市场占有率范文

导语：如何才能写好一篇市场占有率，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

《终端：随消费升级而升级》，让我认识到，随着消费升级，终端业态发生了变化，随之企业的营销模式也应随之改变。

《终端：企业的“第二大脑”》，让我认识到，终端是企业整个营销管理工作的缩影，仅从终端工作入手运作终端销售是行不通的。

《终端：战略的发源地》，让我对终端的价值和功能有了更深的认识。陈春花教授的观点“顾客就是终端”，指出终端工作的真谛是顾客，一语中的，振聋发聩，这既指出了目前企业终端运作中的误区，也指明了终端工作今后的方向。

掩卷思考，各企业终端运作手法日趋同质化，终端效益下降，现有的终端运作模式已走到极致。而终端创新，就要回到营销的基本原则上来――以顾客为中心。

终端有两大功能：实现销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点，但没有发现和发挥第二点功能。成功的终端工作不只是更多地卖出产品，还要能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。所以，终端工作要从“终端销售”转向“顾客管理”。

做终端从创造顾客开始。我们要看看顾客都在什么地方活动，凡是有顾客集中活动的地方，就是我们的终端。冬天是中原地区冰激淋销售的淡季，但有一位经销商却创造了一个小旺季：他到火锅店去卖冰激淋，对那些吃火锅的人说，吃了火锅后再吃一个冰激凌，爽。

做终端要从市场占有率转向顾客占有率，学会把更多的产品卖给现有顾客。AC尼尔森去年调查发现：周一到周五，国内卖场的客单价是29元，外资卖场的客单价是75元；周末的差距更大，国内卖场的客单价是55元，外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低原因有多方面，其中一点就是没有学会如何挖掘顾客需要，把更多的产品卖给顾客。

创维的一位县级经销商讲了他的一个故事：一位酒店老板到他店里买了一台彩电和一台洗衣机，准备交款时他回来了，又给了顾客一个优惠。当他听说顾客是给女儿买嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客作为贺礼。顾客很感动，又多买了一台冰箱，还说酒店正准备添置一批彩电和冰柜。几天后，这位顾客又从他这里购买了几万元的产品。

现有的顾客是最好的顾客。把更多的产品卖给顾客，除了要提高店面人员的销售技能，更需要企业根据顾客的需要重新组合产品，这对企业的营销管理体制又提出了挑战。

做终端要挖掘顾客终身价值。“销售”有四层含意：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客回头购买；为我们推荐新顾客。这样，我们的顾客就会越来越多，销量提升也就水到渠成。

顾客从接受我们的品牌到不再购买我们的品牌，这就是顾客生命周期，顾客在生命周期内购买我们产品所贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。这给我们提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。

将终端工作的重点由“终端销售”转向“顾客管理”，需要掌握新的营销理论，比如顾客终身价值理论、顾客忠诚度营销等，以及新的营销工具：

顾客组织化、活性化：以顾客会员制、顾客档案、顾客俱乐部等手段，将顾客组织起来，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。

顾客沟通：以企业内刊等手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业的了解和认同。

增值服务：提高顾客的整体购买价值和体验价值，提高顾客忠诚度。

交叉销售、连带销售、解决方案式销售：在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。

篇2

[关键词] 市场占有率 利润 关系 新思考

商业领域中的首要问题就是赢利。可口可乐公司前首席执行官Robert Goizueta常常说：“有一个问题让人苦苦思考，以至于焦躁不安。这个问题就是利润。它今天在哪里？它如何产生？它明天将出现在哪里？”如果企业不能正确地回答这些问题，他们的许多努力将会付诸东流。

一、曾经的答案

对于上面讨论的问题，我们的战略家、管理学家和营销学家们提出了响亮的答案：“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来”；“保持高增长率，利润也会增长”。也就是说，追求市场份额和数量增长，能让企业自动走向成功之路。

这个答案有非常充分的理论依据和历史渊源。

在最早的经济秩序当中，大部分的市场没有实现饱和。学习曲线、规模经济等重要经济和市场规律的共同作用，使战略性的差异竞争优势不存在，企业追逐经营有效性的唯一考虑就是：“效率、产量、利润”。

美国的一项称为PIMS的研究也表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一。市场占有率越高，投资收益率也越大，市场占有率在10%以下的企业，投资收益率在9%左右；市场占有率超过40%的企业，能获得超过30%的平均收益率。市场占有率每产生10%的差异，会使投资收益率平均产生5%的差异。

正因为如此，许多企业以提高市场占有率为目标。经典的例证是：美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。

二、市场占有率与利润的分歧

但是，我们可以发现，旧秩序中最有价值的观念――市场占有率和数量增长，在新的经济秩序下，已经演变成为最危险的指导思想。

1.市场占有率与利润分歧的两种表现。过去十几年中，市场出现了一些不寻常的现象：市场占有率不再总是企业成功的保证，市场占有率的提高与公司价值的增长也不再完全是一对一的正相关。这些现象集中表现在两个方面。

第一类现象，没有增长或低增长的行业却产生了一些世界上最为成功的企业。比如饮料行业的Coco Cola，制造业的GE，以及钟表业的Swatch等。

第二类现象，企业拥有很高的市场占有率，但盈利很低。上世纪80年代以来，包括IBM、GM、Ford、Kodak等知名企业在内的市场占有率领先者们都发现，他们市场占有率的支配地位并没有阻止利润开始下降这种现象。

2.有市场占有率无利润的一个理由，原因当然是多方面的。可以是价值链的某一段；可以是客户服务部门；可以是整个行业原因；也可以是整个企业的运作模式。

但是，有一个理由非常充分，那就是：造成有份额无利润现象的原因恰恰可能是市场份额本身。

我们全都关注市场占有率每一个百分点的变化，或者一个点的几分之一，一点一点地追求。

特定市场上所有企业市场占有率之和是100%。但是，当他们把市场占有率的增长作为目标时，追求的市场占有率目标之和可能是150%，或者更多。

然后，企业或者降低自己的价格，或者更新自己产品，或者通过其他努力，不断提升顾客总价值，降低顾客总成本，以期实现顾客让渡价值的最大化。在苦苦留住自有顾客的同时，不断地寻找或挖掘新顾客，包括吸引竞争对手的顾客，等等。

竞争者们对市场占有率不遗余力地追求和客户力量的相对增强，不可避免的导致“利润稀释”。利润率逐渐下降，甚至整个行业的利润率下降。由此带来的恐慌，使得对市场占有率的追求变得更为狂热和执着……

