酒包装设计风格范文

导语：如何才能写好一篇酒包装设计风格，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从原始社会的图腾到近代的工艺美术图形，中国的传统图形内容丰富多彩、源远流长，它是在人们长期的生产活动和实践活动中不断积累下来的，代表了人们的精神向往，体现出深厚的人文艺术价值。盛唐时期花鸟纹饰被广泛应用，表现出的是蓬勃的朝气以及旺盛的生命力，是那个时期社会开放、自信、繁荣的体现，是民族心理与民族情感的再现。因此，将具有中国风格的传统图形完美地融入到现代酒包装设计中，是对我们国家几千年酒文化的一种延续和创新。在现代酒包装设计中，通过运用传统图形表现酒的文化特性，将代表中国风格精神实质的细腻、含蓄、传情等审美特点融入其中，创造出一种具有独特气息的中国风情调。“黄鹤楼”品牌酒的包装设计以武汉汇集天下之物产，有“九省通衙”这一美称为切入点，将大度造型的瓶型端坐古台基之上，营造一种气势，而盒型开启方式采用围合式半开屏，既可显堂，又可衬背，给人视觉上的帝王之气，从而体现出“黄鹤楼”这款酒作为高档礼品的特别之处。

2酒包装设计中看中国画、书法及诗词

中国画作为具有民族形式和艺术特色的绘画品种，在世界美术领域中自成一派。它笔墨多变，意境深邃，与现代包装设计一起出现所表现出的装饰性，体现出独特的视觉效果，蕴含了深厚的中国风文化。酒素来与文人雅士有着深厚的联系，因此，在现代的酒包装设计中，将中国画融入其中的设计也不在少数。“沱牌酒”的包装设计就是如此，借两幅人物古画营造一种氛围，一幅遥想当年文人墨客在松林山石之间作诗吟唱，饮酒助兴，让观者产生移情联想，另一幅则是顾闳中所作《韩熙载夜宴图》纵情欢歌的宴饮长卷，体现了酒包装浓郁的文化性。中国的文字更是具有高度的装饰性和艺术性，它经过中国久远历史文化的锤炼，不断演变，是中华文化的精髓。人们长时间所形成的欣赏习惯，使得人们对传统书体有着满满的喜爱，也对带有古体字的包装设计产生一种名贵、古色古香的感觉，不知不觉间，文字的艺术已经成为中国风的一种形式特征。如“剑南春酒”包装上颇具特色的繁体隶书变体，古朴浑厚，显现了“剑南春酒”十五年窖藏的特色之处，有着深厚的文化意蕴。“水井坊”包装则以毛笔书写其名，浓郁的中国风深受西方人士的赞赏。中国的诗史也是不容小觑的，古诗词与酒素来就有不解之缘，诗人以及高雅之士尤其喜爱在饮酒的同时吟诗作对。将古诗词表现于酒包装设计中，能使包装充满文化氛围，中国风韵味无穷。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”是人们耳熟能详的诗句，“汾酒”包装设计提取中国古典诗当中的意象，描绘出的牧童图，不仅仅是阐述了诗句，更是让“汾酒”随着诗句一起深入人心。

3酒包装设计中看中国风色彩

色彩对消费者的心理影响有着十分重要的作用，它极易引起人们情感的反应及变化。中国人对红色有着很深的情结，因为红色在人们的传统审美观念中，代表着喜庆、吉祥，黄色则是因古代帝王的专用而给人一种高贵大方之感。所以，在许多的酒包装设计中都可以看到它们的广泛应用，“剑南春”酒包装以红黄二色来表现视觉的沉稳，寓意其厚重的文化积淀以及盛世的大气与喜庆，“国窖魂”系列包装设计，以黄、褐为主，现清新、雅致之感。

4中国风的继承和发展是酒包装设计的必然趋势

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关键词： 背景； 现代民族包装； 方法； 价值意义

中图分类号： J5 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）04-0169-01

贵州是一个多民族聚居的内陆省份。由于特殊的地理条件和历史原因，使得农耕文化在贵州各地保存较为完好。可以说，贵州是保存最为完整的地方。尤其黔东南，被列为世界原生态民族文化保护圈，被誉为“人类疲惫心灵栖息的家园”、“原生态民族博物馆”。在一个艺术设计学科教师的眼里，这里有着极为丰富的民族原生态的艺术设计元素。换言之，这就是本文所要阐述的民族原生态的艺术语言。

一、背景

“原生态”一词从自然科学领域借鉴在率先音乐领域成为流行语。近年来，原生态一词被社会学科广泛使用，诸如“民族原生态文化”的研讨会，文化刊物、生态博物馆、民族原生态旅游等称谓层出不穷。甚至出现了不少民族原生态特色的设计作品，比如凯里市民族体育馆、公交车站、凯里学院新校区等设计方案。据悉，贵阳市中心即将建设“生态公园”事实上，现代的设计作品中应用民族元素比比皆是，也不乏优秀作品。

综观艺术设计史，传统与现代这两个相对概念从来就不是对立，而是相对的。传统又现代的艺术作品比比皆是。在文化多元化的今天，艺术设计也早已不存在绝对主流的设计风格。风格多元化、多样化已成为现代设计发展的重要趋势。在此，谈论传统与现代并没有多大意义。我要说的是，“民族”不等同于“传统”，“民族”同样可以“现代”。具体而言，“民族”的是风格、式样，而“现代”的是手段、思路、工具和方法等。本文据此提出“民族原生态艺术语言在现代设计中应用”的问题，并以现代民族包装设计的教学实践为例进行初步探索。

二、现代民族包装

（一）现代民族包装有三个含义。首先，现代民族包装设计还没有形成完整的体系，只是一个构想，尚待建构和完善。其次，所谓现代民族包装设计是指充分利用现代的手段、方法和技巧适用现在民族民间的设计语言做具有民族特色的包装设计。“现代”在此是时间概念，不是设计风格、思潮和流派，“民族”是地域性、地方特色和地方特产。再次，现代民族包装设计的服务对象是我们的民族，我们的目标是设计出独具民族特色的设计作品或打造民族品牌，美化人民的生活，为保护、传承和弘扬民族文化传统作出我们应有的贡献。

（二）现代民族包装与普通包装有所区别。首先，现代民族包装的对象主要是民族产品，尤其是原生态民族传统土特产品。包装的目的主要是为了民族产品开发和利用，保证产品的地域特色、传统品质。其次，现代民族包装更注重民族原生态设计语言的应用。这种艺术语言非常丰富。有原生态材料，如粽叶包粽子，竹筒装酒，牛角酒，土法造纸手提袋；有民族原生态的某种艺术形式，比如用会址的造型包装茅台酒；还有一些特殊语言，如民族图腾、符号、方言等，都有特殊的文化内涵，都是设计者需要重视、值得利用的。

（三）现代民族包装具有三种艺术特点。首先，现代民族包装具有民族性。使用民族原生态的艺术语言包装民族特色产品，地域性、独特性是其重要内容和特色。其次，现代民族包装具有传统性。民族特色产品都具有独特的传统工艺、传统习俗和特殊传统的文化内涵。包装就应该尊重民族的传统，不仅要保护、传承，更要弘扬和发展。再次，现代民族包装具有兼容性。现代民族包装既强调传统也不排斥现代，要的是传统的优良品质和古朴的民族形式，不排斥现代的工具、设备、方法和手段。在保持自身特色之下，不同地域、不同风格式样、不同材质等可以取长补短。

三、方法

（一）实例分析。比如“凯里市公交车站站台”设计采用了侗族风雨桥的形式，“凯里学院新址规划设计方案”利用了苗族古歌传唱的“蝴蝶妈妈”的神话传说。据传蝴蝶妈产了12枚卵，由脊宇鸟孵化出保函人类始祖姜央和其他十一种动物，成为人类文明发展的开端，这个寓意正好与学校培育人才这种文化教育功能相吻合。

