旅游地产策划范文

导语：如何才能写好一篇旅游地产策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】旅游房地产；战略策划；SWOT战略

一、项目五力竞争分析

五力竞争分析模型为旅游房地产提出了一种战略分析工具，图1非常清晰地揭示了旅游房地产开发所面临的五种竞争力。五力竞争分析模型的五种竞争力量就是旅游房地产企业之间的竞争力、旅游房地产市场的潜在进入者的威胁、土地出让（转让）者的侃价能力、替代旅游房地产产品的威胁与旅游者、投资者的侃价能力。这里的替代旅游房地产产品是指不在本文定义范畴内却能同样提供具有旅游房地产特性的产品方所提供的产品，如城市内非旅游景区或者纯粹人造景区内的一些休闲度假房地产。笔者认为脱离旅游资源而仅具有旅游房地产部分功能的房地产不能称为真正的旅游房地产的。

图1旅游房地产五力竞争分析模型

二、项目综合竞争力分析

综合竞争力分析模型（如图2所示）主要是从项目本身竞争力着手，重点关注各细项的竞争力。这符合辩证法关于内外因对事物发展影响程度有区别的观点，也分清了事物影响的内外系统作用大小。该模型依然揭示了旅游资源作为旅游房地产必不可少的元素的地位，此外还将突出了旅游房地产延伸产品——服务的重要性，这对旅游房地产策划有十分重要的指导意义。综合竞争力分析模型还将旅游房地产市场营销能力当做一种竞争力。政策扶持与管理体制竞争力是该模型中的唯一外在因素。这是由于旅游行业和房地产行业的政策性都非常强，尤其是房地产市场的调整尚处在风口浪尖，旅游房地产的市场政策性因而也非常敏感，开发时尤其要关注房地产市场政策动向。

三、项目SWOT战略选择

旅游房地产项目SWOT分析应用时应配合生命周期理论。一般要从资源与环境、区位、交通、产业政策导向、市场及产品、投资者实力及专长、游憩设施配套、运营管理经验等多方面研究。旅游房地产项目涉及因素繁多，只有全面地分析优势、劣势，机遇和威胁，才能为项目开发提供决策依据。其中尤其要把握景区的资源特色和市场需求，在尽可能合理利用资源的前提下，才能根据市场需求和变化作出战略选择。因此，与前面两模型不同的是，SWOT分析法的重要作用体

图2旅游房地产综合竞争力分析模型

SWOT分析图（如图3所示）划分为四个象限，根据旅游房地产企业所处的不同位置，应采取不同的战略。在右上角，企业可考虑扩大项目规模，增加投资。在左上角，可考虑产品、服务改进完善扭转市场不利局面。在左下角，可考虑放弃过时、亏损产品，专注赢利产品。在右下角，可考虑寻找新的发展机会开发新产品，避免或降低外部威胁，分散风险。特别地，对于旅游房地产项目，由于旅游地周期的普遍存在和影响，旅游房地产产品结构应适时调整，这在项目战略策划阶段就应作相应的构想。

参考文献：

[1]Pryce, Adrian H. Timeshare industry structure and competitive analysis [J]. International Journal of Hospitality Management,200221(4):267-275.

篇2

    [关键词]  旅游产品  地方资源   观光旅游产品

    旅游产品是旅游业者开发和利用旅游资源,向旅游者提供旅游吸引物与旅游服务的总和;也就是旅游者向游客提供所有旅游服务的总和。旅游产品的开发,就是对旅游资源、旅游人力资源、旅游设施等进行规划、设计、开发成旅游产品过程。在开发旅游产品上,地方资源是一个重要的途径。地方的风土人情、历史文化、人文景观等等这些资源,都可以向旅游产品转化,变成丰富的旅游资源,为当地旅游业发展所服务。本文将从以下三个方面来论述地方资源向旅游产品转化的策略。

    一、根据市场需求,把地方资源转化为观光旅游产品

    游客来到旅行地,主要是观赏和游览异国他乡的自然风光以及文物古迹。根据游客的这个需求,可以把地方资源灵活转化为观光旅游产品。在此,可以充分利用地方的自然景观和人文景观,对景点进行科学合理的规划,把旅游景点和服务组合成综合性的旅游产品。在把地方资源转化为观光旅游产品上,应该发展适应人们旅游需求的旅游产品。现在是我国旅游高速发展的时期,旅游观光产品应该把握市场的需要,对观光旅游产品进行改造升级,发展适合未来市场发展的旅游产品。现在游客喜欢在旅游观光的时候,能够有一些参与性的娱乐休闲活动。所以,在开发城市观光旅游产品上,应该结合自身旅游资源特色的基础上,注重对市场需要的把握,做好观光产品和其他旅游产品的组合,令游客在观光景点的同时,享受到其他的休闲娱乐性活动。此外,还可以利用多种资源,对观光旅游产品不断深化。观光型旅游产品一般以迷人的自然景色和城市面貌来吸引游客,但是如果游客的猎奇心理满足之后,就会有喜新厌旧的情绪,目光就会转向其它地方的景点。所以城市观光型旅游产品往往有重游率低、游客停留时间短等缺陷。为了克服这些缺陷,在设计观光型的旅游产品上,可以加大智力、技术和文化上的投入,实现旅游的种类更新;同时健全和完善旅游目的地基础配套设施,增加旅游项目的娱乐性,这样能满足游客的新鲜感和刺激感。除了丰富游览的内容之外,还可以将教育贯穿在游客的观光活动中。景点的名胜古迹在为旅游者提供审美的同时,应该进行文化和历史内涵的深挖掘,给旅游者提供教育的目的,这样能增加观光旅游产品的附加值。

    二、开发城市文化旅游产品

    随着社会经济的不断发展,人们在解决了温饱问题以后,越来越关注精神满足。人们在旅游过程中,不再仅仅满足一般的观光活动,而更多希望欣赏和了解景点的历史文化以及风土人情;还有一些旅游者,更希望在旅游中能融入到当地的民俗中,了解当地的民俗文化。因此,一些以休闲、度假行驶的文化旅游产品,也成为旅游市场的热点。为此,地方在开发旅游资源上,应该注重文化旅游类资源产品的研发,这样才能拓展市场,满足旅游者的需要。为了更好把地方资源转化为文化旅游产品,当地旅游部门应该针对旅游市场的特点,整合当地资源来设计文化旅游产品。因为游客的需求是各有千秋的,有的是观赏性的,有的是娱乐性的,有的是学习性的等等。面对市场上的这些需要,旅游部门应该整合城市的多文化资源,设计能够满足旅游需求的文化旅游产品。在旅游产品的设计上,应该深挖掘产品的文化内涵。因为文化具有地域性的特点,所以旅游产品应该强化和突出地区文化的特点。同时,在地域文化资源开发上,应该注重,突出本地优势和特色,切忌模仿照办。事实证明,一些令游客在大同小异景点之间奔波的旅游项目,已被人们厌烦和抛弃。因此,文化旅游产品应该具备有鲜明的主题。为了达到这个目标,旅游项目上从景点开发到设施建设,以及景点服务人员的穿着和素质,都应该表现城市文化的主题。为了开发有形的物质文化资源,应该不断丰富和发展旅游资源的文化内涵,这样才能不断为旅游活动增加活力,不断吸引游客的前来。面对一些无形的旅游文化资源,可以深挖掘文化的内涵,营造旅游活动氛围,使文化的内涵通过旅游设施和旅游活动体现出来,让游客真切感受到其中的文化品位。在本地资源开发为文化旅游产品上,应该遵循文化保护原则,这样才能保证文化旅游产品的可持续发展。因为对本地资源的开发,必然会对当地居民或者文化资源赖以生存的条件和环境造成影响,使原来文化赖以生存的基础丧失,从而失去了文化的真实性。所以,在开发本地资源,转化为文化旅游产品上,不能破坏文化赖以生存的环境和文化本身;应该加大对非物质文化遗产的保护,采取手段保护原先文化的形态,不能使本地文化被外来文化所异化。文化旅游资源的开发,涉及到当地居民和许多人士的切身利益。为了更好发展文化旅游产品,应该开展文化旅游的认知教育。为此,应该取得当地居民和广大群众的理解;而且需要动员社会各界各层的人士,大力宣传和积极参与文化旅游产品的宣传,把文化旅游认知教育融入到旅游知识普及和宣传活动中。这样才能塑造优秀的旅游文化氛围,促进文化资源的保护和开发。

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关键词：旅游地产； 开发风险评价； 多层次灰色方法

收稿日期： 2012-09-24； 修订日期： 2013-02-25

作者简介： 耿松涛（1978-），男，博士，海南大学旅游学院副教授，主要研究方向为旅游产业经济、旅游企业管理。陈文玲（1953-），女，博士，国务院研究室综合司司长，教授、博导。随着居民生活水平和可支配收入的不断提高，越来越多的居民将闲暇时间用于旅游消费，这种消费需求直接刺激和带动了国内旅游地产业的发展。此外，国家出台的相关支持政策，也为旅游地产的发展奠定了基础，旅游地产发展前景广阔。旅游地产的发展是事关旅游业和房地产业融合与协调的重大问题，也是值得全面、系统和深入探讨的课题。虽然旅游地产的开发带动了旅游业和房地产业的发展，对促进国民经济发展和城市建设发挥了不可替代的作用，但中国旅游地产理论研究仍比较薄弱，实践上也刚起步，尚处在初级阶段。对于旅游地产的定义，学术界也存在较大的分歧。本文在前人研究的基础上，对旅游地产进行如下定义：旅游地产是指以优美的自然资源、悠久的人文资源为依托，满足人们旅游、休闲、度假及养生等综合需求，在旅游景区及其邻近区域开发的各类产权酒店、分时度假酒店、景区住宅、会务中心、展览馆和旅游休闲培训基地等物业的总称。从旅游地产的定义可以看出，旅游地产项目在开发过程中有大量的资金投入，因此在旅游地产项目开发过程中会存在大量的风险因素。但是，目前针对旅游地产项目开发风险的学术研究相对较少。因此，分析旅游地产项目开发中可能存在的风险因素及风险评价，不仅是旅游地产理论需要研究的问题，更是实践中亟待解决的重要问题。Tourism Science旅游科学