三、对市场占有率狂热追求的三种危胁

企业机械而狂热地追求市场占有率的增长，忽略市场上客户需求的转移，忽略竞争者的策略及其变化，会给企业带来三方面的危险。

1.错误的企业设计之下的高速增长会更快的侵蚀公司价值。增长是吸引人的，但增长同样具有很大的风险。对市场占有率的片面追求往往会导致错误的企业设计：追逐错误的目标市场，采用了错误的盈利模式，不协调的战略实施与控制，以及不恰当的业务范围等，其直接的后果就是企业的价值快速的被侵蚀。

2.对高速增长的追求增强了对管理能力的挑战。高速增长带来的刺激也伴随着这种增长对管理的挑战。企业管理者总是被诱使去扩大规模，建立过剩的生产能力，增加基础设施、人手及其他固定费用，等等。这些努力在增加成本的同时，使管理变得更为困难。而且，企业可能往往发现自己的资金远远满足不了发展的需要，结果进一步导致了融资的成本和风险。

3.新客户的出现对企业学习曲线的挑战。市场占有率的高速增长，会将企业延伸到以前没有涉及到的不同的客户群体。为了抓住这些客户群，企业被迫进一步细分市场，被迫提供更多的产品和服务去满足不同的客户需求，把经营范围扩展到自己不具有优势的领域，改变学习曲线的轨迹，或者被迫降低价格稳定顾客，等等。所有这些活动势必减少企业的利润，而这个时候，利润的减少恰恰伴随着企业整体市场占有率的增加。

三种力量的综合作用，使企业原有的经营活动变得无利可图。而企业这时却往往还沉浸在对利润追求的执著和狂热里不能自知、不能自已，也不能自拔。

四、结束语

消费者的需求与客户偏好的变化，使得企业市场占有率的量的提高并不能实现利润的必然提升，“数量增长能够解决所有的管理问题”的时代已经一去不复返了。企业要想不断获得利润，就应该更新市场占有率就是利润的旧观念，根据客户需求及其变化，通过创新企业设计、改变管理的重点，重新审视价值链等等努力，围绕客户需求寻求新的利润来源，而不仅仅是机械和狂热地追求原有市场的市场占有率。

参考文献：

篇3

有的企业，大卖场、商超、便民店、街头小店、专业渠道、特殊渠道等等，只要是能够跟消费者接触并带来销售机会的渠道，都会钻头觅缝的进入。

它们追求的是什么？是铺市率及铺货上架率，是市场占有率。

而对另外一些企业而言，它们可以进沃尔玛，但就是不进家乐福。所为何故？因为家乐福是目前“苛捐杂税”最高的大卖场。对众多品牌影响力、产品竞争力有限的企业而言，进了家乐福，别说赢利，就是利、费持平，都需要烧高香。

这些企业追求的又是什么呢？是销售利润率。

显然，在市场占有率和销售利润率之间，存在着一些近乎天然的矛盾。我们应该怎么办呢？

《成就优势渠道：如何提升渠道合理性、控制力、效率及竞争力》一书，给你带来如下建议。

一、认清自己，才能做出更适合自身的选择。

我们需要回答这么四个问题：

其一，自己的产品及产品组合是怎样的？

如果我们的产品是针对高端消费人群的，那么我们在做终端时就不能过分追求市场占有率，强调销售规模——因为，这种产品需要通过价格、形象档次相对应的渠道，来让我们的顾客感知、认同与接受它的价值。

如果我们的产品是低值冲动性消费品，这个时候的铺货上架率就会更多的以数量和规模来衡量——因为，产品的“无处不在”可以让顾客尽可能方便的购买。

如果我们的产品兼顾高、中、低端，我们就有必要针对不同的产品进行不同的运做。

以欧莱雅为例，它的兰蔻、赫莲娜等高端产品，通过高档百货商店的专柜销售；欧莱雅专业美发产品之类的中档产品通过专业发廊渠道销售；美宝莲和卡尼尔等大众产品则是尽可能的在超市及批发流通渠道多铺货，以方便顾客购买。

其二，自己的首要目标是什么？

在企业发展的初期，我们的底子有限，经不起多少折腾，这个时候我们相对追求得更多的是销售利润率及稳健的回款率，而到了要迫切的将企业及市场规模做大的时候，我们就可能选择尽可能的多铺货，以稳固和提升市场占有率为首要目标，以尽可能将销售规模及生产规模提升起来。

除了企业的阶段性目标因素之外，在产品的不同的生命周期，市场占有率和销售利润率对我们的意义也会有些不同。

比如，在产品的市场导入期及成长期，假如我们要把这个产品当长线产品来做的话，我们就会更务实的选择一些渠道，而非疯狂的铺货，以尽可能的维护产品的品牌及其避免对其生命周期的透支。

到了市场成熟期的中后期与衰退期的时候，为了让这个产品下出更多的蛋（请注意这里更多指的是“蛋”的数量而非“蛋”的质量），我们就可能更偏向于将市场占有率做到最大化。

其三，自己是否是以尽可能高的市场占有率挤兑对手的企业？

我们经常会见到一些企业，在一些无效网点、无利甚至是负利的终端开展长期的持续铺货与维护的工作。没有什么产出却要进行不少的投入，这是为什么？

因为，这些企业是想通过挤占尽可能多的终端的货架等资源，来排挤和狙击对手。适应某种类型的产品的终端始终是有限的，每一家终端的货架等资源也是能计量清楚的，对一些企业而言，一旦这些被人挤占，就意味着：自己连生存的土壤都找不到多少，就更难谈成长了。

其四，自己会以怎样的手段完成销售指标？

对一些考核标准失衡或相对单调的企业来讲，它们对销售人员的考核重点，除了回款这个指标，就是销量指标。

销量又主要是通过什么样的措施来得以实现和提高的呢？我们知道，主要有这么五个手段：一是提高现有的终端产出；二是增加铺市率；三是寻求广告、促销支持，尽可能的拉销；四是向渠道体系压货；五是窜货。

在实际的情况下，是没有多少的企业希望通过非正常的压货、窜货来完成销售计划的。但是销量的指标对销售人员又是无情的，怎么办？

想法设法提高现有终端的产出？扑货、理货的繁琐，生动化陈列标准执行上的难以控制……及其加上销售管理者本身督导、监控和管理素质的不到位，更多的人就可能选择：要吗瞒着公司的领导干一些明令禁止的事情，要吗伸手向公司要尽可能高的广告、促销支持政策，要吗就是找出空白区域或空白渠道增加铺市率。

在行业市场及具体产品类别市场整体扩容极为有限的情况下，这些都会在阶段性增加自己的市场占有率及销量的情况下，势必将我们的销售利润率拉低和市场风险增大。

作为一个企业来讲，要解决这个问题，我们就必须在销量指标、回款指标之外，将销售利润率这个指标更实在的抓起来。

二、找到将市场占有率和销售利润率进行兼顾的方式。

我们知道，如果不顾及销售利润率，一味的花大力气追求市场占有率，阶段性还可行，但从长远来看，这条路就走不通了。因为市场容量、竞争等等的限制，市场占有率随时都可能顶到天花板；因为销售利润率和销量的规模，是直接影响企业获利能力的两个关键指标。

