传播论文范文
时间：2023-04-10 23:17:28
导语：如何才能写好一篇传播论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究
自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。
国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。
一、方法
本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。
《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。
《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。
本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。
通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题：
1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？
3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？
二、结果
1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别
在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。
图一作者分类
华人学者18046.9%
大陆9825.5%
非大陆8221.4%
非华人学者13635.4%
混合359.1%
匿名338.6%
总计384100%
书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。
图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计
新闻41(58%)24(34%)6(8%)71
广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49
电影16(39%)22(54%)3(7%)41
广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40
电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35
媒体14(56%)8(32%)3(12%)25
新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13
信息审查2(16.7%)10(83.3%)012
新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12
政治传播4105
媒体与青年2035
公关2111
媒体道德与法律0112
传播历史1001
媒体政策0101
传播理论1001
其他1914134
总计18013635351
图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。
如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。
2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点
1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。
图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%
新闻2581112310125617519.5
广播电视3442646871205614.5
电讯2112315203724712.2
广告0311432891034411.4
电影151196565404311.1
媒体01304276530318.1
信息审查00201411222153.9
新技术与媒体00000213431143.6
新闻与传播教育111021020109
政治传播001111110107
媒体与青年000022000107
公关001001000103
传播理论000001000001
传播历史001000000001
媒体道德与法律000000000101
媒体政策000001000001
其他01136161004031
总计92125215032447740569384
图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。
[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况
核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。
图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊
新闻15040123
广播电视3020310
广告32120100
电影0000100
电讯0004000
媒体研究2001020
新技术与媒体0002000
信息审查0000000
新闻与传播教育1000000
政治传播3000000
媒体与青年0020000
公关0200000
媒体道德与法律0000000
传播历史0000000
媒体政策1000000
传播理论0000000
其他3322010
总计3026129663
三、讨论
以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。
本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。
基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。
1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。
就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。
本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。
四、结论
国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。
注释：
AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.
参考的核心刊物为：
《传播学报》(JournalofCommunication)
《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)
《新闻季刊》(JournalismQuarterly)
《亚洲媒介》(MediaAsia)
《报刊学者》(Gazette)
篇2
美国学者詹姆斯•凯瑞在其著作《作为文化的传播》里,将传播的路径抽象为两类——“传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)”和“传播的仪式观”(aritualviewofcommunication)。“传播的传递观”源自地理和运输方面的引喻,被认为是出于控制的目的而在地域范围内拓展信息的一种模式,这是传统传播研究的一种重要思路;而凯瑞更为认同的传播路径是后者,他将“传播的仪式观”定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”,提出传播实质上是一种通过符号来使现实得以生产、维系、修正和转变的过程,是一种分享意义的文化仪式。
从本质上讲,国际传播是一种跨文化传播。跨文化的交流是来自不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动。由于不同的文化背景造就不同的行为准则和价值判断,而这一切又会影响传播方式和传播对象的接受程度,所以,在国际传播中,如果缺乏对传播对象文化背景的了解,用己方的价值尺度去评判他方的行为,常常会引发歧义、曲解,甚至造成冲突。
文化差异制约着文化交流的有效进行。而提高跨文化交流的效果,实际上就是克服文化差异的过程。国际传播中影响跨文化交流的障碍主要有三个:一是传者处于不同的文化背景,对事物的判断往往表现出不同的价值取向,而这会影响到对新闻事件的取舍和报道中的态度;二是传播过程中会因为语言、文化习惯不同,带来表现方式和风格的不同,从而造成认知上的偏差;三是受者接收心理的差异,也会带来主观评价的多义性。
要建立一套适合全球的话语体系是十分困难的。任何国际传播都承担着弘扬本民族文化和吸收世界优秀文化的双重责任,同时还要克服传播的消极因素。目前,国际传媒通常采取两种态势:一方面,加速本民族文化的现代化,以其突出的民族特色和时代感走向世界;另一方面,实行本土化的传播版图扩张策略,不但内容本土化,合作伙伴也实行本土化,针对不同地区的受众特点,提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品,以符合接收者的风土人情和文化心理。即以文化的融合来适应跨文化传播的原则要求,力求在全球化语境下报道世界。
事实上,任何从事跨国界传播的全球性媒体,都不可能真正超越国家、超越意识形态、超越文化,成为“无国籍”的“世界公民”。任何媒体都不可能脱离特定的政治和文化背景独立生存,而且传受双方均处于不同的文化价值体系,这使得在许多情况下,对国际事务的评价不可能形成统一的标准。因此,跨文化交流中的冲突、沟通与理解将会长期并存。
二、单向度的媒介帝国主义
加拿大经济史家、传播学家英尼斯于1950年提出了著名的“传播偏向论”和“帝国模式论”。在其著作《传播的偏向》和《帝国与传播》中,他没有给“帝国”下定义,而是将概念建立在传播媒介的性质偏向上,对历史模式做出了有深度的解释。这把解释的钥匙就是他的“偏向论”——媒介、传播、时间、空间、政治组织和宗教组织都有各自的偏向。主导媒介的时间偏向表现在它对文化和制度产生的影响上。倚重时间媒介的文明固守传统,强调连续性,突出社会的黏合力,紧守神圣的信仰和道德传统。相反,所谓空间偏向的文明是:强调地域扩张,强调中心对边缘的控制,世俗制度发达,宗教体制薄弱,科学技术突飞猛进,社区生活逐渐瓦解,甚至衰亡,个人主义盛行。
国与国之间不能不交往,然而这种交往并不总是平等的关系。以美国学者伊曼努尔•华勒斯坦为代表的“依赖/全球系统论”(Dependency/WorldSystemTheory)认为,在全球系统中,所有国家通过交往而相互依存、联系,经济一体化将各种文化、政治整合在一起。然而经济力量的差异导致了国与国之间交往的不平等。发达国家总是利用自己经济、政治等方面的优势,将一些不平等的新闻交流条件强加于发展中国家头上,并对发展中国家予取予求,使得富者愈富、穷者愈穷,从而造成了发展中国家对发达国家在各方面的依赖。
然而,相互依存的全球系统是一个动态发展的国际网络。由于国际经济、政治、军事力量的此消彼长,导致了国际关系的不断调整和变化,因此,国际传播中的信息流动实际上便是国际关系发展、变化的一种重要表现形式。
1971年,美国学者嘎尔滕提出的“中心-边缘结构”(Center-PeripheryStructure)概念认为,在“中心-边缘”结构中,发达国家处于中心地位,发展中国家处于边缘地带。这种结构实质上是全球帝国主义的表现。
国际传播领域的帝国主义表现在经济、政治、军事、传播、文化五个方面。其中,传播作为当今帝国主义的一个重要方面,反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代,传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果,通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播,从而达到新的殖民主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品,形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。
中心国家在国际新闻传播中充当主角的表现形式有两种。首先,作为产品形式的国际新闻传播,绝大多数内容都是关於中心国家的报道;其次,作为国际新闻传播领域最大的传播者,在国际新闻输出和期刊贸易的数量上占据著中心地位。边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位,任何产生于或关於这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤,方能在国际新闻中聊备一格。
按照通常的分类法以及考虑到不断变化的新闻中心等因素,现在的“中心-边缘”国家划分情况是:美国、西欧(特别是英、德、法)、日本、加拿大为中心国家;其他欧洲国家(如瑞典、瑞士、俄罗斯)、亚洲的中国、南韩、新加坡、马来西亚、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及为半边缘国家;而大多数发展中国家(包括独联体的一些国家)则被划为边缘国家(Chang,1998)。
三、重构文明的全球化走向
《纽约时报》专栏作家托马斯•弗里德曼在他的著作《世界是平的》一书中写道:“地球是圆的,但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平,全球化也正在进入继国家全球化、公司全球化之后的全球化3.0时代,即个人全球化时代。”
处于全球化时代,媒体将为人类呈现一个无比透明的地球,不同地域的距离将被极大地拉近,人们朝夕相处,不分彼此,合而不同,欣赏和关心着对方的文化和现状。这时,媒体将很难分清对内、对外,而是要具备人类共通的价值取向。
实际上,自全球化理论出笼之日起,西方学者就没有停止过对它的质疑。赫兹和汤普森认为,现代社会充其量是一个国际化的社会,某些鼓吹新自由主义的政府巧妙地利用技术进步,在制造贸易和资本流通全球化假象的同时,事实上拉大了区域间的贫富差距,为自身积蓄着统治世界的力量。《金融时报》专栏作家马丁沃夫尖锐地指出,全球化是人们在兴致勃勃地享受技术发展带来的全球化便利时,面对斑斓世界所产生的错觉,其实它是政治家宣传的结果,全球化进程将永远局限在民族国家范围之内。
全球化不是单极化、西方化、同质化,不是全球资本主义化。全球化有不同的领域和层次,在每一个层次上,全球化都是一个理想而又不能完全实现的目标。全球化不应该也不可能磨灭民族文化和文明的差异,更不能消解各个国家的。
全球化与多元化既是对立的两极,也是相反相成的同步历史进程。只有超越二元对立的僵化思想,寻找两极之间的平衡,才能创造一种有利于世界各国人民和各种民族文化的全新的全球文化,而不是武断地以任何一种民族文化作为全球文化的中心或主导。
其实,广义的全球化是一个贯穿人类历史的进程。全球化是人类文明重构的过程,各民族必然要重新对自己的文化进行审视、判断、筛选和定向。由隔膜走向交往,由自给自足走向世界市场,由相争、相搏走向多元一体,在各种矛盾对立中走向和谐统一,这是历史发展的必然,也是全人类的唯一选择。
参考文献:
[1]张振华.坚持实事求是改进国际传播.中国广播电视学刊,2007,(3).
[2]金初高.当代世界传播研究.国际广播出版社,1996.9.
[3]刘继南.国际传播与国家形象.北京广播学院出版社,2002.86-405.
[4][美]詹姆斯•W•凯瑞.作为文化的传播.华夏出版社,2005.
[5][加]英尼斯.传播的偏向.人民大学出版社,2003.
