大众传播论文范文

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[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(HarddLasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(SaysWhat)?通过什么渠道(InWhichChannel)?对谁(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年

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一、 绪论

国务院46号文的政策红利给体育产业带来了史无前例的}l L遇，体育赛事如雨后春笋般出现在大众视野，拥有巨大群众基础的马拉松赛事便在此契机卜得到井喷式增长。 随着北京马拉松在我国影响力的逐渐提高，我国近几年举办马拉松赛的城市场数逐年递增。根据中国田径协会网站可知，全国马拉松赛事由2011年的22场，2012年的33场，2013年的39场，2014年的51场，增长到2015年的134场，2016年的328场，甚至2017年多达1102场。可见，马拉松赛事逐渐成为群众和城市都喜闻乐见的时尚体育运动。

在媒介融合的背景卜，传统的大众传媒己经无法满足如今纷繁复杂的马拉松赛事传播，以“微博，’和“微信”为代表的新媒体以独特的传播内容和传播方式逐渐超越传统媒体成为马拉松赛事的新宠，为当今马拉松赛事提供了强大的信息支撑。

其中，“微博”作为开放的信息互动平台，以其快速的传播力、内容碎片化的特点，成为当前我国各大马拉松赛事的重要传播渠道。本文通过将2017年中国马拉松大满贯赛事微博传播进行对比分析，为其他赛事微博的运营提供一定的借鉴意义。

二、中国马拉松大满贯赛事官方微博现状

(一)中国马拉松大满贯赛事介绍

中国马拉松大满贯是由中国田径协会创建并主办的中国最高等级的马拉松系列赛事之一，旨在整合中国优秀的马拉松赛事资源，树立中国马拉松精品赛事办赛标准，推动中国马拉松赛事国际化、规范化、市场化的运作与发展。2017年是中国马拉松大满贯的启动元年，北京马拉松、广州马拉松、重庆国际马拉松和武汉马拉松四项赛事成为首届赛事的创始成员。

北京马拉松于1981年开始举办，是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，自2008年起连续六年获得“国际田联路跑金标赛事”的殊荣。广州马拉松于2012年开始举办，是由国际田联和中国田径协会赛事日历备案的中国高水平马拉松赛，为中国田协A类认证赛事。重庆国际马拉松于2011年开始举办，集奥运会选拔赛、全国马拉松冠军赛于一体，己成为中国西部首个国际全程马拉松赛事，也是中国西部沿长江母亲河奔跑的第一个赛事。武汉马拉松于2016年开始举办，作为一项全新马拉松赛事，武汉马拉松拥有独具特色的赛道及赛事组织。

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[论文摘要]在大众传播学领域，用模式的方式来叙述传播学的发展历史由来已久，从直线型模式到社会系统模式，大众传播学的模式研究经历了几个过程，拉斯韦尔等先驱对此领域也进行了很多探索，麦圭尔的《大众传播模式论》对于模式研究意义重大。

麦圭尔的《大众传播模式论》试图以模式的手段来叙述大众传播学说的发展历史。这种模式的形式非常直观。对于入门者有很大的启示作用。但正是由于其偏向简单，模式结构化，条框化，容易局限人的思维，不利于后来者的开拓。然而，对于以简明的方式来构建传播学的理论框架，模式所表达的意义重大。

首先，麦圭尔对一些经典的基本模式做了介绍，整理了传播学结构模式图的基本发展脉络。从直线型模式到控制论模式，再到社会系统模式。每一阶段模式都是一个不断完善的过程，以直线型为例，一九四八年，拉斯韦尔提出了五W模式，用直线型模式划分了传播学的五个领域，即控制分析，内容分析，媒介分析，对象分析，效果分析。1948年，哈罗德·拉斯韦尔(Hardd Lasswell)在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出，传播过程就是：谁(Who)?说了什么(Says What)?通过什么渠道(In Which Channel)?对谁(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播。它意味着，传送同一信息的渠道不只一种。“谁”提出了对信息的控制问题;“说了什么”是内容分析研究的主题;“通过什么渠道”是对媒介做分析研究;“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究：“有何效果”则是对整个传播过程的结果进行的分析。拉斯韦尔的模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。拉斯韦尔公式显示了早期传播模式的典型特征，但存在着一些缺陷，其中重要的两点在于他忽视了反馈因素，以及没有看到社会过程对于传播过程的影响。

而香农—韦弗模式在传播渠道中增加了噪音的负功能因素。1949年，信息论创始人、数学家香农与韦弗一起提出了传播的数学模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。它指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。传播过程中出现噪音时，要力争处理好有效信息和冗余信息之间的平衡。冗余信息的出现会使一定时间内所能传递的有效信息有所减少。人际传播的讯息内容、社会环境和传播效果并不能直接在这一模式里找到，而且这一模式仍然是单向直线的，因而不能用它来解释人的全部社会传播行为。数学模式虽然为传播学研究带来了一种全新的视角，但它并不完全适用于人类社会的传播过程。它将传播者和受传者的角色固定化，忽视了人类社会传播过程中二者之间的转化；它未能注意到反馈这一人类传播活动中极为常见的因素，因而也就忽视了人类传播的互动性质。这些缺点同时也是直线传播模式所共有的。

德弗勒进一步对香农—韦弗模式做了重要补充，增加了另一组要素，以显示信源是如何获得反馈的。德弗勒互动模式的基本观点是：大众传播是构成社会系统的一个有机组成部分。德弗勒是从社会学角度切入对大众传播体系进行整体观照，并采用系统科学的方法进行分析后得出这一模式的。该模式最为明显的优点是突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其它各部分的影响。从这一观点出发，组成社会系统的政治、经济、文化等各部分都必然会成为影响大众传播过程的因素，大众传播过程是作为一个多变量的系统而存在。德弗勒的这一模式主要的描述目标是美国的大众传播系统，其目的是要揭示大众传播与社会系统各组成部分之间的联系。大众传播必然会受到社会中此消彼长的各种力量的影响，这些力量之间对比平衡的保持或打破，都会对大众传播构成影响。这一模式并不完全适用于那些直接受到国家、政府或政党的控制和指导的大众传播。

奥斯古德与施拉姆的循环模式的出现，意味着与传统的直线性/单向传播模式的绝然决裂。循环模式是施拉姆在奥斯古德的基础上提出的。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了这个新的过程模式。这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。其缺点是未能区分传受双方的地位差别，因为在实际生活中传授双方的地位很少是完全平等的。其次，这个模式虽然能够较好地体现人际传播尤其是面对面传播的特点，对大众传播过程却不能适用。模式的高度循环，使得传播各方真正处于一个系统中。丹斯的螺旋形结构是对奥斯古德与施拉姆的循环模式的一种有趣发展，它显示了传播过程的动态性质，强调了不断变化着的社会因素对传播过程的影响。格伯纳的传播总模式建立了一个感知—生产—感知链，说明人类传播过程可以被看作是主观的，有选择性的，多变的和不可预测的，人类传播系统是开放的。其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够依具体情况的不同而以不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。格伯纳模式有不同的图示。而他的文字模式则简明扼要地说明了其图解模式的构造：①某人②对某事有所感知③然后作出相应的反应④在某种状况下⑤通过一定的途径或借助于某种工具⑥获取某些可资利用的材料⑦采取某种形式⑧在一定的环境和背景中⑨传达某些内容⑩得到某种效果。可见，这是一条由感知到生产再到感知的信息传递链。该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能够描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传送的选择性的、多变的过程。该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。

