细分市场范文

导语：如何才能写好一篇细分市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

―宝马集团大中华区总裁兼

首席执行官 安格先生

X4的未来将主要征战运动轿跑SUV这块细分市场。虽然本文列出了X4的竞争车型，但从严格意义上来讲，就品牌和产品定位而言，X4在国内市场中还没有真正正面碰撞的竞争对手。而Macan和极光只是因为价格区间接近，同时均主打运动型SUV市场而有所冲击。但与以上两者不同的是，X4会更加强调SUV Coupe这个概念，而其真正的对手奔驰GLC和奥迪Q4还未问世，以领先姿态率先耕耘这块细分市场的X4，无疑是希望先入为主，尽早在这个领域树立起标杆。

7月29日，一场盛大的时尚Party在充满现代艺术气息的上海龙美术馆西岸馆闪耀上演，宣告创新BMW X4正式登陆中国市场。会现场俨然是一个时尚前卫、极富探索意味的未知世界，充分诠释了创新BMW X4独特的形神之韵。

作为BMW X家族的最新成员，创新BMW X4首次将高性能全能轿跑车（SAC）理念引入豪华中型车细分市场，结合了经典双门轿跑车的优雅外观、高性能运动型多功能车（SAV）的强大实用性、跑车级别的动力性能以及比肩轿车的燃油经济性。创新BMW X4提供三种动力组合共四款车型，市场指导价为人民币55.2万元-77.4万元。

外表优雅内心强悍

创新BMW X4采用BMW家族最新设计语言：全新设计的双圆形大灯和标配LED光源的前雾灯构成令人印象深刻的“三瞳”造型，宽大的双肾型进气格栅显得气势十足。源自双门轿跑车的车顶线条在驾驶者上方达到最高点，体现了宝马以驾驶者为中心的传统风格，随后柔和地向下延伸至车尾。车身两侧腰线首次一分为二，第一部分从前轮拱罩处呈动感姿态上扬至后门把手，另一部分则突出了后翼子板的强劲造型。流线型C柱和充满肌肉感的后轮拱罩令创新BMW X4在静止状态下也不失动感风范。

创新BMW X4基于BMW X3的技术平台打造，车身长度比X3增加了31mm。虽然车顶较BMW X3降低了36mm，但是分别下降了20mm和28mm的前后排座椅，使创新BMW X4在带来更加运动的座舱体验的同时，确保了后座舒适的头部空间。全系标配的40：20：40分开折叠式后排座椅和5001400升的行李厢空间均提升了创新BMW X4的实用多功能性。

在内饰上，创新BMW X4体现了运动风范、豪华质感与优雅格调的结合，如：带自动空调控制装置的高光黑色面板、带镀铬饰件的木饰条和带电镀饰件的控制元件等。

M运动套件和X设计套件为客户带来更多个性化选择，M运动套件专为崇尚运动驾驶感受的用户设计，X设计套件则以众多铝合金细节为该款车的内饰锦上添花。

彰显卓越运动性能

篇2

在国内保健市场，随着国家食品药品监督管理局的成立，宣布圈钱时代的基本结束，而以预防保健为主的“功能保健时代”的来临。

功能保健，在市场营销上也可以叫“细分策略”，是以某一产品针对具体身体状况的预防保健措施。由于保健食品可以进行功效和辅助治疗的宣传，使得保健市场非常巨大，充满机会。

补血的细分策略——补血清脂

从“红桃K 补血真快”到“血尔　补血功效更持久”，一直到2003张曼玉“补血红了脸　还有色斑怎么办”（女人缘美容胶囊），补血市场在细分策略上成功建树了经典案例。

前段时间我就对国家中药保护品种“东阿阿胶”的市场提出过市场预测（见2004年保健市场谁为黑马一文），实际上，“东阿阿胶　补血提高免疫力”也是一个非常好的卖点，不知道厂家是否愿意占据这个市场的制高点——以补血应对辅助治疗亚健康，以中药补血再次提升阿胶的市场地位。

补血市场另外一个重要的细分点就是“补血清脂”——通过补血带动清脂市场，以类似“纯净血浆 清除脂肪”为策略，打开清脂市场，相信从另一个容易理解的角度和侧面对清脂市场的进攻是最有效和明智的。（具体执行策略在本文恕不详细阐述）。

骨关节病市场细分策略——养骨

骨关节病的保健一直有几个分支——补钙、改善骨质疏松和祛除风湿，其中以补钙为主要或潜藏策略，占据着治疗骨病的主要市场。

骨病的医学研究一直没有找到非常明确的成因，所以在概念的建立上反而更容易——只要能自圆其说就是最好的概念，这也是保健市场的一贯作风。

其实，骨病市场除了补钙还有更多的机会点——比如补充精气益骨髓、全面滋养骨骼也就是“养骨”概念。

说“养骨”是骨关节疾病最优势的策略和发展方向一点也不为过，因为养骨既符合中医最传统的 “滋补”理论，更可以把“补钙”、“驱除风湿”都融合进来，“三分治　七分养”，更具有科学性、合理性。

笔者注意到，一个以典型“养骨”为概念的产品——香港飞天堂的“绿养口服液”已经在湖北上市，操盘手也是出身于“三株系”的营销人，产品具有很强的竞争力，如果操作得当，必定会给保健市场更多的惊喜。

改善胃肠道功能策略创新

改善胃肠道功能在保健品市场目前主要策略为“润肠通便”和“排毒养颜”，以“盘龙云海”和“一品堂”为主要代表，其中也有很多交叉的地方（润肠和排毒、通便和排毒的自然关系），还有遍布全国的几十家茶类（命名以润肠、润通为主）厂家，以天然纤维素为代表的清肠产品（解放蔬而康、美多等）。

其实，改善肠胃的细分策略还包括“无须排毒”概念——体内的毒素是一种自然规律，完全排除是不可能不客观的，只有尽可能解决毒素的产生才是最科学的。即把排毒概念再次提升，即服用产品后不会产生毒素，“无须排毒　自然健康”，非常容易理解和解释，不需要多少教育费用，自然会成为润肠通便的更大潜力市场。

延缓衰老细分策略

目前的保健产品，延缓衰老的市场策略细分已经达到了比较高的层面，从朵而、健康元药业（太太）到百消丹，从天使丽人到青春宝，“美容”、“延缓衰老”正成为一种社会现象，成为不可回避的潮流。