篇3
【论文摘要】：08年5月12日，在四川省汶川县发生里氏8级的强烈地震，地震的波及面之广破坏力之大举世震惊。地震发生之后，全国各地纷纷出现地震的谣言和地震后次生灾害的谣言，相比之前的谣言，在当今时代谣言又具有了新的特点。自然的恣肆我们无法抗衡只能承受，然而研究人类社会中谣言的产生、传播、平息等具有十分重要的现实意义。
今夏，中国的大地被撕开了一个个口子，这血盆大口口吞噬了近七万条生命。大地的暴怒让经历过的人心有余悸，然而之后的种种谣言对人们的日常生活生产产生了很大的负面影响。地震过后，水污染的谣言使成都人集中的抢购瓶装水，蓄水；全国各地多处出现了地震谣言，造成了广大人民的恐慌——“广东省地震局澄清广州近日将发生大地震谣言；省地震局：鸡西市近期将发生地震纯属谣言；青岛地震局辟谣：全市未发现地震前兆异常；对于网上流传的重庆今晚将发生地震的说法，纯属谣言；地震谣言最早起于5月28日、29日的陕西省地震局网站被黑客攻击事件，其后陕西省地震局通过省政府网站辟谣；北京市地震局分析认为，近期北京地区不会发生破坏性（5级以上）地震，请广大市民保持正常的工作生活秩序。有关北京地区今晚将发生地震的说法，纯属谣言……”
1.地震谣言的几个基本问题
1.1地震谣言的定义
根据《地震预报管理条例》第十四条和第十五条定义“地震谣言是指来自没有地震预报权的单位或个人，带有地震预报内容(发震时间、震中和震级)，并在社会上较大范围内传播，造成居民的心理和行为恐慌，影响社会正常秩序的信息。”
1.2地震谣言的分类
此次汶川地震之后，我对地震谣言产生的客观原因进行了梳理。之所以按照原因分类是为了理清原因后，才能在应对策略上“对症下药”。在社会上传播的地震谣言主要分为以下几类：
(1)防震减灾工作被误解引起的地震谣言。上世纪八十年代，江苏省连云港市，由于当地成立抗震机构和对地震知识的集中宣传，造成群众的惶恐。
(2)个人地震预测意见泄漏引起的地震谣言。1981年广东省海丰县，因内部预报意见外泄，人们纷纷出航避震，大吃大喝，影响到当时渔业生产。
(3)地震预报意见、地震预报意见评审结果被泄漏引起的地震谣言。1986年5月，陕西省西安市就因为正常的地震工作会议，使得群众人心惶惶，抢购物资。
(4)对自然现象误解引起的地震谣言。深圳、重庆彭水、青岛等地出现大量蟾蜍过街，水井混浊引起民众担心，认为这些现象都是地震的前兆。奇特天象出现时，比如地球、月亮、太阳在一条直线上潮汐最大将有地震。
(5)异地或海外传闻引起的地震谣言。中国网上最近也流传所谓巴西“预言家”朱瑟里诺的“惊天大预言”：“2008年9月13日中国将发生9.1级巨大地震，震源在南宁和海南之间，并引发30米高的海啸，造成数百万人死亡，并可能冲击到日本”。
(6)这次比较特殊的是，黑客利用网络技术侵入到官方的信息网站，恶意散步地震谣言。汶川地震后，有黑客多次入侵了陕西省地震信息网，并在网站上了“23点左右，陕西将发生强烈地震”的消息。这一“官方消息”引起了部分民众的恐慌。
2.地震谣言的传播方式
从汶川地震发生后产生的谣言来看，谣言的传播主要有以下几种方式：
一是树状传播，比如通过电话、手机短信和电子邮件，一个人听到“地震消息”后通过打电话和发短信的方式把消息散播给自己的认识的人。二是放射状传播，比如在网络论坛上，QQ群里散步地震谣言，这样信息容易地同时被无数人接收，达到极高的传播效率。此次尤为特殊的是，某黑客攻入陕西省地震局的网站，篡改消息，以“官方”的名义散步将有强震的谣言，给社会造成了一定混乱。三是“漩涡”型复式传播，现在通常在一场完整的谣言传播过程中，往往既有人际间的口头传播和其他媒体的组合，也有大众媒体与网络之间的交叉。这种媒介的交叉组合容易形成谣言信息的“漩涡”型传播而积累更大的能量。这些方式都是以传统的链状传播模式为基础的，但是链状传播现在已经很少能看到了，一般都是口口相传。[1]
3.地震谣言的发展过程与对应的心理状态
当前，有人提出一个关于谣言传播的传播学方式：在新旧媒体并行的时代，从众多的谣言传播看，其传播模式大致为：群体传播大众传播组织传播大众传播。当一个谣言冲破把关人的监管，越过群体传播到大众传播后，一旦造成恶劣影响，势必通过组织传播内控，再以有组织的大众传播而终结。
地震谣言的传播有其特殊性，时效性，因为地震谣言不可能是无限期的，预报地震在精确的时间发生或不久后发生。所以在不辟谣的情况下，谣言也会不攻自破。研究平息谣言，是指在谣言发生后的短时间内主动平息。纵向的研究一个地震谣言是经过制造谣言传播谣言平息谣言三个阶段。
在传播的过程中，始终存在三类人：信谣的，半信半疑的和不信谣言的。在关心震情阶段，地震谣言开始在社会上流传,半信半疑的群众并多方求证,包括电话咨询,亲自到有关部门了解情况,同事、亲戚、朋友之间互相询问等。这期间地震专业人员以及各级地震部门是群众求证的焦点。因此,地震专业人员和地震部门在这段时间做出明确的、负责任的和合理的解释将会有效地消除群众的恐惧和不安心理,起到稳定民心的作用。
如果群众的恐惧和不安心理得不到解除,反而不断被强化,到一定阶段就会相信谣言而采取避震行为以消除恐惧,使地震谣言的发展进入第二阶段。该阶段的产生可能有进一步的诱因,比如,谣传的地震发生时间将要临近或者有新的谣传产生,使群众的恐震心理进一步加剧等。该阶段避震行为的发生具有扩散效应,有时在短时间内会有大量的跟随者。可能采取的避震行为包括户外避震、人员外流、抢购物品、停工停产等,以及因为仓促“逃生”而造成的跳楼与恶性拥挤事故等。[2]
4.地震谣言的控制
俗话说“众口铄金、积毁销骨”，很多事例表明，较严重的地震谣言事件所造成的经济损失、社会恐慌，不亚于一次中强地震。从这次地震中，谣言的控制与以下几方面有关：
第一，谣言止于透明。透明包括政府工作的透明、媒体的透明、群体的透明和个体的透明。这种透明使大家增强了信心，找到了依靠。“非典”疫情之后，国务院各部门加快了建立完善新闻发言人制度的步伐，地震新闻发言人制度应运而生。此次汶川地震后，地震新闻发言人则成为舆论的引导者和意见控制者，他会促使全社会达成共识，以形成最佳的方案，从而在全社会形成强大的号召力和解决突发震情危机的公众凝聚力，对抑制谣言、避免恐慌发挥了积极作用。[3]
在Barabasi和Albert提出的BA无标度(scale-free)网络模型中，聚类系数的增大可以抑制谣言的传播，聚类系数的提高对应于网络中三角形的数量增加。三角形结构在实际社会网中代表了一种完全透明的社会关系：我，你和他三个人之间完全互相认识，互相了解。
换句话说，聚类系数增大，网络中信息的透明度肯定会增强，人与人之间加强了了解和互信，从而使得欺骗被限制在一定的范围之内。总之，人与人之间的公开、坦诚和互信，有利于抵御各种虚伪和欺骗。[4]
第二，谣言止于法治和监管。社会谣言往往是社会挤压的非体制产物，但这并不是说，社会权威机关对谣言就听之任之。权威机关要追谣、查谣，要对恶意传播谣言者予以惩治。但这种惩治必须以体现理性的法律为根据。根据《中华人民共和国治安管理处罚法》第25条1项之规定，对“散步谣言、谎报险情、疫情、警情或者以其他方法故意扰乱公共秩序的”，“处五日以下拘留或者五百元以下罚款。”当然，执法也要体现理性，要把谣言的一般传播与恶意制造和传播区分开来。5月12日17时左右，在国内知名网站百度“贴吧”上，网名为“来生还比你快”和“一水间501”的网民了大量关于四川省汶川县“5·12”地震的有害虚假信息。短时间内，这个名为《具（据）说这次地震是认（人）为的，和美国有关系》的帖子，在后访问量猛增。获知情况后，公安部门立即对这一线索展开调查。13日6时，嫌疑人所在地被锁定在山西省运城市。14日，网上散布地震谣言的嫌疑人张某被公安部门抓获。网络，手机等出现的新媒体更要加强监管力度，手机短信的平台供应商即移动、联通等运营商，手机的内容服务商即SP，网站论坛版主，都有责任和义务，过滤危害社会经济正常发展和稳定的非法信息。
第三，谣言止于科学。古人云：“谣言止于智者”。科学知识、科学精神、科学思想和科学方法是对付谣言的有效武器。及时科学地开展应急宣传对稳定社会生产生活秩序具有重要作用，媒体应当加大力度进行地震，防震的科学知识普及工作，用科学的眼光看待地震；学校和一些机构应该针对性的对各自群体防震和逃生演习，用科学的方法面对灾难。
第四，谣言止于“对症下药”。反谣言的最有效办法是解决谣言对象所涉及的社会问题，使社会评价活动的方向和内容发生变化。同时，也需要针锋相对地进行辟谣的斗争。比如，去年“湛江大暴雨要引发大地震”的谣言在湛江不胫而走，引起了极大的恐慌。当天上午，市民开始陆续收到广东省气象局和地震局联合的辟谣短信，3个多小时内，280万条短信使谣言迅速平息，制止了因谣言儿引起的混乱。[5]
就具体的某一则社会谣言而言，既然有产生，也必然有终结。社会谣言的终结是结构性的，是从其一开始产生就注定了的。根据《中华人民共和国政府信息公开条例》规定行政机关应当及时、准确地公开政府信息。行政机关发现影响或者可能影响社会稳定、扰乱社会管理秩序的虚假或者不完整信息的，应当在其职责范围内准确的政府信息予以澄清。震后，地震权威机构直接与社会公众对话，介绍当前地震趋势概况和谣传的识别方法，揭穿谣传的虚假性，分析起因和危害，直接回答公众提出的有关地震问题，也可将地震新闻会通过电视与社会公众见面，消除群众的恐震心理，提高公众对地震谣言与误传的免疫力和抵抗力，尽快平息谣传，及时根除这类事件造成的不良影响。由于地震谣言与误传产生的原因和背景复杂，其类型和传播形式多样性，且影响广，危害大，因此，对这类事件应予足够重视，平息地段谣言与误传总的要求是：计划周密、决策果断、措施得力、口径一致、行动迅速，宜尽快平息地震谣言与误传事态的发展，切不可稍事怠慢，丧失时机，给社会带来更大的危害。
参考文献
[1]潘相国.网络谣言与新闻真实[D].华中师范大学,2002.
[2]孙振凯,苗崇钢.近年来我国地震谣言的起因及对策[J].国际地震动态，2001,(01).
[3]傅敏婷.论新闻发言人制度在地震工作中的作用[J].山西地震，2007，1：42～44.
