年度推销员范文

导语：如何才能写好一篇年度推销员，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在此我深刻的感到，面队即将过去的xx年年，我们迫切的需要对自己这一年来的工作做一次系统的、全面地检查、研究，以发现自我的不足，在以后的工作中可以及时地弥补;总结一年来的成绩，以待来年有更好的提高。

星月公司有着十几年建厂历史、有13亿总资产、拥有4600多员工，现涉足汽油机、柴油机、发电机组、摩托车及摩配、电动(汽油机)车辆、特种车辆、门业、电动(汽油机)工具、太阳能、it、房地产、金融投资等产业这些都给我的工作创造了很好的平台，公司给我们创造了如此优越的办公、生活环境，我想身为销售人员，唯有以更好的工作、更高的销售来回报公司。以下是我个人在这一年来的一些工作以及生活方面的总结，希望各位领导能够就我这一年来的工作给予指导及批评。

进星月公司两年了，随着市场导向的变化，集团公司的决策也在变化，从03、xx年滑板车的火暴，到如今的卡丁车、沙滩车、摩托车，这些变化也要求我们销售人员的营销理念、专业知识随着转变，不断地要自我学习、自我提高。以前的滑板车应该属于低端的产品，技术含量不是太高，自己对车子的性能以及基本的问题解决方法，都能够在较短的时间内掌握;然而在今年的产品中大多是大排量的摩托车、卡丁车，相对来讲比以前的车子更有难度了，刚刚接触这些产品时，经常有客人问的专业方面的问题，自己都不能回答、理解，这让自己觉得很窘迫，要销售一个产品，而自己却对产品一知半解，这样怎么能够说服客人呢?在接下来与客人的接触当中，我都注意要把客人提出的问题记下来，从工厂的技术员那问出答案 ，因为所接触到的客人大多比较专业，几次下来，大多的产品方面的问题都已了解，这对我以后的产品推销起到了极大的帮助，在我介绍产品的时候就已经把客人经常会问到的问题包含进去，客人在不知觉中被说服，也乐意和你交换彼此的意见，再加上好的产品和优质的服务，客人才会下单。经验和知识总是在不段地实践和生活中摸索得到的，这一点是我在今年的工作中得到的最好的经验。

今年的业绩与去年比较有所下降，但我认为还是客观的原因占了很大的比列，随着美国市场的不景气，大家都在努力寻找新的欧洲以及其他地区的客人，上半年基本上比较无序，下半年随着几款车型拿到了欧盟认证，客人的意向逐渐清晰，也尤其是卡丁车以及大排量沙滩车的市场，目前我们公司包括车型的开发设计还是走在比较前面的，在下半年的米兰车展上也取得和很多客人的青睐，现在也有一些客人在商谈当中，等待欧盟的认证，如果我们能抓住这个市场的先机，那我想xx年又是个大丰收的一年。

xx年即将过去，以上是我个人的一点总结和心得，有做的不够的地方，请领导指正，以待在以后的工作中有更好的提高。

篇2

永远由许许多多现在组成。

每日自励

我相信奇迹会发生在我身上。

每日短文：哈佛商业管理寓言（四）

10.供奉者的目的

有一个人为了供奉半神(介于人与神之间的英雄)花了许多钱财,所有的供品都用最上等最名贵的。一天夜里,半神现身对他说:你不要再把大笔的钱花在我身上了,否则一旦你没钱了,一定会把所有的罪过都归在我身上。

原意：在付出之际,即要有所认知,以免在得不到回馈时,而反责于人。

说明: 荀子云:下臣事君以身,上臣事君以人。下臣事君以货,所愿不得遂毁之。组织里若有人送礼太大,必有所求,如所求未遂,则常反向攻击。

11.以理服人

已饱餐一顿的狼发现一只绵羊倒在地上,知道绵羊是因过分害怕而昏倒,就走过去叫它不要怕,并答应绵羊,只要说出三件真实的事情就放它走。于是绵羊说出下面三件事:

第一是不想遇到狼,第二是如果一定要遇到,最好是只瞎眼的狼,第三:我希望所有的狼都死掉,因为我们对狼丝毫没有恶意,而狼却常来攻击我们,欺负我们。

狼认为绵羊说的话都没有错,就放它走了。

原意：真理有时还真能感动敌人。

说明: 在公司里,小职员碰到董事长时若缺乏自信,觉得自己处处不对劲,就会被看成庸才,若能镇定地讲出心中的感受,让老板真正地了解问题、解决问题,必能受到赏识。

12.反躬自省

狐狸在跨越篱笆时脚滑了一下,幸而抓住一株蔷薇才不致摔倒,可是脚却被蔷薇的刺扎伤了,流了许多血。受伤的狐狸就埋怨蔷薇说:你太不应该了,我是向你求救,你怎么反而伤害我呢 蔷薇回答道:狐狸啊!你错了,我的本性就带刺,你自己不小心,才被我刺到的啊!