“延缓衰老”的概念比较大，最终落实在具体的症状和身体表现上，有“清除色斑”（百消丹）、“改善更年期综合症”（静心口服液）、面色红润年轻化（朵而）等，以内调外养为基调，开展“年轻诱惑”。

延缓衰老的一个重要品类“天然植物雌激素”，以修正药业“伊更美”为代表，是采纳的广告操盘，强调“男人补肾　女人爱巢”，（也就是卵巢养护）可惜在推广时策略摇摆不定，没有形成大势。

延缓衰老在感性上也有不少机会，其中“做女人真好”和“让女人更出色”已经成为经典，而“让女人也羡慕的女人”这样的概念必定会使35岁以上的人群重新点燃激情燃烧的岁月。

篇3

一、市场细分

1956年温德尔・史密斯提出了“市场细分”的概念，认为一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，企业应该对市场加以区分。其主要目的为：一是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大。二是在市场决策上，针对不同的购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。一批著名的国际大公司，成功地运用市场细分的理论，经过几十年的实践，成为今天各行业的巨头。随着我国市场经济体制的转变，消费者市场的日趋成熟，消费者需求与消费行为的多样化和差异性逐渐显现出来，再加上市场竞争环境的日益激烈，目标市场营销已越来越成为市场营销工作的战略重点。

二、国际市场细分

国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。

三、市场细分的原则

科学的市场细分能为企业目标市场营销指明方向，其流程应具有科学的理论依据、规范的操作方法，而且企业在实施运用过程中应简单易行，为企业细分市场后的跟进工作提供帮助。因此，市场细分应坚持以下四点基本原则：

1、科学性原则。科学性即市场细分是建立在众多科学理论基础上的，是在对大量市场调研工作实践分析之后所做出的客观、抽象总结，因此能够科学地引导企业未来的目标市场营销工作。整套细分过程运用了目标市场营销、企业竞争力、企业规模经济及消费者需求层次等相关理论。其中，目标市场营销理论是贯穿市场细分工作流程的核心思想，消费者需求层次理论是市场细分工作的源动力，而企业竞争力理论和企业规模经济理论则是企业工作中判断市场细分走向的重要依据。建立在科学理论基础上的市场细分化工作，细分出来的市场必须要知道其规模大小，并且要有比较准确的数据，不能用概数定性描述，使企业的市场细分工作不再是一项完全艺术性的工作，而是一种具有科学操作规范的工作。

2、通用性原则。通用性，即在进行市场细分时要排除各种特殊情况，满足绝大多数、常规的工作。现实中的每个文化企业都有自己的特点，各种文化产品的功能也都不相同，细分市场的细节过程更是不尽相同。在市场细分时，需要抽掉它们之间个性的、细节性的东西，总结发现市场细分化工作中的共性规律，这样，设计的市场细分工作就有了较强的通用性。从大企业到小企业，从新产品到成熟产品，大都可以通过同种或者相类似的细分为自己的产品找到合适自己的目标市场。

3、价值稳定性原则。所谓价值稳定性即细分出来的市场必须足够大，有盈利空间和发展前途，并能在一个较长时间里保持较好的稳定性，强调市场的可持续发展。当前，美国最赚钱的电视网不是财雄势大的三大电视网ABC、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO。自从1972年开播以来，经过22年的发展，HBO和它的姊妹频道（只播放电影的Cinemax）的总订户已达3，500万，占到美国付费电视频道市场的90%。这就意味着，每十个美国人中至少有一人经常收看HBO。在国际市场上，它拥有包括中国在内的50多个国家和地区的1，600万订户，它才是传媒巨头时代华纳旗下最耀眼的明星。付费电视频道走的是分众化路线，付费电视意味着质量和选择，开播伊始，HBO便集中精力研究订户、研究市场，根据订户需求进行节目、业务、形象和宣传的全方位企划，精心打造频道及栏目品牌。HBO追求的是一个非常复杂的传播效果：它并不急于取悦最大规模的受众，而是要找到满足基础订户中不同类型订户偏好的方式，这成为HBO成功占领市场的最大砝码。我国近几年付费电视虽然发展迅速，但频道定位设置大同小异，同质化竞争严重。据报道，上海数字付费电视节目播出的31套付费电视节目中就包括6个准电影点播节目、6个电影多厅影院、4个电视剧频道、3套体育节目和3套纪录片节目。蛋糕的大小是固定的，关键看你怎么切，所以当前首要问题就是对受众细分市场的选择与确定，每个频道都应该根据自身实力确定属于自己的受众细分市场，再针对不同市场的特性和需求选择和采取经营策略，找到自己的位置，突出自己的个性和特色，以个性立频道，以特色立频道。

四、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义：

一是细分市场是企业发展市场机会的起点。在发达的商品经济“买方市场”条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成市场机会，取决于两点：a、这种环境机会是否与企业战略目标一致；b、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足、哪些只满足了一部分、哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些产品竞争激烈、哪些产品较少竞争、哪些产品亟待开发。

发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。因为中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量小的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得生存和发展。

二是细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

三是细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制订的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式，但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。

篇4

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔斯密斯于本世纪50年代中期提出来的。当时美国的市场趋势已经是买方占据了统治地位，满足消费者越来越多样化的需求，已经成为企业生产经营的出发点，为了满足不同消费者的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行市场细分。这个概念的提出很快受到学术界的重视和企业界的广泛运用，目前已成为现代营销学的重要概念之一。

企业通过市场调查研究进行市场细分，就可以了解到各个不同的消费群体的需求情况和目前被满足的情况，在被满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

1999年，摩托罗拉公司在中国推出V998双频中文手机之前，对手机市场按价格及性能做了充分的调查和分类，发现手机市场大致可以分为高中低三档：低档手机多在3000元以下，性能一般，只能满足用户的一般通话需求；中档手机在3000—5000元之间，除了通话质量较好之外，还可满足用户向单的商务功能；高端手机价格在5000元以上，功能更强大，外形更小巧，而且可以在两个不同频道之间自由切换，满足用户永不占线的需求。市场上多是中、低档手机，高档手机严重缺乏。所以，在经过充分地论证之后，在1999年初推出V998中文双频高档手机，迅速占领了市场，引起强烈的反响，给公司带来了巨大的效益。

