品牌运营范文

导语：如何才能写好一篇品牌运营，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

大多数消费者可能没有听过食品批发商SSP、加油站运营商Euro Garages和洗衣清洁产品制造商McBride，正是多亏有了这些企业的帮助，英国许多大品牌才能顺利地开展业务，包括马莎百货的Simply Food品牌、星巴克和大多数超市的洗涤产品自有品牌。

2011年11月，星巴克宣布在未来5年开设200家免下车咖啡店，其中大多数店由加油站运营商Euro Garages运营。英国最大的食品零售连锁品牌Greggs与高速公路服务商Moto合作，在曼彻斯特高速公路服务站开设店面。马莎百货联手拥有700多家食品连锁店的SSP进入法国，开设玛莎百货“简单食品”（Simply Food）商店。

这是Greggs第一次与第三方运营商合作，通过特许经营扩大商店数量，增强竞争力。而Moto首席执行官蒂姆・莫斯（Tim Moss）解释说，必须通过此次合作得到Greggs信任，以后才能开设更多的特许经营店。他说：“我们先成立一个独立的部门，测试合作的可行性。我们必须向品牌商证明我们能让他们满意。”

“一家品牌商选定一家特许加盟商，就已经对特许加盟商表示了信任。Greggs以前没有采用过特许经营模式，因此必须证明特许经营模式不会破坏他们的品牌，而且能够准确无误地传递品牌信息，提供一致的客户体验。”蒂姆说。

通过和第三方运营商合作，不仅能让品牌进行地域性扩张，而且可以降低独立运营的风险。

而食品批发商SSP是许多知名品牌的幕后功臣。SSP在许多地铁站和机场拥有自己的连锁品牌，比如糕点零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法国长面包店Upper Crust。同时，它的特许加盟商更是遍及全球，包括马莎百货(M&S Simply Food)、汉堡王(Burger King)、咖啡连锁品牌世家(Costa Coffee)、必胜客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP的最新数据表明，2011年其营业额高达17亿英镑，利润为1.3亿英镑，比2010年增长了13%。

马莎百货与SSP合作，前不久在伦敦贝克街地铁站开了一家特许商店，销售三文治和冷冻食品，同时开展热食品外卖业务。

马莎百货英国专营店负责人保罗・豪威尔（Paul Horwell）说，由于这家店面积很小，马莎百货认为不值得进入，直到与SSP确立了特许经营关系，才决定进入。

“这是一个很好的例子，证明通过合作能够形成一些独特的模式和业务。我们知道如果能在地铁站、机场开店，能带来更大的业务增长推动力，只是以前找不到合适的模式。”保罗说，“SSP在贝克街地铁站旁边有一个门店，运营情况一般，因此我们希望通过合作实现共赢。这个店面积很小，因此必须采用特别的方式运营。”

马莎百货在英国有370家“简单食品”店，其中210家店由它的三个合作伙伴特许经营，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。继2011年11月马莎百货在法国香榭丽舍大街开设门店后，SSP希望让自己品牌店进入法国火车站。

“我们正在寻找机会，希望进入巴黎旅游业，我们更倾向于进入火车站而不是机场。”SSP首席营销官里克・思达瓦斯特（Rick Stavast）说，“这是我们市场测试的第一步，同时考虑把它作为在法国繁华商业街开店的一个跳板。”

像SSP一样，Moto也有自己的品牌，同时是其他品牌的特许经营商。莫斯说，第三方运营商必须谨慎选择品牌进行合作，因为有时候要让其他企业的品牌置于自有品牌之上。

“过去，我们在高速公路服务站开展许多宣传活动，但现在这些工作开展得比较少，因为让品牌进驻繁华商业街门店能带来更大的销售推动力。毕竟，人们每年光顾高速公路服务站的次数大约为5次，他们无法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思达瓦斯特说。

“10年前你到了一个高速公路服务站，你能看到的唯一品牌可能只是汉堡王。但是现在你有许多选择。现在高速公路服务站的服务更接近于繁华大街上的门店服务。如果我们的服务区有更多的品牌选择，人们会购买更多的产品。”

莫斯说，第三方运营商也有空间发展它们的自有品牌，比如Moto供应热早餐的自有品牌餐厅Eat&Drink。“在英国，没有一个品牌能像我们可以提供这种特定的服务。一旦市场上有类似的竞争者，我们就会考虑采取特许经营模式。”

虽然通过第三方运营商进行运营能带来扩张优势，但同时也有风险。思达瓦斯特表示，如果企业独立运营，会为工作开展带来许多沟通障碍。虽然品牌商对客户最了解，然而第三方运营商却拥有在不同的环境中熟练运营的优势。

他说：“我们必须知道，如果一家品牌店希望在地铁站或机场取得成功，它们必须相信运营商，听从运营商的建议，这样才能改进品牌并让品牌店适应旅游环境。通常情况下这是一个棘手的问题，因为品牌拥有者往往认为他们的品牌是完美的，所以他们不明白为什么品牌店就是经营不善。”

豪威尔对此观点表示认同：“特许经营的核心是信任。合作伙伴提的建议或许我们之前没有想到过，但是应该给予重视。”他以伦敦尤斯顿火车站旁边的品牌店为例子：“我们在车站前面有一个较大的店，在车站后面有一个较小的店。按照常规思维，我们认为单靠一个较大的店就足够了，但事实证明，很多人都在搭乘火车之后转乘地下交通工具，因此第二个店作为补充是最理想的。”

“我们在尤斯顿还有一个店，比前两个店都小。我们开设它的目的是针对细分市场，它的确发挥了作用。我们抓住了那些在回家的路上想买些物品又不想跑进大商场的消费者。”

现在许多第三方运营商进入零售行业。星巴克也致力于与运营商合作一起开拓市场，包括在芬兰和瑞典机场设立品牌店。而零售商特易购（Tesco）与英国移动运营商O2早在2003年就开始合作，推出特易购手机（Tesco Mobile）。美国调查公司JD Power的调查结果显示，特易购手机有着极高的消费者满意度。

他说：“比起特易购独自进入不擅长的新领域，这种合作可以降低风险。而且这种合作能给O2带来以前无法企及的细分市场客户。”特易购手机部门发言人解释说：“和O2合作让特易购能够进入快速增长的手机市场，并且为消费者提供有竞争力的服务。而O2与特易购合作，让它可以吸引目标市场之外的新客户。”

寻找新的消费群体，同样是洗衣清洁产品制造商McBride的工作重点。它没有将自己局限为一个品牌拥有者，它同时经营其他品牌的产品，帮助这些品牌一起开发新产品，通过合作加深对消费者的了解程度。

McBride英国营销部负责人安迪・莱顿（Andy Leydon）说，与零售商一起开发新产品有特殊的意义。“真正决定产品是否适合市场的只有消费者。”他说，“我们投入了许多时间帮助企业更好地了解消费者，了解品牌认知和自有品牌可能遇到的市场障碍，以此驱动新产品开发。”

