标志设计研究范文
时间：2023-04-07 18:22:17
导语：如何才能写好一篇标志设计研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
检 索：.cn
中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）01-02-0030-03
The Research of Logo’s Redesign
XI Jia-bin（ Xi’an Academy of Fine Arts，Xi’an 710065，China）
Abstract ：After entering the 21st century， Many enterprises have redesigned the brand image to meet the era’s style and to pursuit a new phase of development. Since the design master Kenyahare planned an exhibition named”21st Century Daily Necessities Redesign”. The concept of “Re-design”became more clear and important. This paper analyzes the logo redesign of Visual Communication Design， through explaining its depth meaning and illustrating a classical logo redesign， summarized the way of logo redesign and evaluation.
Key words ：logo； redesign； shell
Internet ：.cn
随着社会的发展，人造物也因为人类审美和器物功用的变化而呈现新面貌。原始社会时期，人类使用的石器经历了旧石器.中石器和新石器时代，这些生活工具在造型和功能上逐渐被优化，因此人类天生便具有不断创新改造的能力。格罗皮乌斯在《全面建筑观》中写道：“历史表明，美的观念也是随着社会和科技的进步而改变的，谁要是以为自己发现了‘永恒的美’，他就一定会陷入模仿和停滞不前的泥沼”①。这句话虽出发于建筑设计，却适用于所有的设计领域。视觉传达设计中的标志设计，作为信息的图形载体，为了迎合时代风格，更精准地传达企业理念，随社会的发展需要被再设计。由于设计的时代主题和社会审美理想的变化，科技进步导致设计采用和展现形式多样，许多老品牌已无法忽视品牌形象老化的现实。进入21世纪后，众多知名品牌对标志形象做了更新，有着承前启后作用的再设计对于设计师来说是更大的挑战。标志再设计是品牌成长过程中的重要环节，设计师群体也开始重视到再设计的价值，但是，因为对标志再设计的实质缺乏认知而没有掌握正确的再设计方法，无法从全面的维度客观评判再设计作品。如原研哉对“美即”面膜标志的再设计和韩家英对“万科”标志的再设计，因为是设计大师和知名品牌的合作，从而受到很大关注，最终作品却饱受争议。
一、标志再设计解析
（一）标志再设计的实质
物有进化，“设计”当然也有进化。设计物进化的逻辑是对缺点的改进以及对新要求的满足，是对更好的追求②。“再设计”即对设计物的再次设计，也可称作改良设计，但是再设计与改良设计并不完全对等，而是有区别的。准确地说，改良设计包含在再设计概念之内。改良设计是对设计物做加减法，在设计过程中依然沿用原有的设计理念或某些形式，剔除缺陷。因此标志再设计的实质是一种改良设计，基于标志在过去.现在以及将来的使用环境，对标志的优缺点进行综合客观分析，考虑到时代主题和大众的审美需求，对标志图形进行重新创意以规避缺点并添加新意。具体的设计方法是对标志图形的形式.色彩和情感等在原有设计的基础上做调整设计。例如“可口可乐”的中文字体标志，1979年被引进时使用了普通的中文字形。与带有飘带装饰的英文“cocacola”斯宾塞衬线字形相差甚远，既不和谐也缺乏美感。2003年，陈幼坚对可口可乐的中文字体标志进行了再设计，经过巧妙构思与修改，挪借了英文字形的飘带装饰图形，设计了带有飘柔丝带图形做装饰的弯曲流畅的中文字形，从而与英文标志相得益彰，使消费者对中英文不同的字体标志产生了认同感，使这一中文字体标志成为经典。陈幼坚的成功是因为掌握了正确的标志再设计方法，使再设计与原设计之间保有某种联系，再设计不光富有创意且优于原设计。再设计另一个层面的含义不是改良，而是重新创造，如原研哉在《设计中的设计》一书中提到：“再设计”不是改良生活物品，而是将已知的事物陌生化，更是一种创造力。
（二）标志再设计具有持续性
经典品牌都有着悠久的发展历史，消费者对于某个品牌的青睐，愿意购买该品牌的商品，一方面是因为包含在品牌内部由时间积淀而形成的隐性品牌价值。这样优越价值的形成，必然伴随着品牌形象的不断更新改进。标志作为品牌形象的核心，是在不断改进中走向成熟的，其发展具有持续性。正是伴随企业发展的标志再设计过程，形成了深厚的品牌内涵。我们所熟知的众多跨世纪品牌，皆经历了多次的标志再设计。标志再设计具有持续性的内因是企业在不同发展阶段有不同的发展理念；外因是为了适应新时代和新市场的环境。任何想要持续向前发展的企业都要伴随标志形象的再设计。
（三）标志再设计的意义
标志再设计对于企业来说，是企业形象不断走向完善和累积品牌价值的必然过程，属于企业发展的一部分。已经在消费者心目中达成共识的标志形象被再设计后将面临适用性挑战，再设计对于消费者来说不是认识过程，而是重新接受过程。企业更新品牌标志形象，是为了让品牌形象在消费者心目中保持新鲜.清晰和有活力的面貌，同时也是在告诉消费者企业一直处于不断发展和进步的状态，让消费者对该品牌充满激情。标志再设计对于设计师来说，更多的是对视觉传达形式更深层次的创意发掘，是设计理念的精进。设计与美是分不开的，标志图形的再设计，是设计师对美的不断探求。
二、“壳牌”标志再设计分析
虽然更新标志是一种常象，但是企业的每一次换标都是一次挑战。保罗・兰德曾提出“永恒的设计”，就是简洁而不简单的设计。但是世界上并不存在永恒的设计形式，仅有永恒的设计原则。设计大师的作品可以保持长久的魅力和活力，是因为他们具备整合的知识系统和丰富的经验累积，有驾驭设计进程的能力。著名设计师雷蒙德・罗维为“壳牌”石油公司所做标志再设计成为世界经典标志之一。本文对雷蒙德・罗维的再设计过程进行了分析，以探知标志再设计的正确思路和方法。
“壳牌”石油公司的第一个标志设计于1900年，是具有绘画风格的扇贝壳形象，并一直沿用了扇贝壳的形象。这个标志分别在1904年、1909年、1930年被更新，逐渐脱离了写实风格变得有设计感。1948年，这个标志第一次被更新为彩色，引用了西班牙国旗的红黄两色。然后在1955年、1961年和1971年被再设计，如此纵向看来，标志的更新过于频繁，但是扇贝壳的形象和鲜明的红黄两色早已在消费者心中烙下深刻印象。直至1971年，雷蒙德・罗维对标志进行了再设计，诞生了这一简约却经典的标志形象（图1）。下面对雷蒙德・罗维的再设计原理进行分析。
（一）综合分析原标志的优缺并改良
再设计前的标志是1961年设计的，以红色为底的抽象黄色扇贝壳图形。设计师首先客观全面地分析了原标志的缺陷：红黄的配色虽然很明亮活泼，但在很远或光线不好的地方辨识困难。造成这一缺陷的原因：大面积红色背景上的扇贝壳图形的轮廓线太细，在远处看就像是红色背景上有一个近似圆的黄色图形，扇贝壳的形象不易被看出。另一方面，红色的标志字体“shell”位于正中央，被大面积的红色包围，色彩面积对比微弱导致字体被淹没（图2左）。
雷蒙德沿用了原标志的红黄配色和扇贝壳图形，做了如下改良：1.去除红色背景，将扇贝壳图形抽象几何化。图形采用红色的轮廓线和黄色填充，将扇贝壳图形上的线缩减为七条并加粗拉长。扇贝壳的形象变得简洁明了，解决了识别问题。2.为了减弱消费者对新标志的陌生感，夸张地加粗了新标志的红色轮廓线，使红色和黄色的配色比例和谐且与旧标志相统一，新标志在色彩感情上与旧标志保持了一致。3.将大写字母的标志字体变为为小写，提高了可识度，并把标志字体移至标志图形的下方，变得醒目。
（二）立足时代，展望未来
不同时代有不同的设计风格，迎合风格才会被社会接受。罗维的标志再设计运用了刚兴起的构成主义和极简主义风格。使“壳牌”的标志形象在当时走在了国际前沿，彰显了企业的发展动势。未来性是设计的本质之一，因此在设计中将未来因素融入其中尤为重要。是否经典不过时是评判标志设计优劣的因素之一，想要设计一款不易过时的标志，设计师要具有独特的设计品味，拥有超前意识和超前的设计能力。显然，雷蒙德・罗维具备这样的能力，被他再设计的“壳牌”标志至今已经使用了44年仍散发活力。另一位具有未来设计能力的大师保罗・兰德，他通过阅读大量书籍了解了人类历史发展的过程，对艺术风格的演变有了纵深的认知，获得了超前的设计能力，把未来主义作为自己的设计原则之一。他为“IBM”再设计的标志也成为世界经典，至今已经使用了39年，给IBM带来了巨大的品牌效益。保罗・兰德认为设计作品只有好坏，没有最新。因此，最新的作品不一定是最好的，也不一定会长久，只有真正优秀的设计作品才能经得起时间的考验。
（三）标志再设计的评判方式
标志再设计因为其延续性，其创意过程有一定的约束限制，需要保持原有设计的某些特征，所以其评价方式不能完全等同于标志设计。标志的优劣，通常围绕标志图形的造型和色彩等方面，对其是否具有可视性、是否独特、是否容易记忆等作评价。对于标志再设计作品优劣的评价主要在五个方面：1.改进性，即是否规避了旧标志的缺点得到改进；2.创新性，创新作为设计的灵魂，在再创造中也极为重要；3.适应性，即更新后的标志形象是否符合企业发展新阶段的方向，是否适应流行风格和人们的审美取向；4.标志再设计作品的使用时间，可以长久保持活力的品牌形象有利于企业文化价值的积累；5.标志再设计是否推动企业发展。品牌形象是企业理念和产品品质的代表，对企业发展起促进作用。许多企业在发展的新阶段，适时调整标志，以推进企业的新发展。只有推动企业进一步向前发展的标志再设计作品才是成功的。
对于标志再设计作品的评价，就其内部来看，是对设计师的设计思想.文化品质和知识涵养的评价；就其外部来看，是企业定位和客户要求的体现。因此，对再设计的客观评价要兼顾两个方面，不能只追究于标志的外部形态和色彩而忽视内部理念，造成片面判断。原研哉对“美即”标志所做的再设计，因为与旧标志风格的迥异而受到部分设计师的诟病。原研哉的再设计，首先，沿用”MG”的英文字母，并将大写字母改为小写，提升了亲切感，加粗了的笔画使标志更醒目。其次，纯黑色的和压扁的形态是原研哉个人的审美品味以及对“美即”企业理念的新理解。最后，被欧莱雅收购后，美即推出了面膜哲学的全新内涵，新标志的禅意美学风格正迎合了企业发展的新理念。原研哉的再设计作品将在未来的应用过程中被考验。
结语
设计创造固然重要，但是再设计也是设计的重要内容，因为设计物是在不断改进中走向完美。标志再设计在品牌形成的过程中尤为重要，因此视觉设计师要重视再设计这一理念，在标志再设计的过程中，运用正确的设计方法，同样以解决问题的态度去再设计，不受一时流行风格的约束，训练超前的设计意识，对再设计作品有客观的全面评判角度，在再设计的进程中创造出优秀的设计作品。
注释：
① 朱旭. 改变我们生活的150位设计家. 济南： 山东美术出版社. 2002：63.
② 亨利・佩卓斯基. 器具的进化[M]. 丁佩芝，陈月霞，译. 北京：中国社会科学出版社，1999： 19，29.
参考文献：
[1] 原研哉. 设计中的设计[J]. 朱锷，译. 济南：山东人民出版社.2006.