基于多层次灰色方法的旅游地产项目开发风险评价模型及实证研究

“旅游地产”这一概念在我国使用较多，但在外文数据库中很难直接检索出关于 “Tourism Real Estate” 的文献，国外与“旅游地产”相对应的关键词如 Time share（分时度假）、TimeSharing Hotel（产权酒店）、Resort Real Estate（度假地房地产）、Recreational Property（休闲不动产）、Recreational Real Estate（休闲房地产）和 Resort Property（度假地不动产）的文献数量较多。而其中，分时度假在国外学术研究和业界的使用频率最高，许多研究与论述都是围绕分时度假展开。在国外，分时度假的研究已有 40 多年的历史，其研究成果较多、涉及领域较广，包括对分时度假的概念界定、产业发展分析、市场分析、市场销售、交换网络系统、保障体系、法律法规等方面（Woods，2001；Rezak，2002；Pryce，2002；Woods和Hu，2002；Hobon，2002）。Clever（2001）通过对德国房地产投资旅游业的状况进行了实证研究，发现这种投资顺应了社会经济发展和消费者需求变化趋势，休闲社会来临使人们有更多的时间休闲度假，旅游业正在成为房地产商投资的热点，而房地产迎合旅游业会有更广阔的市场。目前国外专门研究旅游地产投资风险方面的理论不多，但对于房地产投资风险分析的研究有一些值得我们借鉴。Sindt（1998）在《Real Estate Investment Analysis and Application》一书中研究了房地产投资分析问题。Jovanovic′（1999）和Spaulding（1997）对房地产投资风险做了全面的研究，主要集中在房地产项目投资风险识别、评价和防范等方面。针对旅游房地产的研究，我国学者涉足也较早，陈卫东（1996）探讨了旅游房地产的有关问题，并提出了区域旅游房地产的三种开发模式，即随意型、规划型和混合型；陈谅闻（1998）对环西湖各类旅游建筑的合宜性进行了探讨；沈飞（2001）把旅游地产定义为以旅游度假为目的的房地产开发、营销，开发项目全部或部分实现旅游功能；周霄和黄猛（2007）以深圳华侨城旅游地产为例，提出了旅游地产投资成功需具备的经营模式、主题定位、开发方式、投资时机、风险规避、项目选址、资金运作、产品组合要素；王琳（2007）分析了我国旅游地产开发过程中存在的问题并提出相应对策；陈金定（2007）探讨了旅游度假地产开发的制约因素和策略，并认为我国旅游业从传统的观光旅游向休闲度假旅游的转变使得旅游地产的发展迎来了难得的历史机遇；耿松涛等（2012）探讨了我国旅游地产开发中的单一地产开发和复合区域开发两种模式，从产业政策、模式选择、策划设计、管理保护、商业营销、不可抗力风险等方面进行了全面分析，并提出了风险规避的策略与建议。综上可知，现有的研究针对旅游地产开发风险的量化研究相对较少，因此本文以旅游地产项目的开发风险为研究对象，通过旅游地产项目开发风险指标体系的构建来明确旅游地产项目风险评价所涉及的具体层面，然后采用多层次灰色评价模型来构建旅游地产项目开发风险的评价模型，最后以A企业为例进行实证研究。1旅游地产开发风险评价模型如果一个问题选择用数理统计的方法进行分析，通常需要有大量的调查样本，并且数据应服从某种典型分布。而灰色系统理论则具有一般数理统计方法不具备的优势，即采用选取若干专家对研究对象进行分析便可得到客观可信的评价结果，因此常常被用来解决“贫信息不确定性”和“小样本”问题。由于目前国内外关于旅游地产项目开发风险的定量研究较少，尚未形成全面系统的研究方法；以及受统计数据所限，很多旅游地产项目开发风险的指标很难从定量的角度来考察，即其评价指标具有较强的灰色性，所以若采用以往的研究方法如层次分析法、因子分析法、熵值法等很难准确地对旅游地产开发风险进行评价。因此，本文依据灰色系统理论来评价旅游地产项目的开发风险，避免了由于小样本以及信息不确定而引起的缺陷等问题。

1.1指标体系的确定首先在检索国内外有关旅游、房地产、旅游地产研究文献的基础上，初步筛选出与本文研究相关的评价指标，然后通过对海昌集团等旅游企业相关管理人员、房地产企业高级管理人员进行访谈来修正和完善所选的评价指标，去除掉重复、表述不明确及获取困难的指标，得到45项指标。再由旅游学、管理学、经济学和公共管理方面的16名专家学者组成4个评估组 2012年6月在大连东北财经大学举行“槐城旅游论坛”，参加论坛的包括旅游学、管理学及经济学方面专家40余人。根据专家的研究领域，选择16位专家进行本文指标体系筛选工作，最终确定本文的旅游地产项目开发风险评价的指标体系。同时，在16位专家中又选择了5位旅游地产方面的专家对A企业旅游地产项目开发风险的30项评价指标进行打分，从而获得了本文评价的原始数据。对旅游地产项目开发风险评价的各项指标进行筛选，剔除了其中的15项指标，最终保留30项指标（见表1）。

1.2权重的确定多层次灰色评价中，各指标的权重确定有主观法与客观法。其中，层次分析法（AHP）、G1法等主观法是指根据评价者主观上对各指标的重视程度来决定权重；熵值法、因子分析法、变异系数法等客观法是指根据客观原始数据信息的联系强度或各指标所提供的信息量来决定指标权重。主、客观赋权各有优缺点，因此本文采用AHP与变异系数相结合的方法来确定指标的权重。（1） AHP法确定权重a.指标层对因子层的权重运用9标度法构造判断矩阵，并用特征向量法求权重。则每个准则层下第k个指标的权重vk为：vk=v′k∑Mi=1v′k其中，vk为因子层下第k个指标对该因子层的权重；v′k为判断矩阵最大特征值所对应的第k个特征向量；M为因子层下指标个数。对结果进行一致性检验，检验通过，则权重分配合理。否则，重新构造判断矩阵求权重。b.指标层对目标层的权重ρk为第j个因子层下第k个指标对目标层的权重；vk为第j个因子层下第k个指标对第j个因子层的权重；vj为第j个因子层对目标层的权重（j=1，2，…，6；k=1，2，…，M）。ρk=vk×vj（2）变异系数法确定指标权重设uk为第k个指标由变异系数法求得的权重，m为评价指标个数，n为评价专家数。根据变异系数求权重的公式为：uk=∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k∑mk=1∑ni=1（Vki-V―k）2/nV―k其中，Vki为第i个专家对第k个指标的评价值，V―k为第k个指标的所有专家评价值的平均值。（3） 综合权重设对第i项指标主、客观赋权的权重分别为wsi、woi，则综合赋权的权重按下式计算： wi=wsi×woi∑mi=1wsi×woi1.3指定评价等级根据研究内容确定灰类的评价等级，本文采用5级量表的形式来确定。

1.4建立评价样本矩阵评价专家序号为k，k=1，2，3，…，n，即有n位评价专家。每位评价专家对指标体系进行评价（如果是对一个对象进行评价，那么就以每一个一级指标为对象建立一个矩阵；如果以多个目标为对象，就以一套指标对应的不同对象建立评价矩阵。即可以评价一个目标，也可以评价多个目标）。这里以多个评价目标为例，对第x个项目的评价指标Uij评分等级标准打分d（x）ij，并填写专家评分表，据此表得到第x个项目的评价样本矩阵D（x）： D（x）=d（x）111d（x）112d（x）113…d（x）11n

d（x）121d（x）122d（x）123…d（x）12n

d（x）131d（x）132d（x）133…d（x）13n

d（x）ij1d（x）ij2d（x）ij3…d（x）ijnU11

U12

U13

Uijn1.5确定评价灰类由于人为因素的影响，专家只能给出一个灰数的白化值。为了真正反映属于某类的程度，需要确定评价灰类的等级、灰类的灰数及灰数的白化权函数。设评价灰类序号为e，e=1，2，3，…，m，即有m个评价灰类。通常根据研究内容的实际需要将评价灰类取为五级（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险），即m=5。在此，需要确定评价灰类的白化权函数用于描述上述灰类特征。第1灰类，高风险（e=1），设定灰数1∈[0，1，2]，白化权函数为f1：f1（d（x）ijk）=1d（x）ijk∈[0，1]

（2-d（x）ijk）/1d（x）ijk∈[1，2]

0d（x）ijk[0，2]第2灰类，较高风险（e=2），设定灰数1∈[0，2，4]，白化权函数为f2：f2（d（x）ijk）=d（x）ijk/2d（x）ijk∈[0，2]

（4-d（x）ijk）/2d（x）ijk∈[2，4]

0d（x）ijk[0，4]第3灰类，一般风险（e=3），设定灰数1∈[0，3，6]，白化权函数为f3：f3（d（x）ijk）=d（x）ijk/3d（x）ijk∈[0，3]

（6-d（x）ijk）/3d（x）ijk∈[3，6]

0d（x）ijk[0，6]第4灰类，较低风险（e=4），设定灰数1∈[0，4，8]，白化权函数为f4：f4（d（x）ijk）=d（x）ijk/4d（x）ijk∈[0，4]

（8-d（x）ijk）/4d（x）ijk∈[4，8]

0d（x）ijk[0，8]第5灰类，低风险（e=5），设定灰数1∈[0，5，10]，白化权函数为f5：f5（d（x）ijk）=d（x）ijk/5d（x）ijk∈[0，5]

（10-d（x）ijk）/5d（x）ijk∈[5，10]

0d（x）ijk[0，10]1.6计算灰色评价系数对于评价指标Uij，第x个项目属于第e个评价灰类的灰色评价系数记为M（x）ije，则有M（x）ije=∑nk=1fe（d（x）ijk）；对于评价指标Uij，第x个项目属于各个评价灰类的灰色系数记为M（x）ij，则有M（x）ij=∑nk=1M（x）ije；1.7计算灰色评价权向量及权矩阵所有评价专家就评价指标Uij，对第x个项目第e个灰类的灰色评价权记为r（x）ije，则r（x）ije=M（x）ije/M（x）ij。考虑到灰类有5个，即e=1，2，3，4，5，便有第x个受评项目的评价指标Uij对于各灰类的灰色评价权向量r（x）ij：r（x）ij=（r（x）ij1，r（x）ij2，r（x）ij3，r（x）ij4，r（x）ij5）从而得到第x个受评项目的指标Ui所属指标Uij对于各评价灰类的灰色评价权矩阵R（x）i，则有： Ri（x）=ri1（x）

r（x）i2

r（x）i3

ri5（x）=r（x）i11r（x）i12r（x）i13r（x）i14r（x）i15

r（x）i21r（x）i22r（x）i23r（x）i24r（x）i25

r（x）i31r（x）i32r（x）i33r（x）i34r（x）i35

r（x）i51r（x）i52r（x）i53r（x）i54r（x）i551.8综合评价对于第x个项目的评价指标Uij，做综合评价，其综合评价结果记为B（x）i，则有：B（x）i=Ai×R（x）i=（b（x）i1，b（x）i2，b（x）i3，b（x）i4，b（x）i5）。由Uij的综合评价结果B（x）i得第x个受评项目的Ui指标对各评价灰类的灰色评价权系数矩阵R（x）：R（x）=B（x）1

