广告设计风格范文

导语：如何才能写好一篇广告设计风格，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：地域文化；广告设计；特点比较

所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。

1 地域风格的成因

如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。

总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。

2 地域风格的特点

地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程，是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果，因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制，有学者这样评价和定义：“造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。

诚然，地域文化的精髓和魅力就是其别具一格的独特性，而当今的艺术设计要求的趋势，如广告设计就是展示其设计的独特魅力。它的基础和底蕴就是来自设计者自身特质与文化的发掘和体现。同时，更要把握住地域文化的精髓和本质，只有这样才能在设计语言和表现形式上淋漓尽致、恰到好处地展现其特征。做到现代与地域传统、个性与共性的完美结合。用现代技术的绿叶衬托出地域特性的红花。

下面以长江附近流域地区和黄河附近流域地区为例，说明地域性广告设计风格的特点：

2.1 中国长江流域广告设计特点

以中国长江流域地区为例，长江属于中国南方，常年气候温暖湿润，四季青山绿水，科技工业都很发达，文化底蕴丰厚，文人墨客不胜枚举，接人待物温文尔雅，做事认真细致……这种南方优雅恬静的气质使得设计者必须精致并且注重细节的完美，在色彩运用方面应以清新素雅的色彩为主基调。传统的南方艺术色彩运用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，对比度反差较小的色彩为主。在色调运用上喜欢协调统一、含蓄柔和，反差不大的视觉效果。色彩往往以一二种为主。设计风格素雅柔美，体现文人墨客的审美风格。并以地域性青山绿水、植被花草作为点缀。以杭州市的平面设计海报用色为例，它们常常表现为纯度低、中明度、低对比、冷色调的用色趋势风格。而设计的背景色通常以冷色作为主色调，如淡蓝色、淡绿色、黑色、淡紫色等等。图像色彩与主色调尽量协调统一，色差对比温和。动物又以小鸟、鱼、虾等小型动物为主，对于每一处细小的地方都追求精美细腻，注重细节，充分展现出该地域的历史传统观念和文化特征。

2.2 中国黄河流域地区广告设计特点

相对于长江，我国北方尤其是黄河流域传承了几千年古代文明半坡文化，它们世世代代以其农业自然经济为基础的生活，那里四季分明、早晚温差大、冬季寒冷、气候干燥，民风淳朴憨厚，性格直爽、热情、粗犷。与江南有着截然不同的风土人情，从而形成了该地域独特的风俗与人文特征。由于地处高原，温差大，冬季寒冷，这种气候环境决定了该地域广告设计风格在色彩方面多表现为高纯度的原色，高对比度，色彩效果明快、欢乐、温暖和高彩度。偏好热烈的暖色系、饱和度高的原色等的色彩，反映并符合这一地区的豪爽奔放的地域性格、地理特点和文化审美特征。设计版面常常呈现出欣欣向荣、朝气蓬勃的意境，图形的创意上一般以高大茂盛的植物为元素进行提炼。其整体风格大气、浑厚、恢宏。表现手法上以图形写实及大面积的色彩填充和色彩对比，给人以朴实、厚重、热烈的感觉。

在色彩选择上常常强调和突出高对比的色彩，对于原色的运用较南方稍高，色彩追求强烈的视觉效应。这些色彩的选择是地域文化通过色彩这个平面设计的媒介将地方特色表达的一种方式。其中，高纯度的红色、绿色、黄色、黑色、是海报的主要色彩。图像色彩本身对比热烈、明快、鲜艳，与背景色对比视觉效果强烈。西安的平面设计海报图形创意画面简洁，给人以出线条处理的感觉，充分体现粗犷的地域特征。

3 广告设计的表现手法

3.1 图案立意

对于图案立意的原则是整体风格遵循地域本土文化的特点为主，同时运用现代设计技术并兼顾时代审美取向为辅，三者合一，形成多维一体的地域性、原创性和时代性完美潞系纳杓朴镅员泶锓绞健＞咛宥言，有代表性地域文化内涵的图案、图形、图像元素是区域文化的基础组成部分，具有特质性。其特异性元素与现代设计理念以及符合大众审美取向的构思相结合，形成独树一帜的、具有地域特征的、符合现代人们审美观点的、理想的广告设计风格。

3.2 色彩选择

色彩是最能形象反映特定地域群体的民风面貌，是最为直观的地域审美文化载体。因此，从色彩设计的角度而言，基本色调的定位一定能够从中诠释出该地域传统风俗和文化的一种融合体语言，从而使设计符合这一地域群体的消费审美观念。

3.3 表现形式

篇2

［关键词］波普风格;平面广告设计;应用

波普风格是起源于20世纪中期的一种设计风格。波普风格的产生并不是偶然的，当现代设计风格统治了全球设计风格长达数十年之后，人们渐渐厌倦了现代风格本身所追求的那种机械美、简约美和功能美，开始向着相反的方向寻求更好的发展，于是波普风格应运而生。严格意义上说，波普艺术的产生并不是时代的落后，它给当时的设计添加了新鲜血液，尽管这一设计风格的实用性并不是很强，但确实能够给人们带去更多的视觉上的感受。

一、波普艺术的时代特性及平面设计应用的领域

现代平面广告的信息传达已经随时展变得迅速而大众化，在商业平面广告设计中体现得更加明显。设计师要紧跟时代精神、审美倾向和创新观念进行艺术发挥创作。波普风格艺术兴于20世纪50年代的英国，60年代鼎盛于浓烈商业气息的美国，工业化时代，城市的广告宣传也造就了波普艺术的问世，波普艺术大众、通俗、流行的面貌不仅颠覆了传统的审美观念，而且打破了艺术与生活的界线，它反映了当时西方青年一代反传统的文化观、消费观、思想意识及审美趣味。然而，平面广告设计与波普艺术思维一致，对于这种时代性，青年一代推动着波普艺术前行，再加之明星和消费品赢得人们信赖后，波普风格的广告招贴随着这股潮流，出现了夸张的人物造型，卡通动漫、涂鸦和插画等都为波普提供了新的表现形式，在竞争激烈的商业化社会，为了增加竞争力，商业平面广告需要满足普遍大众审美的心理需求，把时尚元素、波普风格和平面广告相融合。但同时我们还要注重“草根文化”，这种平民文化特质正好与波普艺术的通俗大众文化相契合，在平面广告设计中自然接地气的作品出现在大街小巷，也成为一种时尚潮流。现代设计倡导简约主义，波普艺术风格又流行简约风格，广告招贴上大色块的图形正是简约的表现，这些绚烂多姿的大色块增添了波普风格的鲜明个性，所以说广告招贴与波普艺术一直在时展中交互和融合中前行，这也是时代艺术和商品结晶的体现，时展推动着艺术和消费品的不断更新，波普风格艺术和平面广告在时代的发展下共同进步，共同为大众服务。波普风格不是一种具有统一性的风格，它表现为多种风格的混合，是迎合大众喜好的。平面的招贴广告中，波普风格的表现分为很多种，有通过图形表现波普风格的，也有通过色彩表现波普风格的，更有通过一种拼贴的手法来表现波普风格的。