在销量徘徊不前或提升缓慢的情况下，销售利润率的大小，直接关系着自己是否能够应付市场占有率背后的广告、促销投入，人海战术等各种销售成本的开支。这就好比吃饭一样，假如一个人连饭都吃不饱，甚至是没得吃，哪还有力气在漫漫路上走下去？

不过，用什么样的市场运做体系占领什么样的市场份额？销售利润率所攒得的利润到什么时候再也不足以支撑这个体系？它们之间的临界点是怎样的？却不是大多数企业所能够很好把握的。

以波导股份为例，这家拥有手机销售“中华第一网”的企业，从一开始就坚持“规模第一”，在保持一定利润的水平下，力求做大市场份额。

在营销上，自建渠道的波导，2000年前后就建立起了一个以28家省级销售公司、300多个地方级办事处为基本架构，含4000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商，数万个零售终端，并延伸到县级乃至乡镇一级的覆盖全国的“中华第一销售网”。

到了2003年这个国产手机市场最旺的一年，波导为进一步拓展市场，又新设立了13家子公司，让波导的销售人员达到了1.2万人以上，几乎就是行业平均水准的两倍。

庞大的销售网络、营销队伍，造就了波导连续五年取得国内手机市场销售冠军的辉煌。在2002年、2003年，更给波导的主营业务收入分别带来了142.83％和70.26％的增长率。

但是终端拦截成本是高昂的；给渠道商留出高于国外品牌一倍的利润空间的付出，也是不小的；销售网络铺得过大，人浮于事、效率不高的现象也是严重的……再加上以诺基亚为代表的洋品牌，从2003年下半年开始，逐步放弃赖以成功的国代、省代模式，开始向大卖场直供，而后开始全面进入中低端市场及其再次下沉渠道重心，在二三线市场向零售店铺货等等原因，波导的销售利润率再也不足以维系及扩大已经取得的市场份额。

据其2005年的上年度年报显示，公司2004年的主营收入与税后利润，与2003年相比分别下降了5.49％和15.33％。同时，由经营活动产生的现金流净额，从2003年的8.56亿元下降到了2004年的5418.53万元，跌幅高达93.67％。

波导走到了或降低成本，或在现有平台上提高投入产出效率增加销售利润率的十字路口（当然，就国内的手机行业而言，技术研发能、产品创新能力等等，亦在竞争中起着异乎重要的作用）。在2005年，它最终将前述两种途径进行结合，对自己的渠道举起了变革的手术刀。

类似于波导这种在市场占有率和销售利润率之间失衡的企业还有很多。我们要不想重复同样的错误，就有必要将市场占有率和销售利润率进行兼顾与并举。

在这里，我有这么几个建议：

1、对市场占有率追求要和一定的销售利润率相匹配。

无论是市场占有率还是销售利润率，我们重视它们，就是为了让企业获得尽量大的利润总额，以生存与发展。

但是不能将两者割裂开来单独对待，因为市场占有率讲的是规模，但没有利润的规模、缺乏利润的销量是支撑不下去的；销售利润率讲的是营销运做的获利能力，但如果销售利润率过低，而且市场占有率也过小，这也让自己赚不了多少钱，并最终可能被获利丰厚跑到前面的对手所打垮。

2、给终端按利益点进行分类。

其中的重点是要弄明白这么几点：谁是仅仅能够带来销量却不能带来利润的终端？谁是销量不行但利润还可以的终端？谁是利润还行销量也还有较大提升空间的终端？谁是既有利又有量的终端？谁是仅仅充当占领终端商货架等资源狙击对手的终端？谁是能够带来新的销售增长点的终端？谁是主要充当形象宣传的终端？

当我们找到这些问题的答案的时候，我们的营销资源在终端的分配，我们的投入产出就会更加合理，市场占有率和销售利润率之间的关系也会更趋健康。

3、无论是选择某一种类型的渠道还是选择一家终端，都需要牢记“成本、效率、风险”这六个字。

篇4

[关键词]航空联盟；种群相互竞争；市场占有率；shapley值

中图分类号：F562 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）07-0097-02

1 前言

自1989年美国西北航空公司与荷兰皇家航空公司共同开创了航空联盟，到今天已形成了三大航空联盟，它们分别是：星空联盟、寰宇一家、天合联盟。到2010年年底，加入不同联盟的航空公司已有50多家，年承运旅客占全球航空客运总量的60%，收入占到65.7%。专家预计，随着航空公司结盟的趋势日增，数年之后加盟的航空公司将接近百家。这些联盟所占世界航空客运市场的份额将达80%。中国南方航空公司于2007年加入天合联盟，同年中国国际航空公司、上海航空公司加入了星空联盟，中国东方航空公司也于2011年加入天合联盟，2012年厦航加入天合联盟、深航加入星空联盟后，中国航空公司大约三分之二的运力实现了与国际航空联盟的对接。世界第二大民用航空市场正式成为世界航空市场的一部分。加盟的实质是增强公司的竞争力和增加盈利，然而从2007年到现在最先加入航空联盟的南方航空公司并没有没有从中获得明显的收益，国际航线收入从目前的17%提高到30%的目标还远未实现。怎么样从联盟中获得更好的发展，关系到中国民用航空的生存，公司的发展和盈利都与市场占有率有着密切的关系，本文就航空公司加入航空联盟后市场变化进行分析。

2 航空同盟国际市场占有率预测

中国南方航空公司自2007年加入天合联盟，国际航线收入一直在20%徘徊，远未达到国际航线收入30%的目标。中国其他加入航空联盟的航空公司在国际航线上的经营也不乐观，中国民航能否在激烈的民航市场生存，国际航线的经营至关重要。中国民用航空在国际航线收入的增加主要依赖于成本的降低，代码共享以及航班的增加。加入航空联盟中国民航的飞机可以在海外分享基础设施，统一采购可以降低采购价格，减少开支，航线的专门分工使入盟企业可以优势互补，通过代码共享为出境的旅客提供更加便利的转机服务。然而所有的一切都取决于航空公司自身的实力，能够飞更多的国际航线，或者在同一航线可以飞更多的航班，同时又保持一个比较高的上座率，才能够分享加入航空联盟的福利。总之，市场份额才是最重要的。

