色彩营销范文

导语：如何才能写好一篇色彩营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 色彩 色彩应用 色彩营销

在产品外形和功能日益趋同的今天，市场上越来越多的产品面临色彩选择。色彩正在成为一种消费时尚走进百姓的生活。国内外众多知名企业，包括苹果电脑、卖当劳、柯达以及国美、联想等，它们中有的企业将色彩做为自己的产品标识、品牌标识甚至是企业标识中最具标志性的元素，有的将色彩元素的运用作为一种出奇制胜的营销手段。

一、色彩营销定义、分类及重要性

色彩营销，从字面的意义来看，就是应用色彩这个要素来进行营销活动，将色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果。具体来讲，就是从产品的包装设计，到宣传与促销，再到企业的形象战略等，都充分溶入色彩的因素，发挥色彩的作用。色彩营销是一个比较宽泛的概念，我们可以从很多方面对其进行一定的分类：

一般来说，可以把色彩营销分为战略型的色彩营销和战术型的色彩营销。

战略型的色彩营销一般是从整个企业的角度来进行色彩营销的,比如塑造企业品牌以及建立企业色、品牌色;而战术型的则主要是在短期内进行的营销活动,主要体现为各类宣传以及促销活动。

心理学研究表明，人脑中85%的信息是通过视觉获得的，而色彩正式影响消费者视觉感受的非常重要的一个部分。色彩对知觉的影响是很大的，色彩对比度高的物体更容易引起人们的知觉，比如海上的救援信号会使用鲜艳的红色或者橘红色。另外，美国营销界总结出了一个“7秒定律”， 即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。而在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用达到了67％。这更加说明了在这个眼球经济的社会，色彩发挥着巨大的作用。

二、色彩营销在企业营销策略中的地位

在企业的营销策略中，色彩营销一般都是扮演着一个辅的角色。无论是很早就进行色彩管理的公司，还是近年才开始关注此领域亦或是尚未有色彩管理概念的公司，色彩都是为了配合其他更加重要的因素而存在着。

作为一个辅角色的色彩营销，它是从哪些方面来辅助企业的整个营销策略的呢？

首先，从长期来看，对企业品牌的支撑。我们一提到IBM，在想到它是一家多么伟大的公司的时候，也会想到“蓝色巨人”这个词，进而从“蓝色”想到深邃和稳重，同时可以联系到其技术实力的雄厚，产品质量、售后服务的过硬。这就是色彩对品牌的支撑，一个懂得运用色彩营销的公司是非常善于利用色彩来阐释它的品牌内涵的，这样，一方面表达形象，另一方面能够让消费者印象深刻、产生丰富联想。

其次，在支持具体产品方面。从产品的设计之初，到最后成型，色彩的选择都是相当重要的，好的产品是应该有其相应的色彩来支撑的。企业产品的选色要有力配合产品的基本诉求点。比如IPOD的MP3，IPOD一向都是以简单的设计、简洁的功能著称的，因此其选色就以朴素的白黑两色为主。

最后，在支持促销方面，色彩往往也是一个非常有力的武器。视觉的冲击往往是我们征服消费者、销售产品的一个重要手段，促销能否成功，一方面要有其“里”，即确实我们的促销对象是消费者需要的东西。而另一方面，要有其“表”，就是表面的东西，而这个“表”中，色彩往往会起着一个举足轻重的角色。奇瑞QQ成功的利用色彩营销就是一个很好的例子，它的“里”是性价比高、可以为很多低购买力的顾客所接受，而其“表”就是色彩绚烂，在以“春天的色彩”为主题进行大肆宣传的促销活动中，取得了非常好的业绩。

三、色彩营销应用的注意点

色彩营销的成功运用对企业的发展是很重要的，但如何运用好也是有难度的，下面我们来讨论在运用色彩因素时需要关注的方面。

首先，根据你的产品的核心诉求选择合适的基准色。你选择的颜色要能够体现出品牌所要表达的东西。像动感地带的橙、UP新势力与可口可乐的红、百事的蓝。相信，如果百事可乐在世界刮起的是一股灰色飓风，那么，它的业绩将会远远落后可口可乐了，更别提超越了。

其次，在整个品牌营销活动的运作过程中，对于基准色的宣传要保持高度的一致性和一贯性。只有这样，在消费者的心里，你选择的色彩才能和产品、你的品牌有机的联系在一起，达到消费者一看见这种颜色就能够联想起产品、联想起品牌的效果。

再次，应用一切可以利用的手段增加基准色暴光的频繁度。因为色彩营销也属于体验营销的范畴之内，而体验营销的一大特征就是需要不断的给予刺激才能保证体验的持续性及形成长久化效果。只有不断的给予品牌和品牌色彩相连接的刺激，才能够真正形成品牌基准色，才能够真正达到色彩营销的目的。

四、总结

色彩营销在这个日益强调个性、强调体验的社会，其作用越来越大，企业如果能够有效的利用色彩营销，将对企业的发展有很大的促进作用,这就要求企业在运用色彩营销策略时，选色要谨慎，宣传时要注意保持与其基本色的一致性和一贯性，同时尽量增加基准色暴光的频繁度。

参考文献：

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【关键词】色彩营销 流行色 导向

20世纪80年代由美国的杰克逊女士创办的Colour Me Beautiful(简称CMB)公司根据消费者心理对色彩的需求,运用色彩营销的方式来促进产品销售。到20世纪末,“色彩营销”及“色彩应用”策略已被国外许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中,成为获取竞争优势的策略之一,并在激烈的市场中战胜竞争对手。随着色彩营销理论的发展与传播,色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁,并逐渐成为企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

一、色彩营销策略的实施条件

了解消费者的心理,把握未来的流行色是需要花费大量工作的。因为我们很难选出一种颜色会得到大部分消费者的认可,即使选出了一种最畅销的颜色,因为并不是所有的色彩都是畅销的,优秀的色彩设计师和智慧的经营者要有识别畅销的色彩和卖不出去的色彩的眼光。识别畅销的色彩和不畅销的色彩都不是一件容易的事情。虽然这种说法有点夸张,但色彩营销确实是一种重要的营销战略。

1、对消费者心理的预见

在市场竞争日趋激烈的今天,商人们推出的营销办法,大多雷同,如打折、优惠、买一送一、导购等,在没有从心理学的角度研究顾客心理和购物心理的情况下,在竞争中就没有办法吸引住顾客。成功的经营者擅长研究心理,分析消费者的心理。举例来说,广州某家服饰专卖店,该店在2000年来临之际,留意消费者追求喜庆的心理,靠心理营销大获全胜。该店专营红色服饰,甚至将其他色彩的服饰统统换下,使得红色的服装卖得很火,同时还适时推出多款时尚造型的外套、裙子、鞋子等等,其营业额及销量翻了好几倍。因此在研究色彩营销策略的时候,注意消费者心理是很重要的。

2、对消费心理的理解

从上述例子中可以看出,根据市场需求,适时抓住消费者的心理可以有效提升企业的经济效益。无独有偶,台湾雨伞的质量实际上很一般,却能在美国市场走俏,并且在销售总量上占美国进口雨伞总量的一半以上,原因是美国人不追求质量好坏,买伞用上几次就扔了。他们对选伞的眼光很特别,他们喜爱朴素不花哨的颜色,目的是为了衬托本人时尚的服饰和外形,因此美国人在伞的消费上钟意于简单大方且价位低廉的雨伞。台湾伞商洞察了美国消费者的心理,打了一场漂亮的心理营销制胜战。因此,习惯于单纯的你买我卖的需求心理,是缺乏对消费者心理研究的传统方法,在市场竞争激烈的今天是难以立足的。

二、理性的色彩营销导向

在设计表现手段极为丰富的时代,研究受众的心理需求有很重要的意义。理性研究未来符合消费者心理的色彩设计,是企业色彩设计师面临的重要课题。随着我国的国民逐渐进入感性消费阶段,色彩营销将成为未来各行各业在竞争中最值得关注的营销策略。

1、根据目标市场进行色彩营销定位

任何公司生产的产品都不可能打动所有的消费者,因此任何企业也不可能独占全部市场。企业要选择最具潜力、同时与企业的优势和能力最相匹配的几个市场,这些市场,一般称之为企业的“目标市场”。而企业包括广告活动在内的所有营销活动都应该针对目标市场上的消费者而展开。在论及色彩的设计计划时,人们容易误以为只是寻找好看的色彩,未来将要流行的色彩而已。其实,色彩设计首先要摸清消费者的心理。例如“百事可乐”与“可口可乐”两大饮料品牌,它们使用相近的颜色,是一种商业色彩营销竞争。又如美国的“柯达”胶卷使用的是黄与红,而日本的”富士”胶卷则采用绿与白,这是当与竞争对手势均力敌时采用不同颜色的竞争。因此在色彩营销的市场目标定位方面要综合各种因素,保证在市场竞争中定位准确。

2、利用色彩引导消费

理性的引导消费者去接受一种特定的新色彩,引领色彩流行都属于色彩营销学的范畴。注重色彩的运用,让色彩顺应消费者的视觉心理,让色彩来帮助营销。当今时代,企业间的竞争使得产品的质量差距越来越不明显了,技术竞争、品种竞争不断弱化,所以应用色彩设计这种高附加价值的竞争就变得更有意义。

企业品牌、产品的设计和色彩等形象包装如今已成为企业产品能否畅销的关键因素。理性的色彩营销导向,就是要在了解和分析消费者心理的基础上,给商品恰当定位。这需要给产品内外包装、公司工作人员的服饰、环境色彩的搭配、广告标牌等配以恰当的色彩,实现“人心―色彩―商品”的统一。色彩的独特功效源于人们对美好事物追求的天性,而美不仅体现在实体的形体、状态与精神层次的真善,当然也体现在缤纷色彩的组合中。色彩可以开启消费者心灵之门。我们传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式,使得消费者反感甚至还会产生逆反心理,而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用,色彩能使人产生联想和感情,利用色彩感情规律,唤起人们的情感,引起人们对商品的兴趣,最终影响人们的选择。

色彩营销理性导向的色彩设计实际上强调的是以消费者为中心按照消费者能够理解并易于受影响的方式进行促销和广告活动。建立以市场化营销导向的色彩设计是以人为本的设计,同时这样的导向应该更趋于理性。