篇2
从国内目前培养艺术设计人才需求的分析着手，借鉴国内外平面设计先进的教育教学理念和成果，以中原工学院校徽标志改革为依据，以实战教学为契机，通过研究标志设计的课程结构体系，以及对教学内容的更新调整和对标志设计教学方法的探索革新，进行标志设计课程考核评价机制合理的建构，从而使标志设计课程的教学体系不断的完善，使标志设计的课程教学更为合理，以适应现代社会的发展需求。
关键词：
标志设计；艺术设计专业；课程改革；实践教学
一、对标志设计系列课程进行改革的背景
标志设计课程是艺术类专业学生最早接触的一门专业设计课程，同时它也是视觉传达专业方向主要研读的一门课程。对于其他的艺术类专业方向来说，标志设计课程涉及的门类广，实用性强，在艺术设计专业领域中占有重要的地位。在培养和考察视觉传达设计专业人才时，标志设计最为适用和便捷。它能体现出学生对综合知识的掌握、技能独立操作水平和实际解决设计问题的能力，并能培养出学生严谨的工作态度和一丝不苟的精神。面对培养全识型、素质型、创新型专业设计人才的培养目标，标志设计课程的教学改革需围绕面向市场、面向大赛、面向实战课题，不断更新教学内容，这是使学生更全面、更深入地了解标志设计的意义所在。教师在理论教学的同时，要坚持书本知识与实践相结合、设计与生活相结合、课堂与市场相结合的教学原则，还要为学生在进行标志设计时学习的提供扎实的理论基础和丰富的实践经验。视觉传达专业是中原工学院艺术设计学院实力最强的专业方向之一。从早期的“平面设计”专业到今日的“视觉传达”专业，学科名称的变化之中不仅包含了课程的全新设置，也包含了原有课程内涵的延续和拓展，尤其是跨界设计中二维与三维的发展，已对传统的平面设计发起了以“互联网+”为主的强大挑战。虚拟与现实、平面与空间的相互关系，使我们对标志设计课程的设置提出了新的命题和机遇。如何调整“互联网+”环境下的标志设计教学，如何规划课程设置并给学生做出正确的引导，如何将“互联网+”的优势有效地融合到标志设计的教学中来，如何利用教学推动视觉传达设计的发展，都是我们必须要面对和思考的问题，而这些问题都将通过标志设计系列课程改革得到呈现。因此，对标志设计课程体系的改革与创新研究迫在眉睫。
二、标志设计系列课程现实情况分析
标志设计是艺术设计学院视觉传达设计专业方向毕业设计课题所要研究的重要内容之一。针对目前标志设计的现状，本专业教师已进行过多次讨论。每位教师在教学领域都颇有建树，对标志设计目前存在的问题也提出了各自的意见。如标志设计的形式数年如一日，基本固定在平面的二维纸质上；课题设计命题作业往往都是教师给定的，以虚拟命题为主；与企业实体相结合的真实命题以及和主题设计大赛的命题没有进行很好的衔接，没能更好地跟上企业和社会发展的需要；标志设计课程应该与企业形象推广设计的课程相结合，在后继的课程讲解中应加深对标志设计的理解和运用；缺乏标志设计的图形元素原创设计，借鉴和抄袭的比例失衡；学生眼界不够开阔，设计水准普遍不高；标志设计的形态和内涵联系不够紧密；学生对电脑操作的不熟练导致作品不能按预期的目标展现等等。当然，这些问题也不是个别现象，是目前国内各专业院校普遍存在的问题。同时也分析了造成现在这些问题的原因，主要有以下几个方面：
（一）标志设计的课程教学往往过于单一，没有做到交叉教学；
（二）在标志设计的教学辅导中学生有依赖思想，缺乏主动性；
（三）标志设计作业的展览形式过于单一，缺少标志设计的过程只强调展览时的最终效果；
（四）缺少激励、奖惩机制，对现代大学生的心态和心理机制了解不够；
（五）设计作品缺少对社会价值、设计与人性化等问题的思考；
（六）社会大众和各企业实体对标志设计的过程与展示形式缺少关注和重视；
（七）标志设计的结果呈现不出目前社会应有的价值，得不到社会最大化的认可与肯定。以上这些问题都将促使我们对标志设计课程体系进行更深一步的改革创新与实践研究。
三、标志设计课程改革内容
（一）标志设计可行性操作机制的改革把与标志设计课程结合最为紧密的字体设计、VI设计、导向设计、展示陈列设计等相关课程纳入到标志设计课程体系中。由以往的4周标志设计课程改为8周，使学生有充足的时间和充分的精力进行标志设计。同时也要设法使VI设计课的理论学习更容易理解和形象化。
（二）优化标志设计课程的机制与策略标志设计课程的课题项目选择可以多元化。其一：增加企业实战课题含量，直接到市场上去寻找真实的设计任务作为命题，走产学研一体的道路。本年度的标志设计教学以中原工学院校徽改革（如图1）和校庆六十周年标志设计（如图2）两个项目为主体，让学生以身边的真实课题作为设计的切入点；其二：与设计大赛相结合，利用大赛命题进行标志设计创作，让学生了解大赛中的标志设计要求；其三：将教师的社会实践课题项目作为标志设计的命题，让学生真实面对市场对标志的遴选；最后，鼓励由单人独立完成转向成立项目小组完成设计课题，以此加强学生之间的沟通能力和团队协同合作能力。标志设计作业课题形式可以允许有传统的二维平面模式，也应该包括三维的空间展现模式、市场化的商业模式、传统的多媒体研究、电子信息交互设计、“互联网+”等较新的内容。课题的选择也可以更加多样化，可以和商业市场结合得更为紧密，以此来检验设计能否被现代社会所接受和认可。
（三）将标志作品的形式和展示空间进行创新把展览效果融入整体创作过程中，要求每位同学在尽职尽责全身心完成自己作品创作的同时，积极听取任课教师的意见，共同探讨最终的设计作品以何种方式展现，并付诸实际操作。对此，应从如下三方面引导学生创新形式和展示空间：第一，设计传播的载体从纸质媒介向数字媒体进行跨界设计，要求视觉语言不但要有静态的图形元素设计，还要做动态的GIF格式的演示。因此，图形元素设计的表达要更加跟得上时代，更有动感和视觉冲击力；第二，标志设计由静止的二维展现向动态的三维空间转变，这就促使视觉传达设计真正成为一个由静到动的信息传达过程；第三，设计语言的表现不仅仅是二维的平面，而是向着空间三维交互式方向传达进行改变，这就使人性化设计在视觉传达设计领域有了更深的延续和拓展。
（四）加强学生对标志设计课程创新性的重视，顺应社会发展趋势现代社会注重新领域、新媒体、新技术的发展，所以标志设计也应在创新元素设计、“互联网+”、视觉技术语言等方面呈现出应有的特色。在实践教学中，要把课堂上所讲的核心内容贯穿到课外学生生活、学习中的方方面面。平时引导学生多注意有关标志设计的社会公共话题和全球热点，并通过和学生共同讨论，得出学生自己的看法和观念。而后再设计出具有前瞻性和建设性的设计方案，为公众和社会提供创新性的设计。从近两年标志设计课程实施的效果来看，学生的设计创新思维得到了扩展，个性特征也在专业设计领域得以发挥，标志设计的课程改革有了较为显著的成果。
（五）进一步完善标志设计课程的评价内容体系标志设计课程的评价内容体系增加了对课堂提问的应变能力、标志设计方案的表述能力、作业PPT制作效果等内容的考核。同时把设计的创新点、设计的过程、新元素的应用等也纳入最终的评分环节。标志设计课程的打分依据和评价标准更加完善和客观。不以教师个人的主观感受为依据，而是以学生综合能力的体现为原则。
（六）对标志设计课程理论教学环节进行拓展和改革，将标志设计延续到后继的毕业设计实践中。标志设计课程不能是孤立的纯理论的教学，而是要通过对标志设计的操作过程、课题的选择、创新性的展示形式以及评价内容体系等方面的改革创新与研究，使标志设计课程的目标体系能够更加优化。同时，要保证标志设计作品在原创的前提下加强学生对新环境、新形式、新媒介的适应能力。当然，学生对标志设计课程的学习不再是负担和应对学分的无奈，更多的是内心的热爱和设计的成就感。为此，我们也应该适时地对教育体制进行改革，对陈旧的观念进行更新。
四、结语
从本学年阶段性标志设计教学实践性改革的结果来看，改革的效果还是值得肯定的。中原工学院校徽的确定和中原工学院校庆六十周年标志的选定，都和我们标志设计课程体系的改革与实践的研究有着很大的关联。标志设计系列课程的改革，不仅是大量的理论教学和书本知识，也应是以国内外优秀的教学经验和成果为基础，将创新性教育教学引入到标志设计的课程中。在标志设计教学过程中，应加大实际案例教学和社会实践的力度，对陈旧的标志设计课程的教学方法和内容进行变革和更新。标志设计课程的教学改革与创新是艺术设计道路上必不可少的，也是培养视觉传达专业人才成长所必需的。同时也是中国的社会发展、设计行业发展壮大及培养更多的新锐设计人才的需要所决定的。以国内目前高校培养艺术设计人才目标需求为主，借鉴国内外设计领域先进的教育教学理念和优秀的设计成果，以中原工学院校徽标志改革为依据，以实战教学为契机，通过研究标志设计的课程结构体系，对教学内容的更新和调整，对标志设计教学方法的探索和革新，进行标志设计课程考核评价机制合理的建构，从而使标志设计课程的教学体系不断的完善。探索要从传统的、静态的、固化的、有限的模式中进行创新，建立起设计观念包容的、开拓的思维和鼓励学生个性发展的全新模式，使标志设计的课程教学更为合理，以适应现代社会的发展需求。
参考文献：
[1][日]杉浦康平.造型的诞生[M].北京：中国青年出版社，1999.
[2][美]珀皮•埃文斯.平面设计技术标准常备手册[M].刘晓玲，虞琦华，王可译.上海：上海人民美术出版社，2005.
[3][德]拉扬•阿卜杜拉，罗格•许贝纳.图示与图标设计[M].赵璐译.北京：中国青年出版社,2007.
[4]曹方.视觉传达设计原理[M].南京：江苏美术出版社，2005.