二、波普风格图形在现代平面广告图形设计中的应用

(一)波普风格图形在现代平面广告中的应用。波普风格表现形式最明显的就是图形。现代广告设计也是视觉传达很重要的表现形式之一，而广告中图形元素恰恰是很重要的组成部分，具有很强的视觉冲击力，图形和文字在同一画面中，图形的注意度远远大于文字，因此广告设计中图形是成败的关键。那么波普风格图形怎能恰到好处地用在广告设计中呢?如何能在最短的时间让观看者领悟到广告设计的内涵就成为关键。我们知道波普风格的图形总能够通过幽默、风趣、诙谐和情趣等手法演绎出当今人们生活的时尚，在设计中强调用新奇和独特来刺激人们的视觉体验。图形在平面广告设计中必须要用它独特的“形象”对商品进行宣传，吸引大众购买商品。如BONG的啤酒广告利用摄影写实手法，把啤酒和内部的二氧化碳细致地刻画出来，背景选择自然健康的麦子，啤酒瓶图形占据画面二分之一，很明显这是波普和摄影艺术的有机结合，虽然图形没有利用夸张和新奇的形式，但是通过对现实事物的真实、生动及细微的刻画表现出商品的某些特点，引起大家视觉上的注意，并且能够刺激消费者购买的欲望，这也是波普图形能够通过现代摄影技术对事物进行真实再现的反映。有如米尔顿•格拉塞设计的广告招贴，画中的女孩头发都是采用波浪的花纹进行展示，线条疏密有致，色彩丰富新颖，这些装饰图形除了进行装饰，还具有一定的内涵，波浪的头饰寓意人们遨游头脑海洋，这也是设计师情感的宣泄和表达，一直到今天大家都会看到类似的平面广告，简单的曲线图形和条纹一直被沿用，这也是波普跟随时代潮流发展而进行创新的体现。(二)波普风格色彩在现代平面广告中的应用。明朗亮眼的色彩，传达着幽默和快乐，波普风演绎新一轮的时尚主题，为人们带来耳目一新的感觉。现代平面广告中敢于运用绚丽的色彩、充满想象力的趣味图案、画面中层次分明的各种色块，让平静的生活多了快乐的随意性。甚至一些平面广告敢于采用强烈的色彩对比，如《》的作品中沿用丝网印刷的技术，色块虽然对比强烈，但是经过精心的色调分离后完全略化了色彩之间的微妙变化，复杂的色彩通过高度概括、取舍、归纳而变得简练，体现出作者用色用形的果断。波普色彩具有它独特的视觉感受，通过色彩语言不仅能把广告主题的情感表达出来，而且还能起到引导消费者情感的作用。在平面广告中不仅要思考颜色怎么搭配好看，还要思考波普色彩的风格和特性，怎么协调统一，怎么统一变化，表达什么样的感情使用什么样的色彩基调，当下波普艺术色彩也在做一系列的努力，利用波普的多色彩与光的结合，这也是波普与科技相适应的表现，在一些平面广告中我们会看到多种自由五彩曲线营造画面时尚、神秘和梦幻的效果，色彩与色彩之间利用柔化、加强、减淡和融合的原理实现色彩的未来感和科技感，这也是波普色彩的未来精神，科幻绚丽的色彩让人们感觉到未来的畅享。如《变形金刚》这一系列的电影海报，每一幅海报设计的色彩都充分体现出光速感和战争感，那些多彩玄幻的色彩，质感强烈的“金刚战服”，打造出强烈的视觉冲击力，让人们对这部电影充满期待和幻想。

三、波普风格表现技法在现代平面广告中的应用

(一)涂鸦在现代平面广告设计中的应用。涂鸦艺术在现代平面广告创作中注重对形式语言的强调，画面构图随意和偶发，反对传统的形式美法则，如对称、均衡、统一、和谐等规律，追随孩童般的随意涂抹和绘画，不受任何条条框框的限制，色彩和图形的随意性会让人感觉到快乐无拘无束。只要能够把广告主题语言表达出来即可。当红黄蓝三原色强烈地吸引着人们的视觉，并且人也因此觉察出内心的惊讶和喜悦时，这种夸张前卫的艺术形式，正在颠覆着传统构想，各种奇怪的造型、千奇百怪的图案设计不仅让人眼前一亮，更治愈了“审美疲劳”。笔者认为涂鸦艺术带有浓郁的草根性，是容易被老百姓接受和承认的艺术形式。著名的波普涂鸦艺术家凯斯•哈林在他的涂鸦艺术作品中就透露出简单和明确，涂鸦画面单纯美好，带有很强的娱乐性和游戏性。如我们熟知的“动感地带”平面广告设计中的人物就是通过涂鸦创意夸张和其他元素组合在一起，画面动感十足，当年这个广告设计走遍大街小巷，这也是涂鸦艺术结合时展特点取得成功的原因所在。所以后期我们看到的“动感地带”就一直沿用涂鸦艺术元素，其强烈地烘托了中国移动广告的侧重点。随着波普涂鸦艺术的发展，又出现了“光涂鸦”，这也是时展的产物，画面完全可以表现得美轮美奂，这是给黑暗营造出的美丽乐园，这种梦境般的特殊视觉效果已经在很多商业广告设计中广泛使用，可谓是妙趣横生。(二)插画设计在现代平面广告中的应用。现代平面广告插画设计之所以受到波普艺术的影响，也是和时代环境有关系的，当下物质条件丰裕，年轻人对新生事物好奇并狂热地追求，受流行文化的影响有着鲜明的个性风格趋向。波普风格插画就恰恰能体现出时尚、个性和流行等特点，这也是现代平面广告插画艺术成为年轻人表达自己观点、审美标准及价值取向工具的重要原因。插画实际上也是波普图形的另一种表现形式，对一些图形和图案有着较强的审美标准，设计师通常通过艺术夸张、简化和变形创作出插画图形。但现代意义的插画，已经不仅仅是对文字做补充说明和增加版面美感，而是对表达的内容做出艺术和图像性的解释，所以更容易被不同年龄、不同文化、不同国家和不同语言的人所接受。平面广告的商业插画要为商品服务就必须具有强烈的消费意识，为广告商服务就必须具有灵活的价值观念，为社会服务就必须具有仁厚的群体责任。插画绘制是一个相对比较独立的创作过程，会带有很强烈的个人情感依归，而观看的人也有其喜好的主观意识。对于商业插画来说，画面漂亮、抢眼，符合主流审美，能够突出商品卖点或性质，符合商品调性，抓住商品定位客群。而对于艺术插画来说，其是根据画面的氛围情感、色调风格、笔触线条形式创新等来综合评定。如LIMI护肤品，LIMI是法国维真护肤品制造商旗下的年轻护肤品牌，以年轻女性为消费对象，平面广告插画设计以LIMI小人展开系列包装插画，无论从色彩上还是感觉上都令所有女生得到一种梦幻般享受，宛若公主等待王子玫瑰，使目标消费者会自然地产生一种好感，这也是波普插画风格在随时展而变化的创新点。插画作为商业广告包装的一种手段，好的插画无疑是最能引起观众兴趣的。如彩妆品牌的创始人安娜苏凭借绝佳的流行感和色彩触角，创造出专属自我的安娜苏彩妆品牌，除了色调大胆，还在化妆品中加入蔷薇花香与多种天然植物精油，给肌肤额外滋润，但颜色与质感不是安娜苏彩妆的一切，安娜苏彩妆广告时尚又复古，给人以神秘和魔幻的感觉。优雅独特的黑色雕花容器精雕细琢，永不凋谢的蔷薇花图腾，平面广告插图设计俏丽又精美。广告所体现出来的唯美、美妙、魔幻和神秘等，均体现了见证改变的理念。(三)pop文字设计在现代平面广告中的应用。随着平面广告的发展，平面广告设计已经成为商业发展的产物，在平面广告设计中，文字本身也是一种信息交流的视觉符合，一直以来波普艺术为平面广告的文字设计提供根植生活的设计思路，直白的文字语言结合图形和色彩，让人们根据画面效果感受到文字所带来的幽默。这也是平面广告设计中文字一直被赋予的实质化和大众化的设计使命。平面广告文字要紧跟时代步伐，注重文字在商品广告宣传中鲜明的个性，诸如在《中国合伙人》的海报文字宣传上就大胆地采用直白的文字:苦B、我们是合伙人、我出一份苦力、你出一份仗义、他出一份馊主意等等，还有可口可乐的平面广告文字:心随我酷、爽起来、畅快喝可口可乐、这个feel倍爽，等等。这些都是在波普通俗直白的文字语言基础上进行有节奏、有韵律的编排，提高了人们对这个品牌产品的易读性，文字夸张的造型、鲜艳的色彩，能够让人们注意到广告中需要了解的是什么，为什么这样宣传。正如香港艺术家曾建华在他的众多作品中就把粗俗文字和华丽图像完美融合，不管文字是大还是小，字母如何颠倒错乱，都不会破坏整个画面的和谐感，这也是曾建华把波普文字融合于时展的艺术结晶，拉近了高雅和大众之间的距离。正是通过这种发自内心的表达方式，才使得目前广告设计变得更加富有时代感和激情。