篇4
【论文摘要】：随着互联网的新兴传播方式博客的兴起，传统把关人理论也随之发生变化。文章就传统把关人理论的演变进行梳理，对博客的传播形式和特点进行分析，并就博客传播对传统把关人理论的冲击进行观点性的评析。
一、传统把关人理论在传播学中的确立
最早提出把关思想并在理论上开启把关研究之先河者是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特.卢因（KurtLewin）。卢因于1947年的《群体生活渠道》一文中明确提出"把关人"概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有"门区（Gate）"渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些"把关人"，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。卢因还从人自身的心理因素来进行分析影响"把关人"有关方面：一是人的认知结构；二是动机，包括选择的价值判断，需求和要克服的干扰或障碍[1]。
将"把关人"这个概念引入新闻传播领域的是传播学者怀特。怀特提出新闻筛选过程中的"把关"模式，即通过对输入信息和输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被筛选、过滤的。怀特的调查之重要性是不言而喻的，他不仅首次为新闻传播中的"把关人"的存在及作用提供了第一手的材料和证据，同时也为"把关人"这一概念在传播研究中得以确立奠定了基础，正如麦奎尔所说的，"怀特以此给研究传播的整个学派命名"[2]。
之后，盖尔顿与鲁奇在《国外新闻的结构》文中提出了"选择性守门模式"。直到1969年，巴斯在《使守门人概念更趋完善》提出"双重行动模式"，即信息流通中，最关键的是把关人是传播媒介[3]。传播媒介的把关活动分为前后两个阶段步骤：一是新闻采集，这里的把关人主要有记者，因为记者是最接近信源和最倾向与信源的人。二是新闻加工，这个阶段的把关人主要是以编辑为代表，编辑是那些对流入的新闻内容进行挑选、修改或剔除的人。这样，他们的工作最具有守门意义，巴斯的这一"双重行动"理论也更深刻地强化和巩固了守门人及守门行为在新闻传播中的地位及其作用表现。
从卢因、怀特到巴斯，他们对守门人研究的主要特点，是对一个由信源到受众这样复杂的新闻运转过程中的写作、修改、删节、合并、舍弃、过滤、扩充、编辑等守门现象进行描述和分析。这类研究的特点表现为信息传播的流动是单向的，专业的传播者掌握着对信息生杀予夺的大权，在信息流通过程中对受众发挥着重要影响。早期的"把关人"研究是对那些直接处理新闻的记者、编辑行为的实证考察，其方法是面谈或亲自观察[4]，从研究者的视野来看，"把关人"研究所带来的不仅仅是研究信息的社会控制问题，而且还可反映出对传播者（大众媒介）角色定位的探寻。但不管如何，把关人理论在新闻传播过程中作为一种理论模式，它的存在对新闻传播的研究起到里程碑式的作用，它引导着新闻传播研究者向更纵深的方向和更宏观的层面上发展。可以看出，大众传媒对新闻和信息的选择是一个复杂的过程。换言之，"把关"过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和价值的体现。
二、博客传播
博客("Blog或Weblog")一词源于"WebLog"（网络日志）的缩写，是一种十分简易的个人信息方式。让任何人都可以象免费电子邮件的注册、写作和发送一样，完成个人网页的创建、和更新[5]。如果把论坛（BBS）比喻为开放的广场，那么博客就是开放的私人空间。完整地理解博客应该涵盖如下三个方面：一是指以日记体方式进行个性化表达，并充分利用网络超链接在互联网上实现点对点互动的个人网络空间；二是指在自己的博客空间里经常发表文章或转贴相关内容，并和其他博客互动交流的个人；三是指一种网络交流方式，这是继E-mail、BBS、ICQ（IM）之后出现的第四种网络交流方式，一种自媒体（WEMEIDIA）的形式。
传统的传播模式是：传者-媒介-受者，而博客的传播模式是传授合一。博客是"所有用户"面对"所有用户"进行的传播，是一种"去中心化"的传播方式[6]。"传受合一"是博客传播中最根本的特征，在传播过程中，每位博客都是即充当信源又充当新宿的角色，具有"传者"和"受者"的双重身份。
博客精神的核心并不是自娱自乐，甚至不是个人表达自由。相反，是体现一种利他的共享精神，为他人提供帮助[7]。博客可以是表现自我情感的场所，但是在博客王国里，真正耐人寻味的是一种最具个人化的内容，却最具有公众性的形式。
在西方，Blogger们被喻为"草根记者"和"过滤者"，通常被传统媒体作为重要新闻来源来使用。《连线》杂志曾评论说："博客已经成为传统新闻记者的预警系统，提前提醒即将爆发的、不引人注目的，但是突发性的新闻。"
佐证博客是传播新锐的经典事件：1998年的德拉吉报道引爆的"克林顿莱温斯基绯闻案"；2001年的美国"9.11"恐怖袭击；2002年伊拉克战争期间萨利姆.帕克斯顿博客；2004年年底的"东南亚海啸博客"。对于一个博客来说，仅靠自己动手去写是不够的，需要大量依靠对其他博客的链接、粘贴或引用。在每个博客网站的后面，都隐藏着若干数量的博客，依靠链接迅速地扩大自己的信息。对于一个博客而言，随着越来越多的博客发现这个站点并把它与自己的网页建立超链接，这个博客就会吸引越来越多的读者。博客提供信息的信息量的大小，取决于信息受大家讨论的热烈程度；同时，信息被连接的次数越多，其包含的信息量也越大，博客新闻逐渐成为专业媒体的重要信息源。
三、博客传播对把关人理论的冲击
在博客的写作中，每个作者都是把关人，都相对独立地完成信息搜集、整理、制作、传播全流程。在博客传播活动中，博客作者完全按照自己的好恶、立场取舍推荐，他们的选择较少受制于政治经济利益集团和国家意识形态，所以往往能重新发掘那些被专业传媒组织滤去的信息资源，赋予其新的价值和生命。博客真正实现了话语权、知情权和传播权的统一，这是在以往的媒介组织中绝不可能存在的传播平等和自由，新闻自由的涵义开始真正凸显到公众的面前来。
但是除了那些自建网站的博客外，这些托管网站不会对博客有任何干预，博客托管网站肯定不会坐视不理。如2003年木子美的《遗情书》，在11月11日之后，由于各方的压力，博客不得不把《遗情书》下撤。所以说，博客的出现，并不能改变"把关人"的存在，在某些时刻，"把关人"是消失了，但当需要出现的时候，"把关人"亦会毫不犹豫地出现。不可否认，博客背后还是存在着深层的控制，但博客传播仍然标志着由大众控制的"草根"新闻时代。
由于上述现象的出现，一些人认为，博客在新闻传播方面具有革命性的意义：博客是未来的新闻传媒；"新闻博客"将颠覆现有的新闻媒体，彻底改变目前新闻传媒的"点对面"的、单向的垄断传播或精英传播或"大教堂式"的传播，形成一个交互的、"集市式"的、由大众控制的"草根"新闻传播时代[8]。由此，新闻传媒与受众的界限将不复存在，新闻传播的现实图景将无可避免地因为"新闻博客"而彻底改变。而"对于中国这样一个知识稀缺的国度，博客的繁荣，具有更特别的意义。博客在中国不仅是航海者，还是盗火者。在汉语世界中的自娱自乐，最终将会使中国走向狭隘，而对新知道探索之旅越加充满荆棘。"[7]。
四、自律与他律
当前对博客把关研究的观点集中于两个观点：自律与他律。自律的观点认为，博客世界的道德规范和自律自爱，将是博客健康发展的根本保障，也是在读者面前塑造博客世界公信力的根本保障。每一位博客作为把关人都应该有一定的规范自律。
方兴东曾在"木子美"事件后，提出了一份《博客道德规范倡议书》，虽然是形式上的他律规范，其实质其实是自律：诚实和公正原则（依赖于个人品性）、伤害最小化原则（自由以自由为限）、承担责任原则、号召广大博客自律、净化博客环境。
但是自律从来都不是解决人类问题的充分条件。博客的勃兴，代表了媒介越来越尊重个人的趋向迎合了人们的需要，是媒介技术人性化的又一次进步。媒介是人的延伸，不仅仅是肢体上的，也会是欲望上的延伸，博客无疑就是人的自由欲望的延伸。
人的本性就是不自律，无限自由。自律的动力来自于哪里？我们只能说自由以自由为限。自由是博客的最高精神，但和世界上没有绝对的事物一样，博客是人类自由精神的辉煌的产品，但博客也没有绝对的自由。个人的自由需要有个前程，不妨碍他人的正当自由。个人追求自由无可厚非，关键是要明白自由的边界。
他律：官方对网络进行监管，并拟实行博客实名制。认为《博客道德规范倡议书》，《博客公约》，博客本身的自律，能够为博客世界创造一个健康良性的发展环境。与此同时，相关法律的不断完善是保障博客正常有序运行的有力保障。
但是，博客实名制就能够解决问题吗？相反，在博客中发泄情绪时谩骂他人、挑战传统社会道德、攻击社会制度等等，对社会并不是彻底的负面影响，一定程度上，博客充当了社会安全阀，是对社会负面情绪的疏导，当然付出一定的代价是在所难免的，我们就必须在社会安全阀之间寻找一个平衡点。我们对博客伤害首先要有宽容的心态，再一个就是要明确我们对这种伤害的容忍度。那就是伤害最小化原则，明确自己对伤害的容忍度，对别人也应该把程度控制此程度内。博客实名制对广大博客们并没有实际的好处，这决定了实名制不可能实行下去，因为人是追求利益的动物。
正如约翰.弥尔顿在《论出版自由》中，指出的社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度：使凡属社会以强制和控制方法对付个人之事，不论所用手段是法律惩罚方式下的物质力量或者是公众意见下的道德压力，都要绝对以它为准绳。这条原则就是：人类之所以有理有权可以各别地或者集体地对其中任何分子的行动自由进行干涉，唯一的目的只是自我防卫。
参考文献
[1]KurtLewin，"PsychologyEcology（1943）"，Harper，1951.
[2]麦奎尔.大众传播模式论[M].上海译文出版社,1987,P135.
[3]巴斯的模式－大众传播模式论[M].P138-139.
[4]黄旦."把关人"研究及其演变[J].国际新闻界,1996,(4).
[5]毛向辉.把网志（BLOG）应用到教育中[OB/EL].
[6]波斯特.第二媒介时代[M].南京大学出版社,2000,P44.
篇5
[论文摘要]大众传播媒介是随着技术的发展而诞生的。人类社会的信息传播可以追溯到远古时期，在漫长的岁月中人们靠着表情动作来交流信息，直到15世纪才产生了技术上的真正突破——古登堡发明了印刷机。科技的进步带来大众传播事业的迅猛发展，互联网的出现给传媒业带来了新的发展契机。我国传播媒介也在大力应用传播技术，并且还面临着如何在新的形势下发展传播事业的问题。
在传播学领域，媒介分析作为一个大的研究部分，主要包括：媒介产生发展的历史，各种媒介的特点，媒介同人类社会变迁和文明发展史的关系，媒介文化等等。开媒介分析先河的英尼斯和麦克卢汉提出了如“媒介即讯息”等著名的观点，使人们逐渐认识到媒介技术及其发展的巨大作用。然而，在传播学的研究领域，传播技术与媒介作为信息传递和接受的手段、载体，并非总是研究的重点。人们的注意力主要倾注在媒介所传递的信息内容和其产生的效果上。但近些年来，信息传播新技术革命席卷全球的浪潮使我们看到技术在传播中起着不可估量的作用。从一定意义上说，只有掌握了先进的传播手段才能在激烈的竞争中立于不败。
一、传播技术的产生和发展
人类诞生之初，由于生存的需要，必须实现个体之间的交流。在漫长的时期
内，人类只能依靠原始而古老的传播方式如表情、动作等来相互了解。随着劳动和生活中传播活动的需要，人类发明了使自己彻底完成从猿到人的转变的传播工具——语言，然后又发明了使信息可以保存下来并使文化有效积累成为可能的传播工具——文字。最初的文字刻在甲骨、金器上，后来又有了绢、帛，东汉的毕昇借鉴前人的经验发明了纸。雕版印刷术，活字印刷术的发明使传播手段先进，传播内容丰富了起来。但是，这些还无法实现真正意义上的大规模的迅速的社会传播，还需要有技术上的更大突破。这种突破，于15世纪中叶拉开了序幕，其标志是金属活字印刷术和金属活字印刷机的问世。
德国人古登堡发明了世界上第一台手摇金属活字印刷机，开始了活字版印刷书籍，这说明人类在信息传递技术上的进步。到了19世纪初伦敦《泰晤士报》首先于公元1814年开始以蒸汽为动力的机器印报，使得知识与资讯得以普及，这是一项相当重要的进展。1833年,第一张廉价报纸纽约《太阳报》的诞生标志着真正的大众传播时代的到来。它采用当时最先进的滚筒印刷机，每小时印报4000份，为大量发行提供了技术保证。