[5]靳埭强.文化产业与艺术设计教育[M].桂林：广西师范大学出版社，2009．
篇3
关键词：标志设计；风格；演变；发展趋势
标志，是表明事物特征的记号。随着国际交往的日益频繁，标志的直观、形象、不受语言文字障碍等特性极其有利于国际间的交流与应用，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观联系工具。
1 标志设计时代风格及其形式的演变
（1）工业革命前的标志设计。在十八世纪工业革命前的标志设计活动，基本上是以手工业为中心的活动。标志设计者与制作者往往出自同一人之手，而标志设计的服务对象仅仅是上层社会的名流、权贵与贵族阶层。因此，在标志设计的风格上自然出现了矫饰、做作的“时尚”风格。在这个时期里，标志设计的主要目的是为皇室和贵族设计徽记和在手工艺品上留下专用标记。
（2）工艺美术运动时期的标志设计。1851年，伦敦水晶宫的世界博览会开始的“工艺美术”运动，主张“师从自然”和歌特式风格的复活，注重设计的合理性与装饰风格的完美统一。标志设计在这一运动中也表现了明显的时代风格特征。在标志设计上广泛使用动植物纹样，质朴而大方。在维多利亚矫饰、奢华的风尚中，采用中世纪的纯朴风格，吸取自然的装饰纹理，创造出了与历史复古风格大相径庭的新的设计风格。[1]但是，工艺美术运动时期的标志设计是各国逃避工业革命的幻想。从社会发展来说，这个时期的标志设计风格是消极的，所以，工艺美术运动时期的标志设计风格没有成为领导潮流的主流风格，但由于精致合理的设计原则，为以后的设计师在警醒标志设计是提供了新的设计风格的参考。
（3）新艺术运动与装饰艺术运动时期的标志设计。新艺术运动发起的起因是十九世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚装饰风格引起了人们强烈不满。这个时期的标志设计风格是基于对东方艺术的借鉴，对矫揉造作风格的否定。转而注重强调装饰处理和强调线的表现力。风格细腻、装饰性尤为强烈是这个时期表示设计的共同特征。装饰艺术运动时期的标志设计风格，一方面是从古代埃及华贵的装饰元素中寻找创作灵感，简洁的几何图形，建筑装饰图案，运用金属色系列和黑白色系列达到了极高的装饰效果，给予了设计师极大的启迪；另一方面，是原始艺术的影响，特别是非洲和南美洲原始部落的影响。所以具有时代特征的简单的几何造型就成为当时的设计师所热衷研究、表现的焦点。装饰艺术运动时期的标志设计风格是工艺美术运动时期的设计风格与现代主义风格之间的衔接。装饰艺术运动时期的标志设计从装饰形式出发，采取折衷主义原则，探索手工艺与工业化的融合而发展出的一种全新的标志设计风格。它的装饰风格在二十世纪八十年代成为了现代主义标志设计研究的重点。
（4）现代主义时期的标志设计。现主义标志设计强调和谐与统一，喜好用简洁的几何图形进行理性的构图、造型、反对装饰主义，认为“装饰即罪恶”、“美在比例”等。这个时期里的标志设计几乎都是用圆规和直尺作图的几何图形。如著名的日本三菱重工的标志，就是由三个简洁的菱形向心排列而成的，构成了一种稳定的金字塔造型。尽管现代主义标志设计讲究功能性、注重服务对象的性质、追求简洁、明确的视觉效果、却容易造成设计作品冷漠，严峻理性化的外貌，风格单调，缺乏人情味。归纳现代主义时期的标志设计风格是：反对装饰，强调理性，以少胜多。
（5）后现代主义时期的标志设计风格及其发展趋向。社会经济大发展刺激了标志设计艺术的改革，标志设计不仅仅是功能的完善，在设计中包含装饰、美观的内容，希望利用装饰细节达到视觉上的宽松与舒展，追求富于人情味的、装饰的、变化的、个性的、传统的表现形式。此时，后现代主义设计风格应运而生。后现主义标志设计风格应该看成是一种对标志设计新标准的探索，是现代主义标志设计风格的改良、补充和发展。是对发展到极端垄断的现代主义标志设计风格发起的挑战，是求新求变的新生代设计师对单调化标志设计风格的冲击。后现代主义标志设计不是单纯的原封不动的恢复历史的固有风格，而拟采取提炼、混合、拼接的方法，以现代主义标志设计的造型，审美基础作为折衷主义的处理标准。
可见，标志的设计经历了从追求表面装饰美化到建立以信息传达为目的的演变过程。大多传统标志从繁琐向简洁演变，由具象向抽象演变，由装饰性向标识性演变。多少年来标志一直在追求平面化、简洁化、单色化、抽象化的设计风格，其设计表现也主要是依循形式美的法则对点、线、面进行概括组合，多采用二维的视觉效果，这主要也是由于受当时制版、印刷、制作工艺与成本、传播手段等的不发达所限制。
2 当代标志设计的新趋向
（1）多元化发展趋向。随着科技的进步与信息时代传播媒体的多样性发展，未来的标志在体现内涵的同时，将会涵盖多种形式、手段与形态，追求个性的张扬表现、注重多元化视觉效果将逐渐成为一种新的设计趋势。在保留传统平面化形式的同时，很多标志相继采用渐变、写实、立体，甚至图片等形式，使得以前单一的标志形式变得富有“多维”的表情，以求吸引人的注意，这些变化无疑会给品牌形象的树立添姿加彩。
（2）人性化发展趋向。未来的标志设计要以人为本，现代人追求富于人情味、有装饰变化、有个性的表现形式，要求标志不仅只是功能的完善，还应符合审美的需求。
（3）娱乐化发展趋向。娱乐性是未来标志设计的一个发展趋势，现代都市紧张的生活节奏使人们更乐意接受能从视觉、心理上让人感觉轻松舒适的视觉信息，为了满足新的文化需求，未来的标志设计或许会具有些许戏谑、调侃的色彩。比如幽默风格的标志设计，少了严肃理性的表情，多了一份轻松。此外，温情脉脉的手绘标志如今也日益多了起来，其淳朴自然的风格具有无比的人性魅力与艺术人文色彩。
（4）科技化发展趋向。科技水平和印刷技术的进一步发展，标志设计在表现手法上得到了前所未有的丰富强化，不再只局限于二维平面，许多奇妙的创意得以实现。标志的形象传播、视觉冲击、个性体现等都具有了更大的表现张力。标志的设计出现了图片、绘画、三维空间等形式，也有的采用中国书法、篆刻、水墨等表现手法，甚至还有采用透明层、高光、阴影、金属质感等逼真表现效果的。
综上所述，科技的发展改变了标志传统的设计模式，可以预见，未来的标志将不再只是单薄的形象，它将以一种更趋多元化、人性化的形态展现在人们面前。这种趋势延伸了标志的内涵与意义，是标志设计随时代的发展而发展的必然选择。任何设计都要紧跟时代，标志设计也不例外，一种设计风格会因为社会历史背景、人性需求和市场导向的变化而被另一种设计风格所取代，这是不可避免的发展趋势。
参考文献：
[1] 钱凤根.现代西方设计概论[M].北京：西南师范大学出版社，2001：155.
[2] 王受之.世界现代平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：96.
[3] 约翰.沙卡拉.现代主义以后的设计[M].北京：中国人民大学出，2000：78.
篇4
关键词：标志设计；动态化；发展趋势；艺术设计
纵观标志设计的发展历程，其经历了从传统的写实风格到现代化的抽象符号的历史演变，以及从繁杂的图案形象到简洁的图案造型的过渡发展。随着企业管理经营的不断进步与数字化技术的广泛应用，以及高科技手段与艺术观念的持续更迭，尤其是品牌意识的不断强化，使得现代化的标志设计正从单一的静态化、平面化朝着多元化与动态化的方向发展，其在形式手段、视觉余元以及设计观念等方面都出现了重大的革新。标志已经突破了孤立的、单一的图形元素，成为了多手段、多媒体、多形态的一个综合体。传统的静态化与平面化的图形标志明显无法适应未来市场上的品牌竞争，以及现代化多媒体的传播要求，动态化已经成为标志设计未来发展的必然发展趋势。
一、标志设计动态化发展的影响因素分析
（一）数字化技术的发展
当今时代可谓是一个数字化时代，数字化技术的迅速发展促使标志设计逐渐突破了传统的设计规则，使得标志设计从静止的、单一的二维空间发展到了三维的空间中，传统的强调标志设计的平面化与静态化设计原则，逐渐发展成为标志设计的多样化与动态化特征，大大的拓展了标志设计的发展空间，使得标志设计的功能最大化与最优化。
（二）新媒体形式的出现
新媒体形式的大量涌现，使得传统的以及相互独立的信息内容，诸如文字、图像、语言以及声音等有机统一起来，并进行不同形式的信息传播、显现与处理。基于这种情况，视觉传达设计的表现范围与手段都得以大幅度的扩展，使得未来的标志设计所产生的效果，不单单停留在简单的视觉层面，更是会融合、涵盖以及综合人类的所有感官，即成为一种全面的设计。
二、标志设计动态化的具体表现
（一）创作理念的动态化
现代化的标志设计已经突破了传统“墨守成规”的设计理念，即无论在任何形势下都要保持标志的原貌，不能对已然形成的设计原则进行改变。新时代数字化技术的飞速发展，使得广大设计者开始敢于尝试与突破传统的单一化、固定化、静态化的外部形态与色彩设计，而是更为注重采用标志的内部结构韵律与动态化平衡来凸显视觉形象的内在本质，以及根据相对应的设计视觉基本原理，灵活性与机动性的对作品的外部形态进行创作，促使标志产生动态化的视觉效果，增强作品的趣味性以及生命意象，并使得作品产生有效的视觉延展性与深刻的文化底蕴。
（二）视觉表达的动态化
根据视觉信息理论得出，人类的眼睛在扑捉比较单一化的事物时，会进行有意识的行为保护，这是由于相对静止的形态会让人产生不同程度的审美疲劳现象。而自然界中的各种元素，通过不同大小、形态等的错落性与变化性组合，再配置之以相互穿插的线条，不仅可以促使标志的形态变化更为丰富，而且可以彰显出动态化的个性与独特视觉效果。由此可以看出，通过一定途径的设计使得原本静止的、在平面上的标志形式产生强烈的动态感，即不借助于任何的动态形式，如走动、跑步等的动态动作模拟，而是直接由静止的标志形式透露出来，也就是所谓的静中有动。以此给受众带来明显的生命力，彰显出标志的精彩性与变化性，促使受众产生视觉上的动态化效果，营造强烈的视觉冲击力。
（三）二维表现的动态化
动态化的二维标志是在不同时间节点的具体表现，例如，Google的标志就采用了不定期的变化形式，这一标志以风格的简约与色彩的灵动为主要特色，营造出了一种独特的动态美与和谐美。每临重大节日，Google的专门设计师便会及时推出与当天节日相匹配的标志形式，以此获得广大受众的青睐。在数字化技术高速发展的新时代，标志设计必须突破传统的二维形式图形设计的局限，提升其动态化效果，例如，MTV节目采用的动态化标志设计，就为观众带来了强烈的视觉效果。所以，标志二维表现的动态化设计，不但增强了标志O计作品的视觉冲击力，而且极大的丰富了标志设计的艺术形式与文化内涵。
三、标志设计动态化发展的意义
（一）视觉疲劳可以得到缓解
动态化的标志作品与静态化的标志作品相比，从本质上讲更为适应人类的视觉特征。这是由于对平淡的、单一的、静止的形象，人类更容易产生视觉的感知性疲劳与厌烦感。在当今充斥着海量信息的社会生活中，人们根本不可能会对所有的信息或者诸多信息的所有细节都去关注，而是会将视觉的焦点投放在主要信息的安排方面，尤其更容易将视觉注意力放在变化的、动感的形式上，这样可以有效的缓解人们的视觉性疲劳。
（二）审美价值提升
动态化的标志设计通过对各种元素的对比应用，以及对形式、光照等的变化对思想内涵的表达，可以传达出更为深刻的内涵与艺术思想，因此，具有较高的审美价值。动态化的标志设计能够凭借变化的、动态的形式产生明显的视觉冲击效果，进而增强受众对产品信息的印象与记忆，实现广告宣传的真正目的。同时，动态化的标志设计在秩序、节奏以及韵律等方面也具有很强的艺术表现功能，其可以在受众浏览相关信息的过程中享受到一种愉悦与轻松的体验。静态化的标志设计需要受众通过理性的、观察的思维进行把握，但动态化的标志设计则只需受众进行直观的感受即可获得所有信息。
（三）个性设计突出
伴随着数字化、网络化、智能化等媒体形式的发展，现代设计者拥有了更多丰富的创作手段。其中，动态化的标志设计更为深入的结合了现代化媒体技术的优势，例如图像、视频、声音、动画、文字以及色彩等多种元素于一体，形成了视觉、听觉、嗅觉与触觉的全方位信息传播途径，而这也正顺应了现代化数字媒体技术的发展需要。设计者打破传统固定模式的设计形式，使得设计符号不再是单一化、孤立化的图形符号，极大的促进了标志设计的个性化发展。
综上所述，伴随着多种媒体技术的高速发展，标志设计不单单要强调二维与三维等印刷媒体的所需，而且要对电视等媒体，包括互联网等互动性媒体的实际需要，进行一系列后期的延展性考虑。所以，以当前标志设计形态为基础的动态化特性更为符合新时代标志设计的发展要求与趋势，而动态化的标志设计也必然会成为未来的发展主流。值得注意的是，动态化的标志设计也有一定的应用范围，科技、网络、电台与媒体等行业更为适合变化多端的标志以及动画标志，而保险、政府、金融以及银行等以营造安全感为主的行业，则需要选用传统形式的稳定标志设计。所以，动态化的标志设计发展也要进行灵活的应对。
参考文献：
[1]林成，王K.动态化标志设计――论新媒体下标志设计的新形态和教育革新[J].设计艺术研究，2016（02）：28-33.
