现代标志设计范文

导语：如何才能写好一篇现代标志设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、“祥云”的起源与演变

与中国传统吉祥文化一样，“云纹”源流颇深。原始拜物思想和图腾观念为其产生奠定了思想基础。在原始社会，中国先民崇拜天文，视山河为神灵。远古传说“云神司雨”，雨与五谷生长关系密切，人们为此而进行了各式祈求保佑、消灾降富、庇护生产和生活顺利的祭祀活动。作为祭祀活动的工具，图腾明显地寄托了中国先民避凶趋吉，追求幸福生活的愿望。于是，能给人带来吉祥如意、风调雨顺的“云纹”（祥云）开始产生。它最初多与其它的“神灵”一起出现，如萦绕在“龙”或“凤”的四周，与“飞天”一起飘逸流动，与“天马”一起奔跑。此时的“祥云”常常被作为一种辅助图形出现，造型流畅，多采用适形手法。它有时出现在图腾的边缘四周或中心部位;有时也作为背景，布满整个画面。随着吉祥文化的进一步发展，象征着福、禄、寿、喜等其它含义的形象也与“祥云”结合在一起。如“五福同寿”、“龙凤呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品当朝”等。

在民间剪纸、风筝、宫灯、官服、印染、雕刻等作品中，“祥云”比比皆是。并且“祥云”的图形已逐渐失去了“图腾”的特点，开始变得抽象，形象更加饱满，其形状或由几条弧线婉转勾画而成，或以回纹组合而成，或作带状，或呈对称形。造型饱满、流畅，婉转的线条更加优美，形象更加生动，荡漾出一种抒情、浪漫之美。唐末五代至清，“祥云”已成为中国社会各阶层寄托理想、心愿和情感的重要形式。直观的形象和深长的意味，使其不仅上达宫廷大内，王侯朱门，还下至市井瓦舍，茅屋柴扉，显露了独有的艺术感染力和生命力，并流传至今。

二、“祥云”的现代价值与运用

随着社会的进步和科学的发展，人们已逐渐脱离了对包含“云”在内的自然界及各种自然现象的崇拜与迷信，但对“祥云”所传达出的传统文化气息依然爱不释手。于是现代设计师们将“祥云”作为一种造型语言，经常地运用于自己的作品之中。

“祥云”作为一种符合大众视觉经验的传统文化的图形符号，很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意味又极易被公众解读，于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法，而这种再借用与再创造，并不是简单意义上的生搬硬套，而是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。以“祥云”在现代标志设计中的运用为例，我们完全可以得到以上结论。

清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出:标志是传达信息最精炼的形象语言，形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥云”与现代标志的结合，不是简单意义上地靠组合形象元素完成，而是凭借多种表现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。图1作为房地产公司的标志，以绿色作为永恒的主题，蓝天白云、自由飞翔的小鸟与茂盛的花草，成为该标志的主要构成元素。诸多元素的组合，正是利用适形造型这一处理手法，将各造型元素相互穿插，相互适应，使之形成一个完美的具有浓郁民族特色的造型，体现了人与自然的和谐及人对自然的保护。在这里，“祥云”已经被抽象成标志整体不可分割的一部分。而图2则另辟蹊径，将CIS中的“C”、“S”两个字母整体幻化成“祥云”的图案，与“I”化合成华表造型，同时整体图形又像“中国”的“中”字。云纹的回旋婉转与中间的两横三竖形成曲直对比之美。此处的“祥云”则是随形而想象，随形而设计。

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［关键词］标志设计 设计准则

［中图分类号］J524［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）11－0094－01

一、独创性

现代标志都应该具有的一项准则――独创性。生活中有很多事物是具有相同特性的，尤为突出的是那些同类事物，我们要想区分，只能在它们的表现形式上下功夫，让它们呈现出不同形式的形态美。进行标志设计时，我们应该找出事物本身的固有特性，这样才能在设计时找出与其他事物的不同，并且还能强化它本身固有的特性，从而找到它的归属感。这是标志设计的形式法则也是它的特殊性。标志设计一定要具有独特的个性，不要有一丝的相同，一定要做到新颖、别出心裁，要创造出与众不同的视觉感受，让人看后便能留下深刻的印象。

二、注目性

好的标志设计应该吸引人目光，具有强烈的视觉效果，这就要求设计标志时要有自己的风格，有创意，色彩运用合理，在对比与调和上鲜明且生动，这样视觉冲击力才会很强烈，很快抓住人们的目光。比如那些公共场所的标志设计，必须更加个性鲜明，无论在什么条件下都具有强烈的视觉效果，让人们很容易便注意到，这样才能起到它应有的作用，提示人们，帮助人们。

三、准确性

我们进行标志设计时，应该了解标志在向人们传达信息的过程中，它是代表什么意义传达的，它想向人们表达什么意思，最终人们看后会有怎样的感觉，怎样的理解。这就要求我们进行标志设计时一定要具有准确性。无论标志的形式多么的抽象或是多么的具象，颜色多么的艳丽，形态又是多么的新颖独特，它都必须具有一个最基本的准则，那就是准确无误的表现能力，以免让人看后误导。只有具有了准确性，它才能在人们的有限时间、有限空间、有限的注意力范围里，向人们传递信息，让人们正确理解标志的意义。

四、艺术性

现代标志设计是否让人看后有美感、是否具有艺术性是关键。标志的艺术性不仅要有巧妙新颖的构思，还应有熟练的技法，这样才能将标志的寓意和她优美的形态完全结合在一起并表现出来。具有艺术性的标志，它构思严谨、外表大方、有创新，节奏明快，整个设计不落俗套，并且定位准确，具有统一和谐的美感，还有很强的装饰意味特点。标志设计内容与形式完全结合并具有统一性，具有独立的个性，便于识别和记忆。

五、文化性

文化性是标志固有属性的一个独特表现，里面涵盖民族性文化、一个时代的特色以及社会风俗。标志设计中所呈现出的文化属性，是标志设计人员在不经意间把自己的生活阅历以及对事物的理解和构思很自然地融合到标志的设计内容与表现形式当中的。因此，文化性在标志设计中起到了精神领导的作用。只有文化气息强、表达意义深远、设计品位高的标志，才是优秀的标志。