在19世纪，美国人莫尔斯发明通讯电码，开始了有线电报时代。1870年出现电话，1895年意大利人马可尼发明无线电，使人类的通讯技术大幅改进。第一次世界大战后，以此技术为基础发明了民用无线电。在此同时，电影工业在欧美亦成为另一种有力的大众传媒。电视是在1924年首次问世，而英国定期播放电视则始于公元1936年。电视时至今日，仍是一般人主要吸收资讯、常识，作为休闲娱乐，或作为消磨时间打发孤寂的工具。
20世纪40年代计算机的出现为大众传播带来了一次新的机遇。数字化技术的运用，通过与通讯的巧妙结合，在加工处理信息方面改变了以往直接参与的方式，是信息处理第一次超越了人类自身而实现，真正达到了信息的传递、存储和加工处理的一体化和自动化，完成了人类历史上的最先进的传播革命，大众传播进入了数字化与网络传播的崭新时代。
电脑促进办公室自动化、产业自动化及家庭自动化；镭射科技，如磁碟机、碟片、影像传真机及文件处理系统普及；有线电视与通讯卫星结合，使电视的功能发挥更佳；资讯社会应用许多新的传播媒体，如电视、电话、电子邮件、电子报讯、电视传讯、电话影视、电子会议等等，正缔造全面电子化的环境。特别是互联网的出现，整合了多种技术，它不但能统一处理文字、声音、图形、影像等各种符号形式，而且打破了地域界限和国家界限。信息技术的应用范围已深入到社会的各个方面，正悄然改变着人们习以为常的传媒环境。
二、传播技术在我国媒介中的应用
近年来，我国的传播事业迅速发展。为顺应世界建设信息高速公路的潮流，
缩小与发达国家传媒业的差距，我国传媒业积极采用新技术，对媒介内部从业人员进行培训，改革旧有的观念，使之跟上国际步伐，成为我国传媒业的一个新趋势。
以《文汇报》为例，对我国媒介使用新技术的情况可窥见一斑。《文汇报》于1998年1月26日开始推出网络版，迅速引起了公众的兴趣，当时的数据表明，每天平均有近千人上网访问浏览。与该报印刷版相比，网络版提供了优秀的检索服务，读者只要键入自己想找的指令，很快就能得到许多相关资料。此外，对于外省市不能及时看到印刷版《文汇报》的地方，网络版更能显示出它的优势。网络的应用还能使读者的反馈瞬间传回报社，读者和报社的距离大大拉近，从而使报社更清楚的知道读者的要求，把报纸办得更有贴近性。
此外，除了报纸媒体使用新技术外，电台、电视台也在大量使用。上海人民广播电台使用电脑工作室，实现了采访、制作、编排、播出的电脑化运作。在“数字化储存、数字化传输、电子化交换”原则的指引下，该电台在其传输系统中运用光纤技术，采用一种自愈式光纤环网，将广播节目从控制中心传输到发射台，该光纤环网还可同时传送数字化节目和模拟节目。我国电视媒体正在迈进一个数字化的时代，各电视台都在加快数字化进程。中央电视台采用多种电脑技术，尤其是多媒体技术，包括非线性编辑技术、虚拟技术、三维技术和动画技术，采用机械手自动装带播出系统等，在节目的制作和播出上更加自动化和智能化。
总之，我国传媒机构使用电子技术的用途大致有以下几点：①文字处理（写稿、改稿、编辑、排版、电脑字幕等）；②电脑激光照排；③扫描；④管理－信息存储与资料管理；⑤建立内部网络，进行稿件和图片的传输等；⑥三维动画；⑦非线性编辑，特技剪辑；⑧联网查询；⑨播出等。
三、新形势下我国传媒业面临的挑战和对策
首先，传统媒体报纸、广播、电视要加快数字化进程，实现信息处理的全面数字化。互联网的出现打破了传统媒体的界限，为从事跨媒体经营提供了现实的可能。在互联网上看报纸，听广播，看电视已经实现，现在需要加快发展的是广播的数字音频技术和数字电视。
其次，还须加快信息高速公路的建设进程，使信息传播数字化。媒体要抓住机遇，谋求新的发展。我国政府近年来十分强调科教兴国的发展战略，人们因而十分敏感的关注科技创新事物对其他领域发展的推动作用。所以，我们要对能够采纳最新信息传播技术持乐观态度，抓住这个难得的发展契机。
总而言之，传播技术在媒介的发展中起着巨大的作用，我们决不能忽视它。但是我们也应该看到，技术在媒介的发展中并不是惟一起作用的力量，社会制度、经济发展水平、历史文化等都会对媒介产生影响。我们在努力创新传播技术并应用它的时候，也要注意与其他方面的协调，使先进技术发挥出最大的能量，促使媒介不断向前发展。
参考文献：
[1]张咏华著，《媒介分析：传播技术神话的解读》，2002年版，复旦大学出版社
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城市形象是人们对城市的主观感知，可以细分为城市的政府形象、经济形象、人文形象等。作为主观感知，城市形象植根于城市文化，换言之，城市文化是城市形象的内涵，而城市形象是城市文化的外化。因此，城市形象是城市的政治文化、经济文化、民间文化等文化要素的显影，城市文化要素特征越明显，城市形象的区分度和识别度就越高。不难看出，打造优异的城市形象的关键在于强化城市文化的内涵建设。跨文化传播是指拥有不同文化背景、处于不同文化情境的文化群体交换信息的过程，而正是文化背景的差异，一个文化群体在解读另一个文化群体传播的信息时，容易产生偏差、扭曲、缺失等问题。毋容置疑，在城市形象跨文化传播的过程中，传播者必须具有足够的跨文化敏感度，以此重构城市文化要素，传播易为目标受众感知并接受的城市形象。在米尔顿•班尼特提出的跨文化敏感度发展模式中，人们对跨文化传播中文化差异的认知经历两个阶段，即民族中心主义阶段和民族相对主义阶段。民族中心主义阶段又进一步细分为拒绝阶段、防御阶段和差异减少阶段。人们在拒绝阶段对本族文化以外的异族文化持有否定的态度，而这种态度往往是由跨文化传播的途径缺失或方式不当所造成。当跨文化传播使异族文化的进入不可避免时，人们就会自然而然地跨入防御阶段。出于本族文化优越感，人们会对异族文化加以诋毁。可是，当人们在跨文化传播中发现异族文化优于本族文化时，就会出现文化倒置现象，即推崇异族文化、贬低本族文化。通过跨文化传播者的努力，人们会更为理性地看待本族文化与异族文化之间的差异，且更愿意发现两种文化的共同之处，这就是所谓的差异减少阶段。
民族相对主义阶段由接纳阶段、文化调适阶段和文化融合阶段组成。接纳阶段顺承差异减少阶段。正因为在跨文化传播中人们对异族文化实现了，异族文化的世界观和价值观就被视为认知世界的另一种工具或手段得以接纳。接纳异族文化的过程实质上也是对本族文化体系进行添加和补充的过程，这一过程称为文化调适阶段。文化调适成功的标志是人们不再区分本族文化和异族文化，而是对融合而成的文化具有归属感，这意味着人们进入对跨文化传播完全自省的状态，达至文化融合阶段。从跨文化敏感度发展模式可以看出，归属于民族文化的城市文化的跨文化传播是一个漫长、复杂且困难的过程，具有极高的不确定性。这就在很大程度上决定着城市形象跨文化传播的成败。为了缩短、乃至跨越民族中心主义阶段，让人们在跨文化传播中更快捷、更顺利地进入民族相对主义阶段，弗雷德•卡斯米尔提出了第三方文化建设的概念。所谓第三方文化建设是指，在跨文化传播中，传播者与目标受众在感受文化差异后，不是采用依赖定势思维否定对方、回避、敌对等消极策略，而是将文化差异化为交际动力，以为前提，传播者依据对目标受众的交流需要、习惯、偏好等要素的认知，凭借积极的传播策略与目标受众协商，建立起介于双方文化之间且可以被双方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是，第三方文化建设过程中传播策略的运用旨在防止文化特权的出现，即双方对比文化的优劣，处于劣势一方接受优势一方的文化，同时，避免落入文化适应的误区，即传播者为适应目标受众的文化对本方文化进行本质调整。综上所述，基于城市文化归属于民族文化，城市形象是城市文化的外化的相互关系，城市形象跨文化传播者应该从跨文化敏感度发展模式入手，秉承第三方文化建设的理念，探究符合城市形象跨文化传播策略，以确保传播的成功率和长效性。
2城市形象跨文化传播的策略探究
做好城市形象跨文化传播，主要围绕三个问题展开，即“传播怎样的城市形象”，“如何传播这种形象”和“传播的效果如何”。因此，城市形象跨文化传播的策略探究可以相对应地从定位策略、操作策略和评估策略三个方面进行。
2.1定位策略
城市形象的定位是城市形象跨文化传播成败的关键。城市形象的定位是动态的，而非静态的，也就是说，随着传播过程的推进，其目标定位应该体现出阶段性差异和渐进式变化。合理的目标定位应当基于准确的内涵定位，只有这样，以内涵为核心的外延定位才能配合目标定位，为逐步实现成功的城市跨文化传播创造条件。
2.1.1目标定位策略
所谓目标定位，是指城市形象跨文化传播者从全面了解目标受众的政治、经济、社会等民族文化背景入手，据其当前及今后一段时间的传播意图，按目标受众的认知阶段确立传播目标。根据第三方文化建设理论，目标受众的认知阶段可以分为整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段。目前，顺德正处在深入开展综合改革试验、推进经济社会转型升级的重要机遇期，但是顺德“半城市化”的城市形象对于在全球资源配置中吸收科技、人才、文化和生产业方面的高端生产要素造成了障碍，同时，顺德城市形象的国际辨识度偏低，目标受众对这类城市往往表现出高离散性和低接近性。为此，顺德在城市升级过程中应该结合目标受众在不同阶段的认知特征，制定相应的目标定位策略。
2.1.2内涵定位策略
城市形象内涵是多维的，一般来说，可以从三个层面上加以概括：第一层面为管理层，主要通过城市各级层面的行政、管理、执法等公共行为体现出来；第二层面为物质层，主要涵盖能够反映城市经济实力的各种实体与虚拟表征；第三层面为思想层，主要指城市的文化传统、市民素质、人际关系、社会风气等。这三个层次的内部诸要素具有相对稳定性，但也可以通过内外力的作用对其重新组合或更新升级，可见，城市形象内涵是可以塑造的。为了推进城市升级，顺德提出了以城市升级引领转型发展的目标，即通过城市升级，为产业发展提供空间和资源，为人才聚集创造良好环境，为创新社会管理开辟道路，推动顺德发展全面转型。基于这一目标，可以对顺德城市形象内涵进行意向性构建，采用城市DNA立项、城市形象立义和城市文化释义的内涵定位策略挖掘顺德城市形象的本质，提升其辨识度。只有当城市形象跨文化传播者透析出城市形象内涵，才能累积强有力的传播源，对外产生清晰的影像投射，也才能与目标受众的总体感知形成文化交融，在共建的第三方文化中勾勒出预期的城市形象。
2.1.3外延定位策略
城市形象外延是指目标受众对城市形象的感知、记忆和认可。由于民族文化之间的差异，目标受众对城市形象内涵解读容易产生偏差。为了避免错误解读的发生，城市形象跨文化传播者应该立足于城市形象的内涵，把握好城市形象外延定位。以顺德为例，在外延定位策略上，首先，要对目标受众的抽样调查，即向调查对象展示预设的城市形象，并在互动交流中收集他们的解读疑难，以判断他们是处于跨文化传播的民族中心主义阶段还是民族相对主义阶段；然后，根据调查结果提炼便于目标受众感知的城市形象要素特征，生产出利于目标受众记忆的城市形象符合标记；最后，向调查对象展示完成定位的城市形象外延，并通过分析他们对城市形象的整体评价以及到此城市出行、投资、工作、消费等意愿倾向，判断他们对城市形象的认可度高低。
2.2操作策略
城市形象跨文化传播的操作以城市形象的目标定位、内涵定位和外延定位为导引。作为操作主体，城市的政府、商企和公众各具功能。因此，制定出操作策略就是要协调好三方的功能，形成合力，为与目标受众共建第三方文化，在文化共融中向其传播高保真、易识别、受欢迎的城市形象提供保障。
2.2.1媒体先导策略
