现代平面广告范文

导语：如何才能写好一篇现代平面广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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（一）画面平面化处理手法

中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。

（二）意境激发想象力

中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。

二、中国画元素在平面广告设计中的应用

（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用

笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。

（二）构图法则在平面广告设计中的应用

中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。

（三）色彩特征在平面广告设计中的应用

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关键词:中国传统文化;传统文化艺术;现代平面广告设计;运用

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献

[1]韦政通.中国文化概论[M].长沙:岳麓书社,2003.

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〔关键词〕书法特征汉字字体设计

一、中国文字的产生和演变

文字的产生是人类文明与进步的重要标志。中国的汉字源于表形表意的象形文字，是人们长期生活体验和感悟的结晶。汉代著名文学家许慎著的《说文解字》序曰：“颉四目，通于神明，仰视奎星圆曲之势，俯察龟纹鸟迹之象，博采众美，合而为字。”这段文字记录了汉字的由来，是古人从自然万物中“博采众美”并抽象概括形成的一种标识符号，其产生的开端具有形象的依赖性，因而其造型反映它所包含的信息和意念。

而后，汉字不断随人们沟通交流的需要而演变着，其演变的过程即是设计的过程，我国的文字设计源远流长，有着极为悠久的历史。（图1）从最初的象形文字到商周青铜器铭文中的图形文字、春秋战国时期的金文字体、秦汉及其后的篆书字体、宋元明清的宋体印刷字体到20世纪的现代字体设计，文字形式逐渐趋向合理、完美，从而实现信息更有效、更快捷、更准确的传递。

二、汉字设计的基本功能

“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”这是鲁迅先生对中国汉字基本功能的表述。可见汉字不仅可以表形，还兼有表音、表意功能，全方位表达所要表现的含义内容。文字设计是对文字按视觉设计规律进行整体到局部有艺术性的精心编排。汉字的形态与结体上的特点，以及造字的六书法则―象形、指事、形声、会意、转注、假借，使汉字具有很强的塑造性和创意性，为设计文字带来极为有利的条件和广阔的天地。

汉字设计具有两大基本功能：信息传递功能和审美功能。在历史的各个时期，人们利用自己的智慧不断进行文字上的创造，创作了大量以汉字为主题的优秀作品，如中国古代建筑上的“瓦当”（图2）、流通的铜钱、酒馆的“幌子”、以及“招财进宝”、“黄金万两”（图3）、“双喜”等这些文字都是经过精心设计与安排，运用方圆、点线穿插呼应，并很好地与使用物相结合，形成了多姿多彩的艺术形象，都体现了我们民族的传统内涵。其中“招财进宝”、“黄金万两”充分利用六书造字中的会意法则，将文字笔画巧妙搭接，相融共生，制造出简约、智慧的形体美感，不仅赏心悦目，更有一份情趣在其中，展现出汉字的形式魅力，显示了一种祝福与祈祷，是封建社会字体设计的精品。流传至今大家已经完全接受，生活中不可或缺的“双喜”则源于王安石的新婚与金榜题名的喜上加喜，更成为中华民族的一个重要的喜庆符号，这些是中国古代字体设计的典范。

三汉字设计的基本原则

1、内容与形式相统一

准确地表达设计主题，将信息准确传达给消费者，是文字设计的功能和目的。文字内容指的是文字传达的概念、内涵；形式指的是文字的视觉化所呈现的面貌、结构、笔画等样式。文字的笔画和形体本身虽然没有属性，但通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，能体现词意与属性。创意字体的设计只有从内容出发，符合主题的要求，做到艺术形式与文字内容的完美统一，才能达到加强文字的内涵意蕴和感染力的目的，即实现“形”“意”的高度统一。

著名设计师余秉楠先生的作品《家》（图4）是一幅为表达祈盼祖国统一的创意海报，画面以各种不同书体的“家”作为背景，主体部分采用了书法字体“家”字的部分形体，流动的笔墨线条形似中国的沿海地图，而“家”的另一部分笔画现状又似台湾岛的轮廓，两个形体组合在一起形成了一个完整的“家”，很好地诠释了台湾是祖国不可分割的一部分的寓意。

2、功能性与美观性相统一

文字的功能性是指文字形态在视觉传达中给人的识别性、理解性，能准确传达信息和表达意念。文字的美观性主要是指创造出更富表现力和感染力的字体设计给人视觉上的美的感受。字体设计不仅要求美观，更要考虑是否具有易读性。创意字体虽然可以做较大限度的变化，但对文字的结构和基本笔画的变动，仍应该符合人们认字阅读的习惯，变化要适度，切记为了追求视觉效果，随意变动字形结构、增减笔画而使人难以辨认。

3、个性与共性相统一

根据设计主题的要求，突出文字的独特个性，创造出与众不同的字体，给人以别开生面的视觉感受，有助于建立良好的视觉印象。同时，正因为创意字体的变化比较自由，强调字与字之间的统一协调就显得特别重要。创意字体必须以一种基本字体为依据，字体之间风格要一致，做到和谐统一。如果在设计中不注意字体之间的相互联系，缺乏共性，必然导致作品的纷乱芜杂，毫无整体视觉可言。因此，字体设计应该是建立在字体之间的形态、风格、手法统一的基础上，去探寻、挖掘、创造字体的个性美。

四、汉字在现代平面广告中的运用

1、汉字的图形化使平面广告设计更具美学价值

在平面广告设计中，阅读不是唯一目的，汉字的功用与图形一样，给受众以视觉冲击和审美引领才是重点。汉字字体的自然美、书法的艺术美、解构的装饰美给平面广告受众独特的审美感观，从而使招贴设计更具欣赏性。

