情感文案范文

导语：如何才能写好一篇情感文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2、不是每个人都愿意承担你的负能量，也不是每个人都愿听你的焦灼不安。只有真正爱你的人，才会对你的处境感同身受。

3、我想在你眼里撒野奔跑，我想一个眼神一直到老。

4、纵然知道生活不会这么轻易，但我希望你在我的未来里，一生都是你。

5、爱你就是，见不到你的时候，心里有好多话想和你说。你在身边时，觉得得静静地靠近你，即使不说话也很好。

篇2

不是每个人都愿意承担你的负能量，也不是每个人都愿听你的焦灼不安。只有真正爱你的人，才会对你的处境感同身受。

我想在你眼里撒野奔跑，我想一个眼神一直到老。

纵然知道生活不会这么轻易，但我希望你在我的未来里，一生都是你。

爱你就是，见不到你的时候，心里有好多话想和你说。你在身边时，觉得得静静地靠近你，即使不说话也很好。

在广阔的空间和无限的时间中，能与你共享同一颗星星和同一段时光是我的荣幸。

我羡慕的是在平淡日子里的相濡以沫，在寒凉岁月里的安暖相陪，在夕阳的余辉中，白发苍苍相互搀扶蹒跚的身影，能经得住时间考验的爱情，才是真正的爱情。

你是那种特别安心的存在，是实实在在的，能摸到能感受到心跳，一起懒洋洋地在阳光下睡午觉讲悄悄话的另一半。

我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢变老。叫一声老婆很容易，叫一声老太婆很难。我不羡慕街头亲吻的情侣，只羡慕牵手漫步的老人。执子之手，与子偕老。

我也很想跟你一起看山川岁月，看清晨飞起的雪鸟，看黄昏沉寂的火烧云，一点儿都不觉得岁月漫长。

有了你，我什么都不缺，心再野，也懂得拒绝。

我爱你，不因为你有车有房，只是那天的阳光很好，你傻得很是可爱。

篇3

30多年前，我们同为文学青年，一起写小说、先后供职省文联，后来我去了北京，齐岸青留在郑州。偶尔的电话，大致知道彼此的存在且不陌生。

七八年前的一天，齐岸青到北京，打电话说晚上请我们去保利剧院看演出。当紫红的帷幕徐徐拉起，舞剧《风中少林》风靡全场观众。这时，我才知道他是《风中少林》的操盘手，当时的头衔是郑州市文化局长。

“想做好，先把齐岸青打倒”

出过书，经过商，当过官。学、商、官，能把古今社会人人称羡的三大主流职业全部经历的人不多，能在同一个行业中跨越这三重境界的人更不多，齐岸青是其中之一。

20多岁成为河南省文联专业作家；30岁下海，参与组建并掌舵中原国际文化公司；40多岁出任郑州市文化局局长。现在他是河南省委、省政府着力打造的文化产业航母——河南文化产业投资有限责任公司董事长。万变不离其宗，虽然身份跨越学、商、官，但一直未离文化行业。

媒介上称赞他的人往往历数他的功绩：上世纪80年代，第一个推出买卖电视剧集的商业模式从而颠覆国内传统的交换制；第一次商业化地将河南的根雕、石画、牡丹花推到香港展览；把自己经商的盈利几乎都扔在文化交流上，使得他的公司是中国第一间民营涉外演出经纪机构。出任郑州市文化局局长后，向全社会公众开放郑州市所属的所有公益性文化场馆，开创全国首例；推动郑州入围古都之列，跻入世界都市联盟；实施打造的舞剧《风中少林》，将艺术、武术商业化运作完美结合，实施执行了客属恳亲、传统艺术节、黄帝故里拜祖大典等一系列大型活动，组织执行了嵩山天地之中历史建筑群的申报世界文化遗产。

圈内人笑言：“想做好，先把齐岸青打倒。”事实是，梳理河南文化产业的发展历程，特别是在河南的文化产业潜力刚刚开掘的起步阶段，齐岸青是个绕不过的名字。

商也好，官也好，夸也罢，骂也罢，齐岸青在他强大的内心中有着对自己的定位。

“我还是一个书生。”望着窗外泛绿的春色，他不止一次地说。

在他眼中，书生与学者不同。学者比较严谨，而书生就是自己的心性，是潇洒的，无论好坏，是敢于显露自己的一些嗜好的，他强调的是真性情。

“我最终还是要回到书桌上。”这是他的目标。

为了这个目标，他时刻提醒自己保留内心的清澈，保留自己的思想空间。无论多少次搬家，图书馆一样的个人藏书永远跟随，那是一种心理暗示和提醒。

他依然说话轻柔，不紧不慢，徐徐道来，像久居书斋的谦谦君子。与业内流传甚广的那些叱咤商界的风云故事中的形象不同，与想象中的有着那么复杂经历的形象不同。

最了解自己的人可能就是自己。他的概括很精准，他身上透露的义气、意气、锐气、文气和自我，感性与理性的矛盾，以及强大的内心世界等复杂性格，也许只有他自己才能形容。

“即使犯错也要做点儿事”

齐岸青谈论得较多的是“文”，而市场对他肯定较多的是“商”——他在文化产业发展前沿的一个个突破、他对文化产业发展的市场化理念的引导，及对河南文化产业发展的推动，广受赞誉。

1987年，受当时作家到其他行业兼职氛围的影响，齐岸青到中原国际集团文化公司兼职副总经理。当时的中原国际集团刚刚成立，是河南省成立的一家综合型的涉外文化企业。

在这里，齐岸青第一次大展拳脚。他从英国引进的57集电视剧《CI5行动》，是中国电视台首次实行买卖影片的商业化运作，打破了电视台之间传统的交换制；他第一个商业化地把内地的根雕、石画等艺术带到香港展览。当他把“文化”与“公司”联系起来注册时，大部分人不能理解“文化公司”是做什么的，连文化部的人都觉得名字奇怪——文化怎么能成为公司？当他带着书画、根雕等艺术品去香港办艺术展览时，文化部还是第一次审批商业性展览，拿着文化部的批文出关时，海关人员说这是第一次见到文化部的批文。

这个时候，他就肯定了文化的商品属性，明确提出了“创汇文化”的概念。

俗话说：“早起的鸟儿有食吃。”一个个创新之举，使中原国际文化公司迅速升位，一时风头正健。

2003年，当齐岸青以总经理的身份离开中原国际文化公司时，该公司基本掌控了河南市场上90%以上的涉外文化项目与70%的国内文化项目。

齐岸青对自己的总结是“无知者无畏”。其实不然。

此时，文化产业探索者齐岸青引起了郑州市政府的关注，被委任为郑州市文化局局长。他“无畏”的作风似乎并没有多少收敛。

对他来说，文化局局长的职位对他在文化产业的探索是一个更大的平台，第一个动作就是将文化产业的理念引入公益文化之中。

2004年五一节前，经郑州市政府批准，文化局决定：郑州市所属公益性文化场馆全部免费向社会公众开放，又一次成为全国首例。

其后，成立郑州历史上第一家歌舞剧院——郑州市歌舞剧院。歌舞剧院的成绩之一便是舞剧《风中少林》，推出以后，在内地30多个城市以及台北、香港等地连演百场不衰，演出收入近2000万元，并远赴美国、澳大利亚等国家巡回演出数月，被西方主流媒体喻为“中国打入西方主流社会的第一部舞剧”。

“即使犯错也要做点儿事。”如今的他回忆起当年的举措仍然毫不犹豫。那是他多年的坚守，“无论经商还是做官都在内心保持着一块纯粹的地方，以备回到书桌上的那一天。”他说。