在城市形象跨文化传播中，媒体是城市形象内涵的承载与传递工具，是城市形象外延信息传播赖以实现的中介。对于信息时代的城市形象跨文化传播而言，媒体在目标受众的三个认知阶段都发挥着不可替代的先导作用。具体而言，在整体认知阶段，目标受众正是通过媒体初次接触到传播中的城市形象，并在媒体传播组合策略的共同作用下开始对其加以关注，产生获取更多、更详细信息的欲望；在迁移认知阶段，目标受众会凭借已有的知识与经验评价媒体传播中的城市形象，若其评价倾向正面，就会激发出接受的尝试意愿；在融合认知阶段，目标受众在媒体的导引下，以尝试验证其评价的准确性，若其验证与评价相符，就会促成其对媒体传播中的城市形象的全面接受。基于上述，顺德政府应该对媒体在城市形象跨文化传播中的先导作用予以充分的重视，其策略可以体现为：在整体认知阶段通过目标受众所在城市的发行量大、覆盖面广、收视率高的媒体传播顺德的城市形象标志和城市形象口号，借助专门类别媒体进行顺德的政治形象、经济形象和人文形象的言语叙事与图像展示，这样，就能以广度宣传与深度报道相结合的方式促使目标受众从“知道”向“了解”形成对顺德城市形象的符合记忆；在迁移认知阶段积极利用媒体的互动性，有效引导目标受众对顺德城市形象内涵的正向解读，力求做到与预设的顺德城市形象外延相符，并以此为契机激发其行为兴趣；在融合认知阶段向目标受众重点报道双方政府间、商企间和人际间交流的成功事例，引发其对双方城市文化交融的感知，同时，有针对性、有时间性、有计划性地交流信息，激发更多目标受众参与有助于烘托顺德城市形象的第三方文化建设。
2.2.2商企跟进策略
商企是城市形象塑造最重要、最活跃的载体，也是城市形象跨文化传播的内生动力与坚实基础。从角色分工上看，政府是城市形象跨文化传播的内容设计者、原则制定者和方向管控者，而商企则是这种总体设计的践行者。研究表明，利益交换是城市之间的文化交流起始与持续的直接动因，而利益关联越密切，则越有助于己方城市形象在对方城市公众具象认知中的美化与优化。政府在媒体先导的城市形象跨文化传播中已经为目标受众构建了利益期望，商企自然应当积极跟进，将利益期望转化为利益交换，以满足目标受众对城市形象具象认知中各种假设的验证需求。根据顺德区政府提出的发展战略，顺德商企理应制定与媒体先导策略形成前后紧跟、步调一致的跟进策略。“顺德制造”一直以来都是顺德商企赖以生存与发展的集体品牌。为了支撑目标受众在整体认知阶段对顺德城市形象形成的符号记忆，顺德商企可采用整合媒体策略加大“顺德制造”商品在目标受众所在城市的品牌宣传力度，以强强联手、合作共赢的方式拓展销售渠道并健全售后服务体系，在目标受众消费群中树立起“顺德制造”的良好口碑，实现对顺德城市形象的符号记忆向对“顺德制造”的共同价值追求的正迁移。随着这种正迁移的强化，顺德商企应该在迁移认知阶段适时地推出招商引资、招贤纳士的商业推广活动，并通过这些活动让目标受众全面真切地了解顺德政府为政的公平与效率、顺德商企经商的诚信与进取，以促进其以资金投资、技术转让、智力支持、合作研发等方式参与到“顺德制造”向“顺德智造”的产业转型升级进程中来。在平等交换、利益共享的交际动力学原理指导下，顺德商企可以优先将“顺德智造”商品优先投放到目标受众所在城市，并施行配套的优惠方案，以此在融合认知阶段逐步将顺商文化发展为目标受众完全接受并乐于共建的商业文化，成为其具象认知的顺德城市形象的重要组成要素。
2.2.3人际强化策略
城市内部公众是城市构成的主体，城市精神的塑造者，城市文化的传承者，同时，也是城市形象跨文化传播的主力军。所谓人际强化，是指城市形象跨文化传播者在融合认知阶段大力推动其所在城市的内部公众与目标受众之间的人际沟通与文化交流，强化双方的联系纽带，为第三方文化建设注入精神文化动力，使得城市形象跨文化传播具有可持续力。人际强化策略强调点、线、面结合。点是指双方城市文化的交点，例如，顺德的国家非物质文化遗产可以作为顺德与目标受众所在城市的专家学者、民间机构、爱好者等合作开展历时与共时研究的对象，并通过研究找寻双方人文精神的同源性；线是指以城市事件为连线促进双方内部民众之间定期的文化交流，例如，顺德可以以“中国美食名城”的名号与目标受众所在的城市举办年度或季度市际美食节或厨艺赛，吸引目标受众参与到顺德的民间文化活动，以此激活文化体验、延伸城市文脉；面是指双方城市内部公众到对方城市的出行活动，这种活动可以是自发的，也可以是组织的，对城市文化的方方面面都可涉猎，其目的在于让目标受众感受顺德的城市文化软实力，也让顺德的城市内部公众了解目标受众的城市文化风貌，以求借助审美与消费制造文化认同，依靠交流与借鉴形成文化共集，构建并维护双方认可且推崇的城市形象。
2.3评估策略
城市形象跨文化传播需要投入一定的人力、财力和物力。为了避免资源浪费，保证传播效率，有必要在传播流程的不同阶段采用相应的评估手段，对传播效果加以客观检验，并以此为据肯定正确的传播导向，纠正无效的传播活动，整合有效的传播手段。在顺德城市形象传播过程的三个阶段，即整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段，评估的对象由认知效果、接受效果和行动效果逐步转移，而采取的对应评估手段为辨识度调查、倾向性调查和离散性调查，这些调查围绕目标受众是否能够通过城市形象跨文化传播在三个认知阶段依次回答“您知道顺德吗？”“顺德是怎样的城市？”“您愿意购买‘顺德制造’的产品吗？”“您欣赏顺商文化吗？”“您希望你的城市与顺德结为友好城市吗？”“您想到顺德做些什么？”等一系列核心问题及其延伸问题，调查数据可为客观分析判断顺德城市形象跨文化传播各个阶段的效果所用，使传播者可以据此对上述的定位策略与操作策略作出相应的调整，以求获得策略组合的最优化和传播效果的最大化。
3结语
篇7
（一）农业新闻传播人员整体素质参差不齐信息、新闻资源的传播属于一种社会化行为，传播途径是多种多样的，人们可以依托传播载体传播思想观念、经验、知识、情感及行为等各个方面。传播依赖于人类而存在，它是构成社会的重要组成部分，是促进社会持续稳定发展的前提。但就目前我国农业新闻传播现状来看，有很大一部分农业新闻传播媒体人职业素养一般，整体人员素质参差不齐，有较多传播人员从根本上缺乏对农民、农村及农业的理解与感悟，在一定程度上限制了我国农业新闻传播的有效性。部分新闻人仅能够多面收集相关的农业信息，并对其实施整理与加工，甚至部分新闻人在采访过程中缺乏对农民的尊重，影响了农业新闻采集的真实性，限制了新闻传播的有效性。
（二）双向流通有一定的限制首先，当前大部分农村地区无法推广与普及基层农业技术。主要表现在农业技术推广体系破坏严重，部分乡镇地区开展农业改革，致使专业化的技术人员被分流而出，传统的农业技术推广站点逐渐撤销，限制了农业技术的推广。其次，农业技术推广部门的服务职能较弱。大部分农业服务中心并未重视其技术推广的职责，仅仅流于形式，并未发挥实际性的作用，面对农民在农业生产过程中所遇到的技术难点，不能及时有效地协助解决，因此给其农业生产造成了一定的不良影响，延迟了新技术推广、使用的速度，降低了农业科技成果的转化效率。此外，大部分农村地区农业技术推广人员素质普遍较低，甚至无法满足农业技术传播的需求，进而制约了农业信息的有效传播。另外，在我国农业新闻传播方面，媒介作用的发挥程度比较低，在农业新闻传播方面，报纸、电视、广播的传播都存在一定的缺陷，均存在农业新闻数量比较少，获取途径有限等弊端。而新闻内容具有其显著的及时性特征，消息是其重要要素，而当前在农业信息的传播中依然存在及时性、延续性严重缺乏的现象，直接影响了我国农业新闻的传播。
（三）受众意识缺乏当前在我国从事农业新闻传播的主要机构组织包括农业技术推广部分、科研院所、企业及政府等部门，为永葆农业新闻传播的活力，必须明确各部门的宣传职责，整合其传播的主要框架结构，并将受众意识放置于农业新闻传播的主要位置，确定新闻传播的主要对象、传播的目的、传播的效率等。它属于一个不断衍生与拓展的过程，然而当前我国农业新闻的传播并未满足大部分农民对信息资源的需求，且在新闻传播过程中，并未将改善农民的农业生产结构作为主要目标，未正确引导农民进行农业生产改革，新闻传播的时效性较差，同时会对农民产生一定的误导影响。
二、改善我国农业新闻传播现状的有效途径
（一）注重与农民的需求、意愿、社会发展、农业发展等方面相结合要提高我国农业新闻传播的有效性，使其能够更好地辅助与帮助农民进行生产指导与改革，首先需要将农民的需求与意愿，社会的发展实际及农业发展的主要方向与农业新闻传播结合起来。提高农业新闻的可读性，切实关注农民关注的问题，传递农民需要的信息资源，并选用最能迎合广大农民需求的传播形式。新时代背景下的大部分农民已并非传统独立性较强的个体，他们同样在生活与生产方面越来越多地依赖社会人群与社会信息，不仅需要不断学习与更新农业生产技术，同时需要了解相关的市场资讯。因此，在我国农业新闻的传播中，需充分从农业发展、农村与农民视角出发，锁定农民的生产实际，从其需求出发，将话语权充分还给农民，传播其更为感兴趣的农业信息与话题，强化农业信息的可读性，利用现代化多媒体的传播手段，提高新闻报道的互动性，缩短与农民之间的距离。解决其在生产过程中遇到的各类问题，充分满足其经济、技术、文化需求，更好地推进农村技术改革。
（二）确保主体多元化、表述客观化、形式多元化当前信息科技的迅猛发展，在一定程度上推动了农村现代化建设的发展，同时也为农业新闻的有效传播开辟了更多途径。互联网已成为我国信息资源传播最为有效的途径之一，但目前主要在城市地区应用，在部分农村地区的推广还存在一定的局限性。因此，为改善农业新闻的传播途径，首先必须在农村普及新的传播媒介，并获取政府部门的大力支持，改造农村技术环境，定期组织对农民使用互联网的培训，使其能够接触到更多的网络农业信息，同时还需实现网络信息收集的主体多元化，联合个体、企业、政府等相关机构，强化对农业新闻传播的投入。其次，充分考虑到农民的可接受范围，改善新闻报道的表述方式，用其可接受的话语来陈述广大农民的心声，满足其需求，切实了解其存在的困难，解决其日常实际需求。使广大农民充分掌握话语权，为其创造更多能够发挥自我意见的平台，给予其更多说话的机会，搭载其农业发展与科技进步之间的桥梁。
（三）改善传播途径，深入浅出、广而告之此外，为加强我国农业新闻传播的有效性，还需加大对新闻传播的宣传力度，为农业新闻制定相关的宣传广告，使其成为众所周知的传播途径。同时还需在有限的文字表达技巧下蕴含更为深刻的报道内涵，提高农业新闻报道的深度，并充分发挥其以小见大的作用，做到深入浅出，且言之有物。
三、结语
篇8
关键词：高等学校；高校形象；传播；效果；策略。
随着高等教育产业化改革的不断深入，处于精英教育向大众化教育转变中的我国高校，在招收学生、吸引稳定人才、争取科研项目、吸纳资源投入、扩大社会影响力等方面，存在着愈演愈烈的竞争。促使高校逐步重视自身形象建设，并将应用于企业的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企业视觉形象识别系统"的建设理论和策略应用于高校之中，形成了高校形象识别系统（UIS，UniversityIdentitySystem），通过理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）和视觉识别（VisualIdentity）三个方面构建高校形象。
从研究与实践的脉络中我们不难看出：提高学校的知名度和美誉度是高校形象建设的目的，高校的理念识别、行为识别、视觉识别是高校形象建设的方法和手段，而对于连接方法、手段与目的之间的渠道的研究，即高校形象传播的研究却是一个空白，在实践过程中也缺乏控制与管理。本文即针对这个问题进行初步的探索性研究。
一、高校形象与传播的关系
综合多个学者的研究成果，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。
基于这个定义，决定高校形象的不仅是高校自身状况，如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况，还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此，高校形象的塑造离不开高校形象信息的传播。
在高校形象的塑造过程中，传播正是发挥着渠道的作用。没有传播，高校形象就不可能得到扩散。深入认识传播的规律，对高校形象的传播十分重要。
二、高校形象传播的方式与特点
高校要依靠媒介才能传播形象，但是不同的传播方式由于特点、性质、手段的不同，获得的效果也存在着差异。因此，应根据不同的场所、不同的环境，选择适合的传播方式。总的看来，高校形象的传播遵循基本的传播学规律，传播方式主要有如下四种类型：
1、人际传播
人际传播是指在两者或两者以上面对面进行的或者依托简单媒介如电话、书信、电子邮件等非大众传播媒介进行的信息交流活动。
人际传播的说服能力强，隐含信息丰富，传播方式多样、灵活、简便，反馈及时，可以形成双向互动。同时，人际传播也有其自身的缺点，如传播速度、范围有限，信息容易在不断扩展的传播过程中发生歧变和扭曲。