三、正确运用色彩营销策略的意义

在当今“感性消费时代”,人们在购买商品时不再单纯注重商品的质量和价格,商品能不能给自己带来个性满足及精神上的愉悦也是非常重要的。因此,“怎样把消费者的眼球从繁多的商品海洋中吸引过来,继而如何让他们购买商品”是摆在生产厂家面前的一个重大课题。所以商品颜色的选择对生产厂家来说有着至关重要的作用。消费者的感性标准是在购买决策时更多依据“喜欢就买”、“我喜欢就是好的”。因此企业的产品广告要具有鲜明的色彩个性,正确选择广告的色彩定位,设计出具有鲜明色彩个性的产品广告,是取得消费者认知和购买的基础,也是企业取得营销成功的第一步。

如著名的“孔府家酒”和“秦池古酒”使用青色的背景、青色的外盒和青色的内瓶,无不突出了典雅古朴的风格,表现了中国传统文化和酒文化特色。再比如上海生产的“奥利斯蓝贵族”化妆品,也以其独特的色彩广告而风靡海内外,成为现代女性首选的化妆品之一。此外还有蓝色的和红色的可口可乐、金黄色的麦当劳更称得上世界色彩广告中的经典。

1、合宜、科学地进行色彩包装

俗话说“佛要金装,人要衣裳”。适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的认同,乃至产生强烈的消费需求。实践表明,化妆品宜于用米黄、石绿、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装,以显其高雅富丽。食品一般宜采用红、黄、橙色包装,以显示其色香味美,加工精细。药品则宜采用代表干净、卫生、疗效可靠的白色包装。美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔、潘婷、海飞丝三种洗发水的包装就采用了适当的色彩:草绿色的“飘柔”富有青春动力,杏黄色的“潘婷”带给人营养丰富的感觉,展现其“健康亮泽头发”的海蓝色的“海飞丝”则象一阵风,拂去头屑重温清新凉爽的感觉。这种适当的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且增强了产品的销售能力。美国的布兰尼夫航空公司曾一度业绩平平、顾客不多。为此,该公司特别推出一个色彩营销措施,给客机机冀和机身分别漆上中间色,并为空中小姐设计出五种不同颜色的工作服,要求她们在不同天气和不同时间穿不同颜色的服装为乘客服务。结果这种色彩包装策略受到了乘客的高度赞扬,布兰尼夫航空公司也因此从三流公司跃升为一流公司。

2、理解色彩的内涵,勇于创新

色彩的选择和消费者所追求的形象一致才能最大程度上提高产品的价值。最好的设计理念是对各种颜色所独有的属性及形象的客观把握和适当利用,设计出人们认可的色彩。色彩营销的一个重要环节就是要善于选择和搭配各种颜色。市场上某些产品长期采用一种颜色,如果经营者敢于创新,大胆突破传统的色彩定势便可出奇制胜。江苏启东盖天力制药股份有限公司在竞争异常激烈的感冒药市场上,创造性地推出了“黑白分明”的感冒片,晚上服黑片,白天服白片,这是首次将药片制成黑白两色,因此一举成名。无独有偶,美因医用胶布的传统本是白色的,然而有人突发奇想,将黑色应用于胶布,投人市场结果大受黑人欢迎,一举占领了黑人医用胶布市场。以势取胜,正确选用流行色彩可适应销售潮流,顺潮流之势而取胜。在美国服装界曾刮起过一阵“黑色旋风”,作为反种族主义的象征,黑色服装不仅受到白人的喜爱,而且备受黑人欢迎,于是有些厂家顺势推出黑色手表、黑色瓷器、黑色洗衣机、黑色电冰箱等一系黑色商品,结果在市场上非常畅销。与此类似,我国曾流行红裙子,在女性中掀起了一股“红色风浪”,有些厂家独具慧眼,顺势推出体现男性阳刚之气的红衬衫,“欲与红裙试比高”,结果深受男士的喜爱。

色彩营销作为促进销售的策略手段也是离不开产品的质量和价格,企业的营销竞争在当今“感性消费时代”来临之际,在产品质量和价格的基础上再加上良好的色彩,无疑将是企业取得营销成功的一个重要砝码。■

参考文献

①[英]福莱瑟、班克斯 著,蔡璐莎 译:《艺术设计实用色彩完全指南》,上海人民美术出版社

②[英]黛安、卡斯迪 编著,李莉婷 等译:《色彩预测与服装流行》,中国纺织出版社

③尹章伟 等编:《包装色彩设计》,化学工业出版社

④[韩]朴相焕 著,何秀丽 译:《COLOR DESIGN BOOK――色彩设计手册》,人民邮电出版社

⑤[美]保罗・芝兰斯基、玛丽・帕特・费希尔 主编:《色彩概论》,上海人民美术出版社

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在产品同质化趋势日益加剧的今天，在产品个性化需求主导市场营销的时代，人们需要一个可识别的符号，色彩就理所当然地担负起了这一角色。尤其是在服装行业，消费者一般只会关注款式、质地和色彩三个因素，但在混搭风大行其道的今天，人们对款式和质地的注意力也开始逐渐转移到色彩上。产品凭借令人惊艳的色彩，往往能成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。

于是，在注意力经济时代，如何让自己的产品更吸引消费者的目光并转换成最终的购买决策，色彩这一最常见的要素无疑成为了一道营销的秘密武器。经过专门设计选定的某种特定色彩或一组色彩系统，运用于企业所有视觉传达设计的媒介中，通过色彩所制造的知觉刺激与心理反应，突出该企业的经营理念或产品的内容特质。

国际流行色协会调查数据已显示，在成本不变的情况下，合适的、受欢迎的色彩设计，可给产品带来10%~25%的附加值。色彩作为世界性语言，由于其具有视觉美感、能够塑造性格等特点已成为影响消费者购买决策的一个重要因素。

彩羊的打算

彩羊是恒源祥集团旗下一个跟恒源祥并行的品牌，经营服饰类、针织类和家用纺织品类产品。2002年9月距离中国农历羊年还有几个月，恒源祥发起了“羊年吉祥物征集令”，在收到3000多份应征稿中，一只来自泥塑大师胡新民之手，线条流淌、憨态可掬、色彩斑斓并极具中国特色又饱含时尚个性的羊形象进入了评审们的眼睛。最终这只色彩强烈的羊摘得了羊年吉祥物的桂冠，并成为了恒源祥集团旗下品牌fazeya，在获得国家邮政总局的认可后成为了我国第一个登上邮票的品牌，而Fazeya至此也有了一个好听的中文名――彩羊。

接下来的几年时间里，恒源祥集团董事长刘瑞旗专门成立了彩羊公司，对彩羊品牌进行了一系列的市场开拓以及产品开发，试图将品牌记忆镌刻在消费者的心目中。

在刘瑞旗看来，国内优秀的服装企业已完成最初靠外贸订单到自主经营，打造自身品牌的蜕变过程，确立自建销售网点，全力进行产品开发和产品创新的发展道路。

然而，刘瑞旗却觉得，关注一个品牌的经营能力，不能仅着重于产品开发或是渠道建设的能力，更多的是建立一种全新的品牌塑造和品牌认知的概念。“在产品同质化的今天，靠产品为导向的品牌营销战略这一招吃天下的时代已经过去，品牌差异化的建立需要寻求新的突破口。”他强调。

彩羊身上的“彩色”无疑激发了这个品牌团队的灵感。彩羊有六种颜色，对于纺织服装业而言，在无感与消费者的关系中，视觉作用占到了74%，显然颜色占据了重要的地位。

于是，2006年彩羊开始了色彩方面的探索，彩羊家纺首先在其产品――“羊吉祥”家用纺织品系列的包装中进行了颜色的试用。运用红色、金色、紫色等色彩营造氛围，取得了意想不到的销售佳绩。

之后的2008年恒源祥集团正式决定把“彩”作为品牌个性的核心部分。与此同时，色彩战略确定为彩羊品牌的发展战略。

对此，恒源祥集团董事长刘瑞旗表示，一个多色彩的品牌要想在多个区域取得成功，需要提前对全球的文化个性进行观察和研究，在对各个国家进行色彩个性与偏好的调研后，彩羊正式公布了玉脂白、水墨黑、中国红、中国黄、国槐绿以及彩羊粉这六个品牌色。

彩羊产业总经理奚锡指出，六个品牌色的确立并非只是简单地制作六件不同色系的同款产品，而是要在细节、配件以及服装的整体设计方面体现出六个品牌色。

现代著名营销专家、央视品牌顾问李光斗表示相当看好这样的定位，他预计未来流行商标一定会从单色走向多色。而这也有先例可循，微软的橙黄蓝绿渐变色商标与它的声音标识组合的背后传递的向前奔腾、无限未来的生活理念就已经让消费者很好地记住了这个色彩商标。

资料显示，从2003年~2008年，彩羊品牌销售网点遍布28个省市自治区，加盟工厂超过30家，门店数目达1000家，销售额从1.16亿元增长到7.52亿元，对集团的销售贡献已接近20%。

色彩营销大行其道

美国营销界有着著名的“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。

营销的首要目的是树立品牌形象，而品牌形象往往包含两方面内容，一是品牌的功能性，即与品牌的产品或服务相关联的特征。二是品牌的独特魅力，即赋予品牌为消费者所感知接受的象征性特征。后者是无形的，主要反应人们的情感，显示人们的身份、地位、心里等个性化要求。显然，后者所起到的作用更大。

据有关专家调研发现，成功运用色彩，可为品牌及品牌传播扩展40%的受众，提升人们的认知理解力达到75%。

美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将同一壶咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡杯中，让十几个人品尝比较。结果品尝者一致认为，咖啡的味道不同，绿色杯中的咖啡味道微酸，红色杯中味道极好，黄色杯中的味道偏淡。由此可见，颜色往往能左右人们消费的感受和认识，色彩对消费者造成的第一印象直接影响后续的一切环节。

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关键词 色彩营销 品牌形象 品牌传播

一、引言

在激烈的市场竞争中，行业之间的差距变得越来越小，产品的同质化现象越来越严重，现代消费群体越来越追求自我个性需求。如何应对市场转型升级带来的变化，在新一轮工业化进程中建设能源行业品牌，如何运用正确的战略理论塑造差异化的品牌形象，将品牌形象深入消费者内心，是摆在中国能源企业面前的新课题。

