七。蜂花脱离榜单的边缘，排名第八。伊卡璐退至十强最末。风影保持不动，继续排名第九。

* 分地区洗发护发品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区： 本地区排名的变动不大，领先品牌比较稳定。飘柔继续保持冠军，市场综合占有率为23.7％。海飞丝名列第二，与冠军相差5个百分点左右。潘婷继续保持在前三。进入前五的还有沙宣和舒蕾，位置都没有变化，分列第四、第五。伊卡璐仍列第六。资生堂本月上榜，排名第七。力士退居第八。侬丝本月已经进入前十，排名第九。夏士莲退居十强最末 。

东北地区： 飘柔蝉联冠军，市场综合占有率超过20%。海飞丝紧随其后，差距仅有1.3个百分点。舒蕾升至第三，市场综合占有率为17.7%。上月亚军潘婷本月退至第四。沙宣仍保持在前五之列。蜂花与夏士莲互换座次，分列第六、第七。顺爽仍居第八。伊卡璐退后一位，已降至十强的边缘。飘影本月上榜，名列第九。

华东地区： 飘柔本月取得冠军位置，市场综合占有率为21.9%。海飞丝退居第二，与冠军的差距仅为0.5个百分点。潘婷继续保持第三，与前两位的差距在逐渐缩小。舒蕾继续保持第四，沙宣上升三位，进入前五。上月第五蜂花退至第六。风影保持不动，排名第七。夏士莲退至第八。脱普和美涛本月进入十强，排名最后两位。

中南地区： 飘柔勇夺冠军宝座，市场综合占有率为23.4%。舒蕾也有所进步，排名第二。潘婷没能继续保持第一的位置，退至第三。夏士莲继续保持第四。上月亚军海飞丝退至第五。沙宣和奥妮保持不动，分列第六和第七。力士上升一位，排名第八。进入前十的还有无限好和拉芳。

西南地区： 位列前三的品牌比较稳定。飘柔高居榜首，市场综合占有率超过25%。海飞丝名列第二，差距为5个百分点。潘婷名列第三。舒蕾和力士互换座次，分列第四、第五。沙宣本月上榜，排名第六。拉芳保持在第七。夏士莲退后两位，排名第八。满婷和巨人双双进入前十。

西北地区： 舒蕾蝉联地区冠军，市场综合占有率为16.4%。飘柔紧随其后，差距仅为1.3个百分点。海飞丝上升一位，进入前三，市场综合占有率为13.4%。潘婷的市场综合占有率也为两位数，排名第四。 进入前五的还有夏士莲。蜂花排名第六。力士退居第七。采蕴和满婷等品牌也进入前十。

四、美发用品

*全国市场品牌监测情况

前十位品牌的市场综合占有率之和为55.1%，领先品牌也比较稳定。温雅继续高居榜首，市场综合占有率略有上升，为13.5%。美涛仍稳坐亚军，市场综合占有率也超过10%。迪彩继续保持在前三。欧莱雅名列第四。前五中唯一一个与上月不同的品牌是侬丝，上升三位，进入前五。丰采本月上榜，排名第六。彩蕴和光明继续保持在前十。本月新出现在榜单中的还有貂油，排名第七。雅倩退后两位，排名第八。

* 分地区美发用品牌市场综合占有率排名情况

华北地区： 温雅本月夺得冠军宝座，市场综合占有率为12.9％。欧莱雅退居第二，与冠军的差距为1.1个百分点。迪彩本月成绩不错，上升五位进入前三，市场综合占有率也超过10％。美涛也略有进步，升至第四。好迪没能继续保持在前三，退至第五。久美为宝本月出现在前十，排名第六。光明继续保持在第七。营彩脱离了榜单的边缘，升至第八。雅倩和貂油也出现在前十。

东北地区： 温雅继续保持榜首的位置，市场综合占有率高达22.4%，优势无人能及。美涛本月升至第二，侬丝退在第三，两者的差距仅为0.1个百分点。彩蕴也稍有退步，没能继续保持在前三，本月退至第四。貂油略有进步，进入前五。光明退出前五，排名第六。蜂花本月上榜，排名第七。丰采上月也没能出现在前十，本月排名第八。

