市场销售策划范文
时间：2023-04-07 02:05:09
导语：如何才能写好一篇市场销售策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
汽车租赁业可以加大对房车租赁的宣传，同时多加购入多类房车，在初始阶段可以进行营销优惠，扩大自身的业务，同时还能服务于旅游业的改革发展。幅员辽阔的中国西部风景名胜众多，道路交通日趋完善，许多旅游线路特别适合发展房车旅游。如果开发更多适合自驾游的黄金路线，加上房车旅游业的推广和家庭自驾游的增多，会对国内外旅行者充满了更多的诱惑。同时要在房车产业以及房车旅游业的发展方面，要注重市场的开发，不仅是原有的国外市场，更要加以引导国内人们的消费理念，以加快促近我国生态旅游自助项目的健康有序的发展。
二、房车旅游市场的营销策划
（一）产品方面
在产品策略方面，要提出合理的建议。旅行社可自己购买大量房车亦可联合汽车租赁业，专门服务于自己开发的房车旅游产品。同时开发多个房车旅行精品线路，打出自己的房车旅游产品品牌。房车方面推出专门用于旅行的、满足多种不同类型旅游者的房车，如家庭、公司、朋友、商务等小团体的需求以及新婚蜜月旅行的特色需求的来制定大中小型多款不同的房车，同时推出专门用于旅游的房车品牌。
（二）目标市场策略
房车自驾游应确立自己的目标市场。根据经济收入、文化水平等标准来确定目标市场既发达地区中高收入水平的人群。房车旅游可以满足家庭集体出游、公司出游、学生的出游野餐露营等，所以应抓住这几类群体进行宣传。另外，针对景点景区淡旺季的巨大差异如额济纳景区9到11月旺季住宿设施一席难求，而2到6月酒店经营却入不敷出这种情况，旅行社可以在旺季时大力推广房车旅游，解决游客在这类景区的食宿问题。
（三）服务设施建设
房车租赁业和旅行社联手建立专门团队用于房车旅游服务，同时专门的公共服务设施也是非常必要的。预警系统和公共救援体系上进行西方经验的借鉴，从而进行建设和完善。房车自驾旅游相对于旅行社组织的旅游来说，生命财产安全无法得到第三方的保障，从而容易造成对生命财产的威胁。因此，为了解决影响房车旅游业发展的这一方面的问题，为了保证旅游者的财产生命安全，从而使旅游者放心出游，景区、景区所在政府、国家旅游行政管理部门以及房车露营组织应该全面组织建立旅游预警制度，建立公共救援体系，及时向房车旅游者预报其所对应的目的地的交通、天气、治安、习俗、卫生、医疗救助服务等状况，使旅游者提前做好预防准备工作，以免影响其出游。
（四）在景区的营销战略方面
联合当地以及相关的旅行社，景区规划考虑全面，同时顾及大局，设计出景区总体规划。每个景区都要有自己的目标，如针对需要完善的地方做出相应的战略规划，譬如，鉴于交通的重要作用，首先订的目标应是把交通在最短的时间内进行完善，其次在房车营地的建设上作为自己的第二个目标。当然也要做出景区营销的宏观战略，针对这个市场，做出自己产品的开发营销。
（五）促销政策
景点景区、旅行社及联合房车租赁处可以开展专门针对房车自驾游的促销策略，类似于通过房车租赁网站可以链接到景区折扣门票的购买网址、团体套餐优惠等多种多样的针对房车旅游的促销手段来促进房车自驾游旅游者的增加。同时建立完善的宣传途径，设置路边广告牌，进行网络宣传，在有关杂志上进行广告，或者电视广告，向多种潜在消费者发邮件等多途径宣传。完善宣传途径，将房车租赁、销售、房车旅游产品推向市场。加大宣传力度，将房车的空间大，吃住行于一体，可家庭、集体出游，自由方便等特点性宣传。
篇2
关键词：化工产品；非洲市场；销售策略
经济全球化之下，中非贸易不仅面临着两者之间贸易摩擦，还面临着来自其他国家的市场贸易竞争。在化工产品的销售上，我国在非洲的市场相对而言还比较广阔，但是要在非洲市场上占有一定的份额，还需要采取相应的策略和措施。以下本文则先对中非之间近几年的贸易情况进行分析，进而分析化工产品在非洲市场目前的现状。
1.我国对非洲贸易现状分析
近几年，中国与非洲之间的贸易发展非常快，中国的产品对非洲的进出口量以及额度在不断上升，市场占有率也逐步提高。根据海关数据统计显示，2015年我国对非洲出口大6742.2亿元，增长3.5%。我国对非洲出口的产品以机电产品为主，出口值为3027.9亿元，增长4.3%，其中涉及许多石油化工产品等。由数据可知，我国对非洲的贸易出口是保持增长趋势的。
就中非贸易现状来看，实际上在产气的合作中，中非贸易结构也在逐步优化，并且中国产品竞争力在非洲是有所提高的，在非洲的市场占有率以及销售额都呈现出攀升的趋势。
但是，中非在贸易交往过程中，中国产品在非洲市场销售当中还存在一些问题，尤其是化工产品在非洲的销售量虽然占有一定的比例，但是由于各种因素作用，化工产品要实现销售现状的转变需要采取相应的销售措施。
2.我国化工产品在非洲市场销售现状分析
化工产品，广义上讲主要涉及石油化工系列的产品、化妆品、药品、高分子产品（塑料、橡胶、化纤等），以及各种中间体、添加剂、化学药品（酸、碱、盐等）等等。
根据我国对非洲出口的产品分析，其中涉及相关的化工产品当中包括了机械设备、金属制品、塑料制品等，就广义化工产品而言，从我国出口产品中可以看出，非洲对我国的化工产品是有一定需求的。但是，从我国化工产品在非洲市场中的销售看，化工产品的销售还存在以下几点问题：
2.1销售的渠道还比较少
化工产品对非洲的出口主要以民营企业为主，而化工产品销往非洲的渠道相对而言还比较少。就销售渠道而言，要么是非洲人直接从中国进货，或者通过终端销售渠道进行销售。
2.2销售方法存在不足
我国化工产品在非洲市场销售当中，由于我国与非洲之间风俗习惯等的不同，非洲人对产品的需求也会有所不同。从我国化工产品的销售方法看，一方面产品的宣传手法还存在不足，另一方面销售理念以及手段不能充分融合非洲市场。
3. 化工产品在非洲市场的销售策略
根据以上对我国化工产品在非洲市场销售现状的分析，化工产品要在非洲市场占据一定份额，可以从以下几点入手。
3.1 拓宽化工产品的销售渠道
我国化工产品在非洲实际上是具有非常大的市场的，由于非洲经济发展水平比较落后，在工业产品制造上缺少一定的生产技术以及生产设备，而我国化工产品相对来说比较便宜，因此我国化工产品具有比较大的市场的。就此，我们可以通过拓宽化工产品的销售渠道，占据一定的非洲市场。
首先，积极开展产品交流活动，在双方政府支持政策的基础上，中国和非洲相关国家积极开展合作，并在已有合作基础上，对化工产品进行交流，例如广交会等类似的产品交流平台，在这些平台当中可以直接进行产品的交易活动。
其次，充分利用网络信息技术拓宽化工产品的销售渠道，当前电子商务、微商、网商发展非常快，无论是产品的交流还是运输等通过网络信息交流平台，可以在很大程度上实现高效率的产品交易，网络化的产品销售实际上可以达到快速占领市场目的。
最后，化工产品的销售可以充分借助商店进行终端销售，而商店也相应地采取经营销售策略，从而推动化工产品占据一定的市场。
当然，除以上提到的三点拓宽销售渠道的方法，还有许多其他的有效方法实现销售渠道的多元化，本文就不在此一一赘述。
3.2 调整化工产品的销售策略
为实现工产品在非洲市场占有一席之位，各商家可在销售方法策略上进行挑战，制定满足非洲人对化工产品需求，激发其需求的战略，具体两点销售方法和策略如下：
3.2.1结合非洲实际情况进行产品营销
为占领一定的非洲市场，中国化工产品可以结合非洲的实际情况进行产品的销售。以医药销售为例，非洲由于地理环境以及经济发展比较弱后，非洲人容易感染疾病，如疟疾、蚊虫类的病毒等，因此中国医药可以充分利用这一现实，销售与此相关医药。与此同时，各商家应走合法的渠道销售，并合理制定医药的价格，逐步树立起好的形象，由此促进化工产品的销售，逐步占据非洲市场。