[2]李星熠.数字化时代标志设计的动态化发展趋势略论[J].现代装饰（理论），2015（08）：95.
[3]周峰，邓玉璋.标志设计表现形式中的动态化趋势[J]，武汉商业服务学院学报，2011（03）.
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关键词：传统文化；三坊七巷；标志设计
1 福州三坊七巷的雕饰图形特点
福州三坊七巷在建筑装饰方面最有特色的要数对门窗扇的雕饰图案。普通居民梁柱多不加修饰，简洁朴实，而在门窗扇雕饰图案上则煞费苦心。其窗棂制作之精致，镶嵌的木雕之华美，是其他省份居民难以企及的。窗饰图案的类型特别丰富，有卡榫式图案漏花，有纯木雕式窗扇，也有两者相间使用，纹样也是丰富多样，有简单的几何图形、花鸟人物图形以及历史故事、汉字图案等等，这些传统文化工艺均反映出明清福州人民的文化生活景象。
2 运用福州传统文化雕刻图形的价值意义
（1）消费文化需求的满足感。现在，现代消费文化日益影响着人们的文化生活和一切商业行为的运作，标志设计虽然不是传统意义上的工作，但在商业社会的特殊要求下，这种艺术文化内容需要更多的人得到满足。现代人是追求文化满足的人，社会的发展、进步，不是令文化消退，而是使文化越发丰富多彩。由于这种转变，消费者对企业生产、设计提出了更高要求。同时，标志设计的文化性也油然而生，传统文化图形再一次被人们重视，并以独特的文化内涵来满足人们根深蒂固的文化需求。
（2）满足设计的需求。在某些特定的工业产品，标志设计紧密结合的一些传统文化的传统雕刻图案的需求。在该类标志设计中，往往采用传统图案的流变形式作为表达方式。某些传统行业，如福建的茶、酒等有着自身的文化要求，从产品到企业的品牌都与传统雕刻图形都有着极为深刻的联系。
（3）彰显民族的特性。民族的就是世界的，在全球化场景下，以民族精神的形式和话语作为表达，是区别于其他文化话语的最好方式。现在很多设计师都有意向传统文化和民族特色的艺术样式吸收创作的灵感。这种民族化的标志设计外国人觉得独特新奇，本国人觉得亲切自然，很好地解决了标志设计通俗个性的特质。
3 福州传统文化图形与标志设计的融合
（1）具象传统图形与现代标志设计的再创造。将具象传统图形艺术糅合于现代标志设计之中，是标志设计创意的第一个有效途径。传统的图形化建设方法主要侧重于装饰的形状；注重形与形之间呼应和穿插关系，在组合众多遵循整合和均齐的形式。简洁、直观、理性的具象标志形象是用鲜明、具体、感性的形象造型来塑造的，这种形象忠实于客观物象的自然形态，是经过概括、提炼，乃至夸张，再结合一些现代构成手段。例如，打散、切割、错位、变异等方法，来将这些提取的形元素进行重新组合，然后分解、转变和重构的元素重新和标志进行融合，最终形成新的标志形式。大量的具象图形如鱼纹、蛙纹、松菊鹤雁以及佛教神纹等各种人物、动植物图形，体现了鲜明的民族性格和民族审美意识，将它们的文化精髓和造型理念用于现代标志设计艺术，是标志艺术创意的途径。
（2）意象传统图形与现代标志设计的融合。外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化。具有美好寓意的意象图形也是福州传统图形艺术的重要组成部分。将意象的传统图形糅合于现代标志设计之中，主要是取其意，其次才是用其形。用这种方法进行标志设计，要求设计者在研究传统图形时摆脱其物化表面，深入其精神领域，再结合现代设计技法，才能找到传统与现代的契合点。用意象图形的美好象征意义来象征企业机构、经营理念或产品时，通常会采用比喻、形容、暗示等方法来表达标志的设计意念。
（3）抽象传统图形与现代标志设计的融合。将抽象传统图案艺术用之于现代标志设计，也是标志设计艺术行之有效的审美创意之道。设计的表达形式应是多样的，单一的具象或意象表现势必会扼制设计的多样性与丰富性。抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，并以变形乃至写意的几何图形或符号为其表现形式。在这里，抽象造型虽源于自然形态，但经提炼后，却舍形而取神，表达的是某种抽象的意念与感觉，较之具象和意象形态更具艺术张力。
4 标志设计中创造性地运用传统元素
（1）提取福州传统图形的形态。福州传统图形中的祥花、瑞草、回纹、凤龙纹、祥云等等在标志设计中的出现率是极高的。在人们的眼中这些元素是非常熟悉的东西，它们根植于每个人的思维、观念和教育当中。因此，它具有亲切感、容易被大众所接受。要坚持设计的原创原则，在丰富的福州传统图形资料中，探求自己的原创图形，才是真正的借鉴和吸收。
（2）重构传统图形的造型。重构是一种先分解，再合成的方法，不断演变成各种形态。它是设计师自觉的转化，是在理念指导下的变异。它不是一种巧合，只有一个共同因素，不管是繁是简，原形变像或原形变异，都是为了“美化”。打散构成的原理，是强调了物质重新的组合作用。这种量变、质变、形变的“变异”，比原始的因素有用得多，它发挥的力量更大。“打散”从表面看是一种“破坏”，实质是一种提炼的方法。构成，也即是组合，两种形态组合后，原有的两种形态都会发生变化，如此标志就是利用构成组合，利用传统龙纹与茶壶设计巧妙的组合，使标志栩栩如生。
（3）延展传统图形的意蕴。传统文化与其他文化的大不同之处，就在于它是以“中”为核心。随着中心的展开、演进与丰富，文化发展史渐渐呈现出来。宇宙因“中”而能“和”，因“和”则“中”。所以，“统一”、“和谐”无一不寄托了人们对美的朴素愿望，就如同大家都向往的“和谐社会”，体现了人们对美好事物、美好生活的向往和追求。“中”与“和”成为中国人审美的基本法则，凝结着一种理性化的象征形式。
5 结论
福州传统的图形资源丰富多彩，它涉及、哲学观念、道德审美、吉祥观念等多个方面。只有文化的才是独特的。要彰显标志设计的独特性，一个行之有效的方式就是充分吸收传统文化的精华，在福州传统图形艺术与标志设计之间寻求审美融合，创作出具有民族性、文化性及独特性的标志作品。
参考文献：
[1] 戴之间.闽海民系民居建筑与研究[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.
[2] 黄汉民.福建大观-福建传统民居[M].福建：鹭江出版社，1994.
[3] 孙建峰.论图形创意在标志设计中的运用[J].现代企业教育，2007.
[4] 李林森.现代标志设计中传统图形文化意境的再现[J].艺术与设计（理论），2007.
[5] 苏金成.标志设计中的中国传统文化――兼论标志设计的要素与原则[J].艺术百家，2005.
作者简介：章嘉磊（1993―），男，福建福州人，福州外语外贸学院艺术学院动画专业2011级学生。
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关键词：研究机构；标志设计；扁平化；文化内涵；趣味性
1 研究机构标志设计的扁平化趋势
耳熟能详的“less is more”（少即多）这句话，是20世纪30年代的著名建筑师路德维希・凡德罗为提倡简单，反对过度装饰而提出的口号。而扁平化设计正是对此兴起的极简主义运动的一种继承和发展。扁平化是二次元设计的一方面，依靠单纯的图形与颜色进行设计，不使用任何装饰元素，例如渐变、阴影、高光等等。扁平化设计能够迅速地在设计界流行起来，论其本质，扁平化设计不仅是一种单纯的视觉设计风格的改变，而且是一种设计思维方式以及设计表现语言的演化。[1]
论标志扁平化设计其优势在于可以减少大众在认知上的障碍，提高标志的功能性和识别性，更加清晰明了的将所要传达的文化内涵和事物信息展示出来，并且更符合当下人们的审美需求。然而扁平化也会带给大众一种情感表达不够丰富、形式让人感觉枯燥乏味的感受。因为研究机构不向公众出售有形产品，而且是长期有组织地从事研究与开发活动的机构。因此，研究机构在设计标志时可供选用的有型元素有限，并且在研究过程中也会带给人一种出现枯燥乏味的感觉。针对研究机构设计扁平化的标志不仅要融入研究机构的文化内涵更要传达丰富有趣的情感，来避免标志过于冰冷、单调，使受众所接受喜爱并引发兴趣。
2 强调研究机构扁平化标志的深层内涵
位于奥克兰的设计公司BRR为新西兰南极研究所设计的新标志如图1（左为旧标志、右为新标志）。在旧标志中表现了南极独有的企鹅，在企鹅颈部中巧妙嵌入了新西兰的国花形象――银蕨，以原有的标志已经足以传达新西兰及南极大陆之间的联系这一非常丰富的含义，但是却缺乏了更广阔的科研气息。而新标志中的冰山一角传达出南极地貌特征，而“浸入”水里的部分，则是这个新标志的最吸引人之处：“下面有太多未知的东西值得我们去研究”。通过简洁的几何图案分割，无须做任何其他的修饰，这种扁平化的标志本身就具有一种严谨的科研气息。并以色块最为外在的表现形式，从而打造出一种看上去更“平”的设计风格，它是一种基于简约审美的视觉语言。[2]冰山看久了会觉得沉闷，但水里的含义却使整个标志带给大众一种持续的思维吸引力，就如同研究人员整日面对枯燥的科研项目不断反复试验，在不断实验过程中探究出未知领域的那份与乐趣，这正是研究机构所要表达出来的最深层含义。在这项标志设计过程中，对于设计师来说标志扁平化设计上的挑战就是如何捕捉南极的核心意义。正是抓住了对南极这片大陆的认识就像漂浮在海上的冰山一角，在水平面上它只露出了一小部分，为了我们的这个星球的未来，隐藏在水底下更大的部分的信息仍然需要我们去探索。由此也能吸引大众的注意力加入研究机构为我们共同拥有的星球做出贡献。
3 重视扁平化标志设计的趣味性
牛津大学临床研究机构成立于1991年，位于越南，目前在周边的泰国、印度尼西亚及尼泊尔等进行临床医疗研究。越南设计师Scott Lambert为该机构设计了新形象（如图2），设计师采用“代码序列”形象来体现该研究机构的品牌形象。标志作为非语言的第一视觉印象，一定要受众能够在短时间准确无误的领悟所要传递的信息，清晰的辨别行业属性。[3]这些无数的纯色元素给人一种科研的感觉，如同一系列的染色体、一个治疗的周期或者一组细菌组合等等，甚至可以看作一组人，在不同的品牌形象应用中使环境显得明亮多彩。同时不同的序列组合变化也传达出寻找答案的过程，从一无所知到想出办法解决问题，设计师还赋予每个元素相对应的一个字母，这使标志给人完全不同的感觉，增强了无限的趣味性。牛津大学临床研究机构的标志深刻表达出扁平化设计那种纯粹的视觉体验，整个形象系统设计简洁大方，但内容丰富。通过这种扁平化的表现形式能更快速地将机构形象植入受众心中，突出丰富、有趣的独特视觉体验。这种扁平化设计的优势就在于减少不同年龄、性别、种族、认知等方面产生的障碍，同时也体现这简约却不简单的这一设计美学。
4 结语
设计师如何根据研究机构的特点，利用扁平化这一设计发展趋势来设计标志，是具有一定重要理论价值和现实意义的。为此，通过以上对国外研究机构标志扁平化设计的特点及优秀案例的分析，从而找到研究机构标志扁平化设计的突破口。在设计师为了表现扁平化标志简洁美的前提下，更多的要考虑并实现研究机构标志扁平化在设计感官上的简约优雅和精神上的充实，才能使扁平化风格的标志更加有生命力。
参考文献：
[1] 加瑜.扁平化设计风格在标志设计中的运用探析[J].美术教育研究，2014（12）：57.
