品牌战略范文

导语：如何才能写好一篇品牌战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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要想培育和获取品牌资产，首先要获取品牌资源。因为资产是由资源转化而来的。所以，品牌资产的培育、获取和增值要从品牌资源的培育、获取和占有开此。那么品牌资源在那里呢？

真正的品牌资源只存在于一个地方，真正的品牌资源只存在于人的心智，既存在于由人的心性、知性、悟性所组成的心智。心智或者称心路，一个品牌若顺应了人的心路人们就会跟着你走，若背离了人的心路，人们的心智就会感觉困惑，就会看不懂，人们对一件感觉困惑和看不懂的品牌，他是不会过于在这种品牌上面费心思的。这就是一个品牌资源的获取、占有和品牌资产增值与否与心智之间简单的关系。所以，品牌资源的获取和占有，品牌资产的增值与否取决于对人的心智的占有程度。

为什么说心智是品牌的真正资源，简单的说，人，客观上受法律和环境的控制，主观上受心智的控制。

怎样识别对品牌资源的占有程度呢，品牌资源的占有既不是靠知名度，也不是靠认知度，而是认同度。品牌认同度，简单地说就是人们对某一品牌在认知基础上对其产生认同的百分比。只有人们对一个品牌有了认同感，这个品牌才等于占有了这部分品牌资源。

有些貌似大品牌的所谓品牌知名度很高，由于人们对其只知其名是什么，属于什么品类，但心里对其没感受。没感受就是对其在心性、知性、悟性上存在盲点，或与自己的心路不适应，因此无法对其有所体验。一个不能给人些许体验的品牌，即使人们买了这个品牌的商品人们也仅是需要这件商品的物理属性，而非其品牌，仅此而已。

市场营销的核心问题是解决人的需求问题。人的需求基本分为功能需求和心理需求。功能需求是靠商品的物理属性提供的，而心理需求则是靠能满足人的心理感受和心理体验来提供的。市场上能满足人们心理感受和心理体验的东西目前看非品牌莫属。当然这里指的是一个能深入人的心智，能与人的心性、知性、悟性合拍、匹配、保持一致并在此基础上出于生活高于生活的品牌，而非那种人们看不懂，不理解或难理解的品牌。

前面说过真正的品牌资源只存在一个地方，既品牌资源只存在于消费者的心智中。为什么说品牌资源只存在于消费者的心智中？首先我们知道，品牌的基本功能不外乎是与人沟通的。通过品牌沟通的作用来与人建立关系，既实现品牌关系。这个过程如同人与人的交往和人与人建立关系一样。人与人的关系的建立也是在沟通的基础上，通过沟通达到互相了解，互相理解后，是否认同对方，如互相认同关系得以建立，否则关系不好长久。人们互相认同的基础是价值观的相同。

价值观是人们行为的基础，价值观也是认同的基础。而人们长期生活中建构的心智则是价值观的基础。所谓共鸣效应其实是心里的默契，所以，共鸣效应是心理的共鸣，是心智的共鸣。

虽然人与品牌的交互方式有别于人与人，不像人与人交往那么复杂，那么劳神。也正是由于这一点，人的心智作为一种直接、简单、便捷、快速的心理反应作用于品牌时，它会迅速起到一个识别、检索，验证该品牌所传达的理念或该品牌的表达、演示与自己的心智，心路是否一致或相符。如品牌所传达的理念与表达和演示的方式与人们的心智、心路相符相一致，就能引起人的共鸣，人们就容易接受它，否则，人们就难以接受它。

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2003年2月17日上午，浏阳市人民政府办公室大楼第四楼会议室，由浏阳市副市长李家喜主持召开浏阳市“十大名牌产品”、“十大企业家”评审大会。会上，亮西东服饰有限公司等6家企业的产品荣获“湖南省名牌产品”。

此次评审，标志着浏阳市品牌战略的大经济拉开序幕。

为了走活品牌这盘棋，早在五年前， 浏阳市委、市政府就认真分析了各大企业的现状。当时，浏阳市大多数企业还停留在靠数量和价格取胜求生存这个层次上，没有形成企业品牌战略意识。随着市场竞争和产业结构升级，市场多元化和多层次特征越来越明显，靠单一产品占领市场几乎没有可能。湖南发展研究中心研究室市场调查部部长宋宏龙认为，加入WTO后，国内企业将在没有国家政策保护的情况下，与世界级企业产品的强势品牌竞争，就应该坚定不移地实施名牌战略。

政策引导 升级换代

从2001年开始，浏阳市委、市政府相继出台了系列文件，从制度上引导品牌战略的启动和实施。同时，浏阳市政府设立了名牌产品奖，对获得不同等级、类别的名牌产品的企业分别给予1万到100万元的奖励。

为了进一步鼓励企业引进人才、技术，浏阳市委、市政府又出台相关奖励政策。如“引进中国科学院、中国工程院院士等国家高级人才，且工作期限在1年以上的企业，按每引进一人奖励企业5万元”等。

在政策的鼓励下，浏阳市各大企业勇创品牌，主动加速产品更新和产业升级。

浏阳市太平桥豆豉厂，聘请了浏阳市八十岁高龄老师傅陈代国主持全盘技术，并引进技术人员48人，研制出清代豆豉珍品“浏阳窠心豆豉”。 2002年，该产品荣获中国湖南第四届（国际）博览会金奖，产品快速畅销二十多个省、市及港、澳、台地区，深受广大客商好评和青睐。不久前，产品还入选了湖南省发展研究中心《湖南名牌》。

烟花爆竹进行两场技术革命:1,改变传统的药物结构，开发安全性能强的产品;2,由低空型烟花向高空大型礼花升级换代。一批烟花企业与国防科大等国内科研院所实行联合课题攻关研究,每年研发生产的新产品超过了500种,危险性大幅度降低。

