医药代表培训范文

导语：如何才能写好一篇医药代表培训，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]银川市；医药；销售代表；素质；调查

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0091-02

1 研究背景与研究设计

医药营销人员作为一个特殊的营销群体的存在，其人员素质的研究对于医药企业具有举足轻重的作用。本文以银川市各医药公司的医药代表为研究对象，共涉及80名医药代表，回收70份调查问卷，剔除有问题的问卷12份，共58份有效问卷，回收率达到87.5%，有效率达到72.5%。本研究按冰山模型将问卷设计为“冰山以上”的基本素质篇和“冰山以下”的营销人员素质提升篇，以期分析并挖掘出高业绩医药代表所具备的胜任力特征，从而为银川市医药代表素质的提高提出可行性建议。

本次调查对医药代表的素质构成共涉及表象素质和潜能素质两个方面，其中，表象素质是较为容易了解也是最容易被用人单位第一时间掌握的，在本文中，表象素质主要包括性别、年龄、从业时间、学历、专业以及技能知识培训6项；而潜在素质作为“冰山以下”部分是不易被发现的，本文结合冰山模型以及银川市医药销售代表的各种工作特点将其潜在素质分为影响力、关系建立、人际理解力、成就导向、信息收集力、组织意识以及客户服务导向共7项。

2 银川市医药销售代表素质调查解析

2.1 表象素质

从银川市医药销售代表的性别分布情况来看，医药销售代表以男性为主，约占被调查总数58.62%，但男女比例却并没有形成显著的差距。从年龄分布来看，医药销售代表主要是以年轻人为主，说明这一群体去向于年轻化，这可能造成年龄的断层，缺乏具备工作经验丰富的人员。从业时间分布方面，银川市医药代表从业时间集中在1～2年，说明该行业缺乏销售经验丰富的人员。

2.2 学历及专业情况

银川市医药代表的学历分布情况，本科及以上的占65.52%，代表这一行业的从业者学历较高。医药代表的从业人员主要来自医学、药学类专业毕业的人员，但是仍有一些从业人员的所学专业并不与医药或者营销有联系，因而公司应加大对这些人员的药品知识以及医学知识的培训。

2.3 技能及知识培训

目前来看，银川市医药代表接受的培训基本囊括：接受医学相关知识培训、接受销售技巧培训、接受人际沟通技巧培训3项内容中，可见，这三项素质是销售人员所必须具备的。

2.4 银川市医药销售代表潜在素质

调查发现，高业绩的医药代表仅占到37.93%。因此，若公司的营销人员都能有较高的销售业绩对医药公司这样一个团体来说是百利而无一害的。本文以冰山素质模型为理论依据和基础，同时结合医药销售代表的职业工作特点，将医药代表的潜能素质分为影响力、关系建立、人际理解、成就导向、信息搜集、组织意识、客户服务导向。基于此，本文将被调查的医药销售代表按业绩分为两组，平均月业绩20000以下（含20000）称为A组，平均月业绩20000以上称为B组，同时对他们的潜在素质进行分别比较。

比较发现：①A组的医药销售代表认为客户服务导向、关系建立能力、人际理解理和影响力比较重要；B组的医药代表则认为影响力、人际理解力、关系建立能力、组织意识和客户服务导向比较重要。②B组医药代表在该项素质中等级评定为中级的人数所占的百分比明显高于A组，而A组医药代表在该项素质等级评定中则集中于初级，且无人可以在该项评定中达到高级这一等级。③A组医药代表该项素质普遍集中在初级，其比例高达63.16%，B组医药代表的该项素质则普遍集中在中级，比例达到50%。说明，B组医药销售代表对于该项潜在素质的掌握程度明显高于A组人员。④A组医药代表的关系建立力在初级和中级较为集中，而B组人员的关系建立力则集中在中级和高级中。⑤A组被调查的医药代表在组织意识这一潜在素质中在低级、初级、中级都较为集中，很少有人可以达到高级这一等级，而B组医药代表则集中在中级和高级，其比例分别达到17.65%和76.47%。⑥A组的客户服务导向集中在初级和中级，比例分别为45.83%和41.67%，而B组则集中在中级和高级，比例分别为36.84%和42.11%。B组人员对该项素质的掌握明显优于A组人员。

2.5 其他基本素质及基本能力

除上述表象素质和潜在素质外，本文认为人作为社会的基本组成单元，得体的礼仪、得体的谈吐举止、诚实守信、高度的自信心、积极的主动性这些基本素质在日常的销售工作的推进过程中也是必不可少的。根据本次调查，被调查的医药代表普遍认为得体的谈吐、举止；得体的礼仪；诚实守信；积极的主动性是很重要的。熟悉医药代表工作流程的人想必都会明白这是一个在人与人不断的交往中推进工作的，那么得体的谈吐、举止就显得尤为重要。在被调查的医药代表中，独立处理突发事件的能力、较强的学习能力以及专业的营销方法被认为是作为一个医药代表所必须具备的基本能力。对于专业的营销方法和较强的学历能力的提高，公司除了可以采取内部培训的方法以外，还可以在公司内部不定期举行相关知识的考核，以增强医药代表学习的积极性，从而提高其某些方面的素质。而对于独立处理突发事件的能力，公司可以不定期举办情景模拟，多模拟一些突发事件，让医药代表在模拟的过程中得到该项能力的提高。

在银川市这样一个群体，其表象素质和潜在素质虽然达到了一个较好的层次，但仍有大幅度提高的可能，这也为医药公司高业绩的实现带来了新的可能与提升空间。

3 银川市医药代表素质提升的建议

根据上述调查结果，有必要从如下几个方面着手，来提升银川市医药代表的综合素质。

一是鉴于医药代表这一行业在西北地区起步较晚，而在未来又具有长足的发展趋势，各医药公司应对本公司内部的人员流动做好措施，多设置一些能够留住企业人才的规章制度，这样不仅可以为企业的发展带来有利的一面，也可以为企业培养新员工节省开销。

二是医药公司在招聘新人员时应在注重其能力的基础上升高入行的门槛，对专业或者工作经验有一定的要求，最好与医药相关，这样可以减少公司的培训开支，而且对医药代表推进业务时与医生的沟通也较为有利，同时还可以净化医药代表这一行业的社会形象。

三是银川位于西北，是一个医药行业起步较晚的西北内陆城市，很多医药公司也是近年来才进入宁夏，大部分医药公司的医药代表仅有3～6人，这就使得一个组织的组织文化并没有得到很好的传承，人才流失是一个较为普遍的现象。对于这种状况，医药公司的总公司应该对西北某些城市的办事处的发展提高重视程度，可以将类似银川这种城市内的医药代表不定期的派去总部进行短时间的学习，让他们在学习的过程中感受该公司的组织文化，增强凝聚力。

四是加大培训力度，对公司内部已有的医药代表应定期举办培训，不仅仅包括医学知识的培训，也应该加大对销售技巧及营销方法的培训，同时，多在公司内部举办人员测评以及各种现场模拟活动，同时设置奖惩制度，不仅可以加大医药公司内销售代表的学习的积极性，也可以使其能力和素质得到一定的提升。

五是各医药公司可以让总部评选年度销售精英，让这些高业绩的销售人员对各分公司以及销售处的低业绩人员进行培训或者讲授销售技巧，不仅可以减少医药公司培训人员的费用开支，还可以对销售人员的工作热情给予激励鼓舞。

六是加大奖惩力度。这种奖惩措施不仅可以应用于对公司内部人员相关知识的考核，也可以用于激励销售人员业绩的提升。适当的奖惩措施可以激励销售人员业务的推进，同时，奖惩措施可以多样化，视公司内部的具体情况而定。

参考文献：

[1]李莉萍，木子.专家评说：医药代表的五面性[J].职业，2011（28）.

