市场细分范文
时间：2023-04-01 01:15:17
导语：如何才能写好一篇市场细分，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
艾美杰：助教，长春大学旅游学院经济管理分院物流管理教研室教师，长春工业大学管理科学与工程专业硕士研究生。
张仲泽，东北石油大学经济管理学院工商管理专业。
摘要：物流市场需求复杂多样，企业应分析自身优势资源进行有效的市场定位，集中资源在物流市场竞争中脱颖而出。本文就物流市场细分进行分析，期为我国物流市场竞争提供帮助。
关键词：物流市场；市场细分；市场定位
伴随着经济的蓬勃发展，我国的物流产业也得到了飞速发展。然而，物流市场需求的多样性、独特性等特点也日益成为制约物流产业健康发展的关键因素。因此，物流市场细分成为了迫切需要解决的问题。
物流市场细分是物流企业按照特定的标准，将对物流不同需求特征的客户划分为若干个内部需求特征相对一致的小市场的过程。通过物流市场细分，物流企业可以针对该细分市场进行针对性的分析和研究，得到该目标市场的物流需求特征和要求，进而采取针对性的措施，以提高顾客满意度，在物流市场的竞争中脱颖而出。
一、物流市场细分标准
物流市场可以按照以下标准进行细分：
1、物品种类。物流企业在进行物流活动过程中，物流物品种类的差异对物流各个功能的要求也截然不同，对应的物流成本和经济收益也会有所差异。按物品种类可以划分为生产资料物流、生活资料物流和其他资料物流。
2、客户类型。这里主要是物流企业所服务的目标顾客的类型，包括目标顾客所处的行业、客户的业务规模、客户的所有制形式等。按客户所处行业可以划分为第一产业、第二产业和第三产业物流；按客户业务规模可以划分为大客户、中客户和小客户；按所有制形式可以划分为民营企业物流、国有企业物流、三资企业物流和其他组织物流。
3、地理区域。物流活动所处的地理区域不同，则物流的成本、物流技术、物流运输方案等也会存在差异。按地理区域划分可以分为区域性物流和跨区物流。
4、服务内容。根据不同客户所需的物流内容不同进行划分，有单一方式物流服务（如只提供仓储、运输或配送等）和综合式物流服务。
5、其他因素。如可以按照物流侧重点等进行物流市场细分。
二、物流市场细分的方法
1、单一变量因素分析法。随着经济迅速发展，客户需求也呈多样化趋势，并形成一定的规模，所以要仔细找出客户某一特地需求为其提供物流服务，例如仅按照客户所处产业将客户划分为农业物流、工业物流、商业物流和服务业物流。
2、多个变量因素组合分析法。客户的需求差别往往极为复杂和具有差异性，只有从多方面进行分析才能更加准确的把他们划分为不同的需求特征群体。比如同时按照区域和物流属性进行联合划分。
3、系列变量因素分析法。物流行业发展较快，物流企业的经营特点和范围也在随市场而调整，并且影响物流企业发展的需求因素也在增多，从发展初期的物流到至今的细分物流方向，从之前单一物流到现金多个影响因素都会让物流市场再次进行细分，大而全的方式已经开始不合适市场发展。所以根据企业物流目标市场进行细致明确的划分是有意义的，从而也方便物流企业按照市场发展需要改善自身经营范围和调整适合市场客户的营销策略，利用好自身优势来最大化的满足物流企业市场需求。例如在农业物流里面可以进一步细分为种植业、畜牧业物流等，而种植业又可以进一步细分为粮食、水果、蔬菜物流等。
三、物流市场细分的步骤
在进行物流市场细分的时候可以按照下面这七点进行尝试。
1、找准物流市场范围。企业第一要明确为哪个行业中的企业提供物流服务，清楚自己能够提供什么样的物流产品，需求的规模有多大，服务的对象选准了是谁。
2、根据选定的企业分析物流市场以及客户潜在需求，要服务好该市场就得清晰其背后的市场和客户群体，比如客户消费心理、消费行为、客户特点和市场区域范围等。
3、精心设计出不同的需求服务让各类客户进行选择和沟通，确认出当前最迫切的需求是哪些，并收集好客户对这些服务的要求，最后确定出市场细分的标准作为自己区别其他的特色。
4、罗列出每一个物流细分市场背后的相应需求，总结出他们的共同需求、特征，并针对其特殊细分要求设计出该市场的标准有哪些。
5、每一类细分市场背后都有相应的消费客户，分析其独特特征，取一个能反映其需求特征的名字好区别其他物流子市场，做到自己有特殊不同的服务。
6、找准即将进入物流子市场，确定其需求和消费者的市场行以及消费的原因，考虑到该细分市场会发生的变量，以至于企业可以根据这些市场发生的变量进行调整和改变。
7、评估细分市场的物流规模以及后期发展出多大的潜力，并从中挑选出使企业能够长期发展和提供服务的精准目标市场。
四、物流市场细分的作用
1、有利于物流企业把握市场机会
在买方市场条件下，市场竞争尤为激烈，企业的营销策略的制定也是以有效的市场细分为始点的。企业通过物流市场的细分，物流企业可以有效的发掘出哪些顾客有哪些未被满足的市场需求，企业可以采取针对性的物流服务及时采取措施，抓住市场机遇。
2、有利于选择目标市场
有效的市场细分可以将庞大的市场划分为具有典型不同物流需求特征的小市场，这样物流企业可以根据自身资源优势和竞争优势针对不同的物流需求进行比较，从而选择更具有竞争力的目标市场。
3、有利于制定有效的营销策略
通过市场细分选定有效的目标市场的同时，便于企业制定有针对性的营销策略，而且在细分的市场上，企业更加容易可以了解和反馈物流需求的变化，企业可以迅速改变营销策略，制定相应对策，提高物流企业的应变能力和竞争能力。不进行市场细分，企业的营销策略是盲目的，企业营销策略组合是企业在综合考虑产品、价格、促销形式和营销渠道等各种因素后制定的营销方案。
4、有利于企业合理的利用资源，增加竞争优势
企业能够使用的资源是十分稀缺的，包括资金、服务等，所以企业需要充分认识自己拥有的资源种类和能够提供的服务，这样才能在这个激烈竞争的市场中立于不败之地，用自己的优势赢得更高的市场份额，在市场变化过程中不断挖掘细分市场的潜力，了解更多的物流需求，获取细分市场客户的消费需求特征，消费心理，进而集中企业拥有的核心人力、物力和财力，运用各种有效的市场营销策略赢得客户的支持和信赖，从而占有更多的市场份额。
5、有利于更加准确的认识客户需求
企业通过对市场细分，不仅可以了解整个物流市场的状况，而且可以具体了解不同细分子市场的不同物流需求，如细分市场客户的满意程度、客户的潜在需求等。使企业能够从客户的角度出发，为客户提供其所需的物流服务，从而满足顾客需要，提高顾客满意度。
有效的市场细分是市场定位的前提，只有进行科学准确的物流市场细分，广大物流企业才能在激烈的物流市场竞争中，集中精力，合理利用内外部优势资源，针对目标市场的物流需求特征，制定营销策略，更好的为目标市场提供优质的物流服务，以提高顾客满意度。（作者单位：1.长春大学旅游学院经济管理分院；2.东北石油大学经济管理学院）
参考文献：
篇2
[关键词]市场细分 新思考 市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中,细分变量的选择十分重要,变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
(1)会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本比原先就会有所提高。
(2)会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险,多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分,必然也会使产品的存货成本有所提升。
(3)会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化,企业将面对着越来越多的分销商,这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后,企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略,这会降低个别媒体的使用频率,同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外,对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