3.2.2逐步减少假冒伪劣产品，做好售后服务
在有关化工产品的销售当中，涉及的医药、化妆品、石油化工产品等，商家从提升自身经营产品的质量开始，不为蝇头小利掺入假冒伪劣产品，并做好售后服务，以此赢得非洲人对产品的信赖，实逐步占领非洲市场。
结束语
实际上，我国许多产品在非洲销售相对来说是比较便宜的，主要打的是价格战。而我国化工产品要真正占领一定的非洲市场则还需要从各方面入手，如拓宽销售渠道、结合非洲实情进行产品营销等，希望本文提到的建议可以作为一定的参考。
参考文献：
[1]周学民.基于市场营销视角看石油化工产品的销售管理策略[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2015，11：5.
[2]贺清云.中国开拓非洲市场的营销策略研究[J].世界地理研究，2000，03：77-81.
[3].中国汽车出口非洲市场面临的问题与拓展策略[J].对外经贸实务，2014，05：46-48.
篇3
[关键词]营销专业；学习情境；构建
[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
1营销专业岗位分析
营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
2.1市场调研岗位
典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。
行动领域：市场调查预测与决策。
2.2商品销售岗位
典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。
行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。
2.3渠道管理岗位
典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。
行动领域：渠道开发、设计与管理。
2.4营销策划岗位
典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。
行动领域：市场分析、营销策划。
2.5营销管理岗位
典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。
行动领域：营销管理、商务沟通。
3行动领域——学习领域的转化
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。
3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。
3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。
3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。
4学习领域——学习情境的转化
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。
4.1学习领域：市场调查技术——学习情境
设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。
学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
4.2学习领域：商品销售——学习情境
设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。
学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。
学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。
4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境
设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
4.4学习领域：市场营销策划——学习情境
设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。
学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。
学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。
4.5学习领域：营销管理——学习情境
设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。
学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。
学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。
篇4
一:创新原则
随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施,大多能产生更强烈、更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
二:资源整合原则
整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式,整合营销克服了一般营销模式"中间强、两头弱"的缺陷,同时避免了策划商与销售商之间各自为政、互不协调的局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合,提高房地产行业内部专业化分工与协作,其优势在于:智能互补、利益共享、风险共担。
三:系统原则
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是顾客。顾客的需求千差万别,注定房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及发展要求,体现市场的要求。
房地产营销首先应从产品做起,从提高楼盘综合素质做起,从满足消费者的需求做起。区域细分、客户细分、功能细分愈趋深入,人本主义思想开始体现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园......可谓名目繁多,层出不穷,这种暗合市场需求发展趋势的"卖点"一经,就能掀起新一轮的热销。创新大大丰富了营销策划的内涵,也进一步证实:在买方市场下,只有以人的需求为本,深入市场、把握市场,制定切实可行的营销方案,才有在激烈竞争中脱颖而出的希望。
四:可操作性原则
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风,充分考虑操作中可能会遇到的种种困难,制定好相应的应对措施。与政府部门或权威部门合作可以大大降低操作难度,提高策划成功率。
篇5
靠新奇概念来不断突击“销售”
老板当初满怀期望找来策划人，似乎神乎其技，总是有层出不穷的新概念，把旧的说成新的，把坏的说成好的，把小的说成大的，头脑灵活，没准一个“点子”能让企业旧貌换新颜。概念包装是策划人最基本的生存技能，可是包装过头，会让策划人在企业里很伤。
做销售生意是实实在在的事情，概念要有，不然不足以让自己的产品与竞品区隔开，不足以让顾客第一时间关注自己，并试图尝试自己的东西。但是如果总是找些新奇时髦的概念来吸引经销商压货，或者对业务员、终端店员和导购强行“洗脑”，告诉他们东西要这么说，而不应该那么说，怎么把顾客的质疑变成自己的优点，又如何想方设法让顾客尝试购买。钱拿到手后就不顾经销商和顾客的死活，马上偷换概念，更新包装，改头换面用另一个产品来忽悠，天下没有不透风的墙，久而久之，迟早会东窗事发。
