舌尖上的中国评论范文
时间：2023-03-17 06:45:40
导语：如何才能写好一篇舌尖上的中国评论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
书名的“模仿秀”可谓是由来已久，早在12年前，《谁动了我的奶酪》的销售神话就带动了一场“饶舌秀”，《我动了你的奶酪》《我能动谁的奶酪》《谁敢动我的奶酪》……，一时间可谓“奶香四溢”。再到近些年由《明朝那些事儿》衍生的“那些事儿”系列，《盗墓笔记》之后的“笔记”系列，《货币战争》引发的“战争”系列等等。而借着纪录片《舌尖上的中国》的热播，图书市场又上演了一场“舌尖上的模仿秀”。
《舌尖上的中国》是中央电视于2012年5月14日播出的美食类纪录片，影片围绕着中国人对美食和生活的美好追求，用具体的人物故事完美呈现了中国各地的美食生态，为人们展示了中华饮食文化的精致和源远流长。（中央电视台纪录频道：舌尖上的中国，光明日报出版社2012年版）它的平均收视率达到了0.5%，超过了所有同时段的电视剧收视率，收视水平堪比BBC纪录片，在短时间引起了全社会的热议，更点燃了一股以“舌尖”为主题的文化热。借着这股热潮，其官方授权的同名图书也闪亮登场。然而，《舌尖上的中国》一书却并非一枝独秀，此时图书市场上的“舌尖家族”已是“人丁兴旺”。据北京开卷公司监测数据显示，截至2013年6月，已出版的冠以“舌尖”之名的图书共计119种，涵盖种类从饮食、散杂文、社交处世、大众健康、产业经济管理、小说、英语、少儿科普、轻工业、传记、生活百科、政治乃至戏剧诗歌。在“舌尖”热潮逐渐消散之际，笔者对自纪录片《舌尖上的中国》播出之后近一年内出版的“舌尖”图书进行统计，并按照书名中对“舌尖”一词的不同演绎，对其进行分类并分别加以点评，希望借此统计分析反映书名背后的意义。
从出版时间来看，在《舌尖上的中国》热播以前，图书市场上就已经有15种书名中含有“舌尖”一词的图书，时间从1999年8月直到2012年1月，题材以文艺类图书（7种）和饮食类图书（6种）为主，还有部分语言类图书（2种）。当然，这些图书并无跟风之嫌，因此不做过多讨论。而从《舌尖上的中国》播出开始的一年间，几乎每个月都有“新成员”加入。具体来看（见表1），第一时间抢占出版先机的自然是官方授权版《舌尖上的中国》。据业内人士透露，纪录片播出后有200多家出版机构争夺同名图书的出版权，最终花落光明日报出版社。光明日报出版社社长朱庆在谈及该书的制作时说道，“5月31日拿到纪录片播出解说词，6月1日完成视频截图和插图挑选，6月3日完成书稿编撰和美文选编，6月7日完成排版设计，6月8日完成三审三校并送审样书，6月11日下厂付印……”[灰鸽：《2012年图书市场十大“热点”扫描》[J]，《出版广角》，2013（1）]正是如此神速，让图书版《舌尖上的中国》搭上了“舌尖热”的首次列车，而其惊人的销量也充分印证了影视同期书“时间就是金钱”的黄金原则。7月，光明日报出版社乘胜追击，出版《舌尖上的中国：传世美味炮制完全攻略》，内容为纪录片《舌尖上的中国》的配套菜谱，它在宣传语中写道，“居家解馋全程指导，让您足不出户走遍舌尖上的中国”，凭借着“舌尖热”牢牢抓住“吃货”心理，让销量又“飞”了一阵。在接下来的8、9、10、12月，乃至2013年的1月和6月，光明日报出版社陆续出版了《舌尖上的中国》系列图书，内容上已经与纪录片完全脱离，还衍生出了《舌尖上的世界》等系列图书，但其销量已成明显下降的趋势（见表1），仅从开卷监测的数据看来，7月份新出图书的销量不足《舌尖上的中国》的1/3，8月份新推出的“世界版”销量仅为其1/10不到。
看来，想依靠热点话题分到一杯“热羹”并非易事，官方授权图书的销量尚且锐减，“跟风之作”的战斗力又如何呢？由表1可见，从2012年6月“舌尖热”的出现，到该年11月，无论是从新书涉及出版社还是图书种数来看，两项数字整体上都呈上升趋势，直至12月份有所下降。然而真正的出版高峰出现在2013年1月，其原因也许与两个事件紧密相关：2012年年末，《咬文嚼字》杂志公布的年度网络十大流行语排行把“舌尖”一词位列第三；2013年新年伊始，在新华社一份《网民呼吁遏制餐饮环节“舌尖上的浪费”》的材料上做出批示，要求厉行节约、反对浪费。年度热点和官方文件的双重镀金，使得更多的出版社加入了跟风队伍，该月出版“舌尖”图书的出版社达到了16家，是一年中月平均涉及出版社数量的2.5倍，图书种数也为平均值的2.2倍。然而，如此汹涌的出版高峰却并没能挽救销售颓势，接下来的半年间，“舌尖”图书的销量继续下降，直到5、6月份的时候已经逼近零点。由此可见，借由热点话题拉动图书销量并不是长久之计，即使是像“舌尖上的中国”这样一个年度性的热点话题，它的有效期也仅仅只有一到两个月的时间。
表1开卷检测书名关键词中含有“舌尖”图书销售情况
表2开卷监测书名关键词中含有“舌尖”图书出版情况
再看“舌尖”图书的种类，图书种数及监控销量最高的为饮食类，种数达到66种，销量超过17万册，其次是与饮食健康相关联的大众健康类，共有11种，销量不到6000册，接下来则是一些看似和“舌尖”并不相关的图书，如社交处世、英语、科技、经管、文艺、少儿科普甚至政治。从整体上看，图书内容与“舌尖”关联度越大，其出版种数也就越多，反之亦然，另外，除饮食类图书销量不错外，其他种类图书的销量均不甚理想。不仅谈吃的书可以叫“舌尖”，就连爱情小说都可以叫“舌尖”，出版社似乎认为，只要冠以“舌尖”二字，读者就会买账，然而事实看来却并非如此。下面，笔者就书名中对“舌尖”一词的不同演绎，对其进行分类统计，希望可以一窥跟风书名之端倪。
舌尖，即舌之尖端，味觉细胞多集中在此，因此可以延伸为饮食之意。而大部分以“舌尖”命名的图书也多采用这一层含义，从北京开卷公司监测数据来看，自2012年6月至2013年7月间，以“舌尖”一词的本义命名的图书共计88种，而这88种图书又可以按照对《舌尖上的中国》不同层次的衍生具体分为如下两类：
1.直接使用
直接在书名中使用“舌尖上的中国”名称的图书共有37种，从种类上来看全部为生活休闲类图书，大到饮食文化，小到菜品制作，可谓无所不包。而其中由中央电视台官方授权的“舌尖正宗”则是由光明日报出版社出版的以纪录片同期书《舌尖上的中国》为核心的系列图书，共计10本，将其与书名关键词含有“舌尖上的中国”的所有图书上市以来的销量情况进行对比（详见表3、表4），可以看出在销量前十位的图书中，光明日报出版的“正宗”《舌尖上的中国》系列占据了6个名次，销量为其他图书销量总和的近6倍。在排行榜中占据首位的纪录片同期书《舌尖上的中国》更是创下2012图书市场的销售神话。据开卷公司监测的2012年饮食类畅销书排行榜显示，央视版《舌尖上的中国》高居榜首，在该年非虚构畅销书排行榜中，《舌尖上的中国》仍占有一席之地，名列20位。截止于2013年6月16日，该书在当当网上共获得32374条评论，其中99.3%的用户强烈推荐购买，被评为“五星书”，“名门正宗”的实力可见一斑。