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百万的从业人员，3万亿的总产值对中国经济意味着什么？更重要的是，这百万人的职业与百姓的生命健康如此息息相关，他们的今天就是百姓健康的明天，他们的明天就是百姓健康的希望。

“我们的生涯之路在何方”

牛晓双，从事医药代表工作三年，在行业内有着良好的口碑和骄人的业绩，甚至曾在一家公司负责四个种类十六个品种的药品销售。

“医药代表这个圈子年年在壮大，但是每年也会有很多人退出。可能理由就一个吧，人可以贫穷地活着，但是不能没有自尊地活着。聚会时我们也经常彼此开玩笑，‘敢不敢跟新认识的朋友说自己是医药代表？’无奈肯定是有的。我们好几个相当厉害的师姐就转行做管理了。”

这番话，最真实地反映了所有医药代表面对的尴尬局面。

医药代表起源

医药代表属于“舶来品”，在中国走过了一条漫漫长路。

25年前，比利时的杨森制药和美国强生联合成立了第一家中外合资制药企业西安杨森。当时，公司主要出于将新药打入市场时，向客户讲解新药药性的需要，而设立这一职位。

那时正是医药行业从计划经济转为市场经济的微妙时期。西安杨森严格按照国际通行的方式来招聘、培训人才并开展工作，组建的药代队伍专业素质极高，由思想先进的医生、药剂师、医学院校教师构成，药代必须有医院和专业研究机构的工作背景，具有丰富的专业知识。那时候的医药代表前往医院时极受欢迎。

1991年，医药代表进入“健康发展期”。更多的外国医药企业涌入中国市场，同期国内的一些大中型企业和民营企业也在改变经营思路，医药代表队伍不断扩大，推动了许多特效药和自主创新药在临床的使用，也使医院与制药企业之间产生了良性互动。推广形式也趋向灵活，“学术推广”、“产品推介”是主流。

由于制药厂家市场竞争激烈，医药代表在药品销售中的作用日益凸显。1996年底开始，不正之风横行，医药代表鱼龙混杂，走向贿赂医生来推广药品的灰暗期，个别医院开始限制医药代表的“拜访”。

2000年，国家先后出台了药品管理、医疗社会保险、政府采购等方面的政策和措施，从源头（药厂）、通路（商业）、终端（医院和零售药店）三个方面入手整顿医疗市场。医药企业对医药代表的管理和培训工作趋于制度化、规范化，市场趋于理性。医药代表专业素质提高，推广逐渐回归专业，但是医药代表职业的规范化、阳光化管理问题没有根本解决，鱼目混珠的部分伪代表依然存在，扰乱行业秩序。

“正面的职业形象，牵系我们的饭碗”

据芦琳介绍，很多医药代表的职业生涯发展存在尴尬瓶颈。但是，从良性循环来看，医药代表的发展方向可分为纵向与横向两条路线，纵向是指从普通代表到高级代表再到专员，进一步可以到达经理、总监的职位。横向则是当医药代表到达某种职业高度之后，可以转向其他的相关方向，如果作为一名地区经理，同时又兼有一副好口才，则可以横向发展为产品经理，甚至是市场经理；如果能对专业知识掌握得十分牢固，那么这一部分人，则可以转向做销售培训的工作。 纵观纵、横两方面，不难看出医药代表良好的职业前景，特别是在鼓励实现个人发展的外资企业里，当医药代表具有一定能力的时候，不妨利用公司提供的有利空间和条件，尝试填补适合自己的其他空缺，向自身的职业发展之路迈出更大的一步。

每个医药企业都向往规范化运转，当从选拔到考核再到职业前景都得到正确引领的时候，医药代表素质良莠不齐的状况正在逐渐改变。芦琳坦言，在规范化的企业制度下，自己身边出现了许多优秀的医药代表，他们对药品的了解、对市场的把握，对医生的指导都非常专业，是和被透过有色眼镜扭曲的医药代表截然不同的全新形象。如果能有更多正面的宣传为医药代表正名，将大大促进整个医药行业的发展，让更多的医生通过医药代表这座宽阔的桥梁接触更多的企业，丰富产品知识，造福更多的患者。全国有数家外资巨无霸，还有4000多家内资制药企业。但记者在走访这些企业时，发现纵然企业在管理医药代表上积累了许多经验，但企业行驶在社会这条大路上，它驾驭着的这辆车一直没有驾照。

中国医师协会会长李大魁感慨地说，目前在行业内没有部门为医药代表制定统一的行为准则，具体这个职业应该由哪个部门管辖也没有统一的官方意见。

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做最具社会责任感的企业

近几年，北京诺华的增长速度令行业内外的人都很惊讶，但一见面，刘先生没有谈北京诺华的快速发展，而是欣喜地告诉记者，2006年诺华获得了社会责任方面的好几个奖，在中国最具社会责任感的500强企业排名中，诺华超过大型IT企业、汽车企业等，名列第一。看得出，刘先生对这个奖引以为傲，所以，我们的采访便从社会责任谈起。

职业：药品作为特殊的产品，与人们的生命、健康息息相关。以您的经历，您对责任二字如何理解？

刘贞贤（以下简称刘）：医药企业的产品质量责任重于泰山。诺华一贯强调责任，而诺华的名字就是“承诺中华”的意思。

职业：当您听到“欣弗事件”这样的消息时，您的第一反应是什么，都想些什么？

刘：药品是拯救大众，帮助人摆脱痛苦的。作为医药企业，保证质量是第一位的也是最起码的。出现欣弗事件这类事故是非常不应该的。我感到非常震惊。

职业：我们注意到，诺华在自己的目标中比较强调为社会做出有益的贡献，担负起社会责任，诺华是怎么践行自己的责任的？

刘：今年的两会期间，国家食品药品监管局副局长吴浈强调，企业永远是产品质量的第一责任人。诺华一直都非常重视自己的社会责任。一是保证自己产品的品质质量，二是不断回馈社会，从长江水灾到2003年的“非典”，以及儿童福利事业，诺华都积极捐款。特别是2005年温总理在接见诺华总裁时，谈到中国患高血压的人越来越多。由此，诺华总部确定了一个总价值1500万元人民币的资助中国政府防治高血压的项目，另有一个每年为1000名白血病患者免费提供新药格列卫的项目，每年的药品资助额在2400万元。