在全球经济经济一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都在时刻关注的问题。市场细分是企业发现市场投资空间，发展市场营销战略的一个有力手段。通过市场细分，找到市场空白点，迅速开发新品满足需求，是企业迅速壮大，不断扩展的最佳途径。

海尔“小小神童”的成功上市就是市场细分的结果。海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。

通过正确的市场细分，不仅满足了不同消费者的需求，也增加了企业的经济效益。市场细分做为一个过程，有以下几个步骤：

1、 择与企业任务、企业目标相联系的产品或市场范围以供研究；

2、 择正确细分形式，一般来讲大体有四种形式：地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，也可以按照诸如教育程度、种族、收入、年龄、购买方式等更加详细的标准来划分；

3、 组织调查，特别是对潜在消费群的调查；

4、 研究调查结果，确定细分市场的规模和性质；

5、 选择目标市场，设计市场策略。

但并非所有的细分市场都适合企业，例如某些细分市场虽有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，不能推动企业完成自己的目标，甚至会分散企业的精力，那么就不得不放弃，所以我们有必要在确定目标市场之前，对细分出来的子市场进行分析评估，主要从以下四个方面进行：

1、 市场潜量分析

市场细分的主要依据是消费者的差异化需求，所以细分出来的市场的规模，主要由消费者的数量和购买力所决定，同时要考虑市场潜力是否巨大，别克GL8陆上公务舱就是找准了商务用车市场的空缺，一举成为开启中国商务车的领跑者。

2、 企业自身特征分析

分析企业的资源条件和经营目标是否能与细分市场的需求相吻合，如果企业在某个细分市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，就要放弃这个市场，因为要在该细分市场取得成功，就需要发展优势以压倒竞争对手，如果无法创造某种形式的优势地位，就不应该贸然进入。前文提到的海尔在洗衣机和空调市场上通过细分取得了巨大的成功，是因为海尔本身有家电方面的优势，如果海尔要像吉利一样去做在家用轿车市场细分出来的家用低档跑车，就难以取得成功。

3、 竞争优势分析：

要分析在划定的细分市场中是否有强大的竞争对手。如果细分市场上竞争者很少，而且进入障碍不多，则对企业而言是个好机会；或者该市场已有了竞争者，但对手实力较弱，企业也可以选择该市场作为目标市场；但如果对手实力雄厚、竞争激烈，企业要想进入并获得发展就必须付出一定的代价。PDA就是一个细分的市场，名人先入为主，取得了很大的发展，后来者如商务通等，要在名人的嘴里夺食，拼抢市场份额，就付出了相当大的代价。

4、 获利状况分析：

细分的子市场应该带给企业预期的合理的利润，企业才可以选择其做为目标市场，如果某个细分市场存在潜在的替代产品或此产品容易复制，则将会对企业的产品产生巨大的冲击，也会使这个细分市场失去吸引力。例如某企业专门生产来供大学实验室、政府试验室和工商企业实验室用的显微镜，取得了很好的成绩，但如果显微镜被一种全新的显微技术代替，那么企业就会有滑坡的危险。

只有认真的市场调研才能正确的细分市场

要在茫茫的商海中真正找到市场机会，就必须进行广泛、认真的市场调研，世界知名的企业，如：宝洁、摩托罗拉、IBM等无不是以详细的市场调研做为产品开发的先导。国内的企业一直对此认识不足，从VCD的没落到彩电市场的硝烟弥漫，普遍地反映了决策上的主观臆断，没有进行认真的市场调研。因此，在越来越激烈的市场竞争中，国内企业应该深刻认识市场调研，学会运用市场调研。

深入把握市场、洞察先机

深入了解目前市场状况，把握如消费者状况、行业环境，品牌数量，销售额等方方面面的情况，以便从中洞察先机、探测市场机会。前文中提到的海飞丝上市便是一个很好的典例。

在同质化竞争激烈的今天，企业如果能洞察市场先机，抢占市场份额，一定能取得优厚的回报。比如在子市场上，能见到的只有婴儿袜和成人袜，广大少儿的袜子少之又少，开发3~15岁的适用产品，用年龄来标识，就叫三岁袜、五岁袜等，家长们肯定会对号入座，不必再为袜子太大或太小而发愁。再比如PDA商务功能强大，但并不适合广大学生和普通工薪阶层，如果能去掉PDA的商务功能，保留其文本阅读能力，开发一种可以下载、摘录、带夜光的简单的文本阅读器，就可以避开PDA激烈的竞争，树立自己的品牌。

满足消费者需求，有的放矢

广泛、大量的调查可以让企业更清楚地了解消费者的需求，然后根据消费者需求寻找新的市场机会。国际知名企业的那些大手笔的促销、广告活动，每一点核心内容都是市场调研的结果。尤其是再三被强调的产品特点，都是经过多次问卷得出的消费者关注的焦点。

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药品是针对疾病起作用的，医生和患者最终的需求都是解决和缓解疾病问题。所以在药品市场细分时，仅考虑人口变量特征、医生和患者的心理和行为特征则远远不够，更重要和更必要的还要考虑疾病的运行特点及相应的治疗模式，才能让营销之剑更精细和准确。笔者根据多年药品营销策划实践和理论总结，并结合医学、药学的基本知识，认为可以运用一个针对疾病发展过程和治疗过程的新细分工具——病程细分变量，它能够让我们从新的角度和视野去发现药品营销的蓝海。

药品营销精细化时代的细分原则

疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同，如表1所示。

表1：不同类型疾病的病程期与常用治疗模式

病症类型 治疗难度 病程期 常规治疗模式

急性病 易治愈 初期、后期 从根本上治疗，兼顾减轻症状。

急性病 难治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期要先减轻症状，然后从根本上治疗。后期要注重提高生活质量，减轻症状。

慢性病 易治愈 初期、发作期、后期、预后期 初期从根本上治疗，兼顾减轻症状。发作期和后期先减轻症状，再从根本上治疗。预后期要防治后遗症和并发症。

慢性病 不可治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期的治疗模式同上，后期注重提高生活质量，减轻症状。