2.本义扩展
据统计，除去“舌尖上的中国”以外，书名关键词中含有“舌尖”的图书共有52种，从种类上看以饮食类图书为主，但还包括部分经管类、大众健康类、少儿科普类、科技类甚至戏剧诗歌类图书。例如表4中销量排行第八的《舌尖上的健康——亚健康人群不可不知道的饮食宜忌》和未上榜的《舌尖上的营养与能量》均为大众健康类书，而《舌尖上的生意：餐饮旺店经营一本通》和《舌尖上的餐饮店：餐饮服务员专题培训手册》则为经管类图书。从销量上看来，排名第一的是光明日报出版社出版的《舌尖上的世界》，此时“舌尖效应”正热，出版社趁着余热推出《舌尖上的中国》系列图书国际版，延续“舌尖”系列独特大气的设计风格和深入人心的美食记忆，取得了不错的销售成绩。但其他冠以“舌尖”之名的图书销量却并未领先于同类书。同为讲述健康饮食的图书，《舌尖上的健康——亚健康人群不可不知道的饮食宜忌》在当当网上的评论仅为53条，《舌尖上的营养与能量》也仅为192条，而几乎在同一时期由化学工业出版社出版的同类书《于康：吃好每天3顿饭》的评论数达到14104条，其在2012年开卷非虚构类畅销书排行榜上位居27，在2013年上半年更是上升到第20位。可见，在激烈的图书市场竞争中，想要“借题发挥”带动销量，还需要有更为优质的内容做基础。
表3开卷监测书名关键词含有“舌尖上的中国”图书销量排行前十位（2012.6—2013.6）
篇2
《舌尖上的中国》是中央电视台播出的讲述美食的纪录片，主要内容为介绍中国各地的美食。纪录片通过展示中国特有的一系列美食元素，让观众从多个侧面了解中华饮食文化的源远流长。
该节目在播出后好评如潮，饮食文化再次引起国人的关注。随后，《舌尖上的中国》与中考结缘，在十多个地区的中考语文试卷中出现了与《舌尖上的中国》相关的命题材料，这体现出中考命题关注社会热点的特点。
【典例解析】
【例1】 （四川眉山）下列句子中加点的词语使用恰当的一项是（ ）
A. 神舟八号像一支离弦之箭，气冲斗牛，直上云天，与天宫一号成功对接，成为我国载人航天发展史上的新的里程碑。
B. 在坡975岁寿诞那天，三苏祠内古乐声声，祭祀人员在两名礼生的带领下，为民请命，完成了祭祀仪式。
C. 近日，一部关于美食的纪录片——《舌尖上的中国》介绍了广为人知的川菜，受到了观众的喜爱，这正好印证了“物以稀为贵”的说法。
D. 《傅雷家书》是经典的教子之作，有人模仿这种书信体，写出的文章却味同嚼蜡，没有深意。
【解析】这是一道词语运用题，C项的命题素材与《舌尖上的中国》相关。试题要求选出词语运用恰当的一项。正确答案为D。A项中“气冲斗牛”形容气势之盛可以直冲云霄（一般指人），语境不当，并且与“直上云天”语意重复；B项中的“为民请命”指为老百姓的事向当局提出请求或申诉，不合语境；C项中的“物以稀为贵”与“广为人知”相矛盾。
【例2】（广西桂林）请按要求修改下面一段话。
A 《舌尖上的中国》是中央电视台正在播出的中华美食文化一部纪录片。B不少人都在每晚10点准时守在电视机前享受夜宴。C烹饪师的加工制作，使观众看到诱人的画面和声音。本片的魅力在于它将“饮食文化”这个洪大的主题，浓缩在短短的几集纪录片里。D不少观众表示，纪录片引发了他们食欲和思乡情感的双重共明。
①文段中有一处语序不当，正确的语序是
。
②B句漏掉了一处标点符号，请在恰当的地方补上。
③文段中有一处有语病，修改后的句子是： 。
④文段中有两处错别字， 应改为 ；
应改为 。
【解析】这是一道语段综合修改题，语段内容与《舌尖上的中国》密切相关，修改的内容涉及标点、错别字、病句等。答题时要仔细研读语段，再根据题干的提示品读相关语句，找出错误进行修改。
参考答案：①将“一部”放在“中华美食文化”之前。②不少人都在每晚10点准时守在电视机前享受“夜宴”。③烹饪师的加工制作，使观众看到诱人的画面（听到美妙的声音）；④“洪大”应改为“宏大”；“共明”应改为“共鸣”。
【例3】 （新疆乌鲁木齐）阅读下面的材料，完成后面的题。
材料一：今年5月14日，美食类纪录片《舌尖上的中国》在央视一套开播。①它立刻成了“吃货”必看和观众热议的话题。
材料二：《舌尖上的中国》中出现的美食成了网络上的搜索热词，并引发热卖。淘宝数据显示：5月14日起的一周时间，②淘宝零食特产的搜索量已有近400万次左右。土特产搜索量更是爆炸式增长，其中毛豆腐增长了48倍，松茸增长了两倍。成交量也倍增。
材料三：《舌尖上的中国》中有这样的片段，③香港大澳岛上的一位老奶奶对着照片忽然哭了。原来照片上的人是她故去的老伴，他俩做了一辈子的虾酱。
材料四：观众评论：“很久没被中国的纪录片感动了！”
材料五：《舌尖上的中国》和大多数美食节目不同，此片不仅重“舌尖”，更重“中国”，总导演陈晓卿说：“④我们是在表现美食，而通过美食，我们希望能看到中国的样貌，关注中国的现实生活。”
（1）鉴于《舌尖上的中国》播出后产生的影响，《西部手机报》拟以此为主题，制作一期专刊。请你为下面的专刊标题补写出下句，使之句式整齐。
舌尖载动故乡情， 。
（2）本期专刊拟分为两个板块，请你根据上述材料为每个板块写出两个关键词。
（3）以上材料中四个画线的句子有两句存在语病，请指出序号并加以改正。
篇3
【摘要】电视纪录片《舌尖上的中国》第二季自2014 年4 月18 日起开播，在取得较高收视率的同时，也饱受各种争议，即便第五集的完美转身挽回了大批观众，但前四集中存在的问题仍旧被众多网民提及，成为无法忽视的缺陷。笔者基于“使用与满足”理论，从受众需求的角度分析《舌尖上的中国》第二季前四集存在争议的主要原因。
关键词 《舌尖上的中国》 使用与满足 受众需求
2012年，一部名为《舌尖上的中国》的纪录片以“零差评”火爆中国，引发纪录片的收视狂潮。等待近两年，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）终于2014 年4 月18 日起播出，截止到5 月17 日《舌尖2》的收视率平均为2.23%，市场份额平均为6.77%。然而调整为“以人物故事和情感为主线”的《舌尖2》虽然收获傲人的成绩，但同时也存在各种争议，甚至在第四集《家常》篇播出后，出现导演与观众的口水战。而第五集《相逢》一经播出便得到网民的集体点赞，相比《相逢》篇的逆袭式成功，前四集出现的众多争议就越发引人深思。这里，笔者依据“使用与满足”理论，从受众角度探析《舌尖2》前四集存在争议的原因。
“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机“使用” 媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。E.卡兹将媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素媒介期待媒介接触需求满足” 的因果连锁过程。受众在宏观上是一个集合体，在微观上却表现为个性迥异的个人，这就决定了媒介要想取得成功，很大程度上需要尽可能多地满足受众的需求。
