洗发水广告语范文
时间：2023-03-14 03:03:12
导语：如何才能写好一篇洗发水广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
伊卡璐：一闻倾情
奥妮：黑头发，中国货。
奥妮：黑亮的头发，我喜欢。
潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
飘柔：飘柔，就是这么自信。
奥尼皂角洗发浸膏：长城永不倒，国货当自强。
拉芳：爱生活，爱拉芳！
清逸：有清逸，更飘逸。
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
飘柔：飘柔，就是这样自信！
"伊然美"柔护洗发水："真魅力由内而发"
海飞丝："新海飞丝，就是说没头屑。"
"春之叶"洗发露："健康自然有活力"（中草药+天然+活脑素）
迪彩洗发水：迪彩洗发，十分顺滑。
好迪：大家好才是真的好。
飘影："植物精华/绿色护发".
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
沙宣洗发水：我们的光彩来自你的风采。
海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象。
飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺
润发洗发水：青丝秀发，缘系百年。
潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。
飘柔：就是这样自信！
天顺，天天顺
隆力奇：真的好实惠
拉芳：爱生活，爱拉芳
丽彤：真的不同
蒂花之秀青春好朋友！
沙宣：我的光彩来自你的风采。
飘柔："含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺".
飘柔：就是这么自信！
海飞丝："去头屑，让你靠的更近".
伊卡璐：你想要成为童话中的"灰姑娘"吗我帮你来实现！
夏士莲：活力来自营养，活力来自年轻，活力来自激情。
篇2
关键词：飘柔;广告创意;消费群体
飘柔创意广告的不断更新与换代，在市场上不断地打造自己品牌的拓展市场，在最初引进中国时的产品形象已经被日新月异的社会发展所完善，以前的高价格只能在城市中的小资家庭所使用，发展到现在的低价格为广大民众所使用，进而说明了产品的发展与革新，使其在市场之上以及未来的发展趋势之上前景广阔。
一、飘柔广告的创意表达及媒体选择
1.飘柔广告的创意表达。飘柔的创意广告有“人生中，相遇最美。当与飘柔相遇，柔致丝滑，一注而下，秀发最不可思议的巅峰，来自我们能触碰、能感知的最基本的元素。飘柔激活每一缕发丝所存在的潜力，让头发秀出建筑般的华美。”“飘柔，你是我生命中最美的相遇。”其中广告创意中的前两个主要描述的侧重于情感的诉求，有华丽且优美的语言将“柔顺”的含义深入理念之中，进而打动消费者的心。文案的下半部分主要侧重理性的诉求与感性诉求相互结合，从而使飘柔的主打品牌的概念深入人心，以达到更好的宣传效果。飘柔主要的品牌定位在其秀发的“柔顺”上，主要是吸引那些为了使头发更加柔顺的消费者，飘柔中所提取的汉草精华，使头发更加的乌黑光亮，防止断发掉发，为飘柔的市场发展打下了更好的品牌基础。广告创意文案中“全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。”这则广告主要描述了飘柔的方掉发与脱发的产品品质，并具有药用价值，是女性的秀发更加的柔顺与有光泽，并具有汉草的清香，为广发需求者所欢迎，这则创意广告主要卖点就是借鉴了李时珍的《本草纲目》中的中草药的特点，是飘柔中添加这些中草药，使其能尽量减少头发、掉发的现象发生。“公车柔顺篇：广告中的男主人公在公交车到站下车时初遇了女主人公，女主人公的秀发更加的柔顺，发卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交车的下一站点把发卡交给了女主人公，进而两人一见钟情，暗生情愫”把广告做的这么唯美，让人们在看广告的同时像看电视剧一样，无意识记忆记住了广告的主题也就是飘柔的吸引力，让女主人公在任何情况之下都特别的出彩，特别的吸引人，以其靓丽又清新的装扮为其添加色彩，使广告具有一定的故事效果，进而加大了广告在人群中的美誉度与知名度，进而以一则美好、浪漫的广告创意打动人心，促进消费者消费飘柔产品。
2.飘柔广告的宣传以电视广告为主。一想到电视上靓丽的广告语与清新的广告创意故事情节，就让人们想起了飘柔洗发水，飘柔广告的宣传以电视广告为主，飘柔带给人们的主要含义是以其便利与愉悦的感觉吸引消费者的眼球，并以柔顺与飘逸打造品牌的主体，飘柔在目前一直是宝洁公司洗发剂的主打品牌，由于飘柔的历史悠久，品牌的深入人心，广告创意的吸引力大，所以以电视广告为主要传播与宣传媒介的手段，更加迅速的扩大了其品牌的消费市场，但是当前的洗发露的社会地位还是仅次于海飞丝和潘婷。飘柔对电视广告的越来越依赖，也使得其自身有一定的发展局限。目前打造飘柔广告创意的主要目是满足家庭对产品的需求为主要目的，飘柔刚进入中国市场时价格定位比较低，所以只有一些小资阶层的城市家庭所使用，对于我国经济发展处于初级阶段，农民占人口的绝大多数，所以农民的消费市场非常的广阔，现今为了更适应市场的需求与社会的发展，飘柔在市场上的价格定位比海飞丝低得多，并且它现在的功能也越来越完善，为广大家庭所欢迎。
二、飘柔广告创意的主要问题
飘柔产品隶属于宝洁公司，而当前日用品行业的激烈竞争也促使各企业的广告宣传力度不断加大，广告的各种新形势也层出不穷。宝洁的广告策略相对来说还是有着相应的优势地位，但并不能说明飘柔的广告就十全十美。有一利的同时必定有着相应的弊端，飘柔的广告策略也是如此，其中仍然存在着一些相应的问题，主要表现在以下几个方面。
1.广告的创意稍显不足。纵观宝洁公司的大部分广告，大多为了适应当新媒体环境的要求而表现的中规中矩。而且日用品有别于其他产品，相比较而言更为贴近人们的生活，因此其广告的特点也基本显得比较温和，无形中以十足的“亲民”感觉吸引着人们的消费。但是再好再吸引人的广告其效应也是有限的，先抛开广告的质量不谈，若是广告长久不变则必然引起人们感官上的审美疲劳，此时就会产生负面的效应。飘柔的广告也是如此。一成不变只会让人们产生厌烦的心理，从而给行业对手更多的可乘之机。飘柔的广告虽然更新频率较快，但究其模式仍然大同小异，广告的表现形式也过于雷同，容易给人们一种“换汤不换药”的感觉。如此，飘柔的广告缺乏创意、模式单一，是一个较为严重的问题。
2.宣传的目标市场过于单一化。随着社会的经济建设，人们的生活水平显著提高，物质生活日渐丰盈的同时，思维观念也在与时俱进。人们观念的改变，已经使各个种类的新鲜事物都有了广泛的市场。在这个追求“美”的潮流时代，不仅女性越来越注重个人的形象，男性也在“顺势而为”不断对自身形象进行着“更新”，对于“美”的追求完全不逊于女性。因此，男性洗发水的诸多品牌应运而生，比如阿迪达斯、清扬、欧莱雅等等，男性洗发水已经有了比较广阔的市场，然而飘柔却忽略了男性的目标群体。这种单纯以开拓女性洗发水市场的观念也在一定程度上限制了飘柔产品的拓展。
3.宣传的市场覆盖率不够。飘柔产品在近些年以“飘逸、柔顺”的宣传风格打开了广阔的知名度，其品牌可以说已经在一定程度上深入人心，赢得了大多数俊男美女们的青睐，其广告的小资风格与浪漫情调也为年轻一族制造了巨大吸引力，飘柔产品的目标市场由此确定了较为清晰的定位，但与此同时却忽略的低端市场。虽然人们的生活水平已经在当前有了显著提高，但是仍有许多人们处在社会的“低层”，消费能力有限，但是这样的人群也可以说不再少数。这样的群体，被飘柔产品忽略，因此出现了市场覆盖率小的问题。
4.广告语的设计夸大其词。纵观飘柔历年来的广告语，“发动、心动、飘柔”、“柔质丝滑、一注而下”、“让头发秀出建筑般的华美”等等此类，基本均为口号式的过分宣传，而其早年的“飘柔，就是这样自信”式的有效号召力已经不复存在，如此一来，在很大程度上导致了消费者共鸣的损失。对于消费者而言，广告只是一个打发时间的工具，对于缺乏新意的广告语人们已经不屑一顾，而一旦广告语充满新意，并且“接地气”，则能够让人们记忆深刻，在一点上，飘柔产品的广告语设计水平有待提高。