六、通俗性

现代标志的设计要易于人们认识它，从而记住它，然后传播它，这就要求标志具有通俗性。而且通俗性是较强的标志，它被公众认识的面很广，并且与人们的生活密切相关，具有很强的亲和力。进行标志设计时要与商品的特点相结合，除了让商品的内在联系得到体现外，还应深化商品的意义，设计的标志应该具有亲切感，要体现这一点象征手法是很有用的。运用象征手法的标志可以让本来觉得陌生的企业，一看到标志就有种熟悉的感觉，并且能很快理解标志的意义。例如太阳代表永恒，具有很强的凝聚力，这是每个企业都为之努力的方向，也是最想展示给人们看的；大地代表着更新变化、生长发展，具有积极主动的象征意义，这些也是企业表达开拓性、有无限生命力的最佳表现形式之一。

七、通用性

现代标志设计的通用性一般都体现在标志的功能上，标志要适合不同的场合，可以在不同环境中得到展示，在不同的媒体上进行宣传，适用性一定要很强。标志是企业VI视觉识别系统的核心，具有凝聚力和领导性，无论企业在什么地方出现，标志都应该第一个映入观者的眼帘，因为它统领其他视觉表现形式出现。对于标志我们有以下几点要求：第一，对其进行放大或者缩小时都不影响它的使用，它依旧能起到正确的识别作用；第二，对标志进行印刷和宣传的时候，要求标志不仅要适于印刷，还要适合于不同的材质上易于制作，如果条件不允许也应该适于人工制作，总之，要没有阻碍地易于宣传和使用。

八、时代性

篇3

吉祥是人们几千年来共同的向往与追求。蕴含着吉祥寓意的传统吉祥图形符号，能激起人们强烈的心理共鸣。在全球化发展的今天，把吉祥图形符号运用到现代标志设计中，在保持民族生命力、特殊性和兼容性的前提下，传达具有民族精神的设计理念，使其具有民族性、社会性与文化性，是现代标志设计应坚守的创作之路。

（一）拓展了标志设计的资源与内涵

传统吉祥图形符号大都是中国祈吉纳祥思想的视觉形象，它作为中华民族文化得以传承的源泉，承载着中华民族的血脉精神。传统吉祥图形符号之所以具有如此旺盛的生命力，与它和我们民族的文化渊源、心理诉求、情感表达有密不可分的关系。它蕴涵着永恒的民族精神内涵，表达了人们驱邪除恶、追求祥瑞的美好愿望，因而传统吉祥图形符号同样适用于传达现代人的设计意念，适用于现代标志设计。将传统吉祥图形符号和传统吉祥文化运用到现代标志设计中，恰恰迎合了当下人们向往幸福、平安、长寿、富贵的种种心理需求，这也极大地丰富和延伸了标志设计的方式和内涵。

（二）增强了标志设计的民族认同感

吉祥是在人们心中根深蒂固、亘古不变的心理希望，而这恰恰也是一种普遍的消费需求。这种需求使传统吉祥图形符号迎合了人们的消费心理，其传达的内容和信息更容易被受众所认可和接受。在现代标志设计中，将传统吉祥图形符号作为设计元素，可以增强商品的地域性和民族性，从而使受众对商品产生极其浓厚的民族认同感。运用吉祥图形符号，不仅有助于增强企业的文化底蕴，有助于使产品在广大受众群体中得到极大的文化和心理认同，同时也有利于在国际市场中推广具有中国特色的产品。

（三）提升了标志设计的国际竞争力

设计师应具有发扬传统文化、打造全新民族艺术形式的责任感，肩负着使中国传统文化艺术在现代标志设计中得以延伸繁荣的历史重任。用现代化、国际化的设计语言来表达中国传统文化精髓，将传统吉祥图形符号融入到现代标志设计中，使中华民族的文化精神和现代的国际化设计语言，在不断的碰撞与渗透中相互融合，必定会使本土的现代标志设计更具独特性和国际竞争力。

二、中国传统吉祥图形符号在标志设计中的重构与再造

现代标志设计在深入挖掘和继承中国传统吉祥图形符号的基础上，利用其“形”，延伸其“意”，传达其“神”，用时代的设计语言，重构与再造新的表达形式，把传统吉祥图形符号的吉祥文化观念融入到标志设计的视觉传达中，将中国传统的文化精神与现代的设计语言相结合，定会使现代标志设计成为体现传统文化内涵，又富有时代特色的艺术形式。

（一）“形”的提炼和衍化

“形”是传统吉祥图形符号最直观的外部形体和内在的结构表现。中国传统吉祥图形符号的母体是民族性和地域性的文化艺术源流，通过它的造型方法和表现形式，可以探寻到在各个历史时期其表现形式的发展和演变脉络。这种“形”的发展和演变是对母体艺术形式的继承与延续，也是对其外在形式的衍生与拓展。在标志设计中，对传统吉祥图形符号“形”的应用不是简单的移植和照搬，而是要注重吉祥图形符号与设计主题的意念相通，以现代的审美理念，将传统吉祥图形符号中“形”的主要元素提取出来，把解析、错位、反复、对比、重构等现代的设计方法运用其中，把传统吉祥图形符号的造型方法与表现形式进行变形、衍化、提炼、再造，从而设计出吉祥精神、传统神韵和设计目标完美结合的全新造型。

（二）“神”的传递与把握

传统吉祥图形符号中的“神”蕴含着图形符号的精神、气韵和内涵，表现着图形符号的态势和气氛。对传统吉祥图形符号“神”的借鉴要在了解本民族的文化思想、吉祥观念、生命哲学的前提下，在深入领悟传统吉祥图形符号艺术精华的基础上，抓住图形符号的灵魂和神韵，融会当下的设计语言与思潮，在现代与传统的契合点上，完美实现对“神”的传递与把握。譬如西武百货公司的标志（图1）正是借鉴了中国传统太极八卦图的气韵，并由此演变创作而来。作者用线条和圆点简化这一传统图形中的阴阳关系，保留黑白互回的鱼形图案，对这个传统的吉祥图形进行了全新的演绎，使其在符合国际化审美标准的基础上，又体现传统精神，金黄色、黑色等富有传统特点的色彩使用，使该标志整体风格古典华美。