(4)会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员,这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时,也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外,还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等,这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险,所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是,自20世纪70年代以来,营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升,因而导致总收益下降。因此,在市场细分理论之后,又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。在当今市场上,市场泛化的例子随处可见。例如,组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合,它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定,而是对过度细分的反思和矫正,它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分,是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体,并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来,形成一个特定消费群体。由此可见,市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程,只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此,没有市场细分就没有市场泛化,不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场,而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的,而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样,市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时,所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量,但是,这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉,不仅会使其所面对的市场变得支离破碎,而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况,市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足,但是如果我们找出这些市场的相似性,将其进行合并,那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个,还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场,关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外,还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复,否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]
[1]张勇:《非传统营销》,广东省出版集团,2004-6
篇3
关键词:手机；市场细分；聚类分析
1研究对象本次研究所选取的对象为合肥市的手机购买者或近期打算购买者。调查方法为问卷调查。经过筛选，最终得到625份可供分析的调查问卷。从性别来看，男女分别占49。3%和50。7%。从年龄来看，20岁以下、20～30岁、30～40岁、40岁以上分别占到42。2%、22。1%、16%、19。7%。从学历来看，大专以上学历、高中学历和初中以下学历分别占到65%、21。3%、13。8%。从月收入来看，2000元以下、2000～4000元、4000元以上分别占到38。7%、45。3%、16%。
2研究方法首先选定手机购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，然后通过对这些事项的聚类分析来细分手机市场，最后得出不同的细分市场并加以概述。
3研究结果3。1五类细分市场我们选择了一些描述对待手机产品态度的事项，根据消费者对这些事项的认可程度(1-非常不认可，2-有点不认可，3-说不清，4-有点认可，5-非常认可)，经过聚类分析和采用SPSS软件分析处理，从购买者购买手机的需求角度，并根据各种需求的强弱，将整个合肥市的手机市场分成以下五类市场:对外观设计特别讲究的“形象追求型”、对手机的基本功能、娱乐功能和设计等都特别讲究的“复合功能追求型”、追求手机娱乐功能的“玩具追求型”、追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”、对外观设计和多功能不计较，只注重手机基本功能的“基本功能使用型”。
3。2各细分市场在性别、年龄、学历、收入上的特征五类群体在性别、年龄、学历及收入方面也体现出明显特征。
第一，从性别来看，“形象追求型”这一群体中男性消费者(21。8%)所占比重高于女性消费者(16。7%)。“玩具追求型”这一群体中女性消费者(20。8%)所占比重高于男性消费者(15。3%)。
第二，从年龄来看，“玩具追求型”这一群体中10～19岁的消费者最多(32。0％)，依次是20～29岁的消费者(19。3%)、30～39岁的消费者(15。2%)、40岁以上的消费者(7。3%)，由此可见，年轻人对手机的娱乐功能追求较强。“复合功能追求型”这一群体中，20～29岁的消费者最多(15。9%)。“形象追求型”这一群体中，30～39岁的消费者最多(25。4%)，而其他几个年龄段则相差无几。“基本功能使用型”这一群体中分别为10～19岁的消费者(19。0%)，20～29岁的消费者(28。8%)、30～39岁的消费者(33。3%)、40岁以上的消费者(54。5%)，由此可见年龄越大，在这个群体中的比重也越大。
第三，从学历来看，“复合功能追求型”这一群体中初中以下学历者占4。7%、高中学历者占9。0%、大专以上学历者占12。6%，学历越高，在这一群体中比例也越高。学历越高者在“玩具追求型”这一群体中所占比例也越高，据调查初中/初中以下学历者14。0%、高中学历者15。8%、大专/大专以上学历者19。7%。在“形象追求型”这一群体中也是大专/大专以上学历者所占的比重最高。与之形成对照，学历越低的消费者在“基本功能使用型”这一群体中所占比例越高，初中/初中以下学历者占47。7%，高中学历者占40。6%，大专/大专以上学历者占27。8%。
第四，从月收入来看，收入越高者，在“复合功能追求型”这一群体中所占比重越大。在“基本功能使用型”这一群体中低收入者的比重明显高于其他收入阶层。
由此可见，家庭收入越高对手机的基本功能以外的附加性能期待越大。
3。3各细分市场的心理偏好特征通过对心理偏好的几个变量不难发现，五类群体也有着明显的差异。“复合功能追求型”这一群体中自信感指数、前卫性指数，人际敏感度指数最高。而在“基本功能使用型”这一群体中自信感指数、前卫性指数、人际敏感度指数均最低。
3。4各细分市场的购买者购买手机价格的特征五类群体在购买手机的价格也有着明显的差异。“基本功能使用型”和“快乐至上型”这两个群体中选择1000元以下手机的消费者居多，分别为10。3%和9。6%。由此可见不关心手机附加功能的“基本功能使用型”群体和追求手机给自己带来快乐的“快乐至上型”群体有选择低价手机的特征。而“复合功能追求型”这一群体则更多购买高价位手机。
4建议本研究结果给手机制造企业带来以下几点启示。
第一，受消费者需求的个性化、潮流化的影响，手机的发展空间非常广阔，分散趋势明显，企业生产的产品也不可能满足所有消费者的需求，因此企业应当将市场细分作为企业战略营销的平台，企业的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。
第二，要多采用人口统计变量(年龄、学历等)和心理偏好等多个变量进行手机的市场细分。
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[关键词] 健身俱乐部消费者市场细分市场定位
我国的健身市场从上世纪末到本世纪初，取得了突飞猛进的发展，从原来的小作坊式的健身房发展成了多家的品牌大型健身娱乐俱乐部。国内健身行业的领军企业浩沙是1999年在北京组建的；青鸟是2001年隆重推出的。同时多家国际健身大亨也不约而同地看上了北京健身市场。2002年英国THE SPA在世界排第三位的健身俱乐部落户北京中央商务区商圈；随后,中美合资的中体倍力健身俱乐部开张;2007年9月15日，加州俱乐部――姚明健身馆也进驻了北京，来争夺中国健身市场这块大的“蛋糕”。我国健身俱乐部的发展非常迅速。
北京的健身市场竞争异常激烈，曾出现了价格战、圈地战等多种方式的营销策略竞争。健身市场出现了同质性严重的显著特点，各家的服务项目非常相似，要想取得最后的胜利，就必须实行自主创新，对健身市场进行准确的把握，根据消费者的不同需求采取有针对性的营销策略，才能立于不败之地。对健身消费者进行市场细分其目的就是为了了解消费者的需求，有的放矢地进行市场调查，准确定位目标市场，成功营销。
一、市场细分与市场定位的关系
市场细分与市场定位是目标市场营销战略(STP战略)中重要组成部分。目标市场营销战略是市场营销策略规划的重要内容，构成了目标市场营销的全过程。是制订市场营销组合策略的前提和依据。目标市场营销战略(STP战略),由市场细分( Segmentation)、目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)三个主要步骤组成 。
所谓市场细分(market segmentation)，就是营销者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程 。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位 。