2、汉字的哲理化给平面广告设计带来文化底蕴

汉字中有大智慧，观察汉字的构成，更多的是揭示自然中隐含的深刻哲理。而汉字在发展为记号文字体系的过程，则体现出了古人独到的智慧。例如：汶川大地震的海报设计《济》（图5）作者将“汶”“川”两字巧妙组合构成“济”字，在字面上吻合了“同舟共济”这个成语的含义，这张以文字构成海报做到了一语双关，含义丰富。而这种功能，也只有含义丰富的汉字才可以做到。

3、汉字的民族化赋予平面广告设计独特魅力

汉字是汉族语言的视觉表达形式，在招贴设计中，能体现出强烈的民族元素和民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。国际著名平面设计师靳埭强先生为台湾印象展创作的汉字系列平面文化广告（图6），分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。画面以水墨汉字为表现形式，运用气韵相连的线条和苍远遒劲的笔墨，亦书亦画地展现出宁静悠远，简洁纯洁的禅意，使人体会山的博大、风的无影、云的飘逸和水的灵动，感受言已尽而意无穷的意境。民族的才是世界的。汉字招贴正以它特有的中国风韵在现代平面设计中展示出独特的中国魅力。

在我国的平面广告设计的发展历程中国设计师有过一些认识上的误区，以为西方的设计标准就是通行世界的尺度，于是部分国内设计师为了与世界接轨的目的，一味以西方的标准衡量自己，注重形式，追求视觉效果而最终忽视了应该包容与表现的内涵。与此同时，另一种相悖观点则是强调传统，认为几千年的纹样图形、文化审美为群众所喜闻乐见，是绝佳的创作题材，拒绝吸收西方的设计理念。在全球一体化的趋势下，我们既不能赞赏全盘西化，也不推崇孤芳自赏。做汉字设计，就要深入研究汉字的历史、造字的原理、文字的特征，认真体会文字所携带的信息内容，充分发挥想象力，用适当的表现方法将文字加以组合，利用汉字造型本身说明其深沉的内蕴，以体现汉字的魅力。（责任编辑：谭博薇）

参考文献：

[1]崔生国.图形设计.上海人民美术出版社.2010年版

[2]陈莉.字体设计.哈尔滨工程大学出版社.2009年版

[3]余鲁.文字设计.西南师范大学出版社.2007年版

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关键词：中国元素；现代平面广告设计；运用；再创造

伴随着我国文化的不断改革、创新和发展，我国的文化不断朝着多元化、开放化的方向发展。在现代平面广告设计中也将文化以不同的形式呈现出来，尤其是将中国元素运用到现代平面广告设计中，将传统元素同现代元素进行有效的融合，使现代平面广告设计变得更加完美，将中国文化更好的表现出来。

1 现代平面广告设计概况

平面广告是当今社会重要的广告形式之一，与我们的日常生活息息相关。现代平面广告设计的质量和表现形式，会直接影响广告设计的成败，若没有合理的颜色搭配和引人注目的图像设计，是很难达到广告设计的艺术效果的，难以勾起人们的兴趣，影响广告设计的价值。尤其是在当今社会，人们的物质生活水平不断提高，这就对现代平面广告设计提出了更高的要求。不论是在广告的题材、内容、色彩搭配、图像方面，还是在艺术的表达方式和表现形式等方面都有了更高的要求。

当前我国的现代平面广告设计中，更多的追求中国传统元素在广告设计中的应用，这主要是基于社会经济的快速发展，人们见惯了钢筋水泥和现代化的文化形式，更多的将注意力放在运用中国传统元素方面，这就使现代平面广告设计中融入了大量的中国传统元素，并且将传统元素与现代元素进行了完美的结合，形成了文化形式的多元化和综合化，使现代平面广告设计也具有了新的意义和特点。

2 中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造

2.1 中国传统吉祥图案在现代平面广告设计中的运用与再创造

吉祥图案自古就是一种带有强烈表现力的文化形式，是人们追求各种事物的重要表达形式之一。在现代平面广告设计中运用传统吉祥图案，例如“龙”、“凤”、“麒麟”、“鱼”等等[1]。这些都是现代平面广告设计中常用的吉祥图案，不仅是人们对美好事物的追求，同时这种强烈的象征意义还能有效的提升现代平面广告设计的效果。

2.2 中国传统民族图像在现代平面广告设计中的运用与再创造

我国是一个多民族的国家，并且各个民族都具有其自身独特的文化，这些不同的民族文化共同构成了中华民族的文化整体。各民族中的优秀文化在现代平面广告设计中是非常常见的，也是广告设计人员在设计中常用的设计内容。在物质文明和精神文明高度发达的今天，人们对民族文化的重视程度也在不断提升。

民族图像是民族文化中重要的组成部分，将民族图像运用到现代平面广告设计中，能够使设计出的广告更具民族性色彩，更加能够体现出广告的主题。例如我们生活中常见的“三羊开泰”、“年年有余”等广告设计，都是对中国传统民族图像的运用与再创造，“太极纹”、“四喜人纹”这些图像在现代平面广告设计中的运用与再创造更是司空见惯、屡见不鲜[2]。在现代平面广告设计中运用这些具有强烈民族性的图像，不仅是对我国传统民族文化的肯定，体现出我国少数民族对美好生活的憧憬和向往，同时也将我国的民族文化表现的淋漓尽致。

2.3 中国汉字在现代平面广告设计中的运用与再创造

中国汉字，是中国人类创造出的最伟大的文化，为人类文明的发展和进步做出了巨大的贡献。站在现代平面广告设计的角度来讲，文字也是一种最具表现力的设计元素。从文字产生之初，到文字不断经过变革、创新，到后来形成一定的体系和规范，中国文字始终都是艺术表现形式中重要的一种。在现代平面广告设计中，设计人员将文字以各种形式表现出来，也就是我们常说的“艺术字”，这些文字在笔法、色彩、应用范围方面都得到了改变和创新，使现代平面广告设计更具表现力。可以说，中国汉字在现代平面广告设计中得到了运用与再创造。

