品牌建设范文

导语：如何才能写好一篇品牌建设，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

但是，笔者发现一个问题，很多的所谓营销专家往往只懂“营销推广”“品牌建设”等，但是往往对行业和产品知之甚少。还有一个很重要的问题是，我们的营销专家或者营销机构，往往是所有行业通吃。我的天啊，你一个营销机构能把所有的行业研究透吗？笔者不敢苟同！还有个现象是往往某些机构的顾问运作是搞几天调研，弄个什么提案就开始在办公室闭门造车，搞什么创意什么的。

笔者认为，无论是什么顾问式服务，必须以“销售为导向”，“以结果为考量”。著名的奥美创始人大卫.奥格威曾经讲过这么一句话“WE sell or else”，即“我们广告为销售服务，要么不是广告”。那么笔者认为“品牌建设要么是为销售为导向服务要么不是品牌建设”。现在行业内有些专家，是这么操作的，本来一个企业已经很牛了，然后和该企业签订营销服务，由于企业自身的努力加上某些机构的协助，很多本来是行业领头羊的企业还是领头羊，然后机构还是为自己背书了，什么自己打造了某某行业的第一品牌，到处照样拐骗。现在整个行业缺乏相应的行业规范，各类营销机构满天飞。在对营销机构的考核这块，笔者认为，企业应该对营销机构进行严格按照“按效果付费执行”，如此才能实现行业的洗牌和净化。

其实不论是营销机构还是其他企业，笔者认为其品牌建设可以分为两块，品为“品质”，牌为“势场”（靠实力赢得的影响力、知名度、美誉度、客户忠诚度等）。这其中，“品牌”品牌“品”为上“牌”为下，即品牌的建设产品“品质为先”，倘若没有“品质”的建设，品牌建设只能成为空中楼阁，一袭空谈。 　 现在营销咨询机构非常难突破的一点是对“产品”或行业的了解不够深入，所以笔者认为整个营销咨询行业会更细化，除了当今的营销机构和广告商的细化之外，会出现更多的针对行业性的营销机构。

营销机构的品牌建设“以销量为导向”“以销量为考核指标”，那么实体行的企业更应该这样了！

以下是笔者亲身经历的一个例子：

笔者以前曾经任职于某广告公司，该公司主要运作DM直投，笔者负责广告销售主管这块业务。但是又一次我们的某一两周确实销售不理想，甚至出某一期刊物都会亏钱。笔者记得清清楚楚，有一期核算确实会亏几千块钱，我们的老总态度很坚决，坚决不出版。还好，在笔者的坚持下，老板终于同意了出版，但是很悲哀，印刷量发行量减为正常发行量的三分之一。但是可惜的事情是我们这次操作被客户给发现了，由于发行量不足，本来应该覆盖的区域没有覆盖，结果效果客户很不满意！后来，类似的事情也发生了。笔者建议老板，虽然我们销售部门业绩不是很理想，有我的责任，但是我们处于创刊期，运作才一年，需要建立公信度、美誉度和满意度的时候，这样一期不出一期出成什么样子！再说，目前来讲，我们公司整体来讲还出于盈利状态，我们需要放长线方钓大鱼，虽然近期业务量不理想，但是整体来讲还可以，等我们的区域性DM品牌建设起来，还愁没有业务，没有钱赚？！由于某种原因，笔者中途离开了该公司，后来听说不到半年该公司倒闭了。

后来笔者得知该消息，感觉有点悲哀，但有感觉可喜，这样只顾眼前利益的公司，不注重自己的服务“品质”建设，总有一天会倒闭的，只不过是个时间问题。

篇2

【关键词】 雇主品牌;品牌价值;雇主品牌建设

一、雇主品牌内涵

雇主品牌这一概念产生于上世纪90年代初,是整合营销传播的重要内容之一。它是以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主在人才市场的知名度与美誉度,达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。

二、雇主品牌价值

1.提升企业整体竞争优势。企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺对于企业在产品市场上的竞争优势有决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现,决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,影响企业产品和服务的质量,雇主品牌是企业竞争优势的基石。

2.帮助企业改进管理水平。雇主品牌在人力资源管理与市场营销之间搭起了一座桥梁,为公司提供了一个更为协调和有效的管理模式,能够增强公司的执行力,提高生产率,改善人才招聘、培训、职业发展、降低跳槽率等绩效指标,提高员工对企业人力资源管理的有效性,有助于理顺和建立和谐的劳资关系。

3.吸引优秀人才,降低雇佣风险。优秀雇主品牌建设为其潜在雇员提供了一个清晰的市场信号:从薪酬、文化、环境、职业生涯等方面来证明这里是最理想的工作场所,向潜在的应聘者传递企业价值观、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更为认同的人才,屏蔽一些价值观不一致的人才,减少双方适配的风险。好的雇主品牌就是一个“口碑”,公司一旦树立了雇主品牌在社会中的影响力,就一定能够不断地吸引各种人才。

4.标杆作用,保留核心员工。如何留住公司的核心人才一直是企业人力资源部门最为头疼的问题之一。一般做法是给雇员高于市场价位的薪水,最受员工欢迎的雇主未必是给与员工最优厚的薪酬。在雇主品牌的建设过程中,设计到品牌定位、与其它雇主品牌对比,品牌的标杆作用使得企业不断向市场上的最佳雇主学习、效仿,保持在人力资源市场上的品牌形象。这种标杆学习也同时推进了企业为雇员的未来成长创造良好的人际环境、工作环境和成长机制,通过对话式的沟通与协调给雇员更多的自主管理机会,保留核心员工。

三、雇主品牌建设

1.雇主品牌建设的关键是要有个性和相应的承诺。建设和发展雇主品牌是一个涉及企业愿景、价值观、行为准则以及所提供服务的综合性实践过程。必须把握三种现有的雇主品牌价值主张。第一种价值主张是地位,持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传;第二种价值主张是激动人心的新体验,持这种主张的企业及其所在行业是相当新的;第三种价值主张是来源于相似性的认同,企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配。

2.明确雇主品牌的目标市场及其需求。如同产品品牌建设一样,在对雇主品牌进行了明确的定位以后,必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场及其需求。可以从年龄、性别、种族等几方面对目标市场进行细分,对于不同年龄、性别的员工,提供个性化的绩效薪酬、工作多样化、岗位轮换和培训机会,以满足他们的职业生涯发展要求。

3.关注雇主品牌建设的要素和流程。雇主品牌建设的必备要素包括建立能够理解、影响和体验雇主品牌建设各个方面的团队,让员工参与雇主品牌建设过程的各个环节,成为目标市场的专家,检验企业所做的是不是员工所要的等。要想成为最佳雇主,高层管理人员就必须做出承诺,建立信任、关爱的文化,在人力资源管理中把人才管理与企业目标联系起来,与营销部门联合建设雇主品牌,支持直线经理进行实践。

企业建立强有力雇主品牌的步骤有五个:(1)了解企业;(2)做出有魅力的品牌承诺;(3)设定品牌承诺履行情况的衡量标准; (4)全面地将人力资源管理活动与雇主品牌建设结合起来,支持和强化品牌承诺;(5)执行和考评。严格遵守雇主品牌建设的步骤,可以更好的指引我们建立强有力的雇主品牌。

4.重视沟通。内部沟通与外部沟通同样的重要,员工必须知道发生了什么、他们的角色是什么、需要做什么、应做出什么样的反应,必须能够感觉到自身的价值,他们的贡献需要得到认可和欣赏。花时间沟通是雇主品牌建设非常重要的一个方面。