（二）作业布置。激发学生创造兴趣和激情。作业多以各地地方特色的土特产品为包装设计对象。如“雷公山茶包装设计方案”、“包谷酒包装设计”、“参加贵州省旅游产品包装设计大赛”，“民族民间宴席酒菜肴的包装设计”等。要求充分利用民族原生态艺术语言，体现地方特色。鼓励学生积极发现和利用民族语言，激发学生的发散思维和逆向思维，培养学生创新能力。

（三）本土文化。介绍并要求学生了解贵州本土文化、黔东南民族原生态文化。包括傩文化――农耕文化、文化（性文化）、夜郎文化（竹文化）、汉文化（安顺屯堡文化、锦屏隆里汉文化生态博物馆）等。推荐图书，鼓励学生深入基层去感受民间生活，收获创作灵感。提示学生利用剪纸、刺绣等形式语言直接构成设计作品，借鉴民间建筑、器物模型，民族民间生活场景、场面等艺术语言。

（四）基本技能。要求学生掌握一些基本技能，如手绘（素描、线描、水墨、书法、水彩、水粉、马克笔、彩铅等等）能力，电脑软件操作能力，摄影技巧等。只要能把传统产品保护得好、宣传得好、开发得好，使民族特色表现得到位，这就是包装所要追求的最终目标。

四、价值意义

（一）现代民族包装是现代包装多元化发展的有益和必要补充。原生态民族艺术语言在现代设计中应用是现代设计多元化发展的需要。现代设计风格多元化发展已成为必然。现代民族设计发展具有肥沃土壤，使用民族原生态艺术语言做民族特色设计，树立民族设计艺术的奇葩。

（二）现代民族包装为民族而设计，为民族服务。原生态民族艺术语言在现代设计中应用就会更多地关注民族民间生活。老百姓、农村人、城镇居民、农民也需要美化生活。民族地区有更值得我们关心的弱势群体。在进行现代民族包装设计教学中，我多次例举了“笨人煮酒”的案例，说明现代设计关注民族民间生活的重要性。

（三）有利于保护、弘扬和传承民族民间文化。现代民族包装，强调原生态民族艺术语言在现代设计中应用。这个过程包含了设计者对民族文化的尊重。不仅有利于民族产品的开发应用，同时包装本身也具有宣传得功能，也有助于民族民间文化传统的保护、传承和弘扬。我们知道，很多物种在灭绝，不少文明成果在消失，许多传统文化在消亡。希望通过民族包装设计的推广，能为保护民族民间文化献上微薄之力。

五、结语

教学中发现，不少农村民族学生对自己的民族产品有自卑感。总认为自己的东西很土，不够洋气，不好。事实上，很多民族民间的东西，其文化内涵远远超越表面的形式。作为地方院校，尤其是地方师范院校，学生很多都来自农村并且很可能回到各自的农村任教。我想通过现代民族包装的教学实践，让学生更清楚地认识到原生态民族艺术语言的价值和意义。把思想和方法传递到农村。包装民族产品，尊重民族传统，一方面可以宣传产品，同时也在保护、弘扬和传承民族文化。为树立民族艺术的自信心，振兴民族设计艺术做点分内的工作。

参考文献：

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【关键词】白酒 包装设计 现状

中国白酒的包装设计水准虽在飞速发展，但较国外同类产品而言仍有有很大差距，它们在国外很难被认可。消费者挑选时多是凭借自身的审美喜好，有关对于产品包装的消费者心理测试表明，雅致与庸俗，美观与丑陋，重视与漠视，这些反映受到年龄、性别，乃至国度、地域和个人偏好影响，这就为包装设计增加了一定的难度。因此白酒包装设计还涉及心理学、美学乃至民俗学等多重学科。要做出优秀的白酒包装设计，要熟悉国内外的设计学、食品学、印刷工艺、包装材料、包装领域的新动态等各方面的情况，以提高我国白酒包装的设计水准。

1 白酒包装的发展历史

―般提到物质性酒文化，就是指中国传统的酒器。中国古代传统酒器种类颇多，形态迥异，反映了当时独特的设计风格，再现古人的审美风采。中国古代传统酒器具有独特的艺术风格，且表现出传统文化的积聚性、传承性和深远性。古代的设计风格整体呈现出象形寄意、形神兼备的民族风格，在造型、功能、材料。装饰等各个方面都赋予了特定的文化内蕴，明确展现了当时的时代风貌。中国传统酒器的整个制作过程从对材料的认知、挑选、加工到完成，蕴含了设计者的智慧才能与制作工艺的巧妙结合，是中华民族悠久而灿烂的工艺艺术结晶。

中国传统酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青铜器、金银器等。但伴随着工业革命的到来，包装设计作为新行业，不仅要带来视觉上的创新，更要在思想、观念上迈进一大步。而较之中国白酒包装设计，直到上世纪八十年代仍处在荒漠时代。其表现就是后来人们形容的“光瓶+酒标”。以拼凑为主的造型单一；粗糙的工艺材料――瓶子制造，盖子搭配，字体选择，在设计上严谨性。在那个物质稀缺的时代，酒瓶只是一个盛酒器皿在运输中起到保护作用。

1992年开始，白酒行业进入快车道，以孔府宴、秦池为代表的鲁酒，以林河、张弓等为代表的豫酒，以双轮、种子为代表的皖酒等一大批地方酒业迅速崛起，也促使包装设计加快了创新的步伐。譬如，孔府家研发了异形瓶、陶瓶，而作为高档材料的金卡纸也开始投入使用。然而这一阶段的包装设计依然秉持旧观念，创意不足，虽说认识到包装设计是产品占领市场的决定因素之一，但大部分酒企和设计师将目光停留在装饰的广告效应上。所以1992年至21世纪初这一阶段的包装设计被称为“广告酒时代”。这一阶段，由于地方名酒的市场受阻，包装设计遇到了严重的同质化问题。对此，市场、酒企、学界发出“个性化”、“差异化”的呼喊，由此逐渐步入个性化时代。

2000年是明显的分水岭，白酒竞争出现了新特点――由低层次的包装战、价格战，转为高层次的追求包装内涵、防伪性以及产品质量的品牌包装大战，呈现出“五彩缤纷”的局面。很多品牌开始重新洗牌、重新塑造，如水井坊、舍得、国窖都是重新塑造的著名品牌，这体现了名酒品牌价值的重新定位，将优质资源重新激活，是白酒包装设计革新的节点。全球化及专业化程度加强，互联网的使用使交流平台更加国际化，设计公司发展方向越发专业。设计师的自我认识不断提升，追求原创设计已成为趋势，厂家开始为自己的产品设计买单，自此酒类包装出现了不少原创的经典传世之作。

2 白酒包装的设计现状

2.1 色彩运用

在包装设计中，色彩不仅是体现包装风格的重要元素，更是设计师运用的一种设计语言。现今中国白酒包装通常以红色和黄色为主要色系。红色表示喜庆，符合中国人传统的审美理念；黄色则喻示高贵，古代黄色也是权力和地位的象征。随着社会的进步和人们审美理念的革新，对于色彩的使用趋于多样化。例如“舍得酒”包装，白色与褐色的巧妙运用，使整体艺术感很强；“洋河酒”更是打破了以往红黄为主色的“旧传统”，使用主蓝色调彰显了产品的个性。