温文尔雅的刘先生自己也是一个非常有爱心的人，工作人员说，刘先生来大陆7年来经常献爱心，捐助了陕西汉中的3个学生，每人一年3000多元；为顺义儿童村已捐款数万元。他为广东药学院免费讲课，并为该院的贫困生捐了五万元，资助了25个学生。刘先生自己的体会则是多献爱心工作会越做越顺利；企业担起社会责任，也才能赢得更大的市场。

让员工成为奔跑的羚羊与狮子

诺华有一个口号：“为员工提供一个振奋人心的工作场所，使他们能实现自己职业发展的理想。”这个工作场所是什么样的？让我们一起走进诺华。

1999年9月7日，初任北京诺华公司CEO的刘贞贤与10名员工代表一起开了一个午餐会。刘贞贤首先介绍了北京诺华公司的现状与未来的发展前景，然后就把大部分时间留给了员工代表。他们是诺华在北京的员工，分别来自销售部、技术部、市场部、车间等10个不同的部门。其中有部门经理，也有普通员工。

午餐会谈话的内容非常广泛：产品质量、薪酬福利、员工培训、营销技巧等等。刘贞贤让人力资源部人员负责记录，能在现场解决的问题马上就解决了，留下的问题让人力资源部去跟进。午餐会结束后，刘贞贤让人力资源部人员把谈话记录整理出来，发给包括远在新疆、黑龙江和云南等公司的所有员工。

到目前，这个午餐会已经开了上百次，留下了几十万字的记录，参加的员工近千人。刘贞贤非常庆幸自己的决断。6年来，在总经理的午餐会上，他认识了不少员工，也听到了平时听不到的声音。更为关键的是，员工能够与他进行面对面的交流。刘先生说，虽然现在沟通的形式多了，包括电子邮件、BBS，但都不能代替这种午餐会的方式。

企业的竞争、员工业绩的提升，最重要的还是靠团队合作，刘贞贤一直强调以公司目标的完成为目标。他对团队的要求高，对大家的奖赏也很高。完成目标，刘总庆祝和奖励的方式是带着大家到国外和中国的港澳去开年会，2000年1月带着大家去泰国开年会，那时候90%的人都没出过国；第二年大家超额5%完成目标，刘贞贤带着400多人去澳大利亚开庆功会。还有一年是去澳门，一共1080人，包下三家酒店，人均费用10000元。“这个钱是要花的，做得好就得兑现承诺。”

要有一个好的团队氛围，平时的耳濡目染非常重要。在诺华的集体活动中，刘贞贤会有意识地强化公司文化。他亲自带领公司员工去西柏坡，和他们一起吃忆苦思甜饭，曾扛着小板凳去看电影；去曲阜看孔庙，了解中国儒家的思想文化。每年暑假，公司都以组建团队的形式开展团队活动，组织员工进行团队比赛。在活动中强化企业文化，增强员工的竞争意识。

刘先生是一个严厉的领导，又是一个谦和的董事长，公司里三四百个经理他都能叫出名字，80%的员工他都认识。刘先生说：“有人觉得我记忆好，其实，我是特别珍惜与员工接触的机会。每次做员工培训，我都要先到场，与员工认识、聊天；出差时，我会尽可能多地与当地的员工会面，与地区经理一起工作。”

因为业绩出色，刘先生经常获得总部给予的各种奖励，他常常把这些奖励拿出来与大家分享。获得5万美金特别贡献奖，他带领大家在香河“天下第一城”潇洒走一回；瑞士总裁给刘先生寄来一打红酒，刘先生与大家一起分享，颇有当年霍去病大将军酿造“酒泉”的风度。

工作要创新，做事要专业

北京诺华在发展中有一个明显的特点：在企业成长的过程中，兼顾员工的成长。

“我们是一个学习型组织，机构精简，扁平化，分权化。彼此信赖，不断学习，使员工的自我价值充分创造出来。”刘贞贤说，“工作要创新，做事情要专业，在这样的组织里，大家都在学习，都在自我创造，在公司成长的同时，很多员工也逐渐到了更好的位置上了，由此对公司也投入了更多精力、更多的热爱。”特别是2005年获得中国最佳雇主奖的殊荣，这是对诺华制药注重及给予员工个人发展机会的充分肯定。

刘贞贤常说，人才是公司最大的资源，不同的人才创造出不同的业绩。所以，要给每位员工提供培训与发展的机会。诺华鼓励员工在岗位上成长，经常派遣员工到瑞士或美国学习，学习时间一般为6个月至一年。公司中层的领导有几十人次参加了中欧管理学院MBA的学习，公司骨干上百人次参加了由公司总部组织的专业和综合性培训，管理人员和员工的能力得到了很大提高。

“2005年，公司总裁来到中国，问我中国的发展还需要什么投入，最大的困难是什么？我说是人才。”因此，总部同意投资在北京大学成立诺华中国人才发展中心，开设一个EMBA班。参加培训的第一批学员共50人，他们都是经过评选、推荐的年轻、业绩出色的地区经理和部门经理。每个人每年的培训费用至少需要10万元。今年这个班扩大到100多人，公司每年要投入500万元培训费。对经过培训的经理，公司会根据情况安排更重要的岗位，让他们挑起更重的担子。

刘贞贤在谈到北京诺华的发展时，总会概括为八个字“人尽其才，物尽其用”，发挥大家的长处。

“北京诺华公司现有2000多名员工，公司70%的管理人员是从内部提升的，另外30%是从外部取才的。从实践看，这个比例对内部人才的成长和人才竞争环境的形成是不是恰到好处呢？”

“从实践看，这个比例是比较合适的，既给员工以职业规划发展的希望，让内部员工拥有更多的成长机会，又保证了重点人才的引进，形成人才流动和竞争的态势。”刘贞贤告诉记者，在北京诺华这个跨国公司里，高层管理团队共有10人，8人是中国人，是一个本地化的团队，但管理观念和管理方式越来越国际化。

刘贞贤认为，留住人才最重要的是两方面。一是要进行职业规划，优秀的人才要早用；二是对一线经理要加强领导艺术的培训。诺华对离职人员有一个程序――各区域的人力资源经理专门安排时间同提出辞职的员工面谈，了解深层次的离职原因以及离职员工对于自身工作、本部门及公司发展的意见、建议，积极改进内部管理。

每个医药代表都有做老总的机会

从医药代表到制药公司董事长，刘贞贤的经历使他对医药代表这个职业有更深刻的认识。医药代表是一个有道德有理想的职业，“我认为做医药代表是医、药学专业学生的理想职业。与一般的推销员不同，它是一个有道德感的职业。”