（三）“意”的借用和延伸

中国传统吉祥图形符号本身寓意丰富，蕴藏着深刻的吉祥文化，这是人们世代传承和迷恋其造型的关键，也是吉祥图形符号能够生生不息、代代相传的根源。这些图形符号含而不露、隐而不显，不仅是一种传统的视觉装饰符号，更是一种蕴含民族精神的本土文化符号。在现代标志设计中，需要我们去不断提炼和创新吉祥图形符号中的“形”，彰显和传递传统吉祥符号中的“神”，同时还需要去挖掘吉祥图形符号蕴涵的“意”。将传统吉祥图形符号中，己经扎根于中国民众心中并形成共识的吉祥寓意沿用到现代标志所传达的固有内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，③这是将传统吉祥图形符号融入现代标志设计的关键所在。所谓“立象达意”“以象传情”，是中国传统吉祥图形符号表现事物、表述内容、表达思想的经典之处。“立象达意”指的是通过形象表达意思、意念、意境；“以象传情”是指利用形象传达感情、情绪、情意。象就是指形象，是传统图形体现美与形式的基本元素，更是表达立意的重要因素。

④这种“意”的延伸，在“靳与刘设计”公司的标志（图2）中也有充分体现。靳棣强先生就是采用了“方胜”这一传统吉祥图形作为标志设计的基本形式框架。标志中“方胜”的形制是由两个相同菱形的一角重叠而成，整个图形简洁清新；表示同心双合、彼此相通的“方胜”也赋予了公司更为积极的文化内涵，那就是合作、沟通、互诚、互信的双向关系，这种关系不仅表现在公司和客户中，表现在公司与员工中，还表现在国内与国外、东方与西方的设计交流和融合中。把这个表达同心互通的“方胜”与“靳与刘设计”公司的理念完美地结合起来，不但让古老的图形散发时代气息，也恰如其分地传递了该公司的人性化、科学化管理体系。由此可见，继承中国传统吉祥图形符号就必定要注重对其“意”的延伸，把其蕴含的美好意愿延伸到当下标志设计中，赋予它时代的特色和意义，让它传递属于当代的吉祥内涵。

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关键词： 标志设计 传统与现代 创意性 民族性 国际性

一、历史文化元素在图像传承中的衍生与嬗变

中国古代先民具有丰富的暗示力和象征力，他们把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱、浑厚而又空灵，借以表达自己的情感寄托与梦想憧憬。从远古崇拜的图腾直到明清产生的吉祥符号，都体现了这种独特的宇宙观与生命情调的认知，并在绘画与艺术设计等领域中表现其不同于世界其他民族的美学价值。如何运用中国宝贵的传统文化遗产为现代设计服务，使传统文化的深刻意蕴为现代标志设计服务，这是值得探讨的伟大工程。

华夏民族历来自古崇尚自然，无论是北方的游牧民族，还是南方的农耕民族，他们对自然的顶礼膜拜，其最终形式是投身自然，与自然融合为一，即所谓的“天人合一”的境界，这既是道家的思想，又是儒家追求的境界。世界上没有一个国家能像中国这样把自然的地位放得如此重要。作为华夏文明的发源地的中国北方由于富裕而辽阔，人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，接受自然的感应，加上自身的顿悟，于是，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的情景与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，从而形成流传数千年深入炎黄骨髓的传统元素。

可以说，传统元素是民族文化观念的物化形式和传播载体，具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能，先人把特定情感和观念与物的形式相联系，借物抒情，以形写意，形的背后往往蕴藏着深层的象征寓意。譬如太极图形由黑白两个鱼形纹组成，俗称阴阳鱼，形象化地表达了阴阳轮转，相反相成是万物生成变化根源的哲理，且不论它的深刻含义，单从图形设计的巧妙性来说，成功地运用了图底反转，对比强烈却又融汇合一。太极思想，折射出中国人的哲学观，也阐述了中国人对万事万物存在的解释。中国人习惯用动态变化来理解事物，万事万物都有两面，阴晴圆缺、忧欢祸福、天地乾坤、水火、生死、冷暖、动静、吉凶……太极图形由黑白相生、首尾相连的阴阳鱼构成，寄寓着东方式的阴阳哲学。太极构图给人的感觉是动态中的平衡，是东方文化的一种视觉特征与记忆符号。太极图本身是具有生命力的，那些以此为构图模式设计的标志图形，同样延续着这种动态平衡的力量和美态。如香港著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志将双鱼符号与西武百货公司英文名字“SEIBU”的首写字母“S”同构，象征着企业生生不息的生命力，同时“鱼”与“余”同音，又蕴含着“年年有余”之吉祥意蕴，这与中国传统文化是一脉相承的。

当然，不单单是像太极的阴阳鱼图形这一类构图，共用的构图方式也常常出现在中国民间吉祥图形与文字中，犹如信手拈来的游戏，折射出中国人的聪明智慧，是中国传统文化衍生的有趣思维方式。在这种文化心理的指引下，中国传统艺术中产生了丰富的图形、文字、符号，比如：香港平面设计师靳埭强设计“中国银行”标志，以古铜钱与“中”字相结合，以常见的图形传达深刻的寓意；又如“三兔三耳”“三鱼共一头”“招财进宝”等构思。当这些符号与现代标志设计所需求的信息传播、文化心理等因素相契合时，它们的丰富寓意便会在现代设计中重新释放，并被赋予新的时代内涵。中国传统符号因其丰富的造型和吉祥寓意，早已根植于中国人的日常生活和审美文化，沉淀为民族审美心理图景，其在当下商业文化传播中展现出巨大的商业价值和恒久的审美魅力，经过现代设计手法的演绎，焕发出神奇的魅力。诸如中国联通、北京申奥标志等一批兼具民族文化魅力和现代审美时尚的新形象，也是为大家所认同和推崇的标志设计的精品佳作。

二、民俗文化的在传统标志中的深厚积淀

在中国五千年的历史中，民间的文化艺术形式犹如一颗颗珍珠散落在其中。民俗图形其实是古代先民对生活的美好愿望和理想憧憬的一种形象表达，专门为营造吉祥而创造的装饰艺术造型设计，它的形成不是一个偶然艺术现象，是中国民间、民族艺术和民俗文化千百年来的深厚沉淀，是广大劳动人民集体的智慧与创造。中国传统图形资源极为丰富，在其自身的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌；既有多样而统一的格调，又有独特、深厚、富有魅力的民族个性和民族意蕴。这些图形随着时间的推移、历史的演变而不断沉淀、延伸、发展，从而形成中国特有的传统艺术造型体系，它凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。

在民间风俗文化中能找寻到许多现代标志设计的图形元素，结合数字化时代的处理方式，向世界展示出中国现代与传统相结合的设计之风。我国图形艺术源远流长，民族元素符号具有多样的形式、丰富的内容、深邃的含义，且富有极其耐人寻味的文化意蕴。