原意：遭遇挫折时不反躬自省 ,反而责怪或迁怒别人,是无济于事的。

说明: 有句俗话说:一个快淹死的人,连一根稻草也会赶紧去抓,但却常因饥不择食,反而无济于事。同样地,遭遇不幸时,若只知向人求救,不知自己想办法,很可能反而会被落井下石。有许多商人,在周转不灵时便求助于高利贷,结果为了负担利息反而愈陷愈深,后悔也来不及了。

13.居高位者自重

在一次百兽舞会中，狮子因为舞跳得很好，被推举为王，一只狐狸很嫉妒，看到猎人设的陷井里有一块肉，就说找到了宝物，但不愿独占，要献给国王，力劝狮子去拿那块肉。狮子听了很欢喜地走了过去，结果掉入陷井，很生气地说："你为什么要骗我？"狐狸说："啊！狮子先生，像你这么愚蠢，怎能当百兽之王呢？"

原意：不假思索便伸手索惠的人，注定会失败。

说明：勿以为得势而可生贪婪，或天下人都应归顺，将所有的好处留给自己。在公司里，若当上主管，应会分辨什么是应得的，什么是不应得的，不可来者不拒，予人危害之机。

每日书摘：像婴儿一样重生

我的表弟鲁·迪拉尼是个成功的推销员，是某大公司国内销售部经理。有一次我们谈到人能发生很大的变化时，鲁这样说：

“对自己诚实，就能坦然面对需要改变的自己。坚持自我完善的意志，就必能改变自己。有深厚的信仰，就必定能使自己得到改变。成为你期待成为的另一个人。我们公司有一个叫提姆的推销员，他的改变就非常引人注目，几乎令人难以相信他和先前的那个人是同一个人。”

根据鲁的说法，提姆是个给人好感的宽厚的人，但缺少男子汉气魄。鲁批评他是“图腾柱最下层的人物”，意思就是公司里营业额最低的推销员。公司虽然不愿意，但解雇提姆几乎已成为定局。

就在这时候，提姆忽然开始积极地工作，使大家异常惊讶，营业额逐渐增加，一年后已经在公司全体推销员中，从排名最后跻身到了前几名。两年后，他成为国内销售部成绩最好的推销员。大家都将此视为奇迹。

在全国推销员集会的年度大会中，提姆被请到台上，成为该年度最优秀的推销员，获得董事长的表扬。提姆惴惴不安地走上台，董事长对他说：

“我从来没有这样高兴地赞扬过谁。提姆，你真是一个优秀的推销员，更重要的是，你成为了一位杰出人物。你实在使我们有如坠入五里雾中的感觉。你的营业额高速成长，这种改变实在很了不起，你简直变成了另外一个人了。你能不能向在座的各位谈谈你的秘诀呢？”

据鲁说，提姆并不擅长说话。他红着脸，略带口吃地开始说：

“董事长及各位先生，我曾因为自己是个失败者而垂头丧气，这一点我自己知道得很清楚，不用别人提醒我。

“有一天晚上我想到‘不能永远这样下去了’。当时我在客厅里，看到一旁的书架上有一本圣经。说真的，一直到那时为止，我已经有好几年没有翻过圣经了。

“我拿起圣经打开封面。封面里写着‘送给提姆，挚爱你的妈妈’。于是我坐在那里继续翻下去。这时候‘我能改变，变成另外一个人’的字句突然映入我的眼帘，我立刻相信了这句话。

“第二天早晨，我就上街把身上穿的从头到脚都买了新的。包括西装、内衣、袜子、衬衫、皮鞋、领带等一应衣物。虽然我也知道不可能因穿着而创造出另一个人。

“回家以后我立刻洗澡，把全身搓洗得就像刚出生的婴儿那样红彤彤的。头发也洗干净，把头脑中过去的消极思想完全洗掉。然后穿扮整齐变成崭新的提姆出去推销了。由于上帝的垂爱，我的营养额开始成长，越来越顺利。董事长，这就是我改变的经过。”

鲁对我说：“那是个令人难以置信，使人永志不忘的故事。700多名听众在沉默刹那之后，一起站起来鼓掌喝采，彼此互拍肩膀，说实话，我也非常感动，含着泪水和大家同样欢欣。”

这是当然的。一个人变成一个崭新的人，令人几乎不敢相信和以前的他是同一个人。多么震撼人心啊！

鲁又继续说：“改变提姆的圣经上的文句出自何处，大家都很想知道，但又不好意思提。后来见到提姆时我问他。他在名片后面写下《哥林多后书》第五章第十七节，然后注明‘请查查看吧’。我兴味盎然地查阅。只见那一节写着：

篇3

 

