广播电视广告播出管理办法范文

导语：如何才能写好一篇广播电视广告播出管理办法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

通常来说，电视节目中间插播广告时，观众常常换台浏览其他频道的节目，但因为不知道插播广告占用的时间，所以等到重新换回原来的频道时，节目内容可能已经错过一段了。

而屏显广告剩余时间，基本上可解决观众这一问题。所以说，屏显广告剩余时间是对电视观众的一种尊重，是以受众为中心的传播理念的体现。

但是从广告播出的角度，总是希望获得最佳的传播效果。那么，屏显广告剩余时间的做法，会不会让电视观众统统跑掉，让广告传播失去了受众呢？针对这一问题，笔者在167名大一和大二学生中作了一次问卷调查。虽然受调查方法所限尚不能反映整个社会人群的意向，但大学生们相对集中的意见也有管中窥豹之效，我们仍可以从中得到某种有益的启示。

调查结果（详见上图）很明确，观众对广告时间长度的耐心在1分钟以下。也就是说，屏显广告剩余时间给了观众更多主动权，播出时间在1分钟以内时，屏显广告剩余时间有利于留住观众，提高广告传播效果；反之，多数观众便会转换频道离开当前的广告。显然，广告制作者也明白这个规律，大部分出现屏显剩余时间的广告是比较简短的，这意味着屏显广告剩余时间其实是广告商吸引受众、提高传播效果的一种手段。

从广告管理角度，屏显剩余时间也是控制电视广告泛滥值得推广的办法。《广播电视广告播放管理暂行办法》第十七条规定，电视台每套节目每天播放电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，在19：00~21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。该《管理办法》第十八条规定，播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00~21：00以外，电视台播放一集影视剧中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。这些规定可谓明确具体，但是在执行中却面临尴尬，地方保护主义加上电视节目和广告播出时间在监控与统计上的困难，《管理办法》成了一纸空文被束之高阁，各级地方电视台依然我行我素。以屏显广告剩余时间的方式对广告播出时间进行限制，也许是约束电视广告泛滥、强化广告管理的一个有效方式。

其实，有心的电视人不需等谁来做出规定，而应在尊重市场规律、观众需求的基础上，研究观众对广告播出时间的忍受限度，巧妙利用观众的期待心理，寻求恰到好处的广告播出时间和时段，力争在广告播出时留住观众。这是一种“双赢”的做法，惟有如此，我们的电视台才能在尊重广大电视观众收看权益的同时，有效提高电视广告的收视率和自身经济效益。■（作者系河南经贸职业学院教师）

参考文献：

1.国家广播电影电视总局：《广播电视广告播放管理暂行办法》2003年9月23日

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语言文字是媒体传播新闻信息的基本工具，对语言文字的运用水平，也是媒体传播力的基本体现。广播电视是综合运用图像、声音、文字等语言符号、面向大众的传播载体，具有实时传播、视听同步的现场感等传播特性，这使其对网络上出现的违反语言规律、令人费解、低俗不雅、在小众人群中交流的不文明的新词、怪词有天然的屏蔽能力。不可否认，互联网的迅速发展对当今社会产生的广泛和深入的影响，在新的语言环境和传播环境下，新闻媒体更应担当起传承优秀传统文化、维护国家通用语言文字纯洁性的责任。

一、制度约束

我台制定了一系保导向正确，保证安全播出，强化全员遵守政治纪律、组织纪律、宣传纪律、外事纪律的意识，涉及采、编、播各业务流程的规章制度，如《宣传工作统一管理规定》、《频率频道管理规定》、《审片管理规定》、《电视直播节目管理规定》、《广告监播管理规定》等。本台所属各频率、频道对播出节目实行三级审查制度，未通过三级审查的节目，不得播出。一般节目需经栏目制片人、频道（部室）、频道总监三级审签，方可发稿播出；重要稿件或节目，包括重大典型、重大题材、重大舆论监督等，必须经总编辑审签，方可播出；对电视直播节目的播出制定了严密的直播备播方案。所有播出节目都做到了从内容和技术上严格把关，防止宣传导向问题的发生。

我台将语言文字的规范使用作为宣传导向管理的一项重要内容，专门制定了《关于电视字幕、角标播出管理的规定》。要求各频道、栏目及职能部门必须牢固树立政治意识、大局意识和责任意识，牢记电视推广使用规范语言文字的使命，一律采用规范简化汉字，达到美观、清晰、文字表达准确的标准；明确控制电视节目字幕错别字指标，并纳入工作绩效考核；配备专门人员，加强电视节目字幕、角标的校对和把关。对电视移动字幕的播出也规定了申请、审查、编排和播出的审核流程。对广告片中的字幕或广告性质的移动字幕，明确其应按照《广告法》、总局《广播电视广告播出管理办法》及工商部门关于广播电视广告的规定执行。

在宣传管理规定条例中，我台对互联网信息的使用专门进行规范。规定不直接转载使用互联网信息，防止传播扩散网上非理性情绪和虚假消息，严禁使用低级庸俗的网络信息。我台还对武汉广电网、武汉网络电视和掌上武汉客户端、微博微信等新媒体加强管理，不仅从内容导向上进行宏观把控，也从网络新闻的转载、后台管理、跟帖论坛等方面做出具体规定。我台制定《微博微信管理办法》，对本台各级官方微博、微信和新闻从业者这以职务身份开设的两微进行管理和考核。

二、教育培训

提高新闻从业者的职业道德、职业素养可以从根本上防范问题发生，保证导向正确，增强新闻媒体的传播效果。我台为提升采编和节目制作人员、主持人播音员的专业能力，增强员工的使命感、责任感、道德感，定期举办各类讲座，邀请有关专家对中华传统文化及核心价值、如何践行或培育社会主义核心价值观进行专题讲座，提倡在新闻采编、节目制作和播音主持中善用、巧用、精用中华传统文化，提升文化自觉，提高文化自信；并组织采编和播音主持队伍对融媒体、全媒体环境下广电媒体的发展现状或对策进行学习研讨，其中涉及有“新闻写作的新语境”、“主持人播音员的语言感染力”等与语言文字发展运用相关的专题。组织员工参与总局举办的新闻专业网络培训，其中也有不少涉及如何提高语言文字使用技巧和能力的课程。

三、监督机制

我台总编室下设监播考评部，该部门的一项重要职责就是对全台广播电视节目栏目进行监听监看，及时发现节目播出中的瑕疵，对节目在规范性、严谨性、字幕文字、内容格调等方面存在的问题及时发现，定期编发《监播通报》，督促频率频道自查、对照、整改，取得了明显成效。

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事实上，“限广令”的合法性并不能这样简单断定。本文以宪法与行政法视野，参酌域外做法，对行政主管部门规制广电媒体播出广告行为的正当性、合法性进行分析，探讨政府规制与行政法治的关系。

广告表达与媒体经营自

按照2011年11月25日广电总局发出的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号），自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。这一规范性文件是政府主管部门对广电媒体播出广告行为的一种管理措施，被媒体称为“限广令”。

认识“限广告”的性质，首先应弄清“播广告”行为的理由。广告是市场经济的产物，也是一种高度开放的大众传播行为和社会活动，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可或缺的要素。②我国的广电媒体尽管还是“公益性文化事业”的组成部分，但其产业属性不容忽视，要靠广告经营获得的收入来实现其再生产。按照传播学的“受众商品理论”，播出的电视剧是吸引观众观看的“免费午餐”，电视媒体的真正目的是把吸引来的受众“打包”卖给广告商，以收视率吸引广告投放才是最终目的。媒体的逐利性决定了它会主动追求广告，播出广告是媒体经营行为的重要部分。

广告不仅传播商品信息，还是一种言论形态，被称为“商业言论”。在美国，从1791年《权利法案》写入美国宪法，直至1942年，美国最高法院从未考虑过广告是否受《宪法第一修正案》的保护。在1942年的一个判例中明确写道：商业言论——广告——不受言论自由的宪法保障的保护。1964年“纽约时报诉沙利文案”含蓄地否定了这一判例。之后的一系列案件进一步明确了广告作为商业言论受保护的原则。受保护的核心原理就是：广告常常传递了重要信息。1976年,联邦最高法院弗吉尼亚州禁止药店为处方药价格做广告的判决阐述了这一原理：无论广告有时看起来可能是多么的乏味与泛滥，但是它传播了关于谁正在以何种价格、何种理由生产与销售何种产品的信息。只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数的私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益的问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。③

作为商业言论，广告有其自由表达的空间，但与一般言论相比，广告言论与自由、民主等价值关联较少，其内容和形式受到较多的限制。限制和管理的主体是政府。“限广令”限制了广告的表达，也对广电媒体播出广告的“自主经营权”构成限制。④需要考量的是，这种限制是否正当。

政府干预媒体广告播出的正当性

“限广令”其实并不是指一道命令，而是从1997年到现在的多道“限令”。截至2003年，广电总局及相关部门制止广播电视机构插播广告的通知及文件已有6个，但都没有得到彻底的执行。⑤这些禁令多数指向电视剧插播广告，具体包括：影视剧片头、片尾插播广告；超时插播广告；在传送转播节目时插播游动字幕广告；广告夸张宣传；时政新闻类节目商业冠名等。一系列“限令”体现了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求，对这类广告的容忍度不断变小，直到现在降为零。

广电总局出台“限广令”是着眼于观众的收视感受和电视行业的健康发展。⑥之前，不少电视台在电视剧中插播广告泛滥的行为确实让观众不胜其烦，对看电视剧受广告干扰意见很大。有调查表明，中国的电视观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。与“限娱令”⑦不同，多数观众对“限广令”持欢迎态度。