华东地区： 美涛继续高居地区榜首，市场综合占有率为13.3％。温雅紧随其后，差距仅为0.9个百分点。欧莱雅本月进入前三，市场综合占有率为7%。上月第三雅倩本月退至第五。进入前五的还有彩蕴，上升一位排名第四。雅黛和好迪本月互换座次，分列第六和第七。卡尼尔和侬丝双双上升一位，分列第八和第九。进入前十的还有蜂花，上月排名第八的丹芭碧没能继续保持在前十。

中南地区： 迪彩是这一地区消费者的首选，市场综合占有率超过15％。温雅本月夺得亚军，市场综合占有率为9.4％。美涛紧随其后，差距仅为0.5个百分点。丰采上升一位排名第四。沙宣上升两位进入前五。澳宝退步较大，从亚军的位置跌至第六。章华退至第七。欧莱雅、无限美和潘婷都出现在前十，排名最后三位。

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关键词 化妆品 电商渠道 本土品牌

一、国内化妆品市场概况

化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，以保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。按品类可分为清洁类、护肤类、彩妆类、香水类等。

中国化妆品行业是全世界最大的新兴市场，经历了从小到大、由弱到强、从简单粗放到科技领先、集团化经营的历程，逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的新型产业。伴随着我国经济的快速发展和持续增长以及居民生活习惯的改变，中国化妆品消费市场迅速发展，目前消费总额已经超过日本成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。根据艾瑞咨询的研究数据，2013年中国化妆品总费额已经突破3，300亿元，并保持20%以上的年增速水平，中国化妆品消费主力人数（年收入3万元以上年龄20岁以上都市女性），未来5年将保持10%～15%年均复合增速，化妆品将成为我国国民经济中发展最快的行业之一。根据Euromonitor的数据统计，2015年我国化妆品行业市场容量为3，156.3亿元，2011～2015年的年均复合增长率达到8.2%。

二、国内化妆品市场特点及趋势

（一）化妆品行业品牌集中度低，本土品牌逐渐崛起

目前，国内化妆品生产企业3800余家，化妆品种类接近500，000种。但整体市场集中度低，前十大企业市场占有率不足50%。中国的化妆品行业集中度相比于美国、日本、韩国等发达国家处于较低水平，长尾效应非常显著。2014年，中国CR10的化妆品公司市场总体份额为43.9%，比2013年还减少了1.2%。

随着国内化妆品市场近年来逐渐走向成熟，国内的生产商、销售商更多将目光聚集于本土品牌，加大投入力度，争夺市场。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%。根据Euromonitor的统计，排名前二十的企业中上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等多家本土化妆品牌。

（二）化妆品人均消费低，发展空间大

2010年中国人均化妆品消费水平仅为16美元，对化妆品的消费意识和消费能力都还比较弱。2012年美日韩的人均化妆品消费分别是中国的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妆品消费金额已经达到25.8美元，年复合增速保持17%，表明中国消费者对化妆品的消费诉求迅速提高。但这一水平仅为日本的1/8，从化妆品消费相对规模来看，中国人均消费中化妆品消费占比不足0.8%。因此，化妆品行业仍然存在较大的市场潜力。随着我国人均可支配收入的增长，市场需求潜力将不断释放，人均化妆品消费将逐步提高，化妆品行业具有巨大的成长空间。

（三）化妆品零售电子商务渠道发展迅速

化妆品零售渠道主要包括商超渠道、专营店、百货商店、电商和直销。近几年中国化妆品的渠道结构正在经历快速调整。随着经营成本不断上升，以百货商场为代表的传统大型零售企业逐渐不能满足市场需求的新变化，活力减弱，竞争力下降。化妆品企业开始进入电子商务领域，化妆品电商渠道占比在2013年已达到25.5%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。化妆品零售企业开始通过整合线上线下资源，深层次地利用网络进行营销、推广和线上销售，降低成本，提高利润。

从国内化妆品市场的特点和发展趋势来看，本土品牌与电商渠道是两大亮点，而本土品牌的崛起与电商渠道的快速发展又密不可分。

三、化妆品电商销售渠道的优势及问题

化妆品电商渠道近年来的野蛮生长有其发展的必要土壤。首先，化妆品的标准化程度较高，物流配送的压力较小；其次，化妆品下游个性化需求程度较高，电商将商品信息化展示可以满足消费者多品类选择；再次，电商渠道可以低成本地扩大消费群体至三、四线城市。