关键词：企业营销；市场调研；营销组织

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4　建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括：了解企业的历史与现状；企业的主要产品及其生产过程；消费者的不同类型、购买动机及购买习惯；竞争对手及竞争策略；推销技巧等等。

篇4

马龙患乳腺癌和宫颈癌，在过去11个星期内经历了两次外科手术――切除术和子宫切除术。然后，她不得不经受化疗带来的巨大痛苦。雪上加霜的是，疾病不但夺去了她的秀发、她的积蓄，还有她的丈夫。丈夫因不能忍受更多的压力，离开了她，生活留给她的就只剩下两个小男孩――她的儿子。更糟的是，医生给她下了死亡判决书：她还可以活两年，如果幸运的话，最多五年。

在5月底的德克萨斯州，一个闷热的上午，马龙躺在自己的浴室里，面颊贴着冰冷的地板，这样的刺激可以提醒她不要放弃。她知道，尽管她不断经受着剧烈的疼痛和无边的恐惧，可她仍然不能就这么躺着自怜自艾。她必须鼓起勇气来照顾两个儿子，这就意味着她必须得找一份工作。但她几乎没有任何工作经验，也没有接受过太多的正规学校教育――这样糟糕的条件想找到一份工作实在很困难。

从哪儿开始呢？朋友建议马龙在销售行业试一试。

在所有销售类工作中，马龙最终选定了男性占主体的汽车销售领域。马龙过去曾经在达拉斯的一家汽车销售商店做过配电盘操作工的兼职，她知道，在汽车销售这个行业可以挣到不错的薪水。

她曾不止一次注意到，大多数汽车推销员往往只顾埋头同夫妇顾客中的男士谈话，而忽略了身旁的女士。直觉告诉她，女人在一个家庭的决策过程中往往占非常重要的位置。她相信，这是一个机会。各种各样的统计数据表明，马龙是对的――当一对夫妇准备购买一辆汽车时，80%的情况下是由女人来做最后的决定。马龙意识到了汽车销售市场对于女性推销员的潜在需要，决定去填补这个空白。

带着一肚子的“直觉”，顶着一头略显滑稽的金色假发，马龙开始向她的汽车推销员工作迈进。“你们是否打算雇一个女人帮你们推销汽车？”她问。“不！”粗率无礼的回答一遍遍重复。

她从16个销售经理那儿得到的都是相同的答复，然而马龙没有放弃。“我认为勇气可以赐给你力量，”她说，“当我每天早上醒来时，都要对着镜子说，‘今天我一定要鼓足勇气！’”

当希望一次次被击碎，在做第17次努力时，马龙认真修改了自己的措辞。她向销售经理认真讲述了一番对女性购车者的独特想法，而后被当场雇用。马龙・卢娜・布莱姆的汽车销售生涯从此开始。

在这个几乎全部是男性的工作环境中，马龙是一个彻头彻尾的新手。“我开始了和他们之间的激烈竞争，而我打败了他们。”马龙在工作的第一年就获得年度销售人物称号。而此时，她的病情也得到控制，身体逐渐好转。

在其后的日子里，她不断努力，不断被提升，做到高管位置后，她决定创立自己的汽车销售公司。在1989年――距离马龙为治病养家而卖掉自己第一部车整整5年时，“真爱克莱斯勒”――一间属于马龙的汽车销售商店诞生了。

马龙的付出获得了相当可观的回报。今天，她的癌细胞被彻底消灭，她已经成为两家汽车销售商店的老板，她的公司年收入达450，000，000美元。

这位在30岁时失去了、子宫、婚姻的家庭妇女，并没有把自己的生命抛弃在那冰冷的浴室地板上，而是戴上一顶廉价的假发，勇敢地冲进了男人主宰的汽车世界。

篇5

从理论上讲，市场营销具有：物流、交换及便利三大基本功能。在实践工作中，这些功能的执行表现在：企业对环境与市场的分析；企业营销策略的制定；企业营销计划、组织与控制三大方面的工作。为此，就这三项工作内容进行综合评价，便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。下面介绍一种企业进行市场营销功能自我评价的方法，仅供参考。

一、关于企业市场营销环境分析的评价

任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响，这些外部条件，一方面为企业的发展带来许多机会；另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。、分桥企业营销环境的特点及变化趋势，有助于企业发掘市场机会，回避不利因素，同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。对此，可从四个方面进行评价。

(一)宏观总体环境

1．政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展，都有哪些影响?

2．社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?

3．企业是否经常对宏观环境因素进行分桥，以发掘机会，避免威胁?

(二)市场

1．企业的市场都在哪里，覆盖面有多大?

2．企业是否经常进行市场细分，各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?

3．企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素。

4．企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构。

(三)顾客

1．顾客是如何做出购买本企业产品决定的?

2．顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样，提出过哪些建议?

3．顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?