市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的;市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获得成功。
二、健身俱乐部市场细分的分布情况
健身俱乐部的消费者大多数都是中产阶级以上，具有较高学历、较高收入，较高地位的人群。这类人群具有对生活有着较高的追求，有个性，注重生活品味和质量，需求呈现多样化等特点。为了更好地满足消费者的需求，准确定位，必须对这部分人群进行有效的细分。我们把健身俱乐部的市场细分也按照常用的细分方法，即地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等方面进行符合健身市场实际的主要特征的分析和描述。
1.按地理环境细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。这是一种传统的细分方法。具体包括:国家、地区、城市、乡村、城市规模、自然环境、气候水平、地理地貌、交通运输条件等。地理细分的主要依据是:处在不同地理位置的消费者,对于同一类产品通常会有不同的需要和偏好,因此对于产品、价格、分销渠道、广告宣传等措施的反应也不同。
我国的健身市场按地理环境因素细分,主要有按照城市为细分标准，可以分为大城市、中等城市、小城市；按照地理位置为细分标准，可以分为东南部发达地区、西部落后地区等。这种细分方法对于分析研究不同地区健身市场的需求特点、需求量及发展变化趋势具有重要意义,有利于开拓区域市场。特别是投资者决定在哪些地区进行经营时具有很大的指导和帮助作用。如果想投资高档次的健身俱乐部就要定位在东南部发达地区的大城市。反之，中低档的在中小城市。
2.按人口状况细分
人口细分是企业按照人口变量进行市场细分。人口细分包括年龄、性别、国籍、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、民族、宗教等。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。主要原因是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变数密切相关。
我国的健身市场按人口状况因素细分，主要有按照收入细分可以分为高收入者、中等收入者、低收入者；按照年龄为细分标准,可以把健身市场细分为儿童市场、青少年市场和成年人市场；按照性别为细分标准，可以分为男性市场、女性市场。这种细分方法非常简便、清晰，易于操作，对于健身俱乐部开发项目，设计规模等方面的定位有很大的帮助。
3.按消费者心理细分
按照消费者的心理特征来进行市场细分称为心理细分。心理因素包括:生活方式、个性、购买动机、价值观念等。这是一个较难掌握、很有效的细分指标。随着居民消费水平不断提高和消费结构不断优化,人们进行体育消费已不局限于锻炼身体的需要,寻求精神满足和通过发展新技能促进个人发展成为左右人们进行体育消费的主要力量。
我国的健身市场按消费者心理因素细分，主要有按照健身动机为细分标准，可以把健身市场分为健身型、健美型、减肥型、时尚型、社交型、休闲型等；按照消费态度为细分标准，可以分为节俭型（求廉）、保守型（求美）、随意型(求新)；按照健身方式为细分标准，可以分为运动出汗型、舒服享受型。这种细分方法对于健身俱乐部的产品、价格、服务等方面的准确定位都有很大的影响，健身俱乐部要想获得消费者满意，必须了解消费者的不同需求，进行有针对性的定位营销，才能使俱乐部更好地发展下去。
4.按消费者行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
我国的健身市场按消费者行为因素细分，主要有按照健身效果为细分标准，分为提高技能型、塑造形体型、健康型、个性展示型；按照健身时间为细分标准，可以分为白天健身型、中午健身型、晚上健身型。这种细分方法对于安排健身项目和如何合理地安排场地、时间等方面有很好的帮助，使营销更加的细致和准确。
进行体育健身市场细分,需要探寻看重不同利益的各种人群和人们所追求的主要利益。而且一般情况下都不是单一的细分标准，可以结合几个标准一起进行细分。
三、健身俱乐部的市场定位
根据现有的健身俱乐部类型和目标人群的分析（见表2），发现还有很多的细分市场没有被重视和开发。我国健身俱乐部的定位方面不是很讲究的，俱乐部营销同质性现象很严重。要想在竞争中取得优势必须走差异化的定位策略。
1.产品差异化定位:
各个健身俱乐部的产品都是很相似，基本上都是包括下列这些项目(见图），竞争力很差。
虽然现有的健身项目已经够丰富和多元化了，但是具体的某一种健身产品所对应的消费人群都是老少皆宜，区分度很差，而且大部分的健身产品还是适合年轻人，对于中老年人的产品很少，在此方面应该有潜力可挖。还有一些个性需求的项目也很少，好像在健身俱乐部中，只要你说需要一些差异化的东西，那就用私人教练来解决了，好像私人教练是万能的。其实我国的私人教练都是一些在体适能培训班里一星期快速培养出的年轻人，他们只使用体能训练的一些方法，进行简单的设计和练习，对于科学化、系统化的健身理念运用还有待提高。在我们上面的市场细分中还有很多的市场没有被充分的开发，我们需要在项目上进行创新，开发出一些针对消费者需求的有特色的健身项目来满足不同人群的要求，这样我们才能吸引更多的人进入健身俱乐部，实现他们的梦想。
2.服务差异化定位
在当前的健身俱乐部中，服务也是很相近的，从上面的图中可以看出。主要的包括健康的咨询、测试、及产品销售，还有一些附属服务。健身俱乐部还可以从许多方面提供各种服务项目，并通过各种独特的服务，形成俱乐部的差异化，使本俱乐部与竞争者区别开来。比如免费会员培训（不是讲座），免费会员培训是指对会员进行健康知识和器械使用方面的培训，以便使他们能正确有效地使用各种器械，科学合理地进行健身。另一方面，各个健身俱乐部的服务质量和方式还是有很大的不同。比如优良的咨询服务能提高企业竞争力，并能维持客户的忠诚度。如果质量欠佳，那就适得其反，得不到应有的效果。所以还要在服务质量的差异化上下功夫。
3.人员差异化定位
随着健身市场竞争的加剧，人员素质的培训和提高对扩大健身俱乐部的声誉越来越重要了。企业通过聘用和培训比竞争者更好的人员来获得更强的竞争优势是大势所趋。我国的健身俱乐部从兴建之初就存在着人员质量的问题。健身教练最初都是兼职的，可以在多家健身俱乐部进行工作，就像演员“跑穴”一样，从这家跑到那家，一天要跑好几个俱乐部。现在大量俱乐部已经改用专职教练的方式，但是还是有很多是兼职的人员。如，在校的学生、教师等，流动性还是很大，没有一个完善的人员管理系统作保障，是不可能有一支过硬的人员队伍的。一个经过严格训练的员工须具有以下良好素质:具有工作所需的知识和技能；友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;坦诚，可以信赖；责任心强，保证准确无误地完成工作，对顾客的要求和困难能迅速做出反应；善于交流和沟通，能清楚、准确地将信息传达给会员和顾客。人员的差异化是很重要的执行环节，各方面设计的再好，但是不能有很好的操作完成，那就像“用不合格的砖瓦建造楼房，早晚会出事的”。
4.形象差异化定位
树立俱乐部自身的形象和声誉是使俱乐部品牌化的一个重要的方式。现代人，特别是中产阶级以上的人群，消费的特征就是品牌化。健身俱乐部的消费人群都是在这个范围内。树立健身俱乐部的品牌形象以获取差别优势，是非常好的营销战略。要想为企业或产品成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用俱乐部所能利用的传播工具。例如，具有优秀创意的标志，并融入健身俱乐部的文化氛围，传达俱乐部产品或品牌的个性，是实现形象差异化的重要途径。俱乐部还可以通过赞助体育、文化、健康、教育活动等，树立自己的形象，获得良好声誉。我们好多健身俱乐部在形象工程上做得很好，都走出了自己的创新之路。
四、建议
对健身市场的消费者进行市场细分，能够帮助健身俱乐部找到目标细分市场，制定有效的市场营销方案，准确定位，提升竞争能力，更好地满足目标细分市场消费者的需求，从而实现俱乐部的盈利。
1.各个健身俱乐部应该进行大量的市场调查和研究，了解消费者的需求，对消费者进行有效的细分，满足不同消费者的需求。
2.健身俱乐部应该针对不同的目标市场，进行有策略的定位，创新自身的特色和优势，走自主创新的道路。
参考文献：
[1]吴睿娜:京城健身业渐成气候[N].北京:北京日报:2003年4月4日
[2]连漪:市场营销学理论与实践[M].北京:北京理工大学出版社，2007,1
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[4]武敏刘金花:北京:经济管理出版社，2006，8
[5]刘传江:市场营销学[M].北京:中国人民大学出版社,2004,8
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券商发展模式有两种选择，一种是粗放式经营，一种是细分化经营。我国券商已经历了十几年的发展历程。由于整体上仍处于成长期，在2001年前几乎所有证券业务都有较高的利润率，券商资金利润率在2001年以前在30%以上，大大高于其他行业，因此绝大部分券商均走上了以规模扩张为主的粗放式经营道路。这种模式使绝大多数券商的生存之路维系在股市的系统风险之上。券商之间也未摆脱低水平、低效率的竞争格局，加之长期以来证券市场一直处于供不应求的状态，因而导致券商之间的非价格竞争较少，各券商没有市场细分，经营范围类似，业务品种趋同，业务结构雷同，所服务的客户及所运用的手段也大致相同，没有形成自己独特的经营特色，证券业务差别化的影响和作用不明显。
