品牌发展战略范文

导语：如何才能写好一篇品牌发展战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】品牌战略 品牌定位 推广品牌

成功的营销者是那些能够有效地开发对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。对于现代企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着市场地位和利润.从某种程度上来说，未来的营销就是品牌的战争。因此，品牌策略应该成为企业重要的市场营销策略。

一、品牌策略的定义

品牌策略是企业利用品牌商品开展经营，扩大销售，占领市场的一种高瞻远瞩，使自己在商海的百舸争流中争先前景的战略性手段。其实质是市场经济发展到现阶段的一种必然产物。企业实施品牌策略，对于提升经营能力，发展规模经营，使企业的社会效益得以倍增，以及对整个企业加快现代化发展，既有重要的现实意义，更有深远的战略意义。

二、我国企业实施品牌策略容易走入的误区

企业品牌的定位不准确。品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息，使品牌价值特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相联系。不当的定位主要表现为：①定位模糊，不能明确选择界定品牌的标准和发展方向，不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛，不仅有儿童，还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初乳的品牌显得很不专业；②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创立一种品牌，而产品不能及时给予支撑，品牌将成为“空壳”；③定位过低。产品具有较高的特性和品质，但企业为留住顾客保有市场，不错降低定位标准；④冲突定位。企业在品牌培育和持续定位中，违反了融合性要求，形成相互对立的定位取向，破坏了品牌定位的完整性。

品牌个性不鲜明。品牌就像一个人。一个没有任何个性的人，既不能给人留下印象，人们也不愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心，是消费者认知品牌的尺度和重心，是持久的表现力和表现特征，是品牌形象中最能体现差异，最活跃激进的部分。只有充满个性，品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种体验，情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关系，品牌创建关键还是要搭准时代脉搏，明了消费趋向，迎合消费趋势。

盲目的进行品牌延伸。品牌延伸是品牌经营的基本战略之一，世界著名企业大多数是靠品牌延伸实现其快速扩张的。根据统计，过去10年中，美国新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成为品牌运作的主要武器。但品牌延伸绝不是可以为所欲为的，我们许多的民营企业总想迅速扩大自己的市场占有率，忽视了品牌建设与实力的积累。比较典型的例子，便是在白酒业拥有王者地位的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止十年，已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个品牌，其品牌延伸是宝洁公司的36倍，延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀，既破坏了品牌形象，又破坏了渠道体系。

三、如何解决我国企业实施品牌策略过程中出现的战略性问题

自创品牌，培育名牌。通过不断努力，培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛，但当前的民营企业仍然取得了十分可观的成绩，不断涌现出一个又一个名牌。例如，浙江的不少企业还是开了它们的创牌的历程，尤其是在服装、鞋类、小家电等行业，这种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

购买高端品牌和成熟品牌。购买高端品牌和成熟品牌、购买他人高端品牌和成熟品牌，是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随着民营企业经济实力的不断加强，创品牌，树名牌已经成为民营企业提示国际竞争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果，购买他人的名牌不失为一条捷径。如联想集团，为了把自己打造成国际知名品牌，不惜花巨资购买了IBM个人计算机业务。

极力打造信誉品牌。极力打造信誉品牌；注重诚信，是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任，是企业的诚信行为，是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信于民，失信于消费者乃至社会，到头来必会自食恶果，自取灭亡。打造信誉品牌，要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。

篇2

树立新型的品牌经营观念

1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。

2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

塑造鲜明的品牌经营特征

1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。

培育高附加值的品牌竞争力

1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。

2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。

3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径

4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。

奠定坚实的品牌经营基础

1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。

2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。

3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。

4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。

营造规范的品牌经营环境

1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。

2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。

3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。

4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

参考文献：

1、甘忠泽《品牌形象策划-透视品牌经营》复旦大学出版社2001年1月

篇3

树立新型的品牌经营观念

1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。

2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

塑造鲜明的品牌经营特征

1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。

培育高附加值的品牌竞争力

1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。

2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。

3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径。

4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。

奠定坚实的品牌经营基础

1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。

2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。

3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。

4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。

营造规范的品牌经营环境

1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。

2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。

3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。

4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

参考文献：

1、甘忠泽《品牌形象策划-透视品牌经营》复旦大学出版社2001年1月

篇4

[关键词]品牌战略；教育发展；学校品牌；品牌竞争

教育品牌战略是以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略。实施品牌战略，创新品牌，是在我国经济转型期，教育由单一的“规模扩张”、“数量型增长”向“整体优化”、“内涵式发展”转型的一种必然选择，是学校自身发展的一种客观要求，也是促进教育均衡发展、教育与社会经济和谐发展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争力和整体实力的需要。

一、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要

品牌是市场经济发展到一定程度的结果。手工业发展到一定程度时，民间家族式手工业企业为了突出自己的特色，开始为自己的产品取名称，创牌子，甚至出现了原始的“商标”。但由于市场经济不发达，品牌还只是处于萌芽和初步形成状态。第二次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，在市场竞争和新技术革命的推动下，发达国家中一大批新产品品牌脱颖而出，如飞利浦、松下、索尼、IBM、诺基亚、微软等。在经济全球化的今天，国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争成为发达市场经济中一种不可避免的普遍现象。“20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志”。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。有学者预言，“在21世纪，名牌经济不仅更加集中体现市场经济的基本特征和功能，而且将与高新技术、知识经济、环境保护、社会发展和进步更加有机的结合起来，成为经济发展和社会进步的巨大推动力量”。

服务品牌是品牌竞争发展到一定阶段的产物，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个性化服务标志，是社会认可的在消费者心目中有一定知名度、美誉度的品牌。它是一种特殊的品牌形式，也是品牌诉求的高级形态。

目前，服务品牌的营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务等领域，也开始进入教育领域。“新东方”运用品牌策略，在外语培训市场上脱颖而出；成都市许多校长运用品牌战略，涌现出许多品牌学校。研究表明，我国公立学校的市场化程度，特别是义务教育的市场化程度，已经远远高于发达的市场经济国家。这反映了教育服务的价值、服务的方式已经受到市场经济的影响，为教育品牌提供了广阔的生长空间。

品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务品牌是摆在我们面前的新课题。“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌”。

二、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势

品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的发展趋势，发展了现代教育的本质。

第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。伴随社会主义市场经济的建立和逐渐完善，特别是WTO的加入，中国的教育市场和教育环境也在发生重大变革。例如，教育权力下放、民办学校兴办、国民对教育需求提高、国外教育机构冲击，使我国教育市场面临前所未有的挑战，公立学校教育一支独秀的局面已经打破，重点学校制度开始瓦解，学校之间的竞争由有形资源优势的竞争转化有形资源和无形资源相结合的竞争。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施晶牌战略，有目的、有计划地去打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。

第二，现代教育是创新教育，品牌是创新教育的集中体现和强力杠杆。教育晶牌不仅是一种先进理念的凝聚、一种资产价值的证明，更是一种服务创新的体现。教育服务属于高接触的服务形态，优质的教育服务体现为独到的办学理念，有特色的服务产品，无微不至、周到全面的服务态度和能力。特色的灵魂是学校的精神或办学理念，如帕夫雷什中学的“全面和谐发展”、洋思中学的“让每个学生合格”，均因为社会和家长提供了优质而独特的教育服务，而成就了教育品牌。品牌的效应更多是通过服务的附加值来体现的，学校的服务特色就体现了这种附加值。创造了教育服务特色也就创造了学校品牌。

第三，现代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率体现在教育资源的配置效率和教育机构的运行效率上。教育品牌在教育市场上起着优化教育资源配置效率的作用，如利用品牌扩张，低成本改造薄弱学校；品牌的信誉吸引民间资本进入教育领域；在教育机构内部，品牌所产生的文化力、凝集力，对组织成员起着持续的激励作用；品牌产生的扩散效应、凝集效应，可以集中各种优质资源，使学校品牌升值。