接着麦圭尔从大众传播分别对个人和社会的影响方面做了模式分析。我们分别挑选一种模式来做分析。针对个体，康斯托克的电视大意个体行为之影响的心理学模式重点在于通过汇总一些有关一般条件（在这些一般条件下，人们观察效果的产生）的主要发现和理论，来说明和帮助预测在 特定情况下对个体行为的影响的发生。这个模式的中心命题是：一个行动的特定描述更可能导致学习那个行动；它对个人来说，愈是具有激发力，这一行动在个人所看到的全部行为节目中也就愈突出。针对社会，议程设置理论所考察的不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。它认为大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，在特定的时间公众所讨论的问题正是媒介所突出的内容，而公众认为最重要的事情也正是媒介最强调的事情。但是这一论题然有许多不完备之处，譬如，议题设置到底起端于媒介，还是起端于公众成员及他们的需求，或是存在一些不确定因素。麦圭尔对受众中心模式单独做了介绍。这些模式的特点就在于研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们。使用与满足理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这个模式从受众的信息寻求出发，提供了一个新的视点，但也受到许多批评，例如它的功能主义特点，以及经验主义的研究在很大程度上依赖内心状态的主观报告，因而过于“心灵主义”了。

麦圭尔最后从模式整体的制作流程上来把握大众传播的体系特点。主要论述进行“大众传播”工作的大众媒介机构的一些方面。德弗勒的美国大众媒介体系模式代表大众媒介体系的一种自由主义或自由市场模式，社会中政治和经济力量平衡的任何变化，都能对所描述的结构和关系产生重要影响。这个模式重点集中在德弗勒所称的美国体系中的“低级趣味”内容的功能上，它是根据“满足受众所需”这个原则运转的。这种内容包括媒介产品的绝大部分。对受众根据假设的趣味或偏爱层次（高、中、低）的分布加以区分。但是在划分偏爱和内容的用语方面却存在一个基本的缺陷。高级、中级、低级趣味之间的差别是按惯例主观划分的，因而是不明确的。

参考文献

[1]丹尼斯·麦圭尔，斯文·温德尔著.祝建华，武伟译.大众传播模式论[M].上海译文出版社，1987年

[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，1999年

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一、电视窄播节目及其发展

人类传播的进化过程经历了漫长的阶段。从人内向的传播到人际的传播，从组织传播到大众传播，人感官的延伸在不断扩大。现如今，大众传播成为人们日常生活中密不可分的一部分。在这个信息泛滥的社会，各种信息通过不同的传播途径涌入我们的面前，并将我们紧紧地包围起来。同时，人们对于大众传播本身也在进行着思考审视。这时，不同于大众传播的窄播理念出现了。窄播传播也被称为小众传播，是电视节目的一种传播方式。窄播是大众传媒整理出特别受众需要的节目进行有特别内容的节目制作。

窄播的理论最早出现于西方的发达国家，并已有多年的实践经验。我国上世纪70年代就已经有学者提出大众传播应该向窄播方向发展。窄播节目的传播在现代传媒业中早已不陌生，各个电视频道不断地将自己的节目种类增加，并出现各种专业性电视台。这里的专业和学科的专业是两个不同的概念，这里是指专注社会生活单方面专的传播，比如电视剧频道、新闻频道、体育频道等等。即便有一些电视台的名称上没有窄播，但在其频道或者节目的定位上有明显表现，遵循的仍然是窄播的基本原则并都获得了良好的效果。

二、电视窄播节目制作的注意点

受众是各式各样的。要使电视窄播节目信息被受众接受并认可，就需要在受众的观念、文化、接受方式、兴趣上下大功夫，进而将不同的受众进行分类。在当今社会中，社会的精细化和专门化的形式日渐明显起来，以物质丰富作为前提，个人爱好得到充分的发展，生活变得多元化、复杂性。所以，人们接受电视节目的内容和方式各有不同，所谓众口难调就是这个道理。大众传播没有办法覆盖所有受众，即使将所有信息传播到每个人那也是白费力气。不同于一般的受众，专门受众的出现越来越密集。专门受众有相同兴趣爱好，有相同接受倾向，他们有集中的注意核心，接受信息也有着专门的要求。虽然这种类型的受众和一般受众一样分散，但是他们最大的特性就是有绝对的流动性以及相对的稳定性。总体来说，这个受众群体是可以保持相对的稳定性，甚至可以对特定传播的机构有坚定的忠诚度。只要从全部受众中找出一部分这种类型的潜在专门受众，开发出并形成他们专门的信息传播渠道，大众传播就可以实现细化，也就是实现对电视节目的窄播。

窄播的一步步发展不但响应了受众的需求，也使得传播工作者的观念意识发生了彻底的改变，这样更能准确地掌握受众的心理和受需求，更有效地实现电视节目窄播的发展。分众的传媒首席执行官、华师大校友江南春就是个成功的例子。他将目标定位在商务写字楼、高档住宅楼以及大型商场，对出入这些场所25～45岁之间的中高层次的客户进行锁定，为了帮助他们打发等待的时间，推出现了电梯里的显示屏，创造出广告史上最不可思议的奇迹。分众传媒自身的优势就是把电视广告进行户外化，又对户外的广告进行影视化，在固定的时间里，给正在等电梯无聊的受众造成了强迫性的接受，所以广告的效果相当明显。

结束语

有人这样说过，成功的关键在于放弃。当然，这里的放弃并不是指那些半途而废，而是说坚持某样东西的时候先要懂得放弃一部分，正所谓有所为而有所不为，有舍才有得。这样才可以把精力集中在一起，对明确的目标全力以赴地去做。确定一部分专门受众，专心研究这些专门受众需要的是什么东西，对他们最有效的是什么东西。江南春放弃过包含十亿农民中低端的客户，看上去的确是舍弃了很多，但是他们在另一块小的领域中得到了更多东西。在取舍间彰显着不凡的大智慧，看似狭窄的范围内，有着更为宽广的舞台。

参考文献：

[1]黄帝：《窄播化浪潮中的中国手机电视内容与业务分析》[D].广西大学硕士学位论文，2009

[2]《窄播――需要您关注的发展趋势》[J].《现代电视技术》2004年第7期

[3]晓乐、晓安、耀林等：《县区电视新闻“窄、浅、粗”的成因及对策》[J].《青年记者》2009年第2期

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论文关键词：DV 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

DV的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用DV这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了DV就拥有了一切DV创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷DV创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到DV创作中。更重要的是，DV创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为DV发展营造良性的社会环境。

篇6

艺术是人类文化的重要构成，因此艺术研究不能缺乏文化视角，对现代影视艺术的研究同样如此。本文根据影视艺术的特点和功能探讨其特定文化属性，从其大众文化属性出发揭示其创作机制和发展规律，及其与精英—雅文化和经典艺术的关系，并联系我国影视艺术创作的实际，试图为国内影视业找到一条走出低谷的有效途径。本文为笔者关于影视艺术的文化学研究系列论文之一。