无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。

对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，这些都需要有严密的病理学、药理学证据进行支持（病程细分的前提，也是药品精细化营销时代的必须）。医生和患者很少从头到尾单独使用某种药品，也很少有哪种药品可以不需要其他药品的辅助配合而独打天下。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分，很难找到准确的定位和诉求点，也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具，则能比较有效地找到适合自身的目标市场，从而选择更有效、更精准的定位策略和诉求点。

病程细分变量是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特征进行细分。对于某个特定疾病而言，每个时期病情所展现出的症状及治疗方案都有所不同，而医生在疾病的不同发展时期所选择的药品也经常有所不同，而且给药剂量也会有所不同，这就有了对病程细分的客观需要。如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场，药品生产企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。

病程细分的三大子变量

从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？

根据这三个关键问题，笔者认为病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。

1、症状细分

对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该病表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则没有成功的感冒药。

当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充”， 21金维他一反常态“从概念出发”的做法，采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略：“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你”。小小的一个转变，加上有效的营销实施，就实现了21金维他从2001年的8000万销售额到2005年8个多亿的巨大飞跃。

2、疗程细分

疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。

阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。二种药品均是治疗消化性溃疡的药物。葛兰素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其自身的疗效，在1986——1995年成为了全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克（奥美拉唑），试图挑战王者之位。在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是递增法，即先改变生活方式及应用抗酸剂无效则改用H2受体拮抗剂（善胃得）仍无效时使用洛赛克。当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式递减法，把上述箭头逆转：开始就使用高剂量的洛赛克症状好转后采用常规的推荐剂量最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端，占据了关键至高点。为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。

3、用药地位细分

对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。

传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知，但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上，并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药”，更倾向于“主药”，哪怕事实上并不如此。而仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量，从消费者的心理需求出发，把自身定位为“辅药第一品牌”，突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效，从正宗（医圣张仲景）、地道（拥有天然药库）、疗效（好药材带来好药效）三方面给予理论支持，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。

药品精细化细分助你寻找隐藏的蓝海

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[关键词] 市场细分；市场营销；营销策略；构建

[中图分类号] F230 [文献标识码] A

前言

随着市场经济体制的不断完善，企业一方面迎来了发展的诸多机遇，是实现可持续发展的重要时期；另一方面，复杂的市场环境，多元化的市场要素，强调企业实现市场营销策略科学构建的必要性与重要性。基于市场细分下的市场营销策略构建，强化了市场为主导地位下，企业营销策略的科学构建。在自我价值准确定位、市场优势有力把握的前提条件之下，为企业战略性发展提供更加完备的市场环境。本文立足于对市场细分及市场营销的研究，就市场细分标准、营销策略选择等内容，进行了如下具体阐述。

一、新时期市场营销的重要意义

（一）市场细分是企业深刻认识市场的基础，助力清楚又全面的把握市场

在多元化的市场环境之下，抓住市场、获取足够的市场竞争力，是现代企业营销战略构建的重要基础。通过对市场的科学细分，能够将复杂的市场以不同的角度、不同的标准进行分析。在市场细分的过程中，企业一方面可以更加深刻的认识市场，抓住市场中的有力要素，助力企业构建科学合理的营销发展模式；另一方面，细分的市场在认识中是以部分的形式呈现，而落实到市场营销战略的构建中，各部分之间又可以实现有机联合，让企业既能分化地认识市场，又能清楚而全面的对市场进行把握，为企业战略性发展寻找适当的市场机会。

（二）市场细分是企业适应复杂市场环境的重要抓手，助力企业创造新的市场

无论是市场的复杂多变，还是行业竞争的日益加剧，企业“谋发展、求共存”的发展推进，应基于市场细细分的有效开展，及时、准确的自我定位，寻找属于自我的市场契机。消费者是营销策略构建的主体，消费者的需求、心理趋势等，都是在市场细分中逐步发现，进而在巨大的需求空间中寻找自我的市场竞争力。新的市场创造，是企业实现可持续发展的重要保障，更是形成核心竞争力的有力支撑。在市场细分的扎实推进中，从中发现最佳的市场发展机会，先发制人，创造更多契合自身发展优势的市场竞争力。

（三）市场细分是企业明确经营方向的重要“舵手”，助力企业构建战略性市场营销策略

市场之大，在于市场需求的准确把握、自我价值的准确定位，寻求两者之间的最佳匹配，这是新时期企业实现可持续发展的重要举措。企业要立足于实际情况，选择自己所满足的那部分市场，需要在市场细分中分析，从中获得契合自身资源优势的那部分市场，这才能最大程度的发挥企业的竞争优势。因此，市场细分是企业明确经营方向的重要“舵手”，助力企业在可持续发展的大背景之下，构建战略性市场营销策略，形成强有力的市场竞争力。

二、市场细分的标准

市场细分是企业营销战略构建的重要支撑，也是新时期企业核心竞争力形成的有力保障。但如何实现市场的科学细分，前提条件在于市场细分的标准化，能够从客户、职能市场、消费者等方面，对市场进行科学细分，为企业市场营销战略的构建提供有力的保证。在对市场细分标准的阐述中，将以“卷烟市场”的细分为例。

（一）客户（零售户）的地理细分

对于“卷烟市场”而言，市场细分的重要一点，就是对零售户的地理进行细分。细分的内容包括气候环境、人口密度及城乡发展情况等。如表1所示，是基于地理细分下的分类标准。从中可以知道，在零售户的地理细分中，卷烟市场的地理分类为1类至5类，其营销价位水平呈现出阶梯式下降。并且，在市场的细分中，应建立在这5类别的基础之上，实现对零售户地理的标准化细分。

（二）职能化市场细分

卷烟市场具有一定的特殊性，对职能化市场细分，就是对礼品市场、婚庆市场等进行细分。在这些市场上，其市场的特点十分明显，礼品烟讲究大方、不失体面；婚庆用烟则要以喜庆图案为主，红色喜庆的包装。针对某一特殊功能对卷烟市场进行市场细分，能够更好地有的放矢，强化对市场竞争力的构建，也能够迎合消费者的用途。

（三）消费者行为及心理细分

消费者是市场细分的主体，针对不同的消费群体，其消费能力、水平都存在较大差异。因此，实现对消费人口的细分，有助于企业更好的把握消费人群，全面而有效地开展市场营销。一般情况下，消费者细分主要依据收入、年龄、受教育程度、职业及性别等要素。例如，依据消费者的职业，可以分为教师、公务员、老板等。