雇主品牌的建设,是实现企业基业长青的需要。企业通过提升雇主品牌知名度,尊重员工,创造独特的工作体验,加强雇主品牌的象征性诉求,履行和承担社会责任,来构建企业的雇主品牌战略,塑造企业的雇主品牌形象,提升雇主品牌价值,以提升企业在人力资源市场上的竞争力,实现企业的可持续发展。

参考文献

篇3

关键词：民国中国旅行社品牌

品牌是代表产品或企业的一种视觉和文化形象，是产品销售与企业发展的重要因素。旅游业是服务业中的一种，其产品具有不可异地消费的特点，这就使得旅游企业及其产品的形象信息在旅游消费者决策过程中至关重要，从而决定了旅游品牌形象在旅游业发展的各个时期均具有特殊作用。

中国旅行社是民国时期唯一一个全国连锁经营的大型旅游企业集团，业务涉及客运、货运、招待所、旅游、出版及其他社会服务。在其存在的三十余年间，不仅国内民众对它赞誉备至，而且在国际上也享有很高的声誉。本文利用档案材料对民国时期中国旅行社的品牌建设作一考辨，以期为当今旅游企业提供有益的启示。

旅行社的外在文化建设

中国旅行社十分注重企业外在文化的建设，不仅是对标徽的制作独具匠心，而且对整个企业分支机构的名称、招牌、员工的制服、营业间的装潢设计以及生财设备等都进行了统一的规定，以求整齐划一。通过这种可视的客观实体，使企业的品牌形象得以体现。

《旅光》杂志上曾刊登这样一个故事，抗战初期，一个美国人来到广西河池，因天色已晚，准备去中国旅行社所办的招待所投宿，但与当地民众无法进行语言沟通，情急中，用手杖在地上划了一个大大的五角星。于是，当地民众就将他带到了中旅河池招待所。

五角星是中国旅行社的标徽，以红色为记，加蓝边于星的四周，红星之上则缀以黄色“上海”两字（后改为“旅”字），喻示着中国旅行社就象北斗星一样能够指引路人的方向。

中国旅行社给每个员工按季节发给冬季和夏季两种制服，出勤人员还酌情发给大衣、雨衣、雨帽等，要求员工在服役时间必须穿着制服。各社所信笺、信封及门面招牌字样也进行了统一的规定。例如，对于各社、所、堂的门面招牌字体、格式的缮制就规定了大小和横直格式，凡中文“中国旅行社”五字必须用旅行社特体字，其他字体须用正楷。英文一律正体大写，不得用草体、花体或其他字体；中文如用横式必须自右至左，如中英文并用，英文的位置必须排列于中文之下；中英文字体如书写在墙上，颜色必须与门面色泽和谐（但不得用红色），如另做招牌时，不论质料如何，以蓝底白字为原则；字体大小与招牌式样应与门面配合，不宜过大或过小；五角星必须红色，另加边线，其中漆以白色特体“旅”字，如果与中英文并列，必须在中文之上，且星中“旅”字不能代替“中国旅行社”中的“旅”字。而且，员工都须佩带旅行社统一制作的社徽。

这种外在的企业文化对树立企业品牌是十分重要的，如国内学者所言“在树立强品牌的过程中，服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等，公司在顾客心中的形象越统一，品牌地位就越强”。

旅行社的组织管理和质量控制

品牌不仅仅是统一的经营文化，也是一个企业经营管理水平的表征，体现在完善的组织和严格的质量控制上。中国旅行社是全国连锁的大型旅游企业集团，分支机构遍布全国各地，最多时达到200余处。对于质量的控制关乎企业的生存和发展。

中国旅行社十分重视业务运作部门内部操作程序的规范性。其创办人陈光甫先生认为内部手续如身体内脏腑机关，如内部手续办理不善，则犹诸内部脏腑机关摄养不得法,将影响到整个身体，身体衰弱，战斗力就消失，因而“必先整顿内部手续，然后方能言业务之进展”。早在创办初期，中国旅行社就订立了《上海银行旅行部办事细则》。单就车务科一项的手续就分为了发售本路票、发售联票、结束、登载客票日记帐、分行转帐、向路局换票手续、未收票款、月报及付款、分行月报及付款、周游券、售票日报单、换票单的作废等十二个方面的内容。而对于办事手续中存在的漏洞，中国旅行社都注意及时处理，并制定相应的措施以防止以后再次发生。

由于接待场所及其从业人员的素质关系到整个服务质量的好坏和人们对旅行社的整体印象，因而中国旅行社制定了许多规章制度，如《办公室服务规则》、《本社同人服务须知》、《茶役服务规则》等，以使员工有章可循。例如，中国旅行社规定职员在办公时间不得阅读与职务无关的书报或办理私事。在办公室中，须保持整洁肃穆的氛围，不得喧哗或在办公室吃东西。处理各项公务必须迅速，当日事当日完，不能积压延误。各项公务手续必须按照规定办理，不得擅自更改等，从而使服务质量得到保证。

这种程序化的管理，使游客不论入住中国旅行社的哪一家招待所，不论走进哪一家分社，都能得到良好优质的服务。一位曾在中国旅行社任职的员工这样回忆到“人们只要在上海委托中旅，他到内地去的万里，无论舟车迎送和沿途食宿，都可得到各地中旅分社和招待所的热诚协助”。

制度是管理行为规范化的标志和保障，管理的规范化又使产品趋向标准化。对于多数消费者而言，标准化能够减少服务质量信息在行为主体之间的不对称性。而统一的管理模式、统一的服务标准、统一的销售网络能方便消费者认知企业管理行为，也使消费者对企业产生高度的信任感，能在一定程度上帮助消费者消除消费恐惧，从而能使潜在的消费意愿变为实际的消费行动。

旅行社对员工服务意识的培养和职业道德的塑造

中国旅行社非常注重员工服务意识的培养、良好职业道德的塑造，从而给其品牌注入坚实的精神文化内核。

（一）旅行社对员工服务意识的培养

陈光甫先生经常在中国旅行社内刊《旅光》杂志上倡导服务理念，如“人生以服务为目的，服务不分上下，地位无所谓高低，每一种职业应该视其对社会之贡献与需要如何而决定其价值，才是正确的观念”。一些宣传服务理念的文章也频频在《旅光》杂志和《旅行杂志》等刊物上发表。有文章认为提高服务精神是发展业务的先决条件，旅行社是服务行旅的机构，强调要具备八项条件方能博得好评，即要亲善，不要谄媚；要诚信，不要虚伪；要真实，不要夸张；要准确，不要固执；要迅速，不要草率；要勇敢，不要躁妄；要机警，不要权诈；要谦退，不要怯弱。该文提出：“在服务的时间，能够善用这十六句放，任何一个旅客，都要赞美，我们的业务，亦随之发扬光大，一日千里”。

中国旅行社还倡导管理者与一般员工在服务方面都是平等的理念。在创办初期，当时身为旅行部经理的朱成章就经常穿着招待员的服装在车站码头接待顾客，以作服务的示范。陈湘涛担任沪社经理时，也是每天亲自在柜台站立一两个小时，及时纠正一些办事错误，如果遇到不易应付的事情，随时指示社员应付方法。