2.2 材料考究

考虑到包装成本与制作工艺的复杂性，现今所运用的材料主要为纸板，但根据消费群体档次的差异，使用的纸板也有所不同。例如，市场的中、低档白酒包装主要采用白纸板和铜版纸为主，而高档白酒主要以金卡纸和磨砂金卡纸为主。随着制作技术的不断改良，白酒包装中也出现了新型包装材料――高分子化合物，如聚苯乙烯等。为了能够在激烈的竞争中脱颖而出，许多酒类企业在外包装中运用了木材、金属，甚至金、银等贵金属，以彰显产品的高档与奢华。

2.3 包装结构

如今，白酒已变为人们走亲访友的佳品。白酒包装的内结构可分为三个部分：酒瓶、底座、酒盒，为了彰显“礼”字的内涵，企业常常增添包装的装饰，以表现产品的高档和奢华。例如，在产品底座上附加一层象征高贵的黄色绸缎，或在包装盒内附赠一些相关的礼品，赠品的价值甚至超过了白酒。附带赠品的出现，不但使酒盒的体积增大，超越了酒盒与酒瓶的正常比例，也在无形之中抬高了产品价格，误导了消费者。与此同时，现代中国白酒的市场普遍存在包装的内部结构过于复杂、层次过多的现象，造成了资源的严重浪费。

3 白酒包装未来的发展趋势

毋庸置疑，中国的白酒市场将会持续发展，与之相对应的包装设计亦转向做风格、做品味，通过低成本塑造新格调、清新有时代感的产品。正如唐人张彦远“意在笔先”，体现在白酒包装的文化性、个性化方面就是通过历史与品牌的结合，出现了文化与白酒的价值诉求相结合的包装体系，瓦解了低端酒通过华丽的包装达到卖高价的目的，使之回归到文化、品牌和品质塑造。相对应的西方红酒大部分没有包装，90%以上都是“裸瓶”，这就要求在瓶型上的设计更加讲究，这是品牌价值和文化不同的直接体现。今后的白酒包装趋于简易化，在瓶型上注重设计与品牌风格的呈现，包装材料上更加生态环保，过度包装将被剔除，企业将更加注重适销性，迎合用户的需求，不再是自说自话的东西，而是会有更加精准的定位系统反馈市场的需求。笔者预计，未来10年内，白酒包装设计很可能进入裸瓶时代。这是不仅是与国际接轨，也可能就是中国明天要追求的程度。

而对于整个包装市场存在的痼疾――过度包装和设计中的模仿、抄袭、山寨现象，会随着时间的推进逐渐淡出。因为，前者的产生在于白酒市场的泡沫化、价格的虚高；以及设计师对品牌文化的理解不够深入、设计元素缺乏整理和创新，没有深刻了解市场与体会消费者的消费心理，只是局限于简单复制现有的资源，盲目追求包装的艺术效果和美感。在这种前提下创作出来的产品，更大程度上来说只是一件艺术品，只着重于产品的审美价值，而忽视了其实用性的一面。再者，白酒市场一旦出现“过度”升温的局面，政府必然会出台限令，以行政规范的方式迫其降温。盲目的追求高度，这不仅浪费成本，而且还破坏和污染了社会环境。例如，去年月饼的价格大幅回落，除了部分高档宾馆，天价月饼在超市中已不复存在，对于月饼礼盒的过度包装也几近适度。这就告诉我们过度回归到适度是一个必然趋势。至于模仿和山寨，尽管不可能完全消除，但交由市场去淘汰，形成减少趋势，以至到人们能够容忍的程度，则是完全可能的。总之，市场出现的问题，由市场去解决。

结语

近30年白酒行业的发展突飞猛进，为白酒包装的兴盛培育了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为一种独特的快消品，包装不仅要遵守其特有的快速更换原则，而且要适应白酒行业独特的营销模式，甚至还要承载中国千年的饮酒文化。在当代商业社会中，包装一方面作为产品重要的识别元素，另一方面还是消费体验和品牌文化的重要载体。在未来的竞争中，消费者将越来越重视包装所代表的价值体系与品牌文化。当今中国白酒的包装已经历了从简朴到繁复的变化过程，笔者坚信在不久的将来，白酒包装还有回归简朴的趋势。

参考文献

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关键词：包装设计;传统元素;传统文化;运用 

 

在千年历史长河中孕育出的中华传统艺术,是中华文明的结晶。中华民族传统艺术风格,是中华民族所特有的,它在现代包装装潢设计中发挥着极其重要的作用。尤其是在“ 经济全球化”下,在包装装潢设计中寻求属于自己民族的传统元素,将传统性和现代性合理融合,创立自己的品牌,抢占市场份额,已成为当今国内包装装潢设计发展的最优化趋势。所以我们现将就传统文化元素在包装装潢设计中的运用进行探讨。 

一、中国传统文化元素与包装设计 

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征,除了儒家文化这个核心内容外,还包含有道家文化、如佛教文化等其他文化形态。 

传统文化元素包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等,在所有中华传统元素中,以中国传统图形为代表的中华传统元素,以其独特而浓郁的中华特质,已成为现代包装装潢设计的一大重要来源。中国传统图形主要注重图形的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系。在组构中多遵循求整、对称均齐。 

在现代包装设计中,传统文化元素尤其是中国传统图形的运用已被提到了一个相当高的高度。以现代的设计手法表现传统文化,,并将各个层面去粗取精地应用到具体的现代包装设计中,赋予现代包装以从功能到形式的非物质的功能,是我国向现代化包装迈进的必经途径。 

二、 中国传统文化元素在现代包装设计中的运用 

民族文化存在的前提就是其独特的个性,中国包装设计要想健康发展,必须汲取中国文化的营养,从民族传统文化出发,给文字、图形、色彩、材料赋予传统韵律,形成“有中国特色”的设计风格,使中国的包装设计赋有新的文化意义。 

(一)传统艺术在现代包装设计中的运用 

国画、书法、年画、剪纸等是中国民间传统文化要素,也是是我们设计的源泉,能够帮助设计出具有传统、民族特色的包装。其中书法和国画更是中华传统文化的精髓。 

书法以形写意,舍形求神,无论在结构、章法、力量,还是在情绪上都与现代包装设计息息相关。由于书法有着高度的抽象性和艺术价值,在包装设计中应用中国书法作元素,能显示中国的民族风格和时代风貌。另外,文字是作为一种“ 形象” 来出现的, 其地位也是十分重要的,可以说是整个包装设计的一部分或是全部,是其它语言形式无法替代的。而设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能体现其抽象、高雅的效果。因此,对书法这种抽象艺术的研究和应用也是民族化中的一个重要方面。 

以现代茶叶包装为例,茶文化与书法都是中华民族的象征,从汉文字中的第一个“茶”字出现,就是由书法字体书写,用书法字体作为茶叶包装的视觉元素是恰到好处。茶是最契合自然之物,它有悠久的历史和深厚的文化底蕴。茶的包装运用这一重要的中国传统元素,使茶的清香和高雅与中国书法的气韵完美的相结合。 

国画缘物寄情,物我两忘,以超然的意象,飞凌万象之上,境界与茶文化所欲传达的超然脱俗的意境正好吻合。古有诗云:“此物清高世莫知”,“清高”非国画莫属,因此在现代茶叶包装设计中,以国画作为主体图形的很多。当现代包装设计与传统的水墨走到一起时,其深刻的意味所表现出的装饰性,体现了独特的视觉效果和文化底蕴。 

(二)传统图形在现代包装设计中的运用 

古往今来,中国人民以勤劳和智慧创造出辉煌的民族文化,产生了许多的吉祥图形,如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟;植物纹样的梅、竹、菊、牡丹、莲花;人物纹样中的门神、财神;符号纹样中的万字、寿字、双钱、八宝等等,这些吉祥纹样都表达了人们对美好未来的憧憬和对生活的喜悦。 