靠新奇概念来不断突击“销售”，是策划人最擅长的欺上瞒下手法。策划人常年跟企业老板打交道，早已深谙“擒贼先擒王”的要决，要搞定企业的策划订单，就必须先搞定老板，要在企业混下去，就必须让老板时时看到自己“还有新东西”。老板原本就是图新鲜感请来策划人的，如果策划人不能时不时给老板一些新鲜的东西，老板就会觉得策划人黔驴技穷，感叹“也就这么几招”之后，策划人出局的命运也就不远了。
喊口号，发起各种名头的运动战，是策划人掩人耳目常用的手法。新官上任三把火肯定是少不了的，企业行业还没摸熟，产品是什么还没清楚，卖给谁也不知道，就开始喊进军全国，年销售过3亿、5亿是必须的，不然显得没有斗志。当然，如果做得足够聪明，再在老板面前立个“军令状”，表态说不做英雄就做狗熊，不达目标就取消销售团队全部奖金和提成，自己也引咎辞职，也会让老板听了很感动。他自己每月动辄10万、20万的高工资拿得很爽，只是苦了一帮在外面风吹日晒开疆拓土的销售弟兄。
道听途说推断销售，而不是踏实做
如果想找策划人问题，提出对立的看法，还没等你脚跟站稳，他就会提前发难。营销问题的求解方式从来不限于一种，胜利往往属于雄辩者，策划人如果没有三寸不烂之舌的雄辩特技，他断然不会混这口饭吃。
先下手为强，既然已经趟了这浑水，策划人就不会在质疑面前轻易退出。可能没有人比策划人更能找问题的了，质疑者找他一个问题，他反过来会还给质疑者十个问题。策划人已经习惯了卖给企业“咨询解决方案”的生存方式，如果让他自己亲手去执行，对不起，他只会挽起袖子作壁上观，最后如果实践的效果不好，他比谁的指点和责骂都要多。
策划人每天抛给执行团队的问题，一个比一个多。只要走一遍市场，跑几个店，他就会不断的抛问题，如果实在没有新问题好抛了，他就会在道听途说中再炮制出个新概念，然后接着抛课题。团队成员们每天疲于奔命，只顾着去解决问题了，哪还顾得上去质疑他的权威。但是，这并不是在做销售，做销售需要踏实着去解决问题，销售人员大部分知道问题，只是他需要一个系统的解决方式，指指点点是无法促成销售进步的。
事实上，策划人提出的问题，大部分他自己都解决不了。他只是来源于以前道听途说的一些个人推断，主观的臆测市场，但市场的变量何其复杂，是不去现场就能猜得了的吗？
习惯捕风捉影，缺乏系统运营能力
策划人对市场的判断，只是来源于平常工作里的一些细枝末节，习惯于抓点，捕风捉影，而不是从企业整体运营的角度来求解。他对市场的规划、销售渠道的选择、拓展的方式、给予的支持政策、终端的布点与销售并没有完整系统的规划，更谈不上为了一个销售目标，整合企业品牌、人事、行政、财务、生产、研发来系统的解决问题。
系统运营的指挥决策失误，在销售组织里屡见不鲜。比如针对某一个产品大投特投广告，市场起来后，生产却突然宣告断货；比如新产品一个接一个的研发出来，交给销售却因为不适合现有的销售渠道而卖不出去，让新品一上市就滞销；比如销售急需广告来解决与竞品的差异化卖点传播问题，品牌部却自顾自的大做着形象广告，南辕北辙。
人在脱离了熟悉的板块后，行为会变得盲目。销售是一个紧箍咒，每个月都会有业绩达成压力，完不成指标，吹得唾沫横飞也是枉然。如果说策划人对市场与品牌有着职业的敏感性，那么对企业生意的整体运营，他可能只是个门外汉，但是为了实现近在眼前的业绩目标，形势已容不得策划人去一点点慢慢熟悉，他只能被迫不断出招，而出招，就要付出代价。
没有系统推进的耐心，重结果轻过程
不过，如果策划人拥有从头来过、虚心学习的平常心，能够务实的面对问题解决问题，而不是急于表现，过于武断的去决策，以策划人的市场积淀与悟性，解决林林总总的销售问题未必会难。然而，策划人的空降兵身份与天生的自负性格，决定了大多数策划人不会有系统推进的耐心。
策划人会经常向销售团队要结果。一般来说，销售团队今天做的市场努力，可能在三个月后的销售业绩中才能体现，并不是当月见效，但策划人不会管这么多，他希望立竿见影。很多时候，如果他今天让销售去开拓某一家连锁商超，下个星期他就希望能在商超终端看到自己的产品，可并不是每件事情都在他的臆想范围之内。他想进场，砸钱进场，采购也未必会让他进，即使答应，一来二去也不是一两个星期就能谈判进场的，如果企业自身的审批流程过于冗长，那周期就更长了。
对于销售过程，与达成销售结果的各个过程指标的控制，策划人没有关注的耐心。策划人习惯了抛问题定目标，但是目标如何分解，如何达成，过程中如何激励与考核执行人，又该如何去监督和辅导，都不在策划人的关注范围。他只要结果，对于电话中向他解释为什么会进度缓慢，他会粗暴的给予回绝，断然称做销售就不要找任何借口。没有人愿意找借口，但如果客观事实正是如此时，武断回绝只会让销售积极性严重受挫。
变化太快太频繁，决策过于随意
受挫归受挫，策划人会将销售人员的受挫视为不合格，不合格就会立马下令走人，丝毫不会管人事部门为了解决这个人的解职，要做多少的说服、法律沟通和赔偿工作，也不会考虑这个人走了之后，空置的岗位该由谁接手，空置期间带给生意和销售的损失有多少。
不换脑袋就换人，由于对销售缺乏应有的耐心、理解与坚持，销售组织会不断被折腾，有的企业人事组织架构一月一小变，三月一大变，半年彻底变，有人甚至一年被轮岗10次，有的区域会一年内换上5个销售经理。销售是最经不起折腾的，市场会被短视的销售经理过度开发，渠道经销商会怨声载道，终端顾客会不断流失，可是，该找谁的责任呢？
策划人的思维是发散的，但企业销售工作却是相当严谨，如果策划不尊重销售，销售工作的开展将异常艰难。对经销商和顾客的服务，必须持续细致着进行，一旦让忠诚经销商和顾客丧失信心，觉得企业服务与支持没到位、承诺不到位，甚至出现前任和后任彼此推诿不愿负责的事，更会伤忠诚客户的心，企业损失将非常严重。
销售岗位不可一日无人，一旦缺位，不仅企业的市场信息反馈和市场拓展工作会陷于瘫痪，企业最重要的渠道经销商和终端客户资源，也会因对公司失望和竞争对手的趁机挖角，而大量流失。策划人可以对市场和品牌岗位的同事使下性子，但是对销售，最好是善待。
践踏团队，片面夸大个人力量
策划人必须尝试建立一支稳定的团队。相比他自己在老板眼中的聪明才智，拥有一支黄金团队，显然比他个人的价值更高，也能让他在老板心中的地位更稳固。可是，天生的自负性格和个人英雄主义，让策划人对团队缺乏信任，天马行空的思维和工作指令也让团队烦不胜烦。策划人可以自诩自己死拽着一群蜗牛在高速路上飞奔，但是当他的团队知道自己被称为蜗牛时，他们的凝聚力和积极性还会高吗？
靠个人意志来驱动业务成长，而不是靠团队、流程和机制进行运行，整个销售系统会变的杂乱无章。广告费的审批凭一时心情与喜好，经销商加盟费视亲疏关系可增可减，职位与薪酬的升与降全凭个人的主观臆断，当人治凌驾于法治之上时，所有职业化管理所必须的流程与制度将形同虚设。
觉得累，觉得乱，觉得所有事情都要自己扛，觉得所有信息都要自己清晰辨别，觉得团队越来越弱智，甚至只留下自己一个人就足以做到5个亿……，策划人的狂妄自大与异想天开会在个人的世界里不断升级。团队是一个神奇的力量，相信并乐意培养与调动自己的团队，它会越来越强，自己的驱动会越来越轻松，一旦怀疑、鄙视甚至践踏，团队的抵触力量足以使整个销售系统瘫痪，所有的压力会全部集中到策划人一个人身上，他只会越来越累。
一味短期投机，葬送企业未来
在一切正常的销售行为，因为销售团队的不和谐与组织运行的不顺畅，执行越来越大打折扣时，策划人急于完成每月的销售指标，会越来越倾向投机。什么东西都想拿来试一下，什么产品都想给渠道灌进去，总是会天真想象，如果我每年开发100个新品，每个经销商10万，全国100个优质经销商，加总起来就是10个亿。