莱顿认为，对于第三方运营商和品牌商，要想合作顺利，双方必须确立一个一致的目标。他说：“其中尤其涉及信任。”

案例：

McBride：超市自有品牌的幕后功臣

McBride是英国超市自有品牌清洁和洗衣产品的最大生产商之一，每年生产1亿瓶漂白剂，去年生产了25亿块洗涤消毒皂。

除了是一些超市自有品牌的幕后供应商，McBride拥有自己的水垢去除剂品牌Lime Lite和烤箱清洁剂品牌Oven Pride，同时它还是宝洁、汉高洗涤液宝莹（Persil）的授权生产商。

McBride英国营销部负责人安迪・莱顿（Andy Leydon）说，以前，当品牌商的新产品摆上货架几个月后，零售商才会复制出类似的自有品牌产品，而现在越来越多的零售商希望自己的自有品牌产品更有创新性。

“我们开展了大量的调研工作，了解如何抓住市场机会，让零售商的自有品牌成为一流品牌。”

莱顿认为，超市可以通过自有品牌产品创造自己的差异点。“现在很多自有品牌都为自己创造了一个独特的品牌定位。比如，自有品牌锁定自己独有的客户群，不会去迎合其他连锁超市的客户群。

“消费者通常会有一些共同的需求。比如，对于洗衣产品而言，首先必须把衣服洗干净。但是，不同的消费者会有一些细微的需求差异，不同的品牌产品必须抓住其中的微妙差异，才能让品牌有差异化，正是这些差异创造了消费者忠诚度。”

莱顿说，就洗衣产品品类而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣产品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣产品更多是针对敏感皮肤的。“正是这些微小的区别，让零售商的自有品牌有了差异化。”

McBride注重开展自己的品牌业务，针对不同的超市提供不同的产品组合。如今，它已经把自己的品牌从20多个削减到四五个，将工作重点放在产品和品牌战略整合上。

“为了寻找到平衡的商业模式，我们选择了一个相对细分的领域开展业务，让自己的品牌定位更有品牌影响力。”莱顿说。

观点：

做自己擅长的事

文／马莎百货英国专营店负责人 保罗・豪威尔

关于是否在英国采取特许经营，马莎百货思考了很长一段时间。在英国以外的国家马莎百货早就采取了特许经营模式，虽然主要是服装业务，但我们一直怀疑特许经营是否适合英国市场。

2001年，我们推出马莎百货“简易食品”（Simply Food）商店，目的是让人们更便捷地获取马莎百货的简便食品。为此，我们考察了繁华商业大街上的许多地方，希望为我们的简便食品找到合适的特许专卖店。后来，我们决定与食品批发商SSP合作，因为它能够很强势地进入一些我们不擅长的市场。

我们之所以不在火车站自己开专卖店，是因为有一些客观问题。比如货物运送通道，其中涉及和铁路部门的交涉工作，以及运营方式的差异等，这些问题对于我们来说很陌生，然而SSP却能从容应对。

既然别的企业更了解市场环境，认识所有能让工作顺利开展的关键决策者，让业务开展得更快，那么和这些企业合作又何妨呢？

对于马莎百货而言，一旦做出决定与其他企业合作，那么之后的关键就是寻找合适的合作伙伴了。马莎百货在英国有三个合作伙伴，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。

因为我们对自己的品牌有着更深的了解，而我们的合作伙伴对他们的业务有着更深的了解，当你以此选择合作伙伴，那么就能带来独特的合作效应。

当然，这种特许经营也给马莎百货带来了一些挑战。比如英国石油公司采用的是一种不同马莎百货的运营系统─一些机场旁的店24小时营业，因此我们必须保证食物供应量。并不是这样做有难度，关键是我们之前没有习惯这样做。

有一件事必须铭记，如果我们和一家特许经营店经理说话，要记住我们不是和马莎百货的雇员交谈；我们是在和一个第三方经营商的一名经理交谈。我们为他们提供培训活动，确保消费体验的一致性。

篇2

关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法

谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的问题

目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。

3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

参考文献

篇3

正如亚奥理事会主席艾哈迈德・法赫德亲王在参观TCL“快乐魔方”亚运主题公园时盛赞的一样，本届亚运会是亚运历史上首次引进市场开发机制的一届亚运会，正是有赖于像TCL这样一批优秀企业的鼎力支持，才让广州亚运会成为历史上参与人数最多、影响范围最广的一届亚运会，极大地扩大了亚运会在整个亚洲的影响力。

于是，我们不得不思考：是什么让民族企业品牌营销在本届亚运会异军突起，取得优势？

如何准确把握民众对亚运的心理诉求？

相对于奥运会而言，亚运的参与性、包容性无疑更突出。奥运会更强调竞技、争先，而亚运会更像一个亚洲大家庭的Party，大家在一起交流沟通，体验快乐。TCL通过专业调研和分析，结合亚运发展历史，确定了推广主题，即“快乐亚运新视界”。

TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春认为，广州亚运会的“激情、感动、快乐、参与”在调性上与TCL的“创意感动生活”拥有高契合度，正是对亚运精神的独特理解，对民众心理需求的准确把握，使TCL与亚组委共同进行亚运推广时，赢得了民众的支持和赞同。

在快乐参与理念的感召下，越来越多的人开始关注亚运、参与亚运，并从中体验到快乐同时与人分享快乐。也正是因这“快乐主张”引起了全亚洲人民的共鸣，对于亚运推广起到了至关重要的作用。

亚运营销如何更有针对性？

亚洲市场一直是TCL海外自有品牌的最重要阵地，特别是2008年以来愈演愈烈的国际金融危机重创欧美经济，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显，在这块“自留地”上的营销，决定着TCL经营战略的成败。

一项历时两个月的专业调研，将TCL决策层的目光锁定在了近水楼台的亚运会上。从国内来说，3～5级城市对亚运的关注度为87%，即使在1～2线城市也达到60%以上。从整个亚洲地区来说，由于亚运会在竞技项目设置上包容性更强，争金夺银的机会较大，就成了越南、泰国、巴基斯坦等小国能够深度参与，也必然会高度关注的盛会。

通过借助亚运的体育营销，TCL国际化征程再度起航。以“快乐亚运新视界”之“海上丝绸之路”为例，该活动于2009年月3月启动后，TCL在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额，并且这种影响一直在继续，当年6月的销售又比5月提升了近20%。

注重参与、体验和互动

如何突破赞助、冠名等传统模式，把亚运会的快乐、消费者的体验和企业的创新有机融合起来呢？

TCL在此方面也做足了功课，让体验营销和互动营销开了先河。在围绕参与、互动和体验，一系列创新营销形式被开发出来――

在近一年的时间里，“快乐亚运新视界”全国巡演分别走进福州、武汉、重庆、沈阳等11个大中城市，并于8月在北京鸟巢完美收官。巡演期间收集了邢傲伟、高敏等10多位功勋运动员的私人珍藏，共有80多万人参与现场活动，超过15万人为广州送上了自己的祝福，覆盖人群超过千万人次。