三、飘柔广告创意的优化途径
以上飘柔广告存在的种种问题，都或多或少地制约了飘柔产品的发展力度。因此，只有分析问题的原因，进而总结出相应的对策，才能更好地解决问题，使飘柔广告，充分发挥其应有的效用和价值。
1.加强创新力度。虽然在人们的心中，广告有着“无所谓”的地位，但具有创意的广告仍然能够对人们产生极强的吸引力。对于飘柔产品来说，传统的先讲授功效然后立即切换到一头秀发的漂亮女性的老套模式已经远远无法满足人们的品味，必须将强广告的创新力度，以更加新颖的方式使飘柔的品牌影响力再度深入人心，才是飘柔产品持续发展的有效保障。
2.倾力打开男性消费市场。时代的快节奏发展，使得男性的生活与工作压力日益加大，同时为了满足社交的需要，已经开始非常重视自身的形象。飘柔要以此为依据，大力拓展男性洗发水市场，以现有的品牌影响力，为男性洗发水的建设与宣传提供有利的条件。
3.保证高端市场效益的同时做好低端市场的宣传。对于宣传广告的定位，不应当再局限于“小资情调”和“浪漫情怀”，也应该适时切身反映一些“人间疾苦”等“接地气”的宣传内容，这样一来能够更加有力地调动起低端消费者的共鸣，增强对宝洁企业的认同感，能够更加有效地刺激消费。
4.在广告语上下足功夫。对于广告语的设计，夸大其词只会让人们更加“不屑”，使人们产生逆反心理从而制约了产品的营销。因此，飘柔的广告语设计一定要贴合实际，不仅是为了迎合人们的审美需求，更是对自身产品的负责，因此，但从产品的信誉度角度来讲，也要使广告语的设计与产品相符。
四、结语
综上所述，本文以洗发水――飘柔为主要的线索，给人们以柔顺的广告形象与创意深入人心，在现今飘柔的发展市场与前景上，虽然其地位排在第三，但是在扩大市场的同时也出现了不少的问题，本文针对这些问题提出了解决的对策，促使飘柔在市场上不断地发展和壮大。
参考文献：
[1]高继中.飘柔-温柔的打手[J].中国品牌，2011（6）：147-149.
[2]高剑锋.宝洁战略新思维―大飘柔背后的温柔革命[J].营销与市场，2011（8）：212-213.
篇3
正在包装刚刚确定之时，一场SARS席卷而来，从珠三角蔓延到整个广东，然后又从广东开始向全国蔓延。人们谈“非典”色变，许多广东商品都难以运到外地，销售遇到巨大困难。
此时，拉芳与印象紧急沟通，就雨洁的上市时间表是否推迟作审议。印象的观点是，SARS总会过去，但市场不会等你。应该做的上市准备仍然要继续，只是要等待一个时机，一个引爆点。
变危为机，先为品牌蓄势
当然，雨洁要上市，不能坐等危机过去。这场SARS危机中，日化市场有什么需求是雨洁可以满足，可以让雨洁去引爆的呢?
印象调查发现，除了口罩、板蓝根、抗病毒类药品受欢迎，日化产品中消类销量有明显上升趋势。印象立即与拉芳管理层进行沟通，提出大胆构想――可否先推出雨洁消毒液、香皂，让品牌先进入人们视线，在这一危机中有所作为，为洗发水上市做预热。双方很快达成一致。
发现机遇，就要迅速出击。经过企业方与印象几天紧锣密鼓的碰撞研究，通宵达旦地设计讨论，雨洁香皂、雨洁洗手液闪电上市。雨洁电视广告片几乎同步与观众见面。强势的广告宣传，时效性极强的产品，一上市让消费者眼前一亮，雨洁品牌开始随着健康的需求与广大消费者产生了第一次亲密接触。
雨洁化危为机，反弹琵琶，成为了行业的佳话。雨洁香皂、洗手液的广告片，亦成为当年最先抢占市场先机的时效性广告之一。
SARS疫情得到控制，雨洁去屑洗发水也将重磅出击。
定位，是最直接的广告语
海飞丝将去屑概念带到了中国，无可厚非地成为去屑领导品牌，掌握着一线城市的优势市场。雨洁与其正面竞争，付出的代价和风险无疑是巨大的。为此，雨洁依靠拉芳的渠道优势和对本土消费者行为的研究，销售重点放在更为广阔的二，三线市场。
海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”通过一个个巨星接力式传播，已经深入人心，雨洁需要一句耳熟能详的传播口号。
印象服务着好迪、拉芳、采乐等众多的日化品牌，深知在一个本土日化新品牌创立初期，一句能主动传播的广告语，是多么重要。“大家好才是真的好”、“爱生活，爱拉芳”、“去屑就是这么简单”……这些琅琅上口、流传广泛的广告语，让品牌在消费者心智中留下了深刻记忆。
对于雨洁，印象再三考虑反复筛选，最终确定用“去头屑，用雨洁”。
这句话看似简单，在印象看来，越是简单直接，就越有力。因为当时，去屑这个概念已经成熟，但去屑的品牌却非常少。雨洁定位在专业去屑，与其用优美的语言、绕个大弯子，不如将雨洁的定位直接作为广告语，让消费者将“去屑”与“雨洁”产生填空式关联。
正如印象广告总经理易穗红女士所说：“一个新品牌，能让消费者记住，就成功了一半。”
这一观点，得到了拉芳管理层的认同。事实证明，这个广告语有效地启动了市场，树立了品牌。时至今日，“去头屑，用雨洁”仍然作为雨洁品牌的广告语。
代言，双赢才是成功
清晰的定位、充满设计感的包装、简洁有力的广告口号以及完善的渠道，为雨洁专业去屑洗发露的横空出世蓄积了巨大的势能。广告传播则是将品牌势能转化为销售动能的拐点。
海飞丝当时的代言人是天后级巨星王菲，雨洁作为去屑新锐品牌，一定要一炮而红，不然后面的宣传将会更加费力。为此，印象建议用明星代言来加快品牌建立进程。
李玟代言好迪、巩俐代言大阳摩托、李嘉欣代言罗莱家纺，都是名人代言的成功之作。印象认为，代言人是品牌的助力器，但如果运用不当，将成为企业的负担。毕竟代言费只是开始，后面还有巨额的投放费用。
印象经过对内地、港、台地区的女明星进行分析，最后选定了香港另一位天后级女星――郑秀文出任雨洁品牌形象代言人。
首先，郑秀文健康、时尚、大气、有活力。其形象与雨洁所要塑造的品牌形象十分吻合其次，郑秀文凭《独一无二》《值得》等劲歌热舞在内地拥有非常高的知名度，而且她很少接拍内地品牌广告，广告干扰小，形象识别度高；再次，郑秀文实力偶像兼备，她出任代言人，分量才不会输给竞争品牌。
郑秀文是一位很敬业的艺人，选择代言也很慎重。她在试用过产品并参看过有关部门的鉴定文件后，欣然同意。SARS余波未平，郑秀文在印象的周密筹备和全力保护下来到广州，拍摄了雨洁去屑洗发水的第一支影视广告。
随着广告中郑秀文热情奔放的舞蹈，一句简单且有力的“去头屑，用雨洁”迅速响遍大江南北，一夜之间，雨洁走进了千家万户，郑秀文也一举成为“2003年中国十大最受欢迎广告代言人”， 代言雨洁同时也提升了她在大陆的知名度。
雨洁的成功，成功的名人代言策略也是功不可没。在印象的牵线之下，雨洁和代言人都获得了双赢。
市场细分及整合
作为快消品的日化行业是一个庞大复杂的体系，随着消费者需求的变化，技术的升级，产品周期非常短，需要不断有新产品来刺激消费。
雨洁出师告捷，迅速在二、三线市场拥有了广泛的消费群。雨洁的成功，引发了国内一些二、三线品牌纷纷进入去屑市场。一时间，商超的货架上冒出了七八个去屑洗发水品牌。
印象认为，雨洁要凸显自己的专业化定位，就要洞察市场发展趋势，细分市场。双方经过深入调研后发现，消费者使用去屑洗发水的不满意，集中在去屑带来的头发干燥问题上。印象广告建议雨洁针对去屑干燥推出新产品，并提出“滋润去屑”的概念。
2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。有利剑在手，就要该出手时就出手。于是雨洁的开始了第二波整合推广：新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了去屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。
在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药去屑”概念，推出中草药去屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽去屑”概念，推出清爽风系列产品。