【关键词】 影视艺术/大众文化/读者性文本

一

当我们试图深入影视艺术，对其进行分析、研究和批评的时候，我们首先会遇到它的文化属性问题。因为艺术是文化的特定表现，它“双重地归属于文化：一方面，作为文化所产生的并且在文化中发展的艺术活动方式，作为由艺术创造者和艺术消费者的共同努力而实现的人对世界的艺术形象掌握的方式归属于文化，另一方面，作为在文化中对象化的、固定的、得到储存的具有艺术价值的艺术活动成果归属于文化”。（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第114页。）实际上，艺术既是文化的表现，也以文化为表现对象。那么，何为文化呢？文化是一个古已有之却又长期争论的概念。关于文化的定义，据不完全统计，已有二百个之多。从词义学的角度看，“文化”一词在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培养、教育、发展出来的事物，是与自然存在的事物相对而言的。在汉语中，“文”是一个象形字，它的原始形象是表示许多装饰花纹相互交叉，富丽而不单调。《说文解字》即是这样解释的：“文，错画也，象交文。”《易·系辞下》也说：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》中则有这样的句子：“五色成文而不乱。”“化”是一个会意字，从“人”从“匕”，“匕”乃回首从人之意，表示引导从善；也可解释为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变。如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”《黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违。”《礼记·中庸》：“可以赞天地之化育。”“这里，文化实际上被理解为一个过程性的动作，这个动作既指涉人有意识地作用自然世界的活动，又包含了原有的自然物根据人的活动改变面貌和秩序，发生实质性的变化，成为属人的，从自然物变为文化物，从自然秩序变为文化秩序的过程。”（注：丁亚平《艺术文化学》，文化艺术出版社，第31—32页。）随着社会的发展，文化的含义也在不断地演进，不断地扩展，由人对自然的改变性活动和自然的人化到人的社会活动及由此而形成的组织、制度、思想与各种意识形态结构都成为文化的表述对象。正如萨姆瓦所说：“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、赋义方法、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。”（注：萨姆瓦等《跨文化传通》，三联书店，第28页。）英国文化人类学家爱德华·伯内特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中更为明确地指出：文化“是人类在自身的历史经验中创造的‘包罗万象的复合体’”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。显然，文化的范域是极其宽泛的，其所有构成大致可分为三个层次，即物质层次、精神层次和艺术层次。“物质生产的产品和方式属于文化，以‘天然’向‘文化’的转化正是在物质水平上开始为限。而至于精神生产，它则形成精神文化的层次。只是必须预先说明，不应该在那种涵义上理解物质文化和精神文化的区分：仿佛前者是某种纯物质的和只限于物质的东西，后者则是某种纯精神的和只限于精神的东西。而应该理解为：在文化的这些层次中，精神因素和物质因素的相互关系正相反——物质文化根据自己的内容和发挥功用的方式是物质的，精神文化在这些决定性的方面是精神的，然而它的所有产品是被物化的，否则，这些产品就根本不可能存在；而物质文化的全部过程表现精神的目的、计划和模式。”（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第88页。）人类全部的艺术创作及其作品构成文化的艺术层次或称艺术文化。艺术文化在人类总体文化中处于一种特殊地带，它介于物质文化与精神文化之间，既有自己的独立空间，又分别延射、渗透于物质和精神文化，以“边缘艺术”的形态与物质文化或精神文化交叉、交融，如建筑艺术、工业品艺术设计、演说艺术及艺术政论作品等。实际上，即使是处于独立空间的纯粹的艺术创作，也与物质和精神文化领域有着极为密切的联系，因为无论多么纯粹的艺术创作都离不开以特定的物质文化和精神文化为主体的生成和生存环境，并且不可能不表现和反映特定物质和精神文化的状态和内涵。由此可见，艺术不仅是文化的重要构成，而且成为文化的一种生动而有意味的表达。

正是由于艺术既是文化的表现，也表现文化，所以文化便从根本上决定着艺术的性质与特征。苏珊·朗格指出：“常说的艺术基本统一性，并非在于各类艺术形成要素的相同和技术的相似，而主要在于它们特有含义的唯一性，即在于全部艺术‘意味’的意义。‘有意味的形式’（其确实有意味）是各类艺术的本质，也是我们所以把某些东西称为‘艺术品’的原因所在。”（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，第33页。）这里的“有意味的形式”即是情感的形式，或称人类情感的符号，它是“一种情感的描绘性表现，它反映着难于言表从而无法确认的感觉形式。有意味的形式概念，起码为上述要求提供了出发点。所有的描绘方式都是复杂的、准确的和微妙的。符号的制造，就像制造一个便当的碗，一支顺手的桨那样，要求着高明的技术。表达的技术是比自卫技能更为重要的社会传统。……艺术，是人类情感的符号形式的创造”。（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，50—51页。）作为人类情感的符号形式的创造，艺术无疑是为人类情感的表达需要而诞生的，同时也会随着这种表达需要的变化而变化。而无论人类情感抑或这种情感的表达，都在文化的范畴，且既为其它文化形式所影响和制约，也影响、制约着其它文化形式。因此，在特定的区域，特定的时代，由于这一区域、时代的特定的文化环境及生成于斯的人类的特定情感的决定，艺术便诞生了它的特定风格。当然，这种风格不仅表现在艺术家身上和艺术作品中，同时也表现在艺术符号-形式方面。如所周知，东方写意的文化土壤诞生了以虚拟、程式为基本特征的中国传统戏曲，而写实的话剧只能由与之相适应的西方文化所孕育：至于话剧在中国的移植，则在很大程度上得力于文化的“西风东渐”。所以，不仅一个艺术家、一件艺术作品的出现与一种文化有着千丝万缕的联系，即使是一种艺术样式，也可以看作是特定文化的产物。在大多数情况下，我们不难从艺术符号上找到其特定的文化信息；反过来，我们研究一种艺术样式，显然也必须首先考虑其文化属性。只有把握了文化属性，或者说，只有搞清楚了这种艺术样式赖以产生和发展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路径，才有可能对它作出实事求是的确切评价。对影视艺术的研究、批评便是如此。