作为广州亚运会的重要推广活动，TCL“亚运中国行”大型文艺晚会近一年到访南京、杭州、西安、北京等国内9座主要城市，共有20余位演艺明星、1400多名演艺人员登台献艺，与近万名现场观众激情互动，为超过2000万电视观众唱响快乐亚运。

在最早启动的“亚洲之路”活动中，TCL为重访“海上丝绸之路”的“阔阔真公主号”配备了高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖电子设备。在造访亚洲十余个国家和地区的四十余个港口城市的过程中，通过多场参观、联谊等品牌和市场拓展活动，给各国公众留下了深刻的品牌印象。

在“亚洲之路”的陆路行程中，TCL调动沿途国内和海外分公司力量，为重走古“丝绸之路”的亚运车队提供技术设备和活动支持，以“Fun Games, Fun Party”为主题，在沿途各国开展媒体见面会、趣味跑、乐羊羊走亚洲、亚运祝福语征集、亚运图片展等活动，营造快乐亚运氛围，传递亚运理念。

而在亚运火炬传递过程中，TCL还选了几名海外的火炬手，其中有一个是伊朗经销商的儿子，这个小伙子就对TCL表示说：“上一届在多哈举行的时候，我们倒没觉得有多开心，也没觉得跟我们有什么关系，反倒这一次在广州举行，我们参与的机会更多了呢。”

“TCL多媒体艺术展”是国内首次将3D技术、全息技术和声音识别技术完美融合，以展示西方经典魅力的高科技视觉盛宴。TCL借助亚运平台奠定了坚实的科技领先基础，使企业的行业国际领先形象更为鲜明。

TCL携手亚组委共同打造的“快乐魔方”亚运主题公园，将体验营销与互动营销发挥到了极致。“快乐魔方”将体育、快乐、科技三大元素完美融合，在亚运期间为民众奉献了一场震撼的视听盛宴。截至亚运闭幕，整个主题公园接待超过10万人次，成为普通民众体验快乐亚运的窗口、展现广东精神风貌的舞台。

而亚运赛时的消费者款待团活动则将TCL的亚运营销推至巅峰。为了感谢消费者对TCL的支持，亚运会期间，TCL在全国范围内招募TCL幸运消费者，组团到广州观看亚运。通过这种方式，加深了消费者与TCL之间的情感，让消费者体验到了TCL国际企业的强大实力。通过参与亚运的消费者的口碑传播，使TCL再一次从众多亚运赞助企业中脱颖而出。

TCL 3D科技的成功应用

作为广州亚运会高科技的代表，TCL一共为广州亚运会提供了包括LED电视、高清互联网液晶电视、安保监视器等在内的总计6500台产品，整个亚运期间无一产品发生故障，经受住了最为严格的考验。这样的成绩为TCL品牌的美誉度带来无穷资产。

在3D电视已成为未来国际化趋势的当今，TCL更是敏锐地抓住这一吸引点。有效利用自身优势，通过创新科技将3D与广州亚运进行结合，使广州亚运成为历史上首届3D亚运会，更使TCL与三星这样的国外品牌差异化营销实现了绝对性突破点。TCL不仅让观众体验到3D的震撼视听，同时也让广州亚运成为一届科技亚运，体现了“广东创造”的力量，从而提升了广州亚运的高度。

这一创新性壮举使得法赫德亲王都啧啧称赞“3D进入亚运是一大突破，是一个里程碑的事件，因为3D转播，广州亚运将永载史册，感谢TCL为亚运所做的贡献”。而在这个过程中，3D也让TCL与三星这样的国际品牌有了很好的区隔，TCL高科技的形象更加凸显。

民族企业的靓丽成绩单

通过借助亚运的体育营销，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。

根据全球市场研究公司iSuppli的手机业市场报告，TCL通讯在2010年第二季度销量已跃升至全球第七位，这是TCL通讯近年来取得的最好成绩。

篇4

摘要：广东职业五人制足球超级联赛（简称粤超联赛）是广东粤超体育发展股份有限公司经营的广东省区域性职业五人制足球联赛，本文将采用文献资料法、专家访谈法和实地考察法对粤超联赛进行调查和研究，结果表明，粤超联赛随着市场化运营的逐渐深入，品牌影响力不断提高，组织比赛的赛事水平和管理也不断提高，更为重要的是在树立品牌价值的同时，进一步促进了广东五人制足球的发展和普及。本文通过对粤超联赛运营现状的研究，进行多方面、多角度分析其运营状况的影响因素，探究粤超联赛运营的优势和发展中的宝贵经验，进而为我国其它区域联赛的发展提供参考。

关键词：粤超联赛；运营；品牌；分析

1.前言

作为全国首家以民营股份制有限公司运营的区域性五人制足球联赛，粤超联赛的运营发展和品牌的提升备受关注，其发展也将影响广东乃至全国区域性五人制足球的发展。公司运营状况作为一个公司发展和赖以生存的基础，粤超公司也不例外，通过以粤超联赛为龙头，以粤甲联赛、城市冠军杯等一系列比赛，粤超公司逐渐在提升品牌价值的同时，不断健全其运营和管理机制，尤其是粤超的品牌价值提升，更是粤超公司成立以来着重发展的方向，然而良好的运营状况是粤超公司未来发展和生存的坚实基础。

2.粤超联赛推动五人制足球的普及和发展

中国足协副主席薛立曾经说过“五人制足球作为竞技足球基础的一部分，如果在国内广泛开展的话，不仅会刺激青少年足球运动的发展，对中国足球的整体事业也会起到促进作用”[1]。广东职业五人制足球超级联赛作为职业五人制足球与业余足球竞赛体系的结合点，既能够提高群众足球的竞技水平又能普及足球运动的后备队伍人数，既是职业足球运动的普及化又是业余足球运动的提高。

粤超联赛的出现和发展，对推动广东省五人制足球运动的发展具有重要意义。首先，联赛采用的主客场赛制带动了广东省五人制足球俱乐部的建立。其次，加强了各基层足球协会的组织管理的规范性、提高了基层教练员的业务水平、运动员的特长发挥以及裁判员的培养等，对广东省足球运动的发展具有重大的促进作用。中国五人制足球甲级联赛进行了9年，但影响力却寥寥无几，反而举办了三届的粤超联赛却得到了一致好评，这和两个联赛的职业化进程有着很大的关系，五甲联赛举办以来商业化操作程度低，几乎没有什么包装，粤超联赛从第一年开始就很注重商业化开发，吸引了大量赞助商，通过第二届粤甲联赛的开展，更是把五人制足球联赛普及到更加基层的草根足球，让更多的足球爱好者享受到五人制足球带来的快乐。