浏阳饲料，丰日公司，金生烟花一年升级，两年换代，三年产值过亿。目前，分别注册的“浏阳河医药”，“永安汽配”将与“浏阳花炮”齐名。

2000年，浏阳被中国特产部命名为“中国红继木之乡”。该市永和镇家塘村一位何姓花农种植的一棵红继木石桩卖出了18万元的“天价”。

这一品牌极大地刺激了永和镇、柏加镇，千家万户种养花卉、花木。除红继木外，永和镇的石雕琢工艺又悄悄地走向世界。在1999年的世界园艺博览会上，浏阳市的园艺产品一亮相，便一炮打响。中国花卉协会会长江泽慧惊呼“太漂亮了”。以色列花卉专家盛赞“世界奇迹”。在世博会上，该市的园艺产品又荣获一金、二银。名声大振，当即销售2700万元。如今，浏阳已成为中南六省最大的花木基地。

浏阳市从宏观上强化品牌运作，实施品牌兴市战略，推动企业向外扩张。微观上，浏阳市注重品牌策略的操作、品牌经营以及品牌塑造。

浏阳生物医药园经过7年的打造，成为联合国工业发展组织共建工程，中国医药企业集群发展示范，国家火炬计划生物医药基地，长沙市工业化“十大”标志性工程。

2005年6月25日,美国SPX公司全资企业德国BALCKE DUKK公司就与中国大唐加清环保公司就火电厂烟气脱硫设备制造技术、产品、市场等方面达成全面合作协议并正式签约，标志着首家世界500强企业――美国SPX公司正式入驻湖南浏阳生物医药园，同时也标志着湖南浏阳生物医药园新开发的园中园――湖代环保园同时启动。“生物医药园”品牌的打造，向着高科技升位。

品牌战略初见成效

目前，全市共有17个工业产品被认定为湖南省名牌产品，11家企业被认定为湖南省著名商标，17个长沙名牌产品、30个浏阳市名牌产品、10个浏阳市著名商标。在湖南省县（市）级品牌建设中名列前茅。

这些知名企业在各地建立连锁店，瞄准市场，敏锐地抓捕商机。以知名品牌、知名商标“借壳上市，借船渡海”。这样在市场上既具活力，又具动力，既具集客力，又具竞争力。

浏阳市副市长李家喜介绍说:“目前，浏阳市产值过亿元的企业有9家，1000万元的有100家”。

浏阳品牌战略促成了境内企业的三个转变：1，从关注技术引进转变为既关注引进又重视品牌创新；2，从关注产品成本转变为重视人才人力资本投入;3，从关注微观管理转变为宏观调控与微观并重。

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[关键词]品牌战略

[中图分类号]F272　[文献标识码]A　[文章编号]1009-9646(2010)07-0006-02

品牌战略的演变可以分为三个时代。

一、产品时代

这是一个稀缺时代的黄金日子,不需要品牌战略,因为大量的需求讯在而且竞争还不激烈。稀缺时代的竞赛是在工厂展开的,大家比拼的是生产线、生产速度与成本。比如我们改革开放之初的20世纪80年代。在美国,诞生了福特模式。

二、形象时代

当产品趋于同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品的差异,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。形象时代卖皂成功的是力士香皂,它的品牌战略就是塑造一个“当红女明星容光焕发”的品牌形象,这一点,可以从它在中国的历来广告看出,广告的主角永远是当红的女明星。

三、定位时代

在这一时代,品牌形象已经行不通了,由于众多的企业都在塑造形象,形象与形象之间的类似,使消费者难以区分。施劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理,每个人对每一类产品都隐含着这样的一个阶梯,由一些品牌所构成的固定购物单具有很强的稳定排序。虽然在购买现场会受到由于降价或促销的影响而改变购买的顺序。如果我们不把品牌建立在消费者心智阶梯的数一数二的位置,那么随着市场的成熟,企业就变得非常危险。

从品牌战略原理上来说,公关是建立品牌最强有力的手段。格兰仕微波炉几乎没做广告就成功了,联想科技公司从联想拆分出来重新命名为神州数码时,也几乎不用做广告就完成了新品牌的建立工作,沃尔玛更是没做什么广告,事实上打造新品牌不能全靠广告,而是主要靠公关,好的品牌能自己启动强大的公关宣传,并不见得要投人大量广告。看宝洁的发展史,可以给我们很多的启发。当年宝洁两个合伙人创办企业的时候,他们第一个成功的品牌叫做象牙香皂。后来有～个很大的变化是,消费者开始用洗衣粉来洗衣服。

按照品牌延伸的逻辑,宝洁理所当然地应该推出象牙洗衣粉,比如我们的立白、康佳手机就是这样做的,可是宝洁推出了汰渍洗衣粉。后来它不但在洗发水上发展了新的品牌,而且还在洗发水心智阶梯中,把每一阶梯都用心的品牌区别出来。以飘柔代表“柔顺直发”,海飞丝占领“去头屑”,潘婷拥有“营养头发”,沙宣“专业护发”。就是这样新机会一波又一波不断出现,宝洁以一个新的品牌把企业一步步推向了巅峰。所以说不能用一个延伸的大品牌打天下,而是要步步为营的积累才有最终做大的可能。

市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争,否则连市场第二的位置都难保得住。对付领导品牌的秘诀,就在于建立与领导品牌针锋相对的反策略,在顾客心中建立相对的定位。可口可乐是传统而历史悠久的可乐,那么百事可乐就与之相反,提出自己是‘年轻人的可乐”,于是她开始起飞。奔驰是大而宽的超级乘坐汽车,宝马则定位为小而动力十足的超级驾驶机器,于是宝马开始腾飞。

几年来王老吉保持了高速而稳健地发展,如今已成长为中国最畅销的罐装饮料。它的成功,除了得益于正确的定位。同样有利于它创建定位的战略历程,即品牌的战略源点期规划。

一、明确品类宗属

王老吉在迈向全国品牌打造的时期,考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品,北方地区对之甚难认知,就采用了一种很机巧的做法,即突出“预防上火”这个普遍的中医概念,避开对“凉茶”品类的解释和宣传。