二

在人类文化发展的历史进程中，并存着三种文化形态：主流文化、精英文化和大众文化。所谓主流文化，是指反映统治者的价值取向、代表统治者的利益、维护统治者的地位并在国家机器运转中起主导作用的统治者的文化。所谓精英文化，也称雅文化，即由少数知识程度、思想修养、艺术造诣明显高于广大普通群众的社会上流人物所创造的文化形态。在许多情况下，特别是在前工业社会的各个阶段，这种精英文化或雅文化常常与主流文化相互渗透，互为依存，共同构成一股左右社会发展趋势的重要力量。如我国历史上，曾以正统的儒、道、佛三家学说为主体，以《诗经》为发端的文流为正统规范，历经先秦诸子、两汉经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，至近代西学，形成了一种传统的上层文化，这种上层文化就是典型的主流文化与精英文化的混合体：它在态势上属于精英文化、雅文化，而在功能上则完全属于主流文化。当然，有时候，精英—雅文化也会处于与主流文化分离甚至对立的状态，如在现代，精英—雅文化就往往以“纯粹”的文化形式反抗主流文化的或干预。至于大众文化，情况则有些复杂。从字面上理解，“大众文化”就是大众所创造的、适合于大众且在大众中流行的文化，这一点似无歧义。但同样为大众所创造、同样适合于大众、同样在大众中广泛流行的还有“民间文化”，它是否也属于大众文化呢？对于这个问题，人们的看法便有不同。“大众文化”的概念最早出现于美国哲学家奥尔特加的《民众的反抗》一书中，主要指现代社会中涌现的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大众文化是大众社会的产物，这种社会最先产生于先进的工业主义的美国。”（注：覃光广、冯利、陈朴主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第33页。）显然，这种观点强调了大众文化的现代性，并由此将此前时代就已存在的“民间文化”排除在外。周宪更为明确地指出：“我认为，古典文化中的民间文化和现代文化中的大众文化实际上是完全不同的两个范畴。首先，大众(mass)这个概念是一个现代的范畴，与传统社会的俗民(folk)概念截然不同。从社会学角度看，大众文化首先是和大众的形成密切相关。而大众的形成又是现代社会的工业化都市化的必然产物。随着工业化，现代城市出现了；城市吸引了大批人口的迁入，大批的农村人口进入城市，而城市里原来的居民也发生了变化，于是便形成了奥尔特加所说的‘平均的人’——现代都市大众。这和传统社会中分散地居于乡镇甚至乡村的俗民完全不可同日而语。造成大众文化出现的第二个直接原因，是技术的进步所形成的大众传播媒介。在相当程度上说，没有大众传播媒介，就没有大众文化。正是大众传播媒介使得大众文化迥然异趣于古典文化中的民间文化。”“大众文化完全是现代文化的产物，它和古典文化中的民间文化截然不同。……无论是大众抑或大众传媒，都是现代文化的产物。”（注：周宪《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，第64—65页。）与上述观点不同的是，一些学者认为“大众文化”是一个具有相当时间跨度的概念，并不局限于现代工业社会。持这一观点的学者当然并不否认传统民间文化与现代大众文化的区别，但那只是大众文化在不同时代的阶段性差异；即使是在现代，大众文化也不都是以大众传播媒介为载体，如服饰、饮食、时尚等。大众文化不等于大众传播，也不等于以电子媒介为表现形式的群众文化，“大众文化是一个历史更为久远，内容也更为复杂的概念”。“群众文化是现代大众文化的主要形式，但群众文化并不就等于大众文化。大众文化早在群众文化出现之前就已存在，其主要形式是‘民间文化’（包括民间故事、民歌、占巫、庆典、戏曲说唱、绘画装饰），这就是传统的大众文化。”（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）这里又引进了“群众文化”的概念，可见大众文化是一个种概念，它还拥有若干属概念。对于截然不同的两种观点，我更倾向于后者。因为文化具有过程性，正如C.P.曼克思所说，文化现实（包括物质文化和精神文化）都是历史的，来自于过去，并前进到新的未来。（注：转引自覃光广等主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第129页。）大众文化同样如此。尽管“大众文化”这一概念的提出是在现代，然而并不意味着大众文化完全是现代的产物，它在过去时代就已存在，这种存在当然只以其本质与现代大众文化的一致为标志，而在表现形态和具体特征上则可以不尽相同，甚至完全不同。如上所述，传统的民间文化与现代的大众文化在大众创造、适合大众及流行于大众等方面如出一辙，这就充分显示了二者本质的一致性。事实上，大众文化是不断发展、变迁的，主要表现为内容或结构的变化。如果说在前工业社会，大众文化是以民间文化为主要形式：那么，在工业和后工业社会，大众文化的主要形式（当然不是唯一形式）则转变为大众传播文化，虽然大众传播并不等于大众文化。

大众文化的主要形式由民间文化向大众传播文化的转变，无疑是人类总体文化发展的结果，它不仅更新和完善了大众文化的内部构造、结构功能，而且大大提高了大众文化在人类总体文化中的地位，因为大众传播在现代社会中起着至关重要的作用，全不似以往民间文化的无足轻重。众所周知，传统的民间文化因其浅与俗往往难登大雅之堂，从而不能对社会文化发展构成决定性的影响，虽与精英、主流文化并存，却始终处于边缘地带；而现代大众文化（大众传播文化）却几乎控制了现代文化的发展趋向，既使精英文化难以举步，也让主流文化不得不首肯和认同。“这情景确乎令人惊诧。大众文化一开始还只是零星地、羞怯地在‘娱乐’的名义下被举擢而出。然而，很快这种局面就被轻而易举地改变了。不仅仅是武侠小说、言情小说，也不仅仅是西部片、武打片、娱乐片、爱情片、警匪片、生活片，还有令人眼花缭乱的广告、录像、流行歌曲、摇滚乐、卡拉OK、游戏机、迪斯科、劲歌狂舞，还有像袜子一样被频繁更换、忘却的流行歌星、影视明星、体育明星……几乎是渗透社会的每一个角落。与此同时，一直占据着统治地位的精英文化，则被困窘万分地挤出了世人的视野。”（注：高小康《大众的梦·潘知常序》，东方出版社。）现代大众文化的兴起一方面是缘于现代社会人们特定的社会心理和时代需求；另一方面也是因为现代大众文化的主要形式——大众传播文化的独特功能，即大众传播的媒介系统不仅对人们具有极大的诱惑力和控制力，而且以其对人们日常生活的大量而全面的渗透在全社会构成一种媒介环境，从而使得“人们一天除睡眠和工作外，几乎全在媒介中度过”，“媒介带来的信息充满着生活空间”（注：沙莲香主编《传播学》，中国人民大学出版社，第153页。）。这样，大众传播便可以轻而易举地将任何社会现象、生活方式、思想观念乃至某一个人物、某一种商品充分“炒”热，让世人不得不接受。而现代大众文化正是在大众传播文化（媒介）的功能作用下，同时契合人们的社会时代心理才获得了前所未有的发展。唯其如此，所以从总体上看，尽管现代大众文化的声势、地位已远非传统的大众文化——民间文化可以望其项背，但却并没有超越后者的浅与俗。这种浅与俗对于传统大众文化——民间文化来说除了限制其自身的发展外，并不存在其它危害；而对于现代大众文化来说，由于它已肆意越过边界侵吞了精英文化的领域，把精英文化赶入了枯鱼之肆，因而它的浅与俗则有可能导致人类文化的全面退化。正如美国著名大众文化评论家伯纳德·罗森贝格(Bernard Rosenberg)所认为，现代大众社会存在着单调、平淡、庸俗、丧失人性及人们在富裕生活中容易产生诱惑和孤独感的缺陷，通过大众传播媒介传达和表现的大众文化虽然可以暂时克服人们在现实中的茫然感、孤独感和生存的危机感，但它也很有可能大大地降低人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的导化。于是，如何处理大众文化与精英文化的关系，如何改造和提高大众文化的品位便成为了大众文化发展所亟须解决的问题——现代影视艺术正是以这样的文化境况为背景进入我们的研究、批评视野。