3.粤超联赛的赛事组织和管理

作为我国目前区域性五人制联赛中最具有影响力的半职业性和商业性体育联赛，这项联赛的成功运作是我国区域性体育联赛可以借鉴的模板。粤超联赛在保持了五人制足球比赛的竞赛组织前提下，在管理组织形式上更加商业化，市场化程度更高。在粤超联赛中，各间俱乐部都是粤超公司的股东成员，都占有一定比例的股份，在粤超公司的决策过程中有直接的决策权和话语权。球员是俱乐部的注册球员，联赛对参赛球员的职业、文化水平等没有限制，在商业化开发方面，各家俱乐部可进行自主经营，寻找俱乐部的赞助商以及聘请国外高水平教练和球员。

作为广东省五人制足球发展的排头兵，粤超联赛的良好运营状况，将促进广东乃至全国五人制足球的普及和发展，良好的运营及管理需要健全的制度，现阶段五人制足球在宣传、推广以及俱乐部的开发和运作处于不断的探索过程之中，而粤超公司通过三届粤超联赛和一届粤甲联赛，以及广东省城市冠军杯等赛事，在赛事的组织管理方面逐渐完善的同时，也大大提高了其组织赛事的效率和能力。

4.粤超联赛的品牌经营和价值提升

通过对粤超联赛运营模式进行分析和研究，可以发现相比较于五甲联赛，粤超联赛能够利用多种渠道扩展合作伙伴，包括比赛球衣、球衣胸前广告，场地广告牌，比赛地板、比赛用球等等，尽可能的降低赞助门槛的同时，能够积极的鼓励更多的小公司、小企业参与到五人制的发展中来，这在一定的程度上是降低参与门槛，深度挖掘潜在的足球市场。中超、中甲联赛少则几十万，多则上百万的赞助让大多企业望而却步。

品牌价值的提升依赖于公司的运营状况，良好的运营状况让粤超联赛的知名度不断提升，除了通过传统媒体的大力宣传外，粤超公司还通过微博、微信等新媒体进行宣传，进一步提高了粤超赛事赛果的时效性，甚至能够让不能现场观看比赛的球迷，能够从微博直播中得到最新的比赛信息，。

5.小结

本文通过对粤超联赛的品牌运营模式进行分析可以发现，品牌价值需要通过良好的赛事组织管理，需要通过商业化和市场化的运作，才能够在竞技层面和商业化程度上有所突破，相比举办了近十年的五甲联赛，粤超联赛的发展经验值得包括五甲、珠超、潮超（潮州五人制超级联赛）等联赛借鉴，希望随着粤超联赛在广东的成功，区域性职业五人制足球联赛能够在全国得到进一步的发展。（作者单位：广州体育学院研究生部）

参考文献

[1]中国体育报2005年11月5日

[2]吴香芝、张林等《我国区域性体育联赛运作模式分析与研究》[J]沈阳体育学院学报2012，2：45-49

[3]苏龙.对我国足球产业发展问题的探讨[J]集团经济研究2004.（169）70-71

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2000年加入爱慕、如今已是爱慕品牌管理部总监的杨彦，已为爱慕服务超过10年，见证了爱慕的发展史。自1993年创建以来，爱慕品牌已连续多年被中华商业联合会监测为中国内衣市场综合占有率第一位，并积极拓展海外市场。如今，爱慕旗下拥有的品牌及产品线包括：“爱慕女士”（Aimer women）、“爱慕男士”（Aimer men）、“爱慕儿童”（Aimer kids）、Aimer body，“爱美丽”(imi′s)、“兰卡文”(LA CLOVER)、“心爱”（Shine Love）、泳衣，海外高端品牌Bechic集合店，以及个性化内衣和礼服定制工作室。在过去的2010年，爱慕实现20亿销售额，同比提升35%。

杨彦介绍，在中国市场，消费者呈现出越来越多元化的特点，企业已经到了一个多品牌运营的节点。爱慕针对中国本土市场推出一系列细分化产品，使其产品结构更加丰满。而如何进行多品牌运营，则考量着企业的智慧。

最初，爱慕按照消费者购买水平和层级对不同品牌进行区分，比如LACLOVER针对高端消费人群，Aimer针对较为成熟的中高端消费人群，imi′s针对相对年轻的消费人群，Shine Love则是针对网络消费人群。“根据不同群体的特点，各品牌识别系统、专柜形象、产品设计风格都有很大的不同。”杨彦介绍，“举例来说，LA CLOVER一般都进驻燕莎、新光天地、赛特等最高端的商场，在品牌传播上也有意识地与其他品牌区分开，体现其高端化特色。”

在品牌推广方面，LA CLOVER追求高端奢侈品的模式。“真正的高端奢侈品传播不会是大面积的，它是小众的。”杨彦介绍，因为品质非常出色，LA CLOVER顾客的回头率很高，因此会员维护、吸引二次消费和口碑传播非常重要。基于此，LA CLOVER采取会员制，定期举办小型沙龙或聚会，聚焦插花、服饰搭配、关爱等女性感兴趣的话题，在轻松愉悦的氛围里与顾客进行互动沟通，增强了顾客对LA CLOVER品牌形象认知。

对于Aimer、imi′s等品牌，杨彦表示会采取一些相对大众化的渠道推广，如商场终端广告、楼宇广告、杂志广告及内容合作、出租车广告及机场广告等。imi′s品牌会经常举办一些校园活动，并针对年轻人喜欢的电视节目适时做一些投放和合作，比如和广西卫视合作“爱美丽•中国内衣模特大赛”，在年轻人群中取得了很好的传播效果。而对于Shine Love这样针对网购消费者的品牌，杨彦认为采用网络媒体推广是较为契合的方式。“一个好品牌，并不需要广而告之。一定要精准，让你的目标消费群知道，并且知道他们想要什么。”杨彦表示，2011年爱慕会增加对网络媒体的投放，采用一些诸如微博营销、病毒营销的方式。

除了针对每一个细分品牌做不同的推广，近年来，爱慕还举办一系列大型文化活动，宣传爱慕品牌文化，如“爱慕•敦煌”、“在禁锢与释放之间”、“爱慕•美丽中国行”等多个颇有影响力的会、大型展览及文化活动，让消费者对爱慕品牌文化产生统一而深刻的印象。

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关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法

谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。

一、品牌运营的三大要素

1品牌运营的企业要素

按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。

2品牌运营的市场要素

按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。

3品牌运营的管理要素

在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。

二、我国企业在品牌运营中存在的问题

目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。

笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。

三、品牌运营审计的职能

所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：

（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；

（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；

（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；

（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；

（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。

四、品牌运营审计的内容

1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。

2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。

具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。

3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。

4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。

五、品牌运营审计的程序

由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。

1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。

2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。超级秘书网

3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。

六、品牌运营审计的基本方法

品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。

参考文献

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跟着品牌的战略是核心

尽管进入家电行业的时间不长，但我始终都在给志远公司的团队成员，尤其是操盘手灌输一个理念，那就是跟着品牌的战略思路走。如果品牌今年的推广重点是电压力锅，那么，店铺就要对这个类目做深入的研究，打造单品，做好策划，而不是自己找自己的思路，去研究其它的产品。