一、造假、抄袭无法满足受众求真需求作为一部纪录片，真实是其生命所在。纪录片的真实性有着较为独特的含义，一方面，电视纪录片应该做到“无假定意义的真实”，这要求不能虚构、不能造假、不能允许导演进行摆拍；另一方面，经过创作者、摄影机等多方因素的影响，现实已经被重新组织。
《舌尖2》作为一部人文纪录片，强调的是一种人文信息的传递。在实际的传播过程中需要对现有的事实进行一定的“包装”，使其更易被受众接受。《舌尖2》对全国各地的美食与习俗进行了真实再现，揭秘了一些食物的做法和形成原理，虽然从这些方面来看，《舌尖2》完全可以体现纪录片的真实性，但受众却有着更为严苛的标准。
受众期望可以透过摄影师的镜头看到一个真实的世界，要求真实再现食材从获取到制作的全过程，抵制虚构、造假等。所以在对《舌尖2》的网民观点收集整理中发现（如下表1），造假、抄袭等成为网民吐槽的重点之一。
在《脚步》篇中，有专家从植物学角度证明采蜜片段镜头是嫁接的，照搬了《人类星球》的故事架构。事后，导演表示为了“安全考虑”，不得不拍摄矮树以示采蜜过程。此举引发大批网民的吐槽，“造假来欺骗观众”的说法使人不得不怀疑节目的真实性，引发网民集体围攻节目导演，致使导演被迫关闭微博评论。
与此同时，具有高风险的采蜜片段，也被眼尖的网友直指抄袭BBC 纪录片《人类星球》中非洲土族攀爬百米大树采蜜的场景，爬树、仰望、摘蜜的镜头都具有相似性。而随后播出的《时节》篇中的飞鱼片段也被直指有四个镜头照搬了BBC纪录片《生命》之《鱼类》的素材。即便后来导演解释已得到授权，实属“致敬”，但仍让不少网民觉得《舌尖2》如果只是毫无创意地照样模仿，那就是抄袭，是文化圈子里最不齿的行为。
通过对网民的观点分析，发现受众期望看到的是镜头下真实的中国美食，就算当前国内的纪录片水平达不到完美的效果，但至少要提供最真实的记录，保证“宁无勿欺”。照搬照抄难以满足受众的求真需求，必会引发受众的质疑和不满。
二、美食出场间隔过长削弱受众满足感《舌尖上的中国》系列，并不是简单意义上的美食纪录片，应算是中国美食文化的纪录片，虽然《舌尖2》继续延续了第一季的主题，探讨中国人与食物的关系，但并不是以美食为主线，而转为以人物故事和感情为重点，使美食让位于故事。然而节目中美食与故事的分配情况，却成为影响受众能否获得视觉和味觉上的满足感的关键。以质疑声最多的《家常》和好评度最高的《相逢》为例，通过汇总相关数据得到表2。
通过表2 可以发现，即便《相逢》在一定程度上增加美食的出镜次数，但就节目时长的安排来说，《家常》和《相逢》篇的差别并不是很大。其差异最大的地方在于美食出现的时间间隔，也就是从美食—故事—美食这一过程的时间间隔相差较大。观众观看《舌尖2》目的之一是为了追求视觉和味觉上的满足感，而这些需要在多样的美食上找到相应的归属。从心理学角度来说，等待时间越长，观众的耐心就会大打折扣，原有的兴奋度下降，直接影响观众的收看效果。
《家常》篇，由于故事较为集中，美食和故事的交替间隔时间较长，再加上美食品种相对较少，观众期待的视觉和味觉享受未能得到满足，促使大批网民纷纷吐槽“主题跑偏了”。而改进后的《相逢》篇，则因为节奏更加紧凑，故事较为分散，美食和故事的交替间隔时间较短，当观众还在垂涎上一种美食的时候，下一种美食已经强势到来，容不得观众细细品味，如此反复冲击之下，观众所期待的视觉和味觉都得到了满足。
三、刻意煽情引起受众情感抵触
观众不仅仅期待从《舌尖2》看到中国的美食，还期望能借助美食文化找寻情感上的共鸣。
所以当《舌尖2》倡导美食让位故事的时候，大批网民还是表现出较为积极的认可态度。在新浪微博话题# 舌尖上的中国第二季#“你喜欢《舌尖》更多些美食还是更多些故事”中，有近82.1%的网民选择“美食与故事缺一不可”，表示理解“用美食承载故事，用故事为美食增添趣味”的内容设置。《舌尖2》试图通过中国的饮食文化来传递中国的社会文化，因而对故事的选择多集中在较有代表性的人物身上，比如陪读妈妈、留守老人等，就这样的选题本可以得到绝大多数观众情感上的认可与支持，但实际的效果却出乎意料。
争议最多的就是《家常》篇中陪读妈妈的故事，其焦点集中在妈妈5 年内放弃回家、探望老人的机会只为专心陪读。要知道在中国“百事孝为先”的观念根深蒂固，这是中华民族传统文化中的重要组成部分，所以当故事中提到妈妈未能在病床旁照顾身患癌症的奶奶的时候，被指这样的爱过于畸形，实属“三观不正”。同时花费大篇幅来讲述陪读妈妈的牺牲奉献的故事，不仅淡化了家常的主题，也使得节目组有煽情之嫌，引起网民的情感抵触。《相逢》篇，讲述了台湾老人的回家之旅，半个世纪的分离终在暮年迎来相逢，节目中虽没有过多的解说来煽情，但是寥寥几句话却更有味道，感染了大批观众。所以就此看来，观众真正享受的是美食背后淡淡的乡愁、细腻的情感和家乡自豪感。给节目注入的人物情感太多了，难免会显得煽情甚至滥情，中华民族本身就是一个细腻的民族，一个身影、一句话就足以让观众去细细体会美食背后的情感。
结语
其实，《舌尖2》这是一档被寄予太多期望的节目：吃货们期望在这里发现中国的美食，游子们期望在这里感受乡愁，艺术家们期望在这里感受饮食文化之美，而我们则期望有一档节目可以连起视觉、味觉和内心最柔软的地方。此次引发多种争议，正是因为这部承载太多期待的纪录片，没能满足受众的部分心理需求。荣登纪录片宝座的《舌尖上的中国》系列，已然成为观众情感的寄托点，这就要求节目制作者不能简单地单方面决定怎样传播内容，而是应该知道观众期望怎么传播。无论怎样，在互联网的帮助下，《舌尖2》节目组可以快速地获知受众对节目的直接反馈，即便“众口难调”，《舌尖2》节目组仍拿出最大的诚意来满足受众的需求。无论是具有争议，还是享有美赞，都已经证明了这部纪录片在电视剧纪录片历史上的重要地位。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999：180-181
②周世林，《舌尖上的中国：满足的不仅仅是舌尖———兼析〈舌尖上的中国〉传播的成功之道》[J].《新闻与写作》，2012（10）：40-43
③李林容，《〈舌尖上的中国〉叙事策略》[J].《青年记者》，2012（5）：59-60
④李亚，《论〈舌尖上的中国〉的受众接受与认同》[J].《新闻爱好者》，2013（10）：19-21
篇4
关键词：全媒体；纪录片；整合营销
2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念。关于全媒体，“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择，同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战。
一、 纪录片的营销发展史和发展现状