三

不论电影抑或电视，其诞生伊始，便不仅意味着人类一种新型的艺术样式的出现，而且标志着现代大众文化从此进入一个新的发展阶段。“鉴于当代大众文化已与现代通讯手段产生了不可分割的联系，电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。”（注：［美］丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播出版社，第32页。）电视同样如此，正如日本电视社会学家井上宏所指出：“电视以神奇莫测的光电变换手段，为自己在大众传播媒介中赢得了应有的地位。在电视传播过程中，在电视播出者与视听者之间，通过电视图像形成了新的传播关系。日本的电视传播学者藤竹晓认为，电视传播的基本要点是人们如何把电视作为社会认识的手段而加以利用并使之发生效果，即把电视看作是人们认识社会的重要手段。同时，电视还有另一个作用，即‘娱乐作用’。电视传播是以图像为主（也包括语言、音响效果和音乐等要素）的媒介，而图像则产生了电视传播的两重性，一方面使视听者认识世界，另一方面为视听者提供了娱乐。”（注：［日］井上宏《电视社会学》，见藤竹晓著《电视社会学·附录一》，安徽文艺出版社，第129页。）由此可见，电影、电视是认识与娱乐并举、传播与艺术并存的一种新型的文化形式，本为现代大众文化的重要构成，具有现代大众文化的性质与特征。而既在现代大众文化之列，影视艺术便首先是一种适合大众审美心理和欣赏水平、为大众所喜爱的通俗艺术，这与民间艺术类似（所以民间艺术／文化即是传统的大众文化），却与所有高雅艺术划清了界限；而其现代性，即与现代通讯手段的不可分割的联系和以神奇莫测的光电变换、以奇妙的声像记录及呈现为艺术创造方式，以及以对当代大众生活、心理的准确把握和表现为艺术追求，以满足当代大众的审美、娱乐乃至消闲为创作目的，则使影视艺术将作为传统大众文化主要形式的民间艺术／文化远远地抛在了后面；至于商业性，更是影视艺术同时区别于传统高雅和民间艺术的现代大众艺术（文化）的重要特质。影视艺术正是这样的一种艺术样式：它集传播与艺术于一体，熔通俗、审美、娱乐、消闲、商业于一炉，乃大众文化的现代表现形式，也是现代大众文化的艺术表现方式。

基于上述认识，我们便不难发现目前我国影视理论与创作中所存在的问题。尽管从总体上来说，现代大众文化正处于上升期，其发展方兴未艾，但我国影视艺术却已面临危机。有观点认为这种危机为各种现代大众娱乐／文化形式的蜂拥而起所致，实际上，任何娱乐形式其魅力都无法与影视艺术相比拟，更无法取而代之。显然，影视艺术的危机不是由于来自外部的“同行相争”，而是由于自身内部的问题。具体地说，我们对影视艺术的大众文化本质还缺乏真正的、深刻的认识，对影视艺术作为现代大众文化形式的内部机制和运作规律还缺乏了解、掌握；或者，甚至根本没有将影视艺术纳入大众文化的范畴，置其大众文化规律于不顾。一个突出而典型的例子就是在理论和创作上流行“三分法”。所谓“三分法”，即人为　地将影视艺术作品分成主旋律片／剧、艺术片／剧和商业片／剧。主旋律片／剧以政治宣传为目的，用概念代替形象，或用形象图解概念；艺术片／剧故作高雅，阳春白雪，孤芳自赏。这两类影视片／剧都以不顾观众兴趣、爱好，远离大众为共性，是“文以载道”、“为艺术而艺术”等传统艺术美学观念，实际上即主流、精英艺术文化观念的演绎和表现。商业片／剧应该是绝对通俗化、大众化的，因为它追求票房，重视观众，甚至可以迎合观众。例如好莱坞的商业片／剧就是真正的大众艺术，它们能够真正地令大众着迷，充分满足当代大众的娱乐、审美需求；而我国的所谓“商业片／剧”则只不过是“粗制滥造”的代名词。因为受传统艺术文化观念的长期熏陶和沉重压迫，真正的艺术家们往往羞于与大众为伍，不愿意从事商业片／剧创作，也不懂得怎样创作商业片／剧。因此，迄今为止，我国的商业片／剧创作从未获得应有的地位，大部分“商业片／剧”出自缺乏艺术功力者之手，或为艺术家不得已（原因是多方面的）而勉强为之，随意为之，甚至随便为之，以致这些作品基本上既无艺术性，也无商业性。其实，艺术性与商业性在影视创作中并不是对立的，恰恰相反，它们相互依存，至少，商业性必须以艺术性为前提。主流、精英艺术文化观念与现代大众艺术文化观念的分水岭不在于是否承认艺术的存在，也不在于认定艺术层次的高低有别（尽管人们已习惯于认为大众文化／艺术浅俗、低级，事实上大众文化目前也基本上处于浅俗、低级的层面，如前所述；但大众文化／艺术的艺术文化水准并不是没有提高的可能：不仅大众的素质可以不断提高，而且大众文化／艺术自身也存在着提高品位的机制与功能——这种机制与功能将在“现代影视艺术的文化学研究之二”里详论），而在于是将艺术的接受者定位于少数人，抑或定位于大众。罗兰·巴尔特(Roland Barthes)在讨论文学文本时提出了“读者性文本”和“作者性文本”两种文本倾向，“巴尔特对这两种文本倾向的区分不只是指文本的基本性质，而且也指文本所引发的阅读方式。‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接受式地阅读，使读者单向地从文本接受意义。相对而言，‘读者性文本’是一种封闭性的文本，易读易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘读者性文本’不同，它不断地要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其构意结构展示在读者的面前，要求读者对文本进行再创作。……‘读者性文本’通俗易懂，比较大众化，而‘作者性文本’则比较深奥复杂，是少数人欣赏的先锋文学”。（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）影视艺术作为大众艺术（文化）形式，显然应该构建“读者性文本”——商业片／剧所建构的便是这种文本，它并不排斥艺术性，其与建构“作者性文本”的传统高雅-精英艺术的区别仅在于文本的基本性质及其阅读方式不同而已。由于对商业片／剧的误解、歧视和实际创作的粗劣状态，可以说，我国真正的商业片／剧根本还没出现。这样，不论是观念上还是实践中，影视艺术在我国都还没有真正被当作大众文化来对待，国人是一直沿用主流、精英艺术文化观念，按照传统艺术美学原则倡导和从事本为现代大众文化形式的影视艺术的创作，焉能不使影视艺术陷入危机？

从世界范围来看，国外影视界虽然没有“主旋律片／剧”的概念，而“文艺片／剧”和“商业片／剧”的说法却是存在的。但不论在哪个国家或地区，纯粹的文艺片／剧，即所建构的是“作者性文本”的影视作品，无不感到寂寞与孤独，自觉难与商业片／剧一争天下。事实上，文艺片／剧并不是没有存在价值，只是其真正价值不在于被观众接受，而在于探索影视艺术的内在机制，尝试各种艺术创作方法和手段，尽可能挖掘出其潜在的表现力，从而为影视艺术的发展提供可资借鉴的经验、教训与启示。作为现代大众文化形式，影视艺术的主要片／剧种只有、也只能是以建构“读者性文本”为基本特征的“商业片／剧”。其实，完全没有必要专门提出这一概念，因为影视艺术的商业属性是与生俱来的，是其机体的不可割裂的重要组成部分，同时也是现代大众社会和现代大众文化的标志性特征。也就是说，所有影视作品都应该具有商业性，都应该是商业化的，因此，提“商业片／剧”就好像说“女人是人”、“松树是树”一样纯属多余。当然，强调影视艺术的现代大众文化属性，主张影视艺术创作遵循现代大众文化发展的基本规律，并不意味着现代影视艺术只能停留在一般大众文化的浅、俗层面上。相反，由于影视艺术不仅是所有大众文化形式中对大众最具吸引力和影响力的一种，而且，它的特殊机制还赋予了它有效吸纳高雅艺术与文化因素的功能，这就使得它不仅可以自身超越浅与俗，而且还有可能引领整个现代大众文化提高品位。