从商，他以信誉为天条，敢于探索。虽然因为某些超前行为，曾多次被通报，但他坚持“即使犯错也要做点儿事”。

从政，他时刻提醒自己要保持自己的个性，不能把自己框定在单一的色彩、固定的模式下去思考。他提醒自己保持的一个底线就是自我思考——做点儿事。

现在，他的理念终于找到了更大的平台，身为河南省文化产业投资责任有限公司董事长，他把对艺术和文化的热情全部释放到产业开发上。太极、嵩山、中原民居、朱仙镇木版年画、淮阳泥泥狗等等。

齐岸青说起那些传统艺术，语言突然丰富起来，激情四射。他讲城市的文化的规划、旅游、动漫产业的开发……

那是河南省文化产业的载体，是齐岸青的梦想。

文人的感性与商人的理性

他保留着文人的情怀，又深谙商业的真谛，强迫自己以商业的规则做事。他的追求使他有着不同的经历，经历也在改变着他的性情。多次的转型在他身上留下了印记。

至今，他最为得意的不是其他作品，而是合作过的人都说“跟齐岸青做生意，用不着签合同”。他认为那是对自己最高的评价。同时，他又清醒地知道：“你在企业，就不能做事时把个人的个性放得很大，你的本质是追求利润。”

这与当年的书生意气不同。当年，齐岸青第一次将从英国引进的电视剧商业化运作的时候，某省台曾拉拢其他电视台结盟封杀他。但是由于《CI5行动》运作得极其成功，后来其他电视台纷纷反水购买该片，从来不买片的那家省级电视台也不得不出高价购买。齐岸青却决定不再卖给他，给多少钱也不卖。多年之后，当他早已习惯不以自己的性情而是公司的利益来选择做事的方法、方式，回顾这段故事时说：“太情绪化了，现在肯定不会了。”

如今的他不会为了一时的意气而忽略商业利益，不再以个人的好恶来看待问题。如今他那如小图书馆一样的藏书也不再随他搬来搬去。但是，性情很难改变。在商人的身份下，在追求利润的过程中，内心的天性使他无法忽略某些因素。两种身份的夹击使他充满矛盾。

他有着文人的感性与商人的理性。说话时而严谨，深思良久而沉默不语，时而率性直爽，言语诙谐、激烈。

他把职业上的频繁变动——平均每4年换一次工作的行为归结于个人的躁动感。“想体验更多的事情，所以做了很多选择。”这是他与有着“空想主义”色彩的文人的不同——他敢于实践。“喜欢有点想法，并设法把想法变成现实，并且老觉得别人没自己做得好，非得亲力而为不可。”他说。他自嘲是自负等所有的缺点让他一路走下来。

但在行动上，他有着实践者的严谨和理性。他早在1988年就强调细节决定成败。“探索者一定是战战兢兢，如履薄冰，知道自己没有任何的退路，知道上天没有给一次失败的机会。”他形容多年来自己做事的心态。

他生性温和，做事要求却极为严苛。很少对自己满意，也极少表扬他人。公司上下，工作上大家会从内心惧怕他，离开工作环境，大多数人可以拿他开心。

他不喜欢热闹，甚至恐惧抛头露面的场合，却为了商业上的营销，追求做事的高调。在刚刚接任郑州市文化局局长时，他曾扬言要做中国最优秀的文化局长。

他说：“低调做人，高调做事。”

他有着细腻的内心和文学化的性情。他的半自传体小说《时代的人生苦旅：父亲纪事》感情细腻，文笔优美。

他向往简单的生活。他对我说，现在我特别特别渴望的就是能够退下来，喝个小酒，沏杯清茶，写点东西，毕竟丢得太久了，可就是丢不下手头的活儿。

他的声音越来越低，我知道现实的工作与心中的梦想一直是他的矛盾。文人的心性与商业的追求，把他揉成一个矛盾的个体。

河南文化一定要走出去

在河南文化产业投资有限责任公司的平台上，齐岸青清晰地知道，文化产业具有极强的特质，具有无限的生命力。之所以优于其他产业的发展，就在于其产业形态的定性与界限是模糊的，它具有极大的渗透性、穿透力和亲和力来影响其他行业发展。

然而，文化资源不同于其他传统资源，因此不能把自己的所谓文化资源当宝贝藏着、掖着，煤炭、石油藏久了值钱，文化如果不推出去就一文不值。不能按照传统产业的所谓招商引资概念来看待文化产业，不能故步自封，要大气地走出去。

身为湖北人的齐岸青，自幼在河南长大，深谙河南省情。源远流长的黄河，哺育了中华民族，河南作为文化大省，虽然具有丰富的文化资源，但客观地说，文化产业发展其实还处在初级阶段，还有非常大的发展空间。他认为，目前中原经济区战略的提出，洞开一条大道，中原经济区看起来是个区域经济的概念，但其实是极大地突破了地域文化的局限性，第一次把河南带出了地区的狭义，重新寻回了中原文化的创造力和再生空间。

所以，齐岸青有了对文化特性的把握，就会产生文化自信，就会有产业的创造。

2010年，在筹划河南旅游宣传片时,齐岸青创作了一句广告语:“记忆中原,老家河南。”用老家这个日常生活的俗语，让河南的根文化、姓氏血缘变成可以触摸到的亲情和大众化的传播，广告受到广泛好评。但齐岸青没有止于此，把“老家”注册了上百项商标专利，开发了“老家小路”、“老家客栈”、“老家茶坊”、“老家酒”等10多种业态和上百种延伸产品，成为公司的品牌，收到良好经济效益。这也证明只要给中原文化注入鲜活的、新生的因素，就会激活沉睡的资源，形成充沛的、文化的个性。

齐岸青认为文化“走出去”有两层含义：一是在外建平台、找出口，将文化元素转化成形象或文化产品推介出去，在全国以至世界形成渗透及影响。

河南文化投资有限责任公司与中国电视艺术委员会共同创办的《中国电视动画》月刊，与中央电视台新影制作中心合作创办的CCTV—新科动漫频道，就使河南的动漫产品及公司创建的公共技术服务平台有了国家级的播出通道及媒介平台，其影响力、放大效应不言而喻。公司在北京成立北京星工厂传媒技术有限公司，从事专业的影视剧创作、拍摄及发行工作。选择有市场效应的河南题材进行影视剧定制，他策划的中原迁徙史的13集大型纪录片《大迁徙》，拍摄历时两年，现已进入后期制作阶段，近期也计划在央视纪录频道播出。他还在创作30集的电视剧《太极道》即将投入拍摄。

篇4

1、《安家》里房似锦和徐文昌是有感情戏的。

2、《安家》讲述房似锦年方28岁，已经是某知名房地产中介公司的大区经理，她临危受命去挽救一家业绩不断下滑的门店，门店经理徐文昌是个“高贵的人”，他舍不得开除后进员工，拉不下脸对付无良同行。房似锦认为所谓善良应是菩萨心肠加雷霆手段，否则就是软弱无能。在她暴风骤雨般的整治下，门店业绩得到重振，但门店原本热闹温馨的氛围也随着她的到来如坠冰窖。房似锦和徐文昌的冲突频频爆发，房似锦倾慕已久的上司突然出现，提出把她调回总部。而房似锦在半年的工作中，受徐文昌影响至深，开始反思自己唯结果论的工作方式。她喜欢上了这家门店，学会了享受同事和客户对她的依赖和关心，最终她爱上了徐文昌，留在门店。她喜欢自己，一个卖房子的女人。