正是因为具有不同于报刊的特点，如需要国家投资兴建和运作、分配频道资源，并考虑到无线电传递信息给社会带来的影响等因素，政府才可基于公共利益原则对广播电视业进行干预和管理。公共利益是政府权力在广播电视领域适用的合法性基础，也是衡量广播电视节目内容和类型是否恰当的标准。但广播电视规制中的公共利益问题,与广播电视法上的公共利益是有区别的。规制（regulation），也叫管制，主要是指具有法律地位、拥有独立权限的政府规制机构对特定个人和经济主体采取的一系列行政管理与监督行为，包括采取许可证制度、实施制裁等行政措施。⑧在广播电视法上，公共利益是立法目标，在执法过程中要求作为执法机关的行政部门或独立管制机关，必须按照公共利益原则实施其行为。也就是说其规制行为要受到法的“规制”。

广播电视法上的公共利益有消极公共利益与积极公共利益之分。前者指在政府通过立法对广播电视进行管制的时候，虽然要对被管制者即广电媒体行为进行审查，但所有这些审查都不能带来对内容的审查，即不能妨碍广播业者的新闻自由和表达自由。后者是指通过政府的管制，通过广播电视法对于广播业主的义务要求，去促进、实现的利益或价值。⑨前者要求不受政府妨碍，后者则要求政府积极作为，两者之间始终存在着一种紧张关系。

“限广令”取消电视剧中插广告的做法是对广电媒体节目内容与广告的结合式管理，之前“限时限播限娱限中插”的各项政策则全面涉及了电视媒体的广告和内容。尽管“净化荧屏环境，给受众提供更好的收视体验”可以理解为公共利益目的，为政府规制行为提供了正当性理由，但政府规制行为的原则和边界必须明确。

行政法治与商业言论原则

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有调查表明，中国的观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而中国观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。对于广告主而言，这绝对不是一个好消息。广告环境的整饬成为迫在眉睫之事。9月10日，国家广电总局了《广播电视广告播出管理办法》，这又能为营销传播界带来哪些影响呢？

明降实升的黄金时段广告

新《办法》中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

显然，较之国家广电总局2003年的17号令，新《办法》在广告时长上限制并没有收紧。17号令规定的是，19：00-21：00黄金档播出的电视剧中，不允许插播广告。此外时间内，每集影视剧中可以插播1次广告，插播时间不得超过2.5分钟。

引力媒体总经理桑志勇在接受《广告主》采访时就表示，新《办法》对电视剧插播广告明降实升。看起来是每次插播的时间缩短了，但是插播的机会多了，相较而言，比原来的法案多出了整整30秒的广告时间。而黄金时段的30秒，价值不言而喻！

根据引力媒体1月份的调查数据显示，各大卫视中，只有湖南卫视的广告量超过了广电总局限定的黄金时间广告不能超过18分钟，即1080秒的限定，达到了1644秒。其余如浙江卫视，安徽卫视，陕西卫视，江苏卫视虽然都有不同程度的超出，但是完全在可控范围之内。个别卫视如上海东方卫视在黄金时间的广告播出总和也只是1005秒。因此，新《办法》只是对于广告投放相对饱和的卫视影响较大。

强者更强的竞争格局

新《办法》明确规定，电视台每小时电视广告的播出时间不能超过12分钟。这一条款引起了电视台的强烈反弹，与17号令相比，新《办法》将广告播出的时长限制在了每小时12分钟，更加细化了电视广告的插播时间。相比之前不超过总量20%的限制，这样的规定显然遏制了电视台的广告播出总量。

以前电视台大多采取了“白天少放，晚上多放”的广告播出策略，因为黄金档的广告价位高，自然能给电视台带来好的收益。新《办法》出台后，广告的总时长比以前少，则意味着电视台如果不提高广告价位的话，收益自然要比以前下降。

江苏电视台广告中心主任龚立波在接受采访时表示，此项规定，对电视台的影响非常大。现在广告量比较饱和的省级卫视台，按照新办法，至少要减少10% 的广告投放量。一些营收不高的电视台，损失的客户保守估计也是在20%以上。即便是强势台，也要损失15%的客户。按照目前全国电视广告营收总量四五百亿算，新《办法》将会导致全国电视广告营收损失六七十亿。

实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受《广告主》采访时认为，中国的电视节目都是免费收看，电视广告就成为媒体购买和制作新的、优质的电视节目的重要收入来源。而优质的电视节目带来的高收视率又成为吸引广告主投放广告的重要诱因。这是一个生态产业链。而一旦生态链中的任何一环受到冲击，对于整个生态链的影响都是巨大的。因此，电视插播广告实际上是维持电视台生计的平衡点。而新《办法》的实施对电视台的创收是一个挑战。强者恒强的“马太效应”将会显现。

龚立波介绍，江苏卫视已经紧急制订了应对方案，包括对广告编排、节目结构等进行调整，以及加大自制剧的投入等。负责湖北卫视媒介的天歆传媒公司的刘晓平也表示，如湖北卫视这样收视率偏差，排名在15名之后的电视媒体，因为缺少收视率的支持，在与广告主议价时一直处于弱势地位。同样缺少资金支持的他们也不能像强势媒体一样大刀阔斧地进行调整。新《办法》将使电视台的处境更为艰难。

植入式广告不是万金油

不能否认的是，新《办法》对广告播出时间进行细化，一定程度上改善了目前的广告环境，对于广告主和电视台而言是一件好事。但是转型期的阵痛是在所难免的。

有分析学者认为，为了缓解整体广告时间压缩的压力，植入式广告将成为明年电视荧屏上的重头戏。然而，植入式广告并不如万金油一样适合所有品牌。桑志勇认为，植入式广告本质上还是一种提示性广告。这种广告形式只适合已经成熟的品牌，帮助消费者加深记忆，实现品牌背书。但是对于正在成长的品牌，或者是新品牌而言，这样的广告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的广告都适合在电视剧中进行植入，广告投放是个理性的过程。他们建议广告主分析一下目标消费群的生活习惯，进行错时广告投放。

桑志勇则建议广告主可以适当考虑一下省级的地面媒体。首先是分清自己的品牌定位，如果是全国品牌，那么可以选择在央视上进行广告投放。如果是区域品牌，完全可以考虑营销下沉，多关注地面频道。对于卫视可能的提价，则建议广告主趁年末这一段时间加大广告投入。

观望情绪明显

相对于电视媒体的忧心忡忡，广告主们则显得比较淡定。很多企业都保持观望的态度。AOBO 营销公司总经理杨阳称，作为制药企业，他们公司的很多广告都是明令受限播出的，但是他们仍然很欢迎此次新《办法》的出台，因为随着广告环境的整饬，广告效果会比以前好。

这次新《办法》的公布后，他们将会重新考量媒介投放的问题，对广告投放的精准度会要求更高。随着广告价格的上涨，他们会选择非黄金时间收视较好的电视媒体。在新《办法》施行的最初一段时间，与媒体的广告价格上出现分歧时，也会考虑转投其它一些地面媒体。

与狼共舞市场传播中心负责人则表示，随着新《办法》的公布，广告主将会更加重视媒体选择的合理化及专业配比的标准化，也会逐渐加大对广告创意和制作的要求。

安踏体育用品有限公司影视媒体负责人朱淑敏则表达了一部分广告主的担忧，她认为良好的媒体环境当然是好，但是如果有差别的执行，也会给企业的媒介投放带来一定的困扰。

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一、县级广播电视行政执法依据、范围

1、广播电视方面现行的主要法规、规章：

（1）国务院制定颁布的行政性法规：《广播电视管理条例》、《广播电视设施保护条例》、《卫星电视广播地面接收设施管理规定》等。

（2）国家广电总局制定的主要规章：《有线电视管理规定》、《〈卫星电视广播地面接收设施管理规定〉实施细则》、《有线广播电视传输覆盖网安全管理办法》、《广播电视广告播放管理暂行办法》、《广播电视视频点播业务管理办法》、《境外电视节目引进、播出管理规定》、《广播电影电视行政处罚程序暂行规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网视听节目服务管理规定》等。

（3）省、自治区、直辖市出台的主要地方性法规，如《湖北省卫星电视广播地面接收设施管理办法》。

2、目前，县级广播电视行政执法的范围主要有：

（1）对违法设立广播电视台、站和有线广播电视网络及相关设施的行为进行查处；

（2）对广播电视台、站、有线电视网络及其他视听媒体违法播放、传送广播电视类节目的行为进行查处；

（3）对违法销售、设置、使用卫星广播电视地面接收设施的行为进行查处；

（4）对损坏、破坏广播电视设施、妨碍广播电视设施安全，阻碍广播电视设施设立的违法行为进行查处；

（5）对违法设立广播电视节目制作经营单位或违法从事广播电视节目制作经营业务的行为进行查处；

（6）对违法设立有线电视共用天线工程设计、安装单位和卫星广播电视地面接收设施安装单位或违法从事有线电视共用天线工程设计、安装及卫星广播电视地面接收设施安装业务的行为进行查处；

（7）对违法从事视频点播系统安装、开展视频点播业务、为视频点播活动供片的行为进行查处；

（8）对擅自从事信息网络传播视听节目的行为进行查处。

二、县级广播电视行政执法遭遇的四大难题

1、遭遇广播电视法律法规真空的难题。部分广播电视法律法规条文笼统，实际执法过程中操作性不强，处罚找不到相应的条款，使管理工作出现盲目性和随意性。行政许可法实施前，各行各业对本系统的行政许可项目进行了全面清理，广播电视仅仅保留了一些涉及国家政治安全、信息安全、传播安全的大项目，而基层广播电视企事业单位实际最需要的行政执法项目却被清理了。