相对而言，电商销售渠道迎合了化妆品消费者的消费观念。在传统化妆品市场，品牌效应很强，中小品牌在实体渠道的推广中处于劣势，聚众能力很弱，欧美日韩等国际大牌常常占据了市场的主要份额。而消费者网购化妆品的关注点不仅仅在品牌的知名度上，他们更看重价格是否低廉、信息是否透明、购物的便捷性以及产品自身的效用评价。艾瑞咨询的调查显示，线上消费者对于价格敏感度更高，网购化妆品的原因中占比最高的是较低且透明的价格。线上市场产品全部信息化后，产品的基本功能信息介绍、价格信息、用户点评信息、专家推介等容易获取。在此环境下，消费者在产品选择上不再单纯基于品牌，而是结合自身需求做出更加个性化的消费决策。由此，国际品牌的强势影响力被产品品质和口碑保证弱化，高性价比的中小品牌逐渐被市场认可。这给国内优质化妆品品牌带来了发展机遇，合理的定价区间更能迎合线上消费者的消费偏好和消费能力，能够在线上化妆品零售市场中取得更好的发展。根据百度数据研究中心的研究数据，在线上销售前二十的品牌中，国内品牌具备相对优势，占比约为50%。主要在淘宝、天猫销售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通过线上渠道的发展赢得了口碑，形成了品牌影响力，从而再向线下延伸，弥补线上体验不足的劣势。而佰草集、高夫等成熟品牌也通过线上渠道进一步扩大影响力，拓展消费者。

但电商渠道的问题在于网络购物环境还不够优化。2013年化妆品电商非品牌授权销售占比近12%，与正规授权品牌近乎相当，给上游品牌商以及下游的消费者带来极大的风险。化妆品成本低、品牌议价高，加之监管缺位导致在价格战为主的网购中，假货水货的问题严重。并且在化妆品线上销售份额中天猫等综合平台占比远远高于垂直电商，但平台对入驻的化妆品商家或化妆品来源的严格把控难以实现。加之质量保障及平台责任等法律操作性偏弱，助长了化妆品假货、水货的泛滥。

综上所述，国内化妆品行业发展态势良好，发展潜力巨大，本土品牌与电商渠道结合，逐渐凸显优势。线上化妆品市场的蓬勃发展，对国内化妆品市场而言既是机遇又存在风险。一方面，国产中小化妆品性价比优势突出，迎合线上消费者的价格敏感度，给本土品牌打造了一条从线上到线下的品牌发展的成功路径；另一方面，线上购物环境整体有待优化，在假货水货横行的情况下，化妆品市场的净化有赖于品牌商与电商企业更加深度的合作，使得国内化妆品市场在发展的同时，更加规范、健康。

（作者单位为平安证券有限责任公司）

参考文献

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[关键词]微商；沟通方式；顾客；营销

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627018

在互联网时代，电子商务的兴起和智能手机的发展，给人们养成了整日玩手机的习惯。各种社交软件和网络终端的应用，让微商借此机会发展起来。微商销售的商品多种多样，其中卖化妆品的微商居多，这类微商在营销其化妆品时，应该有自己的沟通方式。仅通过微信等社交软件进行一时的问答沟通是不科学的，应该与顾客保持阶段性的主动沟通，并及时收集顾客的反馈信息，整合信息对化妆品更加深入的了解，长此以往地与客户沟通，使其成为长久客户，进而演进为客户主动找化妆品微商沟通的局面。由营销上的沟通，经时间推移过渡到情感型人际沟通，其中渗透着商务沟通。建立好彼此信任的人际关系沟通模式并加以维持，让客户成为自己产品的长期顾客。

1化妆品微商现状

就目前而言，微商主要分为两种：一种是基于微信公众号的B2C微商；另一种是微信朋友圈开店的C2C微商，相比较而言，企业往往采用B2C进行销售，个人则往往采用C2C来销售。[1]一般售卖化妆品的微商以个人为主，有的是通过代购的方式进货，有的是在厂家大量批发，价格便宜，有的微商店主从国外带回国内，化妆品价格便宜，质量也不差，很多微商也都是自己身边的亲戚、朋友、同学，从情感上值得信任，而且微店没有店面费用，整个商品的费用就较低，邮递到家还很方便，很多人喜欢通过微商渠道消费。