（来源：文章屋网 ）

篇5

治疗感冒和流感药物很多，连花清瘟胶囊有什么特色和优势？

市场上治疗感冒、流感药种类繁多，但获得国家科技进步二等奖的品种只有连花清瘟胶囊，连花清瘟组方获得国家知识产权局2005年发明专利。该药以中医络病理论为指导，把汉代名医张仲景《伤寒论》的麻杏石甘汤、明代名医吴又可《瘟疫论》应用大黄、清代温病学家治疗温热病名方“银翘散”化裁合为一个处方，同时加入调节免疫的红景天、清热解毒的板蓝根等，成为一个治感冒、抗流感的独特中药，该药汇聚了从汉代到清代传统中医药防治“瘟疫”（各种病毒类呼吸道传染病）的用药精华，从而形成不同于目前市场上各种感冒、流感药物的组方，也形成了该药独特的疗效，准确辨证后及时服用连花清瘟胶囊往往很快就可控制病情。

连花清瘟胶囊可否用于流感的预防？

中药治病的特点是整体调节、防治结合，连花清瘟胶囊不仅对多种类型的流感有很好的治疗作用，同时可用于多种流感的预防，目前取得的证据：实验研究表明对甲流病毒H3N2预防性给药，连花清瘟胶囊具有明显效果。对2009年甲流疫区河北省廊坊地区预防性给药回顾性分析显示，对密切接触患者和疫区健康人群给予预防性服药，服用连花清瘟胶囊人群出现症状者仅1.2%，服用其他药物预防人群则高达6.8%，未服药人群发生症状者高达8.8%，证实连花清瘟胶囊预防效果显著。对密切接触感染患者或感染病毒处于潜伏期者，应用连花清瘟胶囊可取得抑制病毒，减少发病的机会。

现在引起流感的病毒类型很多。是否都可服用连花清瘟胶囊？

连花清瘟胶囊是治感冒抗流感的复方中药，其组方中含有13味中药，如金银花、连翘、板蓝根、麻黄、杏仁、生石膏、红景天、鱼腥草等，这些药物组合在一起使连花清瘟胶囊具有广谱抗病毒作用。既往试验研究证实，连花清瘟可有效治疗SARS病毒、禽流感病毒（H5N1、H9N21、甲型流感病毒（H1N1、H3N2）、乙型流感病毒、腺病毒、疱疹病毒等，这种广谱抗病毒作用使该药可用于人禽流感及多种流感，成为我国应对病毒类呼吸道传染性疾病的代表性中成药，被国家卫生部和中医药管理局列入多种流感诊疗方案和推荐用药。

2005年列入卫生部《人禽流感诊疗方案》。

2008年列入国家中医药管理局《关于在震区灾后疾病防治中应用中医药方法的指导意见》推荐用药。

2009年列入卫生部《人感染甲型H1N1流感诊疗方案》及《中药饮片和中成药的储备品种》。

2010年列入国家中医药管理局《风湿肺热病（非重症社区获得性肺炎）诊疗方案》。

2011年列入卫生部《流行性感冒诊断与治疗指南》。

2012年列人国家中医药管理局《乙型流感中医药防治方案》。

2013年列入国家卫计委《人感染H7N9禽流感诊疗方案》。

目前环境污染（如汽车尾气）引起的咽部不适、咳嗽吐痰等症状是否可以应用连花清瘟胶囊？

汽车尾气引起的咽部不适、咳嗽吐痰等症状是呼吸道炎性病理损伤的表现，同时可降低呼吸道免疫保护功能，容易引起多种病毒（包括禽流感病毒）传染，因此加强对汽车尾气肺损伤的保护研究已成为关系广大人民健康的重大问题。实验研究证实，连花清瘟胶囊可明显抑制多种炎性因子的产生，减轻汽车尾气引起的呼吸道炎性损伤。污染严重时服用该药，可改善咽部不适、咳嗽吐痰等症状，同时该药具有调节呼吸道免疫功能作用。卜。为什么感冒或流感症状刚出现时，应用连花清瘟胶囊效果最好？

以络病理论指导连花清瘟胶囊新药研究的突出特点是“先证用药，截断病势”，是指在疾病发病的早期应用，不仅可有效抑制病毒，改善症状，而且可减少病情由咽部向肺部发展的趋势，从而减少各种严重症状的出现。所以，当出现咽部不适、鼻痒流涕等早期流感症状时，应及早服用连花清瘟胶囊。

连花清瘟胶囊预防和治疗的用药方法是什么？

连花清瘟胶囊治疗感冒、流感用药量为4粒/次，3次/日。污染造成的咽部不适、咳嗽吐痰人群，或与流感患者密切接触者，以及在流感发病地区活动人群预防用药可参照治疗用法、用量。

现代应用

癫狂症患者不同程度地表现出躁狂谩骂，哭笑无常，坐卧不安，失眠多梦，语无伦次，沉默寡言，幻视幻听，心慌心烦，表情淡漠，精神不集中等症状。投以温胆汤加减：竹茹10g，炒枳壳10g，郁金10g，黄芩10g，酒大黄15g，茯神15g，陈皮6g，甘草6g，炙远志6g，石菖蒲6g，姜半夏12g，炒酸枣仁24g，制金礞石30g，龙骨15g。水煎服，1剂/日。

更年期综合征法半夏10g，陈皮10g，茯苓15g，竹茹10g，枳壳10g，郁金10g，青皮10g，浮小麦30g，炙甘草6g，水煎服。1剂，日，服药10～15剂可获显效或痊愈。

外展神经麻痹症见右眼斜视，并偶有出现双象，视物不清，头晕眼花，右侧头部及眉发胀、烦躁、失眠多梦，口苦不欲饮食，大便不顺，脉弦滑，舌质偏红；舌苔黄白厚腻。投以温胆汤加减：法半夏10g，竹茹10g，蒺藜10g，茯苓15g，枳实10g，陈皮10g，黄连10g，10g，甘草6g。1剂，日，水煎分2次服。服药5剂后斜视明显好转，头目清爽，视物清楚，未出双象，口苦减，饮食好转，舌苔黄退腻减。再服10剂后，诸症若失。随访3年，未见复发。

消化不良症见腹胀胸闷，食欲不振，恶心呕吐者，处以温胆汤加味，亦获良效。方用：陈皮10g，半夏10g，茯苓12g，竹茹10g，枳实10g，生姜3片，大枣2枚，甘草3g，桔梗10g，神曲10g，苍术10g。水煎服，1剂/日，合并煎液分2次服。服药3～5剂即愈。

内耳性眩晕症用本方加减：姜半夏12g，陈皮、石菖蒲各10g，茯苓、独活各20g，枳壳15g，胆南星5g。眩晕甚加天麻；呕吐频繁加代赭石、姜竹茹；胸腔痞满不食加白豆蔻、紫苏梗、苍术；耳鸣重听加葱白。1剂，日水煎服。并用独活30g，鸡蛋10枚，同煮，蛋熟后敲破蛋壳再煮15分钟，10%葡萄糖液500ml，静滴，1次/日；天麻蜜环片口服。均5天为1个疗程。

心脏神经官能症用本方加味：茯苓15g，半夏、竹茹、枳实、陈皮、党参、柴胡各10g，生姜、黄连、甘草各5g。心虚胆怯者，加龙骨、牡蛎、朱砂；胸痛者，加延胡索、丹参；失眠者，加酸枣仁、合欢皮、远志；耳鸣者，加磁石。1剂/日，水煎服。7天为1个疗程。停用其他药物。