二、打造代表品项

王老吉在全国打造的310ml的罐装品项,延自它多年在地方市场的应用,也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃而又传统古朴的大红印制,颇具分量和品质感的铁质罐身。安全环保的下压连体式拉环,符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点,卓然有别于一般的饮料包装,很容易被记忆及识别,为品牌能顺利进入并扎根于顾客心智奠定了基础。

三、获取高级信任状

王老吉最初的信任状是“凉茶始祖”以支持它代表凉茶。2006年5月,在王老吉的积极参与下,凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产”。

四、规划市场的推进

王老吉的始发市场是广东,它走向全国时第一波扩展市场是浙江,然后推进到东南沿海一带,之后再逐步向北部和内陆地区延伸,至今仍有一些北方地区和内陆省市没有进人。这种规则,大致上与各地的经济和消费水平相吻合。

五、适度的高价

考虑到品类内已有竞争或有相似品的存在,许多新品牌作为后来者,往往倾向于用更低的价格去争取顾客,这是一种制约品牌成长的陷阱。比如,农夫山泉上市的早期,比纯净水高出50%的零售价,使顾客每次购买都得到提醒:这是比纯净水更好的天然水。王老吉310ml的罐装饮料,基准零售价格是3.5元/罐,高出代表主流饮料价格的罐装可乐75%,这配合了它高势能源点人群的营销,并树立起高端饮料的形象,保持着顾客对之的高度认同。

六、做大品类的需求

有一个重要的策略,即尽可能地运用公关宣传和软性传播,而其中一个重要的技巧就是“隐退品牌推品类”。王老吉的做法可以参考,它为增加凉茶需求做出了三方面的努力。第一是演示了更多的饮用场合,力图告诉顾客,凉茶不仅可以在餐饮场所饮用,还可以在家里、户外、运动场所饮用;第二结合了不同地区或人群的特点,提示日常生活中易出现的“上火”状况,像沿海湿热、北方吃烤肉,上班族熬夜等等,倡导凉茶饮用,培养更广的消费习惯;第三是展开类似‘冬季干燥,怕上火喝王老吉”的推广活动,深入到社区、商务区、超市区等场所,宣传凉茶不知适合暑期饮用,而是四季相宜的饮料。

参考文献:

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论文关键词:企业;品牌战略;市场

论文摘要:近年来,我国企业实施品牌战略取得了显著成效,但是,企业在实施品牌战略上缺乏紧迫感,对实施品牌战略的理论缺乏,品牌营销空白,缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。解决这些问题的对策是建立和完善企业制度,树立企业的品牌战略意识,准确地进行市场定位,运用资本经营和充分利用信息网等。

随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争,进而发展为品牌、品牌战略的竞争。谁能创出品牌,谁就拥有了称雄市场的资本,也就能够独占鳌头。之所以如此,是因为品牌具有不可估量的“多米诺骨牌效应——品牌效应”。所谓品牌效应,就是质量、信誉的影响力,是产品满足社会而获得的经济效果。本文即对我国企业实施品牌战略存在的问题及对策进行探讨。

一、品牌战略在我国企业运作的问题

目前,我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌胸罩、真丝大王、爱建衣料,等等。这些企业,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有春兰牌空调,已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到,市场经济发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是,企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

1.缺乏实施品牌战略的紧迫感

许多企业领导认为,实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,需要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢?不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗?与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

2.不知从何着手

或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为,实施品牌战略是一个崭新的知识,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通。万事要抱定一个宗旨,从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。

3.缺乏相应的机制

目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格、不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为,实施品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,我国企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4.受国家政策保护及限制的行业,品牌战略尚未提上日程

在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业,如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。

5.消费者中民族品牌意识的淡薄,不利于民族品牌的成长

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值已成为一种时尚,但他们从小消费外国品牌,如雀巢、麦当劳以至于发展成以追求外国品牌为时尚,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。二、改进企业运作品牌战略的对策

当前企业应该怎样实施和推进品牌战略?根据前述存在的问题,笔者认为应采取以下几个方面的对策:

1.要树立强烈的品牌战略意识

企业的经营者,首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准市场定位,确定战略品牌

一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌在现代科学技术和社会化大生产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

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关键词：汾阳王 品牌分析 品牌延伸 品牌战略

0 引言

本文主要以汾阳王酒业的发展历程开始，将品牌建设期间所做过的系列工作做一个系统的梳理，并对其中的一些重要性活动进行重点分析和总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对汾阳王酒业的品牌战略进行探讨，最后结合对汾阳王酒业的品牌发展战略的研究，对未来品牌发展方向提出了自己的简单看法。品牌建设是始终围绕着企业的发展战略而有计划开展的。

1 品牌战略内涵

一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

2 品牌战略对企业发展的作用

品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

2.1 塑造企业文化增强企业凝聚力 品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带，有利于企业文化的广泛传播，树立企业在员工心目中的完美形象。

2.2 全面提升企业综合竞争力 相对于单一的产品竞争、价格竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力，促进企业在激烈的市场竞争中生存下去。

2.3 推动企业发展和社会进步 企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

3 对汾阳王酒业经营环境分析

3.1 生产能力好 汾阳王酒业的发展之路无疑就是厚重的历史文化与现代科学技术产品的融合之路，是高贵典雅，王者风范品牌名酒的铸造之路，更是改革创新与时俱进的腾飞之路。

3.2 消费者口碑好 随着人们生活水平的提高，像汾阳王中高档酒成为消费者的普遍消费品，汾阳王酒以它口感的香醇赢得消费者的亲睐，在当前市场上处于相对有利的竞争地位。同时，汾阳王酒业不仅运筹企业、事业，更运筹社会，其“中庸和谐”的核心理念下的至仁至善的大德义举同样赢得社会的尊重。

3.3 得天独厚的酿酒要素 众所周知，汾阳王地区独特的天地禾三要素，利用汾阳这一地区空气和土壤中含的多种有利于清香型白酒大曲生产的微生物；加以源至于千古奔流的峪道河“马刨神泉”水系的甘甜、优质的红高粱成就了酒都汾阳美酒独特的品格，加上精良的传统工艺，使汾阳王酒成为清香典雅、甘美纯正的酒中珍品。