从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起，中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段。每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片。
政治化时期的纪录片多和执政党和政治的需要有着直接的关系，纪录片的目的多数在于表达执政者的政治诉求，这一阶段的纪录片营销更像是启动国家机器带来的一场思想意识的灌输，带有浓厚的政治色彩；纪录片朝向人文化和平民化方向发展后，产生了一大批独立记录者和优秀的纪录片作品，堪称中国纪录片的黄金时期，不仅开辟了国内外合作拍片的先河，而且上海电视台的《纪录片编辑室》曾创下36%的高收视率，但这一时期纪录片的繁盛很大一部分取决于内容的创新和观众选择性的局限，在营销媒介和渠道上除专业化的纪录片栏目的出现外并未有多大程度的创新。
2000年以来，互联网的广泛应用和web2.0技术的发展，为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇，同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道。
首先，网络的低门槛大大降低了营销的成本。微博、博客等新的传播形式的出现所带来的营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本大大降低，几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果。
其次，网络传播的交互性和信息传递的及时性，可以使受众观点及时反馈。网络作为一个公开的信息传播平台，网民可以针对某一话题或内容进行讨论、发表自身观点，纪录片作者可以根据网上评价及时发现观众的真正需求和片子制作中的不足，片子在网上的点击量同时也是片子市场效果的最好印证。
再次，传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰，弥补了新媒体传播中的不足。新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点，单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限。传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时，其传播中的权威性也是目前网络媒体无法企及的，而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。
全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证。但是相较于这些媒介产品来说，纪录片在营销中的弱势地位显而易见，除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外，我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几。
二、《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析
利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的功效。
首先，微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体。作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量，其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。《舌尖》在CCTV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。截止该片播出半个月后的5月29日14时23分，该微博共转发1595次，评论197次。其转发后不乏二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用。
其次，利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。《舌尖》在央视开播3天后，随着片子的持续升温，新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈，话题曝光数达到井喷式增长，一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱，在微博上形成观片热。
再次，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。商家获利、网购加温，线上市场消费的火热，在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。
最后，《舌尖》的营销成功也有其硬件性的条件。一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源，起到锦上添花的作用。
三、全媒体环境下纪录片的营销思路
诚然，《舌尖》的营销中有许多的不足之处，但其使得纪录片人看到营销在纪录片的市场化过程中的重要作用，也为中国纪录片在全媒体环境下的营销打开了一种新的思路。作者认为全媒体环境下纪录片的营销可从以下几个方面入手：
1.营销观念的转变：以“产品”为中心转变为以“受众”即消费者为中心。营销学传统的4Ps理论，将营销的基本工具归为产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。之后营销的4Ps理论逐步被扩展到12Ps，增加针对于“人”研究、市场划分、细分、定位等要素。随着新媒体的出现和媒介分化，传统的4Ps理论逐步被以顾客为中心的4Cs理论所取代，营销时强调考虑顾客需求（Consumer’s Needs）、顾客愿意支付的成本（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）。伴随着网络媒体带来自媒体的爆炸性增长，奥美整合营销又提出了针对网络营销的4I原则，即Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality 个性。营销原则从4P到4I的发展，可以看出营销的中心从营销者和产品本身向消费者的转变。新媒体环境下受众拥有更多的自主选择权，因此面对新媒体的产品不论内容本身还是营销方式都要更多的考虑用户需求。