销售如果有拍脑袋算数字这么简单，那还要分兵把守全国各重要市场的数百销售将士们干什么？那就成立个研发中心，找人做产品研发、包装设计、然后生产包装好后直接成立订单中心，找经销商订货发货，生意就更简单直接了，还省却了行政人资、品牌管理和销售等一大批的市场管理费用。
可前提是，企业是否垄断了产品资源，导致市场除了找它拿货，别无他途。如果没有掌控市场急需产品的话语权，而采用极其强势的销售手法，强行灌输产品给渠道，经销商是不会买账的。并且，企业的渠道网点规模得不到有效持续的巩固与开发，生意量将一直局限于现状，随着渠道与终端的失控，生意量会逐年萎缩。
投机拥有了现在，却失去了一个可以持续发展的光辉未来。看到别人赚钱的产品就眼红，马上拿过来换包装换个名称就卖，若产品确实好卖，供不应求，可能会短时间内沾光赚一点钱，但生意不会长久，投机性产品生产规模跟不上，成本往往更高，经销商一旦觉察到产品与竞品无差异，价格却高许多，他会对企业的信任度越来越低。同时，投机性产品会打乱现有产品结构，甚至偏离品牌核心价值，使品牌价值做减法。
无计划性的组织销售，市场失去方向
投机心理的泛滥，会降低销售组织的计划性。策划人尝到甜头，会一门心思的把精力花在新品开发上，而对销售组织的日常销售行为，对适销网点的进一步覆盖和渗透，对现有网点质量的优胜劣汰和逐步升级，会漠不关心。
销售组织有其固定的游戏规则。对销售日汇报、周计划和月总结的汇报体制，对销售目标制定与分解，达成方法与保障措施的制定，包括过后的监督与辅导，都需要销售管理者倾注大量的心血，能根据实际销售情况，不断的优化现有的销售政策、流程与制度，让组织运行得更高效、更可控、更紧凑。
策划人指挥销售，必须具备良好的职业管理素质，有着良好的项目管理意识和方法。然而，想到哪就走到哪，走到哪就打到哪的策划人通病，会让销售政策与市场组织行为变幻不定。市场价格会变来变去，销售政策会反复无常，业务流程总是一变再变……长此以往，销售经理和一线业务将越来越无为，宁愿坐以待毙，也不会有任何开拓市场或提升现有市场的动作，免得给自己惹上一身腥。
同时，经销商对企业会越来越失望，他们会感叹，这就是对外把自己宣扬得天花乱坠的企业吗？这就是宣称对经销商有着全套专家跟踪服务与管理的企业吗？他们觉得企业只是不断把产品往自己的仓库里压，却从不考虑如何帮他们把产品卖出去？他们不知道企业的明天在哪里，不知道企业想干什么，正在干什么，因为企业销售，已越来越没有计划性。
好大喜功会使销售组织病入膏肓
可策划人很聪明，他可以让下面的销售团队、经销商和顾客没有计划性，甚至失去跟随前进的方向，但不能让老板觉得自己没有计划性。他很清楚，他唯一要搞定的人是老板，不是自己的团队和客户，为了让自己的动作有足够的震撼力，他必须将每一次出手做得足够有声势，声势后面还要有规有矩，哪怕是无意中往天上放了个气球，也要告诉老板他是在尝试投放一种全新的传播媒介。
好大喜功会让销售染上欺上瞒下的风气，一旦风气蔓延，整个销售组织将犹如病入膏肓的传染病人，所能采取最好的方式就是封闭治疗，或者彻底换血。任何的制度在人面前，都是有缺陷的，管理销售团队不是靠制度约束，而是靠个人领导力和团队文化。领导力缺失，文化败落腐朽，贪污作弊成风，再强的制度都会失去效力，组织也将失去存在的意义。
再也没有比歪曲夸大事实更坏的销售信息了。销售的牛鞭效应特别突出，一线导购将业绩夸大1倍，反馈到销售总监那很可能是100倍，反馈给生产和物资采购部门的可能是1000倍，用严重误导的信息来指挥销售与生产，犹如慢性中毒。如果企业仍沉浸在策划人高歌猛进的凯歌中，带给企业的将是不明不白死去的苦果。
用文字管理销售，而不是用脚去丈量销售
不过擅长做表面文章的策划人，总是能轻描淡写之中，用过硬的文字功夫，巧妙的将乌云变清风。纵然企业死去，结果也会被粉饰着不关他的事，要怪只能怪企业的销售团队没有按他的战略去执行，要怪只能怪老板在将市场烧到99度时没实力继续往下砸。策划人拍拍身上的灰尘，立即走马上任到另外一家企业去“布道”，马上就会将自己任期内业绩描述成“短短两年，实现业绩从1000万到10亿的惊人增长”。
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关键词：营销策划；市场导向；创新
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
参考文献：
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房地产策划工作是伴随着房地产业的兴起而发展起来的新兴行业，从事房地产策划工作要求具备相当广泛的房地产业相关知识，以及对未来市场的初步预判等等。
在房地产策划工作的领域内，房地产项目开发的前期策划工作又占据了相当重要的位置，项目开发的前期策划的水平高低，直接影响到未来项目运营的方方面面，甚至可以在很大程度上决定项目开发的最终成败与否。
1 关于前期策划的含义：
1.1 策划工作的大致分类：
从房地产策划工作的大致方向上来分，可以分为前期策划、销售策划和推广策划。
前期策划：
房地产项目从最初的项目论证开始，就需要开展一系列前期策划工作。大致包括：可行性分析、整体开发定位、项目规划方向、主要产品选型，以及初步销售策略、基本形象定位等等工作内容。前期策划工作需要从宏观领域入手，逐步延伸到项目全方位细节的微观领域，对项目运营的各个方面进行全面界定，在项目运营之初，就必须确定这个项目的整体开发基调。然后从这一基调出发，指导并且把控后续所有相关工作的整体方向。
销售策划：
主要指项目进入实际销售阶段的策划工作，应该根据当时当地的实际市场状况，有针对性的制定本项目的营销策略。大致包括竞品分析、推盘策略、价格策略、销控手段、客户分析等等工作内容。销售阶段的策划工作内容，一般都需要与项目销售团队的工作进展结合的非常紧密。销售策划人员提交的工作成果，应该能够指导并推动项目的实际销售进程。
推广策划：
项目进入入市宣传阶段后，在推广宣传方面需要开展进行专项的系列策划工作。包括项目形象定位、整体包装策略、系统的推广方案、媒体组合与费用预算等等。推广策划工作一般与项目协作的广告公司的具体工作内容结合的非常紧密，推广策划的工作成果，应该能够指导广告公司有效推动该项目的宣传攻势。
1.2 前期策划工作的重要性：
根据上述各类各阶段策划工作的内容描述，我们可以初步认为：一个项目的前期策划工作成果，将决定项目的整体品质、具体产品、价格标高、形象主题等等重要内容，这些内容经过进一步延伸、衍生和细化，才能成为项目运营的具体各项工作目标，并且继而为此制定各阶段的工作计划，推动各项工作的实际完成。
由此看来，前期策划工作在项目开发运营过程中占据重要的地位。我们大致可以说，一个开发项目最终运营的成功与否，“前期策划”所起的作用可能要占到50％，后期的“销售策划”大致占到了30％，“推广策划”占了20％。
2 前期策划的主要工作内容：
2.1 项目前期策划的主要工作流程：
第一阶段：可行性研究
从最初的评估地块、决定是否拿地开始，就需要前期策划工作团队进行相关地块的可行性分析，得出研究结果以指导具体的土地获取过程。
第二阶段：项目研究
成功获取开发地块之后，前期策划团队需要对地块的实际情况进行进一步研究，深入的了解和分析影响本地块开发的各项重要因素，真正做到“读懂土地”。
进而对当地市场和地块周边的相关竞争项目进行深入了解，一定要充分了解市场供应情况和客户需求状况，有必要组织专项的市场调查，从而真正做到“读懂市场”。
第三阶段：发展定位
根据项目自身条件与当时当地的市场状况，有针对性的选准未来本项目开发的市场突破点，找准该项目的市场定位。整体的项目市场定位还包括客户群定位、产品定位，以及初步的整体形象定位和价格水平定位。