（二）旅行社对员工职业道德的塑造

中国旅行社对于员工优良的道德品质给予表彰，从而形成一股良好的企业风气。1943年10月，在同人内刊《旅光》上就登载了同年8月桐支所发生的一件拾金不昧的事，称：“是为本社侍役之楷模，除由川桂处发给奖金二百元外，并另陈请社长从优奖叙。”正是这样的鼓励容易激发员工的模仿心理，也就能形成企业的一种普遍风气，所以中国旅行社诸如拾金不昧这样的事情层出不穷，为各界所推许。前故宫博物院古物馆馆长徐鸿宝就曾对自己的一次亲身经历发出感慨：“鸿宝于本年（1942年—笔者注）一月十八日行次独山，寄宿招待所，将旅费四千七百元遗置枕下，竟蒙如数交还，具见整饬有方，便利行旅”。中国旅行社在服务过程中对于诚信的讲求也得到了时人的赞誉与信赖。陈光甫先生强调，在开展业务的时候，企业要尽量替顾客多方面的考虑，尽其为人们服务的责任，“凡旅客所遭之困难，本社必就事实上所可能，尽量招待，为之解除”。“以服务换取酬报”，并认为这种报酬就是“正当之利益”，而对于不正当的利益，则是“虽一文亦不苟取”。因而，旅行社员工从上到下都坚守着“宁愿少做生意，不情愿做顾客不满意的生意”的信念来开展业务。

（三）旅行社以完善的服务取得良好口碑

诚信是品牌树立的前提。早在《吕氏春秋》中就有“天行不信，不能成多，地行不信，草木不大”，即信是天地和万物存在和发展的根本。在激烈的竞争中，真诚、亲切、守信可以树立良好的企业形象，而诚信、亲和的品牌形象则是企业市场竞争制胜的法宝。质量是品牌的生命。品牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。正如1946年5月，唐渭滨社长在沈阳宾馆周年纪念会上的训词中所提及的：“我们做旅馆的事情对于客人要有一个原则，这个原则就是‘体贴入微’，我们应该处处替客人着想，使他们感到满意和舒适，到我们的宾馆来，就象到了他们自己的家里一样，房间敞亮整洁，他所喜欢吃的菜品又能合乎他的胃口，那样才是我们做得成功的地方”。

中国旅行社诚信的服务态度、完善的服务质量深深为国人所称道，也为中国在国际旅游市场赢得一席之地。时人常发出这样的感叹：“幸运我国有此庞大之组织，纯系服务社会之宗旨，可能与欧美比美矣”。堪为国内之模范。而对于国际来华市场，“由于中国旅行社在接待工作中不仅能够按照游程的要求予以妥善安排，而且费用低廉，所以许多外国游客一经和中旅打过交道，就不愿再和其他公司接触”。陈光甫先生也常说，在国外，在他面前赞美中国旅行社的人要比颂扬上海银行的人多得多。

《旅行杂志》曾记载一件这样的事，1946年12月一批美国著名水利专家随同治黄顾问团来到西安，入住中国旅行社办的西京招待所。当他们踏进招待所时，对于布置及设备方面，均感异常满意。一位美军中校甚至发出感叹：“这是一个奇迹，在这古老的西安城中，竟有此最新、最安适的西京招待所”。但他们起初以为这只不过是一个设备完备、比较高尚的旅馆，因而在他们第一次出去考察前，所留下的物品都进行了一一点交，而且每样物品的名称，都注明得非常仔细。当他们考察回来的那天晚上，得知这是中国旅行社所办的招待所时，都表现得异常的惊喜和信任。第二天一早，在准备出发之前，雷巴德中将笑着对该所职员说：“清点存物，这是一件多余而麻烦的事”。可见中国旅行社在国际旅人心中的地位。

综上所述，统一的视觉识别、规范的管理服务制度、讲求诚信的企业理念，构成了中国旅行社的品牌形象。中国旅行社，成为了当时世界很具影响的著名旅行机构之一，无疑与其品牌建设有着密切的关系。而中国旅行社这种注重企业外在形象的建设、操作程序化的管理、员工良好服务意识和职业道德的培养等品牌建设途径也可资当今企业借鉴。

参考文献：

1.潘泰封.中国旅行社从孕育到诞生.20世纪上海文史资料文库.上海书店出版社，1999

2.杜江，戴斌.旅行社管理比较研究.旅游教育出版社，2000

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关键词：再论；高校；品牌

中图分类号：G640

文献标志码：A

文章编号：1673-291X（2012）20-0234-02

《国家中长期教育改革和发展规划纲要》指出：要把改革创新作为教育发展的强大动力。教育要发展，根本靠改革[1]。对于高校来说，在激烈的教育市场竞争中发展自己，必须贯彻落实《纲要》的这一要求，大力推进品牌建设。

一、特定的内涵

所谓高校品牌，是指社会各界对民办高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度[2]。高校品牌的这一特定内涵表述，揭示了以下三层含义。

第一，品牌彰显着高校的知名度。知名度则是指被社会公众认识和了解的程度。一所高校只有具有一定的知名度，才能被社会所认可。换句话说，高校的品牌对外是竞争力的表现，对内则标志着凝聚力，代表着发展的动力。特别是在当代的市场经济条件下，高校的品牌和知名度如何，不仅决定着这个高校的发展，而且还会在一定程度上决定着的这个高校的生死存亡。

第二，品牌代表着高校的办学特色。所谓特色，就是人无我有，人有我优，人优我新。一所高校的品牌建设，既要达到这一特色要求，也要具有一定的稳定性，能够经得起时间过程的检验，能够被客观社会大众认以及家长和考生向往，在人才市场上有立足之地。

第三，品牌是高校的一种无形资产。教育品牌不同于生产产品，它无论从理念上，还是在方法上，都与生产产品表现着明显的差异。一所高校的品牌，一般要经过教职员工一定时期的共同努力，学校的知名度和信誉，知识与管理等方面的积累才能树立起来，并逐渐为社会和学子所认可与接受。这种良好社会信誉本身就是无形的资产，将会给学校带来良好社会效应。

二、特定的标准

高校品牌建设是有着客观标准的一项创新工程。从总的要求来说，就是要以科学发展观为指导，着力培养具有创新精神和实践能力的高素质人才，围绕提高教育教学质量这个中心，创新人才培养模式，改革教学内容和课程体系，形成特色明显、社会认可度强的知名高校。具体说，一般包括以下几个方面。

（一）具有先进的教育理念和明确的建设目标

高校品牌建设必须思路清晰，出发点和落脚点明确。人才培养目标要适应社会发展需要，促使学生知识、能力、素质的协调发展，注重培养学生的创新精神、实践能力和创业能力。看一个学校打造的一种教育品牌是否属于品牌，首先要看其出发点，看其打造教育品牌的价值观取向是否适应时展趋势，符合国家教育发展的要求。同时，还要看其落脚点是否适应学校的发展实际，适应社会的客观需要，能否为学校带来应有的效应。

（二）具有职业素养高、结构合理、学缘构成科学的师资队伍

教师队伍建设是民办高校品牌建设中最不容忽视的方面，特别是具备良好职业素养的教师群体和学术团队、知名度高的名师专家，都是品牌建设的重要组成部分。看一个高校的品牌建设，要看其师资队伍的建设情况，看学校是否积极为骨干教师成名成家提供条件，努力培养和打造各个层面的学科带头人、学术专家和教育名师，是否建立和健全培养有利于教师自我更新和自我发展的机制。

（三）建设优化的教学内容和课程体系

教育教学改革和创新情况是高校品牌建设的重要标志。看一个高校的品牌建设，要看课程体系改革和教学内容优化的情况，看人才培养方案完善的情况。还要看在课程体系和培养方案的修订和优化过程中，是否突出学生和教师基本技能和教育科研能力的培养，是否注重学生潜能以及创新能力的养成；在建设优化的课程体系和改革教学方法过程中，是否能够有效帮助和促进学生形成合理的发展潜质和智能结构，能够为学生在未来职业生涯中奠定牢固的基础。

（四）具有良好的办学基础和设施条件

高校的品牌建设，在经费投入方面，要满足专业可持续发展的需要。表现为拥有较为丰富的专业图书资料和现代化的教学设备、校内外实验、实习基地等条件；具有比较完善的公共设施、文明和谐的校园生活环境和浓厚的人文氛围。

