网络传播论文范文

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网络推手中的商业推手所从事的网络公关活动是成立网络的公关公司、广告公司或网络营销策划公司；作为网络推手中的特例：政治推手，从事一些政治爆料，从而强调自身的政治立场，以此得到客户的青睐，并以此盈利。网络推手的另一种伪装——“公知”的作用是对网络事件做出及时的反应并推动其发展，倾向性地偏向一方，以此盈利。网络推手的工作准则决定他们必须熟稔网络操作规则、深谙受众的信息接收心理、可调动的资源面很广，他们必须精通用炒作推广个人和商品、达到制造网络话题的效果，在网络推广后使这些话题变成网络热点话题，最终达到营销目标。在工作性质上，网络推手与专业的策划人与营销者间有很多共通点。作为策划人和营销者的网络推手，借用网络推广炒作，“网络推手”是诞生于网络时代的有别于第一、第二、第三产业的新型产业。

二、从传播学角度分析网络推手

网络推手以网络传播的发展为基础。20世纪90年代，网络传播以互联网为代表，为网络推手出现的契机提供了机会，在人类传播史上的意义上来看，因为网络传播同样包含如电视、图书、广播、电影、报刊或电话等的传统媒介，与之前新旧媒体间更迭革命有着实质性的区别。传播史上的多种传播方式——个人传播，组织传播，大众传播在网络传播中同样有基础性的作用。在信息化时代里，人们渴求信息，依赖信息，使用网络的人们都将成为网络推手们的资源。网络传播被侧面印证其重要性。由于具有传播方式或者途径等的先进性，网络传播受到受众的青睐已经超越了传统媒体，这种先进性的优势也同样使受众得到信息的速度等变快。通过对网络的各项功能的归纳和收藏集合，潜在受众群体逐渐稳定，并且为网络事件所造成的热点问题被追捧而打下了牢实的基础。传者与受者的地位在网络传播中逐渐模糊。传受角色的自由变换，使传受双方不再有明确的概念设定。这是网络推手出现并发展壮大的另一种有理论依据、也有现实基础的条件。从另一角度来看，受众群体的需求在网络传播中变得逐渐细化，不同人对信息的需求都不同。网络发展的各种特性，促使网络推手在网络上进行信息炒作。影响受众对信息的选择有方方面面：性别、年龄、学识、信仰和生活方式等是部分原因。从另一个角度来看：不同受众所关注的信息还受其兴趣爱好、所处的群体地位和社会环境等因素对网络信息传播效果有所影响。以上都是促使网络推手出现的契机和条件。对于不同需求和层次的网络受众，网络推手能够推出引起不同群体关注的热点话题，利用微博、论坛等网络媒体制造高关注度，提供了多样的信息传播形式（如多媒体、动画等）便于不同受众接受，并针对不同的议题分别推广。

三、网络推手的社会影响

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纸质文学的网络化，是需要一定的技术、人力和经济成本的。要想完整呈现有近百年历史的马华文学全貌，更是难上加难，但无论是学院协会，出版机构还是作家个人，都努力投入，一直在搜集、整理、扫描和上传各种文学史料。这又一次验证了马华文学对马来西亚华族所具有的特别意义。它不仅仅是文学本身，还是承载了马华人的历史记忆、文化身份等多种意义的符号体系。因此，马华文学的网络化，其实是马华人重建文学历史、修补族群文化记忆的新路径。凭借具备便捷开放等特性的网络传播，他们试图将数代马华人所创造的文学资源打造成具有互文性的整体景观，流播到全世界，在世界范围内对族群的文化身份进行确证。当马华文学的作者构成、出版形式、作品内容与形式等方面都受到网络媒介特性影响时，网络马华文学就初步形成了。从作者构成来看，熟谙新媒体的网络新生代———1980年后出生、正处于求学成长阶段的年轻人———崭露头角。按照尼葛洛庞帝的观点，人类的每一代都会比上一代更加数字化［3］。比起1960、1970年代出生、业已成名的陈大为、林育龙、黄锦树、黎紫书等中青年作家，网络新生代对网络的适应程度更高、思想和语言E化，自然成为网络马华文学的生力军，也将成为马华文学的未来。从出版形式来看，在网络上直接张贴、首次发表的模式开始流行。对那些有一定名气的作家，尤其是中年作家而言，他们一般会首选在纸质传媒上刊载作品，之后再上传到网络空间;但对尚未被认可的新一代马华写作者而言，传统纸媒既难以给他们提供足够的机会，也无法满足他们率性随意的上传需要，所以网络就成为了他们刊发作品的首要选择。从作品的形式来看，依赖纸质传媒的马华文学，容易受到定期出版、版面容量等因素的限制，不能自由发挥，而网络的海量空间，却给马华作家提供了试验各种体裁和表达方式的足够空间。如2012年9月创办的“书香居原创小说网站”站长宣称，他是利用业余时间管理网站，只负责技术问题。因此，这个文学网站，既不限制更新速度，也不限制体裁和长度，甚至也没有审读者，们完全可以根据自己的意愿进行各种试验。网站上既有短至几百字的随笔，也有长达10万字以上的长篇小说，既有海阔天空的穿越类幻想小说，也有逼真再现的现实主义小说。特别要指出的是，在讯息更为充盈、思想更为多元的新媒介语境下成长的网络新生代，能迅速感应全球正在流行的文学影视潮流并在其创作中留下印记，从而使网络马华文学具备时尚感和跨疆域性，显现出与世界文学同步的开放性发展趋势。如“书香居原创小说网站”的作者以在校学生为主体，从它推出的“校园爱情、侦探推理、科幻小说、武侠世界、仙侠小说、历史军事、灵异恐怖、异世魔幻、都市文化、网游动漫、耽美同人、穿越小说”等类型文学专栏来看，可以清晰感受到他们的创作与中国内地及港澳台地区流行的网络小说、热播电影电视之间的互文关系，体现了网络时代区域文学发展的相互影响和趋同效应。马华文学网络化以整理史料、保存传统为主要目标，在此视野下，网络仅被视为一个更大更方便的容器，与文学观念的变革无关。而网络马华文学的视角则凸显了网络媒介对马华文学的内在影响，敞开了马华文学在网络语境下出现的断裂与变革。两者虽有交集，但其中隐含了截然不同的理解“文学与媒介”问题的思维模式。显然，要深入探讨马华文学网络传播问题，应以“网络马华文学”立足的思维为出发点。

二、“文学性”弥散的境遇

鉴于传媒在文学发展中的重要性，我们不妨以各自依存的媒介类型作为划分马华文学发展阶段的依据。若将依赖纸质传媒(报纸副刊、文学杂志等为主)的马华文学称为传统马华文学，网络马华文学就是一种能与之对话的新的文学形态。自19世纪中期马华文学诞生以来，其题材、体裁和风格等特点一直深受文学副刊运作模式的影响［5］，即便在20世纪90年代也是如此。如通过支持文学论争等议程设置手段，文学副刊促成了马华文学从现实主义到现代主义的范式转移和世代更新。但更重要的是，由于依附报纸的文学副刊具备文学性和新闻性的双重属性，附丽其上的传统马华文学与当时的社会变革产生了直接而复杂的纠葛。文学创作和文学论争都离不开文学与社会的关系维度，最终体现出很强的意识形态性。马华文学作为所在国少数族裔文学的弱势地位，更是加剧了这种意识形态情结。相比之下，由于网络特有的弥散性、包容性和多元化倾向，网络马华文学所栖生的语境宽阔了很多，焦点透视转变为散点透视，文学与社会、政治的主要维度被打散，变换为更为多元零散的视角。由此，在网络环境中，马华文学的意识形态情结得到弱化，面临的是“文学性”弥散甚至失落的新境遇。文学性的弥散，可能有基于不同视角的诸多论述，但在网络环境中，却突出表现为“文字受到图像等其他表达形式的压制，文学处在越来越边缘的位置”。马华文学的网络生存中，这种转变开始出现。作家博客是马华文学的重要网络空间，保持了较纯粹的文学性，多属于马华文学网络化的空间。作家们将已经发表的作品，选择性地上传，日积月累，蔚为大观，类似史料整理。这与中国内地已走向网络狂欢、文学性消失殆尽的博客文学是差异甚大的，但博客特有的影像为主、文字为辅的叙事原则，已经影响了其中文学的位置。一打开这些作家博客的页面，跃于眼前的是大幅的图片，少量的文字。即便我们将图像、音乐和文字表达的结合作为文学表述的新形式，那也与传统的文学观念有很远的距离。另一些作家博客则以自身兴趣为指向，其呈现内容早已超越了文学界限，具有更为驳杂的景观。如“有人部落”的作家博客上有大量谈论音乐、电影、绘画等其他艺术的帖子，还混杂了对各类社会热点问题的热评热议。另一些作家如朵拉等人的博客更为随意，多围绕个人的社会活动、日常生活配发照片、发表言论，文学是淡淡的影子。

如果说网络的多媒介、跨媒介趋势对马华文学的影响还刚刚显现的话，那么，网络对马华文学特有精英立场的影响可能更明显一些。作为马华知识者的心灵史诗，传统马华文学带有强烈的精英性，与商业化运作距离甚远，进入网络时代，仍有不少马华作家坚守这种信念，并试图利用网络来守护、延续文学的原有价值，所谓马华文学的网络化工程正是一种试图经典化马华文学的行为，在网上张贴的多是那些经过选择的、已被传统媒介接纳、具有一定认可度的作品。若考察以网络为原创天地的新生代，情况就有所不同。从“书香居原创小说网站”来看，该网站发表的多数文学作品，显现了注重轻松和时尚的网络文化对年青一代的深刻影响。其写作在形式、题材和思想内涵上所能达到的高度也是流行和时尚所能给予的。他们的写作，有题材上的类型化、情节上的传奇化、表达上的随意化、体裁上的流行化等特点。从创作动机来看，多为游戏心态和宣泄心理，并没有过于严谨系统的思考。写作水平也参差不齐，处在比较粗砺的原生态。可以说，网络马华文学推崇的是一种个人化和非专业化的写作模式。在这种写作模式中，自由性必将超越文学性。由此，网络马华文学逐渐偏离了原有的纯文学发展轨道，走向了泛文学的通俗表达。一句话，网络写作所推崇的个性化、非专业性准则对传统马华文学的精英立场是一种解构。如果说马华文学的网络化是在重建文学历史、修补族群文化记忆的话，网络马华文学的游戏化方式则可能使文学在族群的身份重建和记忆存留中所占的分量逐渐减轻，其抗争意味也逐渐消失。有谁会把作者“灵异恐怖”在“书香居原创小说网站”上写的《终结于无限的轮回世界》看成是马华族群的整体寓言呢?它的确是一个孩子以游戏的心态在恣意幻想而已［7］。不过，网络语境中，马华文学在面临文学性弥散的境遇的同时，也获得了一种写作上的解放，由此可能形成与传统马华文学不同的发展路径。研究者需对网络时代的马华文学做出重新定义。