作者:陶瑶 单位:马鞍山师范高等专科学校

参考文献:

［1］陈宙．独特的反叛设计———波普［J］．现代装饰(理论)，2012(7):123．

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[摘要]本文通过分析了解传统文化有助于准确而深刻地认识我们民族自身，认识我们当前现代广告设计的形势，如何能准确的抓住广告设计元素，形成“有中国特色”的创意设计风格。具备“中国”的创意设计元素，才能获得民族认同感，才能被国人广泛接受。

[关键词]传统文化广告创意

透过中国传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。

一、中国传统文化包括的元素

传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥（杭州的一个著名景点），从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而代代延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

二、中国传统文化在现代广告设计中的运用

设计是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,中国设计要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。中国传统文化对现代广告设计的影响越来越大，因为秉承和发展一切优秀的传统文化，是创新的前提，而找出美学传统的物化表现,将传统的艺术精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合,其本身就是一种设计理念的创新。

1.传统图形的运用魅力

我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。其中象征吉祥的动物，如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等，它们在自己的发展和演变过程中既有一脉相承的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，不仅深刻的反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，也拓展和延伸了艺术创新思维的主体内涵，从而形成中国特有的传统艺术体系。中国古代传统图形的造型方法，与现代设计有很多不同，它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实，传统图形元素衍生后，再运用到现代的广告设计中，制作的图形完善与否,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使图形来源于生活又高于生活，将图形的实用性和艺术的审美性融合在一起。

2.传统书法的运用魅力

书法是实用性极强的艺术。它是一门点、线结合的艺术,点和线是书法形象构成的最基本的元素;而广告设计同样是由点、线乃至扩展到面相结合而构成的一门艺术,点和线同样也是广告设计构成中的最基本的语言单位。书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律作为它的主要形式美法则,而一幅优秀的广告设计作品也要做到对称与平衡、节奏与韵律的和谐统一。传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代设计家所采用,并赋予了现代设计的独特的民族风格。书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代广告设计息息相关。书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用，从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。特别是在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告设计已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。因此,设计日趋突出醒目,而文字变化突出在设计上,则处于非常重要的地位。文字书写的优劣,直接影响到设计作品的整体效果,由于书法有着高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。另外,设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。

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体育广告设计视觉符号设计性视觉冲击力

一、体育广告设计中符号的运用及表现

体育广告是指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。体育广告是以目前国际间体育的发展为基础而产生的一种新兴事物，与普通广告有着本质的区别，它是以动态或是静态为表象，意在表现一种体育器材及装备的性能及应用范围，以广泛的体育形式展现出品牌的效应，这种表现在奥运会上被广大知名厂家广泛应用在电视、网络等宣传媒体，以知名体育明星为代言人，或者以各种广为人知的视觉传达形式来突出表现某种商品的应用价值。新时代的体育广告设计以图形为重心的设计手段已经逐渐取代了图像设计，成为了体育广告设计的先行者，这在很大程度上促进了体育的发展，以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及积极兴趣。

一般符号的运用，往往赋予受众想象的空间；体育广告设计的效果往往取决于设计的创意。现代体育广告设计，不再仅仅是体育信息的直白式表露，而是采用夸张、幽默、寓意等手法，运用大量生活中的符号，通过改造与整合，含蓄地表达生活的理念、商品的特色与时尚的信息，以获得传情达意的目的。所以，国际知名品牌的设计风格都在随着风潮而改变。有时候，符号是直接加以应用，让人立刻联想并理解其含义，如节奏感、速度感、爆发力等符号能够表达出体育广告的特性，并在平面广告设计中加以运用，传达给受众，使其了解体育的旋律及主题的感受和信息。体育广告中的视觉符号则是更多地运用于人的情感、心理、意识，表现的不是现实产品的具体形象，而是一种形象的概念，其解释和层次的理解越多，符号的多样性就表达得更加充分。视觉符号的提炼概括处理，更突出地表现产品的本质特征、设计的基本概念。图形更具有重构形式的自由性，对产品形象变形、夸张、重新组合，弱化产品的实体性而加强其象征性，旨在创造出更集中表现产品本质的意象，令消费者和产品的关系从单一到丰富，从外在到内在不断深化。