同年，雨洁和印象在进行广泛的市场调查后发现，男士对去屑产品的需求与女性不同，因为男性皮脂厚，出汗多头屑更多，更为反复。他们需要一个更彻底，更长效的产品。于是，2006年9月，雨洁推出国内第一支男士去屑洗发水――长效净。印象再次发挥代言人运用优势，邀请形象健康、充满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。而当时，海飞丝尚未推出男士去屑洗发水，等到清扬在中国推出男士去屑产品，已经是一年之后了。
创意，为品牌加速
好的产品概念，要有好的广告形式去呈现。印象广告一直在努力突破过去的成功，用创意为品牌注入新动力，为品牌加速。
在男士洗发水的推广中，印象广告巧妙地运用了广告歌曲的形式，一曲《春天花会开》改编的MV广告，成为网络上最为追捧的广告之一。
再后来，印象结合代言人任贤齐的运动天赋，在广告创意中运用最时尚的极限运动来包装雨洁男士去屑“干净利落”的特点，宣扬“无屑爽快真男人”，取得了很好的市场效果。
篇4
1. 拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）
2. 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
3. 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。
4. 你的光彩来自我的风采（沙宣洗发水）
5. 凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）
6. 清新爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）
7. 名人牙膏 名人献给天下有情人。
8. 中华在我心中（中华牙膏）
9. 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）
10. 长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）
11. 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）
12. 柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）
13. “六神”有主，一家无忧。（花露水）
14. 明星风采，纯纯关怀（美加净）
15. 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸。真空是沉淀后的完美。（诗芙浓化妆品）
16. 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。（白丽香皂）
17. 自在秀发，自在我心（蓝蓓丝洗发水）
18. 第一流产品，为足下增光（上海鞋油）
19. 国内首创，驰名中外（珍珠霜）
20. 年轻由“爱心“滋养！ 爱心牌珍珠霜
21. 超级星多功能黑发霜来报喜！ 超级星牌黑发膏
22. 这是我们对美的贡献。 东方面霜
23. 从此开始美的旅程。 东方面霜
24. “消肿美“能使您的身材苗条，匀称健美！ 消胖美容减肥霜
25. 洗面奶，洁面新感受！ 牌洗面奶
26. 愿您年年如青春少女！ 特光灵芝膏
27. 再添浪漫情趣，我一万次的惟一！ 特光灵芝膏
28. 要想头发好，去找章光 章光牌毛发再生精
29. 立得消斑，消斑立得！ 立得牌消斑灵
30. 融入法国的温情，绽开中国的红花！ 正红花油露水
31. 去除皱纹，六十天见效！ 碧丽去皱美容霜
32. 青春美的奥秘！ 碧丽去皱美容霜
33. 像火焰般热情。 火焰牌唇膏
34. 今天的发型，由雅黛开始！ 雅黛牌发乳
35. 每一束目光的焦点。 天使牌唇膏
36. 让时光不在脸的唇上留下痕迹。 天使牌唇膏
37. 早一天使用，迟一天衰老！ 法奥牌抗皱霜
38. 佳丽美容香皂的奥妙所在------今年二十，明年十八…… 佳丽美容香皂
39. 永芳润肤霜，长伴长相依。 永芳润肤霜
40. 飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）
41. 趁早下“斑”，请勿“豆”留。（化妆品广告）
42. 力士 新秘密，新惊喜。
43. 放我的真心在你的手心。 （美加净护手霜）
44. 纳爱斯透明皂，洗衣不伤手。
45. 肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌。
46. 清新爽洁，不紧绷。 （碧柔洁面乳）
47. 要想皮肤好，早晚用大宝。()
48. 美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）
49. 十足女人味（太太口服液）
篇5
但从广东的好迪、拉芳异军突起之后，整个洗发水行业才有了天翻地覆的变化。由于这些品牌选择的是典型的流通式销售，并且值得注意的是，好迪、拉芳均是走中档价位路线，目标为二、三级市场，因此可以说是二三线的成功。自此之后，整个洗发水行业开始进入诸侯混战的局面。去年下半年，宝洁旗下的飘柔率先吹响了降价的号角，200ML由原来的零售价一瓶18元降到12块左右，在有些地方还特价到十元。这极大地威胁到拉芳们的生存。以前拉芳、好迪这些国产品牌之所以在二级市场得以发展，就是因为在价格上定位中档，并全力做渠道市场。而此番飘柔降价，双方界限分明的价格体系顿时没有了距离，去年飘柔销量全线飙升，给二线品牌带来了前所未有的威胁。
与此同时，由于这些二线产品走的是流通路线，竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以致形成了恶性循环。
由于各类洗化产品都有很多品种，这使得产品同质化现象较严重，缺少有个性的产品。其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。经销商们普遍认为，企业要在市场上立于不败之地，应不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。
因此我们可以看到，从去年开始，很多二线品牌开始了新品的推出，如拉芳推出现代美和雨洁，飘影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出无非是解决两个问题，一是解决现有产品的尴尬局面，用新品刺激经销商的利润，用老产品维持销量，占据市场份额，二是用新品弥补产品线上的不足，比如推出高端产品解决产品档次瓶颈等。
无论如何，这都是一次很好的尝试，但市场的无情却恰恰说明了，竞争永远都是那么不确定，费尽心机的努力有时候还比不上一次千载难逢的良机，不妥协的明智之举却抵不上最后无奈的顺应潮流，拉芳先后推出的现代美和雨洁两款产品就给我们上演了这样一场百转千回的市场之战。 起源
拉芳是新近崛起的国内洗发水强势品牌，在短短的三年时间里完成了自己作为广东板块洗发水强势品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意识与品牌策略已经走在了广东洗发水品牌的前列。
2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。陈德容一甩头喊出“爱生活、爱拉芳”的口号，着力将品牌个性定位于普通消费群。当时的拉芳目标很明确，希望赢得与广东板块龙头洗发水企业——广州好迪平起平坐的权利。实际上，拉芳通过自己的品牌活动与营销手段，很快就获得了很好的市场效果。