4 汾阳王酒业品牌战略的实施

4.1 发展历程 山西汾阳王酒业，始建于上世纪八十年代，建厂于汾阳乡镇企业如火如荼发展之际，汾阳王酒业在多年的发展历程中，始终坚持以产品质量保证品牌发展，以品牌效应拉动市场发展，同时要求产品质量不断提高。

4.2 汾阳王酒业的品牌的分析

4.2.1 精确地品牌定位。汾阳，自古人杰地灵，文化底蕴深厚，在汾阳历史上出现过很多著名人士，其中在汾阳人心中，最值得荣耀的，莫过于“汾阳王”郭子仪，汾阳王郭子仪是唐朝著名的大军事家、大政治家，曾力挽狂澜、平息“安史之乱”，再造唐室，其赫赫业绩，彪炳史册，公元762年，被肃宗封为“汾阳郡王”，汾阳是郭子仪的得姓之地，受封之地，食邑之地与传人之地，郭氏与汾阳一脉相承，水融，今天看来，以“汾阳王”为注册商标，是有着传承和创造精神的“汾阳王”人极具品牌意识的过人之处。

4.2.2 适当的品牌延伸与推广。汾阳王酒业拥有得天独厚的品牌资源优势，汾阳王酒业在实施品牌战略的过程中，除将“汾阳王”作为注册商标外，深入发掘汾阳王品牌文化，注册“梦回大唐”、“驸马”、“相国宴”等商标，进一步丰富汾阳王酒文化，汾阳王品牌文化，再现盛唐风云，突破公司长期以来单一品牌的产品格局，使之为公司的品牌规则与战略设计服务，如今汾阳王公司管理团队与全体员工正在努力，在各级工商管理部门的大力支持下，积极争创“中国驰名商标”，充分发挥品牌优势与核心竞争力，将“汾阳王”酒推向全国市场，进一步弘扬清香型白酒文化，与兄弟清香型白酒企业共同努力，为全力推进中国清香型白酒事业的健康发展作出应有的贡献。

4.3 汾阳王酒业品牌战略实施分析 汾阳王酒业是在中国市场这样一个潮起潮落的竞争环境中，从无到有，从小到大，成为一个深受广大消费者喜欢的清香型白酒，如今，“汾阳王”已作为知名品牌深入人心，其品牌战略的成功运作主要受益于三个方面的把握和控制，即：

4.3.1 准确的产品市场定位是树立品牌的根本。只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路，而只有把产品做大、做好了，才能产生品牌效应。在这一方面，汾阳王酒业用敏锐的市场感觉把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售，在稳定和巩固本省市场的基础上，努力拓展市场，进一步实施市场扩张，借力“清香复苏”的契机，占领更大的清香型白酒市场份额，逐步树立汾阳王中高端品牌形象，汾阳王酒业审时度势，提出打造汾阳王中高端品牌形象，汾阳王酒从裸瓶装向高端盒装、坛装等包装发展，风格设计创新突破，引领晋清香型白酒市场发展。

4.3.2 成功的广告宣传的确立品牌的基础。营销是企业的龙头，广告宣传是营销的手段，有利于产品品牌个性的建设，汾阳王酒业一直坚持广告效应，今年来，公司每年投入上千万元在多个省市的公交、电视、路牌、报刊、杂志等媒体进行广泛宣传；引进智业机构为企业进行品牌策划，用汾阳王文化的软实力积极参与市场竞争，使汾阳王品牌逐渐地为广大消费者认知，通过全方位的、持续性的、多功能的立体式宣传，展示博大精深的汾阳王酒文化，培育汾阳王酒特有的核心竞争力，全面提升汾阳王品牌形象，着力将“汾阳王”打造成中国清香型白酒强势品牌，使产品生命力不断增强并得以延伸。

4.3.3 一流的产品质量是维护品牌的保证。品质是品牌的灵魂，汾阳王酒之所以能够深得消费者人心，与汾阳王一直坚持“走质量兴企的道路”，以产品保证品牌的发展，建厂之初，汾阳王酒业严格执行清香型大曲酒的生产工艺，生产车间的建设与工艺操作流程均聘请熟悉汾酒生产工艺的工程技术人员指导，坚持纯粮酿造，坚持固态发酵，企业的销量与原酒产量、生产规模同步增长，充分保证原酒的纯粮品质，一步一个脚印，向着做高端白酒的目标迈近，在生产环节，汾阳王酒业从原料进厂到成品出厂，都配备了充足的检验人员，保证生产质量与产品质量。在化验中心投资巨资，建成计算机监测系统、引进国内先进的光学天平、气相色谱仪等仪器，提高科学检测水平。在生产车间，各生产班组都配备了经验丰富的专业技师，推行全过程质量监督检验，从而保证出厂酒的外观与口感，产品合格率达到100%，实现了产品的“零缺陷”指标。

企业品牌是企业的重要资产，企业在产品的外观专利设计保护很薄弱，这就很大程度给不法生产者投机取巧，所以为维护企业的利益，必须加强企业品牌的法律保护，为此，汾阳王酒业除设立专门的打假机构外，在产品包装设计方面，不断采用科技含量高的生产工艺，提高产品包装的防伪能力，使造假者根本无法下手，确保产品消费者正确选择企业产品，维护了消费者的合法权益，从而保证了公司产品的正常销售。

参考文献：

[1]刘炬.古潭州酒品牌战略研究[D].湘潭大学，2011.