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标志，是表明一定事物特征的记号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用，英文俗称为LOGO（标志）。它以精练的形象向人们表达一定的含义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，通过视觉化的图形向人们传达特定的信息，标志比文字语言传递信息更加快速、直接。标志目前已经被广泛应用于现代社会的各个方面，无论是在生产活动还是在社会生活中都扮演着非常重要的角色。在标志设计日常教学中如何开发学生创造性的思维，掌握一些比较清晰准确的设计方法，这给标志设计课程教学工作提出了新的挑战。本文针对这些问题，研究头脑风暴、思维导图法在标志设计课程中对学生创造性思维方式和创造性思维过程能力培养的方法和手段，以此不断完善教学方法、教学理念中的不足，进一步提高学生的创新能力和适应社会需要的能力。
我国头脑风暴法、思维导图法及其在日常教学中的应用分析
头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴（Brain-storming） 最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国创造学家A・F・奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群，深受众多企业和组织的青睐。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
思维导图，又叫心智图，是表达发射性思维的有效的图形思维工具 。是一种将放射性思考具体化的方法。是一种革命性的思维工具。是有效的思维模式，应用于记忆、学习、思考等的思维“地图”，利于人脑的扩散思维的展开。它主要运用图文并重的技巧，把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来，把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接，思维导图充分运用左右脑的机能，利用记忆、阅读、思维的规律，协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展，从而开启人类大脑的无限潜能。
这两种创意方法在国外应用的较广，不论是教育机构及相关的企业机构都对其亲睐有加。根据查看的资料的情况来看，在我国应用也长达20年之久。目前，国内运用此类方法大多集中在一些创意设计机构，学校教学采用此两种方法的还不是很多见。
我国教育领域对头脑风暴、思维导图法研究目前主要以下几个发展阶段。一是个体应用初期阶段；在国内比较典型的代表有黎家厚、北京师范大学网络教育实验室周国庆和曲志男等等。他们都一直关注和积极探讨头脑风暴、思维导图的研究和应用。二是群体化应用初期阶段。主要通过推广，让更多的一线教师接触、认识和使用。三是区域化发展阶段。经过上阶段的发展，头脑风暴、思维导图以开始逐渐进入教学。
通过头脑风暴和思维导图的方法，发散性思维就以文字、草图的方式，清晰地被记录到一张白纸上，整个思维导图过程脉络清晰，发散广阔，完全避免了思维紊乱的问题，是一种不错的创意思维方法，可以广泛应用于各种设计领域，当然也适用于标志设计。但是标志设计具有一定的特殊性，所以思维导图在标志设计中的运用应找出一些列适合本课程的方法。
头脑风暴法、思维导图法在标志设计课程中的融合
1. 头脑风暴与思维导图融合应用的基础
随着经济技术的发展和对外教育方法深入的了解和学习，过去把教学重点放在理论知识的传授和专项技能的培养和训练的方法已不适应现代教学的需求，培养学生把合理的想象、幻想与现实相结合的能力以及发散思维的能力已成为标志设计课程教学中首要解决的问题。而头脑风暴法与思维导图法侧重于发散性的思维，解除学生的各种束缚，从而促进学生创造力的发展。从标志设计教学组织形式来看，实行小组与团队合作学习已成为一种主要的形式。小组与团队活动有利于促进学生的互动、反思、取长补短和相互协作的能力的培养。头脑风暴法与思维导图法都是主要基于小组与团队合作的基础上展开的，这是二者融合应用并能有效发挥作用的基础。
在课程的教学实践中头脑风暴法与思维导图法都是用于解决没有固定答案的或者没有标准答案的问题或情境，在解决问题的过程中任由思想的自由发展。在很多情况下，二者结合使用能够相互补充相互促进，效果更好。
2. 在头脑风暴法中融入思维导图
头脑风暴法的核心是人的创造性想象力。它为参与者创造了一个宽松的思维环境，当一人提出一个想法时，会引发其他人的想象，彼此之间的思维碰撞能够产生一系列的连锁反应。头脑风暴主要要求大家放开所有的束缚去展开联想与想象，追求的是想法的数量，以量求质，同时不要求对这些天马行空的想法做任何的评价。对于这些形成的意见和想法，思维导图非常适合作为记录的形式和工具，并应用于对这些想法和意见的梳理，同时又可以作为公共讨论结果展示的形式和工具。思维导图在头脑风暴中应用有助于对意见、想法更加有效的整理和展示，从而使头脑风暴的效率更高，更易于成为大家有效接受的结果。
3. 在思维导图法中融合头脑风暴
思维导图的本质在与于它的放射性发散，从一个节点向四周进行放射性思考。这种放射性的结构真实反映了大脑自然结构，使人的思想能够快速地扩展开，这一特点与头脑风暴完全一致。思维导图可以针对个人进行也可以针对于集体。在以小组为单位进行行动导向的思维导图教学中，作为一个载体，按照获取信息、制定计划、作出决策、实施计划、检查控制、评价反馈的典型工作过程进行。在计划、决策以及实施等阶段运用头脑风暴，能促进学生的表达，使得小组成员在相互的激荡碰撞中开拓思路。通过鼓励差异、鼓励创新，学生头脑中迸发出的灵感被及时的捕捉，为最终任务的完成打下坚实的基础。
4. 头脑风暴与思维导图融合应用的促进作用
头脑风暴法是一个激发、体现群体智慧的一个非常好的工具。能让个体从某个角度去理解团队的价值，体验团队的氛围。而思维导图则更适合个人独立使用，能从多个角度来帮助个人厘清思路、散发思维、协助记忆等。因此，我们应用思维导图将头脑风暴中那些思维碰撞的额火花和奇妙的想法及时记录，使他们清晰又迅速地联系到思维中心，并显现出来，避免因混乱造成的遗漏和思维的断裂。在用思维导图所呈现的头脑风暴的结果时，可以更清晰、有效地进行补充、深化和修改，在方案草图呈现上更有效地发映出个人对整个主题准确的认识与把握。同样，将头脑风暴应用到思维导图的计划、决策等阶段，应用到讨论、思考时，能丰富小组的思路，也许还会有意外的创新性想法，使需要完成的项目更加全面和深入。
头脑风暴法、思维导图法在标志设计课程教学中的应用实践
如何将头脑风暴法与思维导图融入到标志设计的创意思维过程中，以便更好地引导同学们有效的进行标志设计创意呢？基于这样的考虑，在标志课程教学中要求学生尝试着运用头脑风暴法和思维导图的方法来对标志设计创意的整个思维过程进行梳理和分析，如图 1 所示的“金发消防工程有限公司“标志设计创意思维导图示意图。这是针对设计对象的相关信息做的第一层次分离，即以设计对象（主题点）为中心呈放射状发散开来。第一层次分离，是对设计对象的初步了解和分析，即设计对象的名称、名称含义、企业理念、经营范围与内容及历史背景地域文化特征。通过第一次主题细分，将设计对象 （主题点） 首先分解成几个“子主题”。在日常设计实践中虽然所面对的设计对象是千变万化的，但标志的设计对象通常都会包含如图1所示的五个基本要点。由于所面对的设计对象是复杂多变的的，有时选择的设计对象只具有其中的几项基本信息。不管能找寻出几项基本信息，但在做设计之前要求学生尽可能多的去了解设计对象并对它的基本信息进行分析研究，这些对于后面设计展开是非常必要的。在对设计对象的基本信息进行了初步的了解和分析之后，就要根据设计对象自身的特点、客户的需要等方面内容，有选择的对“子主题”进行再次分离和细分，这里通常称为“二级子主题”。如图2所示，每个子主题又可以细分出多个“二级子主题”，这些“二级子主题”其实相当于我们从主题中通过第二次分离得出来的比子主题更加丰富而具体的创意切入点。当然不是这所有分离出来的创意切入点都很适合设计对象，因此要根据设计对象本身的特性选择最合适的一个或多个创意切入点进行深入设计，也就是对找到的创意切入点的进一步凝练升华。通过“子主题”与“二级子主题”的两次分离，设计对象的基本信息元素就大体上都分离出来了。围绕这些信息元素，进行更深层次的联想与想象，这时需要大家充分调动起发散思维的创造性，利用头脑风暴打开创意思维之门，然后按照思维导图的基本原则与规律绘制思维导图网络。如图3所示，在前两次信息分离的基础上，将创意思路进一步打开，延伸出更多的思维点，这些思维点离中心点的“设计对象”越近，就越符合主题要求，属于比较常规的创意点；反之，离中心点越远，则越偏离主题，越能产生一些意想不到的效果。这些越远越偏离主题的思维点往往更具有思维张力，更能产生独特创意。当我们用文字将创意思维网络记录下来以后，便形成了文字导图，接下来就将文字导图绘制成图形导图。值得注意的是，在将文字导图转化为图形导图的过程中，一边画一边就会随着意识流而闪现出各种与设计对象相关的标志创意构想，并记录下初步的标志原型。所以基本上在思维导图绘制完成的同时，标志设计的雏形方案也就出现了。如金发消防工程有限公司标志设计整个方案的实施围绕“消防员”、“消火栓”、“安全帽”、“金发”二字的首字母“J、F”展开设计的，如图4所示。标志设计从字母“J”与消防栓的外形轮廓相结合，用正负形的手法表现简洁明了。标志反白的部分与字母”j”的结合正好形成特殊的光影效果，增加了标志的立体感。色彩应用上，从向日葵的色彩配比中得到启发，采用橙色、金色系。这既与金发的名称相吻合，也是消防的色彩象征，同时它被赋予了向日葵的精神理念，有着积极、向上、团结、希望、坚持、温暖、乐观等精神含义，这正是企业最需要的。整个标志分三个部分呈现，消防栓的盖子被处理成一个安全的帽的形式，和整个图形形成一个抽象的消防员的形象。表达金发企业时刻都是以一个消防员的形象，整装待发，时刻保护着人们的生命、财产安全。
结 语
通过对头脑风暴与思维导图在标志设计创意思维过程中的解析与研究，发现头脑风暴与思维导图对于标志设计课程教学来说是一种不错方法，不但能提高同学的学习兴趣，而且对于培养其创意思维能力和团队协能力有很大的帮助，尤其是对于初学者来说，更易于掌握和运用。它全面记录下了设计者的整个思维发散过程，又有效地减少在标志设计中漫无目的地寻找灵感而导致的时间浪费。特别是既避免了因思维发散太开而偏离主题，又避免了思维局限和思维定势的束缚，使创意思维始终围绕设计主题展开，以此得到更加准确有效设计结果。
（作者单位：淮阴工学院设计艺术学院）
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关键词：国际旅游岛；地理标志；公地悲剧
中图分类号：D913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）29-0117-03