在产品上市的初期，根据“做全国知名品牌”的定位，拉芳先选择中央台投放广告，打知名度，并很快在全国观众中建立了口碑。当拉芳的知名度在全国有一定基础之后，开始主打各地市场的实际销售区域。媒介策略转向与东南卫视等几个著名的省级卫视合作进行投放，并很快取得了不俗的销售业绩，在城镇等二三级市场的效果尤其显著。在品牌成熟销售稳固的情况下，媒体策略向“个性化”发展。选择东南卫视的“开心100”、湖南卫视的节目预告等全国著名的栏目，开始冠名等深入的节目合作，目的是加强品牌的美誉度和消费忠诚度，这是一项非常长远的媒介策略。“开心100”和拉芳品牌在时尚、流行、大众化等方面性质非常吻合，东南台销售人员及节目组在合作中也充分配合，令拉芳的此项策略取得了非常显著的效果。自从冠名开心100之后，拉芳在全国范围内的销量上升很快，并在二三级市场形成极为良好的口碑。
2001年下半年，细心的研究者会发现，拉芳的广告与品牌发展出现了巨大的变化。首先是传遍大江南北的“爱生活、爱拉芳”声音渐弱，代之而起的是“拉芳出品、优质保证”，反映了拉芳品牌策略出现了重大的调整；其次是品牌活动更加注重系统性，并且开始有意识地将拉芳作为公司的母品牌以及公司的名称来处理，而作为品牌广告最初的属地原则“广东拉芳”已经彻底的消失。实际上，拉芳过去一直是以熊猫日化的名称作为制造商出现的，只是因为广告传播更多的是以广东拉芳的名义出现的，以致于人们逐渐地淡忘了生产商的名字。
为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验，并为此成立一个包装开发研究小组，譬如拉芳香水皂就是一个成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一个奇想、一个概念，因香水气味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可与香水媲美，但价格却天差地别，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市场，因其价格便宜，消费对象锁定在农村消费者，包装采用大红大绿的设计，具有浓厚的民族色彩，分别有塑盒和纸盒包装，一经投放市场，深得消费者的喜爱，并成功占有了低端市场。进而，拉芳又将目光投向城市大众消费群体，开发中端市场。经过周密的市场调研后，在不增加成本的基础上，拉芳从产品配方到包装都与以往大不相同，尤其是包装一改原来的大红大绿形象，体现清新、靓丽的色彩，富有感性，全部采用纸盒包装，包装的改变使拉芳香水皂在中端市场又打了一场漂亮仗。 发展
2002年上半年，拉芳集团推出的另一个洗发水品牌----现代美，作为拉芳品牌也出现了品类延伸。这时，拉芳集团准备构建的品牌框架也渐渐浮出水面。
作为公司名、母品牌、同时为洗发水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多种功能。在这一点上，拉芳与广东其他的洗发水品牌十分相似。
现代美强调的是采用中国古代黑米蛋白为原材料的专业洗发水品牌。很显然，拉芳不希望只是在中低端占据市场份额，更希望在高端赢得一席之地，其多品牌企图与高端品牌愿望非常明显。
拉芳的品牌变革反映了拉芳不满足作为广东板块强势品牌的现状，希望品牌能够走得更远，毕竟洗发水品牌面临着更加严峻的竞争局面。下半年飘柔降价后二线品牌的生存空间顿时恶化，可以说拉芳推出现代美是未雨绸缪之举。毕竟作为中档品牌，拉芳的伸长空间有限，上乏无力，再往低走，只能是拼一场两败俱伤的惨烈之战。一旦遇到如宝洁等巨头的打压，只能是硬着头皮接招，这显然是死路一条。因为宝洁还有潘婷、海飞丝镇守中高端阵营，拿飘柔冲锋陷阵，背后还有两员大将守在门口，在市场竞争中游刃有余。但拉芳只有一个品线，从未来看，洗发水的价格是不断下降，要想在竞争中保持不败之地，就只有开辟新的战线以应未来之变。此外，要想成为一个全国性的品牌，也必须在高端阵营上分得一杯羹。当然更为重要的是作为流通产品，拉芳的价格在短短几年里已经下降了不少，这使经销商的利润空间大幅下滑，因此经销商销售激情受到制约，维持和强化与经销商的关系，也是拉芳赋予新产品的一项重任。
那么现代美是否符合了拉芳的这种定位思想呢？
从品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很显然是大众品牌，培养的是朴素的消费群与最广的大众情怀；现代美则定位于专业的、纯天然洗发水，尤其是广告突出现代人的新时尚潮流。
从市场角度去看，拉芳集团希望将拉芳品牌培养成多重身份，多品类的综合性品牌，凭借拉芳积累的品牌资产实现低成本扩张；同时，拉芳集团希望培育专业的、高端的纯天然洗发水品牌，以甩开广东大众洗发水品牌的围追堵截，实现在洗发水市场逐鹿全国的梦想。因此范冰冰代言的现代美用中国传统黑米蛋白作卖点，追古溯今，掀起旧瓶新酒的复古之风，颇有穿越时空的清新感觉。范冰冰的另类造型也让人眼前一亮，现代美推出之后，知名度迅速上升。
从长远的眼光看，拉芳集团较早进行品牌规划，可以理清品牌发展思路，为未来导入新品牌预留空间。
现在看来，拉芳的品牌规划获得了预期的效果。拉芳的品牌战略在局部市场取得了一定的成功，并且从传播的角度讲，拉芳的品牌变得更加厚重，更加有活力。
从战略角度解读拉芳集团的品牌策略，我们不能不为拉芳前瞻性战略思考叫好。但战略上的思想必须通过战术去完成，战略的正确并不代表战术执行就一定成功，现代美品牌是拉芳集团进行多品牌战略的一次尝试，无论是前期规划还是对市场的操作上，应该是煞费苦心的，然而从目前的市场情况看，拉芳的这次多品牌战略效果并不理想。
这由是为什么呢？
我们先从产品本身来比较拉芳与现代美。 品名现代美拉芳外包装边缘弧线，瓶盖特别边缘方，瓶身微鼓，瓶盖特异功能黑米蛋白双重护理代言人范冰冰陈徳容、黄弈市场零售价低于拉芳 广告语现代人、现代美爱生活、爱拉芳其他有先进防伪技术
从双方表面上的比较来看，无论是外包装还是产品价格、功能诉求，应该说现代美都比拉芳更胜一筹，既然拉芳的成功在前，现代美似乎更有理由缔造比拉芳更为辉煌的业绩才对，但市场结果为何南辕北辙呢？
从产品功能点上看，拉芳的黑米蛋白描述是一个不错的功能特点，但由于在宣传中黑米蛋白和现代美如影相随，使得消费者将现代美片面的认为是一种新型黑发产品。这就使现代美的消费者锁定在对黑发需求比较大的层面上，这与拉芳的大众化比显得受众群体要小的多。同时黑发只是人们目前追求时尚的一个点，并不是整个潮流的体现，还有的消费者喜欢有色发质，喜欢离子顺滑，而这并不是现代美这个产品可以带来的。但现代美又以大气的口号来试图统领时尚潮流，有点雷声大，雨点小。现代美的命名套在一个古代黑米蛋白的功能特点上，就好象让大辫子的清朝官员穿上西方流行的西服。由于命名与功能的错位，大大影响了品牌核心价值的传播效果。
此外现代美虽然在包装上并不差，但在日新月异的包装品种里，并没有展现出现代感的令人耳目一新的特色来，这就增加了终端品牌区隔的难度。
而现代美的品牌传播较多地采用了与拉芳捆绑式传播，这应该是基于传播成本的考虑。但现代美却是一个与拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆绑式传播弱化了推出现代美品牌差异化意义。消费者更多地将现代美作为拉芳的一个姐妹产品来看待，拉芳的品牌战略企图很难实现。
市场推广上，作为新产品入市，现代美仍然采用的是高开高走的广告轰炸策略。虽然拉芳是靠此起家，但我们可以看到，当年拉芳的崛起，实际上市场空间的胜利。当时的几个大品牌都是在中高端价格市场竞争，中低档洗发水缺少领导性品牌，因此在市场处于饥饿的情况下，拉芳的出现顺势而发，一举取得了成功。
但随后，这种操作模式被无数大大小小的厂家所效仿和追随，一时间电视广告上全是明星长发飘飘的倩影，高密度重叠的轰炸，一大堆形似神不似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。
细观这些广告，它们在创意表现上几乎是高度雷同，都是请一个明星做秀发飘逸动人的姿势，然后打出自己的品牌。这种雷同化的表现手法在雷同化的媒体投放，结果只有一个，加重了品牌识别难度。消费者是很难区分明星代表的品牌个性，他们看到的也许只是一张张明星的脸，至于品牌的记忆度就只有上帝才知道了。