高校形象人际传播的主体是高校的教职工及其家属、学生及其家长亲朋、校友等。其中，高校的领导，尤其是校长在高校形象的传播过成中具有十分重要的影响力。
2、群体传播
群体传播是指一小部分人之间的传播行为。由于群体的构成具有一定规模，靠习俗和伦理来联结，并通过面对面互动来传播信息。所以群体传播兼具人际传播与组织传播的特性。
群体中的个体在遇到与自己不同的观点时，往往会因为群体压力而产生趋同心理。有研究表明，群体成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就越高，对于与群体规范不相容的宣传越能表现出强烈的抵制态度。
在高校的群体组织中，各地校友会、科研团队（同盟）、学生社团（协会）、志愿者服务队、班集体与宿舍具有群体传播的功能与特征。
3、组织传播
组织传播是组织系统按照设定的规范与程序进行信息的交流，对于以组织为主体进行的传播活动，是按照等级管理制度来进行的。组织内部的传播过程主要采用下行传达、上行反映、平行沟通的方式进行。组织传播具有规范性、整体性和严肃性，传播过程中不易发生信息的歧变。外部组织传播则要求组织通过既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大众传媒传播信息。
高校是一个高度发达的组织系统，其各级机构保证了信息有效、迅速的传播。同时，高校所属的宣传部门掌控的宣传媒介相对于其他企事业单位来说更为发达，这和高校具有的技术优势和是分不开的。目前，高校可供利用的传播媒介主要包括高校自办的报纸、书刊、广播、电视、网络等，他们在一定程度上起到了向社会公众传播的大众传播作用。
4、大众传播
大众传播是专业化的媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的社会公众表达和传递信息的过程。大众传播具有权威性、舆论性和广泛性，便于树立典范、引导舆论、影响全社会公众的判断和价值取向，其覆盖面广、影响范围大。
高校形象的大众传播，是指高校通过大众传媒对自身的宣传与报道。以高校自身为视角，包括主动报道和被动报道两个方面。
三、决定高校形象传播效果的主要因素
基于传播理论，传播效果的评价有不同的层次。对于高校形象传播效果的评价，在初级的层面上是高校形象的知名度，在中级的层面上是高校形象的理解度和美誉度，在高级的层面上是高校形象的支持度和信奉度。在三个不同的层面上，高校形象信息分别作用于受众的感觉、知觉，作用于受众的思维、情感，直到作用于受众的意志与人格等心理品质，其传播效果由浅入深。
对于高校形象传播效果的取得，要受到多种因素的影响。主要表现为：
1、传播者的说服力
事实上，传播主体的说服力依赖于一定时间内传播主体的可靠性和权威性。无论对哪一种传播方式而言，传播主体的说服力的获得都具有一定的时限性，为此，传播主体必须时时注意通过保证信息的真实性来维护自身的公信力。
2、传播态度、技巧与内容
平等地对待受众，使其感受到公平与公正，可以削弱说服对象在心理上的反感情绪。要根据受众的性别特征、年龄特征、受教育程度等选择适合的传播手段，要注意传播内容和表现形式的亲和力，贴近受众生活。
3、受众原有的观念
受众原有的观念对传播效果也会产生影响。这种原有的观念将发挥传播中的"先入效应"和"定型效应"，使传播很难在短期内发挥效果。比如，如果公众原来对高校形象的认知是负面的，那么，高校的宣传将很难短期见效，有时甚至适得其反。
四、高校形象传播策略
1、树立教职工的传播者责任感
与其他组织机构相比，高校形象传播主体十分广泛，受众群体的身份、地位、知识水平、心理特征也很复杂。为此，高校在进行形象传播过程中，要注意发挥有开拓精神的学校领导，知名院士、学者、教育专家，成绩卓越校友在高校形象传播中的名人效应；要通过教育培养师生员工的形象意识，引导他们在与各种类型受众的接触中，主动传播有利于学校形象的信息。
2、增强自控媒体的传播功能
自控媒体是高校自办的电视台、广播台、校报、杂志、网络、宣传栏等，从某种程度上讲，其议题设置完全受学校控制和管理，是高校形象传播的"喉舌"。要特别注意自控媒体的公信力、亲和力等问题，自控媒体不能只报喜、不报忧，要认识到适当的负面信息对增强受众免疫力的传播特性，持续增强自控媒体的可靠性和权威性，扩展其在受众中的影响力。
3、争取大众媒体的广泛合作
大众传媒是高校重要的外部公众，高校是大众传媒关注的热点。只有协调好与大众传媒的关系，高校形象的传播才能获得大众传媒更好地的支持。大众传媒有时会不为校方主观愿望所左右，向社会公众传播一些记者采访到的有关高校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。
4、发挥高校形象网络传播的优势
信息技术的发展，给传播媒介带来了重大革命。以网络技术为代表的第四代媒体信息容量巨大，能够结合多种沟通形式；成本小，可以实现无国际的传播；指向性明确，具有传受速度和时序的可控性。高校是网络普及率很高的社会群体，同时又具有高科技人才和高知识水平的学生，有能力直接参与信息的生产和传播过程，对其进行适当的引导，能将网络传播的优势发挥得更好。
5、重视高校形象的非常态传播
非常态传播与常态传播相对应，是指高校在处理突发性危机事件、出现严重负面事件时高校形象的传播。高校应建立危机传媒公关机制，成立负责信息的公关机构。如遇非常态事件，应尽早公布信息。对危机事件、负面事件要进行全面客观的分析，属于误传、讹传的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过相关渠道向公众进行反馈。
6、加强高校形象传播的系统整合
高校形象传播是一项系统工程，包含高校形象的构建、传播与评价全过程，需要高校各个职能部门和师生员工的共同参与。为此，高校须建立专门的管理机构，整合各方面的资源，根据时空的变化对传播策略进行适当的调整，才能在受众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。
参考文献：
[1]夏晓鸣：高校形象的系统传播（J），科技进步与对策，2003.11。
[2]杨丽娟：高校形象建设的CIS思考（J），高等教育研究，2006.12。
[3]李一：信息网络时代的组织形象传播（M），中国审计出版社，2001。
篇9
纵览大众传播媒介的发展历史，在每次新媒介诞生并与旧媒介并列的交叠关头，始终存在着一种“新瓶装旧酒”的现象，即尽管新媒介在技术手段、传播特性方面迥异于旧媒介，但在开始发展的一个时期内，它的传播内容，传播形式都直接借鉴原有的旧媒介，旧媒介的传播逻辑或多或少的要渗入新媒介。这样要经过一个时期的纠缠交错之后，新媒介才慢慢积淀出完全适合自己的传播形式和传播内容。而一旦新媒介独立之后，它就会以一种独立的力量对旧媒介产生强有力的冲击，重新结构媒介格局。本文把旧媒介的传播特色和传播内容渗入新媒介的现象称为媒介的“干涉”，而将新媒介成熟以后对旧媒介的冲击后形成相对稳定的特征并行发展称之为媒介的“叠加”。这两种现象随着报纸的诞生就初见端倪了，一直延续至广播电视。世纪之交，互联网这一新的传播媒介异军突起，它对传统的大众传媒提出了严峻的挑战，但它本身目前还不成熟，也正在经历一个“叠加与干涉”的阶段。所以传统新闻媒介的危机感似乎还不那么迫在眉睫。不过可以预见，一旦这一阶段完成，它将以崭新的传播内容和形式名副其实地成为“第四媒体”而挑战传统大众传媒。这一过程其实是一个新旧传播时代交替更迭的转折。因此，研究这一课题，有十分突出的现实意义。����厅?
一、现象扫描；我们首先来看看新闻传媒发展历史当中的“新瓶装旧酒”的现象，以此透视这一现象的本质和发展规律。在报纸诞生之前，基本上没有完全意义上的新闻媒介，那时的新闻往往和政令、商情或演说观点混合在一起。因此，就大众传播媒介本身来说，报纸这种旧瓶装新酒的特点表现得非常杂，如它的小说连载有书籍的特色，法规的颁布又有政令的特色，很难说它和具体的哪个媒介相干涉了。直到广播诞生之后，情况发生了根本的变化。
当世界上第一个广播电台KDKA电台于1920年1月2日正式开播之时，西方发达国家的报纸媒介已经步入了一个十分成熟的发展期。这种成熟表现在：
1、报纸已经形成了相对稳定、成熟的传播方式和传播内容；如针对不同信息的类型和不同读者的要求，报纸本身的分层基本成形。既有《泰晤士报》、《纽约时报》这样严肃的政党报纸，也有诸如《世界报》、《纽约日报》这样的大众黄色小报。报道内容以新闻为主，同时兼顾散文、漫画等适合副刊的内容。在报道题材方面，消息、通讯、特写和评论等新闻文体形式已基本成熟并固定了下来。
2、当时作为唯一的新闻传ッ浇椋ㄖ接涤凶罟惴旱氖苤谌郝洌豢梢运担鞘钡氖苤谝私庑挛牛丝幢ㄖ剑鹞匏荆蛭挥衅渌嘈偷拿浇橛胨赫1ㄖ降纳缁嵊跋炝Υ耸笔俏抻肼妆鹊摹?
3、报纸形成了较为完备的媒介运作体系，从采访、编辑到出版，从成本核算到广告费用的评估。在这一点上最值得一提的是世界各大通讯社的出现恰恰是报纸为了解决信息来源问题而采取的举措，如美联社的前身港口通讯社，就是由《纽约先驱报》、《纽约论坛报》等六家报纸联合成立的。合众国际社的前身之一国际新闻社也是有报业巨头赫斯特创办的。
在这种情况下，新诞生的广播将无可奈何的处于报纸的阴影下，因此早期的广播在新闻传播的方方面面都有浓重的报纸的色彩，这表现在：
1、广播新闻的信息源大量地来自报纸；刚刚开始的时候，广播播音员仅仅是简单地读一下当地报纸的新闻标题，即便是新闻内容也很多直接来自报纸。那么就带来这样一种情况，当人们想进一步了解新闻内容的时候，往往就必须去买报纸。这对报纸促销显然有好处，因此许多报纸看中了这一点，干脆自己办广播电台。据美国报纸发行人协会广播委员会1927年的报告表明，当时48家报社拥有自己的电台，69家报社在其它电台中出钱办节目，97家报纸上刊登广播新闻节目，几乎一半以上的高级电台都与报纸有着紧密的联系。
2、广播没有自己的新闻采编力量，在这方面受到报纸的严密控制；没有一线的采编力量，意味着自己只能获得二手新闻信息甚至一无所获，报纸对此进行了严格的垄断。典型的例子是1932年，美联社为了挫败合众社，将当年的总统选举结果提前供给广播网以进行现场直播，这使许多报纸忍无可忍。于是，美国报纸发行人协会于1932年年底召开董事会，向其成员通牒，在报纸刊出有关新闻之前，不得出售或透露新闻给广播电台。1933年，美联社成员召开会议，将报纸供给广播电台的稿件限制在35字以内。
3、相应的，广播新闻的体裁、结构、形式等等也不可避免地被烙上报纸的痕迹。广播短讯、广播通讯、广播特写等等从名称到结构都直接沿用了报纸的说法。在制作手法方面也鲜有突破。
无疑，这一时期的广播在媒介格局中仅仅起到对报纸的拾遗补缺的作用，而当这一阶段过去，广播形成自己独立的媒介逻辑之后，它本身又对报纸的发展提出了严峻的挑战。席卷欧美的大萧条给广播提供了第一个发展机遇，广播的便携性收听的特征，为因为经济危机而背井离乡的人们提供了一个绝妙的信息窗口。二次世界大战的爆发，又大大促进了广播业的发展，一方面广播成为战争中的人们接受信息的主要工具，另一方面各国政府也都把对广播的发展和控制作为战争的一个重要内容。此外，报纸和通讯社的压制，如断绝新闻的供应，也迫使广播必须建立自己独立的采编播体系，在这方面，哥伦比亚广播公司率先建立了自己的第一流的新闻搜集机构，在美欧一些地区建立了广泛的记者网，随后美国广播公司和全国广播公司也纷纷在这方面有所建树。1938年，时任哥伦比亚广播公司欧洲新闻部主任的爱德华.默罗组织了历史上第一次现场实况报道节目。默罗、夏勒等记者分别从维也纳、伦敦、柏林巴黎和罗马向美国观众广播了慕尼黑阴谋及其在欧洲产生的震荡，广播新闻传播的现场感、实效性被鲜明地凸现了出来。1940年8月18日开始的《这里是伦敦》的现场报道更是把广播的有时发挥得淋漓尽致；此外，罗斯福、希特勒、丘吉尔和戴高乐等人在广播中的演讲将现场报道、评论等因素融为一体。广播开始摆脱报纸的限制，形成自己独特的报道方式和内容，其媒介逻辑的独立性显现了出来。现场报道、录音报道、广播评论等一系列广播新闻报道体裁被开掘了出来。广播的实效性、现场感和便携性收听带来的渗透性成为它区别于报纸的主要特色。报纸在新闻传播方面开始面临着广播的挑战。对此报纸也作出了一定的调整，最具代表性的就是30年代解释性报道在报纸中的率先崛起，相对于广播的声音传播，它发挥了文字传播逻辑性思辨性强的特色，着重解决新闻要素中“为什么”（why)的问题。两大传媒此消彼长，到二战结束时，形成了双峰并峙的传媒格局。