作为品牌官方旗舰店的运营商，每个员工都要树立品牌意识，自觉维护品牌形象。例如，苏泊尔电器的旗舰店有一套规范客服回答消费者提问的标准用语。在一些新闻事件发生的时候，官方旗舰店的问询量增加很多，这时候，就会增加一些客服人员，及时把准确的信息及时传递给消费者。旗舰店还有一个重要职责就是准确地向品牌反馈消费者的建议。如产品功能的问题，品质的问题等。

小家电行业是一个发展了三十年的成熟行业。近年来，随着行业的整合，品牌的集中度进一步提高。苏泊尔公司在2010年成立电子商务部之后，在电商运营管理方面是非常稳健的。苏泊尔电子商务部对于线上各平台的综合管理能力和运营监督中的执行能力都非常强。作为旗舰店，我们更会在政策的执行上给与总部更多支持和紧密的配合。经过近三年的配合，双方系统在高速运转的过程中，志远公司力争实现团队的各环节负责人与苏泊尔总部相关人员的无缝对接，既提高了运营的效率，也降低了在工作的细节上出现差错的比例。

2013年，淘宝的双十一的目标销售额是300亿元，志远也在紧锣密鼓地准备双十一的促销，备货、流量、方案、资源等等。在双十一之前，志远公司8000平方米的新仓库要投入使用。

全力打造有标杆作用的旗舰店

虽然行业内也把天猫当做平台，但是与京东等B2C平台不同，天猫是一个需要店铺在不断变化的规则中自己施展聪明才智的平台。因此，经销商与京东等平台的合作基本上是简单的购销，运营层面的内容相对较少。而天猫的店铺运营商要时刻紧跟天猫的变化，熟悉并掌握这些规则。

例如，志远公司在一次聚划算前将产品送入到了物流宝的物流仓，统计时发现，最快的订单一个半小时之后消费者就收到了商品。所以，店铺在运营上能准确地熟悉和掌握上下游资源非常重要。

与传统卖场的热闹不同，电商公司内经常是很安静的，大家都趴在电脑前，紧盯着屏幕。传统卖场的运作过程中，有几个营销的关键点，且每一个规则的变化都有一个较长的过程。而在天猫上运营的关键点很多，每个点随时都在变化，每个变化都会对销售产生影响。

对于旗舰店标杆作用的打造，各个品牌的做法是不同的。有的品牌会比较激进，把所有资源都集中在旗舰店一个店铺中，甚至提供大量的专品。这样做确实可以让旗舰店的销售量迅速提升，但也会使得天猫其他店铺的增长乏力，更会让线下的业绩迅速下滑。有的品牌的做法可能比较温和一些，各个数据的变化都是可控的。苏泊尔电器旗舰店在做大型促销活动的时候，更加注重人性化的细节，力争将工作做在前端。如活动结束后，给每个购买者发出货确认短信，而不是等着出现问题做售后的处理。

作为官方旗舰店，虽然品牌更愿意给一些资源上的支持，但厂家的支持可以当做锦上添花，旗舰店打造自己的标杆作用，一定要通过向好的店铺学习，通过团队对运营细节的掌控上来提高店铺运营的质量，从而提高规模和盈利能力。同时，团队还要加强与淘宝方面的各种沟通，更加深刻地理解淘宝的政策。

苏泊尔电器的天猫官方旗舰店开业以来，每年都实现了业绩翻番的增长。天猫电器城的林夕（花名）在2012年的总结会上评价说，虽然苏泊尔电器旗舰店的进步是有目共睹的，但是距离起到在淘宝的标杆引领的作用还有差距。我认为，要实现真正的标杆，他们今后还要从规模、占比、对品牌的维护、售后服务等各方面的综合的提升。

前几年，志远公司一直在跟随品牌的思路走，2013年起，我们开始尝试做一个年度的运营规划。从品类、从卡位段等理出一个主线，用店铺自己的想法和规划配合苏泊尔总部的战略规划做好运营。

电商公司要加强专业的积累

中国经济发展的大势中，出现过几次大的商业机会。如股票市场，国有企业改制，出口经济，这些机会都是一带而过的，很多人都没有机会经历和把握。而2010年以来电子商务的发展，又是一个大的商业机会。

目前各品牌运营较好的旗舰店大多是既有家电行业从业背景，又有电商运营基础的公司。例如，某品牌的天猫旗舰店因为对产品的理解力强，熟悉行业，所以他们能够大致预测出哪个产品能够有销量，就敢于拿资金囤货，不担心卖不出去。志远公司入行的时间比较短，对于产品、品牌的了解都是这几年积累的，因此，公司上下最需要提高的就是对于行业和产品的理解。

所以，志远公司就利用一切机会，与苏泊尔总部的人做沟通，听他们讲产品，讲品牌，讲技术，讲竞品。每次这样的沟通之后，团队的成员对于产品的理解就提高了一些，工作中被改善的细节也就多一些。

家电产品的网络销售最大的问题就是退换货问题和由此产生的逆物流等。为了降低破损率，志远公司为二次包装制定了五层厚的瓦楞纸箱。志远公司还获得了苏泊尔电器的售前服务资格，所有出售的产品出现问题之后，都可以通过再包装、维修等方式做后期的处理，从而降低产品的破损率。而苏泊尔总部对于这个问题同样有一定的政策支持，如属于产品质量问题的，可以退货；对于逆物流的破损，给与一定的补贴等。

比线上运营变化更快的是团队

志远公司内部组织架构和运营模式都是以项目制为核心。其中，苏泊尔电器旗舰店的运营占了三分之一的份额。

公司稳定，需要的是人才，公司发展，需要的还是人才。人，才是公司真正的资产。了解每个人的家庭情况，了解每个人的诉求，如何帮助他们，是我日常最关注的工作内容。

与大多数电商公司的年轻化一样，志远公司团队的平均年龄只有23岁，大多数员工是90后。很多90后的独生子女，自我意识强，缺少与人和社会沟通的能力。让这些小伙伴快乐地工作，激发他们的乐趣，跟他们做平等的交流，是非常关键的。有的年轻人比较叛逆，他即使认可了你的观点，也不会表达，而是会默默地按照你说的去做。志远公司在开员工表彰会的时候，会把员工的家长请到公司里，让家长与孩子分享成功，也让家长了解孩子的工作状态，更加放心。

虽然公司有一个整体的发展规划，但是很多人对于年度的业绩缺乏耐心。为此，志远公司尝试了很多方式，如用猜业绩的方式，来激励大家的工作积极性。早晨上班提出一个当天的业绩目标额，大家就全天都为这个数字充满激情地工作。有的人甚至主动加班，就是为了这个趣味。

电商公司的离职率很高。志远公司的人力资源部对于离职的员工不是走就走了，而是要持续跟踪，所以，离职人员的复职率也很高。有的甚至离职两年之后还会回来。这也是志远公司企业文化的一部分。