1976年，大学毕业的刘贞贤成了台湾一家医药公司的销售代表。3年后，他去美国圣约翰大学留学。1981年，他戴着医药营销硕士的帽子回到了台湾，从此开始了在制药企业的职业经理人历程。1996年，汽巴公司和山德士公司合并为诺华公司。身为山德士公司CEO的刘贞贤升为台湾诺华CEO。“我是何方神圣，能当这个总经理，但我有一些经验可以与大家分享――我是学医药营销的，而且在台湾是从销售代表一步步做起来的。”

“医药代表是厂家与医生之间的桥梁，这一环节才真正体现了医药代表的价值。”今天的商业社会恰恰如此，企业之间的竞争在医药代表身上体现得更加明显。目前,一些医药代表为了推销出自己的产品不择手段，损害了整个行业的形象。那么，在如此激烈的竞争下，医药代表这一职业将朝着一个怎样的方向发展?这是刘贞贤一直思考探讨的问题。

思考的结果就是行动。2006年，作为中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会主席，他做了一件大事――筹备开展医药代表资格认证工作。2007年1月23日，首批210名医药代表获得了由中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会颁发的“医药代表资格”证书。这标志着拥有38家知名跨国公司会员的中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会，率先实行了“医药代表资格证书”制度，这项制度要求会员公司医药代表须经过“药品推广行为准则”培训，并获考试通过后才能够上岗。这其中，融入了刘贞贤的大量心血。刘贞贤说，在华外商医药企业的医药代表约有2万多人，全国有10万多人。资格认证是一项队伍建设的基础工作，工程量很大，2007年将完成对5000名医药代表的认证培训工作，2008年完成超过15000名医药代表的培训工作。

谈到“医药代表成功的秘诀”，刘贞贤认为有四条：一是要勤劳，从最低处做起，慢慢修炼成长。二要敬业，多跑、多搜集资料，提供专业的服务。三要专业，要具有道德感和荣誉心。四要思考。人生有许多抉择的机会，要发现自己的机会。人要有自己的想法，不要跟潮流走，要选择自己的道路，发现自己的蓝海。

“我常常对我们的医药代表讲，做这一行要努力向上走，每个人都有做老总的机会。医药代表虽然辛苦，但我认为，在人生最辛苦的时期，往往能学到更多知识。”

在诺华做了15年总裁的刘贞贤，去年主动辞去总裁的职务，担任公司董事长。值得欣慰的是，他为自己培养了一位优秀的接班人――北京诺华新任总裁及CEO邓建民。邓总上任时刚刚45岁，是从医药代表一路成长起来的，他也是诺华培养出的第一个本土总裁。

卸下总经理的重担，虽然工作超脱了一些，但刘贞贤每天的日程安排依然紧凑而忙碌，公司的另一片蓝海――OTC（非处方药）的市场推广等待他去开拓；医药代表的资格认证还有大量工作要做。他最大的愿望是北京诺华成为最受尊敬的企业，而最开心的是自己着力开拓的诺华蓝海前景广阔。

人物背景

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原来，自从今年国家对医药系统监管调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访，甚至有些处方药品索性退出了医院市场，国有药企首次进入了生死攸关的重要关头。

众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则，带动医药企业管理由不正规走向正规的过渡过程。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制进行首次全面考核，是机遇，还是挑战，国有药企又该如何应对？

首先，比较一下外资与国企在医院市场的营销战略差异。

从表面上看，无论外资药企还是国有药企在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，而这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭，这一点临床医生感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企比国有药企的医药代表素质有多高，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。

外资药企市场部的四大职能：

（1）分产品组对于品牌及产品的细致化管理

根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担一种或者三种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。

例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管，内科，外科三个大的类别。

这家药厂的市场部通常是1个市场部总监，3个产品组经理，8-10个左右的产品经理组成的架构。部门报告是纵向的：产品经理---产品组经理----市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理---销售代表。

（2）根据产品特点和好处结合市场需求，制定多渠道的沟通主题

通常医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页，产品简介折页，产品手册，消费者教育性资料等，就产品的特点和好处进行具体描述，也被称为沟通主题（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一线医药代表医务拜访的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。

沟通主题的确定：

第一、剖析产品特点、好处、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题的特点和优势。

第二、寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法。

第三、列举产品由于具有XXX特点，带来的XXX好处，对于上述问题是优于普通解决方法的最佳解决途径，并通过具体数据支持列举产品的有效性，保护性，安全性。

第四、专业资料多倾向采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。

（3）拥有专业领域的医学会及具有影响力的专家人脉

产品经理拜访负责产品相关领域的医学会及学科专家，及时了解产品相关领域的专业动态和专家的反馈意见，在专家人群中寻找认可和忠诚公司产品的观点，建立品牌和产品在专业领域的形象和影响力。

策划和组织多形式学术及健康教育活动，可以是产品上市会，专题研讨会，学术交流会等专业领域的学术交流，也可以是邀请专家讲座的形式举办产品适应人群的健康教育活动。

产品经理邀请与产品观点一致的专家作为长期合作的SPEAKERR，确定演讲主题，确认产品将以何种形式和时机融入贯穿到演讲和活动中，最终起到发挥专家论坛效应，带动专业人士和市场对品牌和产品的认知。

（4）与销售部门配合进行协同拜访和相关培训

产品经理协同医药代表拜访是市场部与销售部合作的具体表现。协访可以即时了解一线代表对于产品的理解程度，医务人员对于产品的反对意见，对销售业绩分析、潜力定单、产品的市场信息收集和区域性推广策略有着重要的意义。

产品经理协同区域拜访之后，要对医务代表的产品知识和专业知识进行考核和培训，不断提高一线队伍的专业知识，竞品知识，产品知识水平，确保销售队伍对产品的宣传在资料理解、专业术语、沟通主题方面的准确性和一致性。

其次，客户究竟在谁手中？

经销商是你的客户，医生更是你的客户。外资药企对于医药代表的医院客户管理可谓是详尽入微。每个代表通常有50-200名客户，按照重要程度进行客户分级，根据客户级别确定拜访频率，安排拜访计划。医药代表对于TOP客户的专业、性格、爱好，甚至家庭、子女都了如指掌，拜访客户时的谈话多是从客户的爱好谈起的，气氛自然通融。

外资药企要求医药代表每半年就对医院客户和竞品信息进行更新，外资药企的大区经理和销售总监掌握区域和全国的客户资料信息，并协同拜访。因此，外资企业与重点客户始终保持了良好的往来，即使代表辞职，经销商撤换，对于产品在这家医院的使用也不会造成很严重的影响。

国有药企的医院客户在经销商的医药代表手中，区域经理与医药代表交流不多，甚至一个大区经理不知道自己区域最大用量的科室主任的名字。有经验的经销商会要求医药代表将客户信息报给公司建立客户档案，但是这些宝贵的资料信息企业是拿不到的。因此，对于国有药企来说，一旦医药代表辞职及或者经销商有变动，医院客户很容要易流失。