中国古代传统图形的造型方法,与现代设计有很多不同,它主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实。在用运传统图案进行包装设计时,要结合它外形欣赏价值和内部蕴藏意义进行灵活用运。如蝙蝠与寿桃代表着“福寿呈祥”,牡丹代表“雍荣华贵”,荷花代表“清明廉洁”,明月代表“花好月圆”等,使用这种传统的图案,用其精神属性上的某种特征,来传达商品信息,更能深入人心。 

在包装设计中运用传统图形元素进行表现,是体现传统文化的关键之所在。例如龙纹图案一直以其独特的艺术风貌和生气昂然的感染力而著称于世,是民族传统的标志和象征。将龙纹作为一种装饰和主题图案设计于包装之中,对于创造这种商品的艺术形象,形成某种意境,表达某种主题,能起很大的推销作用。其中酒包装装潢上龙纹的应用尤为突出。例如,板城烧锅酒的包装设计就很好的表达了该商品的理念,给人们带来追求向上、吉祥的美好愿望,具有强烈的艺术魅力。在色彩的处理上也是十分强烈大胆的,这在其他国家的包装中是少见的,把红色、黄色、金、银、黑白等很难调和的色彩搭配到一起,产生一种强烈的视觉效果,加强了中华民族传统风格的表达。 

在包装设计中,如何能把握传统装饰图案关系及运用,我们不仅需要掌握图案色彩的的对比、统一及变化等基本规律,还要注意汲取中国传统民族图案艺术中的色彩精华并加以创造性的发挥与运用,才能更好地体现出中国包装设计的民族风格。

(三)传统色彩在现代包装设计中的运用 

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包装设计是现代设计重要的组成部分之一，包装设计的发展一直伴随着人类文明和文化的进步。它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关，无论是理论上，还是具体设计实践，包装设计时刻走在时代的前沿，表达设计新潮，体现设计主流。现代设计的多元化发展也促使了包装设计呈现多元化发展趋势。为使我国包装设计在保持本土特色的同时与世界包装设计同步发展，有必要对我国包装设计做出正确定位。

一、“人性化”的设计理念定位，是现代以至未来包装设计发展的一种典型特征和原则

“人性化”的包装设计理念就是在保持包装结构合理、功能齐全的同时，从人的生理与心理等角度去进行设计，最大限度地创造人的舒适与健康，在设计中赋予更多情感的、文化的、审美的内涵，建立一种人与物、人与环境和谐统一的美妙境界。随着科学技术的迅猛发展，社会物质财富极大丰富，人们的审美观念和价值取向都发生了深刻变化。现代包装设计越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。例如,一次性纸杯及其配套采用瓦楞纸设计的杯子护套，利用瓦楞纸的结构空隙来隔热，避免了烫手,并且结构很简单,一片展开图是扇形的瓦楞纸,两边开一个开口,圈起来一插即可。这些设计不但给消费者带来新的感受并提高了他们的消费欲望，并且在包装容器设计和材料选择上更多地考虑了使用的方便、安全，体现了对消费者生活需要上的关怀。

二、可持续性发展的生态环保包装设计策略定位，是现代以至未来包装设计发展的潮流和趋势

经济的发展是一把双刃剑，在人类获得丰富的物质和精神享受的同时，也给人类的生存环境带来严重的隐患。如环境污染、不可再生资源的缺乏等。现在，人们开始意识到各种包装废弃物对大气、水源、土壤等造成的污染，并且包装物所造成的污染也有其自身的特殊性。在商品化社会，只要有人类活动的地方，包装就伴随商品散布到各处，所以污染面广。包装材料由于使用寿命短、使用量大、废弃后难以降解，固体废弃物量大并难以集中，对城市环境和人体造成严重危害，是最早引起公众关注的产品。据统计，中国每年生产的包装制品有70%在使用后被抛弃，在一些大城市垃圾中塑料类废弃物比例已达到和超过发达国家的水平。生态环境的可持续发展是21世纪人类面临的最迫切的课题，也是现代设计多元化时期包装设计面临的新挑战。现代包装设计从生态环境的可持续发展角度出发，通过设计创造一种无污染、有利于人类健康、有利于人类生存繁衍的生态环境。另外，在包装材料的选用方面应尽量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循环利用，节约全球资源。如我们常见的啤酒、饮料、酱油、醋等包装采用的玻璃瓶是可以反复使用的可回收材料。我国民间传统的粽子包装、荷叶包装、贝壳包装，以及现代酒鬼酒采用天然麻织物包在陶器外面，然后用草绳捆扎来传递出产品百年陈酿、历史悠久的特性，这些都能体现出绿色包装设计的文化内涵。三、在多元化发展的同时保持本民族设计特色的风格定位，是今后包装设计发展的必由之路

随着与国际经济环境的日益接轨，我国商品包装迎来了前所未有的机遇，同时也面临着更加严峻的挑战。经济与文化上的优势使欧洲在世界经济产业链中处于高端市场，可以不断地输出高附加值的设计、研发产品来进入第三世界国家以获利。我国的包装设计也不断受到来自西方发达国家的冲击，在包装设计中，如果我们片面强调与国际接轨，追求国际化共性而忽视本土文化，那么肯定不利于我国包装事业的持续、健康、稳定发展。包装作为一种文化现象，同艺术作品一样，也应当属于它的时代与民族，应当充分张扬自己的民族特色。我国是一个有着悠久文化历史的文明古国，民族化的东西很多，民族气息浓厚且个性化强，如果能充分发掘我国的民族文化遗产，除了吸收国外的先进设计理念与科学技术外，继承和发展我国传统艺术风格，探索本土文化的内涵，形成自己的设计风格必将大幅度推动我国商品包装设计的发展与进步。

结语

现代设计多元化发展的大趋势为包装设计的发展提供了广阔的空间，科技的不断进步为现代包装设计的发展提供了强大的技术后盾，人类日益增长的物质和精神文化需求以及生存环境、思维方式的转变是包装设计不断创新的动力。我国是世界上最大的发展中国家，拥有着世界上最大的包装消费市场，如何把握时代的脉搏，适应瞬息万变的市场，把我国从包装大国变成包装强国，这是每一个包装设计师肩负的沉重而又艰巨的历史使命。

参考文献：

[1]徐晓玲.包装设计中的人性化关怀.中国包装[J].2003.3

[2]尹定邦.设计学概论.长沙：湖南科学技术出版社，1999

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一、包装文字设计的功能性分析

包装设计有三种功能：物理功能、生理功能和心理功能。物理功能是包装的最基本功能，强调保护功能，包装不仅要防止由外到内的损伤，也要防止由内到外产生的破坏。同时，包装还可以运用简单的方式设计制作，以便于销毁。生理功能侧重于包装的方便功能，要便于运输和装卸，便于携带与使用，便于保管与储藏，便于回收与废弃处理。这涉及到包装的规格、尺寸、形态、重量以及包装工艺、材料、结构、开启方法等，这方面应该尽可能保证包装的实用性，不能出现过度包装和过于复杂的结构设计，以免造成材料浪费。心理功能强调包装的促销功能，包装的心理功能是以美感为基础的。一般产品都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩艺术语言对自己进行宣传。因为大部分产品的实用性只有在使用时才能体验到，所以不少学者认为商品的包装通常对购买行为造成最直接的影响。这就要求包装设计要以心理功能为核心，要具有美感和强烈的视觉冲击力，而文字则在包装设计中起到至关重要的作用。

二、包装文字设计中的地域性文化传承

文字作为一种设计元素在包装设计中的应用比较多见，不过多出现在那些具有中国地方特色、历史悠久的产品包装中，如茶、酒、笔、墨、地方手工艺品等。设计者一般是将书法元素拆分，然后把它们图像化后运用在包装中，从而使传统的书法艺术与现代化的设计相结合。这里以茶包装为例进行分析：