三、马华文学作为跨语境交流的媒介

重新定义网络时代的马华文学，可从网络交流所呈现的“自得和分享”两大结果谈起。所谓自得指的是“网络对于个人表达和自我释放的保证”。传统媒介存在业已成熟的重重过滤机制，经过编辑人和审查机构的筛选，个人的声音会变腔、变调，甚至烙上权力的深深印记。而网络这种新媒体则改变了自上而下的传播机制，将线性传播转化为网状播散，给个人表达留下了技术的空隙，呈现相对清晰的个性痕迹和自我意识。同时，网络又促成了分享意识，这是因为所有的“自言自语”一旦进入网络的互文性空间，就不再是个人的，而是公共的，存在被点击、阅读和复制的可能性。那么，如何定位网络马华文学所获得的自由和所得到的回应呢?网络马华文学所获得的自由首先是表达形式上的。博客写作率性随意、文图音合一的新风格，文学网站上体裁篇幅不限的自我狂欢，BBS论坛、主题讨论组特有的日常谈话风格，都是网络马华文学的表现特征。但这种表达形式的自由是否必然开拓无疆的思想领域、带来文学创作的繁荣?一些新媒体的观察者们不无忧虑地指出在这类写作中“宏大叙成日志式的私人化叙事，反映时代/主旋律变为演绎个人琐屑小事”;倘若网络文学本身就需要重新定义，注定和传统文学分庭抗礼的话，那么，网络文学“远离文学的政治命题，关注个体作为主体的生命空间，表现任性自然的情感心灵”的特点就成为了其突出的表征优势。显然，网络马华文学就体现了这样的倾向，在率性随意的个人书写中逐渐远离沉重的历史重荷和族群记忆，进入恣意想象的个人空间。虽然部分马华作家不过是将纸质媒介发表的作品粘贴在论坛、博客和网站上，网络是工具性的;但网络世界所特有的便捷随意，已让他们获取了更多传播与互动的自由。一些文学网站只需注册成功就可以上传作品，博客更是近乎零门槛的网上个人出版形式，只要懂得最简单的文字处理，就可以发帖。对于马华写作人而言，它所带来的创造力如何，尚待观察，但这种自由会让文学更贴近其本然的使命———言志抒情，从而敞开了定义马华文学的另一种视角。可以说，在网络生存中，马华文学不再以族群文化身份的整体重建为诉求，族群将在网络中被放散成更为具体鲜活的个人，各自寻找心灵皈依、社会交往的新天地。

近几十年来，马华文学虽然也通过出版、通信、学术会议、访学等方式频繁与外界互动，但相对网络公开多样便捷的E式联系，那由邮局、电话电报和交通工具链接起来的传统互动方式，不过是潮湿阴暗的地下隧道而已。比起纸质媒介主宰的时代，网络马华文学所能得到的回应在范围、速度等层面发生了很大变化。网络不但让本地的马华作家、评论家和出版人有了及时多样的对话通道，更让马华文学进入到世界华文网络中接受考验，寻找位置。在线发表的马华文学作品、即刻可被全球读者阅读、评论和转载，其浏览量和点击率之高，是纸质阅读方式所难以抵达的。有人不免怀疑，相对知名网站的频繁互动、马华文学的网络互动实在是太小众了。但即便互动范围有限，这种建立在志同道合基础上的小众流，由于倾向于精神融汇和思想碰撞，具有具体和直接的对话意味，与纸质传媒时代有距离感和时间差的评论相比，自然更为鲜活有效。那么，马华文学的网络人气圈是否是传统关系的再现呢?如有人认为，对于中国内地的读者而言，马来西亚华文文学进入视野首先有赖于知识背景的建立、人际关系的熟悉，绝大部分网络读者不过是网下读者的化身，仍在圈子之内。我的看法是，网络文学社群的互动会建构出新的身份意识，而不是旧的圈子意识。自愿成为网络马华文学的互动和分享者，无论其起初的动因和背景如何，都将进入了一种新的对话关系中。以匿名方式浏览马华文学网站及其作品的读者，未必是国籍、族群、组织的代言人，多以个体形式进入到了网络空间。如马华文学豆瓣讨论组，聚集了不同国籍、年龄和性别的人，其中既有异域的马华研究者，也有本土的马华作家，既有持久关注的常驻代表，也有瞬间转身的观光客。由讨论组成员枵燃发起的“为什么加入这一小组”的话题中，组员们提供了五花八门的答案，有的因为喜欢马来西亚华人，有的想通过马华文学想象远方，有的因曾经去过马来西亚，有的想了解华人在海外如何延续自己的文化，有的想知道华语文学在东南亚的延伸情况，有的因为自己是马来西亚人，当然也有马华文学研究者。

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网络媒介的偏好

“现在，越来越多的人认识到，因特网不仅是一个信息资源、一种通信工具，还是一种全新的大众传播媒体，是完全区别于报纸、广播、电视传统三大传媒，独立于三大传媒之外的‘第四媒体’，或者说是‘新媒体’‘、网络媒体’。”

在当下这个多种媒体共同发展的时代，网络作为新媒介在其中具有主力军的作用，同时它也成为美剧在我国的传播和流行的一个主要渠道和平台。由于电视台审查程序的复杂繁琐，导致美剧引进的滞后性和局限性，而网络传播具有传统媒介不可比拟的特殊魅力，它的时效性、目标性、双向互动性、个体化等特点，不仅弥补了电视台引进程序本身的缺陷，而且更加满足了美剧受众群的大众需求。

就现阶段来说，美剧稳定的受众群一般具有文化程度高、中青年为主、上网时间长、喜欢自主性选择、娱乐渠道多等特点，因此他们更愿意选择令他们感觉舒适自由的网络媒体来观看美剧。首先，央视等台在引进美剧时，考虑到收视率和大众普及等因素，在题材的选择上，会选择适合大众的、具有大众能够接受和理解的“社会文化”的美剧播出，而一些流行的带有“小众文化”如玄幻、青春等题材的美剧就受到限制，而这些美剧往往是中青年为主的受众所感兴趣的热捧剧，它们的播映只能通过信息传递强大的网络媒体来进行传播，从而在网络上隐秘流行。其次，受众群体的文化程度较高，加上英语的普及，很多粉丝剧迷对外国知识都有一定的了解，他们喜欢欣赏原汁原味的美式英语，而电视台在引进时由于有配音译制组的加入，他们在情感的把握上会有所欠缺，对于“暴力”、“性”等隐讳话题也会避开不译，这就造成了很大一部分美剧迷更喜欢在网络上寻找中文字幕帮助下带有热情的原声剧集。最后，由于网络具有自由自主的选择性和多平台、多角度、多链接的交互性，这就吸引了以“80后”、“90后”为主体的美剧迷们的喜爱和追捧。他们可以自由支配业余时间，脱离旧模式的束缚，可以随意地快进快退，就算因为事情耽误了当天的播出收看，也会在随后的时间自主选择。此外，受众在网络上可以因为一个感兴趣的话题，如男女主角的爱情命运，和其他观众，甚至是内容供应商、制作商等展开一系列互动讨论，达到舆论引导的同时，发挥网络传播极大的自由评论性。

高额的引进成本

美剧中很多剧集的拍摄，不仅手法上如电影一样讲究，在制作投资上也如电影一般大手笔高投入，呈现美剧“电影化”的趋势。校园歌舞剧《Glee》单集制作费是500万，而艾美奖的热门剧集如《冰与火之歌》第一季10集制作费是5000多万美元，《大西洋帝国》更是高达一集1800万美元……这种制作上的高额投入，成为了各大电视台高额引进的一个重要因素。在没有保证较高稳定的收视率的情况下，如果引进的美剧没有稳定的收视群，没有制造出相关的话题新闻，没有高额的广告投入，电视台一定会慎重选择，择优判断。

地区文化差异的限制

除了高额的引进成本外，由于受到异地文化差异和不同意识形态的影响，以及社会主义市场经济条件下的制约，央视等电视台更加倾向于引进日、韩、泰、新等亚洲地区的电视剧，而非代表着资本主义电视行业飞速发达、具有美国等异域特色文化的美剧。对于日韩等地电视剧中阐释的文化，中国大部分观众普遍能够接受，因为其表现和蕴含的生活方式、文化传统、价值理念都和中国比较类似和接近，如《人鱼小姐》、《看了又看》等韩国肥皂剧，大多展现的都是女人温柔贤惠，男人有责任懂担当的形象，体现的大都是一种男主外、女主内的传统生活状态。而美剧由于是好莱坞模式在电视荧屏的延伸和拓展，所以在形式上多种多样，如《绯闻女孩》类的时尚校园剧、《别对我说谎》类的科普侦探剧、《越狱》类的犯罪探险剧、《吸血鬼日记》类的青春玄幻剧等等。形式上的多样性为内容表达上的多样，因此美剧无论是从以普通人为视角的平民化角度出发，还是代表着崇拜敬仰的英雄主义，无一例外地表现着美国的人情世故、价值观念、、社会制度等，这些虽然对文化程度较高的受众群易于理解，但对于受传统文化影响很深、年龄层相对较大的大众来说，却难以认同。“文艺本应该并非只有少数的优秀者才能够鉴赏，而是只有少数的先天的低能者所不能鉴赏的东西。”

电视剧作为最通俗的大众艺术，注重传播主流文化及其意识形态。因此，对于美剧中体现的地区文化差异，在交流与碰撞之后，只能取其能够与中国文化融合的部分进行沟通交流，而其他相差太远的则只能限制，这也导致了美剧在很大程度上在网络环境下火爆传播现象的形成。

美剧“重网络、轻电视”存在的问题

（一）版权的问题

高额的引进成本，使得电视台在美剧的版权购买上只能选择一小部分，或者放弃。版权的放弃，也就意味着不能在央视等电视台正常播出，人们只能通过网络、DVD盗版光盘等其他渠道获得观看，而最主要的还是通过网络媒介。经过字幕组的再制作，无论是优酷、土豆等在线观看，还是BT、迅雷等下载观看，低成本甚至零投入的同时，获取渠道更加方便快捷，从而在网络环境下形成一个范围内的局部流行。然而，这样在网络上的流行和传播，到底不具备“官方承认权”，即没有明文的版权规定。早在2009年4月，国家广电总局就出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，其中规定，对于未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。