有客户才有市场，国有药企如果能一手抓经销商客户，一手抓医院客户，也就意味着市场、品牌和产品的生命都攥在自己的手心里了。这也解决了文章开头提到那位老总的烦恼。

最后，国有药企如何赢取客户？

国家对医药系统监管的调整，以往的“挂金销售”行不通了。依托外资药企在医院市场的营销战略，结合中国国庆，国有药企应该意识到学术推广是药品医院推广的重要途径，同时也意识到了自身市场部职能的缺失。

如何克服专业化的学术推广这一目前国有药企在市场运营策略上的弱项？配合目前国有药企的管理机制，销售外包与学术外包相结合，是国有药企现阶段快速可行的建立和保持产品在专业领域影响力，提高市场份额的新出路。

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10月24日，上海市浦东新区科学技术委员会（知识产权局）与浦东新区人力资源和社会保障局，为了响应国家知识产权局（国知管发【2012】42号）“关于申报专利价值分析试点工作的通知”精神，在上海浦东举行了“浦东新区专利价值分析课程培训班”。中技所徐向阳副总裁应主办方邀请出席了该培训班开班仪式，并作为主讲培训老师主持了一天的实务培训。

专利价值分析体系是2010年国家知识产权局委托中国技术交易所，历经两年时间研发完成，从法律、经济和技术三个维度18个指标对专利进行全面评价分析，用“专利价值度”来衡量展现一项专利的价值。此次专利价值分析培训班，是主办方为了贯彻落实国家和上海市知识产权战略，加快推动“亚太知识产权中心”建设，有效解决专利价值评估难问题，促进专利价值有效转移转化，联合组织培养专利价值分析人才的系列培训。该培训班也得到了国家知识产权局、上海市知识产权局的大力支持。

“第四届医药与生物技术专利峰会2012”在京举办

11月15-16日，“第四届医药与生物技术专利峰会2012”在北京举办。本届会议由律商联讯主办，邀请了中国、美国、巴西、马来西亚、新加坡、越南等国家和地区的司法部门以及医药企业代表从法律格局、审查制度、医药企业商业策略等方面就医药生物领域知识产权问题展开了深入讨论。如何运用最新的法律发展；优化知识产权组合；最大化企业并购活动中的专利价值以及正确的专利管理发展策略，将是生物医药领域企业存在的机遇与挑战。

IP China 2012中国半导体照明产业知识产权峰会召开

11月16日，由工业和信息化部软件与集成电路促进中心（CSIP）和中国半导体照明/LED产业与应用联盟主办的“IP China 2012中国半导体照明产业知识产权峰会”在京召开。本届峰会以“助力半导体照明技术持续创新，加强知识产权工作”为主题，汇聚国内外企业、产业代表与知识产权专家，共同探讨和交流LED产业知识产权保护热点问题。CSIP副主任高松涛在致辞中表示，本届峰会以助力半导体照明技术持续创新，加强知识产权工作为主旨，目的是加强产业知识产权保护意识，帮助企业解决知识产权保护的务实问题，提高知识产权布局与管理能力，深入了解国际市场规则，积极参与全球产业竞争。据了解，CSIP已成功举办了七届知识产权峰会，每一届都从不同侧面反映了知识产权领域的焦点问题，成为业内企业在知识产权领域的交流平台。

“创新驱动，开放合作”成为

第七届国际发明展览会主题

11月9日至12日，第七届国际发明展览会暨国际教学新仪器和新设备展览会在江苏昆山举行。本届国际发明展以“创新驱动，开放合作”为主题，以“改善民生，可持续发展”为重点，共有来自亚洲、欧洲等30多个国家和地区的3000多个项目参展，是近年来国内规模最大的一次发明专利成果展示活动。据悉，国际发明展览会自1988年首次举办以来，每4年举行一届，是促进国内外发明人交流与合作的重要平台。

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关键词：情绪劳动；销售人员；医药销售人员；管理策略

中图分类号：F24

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）15-0097-02

情绪劳动是除体力劳动和智力劳动外的第三种劳动，是组织行为学研究的一个热点。在我国，医药销售人员从事的是一项具有高度情绪劳动特征的职业，在工作中容易情绪耗竭，工作倦怠。将情绪劳动理论运用到医药销售人员管理中，重视和分析处方药销售人员的情绪劳动，构建和完善以情绪劳动为核心的管理策略，对于优化医药销售人员的管理，提高其工作绩效具有重要而现实的意义。

1 情绪劳动理论概述

情绪劳动（emotion labor）是Hochschild于1983年出版的《情绪管理的探索》书中正式提出的，是指在人际交往中，按照组织的要求，不断通过意志努力进行必要的心理调节，使之与组织期望相一致。

情绪劳动是工作中普遍的一种现象，在工作中需要表现令组织或者客户满意的情绪状态，它是一个与情感有关的概念，情绪劳动在个体的面部和肢体都有所表现，可以被感知。它是个体与个体间互动的产物，是个体有目的表达情绪进而影响他人情绪的过程。简言之，情绪劳动实质上是个体为完成组织或者个人目标，在个人的能力范围内，对自己的情绪进行调节及管理，即为特定情绪付出的劳动。

由于情绪劳动是为情绪付出的劳动，根据付出劳动及努力的程度，将情绪劳动的表现形式分为表层扮演和深层扮演。

表层扮演是一种戴上面具的伪装，是指个体根据实际需要有意识的调节情绪以达到组织或个人目标。此时，真实情感和外在的行为是分离的。表层扮演是一种虚假的情绪表达，可能和真实情感有冲突，容易导致个体身心疲惫、倦怠。情绪伪装的程度越高，情绪劳动负担越重。

深层扮演需要有意识的参与，需要个体通过积极的思考、想象和记忆等内部心理过程，使其表现出与组织需要相符的情绪，并通过行为表现出来。此时的情绪是个体积极主动的表现内心真实感受，要求较高，个体不仅要抑制感受到的负面情绪，表现出完成组织目标的正面情绪，而且要从认知上接受并对其加工，使个体在具体的情景中尽最大努力去体验有积极意义的信息。

情绪劳动是影响工作绩效的一个重要因素，会对组织和个人产生积极或消极的影响。当个体按照组织的要求和目标表现满意的情绪，则会对组织和个人产生积极的影响，有利于完成组织目标，同时也有利于个人的身心健康。反之则会影响与客户的关系，不利于组织目标实现，也不利于自身健康。

欧利红（2011）通过对一线销售人员情绪劳动与员工绩效关系的实证研究发现：情绪劳动对员工的工作绩效和个人发展有正向促进作用；杨佳（2012）通过对酒店服务人员与工作绩效的实证研究发现：情绪劳动与工作绩效正相关，当员工表现力与组织的情绪劳动时，对工作绩效产生促进作用。