2、遭遇广播电视法律法规需要执法，但实际工作中不能执法的难题。《卫星电视广播地面接收设施管理规定》第九条规定“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。如有特殊情况，个人确实需要安装和使用卫星地面接收设施并符合国务院广播电影电视行政部门规定的许可条件的，必须向所在单位提出申请，经当地县、市人民政府广播电视行政部门同意后报省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门审批”。但目前很多农村群众未经许可，擅自安装了卫星地面接收设施。据初步统计，我县私自非法安装地面卫星电视接收装置约2万户。年，“鑫诺3号”和“中星6B”卫星发射成功，原有接收亚洲3S、亚洲4号，亚太6号、亚太2R、中卫1号和鑫诺1号(中央40路广播)其6颗卫星广播电视节目全部调整到接收两颗专用卫星。国家、省、市广电部门为让农村群众更好地收看电视节目，要求县广播电视局工程技术人员为群众（包括私自安装使用卫星地面接收设施的用户）提供转星咨询服务和技术保障。转星调整后，农村群众认为私自安装使用卫星地面接受设施已得到了国家认可，不再是违法行为。按照依法行政的要求，广播电视部门应该开展行政执法，规范卫星地面接收设施的安装和使用。但为了保障群众的收视权益，广播电视部门不仅不能执法，而且还要提供技术服务，让处在基层的县级广播电视部门陷入需要执法又不能执法的尴尬境地。

3、遭遇广播电视法律法规无人理会的难题。一是部分广播电视法规的规格和层次较低，缺乏权威性和法律约束力。据不完全统计，截止目前，我国共有23件法律有涉及广播电视的条款、7件广播电视行政法规、39件广播电视部门规章。由于大多数受众和用户不懂广电法规，不了解条文，广播电视法规意识十分淡薄。许多群众对于擅自截传有线电视信号，无证销售、安装、使用卫星地面接收设施等行为不以为然。今年，部分省的电信部门擅自开展了IP电视业务，国家广电总局对此发文作出了“属于违规行为，情节严重，依照相关法律法规应予严处和停办”的处理，但有的地方IP电视业务仍在违规发展。

二是县级广播电视行政执法在实际执行中受到其他部门过多牵制，单一个广播电视行政管理部门显得孤立无援，严重影响了行政监管和行政执法。根据《卫星电视广播地面接收设施管理规定》，“地卫”设施生产环节归信息产业部门管理，销售环节归工商部门管理，进口环节归海关和商务部门管理，而广播电视部门只管理安装使用环节。要管住“卫星锅”需要信息产业、工商、公安等多个部门的配合。行政执法过程中，涉及的部门过多，牵制的因素过繁，势必影响广播电视行政执法的效能发挥和执法水平的提高。

4、遭遇执法人员少、经费不足的难题。加强广播电视执法工作，可以为广播电视事业的健康有序发展营造一个良好、安全、高效的运行环境。长期以来，县级广播电视行政执法力量相当薄弱。执法人员少，没有给执法人员配备必需的装备，经费又不足，大多数行政执法人员未接受过基本法律知识培训便上岗执法，几乎不能完整地履行执法职能。我县仅有5人具备广播电视行政执法资格，没有一个专职人员编制，遇到执法任务，往往是临时抽调力量完成。由于没有专职的行政执法队伍，造成广播电视系统的行政执法行为不规范，执法水平不高。

三、加强县级广播电视行政执法的对策建议

依法进行广播电视管理，是国家赋予广播电视部门的行政职能。要适应新形势、新要求，认真履行依法行政的职责，树立广播电视执法的权威和形象，切实保障广播电视事业健康有序发展，笔者认为要重点抓好以下几方面工作：

1、及时修改完善法律法规条文。广播电视是一个高速发展、更新速度很快的行业。随着广播电视事业的快速发展以及高新技术在广播电视领域中的广泛应用，部分出台时间较早的广播电视法律法规，在施行过程中出现了许多新情况、新问题。对于不适应当前形势、不能发挥作用的广播电视法律法规，建议上级要及时修改完善。

2、广泛深入学习、宣传广播电视法规、规章，增强法制观念。一是加强对系统内部的普法宣传，提高广大职工的法律意识。在系统内部不但要宣传国家基本法律，而且要深入宣传广电部门自己的法规、规章，使广大职工明确广电部门的权利与职责、自身的权利和义务，规范自身行为，从而提高依法管理水平。进一步加强对执法人员的法制培训及广电基本业务知识培训，提高执法队伍的整体战斗力。做为一名广电执法人员，不但要学习掌握本系统的法律法规，而且要学习国家的基本法律以及与执法有关的行政法律法规。只有这样，执法人员在案件处理中才能做到有条不紊，正确运用法律，正确处理事业发展中出现的新情况、新问题。二是充分发挥广播电视媒体的优势，在社会上广泛深入宣传广电法规、规章，使广大人民深入了解广电法规、规章，规范自己的行为。三是及时把新的法规、规章和中央、省市关于广播电视事业的批示精神及时向上级主管领导汇报，争取主管领导的支持。

3、严格按行政执法程序执法，真正做到依法行政，内外一致。依法行政不仅要求实体合法，而且要求程序合法。是否遵循法定程序，有无规范的法律文书，是衡量具体行政行为是否合法有效的重要标准。执法人员只有严格按法定程序处理案件，亮证执法，制作行政案件法律文书，才能确保执法行为合法有效，才能真正达到依法管理、依法行政的目的。

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一、“三网融合”加速推进，电视产业格局不断变化

2013年是“三网融合”进入推广阶段的开局之年。国务院出台的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》和工信部印发的《信息化发展规划》明确提出全面推进“三网融合”，加快电信、互联网、广电主体业务的相互开放、相互进入。在政府从政策层面不遗余力的推动下和移动互联网信息技术发展的促进下，“三网融合”市场吸引着越来越多跨行业的竞争者，电信行业、互联网企业、传统电视厂商等不断拓展业务边界，打破行业藩篱，瓜分这份市场“蛋糕”。例如，互联网公司加速向电信，电视领域渗透；优酷土豆、乐视网、爱奇艺等视频网站开始介入电视剧节目和电视综艺节目制造领域，并开展OTT新业务（互联网的各种视频及数据服务业务）。海信、创维、长虹、康佳、TCL等传统电视厂商也积极应战，推出自己品牌的“云电视”，对现有的智能电视进行升级，实现节目内容的无限扩充。

广电总局在2013年初了《广电总局关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》，鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合。目前中国有线电视用户数量庞大，内容优势仍然十分明显，在人才、信息源、节目制作和社会信度等方面拥有核心竞争力，并且具有极大的改造潜力和提升空间。“三网融合”的发展要求电视内容的生产、制作、传播、交易、管理等环节都要作相应的调整，不能照搬现行的内容结构体系和管理经营模式。为加快推进“三网融合”，顺应“三网融合”下的新媒体发展趋势，2013年一些地方国有广电企业结合自身的情况进行整合改制的尝试。如湖南设立了广电网络控股集有限公司，负责省级广播电视有线、无线网络的整合、管理和运营工作，提供广播电视节目播控传输、数据通信、多媒体综合信息等服务；北京电视台搭建起了以北京IPTV、北京网络广播电视台网站、移动互联网业务为主的新媒体业务体系，三大新媒体业务分享统一的云计算数据平台和媒介资讯系统，分众化地面对用户需求开展新媒体服务。

虽然中国电视产业在三网融合的竞争中有着明显的内容优势和用户优势，但是相比电信产业，还具有实力较弱、产业规模不够的劣势。国家新闻出版广电总局发展研究中心2013年7月的《中国广播电影电视发展报告（2013）》蓝皮书指出，2012年广电有线网络产业收入660.98亿元，而同年三大电信运营商的总收入是10600亿元，实力相差悬殊。此外，电视产业在市场化程度和整体运营效率上的情况都不容乐观，行政化色彩浓重、运营效率低等阻碍着其发展的规模和速度，况且宽带网络运营的复杂性超过有线电视网络，电视产业在运营和服务能力上都较难快速跟进。

为整合广电资源，进行互联互通，实现资源规模效应，2013年中国广播电视网络公司的组建工作一直在进行，但由于资本和市场等多方面的原因，其组建工作颇为波折。从目前的情况看，全国广电系统网络如何进行有效整合、占据市场主动，电视产业格局如何进一步调整有待继续考察。二、终端平台不断推陈出新，电视媒体融合性业务多样化发展

2013年以IPTV（交互式网络电视）、数字电视等为代表的电视媒体融合性业务得到了较好的发展，手机电视的发展较为迅猛。

受益于“三网融合”的推进，在电信、视频网站和广电系统各方的参与下，我国IPTV用户增长较快，成为全球IPTV用户最多的国家。根据广电行业咨询机构北京中广络达信息咨询有限公司的《中国IPTV市场发展状况及竞争分析报告》的预先统计，2013年中国IPTV用户数量约为5630万户。目前我国IPTV的分布区域性显著，主要集中在电信宽带基础建设发达的地区和城市，在我国中西部地区尚有广阔的发展前景。相比于传统的有线电视，IPTV的用户准入条件较高，若降低安装的成本和实际使用费，会吸引更多的用户进行使用。此外，IPTV的用户忠诚度较高，其丰富的点播内容和互动性，更能吸引年轻的受众，存量客户的价值效应凸显。2013年9月25日，据中国广电行业权威咨询机构―络达咨询数据显示：截止2013年8月底，中国有线数字电视用户为1.5955亿户，有线电视数字化渗透率达到75.98%，实现了稳步发展。

2013年被电视制造业界称为“智能电视元年”，数字电视产业快速对传统电视进行更新换代，智能化、新型显示技术和4K超高清技术带动了整个电视行业的发展。目前，3D电视已经成为平板电视的标准配置，智能化应用也越来越广泛、成熟。超高清的电视产品给消费者提供了全新的选择。电视产品的更新换代，使电视作为大屏终端显示出视频服务的最佳优势，现阶段多数用户也坚持以电视作为消费视频的主要方式。