随着色彩研究领域的发展和研究的深入，色彩营销在品牌战略中发挥的作用和价值也日趋凸显。色彩营销由于能为消费群体带来全新的品牌体验，很快成为提升品牌附加价值的一种重要手段，是品牌战略实施中的重要环节。国际强势品牌在色彩营销的运用上非常成熟，在实施品牌战略的同时往往也导入色彩营销策略，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，将色彩营销贯穿到公司的生产经营活动等各种价值链中。

二、色彩营销理论探究

（一）色彩营销基本概念

色彩营销是把营销学、美学、心理学等学科有机结合的一种边缘理论。狭义的色彩营销是指利用色彩因素提高商品销售量的一种营销方法。广义的色彩营销是指企业在研究消费者色彩心理的基础上，结合品牌定位和内涵，为标志、VI系统、产品包装、广告活动、销售渠道等环节配以合适的色彩组合，实现品牌视觉传达与色彩的统一，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，将企业的品牌内涵更有效地传达给消费者，从而使营销活动更富活力和效率。[1]当今研究界对色彩营销概念的定义有多种版本，如美国CMB公司认为，色彩可以按照四季的概念分为四大系列及和谐的色彩搭配群，通过选取合理的色彩系列和搭配，以符合不同肤色、面貌、形体、职业特征需求。韩国I.R.I色彩研究所认为色彩营销就是如何利用色彩的影响力，人们是以触觉、视觉、听觉、味觉等感觉来感受世界的，其中最有影响力的是视觉。[1]还有研究人员认为色彩营销是在了解和分析消费者心理的基础上，站在消费者的角度给品牌和产品以恰当的定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心―色彩―商品”的统一。①

根据国际流行色协会一组调查数据显示，在成本不变的情况下，搭配和谐的色彩设计，能为产品带来10%～25%的附加值。②在面临众多选择的情况下，消费者往往能在七秒的时间对一个商品判断出喜恶。而在众多的客观影响因素下，色彩的影响比例能占到65%。因此，如何有效地运用色彩，利用色彩发挥品牌和产品的价值，达到良好的营销效果，是色彩营销的关键。色彩营销将传统的营销概念变成能看得见的有效沟通形式，无时无刻不在刺激消费者的购买行为，影响着世界、企业和每一个人。

（二）战术型色彩营销与战略性色彩营销的区别

色彩营销分为战术型和战略型两种营销策略。战术型色彩营销主要针对某企业为推广一种新产品而设定的一种色彩定位策略，为产品带来附加值。色彩不是在任何时候都能发挥出作用的，单凭色彩的力量是不会成功的，综合其他力量很重要。[2]在进行色彩营销时，必须要清楚营销的基本要素，要使设计、材质、色彩和营销的6P达到很好的融合。例如，佳能推出的“你好色彩相机”系列产品和LG的“多彩棒棒糖手机”产品，在产品的功能设计上他们并没有体现出比其他同类产品的竞争优势，但却最终为企业赢得丰厚的利润，关键是色彩营销策略发挥了巨大的作用。战略型色彩营销是指站在企业发展全局的角度进行色彩营销，将品牌战略与色彩营销相结合，通过战略性色彩营销的有效介入和管理，可帮助企业塑造差异化的、鲜明的品牌个性和形象。这主要体现在以下两个方面：一是对所使用的色彩的质与量等方面的定量化的品质管理，建立以目标受众色彩偏好为导向的色彩决策体系，最终目的是为目标受众带来一致的品牌联想和体验。二是将色彩营销贯穿到企业生产经营等各种价值链中，通过价值链将色彩营销贯穿于价值选择、提供和传播的价值让渡过程中，确保品牌战略的顺利实施。

从趋势看，面对产品同质化竞争的时代，越来越多的企业正将色彩营销提升到战略层面进行运作和管理，努力使其效果最大化。在色彩营销中，色彩的运用不再是简单的模仿，能否以色彩为中心来构建营销结构更加重要。品牌战略下的色彩营销更具前瞻性和系统性，色彩的选用不但能满足客户的情感需求、有效传递产品利益，还有利于品牌个性的强化，战略型色彩营销可直接导致品牌视觉化传播中对色彩的运用提升到更高层次。

（三）色彩营销助力品牌形象的提升

色彩营销的文化属性渗透着品牌内涵。色彩营销通过对色彩语义功能的应用，能准确表达企业的文化内涵和品牌核心价值。企业通过差异化的色彩策略选择能诠释品牌内涵的色彩组合，合理设计企业标准色，可以高效地表达品牌内涵，传播品牌文化。因此，在塑造高度差异化品牌故事的同时，品牌的色彩是品牌故事中至关重要的一个特征。

色彩营销的功能属性关联着品牌形象的提升。视觉形象往往是唤起客户态度、联想以及回应的最重要因素，当谈及一个品牌，人们最容易联想到的是标识、图案、颜色、版式、字体、广告、产品等外在的印象。色彩语言作为视觉信息中的核心要素，是品牌视觉识别的基础，不管是品牌传播还是品牌执行中，色彩都会体现在标识、包装、产品、环境及各种营销传播方式上。企业在传播内容、方式和载体上，统一进行色彩营销策略，有助于建立清晰的品牌形象及联想。

三、国际石油公司品牌色彩营销案例研究

纵观当今成功的国际强势品牌，都经历了不同寻常的发展历程，他们都经过长期不懈的努力，使品牌的外在形象和内在风格逐渐统一，形成了鲜明独特的品牌形象。

（一）BP色彩营销对品牌核心内涵的战略性渗透

结合企业自身文化特征用色彩的语义渗透品牌核心内涵和文化，是竞争者难以模仿的竞争优势。

BP在进行品牌重塑的阶段通过色彩的语义为品牌赋予了更加深刻的内涵，不仅通过核心价值理念的塑造强化了企业的核心竞争优势，而且也塑造了自己的色彩文化。BP在品牌与目标受众的各种接触点上，将绿彩语言用于肩负并传递品牌文化的使命和责任。BP新标识的主体为一个由绿、黄、白三色组成的太阳花，传递公司对石油、天然气到太阳能等多种能源形式的追求。绿色企业标准色彩对人的眼睛是最舒适的色彩，被称之为“生命之色”“自然之色”，象征着天然、活力、和平、环保，让人很容易联想到自然的力量。这与BP在环境保护方面要敢为人先，以积极主动的态度，负责任地开发低碳的能源资源，并保持平易近人、公开、包容和多样性的做事方法相吻合。之后几年里，绿彩体系始终贯穿于各种传播体系中。

（二）壳牌-色彩营销在品牌识别设计中的传承与创新

在品牌设计环节中，色彩不仅能帮助企业塑造差异化的识别符号，更能在集团内部各个公司之间起到视觉统一的作用。

壳牌十分注重在品牌设计中色彩符号的传承和创新。100多年来，壳牌的标识也经历了十次演变过程，目前壳牌独特的红黄双色贝壳标识已经成为世界上认知度最高的标识之一。最开始决定使用红黄色彩始于1915年，壳牌在美国加州建立了第一座加油站时，红黄色的标识和加油站，让人眼前一亮。同时，他们还是西班牙国旗的颜色，之所以选中红黄两种颜色，是因为黄色在色彩学里代表着温和、快活和希望，红色象征着健康、热情和太阳，这两种颜色组合在一起视觉传达力极强，不仅蕴涵着能源所带来的光明和热烈氛围的含义，而且具有高辨识度。壳牌利用这种颜色，更希望建立一个与消费者之间的感情纽带，独有的黄色和红色搭配，塑造了鲜明的品牌个性。特别是在壳牌整体品牌架构的规划中，从企业形象到产品包装，都继承了壳牌独特的黄彩体系和视觉特征，壳牌独特的黄色家族色彩识别要素贯穿于整个品牌识别体系中，形成了高度的统一。

四、中国石化品牌色彩营销的战略性提升

（一）提升品牌核心内涵

这几年，中国石化的品牌已经具备了良好的实力和资源基础，关键要进一步研究消费群体的利益和核心诉求，在此基础上实现企业资源与“关键利益”诉求的完美对接，将品牌理念赋予标识内涵之上。无论是品牌内涵设计、品牌形象设计还是品牌的传播，都要注重传递创新、绿色、责任等国际通行的价值理念，放低姿态，提升品牌亲和力。

（二）建立标准化色彩管理体系

中国石化要围绕品牌战略目标从色彩的角度对品牌进行全面审视，依托品牌核心内涵，进行差异化的色彩体系规划。以品牌定位为基础，借用色彩语义功能制定与品牌定位相契合的企业标准色和色彩营销模式。

中国石化的标识主色彩为红黑两色，受众印象中的能源化工行业常常是污染的行业，能源公司都比较慎用黑色。中国石化应该基于品牌定位，对标识图形和色彩进行调整，也可将中国石化品牌主色在红色的基础上进行延展并与中国石油进行差异化，更好地满足标志内涵和全球识别度。特别是要增强红色主色调和辅助图形在广告设计、产品设计、终端展示等方面的表达。

（三）加强色彩营销传播的连贯性

中国石化品牌传播中的色彩运用也要建立在科学管理的基础上，寻求色彩营销与目标受众接触点上的最佳平衡，保持视觉形象和色彩设计的连贯性。

无论是品牌的定位、形象管理还是传播推广，都应从思维上遵循色彩品牌战略，视觉形象要符合品牌内涵和定位。中国石化的集团品牌和产品品牌都应在品牌战略的指引下，统筹规划设计产品包装、广告传播、公关活动、终端展示等系列要素的色彩应用体系和规范。从母品牌到子品牌的传播中，需辨明中国石化需要保留的视觉资产，及需要改变的视觉表现误区，对色彩体系进行规范化管理，遵循一致的色彩应用体系，塑造家族色彩个性。

综上所述，品牌建设是一个潜移默化、循序渐进的过程，要让中国企业真正重视色彩的功能和感性价值，更好地为品牌价值做加法，还需要加强对色彩相关理论的研究与推广。在塑造国际化品牌形象的过程中，品牌色彩并非是一成不变的，未来中国企业对品牌建设的重视会给色彩营销带来更广阔的应用空间，消费者也会从新的角度去感受色彩为品牌带来的变化。

