服装品牌范文

导语：如何才能写好一篇服装品牌，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】东莞服装企业；品牌营销；品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后，中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力，如何迎接双重挑战，是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城，东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念；2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段，随着人们生活水平的提高，东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群；3.完全市场经济时期。尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。面对全球化的发展，作为发展中国家的一个服装名城，东莞的定位是打造世界加工厂，服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个，品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展，企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上，比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等，东莞商人也不例外。2004年，东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会，12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位，总展位数占广东省展位的1/3，这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会，且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大，东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力，还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚，必须注重品牌经营的策略，把成功的品牌维护好，把新的品牌打造出来，并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

（一）选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出，惟一的选择就是差别化，而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计，以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明，才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研，在竞争过程中不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18～30岁的年轻人。18～30岁的年轻人是最个性化的消费群体，虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的，但消费频率是最高的，他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉，他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此，把时装的设计理念引入休闲装当中，在传统休闲装中加入时尚化元素，款式、色彩方面更新颖多变，则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力，从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体，多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者，以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张，在购买时都不得不忍痛割爱，通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异，寻求市场的隐蔽的空白，找准目标市场，针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化，发展出一条属于自己的市场，开拓一片属于自己的天空。

（二）采用品牌授权，快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用，在《财富》杂志所列500家大型企业中，l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状，现阶段可通过专业化的品牌授权公司，根据企业服装产品的定位和需求，购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌，使用于自身的服装产品，以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的，只是相对于进口商品成本低得多的权利金，即品牌许可使用费，从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞，某服装企业老板说过：“做企业就是要追求利润，采用品牌授权，引进国外知名品牌进行生产，每年可以赚多少钱自己可以很清楚，工厂管理好了也不用花太多的时间，管理费用低，效率高，产出也高。营销推广费用降低，自己搞品牌没有经验，花费大，风险也大。”所以可以清楚看到，服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场，并降低投资与风险。

借船出海，依托国外知名品牌的形象，借鉴其成功的经营理念和方式，走一条品牌运作的捷径，利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己，分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大，打造自身品牌资金不足，本身企业知名度不高的情况下，使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业，但这些企业通过了发展增强了实力，重新打造出一个属于自己的品牌，从而走上发展自己品牌的道路。

（三）运用品牌管理，塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注，铸造服装品牌对企业来讲，是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上，东莞也有发展得较为好的例子，全国著名品牌“以纯”，于1999年下半年，老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现，整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时，“以纯”转走专卖路线，当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时，董事长郭东林曾说，随着占有率的扩大及企业规模的发展，再采用以前的批发方式经营，显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定：以特许经营的方式，走品牌专卖之路，打造出含金量更高的“以纯”品牌，提高“以纯”文化档次和品位。

（四）加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是，服装产品本身不具有生命力的话，你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场，跟着市场走，还要能预测市场，比市场早走一步，研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情，虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计，尽管花费颇巨，却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚，而且能够真正推广出去，就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色，东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰，作为其特色服装，以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体，是东莞服装设计的理念。近年来，东莞着力于培养设计人才，投入研发资金，以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样，很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以，企业发展具有自己特色的服装，必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式，才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师，打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍，有效规避市场风险。同时，只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

（五）增强品牌推广意识

首先，加强市场调研，及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业，因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研，以求能准确了解产品的销售状况，掌握消费者具体的需求变化，及时发现市场缺口，使企业能根据从市场调研中掌握的材料，及时调整竞争策略，以适应市场的要求。

其次，加强服装品牌的文化品位，树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化，所以，品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴，搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点，很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例，“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外，还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席，还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影响力的知名品牌；也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌，东莞服装企业要做的事情还很多，要走的路还很漫长。

【参考文献】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998．

[2]HumphreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995．

[3]李晓慧.服装市场营销学[M]．中国城市出版社，1997．

[4]杨春山，黄海洋．服装市场营销[M]．销售与市场，1999．

[5]欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设[M]．山东纺织科技，2002，(6)．

[6]张永安，等.广东品牌的竞争态势与发展对策[J]．南方经济，1998，(11)．

[7]陈放．品牌策划[J]．北京：蓝天出版社，2005，(5)．

篇2

关键词：服装;品牌名;翻译;用字

中图分类号：G42文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0237-02

1 服装品牌名的翻译

国外服装品牌名翻译方法与普通英语词汇的翻译一样，同样也都有音译、意译等，当然，好多外国牌子都是不音译的直接用英文。在加入WTO之后，中国的服装制造商越来越注意与世界接轨，很多服装品牌在注册中文商标的同时，也有了特定的英文翻译，有的直接采用汉语品牌名的拼音作为英文品牌名，有的则根据读音翻译成英文中有特定意思的词，而且是有特定含义的词。

1. 1 音译

1.1.1 外国服装品牌名译成中文名

外国品牌名译成中文名时，多数都采取音译法，取其相近的音译成汉语。如：

Louis Vuitton――路易・威登；

Bvlgari――宝格丽；

Cartier――卡蒂亚；

Fendi――芬迪；

Donna Karan――唐纳・卡兰；

Hermes――爱马仕；

Moschino――莫斯奇诺；

Nina Ricci――莲娜・丽姿。

很多外国服装品牌都是用创始人或设计师的名字作为商标，也采取音译法，就如同翻译英文名字一样。如：

品牌名称：Christian Dior （克里斯汀.迪奥）――创始人、设计师（1946年-1957年）：Christian Dior（克里斯汀・迪奥）;

品牌名称：Chanel（夏奈尔）――创始人、计师（1913年-1971年）均为Gabrielle Chanel (加布里埃・夏奈尔) ;

品牌名称：Versace (范思哲) ――设计师：贾尼・范思哲、当娜泰拉・范思哲。

应注意的是，很多品牌名并非是英语，还有法语等语言，翻译时可结合国际音标进行音译。

1.1.2 中国服装品牌名的英译

汉语品牌名用拼音。使用汉语拼音的好处主要是能直接宣传这个品牌名，但是从另一方面来说，这些品牌大多数是以开拓国内市场为主。如：

威鹏――Weipeng；

李宁――Lining；

波司登――Bosideng；

利郎――Lilang；

报喜鸟――Baoxiniao；

芭芭拉――Babala。

有些服装品牌名英译时，虽然是音译，但是选词时，采用有实际意义的词，如：

百丽――Belle （Belle，在英文是“美女”，而其法语涵义是“美丽的女人”）；

歌莉娅 ――Gloria（Gloria是“荣耀、颂歌”的意思，同时也是个很美的少女的名字，很多外国女孩取这个为名，这与“Gloria的服装品牌专注于女性休闲服饰,风格休闲淑女甜美可爱”相符合）。