在这之后相继一段时间里，许多相关规定都就网络传播的版权问题对国外电视剧特别是美剧进行了封锁和打压。虽然对网络版权起到了一定的保护作用，有力打击了网络中一些非法传播，但对于美剧仅在网络环境中的广泛传播和美剧迷免费观看美剧的途径，无疑是雪上加霜。

（二）传播质量得不得保障

“打开一扇窗户，新鲜的空气扑面而来的同时，一些苍蝇也会飞进来。”任何一项事物的引进，注入新鲜血液的同时，也会夹杂着劣质的、会产生负面影响的东西。美剧的引进也不例外。美剧中新鲜新颖的生活方式、文化观念等引起国人的兴趣和关注，它们不同于中国的西方文化，往往得到中国剧迷的认同和赞扬。但其中连带的诸如暴力、性、宗教歧视等偏激的、片面的文化也同样会通过网络环境传播过来，这就导致了优秀美剧中夹带一些质量低下的、水准不高的“垃圾”剧集，阻碍剧迷选择优秀剧集的同时，也深受其低下的文化的影响，对价值观、人生观、世界观是一个有害无益的冲击。

除了文化传播上无法确保稳定的进步文化引进外，在同类型的美剧引进中也存在一定的质量保障。有很长一段时间，中国电视剧产业受谍战片《潜伏》的影响，导致电视剧产生了严重的模仿跟风，电视荧屏“谍谍不休”的现象层出不穷，仅仅半年出现了如《风语》、《风声传奇》、《旗袍》等50多部“换汤不换药”的谍战剧，造成了电视小荧屏内容形式的单一，观众在那一时间段也产生了严重的审美疲劳。对于美剧在网络媒介上的隐秘传播也同样如此。随着《越狱》第一季掀起的1800万人次的收视狂潮，出现了许多类似的监狱探险片，如《OZ》等。类似的发生场景和故事情节，只是演员上的重新调动，毫无新意的制作技巧和创作内容，使其成为无聊空洞的跟风片。网络新媒介环境下美剧隐秘传播带来的负面性，传播上注重了量而非质，这影响着受众的判断，在业余娱乐生活中或许由于选择的失误浪费了时间，从而带来视觉上和精神上的审美单一和审美疲劳。

美剧“广泛化传播”的对策

（一）正确认识美剧中的文化

随着全球一体化格局的推演，电视剧文化的多元性也成为一个趋势，加拿大传播学家麦克卢汉首次提出“地球村”的概念，其实也是在倡导电视剧领域各国文化的“取其精华去其糟粕”。无论是专业人士还是受众，他们一部分认为，美剧的网络传播和隐秘流行，是美国文化对于中国文化的侵蚀和诱导，渗透和霸占。其实不然，它并非文化侵略的武器。从早年的启蒙剧《成长的烦恼》，到近几年大热的《越狱》、《迷失》、《绯闻女孩》等，都是在向受众展示一个不同于中国的美国生活方式和人文故事，从而传播了他们的思想理念和文化价值。文化的差异很正常，而无论是电视广播这样的传统媒介，亦或者网络这样的新媒介，都需要文化的多样性和特性化。在保证我国自身传统文化特色的前提下，在维护我国民族多彩文化权益的背景下，吸收和借鉴外来剧中优秀的先进文化，补充和丰富国家文化的多样性，起到潜移默化的效果。

（二）再制作的融合，题材的择优筛选

电视作为大众艺术，其广阔的受众群是各个年龄阶层的普通观众，而非只关注于网络传播的美剧粉丝。因此，电视等大众媒介对于美剧的广泛传播，可以借鉴电视和网络的特点，做到“择其优者而从之”。一方面，虽然在译制过程中无法达到“不删减、忠实原句”的理想程度，却可以委婉地改成有趣的译制，加入当下网络流行的元素，如“我晕”、“你老妈喊你回家吃饭”。另一方面，对于美剧题材的选择一定要慎重得当。虽然在文化上具有相当程度的差异性，但“地球村”却拥有同一片土壤，积极向上、清新的剧集的引进，会为电视小荧屏添彩不少，如《实习医生格蕾》、《老友记》、《生活大爆炸》等，而带有浓重灰暗色彩的，充斥着暴力、性、犯罪等阴暗面的美剧，还是要慎重选择。

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新媒体时代，网络已成为思想政治工作开展不可或缺的重要宣传管理阵地，网络信息空间是非常宝贵的信息领域。网络的高度开放性，使某些有害信息的和传播难以完全禁绝，也难以阻止网民点击访问有害信息源。所以，最根本的还是要用正确、积极、健康的政治思想信息和文化信息占领网络阵地，加强网上正面信息的传播力度，在网上营造浓烈的正面宣传氛围，造成强有力的正面主导格局。作为卫生思想文化的宣传引导者，对网络阵地一方面要充分利用、积极建设，另一方面要加强管理、趋利避害，采取技术手段和行政措施，实行信息管制。

1.1在医疗卫生单位的综合门户网站上思想政治和文化宣传必须占有“窗口之席”目前，各级医疗卫生单位依托推进政府上网工程，基本建立了自身的门户网站，在门户网站上开设“窗口”，开展思想文化方面的宣传。在门户网站栏目设置上，既要重视业务和专业的宣传，又要把卫生思想文化内容和业务工作同等对待，整合网站栏目，构筑医疗卫生单位思想政治、文明创建和文化建设的“窗口”宣传体系，使网站在专业学术和思想文化上形成整体的宣传合力。日常维护机制中，要有专门的网络阵地管理人员负责精神文明、党建群团、文化建设的文章信息的更新。

1.2探索建立医疗卫生单位思想文化“专题网站”网络是新兴媒体，已逐步渗透到政治、经济及文化等领域中。网站是载体，是平台，是途径。要做好医疗卫生单位思想政治和精神文明工作，需要正确认识网络，正确引导舆论，建设专门的思想政治类网站，对于网络上的不道德及违规现象要坚决制止，并抵御不良文化侵蚀。网站要集思想教育、政治理论宣传、道德风尚及管理等诸多功能为一体，承担起思想文化建设领域的专题宣传，开展系统的网络理论交流，通过网络阵地构建具特色的思想政治教育和文化宣传主题网站。这类网站要在门户网站上建立链接窗口，让网民登录专业门户网站的同时，可以通过链接登录思想文化网站。充分运用网络资源，实时、即时和实效地发挥网站的宣传教育职能。

1.3开通官方政务即时通讯宣传平台并建立管理队伍如今的即时通讯途径很多，传播受众范围之广、之快远比想像中迅速且深远。可以试探性地开通政务iTunes、政务微博（微信、博客、QQ群），并开通手机短信群发系统等，多渠道开展即时宣传。现在，一些即时通讯已经成为60年代后生人获取各类信息的主要途径，而且，从以往经验来看，重大的会议、重要新闻、重大舆情的传播中，基本缺少不了即时通讯，在手机成为新媒体工具的时代，思想政治工作不能固守老套路的传统传播方式，而是要主动走向即时通讯市场，占领即时通讯网络，加强正能量的宣传与传播。

1.4通过办公自动化局域网络传播思想文化信息思想文化工作应该充分依托局域网络系统，加强思想教育和文化理念的信息传播，通过办公网络平台正面信息，增强局域网的教育管理职能，弘扬主旋律，使思想政治工作的沟通及时周知所有员工，充分利用网络特点，为思想政治文化工作争取更大的工作空间，发挥最佳的传播功效。

2积极利用好各类传播阵地开展舆情应对及舆论引导

2.1在本单位网站建设管理机制基础上建立舆情监测和预案机制一般单位舆情应对机制由信息、宣传、应急办（行政办公室）、纪委等部门组成，卫生思想文化网站的管理层成员大体可以与本单位门户网站管理成员重叠。此外，要注意依托各地政府新闻办及宣传部门的网管要求，有条件的可以依托当地公安部门的信息监控系统动态关注网络中的医疗卫生舆情。医疗卫生单位可以采取人员值班制度，实行24小时全天候监测舆情。要探索建立舆情应对预案，从制度上保证一旦有舆情发生，做到事态面前不失控。

2.2依托网络阵地管理员队伍建立网络评论员队伍网络阵地平台的管理人员对网络传媒的特点有一定了解，因此，将两支队伍融合，一套班子两种任务，可以提高舆情应对的专项能力。网评员队伍最好要设立层级，包括网络浏览人员、一级网络评论员、主要网络发言人。每天由浏览人员负责浏览搜索各大论坛、社区帖吧等平台的相关敏感信息，发现敏感信息立即向网络发言人汇报，由发言人、网评员及有关专业科室共同商定应对方案，汇报单位领导，确定应对方向，开展联动应对，应对过程中要逐级明确其应对信息的权限。切实加强网评员队伍应对舆情的能力培训，开展运用网络化语言的适应性锻炼，提高网络评论的水平。

2.3在已建立的思想文化主流网站上加强针对性的正面舆论宣传日常工作中，要积极利用好门户网站、思想文化网站等政务网站平台，针对苗头性敏感信息，及时、积极开展相应知识普及或者解释性宣传，通过文、图、影像等形式，贴近百姓，办活办好各类网络平台，切实增强医疗卫生单位的网络专门平台对网民的吸引力、感染力。要针对医疗卫生重大政策举措、重大活动、突发事件等及时通过网络平台进行正面传播，确保主流、正面信息在网络宣传上占据优势地位。

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[关键词]信息网络传播权相关权利比较研究

“信息网络传播权”是我国《著作权法》在2001年修订时新增的一种著作权，它是指以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。[1]这一权利的规定，迎接了网络技术发展给著作权法律关系带来的冲击与挑战，弥补了原《著作权法》缺乏专门调整网络著作权法律关系的空白，[2]堪称是“与时俱进”之作。但是由于该权利在法律中规定甚为简略，尚有许多问题值得从学理上进一步探讨，其中之一便是信息网络传播权与相关著作权的关系。

信息网络传播权主要是为调整作品的网上传播产生的法律关系而设计的。一般而言，作品的网上传播大致涉及以下几个步骤：首先，是传统作品（指非数字化的作品，下同）的数字化；其次，是数字化作品上网即上载进入ISP（InternetServiceProvider）的计算机系统；最后，是社会公众成员通过与ISP相连的计算机终端浏览或下载数字化作品。这个过程涉及传统作品的数字化、上载、传输、下载几个环节，这几个环节，分别类似于传统作品的翻译、发行或广播、复制。因此，与信息网络传播权相关的权利主要有翻译权、发行权、广播权、复制权。将信息网络传播权与这些权利进行深入比较研究，不仅有助于加深我们对信息网络传播权的认识，而且有助于加深我们对相关著作权的理解。