但是由于观看电视的地点和时间方面往往受一定的限制，所以一部分电视受众开始转向移动终端收看或者多屏收看视频产品。与传统的电视相比，平板电脑、手机电视等移动终端方便携带、交互性强，用户对自己喜爱的节目随时随地可以进行点播、收藏、分享和评论，且分辨率越来越高，更新速度快，大大提高了移动终端使用的舒适度，使多屏互联网视频正出现爆发式的发展，给手机电视的发展提供了空前的机遇。终端制造商为手机电视提供手机终端，互联网运营商提供网络支撑，广播电视系统提供具体内容.。目前，中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、北京电视台等都利用手机客户端实现节目和内容全媒体播放。面对手机电视的来势汹汹，越来越多的传统电视媒体以开放的态度进行积极的尝试。2013年我国已经成功挤入全球手机电视服务市场的前列。针对手机电视用户“快、新、趣”的核心诉求，手机电视也不断在技术上和内容上做大量的改进和提升。

三、电视广告经营稳中有进，在探索中改革创新

相比2012年，2013年电视广告的总投放比例呈小幅上升趋势，各行业广告在电视媒体上的投放占媒体广告投放总费用的35%左右。相比过度分散的互联网广告，电视广告具有直接快速、覆盖面大的优势，所以电视仍是大多数行业投放广告的主要渠道。从市场环境来看，新兴行业和新的品牌的增长速度都有所放缓，广告供给的种类没有太大增加，也缺少奥运会这样的重大体育赛事的刺激，所以2013年广告创收难度加大。从央视和各省级电视台广告投放的行业分布来看，食品、药品、日化、家电和金融等行业的广告仍占主流，与往年相比变化不大，IT广告和汽车广告是2013年广告增长的亮点。

对各级电视媒体而言，2013年电视媒体广告收入的增幅、增速出现明显的差异化。在新的行业和品牌广告增长放缓的情形下，广告投放主要用于一些品牌形象的维护，而实力较强的企业倾向于将此类广告投放到央视和强势省级卫视。所以2013年央视和一些强势省级卫视的广告收入有明显的上升。例如央视2013年广告招标总金额达到158.81亿元，同比增长11.39%，创19年新高；浙江卫视、安徽卫视通过广告招标分别获得16.7亿元、7.66亿元的广告收入，均取得较高的增幅。与中央媒体和强势省级卫视相比，一些实力较弱的卫视和地面频道却面临多余广告资源无法销售出去的尴尬，广告收入增长放缓，它们与央视、强势省级卫视之间的距离越来越大。

此外，广电总局颁布的《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》与《广播电视广告播出管理办法》仍对电视媒体的广告带来巨大的影响。广电总局的相关调控措施力图弱化收视率，建立全新的评估体系，推动电视媒体向着健康、理性的方向发展，并对于黄金时段的广告时长进行限制。这将在一定程度上直接影响电视媒体的广告收入。

虽然2013年广告投放以电视媒体为首，部分广告主呈现出回归电视媒体的倾向，但是广告主对于媒体的忠诚度却有所下降。因为现在信息传播渠道呈现多元化的倾向，广告受众的注意力比以往更加分散，大部分广告主即便认同传统媒体的效果，也不得不关注新媒体，在广告传播预算中考虑新媒体的使用。对此，2013年电视媒体为了适应市场的变化，试图对广告经营模式进行改革，以保有客户资源。以往广告招标往往是电视媒体频道影响力与广告收入提升的助推器，但是在新的市场环境下，这种广告经营模式存在较大的风险，客户资源也较易流失，于是其他的广告经营模式应运而生。如今年江苏卫视并没有采用广告招标的模式，而是进行广告限时销售，在规定时间内预售2013年广告资源，给客户进行一定的预定优惠，这样既可以稳定广告客户群体，也符合当前市场环境的需求。除了广告招商方式的变化，置放融合式的广告模式、广告整合传播、捆绑营销模式，王牌栏目和大型活动广告冠名营销模式也被一些电视台运作得比较成功。

另外，2013年电视广告的制作产业进一步发生变化，电视广告制作电子化是目前的主要潮流。原有的广告投入方式的成本非常大，而电子化技术应用，可以将广告内容转换成为自由组合的编码，并以数字化的形式进行传播。这样不仅能完整的传递广告内容，而且能够融合声音、文字、图像进行多媒体传达，使得广告的内容更加生动、充实和个性化，这也大大降低了广告的成本费用。现阶段，广告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二维码等广告手段也被普遍使用，广告传播效果得以加强。

四、电视节目经营市场繁荣，市场机制有待完善

2013年，电视节目经营市场持续繁荣，各类电视节目仍然主要通过电视节目大型推介会、电视节等平台进行交流、走向市场。电视节目市场的参与主体主要是电视台（频道）、主流视频网络媒体、电视剧与节目制作公司，一些海外知名制作机构和港澳台地区播出机构等。进入电视节目市场的节目的形态与品种有所增加，市场上流通的节目类型主要有电视剧、纪录片、动画片、娱乐节目、海外节目等。

其中电视剧交易占据中国电视节目交易市场中的主要市场份额。电视综艺节目也是2013年电视交易市场上的主要流通品种。

从2013年我国的电视节目市场发展的总体情况来看，电视节目交易的品种日益丰富，节目数量增多，总体上呈现繁荣发展趋势。但与此同时，电视节目的品种和质量还存在不足，电视节日市场机制还有待完善。因此，电视媒体和节目制作单位应加大对节目交易类型的开发力度，如对新闻类节目中的体育新闻节目、娱乐新闻节目和科技新闻节目等进一步市场开发，以丰富我国的电视节目市场。

五、电视产业促进政策出台，资本经营方式多样化

十报告指出我国要推动文化事业的全而繁荣和文化产业的快速发展，着力发展影视制作、文化创意、演艺娱乐等七个重点文化产业。这对2013年我国电视产业的发展和资本运营提供了良好的政策支持和外部环境。2013年11月的十八届三中全会公报指出，我国应放宽市场准入条件，发展混合所有制经济，并在推动企业在改制上市、兼并重组、项目投资等方面，积极引入民间的资本、战略投资者，继续推进国有企业公司制股份制改革。所以，电视产业机制改革是2013年电视产业发展压轴之作。

同家鼓励电视产业市场化发展，允许中外合作参与影视内容的制作，这对促进电视产业的规模化发展具有深远的影响。以电视剧产业为例，中国目前已成为全世界第一电视剧生产大国和第一播出大国，电视剧产业在整个电视产业中举足轻重，随着资本大量的涌入，电视剧在创作内容、播出形式、资本上市、制作业的并购重组等方面都有更好的市场平台。对于那些把握政策方向、拥有高素质管理团队和资源优势的电视集团来说，它们会获得更多的投资机会，加快发展的速度。十八届三中全会公报还指出，地方有线网要上市融资不再需要广电总局的审核同意，有线网络资本化流程进一步简化，这样必然使电视产业资本流动起来，增强电视产业资本市场的活力。

此外，2013年中国电视产业资本的经营方式也呈现多样化，电视产业资本经营市场已经成为各家电视媒体竞争的第二主战场。除了发行股票上市融资、募集基金、合资并购、资本重组等经营方式外，电视产业资本还进入智能电视、互联网电视等领域，开展了电子商务经营业务。例如在杭州，华数数字电视传媒集团和阿里巴巴开展合作，市民可通过电视进行淘宝购物。电视产业资本经营越来越呈现外延式扩张，对市场运营和业务布局进行精心设计，将大传媒领域相关产业链整合，电视产业资本进入电影、衍生品、游戏、动漫、图书、音乐、艺人经纪、新媒体等领域。如央视的新媒体机构未来电视有限公司与动漫视频移动平台“爱看动漫”的合作，实现了国内动漫产业与互联网电视运营商的多屏联动营销。

篇7

面对管理政策调整，体量庞大、结构复杂的中国电视如何“闯关升级”？

新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面竞争转型，电视如何修正思维和路径，布局谋赢？

新闻、综艺、电视剧三大内容板块的形态和运营调整声声之时，如何精准解读媒体市场的风云变幻？

在一个人口基数如此庞大的国度，在一个转型如此疾速的时代，在一个信息和观点空前多元真伪混杂的时期。电视既要做到完成影响力的继续强化和价值引领责任，也要拓展非新闻类内容的疆域。既要有直面外源性变量的冷静，也要有自觉革新的果敢。既要做到以公共频道的身份介入重大社会议题、传递主流声音，也需要在产业板块对接市场，练就强健体魄。既需要客观报道社会，也需要具有一颗弥合社会裂隙的担当之心。既要有学习和成长的意愿，也需要消化和生发的能力。

身在围中，把准方向，相信未来，方能重塑、重生。

2011年的电视节目从管理到体制，从政策到理念，从事业到产业，从形态到内容，都在酝酿、发生着重大变化。其中，“节目政策”和“广告政策”深刻影响了覆盖面广、影响大的上星频道的整体节目走向。

节目样式、题材、广告经营、考评体系、创新模式、竞合关系等变化，一道推动着这轮“电视闯关进程”。

政策环境之变驱动荧屏变革

从去年到今年1月份，多项荧屏调控措施出台：2011年2月，《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》出台；2011年5月9日，广电总局办公厅发出《关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知》。同时，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表；2011年10月11日，广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；2011年10月25日，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》下发，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向；2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告⋯⋯