航空联盟公司在竞争航线上额外获得的运量和收入，就是从非共享公司或者其他联盟运量和收入中竞争得来。一个联盟的航空公司在有的航线有竞争优势，有的则没有。从竞争的角度，不管哪种情况，国际航线的市场分配都会发生很大的变化。下面利用种群相互竞争模型[1]来说明加入航空联盟后各加盟航空公司市场份额的变化。这里考虑在一条航线上联盟公司在竞争中处于优势地位的情况，实际也是这样。

假设加盟航空公司为一个群体，不加盟航空公司为一个群体[2]，加盟航空公司市场占有率，是不加盟航班市场占有率。，是固有增长率，，为他们的市场最大占有率。单独考虑加盟航空公司有：

因子反映了加盟航空公司对市场占有率的提高对它本身市场占有率进一步提高的阻滞作用。

当有不加盟航空存在时，可以合理的在因子中再减去一项，该项与不加盟航空公司市场占有率成正比于是得到加盟航空公司市场占有率增长方程：

代表投入相同的成本不加盟航空公司维持的市场占有率是加盟航空公司的倍。表示投入相同的成本，不加盟航空公司S持的市场占有率小于加盟航空公司维持的市场占有率。

同理，加盟航空公司的存在也影响不加盟航空公司的市场占有率，不加盟航空公司市场占有率增长方程为：

其中

为计算方便，假设对于加盟航空公司和不加盟航空公司市场占有率的提高对它本身增加的阻滞作用相同，于是：

当增加时，，会趋向稳定，下面对其稳定性进行分析：

根据，解代数方程组：

得到四个平衡点：

判断平衡点稳定：由于，并且所以满足稳定性条件的平衡点只有，的稳定条件，的稳定条件。投入相同的成本，不加盟航空公司维持的市场占有率小于加盟航空公司维持的市场占有率，所以，在市场占有率的竞争中加盟航空公司优于不加盟航空公司，，最后趋向于平衡点，最终不加盟航空公司会失去市场占有率，加盟航空公司的市场占有率曲线表现为逐渐递增，不加盟航空公司市场占有率曲线表现为逐渐递减。

3 国际航线市场分配

由2可知，航空联盟在竞争中占优势的航线上市场份额会逐渐增加，合理的分配这些增加的市场份额是航空联盟稳定发展的重要条件。多数联盟都是建立在利益基础上，联盟要获得快速的发展，需要平衡每一个航空公司所做的贡献，所承担的风险与从联盟中得到的收益。一般而言航空联盟利益分配遵循以下原则[3]：1互利互惠；2结构利益最优；3风险补偿；4个体合理；5集体合理。很多学者已经论证值[4]分配方法在处理合作处理分配问题具有公正合理等优点。下面就以香港飞东京航线为例用值分配方法来说明航空联盟中航线市场的分配。下表是香港飞东京班次：

从表1可以看出寰宇一家在香港-东京航线市场占有率接近2/3。由于寰宇一家联盟包含这条航线上的国泰，日航，港龙，这些航空公司可以分享香港和东京机场的机场基础设施并且可以提供更加快捷方便的转机服务。使得他们在这条航线上的竞争力会优于其他航空公司，由2的模型可知，随着时间的推延，寰宇一家在这条航线上的市场占有率会越来越高，能否合理公平的分配新得到的市场份额关系到这三个航空公司能否继续保持联盟。值分配可以较好的解决这个问题。

值分配介绍：

设集合={1，2，…， }，如果对于中任何一个子集都对应着一个实值函数满足：

称[，v]为人合作对策，为对策的特征函数。用表示的成员从合作的最大效益中获得的收益。则：

值分配记作：，对任意子集记，即中各成员的分配，当所有的分配都不小于的收益，为值分配。

最后得到：

其中，表示中元素个数，是加权因子，表示出去后的集合。

假设一段时间过后，由于竞争的作用，寰宇一家在香港-东京航线上获得了82.5%的市场占有率，用上面的方法进行市场份额，先计算国泰航空应得的市场份额[5]：

={1，2，3}，，，，。，，，。

得到国泰航空应得的市场份额为=42.5%，同理可得日航应得的市场份额=34.8%，港龙航空=5.2%。

由此可知，虽然加入航空同盟后国际航线市场占有率会有所增加，但各自的增加取决于各条航线上航空公司自身的实力，南方航空公司加入航空联盟后国际航线收入徘徊不前，可能的原因就是没有把资源合理的运用到能够产生大量利益的航线上。航空联盟要在一条国际航线上取的市场优势，就必须要在这条航线上合理地配置资源，优势互补充分利用联盟的优势，取得市场占有率，这样对所有加盟的航空公司都能带来巨大的经济利益，同时也应该注意到航空联盟并不总是和不结盟航空公司竞争，有可能在一条航线上存在不同航空联盟的竞争，并且航空联盟公司并不是在所有的航线上都能保持竞争优势，这就要求航空联盟对旗下的航线进行评估。把有限的资源放在有优势和有价值的航线上，使得加盟的公司都能够从中获益。

4 总结

本文采用合理的模型，加入航空联盟后中国民航国际市场进行了预测，经与实际数据对比，所建模型的预测精度比较理想，所得的结果具有较高的可信度。为加入航空联盟的中国民航制定政策提供参考，同时也为中国民航加入航空联盟提供了理论上的支持，从实际考虑随着民航运输基数的增大，增长率会有所下降，各航空公司也应该考虑到这一点。通过加入航空联盟可以看出，在国际航线，由于联盟的竞争优势，联盟航空公司所占的市场份额会不断增加，加盟的中国航空航空公司也可以从中收获市场份额。加入航空联盟对中国民航来说是一个很好的发展机遇。

参考文献

[1] 陆金伟，达庆利，陆鸿运.虚拟企业的特点和案例分析[J].管理工程学报.1999；13（3）：4-51.

[2] 徐旭珊，覃蓉芳.基于Petri网的虚拟企业建立过程模型[J].计算机应用，2001；3：7―9.