3 总结

综上所述，现代平面广告设计是我国物质文明和精神文明集中体现的重要渠道，在现代平面广告设计中更多的融入中国传统元素，使传统元素同现代元素进行完美的结合，不仅能够将我国的文化通过广告的形式进行弘扬，还是对我国传统文化元素的运用与再创造。

参考文献：

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一、平面广告设计中的科学性

(一)平面广告设计遵循广告的相应原则

平面广告设计的目的是为了实现广告效应,从而使广告产品能够大卖,因此,在平面广告设计的过程中,需要遵循广告的相应原则。首先,平面广告设计需要传递广告产品的特征信息。在平面广告设计的过程中,需要将广告产品的特征信息简明扼要地表达出来,以使消费者能够明白广告产品的特点和相较于同等产品的优势,这样,在顾客需要相关产品或者需要使用相关功能时,就会首先考虑广告产品,从而提升广告产品的销售额,实现平面广告设计的目的。

其次,平面广告设计需要抓住消费者的心理。抓住消费者的心理也是平面广告设计中应该遵循的原则,只有抓住消费者的心理,才能够将广告做到消费者的心坎里去,这样,消费者才会买账。

最后,平面广告设计的过程中还需要对消费者市场和对手的市场进行相应的调查,这样,才能够把握市场这个风向标,才能够使平面广告设计得到市场的充分认可。

(二)平面广告设计需要现代科学技术的辅助

平面广告设计的科学性还体现在其对现代科学技术的依赖方面。在现代科学技术的辅助之下,平面广告设计才能够得以良好的完成其广而告之的目的,实现广告产品销量等的提升。首先,平面广告设计需要先进的设备辅助才能够得以完成。现代平面广告对图片拍摄质量、图片处理质量等要求非常高,这就要求在平面广告拍摄的过程中,需要有性能良好的设备来进行拍摄,这样,才能够保证画面整体的质量,同时需要有相应的道具来制作逼真的场景,来辅助拍摄等,这些都是在现代科学技术的辅助之下完成的,只有如此,现代平面广告设计才能够完美地实现其拍摄目的。其次,平面广告设计离不开现代科学技术。平面广告设计需要依靠现代的技术进行图片的处理和相应的与广告产品内容相匹配的设计,这些都是在现代科学技术发展的框架之下进行的。随着现代图片处理技术以及效果渲染技术等的提升,平面广告设计也能够越来越打动消费者的心灵,进而能够实现广告的目的。

二、平面广告设计的艺术性

平面广告设计作为一种设计活动,同时也是一项充满艺术性的活动。

(一)平面广告设计需要具备一定的美感

美感是艺术性的一个重要内容,只有让人们在广告中感受到相应的美,才能够真正地打动人们的心灵,促进人们消费广告产品。首先,平面广告设计需要对整体画面进行艺术处理,使人们能够在观看画面的第一眼就能够感受到美的冲击,这样,人们才能够被吸引到广告之中,才愿意认真阅读广告中包含的产品信息。其次,平面广告设计中的色调调配也要符合人们的审美观,给人以美的享受,如此,才能够引起人们对广告内容的好感。如果整体色调调配不当,与广告产品的定位不符,就难以实现广告的目的,有时甚至还会起到相反的作用,得不偿失。最后,平面广告中艺术形象的设计也需要具有一定的美感,给人以美的享受,这样,人们才会产生消费广告产品的欲望,才能够实现平面广告设计的目的。

(二)平面广告中商品形象的塑造也是一项具有艺术性的活动

首先,平面广告中的商品形象并不同商品的实际形象完全契合,而是会进行一定的艺术处理,使其更具美感,更能够吸引消费者。在平面广告设计中,需要对广告产品进行一定的艺术处理,使平面广告所传递的广告信息能够更加符合消费者的审美能力和认知水平,这样,才能够最大限度地实现广告的目的。其次,在一些平面广告中,需要对商品进行一定的艺术抽象,使商品形象艺术化,从而更能够体现商品的优势与特长。对商品的特点与优势进行艺术化抽象,能够使人们对广告产品的印象深刻,这样,人们在需要使用相关功能时,就会首先想起广告产品,如此,便能够实现广告产品销售业绩的提升。

三、平面广告设计的科学性与艺术性分析

平面广告设计是一项融科学性与艺术性为一体的活动,在具体的平面广告设计过程中,需要同时兼顾科学性与艺术性。在平面广告设计的过程当中,为了实现广告的目的,需要遵循一定的广告设计原则,抓住广告产品的特色,简明扼要地向消费者传递广告产品的信息。同时,进行平面广告设计时需要进行一定程度的艺术加工,以最大程度的展示广告产品的优势,吸引消费者的眼球,如此,平面广告设计才能够最大限度地实现其目的。首先,平面广告的艺术设计需要尊重广告产品的原型。平面广告的艺术设计不是凭空进行的,而是在对原型的刻画之中开展的,因此,平面广告的艺术设计需要尊重广告产品设计的原型,这样,才能够使消费者将艺术化的广告产品与真实的广告产品联系起来,才不会产生上当受骗或者不知广告所云之感。其次,平面广告设计需要进行一定程度的艺术加工。通过进行一定程度的艺术加工,能够使广告产品的特色得到更加良好地彰显,这样,才能够使平面广告设计不仅仅是对产品内容的描述,而更是打动人心的创造活动。