2 医药销售人员的情绪劳动特征分析

医药销售人员即为大家通常所说的医药代表，按照《“国际制药企业协会联盟”医药销售人员》的定义：医药代表（Medical Representative），是隶属医药品生产或经营公司，以正确使用和普及医药品为目的，代表公司同医疗人员接触，提供有关医药品的质量、有效性、安全性等信息服务并负责信息收集、传递等工作的业务人员。医药销售人员是一个多维角色，搭建了医和药的桥梁，他们向医生传递药品信息，同时收集临床信息反馈给厂家，是制药厂家、医药公司、医院及医生的传递纽带。

医药销售人员是一个高尚、令人尊敬的职业。但由于目前我国这个职业发展还不成熟，使得医药销售人员面临着巨大的压力。他们的压力来源有：社会环境的压力，如社会舆论、国家政策；家庭的压力，如经济问题、家庭问题；更多的是来自组织的压力，如任务量的完成、角色的转换、人际关系的处理、知识补充等。正因为医药销售人员处于这样一种特殊的职业地位，使得其职业赋予了高情绪劳动的特性。从组织压力中的角色转换角度分析医药销售人员的情绪劳动，医药销售人员每天都要去拜访数名医生，医院地点的差异，医生性格的差异、医生工作时间的差异等都不同程度上给医药销售人员带来了很大的压力，进而影响医药销售人员的情绪，但是为了完成组织目标，为了个人的职业发展，医药代表们不得不进行情绪伪装，表现出迎合医生的情绪。

医药销售人员们对情绪的伪装实际上是在运用情绪劳动策略，使其外在的行为符合工作要求，使其将自身感情与工作感情保持分离，给身心一个缓冲，但在实际中很多代表及其领导没有认识到情绪劳动，没有充分运用情绪劳动策略，使自己身心疲惫，消耗心理资源。

3 医药销售人员管理策略探讨――基于情绪劳动

如上所述，医药销售人员是一个特殊的工作群体，他们的职业特性需要高情绪劳动。由情绪劳动理论可知，情绪劳动运用的得体与否会对医药销售人员自身的身心健康和工作效率产生影响，进而影响医药销售人员自身职业和组织的发展，因此，做好医药销售人员的情绪劳动管理非常必要。建议从组织和个体两个层面做好医药销售人员的情绪劳动管理工作。

3.1 组织层面

在组织层面，应加强对医药销售人员的“柔性”管理，以人为本。“柔性”管理以人为中心，体现人文关怀，在人性化的环境中，激发主观能动性和自我约束，提倡人本管理并从内心深处激发人的潜能、主动性、创造性。采用人性化的管理理念，满足医药销售人员工作中的合理要求，充分发挥医药销售人员的智慧和工作热情，提高其情绪劳动的质量，并引导医药销售人员认知其职业的崇高性，避免受社会舆论干扰。用事业留人、企业文化育人、工作锻炼人，提供人尽其才的企业环境，让医药销售人员乐于为企业工作。

塑造以“情绪劳动”为特色的医药销售人员文化。由处于一定社会文化环境中的医药销售人群在医药销售人员的实践过程中，共同创造、积累及发展起来的具有医药销售特色的物质成果、精神财富及医药销售人员行为方式的复合体就是医药销售人员文化。具有凝聚、导向、辐射、激励的功能，引导医药销售人员将理想、价值观、职业道德转化为自觉的行动。企业应塑造以“情绪劳动”为特色的文化以激励医药销售人员提高其工作积极性。

为员工减压，为员工情绪耗竭补充正能量。个体付出情绪劳动后会导致身心资源损失，身心劳累，产生负面情绪。组织要善于调节员工的负面情绪，建立心理辅导办公室、组织娱乐活动等疏导员工，提高其工作的积极性和效率。此外，组织要改善员工福利，提供培训和带薪休假等政策，使得员工长期耗费的身心资源得到及时补充。

建立以“情绪劳动”为中心的人才选拔和培训机制在人才招聘和培训中，不仅要注重基本的素质外，而且要将情绪劳动的基本范畴纳入其中。

在招聘时，除了考察学历、技能等基本素质，更要关注应聘者的心理素质、情景应对能力、情绪的管理和应用能力。增加笔试环节，在笔试的题目中增加心理素质测评和情景应对等有关情绪劳动的题目，考察应聘者的情绪劳动认知和管理能力。开展以“情绪劳动”为中心的技能培训，展开情景模拟和角色扮演等培训内容，教育员工对情绪事件如何认知、评价及管理，提高员人际交往、问题解决及决策的能力，帮助员工掌握情绪劳动深扮演的调节策略。

建立以“情绪劳动”为核心的绩效考核机制。将情绪劳动技能纳入绩效考核中，使情绪劳动评估和考核直接和绩效挂钩，激发医药销售人员自觉提高情绪劳动的质量。

在绩效考核时，将情绪的管理能力、人际关系能力、冲突应对能力作为绩效考核指标，采用定性和定量的方式考核。给员工提供带薪休假，改善员工福利等措施激励员工，弥补其因为情绪劳动耗费的身心资源，激发其工作的热情和积极性。

3.2 个体层面

医药销售人员自身要充分认识工作中的情绪劳动，提高自身情绪劳动管理的能力。

医药销售人员应对自身的情绪劳动进行管理和控制，管理自己的情绪、约束自己的行为，并对自己进行有效的激励。学会对自己的情绪进行加工，在不同的场合进行表层扮演或者深层扮演，表现适合工作需要的情绪又不使自己身心疲惫。当身心疲惫时，注意劳逸结合，适当休息，补充耗费的身心资源，提高工作的热情和积极性。此外，医药销售人员应努力提高自身的心理素质，提高个人胜任能力，从而提高工作绩效。

总之，情绪劳动是一个人力资源管理的新视角，正确认识情绪劳动，合理利用情绪劳动、有效管理情绪劳动，对提高医药销售人员的工作效率和身心健康有重要而现实的意义。

参考文献

[1]李春青.情绪劳动理论下警务管理人本化探讨[J].河南司法警官职业学院学报，2011，9（2）：90-94.

[2]吴海艳.情绪劳动的“双层面”管理[J].企业管理，2009，（9）：28-29.

[3]胡超，郑振.我国医药销售人员职业规范化管理的探讨[J].医学与社会，2012，25（2）：73-75.

[4]宋巍巍.情绪劳动理论视角下的高校图书馆人力资源管理策略[J].管理新论，2010：78-83.

[5]欧利红.一线销售人员情绪劳动与员工绩效关系的实证研究[D].成都：西南财经大学，2012：1-78.

[6]杨佳.酒店服务人员情绪劳动、工作压力和工作绩效的关系研究[D].南京：南京师范大学，2012：1-77.

[7]文书生.西方情绪劳动研究综述[J].外国经济与管理，2004：13-16.