有些服装只是根据汉语名称取个音相对应的词，在英语中并无实在意思，但是却有特定的涵义，如：

以纯――Yishion（Yishion是英文单词fashion改造而成，改之后不仅含有原来的含义，又是汉语中“衣”的谐音，体现其经营的范围）；

衣本色――Ebase（Ebase是“E”和“BASE”组成的，“E”不仅是“衣”的谐音，现在最流行的一个英文字母，“base”与“本色”谐音，是“基础，根本”的意思，又与“本色”相同）；

真维斯 ――Jeanswest（是由“Jeanswest”不仅与“真维斯”音相近，而其中的“Jeans”为“牛仔裤”，west为“西方”的意思）。

有些服装品牌根据其汉语名称取音相近的词，并无实在意思，也无内在涵义。如：

佐丹奴――Giordano；

班尼路――Baleno；

鄂尔多斯 ――Erdos；

美特斯邦威――Metersbonwe。

1.2 意译

（1）外国服装品牌名翻译成中文时，很少采用意译，如上文所说“很多用创始人或设计师的名字作为商标”，并无实在意思。但是，有些品牌名的确含有实在意思。如：

Mango――芒果；Miss Sixty――60小姐。

（2）很多中国品牌名英译时，都采用意译。如：

七匹狼――Septwolves；

五色――Five Color；

纯爱――Pure Love；

自由鸟――Free Bird；

梦狐――Dream Fox；

罗马帝王――RomanKing。

1.3 不译

很多外国品牌其英文名称就很简单明了且知名度也很高，翻译成中文反而让消费者迷惑。因此在这种情况下通常不译，直接用英文。而有的中国服装品牌注册时就直接用英语，所以这种情况下，通常也不译。

2 服装品牌性别

服装品牌的性别可以分为三种类型：男性(Male )、女性(Female)和无性（Unisex）。

（1）男性品牌是指该品牌具有显著的男性象征和特性，只能用于消费对象是男性的产品，就服装而言，就是他只合适用于男性穿着和使用。其识别方法如下：一是看品牌名称，是女性化还是男性化；二是看品牌的形象代言人，如果只有男性，而且始终是男性，那么就可以认同为是男性品牌；三是看品牌宣扬的价值观念，如勇敢、冒险、坚强等；四是看品牌的原型产品，即最早推出的产品是否男性用品。

目前国内市场有明显男性象征的品牌有：金利来（Goldlion）、七匹狼（Septwolves）、利郎（Lilang）、庄吉（Judger）等。

（2）女性品牌是指名牌具有显著的女性化特征和象征，只能用于消费对象是女性的产品，就服装来说就是品牌名称只能用于女性穿着。女性品牌的识别方法与男性品牌相同：先看品牌的名称，是女性化还是男性化。在我国女性的名称总是有“娜”“雅”“黛”“宝”“丽”“丝”等字眼；二是看品牌的形象代言人是否为女性，而且是否始终是女性；三是它倡导的品牌价值观是否为女性所独有，如“柔”“美”“白”“阿娜”“性感”等；四是看它名下推出的第一个产品是否为女性专用产品，以及它是否深入人心。 国内目前比较有名的有：戴安芬（Triumph）、曼妮芬（Maniform）、 雪蜜儿（Shmysheros）米兰姿（MILANZI）等。

（3）第三类是无性别特征的品牌。这类品牌既可以用作女性物品，也可用于男性用品，尽管这两类产品之间可能有明显的区别，但用的品牌是相同的。

3 服装品牌的定位

每个品牌的服装公司都其本身的定位，是面向的是高消费群，还是普通消费者。很多品牌只面向尊贵人士，对于普通消费者来说，那是一件可望而不可及的奢侈品，如：路易・威登（Louis Vuitton）等的世界名牌。而很多公司则把其产品定在普通消费者，因为普通消费者虽然利润不高，但是销售量却很大。定位不同，其所采用的品牌名可能也会不同。现在很多国际流行品牌采取品牌延伸概念的运营方式，旗下会推出的不同下属品牌，这也都在品牌名中得以体现。如：乔治・阿玛尼(Giorgio Armani)的旗下推出的阿玛妮（Armani）是针对富有阶层，而玛尼（Mani）、爱姆普里奥・阿玛尼（Emporio Ermani）、阿玛尼牛仔（Armani Jeans）则是针对普通消费者。

品牌体现的是一个产品的质量、服务、形象等各个方面。不管一个品牌名怎么译，是汉语译成英语，还是英语译成汉语，不论是音译还是意译，最重要是要体现这个品牌的特点，并且要注意避免跟其他品牌混淆，以免导致法律纠纷。如果译了比不译糟，那不如不译，以免影响原有的品牌效果，如“Only”本是中国消费者都知道的品牌，如果非要根据其字面意思翻译成“唯一”，那么这样反而让中国消费者迷惑，反而不利于这个品牌在中国的销售。有的品牌有其特定的销售方向，如果是女性品牌在翻译时，不能用个太男性化的名字，以免消费者误会，影响销售量。品牌名为品牌服务，品牌名的翻译也要忠实于品牌理念。

参考文献

篇3

斯科里平时有一个习惯，没事时喜欢看报纸，了解国内发生的一些大事。一天中午，他仍然像往常一样，打开当天的报纸认真地看了起来。突然，一条消息引起了斯科里的注意，消息说由于阿根廷国内的通货膨胀率居高不下，公众开始对现任总统克里斯蒂娜颇有微词。为了能在即将到来的大选中获得选民的支持，克里斯蒂娜打算在事关老百姓切身利益的衣食住行方面推出一些措施。

看完消息，斯科里心里一动，一个大胆的计划在他心里形成了。他把自己关在办公室里，真诚地给克里斯蒂娜写了一封信，向总统阐述他的计划。一个星期后，斯科里接到了来自总统府的电话，总统对他的计划很感兴趣，要跟他面谈。

斯科里在信中说了什么，竟然引起了总统的兴趣呢？原来，他愿意以政府的名义实施一个“让所有阿根廷人都穿得起衣服”的计划，推出一款名为NYP的服装品牌。这个品牌包括男装系列、女装系列、童装系列，每个系列包括一件衬衫、一条牛仔裤、一双鞋子和袜子，总价不超过280比索。至于为什么取名为NYP，斯科里解释说，这个词是“国家的”和“人民的”单词的缩写，意味着这个服装品牌系列既是国家的也是人民的。