尽管影视艺术不在精英-雅文化的范畴，不是精英—雅文化所孕育、产出的传统经典艺术，但它却与精英—雅文化及其经典艺术关系颇为密切。如所周知，影视艺术的内在机制具有极大的兼容性，它能巧妙地将文学、戏剧、音乐、美术、建筑等传统艺术门类融为一体，虽然被融进的各门传统艺术已经过改造和转化，以影视特有的方式呈现和表达，然而它们毕竟来自精英—雅文化，并没有完全磨灭其本来的经典艺术特质，这就为影视艺术提高自身的艺术、文化品味提供了一种可能。从历史上看，电影正是由于引进了文学、戏剧元素（如叙事、矛盾冲突、情节结构等）才从街头杂耍变成艺术殿堂中的一员；电视剧作为电视艺术基本的、主要的品种，也是在电视与戏剧的嫁接中诞生，并在很长一段时间里依靠戏剧的美学原则奠定其艺术地位。当然，影视艺术与上述经典艺术的关系必须慎重处理，因为它有可能导致两种结果。如果过分强调影视艺术对经典艺术的依赖，以经典艺术的美学观念和原则取代影视艺术独有的艺术观念与美学原则，甚而至于将影视艺术与经典艺术混为一谈——这种情况在我国影视界司空见惯，如不少国产影片和电视剧都可以被看作是用摄影／像机所记录的戏剧演出。这样影视艺术虽然被赋予了戏剧／经典艺术的特征，却同时也被改变了文化特质，即其大众文化色彩荡然无存，取而代之为主流、精英文化，而这显然不是影视艺术提高艺术、文化品位的正确途径，因为由此途径影视艺术不仅会逐步丧失自己的艺术个性，而且会以“作者性文本”的建构走进有悖现代大众审美需求和艺术消费心理、从而远离大众选择的死胡同，如同上文所述。影视艺术借助其与精英—雅文化及经典艺术的密切关系提高艺术、文化品位的正确途径是：以大众文化为体，以精英—雅文化为用；或以影视艺术为体，以经典艺术为用。具体地说，在影视艺术的创作中，首先必须坚持大众文化的方向，以建构“读者性文本”、满足现代大众的消费型艺术审美需求为目的；在此前提下，充分利用影视艺术的独特功能，将精英—雅文化及其经典艺术的精华按照现代大众文化的要求进行特定转换，使其具备大众文化（艺术）的表现和传播方式，从而为当代大众所乐于接受。

篇7

[论文摘要]在人类社会发展的不同时期，信息的传递有着不同的方式，不同的传递方式又依存于不同的栽体，由于载体的差异性，导致信息传递也有着各自的特点，从而对信息的传递效果产生一定的影响。

[论文关键词]信息传播；媒介；受众；社会发展

中西方的传播学学者对“传播”有着不同的霸法和解释，但是他们都认为传播是一种信息的交流，对传播者和接受者都会产生一定的影响。从拉斯威尔提出的传播行为过程五要素(谁传播?传播什么?通过什么渠道传播?向谁传播?传播的效果怎样?)中，可以看出，传播行为是传播源通过一定的媒介，向传播对象传递一定的信息，并对传播对象产生一定的影响的行为方式；它是人类文明发展的必然结果，是传承社会文化、传递经验的必然途径，也是社会进步的标志。

要传递信息就应该通过一定的媒介，关于什么是“媒介”，现代大众传播学之父施拉姆从“工具论”的角度给媒介下了定义。他认为：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。他说，媒介就是大众传播流程的渠道和工具，它起着承载、传递信息给大众的作用。”

回顾人类社会发展的不同时期，可以发现信息的传递是有着不同的方式：在原始社会时期，类人猿是通过观察，然后简单模仿其它猿人的行为从而把一些生存技巧沿续下去，随着人类进化的进一步发展，人们需要表现自己的思想和进行交流，要表达的东西和传递的信息更复杂、更丰富。

简单的模仿和手势已经不能完全传递人们所需的信息，除了手势还要伴随着发出不同的声音来辅助人们的表达，当人发出的声音要表达的意思固定后，语言就产生了。有了语言后，人与人之间的交流变得很方便，人们可以用语言的方式来表达自己的喜、怒、哀、乐，同样也可以通过语言来交谈，从而传递各种生产生活经验。与语言产生前相比，信息传递得更准确、范围更广。语言的诞生又突破了信息传播在时间和空间上的局限性，但是语言有地域性，受地域的限制，不能无限的大范围传播，随着时间的推移，有些信息可能因为地域限制或突发事故而永远失传。而且在口口相传的过程中，如果传播者遗忘，或者传播者在前人信息的基础上加入了自己的想法，这样一来也会对所传信息的可信度产生影响，在这样的情况下对信息正确性的查证几乎是不可能的。

随着文字的产生和纸张的发明，以上所有的不足几乎都得到了弥补，人们可以通过文字，在纸上记录自己的思想，记载发生的事情，表达自己的态度。信息的传递变得更直接，可信度更高；记载在纸上的信息，传递的范围几乎不受地域和时间的限制。文字的诞生和规范，使信息能够被更广泛的流传和被更长期的保存。例如：通过古代的文字记录，现代人可以知道中外几千年前人们的政治情况、生产方式、生活习惯、民风、民俗等，甚至可以知道千年前某一人的生平简况。文字这一传播媒介发挥了语言所不能有的传播优势，让人类文明沿续了下来。印刷术特别是活字印刷技术的诞生和应用，进一步提高了信息传播的质量、速度与效率，使信息和知识第一次得以大规模、广泛的传播，迅速提高了人类的知识水平，是催生文艺复兴和启蒙运动的重要因素之一。

时代在进步，科技在发展，传播媒介也逐步的有广义媒介和狭义媒介之分。“媒介在现代社会成了大众传播媒介的代名词，在实践中，人们将宽泛意义上的媒介、大众传播媒介、新闻媒介三者经常等同使用，等量齐观。”笔者认为在现代社会，信息在更大范围内以更高的效率传播，承担这一传播重任的媒介就是我们所说的狭义的媒介——大众传播媒介。

在当今社会，文字、语言、声音、图片等各种信息方式常常交织在一起，只有一两种方式的信息工具已经不能满足人们的要求，人们对传播和获取信息的方法、方式也不断有更高的要求：人们希望更直观、快捷、方便的传播和接受新信息、新知识，而不仅仅只是单纯的依靠听觉或者视觉。转贴于

技术的进步不仅可以让信息通过诸如电话、电视、广播之类的电子媒介进行实时的远距离传播。电影、电视的出现让人们接受信息时可以听觉、视觉并用，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。特别是电视以其在传递信息的迅捷性、生动性等方面的优势，逐渐后来居上，成为大众传媒业领域的后起之秀。随着通讯卫星技术的发展，通讯卫星介入电视节目传送，卫星电视能很快在世界上一些重大事件发生时的画面传播出去，这充分显示出其跨越空间方面的优势。

社会传播系统结构格局的新变化和不同传播方式的特点使信息传播的结构、方式有了新的变革。信息传播高新技术的运用和推广，导致新的传播媒介的出现，正在改变社会传播系统的结构组成。

计算机的普及和互联网的建立，满足了人们的需求，电子媒介让人们足不出户，便可游览天下，这种方式是一种最快、最直接的传递方式，人们之间的距离变得更短，世界因此变平了。伴随着以因特网为杰出代表的新的媒介技术的崛起，社会的传播结构将会在传统的传媒和新型传媒的竞争中形成什么格局，这是近年来传播学界议论纷纷的话题。以往传播学界关于人际传播乃“点”对“点”的传播，大众传播乃“点”对“面”的传播的定论，由于网络传播的出现使得上述传播定论发生了深刻的变化。