从实际上来讲，朋友圈是维系朋友情感关系的领域。微商最开始在朋友圈推送化妆品消息时，会给朋友圈中的人们带来一定的新鲜感，并看在交情上帮忙转发宣传，但是随着这种新鲜感的丧失，将会导致一部分人对微商在朋友圈的行为表示反感，从而屏蔽。随着微商的泛滥，很多微商逐渐被微信好友屏蔽。[1]还有一些微商不能诚信经商，商品信用度低，顾客担心出现质量问题，入门微商规模较小，缺少核心竞争产品等都是微商处于瓶颈期的原因。[2]如今，化妆品微商数量处于发展的时期，但不见得是微商生意盈利火爆的表现，因此微商面对的是大发展和瓶颈期一点都不矛盾。

2化妆品微商销售沟通方式

2.1售前沟通

2.1.1了解售卖产品和化妆知识，主动与潜在顾客沟通

售前沟通，就是指企业或销售人员在与顾客直接见面推销或销售前进行的沟通介绍企业和产品信息。[3]在成为微商的那一刻，微信朋友圈里的所有人将是你的潜在客户，并且微信的好友几乎都是你认识的同学、朋友，把亲身试过的化妆品主动推荐、介绍给好朋友。先让其通过情感，接受并购买你的产品。不仅要了解自己卖的化妆品，还要了解与之相关的知识。例如化妆、美容这方面的知识。主动与顾客沟通这方面的话题，主动讲解。针对不同肤质的皮肤，应该使用什么类型的化妆品；针对不同的气候，用什么类型的化妆品保养，勤于沟通、讲解，进而让潜在顾客对此感兴趣，然后产生购买行为。

2.1.2在朋友圈中发广告，不同化妆品针对有不同需求的人发送到个人微信中

目前微商的沟通是通过在朋友圈发送广告来单纯的说服消费，随着信息量的增大、泛滥，导致人的注意力被严重分散，这种单一的广告效应便作用不强。[4]通过时常与好友沟通相关化妆美容的事，了解顾客喜好和适合其的化妆品，有针对性地推送。这样，既不怕屏蔽朋友圈，又有针对性，更好地提高消费者的兴致，激发消费者购买化妆品的欲望，又能与消费者建立起长久沟通的关系，从情感上，给予一定的关怀，满足沟通中人际关系的情感需要。

2.2售中沟通

2.2.1帮助顾客深入了解化妆品的功能效果

售中沟通是指在销售过程中向顾客介绍企业和产品信息。[3]简而言之，就是在消费者要购买的过程中进行的沟通。在售前，微商店主对所售商品，由于是线上消费，为了让顾客深入了解，某个化妆品的使用后的效果，不仅要通过语言的描述，也要发给消费者使用过该款化妆品的顾客或者自己的未经过美的照片，很多时候照片比语言更直观。用语言和图片与顾客进行沟通。

2.2.2详细给顾客提供化妆品信息

产品的信息不仅仅是产品的材料、成分、功能，还应介绍产品公司的一些概况。让顾客详细了解产品，了解公司，更能吸引消费者，让消费者在心理上信任公司、信任产品。化妆品这种大量销售给女性的商品，女性对其购买十分慎重，让女性了解越多关于产品的信息，就越容易让其产生购买欲望。销售过程中，对顾客负责，让顾客了解更多，会加大购买的几率。

2.3售后沟通

2.3.1询问顾客化妆品使用的效果，估算使用时间，及时提品及相关产品推荐，与顾客长期沟通

售后沟通是销售完成后销售或服务人员与顾客之间的沟通。售后沟通往往对于树立微商的良好形象起着至关重要的作用，也对刺激重复购买起着重要的作用。时常沟通，了解客户需求，主动提供服务，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的客户关系。[5]化妆品是女性长时间使用的东西，是有使用期限的，较之生活用品或服装，化妆品使用期可以较为准确地估算出来，时常询问顾客化妆品使用效果，满意程度，估算顾客使用该化妆品的时间，在快用完时主动询问是否还需要此款化妆品以及其他效果好的产品，及时与顾客沟通，使其成为忠诚客户，达到长久盈利的目的。