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回首2008年，医药行业确实过得不平凡：全社会异常踊跃地参与医改大讨论；国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题，殚精竭虑，努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”：基本药物制度（包括“目录”、定点生产及配送、使用规定），广东试点的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》（下简称《意见》）等，会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转，那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图，并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了；两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变。

行业就要面临调整和升级，有趁势做大者，有面临生死抉择者，对于后者，是该好好思考“转型”的问题了。

【企业转型篇】

中小普药生产企业

笔者曾提出，中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时，要两手准备，就是下沉渠道，有选择地进军区域OTC市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军？企业还有没有资源可用于投入？有没有合适的产品组合去推广？有没有合适的人才储备去执行？如何低成本启动市场？如何做精准有效的传播？一系列的问题需要专业的回答。（详见2008年11月12日“营销”版）

如果企业不具备人员进军OTC和第三终端的条件，也要想办法充分利用现有商务人员和市场部，将促销下沉到终端，创新促销手段，同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去。

拿不到区域配送权的中小商业单位

“定点”政策连九州通都感到困扰，并有危机感，更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状，各地一定是要首先保证本地企业的配送权力，新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位，要么赶紧找个“婆家”把自己卖了，要么关门。

最近，笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助，也常在报纸上看到医药公司出售的广告，医药流通业寒意阵阵，“暖”冬之下就要过“寒”冬了。

中小处方药企业

中小处方药企业，尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业，2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年，有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛，许多医药代表带薪休假，而现在有了《意见》，在神州大地上，风暴可能会此起彼伏！

笔者近闻，浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整，他们与销售人员解除劳动合同，停缴社保，将员工身份变成了商，将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表，试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”，与企业无关，以此规避风险；甚至有商业公司将旗下处方药公司、挂靠业务直接解散，以免危及自身主业。由此可见，还没等《意见》重拳出击，许多中小处方药企业已经在主动转型，甚至彻底不干了。

以底价招商为主的生产企业

在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批价10~30扣左右）——“过票”商业单位（批价65~90扣左右，可以逃税10个点左右）——配送商业单位（加6~8个点）——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。

广东之前希望试行的“两票”，如果坚决执行，也能抓住关键点；现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地，出货发票必须“高开”，在底价与“高开”之间的部分，需要大包商拿发票来“洗”，那将来查起来，“洗钱”的责任是不是要企业负担呢？不帮忙“洗”，生意又怎么做呢？

因此，底价招商的企业必须转变营销模式：

1.组织精锐人马，竭尽全力进行“定点”权的争夺，只要有一个产品成为某地区的“定点”产品，则企业起码可以生存下来：人员工资还可以继续发，厂房、设备还可以继续折旧，银行利息还可以继续归还。

2.招商下沉。选择区域，派驻招商人员，做好物价、招标、挂网工作，逐家医院招商，不找省级大包商，只找小包商及兼职人员操作市场。可以找一个资金充足的人操盘，负责资金流、物流，企业招商人员辅助开展工作。还有其他模式：联合招商、共同开发、合力促销、权分享、贴牌、半买断、赊销等，企业要选择适合自己的模式。

3.学术下沉。商再不能一招了事，市场部要好好提炼产品核心卖点，充分准备学术推广工具，指导商组织学术推广。

4.打造品牌。由于行业动荡，品牌的力量将彰显召唤力，品牌天然就能给人以信任，使招商工作简单易行。 【从业人员转型篇】

大包商

与以底价招商为主的生产企业一样，大包商也处于两难境地：不能底价开票了，“过票”逃税干不了了。那票还是要找信得过的商业“过”啊，不然哪天生产企业垮了，自己的款子都要打水漂儿了。可“过票”总得给人家一点辛苦费，这一进一出，可能十几二十个点就没了。而医生的胃口早就吊得高高的，小包商那边的钱也省不下来，本来就赚得不多，估计继续按老模式干也没什么意思了，更令人心烦的是，商业单位将来也会很难找，不知道有多少个商业能活下来。

那大包商应该怎么转型呢？四个办法：一是找1~2家近年不会垮的公司，凭自己的资源和企业捆绑在一起，深度合作；二是招兵买马，拉队伍，自己的员工给的报酬毕竟少，还是能赚钱的，只是《意见》刚出台，这个办法风险太高；三是积极辅助生产企业争取本地的“定点”权，成功之后，继续“大包”；四是勇敢地退出，转型做医药行业的咨询、策划、培训，或者干脆转行做别的生意。

部分医药代表和小包商

实际上，风暴刮得越紧，对成熟医药代表和小包商越是有利，只要上游不出事，他们还是不容易暴露的。因为他们早已经不需要上医院和医生见面了，夜访、家访、异地拜访、会议拜访等早就成为了主流。由于医生心理的微妙变化，在传统“带金”模式下，新代表的进入越来越难，而医生的收入是不会主动去减少的，因此，他们会越来越看重成熟代表及小包商，看重的就是一份安全。

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有专家估计，在老龄化进程加快及医改的大环境下，中国已成为全球药品消费增速最快的地区之一，有望在2020年以前成为仅次于美国的全球第二大药品市场。对于药企，这是一个极大的商机，如何建立一个高效的药业营销公司成为每个药企需要深入思考的问题。本文在医疗改革及医药商业流通整合的背景下，从以下3个角度提出如何建立一个高效的药业营销公司。

市场营销组织：提高销售队伍的生产力

销售代表为公司赚取利润与提供客户所需的服务，药企的经营业绩取决于销售代表的生产力，提高销售队伍的生产力已成为药企发展的当务之急。而大多数药企的销售队伍十分混杂，其文化素质参差不齐，没有进行专门的培训、管理就把他们推向市场，以及医药学专业的营销人员缺乏商业营销知识，而商贸专业的营销人员缺乏医学和药学知识等等。那么如何来提高销售队伍的生产力?

首先，要根据市场占有率，对不同地区市场的每个销售代表的生产力设定目标后，通过外部有经验的培训人员的培训，建立销售部门专业的培训队伍。给每个员工进行严格的培训，将企业终端市场管理模式、工作方式予以培训，要求每一个销售人员改变自己，投入到工作，在平时工作中要经常予以提醒和示范培训。标准化的动作、标准化的语言、标准化的问题解决思路等，都是团队必要的武器。

其次，通过部分业务代表的当地化以逐步提高其生产力，建议在有潜力的地县级地区当地招聘业务员以加大销售推广覆盖范围。当地招聘业务员，一方面减少平均费用，当地工资较低，差旅费较少；另一方面福利开支少，对当地情况了解，安心在当地工作。最重要的是浪费在差旅上的时间少，提高工作效率，有效工作时间长。

其三，改善销售队伍的业务流程，提高分销业务队伍的有效工作时间。调查显示，销售代表的大约60％时间是花费在路途上或流失掉，真正开展业务的有效时间只能占到工作时间的25％到28％，非有效销售时占工作时间的绝大多数，有很大的提高潜力。建立有效的分销体系：整合渠道

在鼓励药品流通企业通过收购、合并、托管、参股和控股等多种方式，以提高行业集中度的行业大背景下，药企要更好的生存与发展，渠道运作的好坏，渠道的变革与整合，是每一个药企需要加以思考和运作的。