第四阶段：规划设计
按照最终的综合定位成果，严格指导项目的整体规划和产品设计方案，会同相关各方共同完成该项目的各项设计方案。
第五阶段：销售准备
项目整体方案和具体产品完全确定后，将根据实际情况安排整个项目的开发周期，并且根据开发周期来安排实际销售周期。
在销售周期正式开始之前，首先要根据当时的市场情况和项目自身素质，决定该项目的整体价格水平，然后可以以此进行初步的经济效益分析。
同时可以根据项目的自身特点和当地市场的接受程度，以及前期的综合形象定位成果，制定该项目的宣传推广主题，编制整体推广方案。
经过上述的前期策划工作流程之后，这个开发项目就可以适时准备，开始正式进入到实质性的市场销售阶段了。
前期策划工作主要流程图示：
以下将按照工作流程的主要顺序，依次讨论前期策划的各个相关工作的具体环节。
2.2 第一阶段：可行性研究
项目可行性研究：
是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。
项目开发前期所编制的翔实、缜密、完整的可行性研究报告，将成为：
项目投资决策的依据：
根据可行性研究报告的最终结果，来决定是否对该项目进行投资。
筹集建设资金总量的依据：
根据可行性研究报告中的整体开发资金测算结果，来初步制定资金运作计划，合理调动资金投入到项目开发进程中。
开发商与有关各部门商议土地获取条件的依据：
根据可行性研究中的开发成本分析结果，与土地出让方洽谈土地价款，并商议合适的土地出让附加条件，达成一致意见后最终签订土地出让合同。
编制下阶段规划设计的依据：
可行性研究报告中的总体综合结论，将成为后续相关工作的前提条件和出发点，后续工作将在此基础上不断延展和继续深入，最终得以指导项目的实际规划设计工作。
可行性研究报告的主要内容
工作内容 简要描述
市场分析 关注宏观市场，了解区域市场
市场预测 市场供应预测、市场需求预测、价格变动预测
收入、成本、费用预测 包括预期的销售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、各项税费等等
财务评估 静态指标：成本利润率、销售利润率
动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点
敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
风险评估 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断
一份完整的可行性研究报告，除了综合得出该项目是否可以上马、是否具备开发条件等最终结论外，最重要的就是在整体财务评估的基础上，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和风险评估等内容。这些内容将事先分析未来可能出现的各种影响因素，并且将各种影响因素可能造成的影响程度进行充分的评估。
换个角度来说，一个项目的“可行性研究报告”，首先应该是一份“不可行”的研究报告，只有把所有的、跟项目开发相关的、各种不利因素全都考虑进去，并且充分评估其不利影响的严重后果之后，如果最终得到的测算结果，表明该项目依然是能够获取正常盈利的、具备正常开发条件的，那么这个项目才是一个真正“可行”的项目。那么未来在该项目开发的现实进程中，即使遇到了这样那样的各种实际困难，也应该是在事先所评估的各种风险范围之内的，因而项目整体开发的经营风险也将是可控的，经营者对于可能出现的各种风险，也应该可以做到心中有数、事先防范。
2.3 第二阶段：项目研究
项目研究主要分为两个主要部分，一是要读懂这块待开发的土地，二是研究该项目所面临的市场环境。
读懂土地：
研究待开发地块的现状，预判未来可能的发展方向。主要包括：
地理位置与交通状况：
详细考察待开发地块与城市主体之间的的相对位置关系，以及各种交通条件的通达程度。这将在很大程度上决定本地块未来的发展潜能。
板块分析：
该地块所处的局部板块（建筑组团），与周边相邻的几个主要板块之间的相互联系，以及各自的功能区别。
如果可能的话，还应尽量判别一下各个板块的主要人口构成情况。
这些分析结果，也将在很大程度上决定本地块未来的发展方向。
现有自身条件：
有很多地块的开发方向，是要收到多种现实条件的制约的。我们必须认真的分析各种制约条件，比如来自当地政府的制约因素、来自本地市场的制约因素、来自当地人文方面的制约因素等等。这些现实存在的制约条件，极大的限定了待开发地块可能的发展方向。
地块SWOT分析：
定性分析待开发地块的各项优势、劣势、机会与威胁等等影响未来项目运作的客观因素。
研究市场：
宏观经济状况：
包括：国家宏观经济运行情况，以及经济政策走向。
综合整体运行现状以及预期的未来政策走向，尽可能对未来2～3年内整体经济的走势进行初步分析，并力求得出一些基本判断结论。以便从宏观经济运行周期的角度，对项目运作提出策略性的指导建议。
房地产市场状况：
全国房地产市场运行状况；
本地房地产市场当年的销售情况；
本地房地产市场近3～5年内的运行趋势，包括主要房产类别各自的销售总量、销售价格的变化趋势；
本地针对房地产开发的政策环境如何，等等。
竞争态势研究：
着重了解相邻板块主要房地产开发项目的产品种类、推售节奏、价格水平、以及竞争优势所在。
为此有必要进行一次详尽的市场调研，以详尽调研表格或数据库的形式，对各个相关项目进行普遍的调查了解。对于重点关注的项目，还应开始建立项目跟踪制度，实时了解重点楼盘的重大营销动作，掌握他们的实际运作进程。
对市场进行充分了解之后，才能够对自身项目在未来的市场竞争中，可能占据的市场地位有一个清醒的认识。
2.4 第三阶段：项目发展方向以及整体定位：
地块发展价值综合判研：
根据地块实际情况以及当前的市场状况，综合分析本地块发展的核心价值所在。
项目发展方向判定：
根据地块价值判研结果，初步筛选确定本项目未来的主要发展方向，决定将要建设的物业类型（商用物业或住宅物业等），或者综合性项目中各类物业的大致配比，以及大致的物业建设标准、产品档次等。
项目发展方向的判定一般需要考虑两条原则：
原则一：项目经营收益最大化；
原则二：项目经营风险最小化。
这两条原则在各种不同的市场条件下均可适用，但一般在市场走势良好的时候更多的考虑原则一，在市场不够景气的时候需要更多的考虑到原则二。当市场前景不够明朗的时候，就需要综合考虑收益性与风险性的辨正关系，做好相应的经营策略方面的准备工作，可能需要提前准备多套经营方案，以备不时之需。
确定项目整体定位：
综合考量各项相关因素，初步预判未来2～3年本地房地产市场的发展趋势，在此基础上，整合提出该项目的整体市场定位。
一个项目的整体市场定位，首先必须具备可实施性，其次应该具备一定的超前性，然后还应具备一定的可调整性，以面对可能出现的市场风险。
项目整体定位结果，是项目运作前期前期工作中最为重要的工作成果，它将决定该项目发展运营的整体方向，指导后续的规划设计工作和推广销售工作等等。因此可以说，一个项目整体定位的准确与否，在很大程度上将影响到这个项目最终的经营成败。
项目定位进一步细分：
得出整体项目定位后，还应进一步详细拆分，将总体定位细化到项目界定的各个主要因素上，以便具体落实、指导后续工作。一般包括：
群定位：
找准未来的目标客户群体，锁定本项目未来的销售对象，此后的所有营销工作都将针对这些目标客户群体的实际需求来开展。
产品定位和项目档次定位：
对项目的产品设置进行总体界定，这将决定项目建设的标准和整体档次，开始构建该项目的各项物理属性。
价格水平定位：
设定准确合理的价格水平，制定精准全面的价格策略，将极其有助于实现项目开盘热销，以及后续营销进程的稳步推进。
推广形象定位：