明星广告刺激销售的年代已一去不复返了。实际上，目前很多消费者并不看中明星，更多关注产品能给自己的头发带来什么样的感受和改变，除部分消费者对价格十分敏感外，相当一部分消费者认为目前市场上的洗发水价格还是比较合理的，他们更加喜欢包装精美、气味清新、效果明显的洗发水，而对其他方面则是不怎么看中。可见，最终决定产品生命力的仍然是产品的品质。一些消费者在使用了某些国内品牌后最后重新选用外资品牌的洗发水，原因很简单：品质为王。
在如今这个市场，消费者的需求从某种程度上就决定了一个品牌是否有持续发展的空间，品牌的生命力也并不在于明星。
现实是，消费者绝对不会因为一个广告就产生强烈的购买欲。作为营销中的一个因素，广告的作用只能是其中的一个诱因。当市场的产品日趋丰富，当企业都开始在媒体上竞相宣传时，广告魔力的作用已缩减很多。
广告作用减少，现代美要想短期取得决定性成功显然不可能，而在渠道上也是日趋激烈。
客观的说，现代美选择渠道上是经过一番深思熟虑的，在选择经销商时，现代美有意避开了拉芳原有的经销商渠道，试图重建一个销售通路。
这种想法是很好的，一方面在残酷的竞争下，拉芳原有的销售渠道不可避免的出现松动，在窜货、冲货中，渠道产生的混乱让现代美想重新走进一个良性的销售环境。而重建渠道也是为了不影响拉芳现有的销售途径，现代美若选择拉芳的经销商，此消彼长是拉芳集团断然不愿看到的情况。现代美若销售好的话，经销商将弃拉芳而转推现代美，这会给整个集团的基础造成大的影响，一旦现代美销售受阻，经销商也不会有当初的激情去等待发展，只能退守拉芳的老饭碗，这对新品是不利的。
这两种情况都有弊端，因此现代美选择另起炉灶。然而这一美好的设想却在残酷的现实面前败下阵来。随着产品竞争的日益加剧，经销商选择产品的空间越来越大，厂家的短期行为让经销商对产品的长期规划缺乏兴趣，只能一味的冲着利益而来，在这种思想下，短时间掘取最大利润成了大多数经销商的共同做法。
现代美选择的新经销商之前并没有和拉芳打过交道，这个品牌就是为了赚钱，在短期利益的驱动下，采取了一些速成做法，以至于市场出现了混乱，这也可以解释为什么想成为高端品牌的现代美在上市不久，价格却陷入中低档行列里。
种种速变的情况让现代美成了拉芳集团的一块鸡肋，真是让人始料未及。 转变
现代美的出师不利让拉芳有些不甘，紧接着推出的雨洁则成了寄予扭转乾坤厚望的又一个武器。
雨洁主打是去屑，广告语也很简单：去头屑，用雨洁。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市场上品种琳琅满目，雨洁并没有给出特别的诉求，口号虽直白，但并不能给消费者带来更多新的利益概念，因此雨洁的上市实际上并不比现代美好到哪里去。
但是雨洁有别于现代美最大的特点是在操作上，雨洁重新选择了拉芳的经销商做。而结果是避免了现代美在渠道上的混乱，毕竟拉芳的经销商在操作雨洁上还是可以与拉芳保持同一步调，从而为雨洁的崛起打下了基础。但是出于上述原因，雨洁要脱颖而出并非易事。
非典时期，雨洁在广告宣传上开始以沐浴露、香皂为主打，强调消毒除菌概念，使雨洁系列产品以功能性除菌的新面貌出现，从而加速了雨洁产品的形象提升。目前雨洁产品的销量正呈现稳步上升阶段。 未来
篇6
关键词：洗发水 海飞丝 营销策略
伴随中国经济的高速发展，日化行业不断进步。调研数据显示，2005年，中国洗护发产品的市场销售额约为191.52亿元；2006年，市场销售额约为220亿，洗发水市场年均增速约为10%，市场规模超过300亿，日化行业整体市场规模超过2000亿，约占全球日化市场的6%，面对如此庞大且处于快速增长的市场，未来一段时间内，中国仍将是国际国内各大厂商争夺的焦点。
一、海飞丝简介
1998年，海飞丝进入中国市场。凭借强大的广告宣传，海飞丝产品迅速抢占了去屑市场，并畅销全国。20多年来，海飞丝专业去屑的品牌形象，深入中国消费者的心。海蓝色的包装，给人以清新凉爽的视觉冲击。对于消费者来说，洗发水的使用率很高，头屑烦恼几乎是每个人都会面对的问题，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，则直接体现海飞丝去屑的专业性和可靠性，海飞丝品牌也因此在全国迅速建立起相当高的知名度。
二、海飞丝营销现状
海飞丝在中国发展中营销策略优势分析
1.定位准确
海飞丝产品未进入中国市场之前，消费者基本上选择使用硫磺皂、蜂花洗发香波等产品洗发，但其去屑功效十分有限，可以说，对于当时的洗发水市场来说，去屑功能几乎处于空白状态，发展空间十分宽阔。
宝洁公司在深入了解市场及消费者的需求基础上，迅速推出海飞丝的去屑功能，满足了众多消费者的需求。自进入中国市场以来，海飞丝产品独霸中国去屑市场20多年，几乎成为去屑产品的代名词。
2.宣传到位
产品品牌推广的效果与企业选择的产品推广形式息息相关，宝洁公司在选择产品宣传媒体时，不仅重视消费者易于接受的表达方式，同时还注重所选择媒体节目的覆盖人群与宝洁的目标人群相匹配。据调查数据分析，消费者主要通过电视广告来获取产品信息，宝洁公司通过大量的电视广告，将海飞丝品牌植入人心。赞助《中国达人秀》节目，进行广告植入。一方面将自信、果敢、实力是海飞丝始终坚信的品牌精神完美的呈现出来；另一方面，充分的利用了《中国达人秀》海量的关注人群，在节目中导入海飞丝产品品牌，做到节目关注和海飞丝品牌推广同时进行，更进一步巩固了海飞丝在消费者心中的形象地位。
3.销售渠道广阔
作为人们日常生活的必需品，洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售。传统超市方面，海飞丝覆盖百货商场、各大中小型超市、便利店等；在新兴网络方面，各主流购物网站如京东商商城、1号店、亚马逊等，海飞丝产品皆有销售。线上、线下相结合，大大提升了海飞丝产品的销售额，开拓了海飞丝产品的市场占有率。
4.口碑良好
海飞丝自1991年进入中国大陆市场，通过多年经营，有效去屑使海飞丝品牌成为深受全球性消费者喜爱的明星产品，拥有相当高的品牌知名度、美誉度及消费者忠诚度。调研小组在北京海淀区域发放530份问卷，其中有效问卷508份。调研得知，22.8%的消费者认为海飞丝产品品牌形象好，19%的消费者认为产品性价比高，13.8%的消费者认为产品功能相对比较齐全，12.3%的消费者认为产品效果显著等。
三、海飞丝在中国发展中营销策略劣势分析
虽然海飞丝产品在中国发展中营销策略优势方面比较明显，但是也存在着一些不足。
1.广告推广形式单一
海飞丝广告宣传形式比较单一，内容缺乏创新，不能有效满足消费者猎奇的心理，容易造成消费者的审美疲劳，很大程度上弱化了广告宣传的效果。反观其他洗发产品的广告宣传，形式多样，新颖多彩，取得了非常好的宣传效果。
2.校园市场群体投入少
中国高校学生人数庞大，消费比重不断上升，而且高校学生是未来消费市场的主力军，谁在学生心目中占有重要位置，谁就更有可能赢得未来的市场竞争。然而海飞丝忽视了高校宣传，导致海飞丝在高校学生群体中的市场份额低，品牌忠诚度较低，不利于海飞丝的品牌战略发展。
3.去屑功能掩盖了其他功效
自进入中国市场以来，海飞丝的宣传重点一直是去屑功效，其他功效则较少提及，此种现象会导致消费者认为海飞丝只是一款针对去屑产品，或者只有去屑功效比较显著，导致消费者对海飞丝品牌的其他产品不了解或不认可，这将严重影响海飞丝产品其他功效洗发水的市场份额以及品牌推广。
四、宝洁公司营销策略优化方案
1.根据海飞丝产品的自身功效特点，构建多样化的品牌推广策略，增加广告形式，如联合利华的品牌推广策略中《清扬-无懈可击之高手如林》等系列的电视剧，充分利用影视节目的海量关注人群，扩大品牌影响力范围。
2.开辟稳定的校园营销市场，建立稳定的校园宣传平台，开展形式多样的校园推广活动，在高校学生群体中建立稳健的品牌影响力。
3.对多样化的产品功效类型进行梳理，不断开发新产品，针对产品的功效及目标客户人群，进行差异化营销，提高除去屑功能以外的产品品牌知名度。
五、总结
市场营销的积极意义在于传达信息，吸引关注，刺激消费者购买，成功的营销策略的应用不仅是企业综合实力的体现，而且企业发展的重要保证。
参考文献：
[1]计超，孙立楠.论宝洁旗下洗发水在中国市场的创新广告策略.传承，2007.05.12.