注释：①引用色彩营销百度词条，http：///wiki/色彩营销。

②引用国际流行色协会调查数据。

（作者单位为中国石化集团公司）

参考文献

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1.通过色彩的运用提高品牌辨识度根据调查显示，人体在观察服装的最初20秒，色彩感知占据了80%。由此可见，色彩可以在第一时间吸引消费者对于服装的注意力，与消费者产生情感上的共鸣。很多品牌都是通过醒目的色彩来传达企业经营理念，提高品牌的辨识度。例如：迪奥的商标就是黑色，传达出一种高贵、神秘、时尚的色彩；优衣库的品牌商标是红色，传达着热情、青春、力量与自由，这也与优衣库自然舒适的服装风格相一致。色彩不仅能够传达品牌服装的内涵还能够强化品牌的视觉形象，形成一种无形的凝聚力。

2.通过色彩的陈列传达一种韵律陈列是服装的一种营销方式，通过一定的陈列来向消费者展示服装的造型，传达服装的内涵，可以说陈列展示是服装企业与消费者之间的一个桥梁。广泛意义上来说，服装的陈列需要注意四个要点：季节系列、体现商品自身特色、彰显美学的原理、能够激起消费者的购买欲。而在这四点之中，三点都与色彩相关。卖场在进行服装陈列时要做到主次分明，色彩协调，乱中有序。卖场可以根据不同的情况采取不同的陈列方式，如颜色比较多时采用彩虹排列法比较合适。在主打产品的陈列中，可以采用对比搭配法来对服装的亮点进行点缀。同时，颜色还可以用来规划卖场的空间，不同颜色的间隔给人以一种交错的韵律感，使得单色的衣服不再单调。

3.色彩展示着品牌的内在文化品牌服装是一个整体，从款式到颜色都要与品牌的文化相契合。例如主打青春可爱风格的淑女屋，都是以白色调为主，辅以柔和的灯光，自然传达出一种纯洁、可爱、恬静的气质。这种色彩的运用成功地传达了品牌的文化，让消费者一看到这样的色彩运用就能够想到淑女屋，一想到可爱、轻松的服装就能联系到淑女屋。

4.色彩在品牌包装中的运用包装是服装的外在形象之一，有着先声夺人的效果。走在大街上，看着各式各样的购物袋，最先对消费者产生冲击的不是服装自身，而是包装。消费者往往会通过包装的色彩来判断品牌的定位，耀眼的色彩往往传达着个性、热情，而高纯度的鲜亮色则是童装的标志，时尚的色彩更能够吸引眼球。当不同品牌在定位以及服装的风格外形上差异不大时就可以通过包装来加以区分。更具有个性和特色的包装不仅能够让消费者迅速识别还能够让产品本身更具有辨识度。

5.服装广告中的色彩运用哲学广告是快速传播的一种手段，能够在最短的时间内让消费者认识服装品牌、了解品牌服装的特点和内涵。然而，如今的服装广告铺天盖地且同质化现象严重，这就要求企业在有限的广告空间内最大限度地传达服装的特征，加深消费者对于品牌服装的认同感。色彩在广告中的应用不仅能够给消费者产生强烈的视觉冲击，还能够激发消费者的遐想。因此，笔者认为在广告中尽量使用鲜艳的色彩，越是强烈的视觉冲击越是能够让消费者牢记。例如贝纳通的服装广告总是通过丰富多彩的颜色来增强消费者的记忆，这种大撞色又不失美感的广告往往能让人耳目一新。同时，色彩的运用能够凸显广告的主体，那种艳丽色彩能够传达妖娆、魅惑的感觉，带给消费者一种极度完美的张力。

二、结语

篇6

色彩是一种视觉神经的刺激，它的来源是由于视觉神经对光的反应。色相、纯度、明度是色彩的三大属性。当今这个多彩的世界里，人们在视觉上对色彩的认知越来越丰富，并且在运用上也能通过融合、搭配、对比等方式产生更好的效果。尤其是在现代产品设计的领域里，色彩占有重要的地位。色彩是产品给人们的第一视觉感受。色彩对人们心理产生潜移默化的影响，这些影响总是在不知不觉中发生作用，并左右我们的情绪，色彩的心理效应就开始奏效。据心理学家研究，不同性别、不同年龄、不同性格、不同地域文化对于颜色、对于色彩都有不同的感官反应，根据不同的色彩也会给予人们不同的心理感受与暗示。色彩心理学以视觉器官为媒介，通过色彩的物理光刺激人的生理感受产生心理效应。研究色彩在儿童家具营销上的应用，有助于提高家具色彩设计的科学化、增加产品附加值，从而提高儿童家具的销售额。

1色彩心理学概念

色彩心理学是一门应用十分广泛的学科，无论是在自然欣赏、社会活动等方面，色彩在客观上是对人们感受的一种刺激和象征;同时在主观上又是一种反应与行为［1］。色彩心理由视觉开始，从知觉、感情再到记忆、思想、意志、象征等，其产生反应与变化是极为复杂的。色彩的应用，很重视这种因果关系，即由对色彩的经验积累而变成对色彩的心理规范，当受到什么刺激后能产生什么反应，都是色彩心理学所要关注的内容［2］。

2色彩的基本概念

2．1构成色彩的三要素

色彩由固有色、光源色、环境色三要素组成［3］。固有色就是在白色阳光下物体呈现出的自然色彩效果。简言之，就是物体本身的色彩。固有色在一个物体中所占份额最大，显然对它的研究十分重要。要掌握固有色，就要对色相有准确的把握。物体的固有色受到外部的影响较少，主要跟随明度与色相本身的变化而变化，所以说饱和度也最高。光源色是白炽灯、太阳光等光源发出的光，光波的长短、强弱、比例的不同所形成的不同色光。在我们日常使用中显而易见，荧光灯所含的蓝色光波多就呈现蓝色部分。光波的比例调整，所呈现的颜色效果就会有差异，所以说光源色是根据不同光源发出不同性质的光，所产生的颜色就会不同。环境色是指在外界光源的影响下所产生的颜色，例如:自然的日光和月光，人工灯光等。环境色不单单只受一种光源影响，是在复杂的光源环境下所产生的综合效果。儿童家具的设计一定要充分考虑这三个因素，研究外观颜色时，不仅要注重产品固有色对消费者的影响，更要充分考虑到产品因材质的差异化在光源色和环境色的作用下所产生的效果，从而丰富固有色，增加产品卖点。所以说色彩在营销中占有最直观的说服力。

2．2色彩的三原色

色彩的三原色是由红、黄、蓝组成。色彩中不能再分解的基本色称之为原色，任何两种甚至几种颜色相加都不可能呈现红、黄蓝这三种颜色，但这三种颜色却可以调配成不同的色彩。例如红色+蓝色=紫色，黄色+蓝色=绿色，任意两种或多种颜色组合都会产生不同的效果。多种颜色会搭配出不同纯度、明度、色相的色彩，充分利用三原色的特性，才能表现出色彩在产品外观上所要展示的效果。

2．3影响色彩效果的三要素

色彩具有三要素，是色相、明度、纯度。人们看到的任何一种颜色的效果都是这三要素作用的结果。通俗的说，色相就是决定是什么颜色，明度就是色彩所表现的亮暗，纯度就是显示照射在色彩上光的亮度。在产品的色彩搭配上要充分考虑到这三要素，不同方式的应用会产生不同效果，例如:两种颜相相同，但明度高的颜色有向前的感觉，明度低的颜色有后退的感觉;高纯度色有向前的感觉，低纯度色有后退的感觉。

3色彩心理学在儿童家具营销中的应用

在色彩心理学中充分应用色彩对人们的心理反应进行营销，通过色彩暗示，色彩启发的作用，根据消费者和儿童家具市场的色彩定位，在产品设计、品牌设计、销售设计中合理运用色彩，对颜色的组合进行优化升级从而促进销售。色彩对消费者的心理影响是儿童家具营销中的关键，是一种新的销售理念。

3．1色彩暗示

每一种色彩都会对我们的感官进行刺激并对心理造成影响。但颜色也会存在着差别性，如女性就会多喜欢温暖可爱的颜色，男性就会选择稳重踏实的色彩。应用的方向不同也存在着差异化，如在儿童家具中多选用鲜艳的颜色，而在老年家具的色彩原则上通常都会选择沉稳高雅的颜色。所以不同色彩会对心理造成不同的暗示效果。黑色，是神秘、权威、高雅、低调、创意的象征，同时也意味着执着、淡漠、防御、正式、严肃，在很多正装的颜色搭配上以黑白为主调，主要为了表示其严肃与庄重。黑色为大多数成年人所喜爱，当你需要展示权威、专业、品味、低调时，黑色就是不二之选;白色，象征单纯、美好、神圣、善良、信任，身上白色面积太大，会给人疏离、梦幻的感觉。就如很多青春校园电影中一样，很多女主角的第一次出场总是穿着白色连衣裙，就是为了给予人们一种单纯美好又梦幻的感觉［4］;灰色，象征中规中矩、诚恳、沉稳、深沉。在很多智能电器中就多使用灰色，主要传递的是智能、稳定、权威等产品讯息。灰色也会留给人们黯淡、消沉、邋遢的感觉，但灰色运用的好会传递更丰富的信息;黄色是明度极高的颜色，是三原色的其中之一，能刺激大脑中与焦虑有关的区域，具有警告提醒的意思，例如预警信号大多都是黄色，在红绿灯中黄色也是唯一的原色，就是强调其提示的作用。高明度黄色象征明快、聪明、希望;高纯度的黄色显得清新、浪漫、耀眼;蓝色是灵性知性兼具的色彩，在色彩心理学的测试中数据表明几乎没有人对蓝色反感［5］。蓝色象征希望、追求、理想;暗沉的蓝，意味着诚实、信赖与可靠;绿色带给人们安全感受，绿色象征自然、自由、和平、新鲜、安全;在人们观察绿色植物时就会有舒适放松的感觉。黄绿色给人特别、活力、清新的感觉;明度较低的绿色则给人稳重、有内涵的印象;红色，代表着兴奋、热情、喜庆、欲望、权威、自信，是个能量充沛的色彩，由于颜色的鲜艳与出挑，表达的是完全的展示自我、积极的争取、关注的焦点。但另一方面也会带给人血腥、暴力、恐怖、忌妒、愤怒、控制的感受，容易造成心理压力。粉红象征可爱、温柔、甜美、浪漫，是一个偏女性的颜色;粉红色通常寓意美好，缓解压力。粉红色可以代表儿童的纯真美好，明度与纯度高一点会更适合儿童设计的使用。但桃红色相较粉红色更象征着女性化的热情，桃红色更显女性的成熟、大方。在粉色的使用时候要注意颜色的搭配，搭配深沉的颜色更能体现成熟的感觉，搭配明快的颜色则能表现活泼欢快的感觉。儿童是一个特殊的消费群体，但其自身并不具有购买力，所以在色彩的设计上既要选择适合儿童年龄段的颜色又要重视家长对色彩搭配的认可，所以说儿童家具设计不是一件轻而易举的事。对于儿童家具的色彩选择，不能盲目跟从儿童对颜色的认知，要从家长对儿童的保护角度出发。年纪稍小的孩子喜欢色相反差大、纯度高的色彩，随着年龄的不断增长，他们才有能力辨别或者喜欢一些淡雅的颜色。由于儿童对色彩相当敏感，长时间接触大面积单调的色彩很容易产生审美疲劳，所以在色彩上忌讳大面积使用很深很艳的颜色。要尽量选择例如黄色、绿色、蓝色这种清新活泼的颜色，会给儿童带来积极的心理暗示。