2.3.2对于顾客不满意的地方，应及时补救

有时购买产品后，实际化妆品与顾客期望有些偏差，这时顾客可能会有不满意的情绪。如果顾客的不满是由于产品介绍不清等店家原因造成的，应及时、主动与顾客沟通，倾听顾客的不满，并及时解释甚至问题严重可以采取返还少量现金或者赠送小礼物，避免顾客把不满意的情绪发泄给其他潜在客户。用主动沟通的方式，让顾客感受到微商店家的诚意。解决问题后，再次进行满意度调查，反复且适度的沟通，提高顾客的满意度。

4结论

微商的发展越来越快，线上产品也越来越丰富，微商就更是受人青睐。关于销售化妆品的微商在销售时，从售前、售中、售后都要进行全方位的沟通。售前与顾客沟通了解产品及化妆相关知识，并与顾客主动沟通，积极介绍；售中沟通，在销售过程中有针对性地介绍，全面描述产品；售后沟通，询问使用情况、满意程度、估算使用完日期，及时询问顾客是否接着购买产品，并做好售后服务，提高顾客满意度，使其成为忠诚客户，达到长久盈利的目的。

参考文献：

[1]翁矗哲基于微商的发展现状管窥微商未来的发展[J].商场现代化，2015（3）：79-80

[2]刘迎春以O2O模式来突破微商的发展瓶颈的探索[J].价值工程，2015（28）：71-72

[3]王皓白商务沟通[M].杭州：浙江大学出版社，201.1

[4]Beani如何与消费者有效沟通[J].特别关注，2009（6）：1.2

[5]朱孝尔营销的危机沟通研究[J].商场现代化，2010（18）：37-38

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聚美优品高级副总裁和聚美优品品牌管理有限公司总裁

艺名河马哥，职业经理人，毕业于北京科技大学。曾就职于中华英才网、世纪佳缘交友网，任世纪佳缘交友网期间曾创造过销售奇迹。就职于聚美优品之后，见证了聚美优品三年销售额60个亿的奇迹。

在电商推广费用居高不下的情况下，创业者变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。而出色的娱乐营销，使聚美优品每次都获得超高的人气。2013年年初“陈欧体”的爆红，让陈欧的百度指数一度直达一线明星，聚美优品的流量也直接翻了几倍，创下了近年电商店庆营销的好成绩。继“陈欧体”之后，聚美优品又推出了微电影《女人公敌》、广告《光辉岁月——我为自己代言》，带动了电商娱乐营销的新思维。

2013年聚美优品的另一创新举动是在中国消费者协会指导下，2013年联合国内外多家化妆品品牌，共同发起成立国内首个中国化妆品真品联盟，并为每一款产品贴上防伪码，以此打击假冒化妆品，保障消费者权益。目前贴有防伪码的产品占到聚美优品销售总额的70%。

在推进真品联盟的过程中，聚美优品遇到了很多困难。化妆品电商虽然开创了化妆品售卖的新形式，但销售额还不到整个化妆品市场的25%。如果以销售额将聚美优品与整个化妆品行业来做对比，聚美优品的力量还不足以推动真品联盟改变整个化妆品行业的发展态势。因此，真品联盟在最初推进的过程中，不被化妆品同行理解，受到很多质疑甚至嘲讽，认为聚美只是在做噱头。而如何争取世界五百强的化妆品企业加入到真品联盟也是极大的挑战。聚美优品成立了5000万打假基金，以支持防伪码真品联盟打假。目前，已争取到欧莱雅集团、上海家化等超过一百家企业加入真品联盟。

另一方面，由于越来越多的用户趋向于联合购买，买化妆品的同时也想买鞋、箱包等商品。2013年聚美优品在专注于化妆品业务的基础上，在女装、女鞋、男装、服饰、箱包等第三品类方面发力，力图打造成为女性的最大购物平台。

案例工具书

三星是全球市场营销花费最多且最成功的公司。三星最成功之处在于通过营销创造潮流，它颠覆手机越做越小的趋势，引领了大屏手机新潮流。传统企业往往认为用户是因需购买，而三星却在创造“需求”，并通过整合营销将自己的想法卖给全世界。给聚美最大的启示意义在于如何创造需求。

技术指南

2013年聚美优品通过微电影、网络剧等方式，做品牌推广及自有品牌的打造。2014年聚美优品会在新媒体平台做更多的尝试，同时也在考虑拍一部与聚美品牌成长相关的电影或电视剧。聚美优品的市场营销一直由本公司自己操作，每年的营销预算及营销渠道都会根据市场的变化做调整，往往不按常理出牌。