当然，真正让克里斯蒂娜感兴趣的是斯科里信中的几句话。他说：“服装是关系到千家万户切身利益的物品，也是能最直接让公众体会到来自政府关怀的东西。我相信，当人们穿着NYP品牌服装的时候，心里一定会很温暖，也会记得总统的好。”

斯科里向克里斯蒂娜提出的唯一条件是：服装设计出来后，请她担任NYP品牌的代言人，为品牌造势。说实话，提出这个条件，斯科里心里根本没底，但令他没想到的是，克里斯蒂娜竟然爽快地答应了。

有了总统的承诺，NYP品牌服装经过设计加工，很快就推了出来。按照与克里斯蒂娜的约定，接下来就是举行品牌服装会，推介NYP品牌服装。

为了让NYP品牌服装推介会取得满意的效果，斯科里请记者在阿根廷最大的报纸《号角报》的显眼位置刊登了总统克里斯蒂娜将亲自身着NYP品牌服装，参加推介会的消息。

“总统为一家服装品牌代言？真是闻所未闻，这到底是什么样的服装？”果然，这一消息很快吊起了人们的好奇心，大家都在盼望服装秀节目早日播出。

服装推介会是在一个月后举行的，事前斯科里通过各种渠道吊足了人们的胃口。大家都想亲眼目睹能让总统自愿当代言人的服装到底是什么样子，因此来服装推介会的人很多。

推介会开始，副总统阿马多・布杜先介绍了推出NYP品牌服装的初衷，以及总统的良苦用心。然后，克里斯蒂娜果真穿着NYP服装出现在舞台上，像模像样地跟着众多模特在台上走秀，她的精彩表演博得了市民们热烈的掌声。

很快，经过总统的造势，NYP品牌服装名声大噪，全国上下都知道这是政府推出的一项便民措施。紧接着，这款价廉物美的NYP品牌服装，进驻阿根廷国内的各大商场和超市，人们纷纷争相前去购买。

正如事先预料的那样，NYP品牌服装推出后，民众对克里斯蒂娜的支持率不断攀升。对斯科里来说，虽然NYP品牌服装利润很低，但由于购买者众多，他也赚了个盆满钵满。

篇4

关键词:服装 品牌形象 终端系统

一、前言

品牌形象是企业界和信息界广泛流行的一种概念,其含义包括产品在内的品牌整体形象,包括产品形象、卖场形象和服务形象。现今的服装行业有着不同于以往任何时期的多样性、灵活性和随意性,进入了一个追求个性和时尚的多元化时代,而人们的穿着方式也希望通过一种视觉效果来引发一种生活态度和情绪,因而对于服装的理解也保持的高度的敏感性,能透过流行的表面现象掌握服装品牌的风格与内涵并形成自己的消费行为。在竞争激烈的服装市场上,一个好的服装品牌形象已经成为取得市场竞争优势的核心手段,它不仅能过制造流行还能够为企业获得巨大的经济效益,因此,服装的品牌形象在这当中起到相当重要的作用。

二、国内服装品牌形象现状分析

我国的服装行业是从九十年代初期才逐步走向品牌化的发展道路,首先是在我国轻纺业相对较发达的沿海城市率先开始的。经过几十年的发展道路,目前已经有了相当庞大的服装产业链,成为一个原材料、加工和消费的服装大国。虽然我国素有“衣冠王国”的美称,但综观国际服装流行市场,其市场的主导性还是由西方国际市场掌控,特别是一年两季的巴黎、纽约和米兰的国际时装周,无不旋起一股流行时尚的热潮,这也深深的触及到中国的服装流行市场。在这样的时展背景下,我国虽陆续的拥有了许多本土的服装品牌,但所受到的关注度不高以及在市场上的影响力不够,其中,相对主要的因素就是服装品牌形象不明确,以下将通过与国外服装品牌进行相互的比较来对现如今国内服装品牌形象的不明确进行分析,具体的表现为以下几个方面:

1.服装品牌形象缺乏同一性。所谓同一性原则主要是指企业品牌形象对外传播的一致性与一贯性,运用统一设计理念和统一大众的传播手段,用完美的视觉一体化的风格设计将信息进行统一、系列、组合等整合手法来对企业形象进行综合的整形,企业一旦实行这样的标准化的整形,就要长期的规范设计,不轻易变动,在这当中企业品牌自身的设计风格理念是起到主导作用。服装品牌形象的同一性主要是在品牌设计理念下,在服装的款式设计和终端卖场销售等方面来体现形象的同一性原则。如:世界著名的女装品牌夏奈尔(Chanel),从1913年开始创立到现今,始终坚持高雅简洁、有序均衡的精致设计风格理念,在服装的款式、色彩、面料上都是主张造型简洁、色彩单纯以及实用;还有夏奈尔的“精神象征”的双C标志在服装的纽扣和图案标志的细节上也运用的淋漓尽致;其店面的形象设计也以大气简洁的黑白色系为卖场的主色调,与整个品牌的设计风格理念都紧密相连。国外品牌对于品牌的标志设计以及投入的也是相当多的,因为品牌的标志是企业形象识别的视觉符号之一,也是最能过直观的向消费者传递品牌信息,如Dior(迪奥)、LV(路易威登)、Gucci(古琦)等这些世界名牌大家都可以通过其标志符号来辨别出这些品牌,而商家也不予以利的将这些标志发扬光大,将他们运用在服装的配件和饰品上,从每个细节处来体现服装品牌的形象精髓。而国内的许多的服装品牌形象感觉模糊,有的一味的跟随在别人的后面,缺乏明确的品牌形象定位,在品牌的标志符号设计上也显得不够深入人心。有些品牌的形象定位不突出,终端系统模糊。

2.服装品牌形象缺乏差异性。差异性是服装品牌为了获得社会大众认同的同时,其品牌形象还有一定的个性化、与众不同的特点,这样才能在众多的服装品牌中脱颖而出,在激烈的市场竞争中立于不败的地位。目前的世界十大奢侈服饰品牌中,每个品牌的形象定位也是不一样的,他们当中有许多有八十到九十多年的发展历程,在这样的过程当中已经积累了相当成熟和完善的品牌形象经营理念,如:普拉达(Prada)和古琦(Gucci)这两世界级的奢侈品牌,前后创立的时间相差十年,两个都是来至于意大利的品牌,但在品牌形象的定位上都有相似和差异性,其相似性体现在两个品牌都继承的意大利那种简洁的设计风格,但普拉达以优雅中有前卫,既传统又时髦,将意大利的精致中又融入了现代气息为主的品牌形像;而古琦是以强烈、性感、经典的女性化设计为主,充分展示时代格调。