（五）培养的人才质量高、素质好、具有创新精神

高校品牌建设的重要体现是培养的人才状况。高校必须注重对学生开展心理健康教育，以提高学生的自信心，矫正学生的不良言行；注重学生道德教育，特别加强诚信和敬业教育；注重建立有利于学生形成个性特长、和谐发展的教学和管理体制，建立开放的宽松的多元培养模式等。

（六）具有较高的大学生毕业就业率

在我国目前社会主义市场经济的条件下，高校大学生毕业的就业率对高校的品牌建设起着举足轻重的影响。因此，毕业大学生的出路、毕业生的毕业进修和求职是否顺利、大学生毕业后就业率和对学校的态度、在校大学生未来的就业潜力等方面，都能够反映高校品牌建设的情况。

三、推进高校品牌建设的紧迫性

社会主义市场经济的发展带来教育市场的激烈竞争。因此，高校在激烈的教育市场竞争中积极推进品牌建设，就显得十分的必要和紧迫。

（一）推进品牌建设能够增加高校内在的凝聚力

一所高校的发展，一旦提升到品牌的层次，将会产生强大的内在凝聚力。它不仅能使全校教职员工产生强烈的自豪感，增强对本校的认同感和归属感，还能够充分调动全校教职员工的积极性，以主人翁的工作姿态，自觉为品牌建设而不懈努力。所以，高校的品牌意义和效应是万万不可忽视的。

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2011年11月出版的《新周刊》封面主题是“人联网―2011网络生活价值榜”。这个榜单就反映了当今社会发展的大趋势：当手机不再是通话的工具，而是手持终端的时候，人联网就出现了。很显然，手机和手持终端是完全不同意义上的概念。当越来越多的人通过手机使用微博、微信等工具，就意味着每一个人都成为了一个独立的媒体―我们可以把它称之为自媒体，即自己就是媒体，这种自媒体的影响力已远非以往能比。可以看一看近两年的社会热点，就可以感知到自媒体的强大力量。为什么人联网可以创造巨大的轰动效应呢？中国有句老话：“天网恢恢，疏而不漏。”也就是说，人的每个举动都在上天的眼中留下印痕。人在做，天在看。所谓水落石出，是在说自然，亦是说人类社会。

世界的本质结构是网

所有的活动在这个世界上都会留下印记，就像品牌本身就是一个印记一样。所以，我们开展的每一项营销活动，都有它的效果和结果，只不过印记的深浅不同而已。

当个体的人通过手机等手持终端和互联网连接在一起的时候，世界的本质结构就开始显现，那就是网状结构。天网恢恢，疏而不漏，今天这张天网已经通过手持终端与互联网的连接落地了，而且不受时间、地点的限制―这就是当今世界发展的大趋势。

由自然而社会，为什么联网的时候人就变得非常有影响力？因为这个世界的本质就是一张网。

首先，是宇宙自然网，作为继爱因斯坦之后最伟大的物理科学家，斯蒂芬・霍金在《大设计》一书中描述了世界网的本质。他认为这是宇宙的一个现状。霍金说世界之所以存在，就在于我们拥有解释它的办法。就如同古人称谓的“中国”， “中”就是“居天下之中”之意。又比如天圆地方之说，当时中国古人对世界的解释就是如此。

其次，是人类社会网。人类社会网的本质，即一个错综复杂的社会关系网：以一个个个体为中心而与他人形成关系。每个人都是这样，在某一个点上，以此为核心形成一个网。

最后，人脑也是一个网。人脑由大脑、小脑、间脑、脑干组成，由神经纤维构成一个网。

因此，我们就不难理解，为什么一个世界以网的形式连接起来之后，会有如此强大的影响力。

品牌建设进入网时代

我们看到了世界发展的大趋势。因此，对于企业经营者来讲，就必须明白品牌建设和品牌营销已经进入网时代。当然，我们一直处在网时代，只不过我们并没有很好地认识和运用“网”的概念。就像以前所有的品牌营销研究，很多时候是链条似的，包括价值链（凯文・凯勒的品牌价值链模型），然而现在看，其实都是网状的。当然，仅仅是洞察到还不行，还要做深度研究才行。在网时代，要深入思考、研究品牌应该如何做、营销应该如何做、传播应该如何做，通过网络、微信、微博、手持终端，将品牌营销这张网连接起来。

在网时代，与以往相比，厂商和顾客之间的信息获取发生了对移、翻转。什么是翻转？因为一直以来，厂商和顾客之间的信息是不对称的，厂家知道的，顾客不知道。但是在人联网的网时代，人人都是自媒体的时代，微博、博客、论坛等信息沟通和互动平台上，聚集了更多的有着共同消费体验的顾客，聚集了很多真正的专家。在这种情况下，甚至是厂商不知道的，顾客已经知道了，这就是信息不对称的翻转。

顾客成为品牌建设的生力军

因此，我们必须研究网时代的品牌建设和营销。那么，网时代品牌建设的最大特点是什么呢？网时代品牌建设的最大的特点就是：顾客成为品牌建设的生力军。以往，很多企业高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客服务”等冠冕堂皇的口号，但真正为顾客解决问题的企业并不多。有，的确很少，比如乔布斯和苹果公司。苹果公司的操作系统虽然是封闭，但在内心深处，乔布斯却洞察到人们的需求―“活着，只为改变世界。”他不仅说，也的确做到了。我以前从未用过苹果公司的产品，为了看电子杂志，才买了一部iPand2，其使用体验确实是不一样的。苹果公司之所以吸引全世界的目光，不是没有原因的。

顾客在网时代成为品牌建设的生力军，这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够多的媒介可以选择：想传播却没有好的渠道，想发泄却没有便捷的途径。如今，微博上的一条信息足以决定一个品牌的生死存亡。“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的网时代，已经成为一条铁的定律。因此，企业在品牌建设中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企业要给顾客提供价值。当企业给客户提供价值的时候，客户可以真切地感知到，如同苹果公司的产品。

网时代品牌建设方法论

品牌建设必须符合网时代的特征。帮助客户解决问题，而不是抓住机会赚钱，是品牌建设的核心。稻盛和夫先生讲“定价即经营”，因为永远有价格更低的产品，所以企业不能在价格的高低上做文章，而应该在价值的高低上做文章。什么样的价值决定了什么样的价格，而不是说什么样的价格决定了什么样的价值。

而所谓的营销，营，营造氛围；销，建立并打通价值通路。也就是说，有价值的东西得让人买得到，才能真正体现并实现价值。

当有人开始买你的产品的时候，你就开始建设品牌了。可以说，品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系，只有发生了关系，才能谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。

顾客如何第一次购买是非常关键的。例如新产品要促销，为什么要促销，就是鼓励顾客第一次购买。为什么鼓励第一次购买，因为你的产品有相应的价值，能够解决顾客的问题，给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务，才能够感知到这种价值，形成品牌印象。

在顾客持续购买的过程中，或者相互推荐的过程中，品牌最终形成了。然后，就是进行品牌管理，包括品牌形象调整、企业文化提炼等。

所以说品牌形成是一个动态调整的过程，是形成一张网。这就是网时代品牌建设的品牌网。

网时代品牌体系化运作

关于品牌建设，更重要的是我们必须清楚，它是一个体系化的运作。如今，任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。

观察一些企业，不难发现，它们的体系无法支撑它们发展。很多企业短短几年取得了巨大的成功，然而紧接着就是增长放缓，甚至开始下滑，其根本原因就是企业没有及时调整增长模式，用体系化运作增强自己的竞争能力。只有体系化运作才能支撑企业发展，所谓局部即是整体，就是这个道理。