政策集中所指：强化新闻和主流价值报道，防止过度娱乐和低俗化。尤其是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》今年1月1日起正式执行，这一文件对各大卫视的版面布局产生了重大影响。从彼时起，各大卫视以往晚黄金档大版面的娱乐综艺覆盖发生转向，一批新闻、教育、法制、生活服务类节目开始登陆晚间黄金档；十余天后，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求规范影视剧、新闻节目的中插广告，清理违规电视购物短片广告，整顿虚假违法健康资讯广告，禁止在转播节目时插播各类广告，按规定要求播出公益广告等。

加大新闻报道量，强化风向标，整顿电视广告，是国家层面对“电视媒体责任”的强调。具体到电视台，如何研发出更多符合政策要求、受欢迎、多样化的新节目，成为下一步竞争的热点。

经济和竞争环境变化

中国电视行业目前最主要的营收源还是广告，有统计显示，在广电行业的收入中，广告收入超过50%，电视台的广告收入占所有收入的比重超过70%。

在刚刚结束的“两会”上，政府工作报告将2012年的中国GDP增速预期调低至7.5%。这种经济增速放缓的政府信号，会多大程度体现在电视台的广告经营上，仍需观察。因为近年来，中国的电视广告大盘似乎对整体经济环境一直保持某种“单向相关”――经济看好，广告收入涨；经济看空，广告收入还是涨。正是这种“独特性”，年初，虽有欧债危机、全球经济发展走低的预期，咨询公司群邑中国依然乐观预测2012年中国广告花费将达4062.9亿元，较2011年增幅为16.9％，2012年电视广告收入增长率为14%。

不过，在电视广告大盘之下，经济变量对频道竞争格局的影响已开始显现。

观察2012年各台的广告招标和节目编排格局，能发现两个突出特点：

首先，有限的品牌娱乐节目竞争更加集中、激烈，广告主的投放更集中于低风险、高曝光的资源，促使为数不多的品牌节目的广告吸附能力大幅提升。比如《非诚勿扰》，2012年公开广告刊例价过21亿元；湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》的广告刊例价总和过10亿元。一档一线卫视品牌节目的广告创收，超过很多二三线卫视的全频道创收。反过来，厚实的经济基础和平台品牌，将进一步增加强势频道的实力。频道间的这种马太效应将更为凸显。

其次，广告主在电视平台的选择上出现分流――向央视和一线卫视收缩，面向地面频道的精准投放增加，二三线卫视整体形势严峻。

同时，2011年互联网视频力量迅速崛起，“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利，但双方的较量也会更加公开、直接。有报告指出，尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量，但互联网的媒介花费享有最高的增长率。群邑预计2011年互联网媒介花费的增长率为45.9%，2012年为44.2%。

整体看，2012年卫视竞争格局变得更加复杂。

央视一套效应

2011年，中央电视台全面推动频道制改革，有14个频道进行了改版。频道制改革后，央视一套平均收视率提升了近10%。这种收视成绩也体现在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上。央视共有《感动中国》《开学第一课》《看见》《今日说法》《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《寻宝》6档节目上榜“年度节目”，且都为央视一套的节目，占比“年度节目”总量的35%。

在新的政策要求下，央视一套的“综合频道”定位对省级卫视的示范效应越来越大。央视一套频道总监钱蔚此前在接受《综艺》采访时就表示，央视一套不是以娱乐为主的平台，晚间的布局主要是新闻和电视剧，其他时段的综艺节目力求办出自己的特点。“国际上的综合频道都会涉及各类高收视、高影响力的节目，娱乐仅仅是其中一个门类，我们会让节目更有品格、更有品位。”

央视一套的2012年频道战略已经明确：将围绕“新闻”“精品”和“综合”的定位，持续改版，全面优化。目前央视一套的节目构架如下：现有新闻栏目5档，年内，除了《新闻联播》和《晚间新闻》继续发展以外，新闻节目还在酝酿新的动作；四大栏目带设置。一是晚间22:30时段，《晚间新闻》延长到30分钟，周日推出《看见》《首席夜话》，季播的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》收视和口碑均很出众，新一季即将播出。二是18:00时段，定位青春、时尚。三是中午栏目带，《今日说法》收视扛鼎，从30分钟时长扩版至50分钟，并推出《今日说法剧场》。四是早间栏目带，围绕《天天饮食》《朝闻天下》《生活早参考》构建“权威生活指南时段”。

年内，央视一套还会推出一系列活动品牌，比如围绕奥运的活动、《开学第一课》及“法制人物评选”等。钱蔚对央视一套的定位，对身处调整中的省级卫视有一定借鉴意义：“综合频道要涵盖生活服务表达，涵盖法律表达，涵盖晚间深度新闻表达，涵盖高雅娱乐表达，2012年综合频道关怀、和谐、期望的气质会更加清晰。”

央视另一个具有行业风向标意义的变化是2011年开始试行新的节目评价体系，引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构建反映了央视从重视收视率向重视社会效益的转变。

今年“省级卫视频道综合评估体系”开始推行，此评估体系三大评估指标是：宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力。

从央视到地方，更科学、全面的电视频道评价标准成为题中要义。

“公益”无处不在

本次评选的年度特别节目《开学第一课》和《感动中国》，有一个共同点――节目的“公益”元素，这一元素“无意间”成为荧屏内容调整的一个注解――在凸显主流价值和媒体责任的要义之下，公益正成为电视人必须积极直面的节目策划、制作理念之一。

所以，你会看到浙江卫视总监夏陈安如是定义其2011年力推的《中国梦想秀》。“严格意义上讲，我们并不将其定义为综艺节目，而是定义为大型公益活动。”

央视的《梦想合唱团》、东南卫视的《欢乐合唱团》也对公益主题做了方式不同的阐释。

卫视领头羊湖南卫视在公益方面也有自己的设计，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人组》和新一季的《变形计》，栏目说明里都有“公益”这个词。同时，其即将播出的全新节目《天声一队》，和公益形成了直接对接――“用歌声对决来募集善款，为贫困地区孩子献爱心。”在节目文案中，湖南卫视对《天声一队》如是定位：全国首档直播性音乐竞赛类节目，首次在节目中将音乐与公益捆绑在一起，让明星和草根选手在舞台上唱歌为贫困地区的孩子们募集善款、捐助爱心校车。

总结起来，目前的公益节目或者说具有公益元素（或包装）的节目，大致可以分为两类：一类是有直接物质帮扶的，如《天声一队》《梦想合唱团》等；另一类注重“公益力”的精神感召，可归于泛公益类节目。《开学第一课》和《中国梦想秀》为个中代表。

前一类节目公益元素直观明了，后一类则有更多演变空间。

浙江卫视节目中心主任杜就表示，《中国梦想秀》做的是精神慈善，精神感召和承诺更能感召和鼓舞人，“新闻视角、人文情怀、公益诉求、综艺包装，这4个元素合起来，就能做成一台好的电视公益节目。”央视的《开学第一课》则是教育部和央视共同举办的大型电视公益活动，用更细微的视角，“给孩子们传递课本还未涉及的价值观方面的内容，展现主流媒体应该承担的社会责任”。从社会议题设置、实际传播效果和影响力而言，《开学第一课》无疑是“泛公益”的一个代表。目前，这档特别节目已成为央视除春晚外收视率表现最好的节目之一。

公益元素除了渗透入各类节目，电视人身体力行公益行动，也是2011年度的一大现象。比如崔永元的“为孩子们加个菜”的微博活动，电视主持人的“明星衣橱”活动等。

当下转型中的社会，确实需要“公益”来弥合裂隙、抚慰伤痛、修葺价值。于电视而言，现有的“公益”尝试和实践，还只是一个起点。

融合和混搭

服务节目和娱乐节目的融合、电视平台向新媒体平台的延展融合、综艺和代际概念的混搭⋯⋯电视荧屏在调整中，开始重新梳理资源和编排理念。

服务元素的混搭，体现在多种类型的节目中。《非诚勿扰》从“婚恋情感秀”升级为“大型生活服务类节目”，此类节目和以《非你莫属》为代表的职场服务类节目，构成了2011的“婚恋”和“职场”两大荧屏综艺军团。湖南卫视的新节目《把谁带回家》是典型的融合综艺和服务性的节目，随后，浙江经视推出同类型节目《金牌保姆》。湖北卫视新推出的《冲出危机》则以普及地震、空难、山体滑坡、野外自救等安全知识和自救措施为切入点⋯⋯

电视平台和新媒体平台融合的典型体现是爱奇艺《恐怖！健康警报》反向输出至多家电视台、湖南卫视和搜狐视频基于《向上吧，上年！》的合作。

以《恐怖！健康警报》为代表的网络视频自制内容反向输出至电视台，前提是目前电视与视频网站的观众群具有一定重合性，平常在电视上收看节目的观众往往不会排斥网络自制节目的出现。电视台可凭借网络自制节目丰富自身内容，网络视频可借电视平台有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》则是基于湖南卫视品牌节目的深度“台网互动”，这种融合涉及制作、运营、资源等各个方面。

除以上种种，代际概念和综艺形式的融合混搭，更是2011年综艺节目创新的一大亮点。

自去年深圳卫视《年代秀》大放异彩后，今年的卫视荧屏上，又新增了安徽卫视的《黄金年代》，加上山东卫视的《歌声传奇》，新一年的卫视荧屏，“代际概念”持续火爆。

模式潮

除了荧屏政策调整，“模式”是2011年最热的话题之一。

在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上，获年度节目荣誉的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《中国达人秀》《年代秀》《激情唱响》《中国梦想秀》《歌声传奇》均为模式引进节目。这契合了电视节目模式化的大趋势。

2012年，这一热潮在持续。不完全统计，安徽卫视的《黄金年代》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、东方卫视的《厨艺大师》等，都是模式节目，已经播出或即将播出。