3.服装品牌形象缺乏民族性。民族性是指民族文化的个性,不同的民族有着属于他们自己的民族文化。

如:法兰西民族的民族的优雅,德意志民族的严谨,美利坚民族的奔放,中华民族的勤劳与智慧。这些民族文化赋予了其民族的共同个性,也使得各个民族充满了扑朔迷离的神秘感和趣味性。在现如今这样激烈竞争的国际市场环境下,不恪守民族性这一基本特征,必将导致竞争市场的匾乏。如:三宅一生的作品中就从东方服饰文化与哲学观念中探求服装功能与形式之美,将东方制衣技术以及包裹缠绕的立体剪裁技术融入到现代服装设计当中,使得设计的作品流露出东方的“禅意”;拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)体现了美式风格的自由和洒脱。目前,有大量的国外品牌进入中国市场,对树立我国服装品牌形象的学习提供了一个良好的机会,但不能够一味的去模仿,而缺乏了本民族的色彩。

三、国内品牌形象未来发展的现实道路

1.重视CIS设计系统在服装品牌形象中的作用。

CIS是英文Corporate Identity System的缩写,其中文翻译为:企业视觉形象识别系统。是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动,从而提升和突出同一化的企业形象,是企业形成自己内在独特的个性,最终增强企业整体竞争力。CIS系统是由理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)这三个部分组成,其中的理念识别(MI)是整个CIS系统中最为核心的部分,为整个系统奠定了理论基础和行为准则,再由BI和VI来进行完善。

2.注重提升服装品牌中的民族文化内涵。一个好的服装品牌能够被世界的人们所认同,没有独特和强大的民族文化作为坚强的后盾支撑是很难在世界服装潮流市场中长久发展的。民族文化不仅为企业设计和发展的根源,同时与服装品牌形象设计也是相辅相成的,没有良好的民族文化是不可能创造出好的品牌形象,更不能成就服装名牌。在目前,国内值得推荐的服装品牌“例外”就是一个立足与本民族的文化发展比较成功的一个例子,在2007年受法国高级时装工会主席的邀请,马可将带着她的“无用”品牌在巴黎举办展示,此系列的灵感就是来源于中国的农村生活,作品中采用了大量传统手工刺绣。

3.提升服装品牌经营者的品牌形象意识。作为一个服装品牌的经营者是企业的灵魂,他的所思所想都会影响到服装的品牌未来的发展。在国内的许多服装品牌经营者由于受到市场的利益与压力的双方面的冲击,往往会忽略上述提到的CIS设计系统和本民族文化内涵,即便是认同,但最后的贯彻和执行力都是不够的。品牌形象不仅属于一个经济范畴,而且属于一个美学范畴,如何将这两者完美的结合起来,达到企业与社会同步发展,是衡量服装品牌发展的坐标和尺度,也是对服装品牌的经营者的一种考验。现如今有许多的服装品牌公司的经营者自身就是学设计出生,这无疑会是一个很好的开始,必将会加强服装品牌形象的重视和执行力度。

四、总结

服装品牌主要体现得是服装与消费者之间的关系,是以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,消费者只能从审美体验角度来了解某个服装品牌,并获得心理上的认同感。因此,服装品牌的形象地位可以从目标消费群开始,为服装品牌树立独特的品牌形象,最终达到资产累计的目标。

随着中国经济的发展和加入WTO,我国的服装市场也日益成熟,服装行业的发展也面临着更多的机遇和挑战,目前,国外知名服装品牌对我国市场呈现的垄断局面,而创立国内、乃至国际知名服装品牌是我们为之奋斗的目标,但这绝非是一个短期就能够实现的目标,需要一个漫长而又艰辛的发展历程。树立良好的服装品牌形象是一条必经之路,它对一个服装品牌的发展和振兴起到决定性的作用,是现代服装企业竞争的基本战略,也是服装业研究的延伸课题。

参考文献:

[1]刘元风、胡月主编:《服装艺术设计》,中国纺织出版社,2006.1。

[2]刘晓刚:《品牌服装设计》,中国纺织大学出版社,2001.12。

[3]袁利、赵明东:《突破与掌握――服装品牌设计总监操盘手册》,中国纺织出版社,2008.4。

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[5]王莹:《服装品牌视觉形象设计研究》,《苏州大学硕士学位论文》,2009.3。

篇5

英国很多的服装品牌开始利用网络营销手段来扭转品牌的营销业绩。例如知名服装品牌NewLook（新面貌）公司，去年亏损了5500万英镑，为此公司对其网站进行大规模整改，并开发了一款能在手机和平板电脑上使用的应用（APP），这些举措终使NewLook时装在网上的销售额增长了79%。然而达利似乎没有适应英国消费者的这个购物习惯，也没有着力于在英国开展网络营销这个渠道。达利在英国未设立独立网站，也没有在英国的各大知名服饰购物网站上推广自己的商品，从而很难去吸引到英国的消费者，也无法宣传自己的服装品牌。

二、结论与建议（解决方案）

达利制衣商品董事邱冠荣在采访中曾谈到，达利服装在面料和设计风格上都努力接近国际水水平，对消费群体的需求也一直有着针对性的设计。如果达利想拓宽英国市场，在英国形成一定的销售规模，应该可以注意以下几点：

1了解英国消费者的产品需求、消费习惯和消费心理，针对性的生产特色产品。正如前面提到的，英国的消费者品牌意识强，有一定的时尚审美观，所以达利如果想在英国有一定市场，就必须提高自己的品牌知名度，当然也要研究生产具有特定的、符合英国时尚风格的产品。例如，英伦风格一向追求各种格子图案，达利服装可以针对这个特点选取有个性的格子图案的面料设计一系列英伦时装。此外，因英国气候大多潮湿寒冷，夏季炎热的时候气温也就25左右，所以丝绸面料的服装就不受英国消费者的喜爱。因此，达利在设计服装时应考虑到这点，多选择一些棉质的或者厚实一些的面料。而且英国人喜欢有质感的、精致的东西，如果在服装设计上的创意不明显，可以转换角度去追求服装制作上的精细，这样更能迎合英国消费者对服装产品的特定需求。