具体来说，传统的投资银行业务基本上只是利用发行通道为企业发行证券。特别是并购重组、资产管理、财务顾问等业务没有得到重视和发展，使得券商广义投行业务的细化程度和差别化程度较低。
经纪业务也是主要依靠交易所的席位为投资者提供交易通道，佣金收入虽然是券商最主要的收入来源，但“靠天吃饭”，对投资者的市场细分不够，提供投资咨询的层次不够，投资咨询基本只发挥了吸引客户来营业部交易的功能。
资产管理和自营业务前几年是券商重要的收入来源，但没有形成个性化的投资风格和特色。在2001年下半年股市连续下跌，而市场监管趋于严格的情况下，大多数券商的这块业务成了致命伤。
随着证券市场改革的进一步推进和证券市场规范化发展进程的加快，证券市场化程度在提高，市场的透明度也在增强，制度保护逐步被削弱，行业进入门槛降低了，新的竞争者的加入使市场竞争进一步激化。适应市场细分需要产生的网络经纪公司、金融财务公司以及合资券商、境外机构投资者等，不仅会分羹券商的传统业务，还在向传统业务的上下游业务渗透，市场的细分和投资者需求的变化，为新的竞争者加入培育了生存的土壤，传统业务的生存发展受到挑战，开拓市场的难度加大，2001年以后券商资金利润率出现大幅度下降。我国证券行业竞争也出现了新的变化：一是证券市场由卖方市场向买方市场转变；二是证券服务的竞争正在由硬件服务向软件服务转变；三是证券交易由以营业部为中心向以客户为中心转变；四是竞争方式由资产规模的竞争向高效管理、人力资本的竞争转变；五是竞争领域从传统的通道业务向非通道业务扩散。这表明我国证券市场已由粗放经营时代进入到市场细分时代，要适应这种新的变化，只有按照国际惯例并结合我国国情，依据市场需求勇于创新，不断开拓业务领域，为客户提供差异化、个性化服务，树立专业化、特色化服务优势，争取在部分领域和行业中建立自己的品牌，才能在竞争中取胜。
二、市场细分是各国券商发展的必然趋势
从成熟国家证券业发展的情况来看，随着自由竞争和进入壁垒的降低，金融服务价格下降，证券行业平均利润率下降，导致券商并购和整合力度加大，行业竞争格局向寡头垄断演进，一些券商通过挖掘和发挥自身的比较优势从而获得市场超额利润，券商经营模式的分化现象日益明显。美国券商在业务收费完全自由化后，市场竞争加剧，并促使美国券商不得不为寻找新利润来源而重新调整发展战略，由此便产生了券商经营模式的分化现象。目前，一些世界著名的券商同时出现了两种发展趋势：一方面，为客户提供的金融服务十分广泛，已经拓展至投资、融资、保险以及资产管理、财务顾问等各个领域，同时，这些券商通过设立子公司将风险隔离，有效防范各项业务风险在公司内部扩散并危及整个公司的生存，呈现出多样化、集团化、国际化特征，另一方面，又充分利用其具有的比较优势各有所长地向专业化、差异化、特色化经营方向发展，传统的三大业务也随之出现专业化和细分化趋势。
为数不多的现代化大型投资银行占据证券市场主导地位，成为行业龙头与支柱；摩根斯坦利和高盛长于包销证券，以二级市场自营业务和并购中介业务为主，偏向高风险与高收益的私人资本投资业务；雷曼兄弟公司擅长固定收益证券的交易；所罗门兄弟公司的特长是商业票据发行和债券交易；美林证券的专长则是项目融资、产权交易以及固定收入的资产管理业务和证券经纪业务。即使是以综合服务为主的大型投资银行在业务发展上也各有特色。同时，这种市场细分又使各券商证券研究也形成了不同领域的研究特色。例如，怡富证券、汇丰证券、巴克莱、ING霸菱证券和华宝证券对于蓝筹股的研究遥遥领先；兆富证券、怡富证券、摩根建富等精于研究小型上市公司；而里昂证券、浩威证券和霸菱证券则擅长于研究中国B股市场。他们靠自己的品牌赢得了客户的信赖，也获得了良好的经营效益。
在国外成熟市场上，券商出局现象也时常发生，其关键在于其核心竞争力没有形成或者丧失。据深交所提供的数据，1971-2001年，美国共有299家券商破产，平均每年7家，仅2001年就达12家。在亚洲，香港百富勤、日本三洋证券、山一证券等一大批券商也在亚洲金融风暴之后相继被兼并。能够生存下来的券商均具有鲜明的业务特色或经营特色，它们机制灵活、业务特色鲜明、优势突出，实力雄厚。
国际
资本市场发展经验表明，券商要在激烈的竞争中站稳脚跟并持续发展，关键是要通过市场细分，扬长避短，找准自己的定位，打造核心业务，从而实行专业化、特色化经营，以突出某一项业务来发掘新的利润增长点，并在特定领域树立起各自公司的品牌。随着市场竞争的不断加剧，各券商为求得生存，以客户为导向进行市场细分是一种必然趋势。
三、推进我国证券市场细分的条件已经具备
2001年以后，由于我国证券市场持续低迷，我国券商粗放式经营的问题开始暴露并逐渐恶化，为了解决这些问题，中国证监会从去年开始首先实行了监管细分，引导券商向差异化方向发展。根据不同风险承受程度和控制能力，将国内券商分成A、B、C、D四类，对不同市场主体实施不同监管方法、给予券商不同的发展空间，为证券市场细分和实现差异化经营创造了条件。
特别是中国证监会对券商引入了风险准备制度，将以净资本为核心的风险控制指标体系分为两个层次：一是规定净资本绝对指标和相对指标及其标准，使公司业务范围与其净资本充足水平相匹配；二是风险准备，即规定券商应根据业务规模计算风险准备，以实现对各项业务规模的间接控制，同时配合对部分高风险业务规模直接控制，建立各项业务规模与净资本水平动态挂钩机制。将净资本和风险准备挂钩以后，会鼓励券商对不同业务进行净资本配置，为券商发展自己主要业务创造空间。比如偏重投行发展的券商，就应适当收缩资产管理和经纪业务，为投行业务配置更多的净资本。在新的机制下，券商的自主性将更强，差异化的优势也会体现得更明显。
中国证券业协会积极协调解决影响证券市场细分化的路障，通过各种途径为券商差异化经营营造良好的环境。
上交所也将个股板块差异化，还将对部分板块放宽涨跌幅限制、推出T+0和权证等措施，积极推动市场细分，为券商差异化经营创造了条件。
主办投行模式的兴起，有利于券商将其主要精力放在项目研究、业务创新等方面，通过进一步细分投资银行市场，形成自己的业务特色，从而确定和发展自己在某些行业和为某种类型客户提供某种投资银行服务上的优势。
经纪业务在佣金自由化、网上交易盛行、通道垄断权丧失等冲击下，一些券商根据自身的特点逐渐在经纪业务上采取特色化的竞争战略，特别是网上交易的兴起，使券商间业务差别化程度迅速提高。
资产管理业务将会更多地从客户交易行为的特点、投资偏好、期望的投资目标等角度出发来对客户进行细分，进行针对性的服务。
风险投资的发展也将促进券商采取差别化发展战略。风险投资是技术创新和金融创新相结合的产物，无论是在组织设立方式、产品设计、介入风险企业的程度、开展服务的方式等方面都将越来越多地体现出各券商的个性差异。
随着证券行业内并购重组的加速，近年来，我国券商在市场细分和差异化经营方面做了大量尝试。目前，招商、国泰君安等券商集合理财产品规模处于领先地位。中金公司除了发行短期债券集合理财产品之外，还开始介入外汇集合理财产品，中金公司和广发证券迈出了资产证券化业务方面创新的第一步。中小型券商则力争在网上交易、证券自营、企业债承销等方面做出特色。目前，网上交易市场份额主要集中在华泰证券等少数优势券商。在巩固市场占有率的同时，大部分券商也加快了业务差异化竞争的脚步。中信、国泰君安、国信、招商证券等创新类券商基本将业务定位于全面服务型券商。通过便捷的交易通道，标准化的金融产品和覆盖面较广的业务布局为各类客户提供全方位服务，中金公司则将自身业务定位于为高端机构客户服务。中信、国泰君安等老牌券商在债券发行承销业务中巩固了自己的优势，还有一些中小券商在自营业务、投行业务、经纪业务做出了特色，有的券商甚至利用其信托平台开展产业投资。据报道，国海证券、华西证券等券商针对特定地区提供特色服务、形成了地域优势，东吴证券则凭借自己在苏州当地经纪业务的垄断优势，使企业债市场业务取得了长足的发展。
可以说，经过前期监管部门对券商的综合治理，大部分券商通过整改使风险得到释放，一些券商在解决生存问题的同时，在证券市场细分方面做了一些有益的尝试，积累了经验，为推进证券市场细分创造了良好的条件。
四、大力推进市场细分，提高我国券商核心竞争力
券商的核心竞争力主要取决于券商的资金能力、研究能力、销售能力、投资管理能力和产品创新能力，其中核心是创新能力。如何通过细分市场，形成自己的经营特色，打造核心竞争力，是券商创新能力的重要体现。目前我国证券市场细分还处在萌芽状态，要大力推进市场细分还需要具备一定的条件：如，需要在认识上对推行市场细分给予更高的重视，在政策制度上提供更大的空间，在人才培养和储备方面给予更多的支持，在市场细分的可操作性方面进行超前的研究。目前，可重点从以下方面推进证券市场细分：
一是券商定位细分。根据我国券商分化重组的具体情况，目前一部分具备条件的券商可根据自身情况，定位为全面服务型券商，在突出某项业务特色，发挥自身竞争优势的同时，通过与国内的银行、保险等金融机构组建成金融控股集团或证券服务零售商，以便捷的交易通道，标准化的金融产品和覆盖面广泛的业务布局为各类客户提供全方位服务。另一类可定位为专业服务型券商。这些券商可利用自身的专业优势，为特定客户提供专业化服务。如有的券商可以专门从事收购兼并业务，有的可以专门发展企业债券业务，有的则可以向专业型的做市商、经纪商方向发展；有的可重点进行股票投资服务，有的则可以进行固定收益证券投资服务，从而确立自己的市场根据地，形成有专业特色的券商。一些中小型券商还可通过市场分割，定位在一个或几个地区、一个或几个行业，在某些特定业务领域，为特定客户的特定需求提供服务，在某一细分市场实行专业化和特色化经营，树立竞争优势。