B（x）2

B（x）3

B（x）5=b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11b（x）11

b（x）21b（x）22b（x）23b（x）24b（x）25

b（x）31b（x）32b（x）33b（x）34b（x）35

b（x）51b（x）52b（x）53b（x）54b（x）55于是，对于第x个受评项目的指标Ui做综合评价，其综合评价结果记为B（x），则有：B（x）=A×R（x）=（b（x）1，b（x）2，b（x）3，b（x）4，b（x）5）1.9计算综合评价值设将各评价灰类等级按“灰水平”赋值，则各评价灰类等级值化向量C=（1，2，3，4，5）。于是，第x个受评项目的综合评价值Z（x）按下式计算：Z（x）=B（x）×CT2旅游地产项目开发风险评价实证研究

2.1数据来源为了保护旅游地产企业的相关信息，在本文中涉及的企业信息均不采用真实称呼。现有A企业要进行旅游地产项目开发，但由于目前国家产业政策以及企业的自身实力等问题对项目的开发产生了一定的风险，为了了解各方面的风险大小以及是否适合进入旅游地产项目，A企业在开发前首先决定进行旅游地产项目开发风险的评估，从而在旅游地产项目的开发过程有效地规避风险，使项目取得成功。本文拟对A企业旅游地产项目开发进行风险评价。首先选择5位旅游地产方面的专家对所确定的旅游地产项目开发风险评价指标体系以李克特5级评价标准进行评估，即对每一项指标采用（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险）=（1，2，3，4，5）的方式进行打分；然后根据专家的评估结果，计算出A企业旅游地产开发项目的各项风险指数。

2.2指标权重的确定根据指标权重的确定方法，采用AHP确定旅游地产项目开发风险各指标的主观权重，采用变异系数法确定旅游地产项目开发风险各指标的客观权重，然后利用综合权重的计算公式求得各指标的综合权重（见表1）。

2.4旅游地产项目开发风险情况分析通过表2可以得出旅游地产项目开发风险的一些基本结论。

表2旅游地产项目开发风险评价结果旅游地产

开发风险灰色水平状态高风险（1）较高风险（2）一般风险（3）较低风险（4）低风险（5）综合

评价值管理保护风险00.02900.27140.37690.32273.9933产业政策风险00.02980.27940.37940.31153.9726商业营销风险00.05460.28980.35890.29673.8977模式选择风险00.09700.31480.32670.26143.7525策划设计风险00.09820.31500.32560.26123.7500不可抗力风险00.11130.32140.31510.25213.7081综合风险00.07760.30280.34120.27843.8203

通过表2的评价结果可以看到旅游地产项目开发风险的各项风险均处于较低的状态，即都大于3.7的水平。本文设定的评价集为（高风险、较高风险、一般风险、较低风险、低风险）=（1，2，3，4，5），本文的评价结果处于一般风险与较低风险之间。其中管理保护风险为3.9933，向4的状态靠近，产业政策风险、商业营销风险都大于3.8，其余的各项风险值也都大于3.7，因此A企业的旅游地产项目开发风险较低，前景乐观，适合投资。具体分析如下。管理保护风险的分值为3.9933，低于旅游地产项目综合开发风险，处于最低风险状态水平。此项风险一方面体现在旅游地产项目的开发对于周边环境与资源环境的影响，另一方面体现为对投资项目工程的管理与运作，两个方面的因素均与企业内部的管理与控制能力关系密切，A企业建立时间较长，在房地产领域具有一定的知名度与信誉度，企业内部管理层次清晰，而且企业在各个项目的运行中都很注意从可持续发展的角度来考虑，同时管理人员都具有丰富的经验与业务能力，能够保障项目在运行中风险降至最低。产业政策风险的分值为3.9726，低于旅游地产项目综合开发风险，处于第二位。国家在“十二五”期间对房地产项目的开发与管理提出了很多限制性的政策，其中土地审批制度更加完善，而且比以前更加严格，这使旅游地产在土地获取上有了一定的风险，但A企业以往土地获取的状况在行业内好于同等水平的其它企业，土地管理制度风险较小。但国家的房地产交易税、信贷业务政策的改革与创新将对A企业产生一定的影响，虽然国家总体的政策对房地产行业限制性更加严格，但旅游产业是国家“十二五”时期重点发展方向，因此旅游地产的发展趋势在国家宏观调控与经济政策的作用下将呈现一种良好的状态。综合来看，产业政策虽然对地产项目有所限制，但旅游地产项目由于其特殊的作用与地位会得到一个良好的发展空间。商业营销风险的分值为3.8977，低于旅游地产项目综合开发风险，处于第三位的水平。营销是旅游地产项目成功与否的关键因素，良好的营销模式可以有效地对旅游地产项目进行市场宣传，加快旅游地产的营销速度，降低旅游地产项目可能形成的资金周转风险。A企业具有地产专业营销团队，可以从营销模式、营销策略、营销理念、营销路径等方面提供全方位的营销概念，保障了A企业商业营销的有效实施，可以降低这方面的风险。模式选择风险的分值为3.7525，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第四位的水平。模式选择对于旅游地产的风险也是一项很重要的因素，要根据现有的经济政策与产业发展重点进行适合项目本身的发展模式，选择正确与否的关键在于把握好当今的国内外形式与政策。但根据这些做出完全正确的判断是很有难度的，所以该项风险相对其他风险更大一些。策划设计风险的分值为3.7500，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第五位的水平。策划是一个项目成功与否的关键，也是项目成功风险较大的一个因素，由于目前地产市场的动荡变化，使得策划的风险也在不断地增大，策划的时效性较短，很可能出现策划初期效果较好，但到后期可能出现效果不佳的现象。即使项目的广告策划与创意策划做得再好，也不可能满足所有人群的需要，这些都存在一定的风险，因此要把握好目标市场定位，有效降低风险的存在，由于A企业具有长期的地产项目策划经验，可以保障项目目标市场的准确性，所以项目的整体策划风险可以得到有效的控制。不可抗力风险的分值为3.7081，高于旅游地产项目综合开发风险，处于第六位。世界性的经济形势变化或者国内产业政策变革在旅游地产项目的建设过程中，都可能对旅游地产项目的开发与运行形成很大威胁，这些风险极难避免，只有采取一定的应急措施进行有效的防范，因此这项风险在各项风险中是风险最高的一项，由于A企业在地产行业的多年经营经验，且采取了多元化的发展战略，可以针对突发危机及时调整，形成应对策略，从而可以最大限度地降低不可抗力风险对于项目的影响。3结论与讨论旅游地产项目开发风险评价是一个复杂而系统的工作，在评价指标方面包含针对评价对象的多种评价因素的确定，以及对各种评价因素的重要性赋予不同的权重，这其中既有定性的研究也有定量的分析。本文建立了旅游地产项目开发风险评价的指标体系，并采用主客观结合的方法确定了各指标体系的权重，同时运用多层次灰色评价对旅游地产项目开发风险进行了案例研究。以A企业为案例的风险状况评价结果显示，A企业旅游地产项目开发风险的综合评价值为3.8203，处于接近较低风险状态，表明A企业适合进行旅游地产项目的投资开发。其中管理保护风险的分值为3.9933、产业政策风险的分值为3.9726、商业营销风险的分值为3.8977、模式选择风险的分值为3.7525、策划设计风险的分值为3.7500、不可抗力风险的分值为3.7081，表明各个层面的风险评价分值都适合进行旅游地产项目的开发，开发风险较小。本文对旅游地产项目开发风险评价模型的建立与实证研究，为旅游地产行业的开发风险评价与投资选择提供了一定的理论与实践指导，同时也希望通过本文的研究为未来旅游地产项目风险研究提供一种可能的范式。

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Research on Evaluation Model of Tourism Real Estate Projects

Development Risks and Its Empirical Analysis： Based on

the Multilevel Grey Evaluation Method

GENG Songtao1， CHEN Wenling2

（1.School of Tourism， Hainan University， Haikou 570228， China；

2.Department of Research， State Council， 100017， China）

篇4

【关键词】旅游地产；特征；发展现状；前景

重庆直辖后，经济迅速发展，国民收入不断提高，重庆旅游地产业迎来了前所未有的高速发展期。由于前期规划、市场定位等因素旅游地产开发也出现了一些问题。

一、旅游地产

旅游地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，以旅游区域的景观、生态、文脉为开发契机，以优美景观及良好的度假休闲服务设施为支持，以旅游服务为主要功能，针对游客的房地产项目【1】。较之一般的住宅，旅游地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

二、重庆旅游地产主要特点

重庆旅游地产集中依托自然资源为核心进行地产开发，相比其它区域的旅游地产，重庆的旅游地产有其自身的特点：

1.资源条件优良：重庆地处四川盆地东南部，其北部、东部及南部分别有大巴山、巫山、武陵山、大娄山环绕。地貌以丘陵、山地为主，坡地面积较大，有“山城”之称。重庆辖区内南山、缙云山、仙女山、金佛山、黑山谷等区域自然景观及资源条件优质。

2.景观塑造成本较低：重庆区域内较为知名的山海拔在1000米左右，湖泊众多，原生态自然植被较为丰富，峻岭、峰林、幽峡、峭壁、森林、林海、飞瀑、碧水、溶洞、栈道、浮桥、云海、田园、原始植被、珍稀动植物加之山体连绵，峰峦叠嶂。以此为基础，参照地形地貌，以可持续维护为基础，做保护性开发，成本总体较人造景观低。

三、重庆旅游业发展现状

1、专业人才缺乏。

旅游地产涉及旅游、房地产、企业管理等多个领域，要求从业人员有较高的素质。其从业人员不仅需要掌握房地产业运作方式以及网络技术等相关知识，而且还需具备酒店管理，市场营销、旅游管理等专业技能。但是目前市场上从事房地产相关工作的人员通常都缺乏综合的专业能力【2】。

2、相关制度不健全。

旅游地产是市场经济，而市场经济是法制经济。由于旅游地产的爆炸式发展，相关制度很不健全。在很多地方，只有促进旅游业发展的优惠政策，缺乏对旅游地产监管的相关措施。

3、开发经营模式单一。

目前的旅游地产经营开发方式没有科学的设计和规划，普遍过于传统和呆板，除了项目单纯照抄照搬缺乏创新外，在经营操作上也普遍采用单一的旅游风景式，这种只顾短期经济效益，不重视长期经济效益和生态效益的方式，不能形成稳定的消费群体，难以形成一体化的营销网络.