运用符号传达信息的体育广告设计作品，其所选择、排列，加以重组的符号元素应是具有明确指涉功能的符号，应与其所处的空间、时间、社会现实的要求或表达相一致，才能恰如其分地发挥作用，这就要求设计师抓住符号所具有的意义，充分地在体育广告中体现出来。

二、视觉符号对于体育广告设计表现的冲击

全球经济一体化，或说是全球一体化的到来不仅是一个事实，而且成为一种席卷全球的文化形态。在商品生产和消费的全球化体系中，人们对于广告发展的认识也有了一些重要的变化，这其中最值得关注的是随着大众消费的逐渐成熟，消费者的文化自主性和消费个性在加强。国际化和本土化相互冲撞、相互渗透、相互融合的过程，已成为当前广告设计的设计思想。视觉符号的冲击力也随着国家文化信息之间的交流越来越强大和重要。在新时期体育广告设计中，视觉符号也更加注重每个国家所具有的特殊的视觉符号，这样才能够在传达中使体育广告的境界得以升华。体育作为人类生活不可缺失的重要部分，广告对于体育的宣传显得尤为重要，同样，一些相关的体育机构和公司，也会通过广告把自己的宣传力度扩大，比如耐克公司年度广告费用达到了惊人的13亿美元。

时展，由于生活节奏的加快，受众的兴趣点由原来简易可以看懂的视觉图像设计，逐渐升级到了视觉符号设计，符号对于体育广告的重要性就不言而喻了。这种简单明了、传达性高的符号设计风格，使受众的心理产生了变化，让消费者的审美意识也逐渐增强。例如，下面的两张图就体现了体育广告中两种截然不同的设计风格，即图像设计和图形符号设计。这两张图是阿迪达斯在不同时期的两张广告设计，很明显，从视觉感官上讲，图2符合以图形为主的广告设计，更具有识别性、传达性与设计性。

阿迪达斯的广告设计就是一个优秀的案例，它的设计方法和构成非常简洁，不但容易识别且便于记忆。从图形上分析，运用多种视觉识别符号，和羊头的图形样式进行搭配，将企业的文化及新的传达方式体现得非常清晰。画面大胆地运用纯黄色彩和大量的纯红色彩，艳丽醒目，刺激着消费者的视觉；红与黄的色彩搭配，调足了受众的兴趣。同时，在另一层意义上，红色又表示着积极向上的企业文化，充满活力向上的朝气和热情。在图形语言上，运用象征符号去宣传企业的形象，在传达中将阿迪达斯的新设计战略发挥得淋漓尽致。同样，运用了符号的广告设计，能带给受众一种好奇感和消费刺激，这样的搭配能积极调动消费者，同时又起到了很好的企业文化运用色彩语言的宣传作用，从而给消费者留下一个极为深刻的印象。

在现代商业广告设计中，视觉语言出现了大量的以图形化为主要表达对象和主要传达对象的现象，即图形符号。体育广告中的设计符号不是偶然现象，是设计发展到今天的必然，随着时间的推移，视觉符号必将在体育广告设计中发挥更加重要的作用。

参考文献：

[1]徐阳，刘瑛.版式与广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2005.

[2]李文国，吴渊.户外广告设计与制作[M].合肥：合肥工业大学出版社，2009.

[3]张建辛，郑军.广告设计与超级写实[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1996.

[4]卢小雁.平面广告设计[M]．杭州：浙江大学出版社，2002.

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【关键词】迹象论；平面广告设计；艺术；感染力

“迹象论”，所指的是对迹象问题的认识和看法。那什么是“迹”？什么是“象”？在钟孺乾先生《绘画迹象论》的著作中提出：“在可视的物象（包括自然物象和艺术形象）中没有无迹的象，也没有无象的迹。”比如，在自然物象中，“象”是物的形状和体量；“迹”是物的质地和纹理。说到绘画的迹象如何，是指画的各个视觉因素的状态和质量；当迹与象被分开使用时，说某画的“迹”如何，就是指画中某“象”的质地，它包括大家所熟知的笔墨质感、肌理、色彩、笔触之类，当然也包括绘画材料在内的迹理因素；说到某画的“象”如何，就是指画面的间架结构和画中表现对象的形状与态势，它包含我们常说的轮廓、形象、造型、构成等等。

平面广告设计是以传达信息和加强销售为目的所做的设计。总体上说，平面广告设计是通过文字、色彩的基本视觉语言元素进行设计，从而传播信息。平面广告设计作品中的各种图形、图像、甚至文字符号，均可将其提炼为形，这就跟迹象论如出一辙：以迹元素来提炼象。

一、平面广告设计中　“象”的探讨

在平面广告设计制作的过程中，不断地对构成元素进行调整，最后得到认可或是达到理想的效果。这种充满和冒险的工作过程可以看做“因迹成象”。在我看来，这“象”在平面广告设计中就相当于版式编排。平面广告设计中的版式编排是根据广告主题的要求对传达内容的各种构成要素予以必要的关系设计，进行视觉的关联与配置，使这些元素和谐地出现在一个版面上，相辅相成，在构成上成为具有活力的有机组合，以发挥最强烈的感染力传达出正确而明快的信息。如中国银行新疆分行的平面广告，它是用俯视的角度置放青花瓷的餐盘，餐盘上放置方形青花碗，碗上放着一双筷子并且横跨餐盘。它采用的所谓的“象”就是——碗筷。这些餐具分别独立成“象”。

又如耐克运动品牌的一个系列平面广告，采用的是手绘的方式，而且广告的材质是用最平常的草稿纸，在材纸上故意弄的皱巴巴的，看似废纸实则新颖；这幅广告就是在这张“废纸”上用彩色马克笔作“迹”绘出一只运动鞋以及用签字笔写出的文字。这些都是我们能感受到的“迹”，最后造就了这幅广告。而它所呈现的版式编排是标准式带自由式，无论是鞋还是文字都是斜式排放；这种活泼性增加了版面的视觉语言。首先用手绘的图片吸引读者的注意，然后引导读者阅读文字和标志图形，自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序，这幅广告的组合形成随意轻松的视觉效果，同时主体突出，视觉上又符合流程规律，达到最佳诉求效果。

二、平面广告设计中“迹”的探讨

“落笔成迹，因迹生象”，设计也是一种迹象活动。迹，是多种多样的，可以为最简单的笔触、色彩；也可以为材质或是材质的纹理。

平面广告设计中也是有迹可循的。当前平面设计是不拘泥于任何形式的，它并不像过去的平面设计，必须在纸上、或是布上；它的材质到画面都发生了重大的变化。就像Runners　point服装品牌的系列平面广告设计中，它采用的是用跑道、高速公路和崎岖山路来组合成正在运动的人，而跑道等这些就是这个广告的材质，它营造出一种肌理的“迹”。