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关键词：抽象艺术；平面广告设计；影响分析

平面广告设计随着时代的进步和社会的发展也在不断实现着突破与发展，并且伴随着越来越多现代电子信息科学技术的应用。新技术的应用使平面广告设计工作迎来了一个全新的发展空间和局面，也为许多从事相关行业的设计工作者带来了新的机遇。与此同时，最受益的当属借助平面广告进行宣传推广活动的企业和商家，他们在创新的大潮中紧跟时代步伐，以最新鲜、最有特点的平面广告宣传为人们传播商品的理念，吸引消费者的目光。在这种设计与商业相结合的过程当中，抽象艺术的融入值得一提。抽象艺术的参与和应用使当代商业领域的平面广告设计拥有了全新面孔和发展面貌。

1抽象艺术概述

1.1抽象艺术的形成和发展。抽象艺术的基本概念：在对于艺术形象进行创造的过程中，采取脱离常规的表现形式，使完成的形象偏离或完全脱轨于普遍的自然现象。抽象艺术的作品往往给人以视觉和思维上的冲击，以及认知观念的转变，打破了人们的惯有思维。抽象艺术最早产生于20世纪初期，当时的社会正在逐渐将目光转向对艺术作品的内在特征及意义的关注。1.2抽象艺术的特点。抽象艺术在产生之后，被人们公认为是一种超脱自然的艺术形式，其作品不对自然现象或既有事物进行描写，不对现实生活的真实场景进行艺术层面的反映，而是单纯的线条肌理的直观表达。抽象艺术的主要特点在其简单的构成要素，即点线面的组合、颜色的成块运用。抽象艺术作品可以是简单的线条组合，也可以是复杂的画面构成，一个成形的抽象艺术作品往往不具有明确的中心思想，也不会掺入过多的个人情感等。总之，就是尽可能地对传统模式进行突破、对抽象思维进行充分表达。1.3抽象艺术的分类。抽象艺术按照基础构成模式可以划分为两种类型：一种是以自然现象为基础和另一种是以几何构成为基础。以自然现象为基础的抽象艺术在表达过程中重点强调，对于原有的自然现象的提炼与抽象化，只对自然现象中具有代表性的因素进行艺术性表达，也可以理解为，是对自然现象一种抽象化的概括表达；以几何构成为基础的抽象艺术则更为脱离人们惯有的思维模式，这种类型重在摆脱传统逻辑的束缚，单纯借助几何造型进行组合图形的创作，表达自由的灵感。

2平面广告设计概述

2.1平面广告的特点。现代社会对平面广告的最大要求就是其实用性和艺术表现性。平面广告在发展过程中也在不断适应人们的审美需求，捕捉最能表现商品特征和优势的细节进行扩大表现，逐渐成长为商业领域传播媒介的重要手段和途径。平面广告的设计内容及设计形式都在很大程度上受到影响，因此平面广告的另外一大特点就是时代性。在平面广告飞速发展的阶段，受到了世界环境的政治与经济因素的影响，这也在一定程度上引导着平面广告设计领域的整体发展走向。另外，现代社会平面广告的设计还具有以下特点和发展趋势：时代造就了新媒体，新媒体技术改变了人们的生活方式，信息传播的速度越来越快，因此每一个出现在市场中的平面广告的具体内容都会迅速出现在大众视野中。而大众的消费心理也就值得商业者加强研究，以将消费者的消费需求更准确地传达给从事平面广告设计行业的相关工作者，创作出更加适应消费群体和更加吸引消费者的平面广告。随着世界经济全球化环境的形成与成熟发展，现代社会的平面广告出现了集中化经营的新的发展趋势。2.2抽象艺术在平面广告设计中的应用。从艺术角度对平面广告设计进行分析可以看出，商业领域中平面广告的设计内容是无法切断与艺术领域的联系的。早在20世纪中期，一些平面广告设计者在创作过程中就采用了当时十分前卫的设计方法和艺术表现形式，如当时刚刚兴起不久的超现实主义流派，这就为以后平面广告设计中抽象艺术的融入奠定了基础。一些在美术领域有杰出贡献的艺术家曾这样表达过自己对抽象艺术对大众造成的影响的看法：采用超现实主义的艺术表现手法呈现出的艺术作品与大众普遍接受的事物不具有关联性，这样所造成的传统思维模式上的突破与给人们惯性感官带来的冲击，有助于激发人们对于作品内涵更深层次的思考和理解。因此，在抽象艺术出现之后，抽象艺术与平面广告的结合提升了两者在相关领域的深度、广度和影响力。

3抽象艺术对平面广告设计的影响

3.1体现商品内涵。现代平面广告设计的最主要原则就是对于目标商品的特质与内涵的准确表达，将最关键的信息和细节传达给消费群体。抽象艺术的融入为平面广告带来锦上添花的效果，在设计过程中，利用抽象艺术的表现形式将商品的特质进行分析和重新定义，再用抽象、艺术感的形式表现在广告内容当中。3.2提升广告的辨识度。平面广告在有了抽象艺术的参与和融入之后，改变了原有的规范性高、逻辑性强、连贯一致的传统模式。抽象艺术在增强艺术感的同时，创新了平面广告的设计风格，为平面广告在消费群体面前呈现的形象镀上了充满现代气息的面貌。平面广告也因此提升了自身的辨识度，更加吸引消费者的关注。所以我们说，抽象艺术对平面广告带来的影响是不可估量的，且具有正面的积极作用。

4结语

在平面广告的发展过程中，抽象艺术的融入为其带来了新的发展前景，也为商业领域创造了新机遇，对于广大消费者群体来说，这也是生活方式的更新和改变。因此，抽象艺术对平面广告设计的影响是深远持久的，是意义非凡的。

作者:袁迎耀 单位:四川商务职业学院

参考文献：

［1］刘坚.探析抽象艺术对平面广告设计的影响［J］.现代装饰（理论），2013.