4、资源过度利用，公共资源被严重侵占

逐利性是资本的本质属性。在缺乏监管的旅游地产市场，开发商会在单位面积上建尽可能多的房子以实现利润的最大化。这必然导致资源的过度利用【3】。旅游景区应当是一个生态和环境良好的自然化区域。过度建设必然影响旅游景观审美，造成区域旅游发展的不可持续。

5、违背经济规律，引发泡沫风险

旅游地产是市场经济，市场经济就必须遵循客观经济规律。地产生产能力极其庞大，他们一起进入旅游地产领域，盲目扩大生产和再生产。而旅游地产的市场是有限的，主要是高收入人群，而且是非必需消费。旅游地产一方面继承了城市房地产的泡沫，另外一方面，自身的泡沫也在不断膨胀。

四、重庆旅游地产开发新思路

1、见“异”思“变”，旅游地产开发思路决定出路

在对旅游地产开发过程中，都会被传统思维阻碍。面对这一问题，可以借鉴国外的先进案例，对投资开发进行合理的评估，最重要的是在当地的客源市场找到合适的着力点，即论证创新产品和开发模式是否能满足当地客群的需求。见“异”思“变”，打破固有的成规，用创新求变的思路去寻找新的出路，在同质化倾向越来越严重的今天，旅游地产的开发必须要创新和个性化的发展。

2、整合项目功能资源，实现多元化的盈利模式

旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面都有较大的影响。在对旅游地产开发中应有效的整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元化，从单纯的旅游资源依托型转变为共生型，强调各种资源的有效融合，实现多元化的盈利模式。

3、健全法律法规，完善管理体制

旅游地产在国内属新兴市场，旅游地产法律法规存在诸多不完善的地方，发展过程中出现了种种破坏市场秩序、损害投资者利益的现象。【4】。因此，必须建立完善的旅游地产管理体制。在适合开发旅游地产项目的地区，政府相关部门应给予优惠政策鼓励开发，同时做好道路、市政等基础设施的投入。此外，根据当地条件组织专家调研确立旅游地产项目，政府统筹规划和调控配置，防止盲目开发。

4、统筹兼顾社会效益、环境效益及经济效益

首先，旅游地产的发展要体现社会效益，不能对景区内居民生活、社区的环境和原有规划造成不良影响和破坏。其次，由于旅游景区原生态体系通常相当脆弱，要避免旅游地产外部性的影响，对自然、人文旅游资源的破坏，对当地环境的污染。旅游地产开发商开发时要注意合理利用土地，保护耕地和生态环境，注重旅游景点开发与环境保护的协调发展。也要兼顾地方和开发商自身利益，即在满足上述两方面要求的前提下，将旅游资源优势转化为经济效益。

5、选择合适定位发展模式，对资源进行优化配置

项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。但是在旅游地产开发过程中，国内的开发商往往重产品轻概念，重利益轻文化，而这也会直接导致项目在长久的开发过程中，缺乏主线和精神纲领【5】。开发中应选择合适定位发展模式，充分理解资源属性，对资源进行优化配置。

6、人力资源体系的建设

由于旅游地产的产业综合性、开发和经营中涉及到的关系复杂性，决定了旅游地产的开发和运营需要具备多种产业知识背景的综合性人才。因此，要重视旅游地产专业化人才的培养，对相关从业人员加强综合知识培训，使之熟悉旅游地产项目的运作程序和运作规律，进而规范整个旅游地产行业的职业行为。

参考文献：

[1]李海涛，郭武飘.旅游地产发展存在的问题及相关对策研究 广东省惠州市旅游局.惠州

[2]胡浩.大都市旅游房地产发展与布局研究 北京：中国财政经济出版社.2006.

[3]丁名中，钱平雷.旅游房地产学 上海：复旦大学出版社，2004.

篇5

【关键词】 旅游地产； 度假旅游； 城市形态；

随着经济的发展和城市化进程的发展，传统的旅游式也在悄然发生改变。首先，城市人口的增长和生存环境的变化使得人们对于旅游的兴趣更高；另一方面，随着经济能力的提高，消费者的旅游方式也在发生变化，不在以普通的观光旅游为主，对以休闲、自然、健康为理念，集娱乐、养生和度假等多功能于一体的休闲式旅游更感兴趣。作为度假式旅游的最佳载体――旅游地产应运而生。这里所指的“旅游地产”，以旅游作为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目或者大型区域经济开发，同时，旅游和产业之间是相互转换、相互影响和相互驱动的。目前国内的旅游地产，通常指的是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套为主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的，融旅游、休闲、度假、居住等多种功能于一体的大型旅游休闲空间。国内主流的旅游地产开发，其本质是房地产开发，而旅游是其依附体，通常旅游资源是为房地产服务。与此同时，由于国内大型区域开发经常遇到障碍，产业布局也在不断地发生调整和升级，旅游地产通过自身以及通过旅游而衍生的相关产业也在不断地影响着着地区开况，而其与房地产和旅游业之间，也是相辅相成，我们称之为大旅游地产。

一、烟台市城郊旅游地产发展的必要性与可行性

烟台市城市发展战略定位：连通中日韩经济的前沿，环渤海湾地区的核心城市之一，山东半岛地区的中心城市之一。作为“山东半岛蓝色经济圈”的核心成员，烟台的战略定位将促进其从单一的制造基地，向制造业、服务业兼具的综合型城市转型。烟台历来是我国北方重要的海滨旅游度假胜地，通过进一步完善交通基础设施建设，其作为山东省东部海滨旅游带和环渤海旅游协作区交通枢纽和客流集散地的功能将得到进一步强化。烟台在未来的发展中应形成以山、海、城、文化和历史为特色的国内外知名的旅游度假中心。

由于受城市规划区范围的限制且缺少对自然景观资源合理利用的专项规划，对此方面的管理出现了空白和漏洞，导致了近几年一些单位和企业家大规模的以租赁方式为主的圈山、圈地运动，城市建设也在模糊的管理中吞噬和破坏着这些不可再生的自然生态资源。如芝罘岛上大规模的纯商业性的地产开发和一些机关企事业单位的办公征地运动，很多山体、沿海河湖岸线被不合法或不合理占用等。

发展城郊旅游地产对促进大烟台城市圈的形成和繁荣具有重要的战略意义，其必要性表现在以下两个方面：首先，发展城郊旅游地产，是运用市场手段来促进烟台市建设的有效途径。烟台市在实现城乡一体化过程中存在一些障碍，例如：过分使用行政手段，造成同一地区内城市化程度的差异，形成“城中村”现象；由于人们留恋中心城区的“都市情结”，导致热门地段过分拥挤；郊区还有不少发展比较滞后的农村地区，制约了中心城区的进一步发展等。利用旅游地产的产业聚集效应能够消除或者减少这些障碍。旅游地产是旅游业与房地产业的结合体，旅游业的发展能聚集多种产业，吸引人气，缩小城乡收入差距，而房地产建设则能迅速改变郊区面貌，加快郊区城市化建设进程。其次，发展旅游地产是提升城市的国际形象，打造旅游名牌的重要措施。目前，烟台尚缺成熟的、高品质的、大规模综合性旅游地产项目，大多数的风景区仅仅能满足人们观光式旅游的需求，而未能满足人们吃、住、行、游、娱、购为一体的度假休闲的需求。因此，打造一个具有区域影响力的旅游地产新亮点是提升烟台城市形象的有效途径。

烟台发展城郊旅游地产是可行的。烟台拥有重要的地理位置，濒临大海、海岸线曲折绵长、历史悠久、文化丰富，是中国北方重要的海滨旅游胜地。低山丘陵为主的地貌特征与海洋、海岛风光相辅相映，冬无严寒、夏无酷暑、风光秀丽、气候宜人，拥有良好的自然生态环境，使烟台具有开展海滨、山地休闲度假的先天条件。

烟台市地处山东半岛中部，海岸线曲长702.5公里，海岛曲长206.62公里。泽山、艾山、罗山、牙山、昆嵛山等构成，山体100-300岩组成，海拔在500米交鲨丘陵区分布于低山区周围及其延伸部分，山坡平缓，沟谷浅宽，沟谷内冲洪积物发育，土层较厚。烟台市域降水较充沛，空气湿润，气候温和，低山丘陵自然植被生长良好，形成优越的生态基础。

烟台市作为山东半岛与辽东半岛的交流门户和港口城市，烟台与经济圈中各成员之间经济交流与合作不断加强，实现优势互补，良好的合作氛围与大区域的发展机遇，为烟台市提供了良好的发展环境。另外，烟台是山东省东部海滨旅游带中（青岛、烟台、威海、日照）的重要城市之一，在环渤海旅游区中的地位和作用也是十分重要的。

经济方面，2010年全市实现生产总值（GDP）4358.46亿元，按可比价格计算，比上年增长14.1%。其中，第一产业增加值334.49亿元，增长3.5%；第二产业增加值2566.49亿元，增长12.1%；第三产业增加值1457.48亿元，增长20.3%。第一产业增加值占生产总值的比重为7.7%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为58.9%，下降1.2个百分点；第三产业增加值比重为33.4%，上升1.3个百分点。人均生产总值62264元，增长14.5%。从经济实力上讲，烟台市完全有能力发展旅游地产，为全市的发展作出新的贡献。

可以看出，烟台市城郊旅游地产发展是具备必要性与可行性的。

二、以解甲庄项目为代表的烟台城郊旅游地产发展及其存在的主要问题

旅游地产在烟台的发展还处于起步阶段，解甲庄项目作为烟台较早开展的旅游地产项目，其发展现状和存在的问题很具有代表性。本文选取解甲庄项目为例，通过对其发展中主要存在问题的剖析来引出对烟台旅游地产发展的思考。