茶原为中国南方的嘉木，茶叶作为一种著名的保健饮品，是中国古代南方人民对饮食文化的贡献，也是中国人民对世界饮食文化的贡献。三皇五帝时代的神农有以茶解毒的故事流传，黄帝则姓姬名荼，荼即古茶字。

茶文化和汉字书法均是中华民族智慧的象征，在几千年的发展史上，他们之间相互促进，结伴发展，相映生辉，因此书法字体“茶”作为茶叶包装的视觉元素更具有中国文化特色。在品种繁多的茶市场上，从茶的销售情况分析得出，茶的内外包装造型的独特风格和不同的气韵，对茶的销售起着重要的宣传和促销作用。许多茶商把茶包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发茶市场的主导思路。今天，茶作为一种消费时尚，消费者对其包装设计也提出了更高的要求。

如图1、图2“立顿红茶”在推出的茶叶系列包装中，有一款是中国风味茶，为了融合中国文化，以书法形式书写的“茗闲情”作为副品牌名，具有东方情调，深受中国人民的喜爱。

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图1 立顿红茶包装设计

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图2 立顿红茶包装设计

除此之外，在其它产品的包装中文字的运用也非常重要。如图3泸州市首届农产品包装设计大赛中，很多参赛作品的书法元素占到了主导地位。

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图3 琳琅满目的参赛包装

在日本，一些优秀的设计师早已把文字艺术融汇到设计中，已形成了日本的包装设计风格。日本人非常喜欢中国的汉字，对中国文字研究得非常透彻。早在唐代中国文字就传到了日本，日本人通过反复探索和实践形成了具有日本特色的文字艺术形式。日本设计师广泛采用书法字体进行创意设计，水墨文化在商品包装上得到了很好的体现。在设计过程中，设计师注重商品与其它设计要素之间的协调关系，并充分考虑商品本身的特征。字体设计或清新儒雅、端庄秀丽，或潇洒流畅、泼墨自如，形式多姿多彩，富有节奏感和韵律美，具有极强的视觉冲击力，能够为画面增添无穷的魅力。这样的设计主题突出，传递信息准确，能够引起消费者的兴趣，从而唤起人们的购买欲望，达到促销的目的。

文字是一种文化的载体，它是通过象形和表意来传递信息的。在不同的历史时期，文字呈现出不同的特征。如楷书的方正稳重，汉隶的古朴端庄，行草的自由飘逸，金文的浑朴圆润等。设计者在进行产品设计包装时，继承和发扬了传统文化，并合理运用夸张变形的手法，使产品呈现出崭新的视觉效果。

现代商品的包装设计，为了寻找简洁有效的视觉元素，在遵循视觉规律的基础上，淡化了设计中的装饰意味。因此，追求纯粹文字符号个性化及版面构成的多样化是十分有效的。在视觉上形成强化定势与风格定位，这一类型的设计无疑将是包装设计中一道更加迷人的风景。

参考文献：

[1]丁建超，王焕波.包装设计实例篇[M].北京：中国水利水电出版社，2004.

[2]黄吉淳，陈琏年.包装艺术设计[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

[3]凌继尧，徐恒醇.艺术设计学[M].上海：上海人民出版社，2006.

篇7

一、民族文化中的材料在现代包装设计中的应用

材料作为商品包装设计物质载体中重要的一项，能够把包装的设计风格直接的体现。国家、民族的不同会有不同的民族材料，深远的影响到现代包装设计。如，对天然材料而言中华民族有天然的心理偏差，国内包装产品普遍的使用丝绸、木、竹等材料，中国传统的葫芦茶、粽子等都选用天然的材料进行包装，这并不仅仅是合理的使用天然材料的功能，更因为使用这些材料带给人的亲切感是金属以及塑料材料所不具有的，包装的亲切感能够迅速的拉近人与商品之间的距离，具有浓厚的自然、温馨气息。国内很多品牌在进行设计现代包装的时候都选择具有民族特色的材料，如，“酒鬼酒”选用的包装材料为麻袋和麻绳。因为“酒鬼酒”是湖南极具民族特色的品牌，使用民族材料加以包装可以体现淳朴、善良的民族心理，把湘西文化在包装中鲜活的体现，同时也契合中国酒文化中宁静、自然的特征，吸引消费者的注意，在心理上产生共鸣。进入新世纪后，在包装设计领域出现很多的人工材料，如金属、塑料等。现代包装领域呈现出结合自然材料和人工材料的趋势，现代文化和古代文明很好的沟通、交流。如竹子和金属很好的搭配在一起、红酒配备木塞。这样的设计方法把民族文化的元素巧妙的荣誉现代人工的实用功能，引起人们的注意。

二、民族文化中的色彩在现代包装设计中的应用

众多的设计语言中色彩占有重要的地位，在现代包装设计中发挥着重要的作用。人的视觉在色彩的刺激下产生强烈的柑橘，诱使人们产生联想。不同的民族文化中具有不同的色彩文化，把色彩应用于现代包装中，可以强化商品的识别性。如，紫色、蓝色等冷色系让人感觉到很冷，包括黄色、红色在内的暖色系会让人产生温暖的柑橘。有的人看到红色就感觉到非常喜庆，看到粉红色等感觉到甜。因此很多的糖果都是用粉红色的设计，让人产生甜美的柑橘。很多月饼等设计成大红色，让人有喜庆的感觉和节日的氛围。中国人们崇尚黄色，代表皇家礼仪、显得尤为庄重，因此很多的设计把黄色作为主色彩，给人贵重的感觉。色彩不仅代表了企业的特色文化，更代表了民族文化。百事可乐使用红色和蓝色的包装，可口可乐使用红色和白色的包装，之所以这样的对色彩进行搭配，不仅体现企业特有的文化，更是美国文化的鲜明代表。民族的不同其、历史文化等有很大的不同，即使是同一种颜色也会出现一定的审美差异。东方民族喜好黄色和红色，在他们看来黄色比较高贵、庄重，红色比较喜庆、热烈、积极，但是西方却把黄色作为耻辱，红色代表牺牲。伊斯兰文化推崇绿色，他们认为绿色可以去除邪污，法国却在葬礼中使用绿色，所以比较忌讳绿色。颜色和政治文化联系的比较密切，我国古代就把黄色作为皇家的专用色彩。这就要求现代企业在设计包装的时候应该深入的研究受众的民族文化，以其文化背景和民族心理为基础合理的进行产品包装设计。

三、民族文化中的图形在现代包装设计的应用

现代产品在展现其内容的时候喜欢使用图形。如果对各种图形很好的利用，不仅可以美化画面，更让消费者的审美体验更美妙，对产品产生购买的欲望。因为不同的民族具有不同的习惯和文化，因此图形中蕴含的文化的解读也不同，体现出独特的审美体验。中国画在中国历史上具有重要的地位，其清新、淡雅，深刻的体现着民族的自然心理，在商品包装设计中很好的使用这些图形会让消费者和产品产生共鸣。

四、民族文化中的文字在现代包装设计的应用

在现代商品包装中文字发挥着重要的作用，消费者需要得到产品的信息如：用途、品牌、厂家、保质期等都需要文字。作为文化组成的重要部分，文字在国家和民族的文化底蕴、特色的反应上扮演着重要的角色。字体设计的优美与否直接决定乐商品包装的独特性、格调。如果把中国传统书法在商品包装中使用，让商品和消费者之间的距离更小。

五、结束语

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关键词：包装设计传统文化运用继承和创造

中图分类号： S611 文献标识码： A

一、市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看，包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森・佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。