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关键词：平面广告；创意；思维；演变

当今社会的每个角落无一不充斥着广告的“身影”，面对越来越挑剔的消费者，广告设计人员需要花费比以往更多的脑力和心力进行创意思维，才能在现在这个多元化社会里实现产品的信息推送和有效营销。纵观平面广告创意思维的演变，人们可以发现技术、观念、市场与消费者对广告创意的多重影响，由此了解平面广告创意的发展特点和未来趋势。

一、平面广告创意的概念

（一）平面广告概述

平面广告指的是以二维形式（只有长度与宽度、非三维立体）存在的、用以表达视觉相关信息的各类广告（媒体）的广告形式。其根据制作方法可以分为印刷类广告、非印刷类广告以及光电类广告；根据使用场地则可分为室内、室外、便携式三种。平面广告传递信息简单直接，其创作具有手法“浓缩”化和有象征性特点，是广告中最具表现形式的一类。

（二）平面广告创意概述

从广义上说，“平面广告创意”就是在平面广告活动中具有“创造性”的思想。但广告界通常使用的是狭义上的理解，即平面广告作品的“创意性”思维――通过大胆创新制造与传统手段不同的视听效果，最大程度吸引受众（消费者），以期达成品牌宣传和产品营销的目的。

二、平面广告的发展历程

（一）雏形阶段

从人类社会出现商业活动开始就有了平面广告的雏形，彼时的平面广告主要作用是传递消息和促进商品买卖。西方社会最早的平面广告出现在石刻、雕塑、宗教手稿等载体上；中国早在秦始皇时期就大量使用墙体来公告与法律法规；造纸术和印刷术出现后的汉唐时期则已经有了文字与插图并存的古代“平面广告”；发展到宋元时期就有了店招广告、商标广告和包装广告等众多模式；明清时期更有大量招牌广告、悬垂广告、牌匾广告等新形式的平面广告出现在民众的日常经营活动中。

（二）平面广告的“现代主义”阶段

十九世纪以英国为代表的工业化革命促使平面广告进入现代化发展阶段。此时的广告设计为了努力跟上“大工业”时代的变化脚步，打破了传统贵族化的艺术审美风格，开始走出一条通往现代艺术和现代设计的道路，在平面广告设计上强调与技术结合、与大众结合，主张“功能”高于“形式”，倾向于“共同”风格、“标准化”版面、“网络”结构、“统一”性等设计思路，这个阶段的平面广告创意思维保持了与“现代”内涵相一致的特征――理性、严谨。由此开始了一段较长时期的平面广告“现代主义”时代。

（三）平面广告的“后现代主义”阶段

起源于美国，是对“现代主义”的一种改良，旨在打破“现代主义”过分注重“功能”化的垄断格局，一方面有选择地继承“现代主义”设计理念、关注视觉效果在平面广告中的应用；另一方面开始重视传统文化和历史元素在设计中应用，使平面广告的视觉效果更加丰富多彩；更在强调娱乐性的基础上增加了装饰的不明确性、“含糊“性，许多作品带有反讽与戏谑的“游戏”色彩。

三、平面广告创意思维的演变

（一）在“信息”与“娱乐”中加重“艺术”成份

随着现代社会生活中各类广告无孔不入地渗透，作为广告受众的消费者平均每个晚上仅从电视中就会遭到几十部广告片的轮番“轰炸“，人们对于广告已经处于视听”麻木”状态。传统平面广告创意中信息和提供娱乐的性能已经不能满足消费者的需求，此时的广告创意思维开始注重在“信息”与“娱乐”的基础上不断加重“艺术”的成份――富于戏剧性的表现形式、更有感染力的艺术手段、形象更生动、画面更精致、音响效果更加亲切等等，让消费者在接触广告的同时得到艺术享受和熏陶，提升公众对于广告的记忆率。

可口可乐曾推出过一副平面广告“可口可乐在奥运”，其中运用了剪影绘画手法，因其强烈的色彩对比和隐含的品牌名给人留下深刻印象，广告在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。此广告创意的妙处在于红色背景与黑色人物剪影衬托之上的白色飘带能在第一时间吸引观看者的注意，因为白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目；而黑色火炬开口处白色飘带组成的字母只显示了可口可乐品牌的前两位字母，给观看者留下了丰富的想象空间，让人有想要一探究竟的欲望，成功延长了广告在观众眼中和脑中的停留时间。

（二）从“硬性”到“软性”，从“理性”到“感性”

传统广告表现手法强调的是产品（企业）的品牌特征，通过在不同媒体的反复、多次形成强烈的信息“冲击波”，随着时间推移，这种“硬性”作法导致的直接后果就是观众将广告时间作为“小便时间”或者一看到广告就更换频道，这种将消费者视作广告“客体”的纯“理性”推销式广告设计已经逐渐被如同综艺节目般的“软性”创意思维取代，广告设计更加注重消费者拥有产品后获得的“感性”满足。广告创意超越了旧的“灌输”式信息传递方法，改为“诱导”式“心理价值”的预期实现――即消费者在拥有了产品的“实用”价值后还能额外获得的“象征”价值如荣誉感、地位等。

2012年一副照相机广告创意十分独特，画面中的相机悬挂在长长的背带下，背带上半部分超过三分之二已经缠绕得如同“麻花”，很明显相机是被快速旋转过的，此广告选取相机被旋转后暂停的一瞬间的画面，使观看者产生“相机随时会快速反转回去”的错觉，而此广告的广告语则是“新的360度全景拍摄功能”，与相机的旋转动作相呼应，其创意十分新颖有趣。

（三）更多的“游戏”色彩

由于多元化社会结构对经济、生活等诸多方面的影响，平面广告创意思维在“后现代主义”时期增添了更多“游戏”色彩――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”作为人类的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实对广告创意正产生着前所未有的深刻影响。