旅游业作为第三产业中的朝阳产业，可以带动第三产业及相关产业的发展，对地区经济的发展有很大的促进作用。具体来说，旅游业能够“增加就业、扩大消费、优化环境、促进节能减排、提高人口素质、发展民间外交、提升国家形象”[1]等等。海南具有得天独厚的自然条件，旅游业是海南最具特色和竞争力的优势产业。2008年4月25日，海南省政府首次《海南国际旅游岛建设行动计划》，标志着海南国际旅游岛建设计划正式启动；2009年12月31日，国务院《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南国际旅游岛建设上升为国家战略予以实施。
要进一步促进海南旅游业的发展，把海南建立成为世界著名的国际旅游岛，除了要改善海南旅游业的管理模式和经营理念之外，现今更为重要的是要树立自己的品牌并不断强化以提高知名度，塑造差异化竞争优势。品牌的树立与知识产权有着密切的联系。知识经济时代，以知识产权作为核心竞争力推动各行业的发展已成为世界经济发展的主旋律，地理标志作为知识产权的重要组成部分对于促进旅游业的发展也有着非常重要的意义。
一、地理标志保护对建设海南国际旅游岛的重要意义
海南是我国唯一的热带省份，独特的地理位置和优越的自然环境是其发展旅游业的优势，岛内很多产品的品质也与其独特的优势有关，很适合发展地理标志产品。《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）第22条第1款规定地理标志是：“其标志出某商品来源于某成员地域内，或来源于该地域中的某地区或某地方，该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源相关联。”地理标志产品具有明显的地域特色，要么该地域的自然条件不可比拟，要么该地域的传统工艺、技术等人文因素不可复制，它对建设海南国际旅游的重要意义体现在以下几个方面。
1.建立地理标志产品能增加海南整个旅游行业的收入
“一般认为，旅游商品收入占整个旅游行业的收入，国际标准是30%，先进标准如香港是60%。”[2]地理标志产品也是旅游产品，产品申请地理标志后，会带来巨大的经济效益。比如“琼中绿橙”在2006年成为海南省第一个地理标志产品，其价格与未申请地理标志前相比翻涨了数倍，之前琼中绿橙市场平均价为1元/公斤，价格最低时只有0.7元/公斤，申请地理标志后，平均价格上升到4元/公斤，价格最好时达到7元/公斤，在2008年产值过亿。这表明地理标志产品蕴藏着巨大的经济价值，可以增加整个海南岛的经济收入。
2.地理标志产品能增强旅游产品的竞争力
品质是竞争的核心要素，申请地理标志保护产品必须要符合一定的质量要求，达到一定的标准，这将有效地保证地理标志产品的高质量。而对于具有分散性、难成规模效益的农业，“通过类似虚拟企业的经营模式，使得处于分散状态的单个生产者或经营者可以在虚拟状态下实现集中，从而有效地组织、引导、帮助和吸纳地域内广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中，使地域内生产经营者获得产业化聚集效应”[3]。地理标志在一定地域内的共有性和地域外的排他性，将有力地推进特色产业的发展，增强旅游产品竞争力。
3.地理标志产品能帮助海南岛树立品牌，提高知名度
地理标志保护制度是国家对名、特、优产品的保证制度，地理标志产品作为一种地域品牌不仅能表示某产品来自特定地域，还能表明该产品背后特地的自然特色或文化内涵，与单个企业的品牌相比，有更高的价值和更持久的品牌效应。当海南的地理标志产品销往岛外时，其有别于同类产品的特殊品质可以为产品赢得良好的声誉，同时也为海南岛提高了知名度。
二、海南地理标志保护存在的问题
1.地理标志保护意识不足
我国自1994年将地理标志纳入商标法律保护范畴，1995年开始接受地理标志注册申请，而海南省于2006年才有第一个国家地理标志产品，起步较晚。2011年1月15日，第二次全国地理标志调研报告显示，中郡世纪地理标志研究所数据库里申请和注册的地理标志总数合计超过2 300个，参加第二次全国地理标志调研的地理标志数量是1949个，全国31个省市自治区都对地理标志进行了申请保护，已经注册批准地理标志数量在100个以上的省份有4个，分别是山东省、浙江省、四川省和福建省，其中最多的山东省，有178个，而海南只有12个[4]。由此可见，海南省地理标志保护意识很不足，与地理标志保护大省相比差距甚远。很多生产者还是只注重产品的生产，没有知识产权概念，更没有意识到地理标志对于产品保护的重要性，其中蕴含的品牌效应和巨大的经济价值。
2.地理标志的保护范围狭小
“海南省热带特色资源丰富，水果、蔬菜及水产品等种类繁多，且大部分具有不可替代性，这对海南发展‘地理标志产业经济’来说优势巨大。而且海南地理文化积淀产生了许多具有地域与人文特色的产品品牌。”[5]截至2011年12月31日，海南申请地理标志保护的产品很少，只有琼中绿橙、和乐蟹、兴隆咖啡、福山咖啡、白沙绿茶、澄迈苦丁茶、琼中蜂蜜、临高乳猪、屯昌黑猪、文昌鸡、乐东香蕉、海南岛盐、三亚芒果13种产品获得了国家地理标志保护，而且大部分为农产品。根据《地理标志产品保护规定》第2条规定：“地理标志产品包括：来自本地区的种植、养殖产品。原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。”可见，地理标志产品并不限于农产品，海南许多独具特色的产品都没有申请地理标志保护。
3.“品牌战略”工作推进不够
西湖龙井茶、贵州茅台酒的价格远远高于同类产品，这是品牌带来的经济效益，消费者愿意为这种品牌支付溢价。第二次全国地理标志调研中，北京中郡世纪地理标志研究所课题组依据《地理标志综合价值指数评价规范》对地理标志保护与发展进行综合评价得分，列出全国地理标志综合价值量最大的前300名，拥有“全国300个最具综合价值量地理标志”最多的三个省份是山东省、江苏省和辽宁省，分别有38个、35个、22个，海南省只有文昌鸡和乐东香蕉两个。由此可见，海南的地理标志产品知名度不高，保护、发展程度不够，普遍具有“小而不精、大而不强”的特征，生产经营者缺乏品牌意识，在申请完地理标志后就侧重于产品的数量生产，缺乏对地理标志产品在品牌建设方面做进一步推进，在销售方面更是纯粹的销售产品，没有充分挖掘产品的文化内涵。
4.易导致“公地悲剧”的发生
这是经济学上的一个名词，“按照西方经济学理论，物品可分为公共物品和私人物品。第一，公共物品具有非排斥性，即不论一个人是否承受这种价格，他都可以使用这种物品；第二，公共物品具有非竞争性，即当公共物品向更多的人提供服务时，社会的边际成本等于零”[3]。地域品牌也是一种公共物品，具有株连性，一荣俱荣、一损俱损，有负面形象的地域产品会使整个品牌都收到牵连，“金华毒火腿”、“海南毒香蕉”事件正说明了这一点。导致“公地悲剧”的发生有两方面原因：一方面是某些不法生产商为了谋求高额利润，以假充真、以次充好，假冒地理标志产品，给消费者带来损害，同时还抹黑了地理标志产品的品牌；另一方面就是政府及相关部门对地理标志产品的质量监管不严，一些地理标志使用人自身自律性不强，生产的产品不符合要求而使整个地域的产品蒙垢，产生信誉危机。
三、海南地理标志保护的对策
1.加强宣传力度，提高地理标志保护意识
目前，地理标志保护产品的观念还没有深入人心，政府及有关部门应充分利用各种媒体大力宣传地理标志的有关知识以及地理标志对于保护产品的重要意义，以开展论坛会、讲座、法律宣讲等形式，提高企业和农民的地理标志保护意识，把提高地理标志保护意识作为推进地理标志保护工作的基础，让人们了解地理标志在提高产品质量、增强产品竞争力、增加农民收入及整个产业发展方面的重要作用。政府和企业做旅游宣传时也应该把地理标志产品纳入到宣传当中，这样既可以为旅游宣传增加亮点，也可以提高地理标志产品的知名度，达到名利双收的效果。
2.加强申请力度，扩大地理标志保护范围
由于地理标志的共有性和地域性，单个生产者、企业或组织可能没有能力或不愿申请地理标志保护，政府及相关部门应发挥积极引导作用，这样可以保证地理标志申请的有效性，进而促进地方经济的发展。2009年，在三亚市工商局的积极引导下，三亚市芒果协会向国家工商总局商标局申请“三亚芒果”地理标志集体商标，并于2011年10月获得国家工商总局商标局颁发的“三亚芒果”地理标志集体商标注册证书。这是三亚成功注册的首个地理标志商标，是政府积极发挥引导作用的成功事例。政府及有关部门还应发掘潜在的可申请地理标志的产品，比如独具海南特色的“岛服”和黎族的手工艺品等等，尽快对可申请地理标志的产品进行梳理和分类，出台相应的政策、办法，使地理标志申请工作有重点、分步骤地展开，加速地理标志申请工作，扩大地理标志的保护范围。
3.对地理标志产品加强品牌保护
生产经营者首先要树立正确的品牌意识，克服短期经营观念，做好地理标志产品品牌的长期建设规划，开展品牌推广，将无形的品牌价值转化为经济价值。其次，地理标志品牌的建立要根植于产品的内在特性之中，充分挖掘地理标志产品中的自然因素和人文因素，把产品中独特的质量特点和深厚的文化底蕴凸显出来，塑造品牌价值。比如海南文昌鸡作为“海南四大名菜”之首，明代皇有“鸡出文化之乡，人杰地灵，文化昌盛，鸡亦香甜，真乃文昌鸡也”的称赞，它的品牌树立除了要突出其品质特征，还可以宣传其背后的历史典故。再次，品牌的建立也离不开有效的品牌传播，要在保证产品质量的基础上加大宣传力度，通过多种有效途径围绕品牌的核心特色进行传播和推广，让更多的消费者快速、容易地接触和了解品牌。
4.加强监管力度，建立产品质量认证体系和监控体系
品质是地理标志产品的生命，地理标志产品的信誉都是建立在一定特色和较高质量的基础上的，要警惕“公地悲剧”的发生，就要降低地域品牌的负面效应，防止品牌的滥用。地理标志的使用者一般数目较多，生产出来的产品的质量也有高有低，所以一方面应建立产品质量认证体系，只有符合特定质量要求的产品才可以使用地理标志，生产的产品没有达到特定质量要求不给与地理标志使用权，有关部门应定期对地理标志使用者生产的产品进行检查，不符合质量要求的剥夺其地理标志的使用权，防患于未然，以保证地理标志产品的高质量，维护地理标志产品的信誉。另一方面，就是要严格监管，目前市场上鱼目混珠，比如文昌鸡的销售到处可见，消费者无从辨别真假，这对地理标志产品很不利。有关协会可联合地理标志产品生产者对市场的相关产品进行密切跟踪和关注，有关部门一旦发现有假冒地理标志的行为就加大处罚力度，增加不法分子的违法成本，对其产生威慑力，以规范市场经济秩序。
四、结语
海南地理标志保护起步晚，发展较为缓慢，而利用地理标志保护产品又能对国际旅游岛的建设有极大的促进作用，所以我们应抓紧地理标志的申请工作，进一步打造知名旅游产品，推进旅游品牌建设，使海南岛的旅游业又好又快地发展，将海南岛建设为世界著名的旅游岛。
参考文献：
[1]中国旅游研究院.2010年中国旅游经济运行分析与2011年发展预测[M].北京：中国旅游出版社，2011：8.
[2]甄翌.地理标志与我国旅游商品发展[J].湖南商学院学报，2009，（4）.
[3]瞿艳平，陈海波.加强地域品牌建设，提高农产品竞争力[J].湖南商学院学报，2008，（1）.