此外，从信息内容本身来看，网络时代的信息传播，从单一媒体的传播转变为多媒体的传播，越来越多的信息不再是单一的文字信息、声音信息、图像信息或视频信息，而是多种媒体信息的结合，而超文本链接方式也使信息与信息之间具有了前所未有的相互关联性，这也是传播的信息更为复杂、内容更为丰富，使人们对于信息、传播媒介乃至认识世界的方式都发生了深刻的改变。

与其它大众传播媒介相比，网络的传播的方式从点对多点的传播变为多点到多点的方式，极大的降低了信息传播、搜寻和获取的成本，互联网上海量的信息使受众获取信息的能力有了本质的提高。同时，不同的专业网站和内容针对的是不同的目标受众，信息的传播更具有针对性，传播效率更高，也使以往大众媒介中无法传播的“生僻”信息得以传播给有需求的受众，反过来也促进了新信息和知识的生产。百度、Coogle等搜索工具的产生，使接收信息的方式从被动接收转变为主动搜寻，同时许多信息和知识的产生不再是由权威机构，而是由传统意义上的“受众”生产、和传输的。P2P技术的应用，使信息的传播由上而下的传播变为网状的传播和反馈。

篇8

中图分类号：G222.2文献标识码：A文章编号：1003-2738（2011）12-0280-01

摘要：随着市场经济的思想灌入电视领域，受众的自主性得到增强。这种背景又催生了参与型娱乐节目的繁荣。在电视媒体放低姿态平时受众的同时，受众本身如何参与电视娱乐节目以及随之产生的节目以及社会效应也值得观众。

关键词：参与型娱乐节目；电视观众；媒介素养

保罗・法斯形容大众媒介中的王子――电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时,又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的娱乐功能开始显现。经历了电视娱乐节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏娱乐节目的《快乐大本营》让“娱乐旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等娱乐节目形式也被观众所熟知。在这样娱乐节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制(遥控器的控制)成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了娱乐节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。

作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视娱乐节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。娱乐节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然娱乐节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让娱乐节目更加贴近民众，贴近观众。

收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到娱乐节目的制作过程中，成就了参与型娱乐节目的繁荣。纵向来看，受众参与娱乐节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内娱乐节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求娱乐共鸣无疑是一个优秀的娱乐节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到娱乐气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置娱乐产品制作过程中的“亮点”开拓了娱乐的空间，增加了娱乐的广度和深度。[3]

在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型娱乐节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]

总之，在受众参与型娱乐节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。

参考文献：

[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.

[2]赵娣．《论中国电视娱乐节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.

[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社．2007年版.

[4]《十年：从改变社会的语态开始》孙玉胜，生活・读书・新知三联书店，2003年版，第363页.

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随着社会发展与传播手段的日益现代化，传受双方更需要交互式沟通。一些学者在上世纪末先后提出过构建我国传播心理学的设想。在这次会议上，广西大学新闻系虞达文教授提出了积极的建议：新闻学是大众传播学的分支；大众传播学又是传播学的分支。似乎不宜一步到位直接建立传播心理学，可先建立与新闻关系更密切的大众传播心理学。要构建一门学科的理论框架，必须先弄清它的学科从属、领域范畴。传播心理学属于心理学分支，从领域来看，它是传播学的边缘学科，应以社会心理学、普通心理学、认知心理学、思维心理学等相关原理作为主线；作为传播学的边缘学科，它应以大众传播研究的五个层次：传者―信息―传媒―受众―效果，作为横向的基本构架。

华中理工大学新闻传播学院申凡教授认为，我国对传播心理学的研究可以分为两个阶段：第一阶段从20世纪80年代初到80年代末，主要以新闻心理研究的形式呈现出来的，虽然研究方法单一，但是它研究的传者（记者、编辑）心理、受众心理，研究的采访、写作、编辑活动中的心理规律，在当时给人耳目一新之感，对新闻学研究起到补充、拓展领域的作用；第二阶段从20世纪80年代末至今，直接以传播心理学的形式展开的，虽然研究方法日益严密与科学，但是内容要么与传播学理论重复、重叠，要么是对传播中的心理术语简单解释，这些研究尚不能达到补充传播学与拓展传播学研究空间的作用。申凡教授建议，可以从对传播学研究拾缺补漏的地方入手，开拓自己的领域；也可以把传播学中已有的心理研究作为起点，再向纵深方向研究。在这些研究的基础上再逐步构建自己的话语体系与理论框架。

四川省社会科学院林之达研究员发表了对传播心理学建构革新的想法。他认为：用普通心理学理论框架中的原理来观察、解释传播（包括传播的各外延）领域中的心理现象，结果把这些领域中有机联系的心理系统切割成互不联系的零碎心理现象。本研究采取另一种思路：第一步，考察、揭示了传播系统与心理系统原来是人类精神生产流水线上紧紧相扣、不可分离的工序，传播的天职就是为心理系统输送精神能源材料，心理系统的使命就是把传播系统送来的信息，通过一系列心理反应，转化成与信息异质的心理能，心理能外化为人的行为，行为做功，便产生了传播的社会效果；第二步，沿着传播领域各心理系统本来有机联系着的脉络建构传播心理学（包括新闻心理学、教育心理学、宣传心理学在内的各分支学科）的理论框架。

北京广播学院国际传播学院陈卫星教授的发言，从帕洛・阿尔托学派的基本原理出发，探讨传播心理的建构过程。帕洛・阿尔托学派的语用学理论是要把传播作为一个被整合的社会现象来考察，把人际关系与社会关系结合起来考虑，从元传播入手，从非传播的模态找出传播的可能性。

湖南师范大学教育科学学院周庆元教授认为，整个20世纪，对于新闻与传播心理研究对象的认知历程可归纳为四个阶段：第一阶段是孕育期，可称为“采访对象说”，这是20世纪初期关于新闻心理学研究对象的基本认识，代表人物是邵飘萍等；第二阶段是萌生期，可称为“受众心理说”，进入20世纪80年代，我国的新闻学者提出要对受众心理进行研究，代表人物是安岗、陈朗等；第三阶段是草创期，20世纪80年代中后期，张骏德、刘海贵合著的《新闻心理学》正式出版，这是我国第一部新闻心理学专著，尽管不成熟不完善，然而它初步提出了新闻心理学的框架结构，开创了新闻心理学研究的崭新时代。这一时期的汪新源先生提出了“记者为主说”；第四阶段是发展期，可称为“认识主体说”，酝酿于20世纪90年代初期，成熟于20世纪与21世纪之交，主要代表有刘京林等。

对于传播心理学与新闻心理学的关系问题，与会代表有两种意见：一种认为传播心理学包括、涵盖了新闻心理学，目前是新闻心理学向传播心理学方向发展；另一种认为两者相互关联又相互独立，不存在种属关系。北京广播学院刘京林教授过去认为传播心理学涵盖新闻心理学，现在则认为两者不存在种属关系，而是并列关系。她解释说：“按照完形理论的观点，被整合之后的对象不能再分解为构成它的最基本的元素。同理，虽然新闻学、心理学等学科曾经是传播学的前身与源头，但是传播学一旦形成独立的学科之后，便可以与新闻学、心理学平起平坐，相互之间不存在归属关系。以此类推，传播心理学和新闻心理学也不存在归属关系，而是相互交叉、相互渗透、又各自独立的学科。”