第四，现代教育是消费者的教育，晶牌是消费者青睐的对象。20世纪90年代以来，以“消费者为中心”和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理理念移植进学校。教育被看作一种“服务”，而学生则是学校教育最主要的“服务对象”，学校的各项工作构成了一种服务链，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。其实，“受教育是一种权利”、“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行，并成为一种发展趋势。在日本、韩国、欧美一些国家，甚至提出了办“以客户为导向”的教育。过去我们过多地强调教育为社会服务，很少强调为每个人的全面发展服务，为发掘每个人的潜能和创造力服务，“以人为本”多少带有政治宣传和道德口号的色彩。品牌把“教育对象”变成“服务对象”，这是教育观念一个根本性的转变。事实上，品牌学校就是家长和学生喜欢的学校。

第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。教育是文化的重要组成部分，学校文化不仅是社会文化传播场所，还是创新文化的源泉。晶牌学校在传播一种先进的文化。例如，哈佛大学的校风有口皆碑——以柏拉图为友，以亚里士多德为友，但更要以真理为友；耶鲁大学鼓励学生追求“光明与真知”；普林斯顿大学把“富有想象力”作为培养目标；清华大学的校训“厚德载物、自强不息”，北京师范大学的校训“学为人师，行为世范”等等，都在传播着一种先进的办学理念、一种崇高的人生信仰、一种催人振奋的时代精神。教育晶牌战略，就是为了塑造一种时代精神，传播一种先进文化。

第六，现代教育是开放性教育，品牌彰显国家形象和教育国际竞争的实力。发达国家教育发展的成功经验是通过市场机制，打造教育品牌，让学校壮大和扩张。英国的牛津大学、剑桥大学、伊顿公学，美国的哈佛大学，法国的巴黎大学等都是教育名牌，英国的“示范学校”、美国的“优质学校”、“特许学校”计划，在一定意义上都是一种品牌战略。他们不仅仅代表一种教育，而且代表一种国家文化，一个国家的形象。尽管我国于2001年12月11日加入世贸组织，在《服务贸易总协定》(GATS)上签字，并对教育服务做了承诺，我国教育服务贸易额有所上升，但我国教育服务贸易总体竞争力不强，教育服务贸易逆差大，教育机构缺乏竞争力，国家教育安全、教育品牌竞争问题也日益凸现出来。目前，我国正在进行的“211工程”建设，示范高中的建设，在某种意义上都是在打造教育品牌。但这种品牌意识还不太明确，发展品牌的思路还不太清晰。因此，加强教育品牌研究，打造我国的教育服务品牌，对发展我国的教育服务贸易，提高我国教育的核心竞争力，直接推动我国教育的开放和国际化，扩大中国的文化影响力，树立良好的国家形象具有十分重要的意义。

三、品牌战略是促进教育有序、合理竞争的重要举措

现代企业的竞争由产品竞争逐渐演变为品牌竞争，市场化是基本前提。在中国的各项改革进程中，教育的主体性和市场地位一直没有有效地建立起来，因而也就谈不上实质性竞争，即使同类学校的所谓竞争也受到行政、区域性等因素的影响。然而，随着办学形式的多元化和各级各类学校生源情况的改变，对未来教育发展或者说学校教育的实质性竞争将产生重大影响。学校不得不面对强大而残酷的市场力量，不得不研究复杂而多变的教育市场需求，并在市场上确定学校鲜明的市场定位。晶牌战略可为学校发展赢得广阔的市场，成为激发学校全面加强质量建设的动力。虽然目前看来市场力量作用于学校的力量并不是十分强大，但在教育资源开始过剩、教育市场开放程度大的发达城市，即使是义务教育阶段的公办学校，学校感知并适应市场力量，已经是不容置疑的事实了。在学校产品、学校管理都趋于同质化的今天，许多有洞察力的校长、教育实业家，开始运用他们的市场经营智慧和策略，谋划学校的生存和发展之道。在实践第一线的教育工作者提出“学校要有品牌意识”，并清醒地认识到“在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程”。例如，成都市棕北中学办学5年，运用品牌策略铸成一流名校，成都市玉林小学成功输出学校品牌。对民办学校而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。面对教育改革的深化，国外教育机构对中国教育市场的冲击以及教育消费者选择教育机构的多元化，在日趋激烈的教育市场的竞争中，如何扩大学校晶牌资源，实现教育的均衡发展，如何吸引优秀生源、培养出受社会欢迎的学生，促进学校从办学条件、办学规模的竞争转化为质量竞争、特色竞争和品牌竞争，建设一批有竞争力的品牌学校，已成为中国教育发展的重要课题。

四、品牌战略是实现学校发展转型和整体提升的时代需要

资金、办学条件、师资、生源、质量、信息等要素，曾经是学校在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位置。但在日趋成熟、规范的市场经济环境下，学生和家长在市场条件下的个性化教育需求已经成为一种强大的力量，这种需求最终转变成择校行为，学校的生存和发展面临越来越多的危机。学校单纯依靠对资金、师资、生源、或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越不现实。学校间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示学校在多方面优于竞争对手的综合性特质，这种特质集合了学校晶牌的特点，是使消费者将学校(产品)区别于竞争对手的利器。随着我国市场经济体制的逐渐发育并日益成熟，教育市场化的程度日益提高，学校NTED研究复杂而多变的教育市场需求，并在进行准确的市场定位。那些只抓教育质量，不注意形象塑造、文化打造的学校，那些只强调办学条件，不注意师资队伍建设、教学质量管理的学校，那些只注意宣传和形象包装和高收费，不注意教师和学生管理的学校，在激烈的教育竞争面前，由于单一强调比较优势，不提高自己的竞争优势和整体优势，很快就发生了生存危机。现代学校必须树立晶牌意识并认真审视其品牌塑造经营的策略。

五、品牌战略是扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展的最佳选择

优质教育资源不足、教育发展不均衡是我国教育发展中的突出问题。研究表明，未来几年间，各类高中在校生将比目前多出数倍，高中教育需求与可容纳能力之间的矛盾将变得非常严峻，教育资源短缺的现象将与日俱增[刊。特别是由于区域经济和学校发展的不平衡，优质教育资源少，薄弱学校多，“择校”成为一个社会问题；农村基础教育，仍是教育工作的薄弱环节等。怎样才能扩大优质教育资源，促进教育积极、均衡、协调和持续发展呢?品牌策略是一种重要的战略选择。因为品牌战略的实施必然导致学校的优胜劣汰，使有限教育资源得到合理配置，使优质教育资源得到扩充。

事实上，许多地方政府开始运用品牌策略扩大优质教育资源。如2002年，上海利用优质教育资源新建6所初级中学，这6所初中都是借助重点高中的品牌效应和全方位“输血”而开办的。随着我国教育改革的不断深化以及市场机制、竞争机制、效益机制在教育领域发挥作用，我国的教育更加充满了生机和活力，竞争越来越激烈，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。品牌已经成为学校赢得家长、学生和求得生存发展的关键；已经成为拉动教育事业改革与发展的基本动力。多元办学，打破垄断，培育市场，引入竞争，培育和扩张学校品牌是激发中国教育活力，推进中国教育可持续发展的根本途径。

六、品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要

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【关键词】悦读纪 品牌战略 核心竞争力

北京悦读纪文化有限责任公司是一家致力于打造“女性阅读”系列图书的专业出版公司，“悦读纪”图书所有作者都是女性，“悦读纪”图书所有编辑也是女性。旗下品牌“悦读纪”是国内首个女性阅读专业出版品牌，自2006年1月创立至今，已经策划推出近150种图书。“悦读纪”以“阅读改变女性，女性改变未来”为己任，努力打造综合性、立体化的女性文化出版传媒集团，在满足女性阅读需求的基础上，提升女性阅读的深度和广度，为繁荣出版文化事业做出自己的贡献，并稳稳地占领着国内女性小说出版第一市场的份额。“悦读纪”品牌的成功，笔者认为品牌战略是其生存发展的核心与关键。