譬如，最常见的龙凤，就是我们先祖想象出来的吉祥动物，是一种预示祥瑞的征象，是幸运福祉的象征。龙能治水，预示龙能带来风调雨顺；凤是百鸟之王，凤鸟和鸣是太平气象，是老百姓所期盼的。对农耕民族来说，最关心的是天文气象。据专家考证，《周易》的河图洛书就是天文和气象图。在封建社会，统治者将龙代表帝王的权威，而民间则用作美好的象征。中华民族被喻为“龙的传人”，故而，在国际上，“龙”被认为是中国符号。

花卉也是中国传统艺术中常用的题材，许多花都象征了美好的寓意。莲花清雅脱俗，是佛教的专用花卉；牡丹国色天香，象征荣华富贵；梅花傲雪犹香，象征气节不屈；桂花与“贵”字谐音，寓意富贵临门。如云南白药的标志采用的就是宝相花和葫芦作为元素，宝相花是人们吸取诸多花美的特征，想象创造出来的一种富有装饰性的富丽花形。好比中国的龙，是动物的结合体，宝相花也是花卉的结合体，集百花美之典型，寓意吉祥美满。而葫芦通常代表珍贵宝物的收藏器具，它又与“药”有联系，民间有谚语说“葫芦里卖的什么药”，通过这个标志云南白药很明显地体现了企业性质和行业特征。

三、传统图形的几何构成及其在现代标志设计中的运用

中国原始先民在最早的彩陶器皿上，进行装饰性描述，逐渐开始掌握抽象几何的艺术形式，并学会了直线与曲线的妙用。如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹，生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源，久而久之，人面鱼纹就成为半坡氏族的主图腾，它以太阳与鱼复合为人面祖先像，以双鱼作双耳，以鱼尾作人面唇须与头徽，相辅相成，同时具有“黑白”的双关效果。又如长江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的双凤朝阳纹，太阳与鸟是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以两只鸟形与一个日形共用，组成一个左右对称的图徽，取得均衡稳定的视觉效果。最巧妙的要数良渚文化玉琮上的“神徽”，即神面像，其最上端为一弓形冠，冠下为一倒梯形人脸，冠顶饰放射状羽毛纹，兽面眉脊与鼻下为血盆大口，人的腿呈盘膝状置于兽嘴下，兽耳同是人臂，人足同是兽须，人面与兽面又是人体与兽头的搭配，浑然一体而不可分割，是远古图徽共用形的绝妙实例。

在这之后，人类开始了抽象的几何纹样的研究和使用。在今天的标志设计中，抽象的中国几何纹样融合了传统文化的精髓和寓意，它是现代设计创意的重要元素。

方胜、万字符、如意、双钱、盘长等几何纹样都广泛地被运用在当今标志设计中。盘长，佛家说盘长包含“回环贯彻、一切通明”之意，盘长图形，无头无尾，象征连绵不断之意。最为典型的例子就是中国联通的标志。还有云纹、涡纹、火纹、鱼纹……设计师对原形不断分解、转变和重构的衍生形融合到标志的设计之中。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，而且带有鲜明的时代特征，还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如：中国移动、中国电信原企业标志就是根据吉祥纹样的“回纹”造型变化而来的。将约定俗成，并已经在中国民众心中达成共识的传统图形的“形”和“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更高层次的理念精神，使其具有鲜明的文化性与民族性，是中国现代标志设计走向成熟的必然趋势。

传统符号作为一种特殊的文化载体，是我们探索现代设计民族性的重要资源和基础，任何“新的创造、现代创造”都不可能切断与一脉相承的传统文化的关联。在世界日趋全球化的今天，西方文化也时刻影响着我们的设计观念，设计教育和设计评价也有盲从西方的趋向，中西设计交流活动中因为中国设计师本元文化的缺失，屡屡受到西方同仁的质疑和批评。我深信，中国设计师在历史转型中感受到的这种“话语失落”的痛苦，根源在于我们对本土深厚的历史文化继承的缺失，这就造成我们对标志设计所秉承的理念的盲从和失落。毋庸置疑，东西方文化的交流与融合是必要的，任何纯西方化或极端民族化的观点都是失之偏颇的，传统不应该被湮没抑或僵化，它也是人类文化的一部分，但脱离了国际视野和现实环境探讨现代设计的民族性，也不过是犬儒的观点，都是短视和狭隘的表现。正如鲁迅所说，越是民族的就越是世界的，只有根植于民族文化与时代气息的创造和弘扬，才能赋予标志设计艺术恒久的生命力。

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【关键词】传统文化 现代标志设计

【中图分类号】J524 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2012）20-0196-01

我们是一群出生在20世纪80年代，在改革开放的浪潮中成长起来的孩子，眼睛里看到的是现代化复制出来的一座座高楼大厦，追求的是洋人的“现代艺术与技术”，五千年的历史似乎只成为我们虚荣的借口，璀璨的文化像有了蛀虫的古书，一天天慢慢地从我们的视线里消失。

什么叫传统文化？人类昨天社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言，都是传统文化；今天人类社会实践活动所创造的文明成果，对于明天而言，也是传统文化。所以，不能一提传统文化就联想到落后。事实上，人类在创造文化的过程中，早已经把那些落后的糟粕淘汰；被保留下来的，对今天和明天能够产生巨大影响的，的确都是人类文化的精华。人类五千余年的足迹，古埃及文化、古希腊文化、古罗马文化、近代欧洲和美国文化，乃至一脉相承的中华文化，尽管只是时间长河中的浮光掠影，但也足够使我们认识到传统文化的巨大魅力，以及它无处不在的广博性、或移花接木或一脉相承的传承性和潜移默化的影响性。所以，无论是文化上的传统主义者还是反传统主义者，他们讨论的对象本身就是传统文化。传统文化是一种客观存在，是历史前进中的积淀，它为人类历史前进积蓄着力量，提供着营养。所以，它对人类创造的现代的和未来的文明都必然会产生不可否认的巨大影响。中国的仰韶文化距离今天已经是5000～7000年的事情了，其彩陶图案丰富多彩，有鱼纹、鸟纹和蛙纹等多种逼真的动物形态，现今的我们还不是一样叹为观止吗？