冠心病心绞痛用温胆汤加减：半夏、竹茹、枳实各10g，陈皮、茯苓各12g，炙甘草3g。心阳虚衰者，加附子、羊藿；心悸气短者，加黄芪、白术；失眠多梦、易惊善恐者，炙甘草增量，加酸枣仁、琥珀；瘀血者，加红花、檀香、丹参、川芎；口干苦、心烦、苔黄、脉数者，加黄连、栀子；便秘者，加瓜蒌、大黄。1剂/日，水煎服。4周为1个疗程。用药1个疗程。禁忌与注意事项

篇6

关键词:高职院校;人才培养方案;培养模式;培养目标;课程设置

高职院校专业人才培养的过程是确定专业培养目标与规格,构建工学结合人才培养模式,实施人才培养方案的过程。在新一轮以国家示范性院校建设为标志的高等职业教育教学改革中,专业建设与改革的着力点是要围绕工学结合人才培养模式改革与创新,开展基于工作过程系统化的课程体系与教学内容改革、“双师型”师资队伍建设和实践教学条件建设。而这一切理念、思路与成效最终都要落实在专业人才培养方案上。作为专业人才培养方案的核心要素,专业培养目标与规格、培养模式、课程设置、师资队伍、实践条件等,无论在理论上还是在具体实施中都不是孤立的,它们之间存在着内在的必然联系。能否理清这些关系将直接影响课程改革、师资队伍建设和实践条件建设的思路与进程,制约着人才培养方案制定的科学性,并最终决定着专业人才培养的质量与水平。通过三年来对建设国家示范性高等职业院校实践经验的总结,我们认为,在专业人才培养方案的编制设计中,高职院校对上述核心要素关系的处理关键要做到“四个契合”。

人才培养模式与专业培养目标相契合

高等职业教育的专业培养目标是对受教育者在发展方向及素质规格方面提出的要求专业培养目标是职业教育培养目标体系中最为基础的下属目标,直接指导专业教学计划,具有预定发展结果的目标导向和激励调控功能以及为教育评价提供依据的价值尺度功能。wwW.133229.CoM因此,专业培养目标是专业教育教学的预期结果,指完成一定的专业教育教学活动后,学生在认知、技能和态度三方面应达到的状态。专业培养目标在素质规格方面具体表现为方法能力、社会能力和专业能力,统称为职业行动能力或职业综合能力。培养规格是指学生在接受了三年的专业学习与培训后,所应达到的基本要求和能够胜任的某种职业领域的综合性工作任务。方法能力指有效、准确、快速地学会新知识、新技能、新经验,并能够把学到的和使用过的知识、技能、经验灵活地、创造性地应用到新的情境和行动领域之中。具体表现为:能够在没有人指导的情况下,独立学会相关知识与经验;能够认识任务结构,独立地把已获得的知识运用到特定的没有预先给定解决方法的任务中,评价问题解决方法和解决过程。社会能力指在专业要求的情境下合作、沟通与互动,最终解决问题与冲突,以及对自身和他人具有负责意识和行动能力。具体表现为:在工作领域中理解社会交往和利益冲突,能够理智地、认真负责地与他人讨论,达成共识,形成解决方案。专业能力一是指直接与职业有关的理论知识和操作技能(实践中形成的如对材料、装置、工具、机器等的操作技能);二是指知识的迁移;三是指知识的应用。在培养目标所涵盖的上述三种能力中,方法能力是基础和核心,没有方法能力,无法习得社会能力和专业能力。“授人以鱼,不如授人以渔”,说的就是这个道理。

人才培养模式是实现专业培养目标的路径高职专业人才培养模式是指高职院校在一定教育理念指导下,各专业围绕专业人才培养目标,对人才培养的全过程进行系统思考与设计而形成的比较稳定的专业教学活动的结构样式和运行方式,包括专业办学理念、专业培养目标、专业课程体系、人才培养途径、培养模式运行保障等要素。高职人才培养模式有以下几个含义:第一,人才培养模式的构建要以一定的教育理念作指导。教育主体对本专业人才培养目标与规格的定位,对人才培养模式所包含要素及其结构的确定,对整个培养过程的设计都体现了教育主体的教育理念。第二,人才培养模式体现的是整个学程系统性的人才培养活动,包括“培养什么人”、“如何培养人”和“谁来培养人”的全过程,因而人才培养模式的构建既包含着目的性要素,也包含着技术性要素。第三,人才培养目标与规格是人才培养的核心,培养目标与规格定位是决定不同类型教育人才培养模式的关键特征。第四,人才培养模式的主体是专业培养计划,包括课程体系,课程教学计划的实施、监控与评价。第五,人才培养模式不是自然形成和随意变化的。人才培养模式是为了达成培养目标,在遵循教育教学规律的基础上人为设计的,在人才培养的实践中不断得到完善,最终形成比较稳定的结构样式和运行方式。一个专业的人才培养模式一旦形成,要保持其相对稳定性,不可随意更改。

培养模式与培养目标的关系非常密切培养目标是专业设置的出发点和归属,是制定专业培养方案、确定课程设置的前提。准确的专业培养目标定位给人才培养模式构建提供了可靠的依据;反过来说,选择最佳的专业人才培养模式,是实现专业培养目标的保证。高等职业教育的人才培养目标变了,培养模式也将随之发生变化;如果人才培养模式的变化不能适应培养目标的变化,就会制约人才培养质量,无法实现人才培养规格。

人才培养方案与人才培养模式相契

高职专业人才培养模式是指高等职业院校为实现高等职业教育一定的培养目标,并围绕目标组织起来的比较稳定的教育教学活动的结构样式。人才培养模式是一个抽象的概念,要具体化为人才培养方案,才能在人才培养的实践中得到运行和实施。人才培养方案(亦称教学计划)是根据专业培养目标而制定的有关课程设置、教学环节、生产劳动、军事训练、课外活动等内容及其顺序、时数安排的教育教学指导性文件。人才培养方案是人才培养模式的文本形式,其编写要围绕人才培养的三个核心问题——“培养什么人”、“怎么培养”、“谁来培养”,对专业人才培养的逻辑起点、目标与规格、内容与方法、条件与保障等进行描述和设计,并遵循以下几点要求:

要素与格式的规范性与完整性专业人才培养方案是指导专业人才培养的纲领性和实施性文件,要素齐全和格式规范是培养方案编写的基本要求。人才培养方案的主体部分包括专业定位、人才培养目标与规格、学制与招生对象、课程设置、教学组织与管理、教学实施、考核与评价等要素;支撑部分包括专业调研材料、人才培养模式设计、课程设计、教学制度与条件建设、专业核心课程标准等要素。

培养目标定位的准确性与区域性专业培养目标定位的依据是专业调研结果,通过调研确定相关职业岗位群对从业人员的综合职业能力要求。准确的培养目标定位为培养模式构建提供了可靠性依据。同样的专业在不同区域的高职院校中培养目标有所区别,体现出区域性特点。例如,同样是建筑工程技术专业,分别设在东北和闽南,培养目标就有所区别,因为工程施工的气候环境与质量标准要求都有所区别。

人才培养方案的创新性与个性化高职院校属于区域性高等学校,为区域经济社会产业发展和技术进步提供人才和技术服务是区域性高校办学的出路。不同区域经济发展水平不同,支柱产业和重点产业不同,对人才的规格、层次提出不同的要求。这些不同要求在区域性高校专业人才培养方案设计中要有所体现,这就是创新,就是个性,最终反映在校企合作办学模式创新、工学结合人才培养模式改革和人才培养实践中。

另外,人才培养模式的运行和人才培养方案的实施,都有赖于专业教学团队、实训实习环境、校企合作机制等相关条件和制度作保障,因此,还需要理清课程设置、师资团队建设、实训实习条件建设与培养目标和培养模式的关系问题。