一、精准的品牌定位

出版企业的品牌定位是其成功的前提。“出版品牌是在出版营销或传播过程中形成的，自身具有特定的名称和标志，用以将产品或服务与读者等关系利益团体联系起来，并能为出版企业带来新价值的出版媒介。它既可以是人，如作者、编辑品牌等，也可以是物，如图书、出版社、发行单位品牌等。”①出版品牌定位就是在激烈的图书市场竞争的环境下，针对竞争对手的图书产品寻找图书市场的“空白点”，确立自己图书产品的个性特点。

通常品牌市场定位分三个步骤：先是目标市场的细分，然后是目标市场选择，最后就是产品定位。“悦读纪”从一开始就把受众定位于女性这一细分市场。都市情感类、健康美容类图书的大部分读者都是女性，此类图书都是针对女性的阅读需求。中国出版科研所应用研究室副主任徐升国认为，“两性阅读差异特征已经日趋明显，在开发女性阅读方面，出版社应当关注以女性为重点的选题策划，从内容到形式更加针对女性需求，从女性话题、女性视角和装帧设计上更加符合女性阅读心理。”②“悦读纪”创立人侯开作为一名在出版业界打拼多年的经验人士，通过分析当下中国出版业市场，发现了女性阅读这个空白市场。事实证明侯开团队将产品定位于女性市场这个策略是非常正确的。“悦读纪”从穿越、言情文学入手，出版了《梦回大清》、《寻找前世之旅》、《法老的宠妃》、《步步惊心》、《致我们终将逝去的青春》、《微微一笑很倾城》、《钱多多嫁人记》等畅销卖座书。2009年，“悦读纪”成功突围，引领女性阅读，成为这一年出版行业的一匹黑马。

二、培育品牌核心竞争力

核心竞争力指的是图书产品的独特性，“悦读纪”品牌的特色当然是面向女性的言情图书，“悦读纪”有着一支出色的作家和管理团队，打造女性言情图书的梦幻王国。

1、高素质的作者队伍

“出版品牌的打造有各种形式，　有图书品牌、营销品牌、企业形象品牌，　当然还有作者品牌。不管是精品图书，　还是营销战略，　企业形象识别系统，　它们终究是外在于人的“物”。而明星作者则将出版品牌内化为“人”，“人”的品牌效应才是最亲切，　最易识记，因而也是最能奏效的。明星作者往往能迅速打造出版品牌，　形成出版商、作者、读者三赢的局面。”③“悦读纪”比较注重原创作者的培养。“悦读纪”旗下的作者基本上都是女性而且大部分是第一次出书，核心作者有将近20多位。其中最有名的有辛夷坞、桐华、金子、人海中等。辛夷坞，广西南宁人，国内“暖伤青春”代言人。桐华，被誉为文坛新言情小说“四小天后”，其作品《步步惊心》《大漠谣》在网上受到无数网友追捧。金子，“悦读纪”最具影响力的作家之一，其代表作《梦回大清》网民评为“时空穿越文学巅峰之作”，刮起国内文坛的“穿越风”。人海中，上海人，以《钱多多嫁人记》强势走红，其作品无论是都市言情还是古装穿越，一出版都迅速畅销一时。有了好的作者，作品才有了质量上的保障，才会形成品牌效应获得大众的青睐进而产生经济效益。

2、科学的管理团队

从总经理、编辑到营销发行人员，“悦读纪”有着一支出色的管理团队。总经理候开是复旦的MBA，在出版业有着十余年的从业经历。“悦读纪”还有一支非常好的编辑团队，加上好的理念和正确的战略，有这样一个非常完善的平台，使得作者得到很好的包装和宣传。在“悦读纪”品牌运营方面，除了有编辑、设计、发行等不同环节的划分以外，公司员工按照三人一组分成了若干个小单元，由项目经理负责，一个项目组由两个性情相合、能力互补的搭档组成。在编辑部里，除了总监以外，所有的编辑都是女性，且平均年龄不超过30　岁，年轻化的团队保证了公司快、准、稳的执行力。项目负责制使得企业更扁平化，减少了各部门在沟通合作上的障碍。除了各部门的紧密合作，“悦读纪”的成功与作为大管家侯开的管理自然功不可没。悦读纪优化细致的流程让他们每出一本书都能比其它公司同类书节省20%成本。对内科学管理，对外以专业化和品牌化为指导思想，包括网络媒体、平面媒体、读者群管理维护、装帧设计风格、品牌内容传达等，都有统一规划，让“悦读纪”的图书更多地进入女性读者的视野。

三、积极进行品牌延伸和拓展

出版行业竞争激烈，很多新兴的以出版女性图书的出版公司不断涌现。只有与时俱进，持续不断的创新，把握时代诉求，才能提升出版品牌的生命周期。2009年上半年，伴随着全球经济危机的影响，华语图书市场明显呈现疲软状态，出版行业受冲击严重。多家出版机构纷纷采取降低印量、缩减品种等手段来应对低迷的市场。在同行竞争日益激烈，外部环境堪忧的市场大环境下，“悦读纪”及时地采取各种应对措施，进行品牌延伸拓展。“品牌延伸能使新产品尽快进入市场，　缩短其市场导入期的产品认知过程：原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度，　这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，　可以为消费者提供更多的选择和需求满足。”④

1、积极植入娱乐元素

2009年4月，“悦读纪”掌门人侯开及其旗下10位畅销书女作者代表集体亮相中国高端杂志《时尚COSMO》，引起业界瞩目，也成为读者一时热议的话题。这是“悦读纪”品牌中植入娱乐化元素的信号。很快，当湖南卫视、天娱传媒宣布2009《快乐女声》全国十强写真集由“悦读纪”独家出版发行的时候，似乎更加证明“悦读纪”要在娱乐化的道路上开足马力了，而实际上，娱乐化只是悦读纪品牌进程中的一环，不过却是最引人瞩目的一环。以青春文学为例，一直专注于女性阅读市场的“悦读纪”快速完成了在青春文学市场的漂亮转身。

2、大胆尝试其他出版领域

2010年，“悦读纪”开始积极尝试其他领域图书的运作。主要是女性社科领域，比如女性心理、女性教育、女性职场、女性理论等，从最初的“穿越言情”扩展到现在的“社科实用”类图书。调查显示：女性读者看小说的只占四分之一，还有四分之三女性读者看职场、心理、休闲、美容等生活方式方面的书。于是他们不断在这些领域拓展，2011年“悦读纪”为了满足女性成长的各个阶段和层次的需求，正式成立子品牌“乐教馆”，成功从情感类产品扩展到实用类产品，实现女性全品种、全媒体的出版。这个主打家教育儿的支线品牌主要出版早教类、亲子互动类家教类、孕产百科类图书。“悦读纪”的持续性发展能力不可小觑。“悦读纪”品牌的图书之间的内在关联很强，产品之间有很多的连续性。侯开认为“悦读纪”最大优势在于：他们可以对同一个群体多次进行开发、能产生多次重复购买，以实现其价值最大化。

3、多媒体的互动合作

互联网导致传媒业整体竞争格局的变化给出版业带来的不仅是挑战也是机遇，随着传媒、娱乐、互联网、金融资本、影视等的互相渗透，已经不能孤立地就出版论出版。“悦读纪”紧紧抓住这一机遇，对旗下的产品进行拓展。2010年“悦读纪”成立了影视中心，《步步惊心》《钱多多嫁人记》成功被改编为影视剧，流行一时，给“悦读纪”带来经济效益的同时也赢得了良好的口碑。因为尝到了卖影视改编权的甜头，“悦读纪”主要从两个方面和影视公司合作。一方面是与影视公司，把剧本改编成小说，例如《宫》系列，“悦读纪”把它们的剧本改成小说，随电视剧同步上市。另一方面的合作，是把优秀的原创小说资源推介给影视公司，影视公司购买小说的影视版权，改编成电视剧。五年来，累计向影视公司输出的版权接近40部。2009年，“悦读纪”主办了自己的杂志——《悦读纪》，是“悦读纪”专业女性阅读品牌向专业女性传播品牌的有效延伸，凭借原本在女性阅读出版领域的业绩，成熟的女性阅读产品运作经验及有效的目标读者传播渠道，奠定了《悦读纪》取得良好发展的基础。随着女性阅读市场竞争的加剧，作家资源的争夺更加白热化。很多新的女性阅读品牌不断涌现，一些大的出版企业和文化公司也开始切入女性阅读市场，这肯定会对“悦读纪”形成竞争压力，特别是对作家资源的争夺成为各大出版公司的主打方向。而“悦读纪”在品牌和作家资源的博弈中，更注重提高公司整体价值运作能力，也就是从装帧设计、营销渠道、推广宣传等方面提高“悦读纪”出版的综合核心竞争力。