2.营销方式的创新：新媒体与传统媒体的整合营销，传受双方互动传播。在竞争日益激烈的媒体环境中，单纯地依靠任何一种媒体都无法形成传播优势，新旧媒体联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多形式、多通路的营销服务才能形成传播的群聚效应。纪录片的受众目前明显的呈现出高年龄、高学历、高收入的“三高”特点，要使纪录片推向大众，必须要充分理解中下游媒体的商业模式、运营方式和内容需求，谋求网络媒体、移动媒体、传统媒体及线下活动的联动。
3.营销队伍的建设：制定创新性的营销策略和专业营销方案，并保证实施。作为纪录片营销的实施者，其能力决定着营销效果的好坏。但是，传统纪录片从业人员缺乏营销创新的意识和能力，具备具有专业营销知识的人才和符合市场需求的营销团队匮乏。因此，建设这样一支既懂纪录片又具有营销专业知识的队伍，是降低与受众的沟通成本、提高营销效率的前提。
结束语
纪录片的营销目前在中国正处于初级阶段，探索纪录片在全媒体环境下的营销之路是纪录片进一步市场化的必然选择。纪录片的媒介产品属性决定了其营销中可以借鉴电影、电视剧等其他成熟媒介产品的营销方式，同时其本身特有的历史人文价值又决定了其可以利用自身优势探索新的营销路径。而营销的优化创新、良性发展必将推动纪录片艺术与现实、受众和市场的更完美的结合。
参考文献：
[1]罗鑫.什么是“全媒体”.中国记者，2010（3）
[2]何苏六.《舌尖上的中国》：改变什么，不能改变什么.南方论坛，2010（3）
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篇5
有人说：“作为一个海外留学生，这个纪录片看得我又是流口水又是流泪，那些吃不到又想念的美食让人直挠墙啊！最好吃的就是习以为常的家常菜，看着就会记起自己离开已经很久了。”还有人说这个片子比国家形象片拍得更能代表中国，“加上各种语言的字幕，向全世界播放！”“居然看到泪奔了，这不是个美食节目吗？”
不，它还真不是纯粹的美食节目。照我看来，《舌尖上的中国》是一阕关于中国往昔的田园牧歌，隐隐包涵了我们民族文化最美好的部分。
味到深处即是家
秋山影深，奔涌的呼兰河上，水雾弥漫，太阳初初破开云层。回到老家的朝鲜族女儿金顺姬，向妈妈学习做泡菜。辣椒、糖、梨块、虾酱层层抹匀。晚上，帮忙的邻居聚在家里吃饭、唱歌跳舞。
方兴玉的女儿代替妈妈执掌豆腐坊，挑起油豆皮晾晒，是阳光下的透明；用家传的酸水点卤，让有益菌渗透到每个角落。豆腐块在时间和自然的共同作用中慢慢地白毛如丝，火上烤焦，点上红红的辣酱，详尽而诗意的创造过程让观众忍不住想“舔屏幕”。
纵观整个7集构成的纪录片，其实一大半时间讲到的不是美食，甚至不是食物，而是那个地方的环境和人们的生活，这些鲜活的人物让观众乐于将自己代入，并产生共鸣。正像成语大多生成于具体历史情境，各种食材和料理方法也都来自于一个有山有水的地域、一个有共同生活习性及风俗的族群，或者一个有情感有经历的个人之手。这是一种立体、全息的呈现，我们由此可以理解为什么某地会生长某种食材、某个食物，为何如此制作，还有为什么当我们吃到某种并不惊艳的口味时，会想起母亲、家和故乡。
就像本片总编导陈晓卿美食博客中的那种意境：他带儿子回故乡吃早餐，点汤之后，又去附近端来糖糕、芝麻烧饼和油条，看着吃得满头大汗、心满意足的儿子，有种温暖的成就感，想起20年前父亲带着自己来吃，彼时那关切的眼神和微笑，此刻正准确地浮现在他的脸上。陈晓卿说，再高级的厨师也没法还原某个家庭的氛围和拿手菜的味道，那种滋味，才下舌尖，又上心头。
至味入心，味到深处即是家。《舌尖上的中国》讲的不只是美食，而是以食物为基点，向四周延展的“中国人的生活”。
视觉盛宴背后的文化意味
民以食为天。食是生存的第一先决条件，它如此重要，如此深入人心，以至于中国古代用烹饪来比喻治理国家——“治大国如烹小鲜”、“调和鼎鼐，燮理阴阳”……
果腹之上，便是对口味的精雕细琢。中华民族是个非常热爱生活的民族，细致品味日常生活的点滴，其中也包括口舌之欢。孔子说“食不厌精，脍不厌细”、“失饪，不食；不时，不食；割不正，不食；不得其酱，不食”；曹操的《四时食制》专讲做鱼；苏轼发明了东坡肉；张岱写了《食蟹》、李渔《闲情偶寄》中专辟《饮馔部》、袁枚有《随园食单》。聚在一起享受美食，更成为古往今来国人培养感情、商务活动和人际往来不可或缺的一环。
《舌尖上的中国》跳出了一般美食节目只见食物不见人的窠臼，用普通劳动者的故事串起了民族饮食文化积淀的整个根脉体系，用考究的影像和音乐、充满知识和趣味地描绘各地人们获取食材、料理烹饪、共享美食的场景。贯穿全片的是食物的来之不易（在湿冷淤泥中工作半年的挖藕人、身负50公斤负重下潜40米采海鲜的重潜员）和劳动者的焦虑（出海打渔赔钱的船长、寒冬破冰捞鱼有可能颗粒无收的鱼把头），中国人在饮食中表现出的聪明才智（将胀气乏味的大豆变成易吸收多口味的豆腐，利用微生物转化出腐乳、豆豉、黄酒和泡菜，为保鲜而采取的腌腊手段成就了更醇厚的风味），更多的是普通人平平淡淡又有滋有味的生活——载满芋头的归舟上哼着小曲的老夏；冒险在湿滑礁石上采紫菜后，沏一杯浓茶就着烤紫菜的惬意老李，那些劳作的人们在收获时欢欣的笑容，有他们在异乡打工时所不具备的自信和从容。纪录片用视觉语言把很多东西具象化了，比如粒粒皆辛苦，比如莼鲈之思，再比如心忧炭（藕）贱愿天寒……
英语有谚：you are what you eat（人如其食）。央视纪录片频道总监刘文评价，该片是对文化表达的一种突破，把文化放在中国人的食材和与食材相关的生活上。就像外国人所说的那样，中国文化归结到细节就是一双筷子。
陈晓卿说：“通过美食，世界可以有滋有味地认知我们这个东方古老国度。饮食文化是中国可以通行世界的软实力。”
吃是平易事
《舌尖上的中国》引起的巨大反响以及被提升到爱国主义高度，令陈晓卿有点不适应。因为他不过是想通过片子表达对食物的敬意和感情。
被称为京城“美食雷达”的陈晓卿酷爱美食，那种投入程度，我们可以从他的饭友、《读库》主编张立宪（老六）妙趣横生的旧文《吃货》中窥得一斑。纪录片和美食都是他的最爱，能拍摄表现中国各地美食的纪录片是他的梦想。
2011年初，正逢央视开设纪录片频道，他第一批就报了这个选题，主旨初看起来并不宏大、崇高。但由于他习惯性带入的人文情怀，使千差万别的饮食习惯和味觉审美成为上升到生存智慧层面的东方生活价值观，不免让观众生出身为中国人的骄傲和自豪，并由此对这块土地产生更深刻的感情，可谓以小见大，从食物升华为精神。
篇6
图说：《我是歌手》引入转盘选歌，难掩歌曲创作能力匮乏的现实。
社会情绪是生活质量的表现，文化走向是审美水准的表情。多年来，处于主流媒体地位的公共电视娱乐节目，从访谈到综艺再到选秀风潮，从歌唱新人选秀再到《我是歌手》成名歌手积分赛制、末位淘汰式比拼，我们不难看出电视从业人员在技术包装上愈发本土化，曾一度力图呈现“舌尖上的中国”式娱乐，但结果却是“舌苔上的中国”，处处透着焦躁与矫造。