一、信息网络传播权与翻译权

信息网络传播的第一阶段往往是传统作品的数字化即将传统作品转换为计算机能够识别的适合上网的形式。[3]传统作品数字化过程的实质是将以人类常用的语言文字表现的作品转换为计算机能够识别的以计算机语言记载的作品。根据我国现行《著作权法》的规定，翻译是指将作品从一种语言文字转换成另一种语言文字的过程。所以传统作品的数字化过程表面上看就是一种“翻译”。然而，传统意义上的“语言文字‘，是指特定的人们无须借助任何仪器即理解其含义的文字符号或语言。”翻译“是指这些语言文字间的相互转换。计算机语言不能为人们直接理解，必须通过计算机转换成传统意义上的语言文字方可为人们所理解，所以计算机语言不是传统的语言文字，将传统作品转换为数字化作品，不能算是”翻译“。此外，根据《著作权法》的规定，翻译产生的作品，会产生新的著作权，其著作权归翻译人。其原因在于”翻译“并非一个机械的语言转换过程，而是一个需要翻译人运用自己的知识，在理解原作的基础上进行创造性转换的过程，它需要翻译人的创造性劳动，是一种”再创作“。传统作品数字化的过程完全是由计算机运用程序完成的，是一个纯机械化的转换过程，不需要操作者的创造性劳动，不是一种”再创作“，因此操作者不会也不应该享有数字化作品的著作权。事实上，数字化作品只是适合通过计算机再现的作品，与原作品仅发生了载体的变化。因此，信息网络传播过程涉及的传统作品的数字化过程不属翻译权的”覆盖“范围，信息网络传播权与翻译权应为相互独立的权利。

二、信息网络传播权与发行权

根据我国现行《著作权法》的规定，发行权是指以出售或者赠与方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。[4]修订前的《著作权法》未明确规定发行的含义，而是由其《实施条例》规定的，其义为“为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件”。[5]可见“发行”指的是向公众提供作品原件或者复制件的行为。无论是有偿提供（出售或出租）还是无偿提供（赠与），其结果都是使公众获得了作品的原件或复制件。但问题是何谓“原件”，何谓“复制件”？修订前和修订后的《著作权法》及其《实施条例》以及最高人民法院的相关司法解释均未对此作出明确规定。笔者以为，所谓作品“原件”通常是指首次完整记载作品内容的载体，包括纸张、胶卷、录音磁带、计算机磁盘等等；所谓作品“复制件”是指原件以外的能够传达与原件相同信息的载体，同样包括纸张、书籍胶卷、录音磁带、磁盘、光盘等等。

传统知识产权法理论认为，作品的发行必须包括作品载体（原件或复制件）的转移，即书籍、报刊、磁盘、光盘等记载作品的“物质材料”的转移。[6]仅能为公众感知，而不向他们提供复制件的行为不构成发行。[7]作品经数字化以后，在网络上传播，仅为作品的数字化传输，经计算机终端转换再现作品内容，从而为公众欣赏，并未发生作品载体的转移，因此，有学者认为，要把传输归入发行的概念之中，恐怕很难。[8]然而，在国外也存在这样一种观点，认为计算机程序从一台计算机传输到多台计算机，当传输结束时，尽管计算机程序的原件仍然保留在发送该程序的计算机中，但是接收了传输的计算机内存或存储装置中却各形成了一份该程序的复制件。因此通过网络向公众传播作品和以其他更传统的形式向公众发行作品没有区别，最终的结果都是让公众获得了作品的有形（tangible）复制件。[9]这一观点，虽然有对“发行”作扩张性解释之嫌疑，将其解释为“让公众获得作品的有形复制件”。然而这一扩张性解释并没有不可调和的逻辑矛盾。如果对“载体”作这样的理解即载体是指能够记载作品并且无论是否借助仪器均可再现的物质材料，那么就可将计算机内存或其他存储装置视为载体，首次完整记载作品内容的计算机存储装置就是作品的数字化原件，此外的记载装置就是作品的数字化复制件。尽管发送作品的计算机存储装置没有发生位移，但作品信息通过网络发生了位移，以运动的相对性原理可以理解为作品载体发生了转移。因此，数字化作品在网络上的传播可以理解为是一种发行。

2000年11月29日颁布的《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》》（以下简称《解释》））虽然规定“将作品通过网络向公众传播，属于著作权法规定的使用作品的方式，著作权人享有以该种方式使用或者许可他人使用作品，并由此获得报酬的权利”，但修订前的《著作权法》规定的“使用作品的方式”包括“复制、表演、播放、展览、发行、摄制电影、电视、录像或者改编、翻译、注释、编辑等方式”，那么，网络传播是其中一种呢，还是与这些使用方式并列的一种呢？如果是其中一种，是哪一种呢？《解释》语焉不详。从本质特征上分析，网络传播更多地类似于发行（关于网络传播与播放的关系，下文将进行分析）。因此，在2001年《著作权法》修订以前，我国司法实践如果类推适用发行权“覆盖”信息网络传播并未出现法律适用错误。[10]

三、信息网络传播权与广播权

《著作权法》修订以前，规范广播作品产生的法律关系的权利被规定为“播放权”，其义为“通过无线电波、有线电视系统传播作品”的权利。“播放”是作品的使用方式之一，特指以无线电波或者有线电视系统传播作品。很明显，“播放”不包括网络传输，因为其仅限于有线电视系统，而网络通常不包括有线电视系统。因此，修订前的《著作权法》及其实施条例中的“播放权”不能“覆盖”网络传播。

我国现行《著作权法》将规范广播作品产生的法律关系的权利规定为“广播权”，其义为“以无线方式公开广播或者传播作品，以有线传播或者转播的方式向公众传播广播的作品，以及通过扩音器或者其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播广播的作品的权利”。[11]从该项规定分析，广播的形式包括：（1）以无线即电磁波方式向公众传播作品，公众通过特定的接收装置可以欣赏到作品。这是广播的最基本最主要的形式。广播可能通过音频方式，也可能通过视频方式。（2）以有线即电缆线的方式向公众传播适于广播的作品。[12]这种形式的广播在我国农村大量存在，另外，饭店、商场、公众娱乐场所、某些交通工具等也有这种形式的广播。（3）通过扩音器或其他传送符号、声音、图像的类似工具向公众传播适于广播的作品。这是关于广播方式的“口袋”型规定，以备科技发展出现新的广播手段而致法律不敷适用。

从广播的形式分析，在著作权法领域，广播的实质是以能传送符号、声音、图像的工具向公众传播适于广播的作品。如果作这样的理解，网络传播也应包括在其中，因为网络也是能够传送符号、声音、图像的工具。网络传播与传统广播的区别在于前者可以让公众在个人选定的时间和地点获得作品，而后者不能，公众无法控制广播节目的播放时间，一旦错过节目播放时间便无法再接收到。但笔者以为，这种差异，仅仅是技术含量的差异，并无本质区别。法律并未明确规定广播不包括公众能在个人选定的时间和地点获得作品的传播形式。因此，将网络归入法律规定的“类似工具”似乎无可非议。

正因为广播与“网络传播”不存在不可协调的本质性的差异，所以某些国家干脆将二者合并规定，构成一种“公众传播”，著作权人享有的控制作品向公众传播的权利，就是所谓“公众传播权”。如2001年5月22日由欧洲议会通过，同年6月22日颁布实施的《关于信息社会的著作权及有关权指令》就规定了这种权利，它指著作权人享有的以有线或无线的方式向公众传播其作品的原件或者复制件的专有权，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的权利。[13]欧盟的这种规定，是将传统的广播（或播放）与网络传输进行整合，对原广播权内容作了明确的扩充。这种整合并非毫无道理。[14]我国现行《著作权法》将广播权与信息网络传播权分别进行规定，在外延上存在一定程度的交叉。

四、信息网络传播权与复制权

复制是指将作品制作一份或多份的行为。复制有广义与狭义之分，广义复制既包括以与原件相同或相近的形式制作一份或多份的行为，如复印、临摹、拓印、录音、录像、翻录翻拍、抄写等（我们可以称为“同形复制”），也包括以与原件完全不同的形式再现作品的行为，如将工程设计等平面图形作品制作成立体的工程模型或建造成工程（我们可以称为“异形复制”）。狭义的复制仅指“同形复制”。无论是“同形复制”还是“异形复制”，其作用都在于使人们可以欣赏到原作以外但又不丢失原作所载信息量的“作品”。所以复制的本质功能在于再现原作，能够再现原作的行为均为复制。信息网络传播过程中，作品上载以后，人们通过计算机欣赏作品所获得的信息量不会比欣赏原件获得的信息量少（美术作品可能例外，比如运笔、着色等不如欣赏原件感受真切，但这种信息量的减少，与人们欣赏同形复制件信息量减少的程度应该大致相同）。就数字化作品的上载而言，上载在ISP的计算机系统内产生了作品的备份，并通过计算机可以再现，因此上载是一种复制行为。同理，社会公众通过计算机终端上网浏览（不下载）网上作品，作品在终端机屏幕上为用户所欣赏，同样是一种再现，应属于“复制”，因为此时在计算机内存中产生了作品的复制件，尽管这只是临时复制；下载网上作品，以期通过计算机再现，在本地计算机存储设备中产生了作品复制件并被固定下来，更是将作品制作成“备份”的行为，是一种复制行为。有人认为，信息网络传播过程中的复制与传统意义上的复制有区别，因为后者同时伴随了载体的“再现”，而前者不会产生载体的“再生”，关机后该信息不会“再现”。[15]笔者以为，计算机及其存储设备共同构成网络作品的“载体”，如果将信息存在硬盘或其他存储设备中，虽然关机后该信息不会“再现”，但这与一本书只有在打开后方可获取其中作品的信息并无二致。网上浏览的确没有将信息固定于计算机终端的存储设备上，但可以视为终端与远程主机共用存储设备，只要公众愿意，可以再次上网欣赏该作品，因此临时的再现也不失为一种复制。

由此可见，信息网络传播过程必然涉及复制过程，网络传播权如果不是单指“传输权”，即数字化作品从一计算机传往另一计算机的权利的话，就必然包含复制权的内容。只是权利人在权利受损时，主张了网络传播权，就没有必要另行主张复制权了。