二是证券客户细分。目前大多数券商80%的利润来自其20%的客户群，券商就是要通过对客户交易行为的特点、投资偏好、期望的投资目标等角度出发来对客户进行细分，找准核心客户群，从而有针对性的个性化的提供投资咨询服务，形成核心竞争力。有的券商通过致力于服务高端机构客户，有的券商则可重点发展个人投资者等，有的可以专门发展
电子商务，为网上交易客户提供一对一的专业化服务，从而形成自己专门的客户群。如中金公司就将客户群定位在大型机构客户。这种客户细分和定位选择，看似放弃了部分市场，但通过有针对性的特色化服务，可以吸引更多相同偏好的人群转换门户，实则因其不可替代性真正在市场中占据了难被取代的一席之地，从而夯实了市场根基，锁定了相应的市场。
三是证券业务细分。证券市场客户的需求丰富多样，不同的客户对于证券业务的需求也不尽一样。因此，根据客户的不同需求而相应进行业务细分就成为一种必然。目前，需要通过研究细分推动证券业务从以下三个方面进行细分：(1)拓宽传统的业务领域。如，传统的投资银行业务仅限于证券承销，国内券商的投资银行业务收入大都来自于发行承销收入，而现代化的投资银行业务除了证券承销业务外、还可大力发展财务顾问、兼并与收购、咨询服务、项目融资、公司理财等广义投资银行业务；(2)用新的技术手段提升传统业务。如，引入网络、强化研究咨询实现服务增值等；(3)开辟全新的业务领域，发掘潜在市场。目前在财富管理，金融衍生产品的创新与交易，资产证券化，国有股、法人股的全流通，金融混业经营等方面券商都有较大的业务开拓空间。
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关键词:市场细分;进化;营销创新
一、市场细分水平的进化趋势
市场细分是营销学的重要概念,从这一概念诞生到现在,经历了不同的发展阶段。在不同的阶段,市场细分的深度与特点都不一样。营销学的泰斗菲利普。科特勒在其《市场营销学原理》一书中指出市场细分水平经历了巨市场细分、细分市场细分、英寸市场细分、微市场细分与反市场细分四个阶段。所谓巨市场细分是指企业忽略消费者的个性化需求,关注的是消费者的共性需求,生产一种产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分实际上并没有进行市场细分,他将具有共性需求的消费者群体作为一个大市场,设计一种统一的产品来满足所有消费者的需要。巨市场细分在市场供不应求的状况下,通过大规模生产降低成本而获得营销的成功。随着生活水平的提高消费者的需求日渐多样化,单一产品难以满足所有消费者的需要,消费者的个性化差异逐渐明显,细分市场营销被很多的企业采用。所谓细分市场营销是指企业利用一系列细分指标,依据不同的消费需求特点,将总体市场划分成一系列的子市场,依据不同子市场上消费者的需求,设计产品及营销策略来满足消费者需求的过程。在这一阶段,由于市场上的竞争渐趋激烈,消费者的需求开始从低层次的需求向高层次转变,企业在设计合理的营销组合基础上,满足顾客的需求,进而获得竞争优势。消费者需求在这一阶段虽然变得日渐多样化,但由于可支配收入的限制,消费者的消费趋同化比较明显,因而企业可以通过设计一种营销组合来满足一个消费者众多的细分市场需求。随着经济的发展,消费水平的提高,消费者需求多样化,企业用同一种营销组合来满足一个人数众多的细分市场,容易忽略这一细分市场上消费者的差异性,一旦竞争对手找到某种差异化的偏好,设计出一种能满足具有特殊偏好的消费者需要,企业容易被竞争对手所击败,为了能在市场竞争中占据有利的地方,企业需要选择一些行为性指标将细分市场进一步细分,针对自己细分市场特点设计一组营销组合来满足消费者需要。这一阶段是“inches”细分市场阶段。随着计算机技术的进步,企业能够通过网络与决策支持系统,针对每个消费者的需要,分别设计产品来满足他们的需要,即定制化时代。市场细分也就进入了微市场细分阶段,为市场细分包括当地市场细分与个人市场细分两种。同时,企业发现随着市场细分的不断深化,企业的差异化营销成本不断增加,被企业所忽略的潜在消费者越多,企业的市场份额越难以保障,营销学家又提出了反市场细分的概念,认为企业应当将一些划分过细的细分市场进行合并,以形成规模经济效益,降低企业经营成本。由此可见,市场细分的进化是企业对其所面临的竞争环境的一种最适应化的选择。企业面临的生态环境的复杂性与多样性使得市场细分最终走向了混沌的边缘,深入细分与反市场细分并存,并在混沌的边缘达到稳定的均衡状态。
二、市场细分水平进化的驱动因素分析
市场细分水平经历了从巨市场营销、细分市场营销、英寸市场营销到微市场营销与反市场细分的演变,市场细分之所以按这种趋势进化,有以下内在驱动因素:
第一,消费者需求的多样化发展。随着经济的发展,收入的增加,消费者的可支配收入增加,消费者用在满足高层次需求上的支出增加。依据马斯洛的需求层次理论,人的需求层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。越是高层次的需求,越容易多样化、个性化。消费者需求的多样化发展使得企业要满足消费者需求,就需要设计多样化的产品、多样化的营销方式来满足它。而企业要满足这种多样化需求,先要识别消费者需求的多样化,就需进行深层次的市场细分。深层次的市场细分让企业能更好地满足消费者的需求,市场细分深入到个人需求阶段,就出现了定制化营销。同时,社会两级分化与贫富差距不断加大,促进低端市场的发展,低端市场的盈利空间迫使企业采用低成本营销方式,这又促进了企业利用先进营销技术进行反市场细分。
第二,技术的进步。技术进步对市场细分水平的促进表现在两个方面:一是技术的进步使得生产效率得到提高,经济得到快速发展,而经济的发展使得消费者收入增加,收入的增加使得消费者需求得以多样化发展,消费者需求的多样化要求市场细分深入化、微观化。二是技术的进步使企业有能力能涉及多种个性化的产品、个性化的技术来满足消费者的需要。同时技术的进步降低了企业的生产成本,也使企业能以同样的技术不同的样式来满足不同消费者的需要,这为企业的反市场细分提供了保障。可见,没有技术的进步也不可能有细分进化。
第三,竞争优势的嬗变。竞争优势经历了从规模经济、范围经济、资源优势、到核心能力的转变。在规模经济阶段,企业以规模经济降低成本取胜,在这一阶段企业的重点放在生产上,很少管消费者的需求的差异。到范围经济占主导优势时,随着企业的经营地域、领域的扩大,文化差异、消费行为差异的增加要求企业设计多种产品满足消费者的需求,因而市场细分手段与技术广泛被企业采用。到资源优势阶段,企业间的竞争加剧,企业要想在竞争中获胜,在一个容量较大、差异化不够的市场上处于领导地位越来越不容易,而在一个相对市场容量不大、利润充足的市场上占据有利的竞争地位成为企业的最有选择,企业将子细分市场细分为孙细分市场,在比较小的细分市场经营成为一些企业的首选。而到核心能力阶段,企业将经营重点放在核心能力的经营上,将其他业务进行外包,而企业间的无缝合作使得企业能够依据消费者的个性需求来设计营销组合满足消费者需要,定制营销成为了很多企业营销的工具。企业将每个消费者当成一个细分市场来进行经营管理。可见,企业对竞争优势追求的转变,推动了企业细分市场的不断深化。
第四,信息逐渐完美化。随着信息技术的发展,信息的传播渠道不断增加、传播速度也不断增加,企业能够利用各种信息技术迅速将企业产品信息传送到消费者面前。同时,消费者也能利用各种信息技术将自己的需求反馈到企业。企业和消费者之间的信息不对称情况得以大大改善,信息逐渐完美化,使得企业能及时了解消费者的日益多样化需求,能够将消费者的多样化消费行为聚类为各种消费群体,再依据各消费群体需要设计营销组合方式来满足它。而在信息不对称的情况下,企业很难准确了解消费者的需求信息,也就无法利用各种细微的细分指标将消费者群体进行细分,只能利用一些比较粗的描述性指标如(人口指标、地理指标等)将市场细分,这种方法不能满足企业经营的需要。可见,信息的完美化使得细分市场水平的深化成为可能。
第五,文化的多样化。文化的多样化表现在几个方面:首先各种新的消费文化倾向不断地涌现,比如新新人类的网络文化、各种新的时尚文化等。其次各种大文化下的亚文化不断发展,亚文化的差异表现得越来越明显。文化的多样性使得企业在多样性的文化下经营不能用同一种营销方式来满足不同文化的需要,企业有必要依据文化对市场进行细分,依据各文化下的消费者喜好设计营销组合来满足它。文化的多样化使得消费者需求多样化加剧,消费者需求的多样化促使市场细分水平不断深化。
第六,媒介的丰富化。随着信息技术的不断发展,企业同消费者的沟通媒介也不断丰富,媒介的丰富表现在:一是媒体种类的多样化,在网络技术没有出现前,网络广告、网络促销是不可能出现的。二是同种媒介的数量不断增加。三是各种媒介的内容也不断丰富化、专业化。媒介的丰富化使得每种媒体所吸引的消费者群体的数量减少,不同的消费群体喜欢的媒介不一样,而企业要与消费者进行沟通才能顺利营销,这使得企业要依据消费者的媒介偏好来选择沟通方式。因而为了同消费者有效沟通,企业需要不断深化其市场细分水平。