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我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是一流的，但由于没有品牌战略的统帅，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，如：非常吸引人的诉求、与消费者热点需求吻合的新产品、迅速提升销售的让利促销。具体如下：

一、 诉求与卖点能提升销售但不能提升品牌整体价值

许多看上去非常动听的诉求点（卖点）和抓住市场热点的炒作并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，也不能提升品牌的整体价值感。中国家电品牌特别喜欢炒热点，新概念满天飞，空调有“除菌光”、“纳米”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。这些概念在某一时间段内，大家一起炒作有一定的诉求力，但实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌的精髓和追求，无法起到对品牌的基本识别添砖加瓦的作用。这样的概念营销与卖点，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹。但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，概念营销与卖点有实质的高技术支撑并且能为消费者带来实实在在的利益当然是好事，但不能为出风头、抢镜头和聚焦眼球而搞概念营销。更重要的是由于概念营销偏离于核心利益，如彩电业对“画面鲜艳、自然、逼真”的传达，这么多的概念显得苍白无力、不堪一击。

海信空调就不追逐概念与热点，获得了丰厚回报，在空调的高端市场销量居于前茅。空调市场的热点很多，不断有新概念诞生，但大多数只是提供了次要的、辅助的利益，而不是消费者购买空调时最关注的要素。另外，许多目前市场上流行的概念大部分没有太高的技术含量，如空气清新、负离子技术等等，一家出来以后几乎全行业马上都能生产。即追逐概念与热点对提升品牌的技术感与尊崇感不仅没有太大的帮助，搞多了给人很不严肃的感觉反而有损品牌的技术形象。所有的空调技术中，最能给消费者带来利益的是变频技术，如变频技术带来的恒温舒适、省电节能、低噪音。同时，变频技术的升级与突破有较高的难度，比缺乏技术支撑的纯粹炒概念更能提升品牌的高科技感与创新感，使消费者对品牌产生整体上的认同与尊崇。所以海信就一直突出“变频技术领航者”这一核心识别，尽管去年宣传的主题是引进了顶尖的变频技术研究团队，今年宣传的是“变频技术升级到了复合智能直流变频”，每年的信息并不一样，但都在加深“海信是变频技术的领导者”的识别。海信也在宣传许多能锦上添花地增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空气清新等，但从不喧宾夺主遮掩了“变频技术的领导者”这一形象。

所以，许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

二、 产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性

背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。而我们发现百威、喜力这些国际大牌，顶多不超过5个品种，产品包装会随着时代的变化做调整，但主要是微调，新包装与老包装之间总有极其相似的神韵。都彭的斜纹、BURBERRY的格子总是会出现在绝大多数的款式上。因为国际品牌深深懂得确保品牌识别在消费者大脑刻下深刻的印记比什么都重要。

三、 战术性促销只能刺激销量但没有提升品牌力

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然而这些做法都是盲人摸象各执一端，管中窥豹各私所见，坐井观天岂能九天揽月？以蠡测海岂能九洋捉鳖？现在必须警醒和明白，好的结果只会来自好的过程，只有精心设计的品牌战略流程才能确保谋全局而不仅仅是谋一隅、谋万世而不仅仅是谋一时，才能达到可持续性创建强势品牌、积累品牌价值的目的。笔者基于多年的品牌战略理论和实践浸润，经过不断的总结、归纳、修正和补充得出了“卓越品牌战略十步法”，这个“卓越品牌战略十步法”包括前后衔接、环环相扣的十个品牌建设活动节点：战略品牌分析、经营战略匹配、明确品牌远景、设计品牌识别、发展品牌体验、构建品牌网络、利用品牌杠杆、管理品牌组合、建立内部品牌、以及打造横向品牌，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的品牌战略管理程序，不仅能够解决在各个不同层面管理品牌价值的问题（如业务/组合/集团/跨边界等），而且能够对策当前重要的品牌建设议题（领导/再造/国际化等），希望“卓越品牌战略十步法”未来能够帮助更多的企业从成功走向成功。

第一步　战略品牌分析

战略品牌分析是品牌战略管理的第一个步骤，战略品牌分析是对当前的品牌建设情况以及内外部环境的关键影响因素进行系统性的审视、评估和判断，只有清醒深刻地认识品牌战略的客观基础和驱动因素才有可能制订正确的品牌战略并正确地进行品牌执行，反之如果在这个步骤上走过场不用心则必然是“棋开不慎，满盘皆输 ”。

为了有效地提高战略品牌分析的质量，笔者从实践中总结出了“3EIB model”，在这个模型中E指的是external（外部环境），I指的是internal（内部环境），B指的是brand（品牌），而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。

外部环境分析（external analysis）的目的是评价品牌战略与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性，它包括产业分析、顾客分析和竞争分析这3个子模块：首先是分析产业环境这个品牌战略进行角逐的沙场，不同的产业通常具有不同的结构特征、关键成功因素和变革驱动力，品牌战略必须及时而深入地做出有针对性的响应才能占据有利地位；其次是分析顾客环境，只有深刻地洞察顾客趋势、购买动机、市场区隔和未满足的需求，品牌战略才有可能与顾客发生深度的共鸣；最后是分析竞争环境，企业如何处理5种竞争力量、处于哪个战略集团、主要竞争者的竞争模式以及品牌建设情况，只有进行通盘把握才能通过品牌战略抗衡乃至压倒竞争对手实现品牌领导。

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越来越多的企业开始关注品牌建设，可是同样出现了大量品牌战略导入失败的案例，这就不得不让我们思考，到底是什么原因导致众多企业品牌战略导入失败。

笔者就在这里结合自己近几年从事品牌战略咨询经历和对一些企业深入地研究，提出关于品牌战略失败的几个主要原因，供企业界、品牌战略咨询方面的朋友参考！

【案例】

C企业是一家工业化企业，形成了以铸铁为原料的多元化产业集团。由于内部有两个子公司基于竞争上的需要，要求对品牌战略和营销战略进行完整的规划，于是开始寻找咨询公司，几经挑选最后选择了一家以学院派为背景的公司。结果在项目开始阶段还能够按部就班进行，资料收集、内部访谈、市场资料收集、市场走访、客户调查等都在有步骤地进行，这时的C企业还在为自己选对了咨询公司而庆幸，可是到了规划方案的撰写，让C企业着实为难了，因为这个公司只出思路，根本不会提交出具体的方案，并且这些咨询顾问的很多想法企业内部人员根本不能理解。