还是2012年，一副平面广告以一封贴好邮票的信封为背景，但在邮票左下角原本应该盖邮戳的位置却有一个浅褐色圆圈状图案，由于这个褐色圆圈并不完整而且粗细不均，明显不是刻意印刷上去，反而让观看者产生是某人无意中在信封的邮票上留下某种液体的印渍，由于是圆形图案，极易让人联想到水杯。此时人们再看广告语――“现在邮局开始卖咖啡了”，则会忍不住哑然失笑，原来信封和邮票指代邮局，褐色圆圈则表示咖啡杯，这个略带戏谑的创意印证了现代社会人们更欢迎休闲式生活的人生态度。

（四）着眼于“新型”消费群体

当今社会正在从“大众”走向“小众”乃至“个人”，这场悄然发生的变革无疑会对人的消费行为产生直接影响。年轻一代的消费者当中有不少由于经济与生活方式的快速变化而变成了“逃避”广告的新型消费群体，他们从出生之日起就被各式广告包围，因而对广告的“伎俩”早已熟识，且习惯于以怀疑的态度看待周遭的事物，因而不会轻易相信广告的宣传内容，他们的“潜意识”排斥广告，心理上回避广告，因此广告必须已经顺应这些“新型”消费群体开展一场革命――拒绝规范、不甘平凡、反对随波逐流。其中一个典型的案例是德国老牌男士香水“雨果”，在上世纪九十年代初由于遭到年轻一代的反感而销量下滑，该品牌找到“欧罗克”广告公司试图重塑“雨果”的形象，“欧罗克”便以更加年轻、更“嬉皮”的16至24岁青少年为目标人群，其广告语“不喜欢就别买”充满反叛意识，“雨果”的销量不降反升，成为平面广告创意思维“逆袭”的成功典范。

（五）“无国界”创意思维

在世界经济发展日益“全球化”的今天，商品流通往往不会局限在一个国家或地区，而是迅速传遍全球，尤其是那些国内市场早已饱和而致力于拓展海外市场的大型企业，其对于商品广告的设计更是要求着眼于全球消费者，因此平面广告的创意思维势必也要顺应此潮流，这种“无国界”的创意思维一般有三个要求：首先是广告内容要求精确、简洁。因为不同国家消费者的背景差异巨大，若广告创意没有一目了然的特性，外国消费者往往难以第一时间理解广告内容，势必严重影响产品的有效营销。其次是有最大程度的“可接受性”，即不同文化程度、不同习俗的各国消费者都可以接受或相对喜爱的图案或画面。第三是文案尽量直白、简单，广告语宜短不宜长，且应尽量使用只看字面就能理解意思的语句。某些企业为了让全球消费者都能快速了解其产品广告的内容，常常采用只有背景音乐的画面来展开广告，或是在最后推出产品的形象，或是将产品融入广告之中，比如曾经有一款电池的广告，画面中有一片排列整齐、正在敲鼓的兔子玩偶，随着大部分玩偶逐渐停止动作，最后只剩一只兔子仍然“坚持不懈”，广告最后是一只手将玩偶背后的电池盖打开，亮出里面的电池，以此说明该品牌的电池具有超长的放电时间。另有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声歌唱“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的“伙伴”全都消失时露出略显滑稽的惊诧“表情”，那句“Do you love me，baby？”则贯穿广告始终，表示饼干因为美味而让人爱不释手。

结束语

“创意思维”是平面广告策划的“灵魂”因素，伴随新生代消费者群体的成长，平面广告创意思维须更加努力迎合这些“新型”消费者的喜好与需求，才能在实现广告的信息推送和产品营销功能的同时完成自身的提高。（作者单位：江苏师范大学）

参考文献：

[1] 曹文鼎.平面广告设计中创意思维的演变[D].哈尔滨理工大学，2013.

[2] 杨田田.“体验式”创意思维在平面广告中的应用研究[J].大众文艺.

[3] 周倩文，秦岁明.平面广告中创意思维方法探析[J].中国包装工业，2014

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关键词：平面广告设计；时尚元素；审美

平面广告设计和时尚元素的本质属性决定了两者必然的联系。作为社会发展的产物，平面广告设计既是一种社会经济行为，又是一种社会文化传播行为。在社会经济中，广告是社会生产力之一，是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化中，平面广告设计不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识，还在潜移默化，影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。

当今平面广告设计对于时尚的追求有其潜在的无穷的商业性。他们运用时尚的概念对读者和观众的购买力实行诱惑和怂恿。时尚的形成包含人类社会极其复杂的因素，但广告人常常在“时尚心理”上找到推销的突破口。

1 时尚元素对平面广告设计的影响

平面广告设计的主要功能是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的。为达到这一目的，平面广告设计必须要吸收各个不同社会背景下所产生的流行时尚元素。而流行时尚元素恰恰是社会、政治、经济、文化等等因素的总和。它表现的是一种时代精神，一种特定时代、特定时间的特定文化特征和文化品位。广告的终级目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败，因此，时尚元素的运用影响平面广告设计的优秀与否，并对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节，是使广告策划深化和视觉化表现。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现、清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

2 平面广告设计的审美标准决定了时尚元素的运用

平面广告设计所涉及的表现内容和形式在伴随城市化进程的提高，公众的消费观念、生活习惯、文化追求等方面日益向多元化方向演进。自然也随之发生相应的变化。这其中最引人注目的，就包括时尚元素对商业海报设计趋势与视觉效应的影响。

首先，在平面广告设计中审美结构的三个层次代表着不同的审美关系，审美即形美、神美、意象美。三者的结合需要时尚元素的参与才能成为一种复杂的、综合的创作体验活动。

其次，现代消费公众的商业意识不断增强，公众对在新商业环境背景下存在的审美载体，也有了新的期待。与此同时，服务于各商业领域的各类审美形式也随这一趋向的变化，不断向更新的社会价值和生活理念方向发展。