“迹”作为“象”的组成部分，它的目的是要使“象”更加丰富。　Persil洗衣粉创意广告，它为了让受众感受到洗衣的乐趣，画面就是一个充满泡沫的水中，中间是用衣服、袜子等堆砌的动物形象；而充满泡沫的水以及揉捏的衣服所造成的肌理，这些都是给“象”提供丰富多彩的“迹”。正是因为使用了这些要素，才更能体现这则广告的主题性。

三、平面广告设计中“X”的探讨

钟孺乾先生在《绘画迹象论》中提到：“仅仅是做迹造象还不能成为艺术的画，还要有其他因素为画提供意义。这些可以用一个公式来表示：迹+象+X=画。其中的X，就是观念、境界、情感、美以及一切你想或是别人以为你想表达的内涵。”对于这个公式中X，在平面广告设计中我的理解是——创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段把所掌握的元素材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

一个好的广告创意会让你的设计作品事半功倍。一所音乐学校怎么才能让大家所熟知呢？萨尔兹堡音乐学院的户外平面广告是一个很好的示例。这所学校的广告呈现的方式是直接诠释在大马路上，充分利用的是日常生活中屡见不鲜的人行横道；它把人行道变成了钢琴的黑白键盘，让生活与学校有了一定的联系，使学校变得更有亲切感，也使人们在看到这则广告的同时降低了心理的排斥度。

四、结语

有什么样的材料就有什么样的迹象，进而就有什么样的艺术风格。设计风格更趋向多元化，迹象论中“迹重于象”“以迹破象”等观点在广告设计上有很多共通点，“破旧立新”是创新的源泉，能“破”才能“立”，打破固定思维，打破习惯性审美，更好地为平面广告设计服务。

参考文献：

[1].钟孺乾著.绘画迹象论[M].人民出版社，2004.11第一版

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关键词：极简主义；平面设计；方法探讨

就目前而言，极简主义风格具有简约时尚、简单大方、色彩构图简单但不失神韵的特点。极简主义可谓低调奢华有内涵，受到人们广泛的喜欢与热爱。极简主义可以简单直白的传递信息，能够提高信息传播的效率[1]。在平面设计中使用极简主义，不失为一种创新的好方法，需要重视文字、配色、排版等几个因素，实现简化的特点，从增加平面设计的整体设计水平。

一、极简主义风格平面设计

平面设计的主要核心是对信息进行传达，在整个平面设计中应该注重整体的设计效果，在设计宣传广告或者产品包装的时候，平面设计的视觉效果能够第一时间吸引用户；能够第一时间把想要传达的信息传递给用户，因此，吸引用户的关注，满足用户的需求是最重要的[2]。传统的平面设计与极简主义平面设计相比，设计者更加强调设计的烦琐性，往往就容易在表现手法上过于复杂，表现的信息不够明确，时间久了，用户就会产生视觉疲劳，失去对产品的兴趣。随着人们对美观度的要求和标准不断地改变，极简主义的设计风格就会深受人们的喜爱。

二、极简主义风格平面设计――字体

以往的食品包装或者广告宣传平面设计的时候，往往文字会占据绝大部分的篇幅，导致用户没有办法很快的对需要的信息进行提取；但是极简主义的设计风格，大篇幅的减少了文字的使用，取而代之的是更容易被辨识的简约的图片或者代表概括性的文字。能够让用户在最快的时间内获取到想要知道的信息，能够减少视觉疲劳压力，从而极简主义风格大大的提高了信息传达的速度与效率。

极简主义重视简约直接明了的使用文字或者图片对想要表达的信息进行展现，这就减少了用户阅读的时间，同时提高了用户的使用价值，看到食品包装或者宣传广告的时候就可以知道相关的属性信息，让用户清晰明了的了解极简主义风格的平面设计想要传达的信息。

如图1，在一般情况下，目前流行的极简主义中需要对字体进行一定的设计。可以使用象形文字的方法来表现想要传达的信息[3]。秉承了简约大方的特点，也可以把信息清楚明了的表达清楚。目前有相当一部分的广告设计使用极简主义风格对字体进行创新，更换文字的字体、色彩或者排放的顺序，把文字转换成更具有我国传统文化色彩的字体，比如象形、大D等等，这些字体不仅可以做到创新，还可以体现出极简主义的风格。极简主义风格的平面设计进行设计之前，还是需要对设计的主题进行了解，选择适合主题的文字字体。

另外，我国在全球化的地位不算增加，各国之间不断地进行文化交流，英语的使用也越来越多，在极简主义风格进行平面设计的时候，也有很多设计者会把品牌或者上交使用英语来实现极简主义风格，使用首字母作为品牌的标识，大方简约同时又增加了辨识度。

三、极简主义风格平面设计――图形

在对不同的平面设计主题进行设计的时候，需要根据设计的主题来选择最理想的图片，这样能够有效增强图片文字与设计要求的一致性。极简主义风格的平面设计需要在设计中使用的图片也符合极简主义风格的标准，使用合适的图形，能够更加全面更加有效对信息进行传达。比如，对女士表示关心的时候，红丝带就是最好的标志；对男士表示关心的时候，蓝丝带就是最好的标志，这样能够把信息进行快速有效的传达。在极简主义风格的平面设计中，使用相对应的图形是对平面设计的一项创新与改善。

如图2，“酷儿”的平面设计，为了增加孩子的亲切感，选择了一个比较可爱的卡通图形作为标识，简单大方同时让排版更加的清楚，容易被人们辨识记住，增加了平面设计的艺术感与设计价值。

如图3所示，备受欢迎的“土豆设计”，经常被使用在广告平面设计中。就是把土豆的形状进行拆分，分割成条形形状，然后在进行重组，这就会让用户眼前一亮，产生新鲜的视觉效果，对于“土豆”而言已经破裂，但是呈现出来的是另一种美感与和谐。这样的“土豆设计”使用的是解构式的设计方法，把以前完整的构建拆分成不同的部件，然后使用替换的方法对拆分的部件进行设计重组，把拆分之后没有用的图形换成有使用价值的图形，这样就会增加用户的阅读乐趣和使用的价值。

四、极简主义风格平面设计――色彩

色彩的搭配在平面设计中占据着非常重要的作用，往往用户对平面设计的第一眼就取决于对色彩的感知，是看待设计的第一印象，非常关键[4]。色彩的搭配也是极简主义风格设计中不可或缺的一部分，色彩的搭配在极简主义风格中包括无色彩构图和极简色彩构图两大类。

（一）无色彩构图

如D4所示，在日常的产品包装和广告设计中，无色彩构图经常被使用，是非常重要的一种表现形式，主要使用的颜色是黑白色，黑白搭配简单素雅，但是也不失大气与高端的气质。黑白两色反差可以进行增加对比，可以帮助情感的表达，提升神韵。

（二）极简色彩构图

极简色彩构图使用的简约色系的搭配使用也非常的多，比如蓝色、白色、绿色等，比较明亮的简约色系进行搭配，可以减少用户出现视觉审美疲劳，同时合理的搭配颜色也是非常关键的环节。

五、结语

随着生活工作节奏的加快，极简主义风格深受人们的喜爱，在平面设计中加入极简主义设计风格不失为为平面设计进行创新改善的有效方法之一。对平面设计中使用极简主义风格的方法进行改革创新可以让平面设计形成一种独特的风格，结合极简主义风格简单、大方的表现形式的特点，实现数据信息的快速有效的传达，本文笔者从字体、图形、色彩搭配等多个方面展开讨论，在确保平面设计风格一致性，强调三者的全方面的统一，充分的彰显出极简主义风格在平面设计中的特色与魅力。

【参考文献】

[1]夏艺芳.极简视觉风格的扁平化设计在用户界面设计的创新[D].武汉纺织大学，2015，26（9）：11-11.

