服装平面广告范文

导语：如何才能写好一篇服装平面广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.阴阳学说为渊源

中国传统剪纸艺术的造型本质就是正负形，也就是通常所说的“阴阳”，而“阴阳学说”正是中国独有的文化现象。如《荀子·礼记》中说：“天地和而万物生，阴阳接而变化起。”从而揭示阴阳交感为万物休生的根本条件，而万物生成和变化的肇始是阴阳之间的相互作用。阴阳学说中美学的基本韵律表现为虚与实的结合，典型的代表就是“太极图”。如《易·系辞上》中说：“是故易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。”太极图的图形为正圆形，内有相互对称的图形结构，颜色以黑白相互对应，图形之间相互依存，体现出一种和谐之美。如陕西剪纸艺术家张林召的作品《阴阳鱼》就是阴阳关系的突出表现，阴阳学说正是通过画面的虚实关系来提高设计的传递文化信息功能。

2.吉祥文化为诉求

在“民族的就是世界的”设计思潮影响下，中国的吉祥文化作为民族精髓成为平面设计领域的创作素材。中国传统哲学讲究天方地圆和“天人合一”的圆满思想，传统剪纸艺术中“招财进宝”“麒麟送子”“吉庆有余”“松鹤延年”等题材的作品，其构图形式及内容都体现出团圆美满的创作意图。剪纸艺术作为吉祥文化的代表，其作品中莲（连）年有鱼（余）、富桂（贵）瓶（平）安等的剪纸造型表现，其谐音手法的特定符号语意反映着平安吉祥的寓意和象征性，更体现着吉祥圆满的设计理念。如广州地铁的一组宣传广告中，采用民间剪纸“喜到福到”的吉祥传统纹样，通过置换重构的手法将“福”和“喜”字换成地铁形象，使得广告借带有吉祥文化的剪纸艺术深入人心。“吉祥”是人们对生活普遍的期许，“吉祥”心理的反映充实在各种消费过程中，因此在服装平面广告中所传达的“吉祥”信息更容易让大众引起共鸣。

3.蕴意象征的实用功能

传统剪纸艺术是民众在生产实践中不断创造生活过程中的升华，带有淳朴的意愿和浓郁的民俗特色。传统的剪纸艺术最早与巫术信仰、祭祀礼仪、图腾崇拜密不可分，如唐代诗人杜甫《彭衙行》中有云：“暖汤濯我足，翦纸招我魂。”在陕西、甘肃等边远地区至今还有“招魂娃娃”的剪纸民俗，可见民间巫术招魂活动中的剪纸体现出的实用功能。再如成都金沙古蜀文化遗址出土的剪纸形式的金箔《太阳神鸟》就是一种图腾崇拜的文化符号。在人们的日常生活中传统剪纸艺术具有很强的实用功能，它不仅是生活需要，还是文化需要，与其依附的物质实体如服饰、器物、节日、民俗等文化行为相融合。如辽北地区锡伯族剪纸作品的应用常见于节日和喜庆活动，其作品中剪纸造型多为正面，内部少装饰性镂空，整体造型简洁生动。

4.装饰审美艺术功能

中国剪纸艺术因地域分布不同，其呈现的审美风格也各有特点。南方地域的剪纸艺术风格因其造型空灵剔透，结构精巧细腻而清秀脱俗；北方地域的剪纸艺术多用大面积色彩对比，造型结构块面感浓厚，给人粗犷淳朴的风格印象。郭沫若先生曾有诗句指出：“北国之窗花，其味天真而浑厚，今见南方之剪纸，玲珑剔透得未有。”传统的剪纸艺术多用于节日住宅装饰，主要包括窗花、墙花、灯花、炕花等，多以平安如意和幸福美满为表现目的，是展现民族民俗特色的装饰元素。传统的剪纸艺术还应用于服饰佩戴类装饰，常出现于鞋底、鞋面的刺绣图案中，由于各个民族风俗习惯及配搭模式的不同，配饰中的刺绣多少会出现借鉴当地剪纸艺术的花样形式。如贵州省台江地域的侗族剪纸艺术，主要用于服饰类的刺绣纹样，例如衣袖花、腰围花、背带花、帽花、鞋花等，其表现形式注重纹样轮廓，多采用对称式构图，讲究线条的紧密和镂空的工整，富有浓重的民族装饰效果。无论在过去的日常生活，还是现在的设计领域，传统剪纸艺术被广泛地应用于广告设计、室内设计、服装设计等各个领域，剪纸艺术的装饰审美功能成为现代社会的重要表现。

5.独特造型艺术形式

英国哲学家罗杰·弗莱曾经说过：“人类积累和继承下来的艺术珍品，几乎全是那些形式结构为主要因素的作品。”传统剪纸艺术具有“千刻不落，万剪不断”的特征，其“刀剪味”也是其他艺术门类无法相比的，“镂空”和“勾连”是剪纸艺术最基本的结构语言。剪纸艺术在操作手段上讲究方如青砖、圆如秋月、线如胡须、缺如锯齿、尖如麦芒等特点。其随心表意的造型思维方式和注重情景交融，是创作性超越现实的理想抒发。传统剪纸艺术沿袭着中国古代造型设计思维，主要表现为删繁就简、绘事后素、宜设而设、精在体宜。独特的平面化构图形式是剪纸艺术的主旨，其将客观事物或幻象的立体状态做平行处理，转化为平面展开的艺术造型。如陕西剪纸艺术家王兰畔的作品《苹果园》，其画面通过几组不同的苹果园景象平面化展开形成一个整体，作品在构图上弱化了真实物象的远近关系和纵深变化，画面中的人物和果木完全是平面排列的。

二、剪纸艺术特征引入服装平面广告设计范畴

1.散点式意象构图

剪纸艺术注重写意，创作的空间感是自由的、意象的。多维意象构图源于道家庄子的混沌学说，其构图造型没有任何逻辑约束，可以把不同时空、不同地域的事物结合在一起，看似无序而杂乱的物体被巧妙地组合在一起，成为了一个有序的过程，而这种造型观却契合了阴阳统一的观点。剪纸艺术的透视关系是传承中国画的传统透视方法，其表现为典型的散点透视关系，在注重意境的基础上“移步易景”，将从不同角度看到的景观置于同一画面中。例如延安剪纸艺术家余泽玲的作品《喜悦农家》就是散点透视的代表作品，作品通过院子大门看到院内和屋里的人，院子里的实物和人物没有大小远近，表现出时空连续的多维心理空间，将立体的景观造型运用散点式意象构图为平面效果。在服装平面广告设计中可以运用散点式意象思维方式进行构图，主要表现方式有两种。一是将设计元素以环形的视点进行布置，可以用平视、俯视、仰视等各种视角转换同一场景的不同事物，将设计主体前后面的物体展开后放置于主体的周围，打造一种忽略正常视觉关系的意象透视。二是透过设计主体看到与此相关的事物，表现的事物不受写实透视法的束缚，没有标准的绘图比例，全靠主观意象在二维空中运用各种相关联的构图元素来表现出多维空间的视觉效果，设计中只讲究造型的整体性与和谐性的表现。

2.民族化色彩搭配

剪纸艺术的色彩运用参照中国传统的“五色”模式，根据卜辞中有五方即：东、西、南、北、中的观念，形成东青龙、西白虎、南朱雀、北玄武，中为天子之黄。传统常见的剪纸多为红色和黑色，近代经过历史的演变，彩色剪纸分别见于河北蔚县、广东佛山、陕北地区，如自称“剪花娘子”的库淑兰就是彩色剪纸的代表。如其彩色剪纸作品《心像》，画面中表现的人物是库淑兰心中偶像女神“剪花娘子”，其人物表现为大脸盘、肤色白皙、眼睛黑又大、口型娇小，画面色彩丰富并颜色搭配多样，整体画面效果绚丽，这种雍容华贵的人物造型和丰富的色彩搭配形式成为库淑兰剪纸作品的典型代表。剪纸艺术的单色配色格式就是仅有某一种纯色的配色格式，常见的颜色有红色、黄色、蓝色、绿色等。这种配色格式色彩简洁，形式感比较强烈，给人以素雅大方的视觉感受。在服装平面广告中使用这种单色配色格式需要在造型及图案设计中突出细腻和精准的特点，合理运用点、线、面来深刻塑造形象，营造简洁大方的整体效果及强烈的装饰细节。剪纸的彩色配色格式又称为复色配色格式，就是画面中运用了两种或两种以上的色彩配色格式。传统剪纸艺术常采用的色彩是传统的“五行色”构成，即黑色、白色、红色、黄色、绿色。这种复色配色格式运用“意象”表现方法，只依靠潜意识中对客观物象的主观能动反映，其不依附现有的色彩理论，只遵循个人的心理感知及中国传统的“阴阳五行”色彩观念。在服装平面广告中运用这种复色配色格式进行色彩设计，其鲜艳而强烈的色彩搭配，使得画面效果具有强烈的民族特点。

3.程式化造型方式

程式化就是在构成元素间建立起稳定的造型模式和内在联系，剪纸艺术的程式化构图主要体现在“对剪”“折剪”“随行造型法”“破型法”“适形满图”等有程式化典型特征中。这种程式化构图方式利用“重复”这种视觉表现形式，增强视觉装饰效果。剪纸程式化造型主要通过对称与均衡、反复与条理、韵律与节奏等形式体现，展示其构成美感。剪纸艺术程式化造型方式常见的有：阴刻造型、阳刻造型、阴阳造型、剪影造型四种。阴刻造型源于古代阴阳学说，常用阴刻的方式来镂空剪纸造型，这种造型方式的特点是将图形的轮廓除掉，留下轮廓线周围的面块结构来塑造形象。这种负形造型结构块面效果强烈，整体效果厚重且分量感强。在服装平面广告设计中这种阴刻造型方式适合沉稳宏大的设计题材。阳刻造型就是剪纸凸出来的部分，所产生的效果为正形造型特点，其特点就是保留形象的轮廓线，将轮廓线周围的块面除掉，具有“线线相连，面面独断”的视觉效果。阳刻造型整体效果较为通透，使画面中点、线、面的表现流畅且疏密均衡，线条对比感强烈。在服装平面广告设计中适合较为轻松活泼的设计题材，其注重刻画精细柔和的画面效果。阴阳造型方式是剪纸艺术中最重要的表现形式，更是中国传统阴阳学说的主要体现。这种造型方式具备虚实相结合的特点，依据中国传统造型设计思维，只有一件事物内部达到和谐统一，才能形成“天人合一”“阴阳协调”的淳朴造型思想，从而塑造出虚实相得益彰的优美形象。剪影造型是剪纸艺术的一种特殊表现形式，其机器简洁的艺术形式表现为只描绘大概轮廓，不刻意精心刻画，追求的是一种最为简洁的艺术形式。在服装平面广告设计中运用剪影造型能够简化画面结构，并产生多重联想，也是追求圆满和新意的设计方式。