[3] Annelise B. Virtual enterprise gets real[J].Telecommunication（International Edition），1998；32（4）：32-36

[4] Chen C T. Extension of TOPSIS for group decision-making under fuzzy environment [J] .Fuzzy Sets and System， 2000， 114：1-9

[5] Liou T S， Wang M J. Ranking fuzzy numbers with integral value [J]. Fuzzy Sets and System， 1992， 50：247―255

篇5

2012年3月20日消息，根据市场研究机构comScore公布的调查数据显示，今年1月份，美国智能手机新用户的增速达到每周76.7万。这一增速介于该机构预计的增幅范围内。

如图1所示，美国智能手机新用户在去年11月的增速仅为每周30万，远低于comScore的预计增幅下线。然而在去年12月，这一增速却突然猛增至每周150多万，远远超出该机构预计的增幅上线。根据comScore公布的美国智能手机新用户每周增速趋势图显示，到今年第四季度，这一增速的上线很可能将达到每周100万。

美国智能手机占有率变化趋势图

据comScore针对全美3万多手机用户进行的调查显示（图2），截至今年1月底，智能手机在美国市场的占有率达到43.3%，较去年12月上涨了1.45个百分点。

调查还显示，在最近的12个月里，有3500万美国用户选择购买和使用智能手机，这相当于美国全部手机用户数量的15%。截至今年6月28日，智能手机在美国市场的占有率预计将达到50%。

美国智能手机操作系统绝对用户数量变化趋势图

如图3所示，在美国智能手机操作系统市场，截至2011年12月底，Android系统的绝对用户数量已经接近达到5000万，排名首位。排名第二到第四的依次为：iPhone（3000万）、RIM BlackBerry（1500万）和微软（450万，包括Windows Mobile和Windows Phone）。

美国智能手机操作系统市场份额变化趋势图

截至今年1月底，美国智能手机用户数量首次突破1亿户大关，较去年10月增长13%至1.013亿户。按照智能手机操作系统份额计算（图4），谷歌Android以48.6%排名第一。排名第二到第四的依次为：苹果iOS（29.5%）、RIM BlackBerry（15.2%）和微软（4.4%，包括Windows Mobile和Windows Phone）。

美国四大智能手机操作系统每月净增用户变化趋势图

篇6

泰格医药是一家从事医药研发外包服务的公司，属于临床试验合同研究组织（CRO）行业。经过多年发展，招股书显示，公司2010年市场占有率仅为2.19%。但据我们测算，其2010年国内市场占有率实际上仅有1.47%。

目前国内CRO产业的产能趋于过剩，产业内企业陷入价格战漩涡，公司此次募投项目的前景也令人担忧。

除上述问题外，公司为了实施股权激励，在上市前让70多名高管和员工间接入股，也为公司上市后大小非减持埋下隐患。

国内市场占有率仅1.5%

公司自2004年12月成立，成立至今近8年时间内，这家自称为“老虎”的年轻医药公司，其发展却没有其描述得那样迅猛。经过多年发展，公司的市场占有率一直处于较低水平。

招股书显示，公司2010年在临床试验CRO市场上的占有率为2.19%。但事实上，泰格医药在国内的市场占有率远低于此。

2006年～2010年，我国CRO行业的市场规模从30亿元增长到98亿元，年均复合增长率为34%。其中，2008年～2010年，临床试验CRO（CRO企业分为临床前CRO和临床试验CRO两大主要类别）的市场规模分别为32亿元、42亿元和56亿元。同期，泰格医药的营业收入分别为0.28亿元、0.62亿元和1.2亿元。据此测算，泰格医药2008年～2010年的市场占有率分别为0.88%、1.5%和2.19%。

但事实上，公司上述营业收入很大一部分来自于国外业务收入，剔除这部分收入，其2009年和2010年在国内临床试验CRO市场上的占有率仅有1.25%和1.47%。

在强手如林的市场里，未来公司要想扩大市场份额，其竞争优势不容乐观。仅从业务规模上看，泰格医药就已相形见绌。资料显示，2010年，海外CRO巨头的营业收入为：科文斯（Covance）20.38亿美元，PPD公司14.7亿美元。而泰格医药2010年的营收仅有0.19亿美元。

募投项目收益率夸大其辞

处于如此激烈的市场竞争之下，泰格医药募投项目的投资利润率和销售利润率却出奇的高。

招股书显示，公司此次募集资金拟用于三大CRO项目，主要包括临床试验综合服务平台、数据管理中心和SMO管理中心。这三个项目拟合计投资2.11亿元。这些项目的投资利润率（一般指达产后的年利润总额与投资总额的比率）将分别达到52.05%、40.67%、45.46%。

但与其他公司的CRO项目相比，这一投资利润率明显偏高。如上市公司华测检测2010年拟投建临床前CRO研究基地，据公司测算，该项目投资利润率仅为15.66%。

虽然临床前CRO和临床试验CRO项目不尽相同，但同处于CRO行业中，其投资利润率存在如此大的差距，还是令人生疑。

此外，上述募投项目预估的销售利润率（利润总额/营业收入×100%）也偏高。

招股书显示，公司三个项目全部达产后，每年将新增营业收入3.35亿元，新增利润总额1.14亿元。据此测算，募投项目的销售利润率为34.06%。

但过去几年，泰格医药的销售利润率从未超过这一水平。2008年，在收购美斯达之前，其年度利润总额居然还是负值。2009年情况稍有好转，当年销售利润率为13%。2010年和2011年，在成功收购美斯达后，其销售利润率才有大幅提高，接近30%的水平，但是仍比募投项目的水平低。

事实上，业内相关人士指出，由于行业门槛较低，近年来国内临床试验CRO行业中企业数量迅速膨胀，致使该领域出现竞相压价的现象。此外，早在2010年，贝祥投资集团执行董事伊彦宁就已指出，“目前CRO产业的产能趋于过剩，并陷入价格战的漩涡，其投资价值逐渐低落。”这意味着，几年前被热捧的CRO企业如今已是风投眼中的明日黄花。

71名高管和员工入股埋隐患

除此之外，泰格医药还借上市之机实施股权激励，让大批公司高管和员工入股。 但股权激励是把双刃剑，如果公司未来经营业绩欠佳，这些股权激励对象很可能成为公司减持主力军。

招股书显示，除公司董事长叶小平和其他5名高管直接持股外，还有71名高管隐身在3家投资公司背后，间接持有泰格医药股份。这3家公司分别为泰默投资、泰迪投资、睿勤投资，其分别持有泰格医药4.81%、2.36%和1.30%的股权。

这3家投资公司的主要业务就是对泰格医药进行股权投资。其中，泰默投资股东均为泰格医药各部门总监级别的员工；泰迪投资股东均为对泰格医药或其子公司上海泰格有突出贡献的员工；睿勤投资股东均为对泰格医药子公司美斯达有突出贡献的员工。

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“这是匹克多年来始终专注于篮球市场的结果。”匹克体育CEO许志华表示，“匹克在篮球鞋市场已经深耕了20多年，积累了丰富的营销资源和产品研发和销售经验，匹克不仅拥有NBA、FIBA等国际重要篮球资源，还拥有国际先进的研发平台。通过进一步的资源整合与科技创新，匹克有信心在未来的市场竞争中继续领先。”