课程设置与专业培养目标相契合

课程指课程计划中规定的所有教学科目及其进程的总和,即为实现专业培养目标而规定的全部教学科目及其在课程计划中的地位和开设顺序、进程安排及其达成标准的体系的总称。课程设置指对一个专业的全部教学科目、教学内容及其进程所进行的体系组合和科学安排。从专业教学的角度看,人才培养方案是对人才培养的全过程进行系统化思考与设计之后,编制而成的专业教学活动的具体安排;人才培养模式的构建只有依附于课程设置,它才变得“有骨有肉”。人才培养方案的实施要靠系统化的课程与有计划的教学活动来实现。课程作为学校的产品是为实现培养目标服务的,课程设置取决于专业培养目标,因此,课程设置要与专业培养目标相契合,每一门课的课程目标都要体现对专业培养目标的支撑作用。在当今工学结合人才培养模式改革与创新的形势下,高职院校在课程设置上需要厘清三个问题:

专业培养目标是高职院校课程设置的根本依据如今大家都在讲,高职的课程改革要打破学科系统化的课程体系,那么,为什么要打破普通本科教育的课程体系呢?根本原因就在于本科与高职的培养目标不同。高等职业教育是培养学生从事某种职业的高级专业化教育,以传授各类专业技术及相关理论为主要内容,培养生产、建设、管理、服务现场的高级技术人员、高级管理人员和高级操作人员,而不是培养某一学科领域的学者和学科专家。要实现高职的人才培养目标,必须实施与这一培养目标相契合的课程。

课程设置与高技能人才培养目标相契合高技能人才在生产、建设、管理、服务现场以“转化”和“推广”设计方案、科研成果为职责,示范、组织、带动一线工人执行设计方案,把各种科研成果转化为现实生产力。培养具有方法能力、专业能力和社会能力的高技能人才,即胜任某一职业领域典型工作任务的高技能人才,必须实施与这一培养目标相契合的、工作过程系统化的、工学结合一体化的课程,即把学生的学习内容设计为工作任务,把学习过程设计为职业行动过程,让学生通过工作实践、工作任务的完成实现学习,这种课程也叫做学习领域课程。通过一门学习领域课程的学习,学生可以学会完成某个职业(或专业)的一个典型工作任务;通过全部学习领域课程的学习,学生可以获得从事一个职业的资格。

如何构建与专业培养目标相契合的课程学习领域课程作为一种课程模式,是以某职业的一个典型工作任务为基础的专业教学单元,它是从具体的“工作领域”转化而来,常表现为理论与实践一体化的综合性学习任务,其基本特点是保证工作过程的完整性。学习领域课程不同于学科课程,它来源于具体的职业行动领域,是理论与实践一体化的综合性学习任务。这种课程体系的构建,需要采用专门的课程开发方法与技术。目前,可以采用世界上先进的职业教育课程开发技术——工作过程导向的“典型工作任务分析法”(bag)和“实践专家访谈会”(exwowo),通过整体化的职业资格研究,按照“从初学者到专家”的职业成长的逻辑规律,重新构建学习领域模式的专业核心课程体系。

师资队伍建设、教学条件建设与课程设置相契合

课程的实施,首先依赖于师资队伍,师资队伍是课程实施的人力资源保障;课程的实施,还依赖于一定的教学条件,教学条件是课程实施的物质保障。因此,课程设置与实施的需要是师资队伍建设和教学条件建设的根本依据。高职院校专业建设区别于本科院校学科建设的性质和特征,决定了高职专业人才培养方案在设计师资队伍、教学条件时更强调专兼结合的教学团队建设和校内外实训实习教学场所建设,并与课程设置相适应。

首先,高职教育的学习领域课程不同于学科课程,它是职业工作领域的具体化,是跨学科的与企业生产活动和经营活动密切相关的综合性教学项目。这种教学项目的实施,一方面,像过去那样,只靠单科教师是无法实现的,必须依靠教师团队的力量共同承担;另一方面,教师仅仅具有学科与专业理论知识也是远远不够的,更要具有专业操作技能和企业工作经验,才能指导和带领学生完成理论与实践一体化的综合性教学项目,所以,要求师资队伍要专兼结合、教师要提升“双师”素质。

其次,高等职业院校的专业课程体系一般由专业基础课、专业核心课、专业拓展课等三个不同的课程类型构成,不同门类的课程体现不同的课程模式,像过去那种“粉笔加黑板”的普通教室、多媒体教室、学科实验室等已经无法满足这些门类课程实施的需要,必须建设多元化的教学实践场所。这种多元化或表现为实践场所的功能上,或体现为实践场所的性质上,或落实在不同建设主体和建设地点上,而关键是与课程的设置与实施相契合。

再次,对师资队伍建设、实践教学条件建设、课程设置要进行整体性的思考和系统化的设计。专业建设涵盖课程体系与教学内容改革、师资队伍建设和实践条件建设等要素,在抓住专业建设根本问题和主要矛盾的同时,三方面的改革实践也应该遵循三者内在的逻辑关系进行整体性的思考和系统化的设计。但事实上,三个方面的建设从时间进程上往往表现为齐头并进、不分先后。在师资队伍传统的教育教学观念没有转变、新的理念没有形成的阶段就开始了课程与教学改革,在没有搞清楚课程应该如何设置之前,就已经着手大规模地开展实训基地的规划与建设,致使课程与教学改革和实训条件建设都存在相当的盲目性。

总之,从新形势下高等职业教育专业建设与改革的重点和方向看,高职院校专业建设者一定要立足于传统观念的更新和建设理念的转变,在编制和设计专业人才培养方案时,在宏观思考、中观设计和微观实施上有一个全方位的把握:专业培养目标定位是什么;为了实现培养目标应该构建什么样的培养模式,设置什么课程;为了模式的运行和课程实施需要组建什么样的师资队伍和教学团队,建设什么样的实习实训条件,等等。只有理清了这些问题与关系,才能避免专业人才培养模式改革的盲目性、片面性和孤立性;在此前提下所编写的人才培养方案才能真正成为指导专业教学的纲领性文件,专业建设与改革才能取得预期成效。

参考文献:

[1]刘春生,徐长发.职业教育学[m].北京:教育科学出版社,2002.

[2]彭元.高技能人才培养模式的理论与实践[m].北京:科学出版社,2008.

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论文摘要：2004年1月美国商务部对来自印度的虾发起反倾销调查，印度虾出1：2企业和行业协会积极应诉，最终该案得到较好解决。这一过程对我国企业和相关部门有很好的启示作用。

一案件背景

2003年12月31日美国虾贸易委员会向美国商务部(DOC)申请对来自巴西、中国、厄瓜多尔、印度、越南和泰国的进31虾进行反倾销立案调查。2004年2月17日．美国国际贸易委员会(ITC宣布以上六国的虾在美国市场上倾销并对美国虾工业造成损害。2004年7月28日DOC初裁六国虾倾销。

二印度对美国虾反倾销指控的应对措施

行业协会在印度水产品出31中起重要作用。海产品出1：3商协会(sEA1)是最重要的水产品行业协会。当得知美国对印度虾反倾销立案时．该组织制定了在不同条件下的应对方案并派有经验的代表团到华盛顿谈判同时聘请律师。为免除成员的后顾之忧sEA1为成员的法律诉讼过程提供大部分经费。在这个案件中估计需要7亿印度卢比其中将由SEAf承担4亿．剩下的3亿按照各公司在美国市场的出：13份额由各公司承担。同时SEA又在美国国内寻求进口商和批发商的支持因为他们也担心持续的贸易战会影响虾的供应并进而损害自己的利益。在美国进：13商和批发商的压力下已经有十几位议员向美国商务代表写信要求公正合理地解决问题并修改伯德法案(该法案规定把海关征收的反倾销和反补贴税的一部分分给提起调查的公司以提高美国企业发起反倾销的积极性)。