在娱乐服务功能方面，广播旧瓶装新酒的现象也很突出。广播杂耍节目是较早登上广播舞台的广播娱乐节目，它是舞台艺术在广播中的翻版；直接在广播中说故事的小说联播节目也深受欢迎。此外，象音乐、演唱会等舞台艺术、现场艺术也大量在广播中出现。直到30年代广播发展的繁荣期到来以后，广播有了自己独特的说故事的方式-----广播剧和情景喜剧，独特的聊天方式------脱口秀。就娱乐功能来说，它和当时以散文、漫画和幽默为主要手段的报纸对峙着并在同一个层面争夺着受众群。
电视的发展也经历了类似的过程。电视在40年代末刚刚登上历史舞台时，在新闻报道方面不可避免地要面临报纸和广播两大传媒的影响，同时在娱乐方面也深受电影、戏剧等传播方式的影响，这表现在：
1、由于技术设备等方面的原因，电视新闻的采访编辑相对笨拙和缓慢。第一手的新闻资料往往难以直接获得，而更多的是取自广播和报纸。因此刚刚开始的电视新闻仅仅有一些短讯，万能画面配声音也是这一阶段的产物，典型的是中国本世纪60、70年代“新闻简报”类的电视新闻，几乎不具备任何新闻传播的优势。1938年4月，美国RCA和NBC开始试播电视新闻时，选择的是直接阅读《纽约时报》上的消息。即便是到了50年代，在一些著名的新闻节目骆驼新闻大蓬车》、《电视新闻与道格拉斯.爱德华》中，直接摘录报纸和广播的新闻也还是主要的手法。
2、电视由于其兼容性强的特点，因此在信息传播内涵方面深受其他传媒的影响，如早期的电视经常播放电影而因此获得了“小电影”、“家庭影院”的别称。在画面编辑方面，也深受电影美学的影响。比如，在整个40年代，电影纪录片和电视新闻在许多国家的电视台里都被混淆，如荷兰伊文思的《新土地》、德国李尼的《意志》、法国金派尼夫的《海马》等等在当时几乎都被作为新闻看待。观众也形成了习惯，很少对电视新闻的时效性作要求。
3、在节目构成方面，其他媒介渗入的痕迹也很明显。典型的是电视新闻杂志节目。1952年，在电视还在蹒跚学步的时候，全国广播公司的董事长西尔维斯特.韦弗提出了电视杂志的概念，他当时的意识仅仅停留在电视和杂志在排列上是可以相同的这一层面上。在这个概念下，该广播公司创办了《今天》、《今晚》等电视杂志节目。许多电视的其他节目如电视杂耍节目、电视戏剧、电视综艺晚会等等，也大多是其他媒介形式的电视翻版。
比广播幸运的是电视由于画面传播的魅力太强，因此没有被报纸和广播等媒介压制得太久，人们很快地意识到了它的传播力。不过在节目发展过程中，电视同样大量汲取其他传媒的成熟经验，有时干脆将其他媒介的节目形式完全照搬过来为己所用。这一阶段也延续了一段时间，电视才逐渐形成自己独立的媒介逻辑。如电视把谈话节目从广播中拿来直接形成电视谈话节目。这是从内容到形式全方位的“拿来”，不仅仅是节目的结构和形式完全照搬，而且连主持人也完全一锅端。60、70年代美国许多大牌的电视谈话节目主持人都是从广播中直接转行过来的（中国也有类似的情况，如在80年代初刚刚兴起的电视纪实节目代表作《话说长江》、《话说运河》的节目主持人虹云就是当时中央人民广播电台的著名播音员）。
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肥皂剧一开始也是广播的主打节目之一，电视将其兼容和变革后，成为地道的电视节目，而广播肥皂剧相反却日益衰退。随着电视技术和电视工作者的电视意识（如纪实美学）的发展和强化，电视媒介的独立性才渐渐得到确立。便携式电子新闻采集系统（ENG）的问世，提高了电视新闻采集的机动性和灵活性，这种声画一体的纪录系统强化了电视新闻传播的一个本质特性------现场感，技术的发展直接催生了制作手法的变化，如对同期声的重视。同期声的大量运用，画面叙事功能的开发和拓展，渐渐形成了电视新闻传播独特的结构和逻辑。卫星电视和有线电视的出现，使即时传播成为可能。一种全新的新闻传播方式，电视新闻现场直播出现了，并迅速成为电视新闻传播的主要形式之一。
电视的个性独立之后，迅速对报纸、广播等媒介形成了严峻的挑战。广播新闻传播的即时性、现场感和感染力的优势迅速让位于电视。电视收视行为的随意性、私人性、被动性也大量分流了电影的观众。面对这种情况，报纸继续在深度报道方面进行开掘，广播拓展伴随性收听的优势，开发了新的节目形式。在新闻方面，发挥广播新闻短和快的优势，率先开始滚动新闻的播出，同时针对现代社会中人际沟通困难的特点，大力发展谈话类节目，并首创电话直播的形式(至于电视也出现了滚动新闻的播出和电视谈话类节目，那是电视后来发展成熟以后的事了。)。在娱乐方面，成立了专业的文艺台和音乐台，并且细分广播音乐听众，出现了“乡村音乐台”、“成人音乐台”“古典音乐台”等不同类型的媒介形式。电影则更关注技术的变革对人类视觉的冲击，在大银幕（大场面）、立体声等方面优势的发挥，以此对抗电视的挑战。各大媒介彼此调整，互动竞争，逐步形成今天这样相互叠加，共同发展的格局。谁也不会被淘汰，谁也不能执牛耳。
二、本质探析：人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础的。技术的发展不以社会意识为转移，但传播媒介的成熟除却技术原因之外和社会意识还是息息相关的。一种传播媒介成熟的标志是它是否在人类社会中形成了一种独立的生活方式。关于这一点，麦克卢汉的“媒介就是信息”的理论间接地有所触及，我们可以把这句话理解成为“传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化。”一旦这种变化发展成司空见惯的社会行为，那么这种新的媒介就真正独立成熟起来了，而社会本身也就此发生了非常重大的变化。因此，媒介叠加与干涉的本质其实就是一个人类媒介行为社会化的过程，关于这一点，我们可以从以下几个方面来理解：
1、任何一种新媒介刚刚诞生的时候，它面临着和老媒介完全相同的社会环境和信息源。大众传播有自己固有的传播逻辑，如它必须依靠特定的传播机构、拥有职业的传播工作者、面对的是非特定的大众等等。新传媒由于自身的不成熟，这包括技术的不成熟和传播思想的不成熟，它一开始无可避免地要借鉴传统媒介的传播思想和手段，来面对传统媒介已经可以十分娴熟地对待的媒介环境和信息源。此时，它是传统媒介形成的人类生活方式的一部分。正如人们刚刚接触广播新闻的时候是为了能更好地看报纸，刚刚开始接触电视剧和电视电影的时候是为了替代去电影院里看电影一样（80年代初，电视刚刚在中国兴起，很多地方的情况是几十个人共同看一台小电视，而且一定要熄了灯看，这完全是电影接受习惯的延续）。
2、媒介带来的新的生活方式形成的一个重要标志是该媒介在社会中的普及和人们对它的依赖程度。普及是传播物质基础的体现，而依赖程度的提高则关系到社会心理的变迁。
以电视为例，美国的电视机达到普及的程度是在本世纪50年代初期。这是电视台发展的重要时期，1952年，当联邦通讯委员会关于电视台的冻结取消之后，美国三大广播网均大力发展了自己的电视事业。电视开始朝着大范围的覆盖方向发展。60--70年代，电视逐渐成熟，电视机普及率在1960年以达到90%，有4600万的家庭至少拥有了一台电视。如今已经有99%的家庭拥有了电视机，平均每户拥有的电视机数目是2.24台。电视台的发展和电视机的普及形成了人们看电视的习惯。据统计，美国人平均每天要看4个小时的电视，相当于一年有两个月的时间一直在看电视。此外，日本NHK的调查也显示，20岁以上的国民中有95%以上的人每天至少看一次电视。看电视成了一种日常化的接受行为，成为人们生活中的一部分。至此，电视开始改变人们的生活了。CBS的肥皂剧《我爱露茜》从1951年每个星期四开始播放以来，电视机拥有量较多的大中城市竟然万人空巷。面对这种魅力，广播报纸显得无能为力。成熟的电视节目本身开始规范社会生活。
3、旧媒介在面临挑战寻找出路的时候有一个共同的特色，即都会往纵式方向发展。这意味着旧媒介遇到挑战的时候会收缩阵地，往深度开掘自己的优势。以美国广播为例，从1953年起，电视成了主要的娱乐媒介和主要的新闻媒介之一。广播面临挑战，在传统的大众传播模式内，广播已经没有任何优势。此时，广播根据自己的传播特色，拓展了大众传媒的传播内涵，将电话这种人际传播的方式纳入了自己的视野。当报纸新闻在快和现场形象性方面面无论怎样也无法突破广播的技术优势的时候，它所采取的方法也是往纵深发展，开掘出深度报道、解释性报道、预测性报道等新的报道题材，而不是在广度上和报纸一争高低。
三、未来展望-----英特网的叠加与干涉；英特网是90年代以来传播界的一大热门话题，它以突飞猛进的技术发展和咄咄逼人的扩张态势正改变着现有的媒介格局。关于未来媒介之间是一种什么样的关系，理论界一直众说纷纭。有的认为在网络这一媒介的冲击下，传统新闻媒介和新闻工作者将“化为泡沫”，有的则认为网络对于传统媒介来说只是一种协作关系，它会分流一部分传统媒介的受众，但影响力不会很大。
我认为，要以发展的眼光看待英特网这一媒介的变迁。正如我们很难将29英寸大屏幕的彩电、影院效果的立体声音响以及几十个频道的电视资源等电视的概念同二、三十年前12英寸的黑白电视、在着雪花点的屏幕形象、寥寥无几的频道资源的电视概念等同起来一样，可以说，此电视已经非彼电视。
同样的道理。目前英特网的发展远远没有达到成熟的地步，它作为一个新媒介，正处在一个和传统媒介相干涉的阶段。这表现在以下几个方面：
首先，英特网的普及率不够高。从绝对数字来看，上网的人数日渐庞大，但相对于整个社会来说，它的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一个媒介如果没有足够的受众群，其相应的媒介文化就会比较弱。一部好的电视节目引发的万人空巷的局面，在当代的网络社会中从未出现过。
其次，受众上网接受信息是需要一定条件的。这种条件不仅仅是物质条件的丰富与满足，如必须有相关的电脑、电话线和相应的软件配备；同时更需要个人素质的支持，如一定的电脑知识、相当的英语水平等等。就象17、18世纪欧洲政党报纸时期，由于教育落后，文盲较多，从受众的角度就限制了报纸大众化的普及，真正的报纸媒介的普及还是要等到工业革命后，受众的素质提高后才能实现，对于整个社会，尤其是不发达的地区来说，还需要一个电脑扫盲和网络扫盲的过程，才能真正普及网络。
再次，由于技术发展的限制，英特网的传播优势得不到充分的发挥。比如，由于缺乏有效的信息选择和过滤的机制和方法，英特网信息丰富性这样的传播优势反而成为了当代人“信息焦虑”(面对纷至沓来的太多的信息无力处理，无法选择哪些信息对自己有用而产生的焦虑)的源泉；声音、画面和文字多种信息符号一体性的传播手段没有得到充分实现。网络上声画传播的效果远不如广播和电视，这无疑牵制了其多媒体传播优势的拓展。这就是为什么斯塔尔报告在网络上刊登以后，各大新闻媒介的相关报道和节目依旧火爆的原因。
所以，英特网目前正处于一个和传统的大众传播媒介相干涉，也就是相互吸引和相互借鉴的阶段，它本身独立的媒介逻辑还没有成熟和完善。由于网上信息泛滥、拥塞，眼下它必然要借助传统媒介处理信息资讯的机构和人才，方能使信息合理有序地流动。对于在传统领域中它无法替代的部分，如英特网上的影像传播目前还无法替代传统的电影和电视因此在这一方面，英特网往往起到拾遗补缺和引导的作用。而另一方面，不可否认的是，传统媒介也的确正在受到网络媒体的冲击，它们也在试图干涉网络，以一种多角化经营的机会来化解即将到来的危机。如在网广播就是这两种媒介在一起相互干涉的产物。因特网出现之后，广播电台除了把稿件贮存在网上随时以供调查以外，还可以把节目放在网上以供听众随时调听。用网络传播声音的技术目前已经得到极大进展，有些网上广播的音质已经接近CD。现在世界各大国际广播电台均有自己的主页，并提供在网上的广播服务，有些还通过电子邮件的形式向听众传送新闻稿件。从这个意义上说，这两种媒介在互相干涉促进。同样的情况也发生在电视领域中，在台湾，台视网站中的专题新闻已经可以通过影像来呈现。在网上看电视以经不再是梦想。值得注意的是，网络的兼容性非常强，随着技术的发展，它将远远超过以兼容性著称的电视，任何传播形态、传播内容都有可能在网上出现。所以这种相互干涉最终很可能会以网络占上风而终结，这个终结的到来标志着英特网这种媒介的媒介个性已经成熟。届时，各媒介经过纷争、借鉴和调整以后，又会各自独立发展，相互叠加，就象现在的广播电视和报纸等媒介形成的相对稳定的格局一样。