2重视产品销售的网络渠道，建立完善的网络营销系统前面也分析过英国人热衷于各种网络购物，所以建立完善的网络营销体系对达利服装品牌开拓英国市场是十分重要的。网络营销的优势体现在能给企业搭建一个直接面向消费者的平台，且企业在网络营销中投入的成本比传统营销要低得多。在英国进行网络推广不仅仅是对达利服装的品牌形象的塑造，同时更借助互联网覆盖面广的特点，可以使达利成为在英国的知名品牌。因此，达利应投入资金找专业的团队精心建立达利服装品牌的销售网站，网站一定要有自己鲜明的特色，服装展示一定要清晰且生动，努力吸引英国消费者眼球。还有，网络销售的售后服务也一定要到位，方便消费者进行调换和退货。

3利用明星和名媛效应，品牌提高知名度利用明星效应去打响一个品牌的知名度已经是一件稀松平常的事情了。在国内，刘清扬的服装品牌就是因为被众多大牌明星（例如范冰冰）穿着而受到大众的追捧以及广泛的关注，从而出现消费者争相购买的情况。在英国，也有同样的例子。MeliMelo这个品牌是一个意大利的皮具品牌，本来是个名不见经传的小牌子，就因为前段时间被美国名媛Olivia和英国凯特王妃在一些重大场合携带出席，它家的包包瞬间就出现了一包难求的状态。由此可见，名人明星效应对于打响一个品牌知名度和提高产品销售度是多么的重要，达利应重视这一点，针对自身产品特点找到合适的品牌宣传人来加大英国消费者对达利品牌的认识和了解。

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【关键词】服装品牌；品牌经营；经营模式

一、服装品牌的价值

“品牌”一词起源于19世纪盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。数百年来，品牌随着商品的流通传遍了世界的每一个角落，应验了国际广告界泰斗大卫·奥格威曾说过的一句话：“品牌是生活结构的一部分。”随着中国告别了几十年产品短缺的买方市场，市场经济日渐成熟，品牌意识已在消费者的头脑中占据重要位置。

品牌超越物质而在意识层面独立存在的附加价值，对产品占据有利位置、不断焕发新的生命力具有十分广泛的意义，尤其是在服装产品上，这种意义体现的更为鲜明。

1.设计方面：服装不仅具有物质上的使用价值，更重要的是具有美学价值。

2.生产方面：品牌不仅起到了与其它同类商品相区别的作用，而且更重要的是它表达了产品质量特征，不同品牌代表不同企业的工艺特性和产品质量水平。如“皮尔·卡丹”表示高档西服，表达了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.销售方面：没有竞争的存在，就不需要品牌。消费者的需求已从单一化、同质化向个性化、差异化发展。消费者对服装文化、品位的需求越来越讲究，消费行为也越来越成熟。

4.心理方面：品牌使消费者获得了一种社会形象，一种文化价值及自我评价，成为消费行为的认同和情感归属的对象，使他们在消费的同时得到心理上多层次的满足。

二、实施品牌战略的意义

在现代商战中，再好的品牌，如果没有完善的营销通路和务实的运营体系，终究是昙花一现。现阶段已有不少服装企业在品牌竞争中备尝甜头。“杉杉”、“七匹狼”、“仕奇”、“白领”、“庄吉”等知名品牌凭借其品牌优势效应，赋予了服装产品的高附加值，在内、外销市场上均取得不俗的业绩，获得事半功倍的成效。

1.品牌经营战略是营造服装品牌的必要手段。在营销时代“酒香也怕巷子深”，一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程；要创造一个赋予影响力的品牌，必须保持品牌形象和识别的统一性，形成一个明确的核心价值观，以跳出仅以盈利为目标的巢穴，从而取得强有力的理念支持，并通过有效的市场传递，赢得市场的信赖，取得消费者的认同。“名牌的背后是文化”，跳出产品说产品方能造就强势品牌。

2.加强内部建设是服装产业品牌经营的保障。企业要向外扩张发展，首先应致力于自身的内部建设，否则上述一切均为空谈。人才资源储备、完善的架构平台、良好的运行机制、浓厚的企业文化等等都是企业经营品牌的基础保障。

三、实施服装品牌经营战略的模式

根据服装品牌运作的主体不同，实施服装品牌经营战略的模式有以下四种形式可供选择：

1.以生产企业为主体的品牌经营模式。这种模式的基本特点是：服装品牌为生产企业所有。生产企业开发与生产市场适销对路的产品，并负责企业整个市场的品牌宣传；中间商将产品推向市场，负责所在市场区域的品牌形象宣传，福建石狮七匹狼集团公司在利用中间商进行品牌经营方面做得比较成功。该企业经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列，其拳头产品为男士夹克及T恤，以30岁以上的成功男士为其目标消费群体。企业在创牌初期，导入了CI，通过大众媒体做了一系列广告，形成初步的品牌效应。以生产企业为主体的品牌经营模式的优势就是借用销售区域的商业销售网络，但同时也增加了销售渠道的管理难度。通过组建销售渠道风险基金对中间商的经营风险进行控制，能够对中间商的经营行为进行引导与协调。

2.以非生产企业为主体的品牌经营模式。这是一种以品牌无形资产为核心的资产运作模式。品牌经营者的资本实力一般较强，其经营管理的核心是品牌与销售渠道的开发、维护及管理，具体运作方式有特许专卖和公司连锁两种形式。以非生产企业为主体的品牌经营模式的优势是能利用服装生产企业的生产加工能力，生产出与品牌形象一致的服装产品，从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、品质控制、销售渠道的管理与控制、市场信息管理等纯品牌经营行为。

3.双主体的品牌经营模式。这种模式的主体由超级商场或大型连锁店与生产企业构成。超级商场或连锁店以其独特的经营理念赢得顾客，形成良好的商业信誉。

4.以贸易为中心的一体化的品牌经营模式。这是一种集供、产、销、贸于一体的品牌经营模式。但在资源的配置上向服装贸易与零售倾斜，通过组建服装企业集团，将服装营销的四个环节分开，形成利益相对独立的经营实体，由集团总部进行市场营销的协调与控制。这种经营模式的具有商誉独享、形象统一、价格统一、市场风险容易控制、销售渠道容易控制与管理、市场反应速度快等优势。香港旭日集团在打开我国休闲服装市场时采用了这一模式。一方面，它以控股的方式建立了稳定的服装生产基地，使其产品的品质及交货期更容易得到保证，从而提高其市场的快速反应能力；另一方面，它以集团募集的自有资金，在我国大中城市建立了数百家（下转第152页）（上接第21页）属于自己的连锁店，通过强大的零售网络将自己的产品推向市场。