版权模式在中国市场的发酵，从1998年央视与法国合作的《城市之间・北京-巴黎》算起，已有十多个年头。2006年起，敢为人先的湖南卫视先后引进了10余个节目模式。而且，这期间湖南广电先后多次派出骨干赴英美等国进修――电视湘军制作力量的强大与其多年来与国际先进节目制作机构的交流密不可分。

除开领先卫视的“抢先一步”，在更广泛的中国电视业，“模式”一直是从业者关注的话题，经历了从模仿到市场化的渐进――转型节点当属《中国达人秀》的爆发。

更重要的是，在2011年，“模式”真正开始成为立体双向的交流。

篇8

近年来，松原的广电事业在文化产业浪潮的冲击和推动下，显现出良好的发展态势，取得了一定成绩，但由于受长期的计划经济思维和过于强调意识形态属性观念及广电产业自身发展局限的影响，广电产业的发展活力远远没有发挥出来。局党委在经过了反复的思考与探索之后，确立了广电要生存，就必须加快产业发展的总体思路。全局上下研究产业发展，关心产业发展，支持产业发展，参与产业发展。

目前，产业收入由2002年的700多万元增加到1300多万元，初步形成了产业与事业并举的良好格局。

一、明确思路，更新观念，全面提高产业意识

广播电视具有公益性的事业属性，同时又被业内人士称为“朝阳产业”。作为朝阳产业，如何遵循市场规律搞好经营，是摆在每一位广电人，每一位管理者、决策者面前必须回答的紧迫课题。

为从根本上改变松原市广电产业严重滞后，事业无法顺应时展、自身生存受到严重威胁的被动局面，2003年初，松原市广电局召开了全体职工大会，全面启动广电系统“大学习、大讨论、大落实”活动，提出了解放思想，开拓思路，树立广电文化产业意识，运用市场经济杠杆，推动广电文化产业发展的总体思路。通过活动的开展，使全体同志进一步认清了形势，解放了思想，有效提高了全员的产业意识。大家清醒地认识到：作为21世纪最具潜力的产业，文化产业在发达国家已经成为支柱产业，“文化立国”已成为各国政府的重要战略。就我国而言，近年来文化产业异军突起，以其强劲的发展势头，充分呈现出对国民经济的拉动作用，为整个经济和社会事业的发展注入了活力。对于一个城市来说，文化是灵魂、是城市的内在吸引力，“文化”的竞争将成为未来城市发展的焦点话题和重要组成部分。

如何发展松原市的文化产业，如何为文化产业的发展和旅游发展营造浓厚的舆论氛围，是摆在松原广电人面前应该解决，也是必须解决的问题。过去过多强调的是广播电视的事业属性，忽视了广播电视的产业属性，过多强调的是、文化阵地的宣传作用，简单把经营创收列为事业的一部分。党的十七大提出要“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场”的精神要求。转换思想观念，提倡创新思路、创新谋划和创新方法，凝聚力量，统一思想，激发广大干部职工对广电文化产业发展无穷的创新能力，从而，使大家切实树立起发展广电人人有责的产业意识。

二、寻找商机，迎难而上，全力拓展产业空间

要实现广电产业新的跨越，仅有美好的蓝图是远远不够的，必须有一种攻坚克难、义无反顾的决心和勇气，更需要一种脚踏实地、一步一个脚窝的做法。

（一）职能分化，管理分类，积极推进广电事业和产业改革

按照广播电视特有的属性，将公益性和经营性分离，按照事业和产业职能加以区分，改变了原有的机构设置形态，由原来的事业和产业、宣传和经营统一，分为事业和宣传一体，产业和经营一体，并按照事业和产业的不同要求，实现分类管理，于2004年8月完成了广电事业和产业的改革，事业改出产业来。使广电产业在职能、机构、管理三个方面得到了加强，为今后的发展打下了坚实的基础，具体做法是：

1.改革体制和机制。全面推行了广播电视的内部管理机制和体制改革。撤销了松原人民广播电台、松原电视台建制，组建了松原广播电视总台，实现广播电视局、广播电视总台、总编委员会“三位一体”、“局台合一”的领导和管理体制，成立了广电产业领导小组，下设了专门机构产业办公室，选派精英搞产业，实现了对全局产业的宏观调控和全面协调，增强了广播电视产业的整体实力。

2.改革人事制度。按照国家有关的法律、法规，改革以往的用人机制，实行全员聘任制。科级领导职位实行竞争上岗，一般工作人员实行双向选择。对新入产业人员按照省、市改革的相关要求及公开、公正、公平的原则，采取考试、面试和考察相结合的方法，公开向全社会招聘，以优化职工队伍，吸纳广播电视专业人才。对懂经营会管理的人员优先聘任，放宽聘任条件，并调到重要岗位。从而，实现了自主用人、人员自主择业、政府依法管理、配套设施完善的分类管理体制。

3.改革分配制度。从实际情况出发，改革单位总额工资管理办法，扩大单位内部分配自，建立起重实绩、重贡献、向优秀产业人才和关键岗位倾斜等形式多样、自主灵活的分配激励机制。

4.成立广电产业组织机构。按照宣传和经营分离的改革思路，将广电宣传和经营分开管理，切实做到了两条腿走路，两条线并举。局里由一名副局长主抓产业管理，一名台长助理分管产业，先后成立了大型节目录制中心、广电培训中心和电视剧中心三个科级单位，重点研究和开发产业项目，新成立的产业三个中心遵循市场经济的运行规律，不断开拓新的经营领域 ，寻求新的经济增长点。

（二）全员上阵，指标分解，让创收成为常态

坚持两手抓，既要抓广电事业发展，又要抓广电产业发展，形成事业带产业、产业促事业的良好发展格局。我们将产业创收指标层层进行分解，落实到每个人头上，形成了千斤重担大家挑的局面。

一是总台将常规电视广告推向市场，采取竞标经营，每年递增10%。

二是广播广告下达指标由频率总监管理经营，每年递增5%。

三是以广播和电视栏目组为单位，栏目创收由制片人负责，合理分配产业创收指标，并采取了与商家合办栏目的方式，先后与市中级人民法院、市教育局、前郭灌区等部门开办了《法在身边》、《红烛》、《走进灌区》等栏目，在突出社会效益的同时，增加自身的产业收入。

（三）创新思路，多点开花，增加产业创收渠道

以往的产业创收渠道仅有两个：一是网络中心创收；二是广播、电视、报纸的广告收入。随着广电事业和产业的不断发展，我们广纳贤才，集聚力量，开辟渠道，支持广电文化事业发展。随着改革的不断深化，各项工作得以理顺和发展，把目光投向市场，广开创收途径。广播、电视、报纸广告和网络中心的经营工作，在确保广电和舆论阵地作用的前提下，精心打造广电产业，适时调整政策，改革管理体制和经营机制，狠抓经营创收。

一是通过栏目、信息资讯、专题片制作、企业大型宣传活动等方式，实现广播、电视、报纸节目（专栏）的市场化；

二是通过开展增值业务，多路微波电视等形式，扩大电视用户，力争实现建立强势复合型媒体平台，拓宽创收途径；

三是不断寻找新的商机，寻求新的产业空间。2009年建成投入使用了9千平方米广电产业综合楼，通过整合广电资源，形成以演播大厅为龙头，多渠道开发的产业框架。演播大厅可承接大型会议、演出、文化赛事和商务等各项活动；高档次的录音棚面向市场，满足高水准的录音和音乐编辑录制；产业大楼的宾馆和庆典项目已经启动，每年创收100多万元。同时，我们还寻找商家合作，开发影视剧产业，今年拍摄了一部电影《大金始祖》，即将在央视6套播出。

四是抢占域外资源。为了做强做大广电产业，我们依托广电求发展，跳出广电求发展。成立了国有独资企业――松原广播影视传媒有限公司，以松原广电总台直属的影视传媒有限公司为龙头，走多元化经营、综合性开发的产业发展之路，向跨媒体、跨行业、跨地区、跨界别的服务方向发展，做宽产业范围，做优产业项目运营平台，通过企业化管理，市场化运作、产业化发展的办法，发展新兴产业，着力做大做强优势文化业态和新兴文化业态。为使文化和旅游相互促进，我们瞄准国际国内市场活跃的旅游业，与天马旅行社优势互补，互利互赢，合作成立了松广传媒天马商务旅行社。同时，借助自身优势，涉足农副产品市场，注册生产了北耕牌系列农产品，在上海成立了农副产品配送公司，我们还与吉林家有购物频道合作，成立了全省首家电视购物实体店。

2010年初，全局上下看到了广电产业发展的前景，个个蓄势待发，纷纷出谋划策，决心将广电产业做大做强，在松原遍地开花。2010年以来，新开发具有前景的产业项目五个，全年实现创收 1300多万元，比改革之初的2003年的700多万元，创收翻了一番，截止到2011年7月末，全局已实现产业创收 900多万元，与去年同期相比，增加了 100多万元。

三、立足媒体，拓展规模，让产业发展为事业腾飞助力

几年来，通过一系列的改革和向产业倾斜，全体职工尝到了甜头，大家一致认为，不发展产业，市级的广电明天就无法生存，不研究创收，将来市级的广电事业就不能发展，今天为产业铺路是厚积薄发，也是为明天挣大钱做准备。“十二五”期间，我们坚持事业和产业同步抓，以事业促进产业，用产业拉动事业发展。将更加突出产业这一工作重点，实现广播影视事业新发展，使广电产业开花结果。

一是做强传统产业，继续发挥广告的主渠道创收作用。要克服各种不利因素，进一步挖掘市场潜力，确保广告经营稳而不降。继续实行竞聘承包、风险抵押等办法，调动经营人员的积极性，降低市场风险。同时，不断净化广告环境，以较好的收听、收视率吸引广告商，带动广告的投放，保住广告创收这一主渠道。