根据项目自身条件、素质，参考目标客户群体的接受倾向，整合制定该项目的推广形象定位，逐步为该项目树立良好的公众形象。
形象定位内容一般包括项目的整体包装方向与推广概念，以及初步的延展方向等。
2.5 第四阶段：项目规划设计：
进入项目规划设计阶段，前期策划工作的主要内容，将是会同有关的建筑设计单位，将已经研讨制定的项目定位成果，如实的体现到项目的规划设计方案之中去。也就是说，由项目定位这一“定性”成果，逐渐深化、界定产品，直至清晰的表现为成熟完整的项目设计方案这一“定量”结果。
通常的工作过程大致如下：
消费者需求调研：
在进入实质性的产品规划设计之前，有必要先行对当地消费者进行一次有针对性的需求调研。该调研一般可采取随机问卷形式，也可采取深入访谈形式。但调研样本应该保证一定的总体数量，而且调研对象与目标客户群体不应偏离过大，以免影响最终调研成果的准确性。
该调研将力求了解本地目标客户群体对某类特定房地产开发产品的大致看法，了解他们对房产消费的具体倾向、特殊喜好，对各类产品的规格、档次、设备标准等的期望值，对新产品、新技术的接受程度，对具体地块的认知和接受程度，对价格水平的心理预期，当地民众在项目认知途径方面更偏重于哪类媒体或者渠道，及其它相关问题。如果是异地操作的开发项目，还应注意了解客户消费习惯的地区性差异，以避免出现想当然的随意推定，误导后续的工作进程。
本次客户调研的分析成果，将成为后续各项工作的指导性依据。
产品界定：
根据客户调研成果，结合该项目开发的各项具体指标参数，前期策划工作人员应该明确提出该项目的产品界定结果，包括：
产品形式的选择（楼宇形式）；
各种产品规格的界定（户型大小、各自比例）；
产品特点（建筑细节的变化亮点、采用新产品新技术等）；
产品界定的工作成果，将指导后续的整体规划与产品设计工作。
会同规划设计：
由于全国各个地区建筑规划管理部门的条文规定各有不同，不同设计师对产品定位的理解也各不相同，因此在规划设计阶段，就需要前期策划工作人员共同参与设计工作，共同探讨、不断优化各个设计细节的具体解决方案，以最终得出符合政府规定、符合市场需求、符合开发商意愿的、良好的设计方案。
在此过程之中，需要前期策划的工作人员具备一定的建筑规划知识，了解建筑设计的大致工作过程，同时放眼于未来该项目的营销工作进程，做到前后统一、上下衔接。
2.6 第五阶段：销售准备工作：
开发项目的建筑规划设计方案基本确定后，项目开发进程将分为工程建设与市场营销这两条线。在项目工程建设逐步进入实质阶段以后，该项目的市场营销工作也开始进入准备阶段了。
项目销售准备工作大致分为两块，即物质条件的准备与营销策略的制定，也可理解为硬件条件与软件策略这两部份。
硬件方面准备工作的大致包括：
售楼处的设计、搭建、装饰布置；
销售团队的全面组建、系统培训；
销售物料的设计、制作、布置；
硬件条件的完善一般需要销售团队的通力配合，力求尽早在项目案场营造出良好的销售氛围。
软件方面的准备工作大致包括：
项目整体包装、推广方案的制定与逐步执行（需要会同协作的广告公司）；
项目整体销售策略的起草、商议以及最终制定；
按照销售策略框架，将各项销售准备工作排定时间节点，明确工作要求和相关责任人，并参与逐项落实；
制定项目销售的整体价格策略。
3 关于前期策划工作：
3.1 前期策划工作的作用：
前期策划所要解决的都是项目开发的重大问题，前期工作成果的优劣，将直接影响到整体项目开发的成功与否。
从工作阶段的衔接角度来讲，在前期策划阶段中为该项目所赋予的种种产品优势，在后期的宣传推广进程中，才可以形成有力的实际支撑点，可供广告创意人员进行精神提炼、形象包装，为发散型的创作思维提供坚实基础。对于后期销售工作而言，前期策划工作中的各项精准定位，将使销售团队的工作方向更为明确，也更为卓有成效。
前期策划工作的各项成果，为后续的项目营销进程奠定了一个良好基础，这个基础就像一座舞台一样，前期工作进行的越扎实、越完善，那么这座舞台也就越加宽阔、坚实，足够可供后续的营销团队继续进行深入发挥，不断演绎出更新的营销话题、连续上演赏心悦目的新鲜节目，才能将项目的营销进程做得有声有色，最终实现项目开发的整体成功。
3.2 前期策划工作需要注意：
前瞻性：
从刚刚获取土地开始计算，视项目规模大小不同，一个项目的运作周期短则1～2年，长则5年以上。因此项目前期策划的工作人员必须对未来的市场趋势作出初步判断，对整体经济形势与房地产市场可能出现的变化情况，必须具有一定的前瞻性。
大局观：
在规划设计阶段，前期策划人员经常需要在项目的整体定位与设计细节之间徘徊、抉择，一边与设计人员就各个具体问题探讨各种可能的解决方案，同时又必须在多种方案中，尽快的选定一个最优化的解决方法。
通常而言在这种情况下，最优方案的选择标准，应该首先参照既定的项目整体定位成果，最有利于该成果的实现的，将成为最优解决方案。
综合协调性：
前期策划工作所涉及的工作内容很多，所涵盖的领域也比较广泛，从规划设计、工程进度、建筑科技，到宏观经济、市场研究、策划定位，再到后期的营销推广等等，工作量也比较大。因此在项目前期策划工作过程中，尤其需要注意相关各个环节的衔接与协调性，工作人员必须站在项目开发全过程的角度上，尽量合理安排各种有效资源，避免出现相互冲突的情况，为相关各项工作提供便利条件。
为后期调整和发挥保留充足的余地：
在整体前瞻性的基础上，前期策划工作还应注意为未来可能出现的各种变化情况，保留适度的可调整余地。
3.2.1 应对可能出现的市场变动，亦即考虑到市场向好时如何营销，市场相对停滞时又应该如何调整，因此在前期策划阶段，应该尽量考虑到如何能为后期可能的策略变动提供操作空间。通常而言，在项目前期制定产品策略的时候，就需要选择或为“一支独秀”、或者“进退自如”的发展方向。在抉择选定了不同的产品策略方向之后，将对项目后期的可能采取的销售策略方向产生深远影响。
3.2.2 应注意尽量能为后期的推广营销工作，提供更加宽泛的概念延展支撑点，以便在后期营销进程中，可以不断制造出更多的营销话题，来持续吸引社会公众的强烈关注，从而实现全程顺利销售。一般而言，这类概念延展的实际支撑点，大都体现为产品设计中精心规划的设计亮点方面，以产品的多处实际卖点为支撑，便可以连续不断的连续制造营销话题。
前期策划工作人员应该具备的基本工作素养：
首先，能否就各种问题迅速作出正确的判断，将是考验前期策划人员实际功力的重要标准。但是这种考量标准在当时的工作阶段又很难进行量化，到最终显现结果的时候也很是难以量化考核。于是这就需要前期策划人员能够具备高度的责任心，本着为项目开发负责的态度，认真仔细的商讨解决每一个具体问题。
另外，由于前期策划阶段所涉及的环节极为繁多，差不多在项目开发运营过程中所要涉及的各个环节，在前期策划阶段均有所体现。而前期策划工作人员由于收到各人的能力、经验和专业知识所限，不可能要求每个人在所有的各个领域里面均能极为精通，因此，这就需要前期策划工作人员必须具备很强的沟通能力与组织整合能力，在遇到具体问题的时候，能够迅速组织相关领域的专业人员进行深度讨论，并且能够确保在不会偏离项目开发的大方向（整体定位）的前提下，迅速得出最为优化的解决方案。
小结
篇8
一、概述
二、市场现状分析
三、目标
四、营销战略
五、4P组合战略
六、行动计划
正文
策划书的正文部分主要包括：
一)策划目的
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二)分析当前的营销环境状况
1、当前市场状况及市场前景分析：
1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2)市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3)消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