第七,数学学科与管理技术的发展。有效的市场细分指标是可衡量性、足量性、可进入性,市场细分后营销管理人员需要对细分市场进行估量。数学学科与管理技术的发展为企业提供了对细分市场进行预测与评价的工具,这使得企业能够依据各种细微的消费者行为指标来对消费者群体进行深入细分,否则企业只能依据一些比较好评价的、比较粗的指标来对市场进行细分。
第八,经济的发展。经济的发展使得消费者的收入水平提高,消费者的可支配收入增加,用于满足高层次需要的支出增加,高层次的需要更为多样化,这使得细分也不断深入。另外,经济的发展,也使得物质或产品的供给不断多样化,消费者可选择性增加,消费差异不断增加,企业要能在竞争中获胜,要对市场的需求差异进行细分,迫使细分水平不断提升。
第九,资源的短缺。企业的资源相对不断增长的消费需求而言是短缺的,企业不可能满足消费者的所有需求。企业要想在竞争中处于有利地位,企业只能有效地将有限的资源用在最能发挥其自身优势的市场上。为了能充分发挥资源的效用,企业需要对市场进行细分。而竞争越激烈,消费者需求约多样化,企业需要对市场细分的更细微化、更深入化。从某种程度而言,资源的短缺限制促进了市场细分水平的进化。
三、市场细分进化对营销创新的启示
从上述分析可知,市场细分水平不断深入、不断入微,企业要能在市场营销战争中获胜,也需要将其细分市场的水平深化,通过细分市场来进行市场营销的创新。从影响市场细分水平演进的因素分析中,可得出进行市场营销创新的启示:
第一,针对新文化进行新概念创新。新文化是由新的消费群体所创造,他们还会创造一些新的概念。企业的营销人员通过对新文化进行分析可创造一些新的概念来满足这些群体的需要。比如星巴克通过创造出“第三空间”这一概念来满足“new new people”――新新人类这一群体的文化需要,将传统的咖啡文化同星巴克区别开来取得了营销创新的成功。
第二,通过对丰富的传媒通道进行整合创新。媒介的丰富化使得消费者有更多的信息选择频道,不同的媒介在满足消费者的需求,同消费者沟通方面起的作用并不一样。企业如果能够将媒体通道进行创新的整合,进行整合传播营销,不同的整合方式营销的成果也不一样,利用新概念来整合传播方式,企业也能取得营销成功。
第三,通过个性化进行营销柔性化创新。市场细分进入微细分阶段,每个消费者就是一个细分市场,消费者的个性化需求表现得越来越明显,企业如果能够利用市场创新的方法设计新的营销方式来满足消费的个性化体验,企业在市场上的竞争力也会越强。个性化的体验要求企业在营销中柔性化同消费者交互营销,让消费者在同企业的交互过程中感受到企业营销的差异化优势,企业才能培育更多的忠诚客户,进而建立起忠诚优势。
第四,利用市场细分发现市场的蓝海。市场细分不断加深的情况下,企业的竞争越来越激烈,利润越来越薄,企业需要利用市场细分与水平思考发现企业的蓝海,在蓝海中避开竞争,提升企业的利润空间。
第五,利用合作思维构建企业生态系统,通过生态系统的协同合作提升企业营销竞争力。市场细分最终走向细分与反细分并存的混沌区域,企业间的合作与竞争最终也会走向合争的混沌区域。企业可以利用细分与反细分的思维来保持与企业生态系统内的合作与竞争关系,通过竞争提升创新力,以合作来更好地为消费者服务。企业可以像阿里巴巴、蒙牛等企业一样利用市场细分与反市场细分找到自身合适的生态位,构建强健有力的生态系统,提升自身的营销竞争力。
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[关键词]营销 市场细分
一、为什么要进行市场细分
首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。
其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。
再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其它市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
二、怎样进行市场细分
1.怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。
（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。
（2）人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。
（3）心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。
（4）行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。
产业市场的细分，有其主要的特点：
（1）最终用户的要求。按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。
（2）顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量，许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。
（3）顾客的地理分布。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。
2.市场细分的实施步骤。
（1）先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，总之，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。
（2）在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。
（3）对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。
3.决定该细分市场的有效评估和重要考量
（1）宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐身能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。
（2）决定该细分市场的重要考量方面。a:细分市场的潜量。首先，细分市场应该有足够大的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力的细分市场。其次，要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平这两个因素中的任何一个。b:细分市场内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要方面之一。竞争对手实力雄厚、强弱与否，潜在竞争对手的状况，新的竞争者能否轻易地进入该细分市场等等，总之竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就会高一些。c:细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。d:细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力作出正确的估测和评价。
4.市场细分观念中细分与整合的辨证思考
在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单一的表现，如没有界定市场细分的范围，在日常生活中我们经常听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”实质上是将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。或者仅以产品、地理因素、人口统计因素为标准来进行市场细分。另一种情况即是市场细分过于复杂的表现，如有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分过后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来极大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
三、市场细分的意义和重要地位
1.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的角度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每一个部分，又了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。
2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。
3.市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
4.市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。
参考文献：
[1]（美）菲里普.科特勒著，梅清豪，周安柱译.营销管理.中国人民大学出版社，2001.
[2]兰苓.市场营销学(第二版).中央广播电视大学出版社.
[3]韩荷芳.市场营销.中国劳动出版社，1998.2（1）.
[4]宋小敏.市场营销案例实例与评析.武汉工业大学出版社.