4．顾客对企业的优势及产品类型了解多少?

5．企业对潜在的需求者采取了哪些措施?

(四)竞争者

1．目前及将来企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?

2．竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?

3．本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动，预期的竞争趋势怎样发展?

二、关于企业市场营销系统的评价

无论是制定还是实施企业的市场营销战略，都离不开有效的市场营销体系。从环境的分桥研究到营销战略目标的制定，从营销策略制定到产品的实际销售，从信息反馈到企业内部各部门的通力合作，必须有健全、高效的市场营销体系。可从下面四个方面进行评价。

(一)目标

1．企业应当把市场营销作为战略任务来抓，企业的长期和短期营销目标是什么?

2．企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势，企业做得怎样?

3．企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点，来拟定企业的营销策略和活动?

(二)方案

1．企业所制定的营销策略和日常的营销活动，是否主要考虑到了消费者?

2．实现营销目标的策略重点是什么?

3．企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标，做到目标与实力的统一。

4．企业综合利用整体营销手段的情况如何?

5．对各细分市场，企业资源是否做到了最佳配备?在市场不同的情况下，策略如何?

(三)执行

1．企业是否制定了切实可行的年度营销计划，并做到了各部门、各环节都有计划可依。

2．企业是否有控制措施，来保证计划落实?

3．计划的执行结果能否及时且真实地反映出来，以便进行有效的控制。

(四)组织

1．企业营销机构(部门)在企业中的地位?

2．各类营销人员的素质及岗位培训情况?

3．企业是否拥有高水准的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?

4．对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?

5．企业营销部门与企业内部的技术研究、生产制造、维修服务等部门存在何种关系?

三、关于市场营销组合策略的评价

市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容，是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段，组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣，而不是单个策略的优劣，企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从以下五个方面加以评价。

(一)产品

1．企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?

2．企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?

3．企业所生产的产品组合是否为最佳组合?

4．近些年，企业中老产品的淘汰、改进与新产品的开发之问是否保持正常的衔接?

5．企业产品使用商标与包装情况如何?

6．企业能否为顾客提供满意的售前与售后服务，并经常采纳顾客的合理化建议?

(二)价格

1．成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?

2．顾客对企业的定价水准有何反映?产品的价格水平有无竞争优势?

3．企业运用价格作销售推广，效果如何?

4．企业是否对每种产品都定有价格策略?

(三)销售渠道

1．就目前市场需求来看，企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?

2．企业产品能否及时、安全、保质保量地传送到顾客手中?

3．企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?

4．企业对中间商的服务是否周到?合作是否愉快?

(四)人员推销与公关

1．企业采取过哪些促销手段，效果如何?

2。企业推销员的素质及绩效如何?

3．企业是否常常组织推销员进行专业培训?

4．企业推销员仅以推销产品为任吗?是否也兼有市场调查、市场培养与开拓之职?

5．推销员能否开展公共关系活动，以树立企业形象，寻求合作伙伴，达到促销的目的?

(五)广告与营业推广

1．企业有无明确的广告目标?

2．广告的媒体及费用是否经过适当的选择?

3．广告的主题内容是否突出，是以产品还是企业宣传为主?效果怎样?

4．营业推广具有短期诱导性，企业能否抓住有利时机，采取必要的方式进行营业推广?

篇6

顾客从药店买药刚出来，药店伙计就急匆匆地追了上来。

伙计：对不起，您要的是补药，我错给您了毒药。

顾客：你看你，差点出了大事儿。

伙计：可不是，老板知道后肯定会骂我，毒药可比补药贵一倍呢。

推销牙刷

推销员向一位女士推销牙刷："你只要接上电源，把这个牙刷伸进口里，完全不用动手。价钱稍贵了些，但方便极了。"推销员说得天花乱坠，女士有点动心了，但还嫌贵。

推销员毫不犹豫地取出了另外一只牙刷，它与前一把牙刷完全一样，他又对女士说："这把牙刷也是自动的，它不但便宜，而且不用电。刷牙时，你只需把牙刷用手拿着伸进嘴里，不停地摆动头就行了！"

验钞大赛

某日，验钞机生产厂家协会举行验钞大赛，举办者收集了来自大陆，香港、台湾、美国及各地的各种各样的假钞。很多验钞机在检验的过程中都有一两次失败，将假钞验成了真的。只有某厂家独占熬头，全部检验正确，风光一时，获得大宗定货。比赛完毕后，有人跟该厂厂长请教秘诀。答曰：我在来之前就把验钞机的程序设定为，来验者全部以假钞处理！

听！那钱响的声音

猫王，因为其在全球通俗乐坛中的至尊地位，生前风光无限，死后极尽哀荣，成为全世界挣钱最多的“死鬼”，据英国一家媒体排出的本年度全球“死人收入排行榜”，猫王以年赚五亿英镑高踞榜首，他的一首单曲卖给了欧洲一家运动鞋厂商，价格是4000万英镑。