解甲庄项目位于烟台市东南方向，规划范围北临山路，东至莱山区行政边界，西依规划烟海高速，南至辛安河，规划总占地面积约26.66平方公里。约7平方公里用于原生态保护，8平方公里用作城乡统筹，建设用地仅5平方公里，仅占规划范围的25%。

按项目南北两山夹一河的谷地地形，以辛安河为界，分为南北两大片区。

北片区：约10平方公里，以解甲庄街道所在地为中心，构建新型城镇化示范区、打造度假目的地型新市镇。

南片区：约10平方公里，依托辛安河、围子山、朱柳河等生态资源，打造生态保护示范区、高端养生度假目的地。

项目的功能布局由“一心两片五大组团”即西北部的运动休闲组团、中部的城市中心组团、西南部的渡假休闲组团、西北部的渡假休闲组团、南部的商务休闲组团构成。

整个项目开发周期需6年，分为三阶段。

第一阶段：首先开发中心区的居民安置房，进行道路建设、景观打造等，开发运动小镇一期。

第二阶段：启动中心区尚书府主题酒店、尚书府博物馆、中国院子等，提升中心区价值。打造北片区运动小镇二期，开发南片区山地休闲运动公园一期、打造野奢酒店和生态型企业休闲会所群一期、休闲农庄群。

第三阶段：开发世界葡萄酒品鉴中心、世界葡萄酒庄群，打造葡萄河谷，酒庄群及商业及配套住宅。

最终，将解甲庄项目的各类资源整合，与政府共同打造论坛、节庆、活动以及建设尚书府酒店、世界葡萄酒品鉴中心等文化项目，通过持续不断的营销活动，提升区域价值。

然而，存在的问题也比较突出，主要在以下几个方面：

1、文化主题不够突出，个性不够鲜明

项目开发的在过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。解甲庄项目在主题定位上，有其独到之处，但是文化主题上略显杂乱，尚书府为代表的中国传统文化主题与以葡萄酒庄为代表的西方文化并置，使得项目有大杂烩的嫌疑。

2、管理经营模式不善

在旅游地产开发的过程中，旅游地产开发者通常要平衡三方关系，一是政府，二是民众，三是自身。各个主体的利益点不同，对于政府而言，关注的是土地资源的有效整合与利用；对于民众而言，关注的是旅游区域娱乐、休闲和配套设施，而对于开发商自身而言，重点是项目盈利和品牌塑造的问题。解甲庄项目至今仍未表现出实现“三赢”的实际行动，面对巨大的经济压力，仅在纸面上做文章，是不可行的。

3、缺乏有效的资源利用率且仍未完全摆脱传统的观光的模式

解甲庄项目的开发主体依然是地产开发，核心盈利依然是房地产项目。旅游资源更多的只是作为概念存在于项目的整体开发过程中，此模式无法充分将区域旅游资源有效利用，提高资源价值。而且，真正做到观光旅游到休闲旅游的进步，解甲庄项目仍然只停留在概念上。

三、烟台市城郊旅游地产发展的影响

首先，烟台市城郊旅游地产发展对烟台自然地理环境以及旅游资源具有整合意义。

烟台市青建解甲庄项目总体策划与概念性规划整理利用了该地段生态休闲旅游度假资源，形成整体平台，提供一个生态可持续的旅游发展计划。通过尚书文化之旅、浪漫葡萄之旅、会议节庆之旅等等项目的设立，综合利用了本地的自然环境因素以及旅游资源，同时对于文物古迹的保护和开发利用进行科学的规划，减少对文物的破坏，并达到保护的作用。该项目对环境及文化遗产保护规划有着具体的措施，如辛安河水源地保护、尚书府文化遗产保护等。

第二，烟台市城郊旅游地产发展对烟台社会经济发展有积极地推动作用。

解甲庄项目不仅仅是作为烟台第三产业中的重要一环出现，而且直接影响着烟台市的第一产业和第二产业的发展。推动了旅游业的发展，提高了当地的消费水平，从而促进产业结构的进一步升级。该产业中包含的部分房地产项目也带动了当地经济的发展，同时又该产业引发的失地农民职业安排等方面对城市的经济结构有重要的影响。

第三，烟台市城郊旅游地产发展对烟台市城市文化特色的影响。

烟台的“仙文化”、“食文化”、“酒文化”、“产业历史文化”等特色文化复合形式是烟台的宝贵财富。青建解甲庄项目整合了在该区块的生产习俗、等方面有方面的文化因素，并使之焕发新的色彩，形成特色休闲度假场所。在沿袭烟台市本土文化的基础上，完善了烟台市城市文化的发展和烟台市文化产业的构成。如尚书府文化遗产保护成为烟台市文化产业的重要一环。

第四，烟台市城郊旅游地产发展积极响应国家发展政策，为烟台市城乡统筹和城市化进程作出贡献。

解甲庄项目从组织开发，到制定赔偿方案，该项目都积极考虑到当地失地农民问题。在城市化进程中，解决城市化进程带来的负面影响，如失地农民的就业问题等等。从城乡统筹角度出发，探索城乡二元经济结构转换，通过发展高附加值的休闲农业、多元安置、集资入股、就业培训、社会保障等多渠道，确保农民失地不失业、失地不失权、失地不失利，完成撤村并居和农民市民化工程，成为新型城镇化示范区。

该项目是一个系统性的项目，从基础策划到设计构思，再到运作过程，我们可以看出这是一个十分复杂的大系统。这一系统内要关注的问题是生态保护、城乡统筹、休闲度假、文化旅游等方面。我们可以看出，这一项目是一个典型的生态休闲旅游度假项目，关注生态，体现休闲旅游度假的特色，同时又关注城市形态建设，考虑到城乡统筹、城市化进程、社会主义新农村建设等各个方面。

通过对这些问题的关注和解决，解甲庄项目实际上完成了对烟台市城市形态发展的积极响应。不仅成为烟台市城市形态的重要组成部分，同时也为我们的城市发展，特别是城乡结合部的发展带来了一个新的模式。

【参考文献】

[1]胡浩．大都市旅游房地产发展与布局研究[M]．北京：中国财政经济出版社，2006．

篇6

近年来，我县大力实施旅游带动战略，积极打造“国际旅游胜地、生态经济城市、和谐宜居家园”，旅游产业长足发展，旅游收入大幅增加，旅游人气显著提升，全县干部群众切身感受到了旅游取得的可喜成绩。但是，以我县拥有的得天独厚的旅游资源优势和旅游产业本身所具备的美好发展前景来看，我们理应进一步理清发展思路，更加突出旅游产业战略地位，举全县之力，加快旅游经济大发展，使旅游产业真正成为全县支柱产业，真正把打造成为海内外闻名的国际旅游胜地。

一、 为什么要更加突出旅游产业的战略地位

（一）我县拥有得天独厚的旅游资源优势

1、有山有水，山水相依。旅游资源遍布于山水之间，有山有水的地方就有旅游，这是我县旅游的一大显著特点。山、山、南山、北山、石篆山、石门山，湖水库、化龙湖水库、上游水库、跃进水库等山水之地都有众多的旅游资源。特别是山国家级森林公园与湖国家级水利风景名胜区紧紧连在一起，有山有水，山水相依，这在国内外也不多见。

2、人文自然，交相辉映。旅游资源富集，人文与自然俱佳。人文景观最著名的是以山、北山为代表的石刻，它与敦煌、云岗、龙门齐名，是我国晚期石窟艺术最杰出的代表，也是重庆市唯一的世界文化遗产，有很高的国际知名度和影响力。自然风光方面不但有山、湖两个国家级风景区，还有其他各具特色且有潜力可挖的景区、景点，发展休闲、度假旅游的前景非常广阔。厚重的人文景观与美丽的自然风光交相辉映，相得益彰，共同构成我县独特的旅游资源优势。

3、文化传承，积淀深厚。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是没有生命力的旅游。儿女在这片丰饶的土地上创造了灿烂的文化，其中最绚丽的奇葩有万古的鲫鱼灯、中敖的火烧龙、的西山神歌、的狮子舞等，他们都传承久远，为的旅游发展积淀了深厚的文化基础。

4、湖畔温泉，极具价值。现代旅游，温泉是最富吸引力和最具开发价值的资源之一。我县湖温泉不仅水量大、水温高、水质优，而且座落于山下、湖畔，这种“温泉依湖畔，泡泉观山水”的湖畔温泉举世罕见，具有很强的唯一性和不可复制性，特色鲜明，开发价值巨大。

(二)旅游产业具有无限美好的发展前景

1、旅游消费市场非常广阔。旅游消费是有钱人的消费，随着经济的发展和人们收入的增加，参加旅游消费的人必然会越来越多。从我国目前的情况看，旅游已和住房、汽车、美容一样，成为四大消费时尚。在今年国庆中秋旅游黄金周期间，全国共接待游客2.28亿人次，比的“十一”黄金周增长28.5%；实现旅游收入1007亿元，比“十一”黄金周增长26.4%。就我国而言，旅游消费市场还有很大空间可待挖掘，据权威杂志数据分析：全国有近15亿人，现有旅游消费市场不足6亿人，也就是说有9亿人是潜在市场。

2、旅游休闲时间更加宽裕。当今世界，科技发展突飞猛进，人们的劳动强度大大减轻，劳动时间大大减少，从而使人们又更多的时间去从事旅游休闲。据不完全统计，我国公职人员的休闲时间除了周末外，加上春节、清明、“五一”、中秋、国庆、元旦、公休假等节假日，全年大约有150天左右，外出旅游休闲的时间相当宽裕。

3、旅游交通条件大大改善。改革开放六十年来的蓬勃发展，特别是近年来国家对基础建设的大力投入，使旅游交通也取得巨大成绩。“五纵七横”的12条国道主干线，覆盖全国10多亿人口，铁路的5次提速，使旅途时间大大变短，加上原有的水路固定航线和航空运输的日益兴盛，使人们的出行变得更加方便，咫尺天涯已变成现实。

4、旅游带动能力特别强劲。旅游产业又称“朝阳产业”、“无烟产业”，除本身具有的旺盛生命力和美好发展前景外，对其他产业的带动能力也特别强。一般来说，旅游业的发展往往会刺激和带动交通运输业、餐饮业、旅馆业、商贸业、娱乐业等多个行业的发展，真正起到一业带动百业的作用。