篇6

建设自主品牌的目的是通过建设自主品牌，从而产生品牌的价值观，因为企业品牌核心价值观可以影响消费者对于产品的忠诚度，能促进产品的销售，汽车产业竞争激烈，只有拥有一定数量的忠诚客户，才能让企业在市场竞争中利于不败之地。

中国加入WTO以来，市场经济全球化发展快速，面对激烈的国际化竞争以及外国企业的不断融入，中国汽车行业如果没有自己强大的自主品牌作为依靠，那么在这样的环境下，中国汽车产业继续依赖合资模式将导致其彻底丧失独立的可能。中国汽车行业的发展很快就会被国际化的浪潮所吞没。

从2005年到2006年的增长趋势上看，自主品牌增长率为43.9%，在整体市场上，自主品牌的市场份额已经升至26%多，尤其是市场竞争昀为激烈的A级车和B级车。

2007年元月份的北京青年报和3月份的深圳特区报，分别刊载了一则有关北京和深圳二地汽车消费者对自主品牌和外来品牌汽车消费信心的抽样调查报道，结果显示：70—75%被调查者都表示在性价比可比的情况下，消费者将首选自主品牌的轿车产品。根据以上数据可以看出，近几年，我国自主品牌发展态势良好，消费者购车越来越倾向于国内自主品牌汽车。发展自主品牌是对市场的迎合，满足市场需要，企业才有存活的机会。

二、江淮汽车公司简介

安徽江淮汽车股份有限公司1999年9月30日成立，前身为合肥江淮汽车制造厂，始建于1964年。江淮汽车是集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、销售和服务于一体的综合型汽车制造厂商，拥有国家级企业技术中心，是安徽省高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业。拥有员工12000余人。公司现占地面积460多万平方米，公司于2001年在上海证券交易所上市，2004年又成功发行了可转债，2005年成功实施了股权分置改革。

安徽江淮汽车股份有限公司是中国昀具竞争力上市公司20强之一，是多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。

三、江淮汽车建设自主品牌的措施

2005年，江淮汽车集团董事长左延安在合肥接受媒体专访时表示，“不要对外资来支持自主品牌建设抱有太大的希望，唯有靠自身的努力才是正确的选择。”

在中国加入世贸组织之初，国家出台一些相关政策对汽车行业进行保护，在当时自主品牌建设的汽车行业走的是低端路线，小型家用车占领市场，比如奇瑞，吉利等汽车制造公司。但是，随着入世的不断深化以及汽车行业不断的发展壮大，国内汽车产销与国际日益接轨。这对中国低端路线汽车生产行业是一次巨大的冲击，部分自主品牌企业通过引入外资来壮大生产，部分自主品牌企业被其他企业兼并、重组。自主品牌企业越来越少。

2008年1月17日，随着江淮汽车董事长左延安在“江淮轿车生产基地落成典礼暨宾悦轿车批量下线仪式“上宣布江淮汽车完成从商用车向横跨商用车、乘用车两大领域综合型车企的重大战略转型，自此，江淮汽车拥有了从重卡、轻卡到MPV、SUV和轿车的完整产品布局。目前，再我国汽车行业实行自主品牌建设的汽车产销企业中，江淮汽车是通过自力更生建设自主品牌，没有引进外资，没有对外技术合作就完成企业产业结构全面布局的唯一企业。据了解2006年中国已经步入全球第二大汽车消费国、第三大汽车制造国，产销各类汽车700万台，汽车的进出口第一次表现为贸易顺差。江淮汽车紧抓这一市场趋势，大力加快企业对外贸易，在江淮的出口市场中，昀先出口的是轻卡产品，出口地区已经覆盖东南亚、中东、非洲以及南美洲等50多个国家及地区。凭借着产品高品质的保证，目前公司的重卡、SUV产品都已经加入到了出口的行列，2007年1-8月份公司出口1.3万辆，预计全年出口将达到1.5万辆。2007年上半年实现海外收入4.91亿元，同比增长218.25%。公司立足于整合全球资源，以品质建立自主品牌。在多年底盘技术积累的基础上，自主创新，同时推进国内外两个市场的发展。

企业文化对于企业发展有着积极作用，能使员工产生向心力，提升企业凝聚力。江淮汽车公司对于企业文化建设十分重视，在2006年5月27日，江淮汽车《JAC》的颁布，标志着江淮企业文化由逐步形成、发展到系统的完善，《JAC》中明确提出：江淮的核心价值观之一是“质量是生存发展之本”、江淮的核心竞争力是“组织学习与系统创新力”、江淮的长期路线之一为“构建和谐共赢大协同体系”。这一文化标准得到江淮员工的认可，江淮员工都坚信质量和创新才是企业生存的硬道理，因此员工向心力、企业凝聚力都得到了提升。对江淮的发展起到积极作用。

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品牌的意义和重要性已经是尽人皆知的了，那么品牌究竟是什么？如何将公司、产品、服务品牌化？

一、正确理解品牌：

大家都在关心品牌、重视品牌，但是品牌却没有一个统一的定义，众多理论专家、实战专家、企业的经营者、管理者们都依据自身的个性、知识水平、经历、经验对品牌有着界定。比较有代表性的定义有：品牌标志说、品牌承诺说、品牌关系说、品牌是认知和形象说等等，不一而足。

中国著名的品牌管理专家沈菏生认为，关于品牌的定义都是有道理的，这些定义都是市场发展一定阶段的产物，也是一个整体的不同局部。瞎子摸象的故事形象的比喻了整体和局部的关系，有人认为大象是柱子、有人认为大象是墙、还有的认为大象是条蛇。如想理解品牌全貌，我们需要站在整体的角度来看品牌：

品牌是企业、产品、服务、人员、CI系统、经营管理、文化理念等因素的综合结晶。

品牌是一种对于客户、消费者及社会公众心智空间的具有竞争性的承诺、工具和手段

品牌是存在于企业的客户、消费者及社会公众心智空间的一种观念映像（烙印），包含联想、认知、形象、记忆元等

品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心

品牌是消费者对于产品属性的感知\感情的总和，包括品牌名称的内涵及与品牌相关的公司联想

此外，品牌还可以理解为产品和服务的体验，一种企业与消费者之间的相互信任的关系，一种企业在经营过程中产生并起着推动作用的无形资产等。

二、品牌的识别：

要将一种产品或服务品牌化，首先要告诉消费者这个产品是“谁”——给产品取一个名字，设计标志、符号等品牌元素帮助人们识别它。同时要明确产品是“做什么的”，消费者为什么应该注意它，也就是我们想要人们如何看待这个品牌。即品牌建设者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。换句话说，要将一种产品或服务品牌化，就必须向消费者提供品牌的一个识别，“你如何识别这个品牌”，以及这个品牌的意义，比如说，“下面告诉你这个特别的产品能为你做些什么，它为何特殊，为何与其它品牌有所不同。”

第二要使品牌进入消费者的头脑空间，占居一个独特的、有价值的位置，打下一个“深深的烙印”。

这是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立对产品或服务认知的过程，这个过程可以帮助消费者明确自己的决策，同时为公司创造价值。

你必须找到一种能使品牌留在消费者记忆的方法。心理学中有一套联想记忆模型，可以帮助你达到之一目的。联想网络记忆模型认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括图像、语言、抽象的含义等。

任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义的信息， 当一个人回忆起一个刺激源节点， 节点就会被激活， 而且激活会从一个节点传播到另外一个节点扩散的程度范围依赖于与刺激源节点的距离长度。人们会从脑海中由第一个检索到的节点， 而联想扩散到其他与之紧密相关的其他节点， 从而形成整体印象。