一个公司对于员工的吸引力，还在于能够引导他们去提升和发展。而提升和发展最需要的就是借助培训的手段。

奉贤镇工商在册的电商公司有一千多家，其中运营较好的36家组织了一个联盟。提高各自的运营能力，相互之间的交流和学习是最直接的方式之一。2012年，联盟组织了四期各店铺老板和操盘手的交流分享会，第一天主要是老板和操盘手探讨遇到的问题和困惑，并请淘宝的人员予以解答。后两天，是针对基层运营人员的培训，如打造爆款，做好双十一等。

电商行业的变化迅速，更要通过培训来引导员工跟上变化，这不仅仅是志远一个公司的问题，而是整个行业的问题。奉贤区地处上海的郊区，交通不便，对人才的吸引力度不大。为了提高整个园区的吸引力，奉贤镇政府除了在园区内修建了员工公寓等硬件，提高园区内年轻人的生活品质，人保部门还组织针对电商方面的培训。但初期的培训因为内容与实际脱节，很多培训都流于形式，也没有人去听。

既然有政策的支持，就要利用好这些资源达到切实地提高电商公司的运营水平的目的。于是，志远公司根据行业和公司的实际运营情况，组建了自己的培训学院。学院在做培训的时候，先提交课程并到人保部门做备案，然后协调好淘宝大学的讲师或者运营好的店铺小二给各公司的学员培训，人保部门根据培训的人员给与一定的费用补贴。因为内容切合实际需求，这种模式受到了大家的欢迎，也让园区内店铺的经营质量得到了有效的提升。

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这已经不是银泰第一次尝试做自营品牌，早在2007年时，银泰就曾在旗下多家门店开设过JUSTINTIME，风头一时无两，而时隔5年再度高调成立“自营部”，显然是有备而来。

“这次与意大利品牌的合作是首次真正意义上的百货业自营项目，百货店会掌握更多主动权。”银泰方面负责人说，公司对“买手模式”的期望比较高，一方面它可以让百货店在同类品牌的竞争中脱颖而出，另一方面则可以让百货店获取更多的利润，事实上，现在欧美的高端百货大多都有一定比例的自营品牌，这或将成为一种趋势。

首度尝试“买手模式”运营自营品牌

五年前，银泰尝试的自营品牌JUSTINTIME是与服装公司合作，银泰方面提供品牌与资金，而非买手模式。此次开出MANGANO，银泰则会成立买手团队，直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。

MANGANO是纯正的意大利品牌，在意大利拥有30多家门店，服装相当有个性，“识别度很高”，常常会装饰铆钉、流苏和金属片，比较适合参加派对活动时穿着，所以一年四季的货品并无明显季节区分。衣服的价位也中等偏上，普通的衣服价位3000元～6000元，设计较复杂的裙装则会在万元左右。

“这一季，我们会帮银泰方面挑选货品，等他们拥有成熟买手团队之后，就可以直接下单选货了。”和银泰合作的曼加洛(上海)商贸有限公司董事李骥骋说。之所以选中MANGANO，主要还是因为它的识别度高、时装性强，由于成长性品牌发展潜力大，利润空间也大，可以培育市场认可度。

在入驻银泰前，MANGANO显然已与银泰有所磨合，“银泰的客群中60%以上为女性，是典型的偏女性百货店，因此，将来在服装销售上女装将趋主导。”MANGANO公司负责人说。

计划在省内多家银泰百货开出门店

银泰西湖店的这家MANGANO只是银泰“买手模式”的首度试水，接下去，银泰方面可能会有更多动作。

“中国百货业追溯到20年前的初始状态也是采用自营模式，只是后来自营模式无法适应品牌发展，一度被百货店放弃。现如今，我们发现，百货完全可以通过自营提供更加特色的服务，我们也愿意去掌握更多资源，通过主导对商品的选择权来增加优质项目。”银泰集团自营部副总经理张刚说。

自营的关键是百货店对商品的掌控力会更强，所以银泰打算培养一批专业买手，建立买手体系和自己的销售分析数据库，这样才能让挑选货品和销售业绩联系起来。“我们正在对买手进行系统的培训和分类。除此之外，未来的自营将更多地融入商场的理念和要求，比如营业员，以往由品牌方提供，往后在人员的管理和储备上将依照商场的服务标准有所要求。”张刚说。

据悉，银泰计划要将MANGANO开进省内多家银泰百货，估计还会开出十多家店铺。

对银泰而言，多开几家店铺并非只是赚点业绩那么简单，而是培养更多自营品牌。当银泰手中握有更多自营品牌的时候，它就能从同类品牌的竞争中脱颖而出，而自营品牌也会对其提供更多的业绩支撑。

“目前，我们对自营品牌的销售估值是占总销售额的1%。”张刚说，银泰方面希望有更多自营品牌，以提高这一比例。

如果以银泰系130亿元销售业绩为例，而MANGANO的年销售假设在600万元左右，自营品牌的店铺至少要达到20家，才能占到总销售额的1%。

国内外百货业争夺品牌话语权

“在欧美、日韩等地区，我们就有大量的调研例证商场自营的可行性，自营也将成为战略方向一直走下去。”张刚表示。

在国外，英国的哈罗兹、美国的梅西百货都用相当比例的自营品牌，以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店Neiman Marcus都将自营作为了重要经营策略，英国知名零售品牌玛莎百货更是完全采用自营形式。

有很多百货公司在忙着提升自营比例，而也有的百货公司却在寻觅去自营化之道。日前，伊藤洋华堂传出消息，决定将自营的服饰品、生活杂货卖场面积缩小15%-20%，引进诸多租赁模式的专卖店，伊藤洋华堂这种缩小自营卖场的战略使得不少人开始思考大陆做自营型百货是否适合。

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主营收入增长遭遇发展瓶颈

2012年，美盛文化通过证监会审核批准，于9月11日在深圳证券交易所中小板挂牌上市，首次公开发行股票2350万股，募集资金净额4.26亿元。成功登陆资本市场，是美盛文化实现战略目标的重要一步，进一步提升了公司的行业地位，增强了公司核心竞争力，推动了公司的规范化运作，为公司募投项目的建设提供了资金保障，也为企业持续做强做大提供了新的平台。

2012年，美盛文化实现营业收入20504.93万元，比上年下降5.71%，营业收入的下降，主要是因为国内外经济形势较为严峻，人民币较大幅度升值，营业收入折算同期下降。营业成本15411.75万元，比上年下降2.35%，营业成本的下降主要是年内加强了对生产和供应链的管理，降低了采购成本和费用开支；销售费用为691.81万元，比上年增长13.69%，主要是工作人员增加所致；管理费用为2289.45万元，比上年下降4.47%；财务费用为-205.85万元；归属于上市公司股东的净利润为4901.58万元，比上年同期增长了1.49%。经营活动产生的现金流量净额为6497.72万元，比上年增长45.52%，变动较大的原因是公司加大了对客户欠款的催收力度，同时通过采购计划管理减少现金流的支出。