尽管2004年12月2O日DOC仍终栽六国虾倾销．但印度的倾销幅度已由初裁的356％～2749％下降为5．O2％～13．42％。并且．在2004年4月26日举行的WTO贸易规则协商会议上美国也同意对伯德法案进行修改，使之与WTO规则相符。至此这起由虾出13所引起的反倾销调查得到较好地解决。

三、从印度应对美国虾反倾销案中得到的启示

1．发挥行业协会的作用，建立以行业协会为基础的反倾销预警机制

一由于反倾销不是针对单个企业，而是针对一个行业，一类产品。因此，在反倾销中行业协会应充分发挥其作用，协调企业间的关系，组织企业的应诉与申诉工作。在这次虾反倾销案中，印度海产品出口商协会承担了收集资料、提供信息、聘请律师组织协调等工作，充分发挥自己的桥梁与纽带作用。在wT0规则下，政府的职能特别是对企业的公开保护越来越少，而单个企业因势单力薄又难以面对和承担应对贸易摩擦的相应成本，这就需要行业协会在协调市场价格及应对倾销反倾销等行动中发挥作用。行业协会贴近企业，了解企业的情况和需求，可以得到第一手信息，能建立与国外政府部门国外同行业协会进IZl商协会及相关组织律师的联系，形成畅通的信息沟通渠道，预测、监控国际贸易争端和可能的反倾销趋势并及时通报出口企业。行业协会所具有的特殊地位和信息优势使其可以在出口预警机制中充当沟通和协调的角色。

由于我国的行业协会①大多是从政府职能部门脱离转化而来，普遍缺乏必要的经费支持和足够的动力与企业联系不紧密故在反倾销诉讼中还没有形成有效的运作机制以帮助企业了解行业信息联系本行业的企业联合提起申诉提供法律指导等。据2003年浙江省民间组织管理局对全省行业协会发展状况的抽样调查表明制约行业协会发展的因素主要有两个：一是政府放权不够行业协会功能太弱：二是行业协会缺乏政府的政策扶持。因此政府应该加快立法进程准确界定行业协会的地位和功能充分发挥组织的力量．增强应对国外贸易壁垒的实力。

2与进口商合作．积极应诉

在反倾销中需要交纳反倾销税的是进：13商而不是出1：3商所以进口商一般都会积极配合出口商应诉。在印度虾案中sEA1积极寻求美国进1：3商的支持进1：3商和批发商联合向国会施加压力而美国国内相关部门(如食品加工业)也以影响就业为由向美国政府施压这样DOC和lTC不得不从各方面进行权衡。

我国企业在面对反倾销案时应诉率偏低。因为反倾销是针对一类产品而应诉则要付出巨大代价～些企业就抱有“搭便车”的想法这大大提高了诉讼方胜诉的几率助长了其贸易保护行为。

事实上这些企业的想法是相当错误的。比如这次的虾反倾销案中．中国也有部分企业进行了应诉DOC终裁中国35家应诉企业的平均加权税率为55．22％．非应诉企业平均加权税率为112．81％。另外根据欧盟的规定如果应诉企业通过申请市场经济地位或个案待遇并取得成功时该企业所获得的待遇仅适用于该企业自己而不适用于其他任何企业。这表明谁应诉，谁受益。此外，反倾销具有连锁效应如果不积极应诉，本国其他产品也容易遭到该国反倾销甚至别国也会效仿实施反倾销。因此积极应诉是非常重要的。

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关键词：广告创意 创意方案 作用 意义

1、广告创意与广告方案

1.1 广告创意

广告创意就是确定出广告主题以后,根据广告产品的属性特点,经过精心构思,利用所掌握的材料并运用多种艺术手段进行创造性的组合的创造性的思维活动过程。简而言之,广告创意就是创造性的表现广告主题构思的过程。

广告的灵魂是广告创意,创意赋予广告产品以精神和生命,是广告设计成败与否的标志。

优秀的广告创意能反映产品经营者的经营理念,有效地传递出商品信息,令人耳目一新,使产品具有吸引力,客观上对消费者起到消费导向作用。因此,广告创意必须本着对消费者负责的原则的基础上对产品加以构思、创意。

1.2 广告文案

广告文案的写作过程就是在广告创意的基础上,以物化的形式即通过文字语言来体现创意的过程。广告文案对创意的表现将直接影响广告效果的实现。广告文案写作,是文案作者针对广告运作目的的要求,选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题,并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点,形象因素将转化为文案的具象化表现形式,创新因素将转化成文案的审美风格。

在广告文案的写作过程中,将广告创意进行表现,需要文案作者对广告创意进行 理解和把握,需要文案作者对广告产品、对消费者进行深人细致的考察与研究,用自己独到的理解,进一步完善创意,深化创意。由于广告文案是向观众传达有关广告产品和服务的真实信息,广告信息的来源必须是客观真实的。

2、广告创意在广告文案写作中的作用及意义

2.1 广告创意是广告文案的核心

广告的本质特征是将广告产品进行信息传递,但传递的信息并不是越多越好。广告创意包括广告诉求和广告表现两个要素。广告诉求就是要通过广告向消费者传递什么样的信息？达到什么样的目的？因此,广告诉求要准确,这就需要广告文案对广告信息的表述做到准确到位,在表述中,不能用模糊的语言,而要运用简单、明了的语言。广告表现,就是通过各种艺术表现手法,将广告诉求有效地表达出来。这样,如何把广告产品的信息传播成本最小化和传播的效果最大化,广告创意就成了广告文案写作的核心。

此外,广告表现一个重要的特点是真实的广告信息采用虚构的广告创意来体现。这就要求广告文案的写作必须在真实信息的基础上进行语言文字表述,在真实信息基础上进行形式的虚构。一个优秀的文案人员,应该在广告创意的基础上使文案作品更具有创意,深化创意。

2.2 广告创意为广告文案写作提供思维基础

广告文案写作需要理论做指导,而广告创意就成为广告文案写作的思维理论指导。广告创意的对广告文案写作的指导主要体现在以下几点:第一,广告创意使在文案写作中能够明确广告的特性,并把广告文案与其它文体写作区别开来。广告文案在结构上体现出自身的独特性和完备性,但不拘泥于结构形式自身的完整,而是从广告传播目的或销售目的出发,以发展创意、表现创意为根本,有机地处理结构的安排和取舍。第二,广告创意能够使文案写作中把握广告写作的结构和条件,厘清广告文案的结构、理解文案结构构成要素是文字、语言还是图形。第三,广告创意决定广告文案写作语言修辞运用的特色。作为一种特殊的文种,它关注有效传播前提下的修辞运用广告文案修辞应注意运用前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通,修辞手段运用要更具有新意、更生动、更形象感的效果。