此外，对于消费者的心理行为细细分，主要依据偏好、生活方式及个性等要素。一般情况下，消费者对于卷烟的消费行为主要分为如下表2所示的四种。针对不同的消费群体，不同的人群特性，如收入、受教育程度等，进行全面而准确的细分，让市场营销更具有针对性，能够分而开展，并实现营销战略的整体性构建。在卷烟市场细分过程中，消费者行为及心理的细分，充分表明，在市场营销策略的实施，应注重市场细分的重要性。

三、市场细分下市场营销策略的科学选择

市场细分下营销战略的科学选择，这是着力于市场细分实现营销战略性构建的重要基础。在多元化的市场环境之下，市场营销战略的选择，主要在于四个方面：一是细分市场差异化营销策略。针对每个细分市场，有针对性的开展营销活动；二是整体市场覆盖化营销策略。在满足不同市场需求的基础之上，能够对整个市场实现全覆盖，让市场营销无死角；三是重点市场集中化营销战略。无论是细分市场差异化的营销策略，还是整体市场覆盖化营销策略，都实现了营销策略的科学构建，而重点市场集中化战略，旨在强化对重点市场的营销战略构建，强化对重点市场的集中化营销，更有助于提高并激活企业的市场竞争力。因此，具体而言，市场细分下市场营销战略的科学选择，主要在于以下几个方面：

（一）细分市场差异化营销策略

市场细分功能的体现，在于细分下市场营销的科学构建，针对每一个细分市场，有的放矢的设计营销策略，满足不同市场的现实需求。差异化营销策略的要旨，突出“差异化”的科学体现，并在营销策略中科学兼顾。不同的市场，有着不同的产品需求，不同的消费行为及心理，这些都需要在差异化的营销策略中体现。当前，很大部分企业，在差异化营销策略的构建中，充分依据市场细分，在企业品牌规格、产品设计、价格定位等方面，进行科学合理的设定，以更好地契合每一个细分市场的消费需求。在满足消费需求的同时，实现市场占有率的最大化，在利益获取中形成核心竞争力，助力企业可持续发展。

（二）整体市场覆盖化营销策略

强大的市场占有率，在于整个市场覆盖化营销策略的实施。在针对每一个细分市场展开营销活动的同时，也要强化整个市场覆盖化营销策略的推进。差异化的产品，个性化的产品设计及定价，满足不同细分市场的需求，而对于存在的市场空白区，也应有效布局，让企业的市场布局全面覆盖，让营销策略的辐射力成为企业核心市场竞争力的重要元素。

（三）重点市场集中化营销策略

重点市场是企业战略发展的核心地带，也是获取经济效益的重要领域。强化对重点市场的集中化营销策略，一方面强化了重点市场在企业营销战略构建的重要定位，另一方面也能够实现企业资源的合理分配，对于重点市场，要实现对主要资源的合理配置，集中化的营销策略既满足了不同细分市场的需求，也让重点市场资源得到有力保障。因此，在新的市场环境之下，企业要依托自身优势，做好、做强企业的重点市场，并在细分市场差异化、全覆盖化的市场营销策略中，提高企业市场占有率。

结束语

综上所述，在新的历史时期，企业迎来了发展的契机，但同时也面临发展的挑战，在机遇与挑战并存的大背景之下，企业可持续发展的构建，着力于可持续市场营销战略的构建。基于市场细分下市场营销策略的构建，强调企业在经营发展中，强化市场为主导地位下，营销策略的科学构建，推动企业可持续发展。在笔者看来，无论是细分市场差异化的营销策略，还是整体市场覆盖化营销策略，都只在实现营销策略的科学分布，而重点市场集中化战略，旨在强化对重点市场的营销战略构建，强化对重点市场的集中化营销，更有助于提高并激活企业的市场竞争力。市场营销策略的构建，应体现科学合理性原则。

[参 考 文 献]

[1]李其原.关系营销下的消费者市场细分对策[J].重庆科技学院学报，2009（3）

[2]周智.试论卷烟消费者市场细分的方法[J].中国高新技术企业，2012（10）

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正因如此，在任何一个理论占据主流时，在这个理论指导实践产生诸多积极的、有益的市场结果和成绩的时候，几乎所有均乐于接受和大力推广这样的操作模式。因为马列主义也告诉我们：实践是检验真理的唯一标准。实践中无数的案例成就了市场细分的真理性，至少在目前的国内外营销领域，市场细分作为科特勒大师下的营销组合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也难免有它消极的一面。市场是动态的集合，形成了市场细分这样一个思考逻辑的时候，思考变化就会变得相对静态，也就是前文笔者讲的“制式”，无论什么言必细分、行事细分，所以在整体的市场操作上，细分这个词语形成相当大的惯性，让我也不得不在对这个市场细分再细分一次，虽然仍然显得是那么的“制式与惯性”，不管怎么样，细分再看机会？但是很少会去想，这样的细分是框在哪个思维逻辑下的。

从细分的理论来看，比较着重在针对调研资料和相关资讯的解剖与分析，然后再进行归类与分解，从而形成一个个细分的基础和细化的类别。这里不得不承认这个方法是相当具有指导性和逻辑因循的，这样的切割、细分的依据教科书中也写得比较明白：区域、年龄、性别、收入、消费习惯等等都是可细分出来的基础依据。不错，都是正确的，因为太多的成功者或者说曾经的辉煌者均是这样运作而获得成功的，例子枚不胜举：脑白金——送礼首选、太太口服液——专为太太准备、蒙牛早餐奶——专为早餐牛奶、吉利汽车——老百姓买得起的汽车、索爱音乐手机——可以听音乐的walkman手机、IPOD——超大容量、高档次的MP3等等，无一不是通过市场调研、分析、切割及市场细分后较为成功的市场运作案例，然而，就我个人的认知，这样的市场细分我永远只相信第一个开始进行细分的人才会获得成功，后续的细分仅仅就是逻辑上的惯性了。