还有一首被罗大佑称为“傻子般的”《生日歌》，这恐怕是世界上最流行的一首歌曲。世界各地的人们在电影、电视剧中用了这首“祝你生日快乐，祝你生日快乐”，就要付给作者800-1000美元，作者就凭一首歌现在仍过着幸福生活。

2002年10月9日，据中国音乐著作权协会北京地区首席代表苏志军透露，从9日起凡在公共场合下、以赢利为目的公开播放的背景音乐，将由中国音乐著作权协会实施全面收费，比如夜总会、歌舞厅、迪厅、酒店、商场，还有火车和飞机。

我个人是个音乐盲，不喜欢听歌，我刚买了一对带低音炮的音箱，不是为了听音乐，而是为了让电脑游戏中的枪炮声更动人，这一阵我突发怀旧之情，从网上下载了《DOOM》《VR特警》以及《暴力摩托》之类的老游戏。

在家里还好说，你有足够的选择权，你可以不听音乐，即使是盗版CD，但在公共场合呢？你根本没有选择权，你只能让音乐""你的耳朵，当""不可避免时，不妨把它当成一种享受。不过以我在商场里不多的经验，似乎商场里从不放流行歌曲，大多是国外的曲子，惟一能让我有印象的是萨克斯曲《回家》，因为它和我一起在催老婆赶快"回家"。如果《回家》的作者肯尼能定期收到来自中国商场的钱，那将是多大的惊喜！他一定会很高兴地宣布他又爱上了一个国家，那就是中国。

我不能理解的是在飞机火车上的音乐收费，因为这笔钱最终会划到消费者的头上，最近航空油价涨了，所以机票也涨了，上涨的油价摊到了旅客身上。飞机上还好说，不见得人人听音乐，睡一觉也就到头了。火车不成，通常一坐就是十几二十几小时，不能让大家光听铁轨和轮子的合唱吧？还好相声、小品、戏曲没听说要收费，下一步恐怕小品和曲艺界人士会跳出来要求享受背景音乐一样的待遇。

正如很多人质疑的那样：这钱怎么去收？如何量化那些场所播放音乐的曲目和次数？总不能都派观察员吧？还有，就算钱收到了协会手里，谁能保证最后能到作者的手中？我在金庸客栈的一个网友火焰塔认为阿凡提最聪明，他早就提出了一个解决方案：“刚才巴依老爷说，我听了我演唱的优美的歌曲，需要向您付钱，那我就让巴依老爷听听钱币碰撞的声音吧，这声音一样优美。”所以，如果中国音乐著作权协会以大家听了他们的声音为由向我们要钱的话，我们只需要让他们听听钱的声音就够了。

蜜蜂、苍蝇和驴子

把6只蜜蜂和同样多的苍蝇装进一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝着窗户，你会看到：蜜蜂不停地想在瓶底上找到出口，一直到它们力竭倒毙，苍蝇则会在不到两分钟之内穿过另一端的瓶颈逃逸一空。

这是美国密执安大学著名学者卡尔。韦克曾经做过的一个实验，他总结出：实验、坚持不懈、试错、冒险、即兴发挥、迂回前进、混乱和随机应变，所有这些都有助于应付变化。

而我们从国内许多大企业中却发现，绝大多数人都在老老实实地按章办事，绝不越雷池一步。这就像蜜蜂所坚守的逻辑――出口一定在最光亮的瓶底一样，最后的结局只能是衰败和死亡。市场的变化速度已经远远超过了人们的想象，各种不确定因素已经而且将长期成为折磨企业的一种“慢性疾病”。比如：在高科技企业，所有人都知道，哪怕只是预测几个月后的技术趋势都是一件浪费时间的徒劳之举。

韦克的观点是，对付不确定性的方法，是在瞬间变化时刻赋予事物合理性，学会随机应变，就像实验中的苍蝇一样。面对测不准也无法预测的未来，企业必须不断否定自己，才能一步一步迈上新的台阶。

有一则古老的寓言故事是讲驴子过河。第一次驴子驮着盐，不小心掉到了河里，盐化了，驴子感到浑身轻松；第二次驴子驮着棉花，它又想如法炮制再偷一次懒，结果棉花浸了水变得越来越重，驴子便淹死了。

启示：无论是聪明的蜜蜂还是愚蠢的驴子，它们的灭亡原因都是在于迷信以往的经验而不知变通。企业的领导者的工作就是赋予这种变化以合理性，并带领企业找出走出困境和危机的办法。“组织”的本意是稳定自身的直接环境，从混乱中理出秩序，但在一个经常变化的世界里，混乱的行动也许比有序的停滞好得多。