[2]罗婧u.极简主义在扁平化风格网页设计中的应用与研究[J].2016，12（5）：91-91.

[3]徐孟瑾，朱华.移动体验――手机界面设计――极简主义在APP界面设计中的原则探讨[J].设计，2016，18（7）：29-31.

[4]梁磊.极简主义风格在UI设计中的应用与价值探究[J].湖北第二师范学院学报，2015，32（11）：58-61.

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一 、专版广告 设计要突出党报的特点。专版广告大部分以文字宣传为主 ，也就是广告界所说的软广告，这类广告很象新闻报道，但又不同于新闻报道。党报新闻版面的设计要遵循简洁、明快、庄重、大气的设计风格，专版广告的设计同样要遵循这样的风格。新闻版面设计体现的是报纸的总体设计体系和编辑的设计思想，而专版广告设计除了报纸的总体要求，更多受制于客户的特殊要求，客户觉的自己出了钱，往往会按自己的想法，给广告编辑提许多并不合理的要求，其中最突出的就是要求过度装饰。报纸版面装饰是版式设计必不可少的，许多的都市类报纸，在版面装饰上下了很大功夫，使得版面五光十色、丰富多采，这也符合许多读者的阅读要求。这些客户正是基于这样的心理，按都市类报纸的标准要求党报的版面设计。所以党报专版广告设计的难点就在这里，不能受都市报的影响按都市报纸 的要求去设计，既要客户满意，又要符合党报的要求，这就需要广告编辑与客户讲明道理，在简洁、明快、庄重、大气上下工夫，突出党报的特点，切记过度装饰，设计的花里胡哨，破坏党报的整体风格，如加过多的底纹和线条，作不必要的立体字，标题用复杂的过渡色等等。专版广告以文字为主，往往因为文字过多版面排的很满，给读者阅读造成心理压力，恰到好处的留白，三个字以上的栏间距及图片说明排在图片的左右等都是解决这些问题的有效方法。专版广告设计要注重整体效果，也要注意细节刻画，如文中小标题、刊头、底纹、线条等的处理，整体效果注重庄重大方，细节刻画要精细雅致。

二 、 专版广告中图片的运用和选择。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，图片是版面设计不可缺少的要素，在版面中的地位和作用非常重要，图片是新闻的重要表述形式，被称做版面的眼睛，当今时代被称做读图时代，说明图片在平面媒体的重要性。越来越多的报纸采用大量的图片报道，给人耳目一新的感觉，而所用的图片所占的面积也越来越大，在版面上地位也越来越突出，以视觉艺术的魅力吸引读者的眼球。一个版面设计的好与坏与图片的优劣关系很大。专版广告中图片的选择，应选择最契合主题要求、新闻性、艺术性具佳的图片作为主题照片，安排的面积要大、地位要突出，与其他图片要相呼应。专版广告的图片选择不同于新闻版块中的图片，新闻版块中的图片可以与本版的内容有关，也可以作为单独的图片新闻出现，如图片质量有问题可选择其他图片，编辑选择的余地很大。专版广告中的图片，多数是围绕专版广告的内容服务，是专版广告的组成部分，有些资料图片由于年代久远或拍摄水平等问题，图片质量非常不好，但客户要求必须用，不能用其他图片代替，这就需要广告编辑在图片处理上 下功夫，保证图片的印刷质量 。专版广告中主要图片的颜色有时还能决定整个版面的基本色调，如主要图片的色调与专版广告的内容一致，就可以把图片的色调做为这个专版的基本色调，整个版面的色彩围绕基本色调来处理。

三 、色彩的运用要符合党报的要求。当今的报纸多数是全彩色印刷，每一个版面都与颜色有关，应用好色彩为报纸服务，是每位编辑的职责，也是应具备的能力。党报的版式设计要求是简洁、明快、庄重、大方，色彩的运用同样要遵循这个原则。版式设计要注意色彩的运用，一块版面应有本版的色彩基调，以体现本版的主题思想。版面的色彩基调应根据版面的定位，稿件的内容及主要图片的色调来确定 。版面的色彩切记复杂，最好在同一色系中追求变化，不必要采用强烈的冷暖色调对比、补色对比，使版面色彩过于热烈、刺眼，反而使读者不舒服。色与色之间的关系必须符合色彩的美学规律，使用同一色系的颜色，要在其明度、深浅进行处理，既统一又有 变化，版面中的颜色不应孤立的存在，应与其他颜色相互呼应，产生联系，使色彩成为有机的整体，使整个版面产生节奏感，给读者统一和谐的 视觉感受。色彩运用的好可以处理好版面全面与局部的关系，通过色彩的强弱、层次引导读者的视线，让读者按编辑的要求阅读报纸。色彩是一种情感语言，用不同的色调可以表达不同的内容和不同的版面语言，运用的好可以吸引读者的注意力，让读者带着愉悦的 心情阅读 报纸。2011年12月23日我供职的报社刊登的《热烈祝贺紫轩荣获中国驰名商标》专版广告，在版式设计时，我们根据客户提供的文章内容和图片，以主要图片的色调和客户产品葡萄酒的颜色紫色确定专版的主色调，标题、专版中的其他色块都在主色调的基础上产生变化，各个 标题和色块颜色不同，但又在同一色调之中，色彩既丰富又统一，让读者看到广告很快联想到葡萄酒那诱人的玫瑰色。整个广告色调淡雅柔和，格调高雅，充分体现了紫轩葡萄酒的意蕴、韵味和魅力。

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关键词网络广告;Flash;动画;设计

中图分类号TP3文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)041-0025-01

进入21世纪,由于人们的心理状态、价值取向、审美意识和时空观念的改变,使得广告设计由以往形态上的平面化、静态化开始逐步向动态化、综合化方向转变。Flash作为一种现代的传播方式和设计方式,由于视频与声音元素的注入,使其视觉效果和感官享受得以向三维、四维空间拓展,而且更因为它具有互动趣味性,使得它与受众双方能够对共同关心的话题进行沟通、反馈。让你快乐欣赏的同时,还可以积极的参与其中。随着这种网络广告模式的不断开发,它将会快速成为现代人放松自我,表现自我,甚至是陶醉自我的一种大众化方式。与此同时,更是预示着一个新的设计时代的来临,广告设计师将会拥有一个更加广阔的设计空间。