最后，咨询公司为了能够快速完成这个项目，就开始着力解决C企业提出的一些问题，只要C企业没有提出来，即使是本身存在的问题也照样视而不见。就这样在很多问题上被C企业牵着鼻子走，出现了一些迎合集团公司领导意志的问题。

这样的咨询公司，这样的服务态度，我想C企业的品牌、营销战略咨询的结果就可想而知了。

缺少对咨询人员的综合考量

为什么C企业会选择这样咨询顾问呢？

这个问题实际上是多数企业面临的问题，其实这里的关键在于企业选择咨询公司的时候标准含糊不清。主要体现在以下三个方面：

1、 某一点吸引高层领导就认为什么都能干

这点是企业选择错误咨询公司的重要原因之一。这种情况出现最多地方是合作前先请咨询公司的掌舵人或其咨询顾问提供培训，或是与该公司进行一次比较深入的交流，就在培训中或交流中因为咨询公司提出的某些观点被企业认同，就盲目的合作。

殊不知，无论是在培训中，还是面对面的交流中，有很多内容能够打动企业或是让企业认同，是具有一定技巧在里边的。一方面是培训内容肯定是咨询顾问最熟悉的领域，另一方面是他们的谈判经验能够迅速的抓住企业关注点，并研究好了谈判的对策。

所以，企业在选择咨询公司时要注意了解在你企业主要问题方面全面的专业知识和实战经验的情况。

2、对咨询顾问的职业道德、敬业精神方面关注不够

这个问题是很多公司在选择咨询顾问的时候容易忽视的问题。但是，咨询顾问的职业道德和敬业精神却在很大程度上决定了整个咨询项目的成败。当然，这个问题在合作之前也难于考核，除了在前期接洽过程中观察所接触人员的工作作风和态度外，还要在合作的初期进行多层次的考核。

笔者在为企业提供品牌战略咨询服务中通常会主动提出几点对自我考核的标准：①在进行内部诊断阶段全员考核，一般情况在内部诊断阶段咨询顾问要进驻企业，在企业工作达到14—20天左右，这个时候要求所有员工来观察整个咨询团队的工作作风和工作态度。②在市场走访阶段要求各地分公司/办事处来监督咨询顾问的工作情况，比如有些咨询顾问到一个陌生的城市后，匆匆走完市场或访谈，开始了自己旅游之旅，这样的咨询顾问显然是不能够为企业提供良好服务的。③对非项目问题的沟通与解决态度。如果在这个阶段企业内部发现在这些标准上出现问题或很多员工反映强烈，则可以马上中止合作，尤其是出现第二个标准，笔者认为，一旦发现则毫不犹豫地结束合作。

3、企业只认个人

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[关键词]绿色绿色品牌战略绿色营销观念

“人类正面临着一场新的文明转型，快速发展的中国经济正面临严峻挑战，如不彻底改变高消耗的经济增长方式，中国很难逾越这次文明转型的门槛。”国家环保总局副局长潘岳在第二届“绿色中国”论坛上的演讲引起与会专家的共鸣。而能够真正实现“绿色中国”的是引领企业发展的中国企业家，是企业在整个生产经营活动中实施的绿色品牌战略。

所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略就是企业以建立环境与人类的和谐为核心竞争力，使企业生产经营活动的绿色化，对企业发展目标、达到目标的途径和手段等进行全局性、长期性总体谋划。企业实施绿色品牌战略要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌战略包括：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正等。

人类进入工业化时代以来，人们向自然环境无节制地索取了大量的有限资源，同时向环境排放过多的有害物质，超过了生态环境所能承受的限度，导致各国都出现不同程度的资源耗竭问题、环境污染问题和生态破坏问题，并引起了一系列环境灾难。江河水质下降，生物种类减少，缺水面积扩大，空气污染严重，自然环境被破坏，生态环境安全与人民身体健康到严重威胁。值得重视的是，环境污染和生态平衡的破坏所带来的环境问题日趋严重，引起了众多国家和民众的关注与不安，“只有一个地球”、“还我蓝天”等呼声在世界各地此起彼伏。环境污染的危害日渐被人们所重视。

中国人组办奥运的七年来，绿色奥运理念已深入到经济生活的各个领域。企业家们也越来越意思到绿色品牌的塑造对于全人类、全社会的深远意义，把绿色品牌的塑造和企业的社会责任感，企业的经济效益结合起来。在社会的各行各业吹起了一股”绿色风”。今年4月8日，由中国制冷学会与慧聪网暖通制冷行业频道携手举办的2008中国暖通制冷行业“节能、环保”倡议发起大会在上海金茂大厦举行。会上，三星、大金、美的等一批业内知名品牌还签署了《“迎绿色奥运、从我们做起”2008中国暖通制冷行业“节能、环保”行业自律及倡议书》。中国一大批企业在绿色品牌的塑造上取得了卓著成就。上海通用汽车的“绿色未来”战略，以“发展绿色产品”、“打造绿色体系”、“承揽绿色责任”为核心，发展绿色产业，推出了代表绿色科技的别克LaCROSSE君越Eco-Hybrid油电混合动力车，实现了技术与成本的完美平衡。联想集团被绿色和平组织的“绿色电子产品指南”中取代了诺基亚位列第一，被评为“最绿色电子企业”的称号。贵州开磷集团按照采取“两条腿走路”的办法，变“出卖资源”为走精细磷化工道路，大力发展循环经济，努力打造“中国绿色磷都”品牌，实现废水的零排放、零污染。

一、企业实施绿色品牌战略的意义

（一）绿色品牌战略的实施有利益企业的可持续发展

企业的可持续发展战略是以社会经济的可持续发展为基础的。而社会经济的可持续发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实施可持续发展战略已势在必行。

（二）绿色品牌战略适应是绿色消费浪潮的必然选择

消费者趋向于绿色消费主要源于两方面的原因：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同时，造成恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切要求治理环境污染，要求企业停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，他们迫切要求高质量的生活环境及高质量的消费，亦即要求绿色消费。