在文化全球“美国化”的今天，由于受到西方设计思潮的强烈影响，在设计标志时往往习惯于从基础教育体系的构成学出发，只强调标志的形式感和现代感，导致许多人在设计标志时只狭隘地从简化的字母、字体，以及现代抽象的角度来着手进行设计，这样设计的标志虽然现代感、信息感、商业感会很强，但多了也就让人感到缺乏中国的文化韵味和民族根基。这些设计师从骨子里就缺少传统文化的东西，所以我们很有必要研究一下我国的传统文化，将它与现代标志设计相结合，创作出优秀的具有中国特色的标志来。

标志设计既以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物，又象征事物、对象等抽象的精神内涵。标志设计看似简单却代表了一个企业、社会团体或政府机构的精神内涵及文化涵养。笔者在实践和学习中发现，标志设计越具有中国的文化特色就越能为社会大众所接受，越有生命力。因为，只有传统的才是世界的。

将中国传统文化的精髓融入西方现代设计的理念中去。这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解基础上的融合。例如，靳埭强设计的中国银行的标志整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意，中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。这个标志可谓是靳埭强现代设计文化思想的集中体现。

韩美林是一位很有成就的艺术家和设计师，他的艺术作品不论是绘画、雕塑，还是设计，不但继承了中华民族的文化传统艺术，同时也吸收了西方艺术的精华，他把写实、夸张、抽象、写意、工笔、印象等诸多手法巧妙地融为一体，使作品达到高、深、新、远的境界。例如，他为中国国际航空公司设计的标志，只用简单的四笔便画出一只美丽可爱而又富贵的凤凰在空中翱翔的图像。

标志设计强调个性、强调民族性和地域性，借鉴可以，取代不行。作为一个中国设计师，“中”和“洋”结合，应以中为主。一个设计师，心里必须装着自己的民族，离开了自己的文化土壤就没有可能结出艺术之果。中国的设计事业需要前进，但前进需要一个起点，千万不能离开底线，这个底线就是中华民族文化。我们可以吸收国外的文化，但必须进行消化，将传统和现代意识进行完美的结合。韩美林说：“这个世界如果没有民族的东西，就没有趣了。”

标志设计的成功，在于有“根”。这个根就是中华民族之根，它经历了几千年历史的沉淀，深植于每个中华儿女的心中，不管我们承认与否，它都在潜移默化地影响着我们的审美观、创作观。有根的艺术才能枝繁叶茂日益强大，没有根的艺术最终不过是浮萍一叶、昙花一朵，经不起时间的雕琢。而艺术的根是扎根在多姿多彩的生活当中的，扎根在本民族几千年来的优秀民族文化当中。因而，生活和民族性是标志创作的两个不可或缺的必要因素。韩美林说：“民族文化与艺术，是抚育每一个中华大地设计师的母亲。”

北京申奥标志是由奥运五环的蓝、黑、红、黄、绿这五种颜色组成的五角星形状，又以中国手工艺品的“盘长”方式相互环扣在一起，这就代表了华夏传统的“中国结”形象，还象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。整体图形又好似一个打太极拳的人形，乃是中国古老传统体育文化的精神体现。虽然北京申奥成功已经成为历史，但它的成功，不能不说这个具有鲜明民族特色的设计方案，发挥了强烈的视觉冲击力作用。

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关键词：标志；商业；发展；作用

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记(即称之为图腾)。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

古代人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。中国自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志。到宋代，商标的使用已相当普遍。如当时济南专造细针的刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的商标。

到本世纪，社会标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，到当代，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会一切领域，对人类社会性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学一“符号标志学”应运而生已是历史必然。

一、什么是标志设计

LOGO、标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到LOGO标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(10go设计)与企业的经营紧密相关，是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”，可想而知，标志设计的重要性。因此，具有长远眼光的企业，十分重视LOGO设计同时了解LOGO的作用，在企业建立初期，优秀的设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。

二、标志设计与其他设计的不同之处

1.功用性

功用性是标志的本质。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但更是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的旗徽等标志：有为社会团体、企业、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的商标：还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的独特功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。

2.识别性

识别性是标志最突出的特点，易于识别、显示事物自身特征，标示事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。

各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。

3.显著性

显著是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

三、标志设计在商业传播中的作用

在视觉传达设计的开发作业中，以标志、标准字、标准色的设计最为艰巨，是整个视觉识别系统的核心和基础，也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，构成了企业视觉形象的第一特征及基本气质。视觉传达中形象识别系统的应用部分皆据此繁衍而成，因此这三者便成为视觉设计中的核心与重点。标志经注册后成为商标，国家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号。是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩，传播着十分丰富的内容。

标志在传播的作用是使受众在理解标志这一符号的本义后产生主动行为(如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等)，就要求“编码”和“解码”的过程中信息都不能失真，即不损害标志所代表的原意。由于受众的“解码”过程是主观的，他只是以自己的经验体系来理解，这就给传达者――标志的设计者提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须将所设计的标志切中受众的心理，唤起他们的共鸣。

四、标志设计在商业发展中的重要意义

具备简明易认、个性突出、有永久性等特征的标志是企业形象、品牌形象的最佳代言人。

一个好的标志来之不易：不仅要经过创意构想、模拟测试、反复周密的修改和评估的过程，最后还要经受市场的考验。

标志通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之通过对标志的解读对企业产生的整体理解。

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【关键词】现在标志设计、传统图形、内在价值

一、现代标志设计的局限性

（一）现代标志设计过于强调标志符号的形式感和现代性

现代标志设计单一从简化的字母、字体以及现代抽象形的角度进行设计的标志符号，虽然现代感、信息感、商业感比较强，但让人感觉缺乏中国的文化韵味和民族根基。没有能够很好的利用现有的传统图形的研究成果，也没有能很好的对传统图形进行变化和改造，研究出新的创意点和启示点，设计出焕发生命力的现代标志。

（二）现代标志设计没能足够有效的进行信息传递和接纳

现代标志设计中运用传统图形仍需要考虑信息传递和接纳的有效性，含义太生僻艰涩、主题含义不明确的标志设计都不会有顺畅的信息流动和大量的有效信息的传达。现代标志设计时，应该充分考虑到其信息的特征，便于信息有效的被读取和接纳，从而便于信息被有效的传递，这也是现代设计意识的要求。

二、传统图形的渊源和价值

（一）传统图形源于传统文化

我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史，由此可见我国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断地沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，因而是中国传统文化的体现和结晶。

（二）传统图形体现艺术价值

传统图形体现了创造者的智慧，它反映了创作主体当时所具有的审美价值与情趣。创造者获取的科学信息则是对有关现实自然界和人类社会客观规律的知识的获取。标志设计在利用传统图形时其传达的信息体现了艺术审美法则，又符合经济、文化、伦理、风俗习惯等，因而传统图形具有较高的艺术价值。