网络广告的兴起与发展给中国广告界带来了新的希望,作为一个从事动画设计教学的工作者应该将所学所见所用的知识与大家分享,下面针对FLASH软件设计和制作网络广告谈几点看法。

1内容与形式的统一

信息准确传达是广告了重要的目的,形式与内容的统一是创意设计的出发点,在此前提下,寻找创意的突破口,达到既合情合理,又出人意料的效果。内容与形式的统一包括信息载体的选择与信息内容的统一、色彩与内容的统一及字体与内容的统一等。

信息符号是传达信息的载体,选择是否适当,是否易于识别和理解,直接关系到视觉对信息的理解程度以及信息能否快速准确的传达。作为传达信息的的信息符号的选择考虑到对象的多样性和对信息广泛理解的要求,可以尽量采用一般常识性视觉经验。常识性视觉经验较少受到时间、空间的限制,有助于信息的传达与沟通。例如:冰块带来的凉爽感觉、和平鸽的和平含义、红十字的博爱精神。

色彩作为视觉信息传达的重要因素,在传递信息的同时还能够有力地表达情感,能够隐性地对人们的情绪、精神和行动产生一定程度的影响。创作者在确立广告片的基调后,美工依据基调选择最能表现和深化主题的色彩设计风格。恰当的色彩设计风格,能够渲染气氛,进而打动受众。比如某某网站的片头广告的整体色彩设计就是以四川汉代画像砖与画像石中的风格为基调,致使整个影片显示出浓郁的民族风格和民族色彩,既古朴又大方,既典雅又浑厚,既含蓄又鲜明,既有古代艺术氛围又有现代设计手法,画面古拙而精练,朴素却不失华丽。

2动画的节奏控制

FLASH动画的时间要以用每秒钟内播放的帧数来衡量。要正确的设置时间,需要先分析浏览者的心理,了解浏览者接受或消化一个信息所需要的时间,了解使观众厌倦、注意力转移所需要的时间。例如以儿童为受众的广告,大多动画节奏较慢,画面元素易于识别,动作简单,以便于儿童对商品的理解。成人的视觉经验丰富,理解能力强,对信息的接受较快,广告的内容可以间接的反映给他们,播放节奏可以偏快。

FLASH动画在结构上要有明显的过渡,为了不使我们的动画成为流水帐,需要使动画有节奏感,画面上的动态元素要有层次感。也就是说,画面转换的时间及对象运动速度要快慢适度。动画节奏太慢会分散浏览者的注意力,浏览者找不到新的兴奋点,自然会关掉广告,那么广告就失去了原有的宣传作用;动画节奏若是太快,浏览者看不清广告的内容及信息,同样,您的设计也是失败的。其次,广告页面上的动点要适度,一个画面上动态元素太多,页面就会凌乱,甚至找不到视觉重点,浏览者看过后印象不深刻;动态元素太少,页面就会显得生硬,动画就失去了“动”的性质。例如:在FLASH商业广告中,表现节奏悠扬舒缓的动画,元素的动态效果多采用移动、淡入淡出、条形遮罩、单线条等表现方式。如果节奏紧张、快捷,则多采用闪动、高速位移、旋转、耀眼光芒等表现方式。效果没有定式,我们要不断学习优秀作品的精髓,但也要有原创的东西。

3添加音乐与音效

画面是广告重要表现手段,同样声音也是如此。广告中的声音主要传递的产品的质感。音效声音进入画面可以加强画面内容,使画面上的视觉形象更加生动;声音可以交代内容,还可以表现动作,代表动作。声音能够起到一种结构的功能,起到桥梁的作用,使画面连接流畅,通过渲染声音、刻画人物的心态,有利于烘托环境气氛,使静止的画面活动起来。我们在进行广告片的动画构思和视听元素综合处理时,绝不能顾此失彼。既不能抛开声音,单纯的考虑画面与画面的组合,也不能抛开画面,单纯的考虑声音与声音的组合,而应该把握整体,驾驭全局,各种组合,统筹安排,只有这样,才能制作出较高的艺术作品。

4互动性是网络广告设计创意的关键

在网络广告中,商业性,技术性含量高的互动FLASH动画形式已经成为设计的新宠,成为了一种新型的广告信息传播模式。Flash广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素,不仅仅是视觉听觉这些元素,还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。阿里巴巴副总裁江志强认为,现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与受众的互动,甚至受众对广告内容的创造上来。三四年前,在对待网络广告设计的创意时,我们看的只是创意本身,很少会去考虑这个创意与受众行为、受众体验之间的关联。但现在,未来网络广告的发展,广告主应该把主动权交给浏览者,才能充分利用网络的优势与潜能,把网络广告的价值发挥到最大。

随着互联网络的进一步发展,网络技术应用的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、多维展示、双向沟通的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。

参考文献

[1]王芳.网络广告的童话活了.现代广告,2007,8.

[2]2008年中国广告业研究咨询报告.中国联合市场调查网,2008,11(16).

[3]王刚.网络广告与传统媒体广告之比较.网络营销论坛.

作者简介

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设计创意也称idea,是广告创作的专用名词,意思是创新性的思维和设计创作。广告设计就是一种创造性图形与文字的表达,在限制性的二维空间里运用适当的制作工具,通过设计元素、图文组合、合理的色彩搭配来表达广告设计师的创意,在平面作品中将视觉、信息与传达相互统一。平面广告设计是在有限的空间里展示无限的创意。迄今为止,世界各国的广告大奖上，评委们评判广告优劣的标准还是看平面广告的“创意”。笔者在做汽车广告的时候，为了体现品质，借用了许多关于品质的图形，有高档消费品与汽车的相关部件结合起来，画面非常独特唯美，但是信心很精准。配合精炼的文案广告主一次就认可了。由此可见成功的平面广告设计离不开好的创意,就像叶茂中说：“没有好的创意就去死吧”，配合恰到好处的表现手法才能显示广告的功效。设计师们想做出好的广告设计作品,需要从很多方面来综合考虑,专业的角度和市场的角度,分析竞争对手的广告投放情况,分析广告主的思路。帮主广告主推荐报纸、杂志、DM单、楼宇框架、宣传册单品等形式,一达到更好的广告效果。

二、平衡广告设计的图形、文字、色彩

1.图形是平面设计中的重要一环

是平面广告设计必不可少的构成元素,可以运用摄影、扫描图形、绘画表现、抽象图形、装饰画等。但是由于现代广告的模式化、同质化影响,消费者在接受广告信息的时候会产生一种审美疲劳,所以我们选择合适的表现方式，可以起到出人意料的广告效果。