综上所述，信息网络传播过程中涉及传统作品的数字化、数字化作品的上载、网络传输、公众浏览或下载数字化作品等过程。与传统的翻译权、发行权、广播权、复制权比较，信息网络传播权与翻译权相互独立，与复制权关系密切，与发行权和广播权的内容非常接近，虽然也存在这样的区别即能否让公众在个人选定的时间和地点获得作品，但这种区别不是本质的。在法律没有明确规定时，通过扩张性解释发行权和广播权解决涉及作品的网络传播纠纷不会出现法律适用错误。我国现行法律将信息网络传播权单独规定，显然与发行权和广播权有一定交叉，但还不会导致法律适用的混乱。未来我国《著作权法》再次修订时，如果整合现行发行、广播、播放、信息网络传播等传播方式，创立一种能够覆盖各种传播方式的“传播权”，即亲自或许可他人向公众提供作品原件或者复制件，包括让公众中的成员以个人选择的时间和地点访问作品的方式获得作品的专有权利，则著作权权利体系设计逻辑将更为周延。[16]

注释；

[1]《著作权法》第10条第1款之（十二）。

[2]据统计，仅1998年和1999年两年，我国发生的与网络传播有关的著作权纠纷案提交法院审理的就有几十起，由于缺乏相关规定，某些法院是通过扩张解释现行法律有关规定进行判决的。参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94-98页。

[3]对于直接通过计算机创作产生的作品，已是数字化作品，不需要另行数字化。

[4]参见《著作权法》第10条第1款之（六）。

[5]参见原《著作权法实施条例》》（1991年颁布，已失效）第5条之（五）。

[6]参见吴汉东（主编）：《知识产权法》，中国政法大学出版社2002年版，第67页。

[7]参见刘春田（主编）：《知识产权法》，高等教育出版社北京大学出版社200.年版，第61页。

[8]参见马克·戴维生：“计算机网络通过与美国版权法的新动向”，王源扩译，载《外国法评译》1996年第5期。

[9]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第91页。

[10]典型案例可见1999年北京海滨区法院审理的王蒙等六位作家诉世纪互联通讯技术有限公司侵犯著作权案，该案一审判决认为，作品在国际互联网上进行传播，与著作权法意义上对作品的出版、发行、公开表演播放待传播方式虽然有不同之处，但本质上者是为了实现作品向社会公众的传播使用，使观众或听众了解到作品的内容。二审法院也认为作品在国际互联网上的使用仍属《著作权法》规范的使用方式。简单介绍参见胡唯嵘：“信息网络传播权案初探”，载《人民法院报》，2002年11月10日第3版；详细介绍参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第96-98页。

[11]《著作权法》第10条第1款之（十一）。

[12]法律规定中“广播的作品”一语令人费解，不知是“已被广播的作品”，还是“适于广播的作品”，如果是前者，则“有线广播”不能直接使用作品，而必须使用已经广播的作品。这似乎是说，“广播”只有一种，即无线广播，这显然不符合实际情况；如果是后者，则直接用“作品‘，岂不更简洁？本文作后一种理解。

[13]参见薛虹：《数字技术的知识产权保护》，知识产权出版社2002年版，第94页。

[14]相反意见认为网络传输问题不能简单地通过对传统版权法的扩大解释予以解决。参见吴汉东、胡开忠等：《走向知识经济时代的知识产权法》，法律出版社2002年版，第103页。

篇6

关于这方面的媒介宣传，多少含有炒作的成份，即使是关于网络传播的学术论文，也充满了过分的热情和遐想。炒作带来了强大的暗示作用，形成一种舆论，似乎不上网就要被历史淘汰。逼得不少媒介即使没什么条件，特别在缺少软件条件的情况下，急不可耐地上网和追求技术的极限，立即大量使用音频视频资料，缺乏对带宽的合理利用。经过了一轮混战，我想，现在需要冷静地考虑一下我们面对的网络新闻传播了。

网络传播必须切实形成市场

网络传播兴起之前，图文电视在20世纪70～80年代曾经也被看好，但是最终失败了。具体原因当然有许多，例如制作和接入成本过高、当时的技术和用户的消费能力无法匹配等等。但根本的原因还是没有形成新闻消费的规模化市场。而没有市场的支持，再好的技术、再多的资本也难以带来利润。从这一历史教训中我们必须清醒地意识到：当前的网络新闻传播，不仅是一种信息技术，更是市场经济的组成部分，需要从市场的角度审视上网媒介的新闻传播。

网络传播并不是为商业的目的而开发的，但它的火爆却是因商业的应用而兴起的。随着PC机的普及，因特网和Netscape浏览器为规模化的网络传播铺平了道路，电信服务部门、计算机行业的公司首先借助这一新的传播形式进入媒介市场。传统媒介如果不上网，意味着很大一部分新闻受众和广告资源将被拉走，也许失去的东西会更多。于是各个媒介也纷纷上网，它们同样看中了网络上可能形成的新的新闻和娱乐的消费市场。然而，这种市场的可能性不等于现实性。传统媒介不同于那些计算机行业公司和电信服务部门，上网了，不等于网络新闻传播就能成为一种成熟了的新媒体。在竞争的压力下，现在除了印刷媒介外，传统的电子声像媒介也在积极上网，尽管音频视频的播出技术还存在一些未解决的问题。

现在至少已有百家这类网上媒体因为经营不下去而消失了，当然新的媒体还在源源不断地蜂拥上网。其实，传统媒介的网络化生存还要走好一段路。如果不解决基本的经济上的投入产出问题，做到有所盈余，其生存始终是危险的。虽然有些关于网络新闻传播赢利的零星消息传来，但是至今传统媒介在网上的新闻传播网站，实际上还没有真正赢利的。现在已经不是最初的"跑马圈地"时期了，需要考虑十分现实的生存和发展问题。

目前新闻网站生存和发展的现实问题

首先，一个明显的问题是，现有上网传统媒介的新闻网站尚没有建立成熟的市场运作模式。技术上，因特网原来不是为娱乐而设计的，音像传播远不能满足用户的要求，未来这方面的技术肯定会成功，但是何时成熟、成本多大，尚是未知数。即使非传统媒介的商业网站，其生存也处于相当的不确定中，目前尚没有找到最佳利用网络传播赢利的方式，而网络传播对网络商（包括上网媒介）来说，如果不能赢利，找不到挣钱的有效办法，再好的技术也不会有社会化的发展前途。

大众传播媒介的诞生和发展，与商业利益的驱动直接相关。上网的传统新闻媒介，即使有政治导向的目的，如果不把网络新闻传播同时也视为一种经济形态考虑，网站本身的存在，早晚会成问题。任何网站的建立和维持，并不像宣传的那样，损耗为零，它们存在着价值（内容、资本、人才、品牌、赢利能力等等），也存在着消耗（开支、竞争、设备折旧、观念老化、品牌退化、能力下降等等），网站的价值增长必须高于消耗损失。有些损耗是无形的，例如各个新闻网站大量重复性的服务模式和重复信息，将网络传播本身应有的较高的价值，分解得几乎没有了价值。每个新闻网站几乎都是这种重复的制造者，结果则是每个网站都为这种低质重复作出了百分之百的消耗。

第二，从用户的情况看，我国的普及率尽管近年增长速度很快，但底数太小，现在不过1.4％，远没有形成产业规模。即使普及率很高了，网络用户与传统媒介的受众还有一个很大的区别，即它的漂移性，很难抓住。去年底，世界网民人口已达到4.14亿。这个迅速增长着的数字，始终是吸引传统媒介和其他行业公司建立网站的动因。而现实却是：网上的用户群已经形成，但是消费市场并没有建立。这对已经建立的网站，特别对那些以新闻传播为主、而非以商业和生活服务为目的的网站来说，更是致命的打击。迫于竞争的压力，各个媒介不断地为自己的网站投入大量资金和人才，维护系统，更新升级硬件和软件，不断扩容，也许多少建立了一些网上的声誉，但是经济回报的匮乏，成为各传统媒介网站共同的难言之隐。

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第三，网络广告的稳定和增长始终没有得到根本的保障。网络用户的漂移性，使得各个网站的广告收入很不稳定，上亿网民鼠标的点击声并不能自动变成数钱的声音。因为网民根本用不着依附于固定的网站，可以自由地在几乎无边际的网络中漫游。只有某些商业服务性网站，例如雅虎，有较为稳定的广告客户。网络广告与传统媒介的广告在垄断方面有些相似，美国位居前十位的网站，拥有全部网络广告的三分之二；排名前1300家的网站，控制了95％的广告。而其中新闻传播的网站则是凤毛麟角。

第四，已经形成的网络文化与网站的商业经营模式存在矛盾。网络最初是由各国政府资助而建立的自由的、免费的信息平台，从而很快培养了一种欣然接受的免费网络文化。现在建立的网站，包括传统媒介的网上新闻传播（个人兴趣型、影响很小的网站除外），如果只是为了宣传而赔钱，恐怕谁也负担不起。但是网上新闻传播要收费，首先要解决的是文化问题，其次还有技术问题。网络已是一个巨大的免费信息库，4亿网民已经吝啬成性，他们疯狂地使用着各个网站提供的免费电子邮件、免费下载软件、免费ICQ……，对于与网站性命交关的广告链接，就是懒得点击一下。有些网站动情地劝说使用收费邮件，但响应者寥寥。无论发明动画"旗帜广告"，还是最近出现的"网上路演"，能够吸引网民眼球的效果都不理想。如果靠向用户收费维持，也似乎不大可能做到。有的网站企图先让用户免费使用，培养兴趣后再收费；而一旦收费，点击率便迅速下降，最后不得不放弃收费。从商业角度看，早就应该明白这一点：广告传播永远不能期待受者的自觉。但是，上亿的网民这是一种无尽的诱惑，虽然前面已有不少牺牲者，但仍诱惑着更多的新网站扑向网络传播这个耀眼的光点。从长远看，网站早晚会取得成功，但是至少目前，尚没有完全有效的经验。

鉴于上述情形，如果把网络新闻传播的发展分为三个阶段，即拷贝借鉴阶段、用户化阶段、网络原创阶段，那么现在的网上新闻传播尚处于由第一阶段向第二阶段的过渡，离网络新闻传播的原创阶段，距离尚远。建立新闻传播网站的消费市场，这是保证网上新闻传播生存和发展的基本奋斗目标。