美盛文化在2012年遭遇了较为复杂的国内外经济形势：全球经济缓慢复苏，需求不振；国内经济增长软着陆、经济增长率回落，人民币汇率持续上升，出口疲软、劳动力成本持续上升、原材料价格波动；行业内，规模企业增多，市场竞争日趋激烈。复杂的内外部环境给公司的生产经营带来了诸多困难。面对复杂的国内外环境，美盛文化充分整合资源，有序进行品牌建设提升公司综合实力，在全年营业收入下降5.71%的同时实现了净利润1.49%的微量增长。

2012年，美盛文化结合资本优势，推进募投项目建设，加快培育新的增长点。动漫服饰扩产项目一期完工于2012年9月投入使用，二期项目和研发设计中心项目截至目前仍处于建设期，尚未产生收益。同时，美盛文化积极维护老客户关系，开发新客户，在文化出口领域取得了重大突破。2012年，美盛文化被评为“2011～2012年度国家文化出口重点企业”，美盛动漫文化创意出口基地被评为“2011～2012年度国家文化出口重点项目”；此外还取得了中国海关AA类企业认证。即便如此，美盛文化的净资产收益率仍在减低，2010年为47.48%，2011年下降为32.35%，2012年进一步降低为16.04%。

立足核心竞争力寻求突破

动漫服饰是动漫与服饰的结合，辅以配饰和配件，准确再现动漫形象，传递动漫理念，并赋予特定的文化内涵。动漫服饰属于快速消费品，时效性强，产品品种丰富，各年的流行形象和款式均有较大变化，动漫服饰制造商必须能够快速应对需求变化，在较短时间内完成样品交互设计并组织生产。由于海外订制客商提供的样品主要是基于平面形象的初步设计图稿，因而需要服饰制造商凭借对流行设计理念和服饰搭配效果的理解，结合生产经验，将平面图稿转化为生产样衣，并从成本节约、生产效率等方面向客户提出改进意见，并经客户确认后，最终形成成熟的产品。在欧盟和美国不断提高进口服饰的门槛、国内原材料及人力成本不断上涨的情况下，我国动漫服饰行业销售生产逐步向设计能力强、规模大、产品品质优良的企业集中。

美盛文化是国内主要的动漫服饰制造商之一，在动漫服饰的研发、设计和生产上具备领先优势。美盛文化是较为典型的外贸出口型服饰加工制造企业，2012年，美盛文化外销收入为1.99亿元，占主营业务收入的97.5%，毛利率为39.2%；内销收入仅为508万元，占主营业务收入的2.5%，毛利率为44.3%。

美盛文化的动漫服饰产品明确定位为迪士尼形象动漫服饰、电影形象动漫服饰、传统节日动漫服饰等市场畅销产品，多样化产品结构积累的设计和生产能力使得公司一方面能够满足既有客户的需求，另一方面也有利于公司开拓其他差异化需求的客户。主要客户均为全球主流动漫服饰供应商，包括Disguise、Paper Magic、Mega Toys、Christy等核心客户，美盛文化通过优化设计及实现更好的产品搭配为客户提供良好的服务和产品。公司产品销往美国、加拿大、欧洲，涵盖动漫服饰贸易批发商、专卖连锁店、大型超市、百货商店等终端渠道。经过和客户的多年合作，能较好理解各类动漫服饰的主题概念和表现方式，并较快设计出满足客户要求的样品。除了加工订制授权服饰产品之外，美盛文化自主研发设计的服饰产品也为海外客户如德国Keller公司所接受并实现销售，公司的自主设计能力和业务空间得到提升。

我国动漫服饰行业普遍经营模式为OEM（代工生产）模式，而少数优势企业具有较强的研发设计和生产制造能力，处于ODM（设计制造）经营模式，并通过努力逐步走向拥有自主品牌的OBM（品牌运营）模式。美盛文化的业务模式主要是“以销定产”的生产模式，根据获得品牌形象授权的国际动漫服饰供应商所下的订单，然后根据形象进行设计开发后形成动漫服饰产品的设计图样，并进行加工生产。美盛文化自2002年成立以来，以其较好的反应能力和产品质量得到众多客户的认可，公司在动漫服饰行业中的市场份额逐年提高，经营模式逐渐从单纯的OEM 转向ODM 经营。近年来，美盛文化不断引进设计人员，通过深度参与产品的款式和面料选择、配饰搭配等环节产品设计，在满足质量和使用要求的前提下，降低客户的采购成本。

美盛文化在以外贸出口为主的同时，也在从事国内销售业务，但年收入一直徘徊在五六百万元。为拓展国内动漫服饰市场，美盛文化于2010年取得了华特迪士尼的授权，自主设计动漫服饰产品并进行国内销售业务。美盛文化可以利用华特迪士尼的非排他授权的“原型”（包括迪士尼公主等人物形象和相关设计元素）和有关商标（Disney/迪士尼）设计、创作、制造、采购有关产品（游戏服、面具、装扮玩具），在我国大陆地区生产动漫服装，并按照华特迪士尼授权的销售渠道销售。但即使如此，国内动漫服饰销售业务依旧不温不火，毫无起色。

未来以品牌运营开发国内市场

2013年，美盛文化在发展战略上提出了2013年为整合年，即管理整合、资源整合、国内外市场整合：1.管理整合，在公司范围内对生产管理、成本管理、财务管理、市场营销管理、技术研发管理、质量管理各个环节进行统一整合，提升管理效率；实现公司成本控制，市场有效维护、有效开发的目标。2.资源整合，充分利用公司现有的产能优势、质量优势，开发新客户；利用现有资本优势，整合市场资源，提升公司品牌等。3.国内外市场整合，公司将结合现有优势资源，开发国内市场，保持公司现有国际市场地位的同时转型开发国内市场，结合品牌运营开发国内市场。

篇10

【关键词】酒店品牌；内涵；设计；观念

引言

随着我国经济的发展，居民消费水平不断上涨，我国的酒店业开始得到飞速的发展，酒店建筑设计领域的观念革新和整体水平有了很大提升。本文分析了酒店品牌的内涵及酒店建筑设计中的相关问题，有助于我国酒店品牌形象的提升。

1 认识酒店品牌及其设计特征

品牌是一个符号、名字、称谓或者设计，或者就是上述的总和，其目的是要让自己的产品或者服务有别于其他竞争者。

由于酒店产品与服务的“不可触摸性”特点，酒店品牌在市场营销中的作用越来越明显，经常旅行的人都会选择自己了解的或者适合自己的酒店进行消费，这也是世界上品牌酒店比例越来越高的原因所在。品牌作为一种差异化的识别，具有个性特色是品牌的亮点和卖点，也是整个品牌的灵魂所在，成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色，如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明，品牌的这种个性特色来源于其成功的品牌定位，品牌定位凸显品牌个性，是识别饭店产品和服务的关键所在。国际饭店集团都拥有明晰、准确的品牌定位，这是其提高品牌市场竞争力的重要因素。