两只老虎

有两只老虎，一只在笼子里，一只在野地里。

在笼子里的老虎，三餐无忧，在外面的老虎自由自在。两只老虎经常进行亲密的交谈。

笼子里的老虎总是羡慕外面的老虎自由自在，外面的老虎总是羡慕笼子里的老虎三餐无忧,一只老虎对另一只老虎说：“咱们换一换。”另一只老虎同意了。

于是，笼子里的老虎走进来大自然，野地里的老虎走进了笼子。从笼子里走出的老虎高高兴兴，在旷野里拼命的奔跑；走进笼子里的老虎也十分快乐，再也不用为食物而发愁。

篇7

1、微观市场营销

2、营销市场

3、需要

4、惠顾动机

5、产业市场

6、营销环境

7、市场细分

8、市场调查

9、市场预测

10、营销战略

11、营销渠道

12、产品组合

13、品牌

14、营销谈判

15、广告

16、年度营销计划控制

二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种()观念。

A、生产　B、产品 C、推销　D、社会营销

2、生产观念强调的是()。

A、以量取胜　B、以廉取胜 C、以质取胜　D、以形象取胜

3、()动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。

A、求实　B、求名 C、求新　D、求美

4、()型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。

A、复杂　B、多变 C、习惯　D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是()定位。

A、实际的重新　B、心理的重新 C、竞争性反　D、二次

6、下列组织中，()不是营销中介单位。

A、中间商　B、供应商 C、银行　D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为()竞争者。

A、愿望　B、平行 C、产品形式　D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将()。

A、下降　B、增大 C、不变　D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是()。

A、产品/市场集中化 　B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是()细分。

A、地理　B、行为 C、心理　D、人口

11、处于()的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。

A、成长期　B、衰退期 C、导入期　D、成熟期

12、()调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。

A、探测性　B、描述性 C、因果性　D、预测性

13、以现有产品开发新市场，这是()战略。

A、一体化　B、市场渗透 C、市场开发　D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是()战略。

A、产品开发　B、同心多元化 C、综合多元化　D、水平多元化

15、产业用品渠道一般不包括()

A、批发商　B、商 C、制造商　D、零售商

16、产品价格低，其营销渠道就应()。

A、长而窄　B、长而宽 C、短而窄　D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是()分销策略。

A、广泛　B、密集 C、强力　D、选择性

18、下列各项中，()不属于产品整体范畴。

A、品牌　B、包装 C、价格　D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是()新产品。

A、仿制　B、改进 C、换代　D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。

A、品牌　B、商标 C、品牌标志　D、品牌名称

21、()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。

A、个别　B、制造商 C、中间商　D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为()。

A、边际成本　B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本

23、若EP()，则降价可扩大产品销售，增加盈利。

A、等于0　B、等于1 C、小于1　D、大于1

24、在投标定价中，应以()时的价格为报价。

A、成本最低　B、目标利润 C、中标概率 D、预期利润

25、在衰退期，可采用()定价的方法。

A、撇脂　B、渗透 C、驱逐　D、满意

26、工业产品的促销一般多采用 ()的方法。

A、营业推广　B、人员推销 C、公关　D、广告

27、()推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。

A、区域　B、产品 C、顾客　D、复式

28、()是立足于国内生产的国际营销方式。考试吧

A、许可证贸易 B、国际合资经营　C、在国外装配生产 D、间接出口

29、()型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。

A、职能　B、地区 C、产品管理　D、市场管理

30、()市场的需求具有鲜明的可诱导性。

篇8

每天清晨，孩子们还在熟睡中，苏菲娅早已经起床。由于没有本钱，她只能以相当于22美分的价格，从中间商手里赊来竹子。整整一天，除了吃饭和照顾孩子，苏菲娅都在埋头做竹凳。

傍晚时分，简陋的出租屋，被最后一抹夕阳笼罩时，苏菲娅终于将所有的竹子都加工成了竹凳，把它们全部卖给中间商。抵偿完竹子的费用后，辛苦了一天的她只能赚到2美分。第二天。苏菲娅必须再去赊竹子，再卖竹凳。无休无止的劳作，却只能陷入贫困的恶性循环，孩子们衣不蔽体，食不果腹，更不可能到学校去接受教育。

一个叫·尤努斯的小伙子，在一个极偶然的机会，了解到了苏菲娅一家的情况，身为一名吉大港大学的经济学教授，他不免心生疑窦：为什么宁肯被中间商盘剥，而不到银行去贷款呢？原来，当时的银行根本不会为苏菲娅这样无力提供担保的人贷款，在那些银行家的眼里，穷人都是没有信用的，他们一定会赖账不还。

苏菲娅和村里那些妇女们的悲惨遭遇，深深触动了尤努斯。他拿出27美元，以小额贷款的形式借给了42个农村女性，她们由此摆脱了中间商的盘剥，获得了销售竹凳的全部利润，很快就把钱还给了尤努斯。事实证明，穷人的信用半点儿也不比富人差，尤其是像苏菲娅这样，以母爱为天职的女性，看似那么柔弱，却最有能力自力更生，为孩子们谋求幸福。