三、现代标志设计与传统图形的完美结合

（一）现代图形和传统图形形体特征的结合

在现代标志设计中，应该提取并运用中国传统图形的某些元素到现代图形图像设计中。中国传统图形与现代图形的造型方式有许多不同，中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，首先学会从传统图形中提取其形的元素，将这些提取的元素再进行新的设计重组，最后再将这种立足在传统图形原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形糅合到标志的设计之中。这样不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。

（二）现代标志与传统图形意蕴的结合

现代设计标志一方面既要体现时代感和新特征，另一方面又要体现文化的内在价值和意味神韵。因而从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅要求去提炼和创新传统图形的形，同时还要求我们去探求和挖掘蕴涵在它们背后的意蕴。因为不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样的心存向往，所以传统图形背后的吉祥意味等神韵特征同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。

（三）现代标志设计与传统文化内在价值的结合

图形在表达中所蕴涵的气韵及其所表现出来的气氛和意义，能传达整个图形的精神。因而把握与承传传统图形的这种精神，并最终将其融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个关键点。这只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。

此外，现代标志设计与传统图形相结合，我们还应该认识到应用传统图形并非简单的嫁接和利用。对待传统图形我们应该去粗存精，去伪存真，对于一些存在有迷信、落后的糟粕成分，要及时去除。要将传统图形与现代的标志设计完美结合，就应该本着科学求实的态度，让其具有民族性、现实性的一面得以传承下来。我们应该把握好传统图形的精神实质与内涵，并让这样一种文化气韵在他们的设计中自然地流露出来。

四、现代标志设计与传统图形结合的意义

随着现代社会的发展，现代标志设计的个性化是它的基本要求和重要特征，它的受众也将是全球化的。因此文化的特征是现代标志设计必须观照的一个整体的两个面，而构思巧妙、雅俗共赏、个性鲜明、时代感强、图形简洁、寓意隽永则是其共性要求的不同层面。

中国传统文化是中国文化的根基和源头，是中国现代设计赖以生存的根基。而传统图形艺术作为中国传统文化艺术的重要组成部分，其题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的，也是中华民族历史文化宝库中一笔珍贵的精神财富。把中国传统图形元素融入到现代标志的设计之中，必定会使其更具文化性与社会性。优秀的现代标志设计，正是把它实用、功利的制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底、浓厚的知识积淀、宽广的思维区域、深入浅出的智慧、巧妙的构思顺应制约，完美地体现标志所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。现代标志设计站在中国传统元素这个更高的起点，将走得更远。在民族的文化精神和世界的设计语言的共通中，汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界。

参考文献：

[1]谢礼奇.探究传统图形艺术在现代标志设计中的传承[J].新课程研究.2012（5）

[2]徐佳.浅谈传统图形艺术对标志设计的作用[J].美术教育研究.2012（5）

[3]朱琪颖.论现代标志设计的传统文化艺术继承[J].包装工程，2007（3）

[4]易心，朱吉虹.传统图徽对当代标志本土设计理念的启示[J].装饰，2007（5）

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标志是人类社会具有识别和传达信息作用的象征性视觉符号，是人类通过主观设计而形成的具有特殊含义和形式的图形或文字构成的用来传达指定信息和寓意的视觉传达形式。标志作为特定的视觉形象符号，具有与众不同的表现形式，而最为主要的是以图形或文字传达信息，表现内在的含义象征，并形成特殊沟通语言的媒介符号。标志设计的过程是一个将抽象信息通过创意使之具象视觉化、符号化的过程，是通过对图形、文字、色彩等视觉元素进行有目的的筛选、变换、组合及设计编排，最终使之形成具有特定意义的符号的系统工程。纵观历史，从中国的先秦商周，历经唐、宋、元、明、清的标志的演变历史，再放眼世界，自古希腊、古罗马，历经中世纪、文艺复兴至古典主义、现代主义，直至后现代主义，无不体现出社会的、历史文化的发展状况。时至今日，很多现代标志设计中还能看到中外各类传统图案纹样对其的影响。

代表中国朴素辩证哲学的符号——“太极图”就是一个非常典型的中国传统风格图形，这种极具互补动感的构成形式，在现代标志设计中被广泛运用。太极图以形象生动的构成形式，反映了宇宙万物的演生繁衍、阴阳互补、正反相生、否极泰来等对立统一规律，成为最朴素的视觉表现符号。香港凤凰卫视的标志，即运用了一对中国特有的图腾——凤凰鸟的形象，以太极图这种构图形式恰当地体现出凤凰卫视所倡导的弘扬民族个性和中国文化的宗旨。

在中外优秀的传统图案中，虽然图案形式多样，表现风格各异，但都体现出各民族、地区的文化内涵和历史及人文地理环境的风格特征的迥异。图案的形成不是一个偶然的艺术现象，而是世界民族艺术和民俗文化千百年来沉淀的结果，是人类集体的智慧与创造。它通过人类对世间万物极具特色的夸张装饰和变形描绘，表现人类追求幸福美满生活的永恒主题，通过或喜气祥瑞，或威仪庄严的图案形式，汇成人类装饰艺术的无价宝库。世界传统图案资源极为丰富，在发展过程中，既有对各民族传统及宗教文化的传承，又有琳琅满目、多姿多彩、千变万化的各自风貌，从而显示出各民族独特的、极具魅力的民族精神。这些图案随着时间和历史的推移发展而不断地传承、发展和延续，形成各具特色的传统艺术造型

体系。

古往今来，人们对一些图形纹样之所以恋恋不舍、情有独钟，不仅是因为这些图形具有较完美的艺术形式，更重要的是这些图形纹样蕴藏着的深厚象征意义。我国传统图案大都强调“意象”的表现形式，外在的形态所传达的是内在的深刻含义，如祥云、如意、牡丹花、宝相花等的反复使用；而欧美的传统图案，很多都沿袭着中世纪骑士文化和贵族文化的艺术表现风格，包括标志中的文字、徽章、飞禽、走兽、绶带以及王冠等图形符号的运用，都是其独特艺术风格的展现与追求。

中国联通公司的标志，采用的就是源于佛教吉祥“八宝”图案之一的“盘长”造型，取其“源远流长，生生不息”之意，迂回盘绕、连绵不断的线条象征着中国联通通信网络顺达、信息畅通，象征着联通公司的服务给客户幸福绵长的美好祝福，从而增加了企业的文化气息和亲和力，并在众多现代标志设计中脱颖而出、与众不同。