[4]北京中郡世纪地理标志研究所课题组.第二次全国地理标志调研报告[EB/OL].中国经济网，http：///zg/201101/15/t20110115_22143582_2.shtml，[2011-
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标识（sign），在汉语中一般又叫记号、标记、符号等。追本溯源，sign一词源于古法语。在日常生活中，标识常常指某物的标记，不一定是一个实物，也可以只是纯粹的信息。因此广义上说，某些地标性建筑、自然景物及代表隧道出入口的灯光都可以被理解为标识符号。而导视标识是指“传达有助于理解环境和行动的信息的手段”，对其进行系统性的规划和设计被称作导视标识设计 1。
我国的煤矿企业许多是建国初期因为国防和经济需要而建立的矿业和军工企业，当时受技术保密性和安全因素的制约，依附山体的有利地形长期封闭生产，山区企业通常环境标识模糊，没有鲜明的标识视觉符号，更无明确的导视体系了。随着市场经济的发展和人性化需求的提高，这些工矿企业的环境标识已经越来越难以适应生产的需要，难以适应市场发展和企业的发展；有些矿产资源随着开采环境的变化，开采发展受到阻滞并开始转型生产民用品或旅游开发；大部分企业员工一直进行着重复的生产劳动，思想固定，企业缺乏生机和活力。无论这些企业想要优化生产效率，还是引入时尚元素来活跃企业氛围，一个科学有效的视觉识别系统改造是势在必行的，以此来塑造积极新颖的企业形象，提高生产效力、企业凝聚力、号召力，进而巩固企业灵魂、升华企业文化、促进企业发展。
企业的视觉标识代表了企业的文化内涵。笔者在对我国煤矿企业进行标识导视识别系统的设计及实践分析中，提取出体现煤矿企业文化的视觉标识系统的构建方法，对山区矿业的形象设计有一定的指导意义。
1 煤矿企业标识导视的设计原则
通过总结人们在使用标识导视实战中的认知习惯以及环境对标识产生的释义作用、人们认知全程反馈的数据解析，针对标识符号图形，笔者从其中的设计因素，归纳出设计原则、标准和实战指南，总结如下：
第一、标识导视系统是传达标识信息的载体，它的视觉设计必须符合阅读者位置观察，即阅读者在所有场合看到标识导视符号都能够准确、顺利地发觉（包括用户主体在移动中的情况）。因此，简洁性是标识符号图形结构的首要属性。当阅读者在特定的情况下不能识别文字内容的时候，简洁有效的图形是阅读者理解语义的唯一途径。以格式塔原则为基础的清晰准确的图形可以使阅读者能最大可能地通过图形获得语义。
第二、强调紧急情况下导视符号的可认知属性。由于紧急情况下符号的突出作用特性，若要在第一时间与其他说明性符号区分开来并被充分感知，需要增加其对于阅读者的感知方式，最大限度地通过各种感知形式提醒认知主体。
第三、标识导视符号要依据具体每处环境的主要参与阅读者来完善修改其表象。不同的阅读者在不同的区域活动，情境与个人的因素使得认知有区别，导视符号应对个体以及环境语义相匹配。标识导视符号的语义除了拥有自身的物理特征之外，认知主体若须进一步获得其表喻语义必须与符号图形所处环境信息结合起来分析。在导视符号用途的属性上，环境信息与标识语义的直接吻合或者间接吻合都会使标识符号在阅读者眼产生不一样的语义解释。
第四、标识导视的材料载体及图形一定要醒目、安全稳定、可维修和成本可控。作为标识导视的载体、材料是随着环境变化而改变的，在表达标识内容语义的同时必须使标识载体易于操作实现，并且标识符号的安置方位要因地制宜。在符合美学法则的同时，符号的色彩与材质还应当起到辅助语义信息表达的作用。只有尽可能地让目标主体观察到并精确地进行视觉感知，才能体现出标识导视的价值和意义。
第五、重要的标识导视界面不应给认知主体增加选择负担。复杂的解释和超过四个以上的选择除了让认知主体使用更多的时间与精力去视觉发现、浪费在不相干的记忆匹配和推理过程中外，并不能代表导视系统的完善。同时，标识导视应该具有容错性，当阅读对象对标识图形的释义获取容易发生歧义之时，应配以相关文字解释或者直接使用文字而避免使用容易误读的图形标识。
第六、标识图形设计应趋于国际标准化，过于具有自我属性的标识语言不易让企业规范化、国际化。但是在某些特殊环境或地点根据情况可以使用具有地域特征的标识图形，以突出企业和地域的个性特征。
2 煤矿企业标识导视的设计诉求
本文以笔者对四川省乐山市犍为县嘉阳集团公司所做的标识导视设计改造为例做具体说明。
煤矿这样一个偏僻且有着大量地下空间的场所始终会给人们封闭、阴暗的感觉。综合研究人体各个感觉器官接受信息的能力表明，味觉神经接受的信息量占整个信息的 1%，触觉占 2%，嗅觉占 4%，听觉占 10%，而视觉占到 83%。根据这个研究结果，我们可以认为视觉所接触的物体在人类生活中占有绝对的地位。在笔者对嘉阳煤矿标识导视符号设计的初期，综合考虑到煤矿这一特殊的地下环境给人生理与心理上所带来的陌生与不适感，遂以站点所在地理区域的地上标志性建筑物为设计元素进行设计。图形有更直观的视认性，因为图形是对现实物象的模拟，不需要具备高度精确的知识，对于熟悉不同站点区域环境的老百姓，可以通过记忆对图形进行理解。而且图形的辨识不受国家、民族语音和文化程度的局限。图形与文字的认读是不同的，文字在许多方面是一种含义的相加，会延长辨识信息的时间。如果我们所需要的信息已经通过日常存储于大脑中，这些记忆中的信息会形成一种无意识的行为，不需要对信息进行重新接受、解读来指导寻路行为。这样一来，在导向系统信息传递的过程中，信息以一种人们熟悉的图形符号语言进行表达，这就有效的提高了导向信息的视觉认知度。
2.1 营造企业地域文化
嘉阳煤矿是坐落在具有典型川西文化的四川乐山犍为县芭沟镇。鲜明的地域文化性是嘉阳煤矿与生俱来的独特气质。企业中的导视系统作用的一方面在于给首次到访的人一种信息的传递和引导，一方面满足企业导视系统的功能性需求。导视系统中的图形符号设计要适合应用在这样的环境中，让人们既能切实感受到身在其中，通过阅读符号，在短时间找寻需要的信息。另一方面体现企业精神风貌、地域风俗、人文特征。在乘坐著名的“嘉阳小火车”的过程中能够体验到老矿区的环境，感受到历史文化的氛围。对于土生土长的嘉阳煤矿人和来访的游客在阅读符号时产生一种亲切感。煤矿标识导向系统中的图形符号设计的提出旨在细节设计上更多的体现嘉阳的地域特色、文化性及人文关怀。
2.2 表现场所位置独一性
嘉阳煤矿场所及站点的设置基本上是嘉阳煤矿中轴线上重要的节点，货运流量和人员流量都很大，可以说是嘉阳煤矿生产的中轴线。站点符号与环境的融合性体现在只有被运用在合适的地点和位置，才能体现出其强大的功能特性。图形符号的任务不在描述其本身，而是运用周围的环境，文字及结合形式和色彩搭配等多方面条件共同作用来表述符号。人们长时间生活的企业中，不自觉地会在意识中对熟识的区域会产生一种归属感。具有站点地上建筑特征的站点符号一方面强调地上与地下空间环境的融合，另一方面在较为相似的煤矿环境中体现站点的唯一性、排他性。强迫人们在使用一段时间后，产生一种视觉经验，看见煤矿站点符号自然产生寻路行为，提高标识导向的辨识度。
2.3 符号美学与内涵并存
导视系统中的图形符号语言并不能直接用建筑图片或周边环境图片，繁复的信源信息只会给认知主体带来困扰，不利于信息的传播。格式塔心理学的审美观点认为越完整的图形越符合一般审美认识，同时以最少、最有效的构成元素组成的图形才能加速认知的过程。当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据知识经验把它知觉为一个整体。图形信息中选取最有地域性的特征，人们就可以很快获得完整的信息。
内涵（connotation）意义是符号与指称事物所具有的属性、特征之间的关系2 。通常与受众的性别、年龄、民族、社会背景、受教育程度、生活方式有关，体现了个人意识形态、文化背景和情感脸型等等。情感与文化作为设计符号语义的内涵，是受众主观价值的体现。比如受众会有不同的关于愉悦、舒适、轻松、亲切、安全等体验的感受，符号的语义内涵要实现与人类心灵和精神的沟通。
3 小结
煤矿企业中的导视符号在整个企业的导视标识系统中，虽然只是单一的视觉元素，但是其直观、易懂、形象的特点使其成为煤矿企业导视系统中必不可少的组成。其认知主体――煤矿工人体验着导视符号指引行动方向、营造文化氛围、塑造环境风格的功能。只有让导视符号与对象主体的使用交流更人性化，避免不符合煤矿企业使用认知特性的不合理导视障碍与错误出现，才能使煤矿企业随着市场的发展不断发展壮大。
注释：
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[关键词] 社会信用评价指标体系；原则；方法
建立社会信用体系是落实科学发展观，建立和谐社会、完善社会主义市场经济体制、促进国民经济持续健康发展的重大战略举措。十六届六中全会《决定》要求：“加强政务诚信、商务诚信、社会诚信建设，增强全社会诚实守信意识。”国务院办公厅于2007年3月23日的《关于社会信用体系建设的若干意见》再一次强调，要全面推进社会信用体系建设，加快建立与我国经济社会发展水平相适应的社会信用体系基本框架和运行机制。
社会信用问题是我国当前经济、政治、文化等社会各方面发展的重大问题。解决信用问题首先要对我国社会整体信用状况作出正确的评价。信用评价指标体系是社会信用评价的依据，没有一套科学的指标体系，信用评价工作就无所适从，更谈不上信用评价的客观、公正与科学。社会信用的复杂性决定了社会信用评价必然是多层级多指标的综合分析过程。因此我们尝试设立一套社会信用评价指标体系，为社会总体信用的评价提供有效的工具，从而为社会信用体系建设提供可信的数据。
一、社会信用评价指标体系设立的原则
社会信用评价指标体系的设立，必须建立在公正、科学、有效的基础上。因此，社会信用评价指标体系必须满足公正、科学、有效的原则。前两者是后者实现的保障。
社会信用评价是一个涉及到价值评判的问题，信用评价的结果必然要与好坏联系在一起。社会信用评价指标体系作为评价的标准，必须要保证评价的结果公平、公正。这就要求在确定评价指标的时候必须充分考虑各种可评价的因素，寻找能普遍反映信用状况的有代表性的指标，抛弃例如有地域偏见或文化差异的指标。需要将社会信用评价和社会信用问题研究区分开来。在做社会信用问题研究时，我们可以根据文化生活习俗乃至地理环境来考察各种社会群体信用的不同特点，并试着找出影响信用的关键因素，以便采取更有效的手段来促进社会信用的提高，但在做社会信用评价时，首先要采用各地区都会涉及到、不带有地区色彩的指标，否则，如果采取的指标在某个地方有反映，而在另一个地方没有，那么这个指标的采用就有违公正。
在公正的基础上，对指标的选取要科学。指标确定的科学原则来源于两点：一是指标要能确实反映社会信用的状况，因此指标要具有针对性。其次，要保证根据指标收集的数据能用科学的方法来处理。指标的针对性是建立在对社会信用基本情况总体把握的基础上的，它要体现出与信用直接相关的、带有必然性的因素。而根据指标采集的数据，必须便利于我们的计算和分析。