二、怎样进一步加快旅游经济大发展

(一)坚持大项目带动不动摇。当今旅游业的一大发展趋势就是大进大快，快进快出。远的不说，单说离我们较近的四川省大英“死海”、云南省水富“西部大峡温泉”就是旅游项目大进大出、快进快出的成功典范。这几年，我县成功引进重庆市广电集团，全力打造湖影视文化基地。目前，这一大项目已经完成景区资源整合、第一期工程征地拆迁等工作，正在加紧实施农民还房工程、大门改造及酒吧一条街等建设，明年将要启动大型室内滑雪馆、5星级酒店等具体项目建设，整个项目正在有序推行，且成效明显，前景看好。我县的旅游发展一定要坚持大项目带动，不能因为县委、县政府班子换届而动摇，不能因为县委、县政府主要领导的变动而动摇。只有大项目抓好了，做成我县旅游发展的“月亮”，然后发展相关的小项目，才能形成“众星拱月”的旅游发展局面。

（二）策划大师级营销不犹豫。 作为拥有重庆市唯一世界文化遗产和两个国家级风景区的旅游，过去在宣传营销上虽然做了不少工作，也取得了不少成绩，但知名度和影响力仍有待提高。特别近年来，我县在这个方面的工作已经有所突破，比如在中央电视台春节联欢晚会插播石刻宣传广告，举办石刻海内外巡回展等，但力度还显不够。要痛下决心，不惜血本，策划大手笔、大气魄且能造成轰动、持久效应的大师级宣传营销，使旅游的知名度和影响力得到实质上的提升。广西桂林请张艺谋等名家策划推出了“印象刘三姐”大型实景文艺演出节目，使桂林旅游的人气更加红火，浙江吉安借助浙江卫视王牌栏目“我爱记歌词”这个平台，无疑让全国的电视观众知道了他们的“大竹海”，湖北凤凰请叶文智策划的由中韩两国顶级围棋选手对决的世界最大露天围棋赛，从而引来了新的旅游大潮，这些最成功的大师级宣传营销都值得我们借鉴。具体建议搞好“五个一”大师级创作，即：创作一部在中央电视台黄金频道黄金时段热播的电视连续剧宣传，像当年《霍元甲》、《渴望》热播时一样，造成万人空巷的轰动效应，让全国电视观众向往；创作一支传唱全国的歌曲，像《康定情歌》唱响康定、《太阳岛上》唱响哈尔滨一样，让全国歌迷都唱响；创作一本具有全国知名度和影响力的小说，像《红岩》让全国读者了解重庆一样，也让全国读者了解；创作一台具有全国一流水平的大型文艺演出节目，像桂林《印象.刘三姐》一样,让来旅游的海内外游客热爱;创作一部全国都叫得响的旅游宣传口号,像“感受黄山,天下无山”和“问道青城山,拜水都江堰”一样,让海内外的游客都能记住。

篇7

【关键词】概念；现状；对策

随着中原经济区的崛起，河南旅游业的蓬勃发展，城市化进程的进一步加快，这些都为我省旅游房地产的开发及发展提供优越的契机。旅游房地产在不知不觉中改变着人们的生活方式和社会的居住模式，也有越来越多的人开始关注、投资并使用旅游房地产，而其也成为促进旅游经济发展的一个新的活力[1]。

1.旅游房地产的概念

旅游房地产属于泛地产概念，其发展有两个方向，即旅游地的房地产化和房地产的旅游化。旅游地与房地产业在完善功能、增加卖点、提升自身品位的同时，从不同的出发点打造了一种新的复合型业态——旅游房地产。

旅游房地产可以从广义和狭义的角度来界定。

广义的旅游房地产是以休闲度假为目的，直接销售给旅游者的住宿设施和间接为旅游服务的房地产设施[2]。主要包括：分时度假型、产权酒店型或常规购房置业型的住宅房地产（第二居所）、旅游景点房地产、旅游商务房地产、旅游度假房地产、旅游住宅房地产等形式。

狭义的旅游房地产是指以一定的旅游资源、旅游产品、旅游氛围为依托，以满足休闲度假或置业投资需求为目的，借助专门的销售渠道售卖给旅游者的作为第二居所的住宅设施。主要包括分时度假型、产权酒店型或常规购房置业型的住宅房地产（第二居所）。

基于以上认识，本文给出一个狭义的旅游房地产概念为：旅游房地产是以某一区域的旅游环境为市场卖点，以相对较好的自然环境、人文环境、配套服务为主要特征，并以该区域内外的人群为销售对象的房地产项目。

2.河南省旅游房地产业的现状分析

2.1 旅游房地产如火如荼的发展

早在2004年，郑州黄河大观有限公司就在黄河边上开发了思念果岭山水项目，率先进行了旅游房地产的开发。思念果岭这一旅游地产项目推进至今，带来的不仅仅是一个旅游休闲的场所，更多是对地产行业固有观念的冲击和引导[3]。

如今，在强烈的市场需求驱动下，很多房地产开发企业意识到旅游地产所蕴含的巨大潜力，纷纷依托景点布局。

在河南地产的发展中有着重要地位的建业也迈开了旅游地产的步伐。2010年11月，建业与焦作修武县政府围绕云台山开发相关旅游地产项目，签订了战略合作协议。战略协议主要涉及开发“云台山”旅游品牌，延伸产业链条，完善配套设施，项目总投资将达50亿元。

2.2 旅游房地产的前景看好

相比普通住宅，旅游房地产的优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，居住品质和投资价值都更胜一筹。越来越多购房者热衷此类产品，未来会有更多房企介入旅游地产的开发，市场将逐步由住宅主导转变为多业务均衡发展的状态。

另一方面，随着国家对旅游业战略性支柱产业的定位、鼓励居民消费以拉动内需及加大投资力度完善基础设施建设等一系列政策的出台，旅游地产的发展前景非常乐观。相比海南、湖北等地，河南旅游资源略显不足，旅游地产发展起步较晚，近年来，随着景区资源开发的日益成熟以及购房者居住理念的改变[4]，河南旅游地产发展逐步步入快车道，河南新田置业等众多房企瞄准商机，大步迈开旅游地产的建设步伐。

3.河南旅游房地发展的对策

3.1 完善相关政策法规

严格控制旅游度假区及周边土地，区域统筹、合理布局，维护旅游景区的完貌和生态环境。同时，旅游部门和房地产部门应协同合作，加强组织、引导个管理，发挥监督管理作用，提供业务指导，制定行业规范，促进旅游房地产业不断发展。

3.2 树立正确的旅游房地产的观念

旅游业的发展与相关部门和行业的发展是一个互动的过程。旅游业的发展在带动和刺激相关部门和行业发展的同时，还依赖着相关部门和行业。在旅游房地产发展的过程中，应将旅游房地产视为综合性产业，将其发展纳入到区域社会经济发展的总体之中。同时要把旅游房地产的开发作为城市建设和发展的组成部分，成立专门的旅游房地产管理部门，负责指导全市旅游房地产的开发和经营。同时房地产开发商应转变观念，正确看待旅游房地产。面对竞争激烈的市场，房地产业必须找到可以发展的结合空间，找出新的开发题材。

3.3 完善旅游房地产市场监管体系

要完善宏观的旅游房地产市场监管体系。就必须明确政府及旅游主管部门的职责，摆正其地位，将原来的政府部门全包全管改交为政企分开，宏观调控，权责明确“政府宏观监管调控，市场主导开发经营”的新模式。政府部门主要不是通过直接参与的方式，而是通过营造环境、创造条件、建立市场、规范秩序、加强监管等手段推动旅游业的发展[5]。除了政府宏观监管和旅游主管部门的行业监管外，还应通过并发挥旅游证券金融体系、旅游者群体的反馈和能动作用来加强对旅游房地产市场的监管。

3.4 积极学习先进经验

应主动学习国内外其他地区成功的旅游房地产开发经验、企业的先进管理经验，考察成功案例，引进有经验的高级管理人才，引进新的管理理念以及新的产品类型，探索符合我省的旅游房地产发展道路。

3.5 培养高素质的旅游房地产人才

旅游房地产行业是一门综合性很强的产业，涉及方面广泛，运作复杂，特别需要具备多种产业知识背景的综合型人才[6]。河南的旅游房地产还处于起步阶段，相关人才匮乏，因此，重视对专业人才的培养，成为我省旅游房地产发展的重中之重。不仅要积极引进人才，还要对现有旅游房地产从业人员进行相关培训，适应社会的需要。房地产开发商虽然熟悉房地产项目的开发与运作，但缺乏旅游业的相关专业知识，没有把其作为一种旅游产业来经营和管理，未能积极参与旅游规划。为了河南旅游房地产的健康发展，要大力加强对人才的培养。培养目标主要为旅游房地产的管理人才、策划人才和营销人才。

3.6 重视规划设计，突出旅游元素

旅游房地产的开发首先应遵循总体规划、分步实施的原则，强调高起点、跨越式发展。在项目前期立项规划时，应该充分考虑周边状况，避免日后出现交通不衔接、水电供应不足、外部管网穿越造成景观破坏等状况[7]。开发建设时应充分考虑旅游业和房地产业的共同要求，当两者利益有冲突时，应从旅游休闲的角度优先考虑旅游业可持续发展的要求。

参考文献：

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[2]王洁，黄华.旅游房地产的概念与范畴辨析[J].旅游研究，2009（2）：12—15.

[3]薛诗清.旅游房地产研究综述[A].旅游学研究，2010（5）.

[4]宋微.“山水秦岭”旅游房地产项目可行性研究[D].西安建筑科技大学，2010：学1—34.

[5]陈雪悲.四川省旅游房地产定位开发研究[D].四川师范大学，2010：学1—63.

[6]张飞.中原经济区发展战略规划浅析[A].企业研究，2011（24）：23—30.

[7]杨晶晶，胡娟.芜湖旅游房地产开发模式研究[J].现代商贸工业，2010（5）：46—55.

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然而，与全产业链布局相伴相生的，还有难以预知的风险和挑战。近日，《创新时代》特邀请正略钧策管理咨询顾问赵丽燕作客“独家策划”栏目，就万达集团重金并购AMC能否盈利、“万千百货”更名为“万达百货”带来的利好以及大规模进军旅游地产背后的隐忧等问题一一解读。

重金并购AMC后能否盈利

《创新时代》：万达集团作为首创“城市综合体”开发模式的地产商，在面临房地产调控和资金流紧张的双重压力下。于万达地产和万达院线双双在A股IPO之时宣布此次重金收购“全球第二大院线集团美国AMC”能否推进其上市进程进而推高其发行价?