所以，如其说第一个做出市场细分或者说市场区隔的人倒不如说是划定出一个新的市场描述和轮廓，划出了市场的虚拟边界。后续的人再按照他划定的边界和轮廓指导着跟进这样的边界市场。这样就产生了一个讨论，市场细分到底是指导性还是成就性？后来跟进细分者的成功很有可能主要贡献度就不在市场细分这个单元了，转而变成市场世纪操作中的资金、人员、促销等方式的胜利。

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宝洁依靠着市场细分策略及多品牌营销策略这两大武器，将无数对手杀得一地鸡毛，也让市场见识了出色营销策略的厉害。

在商品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效的市场细分不仅是必然，也是必须的：企业资源的有限性决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。可口可乐把目标市场锁定在一线城市取得了成功，而娃哈哈的非常可乐把重心放在了广阔的农村市场，避开与可口可乐的正面冲击，同样取得不俗成绩。

市场细分的目的是企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

市场细分：别让无效客户分流广告费

碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等。

项目刚推出市场时，为了尽可能多地吸引客户，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有宣传资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，并向社会公布碧波花园近期将举办的各种大众娱乐活动，准备抢占2003年国庆黄金周年到来。

铺天盖地的宣传的确取得了效果，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，每趟看楼车携老扶幼地黑压压挤满了人。

在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付，场面有些失控。一些自驾车前来的客户，看到如此混乱的场面，皱着眉头离开了。

热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交了不足十套别墅。

几百万的广告费外加几十万的歌舞表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带来不足十套的成交量？每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？难道这些花巨资吸引来的客户都是无效客户？

经过仔细的分析，我们发现造成碧波花园营销失败的最根本原因，就在于发展商没有对目标市场进行准确细分，将营销的“网”撒得太大，使许多纯粹游玩性质的无效客户乘风而来，浪费了发展商大量资源，也对真正客户产生“挤出效应”。

根据项目前期所出现的失误及市场的反应，我们进行了详细的市场调查。调查的结果表明，碧波花园的目标客户大致可分为三类：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领。

根据调查的结果，我们建议发展商一改以往那种大众化的营销方式，先对市场及目标客户进行细分，采用精准营销的方式，在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。

在接来市场推广中，发展商一改不分东南西北的地毯式广告轰炸，而是有选择性地进行区分，只选取最有影响力的一家日报及财经报纸及一家香港电视台，目的是让广告信息能够有效抵达目标客户。

在广告投放这种“拉式”策略之外，我们建议发展商利用与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及邀请信、手机短讯的方式，有的放矢地将碧波花园相关信息传递出去。

在公关活动设计上，我们不再举行适合大众口味的现场歌舞表演，而是在碧波花园装修豪华的会所中举行音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景之类艺术性高、专业性强的活动，这些活动既能吸引目标群户注意，又与碧波花园的品牌定位相契合。

由于目标市场的精确锁定，广告投入也大大收缩，而且各媒体之间的广告频率与搭配也被精心设计，宣传效果比以前好得多。虽然接下来碧波花园再也没有出现黄金周那种人山人海的火爆场面，但是来的客户的目的性却强得多，大多抱着了解比较的潜在购买心态而来。由于少了很多游玩式的无效客户，销售部的接待工作也少了很多，而对有效客户的解说、跟踪、耐心讲解的时间多了，服务的质量也提高不少，碧波花园的销售终于从先前的困局中走出，成交量开始节节上升。

市场细分的陷阱：只为品牌区隔而细分

对于实行多品牌策略运营的企业来说，准确的市场细分是区隔自我品牌、防止各品牌相互蚕食的有效手段。为了实现有效细分，品牌以什么样的原则或标准去实施细分是关键所在。但如果细分的标准缺乏市场依据，则可能导致市场细分的失败。

作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广宣传大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。

出于市场细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群；动感地带是时尚的年轻一族；神州行是话费不多的普通市民。因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡的目标市场被细分为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。

很快市场就证明，大众卡这种以使用者的社会阶层作为市场细分的标准是错误的。

一方面，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不很在乎大众卡所定位的使用者社会属性是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。

另一方面，从情感沟通的角度，大众卡这种宣传基调也很难引起其锁定的目标市场客户——这些低收入的草根阶层的共鸣。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是给穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。大众卡与目标客户的情感沟通并没有达成目的。

第三，从品牌延伸角度看，由于大众卡的市场细分一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。

同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网及新入网的不属于其宣传中的其他社会阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。

大众卡推出市场一年多，虽然用户数量一直呈增长的势头，但另一方面转改品牌或离网的客户也是有上升趋势，这与大众卡原先的市场细分失误有一定关系。

当然，移动本身已经注意到前期对于大众卡的市场细分原则及宣传基调存在着一定的问题，所以在后期的宣传中，原先的宣传基调已经被调整，而转向强调品牌的实惠及亲民性。

目标市场细分的原则：可发展、可识别、可占据、可持续

随着市场竞争的激烈化，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势，是许多企业所采取的策略。可以说，有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。

根据科特勒的理论，有效的市场细分必须遵循以下原则：

1、 市场细分必须足够大，以保证其有利可图。

市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值，攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，那么这种细分就是失败的。

2、 细分市场必须是可以识别的。具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。

如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话，这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。

3、 可占据性原则：细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。

4、 相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。

企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证。

另外，从市场细分到最终的产品营销，这中间的过程有几个关键环节是必须考虑到的。具体环节设计可参见下面的市场细分流程示意图。

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【小知识链接】【美编排版请活泼】

市场营销战略

企业战略包括竞争战略、营销战略、品牌战略、人才开发战略等。作为企业战略的一个分支,市场营销战略指企业在现代市场营销理念引领下,为实现其经营目标,对一段时期内市场营销发展的总体设想和规划,也是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

市场细分及其目标

市场细分则指企业根据消费者需求的异质性,把整个市场划分成不同消费者群的过程。市场细分的目标是异质市场中需求基本一致的顾客群,就是在具有需求多样性的市场中把需求偏好一致的消费者聚合在一起。

卷烟市场细分的原则【一级标题】

市场中的单元特性并不完全一致,但就某一个细分单元而言,其中的消费者具有大致相同的偏好(即同质偏好),这就决定了企业在该细分单元中营销策略的基本一致性。企业营销的目标,应当是那些最容易从自身产品中获得需求满足的消费者,而不应将眼睛盯在所有消费者身上。为实现有效的营销,企业必须识别并描绘出具有不同需求偏好的购买者群体,也就是要进行市场细分,以便选择一个或几个细分市场,针对性地进行营销。