2.3 广告创意决定广告文案的类型

广告文案的类型,是指广告作品的风格,即广告作品在内容和形式所体现出来的整体特点和风格。不同的广告创意会决定不同的广告风格,而广告文案写作中要体现与创意相联系的广告风格。广告创意决定广告文案是理性的还是感性的。理性型广告文案,是以理性说服方式,摆事实、讲道理、以理服人,为消费者提供分析理性的判断的信息。文案可以做正面说明,以传达产品的优点和消费者将能得到的利益,也可以做负面表现,说明不购买的影响或弊端,促使消费者用理性去思考判断,听从劝告且产生购买欲望。这类广告文案论点鲜明、论据确凿、论证方法讲究,常用于新推出的产品、竞争性产品或生产资料性产品。感性型的广告文案,是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或产生共鸣,激发他们的购买欲望。以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,也是广告市场推销的重要要素。情感动人的创意表现,是增强广告说服力,提高商品销售量的一种有效方法,这类广告文案在推销日常生活用品中得到广泛应用。可见,广告创意的类型决定着文案写作的风格。

3、结语

在当今的市场经济社会中,广告贯穿于经济发展的方方面面。广告的类型和其表达的效果也不尽相同。有的广告平淡无奇,有的却表现独特、新颖,从而给人们留下深刻印象,引起人们产生心里共鸣,激发出购买的欲望和动力。而产生如此差别的原因,广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。广告创意是广告文案写作的核心,它为广告文案提供思维写作基础,并决定广告文案的写作类型进而决定整个广告作品的风格。在优秀的广告创意的基础上,广告文案写作可以达到事半功倍的效果。

参考文献

[1]吴剑辉.广告文案写作教学探讨[J].商业经济,2005(9).

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关于公益广告文案的创作原则，应该秉持广告大师威廉・伯恩巴克制定的关于广告创作的ROI原则。

关联性原则(Relevaxnce)。他认为对于所创作的广告首先要从策略层面考虑，是否与产品、服务关联，与目标对象关联。公益广告是向社会公众的，以公共事务为内容，虽然不同于一般的以推销商品或服务为主的广告，而是着重宣传有关净化社会空气，推动社会文明前行的意识和主张，但同样也应该讲究关联性，才能达到更好的传播效果。公益广告的关联性首先体现在是否能与时代关联。人与人、人与社会、人与自然的关系是公益广告永恒的主题。但时代在发展，总是不断有新的社会问题涌现出来。因此，创作者必须扣住时代脉搏，配合现实社会发生的重大事件或重大问题，有针对性地来写作，公益广告才能更好地引发受众的共鸣。如2001年是联合国确立的“国际志愿者年”，公益广告就以围绕“什么是志愿服务”、“什么样的人是志愿者”、“为了社会更加文明进步，人人都来当志愿者”为主题展开宣传；2002年是实施“红丝带行动”预防艾滋病综合公益项目的一年，“红丝带行动”的公益广告在各种媒体大行其道，因为它是热点，贴合了社会的热切关注；2003年，非典肆虐，以“预防非典”、“战胜非典”为主题的公益广告非常多，在促使人们正确对待非典和树立信心、与病魔抗争等方面起到了重要作用。关联性之二则体现在是否与目标对象关联。与商业广告相比，公益广告的受众范围要广泛得多，但并不意味着公益广告以社会的每一成员为传播对象。特别是在这样一个讲究分众传播的时代，更要讲究面向特定的受众群体进行传播。无的放矢的公益广告不仅收不到预期的传播效果，还容易引起逆反心理。因此，必须针对目标群体来进行写作，广告才有打动人的力量。如同样是以“下岗再就业”为主题的，所针对的目标群体各有不同，一个是号召下岗的人自立自强，一个是呼吁家人的支持，无疑会增加广告的说服力。

原创性原则(Originality)。广告创作要用于突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发。业界常用“戴着脚镣跳舞”形容广告创作要面临众多来自市场的束缚和压力。公益广告由于它的无功利性，可以说给了创作者最大的发挥空间，也使得创作者由于压力的减轻，导致在广告创作中不愿精益求精。平淡无奇的公益广告在现实生活中比比皆是。如许多以环保为主题的广告，很多时候展现一幅黄沙铺地或者是烟囱林立的画面，然后配上”为了未来，请保护环境”之类的文案。如此空泛刻板，缺乏创意的广告，如何去打动在信息爆炸传播环境下对广告愈来愈吝啬自己目光的受众?在香港的一则推广普通话的公益广告的文案是――“养‘鲸鱼’?自问不会弄出上述笑话，即电香港电台‘普通话擂台战’比试一下!”与之相配合的画面则将错误的语音变为可视化，金鱼缸里养着一条鲸鱼。该广告文案没有流于“说好普通话，‘知音’遍华夏”、“沟通你我他，全靠普通话”的模式化叙述，而是利用了人们在日常说话中常有前后鼻音不分造成的沟通障碍，巧妙地暗示了说普通话的重要性，让人耳目一新。

按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞停止反射活动。只有当刺激信号变化时才能引起反射，这种变化越是出人意料，反射也就越强烈。富有原创性的公益广告，往往能直抵目标受众的心灵，为受众提供惊喜。当然，广告追求原创性，是在讲究关联性的前提下追求的。如舍弃关联性而片面追求原创性，就是本末倒置了。

震撼性原则(Impact)。它与相关性和原创性是密切关联、相互贯通的，指的是广告产生的冲击力，震撼受众心灵的魅力。公益广告如果没有震撼力的话，就难以激发受众的参与意识。震撼力一方面来自广告信息本身，另一方面广告要适时投放。当信息在正确的时间、正确的地点传达给消费者时，就容易造成震撼力。公益广告中的信息传达讲究以情动人，因为公益广告重在强化或改变人们的某种态度。态度是由认知、情感、行为倾向三种成分组成的，其中情感是态度的核心成分，态度的改变扎根于情感之中。所以，无论公益广告走理性诉求还是感性诉求路线，最终都要在情感层面发生作用。而且枯燥的说教信息是很容易遭到受众排斥的，公益广告要达到良好的传播效果，就应该让受众心有所动、情有所发，这样才能使其自然而然地接受和认同广告所宣传的观念。

有了合适的信息，再在正确的时间、正确的地点，传达给合适心境下的消费者，就造成了震撼力。如关于戒烟向来是公益广告中历久不衰的主题，恐惧诉求是其惯用的诉求方式。很多主张戒烟的广告总是在其中展示吸烟的严重后果，可这样的信息并不能够震撼嗜烟的人士，反而容易被他们所排斥。因为关于吸烟有害健康他们早就从认知层面意识到了，主要是从情感层面难舍对香烟的喜爱。但是有一则关于戒烟的公益广告却显得尤为亲近可人，它抛弃了恐怖的画面，主要以文字为主。广告是左右编排式，左边写着“5月31日，世界无烟日。请您现在就戒烟，为了明天”，右边则是“6月1日”，广告非常巧妙地将戒烟日和儿童节关联在一起，从对孩子的关爱着眼，去打动烟民。同时在5月31日这样一则广告，它能很好地适应烟民的接受心态，引起其心灵的震撼。

大量优秀的公益广告层出不穷，被公众所接受、所喜欢，为和谐社会的构建发挥了重要作用。但也有不少公益广告缺乏动人的力量，从文案的角度分析，问题主要集中在以下三方面：

文案的说教味浓厚。现实生活中，充斥着“请勿……”“如果你继续……”“不要……”之类字眼的公益广告文案大行其道。很多创作人员认为公益广告就是来教育人的，这种高高在上好为人师的姿态，其实是很容易被文化程度高和广告的鉴赏力日益提升的受众所排斥的。正如日本电通广告公司资深创意总监杉山恒太郎先生认为的：在进行公益广告创作时，创作人员更不能有我想去教育你的想法，这是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，这样很容易做出没意思的作品。作为创意总监，我经常会告诉他们，站得太高了，要低一些。究其原因，是创作人员丧失了平常心。其实公益广告强调社会成员的参与性，不论是广告的者还是广告的创作者，与社会应是一种平等交流的关系，而不是教育与被教育的关系。应该就像杉山恒太郎所说，公益广告创作人员的工作不要抱着“为了社会的正义去做”的想法，而是要考虑如何把广告表现得更好、更有魅力。