品牌定位主要包括两个方面的内容：①品牌档次定位。饭店产品品牌有三个档次，高档型品牌、中档型品牌、经济型品牌，三种类型的饭店品牌分别满足高、中、低三个等级的消费市场。饭店集团应根据市场需求和企业发展战略，针对目标市场的不同打造不同档次的品牌。②品牌功能定位，包括度假休闲型、商务会议型、汽车旅馆、青年旅馆、长住公寓等多种。品牌定位的个性化和专业化将是未来饭店业发展的趋势。酒店的品牌内涵让建筑师在面对不同品牌的酒店建筑时，需要给出不同的解读。这种准确的解读也就是建筑师在设计过程中的酒店品牌理念，能够很快达成共识的品牌理念对于项目初期业主投资人以及酒店管理公司和建筑师之间建立信任度非常重要，而且对于建筑设计完整甚至创造性呈现酒店品牌，强化酒店品牌具有决定性意义。

2 酒店建筑设计的品牌和运营观念：

2.1 设计反映目标顾客的定位

建筑师在开始一家品牌酒店的设计时，一般需要阅读该品牌酒店的相关手册和技术标准，了解具体的细则。每个酒店品牌的技术标准是不一样的，甚至差异很大，这是因为不同品牌的酒店对于服务价值的判断有所差异。

目标顾客决定了酒店设计的方向，简单举例来说，旅游胜地的度假型酒店，在建筑设计上针对不同层次的旅游者，注重休憩，餐饮，健身康乐等功能的组合与情境塑造，“享受”成为设计的关键词；商务酒店一般具有良好的交通和通讯条件，一般需配备一定规模的会议厅和宴会厅等，以满足客人会议、社交、宴请、签约等商务需要；经济型酒店一般以客房设计为重，没有过多的公共区域，简单实用，设计讲究运营效率。

2.2 设计体现管理模式与品牌特征

对于旅行经验很丰富的旅行者，往往不用提示就能识别出眼前酒店大致属于哪个品牌或者类似酒店，原因就在于酒店的设计已经体现了它的管理模式，运营方式，接待流程等。当今酒店业品牌转换的情况发生频率较上世纪已经日趋升高，有时一家酒店刚开业不久就会因为某些原因而转到另一品牌名下，虽然建筑还很新，甚至设计标准属于同一等级，但接手的品牌公司仍然会对其内外部进行相应改造，或者进行重新布局，其根源就在于不同酒店品牌的管理理念和运营模式的差别。20世纪末，上海先后有太平洋威斯汀变为太平洋喜来登，波特曼香格里拉变为波特曼里嘉酒店，为此，两家酒店都进行了大量的内外部改造和调整，以适应各自的品牌特征和运营要求。

2.3 设计显示品牌风格与文化传承

建筑是人类艺术实践，品牌酒店更因其形成过程所积淀的人文历史而随着时间展示无限的魅力。凯悦酒店Hyatt品牌在建立之初影响力很小，直到1967年美国亚特兰大凯悦酒店开业，才使其名声大噪，这座由约翰.波特曼设计的建筑包含了一个庞大的中庭，透明观光电梯和顶层的旋转餐厅。在这之后，这些特征成为凯悦旗下铂金5星级品牌君悦GrandHyatt的标志性设计。如今走在世界各地的君悦酒店，客人都能感受到这一品牌对建筑，对酒店环境的独特追求，酒店本身就是品牌文化的传播者。

酒店品牌的形成有其过程，久而久之就成为品牌的风格--品牌DNA。比如君悦GrandHyatt酒店除了上述独特建筑设计之外，还有大理石和高档玻璃的运用，以及颇具特色的照明设计等品牌DNA.

如果说以前往往是建筑师在酒店设计过程中希望通过自己的蓝图描绘体现对建筑所在地的文化传承的话，那么今天，大多数的酒店品牌都已经非常注重通过酒店设计来体现项目所在地的文化和传统，这是酒店品牌的持续发展和内涵丰富的新诉求，也是因为文化本身就是特色的根基。酒店式“地域化”的趋势对于全面理解品牌与设计的关系具有重要意义。

3 酒店品牌公司在酒店设计中的角色和作用：

随着中国酒店业的迅猛发展，酒店管理（品牌）公司的专业化程度越来越高，分工越来越精细化，品牌细分也越来越多。

3.1 对酒店建筑的策划和总体规划

在酒店建筑策划阶段就能请到酒店品牌公司参与是最理想的状况，酒店品牌公司可以做以下事项：提出详尽的设计理念，内容会涉及到市场条件，区域发展和设施的合理配置；提出有效经营的楼层计划；论证酒店特殊区域和相关使用功能设计（如商业）以及整体兼容性；审核设计计划；确认酒店的建筑，工程和消防安全符合品牌标准；参与制定建造计划，审批合同文件等。

3.2 引导或者确定室内设计

酒店品牌公司对酒店室内设计提供以下协助：提出有关室内设计主题，功能分隔及最后装修，客房家具布置，公共区域的室内设计要求；审核室内设计师的设计建议；协助完成室内设计计划；提供楼层家具、细软用品（包括窗帘，床上用品，室内陈设等）及其他室内设计相关的规范和标准；审核设计图和家具图，使之符合酒店品牌的标准。

3.3 提供固定设施，家具，厨房和机电设备（FF&E）的配置标准

不同酒店品牌对于固定设施，家具和厨房的要求差异很大，主要是与酒店品牌的风格相匹配的问题。而各个酒店品牌管理公司都有自己的技术标准，其中对于建筑设备和管线都有详细的要求，特别是空调，是酒店建筑设计中非常关键的部分，这需要建筑师和设备师专业而精准的工作。

3.4 推荐照明标准

酒店品牌公司在酒店照明方面提供如下协助（如果需要，酒店品牌公司会向业主推荐照明顾问）：向业主的电气工程顾问提供初步的客房、公共区域、后台区域的照明要求；复审客房、餐厅、酒吧、宴会厅、包房、大堂、立面、外部绿化和其他地方的初步照明计划，并给出意见。对照明设计要符合品牌管理公司制订的标准；复审最后的照明布置，包括具体的灯具类型，款式设计和调光设备的标准，并提出意见。

了解上述酒店品牌对酒店设计可能的协助，对于业主，投资人，建筑师以及酒店管理公司本身同样重要，业主和建筑师通过酒店品牌公司的专业协助，确保酒店品牌特征完全融入设计之中。

4 结语

目前的酒店品牌大多数都有自己的设计标准，这是拓展酒店品牌的必由之路。建筑师在进行酒店建筑设计时应该具备酒店建筑的品牌意识，主动学习和理解酒店的管理和运营。酒店管理和酒店设计分属两个领域，但彼此的发展却密不可分。建筑师必须让自己建立正确的观念，倚重各个专业的团队，紧密配合，充分理解彼此的诉求，才能在酒店建筑设计这一领域实现自己的专业理想。

参考文献：

[1]简婵，雷鸣.浅析中国企业的品牌问题[J].商场现代化，2008（27）.