3．2色彩启发

当人们在挑选产品的颜色时，通过视觉的传达时常会把色彩与该色相关的事物相联系，通过这种联系会带来新的启发并产生新的心理反应。色彩对人们的启发可分为具象和抽象两种［6］。例如我们看到红色，得到的具象联想是苹果、西瓜、火焰等，但同时也有热情、喜庆的抽象心理启发。在对产品的色彩心理的研究时要充分利用好色彩启发的功能，儿童家具在色彩的选择时要考虑到颜色对使用人群所起到的启发作用，利用颜色传达更贴切的情绪表达。

3．3色彩在儿童家具中的变化

色彩的调整会产生不同的心理感觉，例如从色彩的调整改变环境的温度，色彩的减少降低环境的拥挤感，色彩增加带来事物的复杂性。结合儿童家具在色彩上的不同变化，进而区别与普通家具的不同。首先色彩改变环境的温度感觉。就不同色相而言，在色相环中，以黄绿和紫两个中性色为界，红，橙，黄等为暖色，绿，蓝等为冷色［7］。主观感觉上，色彩的冷暖涉及人们的心理感受，是一个相对心理作用。就相同一色相而言，纯度越高越有暖和感，明度越高越有凉爽感。色彩的冷暖本身单独是不存在的，要互为依存与对比表现出来。一般而言，同一物体的受光面不同所表现的冷暖效果则不同。区别于一般家具，儿童家具中要表现暖的氖围，因此在进行色彩设计时，可以利用色彩的这种冷、暖特性来帮助塑造这样的环境氛围［8］。关于色彩减少环境的拥挤感。运用在儿童家具中，就要把颜块化处理，增加距离感与体积比重。一般来说，冷暖色对比，暖色比冷色更为突出前进，冷色就有后退的感觉，同时使用前进感和后退感，就会造成距离的效果。在儿童家具中的使用可以增加产品层次感，使产品不再古板单调，更适合儿童活泼的个性。色彩的视觉刺激在儿童家具中的应用更加关键。儿童对色彩的认知还不太成形，更要注意色相、明暗、纯度上的对比。儿童家具要避免使用强烈反差的颜色，容易对儿童的视觉造成直接的刺激，从而分散注意力，产生烦躁情绪。但颜色也不能简单划一，这样对儿童起不到视觉刺激，就会产生厌烦情绪。所以尽量选择色相不要过多，以相近色的使用为宜，明度和纯度的对比反差不要过大，多运用暖色安抚儿童的情绪。

4色彩心理学在儿童家具营销中应用的优势

4．1色彩在营销中的说服力

营销是指，企业挖掘准消费者需求，从自身产品形态的营造去推广和销售产品，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。色彩是展示产品形态的重要一环，对不同年龄不同认知水平的人们会产生不同的影响，所以色彩的直观性是最基本的营销元素并且是其他营销方式所不具备的。

4．2色彩在营销中的心理效应

色彩的变化会带来情绪化效应、冷暖效应、主次效应等等。产品在营销的时候，消费者根据产品的颜色会有不同的暗示和启发，并且赋予颜色特殊的个人情感，使色彩有了生命力，产生心理效应。在儿童家具的设计中，要调查儿童以及家长的颜色喜好，运用色彩的色相上的搭配，明度纯度的调和，并考虑产品使用的安全、成长等特殊性，给予儿童美好积极的心理效应，从而刺激消费。

5结语

篇7

以下将从不同角度与层次，对中国彩妆市场的营销发展趋势与运作对策等方面分别阐述，以期为有志于此者提供参考与启发。

一、 勇往直前，不惧大牌

在中国提起彩妆，不管是消费者还是经销商以及厂家，首先想到的是国外品牌。诚然来自外国的彩妆品牌占据着中国彩妆市场的重要江山，特别是美宝莲以其接近大众化的价格牢牢企稳20%左右的市场份额。2005年宝洁连续引进了封面女郎（COVERGIRL）和蜜丝佛陀两个世界级的彩妆品牌，蜜丝佛陀是超高端的品牌而COVERGIRL则已经加入到彩妆低端产品的市场竞争中，国外品牌对全面覆盖整个彩妆市场的意图更加明显。那么本土品牌是否就将会因为市场空隙缩小而没有立足之地。

当然不会！国产彩妆品牌也不乏成功之作。如广州的卡姿兰其彩妆产品已经升级为广东省彩妆生产标准；杭州的铂金彩妆发展专柜一千多家，每家日平均销售量突破500元。而形成反差的则是雅芳公司旗下“UP2U”彩妆的已经进入退市阶段。所以说并非在大牌的阴影之下就没得做，关键是怎么做，敢不敢做。笔者认为做品牌与做人一样，关键在于气势。一鼓作气，勇往直前，管它什么国际品牌还是多大的品牌在前面挡路，只要做好自己，用心开拓，胜利是属于自己的。

二、 直面竞争，国产品牌也可赢国外

提到与国外品牌竞争，很多“专家”会提出所谓的迂回战术，千万不要直接竞争。但事实并非如此。以一个真实的事件为例。 2005年11月份期间，上海一家乐购大卖场某两大彩妆品牌专柜发生正面“冲突”：其中一家进入乐购多年的著名国外彩妆品牌销售量开始下滑，他们分析后发现主要原因来自刚刚进入不到一个月的国产彩妆专柜。这一国产彩妆专柜在一个月内日平均销售额达到了六七千元，不断抢占着该国外品牌的销售份额。于是，国外品牌开始紧急与乐购卖场协商，希望卖场将这一国产品牌清除出场，甚至由此造成的损失由该合资品牌来补偿。然而，经过三方的共同协商之后，乐购卖场最终还是保留了国产彩妆的专柜。

类似这样国外彩妆与国产彩妆贴身肉博抢占市场份额的事件更多发生在二三级市场，国产彩妆在专柜这类小封闭终端的销售业绩已占尽风头。一位二级城市的经销商表示，虽然美宝莲等大品牌借助强势广告拉升及大众化的价格使其在彩妆市场叱咤风云，但在二三级市场，消费者对彩妆产品的品牌忠诚度并不十分稳定，在购买时随意性较大，容易受店内导购的引导。对经销商而言，由于大牌彩妆价格透明没有利润。美宝莲商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2―7.5折左右，虽然表面上看，零售网点有20%多的利润空间，但受其生产、销售策略所限制，其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售，严重地打击了小零售网点的销售积极性，以及客大欺店的苛刻产品调换政策，让众多的小型零售终端又爱又恨，所以基本上小的彩妆终端都是用美宝莲来支撑门面，不得已再卖之。而经销新彩妆品牌的利润则远高于美宝莲，因此大部分经销商都更热衷于经销新品牌。不管是在店内促销、宣传广告、产品陈列等方面，都会相应对新品牌有所倾斜。

三、 大品牌的成功经验与失败教训

美宝莲的高额市场份额不是凭空掉下来的，她是凭借什么法宝取得了成功呢？其策略有三――策略一：服务于追求时尚的大众。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的，美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于30-60元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在100元以上，像SK-Ⅱ这样的品牌，同类产品的价格几乎是美宝莲的10倍。这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的庞大低端消费者。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底地放弃高端市场的产品定位，牢牢地锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚实写照。策略二：大众化的销售渠道。美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。2000年，美宝莲在全国130个城市拥有3552个销售网点，而到目前，5000多个销售网点遍布全国400多个城市。策略三：强势品牌形象塑造。虽然是定位在大众化化妆品，但又是来自纽约的时尚。为了适应中国人的审美口味，美宝莲于2001年4月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，希望以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。

而教训则是雅芳公司旗下定位年轻消费群体的UP2U彩妆品牌，经过多年并不成功的运作逐渐步入退出市场的阶段。目前，UP2U在商场和大卖场中的专柜正在逐步减少，部分专柜的销售员也有“出勤率”不高的现象出现。市场销售商反映UP2U产品包装追求所谓的简约风格，实质上低成本包装，看上去就象走流通市场的彩妆，与其大品牌及所在的商场、大卖场整体档次和风格存在明显差距；并且 UP2U品牌没有给到他们对品牌以更多的认知，不能增强其经营UP2U的信心；而对品牌的市场引导和支持不够到位，同时地区制度也应该也不太规范。这些都是UP2U这样一个原本树立得不错的国外品牌败走中国的原因与教训。

四、 了解消费者，打有准备的仗

据2005年9月的一份调研数据显示，50%左右的都市女性月彩妆消费额在100元以下，约有38%的消费者每月花在彩妆上的消费超过200元，月消费在500元以上的约占人数的5%。都市女性一般在休闲娱乐和一些聚会等较正式的场合使用彩妆较多，在工作时使用彩妆的只占15%。在问到“你是单独使用某种或者是综合使用彩妆产品”时，有90%的受访者选择的是“综合使用”。在超市专柜和专卖店购买彩妆产品分别占到总人数的42%和49%。在彩妆的使用方面，98%的女性会注意彩妆跟服饰的搭配。或许是同属亚洲人的原故，多数人们更喜欢追随日韩的彩妆时尚潮流，只有不到30%的都市女性更关注欧美的流行趋势。同时，调研显示，彩妆产品的安全和质量是女性最关注的两个问题，75%女性在购买彩妆产品时，首要考虑的就是这两个方面；另约有四分之一的人会更多考虑品牌因素。虽然人们最希望了解新的彩妆化妆技巧信息，但人们对新品信息同样非常关注，约有三成的都市女性对新产品有尝试的兴趣。