（三）企业参与国际竞争必须实施绿色品牌战略

20世纪90年代，世界范围内兴起了一场“绿色革命”，环境与发展问题已成为新一轮多边贸易谈判的中心，即“绿色回合”。由于QVTO允许各成员国采取相应措施加强环境保护，因此，绿色壁垒将必然存在，而且会成为最重要的“变相贸易壁垒”。为了遵循这些绿色贸易规则，冲破绿色壁垒，免遭贸易制裁，企业必须实施绿色品牌战略，才能求得快速健康的发展。

（四）社会环境要求企业实施绿色品牌战略

企业的生产经营活动面临着一系列的挑战。首先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使企业必须树立环保观念，实施绿色品牌战略，顺应时代要求；其次是广大消费者对绿色消费的需求剧增，企业必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色经营，才能赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使企业改变经营观念，塑造绿色品牌，才能有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。

二、企业实施绿色品牌战略的影响因素

（一）政府的引导和扶持影响企业绿色品牌战略的实施。

政府对绿色产业发展的支持力度，这既是过去绿色产业取得显著成就的重要因素，也是新时期新阶段加快发展绿色产业的重要保证。一是政府对绿色产业基地建设等方面的投入。是否能帮助企业改善生产条件，提高综合生产能力。二是政府是否将绿色产业开发规划区中治理污染所需投资纳入国家环境保护投资序列。三是政府能否给予企业一定的优惠政策，减免企业对监测费用以及治理污染、保护环境的费用。

（二）绿色消费浪潮决定了企业实施绿色品牌战略的必然。

随着经济的发展，人们的生活水平的提高，促使人们的健康意识大大增强，从而导致人们的消费观念发生重要的转变，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，7s%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。在我国，绿色需求在小康家庭也日益表现出来。面对绿色消费浪潮的冲击，企业必须关注自身的环境行为，实行绿色品牌经营，开发绿色产品，提高企业和产品的竞争力。

（三）企业的传统模式制约了绿色品牌的发展。

我国经济发展依然是以牺牲自然资源和环境为代价换取物质产出不断增长的传统发展模式。在传统模式主导的宏观形势下，相关法规和经济政策对企业把环境成本纳入经营决策和发展战略中缺乏足够的激励，从而使我国企业的绿色竞争力不仅与发达国家差距大，而且在国内市场也缺乏竞争优势。

（四）国家的政策法律制度是企业绿色品牌战略的保障。

一个国家的政策法律制度强有力的保障了经济的运行和发展。比如，绿色税收制度，企业生产经营的许可证制度和企业融资的绿色约束制度。从企业自身来说，通过从线性价值实现模式转向基于循环价值链的经营模式，不仅能够指导企业提高创新能力，而且有助于企业与消费者、供应商、其他企业、政策制定者等所有利益相关者建立良好的关系。（五）国际标准的绿色认证是企业通往国际市场的通行证。

国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定了一套国际标准，即ISO14000《环境管理系列标准》，以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。ISO14000适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡，不受任何绿色贸易壁垒的拦劫。

三、企业绿色品牌战略的实现

（一）树立企业的绿色品牌观念。

企业应把节约资源、保护环境、谋求可持续发展作为企业经济增长的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要观念和基本思想。企业可根据企业的现实情况，站在维护全人类的生态平衡发展的高度，以不断提高人们生活水平，保证消费安全为出发点，从培育企业文化入手，在企业的生产经营活动中对全体员工培养环保意识，建立健全“绿色”运行机制，使绿色品牌观念真正成为经营管理的行动指南。

（二）企业必须进行制度创新，适应新形式下的市场竞争。

在中国现时期的市场经济状况下，同行业间的竞争日益剧烈，新产品、新工艺、新技术不断涌现，绿色品牌观念已深受重视，被越来越多的企业融入长期的发展战略当中。如果哪个企业还维系着传统的发展模式就会逐渐在竞争中处于劣势。所以要提高企业的竞争力，必须进行制度创新，促使传统发展模式向可持续发展模式转变。在有利于可持续发展的制度支持下，企业通过绿色技术创新，建立新的竞争力策略才能获得竞争优势。

（三）积极引导绿色产品的生产和消费。

我国的绿色产品开发有着潜在的巨大市场。由于目前宣传力度不够和进入国内市场销售的绿色产品有限，消费者对绿色产品还重视不够。要通过多种方式，进一步加强绿色产品的宣传普及工作，增强广大消费者的安全和环保意识，促进我国绿色产品市场的形成和发展。要使更多的人了解到，购买和消费绿色产品，不仅有益于自身健康，也是为了保护环境。

（四）加大绿色产品科技开发和推广的力度。

发展绿色产品，关键在科技。加强对绿色产品生产加工技术的研究，推广现有成熟技术，完善科研开发、咨询和推广服务体系。

（五）积极推促进绿色产品标志。

积极推促进绿色产品标志是促进绿色产品事业健康发展的重要基础。近年来，国家有关部门颁布了多个规范绿色食品生产的规定和标准，要在此基础上，借鉴国际经验，进一步修订和完善我国绿色食品管理法规和技术标准，规范绿色食品的生产和质量控制。要强化对绿色食品管理规定和标准执行情况的监督检查，确保绿色食品这一国家标志的权威性。

四、绿色营销观念的推行

绿色营销是指市场主体为实现社会、经济、生态三者利益的统一，在保护环境和人类健康的基础上，通过创造及与其他市场主体交换产品和价值，以满足自身需求和欲望的一种社会的管理过程。绿色营销的主要内容有：搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研制绿色产品；制定绿色价格；开辟绿色通道；鼓励绿色消费；弘扬绿色文化；培植绿色标志品牌，完善绿色法规等一系列的营销行为。绿色营销观念的推行主要要作好以下工作：