以海尔为例，如： 刺激源节点假定是你需要购买冰箱，当人们联想到海尔节点，那么与此相关联的其他节点如产品外观形象、服务、质量、服务、家电、海尔兄弟等等节点就会被激活，而在消费者记忆中，被激活节点的强度（ 回忆起的可能性） 依赖于和刺激源节点与海尔的连接距离和亲密程度，即提到海尔，人们首先想到的是家电、真诚到永远、服务、海尔兄弟，而后才是冰箱（ 见图1） 。

当然不同的需求会产生不同的品牌联想。例如，麦当劳的品牌方案就是在消费者的头脑里建立“快捷、服务、美味、洁净”等品牌联想，麦当劳的品牌同样也包括了其它强而有力的品牌联想，比如“麦当劳大叔、金黄色的大M、儿童、快乐”等。可口可乐的品牌建设活动则试图是消费者形成“清新、可口、正宗”等品牌联想。奔驰让消费者形成了“尊贵、高性能”，而沃尔沃给人的联想是“安全性”等。

三、品牌建设

建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。

这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。

建设品牌分为两个步骤，第一是定位；第二是整合营销传播。

1、定位：

定位源自品牌的识别系统，它应当是识别系统的一部分，但定位不是你对产品要做的事，定位是你对目标消费者要做的事，换句话说，你要在目标消费者的头脑里给品牌定位。定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，定位的过程可以细分为：选位、卡位、占位。

选位即是在认真研究目标消费者的生活形态、价值观、品牌接触习惯以及对竞争品牌的评价和使用后，结合自身品牌识别系统，选择一个有价值的空间。

卡位也可以理解为“挤位”，在消费者头脑的信息丛林里，挤满了形形的品牌信息，你想获得成功的唯一希望是要缩小目标，分门别类，创造有价值的、独特的、差异化的“异类”，利用有速度、有力度的营销传播挤进消费者头脑。

占位，当你的品牌信息能够与在目标消费者头脑中占据了一席之地，与目标消费者产生共鸣时，你可以说定位达成了，不过还需要充分的利用营销传播工具不断地巩固并占牢地位。

2、营销传播

定位是依据积极有效地营销传播而形成的，公司的营销和其他活动为品牌建设提供了发动力，最终促使品牌在消费者心目中安家落户。

在当今市场中，有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务，所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合，协同增效，产生合力，达成品牌建设目标。

产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说，，伟大的品牌中心必定是个伟大的产品，

研发并制造能满足消费者需求的产品或服务，是成功建设品牌的前提，一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中，对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。

营销传播建设品牌有三个重要环节，一是购买时；二是使用和体验；三是品牌满意和共鸣。

1、购买时：

影响消费者购买的手段包括人员及渠道终端推力和公关广告事件的拉力，推拉平衡，使消费者相信品牌能够比竞争对手更好的解决自己的问题，满足需求和希望，就会产生初次购买。

2、使用和体验：

其实品牌创建的关键环节是在于品牌的使用和体验环节，国内的一位著名品牌管理专家说过“品牌建设的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程”

消费者购买了产品或服务，并不是品牌建设的结束，而恰恰是开始，重要的是，你一定要了解产品在使用和体验的情况。这意味着在消费者购买了产品后，乃至以后很长的一段时间内，你要关注你的品牌是如何适应购买者及使用者生活的，他们什么时候正确使用它？如何使用？在什么程度上使用，他们正试图解决什么问题，有些什么约束，其它产品在此担当了什么角色，和你自己的品牌有何关联。

在研究基础上，你要持续不断的进行沟通交流和跟进服务，解决具体的使用问题，一些能够与目标消费者进行一对一互动沟通的营销工具在此起了相当重要的作用，比如事件活动、会议营销、网络互动营销、会员营销服务等。至于广告传播也应当起着奠定消费者对品牌使用信心的作用，广告不仅仅是刺激消费者初次购买，更重要的是关注老顾客的使用，形成品牌信任。

3、满意和共鸣

消费者对品牌使用和体验后，会产生对品牌的判断和感受，判断品牌质量、功效是否达到预期；品牌的情感价值和服务是否符合自身的感受，能否优化自己与别人的关系。

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我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

[参考文献]

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[5][英]查尔斯·威尔逊.赢利性顾客[M].广西师范大学出版社，2002.

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1目前教辅期刊发展存在的问题

目前，我国图书市场上，教辅期刊虽然仍然占有一定的比重，但其种类混杂，而且大部分期刊的质量得不到保障。而且经过观察发现，我国教辅期刊很少有品牌出版物。因此，在我国的图书市场环境中，教辅期刊的发展出现了问题。

1.1发行问题

近年来，我国对市场的管理越来越规范，对图书、期刊的发行管理也越来越严格，对教辅期刊的发展受到了影响。以往教辅期刊会直接进入到学校进行销售，如今却要面对整个图书市场。在整个图书市场的强大压力下，我国教辅期刊的销量严重下滑。另外，教辅期刊还存在成本增加的问题，导致教辅期刊的收益达不到预期。随着科技的发展，计算机网络、电子设备、图书应用等新媒体对传统的图书市场产生了巨大的冲击，教辅期刊也受到了很大的影响。因此我国教辅期刊的发展遇到困境，甚至有些教辅期刊难以生存。

教辅期刊除了要保证包装的美观和纸张的质量问题外，还要保证内容的质量。然而目前在我国教辅期刊的内部，很多教辅编辑工作都是由没有经验的大学生担任。刚毕业的大学生既没有教学经验，也没有编辑经验，无法保证教辅期刊内容的质量。因此有很多消费者反应我国教辅期刊的内容无法满足他们的需求。而且教辅期刊的编辑还存在流动性大的现象，致使编辑工作者都没有积累到相应的工作经验，从而导致我国教辅期刊内容质量一直得不到提升。品牌期刊就通过培养优秀的编辑出发，从而保证教辅期刊的内容质量，促进教辅期刊的发展。

1.3市场问题

随着教辅期刊市场竞争压力的逐渐增大，教辅期刊的竞争局面越来越混乱。入教辅期刊为了提高销量，通过压低价格和提高折扣的方式，将教辅期刊市场推入到无序的市场竞争中。而且教辅期刊还存在受到本土垄断的情况，很多外来的期刊根本无法进入到该地的市场。目前，我国期刊依然采用邮局和区域的发行考试，这种发行模型老旧且单一，无法适应市场的变化，从而导致我国教辅期刊得不到发展。

2教辅期刊品牌建设的意义

品牌是一种无形的资产，其具有帮助产品增值和溢价的作用。而且如今人们在选择产品时，也越来越注重品牌，因此创建品牌是教辅期刊主要的发展方向。随着我国人民生活水平和文化层面的提升，人们在选择和购买相应产品时，越来越注重理性的思考，不再盲目跟风。各行各业的产品都有相应的品牌，品牌促进人们在选择和购买产品时，能够第一时间联想到该品牌的产品。品牌不仅有质量和售后保证，其还具有独特的内在价值。品牌教辅期刊首先要具备独特的内在价值，而特色的办刊理念是帮助教辅期刊创造独特内在价值的主要方式。品牌教辅期刊出版的内容要具有权威性和原创性，否则各个教辅期刊出版的内容大同小异，产品毫无特色，很难吸引消费者的眼球，从而石沉大海。因此在如今市场竞争压力越来越大的教辅期刊市场，教辅期刊应该要明确自己的发展方向，创造属于自己的产品夜色，从而创造出具有独特内在价值的品牌教辅期刊。时代在进步，教育事业也在不断发展，因此教辅期刊的内容必须要保证新颖性。保证教辅期刊内容的质量与创新，才能够促进品牌教辅期刊的建设。我国期刊的发展中,曾经出现过很多销量高、影响力大的刊物，然而由于不能紧跟时代的发展，内容、包装等没有及时创新，从而逐渐主市场淘汰。如今期刊市场不再只是纸质期刊的市场，科技的发展导致期刊的形式越来越多样化，市场竞争压力越来越大。因此教辅期刊想要发展，必须创建影响力大、产品质量高、内容新颖的品牌。