二是利用媒体优势，实现广播电视节目的市场化运作，各个栏目都要走向市场，寻求合作伙伴，靠媒体条件与市场需求对接，获得双赢。

三是整合广电资源，以产业大楼为依托，形成以松原广播影视传媒有限公司为龙头的开发产业框架，通过资源和各种自身优势的有机整合，壮大产业规模，增加创收能力。同时，借助我们媒体的优势，不断开发跨行业跨区域的有发展前景的好项目。

四是加快实施数字影院建设工程，加大数字化影院力度，满足市民对电影的需求，使之成为广电产业的助推点，确保“十二五”经济发展目标的实现。

五是大力发展影视制作业，采取有力措施，降低准入门槛，提升电影、电视剧和广播节目的生产能力，力争在“十二五”期间，全市完成3部电影、3～5部电视剧、3～5部纪录片的拍摄制作，逐步形成具有一定规模的影视产业链。

六是积极开发影视新媒体，依托我市现有无线电传输资源，加快网络建设，建立起全系统广泛合作，统一运营的体制，使新媒体业务成为广电系统继广告、票房之后的第三大创收来源。

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论文摘要:本文主要以作为中部地区的安徽卫视异军突起的现象为研究对象，深入研究了其营销战略所面临的困境，最后提出创新其媒体营销的策略。

从1997年上星发展至今，安徽卫视一直把自身的定位紧紧锁定在打造电视剧频道上，针对不同时期、不同受众推出风格各异、特点鲜明的电视剧场，不断盘活自身所拥有的资源;并以此为营销的基础，不断创新广告营销的方式、方法，培育了稳定的客户群、忠实的受众群，打造了属于安徽卫视独有的电视品牌，在业内形成了所谓的“安徽电视现象”。那么，安徽卫视在经历了快速的发展之后，现在又面临着哪些困境?未来将如何突围?

一、安徽卫视面临的困境

竞争对手。①中央电视台。作为国家的喉舌和政府核心的舆论阵地.央视在政策、资源等多方面拥有其他电视台无可比拟的优势。其在中国电视界第一巨头的地位牢不可摧，并有进一步加强的趋势。在电视剧方面，中央电视台一套综合频道的精品战略以及电视剧战略的陆续和实施，令包括安徽卫视在内的国内省级卫视倍感竞争压力。②其他省级卫视。电视剧在省级卫视的发展战略中具有举足轻重的位置，越来越多的省级卫视投人到这个竞争战场上来。随着市场竞争的白热化，一切创新手段都会被竞争对手迅速模仿，进而不断蚕食市场占有率，几集连播、多种剧场等已经成为业内的普遍手段。③境外传媒。从最初的广告贴片到整体频道的进人，境外传媒的渗透力度和速度都在急剧加快。尤其是在2008年以后，北京奥运会的成功举办，让更多的国家、更多的媒体了解了中国，海外传媒进人中国的步伐明显加快。境外传媒对中国电视市场的竞争是全方位的，包括资金运作、节目制作、营销方式、人才战略等。

业务水平的制约。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》(61号令)已于2010年1月1日起实行。61号令对于电视广告播出的时间、总量都做了进一步的严格规定，这对一直依赖于广告营销战略的安徽卫视而言，将会带来深刻的影响。另外.电视剧播出的同质化程度非常高。安徽卫视几集连播的策略在全国引起了巨大的轰动，并带来了可观的经济效益和社会效益。但是其他卫视纷纷效仿，4集连播、8集连播的方式不断涌现。如《神雕侠侣》刚刚推出时，江苏卫视重点研究了在黄金档同时播出的主要对手的编排，每天19:35开播，开播时间位居所有卫视第一，又打破两集常规编排，全周联播，在周播出总量上一举超过安徽卫视等竞争对手。

二、安徽卫视媒体营销的创新策略

第一，以制播分离为契机，加强电视剧制作水平，延伸上游产业链条。中国人民大学教授喻国明认为，所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系资源的优化配置一与组合。)在电视剧的整个价值链条中，只有拥有核心的、独特的资源优势，才能确保收视市场的排他性、稳定性和可持续性。毫无疑问，安徽卫视产业价值链的核心价值就是其优质的电视剧资源。因此安徽卫视应该围绕这个核心价值，不断延伸上游产业链条。

打造安徽卫视明星资源库。在独播剧浪潮尚未退去之时，自制剧已经风起云涌。今年春节期间，新版西游记(浙版西游记)成为热播剧，吸引了全国观众的目光。此外，张纪中版《西游记》、六小龄童版《吴承恩与西游记》也正在加紧制作当中。自制剧的竞争态势可见一斑。安徽卫视在自制剧竞争中应该如何把握自身优势，并在此基础上进一步开拓市场?笔者认为人才是关键。借鉴湖南卫视的经验，安徽卫视应该通过自制剧培养一大批属于自己的、拥有全国知名度的签约明星艺人。以明星艺人为基础资源，对其影响力进行不断包装、创新、增强、发掘，从横向上贯通全台栏目的设立、播出的编排和内容的打造。

建立电视剧版权库。在美国、韩国以及中国香港、台湾等地区，早已实行“自制自播”模式并建立了自己的电视剧版权库，即由电视台出资、出导演拍摄电视剧，只供本台播放，可以随时根据市场反馈修改剧本、终止或继续拍摄。近年来，以“剧”立台的安徽电视台接连参与投资拍摄了新版《三国》、《新安家族》、《政协主席》、《中国兄弟连》、《高地》等电视剧，在自制剧方面已经走在了省级卫视的前列。但是在电视版权库方面，资源发掘的力度、版权营销的手段都还比较落后。因此。安徽卫视应该进一步加强电视剧版权意识，建立版权资源库，围绕这个核心资源进行营销、增值。

第二，以数字化为切人口，加快数字技术创新步伐，打造全方位数字平台。近年来，广播电视的数字化已经取得了突飞猛进的发展。国家广电总局副局长张海涛在2009年中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)报告会上讲话时指出，自2003年启动有线数字电视以来，全国有线数字电视发展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全国有线数字电视用户数分别为97万户、397万户、1266万户、2686万户、4528万户，比前一年分别增长了309%,219%,112%,69%。全国有229个城市进行了数字化整体转换，其中106个城市已经完成转换，广西、宁夏的城市基本实现了数字化，北京、天津、青海、海南、贵州、吉林等地的城市有线数字电视用户比例超过了50%。有线电视双向化改造步伐加快，有线双向网络覆盖用户超过2400万。在这种大趋势下，只有加快数字化创新步伐，积极打造全方位数字平台，全力发展高清电视，才是立于不败之地的不二良方。

创建数字技术研究院，加快数字技术的创新步伐。安徽卫视应利用北京电视剧制作基地的区位优势，联手北京各大知名传媒高校成立数字技术研究院，构建产、学、研转化的长效机制。通过研究院的成立，打通一线生产与后方科研的联系，紧扣数字技术研究的前沿阵地，为安徽卫视数字技术的应用提供了技术支持;鼓励、筛选高校传媒专业学生来基地实习，抢占优质人才资源;与高校签署联合培养方案，把自身需求与学校的培养目标实现进一步统一，减少人才培养的成本，提高人才培养的准确度。

在安徽卫视广告中心下面设立专门的数字广告部。以安徽卫视专业的广告营销水平为基础，抽调专业、优秀的广告营销人员，以专业数字广告公司的身份为客户提供数字广告服务。在技术上，与数字技术研究院对接，研究电视门户广告、增强电视广告、VOD广告、个人电视广告等多种数字广告形式的应用方案;在营销上，根据安徽卫视已有的观众、客户的信息库，进一步研究人口统计特性、心理特性，甚至生活、消费形态等有目标地选择广告，从而最大限度地保证广告的效果。

第三，以创新为着力点，不断变革营销思维，提升卫视战略层次。美国著名的营销专家里斯和特劳特在其经典著作《营销战》一书开篇就出语惊人地说:“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务……顾客只是要占领的阵地。”这种由营销大师带来的全新的创新思维，影响着世界上所有的营销学专家。创新思维在营销中的重要性可见一斑。地处中原经济相对落后地区的安徽卫视，如何能迅速成为国内省级卫视中的先行者和佼佼者?答案就是创新、求变。那么，在营销观念已经充分普及的情况下，安徽卫视在下一步的竞争中如何才能守住自身优势，进而不断开拓新的市场、抢占新的电视高地?答案还是创新。

设立专门的创新基金。努力把创新当做立台的长效机制，避免随着领导一走、形式一好就把创新丢掉的短视行为。在全台范围内设立专门的创新基金，鼓励全台工作人员对节目的创新、栏目的创新、卫视发展策略进行创新思考，并把创新当做人事升迁、职称评定、工资确立等方面进行量化的重要考核目标。

建立健全反馈机制。确立“矛盾是创新的核心”的观念，充分重视安徽卫视已有的客户群和观众群的反馈意见，把他们的意见反馈当做是创新的基础。建立客户定期沟通机制和网上观众互动平台，把他们的意见和反馈及时充分地反馈给卫视高层，并拿出部分创新基金奖励给为卫视发展提出良好建议的人。

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关键字：公交车栽电视；移动电视；广告传播

近年来，一种新兴的传播媒体进入人们的视野，这就是移动电视。移动电视也称为数字电视地面广播，和普通模拟电视一样，两者都是通过电视台设置的天线，发射无线电波覆盖电视用户，客户通过接收天线和电视收视节月。它是数字技术、广播技术(主要是指地面传输技术)的具体应用。不同类型的移动电视因其自身特点，所处环境等方面的不同，又呈现出各自的传播特点。2008年《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开，传媒广告类专业媒体总编悉数到场，对中国移动电视媒体的发展给与充分的肯定。国家广电总局于2009年9月初的《广播电视广告播出管理办法》，客观上给移动电视带来了新的发展契机。