消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类，这五大类需求是相互联系、层层递进的关系，按照它们的重要性和发生的先后次序，排成一个需求等级模式，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说明随着需求的提高，人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。而文化以特色著称，失去特色就会失去存在的价值，一个民族能否保持自己的文化个性是其能否在全球文明融合的过程中获得身份证的先决条件。由此可见，现代营销中只有独具文化风格的产品包装，才能激发消费者文化的认同和共鸣；只有在各种文化艺术潮流中，寻求具有中国特色的包装设计风格，才能最终促进产品的竞争与销售。

二 传统文化在现代包装设计中的应用方法

(一)传统艺术在现代包装设计中的运用

国画、书法、年画、剪纸等是中国民间传统文化要素,也是是我们设计的源泉,可以协助设计出具有传统、民族特征的包装。其中书法和国画更是中华传统文化的精华。

书法以形写意,舍形求神,无论在构造、章法、力气,还是在心情上都与现代包装设计息息相关。由于书法有着高度的笼统性和艺术价值,在包装设计中应用中国书法作元素,能显现中国的民族作风和时期风貌。另外,文字是作为一种“ 形象” 来呈现的, 其位置也是非常重要的,能够说是整个包装设计的一局部或是全部,是其它言语方式无法替代的。而设计作品中若借助于书法艺术殊的黑白效果,更能表现其笼统、高雅的效果。因而,对书法这种笼统艺术的研讨和应用也是民族化中的一个重要方面。

以现代茶叶包装为例,茶文化与书法都是中华民族的意味,从汉文字中的第一个“茶”字呈现,就是由书法字体书写,用书法字体作为茶叶包装的视觉元素是恰如其分。茶是最契合自然之物,它有长久的历史和深沉的文化底蕴。茶的包装运用这一重要的中国传统元素,使茶的幽香和高雅与中国书法的气韵圆满的相分离。

国画缘物寄情,物我两忘,以超然的意象,飞凌万象之上,境地与茶文化所欲传达的超然脱俗的意境正好吻合。古有诗云:“此物高傲世莫知”,“高傲”非国画莫属,因而在现代茶叶包装设计中,以国画作为主体图形的很多。当现代包装设计与传统的水墨走到一同时,其深入的意味所表现出的装饰性,表现了共同的视觉效果和文化底蕴。

(二)传统图形在现代包装设计中的运用

古往今来,中国人民以勤劳和聪慧发明出辉煌的民族文化,产生了许多的不祥图形,如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟;植物纹样的梅、竹、菊、牡丹、莲花;人物纹样中的门神、财神;符号纹样中的万字、寿字、双钱、八宝等等,这些不祥纹样都表达了人们对美妙将来的神往和对生活的喜悦。

中国古代传统图形的外型办法,与现代设计有很多不同,它主要注重的是形的完好性和装饰性,关注形与形之间的照应礼让和交叉关系,也考究真假。在用运传统图案停止包装设计时,

要分离它外形观赏价值和内部蕴藏意义停止灵敏用运。如蝙蝠与寿桃代表着“福寿呈祥”,牡丹代表“雍荣华贵”,荷花代表“清明廉洁”,明月代表“花好月圆”等,运用这种传统的图案,用其肉体属性上的某种特征,来传达商品信息,更能不得人心。

在包装设计中运用传统图形元素停止表现,是表现传统文化的关键之所在。例如龙纹图案不断以其共同的艺术风貌和生气昂然的感染力而著称于世,是民族传统的标志和意味。将龙纹作为一种装饰和主题图案设计于包装之中,关于发明这种商品的艺术形象,构成某种意境,表达某种主题,能起很大的采购作用。其中酒包装装潢上龙纹的应用尤为突出。例如,板城烧锅酒的包装设计就很好的表达了该商品的理念,给人们带来追求向上、不祥的美妙愿望,具有激烈的艺术魅力。在颜色的处置上也是非常激烈大胆的,这在其他国度的包装中是少见的,把红色、黄色、金、银、黑白等很难调和的颜色搭配到一同,产生一种激烈的视觉效果,增强了中华民族传统作风的表达。

在包装设计中,如何能把握传统装饰图案关系及运用,我们不只需求控制图案颜色的的比照、统一及变化等根本规律,还要留意吸取中国传统民族图案艺术中的颜色精髓并加以发明性的发挥与运用,才干更好地表现出中国包装设计的民族作风。

(三)传统颜色在现代包装设计中的运用

假若站在离商品较远的位置,在没看到细节之前,包装的颜色是我们最能看清的元素,而颜色亦足以衬托整个商品的氛围。传统颜色在包装设计中的运用由于国度、时期、社会、天文环境、年龄、性别、宗教、政治、阅历的不同,人们对颜色的联想好恶也不同。所以在包装装潢设计中,用颜色来表现地域特征是很容易的。就传统颜色而言中国有着共同的颜色文化:青色,表现了表铜器古朴凝重的美;红色,代表着民族的喜悦心情;黄色,中国封建社会皇权的意味。

就目前国内现代酒类的包装而言,不管是资料、外型还是颜色大多都借助传统的元从来设计。比方“汾酒”的包装颜色就来源于民间青花的色彩,蓝色为主调,展现了酒的长远,还突出了传统元素特有的儒雅和广远;“金六福”酒的包装设计,大面积运用的红色,加之具有浓郁民间意味的剪纸,使之富有了浓浓的民族心意,充溢着浓郁的乡土气息,给人们带来了得意洋洋的觉得;2002年中国之星获奖作品“康雍乾御冕酒”,其包装颜色采用黄色为主色彩,突出了宫廷御用的主题。

在现代的包装设计中,合理地运用传统颜色,恰当地表现颜色的文化内涵,能够使作品分发民族的艺术魅力。

结语

时代在发展，包装设计运用中国传统文化，不是对传统文化直线性的继承，而是一种发展中的求舍，传统中的扬弃，是在民族传统中融入现代意识的再创造。只有植根于本土文化精华的土壤中，吸取外来先进设计理念和方法，兼收并蓄、融会贯通，才能创造出具有中国气派和时代风格的包装设计；进而才能引发消费者的认同和共鸣，促使消费者产生购买，真正起到促进销售的作用。

参考文献：

[1]（美）斯黛茜・金・高登。包装再设计――适应市场变化的平面再设计[M].上海人民美术出版社，2006。

篇9

一 中国传统文化的概念

文化是一定时期里人类所创造的物质财富和精神财富的总和。那么中国传统文化，则是中华民族在漫长的发展历史中，所形成和聚集起来的所有物质财富和精神财富的总和。这是一个十分宽泛的概念，包含着文学、戏剧、科学、教育等诸多门类，是这个民族对于客观世界认知和社会实践的一切文明成果，集中体现出了中华民族所特有的文化观和审美观，涉及到了各个领域。对于民族文化的传承和发展，不仅是社会发展的需要，同时也是一个国家现代文化发展的“根”之所在。传统文化也是维系民族生存和发展的精神纽带，既存在于历史中，也存在于现实中，渗透在现实生活中的各个领域。如今，我们在现代包装设计中，倡导对传统文化元素的体现和利用，本意就是用现代的文化艺术活动，使之得到更为多样和广泛的传承与发展。这也是在多元文化的背景下，国家和民族文化发展的迫切需要。

二 中国传统图案在现代包装设计中的运用

在中国丰富灿烂的民间文化和美术文化中，有着无数造型各异的图案，很多图案都流传到今天，成为视觉图像时代下所不可或缺的重要组成部分。对于现代包装设计艺术而言，传统图案的运用，已经不仅是对设计技法和设计素材的丰富，更重要的意义在于中国的传统图案，本身就是文化习俗的一部分，蕴含着民族所特有本文由收集整理的文化精神和风俗观念。这对于已经日趋完善的现代包装设计来说，是有着本质性的提升意义的。在诸多琳琅满目的商品中，如何能够仅凭借包装就能吸引消费者的目光？对于传统图案的运用就是一个最佳的手段，消费者一眼望去，如果发现一个熟悉的图形突然出现在了包装中，本身的民族认同感就会自然的被激发，然后在好奇心的趋势下，走进商品进行详细的了解，从而达到设计的目的。所以说，传统的图案和我们民族的文化心理结构、文化渊源以及情感表达具有天生的亲近性，表现为一种潜意识的认同。在包装设计中运用传统图形，是十分必要和可行的。