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关键词：聚美优品；波特“五力”模型；竞争战略；建议

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）15-0242-02

1.引言

聚美优品前身为“团美网”，是中国第一家专业化妆品团购网站。2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三位海归学子创立于北京，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。截至2012年底，聚美拥有超过300万线上注册用户，已发展为中国最大的女性美妆团购网站，在化妆品团购的市场份额达80%以上。

波特“五力”模型由美国学者迈克尔·波特（MichaelPorter）在其经典著作《竞争战略》中提出，是进行行业竞争环境分析的重要工具。“五力”即行业现有竞争力量、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁。波特认为这五种力量的消长关系决定了企业的盈利能力，并指出企业战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具吸引力的竞争位置。

近两年有关波特“五力”模型的应用研究，如蒋苑苑（2012）基于波特五力模型对全业务时代南宁电信分公司的竞争环境分析，万佳、马洁（2011）以“真功夫”为例浅析中式快餐业的市场营销战略——基于波特五力模型视角等，但鲜少涉及化妆品行业的研究，更没有聚美优品这一方面的研究。本文以“五力”模型为基础，对聚美优品的行业竞争环境进行分析（见图1），旨在帮助聚美认清竞争局势，做出正确发展战略提供参考。

2.聚美优品波特“五为”模型竞争分析

2.1行业内现有竞争对手

乐蜂网：聚美线上最大的竞争对手。2013年3月，乐峰“桃花节”与聚美3周年店庆的开年大战，便可看出二者竞争的激烈程度。乐蜂网以专家提供“女性时尚解决方案”为主要服务，由著名节目主持人李静带领团队打造而成的互联网品牌。（1）乐峰名气更大。凭借影视资源的优势，乐峰与各地其他电视娱乐节目相结合，如李静主持的《超级访问》、《非常静距离》等，在娱乐圈内拥有一定的地位。（2）乐峰品类更丰富。乐峰网品类极其丰富，几乎可以找到任何我们需要的商品，而且拥有自己的品牌静佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美则主要代运营市场上最畅销的20%化妆品，毛利率不如自有品牌高。

屈臣氏：聚美线下主要竞争对手，以“个人护理”概念经营，是目前国内最大规模的保健及美容产品零售连锁店。（1）屈臣氏在店内不仅有其它品牌的专柜，且自有品牌数量达700余种，约占所销售总商品数量的20%；在销售价格上，大约比同类其他品牌便宜20%-40%，由此带来的利润相当可观。（2）化妆品团购最近几年才开始火爆，一些保守型的顾客不相信网站上的东西，尤其像化妆品这类敏感性产品，而屈臣氏的商品看得见摸得着，质量有保证，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底进驻淘宝商城旗舰店，2012年底开设屈臣氏网上商城，都对聚美产生了很大的冲击。

面对来自行业内乐蜂和屈臣氏的竞争，聚美首推30天拆封无条件退货，上百万用户的口碑中心的差异化服务，支撑了强大的品牌可信度，赢得了万千女性消费者的信赖。综合以上分析，聚美所面临的行业内竞争十分激烈。

2.2潜在竞争者的威胁

目前，化妆品电商的潜在竞争者主要是大品牌商以及品牌制造商，他们具有规模经济效益，品牌影响力巨大，是行业内的潜在进入者。且电子商务方面的法律法规不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大。

首先，品牌制造商自主运营电子商务网站，产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖；其次，企业直营可以有更大的让利空间，价格方面拥有自；再次，产品产异化程度高，化妆品卖的不仅是有形产品本身，还有其背后强大的精神意象及产品的差异化对顾客个性化需求的满足，而聚美只卖20%最畅销的明星产品，产品种类较单一。因此，潜在竞争者的进入对聚美产生了很大的威胁。

2.3替代产品或服务的威胁

化妆品的主要功能是皮肤护理，美容同样满足了消费者皮肤护理的需求，但是如果消费者通过美容而减少对化妆品的使用，此时美容是化妆品的替代品。如果美容促进了化妆品的使用，那么就是化妆品的互补品。所以，化妆品行业的替代品可以说几乎不存在，也就几乎没有来自替代品方面的威胁。因此，聚美优品可以通过提高价格来提高利润率。