“护肤品是要长时间感受的，而彩妆则是玩的。”这是一家杭州化妆品商场经理对年轻美眉购买彩妆时心态的概括。确实，化妆对年轻消费群体而言是抱着"玩"的心态进行的，我们的品牌能做到让顾客自己可以玩就非常重要了。那家商场中一个专柜就是用“玩”吸引到了杭州众多美眉。一天就在那里“玩”掉了15万元。

五、 找准定位，有的放矢

与护肤品相比，彩妆类产品属于目标消费者高度集中的市场，也就是说每一类彩妆品牌的定位应该相当分明。使用彩妆的人各自具有非常鲜明的特征，而类聚在一起，如相同的职业、同共的爱好、同样的向往、类似的感受等等。有了高度目标集中的市场，就需要有的放矢的营销手法。很重要的一点在于目标消费者细分。即使在同一个彩妆市场品类内部，我们也发现产品的细分是非常多样的，因为彩妆目标消费者的需求也是多样的。需求的多样性要求我们重点考虑的是产品线的组合（产品、价格和定位的组合）。如何做到这一点呢？我们可以把彩妆的目标消费者再进行分类，然后挑选其中一个或者多个分类做为自己品牌的定位，然后通过产品线的组合去满足这类型消费者的需求。并且在品牌树立及宣传推广上，要以多样的手法及卖点去打动他们。总之，我们要让消费者认为这是为她的需要而特别准备的产品，就像量身定做的美丽衣裙。

不可否认，在现阶段无论我们如何努力，也不可能在高端彩妆市场与国际大品牌一争高下。这决定了我们的彩妆定位只能放在中低端的市场。反观卡姿兰成功的就在于她有效地迎合了绝大多数普通消费者的心理。她的产品开发如在包装上不讲究高档精致只讲究实用实惠，在价格上只讲究吻合普通消费者的消费心理。她的形象代言人张柏芝则是世俗文化的代表。卡姿兰的消费群以年轻一族追求时尚的女生为主，此一消费群体作为做梦一族追星一族。张柏芝在这一人群中影响力极强，在她们心目中红得发紫。所以张柏芝的起用不光有效拉动了终端的销量，更重要的是给商注入了品牌的信心，使得卡姿兰的迅速铺市变成了可能。这系列精确定位的策略投其所好博得普通消费者欢心，也在市场上赢得了胜利。

六、 跟进大牌的市场战术

正因为国际大牌的强大实力，她们对市场的操控与领导能力是我们国产企业难望其项背的。特别是彩妆，产品技术、流行时尚、最新概念可以说都是掌握在她们手中。如果想抛开她们另辟蹊径，在现阶段是不可能做到的。为此我们不妨实行拿来主义，在市场上采取贴身跟进大牌的战术，往往会起到不错的效果。卡姿兰的发展壮大就是在其自身早先从事彩妆原料的优势的基础上借助全面跟进美宝莲的产品开发思路，全面复制相关产品线，大力地塑造“同(美宝莲)等质量、相对（美宝莲）便宜的价格”，因而在短短数年时间里，赢得了消费者赢得了市场空间。比如卡姿兰3D星光果冰唇彩就是“跟进”美宝莲的水晶3D星光唇膏，并且价格要比美宝莲低。这种借助自身资源又有效比附第一品牌“美宝莲”的成功策略有力地推动卡姿兰的成长。

运用此战术特别要注意的是“跟进不是盲从，模仿不是照搬”，因为大品牌有她的特点与独到之处，是你的品牌所不可能复制的，势必造成她有很多东西你学不来，学不像，一定要加上你的特点才行。再者就是个“快”字。如果别人的东西出来很久了，你才去跟进，那也许连末班车都赶不上，最后搞得产品积压，得不偿失。据说有个国产彩妆厂家，如果追踪到市场上反映哪个大牌的哪个睫毛膏或唇彩好卖，迅速把市场信息搜集齐全，很快就会组织经营团队开会，一个晚上就能敲定睫毛膏的诉求、定位等。第二天就会立即安排采购生产，组织宣传推广。拿出到市场时，正好是市场预热后需求最旺盛之际，不热销都难。

七、 讲求品质长做长有

不久之前的护肤品市场就是因为很多品牌不讲求品质，捞一把就走，将整个市场搅得乌烟瘴气，令商、终端、消费者怨声载道。如今，彩妆市场也差不多走到这样一个关键路口。如果没有控制把握好，又会重蹈护肤品的覆辙。在此笔者真切呼吁大大小小的彩妆厂家应该拥有继往开来的胸襟、百年品牌的眼光，更多地注重产品的品质，真诚对待消费者，才会有长远发展。

国产彩妆前几位的品牌都是非常注重这一点。比如卡姿兰直接从全球500强的原料、包装供应商进货，同时自建两万平米的现代化厂房，保证其高产的同时产品品质也具备较高等级。而铂金眼部、唇部、面部三大类彩妆产品90%的原材料从韩国NOWCOS、INTERCOS直接购进半成品，品质与国际市场同步，并且选择法国马克希龙等高档包材供应商，全面提升铂金彩妆包装品质，在拉开品质档次的同时，也将铂金的市场竞争力全面提升。

八、 自然与人性化设计拓宽市场空间

曾在2002年一份调查报告中有数据显示，中国整体化妆品市场增长率较高的情况下，彩妆的使用率却呈明显下降趋势。究其原因在于近年来健康、自然的美容观念广为宣传，加上环境污染等因素，女性逐渐意识到彩妆可能对皮肤造成损害，而注重持续的日常护理的“自然妆容”。虽然中国彩妆市场在逐年扩大，但我们也不能否认，彩妆的“负作用”确实是制约彩妆市场进一步扩大的瓶颈。反过来说如果你的企业突破了此瓶颈，生产出来的彩妆更加自然更加安全，就能拥有更多的消费者，获得更大的市场。

开发彩妆天然养护功能同样被国际大牌重视。如法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列，作为养护型彩妆的基本诉求。国际彩妆技术专家认为，在未来植物精华、天然和有机化妆品的增长对彩妆的发展影响巨大，具有舒缓皮肤、消除瑕疵功能的彩妆越来越受欢迎。2006年在彩妆中出现的一个最主要的天然成分会是绿茶，它被认为是一种十分有益的传统护肤成分，特别适合亚洲人肤质。

彩妆发展的另一潮流就是：人性化。比如两种颜色合一的产品等，使用者可以根据自己的肤色及外貌特征选择两种颜色进行混合搭配。这种彩妆在夏季特别有用，为了防晒人们需要颜色较深沉的粉底等产品。比如可食用型的彩妆，国外这类新产品是在二月推出的，当然是为了满足人们情人节时的需求。其用法与用意不言而喻，颇受年轻女子的欢迎。

对那些经常很难找到合适的产品来搭配他们的自然肤色的人来说，能自由搭配的产品是最理想的。而普通的眼影、腮红等组合装中，都是几种颜色预先选好，依据生产者对色彩的判断形成几套系列。有种品牌彩妆的几十种颜色可任意搭配，选择一个个独立的小盒子单独置于组合盒中。同样，眉笔、唇线等的笔头也都可以替换，消费者可以根据当天服装色彩选择色彩块，放入组合盒随身携带。

篇8

关键词：蔬菜绿色营销策略

我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过20多年的高速增长，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。

绿色营销的内涵

随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。

所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。

绿色营销主要有以下特点：

综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。

统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。

标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。

由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。

我国蔬菜绿色营销市场环境

蔬菜市场总体行情。我国蔬菜产量连年高速递增，而消费总量却增势平缓，国内市场总体上已经处于供大于求的局面，买方市场已然形成，激烈的市场竞争使蔬菜价格逐年下调。2003年我国蔬菜种植面积约2.7亿亩，比上年增长2.4%，总产量约为5.4亿吨，比2001年增长12.5%（比2002年略增）；近几年家庭居民蔬菜消费总量稳定在14000万吨（数据不包括餐饮及食品服务业中的蔬菜消费量）水平左右。然而，虽然大路菜需求缩减，但有机蔬菜、无公害蔬菜的市场潜力巨大。由于蔬菜是劳动密集型产业，我国蔬菜产量高、品种多、成本低，具有绝对的国际比较优势，出口量增长迅速。截止2003年11月底，海关统计我国累计出口蔬菜493万吨，同比增长16.96%，出口创汇金额27.13亿美元，同比增长14.51%，出口量约占世界蔬菜贸易量的4%。但近年来，国际绿色壁垒的强化对我国的蔬菜出口带来较大影响。

蔬菜消费需求特点。随着我国居民生活水平的不断提高，蔬菜消费趋向绿色化、多元化。消费者越来越注重安全卫生性，讲究营养健康，人们口味向绿色自然化回归，也追求多样性。因此，无公害蔬菜、有机蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活节奏的加快，人们的蔬菜消费方式上也趋向高效便捷，超市净菜走俏。在消费倾向上，品牌消费方兴未艾。但是，由于我国总体经济水平，广大传统消费阶层的观念转变，及蔬菜产业发展状况等因素的制约，在我国，旺盛的成熟的绿色蔬菜消费需求还有待培育。

蔬菜产业状况。我国蔬菜业经过改革开放以来20多年的发展，已经形成规模，成为一项支柱产业，但是仍属于数量型增长，在质量和效益上却跟不上，市场化、产业化程度低，总体处于较低层次，不符合发展生态型大农业要求。由于引导不力、技术支持不到位及菜农素质不高等原因，我国有机蔬菜、无公害蔬菜种植面积少，产量低，品种单一，质量上也不高；而且，蔬菜生产分散，加工处理和流通环节跟不上，市场组织化弱，产业化不高，不能创造高附加值。