参考文献

①孙黎，《出版品牌的传播策略初探》，《新闻与传播研究》，2010（7）

②谢迪南，《“她阅读”时代提示出版商机》，《中国图书商报》，2006-3

③刘英，《明星作者与出版品牌》，《出版科学》，2002（3）

④范军，《出版品牌与品牌延伸》，《出版科学》，2002（3）

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【关键词】国家中心城市；武汉；市属高校；品牌

一座城市的竞争力有多种体现方式，学界认为，国家中心城市的定位则反映该城市在经济、政治、文化、社会等领域具有全国性的重要影响，并能代表本国参与国际竞争。武汉市提出建设国家中心城市的战略目标后，该市市属高校如何为实现这一战略目标而助力城市建设与发展，就成为一个值得思考的问题。

一、武汉建设国家中心城市的时代背景

所谓国家中心城市，应当是在国家城市体系中占据“塔尖”地位的城市，不仅能够带动周边区域发展，在相当地理范围内的区域具有人才吸引力、经济和文化的辐射力与影响力，还应当在承担国家整体战略发展的引领和支撑作用。同时，国家中心城市还应当具有一定的国际地位，能够代表国家参与城市间的国际竞争。目前，我国正式文件认可的国家中心城市有北京、上海、天津、重庆、广州等五座，唯独中部地区缺位。在区域发展格局调整、变化的今天，中西部和内陆经济发展成为重中之重，亟需一座有号召力和影响力的城市来作为“领头羊”。

在这个时代大背景下，拥有深厚历史积淀和独特产业经济优势、承担多项国家战略的武汉提出建设国家中心城市是与我国经济战略部署相呼应的。从2004年以来，武汉陆续承担了中部崛起、两型社会建设、国家自主创新示范区建设等国家战略任务，成为衔接东部与中西部、领跑中西部发展的重要中心城市。2010年3月，国务院批复同意《武汉市城市总体规划》，明确武汉为我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽；2011年2月，武汉市“两会”批准的《武汉市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出，未来五年武汉将努力打造国家中心城市；2012年5月，总理在武汉考察时明确表示，大力支持武汉建设国家中心城市，武汉市同月成为全国首批16家国家级文化和科技融合示范基地之一。在经过数年的准备后，武汉已经进入了全面建设国家中心城市的跨越式发展阶段。

二、建设国家中心城市对武汉市市属高校品牌的要求

知名高校是其所在城市文化软实力的重要组成部分。国家中心城市的评价体系中必然包含城市的人才储备、创新精神、文化交流等文化软实力元素，而高校正是这些元素的天然提供者。

纵观世界高等教育发展史，城市与大学共生共荣的关系由来已久。城市是大学进步的助推器，大学是城市创新的动力源。城市定位的提升有助于市属高校品牌关注度和吸引力的提升，市属高校品牌美誉度和影响力的提升反过来又有助于城市品牌的建设，二者互利互惠，相互促进。著名学者许纪霖曾以哈佛大学和耶鲁大学为例这样说明城市对大学气质的影响：古朴整洁、文化气息浓厚的名校哈佛很大程度上受益于波士顿这个有文化贵族气质的城市，让人感到朝气蓬勃；而在与哈佛的竞争中，耶鲁大学的学术交流不如哈佛频繁，有一个原因是其紧挨著名的“问题城市”纽黑文，这座有着几百年历史的城市，在工业变迁后大为萧条，充斥着暴力和贫穷。同时，大学也在潜移默化中影响城市的科技竞争力和人文精神。好的大学中往往会有一批具有责任意识的知识分子积极参与政府决策，并拥有媒体话语权；或者以其思想学术的内在积淀，影响着一个城市的文化品格。

据研究，在我国，名牌大学与“强势”城市之间存在明显的对应关系。众所周知，武汉市拥有极其丰富的科教资源，是我国重要的教育中心城市，在汉高等院校、科研院所数量仅次于北京、上海，高等教育水平居全国第三，在校大学生人数居全国第一。在汉高校中，既有武汉大学、华中科技大学等8所在全国具有影响力的部属院校，也有江汉大学、武汉商学院、武汉软件工程职业学院和武汉城市职业学院等一批市属高校。武汉建设国家中心城市的目标之一，就是要建设成为全国科教、文化、创新中心。在实现这一目标的过程中，不同的院校应有不同的定位，综合考虑自身现有资源和特色，笔者以为武汉市市属高校应定位于主要为地方经济和社会发展服务。助力大武汉复兴，市属高校责无旁贷，应当在新的历史条件下重新审视学校的品牌定位与建设，为武汉腾飞输送创新型、实用性人才。

三、武汉市市属高校品牌建设现状

武汉市现有四所市属高校，根据专业设置和办学理念的不同各具特色。例如，武汉市商学院依靠特色鲜明的学科专业体系打响了自己的品牌，在烹饪专业、旅游酒店管理专业、马术专业（全国首家）等专业的建设上具有明显领先于其他高校的良好口碑，从而在招生与毕业生就业分配上取得了竞争优势。据媒体报道，2013年是所谓的“最难就业年”，而武汉商学院酒店专业的毕业生与可选岗位比例约为1：5，“学生基本上提前半年就被一‘抢’而空”，而且职业上升空间大、收入高，是名副其实最“牛”就业专业之一。该校突出应用型学科人才培养，收获了良好的经济效益和社会效益。

但是从整体上来讲，武汉市市属高校品牌体系尚未建立。

一是，由于受财政资金支持来源和行政管理的限制，市属高校的招生和分配主要面向武汉市，武汉市生源的录取分数低于非武汉市生源，不利于招揽优质生源和在此基础上培养优秀人才，而且还给人一种“武汉市市属高校就是武汉人的学校”的狭隘印象，降低了学校的品牌评价。

二是，市属高校，尤其是综合性市属高校，有从特色办学向增设学科、扩大招生、重复设置（与其他高校）同类专业的“大而全”粗放型办学的倾向，品牌特色模糊，竞争优势不明显。

三是，市属高校的品牌体系建设机制尚未健全，对于学校品牌体系缺乏全面规划和协调，使学校品牌可持续发展的长效投入培育机制不完善，品牌专业数量偏少，学校品牌与同城部属院校相比而言知名度不高，出了武汉市和湖北省就少为人知，品牌层次较低、辐射效应较弱等。

四、国家中心城市视野下的武汉市市属高校品牌建设对策

目前，武汉已初步完成“武汉国家中心城市”的顶层设计规划。根据该规划，2031年至2049年，武汉将被打造成为全球性的创新中心、文化之都和重要的世界性城市，引领长江中游城市群成为国际化大都市圈。而技术创新、技术成果转化、城市人文精神的培养和人文素质的提升，这些都离不开高校的贡献与熏陶。

1.进一步打造鲜明的办学特色。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中明确指出：“促进高校办出特色。建立高校分类体系，实行分类管理。发挥政策指导和资源配置的作用，引导高校合理定位，克服同质化倾向，形成各自的办学理念和风格，在不同层次、不同领域办出特色，争创一流。”办学特色是在长久的发展历程中形成并且可持续发展的，体现的是一所学校的个性和优良品质。以综合性大学江汉大学为例：该校位于有“中国车都”之称的武汉经济技术开发区，毗邻东风、神龙等200多家汽车制造企业和相关研发机构，适宜于设置汽车产业与汽车文化相关机构，与企业开展订单培养、基地实训、课题研究等特色鲜明的产学研合作。