[2]谷俊.中国洗发水市场调研报告.医学美学美容（财智），2008.10.01.
篇7
“系统的实证研究”是中国目前广告研究中最缺乏的一种“学术良心”，在很大的程度上，我们已经厌倦了专家对某一广告作品好坏的喋喋不休，我们最需要的其实是系统的方法和实战平台。不妨再回去看一看黑格尔的四卷本《美学》，它既是一套自成体系的艺术哲学，又是一部生动的艺术史，书本身的写法就实现了“理念和历史的统一”，黑格尔用缜密的理论架构来创建他“个人”的艺术史，有脉有络，有头有脸。当然，没有谁会说黑格尔不懂艺术，但悖论还是无处不在，黑格尔对当时出现的新艺术从来没有欢呼甚至肯定过，而事实上这些新艺术在他身后有许多蔚为大观。
《营造名牌的21种模式》已然超越了单纯的作品评述，它结了一张网，发掘、整理了广告创意思维的种种可能性，这种努力之所以可信，是因为两位研究者以一种“学术老实人”的态度对“对全球480个最成功品牌”进行了长达四年的深度观察和体认。这种“望远镜”加“显微镜”的研究模式需要实践家和理论家的双重角色和素养，需要一种和广告亲和的基本的纯粹的精神，当然更需要长期市场经济残酷竞争的宏观历史背景。
“21种模式”是一种矩阵结构，它首先区分为“价值、规范、习惯、身份、情感”五种动机圈。所谓动机圈，在研究者眼里其实是一把“心理学销匙”，它的基本前提是：动机先于行为，即广告创意需要首先找到消费动机，然后再把动机转化为实际的消费行为。这种把“品牌建构”与“购买”直接相连的理论平台从一开始就是“务实”的，并且从根本上印证了“品牌广告是一种风险性投资”的经典共识。
如果说“五种动机圈”的高度概括还显得太抽象，那么在动机圈底下发展出来的21种广告战略以及近百种具体手段就显得非常有操作性了。比如价值动机圈中的第一种广告战略是“诉诸需求”，它又细分为“树敌手段、后期效应手段、社会惩罚手段、问题类比手段”等具体创意思路，并且各有鲜明的成功案例及精到的成功因素分析。在社会惩罚手段中，作者以“海飞丝洗发水”为例。海飞丝是一种去头屑的特殊洗发水，临床上已证实了产品的效果，但问题是消费者不认为头屑是什么了不得的大问题，他们无所谓，因而对产品没有迫切的需求。为了引导需求，广告中虚拟了一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵扰。“我的前途完了”，女生认命地说。在这样非常戏剧化的时刻，人们终于开始迫切地需要能有效去除头屑的洗发水，那就是海飞丝，随即广告语以一种明显的哲学口吻不容置疑地宣称：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”
篇8
会计准则规定，企业为扩大其产品或劳务的影响而在各种媒体上作广告宣传所发生的广告费，应于相关广告见诸媒体时，作为期间费用，直接计入销售费用，不得预提和待摊。如果有确凿的证据表明与企业实际支付的广告费有关的广告服务将在未来几个会计年度内获得，则本期实际支付的广告费应作为预付账款，在接受广告服务的各会计年度内，按照双方合同或协议约定的各期接受广告服务的比例分期计入损益。
《企业所得税实施条例》规定，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入15％的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。纳税人申报扣除的广告费支出应与赞助支出严格区分，纳税人申报扣除的广告费支出，必须符合下列条件：广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；已实际支付费用，并已取得发票；通过一定的媒体传播。
由于会计处理和税务处理不同产生的差异，在申报企业所得税时，应按规定进行纳税调整。为了便于管理，企业应当设置“广告费税前扣除备查账”为今后年度正确计算应税所得额和申报企业所得税提供准确资料。企业计算广告费扣除限额的基数为主营业务收入和其他业务收入之和，不包括营业外收入和投资收益。
[例1]A企业2008年、2009年、2010年的销售收入分别为：1800万元、2000万元、2300万元；各年度广告费和业务宣传费实际支出为：340万元、242万元、443万元；各年度的税前会计利润分别为：78万元、82万元、90万元。假如企业所得税率为25％，且不考虑其他费用的纳税调整因素。
2008年会计分录如下(分录单位：万元)：
借：销售费用
340
贷：银行存款
340
借：所得税费用
19.5
递延所得税资产
17.5
贷：应交税费――应交企业所得税37
2009年会计分录如下：
借：销售费用
242
贷：银行存款
242
借：所得税费用
20.5
贷：递延所得税资产
14.5
应交税费――应交企业所得税
6
2010年会计分录如下：
借：销售费用
443
贷：银行存款443
借：所得税费用
22.5
递延所得税资产
20.75
贷：应交税费――应交企业所得税43.25
二、研究开发费
《企业会计准则第6号――无形资产》应用指南将研究开发项目区分为研究阶段与开发阶段，企业内部研究开发项目研究阶段的支出，应当于发生时计人当期损益。开发阶段的支出，同时满足下列条件的，才能确认为无形资产：完成该无形资产以使其能够使用或出售在技术上具有可行性；具有完成该无形资产并使用或出售的意图；无形资产产生经济利益的方式；有足够的技术、财务资源和其他资源的支持，以完成该无形资产的开发，并有能力使用或出售该无形资产；归属于无形资产开发阶段的支出能够可靠地计量。
财税[2006]88号文规定：对财务核算制度健全、实行查账征税的内外资企业、科研机构、大专院校(以下简称企业)，其研究开发新产品、新技术、新工艺所发生的技术开发费，在按规定实行100％扣除的基础上，允许再按当年实际发生额的50％在企业所得税税前加计扣除。企业年度实际发生的技术开发费当年不足抵扣的部分，可在以后年度企业所得税应纳税所得额中结转抵扣，抵扣的期限最长不得超过5年。享受加计扣除的技术开发费项目包括：新产品设计费；工艺规程制定费；设备调整费；原材料和半产品的试制费；技术图书资料费；未纳入国家计划的中间实验费；研究机构人员的工资；用于研究开发的仪器、设备的折旧；委托其他单位和个人进行科研试制的费用；与新产品的试制和技术研究直接相关的其他费用。
值得注意的是，企业发生的符合加计扣除条件的技术开发费应统一在“管理费用”科目中归集，不能随意归集到“生产成本”、“制造费用”等科目中。企业在进行账务处理时，按会计准则的规定执行，年末进行企业所得税申报时再进行纳税调减，为了便于管理，企业应当设置“技术开发费税前扣除备查账”为今后年度正确计算应税所得额和申报企业所得税提供准确资料。
[例2]A企业2007年初成立了研发部门，并对某项新型技术进行研发。预计2008年能完成该研发工作。假如该企业2007年、2008年、2009年应纳税所得额分别为100万元、250万元、300万元。企业所得税率为25％，不考虑其他费用的纳税调整因素。
(1)2007年研发过程中消耗的原材料成本为185万元、研发人员的工资及福利55万元，用银行存款支付的其他费用10万元。则A企业账务处理如下(分录单位：万元，下同)：
借：研发支出――费用化支出
250
贷：原材料
185
应付职工薪酬
55
银行存款
10
借：管理费用
250
贷：研发支出――费用化支出
250
由于(250x50％)大于应纳税所得额100，故应在应纳税所得额范围内扣除加计的技术开发费(即100万元)。技术开发费当年不足抵扣的部分，可在以后年度企业所得税应纳税所得额中结转抵扣，抵扣的期限最长不得超过5年。
应交企业所得税=(100-100)x 25％=0
(2)2008年研发过程中消耗的原材料成本为100万元、研发人员的工资及福利65万元，用银行存款支付的其他费用25万元。其中年底，该项新型技术已经用于产品生产而达到预定用途，预计使用寿命为10年，净残值为零，采用直线法摊销其价值。
发生研发支出时，
借：研发支出――费用化支出
85
研发支出――资本化支出
105
贷：原材料
100
应付职工薪酬
65
银行存款
25
不符合资本化条件的研发支出计人当期损益时，
借：管理费用
85
贷：研发支出――费用化支出85
符合资本化条件的研发支出确认为无形资产，
借：无形资产
105
贷：研发支出――资本化支出105
应纳税所得额=[250－(190x150％-85)－25]-25(万元)
应交所得税=25x25％=6.25(万元)
2008年资产负债表日，该项无形资产的账面价值为105万元，计税基础为零。两者之间的差额105万元将于未来期间计入企业的应纳税所得额，产生未来期间应纳税义务，属于应纳税暂时性差异，应确认与其相关的递延所得税负债26.25万元(105x25％)。
借：所得税费用
32.5
贷：递延所得税负债
26.25
应交税费――应交企业所得税
6.25
(3)2009年摊销无形资产价值及所得税处理
借：制造费用――专利权摊销
10.5
贷：累计摊销
10.5