矫揉造作只是表现，内火上升才是根源。而搅动全民一起内火上升的动力来自哪里？只有一个——收视率。在一个处处讲究论资排辈、连都讲究排名次的时代，凡能秉持竞争排序为核心理念的娱乐节目基本上都具备火爆的潜质。如果能突出并特卖“洒狗血”的话，那就东风具备、不愁万众啦。
相对而言，《我是歌手》这样的娱乐节目的确是有进步的，但进步之处也不过类似一只背透式手表而已。背透式手表能让你直接看到机芯运作，一般的小毛病也能看得见，如锈迹、结构故障等，当然，也可以让你看见是否进了水。
诚然，我们可以通过《我是歌手》的多机位多镜头多视点多角度看到歌手幕后的言行举止及心理活动，我们还可以看到节目一步步运作成型的累积过程，我们甚至还能看到有的观众情不自禁、泪流满面的感人场景，我们还见到了舞台灯光电压都随着歌手“洒狗血”式的高音而一起瞬间增长，但这一切的私人私密公开化及刻意渲染的用意只有一个，那就是消费老歌，促成一次性娱乐消遣。在这样一个人口大国，人均歌手的数量的确不高，而且歌手人均的原创歌曲数量就更少，于是只能靠不断改编、糟改老歌撑门面，这才是怀旧风久盛不衰的根源。对于一档娱乐节目而言，其目的已经完美达到了，其目的也就达到这个程度了。若说促进歌坛发展、回归音乐本质，那无疑虚张声势言过其实，多少有些掩耳盗铃、往怀里掖金又往脸上贴金的意味。
作品品质及歌手素质是歌坛兴盛与否的关键。多年来，内地的流行音乐发展在这两方面都欠缺火候。经济兴旺与艺术兴盛没有绝对关系，经济兴旺倒是会促进外部包装的兴盛。多年来，内地的流行音乐无论是作品及歌手，在特色及真诚度上的欠缺火候，外部包装或许就是症结之一。
篇7
“上海的唐阁，这两天不吃，可能再也订不到位了！”随着榜单的颁布，类似这样的论调瞬间刷屏。据说这家这次惟一被评上三星的，以经营粤菜为主的餐厅，为了米其林已经默默准备了两年。其招牌菜是三葱爆龙虾，时价1500元一份，加10%的服务费。在加服务费的基础上，再加6%的税。自从榜单公布后，唐阁的预约电话一刻也没消停过。而且，在榜单公布后唐阁在大众点评上也瞬间消失，且谁也不知道消失的原因。
“我们两周前就预约了国庆节唐阁的晚餐，这次真是幸运得开挂！”这世上就是总有走狗屎运的人，物质狂的闺蜜一家本来是一顿平常的节日聚餐，瞬间叠加了多重意义和各种羡慕、嫉妒、恨。
被一个榜单改变了一顿饭意义的人，不止一人。
“不要再因为三颗星的入选餐厅就在公司旁边，再问我好吃不好吃啦！再说，轮胎榜的全称是餐旅指南，是做给周游世界的游客看的，人家也没想影响到本地人民的日常生活，所以上海人也别太激动把自己当游客啦！”物质狂另一个闺蜜的烦恼是以后中午料定是吃不成唐阁了，从此咫尺变天涯。
早在1900年，当时法国的汽车总数还不足3000辆，稀有程度与现在的私人飞机差不多，为了更好地服务这些金主，刚刚成立不久的米其林轮胎公司，便想出了一个营销方案。和这个方案配套出炉的是一本内含实用资讯的出行小红书，最初小红书只有该去哪儿换轮胎和去哪里加油的信息，直到后来加入了餐厅的介绍，这本小红书才算红透了。后来索性餐厅指南自己独立山头，专注美食评论。
轮胎榜没让物质狂改变什么，也没给她平添什么烦恼，到是给她带来了点小惊喜，因为她的另另一个闺蜜的餐厅居然摘了一颗星星。
“恭喜你，摘星啦！”物质狂兴冲冲地发去贺电，结果没有收到想象中的欢呼雀跃。“莫非在江湖中，真有看破红尘，心如止水、波澜不惊的人。”
如果一定要说轮胎榜与自己有什么关系，那么物质狂只能承认，她还真吃过这个榜单上的星星餐厅，而且是两颗星星的，那就是最神龙见首不见尾的Ultraviolet。据说，这家开在上海的餐厅，谁也不知道它的具体地址。这家餐厅每次只接受10个人的预约，就餐前会神秘集结，然后专车拉到一个神秘的就餐地点，开启一场声光电+五感体验的先锋用餐体验。
篇8
更牛气的是，这家网店才开半年，就做到了两皇冠。有人说，能让这种默默无闻的广西民间小吃走进《舌尖上的中国》，绝对少不了马中才的功劳。店主马中才和韩寒一样，出身自新概念作文大赛，是金奖得主，也是中国作家协会会员。
做一碗记忆中的螺蛳粉
马中才生在湖南却从小在广西长大，对当地特色螺蛳粉情有独钟。螺蛳粉是柳州人的最爱，早餐、正餐、宵夜都有人吃它，过节更受欢迎。螺蛳粉以江河中的小螺蛳、猪骨加秘制香料熬汤，配以弹性十足的圆米粉，再加上酸笋、酸豆角、咸萝卜丁，还有炸过的花生、腐竹及新鲜时蔬，最后淋上辣椒油与香油，酸、甜、香、辣、鲜味味俱到。
2008年硕士毕业后，马中才曾在上海聚星国际担任编辑，一年后转战北京，与朋友共同创立文化传播公司。公司状况很不如人意，撑了不足一年，这次创业就失败了。是继续当个有那么点尴尬的作家，还是不和身背的虚名较劲，做点实际事？他陷入了迷茫。
由于身在异乡带来的寂寥感，马中才常和老家的朋友煲电话粥。一次，老同学说正吃螺蛳粉，马中才被触动了回忆，馋得口水都流了。然而这种食品在北京很不易找到，需要坐很远的车，穿过大半个城市，去寻找那独特的味道。
他突发灵感：为什么不开一家螺蛳粉店？他把攒下的10万元全部拿出，在居住的小区里盘下小门面。2010年7月，“螺蛳粉先生”正式开业。
为了做出最正宗的味道，师傅是从柳州找的，小螺蛳、酸青笋等食材都从广西运来。店面却简陋，只有五张桌子，一个后厨。意想不到的是，这里成了广西北漂们的思乡之地，也有不少外地人通过小店，了解了螺蛳粉。
忙碌就意味着那道转弯摸对了方向，马中才不再为生存压力发愁了。一年后，蓟门店有了二十几张桌子，劲松店也开起来了。
文艺范十足招来大批吃货
生意不是新奇特行业，可马中才做出了“新概念”。他盯上了年轻人，这群体庞大，不爱做的，没地吃的，最后像一股股细流，都汇集到“螺蛳粉先生”。
不发传单，不打广告，但相当一部分顾客口口声声说是慕名而来。原来，小店的红火跟微博不无关系。“多年以后，你会不会想起这样一个夜晚，那时我们在北京，时值秋季，在螺蛳粉先生家门外的空地，支上桌椅，就着灯光和月亮，叫上三五好友，来一碗火辣火辣的螺蛳粉，就着漓泉，我们一起喧嚣，一起欢乐，一起书写那些肆无忌惮的青春……”这是马中才的一条微博。
将140字的微博写得生动好玩，可谓马中才的强项。每天饭点都能收到订外卖的私信，最多时有一百多条。他几乎每天都与粉丝互动：“这个豆泡好肥哦，一元钱三个，划算不？”“劲松店今天开始有小螺蛳了哦！”
他平时很留心观察顾客，“螺蛳粉先生不过是一个地点，每天都有各种故事在这里上演。留心观察有故事的人，展现在微博中，跟粉丝特有共鸣。”于是在微博中，诞生了“螺蛳粉先生家的顾客”这个栏目。
他把一个个富有特色的人物展现出来，活生生一部微小说。“‘肥肠先生’每次吃粉都要加肥肠，遇上店里搞活动送小礼物，他会跟我商量能不能把礼物换成肥肠；‘二锅头大叔’每次来都要带一瓶二锅头，并且要求把米粉煮得软软的，像粥一样。”这些市井小事，被讲述得津津有味，每条都能产生几十个转发量。
作为作家，马中才有不少媒体朋友，柏邦妮、蔡骏、吴虹飞等都是座上常客，饕餮一番难免在微博中晒晒，“每当有名人@了我，当天粉丝数都会有三位数增长”。