恐惧诉求运用过度。公益广告中常要展现某种行动可能带来的严重后果，而希冀于通过恐惧诉求来唤起受众的焦虑和不安。所以，许多关于环保禁烟交通安全的广告，屡屡通过文字制造恐怖的气氛警告受众。下面三则关于戒烟的广告文案便是如此――“吸烟而死的人会下哪层地狱”、“你吸的是烟还是命”、“蓬莱仙境群英会，烟虫之墓，烟痴之墓，烟王之墓，烟圣之墓”……许多创作人员认为信息的有效性与它制造的恐惧成正比，恐惧制造得越大，紧张感越强，驱使人们采取行动以消除紧张的力量就越大，极力在文案中使用那种触目惊心的字眼。殊不知，这样的文案可能激发受众的知觉防御机制，而导致他们对面临的问题产生回避反应，拒不接受广告中的信息，也就难以产生较好的说服效果。在一般情况下，中等强度的威胁说服效果最好。恐惧诉求太弱则难以引起受众重视，太强则易引起受众回避，恐惧的程度应该适当。

不敢让公益广告幽默起来。由于公益广告主题的严肃性，创作人员不敢使用幽默的笔调进行创作，生怕亵渎了主题的庄重。其实幽默并不等于滑稽，《现代汉语大辞典》对“幽默”的解释是：“有趣或可笑而意味深长。”可见幽默与严肃并不冲突。严肃的主题也可以通过轻松、愉快的方式表现出来，从而达到寓庄于谐的境界。而且，受众更爱看幽默的广告，据统计，在法国国际戛纳广告节的获奖作品中，幽默广告占到50%以上。从全球趋势来看，幽默广告的数量呈节节攀升的趋势。公益广告也可以适时地“幽”受众一“默”，让受众在轻松接受之余又有思考的余地，也是对受众接受能力的尊重。关于交通安全的公益广告，常常都是板着面孔教训公众。但下面三则倡导系安全带的广告在众多沉重的交通安全广告中却显得与众不同。文案分别是“今天你才发现你有个非常有钱的爷爷，他已经非常非常老了――又一个系好安全带的理由”、“你的债主不小心撞了一下头，竟成了永久失忆症――又一个系好安全带的理由”、“将要搬来的舍友，是个86―64―78的美眉，22岁，刚和男朋友分手――又一个系好安全带的理由”，这样的文案让人不禁莞尔，同时又在引导受众思考人生有那么多让人留恋的事物，为什么不珍视生命，系好安全带呢?

尽管不少人认为在影像文化蔓延的时代，文字的阅读对于受众来说是一种负担。广告创作人员也日益重视图画、色彩在广告中的运用，但文案的作用只能说是相对减弱，并不会消失。柏林文学节曾做过这样一则广告，画笔嘲笑钢笔“千言万语不如一图”，钢笔反击“那你把刚才你说的那句话画出来”。这则广告意在说明尽管文学式微，但无论如何，影像文化也不可能湮没文学作品。对于公益广告来说，如今的公益广告越来越热衷于用画面吸引人的眼球，但优秀的公益广告总是图文并茂，广告永远需要文案的力量。

参考文献：

1.万秀凤、高金康：《广告文案写作》，上海财经大学出版社，2004年。

2.潘泽宏：《公益广告导论》，中国广播电视出版社，2001年。

3.王怀明：《广告心理学》，中南大学出版社，2003年。

4.初广志：《广告文案写作》，高等教育出版社，2005年。

5.周姬昌：《写作学高级教程》，武汉大学出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《广告文案写作》，中国物价出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲学社会科学成果评审委员会2006～2007年度立项课题，课题编号为0606004B)

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通透的观察力。作为广告文案创制者，只有对各种信息的把握更敏锐，更善于发现，更注重对信息消费的直觉，更珍惜各类信息中所包含的人文成分，才能创作出别具一格的广告文案。特别应注意的是，文案创作主体对消费对象的观察要力求准确深刻，做到通过对信息的理解达到对信息的超越，以自己的心灵为根据去揣测消费者的心灵，感知观察对象内心深层的各种各样的人望（主要是消费欲望）。文案作者必须学会通过观察研究自己，再观察研究消费者。如果广告文案创制者能够运用这种观察能力，研究透视消费者心理对商品的种种欲求，然后根据商品所呈现的特性或蕴涵的情感意义、人文倾向写成广告文案，那肯定会打动广大消费者的心灵，极大地激发其购买商品的欲望，获得事半功倍的销售效果，而且也能产生相应的审美愉悦。

深切的感受力。感觉和感情是构成感受力的两个要素，但如果没有理性参与，感受力就可能流于肤浅。感受的可贵在于深刻而丰富，它不像感觉那样肤浅而芜杂，又不像理念那样贫乏而抽象，把感觉的丰富和理性的深刻统一起来，用创作者的个性去融合理性和感情，能在广告文案创作中生出一种新境界，产生一种新的奇妙幻境。如果没有这种深切的感受力就不会有敏锐的发现力，没有敏锐的发现力就难以形成独特的创意。感受力与发现力是广告文案创作主体思维链条上的重要两环。但任何发现都是以文案创作主体拥有的信息资料为依据的，只有对拥有的资料进行深切的感悟，才会有头脑中的灵光闪现。虽然感受是感觉、感情和理智的有机结合，但感情却是感受得以产生的核心条件，没有感情的特殊性也就没有感受的特殊性。有才气、有灵性的广告文案创作者总是追求感情的丰富、真诚和独特，重视感情的积累。所以感受总是伴随感情而容不得客观态度，客观态度获得的感受顶多算是一般的理性感知，绝对不会饱含着生活血肉的感触、感悟和感情；惟有饱含着生活血肉的感触和感悟的广告文案，才能动人心魂。

丰富的想像力。从根本上说，广告文案创作者的观察力、感受力之所以在文案创作过程中能够发挥作用，是因为想像力直接介入其中的缘故。想像力是一种能带人进入超越境界的特殊能力，它表现为把数个“单纯的自然的形象结合在一起，使我们具有不同于呈现于感官的形状和性质”，或者“把无生命的事物假想为有生命的”。歌德曾从文学艺术创作角度探讨了想像力的桥梁作用，他认为想像是我们精神本质里的第四个主要功能：它以记忆的方式去补助感觉；它以经验的方式为理解提供世界观；它以理性观念塑造或发明了形象，鼓舞整个人类。想像为它的三个姊妹功能效劳，同时它也被它的那些亲戚引进了真理和真实的领域。感觉给它以刻画清楚的、确定的形象；理解对它的创造力加以节制；理性使它获得完全的保障，在思想观念上立下基础而不致成为梦境幻想的游戏。想像超出感觉之上而又为感觉所吸引。但是想像一发觉向上还有理性，就牢牢地依贴着这个最高领导者，愈和理性结合，就愈高贵。想像力又和广告文案创作者的创造性思维紧密联系在一起，主体的创造性思维需借助于想像力激活，而广告文案的创意则源于创造性思维。“创造性思维就是创造者在强烈的创新意识下将大脑中已有的感性或理性的知识信息，按科学的思路，借助于想像与联想、直觉与灵感，以渐进性或突变性飞跃的形式得到重新组合，脱颖、升华所出现的思想闪光和顿悟，从而形成有社会价值的新的观点、新的理论、新的知识、新的方法、新的产品。”