传统中国医药分销行业层级较多，药厂生产的产品由国家统一经9大医药站分级经医药站和公司而分销到各级医疗单位中。过去几年来，中国政府通过医疗体制改革不断推动行业整合、简化层级。

医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变，做好通路管理显得尤为重要，需要调整时间和资源的分配，建立分销商档案，不断进行分销商评价，优择劣汰。在各地发掘出较为有潜力的二级分销商，与二级分销商签约，进行属地化管理，控制经销商数量，保证经销商利润，使其能为公司提供最大限度的支持。

药企的渠道管理分为两个部分：第一是渠道控制，第二是价格控制，价格控制是渠道管理很重要的一部分。防止窜货和终端价格维护是整合渠道的有效手段。防止渠道窜货和维护价格的管理措施有：1)明确规定一级、二级经销商的数量；2)与二级经销商进行属地化签约，并建议二级经销商只与当地的一级经销商签约。如果违反合同，执行严厉的惩罚措施，例如不供货、不返点、扣保证金等；3)严格控制促销费用；4)控制经销商的数量，保证经销商利润空间。在防止窜货和终端价格维护方面，业内个别药企实行属地化签约，每个省市签约1_2个一级经销商，约30个二级经销商，不设三级、四级经销商。价格控制措施包括签订协议、规定最高限价、各地中标价保持一致、批号跟踪管理等。

尽管药企应做到有的放矢地选择适合自身的渠道模式，但有一点是业内公认的准则：保证渠道利益，是成功营销的前提。所以药企，应帮助经销商建立并理顺销售网络，分散销售及库存压力，加快药品的流通速度。

建立有效的客户管理体系：更好地服务客户

如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。做好客户管理，可以有效提升销售业绩，提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度，有效的管理库存、减少应收款的风险等。

首先，需对客户进行分类，根据不同地区、不同级别的分销商来制定不同的政策，一定要做到因地制宜。建立总经销和二级分销商的分销体系和选择标准原则；参照成功经验，调整和制定顾客管理、应收账款管理、库存管理、过期、近期产品管理原则。

其次，必须要建立客户管理档案，制定一个安全库存，不要通过不断在渠道往经销商压货来完成任务，片面追求铺货率，这些都将导致市场无序、低价竞争、窜货比例的上升。

其三，对客户进行管理，实施“沟通管理”是一种重要且行之有效的管理方法。因为沟通的实质是倾听客户的意见和建议，与客户保持接触，保持良好的客情关系。客情关系的重要性已受到国内营销界的普遍重视，是提升企业营销能力的一个制胜法宝。

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论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。

当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。

一、学术营销的作用

总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。

1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力

在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。

2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位

当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor （立普妥，辉瑞公司）、Zoeor （斯伐他汀，默沙东公司）和Losee （洛赛克，阿斯利康公司）等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。

3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展

笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。

二、实施学术营销的方法

医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。

1.采用多种营销方式进行学术推广

医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。

2.利用各种媒体进行学术推广

首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。

3.利用各种学术会议推广公司产品

医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。

参考文献：

[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007（06）.

[2]张一涵.学术营销：要有源头活水[J].医药世界，2007（01）.

篇10

比如医药商业公司大力扩展原有“总”的业务，就是一个很好的发展趋势。因此，找到好的产品做全国总，就成了所有工作的重中之重的事了。那么怎么才能找到高盈利、独家或专利保护、易中标的长线品种呢？笔者（注：北京群英伟业医药营销培训有限公司qywytraining.com董事长、高级培训师岳峰）在此为大家提供一些参考操作方法。

首先，定位于这类发展方向的医药公司可以成立一个专门的品种筛选和谈判小组，成员组成可以由公司内部市场部或其他部门人员兼任，其重点工作内容是：随时监视“国家药品审评中心”的药品报批、审评状态；定期联系国内大型医药研发公司、医药类大专院校课题组、中科院、军事医学科学院等知名药物研究机构的立项项目、在报品种、转让动态和在研项目的意向买家等等信息。做好这类工作，可以帮助医药总公司从源头上掌握未来3－5年的药品上市信息，也为洽谈全国总代提供了大量备选机会，因为真正的好品种的权从项目立项就已经开始洽谈或签订了合同，文号下来的品种只能充当上家总的市场补充的角色了，真可谓“战争的胜负其实在战争之前就决定了”。

其次，应积极联络著名的跨国制药公司的总部及其亚太市场业务部等机构，积极洽谈这些跨国公司的一些领先药品的中国总权，比如国内90年代的“深圳健安医药”、“先锋医药”、“丽珠医药”等公司都是这种模式起家并发展壮大的，这类模式在国际上也很普遍，比如“永裕医药”、“捷成洋行”、“大昌洋行”等等。

第三，要积极联系洽谈国内的大型制药公司。这几年很多大型制药公司已经报批或在报的品种很多，中小型医药公司可以提前与之签订总权。这类典型的制药公司比如有：“恒瑞制药”、“华北制药”、“武汉健民药业”等公司。这种模式的典型代表比如有：“深圳朗欧医药”、“江苏柯菲平医药”等公司，这类总品种如果是中药类产品，往往竞争力都很强，要么是中药保护品种，要么就是独家品种，招标中占尽了优势。“北京永正医药”总代“武汉健民药业”的“小金胶囊”“便通胶囊”，通过招商来分销全国就属于这类模式。

第四，中小型医药公司还可以积极洽谈国内合资、独资跨国制药企业的二线产品，这类产品往往是国内独家或有专利保护的品种，在定价、招标乃至进医院等各个环节都有独特的优势，而这些品种又属于这些跨国制药企业自建销售队伍顾及不过来的品种，所以，这类产品一旦取得总代权后，一般都是长线品种，由于这类产品都需要做长期的学术推广，总商要有足够耐心度过2年左右的投入期，不能以急功近利的心态来做这类产品的。

具体到这类产品的销售模式其实几乎等同于厂家自建队伍的做法，不论是销售团队的建立，还是专家网络的建立和应用，所有的学术推广的一系列工作都需要由总代商来完成，这类模式的典型代表比如有“洋浦华氏医药公司”。

对于中小型医药商业公司来说，可以通过发挥区域业务优势，扩大区域药品总业务来弥补因未获得标后配送权造成的盈利下降。定位做好某区域的总，如何找到好产品也可以借鉴上述方法，能到这类好的品种除了你的资金、人才、分销实力以外，还需要总代公司的高层在广建行业人脉关系上下功夫，由于谈判中各种利益关系错综复杂，如果彼此之间是陌生的客户关系，能谈成功关系的概率毕竟是有限的。这类区域总型的医药公司比如有“成都万隆亿康医药”。

除寻找好的品种做全国总代或区域总代外，医药商业公司还可以积极参与OEM业务，品种项目可以向上述研发机构咨询或直接洽谈新药证书的转让，这种做法既可以保证高利润，又可以确保长期关系。