既然网上新闻传播同样需要广告的支持，那么，就要研究网上新闻传播吸引用户的特点。单纯强调点击率，如同单纯强调发行量一样，对于广告商的吸引力是有限的，现在美国每千次的点击率已经从早先的35～50美元降至2～5美元。而这点收入对网站来说微不足道。关键在于提高用户注意力的质量，即将点击率改变为网页浏览率，许多广告商已经把网页浏览率（包括浏览持续时间）作为投放广告的依据。这就要求新闻信息在时效、可靠、广泛、真实，以及易用、可得、交互和原创性等方面，即新闻的内容质量和使用质量，全面满足用户。我国的新闻网站大多只看重点击率，一些广告客户也单纯从点击率出发考虑广告的投放，这是不成熟的商业行为。特别当广告商已经变得精明起来时，我们的新闻网站若没有学会如何抓住网民的注意力，就可能失去可持续发展的经济基础。

关于新闻网站的发展思路

网络新闻传播将出现三种转变趋势：一，将大众传播的市场转变为细分的小众市场；二，将限于国内和地方的传播市场，至少部分地转向国际市场；三，从或然率的市场（即提供通用的大路货的市场）转向个性化的用户市场。在媒介经营方面，就媒介与广告客户的关系而言，一定意义上是媒介将受众出售给了广告客户。但在网络传播的条件下，网站向广告客户组装和批发用户的手段和规模都会发生变化。现在我们对此的研究和思想准备尚不足。

另外一个问题也需要考虑，即新闻网站单靠传播新闻，以及依赖网上广告，能否独立经营下去？新闻网站需要多样化经营，或与网外的产业联营与互补，这似乎是最近纳斯达克股市猛烈下跌后人们的一种新思路。与多数网站受到冲击的情形相对照的是美国在线-时代华纳公司，它拥有网站、杂志、有线电视、电影公司、音乐公司和全球最大的网上社区，在3月8日股市暴跌的时候，美国在线-时代华纳是幸免于难的少数公司之一。

篇7

网络语言传播的意义在于信息置换的便捷，网络的电子化、互动化、全球化等特征为网络语言的成功复制、传播提供了可能。网络为语言信息的传播提供了平台。一方面，网络语言拥有口语和书面语不具备的优势，以信息为基础进行着传播，同时也保证了网络语言较高的保真度，多产性；另一方面，被广泛复制、传播的网络语言还获得了较高的社会认同，能够得以长久传播，在长寿性方面也拥有较高的值；还有，网络语言信息在使用过程中，得到大量复制和广泛传播后具备了简洁省时、直观易懂、便于记忆、具有口语化等特征，符合了人们追求新奇、快速省时等交际目的，被大量复制传播之后还提高了网络语言信息的多产性。

2语言机制是使网络语言信息得以复制与传播的前提

我们从语言使用的机制与语言的增长、发展机制中分析网络语言信息可以不断地被模仿与复制的理据。

2.1语言的使用机制与网络语言信息的传播

（1）预设机制是网络语言形式简洁的必要条件。

预设在言语交际中起着重要的作用。就发话人而言，有效地利用预设有助于人们清楚、明白、恰当地表达思想，从而促使受话人更好地接受、理解自己所表述的内容。预设不仅是一种语言理论,而且具有极强的实践应用价值,恰如其分地利用或进行预设分析将有效或超额地达到言语交际的目的。从现代汉语的各种词类的角度:名词(名词性词语)、动词、副词、连词、数词中序数词、助词、语气词都能够触发预设。网络语言中名词或名词性短语与数字、字母、谐音的预设表现比较明显。如，“XX门”、“XX客”等这类词，例如“XX门”始源“艳照门”，后来泛化到对于重要、大型事件的泛称。“河蟹”、“童鞋”、“886”、“小强”、“土豪”等大量词语的传播都是语言预设机制发挥作用的结果。从句式的角度，分句可以触发事态预设，表示假设的分句触发的预设命题一般与预设原句相反。如：“XXX，你妈喊你回家吃饭”、“……不是……，是寂寞”、“我好X”等句式的复制与传播也是语言预设机制作用的结果。预设触发语由于其功能已成为网络语言的重要策略。网络语言预设触发语与预设紧密相关，对预设触发语的研究与挖掘，有利于更好的认识网络语言。网络预设触发语激活了人们的认知假设和认知背景，在言语交际活动中，交际者可以采用不同的方式来传递所要表达的重要信息。

（2）羡余机制使网络语言“长寿性”变成可能。

羡余就是多余，语言系统中存在着大量的羡余成分。语言作为一个符号系统，能指与所指的并非是一对一的形式，任何语言中都存在着诸多的意义相同或相近的词聚、词组、句式。这种机制是人们进行有效交际与沟通的剂，是提高语言交际能力的有效手段，为言行行为的言内、言外与言后提供了有效的空间。语言包含一定的信息量，而信息量的多少是话语价值的体现，但是在实际的交流中信息量的多少又取决于说话者的目的和交流的情景。如果传递信息的目的是为了强化人们心中已有的观念，那么对于信息量的要求就相对较少；如果是介绍一种未知的事物，则对信息量的要求就会很多。另外，言语的情景对信息量的影响也不容忽视。信息论的观点认为外部环境对信息的传播会产生噪音干扰，为了实现传播效果，需要在传播过程中不断重复已知的信息来消解噪音，噪音越大需要重复的信息也越多，信息量就会相对变少。同时，信息量还与可信度相互影响，在一个拥有固定容量的言语片段中，可信度和信息量呈现的是反比关系。在语用学的范畴中，羡余量指在特定的话语情境中在传受双方之间公开的信息，即已知的信息。可信度是评估信息传递效果的主要指标，研究表明高可信度的信息内容往往能得到较长久的记忆，被用来继续传递的频次也较高，但传递信息量则相对较少。信息量是对言语中包含的新鲜信息多少的界定。信息量不等同于信息，两者之间没有直接的相关度。网络语言就是一个有固定容积的信息容器，在网络的交际中，网络词语通过调剂羡余量和信息量来影响可信度，从而达到既定的传播目的。通常情况下，羡余量越高，可信度越高，信息量越小；羡余量越低，可信度越低，信息量越小。羡余机制带来了网络语言的“长寿性”，在一定时期内已经经受住了使用时间的考验，有效地被复制及被传播的历史过程。

（3）经济机制促使网络人际交际符号化。

语言使用中，为了实现交际意图、交际目标，提高交际效率，说话者往往试图“以少胜多”，以较少的投入获得更大的效益，在编织语言符号时尽可能做到言简意赅，用简单的信息形式传递更多的信息内容。网络交际的即时性与虚拟性、一对多与多对一等特点，使交际符号呈现出多样性：英汉混杂使用、越界交际、字母、数字及标点甚至是表情图形都与汉字交织使用，声音、图形等动静结合，形成视觉、听觉等多种媒体共同参与的交际方式，使人际交往与沟通变得无负担、无压力，在虚拟的世界完成了个体的社会化。“符号化的思维和符号化的行为都可以看作是人类生活中最富于代表性的网络语言特征，并且人类文化的全部发展都依赖于这些条件。”

2.2语言的增长与发展机制与网络语言信息的传播

语言是文化的载体，是记录语言的符号。语言始终适应着社会文化变化的步伐而进行着发展与变化。促使语言本身实质性变化的因素源自于语言机制本身。

（1）语言的再生机制使网络语言具备了“多产性”。

所谓的再生就是为了保持有机体具有一定的功能，由原本体的结构中增长出新的成分、新的组织。语言固然不是有机体，但在语言的发育上却像一个有机体一样，利用原来的结构与成分生成新的结构。汉语构词的词根复合法就实现了有机体的再生。现代社会中不断涌现大量的新词是顺应了社会的发展与人们交际需求的产物，同时也是人们生活方式转变的一个标志。后现代社会的“去中心化”，人的思维方式的多元化，使人际交往的弹性化，语言表达的多样性，这一切加快了语言的再生，激活了语言的再生机制。表现最为明显的就是网络语言的“多产性”。网络语言中的自我复制，是以宿主的信息为传播源而模仿，在与他人的交往中进行自我完全相同的大量复制。

（2）移植机制是网络语言“保真度”的保障。

移植就是把自己以外的成分借用过来，融入自己的结构体系中。语言中的移植现象各国的语言中都有体现。日语对汉字与文字系统的移植、汉语对“欧化句式”的移植、外来语的植入等等都是语言移植机制作用的结构，语言移植的原因在于有机体的再生机制，随着社会的发展，原有的语言机体已经无法满足人们交际的需要，就像人缺血，如果失血过多就会影响人的机体的正常功能，必须输血，把另外机体的血液输入本机体，这是人体移植机制作用的结果。但并不是所有人的血液都适合自身机体，要与自己的血型相同才可以输血，才能融入到原机体结构中，否则就会发生排斥性反应。语言的移植也是如此，移植过来的语言成分要经过形式的改造才能与原有的体统和谐地融为一体，汉语中的外来词无论怎样变换形式，仔细分析都会找寻到原来的痕迹。网络语言的移植形式在满足虚拟世界的人际交往的前提下，不断的输入新鲜血液，不断的翻花样。网络语言的移植过程即在复制的过程中对于原版完整性的保留。对于原版信息保留的比例与复制的真实度成正向分布的正比例关系，出入过大，复制的成功性就愈小。“忠实度”是非常重要的一个衡量尺度。当然，不可否认的是，概念中所言的“忠实”并不是百分百地进行保留、复制，而是允许在交际过程中能指的音响形式发生一定的变异，复制的版本也会有些微小的变化，“忠实”也会是一个动态的渐变过程，但无论怎样变化，对其追踪溯源，都会找到原来版本的复制源。

3网络语言信息对使用者价值取向的影响

网络语言的传播改变了人们的思维方式与人际交往的方式，给人际沟通提供了一个不受时空限制的虚拟世界，使人们在这个非现实的循环场中进行着信息的复制与传播。

3.1人在网络语言传播中的主体性作用人是社会的动物。

人在社会活动中为了相互理解，需要传播各自的思想文化意识。模仿的过程也是信息传播的过程。有传播就有模仿，而模仿又是一种心理机制。总的来说，人在模仿、选择、复制、传播以及变异过程中起的主体性作用主要表现在社会层面和心理层面。近年来，“随着IT技术以及电脑在大众中间的普及，人们越来越容易接触到新技术以及互联网，网络语言也悄悄地在网民中普及开来，它的触角甚至已经延伸到日常生活中来。网络流行语作为网上交流的工具,受到互联网自由化、虚拟化、交互化、全球化、无限化、电子化等特征影响，逐渐发展为一种新的社会方言，反映并制约着大众的文化意识”。