2.4供应商的议价能力

供应商的议价能力，不仅取决于企业自身的品牌实力，还取决于对方企业的进货渠道，转移成本的多少等。聚美作为国内目前最大的化妆品团购网站，销售量巨大，具有稳固的市场地位。再加上陈欧的励志广告“我为自己代言”引来了无数80后的关注，给聚美带来了深远的品牌影响力，无疑是众多供应商希望长期合作的对象，即使是像雅诗兰黛、兰蔻这样的国际性大品牌，也通过聚美这个平台增加其销售量。

其次，许多品牌商、制造商在实力不足以自主经营网络销售渠道的情况下，会选择与聚美这样的垂直类B2C网站合作，依托聚美强大的运营能力，专业的口碑中心，为客户提供专业化电子商务服务，实现互惠双赢。

综上，供应商们会对聚美产生强烈的依赖感。一般来说，供应商在面对聚美的大额订单时，谈判能力会受到冲击。因此，聚美来自供应商的议价方面的竞争不是很强。

2.5买方的议价能力

购买者主要通过压低价格与要求提供较高的产品或服务质量，来影响行业的盈利能力。对于化妆品行业，市场主要集中于女性消费者，购买者总数多且购买周期不长，但每个购买者的购买量较小。对于消费者在需求范围内，供选择的可信赖的网站就是淘宝旗舰店、京东、乐峰、聚美等，线下就是备品牌专柜和屈臣氏等，但是从线上转移到线下的转移成本高。而电商的网络销售模式，较实体店成本低，为折扣价销售，消费者已经享受了低价的优惠，所以买方的讨价还价能力较低。

3.对聚美优品发展的几点建议

由以上波特“五力”模型对聚美优品的竞争环境的分析可知，笔者认为：继续实施CEO品牌营销战略，在多元化发展的同时，突出差异化竞争优势，是聚美在化妆品行业激烈的竞争中发展的关键。

3.1CEO品牌营销战略

相比传统的营销方式，陈欧的CEO营销不仅节约了大笔的广告成本，而且带来的效果更为明显。“不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。”励志的广告语激起了众多80后、90后的强烈共鸣，聚美应当发挥陈欧的个人魅力，运用CEO营销来塑造品牌差异，增强自身竞争实力。

3.2多元化发展战略

有以上分析可知，无论是乐峰还是屈臣氏，其产品种类都比聚美丰富，这也是聚美的劣势所在。如今聚美的发展目标之一是男性化妆品市场用5年成为市场老大，且“520”当日聚美与多家品牌商合作，包括服装、家纺、母婴用品以及奢侈品等，可见聚美的多元化发展战略趋势。

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讯：青岛金王(002094)13日晚间公告，公司拟通过认缴杭州悠可化妆品有限公司新增注册资本以及收购杭州悠可现有部分股权的形式，合计投资1.517亿元，持有杭州悠可37%的股权。其中，按照杭州悠可目前认定的价值2.81506亿元，公司投资1.28494亿元对杭州悠可进行增资，持有杭州悠可31.34%的股权。以2320.6万元的价格收购马可孛罗电子商务有限公司持有的杭州悠可本次增资后5.66%的股权。

杭州悠可主营化妆品研发、网络及实体门店的批发零售、化妆品原料的进口、电子商务的技术咨询与服务。2013年11月30日财务指标为总资产为1.56亿元，净资产为2423.6万元，营业总收入为2.45亿元，净利润1196.74万元。交易对方对杭州悠可未来盈利作出承诺，2014年至2017年的盈利分别不低于1500万元、3000万元、6000万元以及10000万元。

近年来，电子商务整体延续了高速发展的趋势，网购化妆品市场规模随之持续增大，化妆品电商也发展迅猛。杭州悠可于2012年7月由杭州悠可的创始股东整合了关联企业的优势资源成立而来。通过自主设计、创立UCO.COM化妆品网络平台，整合关联企业近年来发展的化妆品品牌资源、管道资源，以及创始股东的社会资源，成为采取全网经销和渠道包销营销模式的专业化妆品电商品牌管理公司。通过本次交易，公司将实现在化妆品垂直电商方面的快速切入，并获得与杭州悠可的业务合作，有助于公司自有化妆品品牌在线下传统渠道的基础上打通线上渠道，实现线上线下渠道业务融合和相互提升，对公司化妆品业务的发展将产生积极影响。(来源：中证网 作者：李香才）