马中才顺势而为，吃螺蛳粉送话剧票，拍照送螺蛳粉。不用老板吆喝，吃货们自动就转发再评论。很快，小店被鼓捣成了文艺吃货小据点，从各地专程来吃粉的人也络绎不绝。
据说，顾客们有一套程序：先在店门口合影留念，进店再一顿狂拍，随后狂发微博，买碗粉，再狂拍，再发微博轰炸，最后才美滋滋吃进肚子里，似乎这样才不浪费这碗来之不易的螺蛳粉。
无意中，马中才成了螺蛳粉的网络推手。央视导演陈晓卿便是从“螺蛳粉先生”了解到螺蛳粉。“将柳州螺蛳粉拍摄入纪录片《舌尖上的中国》，绝对有我一份功劳。”马中才非常自豪。
换趟列车也能到达未来
2012年马中才结婚，漂亮媳妇是广西人。重返这块留恋不已的地方定居，他又冒出一个想法：为什么不开家网店？无非就是把螺蛳粉换成真空包装。为确保材料新鲜正宗，他将大本营设在广西。
2013年3月，声名在外的“螺蛳粉先生”网店开张了，与北京的实体店同步运营。早上客服还没把凳子坐热呢，闻风而至的新老吃客们，一拥而进，下订单，晒收货，完了必须拍照留念瑟幸福感。跟旋风效应一样，每天下的订单，都让马中才和二十几个团队伙伴忙到半夜，连前来收货的快递小哥都看不下去了，脱了手套，默默加入了包装的行列。
微博成名后，得到了更多媒体宣传。马中才说，已经有很多老板谈投资的事，足可以像当初想象的那样，开成全国连锁店。然而，他却改变主意，放慢了扩张的脚步。
在他看来，小店在微博与顾客互动的同时，也是受到了大家的监督，一旦扩张过于迅猛，难免服务滞后。传出负面口碑，就会带来很大影响，“不如踏踏实实做好现在，总结好管理经验，再慢慢布局将来。”
篇9
一、人为什么要吃狗肉？
恩格斯在《劳动在从猿到人转变过程中的作用》里有言：“如果不吃肉，人是不会发展到这个地步的。”狗是中国最早驯养的家畜之一，因而，狗在助人狩猎看家之余，也成了人们果腹的美味。
“文明”开化之后，狗肉开始凸现出其他价值。比如唐《食疗本草》说“狗肉补五劳七伤，益阳事，补血脉，厚肠胃，实下焦，填精髓。”宋《日华诸家本草》称狗肉“补胃气，壮阳道，暖腰膝，益气力。”《普济方》同样写着：“（狗肉）味酸咸温，无毒，宜肾安五脏，补绝伤劳损，久病大虚者，服之轻身，益气力。”而《罗氏会约医镜》亦指出：“犬肉，温暖脾胃，而腰肾亦受其荫矣。补虚寒，长阳气。”
史说：通过恩格斯对肉食现象的客观正名，我们就不难理解狗肉在悠久的中华文明史上的重要地位，既然有益健康，吃上一口又何妨？
二、人类什么时候开始吃狗肉？
食用狗肉的历史可追溯至五、六千年前。据考古所知，半坡文化遗址及新石器时代的文化遗址都有狗的遗骸出土――但这并不能完全证明那些狗是被吃掉的。
商周时期则有关于吃狗肉的记载。《殷墟书契前编》记载狗肉是事先作为祭祀之用而供神灵和祖先们享受的；《周礼》相关篇章皆载“豕宜稷，犬宜粱，雁宜麦”；而《礼记》所载的周王室佳肴“八珍”中的“肝（liáo）”，则完全以狗肝为原料。
秦汉时，吃狗肉风气最盛。如张采亮《中国风俗史》中说汉代人“喜食犬，故屠狗之事，豪杰亦为之。”《史记・樊郦滕灌列传》中说“舞阳侯樊哙者，沛人也，以屠狗为事”，等等。而唐人张守节《史记正义》亦云“时人食狗亦与羊豕同，故哙专屠以卖之。”
史说：同各种行为习惯一样，吃狗肉早已见诸几千年前的各种文化遗址与典籍中，正因为有了具体生动的记载，才使其形成一种独特的文化，为后世所津津乐道。
史事趣闻
李鸿章：从送狗到吃狗的尴尬
1896年，李鸿章奉命游历了欧洲的一些国家。到英国时，他已故的“老战友”戈登的家属送给他一只珍贵的宠物狗，据说此狗在几年前的赛狗会上曾荣获“狗王”美誉。
戈登家属出于关心，曾写信问过宠物狗的近况。李鸿章听了侍从对信件内容的翻译，大惊失色之余对英国人的爱狗之举百思不得其解，但又不好诓骗戈登家属，只能在回信中这样写道：“唯是老夫耄矣，于饮食不能多进。所赐珍味，欣感得沾奇珍，朵颐有幸。”这句话大意为：狗肉很好吃，只可惜我年纪太大，牙口不好，不能多吃。原来，李鸿章误将宠物狗宰掉吃了。
这件事被英国媒体传为笑话，成了轰动一时的“花边新闻”。
素材运用：受人之礼应该以诚相待，而这种“诚”是不以违背他人意志为前提的。同样是面对一只宠物狗，外国人以“生活之友”待之，而中国人却以滋补之肉食之，由这种文化差异带来的尴尬，岂能不为他人所笑？
话题扩展：滑稽的无知、尴尬的往来、文化差异
郑板桥：为了狗肉，被骗画作
郑板桥在扬州卖画时，只要有人送他一碗狗肉，他就会回赠一幅小画。但达官贵人、富商豪贾如想以千金买他的画，还要看他的脸色，倘若他不高兴，虽千金亦不屑一顾。
有一个大盐商向郑板桥求画被拒，后来得知他嗜吃狗肉，于是不惜重金在白浪河边建造了一座特别雅致的庭院，聘请了高明的厨师，每天在此烹煮狗肉。一天，郑板桥经过这里，阵阵狗肉香味引起他的注意，便走了进去。院内一位斯文长者起身相迎，两人一见如故，谈得非常投机。不一会儿，郑板桥就酒足饭饱，画兴大发，便当场作画一幅送给长者。
盐商以此骗走画作，事后还是被郑板桥识破了。他一气之下，将盐商告进官府，并罚自己三年不吃狗肉。此事一直被艺坛传为佳话。
素材运用：做人有原则虽好，但在诱惑面前还得学会控制自己的欲望。为了一顿狗肉宴，郑板桥牢固的心理防线被打破，以致顾此失彼，让画作为别有用心者所得；而他后来为艺坛称赞的自罚举动，恰是其成功抵御诱惑的最好证明。
话题扩展：抵御天性的诱惑、顾此失彼、艺坛佳话
食物VS文明
因“荔枝狗肉节”引发的口水战一度升级到局部的冲突。该不该吃狗肉，让一个舌尖上的争论逐渐发酵成了一个公共事件。在众多抵触的声音中，也有一种声音认为，吃狗肉属于传统习俗，应当得到尊重。吃狗肉与现代文明，天生是矛盾的吗？
周孝正（中国人民大学教授）
锐评论：多提倡文明的饮食习惯
吃狗肉，只要是肉狗，实际上反映的是社会多元的饮食结构，是正常的饮食习惯，但食用肉狗应当尽可能地减轻它们在宰杀过程中的痛苦。同时，对于爱狗人士不食狗肉的观点也应该予以尊重，这是社会文明的进步，政府应多提倡文明的饮食习惯。
话题扩展：文明的饮食习惯、尊重文化、社会文明的进步
蒋劲松（清华大学科学技术与社会研究所副教授、中国食文化研究会素食委员会主任）
锐评论：尊重多元文化的本质是尊重生命
多元文化的确需要尊重，但其更深的基础是尊重生命，前者从属于后者。如果以尊重多元文化为借口，纵容对生命的戕害，那就抽掉了尊重多元文化的根基，走向反面。尊重多元文化的本质，其实是对弱势文化和弱势群体的照顾。而在狗肉节所谓的文化中，遭受大规模集体屠杀的犬只显然是弱势中的弱势，需要保护和关爱。所以，取缔狗肉节，拯救与人类情感关系密切的狗，才是真正体现尊重多元文化的精神。
话题扩展：尊重多元文化与尊重生命、尊重与纵容、取缔与拯救
梁宏达（中国媒体评论人、出版人）
锐评论：保护动物，本质在呵护人类的恻隐之心
篇10