3.2网络语言信息传播改变了人际交往的方式

“以光速在全世界范围内传播的互联网克服了时空局限,把世界联结为一个整体的‘塞伯空间即网络空间’”，在这个虚拟的空间里人们的交往方式发生了根本性的转变。

（1）人际交往的多元化与立体化。

网络语言信息的快速与便捷的复制与传播，打破了以往现实世界人际交往的模式，突破了现实交往面对面的直接性，使人际往来受血缘、地缘、业缘、时空等条件的限制，在“塞伯空间”里凭借电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频、音频、微信、飞信、微博、人人网等网络媒体复制与传播网络语言信息，以“塞伯空间”为辐射点进行环形辐射，打破空间界限实现一对多的同时和即时性的交往，交际双方在这种交往模式下既是信息的受众又是信息的传播者，受众之间、受众与社会间通过网络语言置换与传播着网络语言信息，这大大地拓展了人际交往的领域，使人际关系具有了开放性，并呈多元化特点，从而形成了一个庞大的人际交往的循环场域。在这个循环场中，交往的主体具有了平等的互动，人们进行着越界的交往，跨越时空、、价值观念、风俗习惯、生活方式、肤色与性别进行着合作与交往。

（2）网络语言信息传播使用者的心理变化。

伴随网络语言信息的传播，必然会引起使用者的心理变化，在网络语言信息的复制与传播中折射出鲜明的社会心理特点。①求简求快；②童言求趣。“东东”、“漂漂”、“呼呼”等语句，以其形象性与卖萌性而获得受众的“围观”，在潜移默化中完成了复制与传播；③标新立异。“词汇系统中的现成词汇缺少了新鲜感，于是就去临时性的创造出一些新的词语和表达方式”。例如：“粉丝”、“抓狂”等等，折射时代现象的表征化倾向；④从众时尚。“偶”、“稀饭”、“童鞋”、“……地说……”等“跟风”式的语言受到了大众化的追捧。

（3）网络语言信息的传播冲击着社会阶层的观念。

“计算机将摧毁政治领域的金字塔。我们建立等级森严的金字塔式的管理系统是因为我们需要掌握下属的去向以及他们的任务完成情况,而有了计算机的帮助,我们可以用平行联系的方法重新设计我们的组织结构”。现实社会里等级使人际交往依赖于他人权威，中国现实社会的人际交往始终没有脱离“亲亲与尊尊”，人们在一个等级分明的结构中进行着交往；而虚拟社会里，人际交往以其平等与自主解构着现存的社会组织结构，交际主体、交际的语言、交际信息的传播完全符号化，“我”既是受众又是信息的传播者，在“他者”与“同一性”、“自我”的互认中，平等地进行着沟通与交往。在网络语言信息的平台上，社会中任何阶层的社会成员抛弃了高傲与卑微，不受外界干扰的进行着信息的置换，交际的主体没有了阶级、阶层的藩篱，身份与地位淡化，享受着平行交往的轻松与愉悦，使个体获得更多的尊重和尊严。

（4）网络语言使用者价值取向的转变。

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目前，许多网站的新闻标题浮夸内容空洞，没有交代清楚新闻发生的背景，没有实质的内容，使读者不能从报道中获取有效信息。另外，除几家大型网站能够全天定时更新外，其他网站新闻更新次数少，不及时。网络新闻增加法律纠纷。首先，我国现行有关著作权的法律中，缺乏与数字化作品有关的规定。其次，网络传播中存在许多不规范转载行为，有的商业网站直接转载其他公司或媒体的原创新闻。再次，由于监管力度不够，网络新闻中存在许多隐私话题，任何人的个人信息都可能在网络中被曝光。

二、网络新闻舆论现状中存在的问题

（1）网络媒体失语问题。及时反映舆论，是新闻媒介引导舆论导向的主要职能。网络传播已经超越了时间空间的限制，若网络上各大媒体不能对社会突发事件或政府的重要决策进行及时准确报道，就可能会引发群众恐慌社会动荡。同时也会使谣言乘虚而入，影响公众对事实的判断。（2）网络新闻硬性宣传问题。首先，部分网络新闻偏离实际，通过网络媒体的传播将不符合发展需求的观念强加于众，影响正确舆论导向。其次，网络媒体宣传基调过高，同样偏离了实际情况，引起公众的反感。再次，当今媒体推出的典型报道，虽然数量有所增加，但并没有深入人心，进而引发受众对媒体产生的权威和信誉产生怀疑。（3）网络媒体信息失控问题。网络传播速度快、信息量大，由于网络的开放性，网络传播中存在着信息失控的问题，网络中流传的各种虚假新闻会让公众被误导，也会造成社会经济、政治等各方面的不利影响。

三、如何加强网络新闻传播中的舆论引导

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RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一书中谈到媒介话语术语使用的三个层面：一是指大众传媒话语即报纸、杂志、期刊、电视、电影话语；二是指以电脑为媒介的网络话语；三是指最为广泛意义上的公共和日常话语，其媒介如信件、笔记、备忘录，以及更多技术媒介如话筒、电话、电脑甚至英语、汉语，或说写和符号语言传播模式[1]。我们这里所谈论的主要是现代社会所公认的大众媒介意义上的传媒话语，即传统媒体——报纸、广播、电视等，以及本文的核心——第四媒体网络。

一、现代传播语境下的传媒话语特征

(一)话语的广泛性——政治民主化的必然结果

随着政治民主化的进程，传媒内部话语关系在新闻价值取向上，由“单一政治维度”向政治、经济、科技、文化、娱乐“多向维度”转变的发展，传媒容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造和再组织。

这种话语的广泛性特征，某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。从另外一个角度看，话题与话语开放促进了传媒对日常生活的影响与渗透，尤其对私人领域生活的渗透。一方面，鸡鸣狗盗的琐碎之事可以成为媒介向公众哗众取宠的工具，另一方面，对公众人物的私人生活的关注也成为以媒介为主导的社会大众的关注焦点。值得注意的是，话语的广泛性与开放在网络中表现更为显著。这是因为传统媒体的话语生产更受到法律、政治、社会、文化等因素的制约。

(二)话语的直观性——消费经济下的媒介的“视觉转向”

市场经济严格说来就是消费经济。为了实现市场经济利益最大化原则，其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响，使当前我国传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向，即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的“消费社会”的氛围。

正是在这种消费经济的影响之下，从20世纪80年代以来，世界范围内媒介的一个显著变化就是视觉形象(包括图像和活动影像)在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用，印刷媒体的“读图时代”早已来临，电子媒体的“影像时代”也已到来。这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，此即媒介的“视觉转向”。

媒介的视觉转向呈现出鲜明的时代特征，这种特征在内容上主要表现为对消费主义意识形态的大力张扬，在形式上就表现为传播符号的视觉化。形式上的表现主要集中于文本形式的变革。报纸的彩版、大量的图片、耀人眼目的标题，电视技术的更新以及时尚、另类等元素的介入，网络多媒体技术的广泛运用和图片专题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费欲。

(三)话语的世俗性——文化身份的认同感

随着20世纪90年代中期“人文主义精神”的提出，我国当代传媒开始出现了一大批平民化色彩浓厚、凸现平民意识、表达对平民的关怀的新闻报道和节目，从以《第七日》、《南京零距离》为代表的民生新闻的兴起并形成规模效应，更加凸显了传媒话语的世俗性。这种世俗化的倾向以平民的内容为关注焦点，以娱乐化的手段制造话题，虽然备受争议，却也受到了广大受众的普遍欢迎。

所有的传播行为都有两个指向：一是披露事实，告知情况的指向，一是传受双方相互交流、互动的指向。后一指向认为，传播是相互关系的协调，而非对立。这一指向使传播从权力话语转向身份认同话语，主要是文化身份的认同，而不是阶级身份的认同，是一种生活方式的认同，更强调情感、体验和娱乐。就连党报也从过去强调政党的声音，发展到现在强调与社会生活相关的话题。大多党报都将本地新闻放在了重要位置，本地新闻的数量在所有新闻中所占的比重可以高达40%以上，报道的角度也有了新的解读。如报道城管部门的技术革新，不仅从官方的角度，更是从百姓的视角，看到了各种问题诸如井盖丢失、公共设施损坏、垃圾渣土堆集、占道经营、违章搭盖、油烟扰民等，都可以在短至数十秒内反映给监督和指挥中心。这就切合了城市化、市民化、个性化的需求。正是在关注世俗平民，报道世俗生活，追求世俗价值，表达人文关怀的过程中，当代媒介在价值追求上更强调人在感性上的物质需要和精神需要，从而实现受众文化身份的认同感。

二、网络话语世界的话语独特性

(一)网络话语的碎片化

在传统新闻中，一个报纸版面或广电新闻栏目有各种各样的新闻，往往各自独立，互不相干；连续报道必须在不同的时间段以不同的文本样式提供给受众，客观上从时间和空间两个层面都割裂了新闻本身的内在联系，使动态的事件扭曲成静态的画面。这使传统媒体更重视新闻作品本身内部的组织，强调要素的完整。然而在网络新闻中，时间和空间统一在一起，各种新闻与评论的不断加入使新闻基本沿着事件的发展而成为变化着的一个动态生成的过程。

伴随着新闻的过程化，网络话语呈现碎片化的特征。网络新闻在追踪当前发生的事件时，往往以很短小的篇幅出现，它们只是一个短暂的片断，必须与其他报道联系起来才称得上有头有尾。如网络中的滚动消息通常是一句话新闻。彭兰认为，网络新闻“为追求时效性而进行频繁的动态更新，容易形成新闻的‘瞬时化'或‘碎片化'：一些新闻在网站中转瞬即逝，事后很难查证；一些新闻只能支离破碎地展示新闻事件的各个片断，很难全面深入地体现新闻事件的本质”[2]。

应该说，碎片化拆散了传统新闻的完整性，代之以不完整性。这种不完整既是内容的不完整，也是深层意义架构的不完整。与传统新闻相比，新闻文本碎片化造成了更多的文本间隔、差异和矛盾，使传统新闻追求的意义统一性在一定程度上消解。这就削弱了新闻作者对文本的控制，使受众在建立对事件的理解结构上有了更大的发言权。另外，如果从互文的新闻报道网络的角度看，反而会观察到其丰富的一面。其实，碎片化的现象在电视新闻频道中也存在着。但相对于电视的瞬间即逝和线性刚力，网络新闻因为其异步性和海量信息，使这些碎片可以长时间共存。正如网络专题以超文本方式对信息的聚合。对照梵?迪克的假设性新闻图式结构[3]，网络新闻可以说是将完整的新闻结构拆开，以各种方式重组，使文本间呈现出分裂又融合的景观。