2.营造校园浓厚的文化氛围。从藏书丰富的图书馆、承载学校历史的古老建筑、现代化的教学设施、优美的绿化环境、雄厚专业的师资队伍，到学校教学和科研与社会需求之间的有效互动，无不展示着高校的活力与魅力，最终都体现为学校品牌的号召力。

3.把学校品牌与城市品牌紧密结合在一起，扩大社会影响。武汉市市属高校应侧重于建设偏实用性的学科，使培养出来的学生能够很快适应社会的现实需求。同时，学校应更多地鼓励应用性课题研究，课题设计从地方经济社会发展所面临的现实问题出发，社会科学类研究成果能够切合实际情况，为政府部门决策提供切实可行的参考；自然科学类研究成果能够快速转化为生产力，在城市建设中发挥实际效用。对地方的服务应成为高校展示品牌的途径。

4.拓展国际视野，提升学校品牌的层次。国家中心城市要能够代表国家参与国际竞争，市属高校应当在其中发挥自己的作用。第一，在师资力量建设上，要敢于以特殊待遇在国际上招揽人才。第二，在专业设置上，要有国际视野，广泛研究国外已有而我国少或缺的专业，结合我国国情和武汉市市情大胆引进，从而形成自己的特色。如武汉商学院的赛马专业属国内首创，与新西兰等国家合作培养人才，走在了全国前面，影响很大。第三，创造条件“走出去”，建立教师到国外培训、参加国际学术交流的常态机制，加强“国际交流生”项目的建设。

5.搞好高校品牌的管理和维护。品牌需要管理和维护。品牌价值是高校的无形资产，从知识产权保护的角度制定学校品牌战略，建立危机处理机制，减轻负面突发事件对学校的影响，维护学校品牌声誉。

参考文献：

[1]阮成发.《武汉：奋力向国家中心城市迈进》.《政策》，2102年第5期.

[2]王琳.《文化软实力与中华文化复兴》.《天津大学学报》（社会科学版），2010年第7期.

[3]路洪卫.《推动武汉建设国家中心城市的战略突破口研究》.《湖北社会科学》，2012年第4期.

[4]张胜利.《地方高校服务地方经济社会的“道”与“行”》.《湖南社会科学》，2011年第6期.

[5]于洪良，张瑾琳.《高校品牌建设刍议》.《国家教育行政学院学报》，2008年第3期.

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关键词：航空公司 品牌 战略 发展

随着国家经济的发展与人们生活水平的不断提高，航空运输已经成为人们出行的重要方式，因此航空运输也具有强大的发展空间。另外，随着国际间交流的增多，国际往来也逐渐频繁，航空运输的便捷性、舒适性优势更加明显的显现出来。航空运输也主要提供服务产品，如果没有自己的品牌及有效的品牌发展思路与战略，其服务便不能创造良好的品牌效应，便不能体现出好的服务品质。只有不断研究航空公司的发展战略，提升航空公司的品牌战略意识，才能有效突出企业的认知价值与顾客忠诚度，推动航空公司实现深入持续发展。

一、品牌解析

1、品牌内涵

品牌包括产品及服务的名称、声誉、上表、价格、历史、符号等，美国市场营销协会提出品牌是一种标记、术语、设计、名称，或者是这些元素的组合，其主要目的在于通过这些元素或者组合来辨认某个或者某群销售者的产品及其服务，并将之与其竞争对手的产品或者服务进行区别[1]。品牌是一种综合性的概念，包括品牌的名称、商标及标志等，从本质上分析，品牌主要代表了厂商对销售给顾客的产品的服务、特征等的承诺。通常好的品牌就是好的产品质量的保证。

2、品牌功能

良好的品牌对树立企业的形象，推动企业的发展，提升顾客忠诚度具有重要的作用，另外还能提高消费者购买力，以扩大市场份额，保证产品的长期性与有效性。同时品牌还能推动产品的有效组合，以降低产品的价格弹性。品牌还为消费者提供了方便，消费者可以根据品牌寻找相应的制造者或者服务。

品牌是企业的无形资产，通常品牌的资产越高，则消费者对品牌的忠诚度、产品的定价优势等也越明显，企业的竞争优势越强。

二、航空公司品牌战略

航空公司品牌战略主要通过其服务内容与服务特色体现出来，航空公司与其他以产品为主的实体公司有明显的不同，航空公司应该更多的关注对客户的服务质量与服务范畴，强调使消费者感受到一种尊贵的体验并使客户感受到航空公司本身给客户带来的利益以及为客户着想的出发点。因此航空公司应重点完善自身的经营与管理理念，重视客户忠诚度的培养，通过强调“顾客即上帝”的管理理念，突出公司内部人力资源的开发，强调其服务资源的多样化配置，推动公司内部多种服务资源的相关性利用，以在客户群中形成自身特有的品牌优势，比如优质的服务、良好的态度、尊贵的感受、丰富的资源等，以推动航空公司的持续发展。

事实上，航空公司的品牌建设很大程度上是由自身内在因素决定的，比如公司内部资源的有效配置、合理的组织架构、充分的战略规划、企业内部文化等。航空公司的品牌建设是一个相对持续的过程，而且随着战略的不断发展，品牌元素的组合也集中体现在公司的发展过程中，并不断成为公司的品牌形象。

三、航空公司品牌战略分析

航空公司品牌战略应重点突出服务的卓越品牌、优质品牌，同时重点发展公司的潜伏品牌与未知品牌。其中卓越品牌主要要求公司更多的参与社会公益活动以提升公司声誉、不断设计并开发出以人为本的服务产品，同时引进先进的技术与设施，强化服务的延伸性，重视内部营销和客户的利益，加强营销沟通[2]。优质品牌主要表现为产品的差异化体现与人员、销售渠道、形象的差异化体现等几方面，以突出企业的形象。潜伏品牌及未知品牌主要是针对品牌发展的条件，来适当的参加相关活动，重视产品及服务的连贯性发展，强化公司服务特色，重视市场细分与媒体宣传，扩大融资渠道，加强内部管理，以构建有效组织机构及内部文化氛围，推动企业的发展。

航空公司的品牌战略发展主要包括如下几方面内容：

首先，经营管理者个人能力。经营管理者的能力包括管理能力、财务能力、竞争能力、技术应用能力、航空安全与保障能力等，通过对这些能力的掌握，以提升公司产品质量与信誉、提升客户满意度与忠诚度、扩大市场份额、实现公司安全有效运行。

其次，客户的基本需求。包括客户的利益、客户的服务以及展现客户的尊贵等几方面内容，其中客户的利益即最大限度的满足客户的基本需求，提升客户的满意度，航空公司应从自身经营出发，开发客户价值链条，体现客户的利益期待；客户服务主要是通过航空公司的服务来保证客户的需求，强调服务的人性化与人文化；客户的尊贵性主要是通过航空公司的服务来展现的，通过人性化的服务内容与服务形式来彰显客户的尊贵，从而提升公司的知名度与口碑。

最后，企业的文化资源。航空公司品牌战略来源于企业内部文化，企业内部文化资源涉及到企业的文化标识和员工的价值取向等几方面内容，其中企业内部的文化标识是企业文化的一种浓缩表现，展现的是企业的文化价值取向，突出的展现了企业存在的价值及其对社会公众的承诺，这种内在文化资源更多的表现在企业对客户及员工的关爱方面。另外员工的价值取向，主要体现在员工的存在价值及传递价值两方面，其中存在价值表现为员工在企业工作中能够感受到自身的价值以及自身对企业和社会的价值，以有效提高员工的忠诚度与责任感；传递价值主要是员工将自身的价值传递给客户及与企业未来发展相关的关联方，以有效提升企业品牌，推动企业品牌战略的建设。