四)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
五)营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：
以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
以产品主要消费群体为产品的营销重点。
建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。
1)产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。
以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
5、广告宣传。
1)原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六)策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。
七)方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
营销计划书（一）
一、保密要求：
（要强调营销计划是机密文件，不允许采用任何技术方法复制，除非事先得到作者的同意）
二、企业基本信息和管理概况：
（营销计划书是用来指导将来的营销工作的，也是制订决策的基本文件。因此，首先要列出所有的关键事项，当然在后面还将进行更深入的分析论证）
1、企业：（一些基本信息，如经营范围（员工人数、销售量、经营业绩）、地理位置、历史、声誉和将来的计划）
2、重要职员：（企业有哪些重要的职员，他们在哪些方面有过成就，将来的作用又是什么）
3、产品或服务：（介绍公司最重要的产品或服务）
4、市场和市场战略：（简单描述公司所经营的市场，列出在过去和当前的市场细分群体和企业的市场地位）
5、财务：（列出财务报表：预测损益表、资产负债表和现金流量）
三、企业：
（介绍关于企业的更详细信息，诸如企业的成立和发展过程，它的现状和前景如何，有何优势和劣势、机会与威胁（SWOT））
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日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。
营销策划以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争的需要出发，以科学地配置企业可运用的资源为手段，目的就是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。在策划的过程中，创意是灵魂。
策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。 二、房地产全程营销策划概念
计划经济时代，我们只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，按照居住区、住宅小区、住宅组团的方式进行设计，而且住宅的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。
随着我国社会主义市场经济的迅速发展，随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，过去按标准图建设的住宅已根本不可能满足全社会不同阶层的居住要求，“房地产市场”应运而生，房地产作为产品的概念也迅速被人们所接受，但概念被接受并不意味着产品被消费者认可。
市场经济的发展与生活水平的迅速提高，使消费者对居住条件的需求层次与时俱进，同时也促使了房地产业的迅猛发展。西安房地产业起步较晚，但发展十分迅速，各房地产公司之间竞争异常激烈，加上非房地产企业携巨资不断进入房地产业成为新的竞争者，西安房地产业的竞争将日趋白热化，整合与被整合将是必须面对的现实。
以西安市为例，目前已注册的房地产公司约500家，待注册的房地产公司约100家，有项目的房地产公司约300家左右，在众多拥有项目的开发商中，有品牌、有规模、有知名度的只有4、5家，而有开发运作经验的开发商不超过10%。因为各种“契机”进入房地产业的开发商大多是“无业绩”开发商，“涉市”不深，经验不足，即使有开发运作经验的开发商，其驾驭项目的能力也参差不齐，在市场经济机制下，持有“有钱就能盖房”观念的开发商在市场上逐渐没有了立足之地，需要借助专业服务机构以求项目成功。
随着房地产市场竞争的不断加剧，尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品，为什么仍然争取不到应有的目标顾客？
房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明，开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销/销售观念上，明确地说，房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。
这是因为大部分房地产开发商的竞争观念，依然停留在：1．建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房；2．楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘，开发商迷恋上自己的产品，没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展；3．销售的观念上——认为消费者是被动的，必须主动推销和积极促销，开发商销售的是自己能够生产的产品，而不是市场能够出售的产品。总之，开发商并没有把市场导向定位在买方需要上，缺乏个性、千楼一面，趋同的结果造成恶性竞争。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
一个真正的策划方案就是要将目标项目置于国家、西安市房地产发展的大背景下进行具体分析，以消费者的未来期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据，通过房地产市场细分，来确立它的核心定位，目的就是要为项目的营建，在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，从而为开发商的项目整体概念，准确地建立起一整套价值体系，力求通过产品差异化战略，最大限度的避免竞争、超越竞争，使开发商及其产品在社会公众面前树立良好的品牌形象，最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界，达到把企业整体地销售给社会大众的目的。因此，最低标准就是为开发商规划出适应市场、有效供给的目标项目。 三、房地产全程策划在房地产建设中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 四、早期房地产策划理论模式分析
（一）概念策划模式
策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种策划方式。