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关键词：数码摄影；平面广告；运用

大众摄影时代的到来，数字影像技术日益成为艺术摄影、广告摄影等的直接交叉点。平面广告设计也被数码影像技术潜移默化地影响着，而这其中又以数码摄影在平面广告中的应用最为广泛和典型。在此背景下，数码摄影在平面广告中开始得以应用并不断深入。数码摄影与平面广告的融合为平面广告创作提供了极大的便利，借助强大的科技含量，平面广告的视觉效果和观赏效果得以突破，大批极富创作力、吸引力和诱惑力的优秀平面广告设计作品不断涌现。

1 数码摄影技术拓展平面广告的表现空间

1.1 打破了平面广告的摄影理念

随着产品同质化现象的严重，市场竞争不断加剧，平面广告作为产品销售的重要媒介，在市场经济中的运用日益广泛。面对各类形形的广告，受众难免产生麻木和厌倦心理。为了满足受众对广告的需求，广告商开始探寻全新的广告诉求方式。在数码摄影技术的支持下，全新的广告摄影理念应运而生。

大量的平面广告实例印证了一个道理，即公众在消费时并不局限于产品的实用功能，对产品广告同样关注，所以那些有着创意形式和精神特征广告的产品往往更受消费者青睐。数码摄影技术下的平面广告不仅是产品的推销手段，更是一种生活态度和生活理念的折射。

1.2 丰富了平面广告主题形式

数码摄影与平面广告的结合使得平面广告不断追求画面的极致清晰，不断迎合受众的审美标准，在广告主题方面更是包罗万象，形式多样。这些主题打破了传统的具象形式，取而代之以抽象，给人无限遐想。在数码摄影技术的支持下，承载着商品价值理念的广告画面逐步渗透到公众的生活中，以日臻开放的主题形式吸引受众的眼球。

1.3 延展了平面广告的叙事空间

在对广告的全新阐述中，突出强调意识形态的广告便是一个鲜明的代表，这类广告着重表现和引导受众的行为方式，透过广告传达了受众的需求和理念。看似广告的表现风格和画面形式与主题商品相脱离，但却极大地吸引了受众的眼球，增强了个人主题意识。在这种全新的广告叙事形式下，恋物成了对创意的追求，时尚成了一种生活态度，消费也成了一种生活美学。

2 数码摄影在当代平面广告中的实践应用

2.1 数码摄影在日用品类广告中的应用

在日用品广告的拍摄中，主要是通过商品造型的明暗对比、色调的分配、构图的选择等展现出商品形态和内在主旨，透过摄影图片，尽可能地使受众的嗅觉与味觉感官受到刺激。

在日用品的包装质地中大致有三类：第一，吸光体，半吸光体；第二，反光体，半反光体；第三，透明体，半透明体。对于这几种不同材质的商品，摄影师的具体拍摄手法和表现形式也不尽相同。譬如，玻璃类反光体，通透易于折射，在拍摄时就可将灯光打在反光面上，继而通过光线的反射再打量被摄物体，从而全面展现出玻璃制品的通透质感。

2.2 数码摄影在服饰类广告中的应用

数码摄影技术的不断发展使得服饰类广告不仅仅是单纯直观的表现形式，而是通过数字化技术以及后期的构图、色彩等特效处理，将服饰从物质的基本形态上升到了流行时尚和艺术品位层次，提升了服饰的品牌内涵。

^之于一般物品，服饰类商品具有特殊的审美属性，利用摄影中的光线，可以将服装的审美属性表达和延伸出来，将受众的视线聚焦于服饰的材质与细节。除此之外，服饰类广告的拍摄还需兼顾到模特本身的形态，通过常用的柔光光源拍摄技法获取真实自然的拍摄效果。在拍摄过程中，要注意对辅助光和主光位的亮度比例进行调整，避免主光与模特过近造成的明暗不均。

2.3 数码摄影在地产类广告中的应用

房地产摄影最主要的就是将楼盘价值、周遭环境以及独有优势等信息展现出来，突出项目亮点，最大化地吸引消费者的关注。对于不同的房地产项目和不同的客户群体地位，摄影风格也是不尽相同的。普通住宅广告力求突出小区配套设施的齐全和周围景观设施的完善，强调实用功能和居家归属感；门面商铺则体现出卓越的地理位置和内外设施的附加值，强调地产的升值潜力；而对于别墅类房地产广告，则要以高端大气突出身份与地位感，在色彩上以稳重、浓烈的色调为主，体现出高品质的生活环境，用产品艺术化手法营造出动人意境。

2.4 数码摄影在城市旅游宣传类广告中的应用

城市宣传片需要对城市精神、文化以及环境等主题要素进行全方位的展现，透过视觉传播路径提升知名度，从而吸引游客，引驻外资。优秀的城市宣传广告往往能打破城市建设的雷同感，彰显城市自然环境和人文风光，挖掘出城市特有的地域文化，增强城市的整体吸引力。

在城市旅游广告的拍摄中，为了保证拍摄效果，大多采用大景深来进行拍摄。如何用二维照片展现三维的立体空间，则需要体现出照片的纵深感，通过前景拍摄发挥引导作用，突出前景缩小远处静物。

3 信息化时代数码摄影应用于平面广告的发展趋势

3.1 视觉语言的动态化趋势

借助数码技术良好的互动性和可塑性，信息化时代下的平面广告将传统的表现手法打破，对其进行了无限的拓展和延伸，使得原本的静态图片阅读方式迈入动态传达领域，从而体现出快速、跳跃、动态的特征。在传统媒介之下，动态化无法企及，但毋庸置疑的是，动态化的发展趋势能够充分发挥多媒体的优势，传递设计元素和信息，以流畅自然、合理畅快的视觉感受配合声音等感官刺激，强化与受众的沟通互动，发挥提升导读的作用。

3.2 多元媒体适用的综合化趋势

新媒介平面设计通过多媒体技术的运用，将传统分离的信息有机结合起来，继而进行处理和传输，使得平面设计的表现手段与范围得以延伸和扩展。纵观未来的平面设计，其不再单一化，而是走向综合性和多元化，涵盖受众全部感官的设计，如网络、动画、人机界面等，这种以数字科学为基础的全新设计模式将超越和打破当下的平面设计范畴。

3.3 信息传达方式的多维度趋势

互联网的产生和发展赋予了数码摄影许多新的名称，如数字采样、影像创作等，这也透露出了平面广告媒体发展的新可能和新机遇。其创造了全新的交流方式，开辟了摄影界前所未有的新景象，同时图像的多种可能性也由此爆发。

在信息化时代下，数码摄影与平面广告的有机结合将更加注重和追求信息传达的多维度。平面设计不再单纯局限于视觉领域，其作品将可以被感知，以多元化感官的叠加来强化平面广告的传达效果。

参考文献：

[1] 刘泉友.基础摄影教程[M].东南大学出版社，2009.

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【关键字】平面广告；字体设计；审美诉求

一、平面广告中的字体要素

平面广告虽然是在二维空间中所表现的，但是所涉及的要素是多元的。除了二维广告主体本身，还要搭配整体的字体设计、色彩设计、版式设计、以及印刷、媒体宣传手段来达到它自身的价值去感染消费者。

广告中的字体设计其实也是一种隐藏在广告中的隐性设计，字体隐藏于广告中并融合为一体。消费者通过直观的感受和联想所融合的一种无意识的状态下，通过广告中的信息不知不觉的传授到消费者脑中，进而达到广告推广的目的。目前来说在平面广告中，字体设计还是辅助广告来完成的，但是也有一些利用大量字体的表现手法来达到宣传的目的，形式是多种多样的。不可置否的是字体设计在平面广告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面广告中的字体设计得当与否，不在于有多花哨，主要是在于运用时的色彩与版面的排版组合是否符合人们常规的审美形式。如果排版的拥挤杂乱、缺乏字体本身的韵律感，不仅会妨碍阅读，还会影响整体美感。所以在设计前期，对于字体的大小、样式、颜色都要加以揣摩对比找对最佳的视觉效果。在字体的设计中，要注意几个方面，字体的设计是为了在能够进行正常的阅读前提下美化整体画面增强视觉传递信息，赋予常规审美，让消费者兴趣浓厚的阅读下去。字体在平面广告设计中也是一种图形化的语言，如果能很好的利用正负空间，比对字体再设计效果要好很多。在图片比较多的版式中，字体在设计的时候要相对集中，不要过分分散，以免造成视觉混淆的现象，分不清重点。图片比较少的版式中，字体可以起到抛砖引玉的功能。

二、平面广告中字体设计的设计法则

1、字体的可识别性

不管是中文的字体还是英文的字体，可识别性是字体设计最基本的要求，字体的主要功能就是在视觉传递的过程中对受众群体表达广告中的创作意图和信息。当对字体进行艺术化创作后，反而识别度降弱了，就失去了字体设计本身的作用更谈不上在广告中的辅助效用了。清晰、易懂的设计手法才是字体设计在广告中的诉求，不要为了设计而设计。