四、服装品牌经营需注意的几个问题

品牌的使用直接关系着消费者、企业和国家的利益。品牌策略的最终目的就是把品牌变成市场上知名度高的名牌。世界著名企业的发展史，无一不是创名牌的过程。只有创立了名牌，才能有效的保护民族工业，保住和扩大国内市场，挤占国际市场，国际服装市场的竞争实质上是品牌的竞争，名牌的多寡已成为衡量一个国家服装行业强弱的标志。

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关键词：品牌；品牌故事化；品牌价值

中图分类号：F713.5 文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）08-0235-01

许多时候，即使花更多的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足，即形成了品牌在产品和消费者的互动中形成一种无形资产。

一、品牌

品牌于人有一种物殊的意义，不同品牌的产品能带给人们不同的体验，不同名牌服饰的选择，能够传递出消费者的服饰品味、个性与生活方式。品牌的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足，品牌的这种性格，给消费者以极大的满足，其存在的意义，在人们的生活中是不可缺少的。

企业创立品牌是一种竟争策略，它不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要的手段。在市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡，不论企业规模大小，品牌都是企业与最终消费者之间进行沟通和信息传递的有效工具。

品牌就像企业的投资一样，具有保值增值的功能。品牌的成功运作可以为其所有者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会。著名广告专家维・莱特多年以前曾预言――“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产，在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”如今预言已经成为现实，国际间的贸易壁垒渐渐消失，品牌已经成为现代企业参与国际竞争并获得优势地位的重要法宝。

二、为什么品牌需要故事化

人是情感化的高级动物，没有任何一个消费者可以完全理性地处于市场环境之中，非理性化时刻在影响着消费者。一个品牌在创立过程中，能否在感情上与消费者建立某种关系，就显得十分重要，因此，品牌管理者在成长期首先要考虑的问题是：我的品牌是否富有感情？

问题的所在就是为品牌投入感情，而投入感情的最有效的方式就是：品牌故事化！

品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。许多时候，消费者购买的不仅仅是一件衣服，也希望得到消费以外的情感体验和相关联想，这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感，因此一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的，甚至可以说，没有故事就没有品牌。

Dior，广为人之的服装品牌，与其他名牌做法有所不同，它从不将任何“CD”或“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。迪奥以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品味为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，运作着一个庞大的时装王国。是Dior让黑色成为了一种流行的颜色，在他的设计中他将女性独特的魅力表现得淋漓尽致，人们开始相信一个高雅女人一天该换四套不同的衣裳，而时装几乎是人们的第二肌肤。在 Dior每一次的时装展中，晚礼服系列总是让人们屏息凝神，惊诧不已。50多年过去了，Christian Dior这个名字依然引领着世界的流行时尚，正是这一系列品牌发展史积累的故事成就了Dior服装，使其成为业界翘楚。

提到爱玛仕，甚至能够听到那种经典的达达马蹄声，让人浮想联翩。与路易・威登一样，爱玛仕也是一个盛名不坠的法国老名牌，1837年，爱玛仕以马具工房起家，强调运用传统工匠的技术，时时响应时代脉动，生产新产品，多年来，一直受到名流的青睐。莫希斯更为爱玛仕祭出文化战略，老巴黎本店四楼设立博物馆，平时不对外开放，但顾客和研究人员可以入内参观，该店的收藏品十分丰富，从画作、雕刻、马具以及马车时代的旅行用品一应俱全。欧洲历代皇室和美国总统专用马车上的纹饰也是收藏品项之一，这种运用文化来提升形象的方式，19世纪时布希可所创立的“便宜百货公司”便采用了这种方式，他在顶楼设立读书堂及画展，让顾客能够随心阅读杂志和领意名画。这正是爱玛仕以亲和的形象及坚守自己品牌文化并最终打动了消费者的手段之一，也是其获得消费者认同的关键。

由此我们不难看出，品牌故事化所形成的是一种无形资产，是品牌管理者经营出的一种有效地营销战略，不仅使企业受益，更多留下的是品牌经典故事，是为大众所知的精神文化再现。企业在成长过程中所留下的每一步都是一个故事，都有一段精彩，而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣，从而将品牌铭记于心。

三、品牌价值

品牌的建立和品牌价值的确立都源于消费者的信赖。消费者一旦认同、肯定该品牌的产品便会吸引一批消费者，形成固定的消费团体。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚消费者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用可以积极地沟通各种层次的潜在消费者，通过增加周围人们对某品牌的熟悉程度和好感，给那些犹豫不决、信心不足的潜在消费者以信息暗示。

品牌和一般产品的区别，就在于品牌有属于自己的语言内涵，有属于自己的个性魅力。服装品牌成功动作的的最大目标是培育品牌意识价值，培育意识上具有价值的品牌是设计营销的目的之一。服装产品与服装品牌间的差异在于意识上价值的存在与否。正如现代企划鼻祖史蒂芬・金所说，“产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”品牌意识化具有明显的心理表现特征，对消费者行为有着重大的影响，导致消费者产生相应的消费行为，使消费者与商品之间存在的某种精神关联，消费者不同的态度以及采取的不同行动，均受着不同意识价值的暗示。因此，品牌的意识价值可以超越产品物质实体而在意识层面存在。

深刻意识化的品牌可以超越时代和流行而存在，具有超时空的显著特征。在品牌意识价值得到消费者的广泛了解和接受之后，消费者与品牌之间自然会形成亲近与眷恋，虽然产品款式甚至产品内容在不断变化，但品牌的价值情感会赢得人们长期的信赖与忠诚。品牌意识价值的形成，虽然要经过一个相当长的阶段，但一旦形成，就会非常牢固。

四、总结

企业的创新理念，不仅在于对品牌理念的创新，同时也在于对品牌故事文化的坚守。品牌故事是品牌的固有文化，是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，其故事可以耐人寻味，可以深入人心，更可以经久不衰。品牌留下的足迹造就了它所独有的个性，而表现在品牌服饰上的个性语言又是各不相同的，也正是因为各不相同的个性语言使其在服装界可以大放溢彩。

参考文献:

[1]辜振丰.时尚考[M].岳麓书社，2007.