匹克从创牌至今一直以篮球为核心市场。从上个世纪90年代初率先开发出中国第一双专业篮球鞋开始，匹克通过赞助国内篮坛霸主八一队，邀请“战神”刘玉栋代言，支持CBA等国内联赛的发展，逐步确立了在篮球市场的领导地位。2005年之后，匹克全面升级品牌国际化战略，通过赞助欧洲篮球全明星赛、进驻NBA赛场、成为NBA官方市场合作伙伴，以及签约巴蒂尔、帕克等顶级NBA球星，结盟迈阿密热火队、休斯顿火箭队等球队，匹克一举成为国际知名的篮球运动品牌。

2011年，匹克更进一步，升级成为世界最高的篮球领导机构国际篮联（FIBA）全球战略合作伙伴，并先后进驻美国、德国等国际主流市场，加快了市场国际化的脚步。

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（一）主要客源国空间分布集中性分析国际旅游市场空间结构是指旅游者的来源和空间分布，可通过地理集中指数G测量［3］16－23，公式为：式中，G为客源国地理集中指数；xi为某年第i个客源国游客量；X为某年旅游地接待游客总量；n为客源地总数。G值越大，说明游客来源越集中，旅游经营稳定性越差；G值越小，说明游客空间分布越分散，旅游经营稳定性越好。利用公式（1）计算得出1993－2011年辽宁国际旅游客源国地理集中指数（见图1）。总体上，客源国地理集中指数在波动中变化，整体呈现下降趋势，由1993年的最高值51．1下降到2011年的最低值32．3，说明国际客源空间分布渐趋分散，国际旅游发展渐趋稳定。具体来看，地理集中指数存在明显年际波动变化：1993年地理集中指数最高为51．3，在经历连续三年平稳下降后，1996年地理集中度为43．4；1997年地理集中指数却突降为33．8，主要因亚洲金融危机爆发致使国际旅游业遭受重创、国际游客减少；2003年受SARS影响，地理集中指数下降明显；2005以来，客源国地理集中指数一直处于持续下降之中，且与理想值［3］54－55差距逐渐缩小，表明辽宁国际客源空间分布日趋分散，国际旅游发展逐渐稳定。（二）主要客源国时间分布集中性分析旅游需求年际集中性可用年际集中指数Y进行分析，表示旅游需求在某一时段中各年度间集中或分散的程度［4］，公式为：式中，Y为客源国年际集中指数；xi为某一客源国第i年游客量占某一时间内客源国游客总量百分比；x为某一时段内客源国游客量的平均值占这一时段中客源国游客总量百分比；n为某一时间段内所包含的年数。Y值越大，说明客流随时间变化不稳定；Y值越小，说明客流随时间变化稳定。利用公式（2）计算得出1993－2011年辽宁主要客源国年际集中指数（见表1），其中日本年际集中指数最低，Y值为4．28，说明日本游客对旅游需求的年际变化强度不大，客流随时间变化较稳定；英国和新西兰年际变动指数最高，分别为6．35和6．00，两国对旅游需求的时间变化强度较大，客流不稳定；菲律宾、新加坡、英国、加拿大、法国、俄罗斯六国Y值在5以上，也反映出较大的年际差异性。泰国、印度尼西亚、德国、意大利、澳大利亚五国年际指数相近，对旅游需求的年际变化幅度相对较小，基本处于同一水平。

二、辽宁主要客源国亲景度分析

对辽宁主要客源国亲景度分析，能够深入地把握辽宁国际旅游客源市场的结构特征，有助于对国际客源市场进行定位，为分析研究适销对路的旅游产品提供保障，也为科学地进行旅游市场开拓服务。（一）亲景度亲景度是指通过对某客源国游客在旅游目的地市场占有率与其在全国市场占有率之比，分析旅游者对某目的地的向往及偏爱程度，以深度透视某时期旅游市场竞争格局和演化机制的一种客源市场分析方法［5］，公式为：F＝（Pi／P）／（Ci／C）（3）式中，F为客源国亲景度指数，Pi为到某一目的地旅游的客源国人数总和，P为到某一目的地旅游的外国游客总和，Ci为到旅游目的地国家的客源国人数总和，C为到旅游目的地国家的外国游客总和。根据亲景度指数的大小，我们可将客源市场进一步细分为强亲景客源国（2≤F≤＋∞）、弱亲景客源国（1≤F＜2）、弱疏景客源国（0．5≤F＜1）和强疏景客源国（0≤F＜0．5）。　（二）主要客源国亲景度普遍偏低，差异不显著利用公式（3）计算得出1993－2011年辽宁主要客源国亲景度变化情况（见图2），因统计数据不全，俄罗斯、印度尼西亚亲景度从1995年开始计算。1993－2011年辽宁主要客源国亲景度差异不显著，日本游客亲景客源市场，亲景度明显高于其他国家，最大值为2．41（2008年）；多年来亲景度最小值为0．09（菲律宾，1995年）。从平均值看，仅日本属强亲景客源市场，其余国家均属疏景客源国，其中德国、意大利、俄罗斯属弱疏景客源市场，其余国家均属强疏景客源国。可见，辽宁主要客源国亲景度普遍较低，差异不显著，这一方面说明辽宁对许多客源国特别是对强疏景客源国的吸引力比较弱，另一方面反映客源国对辽宁旅游的偏好比较稳定。除日本外，其他市场明显缺乏高峰值，也表明辽宁在全国范围内缺乏国际旅游市场竞争力。（三）亲景度层次分明，年际波动平稳从图2看，辽宁国际旅游市场亲景度波动表现平稳，日本亲景度指数呈平稳发展趋势，说明日本游客对辽宁选择度较高；德国常年处于弱疏景市场，基本保持平稳状态；菲律宾、泰国、印度尼西亚、美国、加拿大、澳大利亚六国常年处于强疏景市场；新加坡、俄罗斯、法国、意大利、新西兰、英国在强疏景市场与弱疏景市场中徘徊。可见，辽宁亲景度层次分明，年际波动不大。

三、国际旅游流在辽宁的时空分布特征

辽宁国际旅游市场不断扩大，各地市接待的国际游客逐年增多，但由于国际游客对景点和目的地的选择倾向于“择高原则”，使得国际旅游流在省内的分布不平衡，呈现国际游客空间集聚显著的特点。（一）国际游客年际增长显著，各地市旅游接待量逐年攀升辽宁国际旅游市场不断扩大，1990年全省共接待国际游客11．40万人，旅游外汇收入6870万美元，此后国际旅游规模不断扩大，2011年共接待国际游客410．33万人，旅游外汇收入达27．131　4亿美元，分别是1990年的35．9倍和39．5倍，国际游客年际增长显著，国际旅游市场年均增长率约为20．37％。从市域层次看，1990年以来辽宁14个地市接待的国际游客量呈上升趋势（1998年、2003年除外），各地市国际旅游市场年均增长率普遍较高，国际旅游发展起步最晚的阜新，其国际游客年均增长率高达98％，居全省之首；年均增长率居于全省末位的大连和沈阳，其市场年均增长率分别为18％和16％，各地市国际游客规模逐年扩大，国际旅游发展势头良好。（二）国际旅游流向集中，空间分布双核凸显由于国际旅游流具有“趋高性”“向丰性”的特点，使得辽宁国际旅游流表现出很高的集中倾向，1990－2011年全省接待的77％国际游客流向大连、沈阳，两城市多年平均市场占有率分别为全省的47．3％和29．3％，形成国际旅游发展中典型的“双核”结构，一是区域中心城市，一是港口城市，“双核”共同驱动辽宁国际旅游市场发展。随着时间的推移，国际游客空间集聚会不断缩小，但大连、沈阳仍为主要旅游目的地，这与空港分布以及经贸往来等密切相关。可见，辽宁国际旅游流向集中，游客空间分布“双核”突显。