将传统图案运用到现代标志设计中，从图案中提取其形的元素，并运用借鉴、重构、套用和寓意等艺术手法，将这些具有传统形式的元素进行重新设计，通过对建立在传统图案的基础上的原型进行不断充实完善，赋予其新的艺术形式和设计理念，形成既有传统符号特征，又具有现代审美意识的现代标志设计，从而使设计出来的标志不仅保留了传统图案的神韵，又带有鲜明的时代特征，还能充分表达标志所蕴含的历史与文化神韵。将传统图案的“形”和“意”，沿用到现代标志设计的内涵之中，从而延伸出全新的、具有时代特征的文化精神和艺术理念。

除去运用图形进行标志设计外，标志设计中的另一种重要设计表现形式，是以文字作为设计元素进行的标志设计。中外文字有着悠久的发展历史，中外文字的发展经历了各自不同的发展过程，形成了东西方各不相同的文字体系。其中，汉字的构成形式充分体现了中华民族的创造精神和民族智慧，形成了以笔画为构成元素的、具有独特中华文化特征的字符形式；而欧美的拉丁字体系，也以其独特的字母构成体系而独树一帜，充分运用文字所具有的独特文化和艺术特性，为标志设计提供了丰富的内涵和

资源。

如今随着全球一体化的发展，世界经济、文化等各个方面均不同程度地走向趋同，在这种大背景下，如何继承和发展各民族传统文化艺术是各国都在思考的世纪课题。体现在现代标志设计中，就是如何设计出既具有创意性，又具有民族性和国际性的现代标志，这就需要对各自文化艺术的深刻研究、继承和发展。继承，并不是简单地照搬和挪用传统图案，而是在认识和了解传统图案的内涵后，在此基础上进行深入的挖掘、发展和改造，让传统图案在标志设计中发挥其独特的艺术魅力，从而设计出具有深厚文化底蕴的现代标志。

中外传统图案是人类文化艺术宝库中的瑰宝，题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，成为世界文化艺术百花园中的绚丽奇葩。现代艺术设计应注重对世界优秀传统文化的继承和发展，要传承世界各民族优秀传统文化之精神，开拓东西方文明与现代世界潮流发展相融合之魂魄，通过兼收并蓄、融会贯通的手法，使传统文化艺术在现代设计中得以延伸发展，找到传统与现代的契合点，用现代化、国际化的语言来表达，把传统图案的精神元素融入到现代设计之中，使我们的设计真正走向世界，完成与世界设计水平的完美接轨，这些都需要设计师认真思考和不断探索。

参考文献：

[1]雷圭元.中国图案美[M].长沙：湖南美术出版社，1997.

[2]尹定邦.图形与意义[M].长沙：湖南科技出版社，2003.

[3]檀润华.创新设计[M].北京：机械工业出版社，2002.

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【关键词】文字；具象；抽象；标志设计

中国人自古崇尚自然，认为宇宙是无限的，但他们并不站在自然的对面与之对衡，而是投身自然，与自然融合为一，即所谓的‘天人合一‘。世界上没有一个国家能象中国那样把自然的地位放得如此重要，这是由于当时中国北方（华夏文明发源地）富裕而开阔，到处是奔跑的犀牛与大象。人们生活在山泽原野之中，与宇宙天地及自然界奇禽异兽的活泼生命相接触，感受到无穷的气与魔力，他们用丰富的暗示力和象征力代替对形象的实际摹写，把似真似梦的境界与无形无迹却又无往不在的虚空融为一体，超脱而浑厚，而象形文字正是在此观念下产生的。

象形字来自于图画文字，但是图画性质减弱，象征性质增强，它是一种最原始的造字方法。它的局限性很大，因为有些实体事物和抽象事物是画不出来的。因此，以象形字为基础后，汉字发展成表意文字，增加了其他的造字方法，例如六书中的会意、指事、形声。然而，这些新的造字方法，仍须建基在原有的象形字上，以象形字作基础，拼合、减省或增删象征性符号而成。

标志（英文俗称为：LOGO），是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么，代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。

标志的创作方式可以分为具象和抽象两大类：1、具象是指具体的形象。但具象商标中具体的形象己不是纯自然形态中的形象，而是具有高度概括性、象征性和图案化了的形象。因而在具象图形商标标志的设计中，一般不采用自然意义的表现手法，而应以自然形态为原形，进行概括、提炼、取舍、变化，使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征。经过设计者的艺术加工和构思创造，形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象。在设计中通常运用表象性方法和意象性方法。而这两种表现方法同样也适用于文字类、综合类商标标志的设计。2、抽象形是指非具象的任何形式。在现代标志设计中，有抽象形作为造型要素设计的标志很多。下面我们对抽象形作一简单的了解，然后对应用各种抽象形设计标志时的有关问题进行探讨与研究。

1、象形文字的形体特点具备了标志设计中的唯美特点。

以篆字为例：？篆字是中国的古代文字，属于典型的象形文字，是我国华夏文化起源的象征和标志。篆字不仅作为语言文化的载体，还作为一种艺术品种的形式，体现着它的价值。.现代书法篆刻家，工艺美术家将自己的诗情画意寓于篆字的形体之中，金石书法之美与篆字结体之美相融，古老文字与现代设计结缘，创造出具有浓郁魅力的艺术品，给人以美的享受。唐代篆学家李阳冰在《论篆》中写道：“缅想圣达立卦造书之意，乃复仰观俯察六合之际焉，于天地山川得方圆流峙之形，于日月星辰得经纬昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖让周旋之体，于须眉口鼻得喜怒惨舒之分，于虫鱼禽兽得屈伸飞动之理，于骨角齿牙得摆抵咀嚼之势，随手万变任心所成，可谓通三才之品，汇备万物之情状者矣。”这段话极好的表达了古老篆字与艺术家灵感的结合所产生的覆盖天地人间万物的表现力。这样的文字很好的具备了标志设计中的唯美特点。

2、象形文字的视觉形态要素适合标志设计的视觉特点。

从视觉图形角度去分析象形文字，首先是它的图形特征。人类最早的象形文字是由文字画发展而来，也就是说原始人类是以图画作为语言，成为信息交流沟通的有效手段。它不仅确定了早期记事交际手段的基本性质，而且规定了人类早期文字发生的起点与轨迹，即以图画为基本符号的文字形式。随着人类社会进一步发展，人类理性思维逐渐成熟，图画已不能满流的需要，人们创造了文字，文字创造是一个对客观事物进行观察随之抽象、提炼的过程。它首先是记录“物象之本”的符号，表达了汉字的图形化特点。其次是具有“像似”的特点，“像似”是视觉之间相同或相近的一种关系，也是人对这种关系的判断。虽然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同样会获得“形似”效果。