再次，作为平面广告，它的吸引力与注意力策略问题是首要的。平面广告想要引起受众的注意，必须使受众在愉快的心情条件下主动接受广告信息。平面广告表达方式丰富多样，它有时表现为幽默；有时表现为戏剧性；有时表现为一种颠覆惯常思维的新奇而刺激的视觉感觉；有时又是有着一种游戏感的，因而是生动的、充满想象力的、耐人回味的。因此，成功的平面广告设计需要运作时尚元素来达到受众的审美标准。

3 时尚元素与未来平面广告设计的发展趋势

平面广告设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有在二维空间中的、非影视的设计活动都属于平面设计的内容。当代平面广告设计创意与编排技巧相结合已经繁荣了设计表现形式，成为现代平面广告设计的发展趋势，在创意表现中，文字编排具有强大的表现力，它生动、直观、富有艺术的表现与传达，文字与图形的配置，已不是简单、平淡的组合关系，而是更具有积极的参与性与创意表现性，与图形达成最佳的配置关系来共同表现思想与情感。而目前由于平面设计进入了一个崭新的时代，它的范围已经跨越了影视界限，在多媒体设计中产生非常积极和活跃的作用。由于技术的不断进步，平面设计也就拥有了越来越大的创作和想象空间，许多设计构思是以往无法想象的，这也要求时尚元素的结合，时尚元素与平面广告设计的发展一直是比较线性的、渐变的，而不是突变的，革命的，随着运作技术的不同也涉及到一系列非传统的因素，比如动画、电影画面，对于时尚互动性也有了越来越高的要求。

综上所述，平面广告设计在加强作品的格调与情趣的同时还要具有审美标准中的意、蕴、美，这些都需要运用时尚元素。成功的平面广告设计必须使自己传播的信息让细分市场中的目标消费者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告所表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。时尚符号是时尚形象而生动的呈现。时尚是社会上普遍流行的物、思想与行为。反映的是某一特定群体所普遍认同的文化，折射出隐藏在文化后面的社会权力结构，自然赋予时尚强势的话语权，一种不可抗拒的文化。无论是具体的时尚符号还是抽象的流行文化以及影响力，正是广告信息被接受的充分与必要的要素。

参考文献：

[1]王受之.世界平面设计史[M].

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引言

在现代社会市场竞争不断加剧的形势下，企业为了更好地提升影响力和知名度，打造良好的品牌形象，越来越多的企业更加关注广告宣传。对于广告行业来说，平面广告设计是其中重要的一部分内容，同时也是一种具备较强视觉冲击力和信息传播力的形式。平面广告作品本身画面具有较强的形象性和生动性，可以更好地对视觉信息进行传达和交流。平面广告设计本身具有一定的艺术性，同时也涵盖了艺术美和文化性的特征。在平面广告设计中，对于传统文化要素进行融入，可以更好地体现我国传统文化气息，并且具有独特的感召力和吸引力，可以达到不同的文化传播效果。

平面广告设计中传统文化因子的应用的必要性

每个民族自身都有着独特的文化和历史，正是由于这些文化历史的差异性存在，这才形成了不同的民族和多元的文化。我国传统文化拥有悠久的发展历史，是具有包容性、独创性、保守性、统一性的文化体系，同时也是重要的文化遗产。传统文化源于过去，同时对于现在和未来也产生着很大的影响，在新理念下，传统文化的传承和发展应用也需要与时俱进地调整和发展。平面广告是一种特殊的文化形式，从业者在进行设计的过程中，本身会受到多种文化思想和文化氛围的影响，而传统文化正是众多影响中较为重要且深远的一个影响。传统民族文化涵盖了丰富的思想内涵和博大精深的文化理念，在平面广告设计中进行应用，可以更好地对于广告表现形式进行充实，同时也可以对于平面广告的内涵精神进行更好地丰富。

对于传统文化观念进行合理应用

在平面广告中对于传统文化因子进行应用，要结合当前我国人们自身思想观念的特点，并且对于传统文化中和人们心理密切相关的内容和联系进行深入的探究和精准的应用，这样才能对于传统文化的特色进行体现，同时也提升广告作品的受认可程度，提升传播效力。在平面广告设计的过程中，要对于传统文化的精神与底蕴进行不断地渗透，并且设计者同时也应该对传统文化进行不断地探究和分析，结合当代平面广告设计的特色，对于传统文化的应用进行不断地创新与发展，从而达到提升平面广告作品影响力的目的。对于优秀的平面广告设计的作品来说，其本身必须要具备特色，这样才能引发更加深度的认同。平面广告作品中，对于传统文化因子进行应用，可以更好地对中华民族的传统文化价值和观念进行体现，同时让欣赏着产生对这种价值的认同，这样才可以实现下一步对商品进行关注的意识。优秀的广告设计理念下，传统文化因子的应用可以通过多种艺术形式进行体现，这样可以更好地淡化商业色彩，让广告本身富有文化和内涵，提升视觉审美效果。

传统文化因子的影响分析

第一，儒家文化的影响。在平面广告设计中，儒家文化的影响主要体现在对情感的体现上，并且通过色彩来展开象征。这种色彩的应用上，需要从形象以及心理方面来进行融合和塑造。例如，在京剧海报设计中，要根据人物的品行和性格，对于色彩进行应用，背景色则大多采取黑色。颜色本身的象征意义，其通过传统文化进行展现，可以从形象、心理等多个角度，对于涉及理念和思路进行展现。

第二，道家文化的影响。道家文化理念，追求人和自然的和谐统一，重视清静、优雅的美感，这种设计思路需要更加关注对此类理念的实现。在理念下，黑色的色彩观念是周光耀的体现之一。例如，在山水画设计中，很多平面设计与之相关的内容，都采取这种黑色的色彩观，更加突出对自然美的追求。