四、结论

综上所述，航空公司的品牌建设是其持续健康发展的标志，是公司实现营销管理与战略管理的总目标，同时也是公司内部资源有效应对外部市场竞争、提升市场份额的有效促进作用。航空公司品牌战略的构建与发展需要从内外部环境与资源出发，强化内部及外部的营销沟通，传递出顾客对航空公司的有效信赖，并重视顾客自身的利益。因此在航空公司品牌推广的过程中，需要深入发挥品牌文化与理念的作用，推动品牌的深入建设与品牌的保护。

参考文献：

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一、丹阳市品牌产品发展的现状

近年来，丹阳十分重视品牌的培育和发展，市委、市政府主要领导多次就实施“品牌战略”提出明确要求，工商局、质监局、农林局、发改经贸委等职能部门齐心协力，做了大量卓有成效的工作，各地也积极采取有力措施鼓励企业创品牌，大力发展品牌经济，取得了显著成绩。

1.品牌产品的规模不断扩大。通过推进品牌建设，全市企业商标注册意识得到进一步增强，争创驰名商标和名牌产品的热情高涨，品牌整体形象有了很大提升。截止2007年底，全市有“万新牌眼镜”、“圣象牌地板”、“飞达牌钻头”等中国“驰名商标”累计20件，其中司法认定11件；共创建“堂皇牌床上寝品”、“肯帝亚牌实木复合地板”等中国名牌产品36个；创建“医疗器械”、“汽车灯具”、“高速工具钢棒”等江苏省级名牌产品47个；创建“沃尔夫”、“圣布凡”、“正丹”等江苏省著名商标产品49个。品牌贡献率列江苏省第4位，是全国三家国家知识产权试点县(市)之一，江苏丹化集团、丹阳市同乐面粉有限公司等12家企业的“双凤”、“同乐”等24种产品获得了国家质量免检资格。

2.品牌经济的效益日趋显现。各地发挥品牌企业的龙头带动作用，以品牌整合资源，有力地促进了社会资源的优化配置，提高了产业集中度，推动了产品结构、产业结构和企业结构的优化升级，使品牌经济在经济中的比重不断提高。全市现有省级以上高新技术企业54家，其中国家级14家。高新技术产品销售占全部工业销售的22.6‰科技创新省级重大成果转化资金累计达1，02亿元。

3.品牌企业的后劲明显增强。品牌企业的实力不断增强，越来越多的品牌企业成为丹阳经济发展的骨干和主导力量。从我们对全市几十家品牌企业专项调查结果看，品牌企业在经营规模、经济效益、市场开拓和自主创新能力等方面优势明显：一是品牌企业的产值和利润明显高于非品牌企业，二是品牌企业开拓国际市场意识和能力比较强，三是品牌企业的自主创新能力比较强。

二、丹阳市品牌产品发展中存在的问题

丹阳品牌建设虽然取得了很好进展，但也要清醒地看到，丹阳品牌的总体实力不仅与国内国际先进水平差距巨大，而且与江阴、昆山、广东、青岛等省市相比差距也很大，更与经济发展阶段变化、消费者的需求和市委市政府实施“品牌战略”的要求不相适应，主要表现在以下几个方面：

1.实施品牌战略的认识还不够到位。从政府层面看，有的认为创品牌完全是企业行为，是市场自然选择的结果，没有看到现阶段政府对引导和鼓励企业创品牌的职能作用，更没有把实施品牌战略提高到优化产业结构、转变经济增长方式、提高自主创新能力的高度加以重视。缺少长远规划和政策支撑。从企业层面看，有的把品牌仅仅看作是一个产品的外在形象，只注重产品包装和广告推广，而忽视了品牌的内在建设；有的把著名商标、驰名商标当作荣誉，拿到后束之高阁，没有充分利用品牌资源进行有效运作，服务于企业和经济发展；有的缺乏自我保护意识，削弱了品牌的竞争力。

2.创立自主品牌的意识还不够强烈。贴牌加工和无牌生产是多数企业发展难以避免的过程，但如果一味搞贴牌就会受制于人，不利于企业的长远发展。不少企业不注重自主品牌的培养与创立，满足于搞贴牌加工甚至是无牌加工，只要有订单，自己有无牌子无所谓，以至有的出口企业产值做到上亿元甚至几个亿，连自己的商标还没有。这种热衷于搞贴牌加工的经营模式，占用了大量的土地、原材料、劳动力等资源，但所得利润却很低，大头利润被外商拿走，企业只是赚取一点加工费。这种贴牌加工模式，生产规模再大也是铸造别人的辉煌，而且最终还要受制于人。

3.打造品牌产品的结构还不够合理。从三大产业品牌分布和发展的情况来看，工业领域对品牌建设比较重视，而农产品领域特别服务行业领域尚未引起足够的重视。目前，全市36个国家级品牌产品中，加工制造业、农业和第三产业一个也没有。即使是工业类品牌发展也很不平衡，大多集中在服装、家纺、木业、化工、眼镜、汽配、五金工具等领域，而在大型超市、大家电、IT产业、装备制造业等领域，则很少有丹阳的知名品牌。目前丹阳虽然有一批国家级品牌，但真正叫得响、有国际竞争力的品牌数量很少，单个品牌的价值也不高，可以说还没有较强国内国际影响力的自主品牌，缺乏具有国内国际知名度的品牌。

4.推动品牌成长的政策还不够完善。从上到下都出台一些品牌培育的鼓励政策和奖励措施，但还缺乏整体考虑和方方面面的配合，影响了政策效应的发挥。一些名牌产品被假冒的现象屡禁不绝，一些不实报道和社会上乱评比活动时有发生，这些都不利于品牌产品的推广和品牌企业的成长。品牌培育是一个全社会共同参与的系统工程，特别需要相关部门通力协作，包括产品标准、质量、认证、商标、检验检测、售后服务、执法检查等一系列基础性工作亟待加强。调查中发现，企业在创品牌过程中，已不满足事后奖励，而是希望得到政府在维护市场秩序、资金借贷、税收优惠和土地要素供给等方面的支持和帮助。

三、丹阳市品牌产品规模发展的对策建议

围绕支柱产业、优势产业和特色产业，大力培植一批对全市经济发展有拉动作用的品牌，通过发挥名牌产品的辐射带动作用，不断壮大名牌产品群体，促进经济增长方式的转变，推动全市经济实现新跨越。

1.大力推进“三大刨新”

(1)着力科技创新。利用丹阳现有的产业基础，一手抓生物医药、新材料等高新技术产业，一手抓运用先进技术改造提升轻纺服装等传统产业；一方面鼓励企业引进、消化、吸收和借用外力、外脑，与大专院校、科研机构联合开发新产品、新技术，一方面支持企业建立研发中心，形成自身的技术创新体系，开发拥有自主知识产权的产品和技术。政府要抓好科技扶持政策的完善落实和科技服务体系的健全，建设眼镜技术研发中心、家纺技术研发中心等技术创新平台，建设科技“孵化”基地和风险投资机构，加大对高新技术项目、科技型初创企业的扶持力度。

(2)着力体制机制创新。按照现代企业制度的要求，建立健全规范的企业法人治理结构。增强企业发展意识、忧患意识和社会责任感，制订完善发展规划，明确企业发展目标，致力于打造“百年老店”。着力转变企业发展模式，从以信贷为主的融资方式向信贷融

资、资本市场融资并重方向转变，从外延扩张为主向以内涵提升为主转变。加大资本运作力度，推动和支持一批优势企业特别是优势中小企业走向资本市场，借助资本市场谋求企业的跨越式发展。