赵丽燕：这次收购对万达地产和万达院线上市的影响应该是正面多于负面的。正面的影响是：通过收购，万达集团将发展成为一个名副其实的跨国企业，并打造一个全国销售额最大的院线，同时万达集团的知名度也将得到巨大提升。这些对于万达集团上市的估值都具有正面影响。负面的影响是，万达集团接收AMC巨额债务后，势必会降低市场对其股票市值的信心。

但总的来说，收购AMC积极响应了国家文化产业“十二五”规划的号召，同时，也得到了国家相关部门的贷款支持。由此可推断，万达集团收购AMC是利于推高其股价的。

《创新时代》：有业内人士担忧：“目前已负债近20亿美元的AMC将让万达集团背负一个沉重的包袱”。请问其“天价收购”AMC后是否盈利前景堪忧?为什么?

赵丽燕：收购AMC对于万达集团来说的确存在风险。首先，万达集团此次收购极有可能使用的是国家贷款，这意味着万达集团每年将会增加至少7亿元的经济负担。其次，AMC公司没有公开其财务状况，但其母公司AMC娱乐集团2011财年总资产约为36.1亿美元，而其中净资产仅为1.67亿美元。万达集团26亿美元的收购价格包括购买AMC100％的股权和承担债务两部分。由此可认为，AMC的巨额债务必将给主营业务为房地产的万达集团背上“沉重的包袱”。

但此次收购对AMC品牌借助万达集团在中国市场的龙头地位及优秀的技术资源，进一步开拓中国市场，挖掘利润增长点却能起到积极的促进作用。因此，单从收购本身角度分析，目前尚不能昭示万达集团今后的盈利前景。相反，其在收购AMC后如何掌舵这支“院线航母”才是决定其未来能否盈利的关键所在。

《创新时代》：请问万达集团以整合后的AMC为平台在欧美电影市场进一步扩张的同时，将给其资金链带来哪些压力和风险?万达集团又该如何规避?

赵丽燕：由于万达集团主营房地产业务，资产负债率较高，资金链对其极为重要。整合AMC的支出势必影响万达集团的资金链。但由于万达集团背后有多家国家级银行的贷款支持，在短期内，其资金链会保持相对稳定。预计AMC在2014年、2017年和2020年将有三笔债务到期，由此建议万达集团更需要在以上三个时间点到来之前提前准备，以避免市场恐慌带来的资金链断裂现象的发生。

万达集团面临的最大压力在于，经济的不确定性。目前世界经济的走向尚不明确，尤其自2008年金融危机以来，美国金融市场上证券监管机构对中国在美上市企业的调查引发了大范围的股票抛售，使得中资企业信誉扫地，投资者普遍对中资企业信心不足。这一切都将给万达集团借助AMC平台在美融资带来极大的压力和挑战。为了规避信誉风险和金融风险，万达集团应尽快向国际化公司转型，按照美国上市企业的要求，做到财务透明、规范发展。另一方面，万达集团还应重视法务、投资者关系等部门的建设，尽快融入美国社会，以舆论引导的方式来正面引导投资者，为AMC在欧美的进一步扩张奠定基础。

《创新时代》：市场推测，万达集团并购AMc可以增加申请进口影片牌照的筹码，从而进一步增加海外电影每年在中国的发行数量。你是否赞同此种推测?此次并购能否给万达集团带来短期利益?

赵丽燕：收购了AMC的万达集团，的确在电影圈获得了更多的话语权。这也将促使我国在电影引进方面占据更为有利的位置。但由于电影进口在我国受到了严格的政府管制，因此万达集团将在未来的电影引进操作流程上，将不如想象的那样顺利。但从短期来看，万达集团的国际知名度将会因此得到巨大提升，这可能会增加其其他业务的销售额。

万千百货更名带来的利好

《创新时代》：近期微博上流传的一份万达集团红头文件显示，自7月1日起，“万千百货”将更名为“万达百货”；在王健林的蓝图里——“未来五年，“万达百货”将继续以每年超过15家以上的开店速度布局全国，预计到2015年，“万达百货”连锁店数量将达11O家。”请问现阶段万达集团看重百货业的原因有哪些?

赵丽燕：万达集团看重百货业的原因主要有三个：一是在国家扩大内需政策的推动下，百货作为零售业的重要组成部分，必将迎来快速发展的黄金时期。二是在万达商业地产的开发模式中，“大卖场”部分必须在自有品牌支撑的支撑下，才能不被其他品牌连锁店牵制而获得合理的利润率。三是百货能给万达集团带来可观的现金流，这应该也是万达集团着力于百货的一个重要原因之一。

《创新时代》：据了解，在万达商业地产发展初期，曾靠“傍大款”(沃尔玛)以提高物业对商家的吸引力，结果使万达集团在谈判中筹码很低且受制于人，请问此次万达集团发力百货业是否有提升自身品牌和稳定现金流等的考虑?

赵丽燕：当然有。现金流对于像万达集团这样的房地产企业极为重要。摒弃品牌上的考虑，作为商品房重要的配套设施，商业中心对周边房价影响也是很明显的。由此可认为，万达集团发力百货业在某种程度上也是为了推动其房地产业务的持续增长。

《创新时代》：近期，万达集团在决定将“万千百货”更名为“万达百货”的同时，更是为“万达百货”担保，从华电国际旗下华鑫国际信托贷款5亿元以助力百货业发展。这似乎印证了更名后“万达百货”迟迟未盈利且依然需要继续“输血”的推断。请问百货业将给其带来哪些利好?

赵丽燕：百货业发展的关键在于其能印证品牌质量的好坏、相对的价格高低以及提供给顾客的购物体验的好坏。所以“万千百货”更名为“万达百货”这一更名事件本身，一般不会造成对万达集团的不利影响。相反，更名后，“万达百货”将凭借万达集团的知名度与品牌优势，使百货业务获得快速增长。

《创新时代》：有业内人士预计，万达集团日后也会如收购AMC一样在国际、国内并购某些具有一定规模的连锁百货公司，并在未来借规模之势，争做“中国乃至世界级百货航母”。你是否认同此种预测?为什么?

赵丽燕：“万达百货”成为“中国乃至世界级百货航母”，这在短期之内是难以实现的。在收购AMC之后，万达集团又同俄罗斯政府签署了投资30亿美元发展旅游业的合作协议。加上为收购AMC需要付出的26亿美元，万达集团将背负超过50亿美元的，且在短期内难以回收的支出。这从资金上加大了万达集团收购一个国内连锁百货公司的难度。当然从长期来看，成为“中国乃至世界级百货航母”也并非不能实现。

大举进军旅游地产背后的隐忧

《创新时代》：业内人士为，万达集团进军旅游地产除了因为拿地便宜、经营持久以外，也面临着大体量，多业态、巨额规模资金的持续投入及投资回报预期比城市万达综合体漫长等诸多待考难题，请具体谈谈万达集团进军旅游地产将面临的困难?

赵丽燕：万达集团进军旅游地产将面临以下三个方面的困难：

首先，目前阶段各地政府在出让旅游用地时，通常会明确规定开发商要先开发旅游项目，这对开发商的资金和运营实力提出了更高的要求。

其次，知名的旅游地产商华侨城，目前已在一线城市和重量级的二线城市布局，占据了很好的旅游资源。这对想进入旅游地产的开发商来说，旅游项目的回收期将超过华侨城时期的回收期。此外，旅游项目的定位也需要增加高科技含量才能提高市场竞争力。而这一切都需要有较大的资金支持才能实现。

最后，在旅游地产项目中的商品房开发也是现金流的关键来源。但如果跟着旅游资源拿地，项目通常处于交通不太便利、配套设施不是特别成熟的地方，商品房的销售自然不会乐观。

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关键词：旅游房地产 现状 对策

一、旅游房地产概述 

1.旅游房地产概念。旅游房地产，是指以旅游景点、休闲度假、旅游商务、旅游住宅等产业为依托而进行的房地产开发项目，其开发模式与旅游业密切相关，常以景区或旅游接待作为其开发的功能，。旅游房地产是旅游与房地产两种行业以多种形式的结合，是旅游业与房地产业发展到一定阶段时出现的一种房地产业态。 

2.旅游房地产分类。旅游房地产种类繁多，按照不同的分类标准可以划分为不同的类型。例如，按照物业形式可划分为：度假村、度假酒店、产权酒店、时权酒店、景区住宅、景观型房地产等；按照房地产项目在旅游景观中所承担的功能划分可分为：旅游景点房地产、旅游商务房地产、旅游度假房地产等。随着旅游房地产的发展，很多种旅游房地产存在交叉领域，并不能单纯地归属于哪种类型。 

二、成都旅游房地产开发现状 

目前成都市旅游房地产的开发热点主要有以下几种类型： 

1.景观住宅。这类住宅多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源条件，提高居民生活质量。成都景观住宅的项目开发主要集中在郊区，以为客户提供假日休闲居住功能为主要目的，偏重于房产功能的第二居所为主。目前成都景观住宅项目开发有两种主要的形式：一部分是借景。靠着处于景区或其他吸引人气的场所附近，比如天下青城、锦里等；另一部分是项目自建旅游地，如荚蓉古城、国色天乡等，此种旅游地产地价相对更便宜，获利更丰厚，但风险也更大。 

2.旅游观光休闲度假村。指发展商利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有观光、餐饮、娱乐、住宿等多种功能的住宅项目。成都休闲度假村的开发最大的特色就是“农家乐”占主导地位。“农家乐”是近年来在成都市区周边兴起的一种由农民利用自家院落以及依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、玩、购的度假村形式。农家乐作为成都市乡村度假村的主要形式，现状是规模小而分散，产品形式趋于雷同。 

3.产权酒店。产权酒店即将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。一般情况下，投资人均拥有该酒店每年一定对问段的免费居住权。成都的产权酒店仍基本属于新项目开发。有些采取了变相或不完全变相或打擦边球售后包租、返租返利的模式推向市场。这其中就会存在着短期行为、炒作行为甚至是欺诈行为。成都产权酒店的发展可仍存在投资陷阱等问题。 

4.主题公园。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。成都主题公园的代表项目主要有：成都华侨城、国色天乡、海洋极地世界、大溪谷。从目前已经亮相的项目来看，成都主题公园式的投资策略、盈利模式及开发思路都已经非常清晰。投资商一般是先修主题公园和配套商业，当公园环境出来后再开发住宅，然后利用主题公园的环境和资源提升住宅的品质和价格。 