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关键词：服装；品牌层系；快时尚

中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）14-0047-01

一、引言

服装品牌层系是从不同的角度与方向对品牌服装做出划分，东华大学卞向阳教授在考察国外服装品牌强国女装常用分类方法的基础上，总结出同样也适用于中国女装的品牌模式构想。本文将利用该模式对西班牙服装巨头ZARA的品牌层系做出具体分析。

ZARA隶属于西班牙排名第一的Inditex集团，该集团为世界四大时装连锁机构之一，旗下拥有Zara、 Pull and Bear、Massimo Dutti、 Bershka、 Stradivarius、 Oysho、 Zara Home、 Uterque、 Zara kids服装品牌，而Zara是其中成功的。

二、服装品牌层系定位分析

（一）服装品牌层系的第一维度坐标：Zara――普通成衣

服装品牌层系的第一维度坐标可以分为高级定制服装、高级成衣和普通成衣等3种。而服装品牌在推出产品前会根据不同消费者的需求和购买倾向来制定与之相符的设计、生产以及销售策略。Zara本身是从无名品牌做起的，创始人白手起家，针对普通的消费群体制作物美价廉的服饰。因此从该层面出发，Zara的服装品牌层系在第一维度的定位为普通成衣。

面对现今服装市场，ZARA 作为大众零售品牌的代表，其成功首先得益于对服装市场现状的准确把握。现代服装市场上大量同质化、滞后化服装产品的推出使具有高度时尚感并具备一定消费能力的青年消费者感到失望，这种市场供应与消费需求的落差却成为ZARA 发展的巨大商机。为了使顾客购买到他们所需要的商品，ZARA 将各大品牌的代表性款式和最具潮流特征的款式通过整合后转化为自己的产品，在大大压缩产品开发周期的同时避免了新产品上市后所面临的风险，这种复制而不是创造时尚的做法使ZARA 可以根据潮流的变化来迅速开发新产品，在缩短服装前导时间的同时也降低了生产成本。

（二）服装品牌层系的第二维度坐标：Zara――制造商品牌

该类品牌主要是指将制造商的品牌注明在商品上进行销售，消费者一看就知道该商品是哪家制造商生产的。Zara所属的Inditex集团拥有规范化的采购流程和经过严格筛选后保持长期合作关系的供应商，使得Zara能以较低的价格获得布料等原料的稳定供给，并且这些供应商一定能保证在第一时间为Zara提供符合其品质要求的原材料，不会因为原料布供给不上导致新款服装生产的拖延。Zara八成以上的产品都是由Inditex集团在欧洲的工厂或者与其有股权关系的工厂中生产的，由于这些工厂都集中于欧洲，所以所有产成品都可以通过一个自动配送系统运送到下一环节，将库存量降至最低，因此，虽然在欧洲生产服装的费用要比在亚洲等传统服装加工地的费用高一些，但是节约的库存成本仍可以使Zara的利润率维持在百分之十左右。Inditex集团从布料上色环节开始入手，设计、染色、剪裁及服装生产中涉及的一切环节都能覆盖到，使整个集团在一个垂直的结构上运转，所以总能以比其他服装制造商更灵活的速度完成生产，产量控制也更方便。

（三）服装品牌层系的第三维度坐标：Zara――商业品牌

作为一个一直是西班牙知名度最高的国际品牌，ZARA在全球最具价值的100家企业中名列第64位，获得这项殊荣的西班牙企业仅此一家，总之，ZARA的社会知名度远远超过了Inditex。因此，较高的品牌知名度也为ZARA带来了高额的商业利润，一跃成为快时尚服装品牌王国中的佼佼者。

（四）服装品牌层系的第四维度坐标：Zara――外来品牌

国际知名时装品牌从20世纪80年代后期开始逐步进入中国市场。目前在中国市场大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名时装品牌。在北京和上海等经济发达的中心城市，不仅高端时装市场为国际品牌所占据，而且国际知名时装品牌已开始向中高档，甚至中档服装市场快速渗透。不仅老牌时装品牌如范思哲、纪梵希、阿玛尼、圣罗朗，甚至一些相对年轻的时装品牌，如马克・雅各布、罗伯特・卡瓦利等，都能在国内大中型城市开设了专卖店。在大众市场上，国际二线、三线品牌进入中国的速度越来越快，数量越来越多。近年来，诸如ZARA此类的国际著名的快时尚品牌也纷纷进入中国市场，并且取得了巨大的商业成功。

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关键词：Cosplay；服装；SWOT分析法；品牌推广策略

1.Cosplay服装的概述

Cosplay是一种以Acg（AniMe coMic gaMe）文化为基本依托的典型的娱乐方式之一，在日本最为流行。Cosplay的最早中文译法出自台湾，翻译为角色扮演，另一译法为“服饰扮演”，本文更倾向于后一种译法。

1.1 Cosplay服装的特点

Cosplay主要取决于服饰，一般CoseR都会比较注重Cos的服装。Cosplay服装的三大要素是造型、色彩、材质。Cosplay的服装款式新颖夸张，如有一种Cos服装是包括物品形状、动物、和机器人等；Cos服装的色彩丰富多样，多为高纯度的色彩，或者浅色系。常常一件服装里包含了十几种色彩；Cos服装的材料对于做好一件Cos服装起着决定性的作用，材料有棉布、麻布、缎子、丝绸、呢绒、化纤、混纺等。

1.2 Cosplay服装发展的现状

1.2.1 国外发展现状

Cosplay自十九世纪三十年代在美国出现后，便在十九世纪四十年代的日本发展和盛行，成就了现在流行的Cosplay理念，随着2000年后网络游戏服装设计比赛的接连出现和游戏 Cosplay 地位的提高则标志着Cos服饰文化的迅速发展。

1.2.2 国内发展现状

目前国内的CoseR大多是自己动手制作衣服和道具等东西.目前比较出名的专业工作室有羽翼家、火色家，还有北京的华姐，都是专门制作Cos服装的。其中以华姐的工作室发展得最为迅速，其有专门的订制网，做工也相对来说更加专业。

2.基于SWOT分析法的综合分析

2.1 优势

国内廉价的劳动力与相对便宜的服装面料辅料，使其降低了生产成本。在市场竞争中占有一定优势广大的消费者群体。之前日本，美国等国的经验借鉴，博大的文化可以为之后Cos服装的创意设计提供强大的灵感来源。

2.1 劣势

没有创造性及属于自己的风格；懂Cos服装的专业裁缝很少；Cosplay活动仅仅是动漫迷的事情，Cos服装含盖的面也非常窄，仅仅在商业活动或者Cos大赛上才会出现，所以不能带动更多的人参与其中，因此也就不能像日本那样把Cos服装完美的渗透到生活中去，甚者无法其它服装领域。