应纳税所得额=300+10.5=310.5(万元)
应交所得税=310.5x25％=77.625(万元)
2009年资产负债表日，该项无形资产的账面价值为94.5万元，计税基础为零。两者之间的差额94.5万元属于应纳税暂时性差异，应确认与其相关的递延所得税负债23.625万元(94.5x25％)。但递延所得税负债的年初余额为26.25万元，当期应转回原已确认的递延所得税负债2.625万元。
借：所得税费用
75
递延所得税负债
2.625
篇9
关键词：广告语 预设 语用预设 预设触发语
1．预设
预设也称“前提”、“先设”，源于哲学家对语义哲学现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年发表的“On Sense andReference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想。并且将预设的概念引入语言学研究的范围，他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类，学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和语义预设。
1．1 语用预设的定义
语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来，很多语用学书，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一。Fillmore从言语行为的合适条件出发，认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设，可以让受众领悟到所要表达的本意，也使表达更加简洁。何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。
1．2 语用预设的特征
Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicitycondition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为，要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件，他称这些条件为“合适条件”。第一。说话人必须是具备实施某一行为的条件的人；第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意；第三，说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。
共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设的某种特定信息如果要被听者理解，受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果，就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。
除了合适性和共知性之外，语用预设还具有以下几个特点：
1．2．1 单向性
所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素，无需解释，因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如：
A：姚小姐是个大美女!
B：谁是姚小姐?
这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就是存在姚小姐这个人，这是A单方面设定的，虽然听话者(B)不知道谁是姚小姐，但是已经接受了预设的信息，那就是存在姚小姐这个人。这并不违知性，因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知，与具体的见闻没有关系。
1．2．2 主观性
所谓主观性，就是指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设，本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中，或在句内某些特定的环境中会被取消，这种特性“取决于说话人的态度和信念”。
1．2．3 潜藏性
这是非常有意思的一个特点，也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设，听话人往往没法察觉。
例如有一家咖啡店，除了卖咖啡之外，还卖搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人来店里喝咖啡的时候，起初并没有点甜面包圈，但当服务生加问：“您需要几个甜面包圈”时，客人们总会要至少一个甜面包圈，所以这家咖啡店的面包圈卖得特别快。其实服务生的问话就隐含了一个重要信息，那就是“您最少需要一个甜面包圈”，客人们在不知觉中就中了语用预设的圈套。如果服务生的问话变成“您需要甜面包圈吗?”(不存在“您最少需要一个甜面包圈”的预设)，那些本来不要面包圈的客人就会回答“不”。
2．广告语中的语用预设
我通过记录电视上的广告语和网络搜索广告语的方式，一共搜集了600条广告语，很多都是我们所耳熟的。通过分析整理，大量的广告语中都含有语用预设，这已经成了商家打动大众购买其产品的重要语用技巧之一，也使得广告语这种特殊的语言形式具有其鲜明的特征。
2．1 特征预设
广告厂商为了突出商品使用后的效果，将某些预期特征先设进了广告语中，使受众心理产生对预期效果的憧憬，由此加强购买欲望。例如：
美宝莲化妆品的广告：美来自内心，美来自美宝莲!
这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中，使受众有“用了美宝莲就变美”的共识，最终达到宣传的效果。又如：
飘柔洗发水的广告：飘柔，就是这样自信!
这又将“自信”这个与其特征预设到了广告语中，使受众觉得用飘柔洗发水洗头，会变得更加自信，因为头发会变得很好。虽然语句很简洁，也没有明显的劝导语，但是宣传效果一点也不弱，符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。
这一类的广告语很多，还有旁氏的广告语：“柔美肌 肤，从旁氏开始!”蓝天六必治的广告语：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒!”等，这些广告语都将产品效果预设进其中，其实用了某些产品之后，不一定就能达到广告语中所说的效果，但是广告语中包含的这一信息，让消费者有了尝试的欲望。这就是特征预设的作用。
2．2 反向预设
这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理，将反面的情况预设进了广告语中，也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。例如：
欧莱雅化妆品的广告语：你值得拥有!
就这么五个字，但是却很有商业效果，它预设了一个重要的信息，那就是存在一个有着高雅气质与品位的你，值得去拥有欧莱雅，它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有，这是谁也不会想的，既然值得拥有，那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在，不仅提升了产品的档次，而且有一种激将法的味道。
同样效果的广告语还有很多。如：
自然堂的广告语：你本来就很美!
也是很简单的六个字，预设了你的“美”，没有人会希望自己丑，这句广告语预设存在了一个本来就很美的“你”，让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。
2．3 数量预设
这类广告语预设的信息都是一样的，就是因为某种产品质量过关且效果好，所以已经有很多人在用这个产品，言下之意是：“你也赶紧购买吧。”例如：
大宝的广告语：大宝啊，我一直用它。/我天天用。/我们同学都用它。
这就很好地激发了消费者的从众心理，让人感觉很多人在用这个产品，说明这个产品好。“一直”、“天天”、“都”预设了大家都买了大宝，这些预设触发语似乎天生就包含了数量的累积。“一直”和“天天”是时间数量的累积，“都”又有多个体同做一件事的意思，所以用在广告预设之中也很切合厂商希望大家都来买的意图，但又不同于直白的断言，消费者们自然而然地就想试一下大家都在用的产品。
2．4 越群预设
所谓越群，就是超越了大众品牌。很多广告语都存在这样一种语用预设。虽然字面上没有没有明确说明某产品有其超越其他任何产品的卓越之处，但是却预设这一隐含信息。例如：
日本佳能电脑公司的广告语：永远不向你请假的得力助手!