第三，民间观念的影响。对于平面广告设计来说，其色彩观念也收到不同民间设计观念的影响。在不同地区，其本身的社会文化背景不同，同时历史的演变也存在差异性，因此不同的民族有着自身独特的审美观念，这也应该体现在平面设计当中。在进行平面广告设计的过程中，要对于民族色彩观念进行认同，同时这也是提升作品的认可程度的重要举措。只有对于民族色彩观念进行正确地对待和尊重，这样才能提升整个设计作品的最终价值。很多优秀的设计师，都已经深刻认识到民间色彩观在人们心目中的重要意义，以名族色彩观为依据，设计出具有民间风格、又象征现代文化艺术的优秀平面广告作品。

结束语

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关键词：平面广告；设计；传统；文化艺术

对广告进行设计是人类思想的集中体现，不同的民族会设计出不同风格的广告，这是因为不同的民族会受到本民族的传统文化的影响，从而产生不同的文化艺术思想，平面广告的设计就是民族传统文化的结晶，不同的民族文化体现出不同的艺术魅力，在这样一个时代背景下，如何在平面广告设计中有效地利用传统文化，来展现自身的文化传统魅力，这在一定程度上是值得广大人民认真思考和探究的，要想将传统的文化艺术科学地应用在广告设计中，首先要明确现代广告平面设计的需求，然后，分析中国传统文化的特点，最后，探究如何将两者有机地结合起来。

一. 平面广告设计的简单描述

伴随着现代社会市场竞争的日趋激烈，各个商业企业为了提高自身的知名度和社会关注度，大力加强了广告宣传，广告作为一个朝阳产业已经得到了广泛的发展，平面广告以高度的视觉冲击力为消费者带来了视觉上的震撼力，丰富多彩的广告平面画面和悦耳的声音正在以超凡的魅力吸引着广大消费者。生动、形象的画面为人带来了视觉信息的交流，“图像”是一种基础性的交流工具，是主体与消费者交流的一种媒介，画面的色彩或者形状以及动态都以其生动的形式来引起着广大人们的目光，人们经历了视觉上的盛宴，在视觉的冲击下，人们产生了好奇心，在好奇心的趋势下，人们开始关注广告背后的商品，从而产生了经济效率，广告设计者要使平面广告实现视觉化，这样才能吸引消费者。

广告平面设计作为一种艺术形式，其中渗透着文化灵魂和艺术美，设计者将中华的传统文化深入其中，为广告带来了民族的气息，中国的传统文化是民族思想的体现，对国民有一种潜在的吸引力和感召力，在源远流长的民族传统文化滋养下的广告设计更具说服力。

二.中国传统文化的特征

世界各民族都有其自身的历史和文化，正是这种文化与历史的差异产生了多元的民族，说起“中国传统文化”是指整个华夏儿女共通的、以儒家思想文化为基础的、融入不同民族和世界外来文化的文化体系。中国传统文化主要是喻指中华民族文化的继承和发展，他所关注的是中华文化的悠久历史和博大精深的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统文化是一个民族辈辈相传的文化，否则就不能称其为传统，传统文化不仅属于过去，也影响着现在，传统文化在现代先进理念的影响下不断走向未来的发展，传统文化与世界民族文化有机地融合在一起，闪耀着智慧的光芒，引导着国民在尊崇本民族文化的基础上，与时俱进。

三. 平面广告设计中的传统文化艺术

平面广告作为一种文化形式，必然受到周边的文化氛围以及设计者的文化思想的影响，而且在众多的文化资源中，平面广告设计会不自觉地受到民族文化的熏陶和影响，将传统民族文化博大精深的思想内涵运用在广告设计中，不仅可以充实广告平面的表现形式，也丰富了平面广告的精深的内涵。

平面广告的设计要以广大中国人民的思想观念特征为根本的出发点，其设计的核心思想中华民族的传统文化，要设计出与大众人民心理追求向契合的平面广告，这样才能确保广告被人认同，并得到广泛传播，平面广告的设计要渗透这中华文化的底蕴和精神，作为广告的设计者也要时刻根植与传统文化的土壤，在传统文化的基础上引进并结合优秀的外来文化，达到设计的发展和创新。

优秀的平面广告的主要价值体现在以他独特的方式引起人们的广泛关注，然而这其中最关键的就是价值观念的认同，也就是说要让平面广告中闪耀着传统文化的光辉，渗透着中华的文化价值观念，以此得到全体国民的文化亲近感、归属感、信任感和认同感，广大人们只有真正认同了这些广告的价值，才能进一步关注广告后面的商品或者服务，优秀的广告设计者会将中华民族的传统文化以艺术形式的方式表现出来，而且用传统文化来为广告设计增色不仅消除了广告的商业因素，而且丰富了广告的文化内涵，给人一种心灵的信任感和文化的归属感、视觉上的美感以及精神的愉悦感。

四. 总结

中华民族的传统文化需要中华儿女的广泛继承和弘扬，因为中华传统文化作为一种思想一种意识已经影响了一代代的华夏儿女，为中华的发展与壮大提供了精神动力，智力支持和思想保证，然而平面广告设计中渗透中国传统文化是对民族文化的继承和发展一种方法、一种策略，在这个国际交流日益加强的现代社会，我们在注重发扬本民族文化的基础上也要积极引进外来文化，使我们的广告不但弘扬着本民族的精神，而且也能够逐渐走向世界，为国际间的交流和交往建立一和积极的桥梁。

参考文献：

[1] 黄明 传统文化因子对当代平面广告设计的影响[J].池州学院学2007，21（6）

[2] 吴芳菲 浅谈平面广告设计教学中的常见问题[J].科技创新导报2010（3）

[3] 苏毅.SU Yi 中国传统吉祥纹样与现代平面广告设计[J].韶关学院2010，31（8）