2、字体设计的视觉美感

在平面广告设计的过程中，文字作为版面的要素之一，不仅具有传递信息的功能，还要在视觉上达到审美的要求，具有美感的画面总是赏心悦目的，字体设计在平面广告中虽然占据的份额不大，但是总能起到画龙点睛的作用，并且现在很多平面广告，有很多都是大面积的去使用字体进行设计，冲击力不仅强并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包装设计中主要是以文字为主要图形的，没有那么多花哨的图形，但是就是这么一个平稳的文字居中的设计中，已经足够大的程度上吸引消费者的眼球了，达到了宣传的目的了。

3、字体设计的独一性

根据平面广告设计中作品所要表达的主题，在不宣兵夺主的前提下突出字体设计的个性，创造出和主题相一致的特色字体，更加重了设计者意图的表达。利用中文、英文字体外部形态和韵律的不同，结合使用让画面产生灵动感。

4、字体设计的统一性

字体的设计要和广告作品的风格相一致，不能脱离了作品本身，更不能相冲突。在用色方面中也要协调一致，不断修改、反复琢磨，明确的传达作品的形式语言。字体和图片的统一就是形式和内容的统一。所以在设计的时候特别要注意这点，不要纷繁杂乱，干扰正常阅读。

三、字体设计在平面广告中的表现手法

1、直接体现法

字体设计作为平面广告中的一个要素，直接或者间接的展示在平面版式中，充分运用字体本身的韵律、色彩、再设计进行传达。把广告本身想要表述的旨意用事实勾画出来，使受众群体直观的去理解。这种手法不用猜测，直观的叙述，所以要注意文字和广告的版式角度，用最简短的话描述最真实的内容。可以用背景进行烘托文字，让文字这个元素也具有一定程度的感染力冲击画面。

2、相对夸张法

对广告本身的性质、特征等扩大或者缩小。借助于想象，对平面广告中所宣传的对象的特征在某个切入点进行明显的夸大，加深受众对此特征的认识，夸张的手法可突出广告想表达的主题，烘托画面气氛以便于达到引起联想的效果。当然夸张的手法也是多种多样的，有直接夸张法、间接夸张法，前者直击主题，后者则含蓄性的留给人余味。通过夸张的运用，为平面广告的二维局限性注入了生命，更加鲜明、深入人心。

3、画面对比法

在一定程度上，平面广告中的文字不单单只是解释说明的作用，也是一种图形化。随着字体设计的不断发展，一些字体在使用过程中有意或者无意的被赋予了新的含义，图形化的处理手法不仅满足了在平面广告中的所占据的视觉份额，并且还打破了人们常规的视觉印象。

4、突出重点法

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关键词：广告　创意

在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。

我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。

曾在报纸上看到一个广告。广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。

截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。

我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。

抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。

每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。

广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。

平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。

由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。因此，平面广告设计艺术必须具备综合知识和相关技能，才能正确理解和把握自己所要设计对象的本质特征，运用各种设计元素进行有机的艺术组合，形成图形有创意，色彩有品位，材料质地能打动人的作品。我们可以说，一个好的设计，不仅是图形的创作，也是中和了许多智力劳动的结果。由此，我们可以肯定，平面广告设计艺术具有文化产业中的一切特征，即横跨经济、文化和技术的综合性特点。

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关键词：平面广告；色彩表达；视觉效应

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：1003-4161（2015）04-0102-03

在平面广告的诸要素中，色彩是吸引人们眼球的首要视觉要素，它能够迅速与消费者产生情感共鸣，引导人们的消费。因此，正确的色彩选择和应用能够有效地树立品牌形象，促进产品的销售与推广。

一、问题的提出――色彩表达之于品牌塑造

所谓产品品牌（brand），是产品识别标志、精神象征、价值理念的综合体，是产品品质优异的核心体现。产品品牌的树立与塑造也是产品从内在品质、外在包装，尤其是广告设计方面不断创新的过程。一般而言，产品自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌的地位与形象，多层次、多角度、多领域地参与竞争。产品品牌构成要素主要包括名称和标志。但是，现代品牌已不仅仅局限于区别的功能，而是企业形象和文化的象征，产品品牌的要素也由产品名称、产品标志扩展到产品包装、色彩乃至于内在的文化。而产品消费者就是从这种形象和文化中感受消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。因此，构成品牌最为重要的因素是它的个性特征与文化内涵。每一个产品品牌的个性特征与文化内涵的塑造都离不开推广该产品的广告设计。一般而言，平面广告的视觉要素无非就是广告的图形、色彩和文字。广告的色彩之于产品的品牌，就是该产品品牌的形象色。有效而全面的品牌战略必须考虑品牌的色彩因素。在品牌认证、品牌体验、品牌推广与品牌塑造中，品牌的色彩远远不限于美学因素。色彩是客户接触品牌时的第一感知要素，客户基于产品广告色彩产生一系列的情感联想，并产生相应的品牌认知。可以说，品牌的色彩是品牌中至关重要的外在表现与特征。每一个成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可乐和百事可乐为例，可以发现这两个品牌在用色方面的成功之处。每当想到这两个品牌，很自然地就想到可口可乐的红色和百事可乐的蓝色。这两个品牌恰当地运用了两种反差极大的广告色，并都取得了成功。两个可乐产品广告色的选取、设计与应用均体现出与其自身的产品定位、用户特点的协调性，并逐步成为品牌的标志。

具体而言，可口可乐从诞生之初就以热情、活力的特点，定位为“运动迷的可乐”。这一品牌之所以以红色为广告色，是因为红色最具有视觉冲击力，能够迅速刺激人们的眼球，并且红色象征激情、运动、活力，目的是使品牌充满吸引力。

百事可乐则不同。它从开始作为一个模仿可口可乐的小品牌，一步一步发展成为一个与可口可乐齐名的大品牌，其根源在于它提出了自己独特的理念，以年轻人为主要受众。它推出的“百事新一代”，以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得了更多年轻人的心。并且，它的各项活动也都以青春为主轴，从让更多的年轻人接受和喜爱。由于年轻人群体的不断发展、壮大，给了百事可乐迅速发展的可能。百事可乐之所以定位于蓝色，是因为蓝色象征着青春、现代、科技，并能给人一种清凉爽口的感觉，这正符合它的产品特质。百事可乐用蓝色作为自己的主色调，使其在同类产品中异军突起。

根据上述平面广告案例，可以发现，在平面广告设计中，色彩对商品品牌、产品销售及广告视觉效应具有重要的作用和价值。平面广告的色彩表达对于设计者和消费者都是极为重要的。一件广告作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。恰当的色彩不仅具有美化和装饰的作用，更能引起人们的消费欲望和内心共鸣。美国广告大师托马斯比斯坦利说过，对于色彩在广告中的作用共有几点：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；强调商品和宣传内容的特定部位；表明销售商品的抽象质量；给人留下瞬间的良好印象。首先，色彩无论是在生活中还是在广告设计中，都是最容易被认知的视觉要素，给人们强烈的视觉冲击力，能在第一时间抓住人们的眼球。其次，色彩在平面广告中最易识别和记忆。人们对色彩的记忆要比其他的记忆更容易，记忆时间也更长。一般而言，人们对客观事物的认知顺序是颜色、大小、形状等等。因此说，色彩是最容易被认知和记忆的元素，也是人们认知最敏感的元素，所以它能够使一个广告最快进入人们的眼中，给广告受众一种很强烈的冲击力，之后品牌被记忆，人们产生购买的欲望。再次，色彩能够让平面广告引起共鸣，每一个色彩都有自己的情感，把握好这样的情感，色彩就能让消费者产生共鸣，从而使消费者对平面广告的产品或品牌感兴趣。约翰内斯・伊顿曾经说过：“不论造型艺术如何发展，色彩永远都是首当其冲的造型要素。”

二、平面广告色彩的配色原则

不同的色彩可以互相调配，无限可能的颜色调配构成了平面广告配色的丰富变化。每种颜色都有多种变化的可能，而不同颜色之间也会互相影响。平面广告色彩所展现出来的不同色相、明度、纯度（饱和度），是我们通常所称的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是这三个特性的综合效果，是环境的不同及颜色对比的结果。对平面广告的视觉效应及广告效果而言，平面广告色彩的应用应重点考虑色相、明度、纯度之间的调和与搭配。

（一）以色相为主的色彩设计

色相是颜色的主要特征，即色彩的相貌。色相的变化可以用色相环来表示。在整个色相环中，相近位置的颜色相似，称为近似色，这种近似色对比比较弱；而相对位置的颜色则是互补的，称为互补色，互补色之间的对比强烈。因此，平面广告设计中就有同类色配色方案、近似色配色方案和补色配色方案之分，从而产生不同的视觉效应。同类色配色方案主要是通过明度的变化取得清晰明快、和谐统一的视觉效果。这种配色方案一定要把握色彩的明度差别，使纹样清晰，达到明快的艺术效果。如果明度差异小，容易使画面混沌。近似色配色方案作品视觉效果既柔和又比同类色丰富，容易取得和谐的效果。在这种配色方案中，适当地添加黑、白，能加强画面的对比程度，使画面视觉冲击力增强。补色配色方案对比鲜明，视觉冲击力强，能够使画面在众多作品中脱颖而出。这种配色方案在海报设计中经常使用。

（二）以明度为主的色彩设计

相同颜色的广告色彩，可以采用不同的色彩明暗度来产生对比，也就是明度的变化。而每一种颜色的明暗变化，会产生不一样的视觉效应。亮色调代表着欢快、愉悦，暗色调标志着沉稳、厚重或者阴暗。明度相差较小，对比不够强烈，容易产生朦胧微妙的感觉；明度相差较大，就会产生对比强烈、刺激性的效果。所以在平面广告设计中，要把握好颜色的明度设计，以实现平面广告良好的视觉效应。