(二)网络话语的可写性

“在网络新闻时代里......一个重要的新角色进入到了信息传播领域：那些阅读、观看、利用新闻信息的人。由于参与信息传播的门槛已经完全消除，被采访对象如今有可能在报道中加入新的信息，新闻报道表面上是个已经完成了的作品，实际上却永远没有完成。[4]”网络改变了原本完整自足的文本观，逐渐成为一个巨大的可写文本。在这一可写文本中，“作者已死，文本是动态开放的网络，能指在各种互文中游移；读者获得了作者的地位，阅读的过程就是写作的过程，文本的意义无限多元。”

微博的流行，使普通网民更方便地成为了新闻的发出者。人们争先恐后的发表最新的信息，并表达自己的意见，成为了新闻的生产力，体现了普通民众的社会生存现实。具有网民特性的专职网络记者又根据网民提供的信息发掘新闻，将微博的信息融入到专业的新闻文本中去，成为开放的新闻的组成部分。

另外，网络新闻专题多姿多彩的“超文本结构”彻底改变了传统文本的线性结构，在文本构成上，不仅有文字文本，还有声音文本、图画文本、动画文本、甚至影视文本，并且各个文本间及每个文本之中的词语、句子都能与其它文本交错互连。运用超文本结构，网络新闻专题实现了多种文本的平面组合和互通，构成一个有声音、图画、动画、影视、文字等各种传播介质的你中有我，我中有你的信息网络形态，文本的互文特征在此得到很好体现。

(三)网络话语表述的自由化

比较传统媒体与网络话语的表述特征，网络赋予了人们更多的话语权力，话语的表述因而也更加自由与多样。正如前文所述，网络话语生产突破了法律、政治、社会、文化等因素的制约，因而无论从话题的选择上，还是话语的具体表述上，都表现得更加自由、大胆。

一方面，各大网络媒体纷纷开设专题，对热点事件进行追踪，不仅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字顺序把相同的信息说出来，体现出表述的自由。在网易的“滚动专题”中，我们往往能看到标题不同，但内容一样的重复报道，并安排在同一个专栏之中，这种现象在报纸等传统媒体中是不允许存在的。它出现在网络中，显得理所当然，并能强化这一新闻的力度。另一方面，在话题和语言的选择上，网络可以说包罗万象，体现出更为宽松的自由度。无论是高雅、严谨的书面语言，还是低俗、下三烂的口语表达，都在网络中得到集中而完全的呈现，这更是传统媒体中所不可能出现的。在对这种“自由”的把握中，人们各抒己见，平等对话，形成了一个“众语喧哗的乌托邦世界”[5]。

总之，网络话语的种种特征形成了网络的独特文化，也就是说网络文化实际上是通过传媒话语生产、实践与控制而形成的。这种生产、实践与控制作为文化生产的一种重要形式，它与其他形式的话语如政治、经济、法律、道德、宗教、科学、文学艺术等也有密切关系，但仍然具有自身的独特性。（来源：今传媒 文/刘晗，女，武汉东湖学院讲师，硕士，主要从事新闻传播研究。 编选：)

参考文献

[1]蔡敏.传媒话语生产与控制[OL].academic.mediachin. net，2003-07-07.

[2]彭兰.网络新闻学原理与应用[M].北京:新华出版社，2003.

[3] (荷兰)梵?迪克.曾庆香译.作为话语的新闻[M].华夏出版社，2003.

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关键词：网络电影；传播；电影

2000年8月18日，另一部声称是“第一部真正的网络电影”《175度色盲》在我国台湾正式诞生。这是一部兼具多重实验性的电影，在播放方式上增加观赏者自主，并配合网络互动性。网友可以依照顺序正着看、倒着看、跳着看。2000年9月14日内地第一部互动式网络电影《天使的翅膀》正式开拍。每个网友都可以根据自己的想象对《天使的翅膀》的故事、人物及对话和细节提出自己的创作想法。创作人员和网民实现全方位实时的互动影片采取在网上边互动、边拍摄、边播出的方式，以吸引有志于从事影视创作的网民。

网络电影，不是指以网络故事为题材拍摄的影片，比如《网络时代的亲密接触》。也不是指放到网上发行、播放、宣传及付费下载的传统电影。那网络电影究竟是什么？

陈思之在《何为网络电影》一文中，对网络电影下了这样的定义：“所谓网络电影，是指专为在网上播放而制作的电影短片，一般播放时间为5分钟，最长不过30分钟。”子荫、白木的《网络电影：为电影插上翅膀》一文中，也认为：“网络电影是特指专为在网上播放而制作的电影短片一般长度为5分钟最长也不过30分钟。”而陆琼在她的论文《谈网络电影的人性化互动》中，一方面承认当下流行的网络电影的定义是：“指在网上观看的电影”，但同时，她认为这只是“所谓的”网络电影，与真正的网络电影不同，她给“真正的”网络电影以不同的定义：“真正的网络电影参与性极强，首先可以从网上下载标准化的电影软件，然后根据自己的喜好修改剧情。所有人都可以参与电影制作。有兴趣的人甚至可以通过扫描仪输入本人影像扮演戏中角色。其次可以上载自己拍摄的电影与网友共享，不仅满足了影视爱好者，培养了电影观众，也把人从固有的接受模式中解放出来。”

综上所述，网络电影又称网络短片，一般意义上而言，网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片，它寄生于网络，与一般的电影院电影不同。同时，如果超越这种一般意义上的定义，网络电影特指那些在网上发行的，超越了简单的观赏性，而增加了更多的参与性与互动性的小影片，这是网络电影的发展方向。

1.参与性带来个性的伸张

网络电影的传播者不分阶级不分阶层，任何人都可以成为网络电影的传播者，任何人都可能成为网络电影的影评家。网络电影如同众多在网络上的事物一样，有巨大的传播与评价空间。任何人只要想传播，便可以把链接到网络的任何地方；任何人只要想评价，就可以将自己的评价在网上出来。至此，文化之间不再有上下游的分别，网络电影的传播者之间，也不再有阶级和阶层的分别。

网络电影的传播突破了国家与地域的限制，任何地方的人都可能点击、观看、传播、评价。可以这样说，在互联网上，如果没有语言的障碍，那么，没有国界与地域的明显界限。我们在中国，可以点击大洋彼岸的网页，观看美国或韩国制作的网络电影，并将它的链接在自己的网页上，或在即时对话框中传给对话的远在非洲的朋友，还可以同时在网页上留下自己的评价。这种突破国家地域限制的自由使网络电影得到更为广泛的传播。

网络电影的传播带来了电影评论的自由参与。一方面，网络电影带来了电影评论的时间、空间的自由，你可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，你可以将评价在论坛、博客，可以投票，还有各种网站、电影公司甚至个人举办专门的网络电影比赛或影评活动。另一方面，网络电影的评论还突破了评价方式的限制。过去的简单的文字评论的方式已经远远不能满足网民丰富多彩的想象力了，网络电影的评论夹杂了文字、图像、音响、视频剪辑改编等等形形的方式。

2.个体性刺激作品的丰富

与传统电影的大投入大制作不同，网络电影的制作往往依赖数码技术。完成一部网络电影，只需要简单的人马，甚至只需要一己之力。数码技术的成熟使网络电影可以仅仅依靠数字技术，就完成所有过去无法想象的特技。随着软件技术的越来越发达，视频、音频的剪辑与制作越来越简单、容易操作，于是网络电影制作的个体性就越来越有可能成为现实。如今我们可以看到，火爆网络的很多网络电影都是网民独立创作的结果。因此，不同的个体拥有不同的技术、不同的教育背景、不同的性格、不同的喜好，也制作出不同的网络电影，这极大地刺激了作品的丰富。

网络电影的不需要大公司的支持和巨大的财力支撑，只要能制作出来，就有数不清的网站、论坛可以随意地。如果说网络电影的制作有时候还需要人们的通力合作的话，那么网络电影的，则绝对是个体性的行为。对影片制作者来说，互联网为他们提供了一个好媒介来公开自己的作品。网络提供给了网络电影制作者们以展示自己天才的最广阔的舞台。

除了制作、的个体性，网络电影的观看更是个体性的。对于传统的电影来说，一部电影可以同时放映给1000个观众，而对于网络电影来说，却是1000部不同的影片有1000个不同的观众。网络电影的播放者与观看者合而为一，自己选择自己喜欢的网络电影自己播放给自己观看，这就是网络电影的观看模式。由于各人的偏好兴趣不同，也有了不同的选择，这也使得不同的网络电影能够分别得到不同人的点击观看。这也促进了网络电影作品的丰富。

3.自主性引发观赏的热潮

没有固定的播出时间，不论是凌晨，还是深夜，只要想看，就可以放映。因为自己就是网络电影的放映者。利用那些毫无用处的零散时间，上网欣赏一段网络短片，可以帮助释放工作上的重压，单调枯燥的日常生活也就不显乏味了。这种最为前卫的艺术也许是最适合明快而紧凑的休闲方式了，再不需要受影院放映时间的限制，自由自主，是观看网络电影最轻松的选择。不用走进影院，不用坐在影院固定的座位上，网络的普及带来了网络电影播放空间的进一步加大，无论是在家中、网吧、旅店、机场，只要有网络的地方，就可以看网络电影。

除了上述时间空间的自主外，网络电影的播放内容也是自主的。有人把网络上被整合的电影资源比喻为一种超级文本，并指出：“超级文本提供了一种可无限重新定位的系统，该系统的临时中心点取决于读者，从另一种角度讲，读者成了真正主动的读者。超级文本的基本特点之一是它由许多相互联接的文本本身组成，这些文本不存在组织结构上的主轴。”网络电影的观赏在人们的轻点鼠标中，就轻易地实现了中途的任意切断、播放进度的随意控制、画面的随意停止与放大、不同电影中的任意切换。4.匿名性给予自我的释放

网络电影寄生于网络，网络的特性赋予了它独特的匿名性。

网络电影的制作者具有匿名性，网络电影的制作者们不必过分地在意创作的种种规则与约束，他们可以完全按照自己的喜好和方式来制作，将自己在现实生活中的喜怒哀乐用网络电影的方式表现出来，而且不必过分地在意制作水平的优劣和作品的得失。不论制作者是想在网络电影的制作上小试身手，还是想达到释放自己某种观点的目的，他们都藏在电脑屏幕的背后，在隐藏的身份下，不受创作条款的管制与束缚，也正因为如此，网络电影的作品才越来越丰富。