公交车载电视是日常生活中最为常见的移动电视之一，以其广泛的受众，较高的信息到达率，获得广告主的青睐，必然从传统媒体广告传播中分得一杯羹。但是公交车载电视在实际发展中还是遇到重重网难，从我国目前的发展状况来看，公交车载电视主要集中在省会等较大的城市，二线城市的发展尚处于空白状态。笔者通过对成都、北京、上海等一线城市和西昌、绵阳等二线城市的比较研究发现，公交车载电视在二线城市有更大的发展空间，进军二线城市将会给商家带来新的商机。

一、公交车载电视广告传播现状分析

公交车载电视作为国家信息化战略的一部分，获得了巨大的发展空间。2008年12月，AC尼尔森首次了《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视收视评估体系引入了中国公交移动电视研究领域，这意味着公交移动电视媒体进人规范时代。这份报告为公交车载电视广告效果评估提供参照标准，完善了广告效果评估机制，对我国公交车载电视广告投放具有重要的参考价值。

公交车载电视广告虽然在经济发达的城市已经开始蓬勃发展，如在北京、上海、杭州、武汉、成都等经济发展较快的省会城市，公交车上移动电视都播放广告片。公交车载广告与传统的广告相比其优势主要表现在以下两个方面：

1相对封闭的传播环境。公交车载电视的播放环境与传统的电视媒体相比相对封闭。一方面乘客在每一个站点上下车，人员具有流动性，从这个角度来讲，这个环境是开放的；另一方面，乘客在公交车这个封闭的环境中，无事可做也没有太多的媒体接触选择，从这个角度来讲，这个环境是封闭的。这个相对封闭的环境形成了公交广告良好的收视环境。乘客在乘车时，总是有无聊的时候，驱逐无聊，最有效地方式就是用信息覆盖无聊，变信息接收盲点为有效时段。在这个相对封闭环境中这种强制性的传播方式使车载电视广告的传播效果最大化。

2广告成本低。2008年12月4日，在北京国际饭店举行的新媒体趋势发会上，尼尔森公司(TheNielsenompany)了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份最新的权威调查数据表明，从千人成本还是收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。

在全国范围来看，公交车载电视广告却还处在初级发展阶段，移动电视并没有覆盖到中小城市，只是出现在一些经济增长较快的大城市中。同样有公交车载电视，上海已经在推出丰富多彩的节日内容，吸引受众，其他城市却还在为收回成本大伤脑筋，广告收入入不敷出。公交车载电视在各地区域发展严重失衡，本文认为国内大多数公交车载电视广告，主要存在几下几个问题。

1，广告质量低下，缺乏创意

现代社会是一个创意迭出的媒体社会，根据麦克卢汉的媒介即信息理论，信息的传播方式直接决定了经济与社会的整体运行，媒体传播的内容，在一定程度上影响着整个社会的正确的价值取向。从目前公交车载广告的发展状况来看，其内容存在着很大的问题，首先表现在广告质量低下、缺乏创意。公交车载电视与其他主流媒体相比，是传媒市场一个细分化的媒体，，因其覆盖面有限，利用人们上下班的时间碎片作为资源，被视为边缘媒体。公交车载电视的盈利模式同传统电视一样，靠广告收入。以成都公交车载电视上的广告为例，广告类型单一，多为商场美食广告以及医院药品广告，一些商场广告使用本地方言，极具亲和力，对受众来讲，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，取得良好的广告传播效果。但是，一些医院，减肥药品的广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，这样的广告只能让受众产生抵触情绪。

笔者对公交车载电视广告与传统电视广告进行比较研究发现二者缺乏差异性，车载广告作为一种新的媒体形式没有自己的独特个性，也就是说，公交车载电视广告缺乏创意。创意是一则广告的灵魂，是吸引受众最直接速效的方式，，纵观公交车载电视广告，基本上都是沿用传统电视广告的模式，有的广告停留在产品信息的简单罗列，如一些保健药品；有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物；有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意：更不要说引起受众情感上的认同。公交车载电视与传统电视有着很大区别，既然是两种存在差异的传播媒介，广告必然应当尊其传播特点，利用媒介各自优势，体现出差异化传播，凸显符合自身的创意广告，才能达到良好的传播效果。

2，资金支持不足

广告行业作为文化创意产业，融资难成为行业的瓶颈。文化消费具有较大的主观随意性，能否吸引消费者是其实现盈利的关键，这就使得投资文化产业存在较大的风险，公交车载广告同样面临着资金支持不足的问题。公交车载电视受众随生活时间呈现出分散——集中的特点，要想吸引广告商投放广告，要求媒介具有较高的普及率，能达到尽可能多的受众群体。公交车载电视的受众在较长时间段内较为分散，因此广告商对公交车载广告普遍持有观望态度，并不把，色作为产品的主要广告媒介加以利用，少数广告商在公交车电视上投放了广告，也只是把它作为辅广告媒介，起到对大众传播广告媒介补充的作用。这种观点长期延续下来，直接导致广告商不会在公交车载电视上注入大量资金，不会把公交车载电视作为最主要的广告媒介。与传统电视经营不同的是，公交车载电视需要租赁公共空间，设备投入、维修，成本大，广告费用又相对较低，经营压力较大。

3，收视环境不理想

广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影n向。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，严重影响广告的传播效果。一方面，收视环境较为啃杂，广告片声音基本上被淹没了，即使是能看见广告画面的受众也很可能听不清广告声音。另一方面，车上乘客较多的时候，站在前面的乘客难免会挡住后面乘客的视线，即使听见广告声音，也看不见广告画面。这两种情况都不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。这就产生了一个问题，乘客少时，广告信息传播效果好，但受众较少；乘客多时，广告传播效果大大下降，获取信息的受众数量也较小。受众受到其他乘客频繁上下车的影响，以及时刻注意自己是否到达下车站点，这些都会分散受众接收广告信息的注意力，致使广告信息传播效果下降。公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。

二、公交车载电视广告传播发展建议

公交车载电视最大的特点就是实现了移动收看，这让许多固定上班上学的受众群体可以“边走边看”，抓住受众的闲散注意力投放广告，然而在各种媒介抢夺受众资源的激烈竞争下，仅仅依靠这一个卖点不足以提高公交车载电视的核心竞争力。公交车载电视广告传播效果截至目前为止的表现，令许多广告商不甚满意，甚至出现悲观情绪，认为公交车载电视广告传播存在许多难以克服的问题，使得传播效果大打折扣。究其原因，除了目前技术上的障碍导致电视画面中断，声音断断续续之外。造成广告传播效果不理想的很大原因在于播放广告片本身。因此，对广告片可以做适当调整，从另一方面提高广告效果。

1明确广告定位，合理编排广告播出顺序

定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心中占据位置，留下印象的新的营销方法。定位是对潜在客户心智所下的功夫，其目的是为了能在顾客心中得到有利的位置。换句话说，广告要有明确的定位，通过该广告是要传播品牌，还是要改变消费者原有态度，或是短期内促进销售，有了明确的定位，广告才能有的放矢，取得预定传播效果。任何一则广告都必须明确广告的目标受众，然后根据受众共性，投放相应媒介。公交车载电视是一个个性特征明显的媒介，明确的广告定位尤为重要。比如在公交车载电视上投放奢侈品广告，显而易见是白白浪费广告费用。因为乘坐公交车的是上学上班人群，属于平民大众，日常生活中主要是消费日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低档消费品广告更能为目标受众接受。根据受众乘车时间和时段，精心编排广告播出内容、顺序和频次，调查显示，多次重复播出不一定就能提高广告效果。还会让受众产生逆反心理。根据受众的接受心理，把丰富多样的不同广告，如奶制品、汉堡包、饮料、啤酒等循环播放，接受效果更为明显。受众对在节目中捅播的广告数量，广告时长，广告内容都有一定的忍耐限度，超过一定的量，必然会影响受众接收效果，不仅不会带来广告希望达到的效果，反而会引起受众反感，产生抵触情绪，造成对公交车载电视的不好印象，进而对广告本身留下负面评价。

2重视广告质量，提升形象

纸质媒体“内容为王”的原则同样适用于电视，公交车载电视利用的是人们的时问碎片，要在短时间内吸引受众眼球，引起关注，记住广告信息，广告本身的质量更为重要。AIDMA模式指出，广告传播效果分为attention—注意，interest—兴趣，desire—欲望，memory—记忆，action—行动五阶段，广告首先要引起目标受众的注意，才能有后面的四个阶段发生，所以引起注意至关重要。考虑到公交车载电视本身特点，广告媒体具有户外广告的某些特征，广告片不宜过长，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受众注意，提高关注度，广告制作有新意，用独特的创意征服受众一目前大多公交车载电视广告与传统电视广告具有同质化倾向，没有根据自身传播体系量身定制广告，根据公交车载电视自身特点，要求广告色彩鲜明，冲击力强，能在短时间内吸引受众，同时还应配上字幕，作为声音的补充。一些减肥丰胸人流广告在公交车载电视上泛滥成灾，无论是早晨愉悦的心情还是晚上疲惫的身心，都接受不了这种广告信息，同时还会让受众对公交车载电视产生抵触情绪，留下不好印象。公交车载电视面对广大受众，本身具有公共服务性质，必须提升自身形象。首先，公交车载电视运营商和广告制作商要扬长避短，制作高品质的广告片，以受众需求为导向，不仅为受众提供广告信息，还应该让受众感受到审美的愉悦，这样才能使广告有效传播。其次，公交车载电视应该担负起更多的社会责任，播放一定的公益性广告片，让受众看到这是一个负责任的权威媒体。通过提升媒体形象，让受众对该媒体播放的广告产生信赖。超级秘书网

3增强互动性