（三）以纯度（饱和度）为主的色彩设计

广告色彩的饱和度，即色彩的鲜艳程度。饱和度弱，会让广告受众产生一种朦胧模糊的感觉。而饱和度过弱，甚至会让消费者无法进入消费思维，无法产生任何消费感情。反之，广告色彩饱和度强，则画面视觉效果醒目，冲击力强，会给广告受众一种强烈、清晰的印象，容易引起受众的关注，使其产生心理共鸣。但如果饱和度过强，就会让人产生一种炫目杂乱的感觉。所以，平面广告色彩饱和度的强弱设计，对于广告的视觉效应至关重要。从某种意义上说，不恰当的色彩饱和度，将在很大程度上降低广告的艺术性和广告所能实现的经济价值。

（四）色彩设计的对比与调和

在广告色彩设计中，如论采用哪种配色方案，都离不开对比。恰当的色彩对比，可以提升广告设计的视觉冲击力和感染力。比如在补色配色方案中，强烈的色相对比充满活力和动力，具有很强的视觉冲击力；在同类色配色方案中，加强明度对比可以提升画面的清晰程度，使画面效果更加鲜明。广告受众在平面广告的明暗对比中，可以感知广告色彩对比所产生的独特艺术感。冷暖对比是广告受众基于思想活动对广告色彩联想而产生的一种心理感受。将冷暖对比应用到广告设计中可以凸显产品的特质。很多可乐广告作品利用红色和蓝色相对比，突出品牌的“热情、活力”理念和产品想要传达的凉爽感觉。

任何事物都有其两面性，对比过于强烈则容易使画面产生炫目的效果。因此，平面广告的色彩设计应当兼顾色彩的调和。比如，考虑色相、明度和饱和度某一方面相近或相似性，或者在两种相差较大的颜色中间添加一个过渡性的颜色，借以实现广告整体的协调性；适当地利用黑、白、灰进行调节，降低画面的对比强度，使画面效果相对稳定，这些都是广告配色方案中调和的必要手段。

三、传统平面广告中色彩应用的基本原则

（一）依据广告对象属性的应用原则

每一种广告颜色都有其独特的色彩情感，每一种颜色在广告受众看来都有自己特定的属性。所以在广告设计中要利用广告颜色这一属性来突出产品或品牌的特性。就如同在咖啡的包装或平面广告上常用褐色一样，因为褐色让人联想到咖啡，将称之为“咖啡色”，这样的颜色选择让人们不用看文字，很直观地就能感受到产品或品牌的存在。可口可乐选择红色也有其产品属性的因素，以至于我们看到可口可乐广告中的暗红色就会联想到其产品本身。

（二）依据广告内容和形式统一的用色原则

广告色彩与广告内容和形式之间有着密切的关系。好的色彩设计一定是为广告内容服务的。广告内容在传达什么样的主题，广告色彩在选择和设计上就要突出主题内容，使画面具有生命力。同时，色彩与广告中的形象也要统一，要突出广告形象的特征。如果色彩与形象不符，在视觉和心理上会感到不协调。另外色彩也要和构图相统一。构图是形象的经营位置和色彩的配置，因此色彩不可能与构图脱离。在构图中要注重色彩的形式美，注重对比与协调、变化与统一、主次的条理与节奏等形式美法则，使画面具有主题性和灵动性。

（三）依据“整体统一，局部活跃”的用色原则

广告色彩的设计需要有整体性，无论运用那种配色方案，都要有一个主色调，要讲究颜色的调和统一。但是，颜色的整体性又不能过于统一，如果过于统一就会显得死气沉沉，所以要遵循“整体统一，局部活跃”的原则。这就要求在进行色彩设计时要讲究色彩的呼应，同种颜色不能只在一处出现，要分布在不同的位置和角落，使整个画面色彩“你中有我，我中有你”。同时，配色中要有一个主色调，突出主题。

四、现代平面广告色彩应用的创新举措

平面广告色彩的设计不仅要符合产品本身的定位和特征，同时还要符合人们的消费心理和内心感受。时代不同，人们对颜色的感受都不尽相同。所以，广告色彩的选择需要与时俱进。广告行业在跟进时代步伐的同时，也出现了许多问题。具体而言，现代平面广告色彩应用应从以下几个方面寻求创新。

（一）广告色彩选择要遵循品牌定位

设计师在进行色彩设计时，可以将色彩的属性与产品相结合。如果品牌定位较高端，广告色选择一般就比较华丽。而明度高的色彩和饱和度高的亮暖色具有华丽的属性。如果品牌为高档服装、金银首饰等，那么就利用暖色调、饱和度较高的华丽颜色作为广告色，这会提升产品的质感。如果一些产品的特征与温度有关，那么广告色的选择就要侧重于色调，即是选择暖色调还是冷色调。例如，冰箱类产品广告色的选择就用冷色调。除此之外，还要考虑消费人群的年龄、职业、性别等因素以及产品自身的属性。

（二）广告色彩应用要体现时代精神

广告色彩具有时代精神，是时代维度下的选择。时代精神并不是只出现在年轻人身上，其实它体现在所有人身上。当下，平面广告色彩的选择，更多关注的是色彩的搭配、色彩的象征意义，重点描述的是平面广告设计的问题，而忽略了如何与平面广告的广告创意本身相结合，如何与平面广告所要体现的时代精神相结合。平面广告的色彩不仅仅是指平面广告色彩的表象，更重要的是色彩之下的情感诉求。时代精神并不会束缚我们的颜色选择，而是扩大或放开了我们的选择，使选择更加多样化。平面广告的色彩选择不能完全照搬传统颜色，这样会显得土气、落后，而是要将传统与现代相结合。例如，传统广告色选择大红色、金黄色、纯色，但是现在我们可以选择将调和的色彩，如大红色中加一点黑色显得稳重，加一点白色显得娇媚，根据人们的喜好添加现代元素，这样的广告色才更具时代精神，更受现代人喜欢。

（三）广告色彩搭配要根据不同投放媒介进行设计创新

不同的广告由于定位的不同，受众、媒介选择都会不尽相同。而媒介选择的不同也关系到广告的制作与应用，不同媒介有自己不同的特点，所以在不同媒介的选择中，广告作品对广告颜色的选择也要有所区别。

杂志广告的印刷比较精良，一般都是彩色印刷，能够把颜色显现出来，所以在杂志广告上，一定要注重色彩的运用，尤其是彩色的搭配。POP广告与其他的平面广告不同，它一般设置在销售现场，要瞬时吸引人们的注意力，就一定要让人们最先看到自己。所以，在POP广告的设计中，一般要采用鲜明、对比强烈的色彩，展现足够的视觉冲击力，成为最先进入人们视线的广告。

（四）广告色彩选择要与受众产生共鸣

广告色彩最终是为了达到广告效果，而广告效果的成功与否则取决于是否能打动消费者，从而让他们产生一种购买欲望。色彩具有情感属性，能够对人的生理、心理产生特定的刺激。所以，色彩是满足人类需求必不可少的视觉元素，在广告色彩的选择上要与作为广告受众的消费者产生共鸣，从而使消费者达到心理或生理方面的满足。但是现阶段，很多产品或品牌的广告色彩只考虑到产品或品牌本身的特征与特质，并没有对消费者进行分析，也没有考虑消费者能接受和喜欢什么样的广告色。所以，广告色彩表达未能充分与消费者产生共鸣是一个普遍、严重的问题。

色彩的选择要研究人的色彩心理规律，打破常规色彩习惯，创新色彩格调。广告色彩的选择，要以人为本，充分考虑消费者的喜好，对品牌或产品的消费群体进行分析，找寻这个群体对颜色喜好的规律，充分关注哪些颜色能够引起消费者的兴趣，与消费者产生情感沟通，并据此选择适当的色彩表达方式。此外，还要考虑到消费者的民族文化等因素，分析广告受众不同的历史环境和民族背景，选择最适合的广告色彩，才能达到与消费者产生共鸣的效果。

篇6

关键词：中国传统，文化，元素，广告设计

Abstract: this paper through the Chinese traditional culture elements in the reflection of advertisement design, according to the traditional elements in the advertising design is not only a kind of cultural inheritance reflected, but also the traditional culture and the modern design style of fusion.

Keywords: Chinese tradition, culture, the element, advertisement design

中图分类号：J524.3文献标识码：A 文章编号：

中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化的精髓，为广告设计灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。

1 中国传统文化包括的元素

中国的传统文化包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

2 中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

现代广告设计从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，广告设计来源于生活，更源于文化。文化同时也会提升广告创意设计的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意设计带来独特的个性，从而提升广告创意设计的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其文化价值的传达力。

2.1 绘画艺术在广告设计中的应用

中国传统绘画艺术的风格特点对现代平面广告设计带来了潜移默化影响的同时也被赋予了浓郁的人文精神，这种特殊的人文精神通过传统绘画的笔墨写意和比拟手法充分的表现出来。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，在传统的文字说明方式则在明显的弱化，甚至在某些广告中已经看不到文字的身影。广告的画面和空间、文字与图形以及图像与色彩的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使广告成为新颖的信息载体，以达到广告传播信息的目的。在平面广告的设计中，设计师把图形、文案、色彩等许多要素依据形式法则，通过各种艺术手段的处理，合理、清晰、明确、生动的展现在广告的设计理念中。

2.2 传统图案纹样艺术在广告设计中的应用

中国传统图案源于原始社会的彩陶图案。分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗国案、少数民族图案。图案的思想内容取决于社会的经济基础，也是古代社会政治、经济、道德、伦理的反映，它们基本都有属于自己的寓意。如：“如意”，它是一种象征吉祥的器物装饰图案，头呈灵芝或云形，稍微曲，供赏玩。寓意做什么事情或要什么东西都能够如愿以偿。童子或仕女持如意，表示“吉祥如意”，一根如意插在瓶子上，表示“平安如意”。中国传统的吉祥纹样中，比较注重“意”，而无论是现代还是古代，人们都对美好的事物充满了向往，纹样作为中国传统文化元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时还传承了民族文化。

2.3 书法艺术在广告设计中的应用

中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。最具典型的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。