政策环境。加入WTO以后，我国加大政策调整力度，加强了农产品质量安全管理，不断进行相关制度改革。2002年7月，国家有关部门提出，力争用5年左右时间基本实现食用农产品的无公害生产，使质量安全指标达到发达国家的中等水平。农业部随后出台《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》，确定包括蔬菜在内的几种鲜活农产品无公害生产基地的质量安全水平，5年后均要达到国家规定标准；大中城市的批发市场、大型农贸市场和连锁超市的鲜活农产品质量安全市场抽检合格率要达到95％以上，从根本上解决食用农产品急性中毒问题；出口农产品的质量安全水平在现有基础上要有较大幅度提高，达到国际标准要求，并与贸易国实现对接。相关的环保法规也正在不断健全。此外，还专门成立了国家绿色食品发展中心，制定了《绿色食品的标志管理办法》，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，确定了具体的绿色食品标准，从事绿色食品的认证和质量管理工作。

总之，我国蔬菜绿色营销的市场环境已经比较成熟，但机遇和挑战并存。

根据以上分析，笔者提出几条我国蔬菜绿色营销的具体策略：

绿色产品策略

首先，在蔬菜种植上坚持绿色环保型、科技型，努力提高绿色蔬菜的产量和质量，扩大品种。一定要禁止使用剧毒农药，而代之以生物农药、高效无残留或低残留农药；化肥要尽量少施，提倡施有机肥料。另外要大力推广先进的蔬菜种植技术，如无土栽培、集约化栽培、反季栽培以及喷灌、滴灌节水技术等，提高蔬菜种植的科技含量。

其次，积极发展蔬菜净菜加工、冷冻保鲜，创造高附加值。原始的蔬菜初级产品是不适应现代大市场要求的，绿色蔬菜要提高竞争力，实现高效益，关键就在这里。

第三，积极实施品牌开发战略，实行商标和包装绿色化。强化蔬菜产品的品牌观念，运用各种手段树立品牌，而且要突出绿色环保。在商标设计时，品牌命名、商标设计要突显出绿色标志，注重激发消费者对绿色环保的联想，使其对产品产生信赖和向往，树立起绿色蔬菜的良好信誉和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫芦等瓜型蔬菜上把商标图案刻在幼果上，或用纸塑贴皮，形成天然图案，或者贴可食商标、生物商标。在包装上要重视包装及其残留物对环境的影响，使用可生物分降解、可再循环利用的包装材料，使之无污染。

绿色价格策略

有人曾经提出“环境有偿使用”、“污染者付费”的观念，我觉得这在绿色营销定价上面具有积极意义。蔬菜供应商用于环保上的支出应该计入成本，根据成本定价理论，绿色蔬菜的价格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜对环境资源占用、损害的多，当然应该在价格上予以更多的扣除，这是说的通的。所以，绿色蔬菜价格应高于普通蔬菜，才能增强其市场竞争力，获得良好的经济效益和社会效益。当然，根据成本控制理论，绿色蔬菜也应该在消费者可接受的价格水平范围内，控制好成本，以千方百计的降低成本来追求更大的利润，并将成本降低带来的利益适度让渡给消费者以获取其更多的支持。

绿色渠道策略

蔬菜绿色营销要求物流渠道高效环保。绿色蔬菜要及时与市场接轨，减少不必要的聚散，以保证生鲜产品的质量和卫生，减少浪费及对环境的污染破坏。蔬菜的流通渠道要尽量集中统一，减少中间环节，及时有效沟通产销，而且要有利于环境保护。首先，采用先进的物流技术，如冷链储运以保质保鲜。其次，构建发达的营销中介力量，及时有效组织产销。传统的蔬菜流通三级市场（产地批发市场、销地批发市场和农贸市场）是不尽符合绿色营销功能要求和环保要求的。可以仿照发达国家建立专业营销协会，使产销高度组织化。另外，应该充分利用网络在营销渠道上的特殊优势，例如现在有的地方开发的农业信息网、蔬菜网就发挥了良好的作用。营销渠道的网络化、信息化是时代潮流。再次，加快推动农贸市场超市化，使生鲜超市承担更多的渠道任务。生鲜超市较之传统农贸市场，在集中统一蔬菜流通渠道，组织产销，促进蔬菜产业化，以及在环境保护方面都具有明显的优势，符合绿色营销的要求。

绿色促销策略

即在传递产品信息、刺激消费的同时，对公众进行绿色环保教育，使二者相辅相成。采用各种促销手段，一方面宣传绿色蔬菜的无污染、无公害、健康营养，使之深入人心；另一方面对公众进行节约资源、保护环境的绿色教育，使人们树立主动关心爱护环境的意识，消费者也会因此主动接受绿色蔬菜。这样，有利于实现商家利益、消费者利益和环境利益、社会利益的统一，这正是绿色营销的宗旨。

绿色服务策略

篇9

人眼与用相机的镜头观察世界的方式是有一定区别的，所以就有摄影家提出了要有一双善于发现和观察的眼睛，其中色彩就是“摄影眼”要看到的重要方面。在我们的身边，色彩无处不在，在这些斑斓的色彩里，所有的色彩都有自己独特的语言，这些语言向我们表述着他们各自的魅力和思想。色彩是我们生活的组成部分，在摄影的世界中，色彩更是重要的一环。纵观当今摄影界的各种流派，因为国度和性格的差异，在光影运用中，摄影师有着不同的偏好，而色彩作为摄影最重要的语言，也成为了奠定摄影作品无限魅力和境界的基础。此外，虽然摄影和绘画在创作思想上一脉相承，但就对画面的处理上，绘画是加法，摄影是减法。于是，摄影中就存在一个选择的过程，需要大胆的摒弃环境中多余的物体和多余的色彩，要善于在色彩运用中敢弃敢取，善于对色彩提炼、概括和加工，把色彩处理的艳而不俗、雅而不凡，寓秀美于平淡之中，使摄影照片有着绘画着色的艺术效果。

二、影响色彩表现的技术准备

衡量数码相机性能的重要指标之一就是“色彩还原力”。现在，随着相机制造技术的突飞猛进，我们不仅能够轻松拥有准确还原色彩的相机和镜头，还可以根据需要，用不同的简单设置和配件选择来达到不同色彩的创作的目的。

（一）影像处理器对色彩还原的影响

数码单反相机的影像处理器，就像电脑的CPU，他不仅控制着数码单反相机的对焦及测光两大技术单元，在色彩还原上也起着举足轻重的作用。使用一般的卡片式相机拍摄的照片，容易亮处曝光过度，暗处漆黑一片，这样的照片层次不好。目前，大部分数码单反相机都是用14位数模转换器，可以获得16384色阶的丰富表现，理论上与12位模式转换（4096色阶）相比拥有约4倍的优越性，因此能够更好地抑制高光溢出、按笔确实以及层次跳跃等。具有丰富层次的照片会呈现出非常丰富的细节和色彩，在拍摄白云、夕阳或表现人物柔滑肌肤等时，能够发挥其色彩真实、细节丰富的优势。尼康相机有一项“动态D-Lighting”功能，这项功能可以增强照片的动态范围，动态范围越大，可获得的照片细节也就越多。而在佳能相机上，这项功能体现在“自动亮度优化”及“高光色调优先”等菜单设置上。做好这些设置，对作品色彩层次表现和色彩还原都有很大的帮助。此外，高感光度的噪点是控制实体现象及图像处理技术的重要指标。以往我们由于担忧高感光度带来的噪点而不得不放弃有些拍摄，现在无论是佳能EOS600D还是尼康D7000，在ISO3200的高感光度下，也完全可以放心使用。这得益于SXPEED2图形处理器和DIGIC4影像处理器的高感光度降噪能力，这也是现代数码摄影所带来的技术优势。

（二）数码单反镜头对色彩表现的影响

选择镜头时我们主要从镜头的特性上进行比较，例如我们可以从镜头的色散现象的强弱上来区分镜头的优劣，或从镜头的成像在画面色彩上的表现来选择优质镜头等。在摄影中，色散是指拍摄环境中的多重色光通过镜头后变成单色光，而使拍摄的景物锐度下降的一种现象。色散这种情况几乎所有镜头都有。一般高品质的镜头都加如ED镜片来消除和矫正，可以在一定程度上降低色散现象。另外，镜头上可以通过添加滤镜改变画面色彩，从用途上有黑白摄影专用和彩色摄影专用，不同的滤镜对色彩的增色效果也是不一样的。常用的包括UV镜、偏光镜、各色特殊滤镜等。如，偏光镜是根据光线的偏振原理制造，在摄影上增加照片的色彩饱和度，使画面更鲜艳。橙色特殊滤镜是通过黄、橙、红光，吸收场景中蓝、绿光线，即波长大约在560nm~700nm区间，可以通过滤镜使拍摄出来的画面及深蓝色影调，增强景物反差效果。绿色特殊滤镜则是通过黄、绿光，吸收红光及蓝、紫光，波长约在500nm~600nm区间的光可以通过，常用于阴暗天空及表现肌肤影调等，需增加曝光三级左右，一般用于全色片。

三、后期软件处理对影像色彩的调整

随着科技的发展，照片的色彩也越来越容易进行调整，世面上许多的后期软件都能够将普通的数码照片的色彩调整到更符合直观表现，也更美丽的效果，其中以Adobe公司的Photoshop软件最为常用。在我们的日常拍摄中，当对光线色彩把握的不是非常到位时，拍摄出来的画面就会出现曝光错误、画面不够通透、白平衡设置错误等问题，这些问题通常可以通过Photoshop后期处理来弥补。比如，在Photo-shopCS5中就有很多调整照片曝光度的方法，有曲线、色阶、对比度/亮度等都可以选择使用，但最简单的也最准确的是调整曝光度选项，它是专门针对画面曝光问题而设计的功能调整面板。面板中的各选项都是改善换面曝光质量的，其操作也非常方便，自己需要滑动选项并观察画面变化直至满意，单击“确定”即可。当然前提是拍摄的照片细节没有丢失，否则再高明的软件也不能挽救了。另外，拍摄回来的照片经常会出现因为天气能见度低等其他客观因素所导致的照片色彩对比不足、画面发灰等现象。可以用PhotoshopCS5的“亮度/对比度”和“色阶”选项搭配调整，在提高画面亮部的同时，降低画面的暗部，让整体画面的对比度得以提升，画面也会通透许多，视觉效果也更自然。而白平衡的偏差主要是依靠PhotoshopCS5中的滤镜来实现，会有不同色彩供我们挑选，甚至可以取代相机镜头添加的实体滤镜，基本上想要什么色调都可以完美实现。需要注意的就是千万不可过量，以免画面太“假”而变得不自然。如果使用的是单反数码相机，务必使用RAW格式。因为RAW格式的照片在后期调整方面更为方便和精确，比如调整画面整体曝光度、白平衡、对比度都可以直接在面板上调节，而且效果几乎与直接拍摄得到的照片一样，不会有什么损失。为了让普通的照片不再平凡，最好的方法就是从画面的色彩入手，调制艳丽的色调或者特殊的色彩，让画面变得不普通。面对一张风光照片，首先可以找到它的主色调，同时在心中选择好自己想要的色彩，如草地的色彩除了绿色，还可以尝试紫色或者黄色，目的都是为了更好地表现画面。