3创建品牌教辅期刊的方法

品牌的创建并不容易，它需要经过长时间的考验才能够产生较大的影响力，而且其内在价值必须具有独特性，不能被竞争对手随意模仿。以下主要通过4个方面对品牌教辅期刊的创建进行分析。

3.1注重教辅期刊内容的质量

随着消费者文化层面的逐渐增高，消费者在选择教辅期刊时，更加注重期刊内容的原创性和权威性，因此教辅期刊在编辑内容时，要迎合消费者及市场的需求。然而想要编辑出具有原创性和权威性的内容并不容易，相关工作人员和编辑需要结合我国教育的发展和时代的进步，积极与学校、学生及家长进行沟通，了解消费者主体的需求，从而打造出受到消费者需要的内容。教辅期刊应该注重从实质内容出发，从而提升自身的实力。如今国家和社会对学生教育越来越关注，与学生相关的书籍和期刊中，不允许出现质量问题，如纸张问题、错别字问题等，因此教辅期刊需要加强对内容的编校。相关期刊社可以通过建立质检部门，严格按照相应标准对出版内容进行审核。

想要打在品牌教辅期刊，必须要保证期刊内容的质量，因此要保证编辑的专业性。教辅期刊社需要加强对编辑团队的培养，从而建立一支优秀且专业的编辑团队，促进品牌教辅期刊社的创建。教辅期刊编辑工作与其他文学刊物的编辑工作不同，它需要紧跟时代变化，注重与实际结合。因此教辅期刊编辑要以试题、学生、教师、教学理念、教材等为研究对象，明确教学理念的更新、试题的类型、教师与学生的需求等，从而打造出具有价值且具有特色的教辅期刊内容。

3.3注重经营模式的改革

传统的教辅期刊以内容和价格为提高销售量的主要方式，这样虽然偶尔能够产生一定的经济效益，但并不能持久。品牌教辅期刊应该注重品牌的推广和宣传，从提升知名度和扩大影响力出发，增强消费者对该品牌的信任。好的产品除了要有良好的宣传方案之外，还要以优良的服务促使消费者自动成为该产品的宣传因素。期刊社要以消费者为导向，从细节方面出发，使每一位消费者都能够有感受到期刊社的诚意。

3.4迎合新媒体市场的发展

随着科技技术的发展，传统图书市场受到新媒体的冲击，因此教辅期刊应该紧跟时代变化，注重数字出版的发展。数字出版具有成本低、编辑方便、容量高等特点，同时还能够与消费者快速沟通，因此教辅期刊社应该注重向数字出版方向的发展。

4结论

综上所述，随着市场和环境的变化，教辅期刊的销量越来越低，市场竞争越来越激烈，教辅期刊社想要发展必须注重品牌的创建。通过上述分析可知，注重期刊内容的质量，经营模式的改革、数字出版的发展等能够有效促进教辅期刊品牌的创建。

作者:石晓磊 单位:北方妇女儿童出版社

参考文献:

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关键词：中小企业；品牌要素；品牌创建；品牌战略

中小企业是否需要创立自己的品牌，一直以来颇受争议。其实，做不做品牌的原因，或者说，影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业，或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业，往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言，盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度，采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业，怎样在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。

一、概念界定

1.中小企业。中小企业是一个相对的概念，具有动态性和地区差异，目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。同大型企业相比，中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者占绝大多数，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益达到最大化。但是，相对大型企业，中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。2.品牌战略规划。通常提到品牌建设，可以分为广义的和狭义的两种：狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上；而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容，也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。对于处于不同阶段、不同情况的中小企业，其品牌战略规划必定有所差别。3.品牌要素。国内外一直以来有不少关于品牌要素理论的研究。以凯文•莱恩•凯勒为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、标识、广告语、广告曲、包装、标志符号等。品牌要素既要加强品牌的认识，又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。戴维森提出著名的“品牌冰山”理论。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的价值观、智慧和文化。只有品牌价值足够殷坚实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。本文在戴维森的基础上，从全要素的角度考虑品牌建设的要素。尤其品牌建设落地，就是从显性与隐性的要素落实去衡量、判断和实施，使中小企业低成本品牌塑造成为可能。

二、中小企业品牌建设的困难与误区

不少中小企业的发展停滞不前甚至倒退，没有自己的品牌，缺乏对商标、技术与专利的知识产权保护。他们并没有意识到品牌建设在企业发展中所起到的促进作用，他们更多的是追逐和效仿大企业的产品设计和市场策略，对技术创新、产品研发和品牌创建比较排斥。1.生存压力较大。相对而言，中小企业一直都面临规模小、实力弱，税收负担重、筹资困难、行政管理忽视态度等诸问题。加上全球经济一体化加剧了企业之间的竞争，中小企业抵御外界风险的能力相当脆弱，经济的持续发展形成的同质化产品使企业的经营利润大大减少，由于中小企业缺乏能使产品溢价的品牌，其生存发展面临考验。由于我国市场经济机制是在探索中运行的，许多造成企业外部经营环境的动荡的不确定因素经常出现。因此，不少中小型企业疲于扎根，品牌建设妄谈。中小企业资金周转的问题，严重影响着它们的生存和发展。一些资金不足的中小企业，尝试进行品牌宣传，但资金的约束使它们不得不放弃品牌的长期培育，只能靠短期的产品销量来维持企业的生存，有时为了达到销售目的而不惜牺牲刚建立起来的品牌形象。2.创新能力不足。品牌的生命力就在于企业的创新活力，无论是技术、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的人力、资金等方面的投入，但是这样的周期较长并且无回报的投入让中小企业不敢冒险创新，资金缺乏，风险承受能力比较弱成为中小企业创新的瓶颈。品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终。缺乏创新意识，又或者缺乏连续性的投入创新，品牌必将逐渐失去它的魅力，企业的生命力也必将逐步消亡。3.质量意识不强。消费者对品质的认可度是品牌资产的重要组成部分。中小企业如果更多注重产品的成本支出，轻视产品质量的监管。企业在组织生产过程中，采取各种手段降低产品成本是必要的决策，但继而以降低产品质量为代价来获取短期利润最大化，即便获得一时的市场份额，但则可能由于品牌无力而无法持续。质量是品牌的基本保证，要赢得消费者的青睐必须把品牌产品质量做优，忽视品质基础的品牌，遭遇对手攻击时将不堪一击。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表现为以下几点：一是并未认识到品牌创建的意义。不少企业一味地以销售为导向，注重短期的经济效益，追求快速地成长，忽视企业形象的塑造，最终导致企业发展后续乏力；二是企业的品牌知识匮乏。认为“品牌”就等于“销售推广”，或者认为推广资金太重放弃宣传，或者把推广作为品牌建设的核心，都可能导致品牌建设无效。三是企业的品牌战略规划缺失。东一下西一下，没有系统观念。品牌创建时时碰壁，“走一步，算一步”，出现问题不能及时做出修正，导致品牌难以健康成长。一些中小企业没有合理构想的情况下尝试品牌创建，因而遭受重创、进入蛰伏甚或消亡。5.品牌人力资源匮乏。中小企业普遍存在品牌管理人才缺乏的问题，很多企业并没有自己的品牌部，连最基本的品牌专员都没有。品牌职能部门放在办公室，放在营销甚至销售部中实施。其一，中小企业无法聘请高素质的品牌运营人才。同理，由于发展空间的限制，高素质品牌人才也不愿意到规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，传统中国家族式管理模式制约着品牌人才在中小企业施展才华的空间。中小企业的家族式管理，容易导致内部低能员工与外聘专业人才产生多层面对抗，从而降低企业品牌运作效能。由于中小企业缺乏专业人士，经营者不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，从而容易将品牌管理的重点放在广告以及销售上，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