2.4 陶瓷艺术在广告设计中的应用

陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓线呈现富有韵味的自由曲线，极少采用纯粹的直线造型。陶瓷的形体均匀对称、委婉曲折、刚柔相间、变化丰富，讲求的是造型的自然、饱满的意趣。陶瓷艺术依靠自身的线形、体态给人以线性美感。不仅仅是陶瓷本身形体的特点还有其纹饰的与众不同而展现出不停韵律和节奏。当这种美丽的陶瓷艺术与平面广告设计相融合发生的碰撞和激发的火花时，我们更加能够体会到那种恣肆流利的视觉冲击。

2.5 民间剪纸艺术在广告设计中的应用

剪纸就是在纸上镂空剪刻，使其呈显出所要表现的形象。而人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。形成如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等多种方法，从剪纸的纹样看主要有人物、鸟兽、文字、昆虫、山水等，而这些形象是剪纸艺术创造出的经典，含蓄而又不失得体的表现出独特的造型；内敛而又不失稳重的刻画出丰富的内涵；简单而又自然的表达了新颖的设计；而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。

2.6 传统服饰艺术在广告设计中的应用

中国素有“衣冠礼节之国”之称。中国民族服饰艺术是中国深邃人文传统的重要因素，传统服饰经过几千年的时代变迁，在各个朝代、各个地域、各阶层都有其不同的特点，无论是古朴的秦汉服装、清秀的魏晋南北朝服装，还是华丽的隋唐五代服装、文雅的宋装及华贵的明清服装，都有其奇特的魅力。而这些服饰平面直线裁剪和表现出的二维效果，正好与平面广告设计的模式相吻合，强调立体感。服饰图案的纹样布局都可以体现在广告的设计中。设计师可以将“中国结”这一较为传统而古老的符号元素，运用在广告设计中。在广告的颜色搭配方面设计师可以在其作品中键入中国传统服饰墨红、葱绿、柠黄等颜色，使之和谐一致，从而设计出更具民族风格的广告。

2.7 传统艺术的造型构图技巧在广告设计中的应用

现代广告设计中借鉴“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。木刻年画中的古朴与纯真，皮影、剪纸的简约与抽象，京剧脸谱的夸张与变形，每一样都可成为我们的设计元素，为设计作品内涵增添一份积淀。

3 中国元素对现代广告设计的影响

广告是一种经济活动现象，具有商业的特性，但是它在传播的过程中针对的是社会群体，另外广告又是一种文化现象。而作为文化现象就必然想获得社会大众的认可，符合国民的传统文化和审美习惯。但是广告的商业特性不仅仅是要体现精神生活意识而且更多是要体现出其社会效益。所以中国传统元素与现代广告设计之间是底蕴和延伸的关系，随着现代广告设计与中国传统元素的不断融合和探索，我们也能越来越深刻地体会到中国传统元素对现代广告设计的影响。有了中国传统的深邃厚重的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的现代广告设计作品。

参考文献

[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社.1999,35.

篇7

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

关键词：广告；眼动；广告成分；广告载体；广告诉求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世纪20年代，人们已将眼动追踪技术引入广告研究领域，到了80年代后广告眼动研究在心理学、语言学、社会学等方面都已取得初步的成果[1]。阎国利等首先介绍了国外广告心理学的眼动研究状况[2]，引起了国内学者对该领域的关注[3]，使得国内掀起了一股研究热潮。早期国内学者对广告的研究也多在广告的外源性因素，如平面广告的图形、图像与文本等；但国内通过眼动分析法来研究广告心理学的文献数量仍然较少，现今广告研究的重心已逐渐转向广告的内源性因素，同时将其他领域的理论纳入到广告眼动研究中，实现了多学科交叉。

随后广告研究领域不断拓展，相关文献量呈逐渐上升趋势。眼动技术的进步和广告理论的深化为该领域的研究提供了极大的便利，而广告市场需求的增大使得研究者将目光放在如何利用眼动技术提高广告效果，满足消费者的需求，增加广告主的效益。国内的研究者在这个方面积累了一定的研究成果。本文拟定从广告的组成要素、载体、诉求三个方面对国内广告实证研究进行梳理，藉此对该领域进行总结，为该领域后续的研究提供参考。

1 广告组成要素与眼动研究

近年来国内学者对于广告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景这几方面，在该领域也取得了许多丰硕的成果，目前人们对广告元素的研究愈加深入。

1.1 广告位置

广告普遍存在位置效应，在合适的位置放置广告能让受众更容易注视到广告。目前研究者不断致力于广告位置的研究，企图从中找出放置广告的最佳位置，发现位于屏幕上方和左方的广告更能吸引受众注意力[4]，但这两个部位的识别率又低于中部[5]。这说明位于上部和左部的广告虽容易被受众注意到，但受众对该位置的广告识别度却不高，很难记住广告的内容，可见这些位置不适合放置含有关键信息的广告或是需要投入较多注意资源的广告。相比之下，中部更加适合放置广告的重要内容。

1.2 文本加工

广告文本是吸引受众注意力的一大要点。与图片信息相比，人们对文字信息的认知加工时间更短、记忆更加深刻[3]。研究表明，在加工纯图片广告时，受众要扫描整幅图片后才能发现重要信息，在广告中加入文字会使受众更快地搜索到关键信息。既然广告文本对传达信息如此重要，那如何设置文本才能使受众准确、迅速地了解到产品信息？目前研究者认为在广告文本中加入转喻能有效提高广告效果（转喻在认知语言学界被公认为是以人的经验为基础的一种思维方式，即用一个熟悉的概念理解与其相近的不熟悉或抽象的概念），文本转喻能增加广告趣味性，引起受众探究兴趣，受众会有意识地对文本意义进行深入加工，从而产生更深的印象[6]。另外，广告文本的字体大小也影响广告效果，研究得出文本在四个字以内时它的大小不会影响受众的阅读，但超过这个范围受众对小字体文本的加工速度会慢于大字体文本[7]。文本加工主要是对标题、正文和广告语的加工，结合上述研究可知对标题设置要用大号字体，吸引注意力，正文的设置要稍集中些，广告语的设置最好富有创意。

1.3 广告背景

广告背景可以分为人物与非人物背景，也可分为抽象与实景。在人物背景广告中，受众会不自觉地把注意力放在背景人物上，减少了对产品的关注，而非人物背景广告由于少了人物的吸引，产品的关注度会得到明显的提高，也更受人们喜爱。白学军J为受众之所以更青睐非人物广告是由于市场上众多的人物背景广告让受众产生了视觉疲劳，对广告人物的感知产生了一种相似性，认为这些人物背景看起来相差无几，相反，以非人物为背景的广告让人们更有新颖性，更能抓住他们的注意，从而关注到产品[8]。在抽象与实景的眼动研究中，研究者发现受众对于产品的注意容易受到实景背景的干扰，在实景背景下受众对产品的注视率明显低于抽象背景[9]。可能是因为在实景背景中人们的熟悉性比较高，分散注意资源，导致产品受到的注意减少，而抽象背景的可控性较强，熟悉度也较低，对产品的注意力会更好。广告设计者在选择广告背景时应综合各个因素带来的影响，抽象和非人物背景的广告显然宣传效果更好。

2 广告类型与眼动研究

2.1 平面广告

平面广告若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告。由于它的直观性、便携性和价格低廉等特点，使得它在非媒体广告中占有重要的一席之地。平面广告作为重要的广告载体，利用眼动仪分析发现了它的三大要素影响它的宣传效果，除此之外还有广告的投放位置和投放方式。有研究发现高速公路广告牌的投放位置在距道沿5～6m范围内为最佳[10]，这样既不影响驾驶员的安全驾驶，也可以达到广告的宣传效果。而且高速公路广告作为户外平面广告的一种，与周围的人文环境和自然环境的融合程度也影响广告的宣传效果，但目前利用眼动技术对此类研究较少。所以平面广告要想发挥它作为载体的优势，必须分析其影响因素，这样才能更好地投入使用。

2.2 网络广告

网页广告是指广告商以互联网为载体进行网页公布并与网页浏览者进行产品或品牌信息交流的一N营销手段[4]。网页广告从运动性角度分析包括静态广告，动态广告和动静结合的广告，体现了网页广告形式多样性，尤其是动态网页广告，给消费者带来动态的直观视觉感受。但动态广告的切换速度影响着消费者在的注意，蒋玉石利用眼动技术发现4秒是动态广告的切换速度的分界点，也就是说广告设计人员如果将动态广告的切换速度控制在4秒以内，就可以让网页广告吸引更多网页浏览者的注意力，发挥网页广告的最大宣传效果[5]。在眼动指标上，动态和静态网页广告的注视时间和注视次数显著不同，动态广告明显多于静态广告[11]。在具体网页广告如服装广告中，女性服装品牌的动态广告优于静态广告，但对于男性服装品牌并非如此[12]，由此可见选择网页广告要充分考虑到产品的性质和目标受众的特点。并且怎样使网页广告这个载体更加优化，设置更加合理，眼动技术为广告商提供了有价值的参考依据。

2.3 电视广告

目前利用眼动技术对电视广告的研究比较少，且研究内容主要是非植入式广告。非植入式广告是指在一个广告时间段内集中连续播放的广告。喻国明采用眼动实验法与内容分析法，以非植入式电视广告为实验材料，发现广告的商业特征越淡、播放时间越长、“表现形式”越新异并且在晚间黄金时段播出的广告更有利于捕获观众的注意[13]。与非植入式广告相对应的植入式广告是指将产品或品牌以及其代表的视觉符号、甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的一种营销方式[14]。植入式广告作为现下比较新颖和重要的一种广告形式，它可以带来更好的品牌态度，并且用潜移默化的方式吸引消费者的注意，提升消费者对品牌的认可，影响受众的消费行为。但消费者对于高强度的植入广告会产生不同程度的抵触心理[15]。所以电视作为广告宣传的载体，比起平面广告和网页广告还有不足。