有效是我们设立社会信用评价指标体系的最终目的。社会信用评价指标体系作为一个应用系统，其目的理所当然要运用到社会中，作为所有相关方面做社会评价的标准和依据。这就要求指标的设定要有整有分，整体上要能反映社会整体的信用状况，而每一部分都能单独使用反映对应领域的信用水平，为此，我们可以采用多级别综合评价的指标设立方式。细化到每个指标，是可量化的标准，而将细化指标处理后，就可以得到定性的结论。有效性还要求设立的指标必须具有可操作性，这就要求所选取的指标必须有数据的支持。这就意味着首先数据是能够采集到的，其次数据的采集有一定的便利性。因此，一方面我们通过访谈、调查等方式取得部分数据，另一方面，我们充分考虑到数据采取的难度，因此在选择指标时确定了部分国家权威部门公开的数据。国家各部门、各行业有一些基本的统计指标，这些指标的统计具有权威性和延续性，从这些指标中选取一些与信用相关的指标，既可以保证我们评价数据的可靠性，也在一定程度上减轻评价工作的难度，使得评价工作更易操作。
二、构建社会信用评价指标体系的方法
社会信用评价的特殊之处在于，它力图反映客观的真实的社会状况，因此必须从客观事实出发，但另一方面，评价本身又是带有主观色彩的行动，尽管指标设立时我们尽可能按照公正、科学、有效的原则，但在具体工作时，很多环节甚至包括很多数据本身仍然会受到主观因素的影响。因此，追求绝对的客观是不可能，也不现实。在这种情况下为使我们的评价结果有意义，必须处理好主观观念与客观数据、定性研究与定量分析、动态变化与静态数据的平衡。
（一）主观观念与客观数据相结合
信用评价是一个将主观和客观结合起来的过程，是力图在“是”与“应该”两个领域架起桥梁的工作。因此，选取社会信用评价的指标时，要充分考虑人们的主观观念和客观数据对评价结果的影响，走客观性和主观性相结合的路子。客观性体现在各指标应对的数据上。对此我们可以收集各指标所需要的相关数据，并根据一定的标准，折合成数值，并进行量化计算。但无疑这种客观性本身是包含了主观因素的。主观性体现在对大众观点的调查上。普通公民对社会信用水平包括各部门的信用状况都有自己的观点，这种观点有时是正确的，有时是错误的。但无论正确与否，都体现了公众的一般态度。这种主观的态度也是我们评价社会信用的重要方面。如何处理这些主观意见并将其加入到我们的指标体系中，也是一个重要的问题。我们设想通过问卷调查的形式了解公众的观点，而后，将问卷调查所得主观意见以客观数据的方式体现出来，作为信用评价的重要指标之一参与到各部门以及社会信用的整体评价中。
(二)定性研究与定量分析相结合
社会信用评价以定量方法为基础，但还需要定性分析的配合。定量分析是以某些指标的有或无，以及实现情况的好坏为基础。定量分析是信用评价的基本工作，所有指标都要以量的形式体现出来，包括公众主观观念的调查，最终也必须以数值的形式体现出来，参加到整体的社会信用评价中来。但定量分析必须与定性研究结合起来。就各指标的评分而言，分值等级的确定必须是定性研究的结果。例如，“公务员人数占本地区人口总数的比例”这一指标本身是一个非常确定的量，但这个量不能直接使用，而要转化为评价指标体系的量化标准。此时便需要定性的研究来确定多少比例对应什么分值。此外，定量分析的结果也必须结合定性的研究才有意义。一个地区或部门在某一时间段内的信用分值本身是没有意义的，50分和90分如果不放在同一个评价体系中单就其独立的分值而言是没有价值的。这种数值只有与定性的研究结合起来，才能真正起到评价的作用。因此，需要将社会信用评价指标体系的分值进行定性处理，这就是社会信用评价分级。这样我们才能知道特定地区和部门的信用状况如何，以及在不同的时间段是否有不同。
(三)动态变化与静态数据相结合
社会信用既是不断发展变化的，同时也保持一定的稳定性。这是因为信用评价的指标有些是动态发展的，有些是相对稳定的。因此对社会信用评价指标的处理必须坚持动态与静态相结合的方法。社会信用评价指标的静态性保证了我们评价的可能性，因为以定量的方法来研究变动不居的东西是不可能的，社会信用本身就是一个相对稳定的社会状况指标，我们不能今天说社会信用状况很好，明天就给出很差的评价。所以社会信用的相对稳定性决定我们有可能分析某一时间段的信用状况。而关注社会信用评价指标的动态性，我们可以对不同时间段同一地区和部门的信用状况进行考察，这有助于我们以发展的眼光考察信用变化的原因，以便采取有效的对策。社会信用评价的动态变化与静态稳定相结合，决定了社会信用评价本身还具有预测未来的性质。我们可以根据各指标的静态数据，预测社会信用的未来发展状况。
三、社会信用评价指标体系的设立[1]
社会信用涉及面较广，我们不可能面面俱到，把每一个行业都包括进来。根据以上原则，我们选择政府信用、市场交易信用、新闻媒体信用、公共服务部门信用以及社会风气5个具有代表性的方面作为一级评价指标。在此基础上建立社会信用评价的三级指标体系。
（一）政府信用包括4个二级指标，分别为：（1）政府制度信用；（2）政府功能信用；（3）政府信用能力；（4）政府信誉。4个二级指标之下，又有几个不同的评价指标，亦即三级指标。
二级指标政府制度信用包括3个三级指标，分别为：（1）政府是否有专门的信用管理机构；（2）是否建立了失信惩罚政策法规；（3）该地区有无重大经济项目立项、审批的程序。政府功能信用包括2个三级指标，分别为：（1）行政支出占财政支出的比例；（2）对政府举报投诉的处理情况是否按规定公开。政府信用能力包括4个三级指标，分别为（1）该地区公务员具有专科以上学历人员占政府工作人员的比例；（2）公务员人数占本地区人口总数的比例；（3）政府败诉案件在本地区的行政诉讼、行政复议案件中的比例；（4）检查部门查处的腐败案件涉案人数占政府工作人员的比例。政府信誉包括3个三级指标，分别为：（1）纪检部门查处的渎职公务员的人数占公务员总数的比例；（2）越级上访案件与本地区记录在案的上访案件的比例；（3）公众信任度。
（二）市场信用包括3个二级指标，分别为：（1）市场信用管理；（2）企业信用；（3）交易信用。
二级指标市场信用管理包括2个三级指标，分别为：（1）工商部门是否制定有信用奖惩制度；（2）获得“重合同、守信用”称号的规模企业数量占本地区规模企业的比例。企业信用包括2个三级指标，分别为：（1）存在拖欠税款的企业数量占企业总数的比例；（2）因劳务纠纷被举报或投诉的本地企业数量占企业总数的比例。交易信用包括3个三级指标，分别为：（1）法院经济庭所受理的涉及本地企业经济合同纠纷的案件数与本地企业数量的比例；（2）工商部门受理的投诉案件与总人口的比例；（3）公众信任度。
（三）传媒信用包括2个二级指标，分别为：传媒信用管理和传媒信用形象。
二级指标传媒信用管理包括3个三级指标，分别为：（1）本地广播电视对中央方针政策的报道时间占总报道时间的比例；（2）群众对新闻媒体投诉的总数与传媒工作人员的比例；（3）获县级以上的奖项占传媒工作人员总数的比例。传媒信用形象包括3个二级指标，分别为：（1）被查处的虚假广告占广告总数的比例；（2）违反新闻纪律的人数占传媒工作人员的比例；（3）公众信任度。
（四）公共服务部门信用以医疗和教育部门为代表，包括3个二级指标，分别为：（1）公共服务部门信用能力；（2）公共服务部门品格；（3）公共服务部门信誉。
二级指标公共服务部门信用能力包括3个三级指标，分别为：（1）教育卫生部门具有中级以上职称人数占该行业人员总数的比例；（2）该地区的高考升学率；（3）本地区人均拥有病床数。公共服务部门品格包括3个二级指标，分别为：（1）适龄儿童的入学率；（2）参加义诊的人数占医务人员总数的比例；（3）教育卫生部门违纪案件数与工作人员总数的比例。公共服务部门信誉包括3个三级指标，分别为：（1）被查处的教育乱收费金额与学生总数的比例；（2）医疗卫生部门被投诉的案件数与从业人员总数的比例；（3）公众信任度。
（五）社会风气包括3个二级指标，分别为：（1）社会风气建设投入；（2）社会风气管理；（3）社会风气状况。
二级指标社会风气建设投入包括2个三级指标，分别为：（1）人均占有文体设施的资金量；（2）慈善捐款数额与该地区GDP的比例。社会风气管理包括3个三级指标，分别为：（1）有无精神文明建设的具体落实方案；（2）志愿者人数与该地区人口总数的比例；（3）违反《中华人民共和国治安管理处罚法》的人数与该地区人口总数的比例。生活风气状况包括4个三级指标，分别为：（1）犯罪率；（2）离婚率；（3）民事纠纷案件数与该地区人口总数的比例；（4）公正信任度。
由于5个一级指标社会信用度反映力上存在一定的差异，所以所占分值也不同。其中政府信用26分，市场信用20分，传媒信用14分，公共服务部门信用20分，社会风气20分。满分100分。得分在40分以下，社会信用状况为“差”；得分在41—60分，社会信用状况为“中”；得分在61—80分，社会信用状况为“良”；得分81分以上，社会信用状况为“优”。
四、社会信用评价指标体系的使用
社会信用评价指标体系是一个多层级指标综合评价的体系，在使用时需要注意以下问题：
（一）使用范围的确定
确定使用范围包含两个因素，一是地域，一是时间。社会信用指标体系可以用于评价不同范围大小的社会，可以用于评价一个国家，或者是一个省、市、区等等，但这个社会应当足够大到可以承载政治、经济、新闻媒体和公共服务等方面的内容。因此，该指标体系适用地区范围不小于县。我们假定社会信用水平随着社会经济发展、政府重视程度、精神文明建设的状况等因素的变化而不断随之改变，因此，某一地区的信用水平必然是该地区在某一阶段的信用状况的体现。所以，社会信用指标体系还可以用于评价不同时间段的社会信用水平。但时间段也必须足够长到可以采集到相关数据。在没有特别注明的情况下，这个时间段通常指一年。另外，对于指标体系中所涉及的一级指标，完全可以独立出来根据相应的二、三级指标来做自身的信用评价。
（二）公众信任度的意义
这个指标体系特别将公众信任度作为一条重要指标，并给予很大的分值比重。公众信任度是采取调查问卷方式收集、处理的数据。它反映了公众对社会信用状况的基本看法，这项指标的采用是为了更好地确认其他数据的可靠性。因为这个指标体系中所采集的数据部分是采用国家权威部门的统计数据，这将弥补自身力量不足带来的片面性，增强可操作性。但是，国家现有工作评价结果并不一定准确反映信用现状，尤其是在政府信用遭到普遍质疑的情况下，需要其他的数据来制衡。这就是公众信任度设立的意义所在。通过对公众意见的调查和分析，我们将国家评价和民众评价互相校正。如果根据国家权威数据得出的评价结果和通过问卷调查得出的民众意见相吻合或相差不大，说明政府的工作比较到位，数据比较真实，由此得出的评价结果比较合理。但如果二者大相径庭，则说明国家政府某部门或环节出了问题，或政府工作透明度不够使得民众误解和缺乏对社会实际状况的了解，由此得出的评价结果能反映出社会信用存在的问题，因此也比较客观地反映出社会信用的状况。
社会信用指标体系建立的目的是应用于实践，检验社会信用水平。同时，这种评价也是对指标体系自身的评价，可以检验指标体系的可行性和可信度。我们对社会信用评价指标体系的理论设想需要更进一步的实践检验。
参考文献
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