（一）培植绿色文化，引导绿色消费。

绿色文化的培植要从三个方面展开：一是培植绿色社会文化，通过小学到大学的系统绿色文化的教育和大众传媒对绿色文化的宣传，增强整个国民的生态意识。二是培植绿色企业文化，用绿色文化对企业进行形象系统（CI）设计，营造绿色理念、绿色行为和绿色视觉，树立企业的良好的形象。三是培植绿色消费文化，通过宣传、教育、启发消费者，树立新型文明的消费观念，使其认识到绿色消费有利于生态保护，有利于自身健康，有利于后代的可持续发展，从而扩大绿色消费队伍，掀起绿色消费浪潮，推动绿色营销和绿色食品的发展。

（二）重视绿色产品设计。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行产品设计。

（三）建设绿色市场，实施绿色营销。

一是要健全绿色产品营销网络；二是建设绿色产品的批发店、超市、连锁店；三是开展网上绿色营销；四是举办绿色产品展销会；五是开展绿色产品生产资料的开发生产与绿色营销；六是开展绿色宾馆、绿色酒店、绿色餐馆的建设。通过绿色营销推动绿色产品的发展。

（四）建立绿色服务通道。

绿色服务通道的建立包括：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、降低产品成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现了企业的经济效益，减少了环境污染，改善了生态环境，建立了一个人类与自然和谐发展的美好家园。

参考文献

[1]梁为民，用绿色为品牌添彩[J]，企业改革与管理，2005（9）:66-67

[2]扬代友，发展模式转变与企业绿色竞争力，07年8月

[3]余胜伟，发展绿色食品产业培植农业经济新的增长点

[4]黄守宏，把发展绿色食品作为国家可持续发展战略的重要组成部分

[5]李秋洪，论绿色营销与绿色食品

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关键词：集团公司；品牌战略

从目前的市场情况来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。

一、品牌战略基本内容

1.品牌战略描述

品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。

集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。

2.品牌名称

品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。一般来说，集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势。

3.品牌愿景

“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！要 “成为国际一流的能源企业”。

4.品牌目标

品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年，以进军“世界500强”为契机，使“河南煤化”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。

5.品牌使用

集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。

二、品牌战略管理内容

1.品牌价值管理

品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容：

（1）针对品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。

（2）针对品牌的载体产品，关注品牌所提品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。

（3）针对目标群体及社会公众，了解其对品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。

2.品牌规范管理

品牌规范管理的内容包括：

（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实；

（2）组织品牌建设的教育培训；

（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。

3.品牌危机管理

品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。

4.品牌培训管理

（1）品牌培训管理指导思想。品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。

（2）品牌培训关键点。培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点”——以“员工”为中心，以“分析品牌的培训需求”、“确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。

5.品牌效果评估管理

（1）品牌效果评估管理的目的与基本原则。品牌效果评估的目的就在于了解品牌所倡导的品牌理念、所形成的客户期望与实际感受的产品和服务质量之间的差距如何。通过差距分析，可以发现在打造品牌过程中存在的问题。如了解品牌外部传播的深度与广度；了解不同职能员工之间的协调配合情况；发现生产或服务标准和规范的不足之处；了解全体员工的整体素质状况。

品牌效果评估要遵循的基本原则：及时性原则、准确性原则、系统性原则。

（2）品牌效果评估的内容。品牌效果评估的内容包括品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度；品牌活动的执行效果、品牌理念承诺的履行程度、生产或服务流程和规范的系统性、全体人员与工作相关的关键行为的一致性、媒体效果等。

三、要有严谨的品牌建设行动计划

品牌建设行动计划是整个集团品牌战略规划的一部分，是集团品牌规划得以实施的关键。集团品牌建设行动计划必须依托于集团公司的发展战略，服务于集团公司发展的大局；必须符合品牌创建与管理的规律，吸收国内外品牌运作的成功经验，循序渐进，不断累积品牌无形资产，提高自身盈利能力和抗风险能力，构筑竞争壁垒，实现品牌的持续经营。

1.健全工作机构，强化组织领导

建立品牌建设各级管理机构，明确管理部门和职责。举办企业品牌建设管理培训班，对系统内品牌管理人员进行品牌传播培训。

2.挖掘品牌故事，提炼品牌理念

在集团公司系统内挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的传播作为有效手段，增强品牌的传播能力。以集团公司的经营管理为基础，重点在社会公益、环境保护、人才建设、人本管理、资本运营、企业文化、安全生产、国际化战略实施、节能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集团公司独有的理论学说，丰富集团公司企业文化内涵。充分调动系统内外媒体的积极性，及时传播与品牌相关的故事与理论学说，扩大集团公司品牌的影响。

3.加大广告力度，扩大品牌影响

可在集团公司的全资、控股企业的建筑物高层显著位置安放品牌标志牌。集团公司负责统一制作平面、电视品牌广告，组织系统各企业在国内外有关地区进行广告投放。从广度、深度上挖掘，扩大品牌的影响，并做好品牌的维护。

4.加强对外宣传，优化品牌形象

大力加强集团公司系统对外宣传特别是新闻报道的力度，建立健全相关工作机制，落实工作责任，确保集团公司在主要行业媒体和国内重要媒体上的曝光率，充分利用事件宣传扩大集团公司的影响力。

认真组织好社会责任报告和“企业开放日”活动，增强集团公司系统与外界的交流，树立集团公司开放、阳光、负责任的企业形象。结合集团公司特点，创新开展公关活动，不断优化企业形象。

5.建立预警机制，防范品牌风险

不定期在集团公司系统开展品牌建议征集活动，及时总结品牌管理取得的成绩，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建设的闭环管理，不断提高品牌管理水平，及时建立健全品牌风险预报及防范制度。在经济全球化、信息化时代的当下，信息资讯迅速传播，这对企业的品牌战略发展是机遇更是挑战。为此要有危机意识，要有各项紧急事件的处理预案，对于企业经营管理行为、外部媒体报道中可能出现的对品牌造成影响或损失的情况实行紧急管理，防范集团公司无形资产的损失。适时引入品牌资产评价机制，定期对集团公司品牌资产进行评价。