卷烟虽为特殊商品,但其仍然符合一般商品市场细分的SMART原则。从卷烟市场营销实践的角度来看,对卷烟市场进行细分时,应把握好几个主要细分原则。

卷烟市场细分原则一:可衡量性【二级标题】

可衡量性要求卷烟细分市场的大小、购买力不仅能够定性,更要能够加以衡量。以旅游市场为例,旅游用烟的总量就具有非常好的可衡量性。以每年旅游部门统计的外来旅游人数做为人口基数,以旅游区内卷烟零售户卷烟订购历史记录为基本容量,并参考旅游人员购烟数量、档次调研情况,通过汇总分析、剔除特殊因素来加以量化。

卷烟市场细分原则二:可识别性【二级标题】

不同的卷烟细分市场有着不同的消费人群或者消费场所,并钟爱于具有某类特征的卷烟品牌,在概念上也可以清楚地加以区分和识别。就婚庆市场来讲,其明显特征就是订购卷烟的对象为新婚人群,偏爱于名称喜庆、红色包装的卷烟,而对卷烟的吸食特性要求则会相应降低。

卷烟市场细分原则三:可实现性【二级标题】

可实现性指企业所选择的细分市场易于进入,营销推广可行性较强,只要营销策略组合科学得当就能覆盖目标市场。比如,通过运用婚庆市场卷烟营销策略,将婚庆用烟相关信息传递到婚庆市场目标客户,有兴趣的婚庆消费者就可以通过一定方式购买到该品牌的卷烟,也达到了企业顺利占领婚庆市场的目的。

卷烟市场细分原则四:可增长性【二级标题】

所选择的细分市场必须具有足够大的需求量或者保有量,且有较大的发展潜力,能给企业提供足够的利益,对促进企业效益增长贡献较大。企业营销目标就是在满足客户需求的同时,实现自身合理的利益,因此细分市场的可增长性,成为企业进驻该细分市场的基本条件。

卷烟市场细分的标准【一级标题】

烟草企业根据以上市场细分的原则,在充分进行市场调研的基础上,将整体卷烟市场进行切块,划分为一些标识明显、具有一定规模和增长潜力的细分市场,可参照几个标准。

零售客户地理细分【二级标题】

零售客户地理细分主要依据包括城乡情况、人口密度和气候等。地理细分是把卷烟零售客户按照地理位置和特点进行分类,一般可分为条件较好城区(1类)、条件较差城区(2类)、乡镇(3类)、条件较好农村(4类)和条件较差农村(5类)五类,从1类到5类,卷烟营销价位水平逐级递减。当然在这五个类别的基础上,还可以依据其他特殊情形进一步市场细分,比如偏远山区、水库地区等。

按地理细分标准操作起来比较简单,但细分指标较为笼统,同一细分市场内涵盖较多客户和消费者,往往缺乏针对性,需要附之以其他标准的细分。

职能化市场细分【二级标题】

职能化市场细分将具有某一特殊功能和特性作为对卷烟市场进行细分的标准,比如婚庆市场、酒店市场、团购市场、旅游市场、礼品市场等。该类细分市场的特征非常明显,比如婚庆用烟以红色包装、喜庆图案为主,酒店用烟以高档、名牌为主,团购用烟以习惯、名牌为主,旅游用烟以地产烟、中档烟为主。一般的职能化细分市场具有普适性,在各地都可以应用,关键是要着眼于本地卷烟市场实际,挖掘个性化的细分市场,如夜店类市场、娱乐类市场等。

职能化细分市场具有高度的同质偏好,营销针对性和时效性强,但有些细分市场操作起来有一定难度。比如礼品市场,进行市场调查统计难度较大,调查对象总是“犹抱琵琶半遮面”,一般都不愿透露身份,更不愿说明馈赠礼品的对象,使得市场调查无法深入。这类细分市场的操作,应借助于先进的pos信息系统采集客户需求,或者实行积分卡的方式留存客户资料,稳定和扩大客户群规模。

消费者人口细分【二级标题】

消费者人口细分对象为一般消费者,主要依据年龄、家庭情况、性别、收入、职业、教育程度、社会阶层等因素进行细分,比如按照职业特点将消费者细分为个体老板、公务员、工人、渔民等。按照人口细分与按地理位置细分类似,细分市场同样涵盖较广,千差万别,偏好一致性较差,同样需要与其他细分方式交叉使用。

消费者心理及行为细分【二级标题】

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关键词：休闲旅游 客源 细分 定位

在工业化的消费社会，工作与居住、商业、游憩休闲的个体生存需要被转化为大规模的功能化生产过程，休闲与旅游被转化成为一个大众化的社会现象，使大众休闲旅游消费成为可能。

休闲旅游市场发展趋势分析

消费结构分析。在21世纪的前20年，我国多数大中城市的消费阶段会经历从初级享受型消费阶段向小康富裕型消费阶段转换。从国际通用的恩格尔系数和人均gdp评价标准来看，恩格尔系数在30%至50%属于中级阶段，人均gdp达到800—3000美元，人民基本生活需求得到满足，消费质量得以提高。恩格尔系数在30 %以下进入高级阶段，人均gdp达到3000美元以上，消费向个性化和多样化发展，物质生活消费的比重下降，文化精神消费比重上升。

休闲与旅游消费分析。从国际上旅游需求的发展来看，随着人均收入水平的提高，工业社会中期单一的观光旅游消费的发展阶段，将逐渐让位于工业社会后期休闲与度假旅游、复合型旅游消费，并进一步发展到后工业社会的生态旅游、专项旅游和特种旅游消费的阶段。我国的旅游业从上世纪80年代开始起步，经过20年的发展，旅游产品和旅游消费者需求已经发生结构性转变。从持续增长期待型的消费观念特征来看，消费观念完全可能超前于社会发展阶段，尤其是大都市区域的旅游消费者。随着大城市小康社会的到来，各大城市市民的观光旅游消费将迅速向着休闲度假、观光旅游和专项旅游消费阶段转变。