参考书目:
1、《外国新闻事业史简编》张隆栋傅显明编著中国人民大学出版社1988年
2、《美国传媒与大众文化》蔡骐蔡雯著新华出版社1998年
3、《外国广播电视史》马庆平著北京广播学院出版社1997年
4、《中国电视史》张庆胡星亮主编中央广播电视大学出版社1995年
5、《中国电视论纲》杨伟光主编中国广播电视出版社1998年
6、《传播学导论》邵培仁著浙江大学出版社1997年
篇10
我国新闻传播学博士生教育的20来年历史与其他学科相比时间并不长,因此,一直是处于摸索和尝试阶段;加之近些年来,随着教育环境的急剧变化以及教育目标及体系的不断调整,新闻传播学博士生教育在发展的同时,也就不可避免地出现了一些不容忽视的问题:
首先,对博士生教育的目标定位不够明确。如前所述,博士生教育是正规高校教育的最高层次。这一层次的教育是将一个学科的知识体系与学科方法进行综合性地传授和深入地积淀,并培养学生站在学科前沿和尖端,通过具有创新性和开拓性的研究以产生具有学术性和实践性的成果的过程。这一具有普遍性的指导原则,应用于不同学科,就需要针对本学科发展的要求和现状,对自身的目标定位作出准确而清晰的界定。众所周知,相对于其他人文社会科学,新闻传播学科有着自身的“独特性”;它深深植根于人类对新闻传播业的需要和理解之中[1];它既融合其他学科的知识和理论,又与实践有着十分紧密的联系。也正因为这一“独特性”,新闻传播学博士生教育在开创时,还曾一度被认为没有必要,也被质疑到底要培养什么样的人才。这正说明了中国新闻传播学博士生教育面临的定位问题。传统上认为,博士学位是精英性、研究性学位,是为从事学术工作或一些领域的应用研究工作做准备的。然而多年来,有为数不少的新闻传播学博士实际上主要从事一般的教学工作和新闻传播实务工作,而在自己的专业方面做的研究工作并不多。特别是近些年来,随着众多业界人士纷纷攻读博士学位,博士学位的传统目的(为研究进行训练)和实际用途日渐分离,已是不争的事实。新闻传播学博士生教育究竟应该培养什么样的人才?新闻传播学博士生教育的专业化究竟如何体现?新闻传播学博士生的社会美誉度怎样?如何将博士生教育与新闻传播界的整体发展相联系?对这些问题,新闻传播学博士生教育理应作出系统的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不够清晰和稳定。与博士生培养目标定位的不确定相应的是,新闻传播学的博士生的培养模式还缺乏科学和深入的界定。目前一些新闻传播院校的博士生培养方案基本上沿袭其他学科的模式,缺少对新闻传播学科特点,以及学科需要掌握的知识及方法的全面探讨,因此难以制定出针对自己学科特点的人才培养方案。如博士生的入学门槛应该如何设定,是重在考察其学识和科研能力,还是重在考察其一般专业知识和外语水准?博士生学习期间应该掌握什么样的知识体系和方法论,应该开设哪些必需的课程?博士生的课程学习与学位论文怎样衔接?博士生教育应该采取欧洲式的教授与学生一对一式的传授方式,还是采取像美国博士生培养中的集体培养方式,或者采取其他科学有效的方式?博士生要不要实行淘汰制,如何淘汰?在明晰新闻传播学博士生教育模式时,对这些问题必须作出科学的回应。但遗憾的是,由于经验的不足,认识上的错位,加之我国教育制度安排上的原因,致使一些高校的新闻传播学博士生教育模式存在着比较严重的随意性和不规范的现象。比如,一些很有科研素养和潜质的考生,仅仅因为“英语差分”便被拒之博士候选人门外。再如,有的院校对博士生教育规定课程的学习重视不够,课程如何设置、教师如何教、学生如何学,都无“一定之规”,结果课程学习往往未能达到帮助学生获得从事研究工作、准备学位论文所必需的宽广深厚的学科知识基础的效果。还有,博士学位论文开题之前的资格考试或综合性考试应该如何“把好关”,有的院校也无明确的要求和规则,结果造成在培养过程中对博士生的学习效果和质量缺乏“刚性”的制约和监督机制,博士生只要进了“门”一般都能拿到博士学位。
第三,一定程度的浮躁之风对博士生教育造成不良影响。这一方面表现在近些年随着招生规模急剧扩张,师生比例失调,师少生多,导师投入到每个学生身上的时间和精力减少,学术互动和交流受到影响,博士生教育的质量呈现出下滑之趋。另一方面表现在培养目标上,不是注重鼓励博士生具有扎实深厚的理论功底、宽广的学术视野和熟练到位的研究方法,而是以数量等硬指标为指针,使得学生在学习期间将凑足文章的发表数当作主要学习内容。再一方面还表现在博士学位论文的把关上不严,由于每年毕业生数量增加,在开题、答辩等环节,对博士学位论文的要求有所下降;加之学风不正,道德失范,致使弄虚作假,剽窃等现象在博士学位论文中也时有发生。
第四,博士生教育缺乏学术创新性和创造性。博士生教育的价值在于培养具有创造性的人才,产生具有创造性的智力成果。因此,检验博士生教育成效的主要标准,应该体现在博士学位论文的水平上。学位论文是博士生教育计划的核心要素,必须是进行创造性的研究,以对学科的建设与发展有独特的贡献。然而,实事求是地说,目前有些高校对此还缺乏足够的认识和高度的重视。其具体表现是:一些博士论文的选题或过于陈旧,或过于空泛,或流于琐碎,或流于炒作,而不能把握当前学术前沿,参与学术对话;一些博士论文的前期资料积累不够扎实,因此不能针对最具价值的切入点进行广泛而深入地探讨,论述流于粗放;一些博士生对所需了解的相关领域的知识涉猎不广,基础不牢,因此在论文撰写过程中常常捉襟见肘,理论和方法运用不能做到娴熟有秩;一些博士生在批判性、创造性等方面的训练不够,造成思想的力度和对相关问题的挖掘和解决不力。这些都造成了一些论文成为资料的简单梳理,即使有的选题具有新意,但由于研究功力不足,无法创造出具有创新性和学术价值的研究成果。
二、新闻传播学博士生教育的几点建议
新闻传播学博士生教育存在的上述问题,有的是由于新闻传播学科发展历史较短,对学科规律和博士生教育规律相结合的一些根本性问题缺乏系统深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度设计上的欠缺造成的,也有的是由于社会和教育所面临的大环境的冲击所导致。因此,笔者认为,要解决这些问题,要使得我国新闻传播学博士生教育得以可持续发展,为社会输送真正优秀的高层次人才,新闻传播学教育自身应积极借鉴国内外博士生教育的经验,针对新闻传播学的学科特点和中国新闻传播学教育的特殊规律,结合人才需求与社会实际,整合教育资源,走出一条真正合乎科学的新闻传播学博士生教育之路。
第一,科学界定新闻传播学博士生教育的内涵。大学的“教育理念是人们对大学精神、性质、功能和使命的基本认识,是对大学与外部世界诸元素之间关系的规定;它是大学内容管理及运转的理性认识基础”。[2]大学的新闻传播教育作为一项专业性的教育,理应如台湾著名新闻传播教育家郑贞铭所言,“在技术学习之外,更要探讨理论、从事研究,以期建立一套严谨的理论体系,才能在高等学术殿堂中树立起应有的地位”。[3]为此,对于新闻传播学科高层次人才的培养,既要注重对其学术视野宽广度的拓展,又要使其具有较强的专业性;既要使其具有较深厚的学养造诣,又要让其关注学科前沿和现实的新闻传播实践,注意研究解决理论与实践问题,具有很强的科学研究能力。这种人才应是其他学科培养不出来的,在学术素养和科研上有自己的特色和专长。新闻传播学博士生教育的目标与方向,理应琐定在培养这样的专业人才上,即着力为高校和科研机构造就优秀学者。
为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,新闻传播学博士生教育必须科学规划博士生的课程学习,并加强对其在阅读、读书笔记、专题讨论、研究方法等方面的训练和提高。近些年来,武汉大学新闻与传播学院在博士生教育上,十分注重专业基础课程的学习。该院的博士生课程一般分为两类,即知识类课程与研究类课程。前者以专业知识的系统掌握和融会贯通为目的,既有广度,又有深度,并有相关研究成果的最新信息;课上还提供详细的阅读书目,要求博士生写读书报告,培养其欣赏和批判专业学术著作的能力。后者的目的是通过边学边做(研究),以培养和训练博士生从事研究和写作的综合能力;在课上,博士生们围绕一个专题进行思考、讨论、做研究。这样,不仅训练、提高博士生的研究和写作能力,更重要的是营造了一个现实的专业研究者的工作环境,教会博士生如何进行批判性的思考,如何遵循学术规范,如何使用各种研究资源,如何设计研究题目,如何解读原始资料,如何回应他人的批评和建议。这种训练实际上是一个铸造学术文化或学术习性的过程。
此外,为了提高新闻传播学博士生的学术素养与科研能力,还应制定相应的培养模式,对思想道德教育、课程设置、综合考试内容和方式、论文开题时间和形式、博士论文的学术规范等,制定出切实可行的、符合自身特点的方案,并严格实施。
第二,控制规模,严进严出,打造新闻传播学博士生教育的品牌效应。新闻传播学博士生教育的平台随着多家高校新闻传播院系的加入而变得更加宽广了,这同时也意味着博士生的数量和规模必将比以前有较大的增加。在这种情况下,更应该注重维护新闻传播学博士生教育的质量,共同为提高教育成效、培养顶尖人才而努力。针对目前社会上对新闻传播学博士生还缺乏广泛的认可和美誉,新闻传播学博士生的整体效应发挥尚未达到理想的程度,武汉大学新闻与传播学院在博士生的招生、培养、资格考核、学位论文答辩以及学位授予上,比较注意通过制度建设,严把质量关。一是控制招生规模。武汉大学新闻与传播学院现有博士生导师15人,每年报考博士生人数达到三四百人之多,但招生人数一直控制在30人左右,平均每位博导招收2人。二是提高博士候选人门槛。这主要是借助资格考核(综合考试)和学位论文的开题报告两个环节,实施筛选、淘汰,以保证德才兼备的合格人才进入到博士候选人行列。三是严格规范学位论文的答辩和学位授予。
这主要通过学位论文双盲评审、校内外专家的集体评审以及学位公示等举措,保证每个博士学位获得者都是符合标准的优秀人才。近些年来,武汉大学新闻与传播学院每年只有不到十位博士生获得博士学位,占当年招生人数的三分之一左右。
第三,重视博士生导师及指导团队的综合素质要求和能力考核,确保博士生教育师资队伍的素质及其指导教育真正发挥应有的作用。博士生导师及其指导团队在招生、培养学生及博士论文答辩等方面较其他层次的教育具有更大的权限,因此要重视博士生导师人选的遴选,重视其“人格”塑造和“师德垂范”;同时要引导、促进博士生导师在博士生课程教学、科学研究、论文把关等方面加大指导力度,鼓励导师与学生经常交流、沟通。武汉大学新闻与传播学院对博士生导师所进行的遴选和考核,就包括着学术水平、道德素养、敬业态度、组织能力以及待人处事等方面的内容。与此同时,还十分注重将学生的成才与导师的责任感、信誉、综合素养联系起来,注重维护导师职责的神圣性和荣誉感。
第四,实行差异化竞争与合作,实现博士生教育的多元化。在博大精深且具备批判精神、创新能力和实践能力的整体素质要求下,各院校新闻传播学博士学位授权点应彰显自己的特色,根据自己的学科优势和特色侧重培养博士生,使其成为该领域和方向的顶尖人才,从而促进人才与学科前沿接轨。这不仅要体现在博士学位论文的选题和创新性上,而且应系统地体现在博士生培养的各个环节上。目前与其他人文社会学科相比,新闻传播学的整体发展水平并不高,高质量学术研究成果、学养深厚的优秀人才并不充裕,因此博士生教育更应成为促进新闻传播学科发展和高层次专业化人才辈出的舞台。
第五,确保博士生教育的经费投入,开拓多元化经费筹措渠道。要发展就要有投入,博士生教育要加大经费投入,尤其是在学术研究上以及优秀人才与成果的奖励上,更应有足够的经费支撑。随着高等教育大众化的实现,高等教育的资助渠道必将越来越多样化,对此,我们要注意积极争取,大力开拓、吸纳。近年来,武汉大学新闻与传播学院除了通过课题申报,争取政府和学校拨款外,还十分注意与相关传媒、产业合作,拓展经费来源。目前,全院博导的科研经费年均人平在8万元以上。
总之,在今天新的人文社会科学革命和大众化高等教育的时代,为了使新闻传播学博士生教育发展成为一种培养有创造力的优秀学者的有效途径,应着力注重完善其基本结构,扩展其必需的学科知识,力求教学质量优秀和研究设施、成果先进,从而便于其在规模增加的基础上尽快建立并完善有自身特色的多样化、高质量的学术体系。
参考文献:
[1]单波.反思新闻教育[J].新闻与传播研究,1998(4).