尤努斯把这次探索命名为“格莱珉工程”，在孟加拉语中，“格莱珉”就是乡村的意思，尤努斯希望这项工程可以像滚雪球一样越做越大，用来帮助更多的穷人。这项工程在最初推广时，却遇到了意料之外的阻力。由于尤努斯的贷款对象主要是穷人，其中贫穷妇女又要占到96%，在孟加拉这样一个伊斯兰教国家，按照教律，妇女不能走出家门，除了男性亲属外不能和陌生男人接触，更不能经手金钱方面的事情。为此，很多妇女看到上门服务的格莱珉工作人员时会说。你把钱给我丈夫吧。为了克服困难，工作人员只好站到农村的空地上，通过中间人和妇女们交流，功夫不负有心人，随着时间的流逝，他们终于把业务推销给了这些最不可能的客户。

接下来，尤努斯做出了更加让人感觉不可思议的事情：格莱珉工程开始向乞丐提供贷款，并且不收任何利息。因为。在尤努斯看来，与其向乞丐施舍，不如拿出钱来指导他们做生意。在他的帮助下，大约有6万多名乞丐参加了这个项目，先从银行贷款，然后用这笔钱购买食物，上门推销给妇女和孩子。这样，乞丐就变成了自食其力的推销员，从而摆脱了流落街头的命运。

篇9

接下来的每天早晨，他起床后的第一件事，便是大步走到卧室窗前，认真观察不远处的“自杀崖”。一旦发现有人站在悬崖边，他会发狂一般地冲过去，翻过一米高的护栏，紧紧拽住试图自杀者。在他进行这些惊心动魄的动作时，妻子则提心吊胆地报警求援。他用不顾一切的劝阻，让无数条生命成功逃离了“自杀崖”的诱惑。

但他的劝阻，并不是每一次都很顺畅，有一次他就差点和一位意志坚决的女子一起掉下悬崖。和试图自杀者一起掉入深渊，这可不是他想发生的，他决定改变方式，在劝阻试图自杀者时，与他们间保持安全距离，只微笑地看着他们，倾听他们的诉说，也不必向他们提出忠告、建议或者窥探什么私密。

随后，他在再次看到试图自杀者站在悬崖边时，依旧会急匆匆地冲过去。不过，在走近悬崖边后，他并未像过去那样去用劲拽回试图自杀者。他手中端着一个茶杯，里面斟满清香的茶水。望着悬崖边经受着海浪和海风声惊扰的试图自杀者，他脸颊上绽放出温暖的微笑，用柔和的声音说：“先生（或者小姐），为什么不过来喝杯茶呢？”

那些试图自杀者回过头，首先映入他们眼帘的是一张陌生的笑脸，而后是笑脸人手中端着的茶杯。看着眼前的一幕，经受着悬崖边海浪和海风声惊扰的试图自杀者，原本的紧张竟然莫名一松。而这时，他会更温暖地绽放微笑，声音更柔和地说：“愿意聊聊吗？我的家离这不远，请过去喝杯茶好吗？”说完，他一边用期待的目光看着对方，一边轻轻地喝一口茶。在他微笑和轻柔的话语中，以及轻松喝茶的动作感染下，试图自杀者深受感染，萌生了对生活的希望。

篇10

关键词:食品企业;市场营销;营销控制;策略研究;营销审计

中图分类号:F7 文献标识码:A

随着我国经济的发展,人民生活水平日益提高,对高质量的食品需求也逐步提高,同时对食品产业的发展提出了更高的要求,对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时,食品企业的竞争急剧增强,因此面对产业的竞争、顾客的挑剔,食品企业要想取得利润最大化,就必须研究消费者的行为,做好市场营销;必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。

一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性

(一)食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中,笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估,了解计划与实绩是否一致,找出两者之间的偏差及造成偏差的原因,并采取修正措施以确保营销计划(策划)的有效执行。

(二)食品企业市场营销控制的必要性

1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现,其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的,在实施过程中难免会遇到各种意外事件;计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的,从而使计划本身就存在问题。

2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故,食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题,因此意义重大。例如,控制食品生产地区及分销地区的市场获利性,可使食品企业保持较高的获利水平;严格筛选新产品,可避免新产品开发失误招致巨额损失;实行食品质量控制,可确保食品性能有效可靠,使用安全,从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。

3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用,食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性,他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量,那么,他们对工作将会更积极,做出更符合营销目标任务的活动。

二、食品企业市场营销控制策略分析

(一)食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中,企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时,因此,每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价,这就是战略控制。针对食品企业的特性,我国食品企业在进行市场营销战略控制时,易采用“营销审计”这一工具,以定期评估企业的营销战略及其实施情况。