例如，香港著名设计大师陈幼坚为西武百货公司设计的商品包装袋。借助了传统图形中“连年有余”的双鱼图案，然后巧妙的予以简化，两条鱼收尾相接，寓意着源源不断，连年有余。同时，这个双“s”的双鱼图案，又和西武百货公司英文名字中的首字母“s”相契合，给消费者留下了深刻的印象。一眼望去，就知道是西武百货公司，同时“s”型的排列，还隐含着一种循环利用的理念，充分体现出了西武公司大品牌的面貌。

又如，对于月饼的包装设计，近年来出现的“天价月饼”，意思是说很多月饼都是徒有其表，只是外在包装很华丽而已，月饼本身其实远不到所售出的价格。这里并不是提倡“天价月饼”，而是从中可以看出，包装对于产品的重要影响。尤其是作为月饼来说，中秋佳节是中华民族的传统节日，在中秋节赠送月饼，在中国已有了上千年的历史，随着社会经济的发展，每年的中秋节都被月饼厂家视为黄金时间，于是就客观地造成了一场月饼礼品包装展示秀。其中不乏一些优秀的包装设计，这些设计通常以自然界常见的物象和传统故事为题材，借助他们本身的寓意和象征，表达思乡之情、亲切之情和祝福之情。常见的图形有月亮、嫦娥、龙凤纹、吉祥童子等，不仅仅满足了人们的使用需要，而且还在一定程度上成为了人与人之间情感交流的纽带。所以说，对于传统图形的利用，已经成为了现代包装设计师所必须掌握的技能之一，而且要在此基础上，不断地推陈出新，赋予这些图形以更多的含义，从而体现出当代人对于传统文化的丰富。

三 中国传统材料在现代包装设计中的运用

这里所指的包装材料，是指中国所特有的，可以直接用来作为现代包装所使用的材料。进入21世纪之后，全世界都对环境保护日渐重视起来，倡导可持续发展和绿色低碳的理念，各行各业都在努力减少污染，为环境保护贡献一份自己的力量。在包装设计界，也要倡导绿色包装的理念，这也成为了包装设计者的一份社会责任。在中国古代，有些商品也有包装，但基本都是绿色环保的。这就给我们以很大的启示，为什么现代的商品包装，不能使用古代的包装呢？特别是一些相契合的商品，不但能够达到绿色包装设计的目的，而且能够使包装呈现出特有的民族风情和古色古香的味道。近年来，一些包装设计者深入到传统文化中，收集和发现古代常用的包装材料，在分析这些材料在文化中所特有的含义，然后将其运用到现代包装设计中来，收到了良好的设计效果。

就拿日常见到的竹子来说，中国在竹子种类、竹子面积、竹子数量方面，都占世界第一位，从秦朝时期，中国人就有了利用竹子的历史。从材料价值上来看，竹子分布广、生长快，有着较好的稳定性和柔韧性，在木材资源日渐紧张的今天，竹子已经成为了缓解木材资源不足的重要替代者。从生态价值上来看，竹子本身就是一种植物，无疑是绿色环保的，能够净化空气，调节一定空间内的湿度和温度。从文化属性来看，竹子又具有秀、韧、淡、恒四个特征。这种文化属性在本质上是和中国传统的审美观相一致的。现代包装设计中，对于竹子的运用，一般有两种方式，一种是对竹子的直接利用，即用一些竹制的材料，直接作为包装的材料。例如，些竹制的笔筒、竹制的酒桶等。对竹筒的外表进行简单的打磨，使之呈现出一定的光泽，然后在外部描绘上一些传统的花草等，给消费者一种回归自然的感觉。另一种方式是在包装中借助竹子的文化内涵，如金河田机箱的设计，整个机箱上采用得都是中国画的风格，竹子是画中的主体，用简洁的水墨画法将竹枝和竹叶勾勒得惟妙惟肖，特别是那根苍劲的竹子，又分明给人以一种力量感。电脑机箱本身是一种科技品，给人以冷冰冰的感觉，而通过对竹子的运用，可以向消费者传递出一种返璞归真的生活感受，让包装体现出了一种人文关怀。

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四 中国传统色彩在现代包装设计中运用

中国的传统色彩观是中国传统文化的重要组成部分。在漫长的历史发展过程中，逐渐形成了本民族所特有的色彩观念，这种色彩观一个重要的表现就是色彩带有象征性和隐喻性，例如，喜红贵黄等，并且一直流传到今天。而色彩又是现代设计艺术中最为重要的因素之一，心理学研究表明，人们在观赏一件设计作品时，最先产生心理反应的就是色彩，不但给消费者以强烈的视觉冲击，还能给人以更多意义上联想和感悟。拿蓝色来说，不同的国家对于蓝色有着不同的理解和界定，在中国的传统色彩观中，蓝色被称为“青花蓝”，包含碧蓝、浅蓝、藏蓝、宝蓝、藏青、淡青等十多种细分的颜色。从蓝色的生理效应来看。蓝色给人的感觉是收缩和后退的，对视觉的刺激较弱，属于冷色系，常常让人联想到天空、海洋等，给人以清爽、平静、信任等感觉。从文化属性上来看，不同地区和民族对于蓝色有着不同的认识观，但是总体来说，是尚蓝的，即蓝色是受到统治阶层和民众阶层普遍喜欢的。近年来，很多包装设计者都经常使用青花蓝作为设计的主打色彩，收到了较好的设计效果。一些白酒的设计，如汾酒，就采用了青花蓝的色彩，该设计巧妙的借助了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的故事，整个酒瓶看上去更像是一幅山水画，让人有一种深入到意境中的感受，体现汾酒悠久的历史文化和酒本身绵长的历史韵味。此外还有洋河大曲、北京二锅头等，都采用了青花蓝和白色的色彩设计，让酒瓶本身就成为了一件设计品。

又如，在书籍的设计中，对于一些非现代书籍，采用青白蓝的色调，能够表现出书籍古色古香的味道，更好的与书籍内容相契合，从而给人以切题的审美感受。《周作人和俞平伯往来书札影真》这本书，就采用了这种色彩风格。一提到这两位人物，我们就会知道他们是20世纪三四十年代的人物，那时候的书籍多为线状，蓝底白字，而现代包装设计中，也使用了这种色彩，与我们的心里感觉相契合，于是一种亲切的心情就油然而生了。再如，茶叶的包装，茶叶向来都是中国文人雅士的最爱，中国还有一门艺术叫做“茶艺”，可见，茶文化在中国的丰富，近年来，很多茶叶的设计，都采用了风景画的形式，即青色作为主色调，描绘出一张山水风景，体现出浓厚的地域风情和民族风情，仅从包装上来看，就给人以一种意境飘渺之感。青花蓝的审美特质和文化内涵，已经得到了充分的展现和挖掘，但是远远不是全部，随着人们审美观念的不断变化，也将会看到更多的青花蓝色彩在包装设计中的运用。