2.3 机会

在中国Cosplay消费者市场有很大的发展空间。Cos服装的需求量会随着现在Cos市场的不断增长而增长。因此在Cos服装这一块在中国的市场发展非常广阔，前景美好。目前中国还没有较专业的Cos服装品牌， Cos服装只能靠小工作坊来制作完成，没有竞争状态，利于专业品牌的成长。国家在颁发的大力扶持国产动漫产业政策，这为Cos服装的发展提供了很好的外部环境。现时代的对国外动漫的“封杀”，在一定程度上为国内Cos服装品牌的发展扫清了一定的幛碍。

2.4 威胁

来自全国大大小小的个体手工作坊，他们往往会以更低的价格接客户的订单，而他们已有的客户群体不易改变。还有来自各大知名服装品牌的压力，虽然他们不可能专心的涉足Cos服装这一领域，但一两次与某某公司的携手合作所带来的竞争同样不可小视，对于消费者来说他们更愿意接受一个已经趋于成熟的品牌的服装。

综上所述，Cos服装在SO，WO，ST，WT这四个战略方向都有可以努力的方向和策略，而目前面对目前的市场，最为迫切的就是Cos服装走出自己的特色，从这一角度出发，Cos服装应该集中于SO战略方向，集中利用自身资源，发挥自身优势，把握品牌发展机会，开发出别具一格的有竞争实力的Cos服装。

4.Cosplay服装的品牌推广策略

4.1 Cos大赛推广

每年国内的Cosplay权威大赛有：OACC金龙奖Cosplay，分为各大赛区选拔制；临界动漫文化节暨同人交流会；中国西部动漫文化节；chinajoy CoseR嘉年华；中国国际动漫节，国外有日本相当权威的世界Cosplay大会（WCS）。作为Cosplay必须品的服装，向它所在的权威赛式推广，不失为一条好途径。这里面包括大赛期间扮演者的服装赞助，租赁等。可在大赛现场制作巨幅海报配合宣传单推广。

4.2网络游戏推广

网络游戏服装设计比赛的接连出现和游戏 Cosplay 地位的提高则标志着网络游戏服饰文化的迅速发展。2005 年 6 月，由世界服装设计行业协会、国际高新技术与市场发展组织、北京服装纺织行业协会和新浪网共同主办的中国国际服装院校师生设计作品大赛“ 2005 盛装在线•网络服装设计大赛”在网上正式展开，弥补了游戏与服装行业在文化性、艺术性、教育性和娱乐性等方面不能有效结合起来的毛病。

4.3广告媒体推广

品牌要长盛不哀，必须得做好品牌传播工作，很多企业不惜重金为品牌造势以获得相预期的效果。Cos服装品牌若想打开市场，就得相应的在Cos界投入相应该的广告，它不但能很好的为你推广产品，更有可能带来不少的意外收获。

4.省略有相应的主题馆。同时值得注意的是现在市场上的Cos系列餐吧，在这里所有服务员穿着某一动漫里的女仆造型服装为客人服务，而到这消费的多数顾客为Cos爱好者。所以在这里的推广活动如给服务生提供服装，势必会在圈内收到一定的效益。

4.5 CoseR群体

Cos内唯一的主导因素就是CoseR们了。他们决定着整个活动的进程，强大的CoseR群体是一个流动的广告。其广告效果往往比电视杂志等媒体要明显很多。但是一但给这些CoseR们留下不好的影响，也容易让品牌形象大大折扣。

4.6一品多牌策略

即创建一些新的品牌满足不同个性化的消费倾向，这样，企业既能提高市场总体份额，控制更大的市场，又能锁定“品牌转换者”。

4.结论

鉴于上述的分析笔者给出一些实施建议，旨在从各方面着力提高产品和Cos服装品牌的竞争力。

1.降低Cos服装品牌的开发资本，Cos服装品牌可以与国内各高校合作，建立研究基地，赞助学校中的开发团队，这样可以节约该品牌内部开发的人力资本。

2.举办Cos服装设计大赛，通过举办比赛，吸收学习各地各人才的灵感和成果。

3.继续在Cos服装外观上做功夫，中国传统的服装风格绚丽多彩且在外界人的眼中时尚十足，所以中国的Cos服装品牌应该在此方面大做文章使其成为自己的一个优势。

4.增强生活化，目前消费者涉及人群相对狭窄，及时让其品牌涉足到其它领域，是一个扩大市场占有率的有效果方法。（四川大学轻纺与食品学院；四川；成都；610065）

参考文献：

［1］ 董从文，《Cosplay100Ⅱ•王者之约》，科学出版社，2007

［2］ 吴丰，《市场营销管理》，四川大学出版社，2005

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开本：16开

定价：32.00元

出版时间：2008年8月

点评：本书采用深度访谈法、消费者小组访谈法、问卷调查法、实验法等定性分析与定量分析相结合的方法，针对目前三个研究热点问题――北京主要服装品牌和国内外著名服装品牌的比较及品牌资产测评、价格促销对品牌资产的影响、服装品牌延伸价值评价，进行了分析和讨论，对这三个问题进行实证研究还是先例。

企业成功背后都有共同点，让我们一起来探索服装企业发展之路。

服装品牌资产的实证研究

国内外大量成功的案例和研究表明，知名品牌是企业最重要的无形资产，可以使企业在经营中获得更大的竞争优势。

北京的品牌与国际品牌相比，北京的女士正装品牌比男士正装品牌更为强势，个别品牌已经在款式、面料、服务等许多方面表现出很强的竞争力。男士正装不管从品牌影响、品牌创新还是穿着体验、服务方面都落后于国际竞争品牌，在未来需要有较大的改进才能增强其竞争实力。

服装品牌经营与案例分析

一些有代表性的北京本地品牌，他们不仅是各服装品类在北京销售市场中的佼佼者，而且在品牌运作上有一定的特色。

依文――情感制胜战略。从情感与责任的角度，将人们的心圈在了“家”与“责任”这两个男人心中永恒的情感主题中。

白领――坚实的区域基础和制高点。率先提出“男生服务”的全新服务观念，倡导“引领人性生活”的服务艺术，以“体验式”营销手段，突显出白领的独具匠心。

爱慕――科技融于时尚。以不断提高产品科技含量为品牌核心竞争力，在品牌推广的同时，爱慕出资在北京服装学院成立国内第一家服装企业与高等院校合作的研究机构――北服爱慕人体工学研究所。