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司,到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普・科特勒称:“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查,其目的在于确定问题的范围和机会,提出行动计划,以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点:

(1)全面性。营销审计不限于评价某一些问题,而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍,或者定价,或者其营销活动,那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用,但它会使管理者迷失方向,以致看不到问题的真实原因。

(2)系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题,而是进行系统的检查,从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。

(3)定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行,而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

(4)独立性。营销审计主要有6种方式:业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下,最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构,他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作,有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤:

(1)确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论,就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如,一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标:确定公司的市场位置和它的竞争对手;提出价格策略;建立一个食品评估系统;确定提高销售能力的途径。

(2)收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息,审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单,其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员,而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

(3)提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后,审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告,它包括重新陈述审计目标,说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序,以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议,这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

3、营销审计的内容

(1)营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计,主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计;微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计,包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

(2)营销战略审计。主要从以下几方面进行审核:企业使命;市场营销目标和目的;战略,包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

(3)营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

(4)营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

(5)营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

(6)营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程,需要花费相当的时间、人力和资金,但其带来的益处也是巨大的,它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远;能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以,食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。

(二)食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

(1)“总量差额分析”,即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如,假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元,但实际只完成了10万元,比计划销售量减少了16.7%,是什么原因造成的呢?经过分析,发现其原因有两个:销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知:1/2差额是由于商品降价出售造成的,另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此,企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。

(2)“个别销售分析”,即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普・科特勒称为微观销售分析。例如,假定上述食品公司经营A、B、C三类食品,计划要求的月销售总量为400个单位,三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位,而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位,总销售量只有345个单位。其中A完成了93%,B完成了110%,C完成了75%,通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此,营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。

2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种:

(1)总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策:一是要决定分析销售量还是分析销售金额;二是要确定行业界限。

(2)有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

(3)相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1,表示本公司是行业的领先者;等于1,表示本公司与最大竞争对手平分秋色;小于1,表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说,市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位,但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如,新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等,都会造成产品市场占有率下降。

3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况,要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用,关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面,从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展,哪些应该缩减甚至放弃等,从而极具实用价值。例如,假定某企业分别在A、B、C三个城市销售食品,根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。(表1)

从表1可知:A城不仅销量最大,而且为企业贡献利润最多;C城虽然总销售收入低于B城,但由于费用低,特别是广告费和运输费大大低于B城,故也为企业贡献了可观的利润;B城的运输和人员推销费用较高,前者可能是由于距离较远或交通不便引起的,后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小,或者企业在B城的促销策略有问题,或者负责B城销售工作的人员不得力等。

5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说,食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。

(1)推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有:①每位推销员每天平均访问客户的次数;②每次销售访问的平均收益;③每次推销访问的平均成本;④每百次推销访问获得订单数量;⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析,可使企业发现一些有意义的问题:如每次访问的成本是否过高?每百次推销访问的成功率是否太低?如果访问成功率太低,应考虑是推销人员推销不力,还是选择的推销对象不当,或许应减少访问对象,增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。

(2)广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有:①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本;②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比;③目标顾客在收看广告前后态度的变化;④目标顾客对广告内容与形式的看法;⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的,因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。

(3)促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有:①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比;②赠券收回的百分比;③每单位销售额的商品陈列成本;④现场展示或表演引起顾客询问的次数;⑤促销费用占营业成本的比例等。

(4)分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有:①存货周转率;②特定时间内的平均脱销次数;③接到订单后的平均交货时间;④分销费用占营销成本的比例等。

三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施

(一)食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多,可以使企业营销部门获得更多信息,但会增加控制费用。因此,在确定控制范围,内容和额度时,管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润,但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。

制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示,如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”,则很难监控计划的实施。因此,标准还应当是切实可行的,特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候,否则将会损害执行人员的积极性。

(二)食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差,而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合,一定程序的差异是可以接受的,因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限,当差异超出这一界限时,企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显,例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户;但很多情况下原因并不是显而易见的,需要进一步地深入分析才能得出。例如,一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降,则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。

(三)食品企业要科学合理地进行相应的纠正,保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手:一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准;二是与之相反,维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者,因为标准一经设定,如果没有充足的理由,则不应被任意修改。

综上所述,我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制,时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理,不断提高食品企业的营销水平,实现本企业、本部门的价值,以更好地推动中国食品工业的发展,满足国民对高质量食品的需求。

(作者单位:漯河食品职业学院)

主要参考文献:

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[2]曹源.基于科学发展观的零售业态发展研究[J].合作经济与科技,2009.12.

[3]黎继子,周德翼.论国外食品供应链管理和食品质量安全[J].外国经济与管理,2004.26.12.

[4]黄静.新产品管理[M].武汉:华中科技大学出版社,2009.