西安市的一些热销楼盘，宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉……这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多楼盘选择过程中，比较容易地按需求选择。
概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 （二）卖点群策划模式
策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺:能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方式。
房地产市场供应量的增加、导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。
（三）等值策划模式
策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。
采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销/销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 五、房地产全程策划理论模式——增值策划模式
策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格——使楼盘增值，从而达到营销目的的一种策划方式。
增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值（使楼盘增殖），为楼盘的市场创造有效需求。
价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分，它同时也是市场定位战略的内在要素，真正的问题是房地产的价值，而不是价格。增值策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。
通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区的PUV(PUV—可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中得到的满意程度)值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。
社区策划要从社会发展角度上，充分考虑到未来房屋流行式样、西安城市繁华中心的向北偏移、未来住宅开发的社会化、市场化进度及进展、融资条件改善的可能性，以及国家土地、住宅、税收政策和经济发展战略的变化，以多层住宅比较，从概念设计起，所策划社区的风格、环境、建筑特色、它所倡导的居住理念、复合化的生态社区是西安市所仅有的，亦即整体品牌营造是独一无二的，也是不可替代的。
试将等值策划模式与增值策划模式比较如下：
等值策划模式——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值（PUV）。
增值策划模式——在与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值（PUV）。 六、增值策划模式的理论核心——DSTP模式
分析住户需求，细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位。
1.需求（Demand）—是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望；
2.细分（Segmentation）—指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。
篇10
金融销售进入买方市场
在经济快速发展、造富运动的时代背景下，多年来，中国无论是经济体总量，还是个体、家庭、企业，可支配收入都在大幅提升。然而，从理财根基上看，中国民众从拥有财富、运作财富，到拥有资产、传承资产，不过短短一二十年的时间，民众普遍缺乏理财知识和技术的传承与沉淀。
一边是越来越多的财富积累，越来越快的增长速度，另一边却是相对薄弱的财富管理知识与技术，它们之间形成了很大的反差。于是，中国人越来越富有，不少人却也越来越焦虑，金融乱象层出不穷。
此外，近年来金融市场高速发展，让个人、家庭与企业开始面临着日益繁多的金融产品的选择，这加重了人们的焦虑。人们发现，在购买金融产品时，自己经常犯错，如果单纯地依靠一种金融工具，已经不能解决生活中诸多的财富问题。
在金融业态初期，金融产品简单，客户需求简单，金融服务也简单，投资者几乎没有理财策划服务的需求。在理财策划服务产生之前，金融产品营销的出发点是产品，而非客户的财富管理需求。随着金融产品的增多、金融主体的增加和客户意识的成熟，金融产品营销市场也开始发生变化。
从市场供求关系来看，今天的金融产品营销已进入买方时代。当下，摆在客户面前的不是如何购买产品，而是如何选择适合自己的产品，如何在今天的市场中买对产品。在这种需求下，理财策划服务开始孕育与发展。
金融销售的需求导向
由于分业经营，今天很多金融营销人员往往只具备一些垂直的营销思维与技术，比如大部分银行经理更擅长销售理财产品，证券经纪人更擅长向客户提供股票资讯，保险销售则更关心客户拥有多少保障……
而客户的需求不是单向的，客户更需要身边的金融营销人员来指导他，每种金融工具的不同之处在哪，有何利与弊，自己更适合选择哪一个金融工具，如何对资金进行分配？因此，金融营销人员学习理财策划的必要性由此产生。
理财策划的感性描述是资产的合理配置与运用，让整个人生的财富得到更好的安排，实现财富自由，实现人生的各个目标；从理性上看，理财策划内容包含现实的管理（钱现在该怎么用）与未来的管理（钱在未来怎么用），它们的管理需要一些逻辑来支撑，比如资产配置逻辑，产品组合逻辑，这些逻辑构成了理财策划主题的内容。
理财策划所涉及的理财知识与技术，能更好地把金融工具整合起来，满足客户对财富的管理需求，实现客户对财富的增值保值目标。通过理财策划的学习，金融营销人员通过了解客户整体的需求，进而知道如何满足客户个性化的需要。基于理财策划逻辑的产品销售能为客户提供更加公允、正确的财富管理安排，这是客户期望的。
专业理财策划的趋势
不可否认，在如今这个时代里，单一金融产品能满足单一的理财需求的情况也是存在的，但同时，这个市场也会催生一批以复合、专业的理财策划为导入手段的市场服务模式。在金融营销市场中，尤其是针对中产以上的金融营销市场中，敬畏专业是一个必然趋势。
当前，已经有这样的趋势或者是有这样的人群产生，他们并不单一贩卖所销售的金融产品，而是更多地与客户谈论生活话题，深入了解客户的需求，进而与自身的工作产生对应关系。从深层次来看，这其实属于一种理财策划师的模式。
过去，金融营销强调销售的技术，强调客户关系。它偏重金融营销人员销售什么、如何销售。现在，金融营销更强调知识体系、理论水平和实务操作，更关注于客户买什么东西，更符合客户的需求。
实际上，理财策划服务属于一种知识型的营销，一种理论知识的营销。从知识营销角度而言，理财策划为金融产品营销提供了一种有效的购买逻辑。
深层次了解客户后，找到什么金融产品与服务是他最需要的、需要多少，然后，向客户销售一套逻辑（理财策划逻辑），让客户具备某一种认知以后，再来销售产品。
尽管最终金融营销人员销售的可能依然是这些产品，然而实际上，这些产品是理财解决方案中重要的实现手段。换言之，金融营销人员是在销售一套能帮助客户解决问题的理财策划方案，销售一个有内在逻辑的产品体系。
如果金融营销人员既掌握专业理财策划知识，又有理财策划的能力与技术，那么，他们在未来的竞争中更有可能获得优势胜出，能更体现价值，从而主导未来的市场。