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医生渠道、疾病类型(如急性、慢性、温和、一般或严重，首次得病与疾病复发等)、地理特征，这些通常是市场细分的切入点。但市场细分应该以顾客为导向，围绕消费者或消费场所进行才更准确，因此在矩阵分割法中，以“适应症、患者”和“医生种类，治疗渠道”为两个维度进行切割，是不错的市场细分方法。
根据市场细分的结果，我们往往会做出以下四种市场策略：
一是不加区分，不偏不倚，通吃各类市场，如表1；
二是区别对待各个细分市场，即主次分明、不吃大锅饭，如表2；
三是聚焦于某一类细分市场，如表3；
四是更加聚焦，干脆攻击某个细分市场当中的一个环节，如表4；
点评：市场细分策略如何别人信服
市场细分，目的就是要把市场分得“四分五裂”，分出个三六九等。但是，动手之前，要考虑清楚以下几个问题：
一、为什么要细分市场
市场细分的唯一原因是资源的相对有限，“撒胡椒面”就无法在所有市场中取得绝对优势，就如同在战争中要选择“有利高地”作战一样，先取得局部且重要地点的一次决战役的胜利，才能确立在局部地区的绝对优势。
当然，如果你有足够的兵力和资源，你不需要细分，可以放心地全线出击，但是现今这样的企业和行业似乎找不到了。即便是可口可乐，它能将产品卖到你想都想不到的地方，但是至今他们也在坚持市场细分的做法。
二、细分市场的根据
细分市场并不局限于人员(患者、医生)以及所在的科室，目前医疗政策的多变性决定了细分市场的多样性，地域的消费差异(如农村和城市)、招标情况(中标或失标)、是否上了医保目录，不同利益驱动因素(如自费、公费)等，都可以成为细分市场的判断依据。
确定市场细分的因素，更全面的概括是：
1．地理因素：所属省、市、县的医院、最近的新农合、社区医院等。
2．人口统计因素：病人的年龄段、性别、收入、伴有症状特点等。
3．心理因素：医生的生活方式(如活动、兴趣、观点等)，性格特点(如保守型、冒险型，冲动型等)；
4．行为因素：产品使用情况购买时机，如文中所述的门诊、急诊、术前住院、术后出院、消费忠诚情况，以及对价格和促销的反应。
其中心理因素和行为因素较难把握，难就难在用什么平台或渠道与这些细分市场的人群互动。
三、评估和选择细分市场
市场细分只是工作的开始，评估井选择细分市场才是关键，否则，拿什么说服老板和团队?
评估细分市场的因素很多，主要包括：
1．可量：能否确定这个细分市场的大小，是否可以提前预估市场潜力?
2．可及：能否通过广告、销售团队或销售渠道与这个细分市场直接展开互动?
3．赢利；能否有足够的投资回报?
4．有效：竞争对手是否准备或已经在提供相似的服务?你公司能否真正提供有效的、差异性的服务?
5，自卫：在竞争对手进攻时，你能否有效地保护自己?
四、理顺决策的推理过程
细分市场直接决定着市场策略的选择，但不论选择哪一种策略，其中的选择过程是相当复杂――或许正是因为我们市场部没能解决这个问题，才导致销售团队在背后“捣鼓”我们“不切实际”、“敲脑门子”。
这就需要我们理顺决策的推理过程：
第一步：分析该产品在各细分市场的表现，看贡献率，增长率以及投入(时间、活动频率和规模)情况。
这能让团队成员看到各个市场的真实表现，比如，有些市场投入多产出也多，有些市场投入少可产出多，而有些市场却恰恰相反。
第二步：指出目标患者在各细分市场的实际分布。
这能让销售团队掂量一下各个细分市场的轻重，看清各自的差距和潜力，明确需要努力的方向。比如对比已经取得的业绩，看到各自业绩增长的机会。
第三步：明确下一步资源投入的对象和领域。
这能为销售团队提供更加理性的思考――考虑到竞争情况和公司的整体策略，把有限的资源和精力投入到最有回报的细分市场，这才是明智的决定。进而最快速度地促使销售团队对增长领域达成共识，劲往一处使。
五、不要死在公司运营平台上
闷头做出了市场细分策略，可公司的运营体系是否支持你这样做呢?市场资源的分配和使用，能否区分各个细分市场的业绩?相应的奖励系统调整能否及时到位?
比如，在某个细分市场中，当地的三级医院业绩和潜力有差距，而增加这个市场销量的一个办法就是提高产品的覆盖率。进更多的医院、加入覆盖，势必要增加资源，可偏偏公司的资源是按照销售比例来分配的，有销量的地方有资源，销量少的地方资源也少。
这种情况下，你需要收拢资源，重新分配，把资源放到需要开发的细分市场中去，而厚此薄彼，就会遭遇抵触，这并不是一个轻松的决定。
再如，采集到的公司销售数据如果很难体现各细分市场之间的业绩差异，甚至无法考核销售活动的效果，销售团队当然会觉得这样的市场细分不切实际。
什么样的路跑什么样的车。如果不能确保公司的运营系统能适应你的市场细分策略，那么你就要保证市场细分能够适应公司的运营系统。
这些道理在现实中常被忽视，所以我们也经常遭遇失败。
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选择（Select）
选择产品和服务市场的范围，即确定 进入什么行业、生产什么产品、提供那种服 务、服务什么客户。产品和服务市场的范围 应以顾客的需求为出发点，而不是产品、服 务本身的特性来确定。如果已经进入了该市 场，那么找出我们对这个市场已知的程度和 内容。可选用的工具：公司现有的财务报表 分析，以往订单和项目的分析等。
研究（Study）
对已选择的市场进行研究、深入了解 和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里， 我们可以收集各种第三方的研究报告和内 部的数据，如，行业规模、市场容量和各 自的成长率、利润率、发展趋势、主要的 竞争对手、价值链、销售渠道（直销、分 销等）、创新的程度和对变化的接受程度、 影响购买的关键因素、行业中存在的主要 问题和未满足的需求等等。并结合公司内 部情况进行分析，如近几年公司的销售业 绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优 势和不足，等。可选用的工具：行业调查 包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分 析 （Client客户，Competitor竞争对手， Context 外部环境，Company公司内部状况）、 市场容量预测模型等。
细分（Segmentation）
在上述研究的基础上，将市场根据特 性的需求和特征进一步进行细分。确定哪 些行为、生活方式、地域特征或人口特征 使得各细分市场有所区别的，从而带来不 同的产品和服务的需求。可选用的工具： 价值链分析、统计数据分析、回归分析等。
设定（Set）
设定细分市场的吸引性标准，以便对 各个细分市场进行定量的评估。这些标准 可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、 市场进入门槛性等。可选用的工具：波特 的五力理论，SWOT 分析等。
排序（Sort） 对所有的细分市场根据预先设定的吸 引力标准进行打分排序。选择出若干个优 先的细分市场做进一步深入调查。可选用 的工具：C&E矩阵，目标市场选择矩阵， 细分市场盈利分析。
筛选（Screening） 进一步了解这些优先的细分市场，筛 选出这些细分市场的客户需求，特别那些 没有被满足的客户需求。可选用的工具： 客户之声，KJ分析，专家访谈，深度访谈等。
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一、基于产业结构的市场细分
传统的市场细分倾向于把注意力集中在价值链中的市场营销活动上，关注的是辨识买方需求和购买行为的不同。基于产业结构的市场细分则把买方的购买行为和各种成本行为相结合，这些成本既包括生产成本，还包括服务于不同买方的成本；这种细分方法考察的是整个价值链活动过程，揭示了不同细分市场中产业结构吸引力的差异。
传统市场细分理论认为，市场是由众多的购买者所构成的，购买者在某一方面或许多方面各自具有其不同的特性，这构成了他们在各自的需求层次、购买能力、地理位置、购买偏好以及购买习惯等方面的差异。传统的目标市场营销就是利用这些特性中的任何一个或者几个变量来细分整体市场和确定企业的目标市场。
基于产业结构的市场细分主要考察产品种类和产业中的所有买方，以识别它们在产业结构和价值链方面的差异。由于买方的差异方式太多，仅从买方类型、买方的地理位置和采用的销售渠道三个方面加以细化。也就是说，产品类型、买方类型、销售渠道、买方的地理位置这四个因素构成了用于市场细分的变量，任何一个或所有这些变量可以界定与战略相应的细分市场。独立或组合使用这四类细分变量，就可以抓住生产者和买方间的差异。