（三）国际游客空间分布由点向面逐渐展开辽宁国际旅游流量由“集中垄断式”向“多元分流”式渐趋过渡，国际游客空间分布由“点”向“面”逐渐展开，呈现沿海与内陆并行发展的局面。沿海地区以大连为龙头，依托滨海公路将其与丹东、营口、盘锦、锦州、葫芦岛贯穿起来，形成最富竞争力的辽宁南部滨海旅游区。1990－2011年，六城市国际游客始终占全省的50％以上。内陆地区以沈阳为中心，受其辐射与带动，通过便捷的高速铁路网、公路网，将本溪水洞、鞍山千山、抚顺赫图阿拉城等周边著名景区整合起来，推动国际旅游空间分布多元化进程，形成具有一定竞争力的辽宁中部国际旅游集聚区。

四、辽宁国际旅游市场发展预测

游客量预测在旅游业发展中具有重要的作用，客源的精确预测能大大提高旅游经济量化水平，有利于旅游地发展规划和政策制定，及时解决旅游中存在的问题［6－7］。GM（1，1）模型具有要求数据量少、原理简单、精度较高等优点，是客流量以及收入预测的常用方法。利用数据处理系统软件（DPS9．50），将2000－2010年原始数据序列输入，选择灰色系统方法GM（1，1）模型，将灰色预测参数进行设置，即残差数列类型为生成数列残差，预测时间长度为6，残差重复建模次数为4，得到相关数据（见表2）。

2011年辽宁国际旅游者为410．33万人次，预测结果441．24万人次与实际数据基本一致；旅游外汇收入为27．13亿美元，预测结果27．70亿美元与实际数据基本一致（预测结果见表3），反映国际旅游市场不受特殊因素干扰下的发展趋势，即国际游客将保持稳定增长，国际旅游发展势头良好。由于旅游经济活动的发展受到多种因素的影响，对旅游活动的预测往往很难做到绝对的准确，预测结果仍需等待实践的检验。

五、结论与建议

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【关键词】文化营销;乡村旅游;乡村文化

一、乡村旅游概述

现代乡村旅游是当今乡村旅游的主要类型，它的发展不仅对农村经济的发展有着重要的意义，而且还影响着城镇化的发展格局，对我国城市化的发展也产生着深远的影响。我们现在所说的乡村旅游就是指现代乡村旅游，它的内容主要包括生态旅游、文化旅游、自然旅游、农业旅游等。在我国不断推进城市化的背景下，乡村旅游获得越来越大的发展前景。然而，从目前的情况来看，乡村旅游的发展还存在着一些问题。

二、乡村旅游发展中存在的问题

(一)乡村旅游的发展缺乏人才资源。在我国广大的乡村，对经济的发展进行规划的人主要是村干部或者农民。这是因为大多数人才不愿意呆在农村，他们更希望在大城市中发展。在这种价值导向的作用下，农村中具有较高文化素质的人才比较缺乏。而旅游经济的发展对文化素质具有较高的要求，农村中从事此项事业的人严格来说并不具备相应的从业资格。因此，乡村旅游经济的发展面临着人才不足的难题。不仅如此，从事乡村旅游业的非专业人才还给乡村旅游带来许多负面的影响。一是从业人员的非专业性使乡村旅游的发展规划不够科学，影响着旅游经济的长远发展。二是从业人员的非专业性使旅游行业的服务水平不高。比如，在为游客讲解当地的某一风景名胜时，由于导游或者其他相关的工作人员在这个方面缺乏相应的知识，因而就会出现无法为游客讲解的尴尬局面。三是从业人员的非专业性使得乡村旅游缺乏发展后劲。事物的发展都具有继承性的特点，乡村旅游缺乏专业的人才，后续力量也得不到补充，因而其发展后劲不足。(二)乡村旅游的营销策略不够科学。营销策略是现代营销理论中一个重要的内容，它的制定与实施直接影响到经济项目的发展。基于这一点，营销策略在乡村旅游经济的发展过程中值得被重视。然而，从当前乡村旅游经济的发展现状来看，乡村旅游在营销策略上还有待改进。营销策略上的缺陷主要体现为以下几点:第一，乡村旅游对自身发展的定位出现偏差，大多数乡村旅游项目只是以短期收益为建设目的。在这种短视经营理念的指导下，旅游项目的建设自然就出现了粗造滥制的情况，在质量上没有保证，同时也没有将乡村的特色发挥出来。第二，乡村旅游对市场的定位不够科学。我国当前实行的是市场经济，因此任何经济发展体都要以市场为导向。而许多乡村旅游项目在营销策略上并没有对此给予应有的重视，有的甚至是盲目建设，造成旅游项目与市场需求不相适应，最终旅游项目无人问津，浪费了大量的人力、物力和财力。第三，乡村旅游项目的开发与建设存在着片面性，基本上是偏向自然资源。造成这种局面的根本原因在于，相关人员在制定营销策略时思路没有打开，将自己的视野局限在自然资源上，而没有考虑到人文资源如民俗活动等也是增加旅游项目吸引力的因素。(三)乡村旅游经济的发展缺乏市场意识。市场是最终实现经济目的的载体，我国的市场经济在经历了几十年的发展之后逐步走向了正轨。在这种背景下，乡村旅游经济的发展也归入市场机制中，但是，由于缺乏专业的人才，现有的从业人员文化素质水平不高，所以从事乡村旅游业的人普遍不具备市场意识。一是从业人员对市场的认识不足。市场属于经济学的概念，他们能够对市场加以浅层次的理解，但是却无法深入理解农业与旅游之间的关系。二是从业人员还没有充分认识到市场的作用，因而在经营中没有以市场为导向。市场可以发挥指路灯的作用，因此在建设某一项目之前要做好充分的市场调查，明确市场需要什么，不需要什么，这样才能目标明确、有针对性地开发旅游项目。然而，很多乡村旅游项目的建设直接跳过了这一环节。三是乡村旅游经济的建设缺乏品牌观。品牌是影响市场占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市场占有率就越大。而乡村旅游经济的发展对品牌几乎没有关注，长期的发展下，也只是形成了一些规模比较小的旅游项目，真正有影响力的旅游品牌没有出现。在以上几个因素的共同作用下，乡村旅游的市场具有很大的局限性。