(一)传播视频主题多样化，音乐、体育具有较高热门度通过对YouTube上具有一定点击量、较为热门视频的分析可知，其内容主要涉及中国的音乐、饮食、影视、娱乐、习俗等方面，对于中国文化的呈现是多方面的。由于视频分享网站的视听多媒体特性，音乐主题的样本占到了30．1%，其中既有中国的古典音乐，也有现代的流行音乐，还有对国外音乐如《江南style》的中国式改造。影视剧尤其是中国的电影在YouTube上也有一定的收看比例，但数量不多，比重约为8．3%。饮食文化是中国对外文化传播中得到国外受众较多关注的内容，在YouTube中的关注度也仅次于音乐和体育，比重约为10．5%。此外，YouTube的热门视频中，还包括人文景观和旅游类、武术类、习俗类、综合类等内容，但比重较低。具体情况详见图1所示。
(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域呈现负面形象本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质进行了1～5分的量表编码，其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2．56，说明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/负面评价数的比值”指标来考察视频的受众评价度(见图2)，大部分视频的正面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占6．87%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面［4］。与之相比，中国在YouTube中的文化形象呈现出相对的“正能量”。从内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国尽管具有优秀的饮食文化，但YouTube上展现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。
(三)观看次数和受众反馈热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为依据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11．5%，观看次数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数达到8000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十分悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，增强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在You-Tube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，《江南style》已不仅是一个文化产品，……它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。图4视频的受众评论数变化曲线图
(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比较便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待继续提升。具体情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例
(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30．08%，中国拍摄制作的占到了67．67%，未知来源的为2．26%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1180736次，国内视频为1113730次，差别不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。
(六)“传统中国”文化传播的丰富程度显著超出现代文化我国文化“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在You-Tube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新兴文化成果、文化要素的呈现则相对单薄，大部分集中在电视节目、影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”文化形象。以题为《ThisisChina》的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中国’在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象”。YouTube中优秀的现代中国文化形象的建构，不仅需要加大现代文化精品的建设力度，而且还需要改善现代文化因子的传播结构。
二、对策建议
YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。
(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和实施对外文化传播的社交媒体战略。
(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交”就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数仍是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必十分精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也可以取得良好反响。如leeds212上传的题为《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。
(三)调整社交媒体对外文化传播的要素结构，加大中国现代文化传播力度国家的对外文化传播应是传统与现代要素的整合与平衡，中国在现代化和文化强国建设的进程中，也要注意避免过多的历史文化要素对现代文化形象的遮蔽。当前，YouTube中的中国传统文化因子较为丰富，而有效的现代文化传播在结构上相对滞后，当代语境下新的文化内容及其传播形式与社交媒体的融合都有待进一步加强。要积极促进传统媒体的“社交化”和国际化发展，探索微电影等适合于社交媒体受众特点和互动特征的媒介产品的国际传播，重点关注音乐、艺术等当代文化领域社交媒体的转换和传播，进行社交媒体平台中文化走出去的资源整合、组织整合与平台整合，对我国社交媒体平台中反映中国当代文化的优秀视听作品开展系统的推广工程，推动中国当代文化形象的构建和整体文化形象的塑造。