1、产品类型指的是正在生产或可能生产的独立产品类型，也包括提供的辅助服务内容。产品种类可以用多种方式划分，这些划分转化成产业结构或价值链上的差异及由此而来的细分市场。比较典型的产品类型划分包括以下因素：物理尺寸、价格水平、产品特征、采用的技术或设计、投入品、包装、产品性能、替代弹性、辅助服务、捆绑式或非捆绑式出售。
2、买方类型是指购买或可能购买某产业产品的最终买方的类型。为了辨识买方细分市场，必须考察产业服务的最终买方的所有不同类型，寻找重要的产业结构或价值链差异。买方一般可分为工商业买方和消费品买方两大类，每一类型需要考察不同的细分因素。对工商业买方，一般需考虑如下因素：买方所在产业、买方的竞争战略、技术尖端性、纵向整合、决策人员、采购过程、规模、财务实力、定货模式。对消费品买方须考虑：人口分布、心理状态或生活方式、购买意图、家庭决策人员。
3、销售渠道是指已经采用或有可能采用来服务最终买方的可选销售渠道。所用的销售渠道往往对企业怎样构造其价值链和现有的纵向联系具有各种影响。渠道还可以反映重要的成本驱动因素，如定货规模、运输规模和交货时间。界定细分市场的典型的渠道差异包括：直销和分销商销售、直邮和零售(或批发)、分销商和零售商的类型、独家或非独家销售、经纪人。
4、买方的地理位置定义为本地、地区、国家或国家群。地理位置能影响买方的需求和服务于买方的成本，还可以影响到客户所要求的价值链。地理位置还常常代表买方所希望的产品特征，这些特征与气候、习俗、政府法规等方面的差异有关。典型的地理位置是建立在以下因素基础之上的：本地(地区或国家)、气候条件、国家的发展阶段、国家或地区分组法。
二、与传统市场细分的比较
传统市场细分只注重利用购买者各类变数的差异性对市场进行细分，这样企业就在对外部市场的研究过程中，忽视了对产业结构、价值链活动以及企业自身特性的研究，特别是企业竞争优势的分析研究，失去了利用企业核心竞争力在市场上保持竞争优势的机会。由于每位竞争对手都专注于买方需求和购买行为，往往会使对买方的认识趋于一致，甚至在目标市场的选择上具有相同的偏好。这会产生以下的不利因素：
1、目标市场中通常已经存在着竞争者。企业所确定的目标市场与其他企业的目标市场可能发生重合或者部分重合，即使没有重合的现象，由于商品经济高度发达，大量替代产品或者服务的存在，使得该细分市场已经存在着一个或者多个产品和服务的提供者。因此，当企业以市场中购买者的某类特性进行市场细分和选择目标市场的同时，也就意味着它已经选择和确定了竞争对手，而这些竞争对手已经存在于其所确立的目标市场之中。
2、即使是在一个还没有进入者的潜在的目标市场中，也没有超额利润可言。因为每位竞争者对每一个细分市场发展前景的认识是共同的，即便企业有幸提前进入某个有发展潜力的细分市场，也会由于大量竞争者的进入使得这一细分市场不再具有任何的发展潜力。
3、由于目标市场是根据市场中购买者的各类特性进行细分所确定的，而没有考虑产业结构和企业在价值链活动中的优势，必将导致企业的核心竞争力得不到充分发挥，所确立的竞争优势不能持久。
基于产业结构的市场细分中所确定的目标市场，是在充分考虑和分析了产业结构特点和企业自身核心竞争力的基础上形行的。因此，企业在所确定的目标市场中，比其他竞争对手具有创造较大买方价值或者降低成本的竞争优势。并且在以基于产业结构的市场细分所确定的目标市场中，受到外部竞争对手和替代品的威胁相对较小，使得竞争对手在很长时期内难以进行模仿。企业可以给竞争对手制造较高的市场进入壁垒，企业可以长期控制该目标市场，并不断巩固和加强其竞争优势地位。
产业中的产品类型和买方，对企业有着不尽相同的吸引力，企业通过两者获取竞争优势的方式也不尽相同。产业中的产品类型和买方在产业结构上对企业的不同吸引力，和企业在竞争优势要求上的不同，为市场细分提供了依据。细分市场既产生于买方行为的差异，也来自于供应不同产品或服务时造成的买卖双方经济性的差异。更明确的讲，所有影响产业结构的差异或价值链的差异的因素，都可以为市场细分提供依据。
1、产业结构的差异产生细分市场。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的侃价能力、供应商的侃价能力和现存竞争对手之间的竞争，这五种作用力的相互作用及其影响因素共同构成了产业的结构框架。如果产品差异或买方差异改变了五种作用力的一种或多种，就会产生细分市场。比如在电视机行业中，小屏幕台式彩电成为大众消费品，其它类型的彩电(如等离子大屏幕彩电)可以通过款式、装备、涂漆和各种特色提供更多的机会。进一步讲，与台式彩电的生产相比较，等离子大屏幕彩电采用了不同的生产工艺和不同的供方，并且对规模经济不甚敏感。这些差异影响流动性壁垒、供应商的实力、买方的实力和竞争压力等方面的差异，因此，等离子大屏幕彩电就会形成一个细分市场。有时候，产业中的产品类型或买方会对五种作用力都产生不同的影响，但有时候会影响一种或者几种作用力。只要产品或买方至少能影响五种作用力中的一种，就会使产业结构产生差异，就足以构成一个细分市场。
2、价值链的差异产生细分市场。所谓价值链，是指与战略相关的一系列活动。从产业角度来看，价值链可以分为：供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。供应商价值链为企业提供外购输入，不仅是交付它的一种产品，还影响到企业价值链的很多方面。企业生产的产品经由渠道价值链到达买方的手中，因而渠道活动会影响买方和企业两方面的价值。企业的产品，再加上渠道的活动，最终转化成买方价值链的一部分。企业的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。企业的价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动，并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能予以支持。我们现在要考察产品类型或买方，是否能影响企业价值链或产业价值系统。如果产品或买方的差异，能从以下三个方面中的任一方面使价值链产生差异，都将会产生细分市场：(1)如果产品或买方的差异能影响企业价值链中活动的成本，就会产生细分市场。在价值链框架中，针对不同的企业，每项活动中都会有不同的具体活动，而每项活动都会产生相应的成本。如果能因产品或买方而改变价值链中活动的成本，从而使各活动总成本发生改变，那么就会产生细分市场。比如，上海“张江高科”，积聚了大量的应用信息产品的买方，使得出售信息产品的企业在该地方的售后服务成本大量减少，这就形成了一个细分市场。(2)如果产品或买方的差异需要不同的企业价值链予以支持，就会产生细分市场。散装啤酒和瓶装啤酒虽然都是啤酒，但所要求的价值链活动有很大的差异，这就形成了不同的细分市场。(3)如果产品或买方能暗示出买方价值链中的差异，就会产生细分市场。企业通过使用标准和信号标准两种途径来传递对买方价值链影响的信息。使用标准是衡量什么创造买方价值的价值尺度；信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值尺度。使用标准更趋向于供应商产品、发货后勤和服务活动，而信号标准常常来自市场营销活动。买方间使用标准和信号标准的不同决定了细分市场，影响买方价值链使用标准和信号标准的产品差异也界定了细分市场。
三、基于产业结构的市场细分模型
1、模型介绍。我们首先要对每一细分变量进行显著性检验，隔离出那些对竞争优势的来源或产业结构有显著影响的变量。对有用的变量按照某一种标准分成有限的离散的类别，选取两对变量作出细分矩阵。当存在多于两个变量时，也就是存在多个细分矩阵时，要合并细分矩阵。由于细分变量的分解标准并不是单一的，有时会出现几个不同划分标准的细分市场。
2、如何应用矩阵工具。在明确了每一变量的离散类别后，就要依次选出相关性最强的两个变量，构建两维矩阵，矩阵中的每一单元就是一个独立细分市场。但有时，两个变量的某一类别的组合可能目前不具备存在的条件，或者两者组合产生矛盾，这个细分市场就是无效单元。当存在着多于两个变量时，就会产生几个两维矩阵，需要进行两维矩阵的合并，重新构建出新的两维矩阵，但无效单元代表的细分市场在合并矩阵时不予以考虑。合并矩阵一般先是进行买方相关的变量、产品类型相关变量各自内部合并。最终的合并矩阵一般以产品类型变量为纵轴，以买方变量为横轴。下面我们用个例子加以说明。我们假设选取了四个变量：产品性能(产品类型)、产品采用的投入品(产品类型)、买方技术尖端性(买方类型)、买方所在国家的发展阶段(买方地理位置)。再假设按照某一标准，产品性能分为：P1、P2、P3三类，产品采用的投入品分为：M1、M2、M3，买方技术尖端性分为：A1、A2两类，买方所在国家的发展阶段分为：G1、G2、G3三类。