三、中小企业品牌创建策略

在不同的成长阶段，企业需采取不同的品牌创建策略，切忌盲目守旧，以应对内外部环境的变化。此外，即便都是中小型规模的企业，但由于各个企业的实际情况都有差异，不能一味模仿其他企业的策略而忽视自身的特色，“取其精华，去其糟粕”才是硬道理。中小企业在初创期的品牌创建应构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。1.增强员工品牌意识。品牌建立之后，品牌的管理比建立更为重要。许多中小企业依旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用。部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌。这就是企业管理中的“短视症”。品牌管理在企业发展过程中起着十分关键的作用，倘若仍将焦点聚集在产品销售所带来的短期的经济效益，企业很快就会面临瓶颈期，甚至会被其他竞争对手乘虚而入从而打回原形。品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多中小企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题，大大增加了品牌管理的难度。因此，建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，企业在品牌建设的同时，要加强品牌管理专业队伍建设，为品牌建设典型坚实的人才基础。其次，企业要强化各个部门员工的品牌教育和培训，使企业内部每一位员工的发展目标与企业品牌战略保持一致。2.构建三大核心的品牌体系。打造一个品牌是一项艰巨的任务，构建一个品牌体系则更为困难。但是，一旦构建起一个强大稳固的品牌体系，并且确保有效执行，则将会为企业带来可观的效益。企业要确定品牌定位与价值主张。要根据目标顾客的特点和需求创建独特的定位，使本企业与其他企业差异开来。营销大师科特勒是这样定义的：定位的实质不是要去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，寻求在他们心目中一个独特的位置。由于品牌核心价值比较抽象，消费者不容易理解和接受，中小企业必须要考虑如何将品牌的核心价值传递给消费者，并被消费者认可和接受。再者，就是进行模块化要素建设。有专家认为其中硬件因素由产品品牌、产品特色和企业能力构成；软件因素包括品牌管理水平、品牌内涵挖掘广告投入合理化程度、品牌传播手段的恰当性等内容。本文根据全要素理论，把品牌内容从显性要素和隐性要素两个模块进行甄别。识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过内部文化了解。具体品牌构成要素概念模型的构建（如图3）。对企业而言，通过对品牌要素科学系统地进行构建，有助于企业向消费者传达一个清晰完整的品牌形象，能够更好占据消费者的心智，从而更有效地进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。最后，建立符合企业实际的品牌传播模式。品牌传播作为品牌战略重要的一环，是品牌与消费者之间的沟通桥梁。过去的品牌仅仅通过广告等传统的传播方式来进行传播，而现在新媒体已深入人类生活的时代，传统的方式已远远不够。品牌传播要适时进行事件策划，尽可能地整合媒体资源，同时创新传播手段和方式，如开展微信公众号营销、公益营销等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步构建。由于资源短缺、规模小等制约因素，中小企业不可能一下子在各个方面都投入大量资源。如上所述，适合中小企业品牌建设落地的方法就是模块化、分布落实品牌要素建设。我们把企业全部的品牌构成要素分为显性因素和隐性因素。商标等识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过品牌内涵及体验获得。对于中小企业而言，通过对品牌要素科学系统地排列和构想，设计好显性标识和隐性价值文化的“品牌要素”，分步骤、逐步以较低的成本地建设品牌要素，逐步向消费者传达清晰完整的品牌形象，从而更有效进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。品牌创建存在不同的途径，并非必须大投入，中小企业应结合企业资源和条件，尽早尽快进行合理的计划和实施。因此，中小企业从开始的顶层设计，并不一定大规模突然全部铺开品牌建设，但能逐步以此开启今后企业品牌建设道路上的导航仪和里程碑。4.低成本精准传播。无论人力、物力、资金等方方面面，中小企业都远远比不上大企业，不能像大企业那样将大量资源投放在多个地方。因此，低成本、精准传播是中小企业品牌建设的利器。首先，企业品牌的知名度传播应只聚焦在显性要素上。具体包括品牌名称、URL、标识、图标、广告语、包装和标志符号等，都是低成本可以做到。它们是品牌识别的第一道门槛。其次，品牌故事是低成本的文化要素建设手段。有趣的、感人的、体现企业或产品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感动顾客，企业的定位、价值观也随着故事得以传播，帮助企业建立良好的社会品牌形象。第三，优良顾客的口碑传播是低成本的品牌建设方式。顾客关系管理是对顾客分析，获取对顾客偏好、愿望和需求的完整认识。对于中小企业而言，资源的匮乏迫使企业不得不将目光聚焦在最有潜力的顾客身上。顾客关系管理强调甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，发展与特定顾客之间良性的、长期的关系就能实现低成本的口碑传播。最后，企业要提高微营销自媒体的执行力。相对于传统网络营销，微营销除了具有传播广、成本低、个性化、交互性的特点以外，还能对顾客个别需求做出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。通过对微博、微信等社会化媒体中的用户信息的分析，可以有效地判断出用户的主要关注点、收入层次等信息。此外，移动互联网社会化媒体的使用率越来越高，以及其定位功能，使得基于用户的地理位置的营销成为可能，进而为企业争取新的顾客、留住老顾客、建立亲密的顾客关系。因此对于中小企业来说，微营销可能是它们的最后一根“救命稻草”。微营销的方法多种多样，但并不是每一种方法都适用，中小企业应明确自身发展方向，制定品牌战略，寻求符合自身特色和需求的营销方法。譬如，“活动刺激”适用于早期积攒粉丝，策划一场活动引起公众转发，让消费者认识并记住品牌。又比如“话题刺激”，其好处是随着讨论人数的增多，同时也会将好奇这个话题的人吸引进来。话题营销玩的是捕捉受众注意力。所以对受众注意力的判断就成了营销中的重点。5.建立中小企业品牌联盟。品牌联盟是将两个品牌通过联结在一起的联合促销方式，是一种联合的品牌化，是将两个和多个品牌名称联合表达给消费者。通过联盟合适的品牌，企业可以降低进入一个新市场所需的投资、费用支出，使得投入成本最小化。当一个品牌进入新市场时，各方面都需要大量的资金投资。如果进入市场不当，企业的整体发展将受到影响，原有的市场份额可能失去。通过与理想可靠的品牌合作，能够降低合作风险，降低新产品的进入市场的费用，并实现互利互进，创造更大的价值。而中小企业管理落后、人才资源层次比较地下、融资渠道少，但是在某个领域的“品牌联盟”则可以消除这些缺陷，获得共振效应，大大提升品牌孵化的速度和品牌传播的力度。

品牌顶层设计和建设影响中小企业的持续发展。如今社会已进入品牌竞争的时代，中小企业面对激烈的竞争，只有选择合适的品牌创建策略，创出强势品牌，才能在市场发展壮大。品牌创建从不嫌早，并且越早越好，它不受资源的制约，并非必须大量投入。创建品牌是一条漫长而艰辛的道路，走好这条路，企业发展将会有质的飞跃。因此，中小企业不能妄自菲薄，以资源短缺的借口而停止创建品牌的步伐。品牌创建是一个复杂系统的工程，需要中小企业依据自身情况，依据企业发展阶段的不同特点，运用不同的策略和方法实施品牌创建；同时品牌创建又是一个长期、渐进的过程，需要企业坚持不懈的努力，其间任何松懈和疏忽，都可能导致企业品牌创建半途而废。

作者:冯冈平 黄韵铃 何维 单位:广东工业大学管理学院

参考文献：

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