三、文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径

(一)文化营销概述。文化营销是一种基于文化消费的营销方式。消费者不仅有物质上的需求，他们还有精神上的需要，这种需求就促使文化营销方式的形成与发展。在文化营销方式的引导下，一方面消费者的各种不同的文化需求得到了满足，另一方面经营者通过对消费者进行价值引导等，达成了销售产品的目的。可以说，这种营销方式满足了经营者与消费者两方面的需求。在第三产业逐渐深入发展的当下，文化营销的应用也越来越多。它之所以能够在众多领域中得到认同与应用，主要还是因为它具有多种功能。因此，可以把文化营销作为观照乡村旅游经济发展的视角，为拓展乡村旅游市场找到更多的路径。

(二)文化营销视角下乡村旅游市场的拓展路径。1．乡村旅游经济的发展要以乡村文化为依托。乡村旅游经济的发展道路比较狭窄，其中一个主要的原因就是没有充分利用当地的乡村文化。旅游行业很容易出现同质性的产品或服务，要想从其中脱颖而出，就要为自己的产品及服务增添一些异质性的东西。对乡村旅游业来说，乡村文化是最佳的选择。在旅游项目的规划定位与相关产品的设计上，可以将乡村文化融入其中，这样一来，不仅增强了旅游项目及产品的异质性，使它能够与同行的其他旅游项目区分开来，而且还能使旅游项目具有当地的特色，从而增加了旅游项目的吸引力。为此，乡村旅游可以在旅游项目的建设过程中增加一些富有农家特色的内容，比如将当地特有的民俗节日作为旅游项目的建设主题，也可以将具有当地特色的建筑设施等作为人文景观进行推广。2．把乡村文化的传播与推广作为扩大乡村旅游经营规模的手段。乡村旅游之所以只能以小规模的形态存在，就是因为旅游项目没有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣传。在现代经营理念中，宣传是提高产品知名度的主要手段，只有使产品在市场中具备相当的知名度，品牌才有可能形成。因此，乡村旅游要想获得更大的发展规模，就要加强乡村文化的传播与推广。一方面，要对乡村旅游项目进行文化包装。好的产品如果得到包装就会产生更大的吸引力，乡村旅游项目同样如此。对此，乡村旅游可以选择与民俗研究机构合作的方式来提升旅游项目的档次与文化品位。另一方面，乡村旅游可以利用网络媒体和传统媒体等介质对乡村旅游项目进行宣传与推荐，使更多的人知道乡村旅游项目。

四、结语

在新的历史时期下，我国乡村旅游具有很大的发展前景。乡村旅游业要抓住历史机遇，在改革中激流勇进，运用文化营销手段，使乡村旅游业获得更好更快的发展。

作者:尹元甲 单位:江苏工程职业技术学院

【参考文献】

［1］马桂顺，龙江智等．不同特质银发族旅游目的地选择影响因素差异［J］．地理研究，2012

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防城港校区2012年9月份正式启用，目前入住2012、2013级会计、证券、物流、国际商务、旅游管理等19个高职专科专业共3305人。防城港校区正式对外招生办学，为当地带来了巨大的社会效益和经济效益。一方面，高等教育提高了当地教育水平和人才培养档次，提升了地方的文化内涵。作为防城港市引进的第一所大学也是本市至今为止唯一一所全日制大学，更起到为东兴国家重点开发开放试验区建设提供人力支持和智力保障的重要作用。另一方面，数以千计的学生人数孕育着巨大的消费潜力，直接或间接拉动了消费，促进社会经济建设。因此，研究在校大学生旅游市场开发，对促进防城港市旅游业进一步发展，提高景区经营管理水平，发挥旅游经济效益有着重要的意义。

二、防城港市在校大学生群体旅游行为特点分析

大学生作为一个特殊的群体，其年龄性别、家庭背景、经济条件等方面的差异性都会影响旅游行为。防城港市在校大学生群体主要由广西财经学院防城港校区学生构成。校区现有3305名学生，其中女生2547人，男生758人。防城港市本地学生42人，桂林、南宁等地学生3263人，分别占1.27%和98.73%。通过调查，有1829名学生申请助学贷款，其中主要是出于家庭经济原因申请贷款，经济条件在一定程度上制约了旅游需求。除此之外，学生群体旅游行为特点还突出表现在以下方面：一是旅游方式以集体出游为主。从2012年9月进驻第一批学生开始，以班级为单位组织出游逐渐成为校区各专业班级一项重要的集体活动。通过调查发现，这些活动由各班班委倡导自发组织，主要目的是丰富班集体活动，增进同学间交流。除了班集体形式，学校团委、学生会等部门和单位也外出的活动，这些活动既有受邀参观，也有考察学习，目的地包括本地的大型企业和有代表性的地点，如大海粮油公司、红沙核电站、白鹭保护区以及“戍边楷模”陆兰军驻守的尖峰岭国防民兵哨所等。二是活动范围不断拓宽。由于同处江山半岛，且知名度较高，所以组织到白浪滩、怪石滩游玩成为多数班级的首选。以金融保险专业1232班为例，选择怪石滩作为出游目的地，从学校到景区距离28公里，路途花费时间约为35分钟，在景区可进行烧烤、观海戏水等活动。费用方面，59人含包车费用在内总费用2225.5元，平均每人费用为37.72元。综合便利、安全、可玩和费用四个方面因素较为适合。调查的结果同时说明，学生出游的空间范围在不断拓宽，即从主要集中在离校区最近的白浪滩、怪石滩延伸至金滩、聪皇沟、簕山古渔村等距离较远的景区景点。这一变化跟学生对城市的认知增加有关，而出行的信息主要是通过网络搜索和本地同学介绍获得。三是组织出游形式多样化。经过调查发现，虽然学生群体仍以集体出游为主，但是以个人和小团体形式出游也在慢慢兴起。相比集体出游而言，这些形式的出游活动组织更为灵活也易成行，如租骑单车环游在周末就能成行。另外，兴趣爱好者群体会定期不定期组织徒步旅行、背包露营等形式的出游活动。其中会计1232班以自愿形式组织到白浪滩露营，共有35人参加，活动内容包括烧烤、露营、观海戏水、看日出等，活动自主性强，也符合学生求新探异、敢于冒险的特点。

三、防城港市在校大学生旅游市场开发对策