5. 主题街区。主题街区是具有特定的主体及核心吸引物，满足城市居民及旅游者的特定需求的一定的城市区域空间。主题街区一般都具有一定的文化内涵，利用文化的作用，使之具有强大的凝聚力。成都的仿古主题商业街主要有锦里、文殊坊、大慈寺片区商业街、宽窄巷子、金沙古蜀文化旅游街、水井坊酒街、熊猫文化一条街、青羊坊等。同时也有西式风格的特色商业街如铜梓林欧洲风情街、平安桥西式风情特色商业区等。　三、成都旅游房地产发展对策 

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[关键词] 旅游地 形象屏蔽 评述

很多旅游地经过长时间的发展,早已被旅游者熟知,在旅游者心目中已树立起明确的形象,成为了较为成熟的旅游地,而旅游业自身联带发展的属性必然使一些具备一定条件的旅游资源得到了“搭便车”式的发展。但是接踵而来的问题是,发展中的这些旅游地或景区在旅游者看来可能只是一种“绿叶”角色,无法给旅游者一种明确的形象表达,于是便在旅游者的心目中处在了成熟型旅游地或景区的形象屏蔽内。这种现象引起了国内众多学者的关注,形成了一定的研究成果。

一、国内关于旅游地形象屏蔽的相关研究

我国关于旅游形象屏蔽的研究,主要是以旅游地为主要对象展开的,而且研究的屏蔽内容包括了旅游地各方面的情况,如旅游资源状况、旅游服务供给的宏观条件和微观条件等,在实证研究方面主要是以某个城市或旅游景区点为主。关于旅游地或旅游景区形象屏蔽作用机理方面的理论研究相对来说还是比较缺乏的。

旅游地屏蔽现象的研究一定程度上是基于旅游地空间竞争理论和对生态学空间竞争理论的借鉴而展开的。张凌云(1989)做过针对旅游地空间竞争的交叉弹性方面的论述。保继刚对同类型景观的空间竞争进行过研究,如对滨海沙滩型旅游资源的空间竞争分析(1991);对以石林为代表的类似性较高的喀斯特景观旅游地之间的空间竞争的分析,并提出了“替代性竞争”的概念(1994);以皖南三大名山为例对名山旅游地(1994)的空间竞争也进行过研究。

1993年,王衍用在《孟子故里旅游开发战略研究》一文中分析了同类旅游地之间存在着一定的竞争关系,认为资源级别高的旅游地对资源级别低的旅游地的发展会带来负面影响,首次提出了“阴影区”的概念,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制,并运用孟子故里进行了实证研究,后来的进一步研究提出了旅游开发中的“阴影理论”。陈传康、王民等(1996)通过对北京文化景观的强大“阴影”效应的研究,评价了“老北京城”微缩景观项目的可行性。

1993年,许春晓在《旅游资源非优区适度开发与实例研究》一文中,提出了旅游资源之间存在着屏蔽现象。2001年,许春晓在《旅游地屏蔽理论研究》一文中对旅游屏蔽现象进行了深入研究,文中明确提出了“旅游地屏蔽现象”一词,并且将其定义为“某特定区域的旅游资源,因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发的现象。”文章将旅游地屏蔽分为了旅游地的要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽(从文中归纳的“通达”和“便游”两大条件来看,主要涉及的是旅游地或旅游景区的可进入情况的分析)和事故屏蔽(由于旅游地发生事故使旅游者产生旅游的畏惧心理而形成的屏蔽)五种类型。文章认为旅游地屏蔽现象具有广布性、累加性、有限性、依附性等性质;还提出了旅游地屏蔽度的概念,即“一个拥有一定量和质的旅游资源的旅游地,由于各种阻限的存在,旅游资源对游客的吸引力下降,旅游地整体形象受到一定程度破坏,难于形成开发效益,而开发被阻碍或延缓的程度”,同时,提出了屏蔽度的测定方法。文章最后对旅游屏蔽区的开发战略提出了思路。

李国平、叶文于2002年,在《游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨》一文中提出,把一定区域的旅游形象看作整体,认为不同的区域整体旅游形象之间存在着等级差别,并将这些区域分为“灰度区”和“光环区”。在游客心目中,旅游形象不突出,呈现模糊或灰度状态,还不足以形成理想旅游地的地区即为旅游形象感知的“灰度区”;在游客心目中具有鲜明旅游形象的旅游地即为“光环区”。

2003年,杨振之和陈谨在《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文中,首次提出了旅游地形象遮蔽的概念,并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一定区域内分布着若干旅游地(风景区),其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。文中还提出了形象叠加的概念,将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位,使每一个旅游地具有各自的形象影响力,进而使这一区域产生一种叠加的合力,产生整合性的影响力”。文章将形象遮蔽的表现形式归纳为三种:第一种,同一区域内,不管旅游资源是否具有相似性,级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”;第二种,旅游资源特色相似,两者或更多的旅游地都可以用同一形象,就看谁率先树立起形象,抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽;第三种,资源特色相近,品牌影响力相差不大,市场竞争力强的景区对其他景区形成遮蔽。文章初步分析了形象遮蔽的作用机制以及空间影响力,从形象遮蔽自身的角度出发,对形象遮蔽的作用机制进行了分析,应该说还是有进一步分析的空间的。关于形象遮蔽的空间影响力,文章根据旅游地吸引力的大小对形象遮蔽的影响空间尺度进行了界定,认为具备极强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间可能是跨越大的空间尺度的,甚至是国家范围内的;具备很强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间是跨越中等空间尺度的;具备较强吸引力的旅游地的形象遮蔽空间局限在较小的空间尺度范围内。文章对旅游地如何形成形象叠加效应提出了人为整合、细分市场和重视线路产品策划三大对策。最后对形象遮蔽和形象叠加在实践中的运用进行了实证研究。

杨新军等在《旅游屏蔽区的城市空间拓展研究》一文中指出了“当前对‘屏蔽现象’的研究主要集中于‘旅游地空间竞争’理念,注重对生态学‘空间竞争理论’的借鉴,而对具有竞争关系的旅游目的地系统尚未过多进行屏蔽障碍分析,缺乏综合反映其作用机制的相关研究”。

刘睿文在《旅游形象不对称作用理论研究》一文中,试图整合上述理论,提出了旅游形象不对称论,文中称“旅游形象不对称作用指两个或多个相互联系的旅游地因其旅游形象级别不同,而在旅游形象方面形成不对等或不对称的相互影响和作用及其所引起的现象和关系。旅游形象不对称作用理论强调不同旅游地形象级别的差异,进而导致形象上的不对称作用及其所引发的旅游行为、旅游地域形象格局的变化。”文章提出了旅游形象不对称作用的概念模型,并从形象认知和形象相互作用的角度对其作用机理进行了分析。还提出了旅游形象不对称作用理论中的7个未开展深入研究的“黑匣子(理论方向)”。

二、旅游地形象屏蔽相关研究的评述

国内关于旅游地(或景区点)形象屏蔽的相关理论研究至少有三种观点。旅游景区形象屏蔽的其他相关研究,主要是运用这三种理论进行的实证研究。

1.以王衍用为代表的阴影区理论

阴影区理论主要研究处在热点旅游区阴影中的旅游景区点的发展对策,认为处于阴影区的旅游资源存在减值效应,旅游开发会受到限制。实证研究方面,主要是运用阴影理论对具体的景区点或旅游地进行论证分析,提出相关的应对策略。如,吴军(2006)在《“阴影区”内城市旅游形象设计探讨》一文中就是以处在曲阜和泰山阴影中的邹城为例进行的实证分析,从形象设计的角度,对邹城旅游的发展提供了相关思路。类似的文献还有黄河的《“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位研究――以宜宾兴文博望山为例》等。

2.以许春晓为代表的旅游地屏蔽理论

旅游地屏蔽理论主要从旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面对“因某些限制性因素的存在,而开发利用价值大为逊色,甚至不能顺利开发”的旅游资源,进行要素屏蔽、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽和事故屏蔽的实证分析,并找出发展对策。理论运用方面的成果如,罗广文、刘英在《旅游地屏蔽理论的实证研究――以达州市旅游为例》一文,就是从旅游资源、旅游开发要素、区位、旅游条件和发生事故等方面分析了达州的屏蔽状况,并提出了相关对策。类似的文章还有李娟等的《旅游屏蔽区的错位发展策略――以陕西三原为例》,这篇文章把形象也作为了屏蔽研究的因素之一。

3.以杨振之为代表的形象遮蔽理论

形象遮蔽理论主要从由一系列因素综合形成的形象角度出发,把旅游地之间的竞争要素集中到形象的遮蔽和叠加上,并对处在形象遮蔽中的旅游景区点如何变遮蔽为叠加提供对策分析。认为一定区域内的若干旅游地(风景区),旅游资源级别高、特色突出或产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游地(风景区),在旅游形象方面也会更突出,从而对其他旅游地(景区)的形象形成遮蔽效应。这方面的实证文章有张英的《区域旅游形象塑造――如何避开形象遮蔽现象》,文章以金佛山为例,探讨了金佛山应如何避开遮蔽塑造独特形象。

实际上,以上三种理论所阐述的研究对象的特征是基本相似的,都是研究由于受到其他旅游地或旅游景区点的影响而处在发展下风的旅游地或景区点的情况,而且都主要是从旅游地(或景区点)的角度对相关现象或效应进行分析。只是三者的着眼点不同,阴影理论着眼于旅游的冷热点区,旅游地屏蔽理论着眼于一些限制性的因素,而形象遮蔽理论则着眼于旅游地形象之间的影响。

这三种理论的研究都对旅游地的开发和经营提出了各自角度上的发展对策,有益于旅游地自身旅游形象的树立、旅游品牌的建设、旅游服务的改善和旅游经营方式的优化。同时,这些理论成果都有助于展开对旅游景区屏蔽现象的形成和作用机理的研究。

无论是“阴影区理论”、“旅游地屏蔽理论”还是“形象遮蔽理论”都是从旅游资源地的角度出发展开相关研究的,关注的重点都是旅游地的旅游资源状况,揭示出旅游资源之间的优劣比较产生了“阴影”、“屏蔽”或“遮蔽”。相对来说缺乏对旅游者在景区发展及景区形象形成中所起作用和影响的关注。事实上,市场经济时代旅游者在景区选择上是处于主动地位的,是旅游者在选择景区而不是景区在选择旅游者。正是由于旅游者的选择才产生了旅游的冷热点区域、发展的限制和形象的遮蔽,所以有必要从旅游者的角度对旅游景区的形象屏蔽进行相关研究。

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