五 书法艺术在现代包装设计中的运用

书法艺术也是中国传统文化中的一支奇葩，其中有着深厚的传统民族文化内涵，和包装设计在艺术本质上有着高度的契合性。中国书法追求和谐、协调、均衡、飘逸和灵动，这在本质上都和包装设计的追求是一致的，不仅能够准确地反映出商品的信息，而且还能起到美化商品、增加商品文化属性和表达情感的作用。特别是书法的形式美法则，或者是一泻千里，或是曲折回旋，或是爽朗流畅，都能给消费者以强大的视觉冲击和审美感受。目前，书法艺术已经被越来越多的包装行业所重视，除了两者本身艺术追求上的一致性之外，还能够通过书法艺术，增加商品的文化价值和文化归属感，先引起消费者的视觉注意，然后引起他们对文化的认同感，直至最后的商品购买。

篇10

[关键词]中国　传统　现代包装　发展

现代社会的市场竞争中，包装设计在商品销售活动中的地位和作用越来越突出，商品的包装大大增加了商品的魅力价值。20世纪90年代以来，人类利用高科技的迅猛发展给人们的生活观念带来了更多新的认识，要想参与到全球经济的竞争中，民族化的包装不仅是获取经济效益的竞争手段，也是民族文化的价值体现，这里所说的民族化的包装实际上就是指有传统文化内涵的设计。

包装的设计作为意识文化和经济活动的双重载体，不但要有广泛的商业价值，同时也要有厚重的文化底蕴、时代性和国际性。因此，中国现代包装设计发展的全部意义就在于，研究和发展有中国传统特色的设计风格，在发展传统特色包装的同时与现代市场需求紧密结合。

继承和发展传统文化，是中国现代包装设计的必然趋势。“传统文化元素在包装中的应用”作为一种理念，已成为许多商家和设计界关注的热点。西方包装设计有近百年的积累和沉淀，已经形成了极具西方特色的设计体系、设计理念，那么“中国味”的包装设计在现今要如何更进一步地发展?本文将对此进行探讨。

一、内容和形式上的统一

包装的内容和形式互相依存，不可分离。如果把商品作为包装的基本内容，那么寻找适当的形式去表现商品这一内容，是中国现代包装的主要发展思路。包装是商品竞争的头一关，各种图形、文字形象的刻画、组织安排和处理手法，直接关系到商品的突出与否，而表现题材的选定更是能决定商品是否突出的关键。因此，在寻找适当表现形式的同时，必须要思索反映商品的适当题材这一内容。这些艺术形式固然有很高的艺术价值，很有传统特点，如传统的中国画泼墨、篆刻、剪纸、纹样等，但是不一定能和所有的商品相联系，只能表现特殊的、相适应的商品，还要注重与内容相统一。如果在包装设计中运用不恰当，泼墨的效果反而有脏的感觉，剪纸图案的出现也会让人匪夷既思，无法联系到商品本身。

内容和形式的统一应该讲求象、形的融合。中国自古对传统工艺文化就有着自己独特的造型理念、构形规律、创造心态，而不像西方“就形论形”。形是视而得到的客观外貌，偏重于客观性、空间性、静止性的一面，象是“心”观察思考得来的形象，与形的实体性相比，具有空灵性、意想性、象征性的明显特征，是对有形之物的超越。我国很多知名白酒品牌包装的造型设计，都是以传统文化和造型的观念作为切入点来展示中国酒文化的神韵，而赢得消费者的心理认同。如“水井坊”酒的包装设计就是一个很好的例证，其运用颇具中国传统特色的方印造型，体现出了产品历史和尊贵气质。在竞争激烈的酒类市场上，+无知名度的新品牌要想在较短时间内在市场中争得一席之地，除了通过产品自身的品质外，还包括品牌以及包装设计等重要因素。“水井坊”是在包装设计中利用典型性的传统文化、历史特点、民族情感等元素进行创造，能以形想意，以意系物。让商品和商品的包装达到了完美的和谐，使消费者印象深刻。

如果只注重内容不注重形式就难免会显得粗糙，而只注重设计的形式不注重产品内容就会有虚夸之感。在现代包装重视传统特色的具体实践中，绝不可脱离实际，以形式去套内容。这一发展观点也符合了现代社会极力提倡的拒绝虚假包装的社会要求，拒绝过度的包装，以最简单的形式、最适合的空间结构，最终追求包装形式和产品内容协调一致。

二、传统商品的包装要强调现代化，现代商品的包装要强调传统化

面对传统产品和现代产品，其包装设计要有所区别，现代商品的包装要注意传统化，传统商品的包装要注意现代化，这才是对传统文化特色的继承和发扬。

现代包装的设计在国际文化风潮的影响下，也在摒弃现代社会片面追求“工具理性”的做法，赋予包装以更多的人文内涵。这是现代人们向往自然的要求和对情感的追求，利用这样的情感效应抓住消费者，也是商家能够稳定市场的关键。现代商品包装要体现传统特色较难一些，其实只要我们在认识上不把传统特色简单理解为复古仿古，在实践中不是拿传统形式套现代商品，而是立足现代、坚持融合、勇于探索、善于创造，现代商品包装的传统化是完全可能办到的，日本的现代包装设计在这一点上就做得非常出色。

传统商品包装的现代化实质就是民族产业的创新发展，要求对传统产品和传统形式有所改良以适应市场需求。我们如果对过去的形式还是一味地继续应用，不加以现代感的融人和现代需求的考虑，那么包装设计就没有附加值的体现，就不能起到很好的销售作用，反而让消费者觉得过于陈旧，使传统商品最终无法面对市场的强烈竞争而消亡。商家和设计师都必须有这个意识，不仅要注重传统文化的运用、注重传统的保护，还要注重传统特色在现代的继承、发扬和创新。

三、返璞归真的生态包装

老子说：“天地万物都由道而派生，社会人生都应法道而行，最后回归自然。”道家所主张的“道”，是指天地万物的本质及其自然循环的规律，认为“人法地，地法天，天法道，道法自然”。中国的传统文化一直强调这种效法大地、无所不容的精神，今天全球提出的环境保护，讲求可持续发展的思想，可以说都是几千年前观点的发展和延伸。中国文化中清静无为、返璞归真、顺应自然、贵柔等主张，本能的拒绝庸俗、效法自然的思想应为现代商家和包装设计师们既思考。我们应该顺应全球发展趋势，从生活人手，返璞归真，通过对传统生态包装的梳理和研究，合理利用生态包装，探索今后生态包装设计的有效方法和发展新路。

中国的生态包装与传统的生活方式和民间习俗有着密切的关系，并有着共同的特征，如无锡小笼包、湖南松花蛋、杭州回春堂中药、开封花生糕包装、湖南安化黑茶等，这些流传至今的传统生态包装都与当地的民风民俗有着千丝万缕的联系，在材料的选择、制作的方法以及这些生态包装背后都蕴涵着丰富的文化内涵。

传统材料如竹、木、麻、藤、稻草、泥土、棕以及陶瓷等，对其进行加工，如编织设计后，比金属、塑料更受欢迎。它们的搭配使用将越来越被大众喜爱，更具有亲切感，清新、自然、温馨、朴实，在意境E也体现了浪漫飘逸的中国传统审美特点。

如体现湘西土家族民族特色的“酒鬼”包装，是中国著名画家黄永玉先生设计的。古色古香的麻袋包裹、简单的麻绳束口，体现了湘西人民淳朴真挚和崇尚自然的天性，是古朴淳厚的湘西文化的鲜活再现，再贴上他亲笔书写的“酒鬼”标签，看上去古香古色，具有很高的文化内涵和传统审美意蕴。中国人普遍相信只有用陶器承装的酒，才能长期保证其独有的醇香。我国的茅台陈酿酒、酒鬼酒等至今仍然使用陶瓷容器，在符合生态要求的同时，丰富了酒的品质内涵。在提倡感性、提倡环保的21世纪，有传统特色的生态包装将成为现代包装的主角。

四、小绪