最后是象形字的抽象符号特征。有些字从字形上似乎看不出一点象形文字的痕迹，但它高度概括了所要表达的思想意图和行为理念，这也是象形文字在标志设计上最具表现力的因素之一，它很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性和广告设计之间的区别性。符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一，在广告设计中起着重要的作用。

3、象形文字作为一种图形符号在标志设计中体现重要的符号识别性和记忆性。

所谓广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的，整合企业营销的大众传播活动。广告是一种经由大众媒介的传播活动，是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程。现代人们在紧张而又快节奏的生活方式中，总希望能在商品和广告的海洋中迅速地将他们的某种需要识别出来，最为直观的就是各类视觉符号和图形语言。象形文字作为一种具有极强视觉效果的图形语言，很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性，增强了不同标志设计之间的视觉识别和记忆区别，符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一。大凡成功的广告传播，又总是同清晰易懂，简洁明快的视觉吸引力相联系。由于广告图形只能在有限的空间内传递商品信息，这就要求广告画面一定要充分发挥视觉通道的优势，在尽可能短的时间内迅速捕捉受众视线和注意力。标志的诉求表现宜单纯、简洁、直观，象形文字与其他文字相比有直观性、具象性的特点，并具有国际范围的通用性。使用不同语言，书写不同文字的人，甚至文化程度较低的人均能掌握和理解。从交流的意义上讲，它已成为现代社会不可缺的超文字、超民族，简明易懂的交流形式体系和信息视觉语言，它能大大减低文字遗忘及文化误解。

【参考文献】

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[3]季铁.汉字设计[M].湖南大学出版社，2003.

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关键词：传统吉祥图案；图腾；标志设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0063-01

一、中国传统吉祥图案的起源

中国传统的吉祥图案从图案的形状到图画的装饰包装，都包含着“吉祥"的蕴意，“吉”就是富贵美好的事物，“祥”就是幸运喜庆的象征。吉祥是所有人对事物和事情的心里期望，这一心里需求主要来之于古代人们对生活产生的不安全和不安定的感觉。古代人因为知识的局限，面对病痛死亡、自然灾害等一些列正常现象，心里充满了不解和恐惧，认为是妖魔鬼怪在使怪，想当然的认为只有借助特殊的力量才能帮助他们驱走这些妖魔鬼怪。图腾是人们自己打造出的特殊形象，每一个氏族、部落都有属于自己的图腾形象，这一形象拥有超强的号召和凝聚力，不仅能够区别不同的氏族，而且维系着各个部落的生活组织，属于最早的人类群体的标记。

二、中国传统吉祥图案对现代标志设计的重要意义

传统的吉祥图案是诸多灿烂文化之中的精华部分，传统的吉祥图案之中包含着浓厚的文化寓意、思想情感、民族特征，传统的图案精巧的采用人物、动物、花草、星月、数字等等，通过运用象征、暗喻等各种各样的修辞方式，再予以民间传说、神话等一层面纱，以此把吉祥如意的寓意和美丽的图案进行完美的结合。把中国的传统吉祥图案融入到现代化的标志设计当中，不仅可以提升设计作品的整体效果，还可以使得设计作品成为民族文化的传播与传承的载体。把我国传统的吉祥图案借用到现代化的标志设计当中，形成运用传统吉祥图案的习惯性思维，把传统的吉祥图案与现代化的标志设计巧妙的结合，充分的挖掘传统吉祥图案所传达出的特殊文化内涵，并加之于创新，设计出不仅现代感极强而且传统神韵十足的优秀作品。因为不管是先人还是当今的人们，对吉祥美好未来的憧憬都是一样的追求向往，因此，中国传统图案所包含的吉祥如意的意味沿用到现代化的标志设计当中，将会促使标志设计进入到一个新的发展历程。

三、传统吉祥图案融入现代标志设计的途径探究

中国的传统文化历史悠久、博大精深、别具一格，而且传统的中国哲学思想对全世界也有着深远的的影响，然而我国的标志设计却一直都未形成独具特色的风格特征，这样长期发展下去，在全球化的今天，具备中国特色的标志设计就无法找得到了。特别是当前全球化的速度有增无减，中国的标志设计几乎完全被列入到了西方设计文化框架之中，不管是从设计方式、设计理念、设计教学还是设计表达等方面都直接受全球化的深刻影响。

（一）灵活借用

传统的吉祥图案，形状各型各样，古朴有趣，生动逼真的诠释了不同历史时期的民族社会生活情况，同时也直接传达出了处于不同发展阶段的人们对美的理解与生活情趣，属于典型的传统文化现象，也凸显出了各个时代的特征。譬如，某一类别的传统图案出现在眼前，就能使人们的脑子里立刻呈现一个属于某一特定阶段、某一特定环境的画面。因此，人们可以借用传统图案的这一功能，并加之以灵活的变通，使之能够将设计出的标志所要传达的意蕴进一步的提升和强化。诸如图书馆的大厅墙壁设计图案等等，一般都是采用灵活借用传统图案的方法凸显效果。

（二）延其寓意

如果要用现代的审美视角去审视中国传统的图案文化，就必须深刻的了解与掌握传统文化的寓意，并在此基础上合理的延伸其蕴意，以此促进传统图案文化更好的应用于现代设计之中。譬如，一根简简单单的线条，在西方人的审美中与在中国人的审美中就存在着巨大的差别，对于西方人而言，线条就是长度的表现，但是在中国人这里，就被赋予了丰富的形象与意义，因为其不仅认为它有长度，还认为它有宽度和厚度，以及力量的彰显和速度的显现，这种感受完全以主观的感受为基础。所以，我们可以通过运用中国传统图案所具有的特殊的深远的影响力，促进我国与西方文化之间的交流与沟通。

（三）形意共用

很多世界知名的标志设计作品，都具有明显的文化特征与民族特色，而这些作品中的相当一部分都是汲取了传统图案的灵感。中国传统吉祥图案不论是从形态还是内涵角度来看，都具有重要的利用价值，因此，将传统吉祥图案的形意融入到现代标志设计当中具有广阔的发展前景。

参考文献：