这一广告语字面意思就是佳能不会坏，蕴含了其使用寿命长的特点。但其中“请假”一词作为预设触发语，预设了存在请假的“得力助手”，也就是告诉大家，我们的电脑比其他电脑更耐用，这就是本产品的过人之处。又如：
希尔顿饭店的广告语：除了天堂，也许只有希尔顿了。
这句广告语中预设希尔顿饭店有着和天堂媲美的环境和服务，用餐的客人就是上帝，如果来了希尔顿饭店就像到了天堂般美好。
3．广告预设触发语
3．1 预设触发语
预设触发语(trigger)，又叫前提触发语，它是产生预设的关键词。例如：
小明又考了不及格。
这一句的预设是“小明曾考过不及格”，这个预设意是由“又”字引起的，所以“又”就是这个预设的触发语。同样，又如“他后悔买了这条裙子”，预设是“他买了这条裙子”，其中“后悔”一词就是它的预设触发语。因此触发语是产生预设的重要因素。
乔姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一书中指出了预设和焦点的关系，他认为预设由焦点决定，焦点不同，预设就不同，而焦点是包含语调中心的短语。预设既然由触发语产生，那么预设就应由表层结构(surface structure)决定。
3．2 广告预设触发语种类
常见的预设触发语有各类动词、限定性或修饰性的词语、各类句型等。我们依据收集来的广告语。进行整理，归纳出几点：
3．2．1 祈使句触发语
祈使句在广告用语中极为常见，如伊利优酸乳的广告语有一句“快来加入吧!”，还有袖珍出版社的广告语“好好对待你的衣袋和你衣袋里的书”等，这些广告语都预设了“将要”的信息。
祈使句动机直接，鼓动性强，语音强度一般比陈述句重，书面上用叹号表示，句末用降调，较长句子的后半部分几个音节速度加快。
3．2．2 从众触发语
正如前面说过的“一直”、“都”、“天天”，这些词语虽然词义不同，但都表示数量的累积，用在广告语中，产生“大家都用过这个产品”的预设，刺激了消费者的从众心理，从一个侧面显示了该产品的品质得到了大家的肯定。除了前面举过的大宝广告语的例子，还有佳能照相机的广告语“感动常在”，虽然只有四个字，一个“常”就预设了感动的存在，突出了产品的受欢迎程度。
3．2．3 对比触发语
这类触发语，较为常见的是“除了”一词，请看阿尔法电脑公司广告：“我们的电脑在任何方面都是一流的，除了价格。”还有东芝复印机的广告：“一切都变得更小，除了它的功能。”等。这些广告语都用“除了”一词，突出预设“功能好，价格低”，性价比之高就不言而喻了。这种预设抓住了消费者的心理，所以广告很容易就取得了成功。
4．结语
广告语的预设只是广告的一个部分，属于广告的语词层面。其实影响广告预设的因素还有很多，如广告的广义语境，包括广告画面、音乐效果、明星效应和观众的认知程度、知识背景等。这些因素都与广告语预设相辅相成、互相影响制约。广告语的预设也只是预设的一小部分，研究广告语的预设更多注重的是应用语言的社会效应。纯粹语言学中的预设种类远不止这些，也有很多预设受句式、语序或句内重音的影响，只是在广告语中不突出体现而已。因为广告语言有其独特的风格，它简短，不允许有太多句式的因素去制约它，且要明朗，不仅要有潜移默化的预设意义，还要浅显易懂、朗朗上口。
篇10
关键词：双关语；语音双关；语义双关；语法双关
中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2012）12-0005-02
在现代生活中广告已触及到人们生活的方方面面，制作精美的广告能给人留下深刻的印象，给消费者一种惬意的享受，让消费者认可并喜爱自己的产品。语言文字是广告传播最常用的手段之一。广告语作为广告信息中的核心内容， 形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。为了达到抓人眼球的目的，广告语通常使用包括修辞在内的各种语言技巧，开拓读者的丰富想象，与广告人的思想感情共鸣，而且填补广告本身未能尽述的内涵，引发读者对商品产生兴趣，从而增强广告的鼓动性和说服性，最终达到广告的目的。双关指的是在特定的语言环境中用一种语言文字表达双重意义， 既引人注意， 又能引起联想， 具有强劲的吸引力和趣味性因而在广告中得到大量应用。本文以大量广告语为例深入探讨双关修辞格在中英文广告语中的运用。双关语主要有语音双关、 语义双关和语法双关三种类型。
1.语音双关
语音双关包括同音和谐音双关两种。是利用发音相同或相近且拼写相同相似但意义不同的词语隐指或替代广告本身所要表达的真实内涵。 例如：
多一点点新煮意！（美心快餐）
骑乐无穷（某摩托车广告语）
饮以为荣（某饮品广告语），
食全食美（某酒店广告语），
牙口无炎（某牙膏广告语），
触幕惊新（某电脑三维动画系统广告语），
家有飞鹿，随心所浴 （飞鹿热水器广告）
你来我网，一网情深 （中国通讯163上网广告）
针心针意扮靓您 （某针织用品广告）
生活美味独具酱心 （某酱制调味品广告）
上述广告语中的煮，骑，饮，食，牙，幕，新，浴，网，针，酱和惯等分别利用了这些字和主，其，引，哑，目，心，欲，往，真， 匠，罐等字同音。用人们熟悉的词语的读音来吸引消费者，给消费者留下深刻印象从而达到广告的目的。
英文广告中也有类似的表达方法。比如：
Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40
Goodbuy 和Goodbye 谐音，一语双关，即指告别冬天又指这是一笔好买卖。
Trust us. Over 5000 ears of experience. 这则广告利用ear和year谐音，说明该产品即经过了众多人的考验又历史悠久。
2.语义双关
语义双关是指利用一词多义达到广告的目的。例如：
播下幸福的种子，托起明天的太阳（种子酒）
成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）
上上下下的享受！（三菱电梯）
补血，我就服红桃K。（红桃K补血冲剂）
中华永在我心中（中华牙膏）
上述广告语中划线的部分均有两种意义，一种是人们常规理解的意思，一种要么是该产品的商标名字，要么是与该产品所提供的服务功能有关。
英文中类似的广告语有：
Spoil yourself and not your figure..
Money doesn't grow on the trees. But it blossoms at our branches.
A deal with us means a good deal to you。
The Unique Spirit of Canada.
第一则广告中的spoil oneself 指的是尽兴暗指尽兴地吃，而spoil one；s figure 则指破坏身材。 第二则广告中的 branches 即指树枝又指银行的分行。第三则广告中的deal 即指买卖又指大量、许多。第四则广告中的spriit即指烈性酒又指精神。这些词一语双关，运用的非常巧妙。
3.语法双关
语法双关是指利用某词或词组具有两种以上语法功能已达到广告所要达到的目的。
原来生活可以更美的。（美的电器）
飞鹤奶粉，一贯好奶粉。
第一则广告中等的美的即可以作形容词又可以作名词。而第二则广告中的一贯是副词但是"一贯" 又和量词“一罐”同音。广告语正是利用了这些词的不同语法属性达到诙谐幽默的效果。英文中这类广告手法似乎比中文更常用。
Coke refreshes you like no other can.
Which Lager can claim to be truly German？ This can.
两则广告都是利用了才can 的双关，即可用作量词表示一罐又可表示情态动词能，能够。
从上述讨论中可以看出无论中英文广告语中都有大量双关语的使用。广告语中的双关语含蓄风趣，耐人寻味，记忆深刻，便于促销。但也给这些广告语的翻译带来很大困难。由于中英文存在巨大的差异，同一则广告要想在两种语言中都达到双关的效果几乎是不可能的。因此在翻译中只能放弃双关，尽量保留原广告中的精华。双关语在广告中的运用带来的第二个问题是语言的纯洁性。很多双关语都是仿成语的，很容易误导青少年，有时甚至是违反广告语言法规的。因此在使用中可以采取加引号或用括号说明。
参考文献