互联网心理问题是当今时代遇到的全新课题，引起了与会代表热烈讨论。复旦大学新闻学院张骏德、刘海贵教授向会议提交了论文《试论网络传播对传受者的心理影响》认为，网络传播实际上突破了传统大众传播媒介的传播方式，包含着人际传播和大众传播两种传播方式。在网络传播中，传者与受者的界线变得模糊，传受者可以为同一个人。在这种传播模式下，传受者（或称网民）的平等意识、独立意识、参与意识被空前激活；传受者的“超媒体思维”、移情心理、以虚拟身份娱乐人生心理等激增。互联网是一个多媒体、超文本的巨大信息库，网民得到了通信迅速便捷、查询信息与检索资料十分便利等好处，同时也带来了负面影响，网民中出现了网络犯罪行为、青少年中出现了“网瘾”患者。我国已从1996年2月起陆续颁布了有关互联网管理的法规，正在严格执行中，同时也有专家提议，运用心理干预法治疗青少年的“网瘾”病。

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关键词：参与型娱乐节目；电视观众；媒介素养

保罗法斯形容大众媒介中的王子——电视时说：“电视定时地出现在我们多数人面前，就像晚宴上的不速之客，像睡魔，它常常是导师，而对许多人来说，又是天天相处的伙伴 它是一种习惯，一剂镇静药。当它让我们熟悉社会的事实和幻想时，又是一位社会调解员”。传播者与受众的关系，是一种平等的服务关系、伙伴关系和朋友关系。随着改革开放的到来，政治高压的背景不在，电视所承载的三大使命中的娱乐功能开始显现。经历了电视娱乐节目初探的晚会式栏目阶段，1997年7月湖南卫视经济台推出电视游戏娱乐节目的《快乐大本营》让“娱乐旋风”开始在中国荧屏上迅速刮起。而后，益智类（如《开心辞典》）、真人秀（如《超级女声》）等娱乐节目形式也被观众所熟知。在这样娱乐节目“百花齐放、百花争艳"的背景下，受众对于电视的控制(遥控器的控制)成就了受众自身的自主性，开始从单一角色向节目参与者、生产者、消费者这些多重身份多重角色转变。正如郑兴东先生在《受众心理与传媒引导》中提出了受众自主性已然增强。他提到，随着市场经济中的等价交换原则进一步激活的人的平等、独立观念，受众自主性的增强已然构成当代我国大众传播中的一个重要特点。[5]这样的大众传播背景也促成了娱乐节目本身也从完全的观赏型向参与型倾斜。

作为接受信息的人们统称的受众一词，无疑外沿广泛。取自Audience，是在西方传播研究引入的外来概念。“受众”作为完整有效传播过程的重要组成部分，就其在整个传播活动过程中所处的位置而言，可以泛指所有大众媒介的信息接受者。但是随着媒介资源丰富，受众自主性以及对媒介的可控性都有了很大幅度提高，受众一词也因为过分强调被动性而有所争议。因为这里主要探讨的是大众传播中的读者、听众、观众，更进一步说是电视娱乐节目的观众，所以笔者选在这篇文章总选用观众一词。娱乐节目的观众除了有受众的共性，即自在性、自主性、自述性以及归属性外，还有这自己的特点。最明显的就是众多性，老少皆宜、喜闻乐见的节目形式无疑吸引了各个年龄段的观众，也是因为这一点，虽然娱乐节目的观众本身是一个杂而庞大的队伍，心理构成、思想意识、知识水准、价值观念、兴趣爱好和个性等各有不同，但并不会因为需要具备一定的只是背景而把一部分观众排除在外，这也让娱乐节目更加贴近民众，贴近观众。

收视率的压力及鞭策，媒体开始以一种平视的姿态面对受众，给了受众更多自我的空间，同时受众也开始通过新的媒介手段来参与大众传播，主动性增强的观众逐步参与到娱乐节目的制作过程中，成就了参与型娱乐节目的繁荣。纵向来看，受众参与娱乐节目主要是通过现场参与以及场外观众的互动两种形式。现场观众的参与是目前国内娱乐节目调节保持节目气氛的一大法宝。他们的情绪会直接感染到电视机前的观众，因为看电视的观众潜意识会把自己与现场的观众对等。由于到现场参与节目的观众也有知识文化水平、经济和社会地位、职业等的差异，他们更多的是代表了其所来自的那个群体，观众可以在这些参与者中寻找与自己具有相同群体属性的人，即使没有亲身参与节目，但是通过其群体代表的参与能够达到心理的参与。这就是心理学上的“移情说"。要充分调动现场观众的积极性，除了节目本身的设置以及环节的安排外，一个优秀的可以把控气氛的主持人也是不可缺少的。孙玉胜先生在《十年》别强调了“主持人媒体”这个概念，他认为优秀的电视新闻节目主持人应该是集合魅力、表达能力和发现能力的三位一体。[4]他分析如果把“主持人魅力”看作是一辆汽车飞驶的前轮，“发现能力”和“表达能力”就是支撑它并给它动力支持的两个平衡的后轮。调动观众气氛、寻求娱乐共鸣无疑是一个优秀的娱乐节目主持人所需要具备的。现场的观众感受到娱乐气氛后，可以通过表情、掌声等身体语言或者上台、按键投票等方式参与节目中。除了现场观众的互动外，没能到现场的观众也可以通过手机短信、信件或网络留言等方式参与到节目中去。主办方设置一定的奖励，鼓励观众积极参与，因为除了可以获得节目效果反馈外，还可以提高节目知名度以及收视率。这些互动形式不仅符合现代受众的接受心理，能够迅速抓住七兴趣点，同时，也通过巧妙的设置娱乐产品制作过程中的“亮点”开拓了娱乐的空间，增加了娱乐的广度和深度。[3] 转贴于

在这样一种背景下，提高观众的传播意识就显得重要起来。众所周知，作为社会公器的大众媒体，有其需要承担的监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，也要尽最大努力来营造应积极、健康、向上的舆论氛围。参与型节目中的观众也被赋予了这种指责。在节目的制作过程中，具备传播主体应有的传播意识也变得更加重要。因此，受众参与节目要考虑社会的主流文化以及积极向上的思潮，在塑造自己的形象时，凸显自身的优点，对自己以及所属的群体负责，为净化社会风气以及构建和谐氛围贡献力量。当然，在进行参与型娱乐节目时，除了要有这种传播意识，还要求观众本身有一种责任感，这种责任感包括对节目本身以及其即将会造成的传播效果的责任，最终形成媒介素养。这里所说的媒介素养采用的是张开在《媒介素养概论》一书中提出的媒介素养是指人们面对媒介的各种息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力，以及创造和制作媒介讯息能力。也可再简化为获取、分析、传播和运用各种形式媒介讯息的能力。[1]

总之，在受众参与型娱乐节目日益繁荣的今天，受众自身如何正视自己的身份角色、把握自己在媒介中的角色和尺度是值得思考的。这就要求受众在提高个人修养的同时进行理性的自我审视和批判，而后培养自身的媒介素养，把我好传播的规则，明确自己的媒体以及社会责任，最终形成和提高媒介素养。

参考文献

[1]《媒介素养概论》张开，中国传媒大学出版社，北京，2006年版.

[2]赵娣．《论中国电视娱乐节目受众的角色转变及问题》华中师范大学硕士毕业论文 2010年5月.

[3]《媒介素养教程》刘勇汪海霞编著，合肥工业大学出版社．2007年版.