四、结语

篇10

关键词： 农村学校 “单位” 强化 影响

一、单位：具有中国特色的组织概念

单位是具有中国特色的组织概念，广义的单位泛指所有的党政、事业、经济组织等，狭义的单位特指具有国家所有或全民所有性质的各类型的社会、经济和政治组织。改革开放前，我国社会中各种类型的组织几乎都是狭义的单位组织。这种单位组织，在结构上是政治组织与专业组织的合二为一；在行为取向上是专业取向与意识形态取向的融为一体。与此同时，个人和单位的关系由于资源主要由单位垄断性分配而变得异常紧密。改革开放后，特别是市场经济快速发展的近20年间，国家或全民所有制的社会组织在整个中国社会中所占的比重迅速下降，某些经济领域和行业中，国家或全民所有制经济组织已经变成很小的一部分，取而代之的是私营、合资或股份制的经济组织。但是，对于关系国家公共管理和公共服务，以及涉及国家经济命脉的领域或组织，它们依然保持着与国家紧密的领导与被领导关系，它们仍然属于单位的范畴。也就是说，党和国家的机构，合法的派和人民团体；所谓不创造财富的机构，如研究所、各类教育机构等；所谓创造财富的机构，即各类国有企业，这些组织都属于单位的范畴[1]。

社会学理论将单位在本质上是作为一种制度，一种统治，一种社会结构[2]。单位作为一种制度是指单位作为一种特殊的组织具有一系列在主流意识形态和价值观念基础上建立起来的、被认可的和结构化的相对稳定的行为规范。这些行为规范融化于人们在单位中所扮演的各种不同的社会角色，以及所具有的不同的社会地位之中，调整着单位中人与人之间的社会关系并保证人与人之间社会互动的顺利完成。单位作为一种统治是指单位是国家实现统治的中介环节。单位组织通过将经济控制权力与国家行政权力结合在一起，实现对个人的统治。个人对单位组织的服从，即是对国家的服从；单位组织对个人的权力，在很大程度上即是国家权力的表现。国家及单位组织在政治上和经济上的垄断地位，以及权威的命令权力与资源占有上的优势地位相结合，使得国家和单位组织对个人的统治有效。单位作为一种社会结构是指社会中的个人主要是从单位这样的社会组织和社会制度中获得社会地位和社会角色的，并且社会个体在各种不同类型的单位组织的框架内行动并进行着互动。如果离开了“单位”这个组织，个体就会失去在社会上行为的地位、角色和身份。

二、农村学校的“单位”色彩的强化

教育是国家的公共事业，由国家举办。公办教育机构具有事业单位的性质，承担相应的社会公共职责。公办学校中的公办教师具有事业编制，这是社会与国家认可的共识。因此，不论社会如何变迁，国家都会给予学校一定的拨款，教师的工资收入都能够得到保障。因此，工作比较稳定，缺少职业风险，这是教师职业最大的优点和特点。

然而正因为教育的事业性定位及教师职业的稳定与确定性，导致学校对行政单位和其他事业单位的依赖，以及自身地位的相对矮化和教师群体的职业倦怠和相对剥夺感。相较于城市中的学校单位，农村学校单位中还渗透着乡土社会、人情社会的诸多因素。在农村学校中，人情、习俗、关系、亲缘、地缘等因素在单位运行中依然发挥重要作用，它们共同形成一种与正规的、外显的单位运行原则相对的非正规的、内隐的单位运作规则，这在单位的人事、资源分配与争夺等领域暗暗地产生影响，并冲击现代社会中的诸多公平与正义的原则。可以说，在农村的学校单位中，传统与现代、科层管理与家长式管理、公平竞争与关系运转等矛盾无时无刻不在单位的日常运行中体现出来[3]。

农村学校单位存在规模大小的不同、学校类型的不同、学校地位的不同，这些因素都会对单位成员—教师—产生直接影响。从规模上看，农村学校单位有的具有几百甚至上千名在校生，以及百人左右的教职工队伍，但是一些小的农村小学，十几名学生外加一、两位教师，甚至一些农村的教学点，只有个位数的学生和一名教师；从类型上看，农村学校有小学、初中、高中，一般而言，高中规模大于初中，初中规模大于小学；从地位上看，一般是高中地位高于初中，初中地位高于小学，完整的小学地位高于村小及教学点。

目前，农村学校正在经历布局调整，这种调整的结果就是学校办学的集中化。也就是说，将规模小的学校逐渐合并成规模更大的学校，从而提高教育资源的使用效率，应该说这是应对农村人口外流、适龄入学儿童减少、提高农村教育水平的需要。然而学校规模的扩大，不仅仅意味着学生人数和教职工数量的增加，还意味着农村学校单位色彩的强化及学校科层化程度的加深。可以说，与一人一校的村小、教学点相比，在规模较大的学校中，学校内部的资源争夺更激烈、单位成员间的分化更明显、国家对学校单位的控制与管理更严密、学校单位对教师的控制与管理更严格。

三、农村学校“单位”色彩强化的影响

农村学校数量的不断减少，农村学校规模的不断扩大，这是目前农村学校布局调整的直接后果，它导致农村学校“单位”色彩的强化。这种强化对农村学校产生三个方面的影响。

1.农村学校单位内部人员的分层加剧。学校单位规模的扩大、成员的增多，必然会导致单位内部成员间的分层现象。分层是社会学中用以表明制度化不平等的术语，它是基于一个社会的价值及各种不同行为主体根据这种价值标准所做的或高或低、或好或坏、或贵或贱的价值判断[4]。在农村学校单位中，单位成员间的分层是资源与服从间交换的社会后果，其中对个体成员分层起决定作用的是资源，即人们对单位中的资源支配与占有程度的高低及能力的强弱。通俗地说，在农村学校单位中能够决定提拔谁、处分谁、奖励谁、批评谁的学校单位领导显然要比单位中的其他人的地位要高。同样，能够左右和影响单位领导作出类似上述这些决定的单位成员自然要比那些无此影响力的单位成员地位要高。因此，围绕资源的占有和支配情况，农村学校单位成员间就有了地位高低有别的分层现象。此外，农村学校单位中，影响农村教师分层的还有学科方面的因素[5]。一般而言，主课教师的地位高于副课教师，考试科目教师地位高于非考试科目教师。

2.农村学校单位中的内耗与冲突加剧。在农村社会中，单位体制以外的社会保障制度的建设非常滞后，因此单位组织的保障功能对于农村社会中的每一个成员而言都具有较城市更为现实和重要的意义。在中国的单位组织中，单位内部的冲突与内耗是非常激烈与残酷的，这是因为单位中的单位人的服从更多地表现为对那种以垄断资源为基础的权力的服从，单位人对单位的依赖更多地表现为在服从与资源交换过程中的依赖。在农村学校单位中，农村教师被普遍认为是一个缺乏创业精神、安于现状、生活追求安逸的群体，这种性格特征是他们选择农村教师职业的原因之一，同时农村教师职业的特征又可能进一步形塑了农村教师人群的社会性格。因此，对于农村教师而言，他们对农村学校单位的依赖程度可能远高于城市同行，同时随着学校单位规模的扩大及其单位色彩的强化，学校单位成为农村教师生存的惯常性场域。当农村学校单位中稀缺资源的分配与交换中单位成员感到不平等、不公平、不平衡乃至于愤恨嫉妒的时候，当稀缺的资源处于一种紧张和被激烈争夺状态的时候，农村学校单位中的冲突和内耗就会变得激烈起来；特别是当农村学校单位中竞争与分配稀缺资源的规则经常受到人情、家族、权力等要素的干扰而不甚明确和含糊不清时，单位中的冲突和内耗就会变得更加剧烈和残酷。对于大多数的农村教师而言，农村学校单位是他们资源获取的唯一途径，这种紧密的依赖关系及全力的投入，容易造成农村学校单位内部成员间的紧张、摩擦和冲突。当一些人对另一些人对资源、机会和利益的占有和分配感到不满、不公正，或对自身的资源、利益和机会的占有与分配状态感到失望、不满且又回天无力时，就很容易把这种不满与愤怒转化成怨恨和内耗，转化成一种破坏性的行为和冲突，而且这种冲突又大多以隐蔽的日常反抗形式存在。

3.农村学校“单位”色彩的强化造成教育行政权力对学校单位的“殖民化”。在农村教育基层，县教育局对于绝大多数的农村学校而言是一个难以企及的上级领导部门，真正与农村学校单位关系最密切的教育行政单位是中心校，它等同于过去的镇教办。中心校虽然不能自行招考新教师，也不能决定教师的工资待遇，但是它却可以在自己的学区内调剂教师，也可以在学区内进行教师的评优评奖，在教师的职称晋级方面也有较高的话语权。更重要的是它作为最基层的教育行政单位，能够在本学区内行使一定的教育资源分配权，这对于学区内的所有学校的生存与发展都能产生实质性的巨大影响力。因此，随着农村学校办学的逐渐集中，学校与教育行政部门的关系更紧密，行政权力同时也更渗入学校的日常运行之中，造成农村学校的“殖民化”。

参考文献：

[1][4]李汉林.中国单位社会：议论、思考与研究[M].上海：上海人民出版社，2004，1，32.

[2]刘建军.单位中国：社会调控体系重构中的个人、组织与国家[M].天津：天津人民出版社，2000，41.

[3]杨晓民等著.中国单位制度[M].北京：中国经济出版社，1999，39.