3 广告诉求与眼动研究

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是决定广告宣传效果的关键。如果广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，从而引起消费欲望，敦促其实施消费行为。

3.1 诉求方式

广告诉求方式是指广告制作者运用各种伎俩，引发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。广告的诉求方式可分为理性诉求与感性诉求[16]。理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，而感性诉求是指直接诉诸于消费者的情感，形成或者改变消费者的品牌态度。

由于眼动技术取得的数据比较客观，具有一定的可信度，可以很好地控制额外变量。这个优势可以很好地克服在研究过程中被试对不同诉求方式广告的主观态度。以往利用眼动技术对理性广告和感性广告的研究主要集中于消费者对于两种广告的情感态度以及产生这些情感态度的原因，以及消费者主体状态对二者传播效果的影响[17]。基于以上研究，广告设计者可以从产品特征出发，选取相应的广告诉求方式，设计出更加能够激发受众购买欲望的广告。以手机广告为例，采用感性诉求方式，在眼动数据的基础上，设计者可以用增加广告面积的方式，吸引消费者的注意力；相反采用理性诉求方式，就需要考虑广告面积、位置以及LOGO呈现方式等广告组成因素[18]，对于广告诉求方式而言，无论是以理服人，还是以情动人，在结合眼动技术的基础上，对此进行研究，所得的结果可以为广告设计者提供依据。

3.2 诉求策略

诉求策略就是运用所有可以引起消费者兴趣的，或者可以引起其预期联想的，来刺激消费者的购买欲望，以达到预期目标的方式。诉求策略又包含需求策略、名人广告策略、幽默化策略等等。

需求策略的主体是广告受众，鉴于群体数量大，不可控因素多，需求种类广泛，个体差异性大，问卷法、访谈法是目前比较常用的手段，而利用眼动技术对此直接进行测量，耗时耗力，当前中国利用眼动技术去研究受众需求策略的文章比较少，所以这方面有很大的探索空间。

而近年来名人广告策略的研究成为了一个热点，所谓名人广告就是以娱乐明星、体育明星、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现手法，利用名人所具有的优势来推介产品，实现快速营销的目的。因为代言人的国别、吸引力、社会属性、性别、匹配度等均会影响广告的宣传效果，所以代言人的不同特征成为研究热点。由于眼动技术的科学、客观，国内学者逐渐采用眼动实验法对代言人进行研究，得出更加客观的结果。基于Kahle和Homer匹配理论的实验研究，牛英泽认为品牌代言人的有效性受到品牌代言人与产品（品牌）之间匹配程度的影响，名人代言对广告的积极作用部分取决于名人与产品之间的恰当的匹配[19]。所以代言专业依赖性强的产品可以选择专家，代言依赖名人吸引力的产品可以选择当红明星。虽然传统观念里人们认为名人代言的产品比非名人代言的产品更易受到关注[20]，但对于低档商品来说，普通大众的代言效果会更好些[21]。根据以上研究结论，商家可以选择更适合的代言人来吸引消费者的眼球。虽然对代言人差异的研究已经成了一种趋势，但是结合眼动技术的代言人研究仍留有很大的探索空间。

当前利用眼动技术对幽默化策略的国内研究尚少，但幽默化策略是广告营销必不可少的方式。幽默在情感路径中能产生最强烈的影响，同时也能减少广告的负面认知，保持其积极情感，所以幽默的广告能够提高受众的购买意向[22]。杨海波等认为幽默广告适用于功能性和低风险的蓝色商品平面广告，在幽默广告中受众更关注图片，因此在呈现幽默广告时，最好将幽默的内容以图片形式进行加工，宣传效果会更好[23]。但在研究中也发现运用幽默策略时，需要考虑不同民族文化之间的差异。目前国内对幽默广告的有效研究较少，在以后的研究中还需要加大对它的关注。

4 局限与展望

眼动技术引入广告研究至今，眼动技术仍是广告研究的首要选择。新世纪以来，我国的广告眼动蓬勃发展，取得了丰厚的成果。国内现有研究主要集中在广告成分、广告效果和广告载体中，其他方面涉及相对较少。但较于国外，我国广告眼动研究存在局限。如在研究方法上，国内广告眼动研究只是单纯地依靠这一方法，而很少做到与其他先进技术如脑电技术结合来研究广告。其次是研究对象上，对象单一，多数为在校大学生，虽然部分广告的消费群体为大学生，但某些广告如奢侈品或运动器械等消费主体则是其他群体，这些广告的研究一律采用大学生则可能会造成研究效果与真实情境有出入。最后则是研究内容不平衡，比如广告的内外源影响因素研究不平衡，偏外源而轻内源；其次眼动广告研究主要集中于商业领域，公益广告等领域寥寥无几。

虽然国内广告眼动研究存在很多不足，但自我国广告研究引入眼动技术的半个多世纪以来，在此领域取得了很大成果，如从最初的广告浅层研究已逐渐转向深层、纳入其他理论如认知理论来研究广告眼动，广告视觉研究如视觉选择，视觉心理测量在我国研究激增。随着国内广告眼动研究的进步，我们对此做了一些展望：首先是广告眼动生态效度提高，将会极大地增强广告效果，如国内路牌广告就已开始在真实情境中进行实验。进而是广告眼动理论运用于实际生活，即将研究得出的理论用于解决现实问题，国外已经将广告眼动扩展到一些社会问题领域，如运用眼动技术探究青少年对健康饮食广告选择、香烟广告的警示图标和一些违反网络广告布局中，相比国外，国内这方面却鲜有研究。在此我们希望国内学者在这一领域开疆拓土，有所作为。最后则是实验研究做到设计更准密、控制更精确，如测量广告效果时可以加入脑电仪、肌电仪等多种仪器，同时运用多种数据来研究广告效果；研究对象扩展到其他群体，使研究结果更具普遍性；研究内容做到全面发展。

参考文献：

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[2]阎国利.眼动分析法在广告心理学研究中的应用[J].心理学动态，1999（4）：50-53.

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篇8

目前所在： 广州 年

龄： 29

户口所在： 湛江 国

籍： 中国

婚姻状况： 未婚 民

族： 汉族

诚信徽章： 未申请 身

高： 174 cm

人才测评： 未测评 体

重： 78 kg

我的特长：

求职意向

人才类型： 普通求职

应聘职位： 产品/品牌经理/主管， 广告创意总监/经理/专员， 平面设计总监/经理/主管

工作年限： 7 职

称： 高级

求职类型： 全职 可到职日期： 一个月

月薪要求： 8000--12000 希望工作地区： 广州,广州,广州

工作经历

**投资管理有限公司

起止年月：2012-05 ～ 至今

公司性质： 民营企业

所属行业：快速消费品(食品,饮料,化妆品)

担任职位： 企划经理

工作描述： 1、负责公司品牌VI维护与管理工作

2、负责公司每期新品广告画面创意审稿与制作工艺;

3、负责节假日店面广告及季末广告推广方案的制定

4、负责百度排位竞价推广各个项目的广告，在各个搜索引擎和招商平台的管理、监控工作。

5、结合品牌定位，负责市场业态数据分析

6、品牌产品拍摄工作与资料库维护

7、负责公司老港记甜品、幸福起点品牌加盟店配套方案塑造，提升品牌形象与店面开业前各项统筹工作安排

8、团队建设工作，包括制定员工的培训、评估等制度。

工作业绩有——老港记甜品连锁品牌塑造 幸福起点连锁品牌塑造

离职原因：

广州市**电子有限公司

起止年月：2009-08 ～ 2012-03

公司性质： 民营企业

所属行业：机械/机电/设备/重工

担任职位： 企划经理

工作描述： 在其公司只要负责企划部日常文案策划与宣传,与国际安防展(北京、深圳展会、广州地铁展等)策划工作等....

离职原因： 家庭原因离职

广州**服饰有限公司(KBb)

起止年月：2007-07 ～ 2009-08

公司性质： 中外合资

所属行业：服装/纺织/皮革/鞋业

担任职位： 设计主管

工作描述： 在其公司只要负责文案策划与宣传,商场展柜设计，广告活动，以及包装,画册设计等等...

离职原因： 公司倒闭

广州市**有限公司

起止年月：2006-11 ～ 2007-05

公司性质： 民营企业

所属行业：服务业

担任职位： 店面设计师兼美术指导

工作描述： 店面装修,3D效果图,平面广告制作、VI维护、广告活动，策划与宣传....

离职原因： 人动

教育背景

毕业院校： 广州大学松田学院

最高学历： 大专

获得学位: 毕业日期： 2007-07

专 业 一： 商业美术设计 专 业 二： 平面广告设计

起始年月 终止年月 学校(机构) 所学专业 获得证书 证书编号

2003-09 2006-07 广州大学松田学院 商业美术设计 设计师D证书 060154D004782

语言能力

外语： 英语 一般 粤语水平： 优秀

其它外语能力：

国语水平： 优秀

工作能力及其他专长

2003年湛江市中学生足球联赛高中组冠军 2005年广州大学松田学院第四届足球联赛季军

篇9

1传统酒类市场分析

1传统白酒/啤酒，无论档次/价格影响，其覆盖范围广/产品销量大。这与山东人饮食习惯“把事放在酒桌上来谈”有很大关联度。

2地区性消费模式相对固定，品牌忠诚度相对稳定。

3消费观念：首先是重感情，次重口味，不重身体，不重健康。

4传统白酒/啤酒饮用后上头/伤胃/有异味，喝多了会神智不清/头疼脑热，胃出血/胃穿孔等现象和病症。

2传统非酒类饮品市场发展

从喝碳酸性饮品到喝矿泉水/纯净水饮品，再到果汁类/茶类饮品，现在开始喝功能性饮品，强调健康/营养/绿色。

3和其他饮品相比龙驹奶酒口感好/营养高

种类/特点提神效果补充营养口感

咖啡因饮品好较少一般

酒精饮品短时亢奋无较差

各种饮料无较少较好

氨基酸饮品无好一般

龙驹奶酒短时亢奋好较好

4龙驹奶酒市场分析

国际上在宣传这样一句话：“21世纪是营养酒的世纪”，而奶酒是最佳营养酒

龙驹奶酒是中国奶酒领航品牌，奶酒中当数龙驹为龙头老大，有相当广阔的海外销售市场和正待开发的广大国内市场。

龙驹奶酒介于两者之间，即口感好，又有营养/不伤身体。它的发展将引发中国饮品市场的大地震，它将是传统粮食酒最健康的替代品。将改变人们和酒的传统思想：即要注重喝酒过程中的情感交流，又要注重健康和营养。