2.文字主要是指广告的文案部分

也就是广告标题、副标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制，我们将信息的重点放在广告标题和广告语上。信息纷繁复杂的时候，受众一般都是先看标题，然后引入画面其他的内容阅读。在文案创作中要求语言精炼、突出受众能得到什么而不是广告主觉得好的文案，关键是利于受众的。至于广告采用双关语、象征、浪漫、比喻、对比、幽默等手法，需要确定当次是设计什么类型的广告主题。除了平面广告设计中的文字，以及文字具体的表达含义，运用特殊的排版方式也可以达到良好的效果。文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、字体类型、是规矩还是手写形式，排列位置、段落的疏密、摆放画面不同的区域等都能传递出特定的信息，往往会对主题起到至关重要的作用。

3.色彩是一把万能的钥匙

它能通过冷暖色调、明度、黑白彩色、纯度、调和、对比、大小面积等把设计者的想法传达给受众。色彩最能突破空间的局限，可以从距离较远的户外广告，到距离较近的框架广告，再到印刷类的广告，唤起受众的高度关注，其次引入具体的阅读内容。近年来有许多产品广告就用鲜艳的颜色,也有运用素雅的情调来占领一席之地的品牌。色彩的灵活运用、合理运用,可以把最优秀的广告主题信息传递给受众。

三、平面广告创意的技法与表现

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水墨是我国传统绘画和书写的最小单元，具有较强的不可涂改性。尤其是讲究利落干脆的风格，造就了特有的表现手法和表达语言。伴随国际上设计艺术交流的频繁，很多设计关注中西艺术形式的融合。水墨元素表现的图形在汉字印刷的编排中的运用和主题说明中的诠释，表现出广告设计的基本特征。对水墨元素传承的方式就是要在保留传统的前提下，发展创新，使其以全新的形式丰富生活。艺术形式是随社会进步而发展的。科技的进步要求设计也要同步前进。电脑作为重要工具使得创作多样水墨效果成为可能。水墨元素通过电脑设计就清除了水墨落笔难以修正的遗憾，特定的设计软件能够重复操作，直至出现理想的视觉效果。如黄胜英大师创作地“东情西韵”，先以水墨元素表现大剧院的外在形象，然后以淡墨描绘人工湖映照的剧院倒影，在此基础上施以浓黑的水墨，最后通过设计软件修正到最理想的剧院外形，简约的版式设计，鲜明的水墨主体图形，表达思想一目了然。二、广告设计中的现代思想与水墨元素的融合我国的水墨画是艺术史上别具一格的传统文化珍宝，尤其是水墨在视觉造型艺术表现上的深度，使得水墨艺术在当前广告设计中的运用成为传承传统艺术，发扬传统文化的突破口。

1、水墨艺术与广告设计的共融性

水墨艺术最初源于我国传统绘画艺术和传统书法艺术。其最大的特点主要表现为“计白当黑”等雅素的表现手法，彰显出水墨独到的表达形式和简约洞明的艺术话语体系。简洁的美感形式在广告设计中也是屡见不鲜，尤其需要指明的是广告设计作为艺术形式中极具张力的大众媒体，它时刻处于纯粹艺术与实用设计的中间点上，将水墨元素的传统与广告设计的现代相结合，就是要在传统与现代间找寻一种平衡，展示其灵动简约之美感，丰富多样之空间，营造出优美淡雅之意境，故二者具有根深蒂固的共融性。

2、水墨艺术和广告设计的互补性

中国传统平面设计艺术进入时代的轨道必须建立在深度思考与合理扬弃的前提下，现代设计必须从历史积淀下的文化艺术中挖掘民族艺术的精髓，这样才可能正确体悟使用水墨元素的方法和形式，找寻妥当的路径弘扬和改良华夏文明悠远独特的文化精髓。设计师关注的切入点很多，但以时代与传统的融合居多，这点也展现在广告设计革新与改良的形式上。我国传统艺术表现形式也应当在开放的环境中进行适度的创新和改良，以广告设计为例，不仅需要传承和弘扬，更需要引领时代精神，体现当前审美意向，把握艺术文化的深层内涵。

3、水墨艺术的传统性与广告设计现代性

结合的必然性尽管水墨画和广告设计分属不同的两种艺术形式，但是彼此却存在很多可供借鉴的因素。水墨艺术和广告设计存在着颇为深远的渊源。我国传统绘画通过水墨描绘物象，以水墨形式表现审美情趣，借笔墨之变幻体现灵动、简约、质朴的艺术效果，勾勒出独具东方艺术魅力的艺术表现体系。广告设计作为现代艺术门类的一种，虽然在工具和素材甚至表达方式上与传统绘画大相径庭，但是二者都关注画面的建构，注重形态表达的横平与节律的联系。均倾心于视觉图像展现给受众的视觉引导之效果。可以说水墨元素在广告设计中的运用，绝不限于艺术造型领域，即使是在色彩表现的各方面也存在很大的可能性。对于中国现代广告设计来说，传统水墨元素为发展传统民族文化特色广告设计提供了思路，同时为民族化的广告艺术设计注入了新鲜的表现手法和表现元素。

二、水墨元素于广告设计中的现代诠释

水墨艺术特有的表现形式主要体现在水墨艺术独特而简洁的形式语言方面。尽管水墨艺术的画面非常简洁但并不表示简单，而是通过简洁单纯的形象蕴含深刻丰富的寓意，其妙处体现在能用最少的元素传达最丰富、深刻的信息。广告设计需要借鉴这些有意义的审美追求，好的艺术设计，带给人们更多的东西是思考，不是的告诉。所以，设计的构思必须可以超载现实，设计的构图需要概括集中，设计的形象需要简洁地夸张，通过去繁为简的艺术手法，凸显所要表达的事物，将更深沉的涵义赋予画面之中，以便观赏者能够在有限的画面中体会到更为宽广的空间，体味与众不同的深义。在广告设计中引入中国水墨元素的艺术理念和意境，开辟一条具有民族特色的设计之路，有着异常深远的现实意义。水墨艺术是表现意境最为贴切的艺术形式之一，只要不断深入地研究我国传统的美学意境和美学理念，深入研究水墨艺术在意境表现领域的表现形式，我们的广告设计一定可以具备现代性和民族性，这有利于我国的广告设计在国际层面独树一帜。关于广告设计借鉴水墨元素的关键，在现实中首先是关于审美意识、设计理念的互相渗透和融合，之后才是对处理手法的关注，当然较理想的实现水墨艺术元素在广告设计中的运用，必须是三者的有机结合。“只有民族的才是世界的”，水墨艺术通过特有的审美方式和浓郁的文化蕴含，成为升级广告设计的蕴涵和表现形式的宝库，可以说把自己民族的传统文化艺术的精华糅合到现代广告设计中去，对于我们开创一条富含中国特色的广告设计之路是十分有利的。弘扬水墨艺术，精心打造具有民族意蕴的广告设计风格，体现了民族设计之本质，因为只有立足本土的设计艺术才是真正具有强大生命力的设计艺术。

三、结语