(3)着力管理创新。坚持工业化带动信息化，信息化促进工业化。切实加快工业企业信息化建设，以制造业信息化试点和示范工作为先导，全面推进产品设计、制造、营销和企业财务、物流管理流程的再造，实现设计研发数字化、制造装备智能化、生产过程自动化、经营管理网络化，提高企业信息化管理水平。深化工业企业争创管理示范、达标单位活动，以点带面，典型推广，提升我市工业企业总体管理水平。着力以人为本。经济的竞争归根结底是人才的竞争，当前我市工业经济最缺乏的是企业管理人才和技能人才。政府要把对企业家的教育培养放上重要位置，大力实施好建设者工程、企业家培训工程，解决企业经营者“本领恐慌”问题，培育一批具有战略思维、世界眼光的企业经营者。要注重建立和完善人才资源开发机制，抓好人才市场建设，健全人才中介服务机构，促进人才合理配置。要通过建设人才公寓、提供经济适用房等政策，积极为民营企业引进人才、留住人才创造良好的环境。要积极开展技术人才评比和表彰，大力推动各种技能竞赛，激发全社会对技术人才的认知度。要按照“调整布局，提高层次，突出特色，服务就业”的方针，优化技工教育资源配置，尽快建成一批综合型职业教育培训基地。要加强初、中等职业技术教育，提高普通劳动者素质，培养大批合格的技工人才。

2.大力调优“三大结构”

(1)着力调整产业结构。坚持“两手抓”，一手抓传统产业的改造提升，积极鼓励和支持企业加快技术改造和产业升级，加大高新技术和先进适用技术对传统产业的改造力度，改造提升五金工具、通信光缆等特色产业。通信器材业重点做好延伸产业链的文章，一方面要抢占核心技术制高点，发展光纤预制棒，使其尽快产业化，一方面要大力发展各种新型光器件和光设备，使产业向两端延伸。家纺业重点做好改造提升文章，要继续淘汰一批，兼并重组一批，推动家纺企业做大做强；一手抓新兴产业的培育壮大，特别是要大力发展以机械电子、生物医药为主的高新技术产业。以丹阳经济开发区、科技创业园、云阳高新园、留学生创业园、国际生物创业园、津通工业园为为载体，着力培育高新技术产业，优先扶持发展生物医药、电子信息、新材料、机械装备业等高成长性产业，积极推进新材料、生物技术、新能源和节能环保等新兴产业加速成长，力争在全市打造一批支柱性的高新技术产业集群。积极开展创新型企业试点工作，培育发展一批拥有自主知识产权、自主创新能力和持续创新能力的科技型企业，形成创新集群效应。

(2)着力优化规模结构。也要坚持“两手抓”，一手抓“顶天立地”的大企业大集团。按照“抓龙头、扶骨干、促集群、上规模”的思路，选择一些重点企业，加大政策、资金、技术、人才扶持力度，加快培育一批科技型、规模型、竞争力强的龙头企业。同时，引导现有企业，实现资源重组、优势互补，加强联合、做大做强。一手抓“铺天盖地”的中小企业，选择一批成长性强的中小企业进行重点扶持，使今天的小企业成为明天的大企业。引导更多的中小企业甘于和乐于为大企业当好配角，积极向“小而精”、“小而优”、“小而专”、“小而特”、“小而强”方向发展。

(3)着力提升产品结构。鼓励企业通过自主创新和引进技术，加快对推动结构升级具有重大作用的共性技术、关键技术和配套技术的开发，积极发展具有广阔前景、自主知识产权的优势特色产品、高新技术产品、高附加值产品和知识密集型产品。鼓励企业进军关联产业，延伸产业链、产品链，丰富产品品种。鼓励企业加大产品宣传，提升产品质量，提高产品的品牌知名度和美誉度。

3.大力实施“三大建设”

名牌是一种高潜质的战略资源，是一个国家或地区兴衰的标志。培育名牌，就是培育新的战略资源，培育新的经济增长点。在激烈的国内外市场竞争中，区域经济要发展，必须树立品牌意识，强化品牌观念，聚全市之心，集全市之力，统筹整合，协调推进，切实做好品牌创建工作。

(1)加强品牌创建基础工作建设。在实施品牌战略的过程中，坚持发挥企业的主导作用，要从企业做起，从基础工作抓起。引导企业牢固树立“抓发展的基础是抓产品，抓产品的基础是抓质量，抓质量的核心是抓品牌的市场竞争理念，让企业明白实施商标品牌战略的重要性，提高企业的创牌意识。鼓励名牌产品和著名商标生产企业通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等多种途径做大做强，加快形成一批主业突出、核心竞争力强、品牌带动作用明显的品牌大企业、大集团，努力培育一批技术创新能力和产品市场占有率居全国同行业领先地位的“小型巨人”品牌企业。建立国家、省、市三级品牌梯队，实行有计划有重点的品牌培育发展制度。明确重点企业创牌目标，进行重点培育。对市政府确定的规模企业进行跟踪联系，完善创牌企业库，形成创牌梯队，以保证创牌质量和后劲。对进入创牌梯队的品牌，进行重点指导和扶持。同时，结合产业行业结构和经济特色，突出围绕个私民营经济、块状产业、重点骨干企业，培育著名驰名商标。

篇9

【关键词】本土化，营销策略，跨文化

本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的文化经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。欧莱雅在进入中国市场后为了适应中国人的文化习惯作了一系列的战略调整和创新。

一、基于中国女性审美标准的本土化方针

中国女性的审美文化，有着东方女性独有的细腻与纯洁，她们追求的是一种内在与形式的完美统一，迥异于西方女性对张扬与开放的美的追求，东方女性追求的是一种纯洁与娴静的美。此外，中国女性对于那些娇巧的形象也喜爱至极。“巧”对中国女性来说是她们审美的一个标准，巧既指心灵手巧，又指女性外貌娇小可人。这一明显的外貌审美标准一直延续到今天。

在法国，女性以高贵优雅为标榜，由此可见中法女性在审美上的差异，法国欧莱雅进入中国市场后在包装、产品、广告等各个方面作出的一系列本土化举措。其中最为醒目的一个转变，就是欧莱雅在中国的女性代言人不再以西方面孔为主打，而是选择了具有东方美的女性。巴黎欧莱雅在国际上的品牌代言有国际名模芭芭拉.帕尔文和杜晨.科洛斯。在中国，一提及巴黎欧莱雅，我们首先想到的必是巩俐这样的东方女性。巩俐准确来讲是一位有着西方优雅神韵的东方女性，她是东西方两种美的完美糅合。带着浓郁东方气质又闪耀着欧美风情的巩俐一路走来，用她的美“攻陷”无数座城池，她因此被西方人推举为“全球最美的东方女人”。巩俐纯净温婉的外形及由内心散发出的饱含修养的气质，糅合了中国古典着与西方现代气息，这正是欧莱雅选择其为“美丽”代言的原因之一。她所代言的复颜系列，与她自身的肌肤状态极为贴合。如果巴黎欧莱雅选则一名西方女性做代表人，可能会更突显其“舶来品”洋气的味道，但无疑没有巩俐这位在中国女性眼中的“不老r话”效果好。在欧莱雅广告或海报中现身的巩俐，我们都可以发现她都是不变的乌黑长发、弯弯的柳月眉，清新素雅的妆容更是贴合了中国女性的审美标准。

欧莱雅不仅在女性代言人的选择上做了本土化的转变，其在品牌价值内涵的建构上也做了本土吸纳，羽西就是一个典型的例子。如果说收购本土小护士主要是为了打开欧莱雅触不到的销售区域盲点，那么并购羽西就是为了能拥有一个中国风的品牌以弥补自身“品牌池”中无中国文化的缺憾。作为中国本土知名品牌的羽西是以东方女性气质为品牌核心价值的，它深谙中国女性的审美之道，这样地道的中国品牌对欧莱雅更深入地了解东方女性的消费需求和研发出更符合中国消费者特性的新产品是极具战略意义的。并购本土品牌羽西、小护士和美即，能更快速和透彻的助其参透中国女性审美文化以作出战略调整。此外在产品的调整上，欧莱雅在了解中国女性审美标准的前提下研发出与之相符的新产品，例如其旗下的美宝莲彩妆，在唇彩色泽配方的选择上就与西方女性惯用的色彩不同。