二产品定位

1龙驹奶酒产品特点

1酒度的形成来自牛奶中乳糖转化，酒度中和，完全依靠鲜牛奶乳清，纯天然/绿色/营养，口感纯正/奶香飘逸/柔和绵长。

2天然营养保健，驱寒回暖，健脾开胃，营养滋补，滋润发根，调养肌肤，扩张血管，降低血脂，防止血栓形成。

3富含人体所需十多种微量元素，十八种氨基酸，多种维生素，其中维生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒仅为0.0013g/100ml。

4饮用后口不干/不伤胃/不伤肝/不伤眼/更头不痛，口气清新/呵气如蓝，是真正的营养健康绿色产品，被誉为“喝龙驹奶酒，就是喝保健滋补，喝营养健康”

2产品定位

1产品理念：龙驹奶酒，绿色/健康/营养酒

2产品目标：龙驹奶酒打造21世纪的营养酒

3产品概念：A整体概念

a核心产品：营养的酒

b形式产品：品质：绿色/健康

品牌：喝酒当选奶酒，喝奶酒当选龙驹

包装：蒙古包

纯奶油奶粮食草原迎宾酒射雕英雄酒

3产品市场定位

1市场定位：中高档营养酒

2目标顾客定位：25—35岁职业妇女

20-70岁男士包括和饮酒者非饮酒者

三市场目标与战略制订

一营销主题：饮龙驹奶酒，享健康人生

二营销分主题：第一阶段：梦中的美容大师

第三阶段：喝营养酒，过健康年

三营销目标：第一阶段：1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客，实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标

2在3个月时间内2004年5月打开女性饮酒市场，得到女性认可。

第二阶段：打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，

正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪--营养酒的世纪。

第三阶段：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”

这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心

五营销对象：25-35职业妇女20-70男士

六营销手段：广告/公关

四女人篇-电视广告/平面广告

一分析

1龙头马干白/干红牛奶酒系列，选用新鲜牛奶为原料，采用最新工艺精酿而成，酒精含量8度。口感好，奶香浓，清爽悦人，别具一格，其色泽带绿色，透明晶亮，富含牛奶中多种营养成分，是健脾开胃，营养滋补家品，其含有丰富的氨基酸，有助于形成多种人体所需的营养蛋白，睡前饮用可提高睡眠质量，使职业妇女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靓丽，外在的表现就是眼袋的消失，皮肤变得圆润光滑有弹性。

2消费者：1市场需求量大出现眼袋/鱼尾纹的职业女性数量增加

2本产品所追求的诉求点是个尚未开发的目标市场

3消费意识有待改变，转变思维方式，接受新观点成为重点

3产品：1价格48院一评，相对化装品而言价格底

2口感圆润醇和，奶香飘逸，效果明显

3以事实转变消费意识，理性诉求为主，感性诉求为辅

二营销目标

1通过满足女性诉求来提高龙驹奶酒的知名渡和美誉度，并形成忠实顾客实现龙驹奶酒在市场开拓阶段“得女人，得天下”的目标

2在3个月时间内2004年5月打开女性饮酒市场，得到女性认可。

三广告创意

1广告诉求对象：25-35岁职业妇女

2广告诉求点：睡梦中也能美容

3诉求支持点：8度牛奶干白含有丰富大量氨基酸，形成人体所需蛋白质

4广告口号：梦中的美容大师

5广告创意内容：采用分段式刊播广告画面

1画面一：一张女人的脸，肤色暗淡无光，眼袋鱼尾纹明显

2画面二：一杯奶酒遮住女人的半边脸，透过透明晶亮的奶酒，女人的肤色靓丽/圆润光滑，无眼袋/鱼尾纹

3画面三：左半边脸看右半边脸，表现沮丧，右半边脸洋溢笑容，自信满满，打出字幕：梦中的美容大师

四广告操作

1广告对象：山东省地区25-35岁职业妇女

2广告覆盖范围：山东省地区为主，涉及延边省市

3平面广告操作：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划

将广告的制作委托给专业广告公司完成，广告部经理要对广告

的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年

4平面广告实施：以第三幅画面作为路牌/杂志广告

5平面广告目标效果：以强烈对比给女性以视觉冲击，引起女性好奇心

引导自己寻找奶酒作用的解答

6平面广告实施：在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品

7平面广告目标效果：以理性诉求为主，感性诉求为辅

在报纸中找出奶酒作用的解答

深刻记忆“梦中的美容大师”乃龙驹奶酒也

让女性转变传统化装观念，从根本上解决“皮肤问题”

8广告时段要求：路牌/杂志广告一星期换一次，三个星期之后

在齐鲁晚报/山东商报上做广告内容有采访知名用户和介绍产品

9广告费用：广告总预算--万元，制作费--万元，

刊播费--万元，后期测定费--万元

杂志--万元，占总刊播费35%

路牌--万元，占总刊播费35%

报纸--万元，占总刊播费30%

10广告效果测定：刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案

五男人篇：

一分析

酒的世界是男人的世界，酒的消费主体是男性，传统酒问题存在的弊端相当明显，而新的消费意识追求健康追求功能正深入人心，而此时的龙驹奶酒也有了相当的市场知名度，因此龙驹奶酒在市场发展成长阶段，把消费主体转移到男性市场，具有酒业发展的必然性：

1广大的潜在市场

2龙驹奶酒可解决传统酒的问题

3适应目标顾客新的需求

4女性市场开发所引起的潜在影响

龙驹奶酒必将发展壮大

二问题研究

传统思想认为：“喝酒喝的是感情”，而要把这种传统思想转变为“喝酒即要喝感情，又要喝的是营养健康”是需要通过多方面努力，多种营销方法的实施。

思想意识形态的转变，将带来酒业发展方向的转变。对龙驹奶酒而言消费者思想意识的转变将是企业成功的第一步。

三营销目标

打开男性消费者市场，使企业步入市场成长阶段，正式进军酒业市场引领男性消费者转变传统思想，步入酒的21世纪——营养酒的世纪。

四广告策划

1广告

1电视广告内容：

画面一：内蒙古草原的景象。需模糊，让人一看就有自然/绿色的感觉

画面二：从天而降一杯酒和一杯奶，两者中有小变大出一个加号，

奶后有小变大出一个大于号

画面三：有屏幕右边向左移出一个变形龙驹标志，看似一个2字。

停顿“饮龙驹奶酒，享健康人生”

2路牌广告内容：

B画面三+字幕“饮龙驹奶酒，享健康人生”作为高速公路巨幅平面广告

2公关活动

1公关活动目标：让奶酒和营养健康相联系，深入人心

2公关活动主题：奶酒任你喝，健康任我找

4建立队伍：1原则：这支队伍由公关部门直接领导，有各方面特长的人

参加，由组织的负责人挂帅，以协调各方面工作

必须明确分工，各负其责。

每一位参加活动的成员必须明确这次活动的目的/

主题/活动形式/传播重点/自己的任务和角色。

公关部门和人员在这次活动中要起主导作用，教育

培训参加人员，注意各环节衔接和协调，注意修正

偏离活动目标的言行和行动。

2实施：一队有一个队长/三个队员组成共十队

大舞台可以委托专门机构承办。

5活动时间：五月一日至三日

活动地点：济南大明湖公园

6活动实施：1统一服装印有“饮龙驹奶酒，享健康人生”

2传单印有活动规则/事项/奖项龙驹奶酒的产品介绍

3气球/大标语小礼品奖品

4把十瓶特制奶酒/每天藏于隐蔽处，档次不一，

以供游者自己寻找。

5和公园管理人员做好交流和联系

7制造新闻：事前制造以起到通知作用，并宣传产品

事中制造渲染活动

事后制造加强产品/企业宣传

8公关危机处理原则隔离——处理——消除后果——维护企业形象——总结

六广告语

一分析

新年是中国人的传统节日，饭局和酒场将空前增多，而当前人们过年送礼开始强调礼品的品牌/档次，追求健康/时尚。介于两者之间，奶酒既具有传统礼品的性质和传统酒类的特性，又具有健康性/功能性的特点，适应了礼品的新需求。二营销目标：打开产品的市场知名度，利用过年“喝酒/送酒”

这一时段性很强的机会，让龙驹奶酒的品牌深入人心

三广告语：喝营养酒，过健康年

四广告策划：1电视广告：一个过年喜庆的场面，有送酒的，有喝酒的，

之后大家举起龙驹奶酒齐说广告语

2重点表现：视觉突出龙驹奶酒

听觉突出喝营养酒，过健康年

3广告实施：公司的营销总监负责整体广告的方向和主题，广告部经理负责规划将广告的制作委托给专业广告公司完成，广告部经理要对广告的具体制作进行监督和控制，包括质量和费用。喝营养酒，过健康年