规划期内消费阶层分化分析。旅游消费的阶层分化决定小康社会旅游消费的市场细分。对阶层的细分，包括社会阶层和年龄阶层划分。在小康社会的发展时期，可以预期我国社会的“中产阶级”的发育和壮大。当代社会经济变迁已导致了一种新的社会阶层结构的出现，社会划分为十大阶层：国家与社会管理阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层、办事人员阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业、失业、半失业者阶层。其中，从国家与社会管理阶层到个体工商户阶层，以及产业工人等阶层的上层，是整个社会的中产阶级，是休闲旅游业的支柱。这些阶层的旅游消费形态存在差别，如表1。在21世纪的前20年内，各个旅游消费的社会阶层分化将出现三个阶段：

第一阶段，从2000年至2012年期间，为中产阶级的孕育期，中产阶级的顶层率先拥有汽车和高级住宅，武汉市周边各大城市2008年进入这个阶段。该阶段以国家与社会管理阶层、经理人员阶层为主的商务、公务、休闲旅游消费，其他层面以观光为主的消费。

第二阶段，2012年以后的8年期间中产阶级的发展期。有两套房、有车的中产阶级普及化，休闲旅游消费阶层扩大到私营企业主阶层、专业技术人员阶层、个体工商户阶层、产业工人阶层。个人和小家庭的休闲度假得到发展。

第三阶段，2020年以后，为中产阶级发展的成熟期。中产阶级成为休闲旅游消费的主导力量，经常性的休闲度假成为中产阶级与工作分量相当的生活内容。

旅游消费的年龄阶层分化。分别是20世纪50年代出生的人；60年代和70年代出生的人；80年代出生的人，90年代出生的人。另有x一代，为21世纪初出生的人。各个年龄阶层的旅游消费需求明显不同。以20世纪70年代出生的人为界，划分成两大部分。70年代以前出生的人，消费观念总体上偏于保守和谨慎，旅游消费的目的偏于文化内涵和放松；而之后出生的人，消费观念更为开放大胆，旅游消费的目的偏向于放松和娱乐。60年代出生的人承上启下，消费观念有兼容性，但更偏向上两代人。70年代出生的人启下承上，消费观念也有兼容性，但更偏向于下两代人。这两个群体，将是本规划期限内最有消费能力的群体。成长时期时代环境的差异使这些n个年代旅游消费群体的消费观念明显呈现出阶段性差异。

武汉市休闲旅游客源市场定位

从客源市场区域来看，应主要定位于一、二级市场。一级市场是以武汉市为中心一个小时左右车程范围内的包括黄冈市、黄石市、鄂州市等大中城市的游客。这些城市交通方便，可达性强，且历史文化、风俗习惯、消费行为大体相近，人民之间往来密切，有强烈的休闲旅游消费需求。这一区域必将成为武汉市基本的客源市场和核心客源地。二级客源市场是以武汉市为中心200km的范围内的，主要包括荆州市、荆门市、宜昌市、九江市、岳阳市、南阳市、合肥市、南昌市、长沙市等大中城市游客。交通方便，人口众多，大中城市的经济也较发达，具有很大的市场潜力。

从旅游动机和出游目的看，近期应定位于近程观光旅游、休闲度假旅游及节庆旅游等类型的客源市场，中、远期定位应逐步扩大到度假、公务、商务、会议、文化、科考、体育、生态及其它专项客源市场。

从客源组织方式看，近期应主要定位于组团与散客相结合的客源市场，中远期应注意开拓团体客源市场。

从收入层次来看，近期主要定位于工薪阶层市场，中远期注重开发高收入阶层市场。

上述目标市场定位是从不同角度、不同方面和不同阶段进行的，是一种立体型的市场定位。根据这些市场定位的情况，采取切实可行的对策措施，将上述潜在的目标市场变为现实的目标市场，这样才能实现既定的战略目标。

旅游客源规模分析

方案ⅰ：此方案根据湖北省多年来国内游客增长的一般规律，采用长期趋势法对武汉市游客规模进行预测。以武汉市2004年的农业休闲游客规模作为基准年的游客规模值（s＝200万人次），以近20年来湖北省游客增长的平均速度9.128%作为k值（平均增长率），按照p=s（1+k）n公式，分别计算2010、2015和2020三个阶段武汉市农业休闲游的游客规模（p）。计算结果为：

p2010=200×（1+9.128%）5= 310万人次

p2015=310×（1+9.128%）5= 479万人次

p2020=479×（1+9.128%）5=742万人次

方案ⅱ：根据旅游发展的规律，一个旅游区域的旅客量发展呈现初始阶段、发展阶段、平稳阶段和饱和阶段。旅游出游率，一方面决定于旅游花费，这其中包含人们的经济收入及旅游地的消费价格；另一方面决定于劳动效率的提高，可供人们自由支配的闲暇时间的多少。而对于任何一个旅游地或旅游景点而言，游客人次的多寡以发展阶段而论，旅游发展的初期阶段游客量的总量增加不大，但增长幅度很大。例如我国20多年的旅游发展轨迹证实了这一规律，初期阶段游客量的增长速度很快，到上世纪90年代初中期，游客的年均增长率仍保持20%以上。据世界旅游组织（wto）预测，我国从目前到2020年旅游业收入的年均增长率可达到19%以上。湖北省的旅游发展速度相对较慢，因此，此方案根据旅游发展阶段的宏观走势，结合本区的实情，将武汉市农业休闲游旅游发展的三个阶段的游客增长率分别定为20%、15%和10%，预测结果如下：

p2010=200×（1+20%）5=498万人次

p2015=498×（1+15%）5=1001万人次

p2020=1001×（1+10%）5=1612万人次

以上两种预测方案得到的结果有出入，在使用时，可取方案（i）、（ii）的平均，即：

p2010=（310+498）/2=404万人次

p2015=（479+1001）/2=740万人次

p2020=（742+1612）/2=1177万人次

综上所述，2006—2020年武汉市农业休闲游游客量预测见表2。

从表2可以看出，武汉市的农业休闲游游客量增长大致可以分为三个阶段：即2006-2010年为第一个阶段，是快速增长时期；2011-2015年为第二个阶段，是稳步增长时期；2016-2020年为第三个阶段，是成熟期。

参考文献：

1.依绍华.民营企业进行旅游景区开发的现状分析及对策[j].旅游学刊，2003 (4)