二、积极顺应中国大众的消费观其及转变

改革开放影响了中国人的消费观，我们消费不仅只是为了生存，更是要去提高生活品质。中国人的消费观念从改革放前限制消费，到之后放开对消费的限制，再到进入全球化时代的鼓励消费、超前消费，中国社会正在掀起一个又一个消费浪潮。国人消费观念的变化有国内因素，例如中国人的文化自古就有一种炫富的成份，喜欢用炫富碇っ髯宰稹S泄际的因素，例如信息的全球流通、交通方式的便捷，外资企业的入境等等，这些使我们接触到越来越多的西方价值观念和生活方式。这些西方思想很多改变了我们的传统消费观，生活品质在人们心中拥有越来越重要的位置了。随着生活水平大幅度提升，潮流品味变得多元化，高端化妆品便进入了各类时尚消费圈。近几年来国人对国际大牌、高品质商品投入了越来越多的金钱和精力。欧莱雅针对中国人的这种消费观念的转变做出了好的应对之策。法国欧莱雅自上个世纪90年代进入中国，发展至今，正好经历了中国人消费观的一系列剧变。基于中国人消费水平及消费者对护肤品消费的投入程度，最初法国兰蔻进入中国市场只在一线城市设专柜。到2013年，中国已成为高档化妆品消费的第二大国，而欧莱雅的高端品牌兰蔻的专柜在中国只分布在170多个城市，这一数字是美国的1/10。鉴于这样的发展真空，欧莱雅从2011年一直推进扩大在中网的销俜区域，集中火力向“二线城市”拓展。兰蔻在2012和2013年两年时间就进驻了中国70座城市，其中33座为三线城市。拓展二三线城市成了欧莱雅扩大高端品牌销售渠道的一种趋势，这种变化不得不说是与中国消费者消费观念的转变相关。

欧莱雅在中国执行一套金字塔似的多品牌策略，以价格档次为定位的商品细分方针，以及独特的销售渠道方针。这是与我国经济发展水平提高，广泛成长起来的大众的购买心理偏好，以及受到了消费主义文化相关。中国消费者所处的文化氛围与西方社会存在一定的差异。国人的价值观念和国家区域经济发展水平均有差异。同时中国有五十六个民族，还有不同的亚文化群体，消费者心理也更为多样化。这些因素都决定了中国消费者层次更加复杂和多元化。要想将自身的产品满足更多中国所有消费者的需求，就必须采用不同的价格定位和不同的品牌策略。欧莱雅以自身独特的法兰西文化为依托，一系列子品牌中定位各有不同，即有完全彰显奢华、高雅法兰西风情的高端化妆品牌，又有兼顾本土化策略的、符合中国大众消费需求的物美价廉的大众品牌。在渠道的运用上更是为中国本土量身打造，开创出一个独特的销售渠道系统。欧莱雅这种营销策略和跨文化传播，对中国的化妆品企业具有一定的启示和借鉴意义。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，1997

[2]杨明刚.国际知名品牌在中国[M].上海：华东理工大学出版社，2002

篇10

近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！

笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。

引子

“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。那么，品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。

而事实上，我们看到的众多企业在规划品牌战略时，却往往忽略了对品牌组织的调整。在大量的研究中发现，正是因为企业在实施品牌战略时，因为没有相应的的组织结构支撑品牌战略的实施，而导致品牌战略执行过程大打折扣。譬如，完成整体的品牌战略规划后，没有进行相应的组织结构调整，在执行中就会出现品牌战略实施无人监督，品牌战略管理制度无人协调执行，最终成为一堆废纸，甚至在营销传播上严重偏离品牌核心价值也无人过问，整个运行与品牌战略规划前没什么两样。

有些企业在完成品牌战略规划时，也会对组织结构进行相应的调整，可是在规划其组织结构时不是照搬比较成熟的品牌经理制，就是采用当前比较流行的跨职能小组制。没有针对企业的实际情况进行有针对性组织结构调整。

因此，导致73%的企业品牌战略失败均与品牌管理组织调整有重要关系。

当前流行的两种品牌管理组织分析

1、 品牌经理制

“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌，畅销全世界140多个国家和地区。它独特的品牌管理系统是他成功的一个很重要的原因之一。其品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同公司一样管理不同的品牌。

这样的管理模式要求了品牌经理再也不能像市场经理那样关注战术性的工作，而是要求品牌经理把更多的精力放在战略的层面上，来实现短期销量的目标和长期品牌资产积累的目标。

对于这样的要求和品牌经理制度本身并不适合目前我国企业的实际情况。虽然有人也提出了企业在不同的发展阶段需要不同类型的品牌经理，甚至对这一制度进行一定程度上的改良，但是实际操作中仍存在很多问题，让这个在跨国公司非常实用的方式不适应本土企业的现状。

不能生搬硬套品牌经理制的主要原因有以下几点：

第一，品牌经理制对人才的要求比较高，这点就限制了很对企业不能实施这一操作方式，尤其是中小企业。

第二，品牌经理制企业的资源要求比较高。一般而言，品牌经理制适用于多品牌战略模式的企业，这样就需要企业有充足的资源来支撑这一品牌管理模式。当然也并不是说企业拥有足够资源或是实施的是多品牌战略模式，就一定适用这一品牌管理组织。

第三，品牌经理制需要企业科学管理体系的支撑。缺少企业整体管理体系的支撑实施品牌经理制，容易形成内部冲突，在实际操作中很难形成内部各个部门完美的协调与配合。

第四，品牌经理制增加企业对品牌的控制难度。品牌经理的思路与方法不同，容易导致多个品牌以不同的风格出现，难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

基于上述四点，我们在品牌战略管理中应谨慎使用品牌经理制这一品牌管理组织。

2、 跨职能小组管理制度

这种组织方式在一些公司或高校教师对中小企业提供品牌方面咨询时经常用到，主要受到否定品牌经理制的专家和学者们推崇。

跨职能小组的品牌管理制度主要是指在公司内部由公司一高层领导挂帅，与市场相关的部门人员组成的一个临时的跨职能式的组织。这个品牌跨职能小组成员都有其他的工作内容，对于品牌管理工作主要是临时性、机动性工作。当然在管理制度的要求上，规定了品牌管理的内容、品牌规划、检查的时间、工作方法等。

可是这一品牌管理组织虽然存在一定的优点，甚至在很大程度是也适合诸多中小企业的管理、人才现状，但是其中的一些弱点也致使为数不少企业的品牌战略执行失败。

跨职能品牌管理组织存在以下两个致命弱点：

第一，企业的事务性工作致使跨职能小组成员对品牌管理工作关注度降低。由于跨职能小组成员均有自己在其他方面的工作，所以一旦出现自身工作比较忙或出现一些特殊情况的时候，品牌管理方面的工作就会被放在一边，或是在品牌管理方面的工作不能按规定进行。

第二，跨职能小组成员会因为自己原有工作方面的失误或是利益等方面原因，为品牌管理工作制造障碍。

品牌管理组织设计原则

以上讲述了当前比较常见的品牌管理组织容易致使品牌战略失败的原因，但是并不是说这两种品牌管理组织就完全不可用。至于品牌管理组织如何设计我们将另文阐述，在这里提出品牌战略管理组织的一些基本原则。

一、上下一致性原则

所谓上下一致性原则主要是指品牌战略思想、规划内容与品牌执行要兼收并蓄。上，要对品牌进行整体规划、规范和监督；下，要使各个产品保持与企业品牌或产品品牌的一致性，即在产品品牌或企业品牌的约束下，保持产品品牌的独特个性，并使企业品牌与产品品牌保持一种平衡。

二、企业资源的匹配性原则

这是一个非常重要的原则，如果品牌管理组织与企业的资源无法匹配，那么这个品牌管理组织肯定无法得到充分的执行，同样品牌战略实施就会受阻，甚至失败。这里边讲的企业资源匹配性主要是指企业的人力资源、管理资源。