4效果目标：扩大市场，提高市场占有率，深入意示到龙驹奶酒是一种健康营养酒，提高销售量。

5广告时断要求：阴历十二月十五日到正月十五日一个月时间晚上高收视率的电视连续剧和综艺节目短时多次播放

6效果测定刊播后一星期一次，采用问卷和座谈会形式，采集数据进行广告效果测定，以随时修订广告方案

7广告费用：一个月内广告总预算——万元，其中万元为制作费，万元为电视播放费，万元为后期效果测定费。10秒次，平均每次元，平均每天万元，共计万元

七营销评价

以上所有策划本着“诚信铸就品牌”“有效沟通创造价值”营销理念设计制作而成。

策划期限从2004年到2009年。本着事事营销，事事树品牌的观念，在一年时间

篇10

1.平面视觉营销；平面视觉营销是品牌传播中最为基础的广告传播形式。

从每个季度到每个月甚至到每个星期，我们深知，在平面广告上都要对门店进行适当地调整广告的表现形式，包括商品的展示形式。那么这里必须注意一点的是如何从平面视觉上抓住受众的眼球？第一，必须明确：无论你的品牌是处在哪个市场阶段，哪怕品牌已经是成熟阶段，都要回归到品牌传播最为原始的传播形式，那就是要始终记住你的品牌符号要经常展露在观众的视线上。你可以从户外广告、时尚杂志、电视媒体、商场广告等等多种形式的平面表现形式告之受众，但是有一点必须清晰地认识，你的品牌符号必须能让受众知道这个广告就是你的。如果你的版面做得再完美，再有故事，或是再有创意，如果没有受众认知你，那你的广告就是全部浪费。在平面广告创意上或是平面媒体广告的制作上，我们都会想出很多的创意，但是核心我们都会抓住我们的品牌的符号要公诸于众，让受众清晰认准这个品牌；比如，在鞋服企业中经常犯错的现象就是在平面的版面上非常喜欢有更多的产品在版面上全部展示，怕受众不知道有这些产品。这通常就是让人视觉疲劳，特别是如今铺天盖地的广告更会影响受众的心里情趣。那么在平面广告的表现上，还是遵守简约、醒目，有创意更好，但是一定要让人第一眼知道这个广告是哪个品牌的。特别是高速路广告牌能让人通过2秒的时间就认知的品牌并不多，大家都是把自己的产品放大，把自己的品牌符号放小，凸出自己的产品优势，可是看了广告却忘记了哪个品牌。所以通常我们建议户外广告牌在设计上品牌商一定要记住，一个版面如果单纯地把你的品牌符号放大，没有别的东西来“捣乱”，我相信开车的人或是坐车的人都能在2秒内记住你的品牌符号。

此外，我们在进行平面传播的过程中，我们往往忽视了一个品牌传播的统一性，在你平面传播媒体的平台上，一定要保持统一的步伐，统一的视觉形象，比如，这个季度的主形象在时尚杂志投放一个月，那么在机场内的广告也要保持一致的版面，甚至是南方区域的商场广告和北方区域的广告版面保持一致，所以在平面广告视觉传播上一定要保持所有广告版面的视觉统一，传播的时间段能统一，已达到受众传播的最佳途径。

2.其次门店的表现形式；门店的表现形式是最为直接展示品牌形象载体，也是最为容易吸引受众眼球的展示形式。

在门店的表现形式上，针对终端运营的主要因素重点讲述门店空间展示、门店产品陈列、人员服务形式三大门店核心。门店的空间展示是品牌脸面，通过门店的形象可以直接表现品牌价值含金量，而且从门店空间展示上我们可以深知品牌的文化形式，比如通过空间的感触，体验购物环境。通过门店产品的陈列感触产品带来实实在在的使用价值。从人员服务上，可以直接感受到品牌附加值。那么这三大核心，我们又如何真正地落地到终端的运营来吸引受众的眼球呢？或是如何通过这三大核心为品牌加分呢？第一，在门店的形象上，要根据现阶段品牌的所处的阶段制定相应的品牌形象，比如当你的品牌市场不成熟阶段时，如果大刀阔斧地采用高级的品牌形象去提升产品销售时，会加大你的财力压力，也会加剧商的压力。第二，门店的形象要和产品的档次相匹配，如果你的产品价格过高，形象过于低端时，你的产品也是卖不出去。第三，不要过渡地迷恋门店形象会拉动你的产品销售量。产品的销售量更多的还是要抓住产品的本身以及门店服务带给消费者的附加值，这才是最为基础的。

在鞋服的品牌世界里，门店形象的二年、三年提升一次货架或是更换一次门店的形象那是正常不过的，但是过于频繁的更换门店形象带来的财力压力是巨大的，按照80平方米的门店，更换一次形象至少要30万元打底，那么我们为何不把这些巨大的费用花费在产品的展示上和人员的服务层次上的提升呢。这两年市场的不景气持续蔓延，鞋服快速扩张的时期已过，闭店的、倒闭的、欠债的、兼并的等等数不胜数，那么在这最为艰难的时期，鞋服要做的就是加大力度提升店员的服务水准，从店员的形象，比如仪容仪表，言谈举止，以及对产品的熟知都必须非常的清晰。此外，在产品的陈列上，可以加大力度为门店注入体验的顾客模式，比如橱窗的陈列，吸引街道受众眼球，提升门店的进店率。以及店内产品功能卖点可以借助陈列道具转换成顾客摸得着的实物展示形式。

回顾下国外的品牌终端的展示形式是相对比较简约且重于档次。店内没有过多的装饰品点缀产品，在橱窗的表现形式上非常的单一，就是一个产品直接放进去展示。广告的设计上也极具简洁，一个产品一个模特就足矣。但是我们发现国外品牌专卖店，把产品看做生命。所以国外知名品牌在产品档次上投入了极大的经历。但这并不表示国内品牌过多花花悄悄的装饰品点缀产品是个花样。当我们的产品还处在弱势时，借助于外在道具展示产品故事或是品牌文化时是非常有必要的，可以吸引受众的眼球，甚至会产品极大的购买欲望。

3.展会的表现花样繁多，但是要懂得借助展会的时机，提升品牌在当时的影响力。

每年的展会多种多样，并且展会的定位也越来越细分化，比如鞋博展、服博会、户外运动展、体育用品展等等都能针对行业的细分来做展会的定位。但是企业主一定要清晰每年参展的目的，是以招商为主，还是以品牌推广为主，或是以引资为主，或是单纯的行业交流，等等这些目标必须明确。展会的目的决定品牌展馆设计的空间展示方向。比如2014年北京服装博览会出现了众多品牌以微信推广为主的品牌传播，从空间的设计到展馆内服务人员身上着装再到卡通形象的身体都以二维码的形式展现在观众视觉里。

展会的表现形式也是多种多样的，可以说比实体店铺更丰富，更有空间的艺术展示，在展会上我们可以领略到各自品牌的亮点，比如陈列形式、新品亮点、空间美感、品牌文化等等，大家在展会上各显神通。鞋服历经多年的发展，单纯地依赖自身资源已经远远不够了，大家开始慢慢地介入资源的整合，比如高端男装可以和商务车、老爷车等等一同展示在现场或是门店内。甚至我们可以提升门店的运营模式，改变门店单一的卖产品缺陷转变成顾客在买产品的同时，还可以享受门店为顾客提供的休闲咖啡厅，甚至可以到店铺内感受下穿着服装后有门店的摄影师拍摄出来的效果，这个摄影对于现代时尚年轻人来讲特别有效。

4.鞋服的营销活动相对成熟，比如新品会、品牌巡展、促销活动等都能借助多种形式的活动提升品牌的影响力，但是相对而言，还缺乏整体的规划。

比如品牌巡展和新品会比如一个订货会主题，大家都是喊喊口号，活动一结束口号也就结束了，没有真正地落实主题的含义，订货会的主题是非常关键的核心，通过主题的诠释可以公司季度的整体战略方向也可以向终端的商传递品牌的方向。比如这个季度订货会主题以告知受众本次订货会主题是以商品为主导的格调，那么在订货会上受众看到订货会主题就会一目了然认知主题的含义，其次以终端为主的营销导向主题受众就会认知本次订货会的整体核心方向是放置终端的运营上，因此订货会主题是很关键的传递品牌动向的渠道。但是目前众多鞋服尚未真正地领略此含义，只会喊喊一些高调不切实际的口号，过了这天这个口号也就消失匿迹。此外，订货会主题确定完整后，整场订货会形象、活动形式、形式、推广形式、现场布置形式都要围绕主题进行营销，但是目前大家在推广上都极少会围绕主题轴心做系统的布置。

在品牌巡展上是多数注重于创新品牌企业，他们懂得品牌巡展的意义，都会集中选择在大商场或大型百货的广场上做动态展或是静态展，以显示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有创新一项活动，从空间的创新体验形式，到道具的展示形式，再到文化的推广形式，鞋服品牌在启动品牌巡展时，都能够做得很细腻且有文化艺术。但是单纯依赖场地做创新是不够的，还需拉动广场、周边的受众一起体验下品牌带来全新的感受。这里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同时，利用微信二维码的形式，只要大家关注微信，就能够为社会公益捐献1元的资金，等等，这些看似普通的营销活动，却可以带来巨大的社会效应。甚至有的女装品牌巡展为了能够更多地拉近去受众的距离，还特意在巡展上安排了美容师，为目标消费群体免费提供美容相关的资讯等等，这些都能推动品牌巡展知名度的提升，而不是过于依赖展会的形式，被动式地吸引受众的眼球。

鞋服在营销活动上相对比较单一，特别是在促销活动上都单纯依赖价格战的形式拉动市场的销量。比如全场几折，买一送一，等等都相对比较单薄，活动形式无法吸引受众的眼球，这里我们看到的活动形式大多是几张海报捏个主题形式就在门店展示而言。主题的传播没有办法真正的融入活动中，与消费群体产生实在的互动。那么在促销活动中我们如何达到与消费群体的互动，比如男装20周年庆的促销活动中，只要是车牌具备“20”的都可以打5折，或是身份证号码中逢“20”的都可以直接打折或是赠送礼品的方式。在5.1国际劳动节中大家都熟知的“劳动最光荣”那么可以在门店活动中高喊“劳动最光荣”的口号，按照声音的分贝进行测试，并按照测试进行相对应的赢得折扣，等等多种形式的娱乐互动来吸引顾客的眼球。

5.在品牌视觉把控上是比较到位并且文化的底蕴相比其他产业都来得成熟，但是鞋服企业的VI执行力度相对比较薄弱，没有更多地围绕VI的核心执行。