旅游策划案例范文

导语：如何才能写好一篇旅游策划案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【论文摘要】文章首先从中西方文化的概念和核心入手，追溯旅游的历史发展，分析文化和旅游的关系；然后探讨旅游文化的发展内涵和功能；最后以西安成阳旅游一体化(旅游同线)为例，回顾所取得的成果，并提出西成旅游文化发展的主要对策。

旅游文化是一种独立的文化形态，它是环绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和，更多浸透了旅游客体的客观历史文化和旅游主体的主观文化以及在旅游过程中与旅游媒介相互作用，决定着旅游业的发展方向和兴衰成败。

一、中西方文化与旅游

（一)中西方“文化”的概念及核心

1西方文化。西方“文化”一词是从拉丁语Cultura转化而来的。据英国文化史学家威廉斯(Raymmond Williams)考证，在18世纪之前，culture一词主要指“自然成长的倾向以及人的培养过程”。到了19世纪，culture指“各类艺术的总体”和“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”。};美国文化人类学家马文·哈里斯(Marvin Harris)将其定义为“特定的生活方式的整体，包括观念形态和行为方式”。著名人类学学者泰勒(Ed-ward Burnctt Tylor)给文化的定义在西方基本达成共识:“文化就是由作为社会成员的人所获得的，包括知识、信念、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他能力和习惯的复合体。’，la]西方文化是一种宗教文化，其特征是主体与客体对立，宗教与科学两元。西方文化的源头是希伯莱文化、希腊文化和罗马文化，体现为理性精神、人文精神、宗教精神的统一。

2.中国文化。在汉语中，文化的意识至少应当推至东周。孔子的《论语·八情》中有“周监于二。代，郁郁乎文哉”。这里“文”已经有文化的意味。《易经))中说:“文明以止，人文也。观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下”。就词源而言，汉语“文化”一词最早出现于刘向《说苑·指武篇》:“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也;文化不改，然后加诛。”由此可见，中国最早“文化”的概念是“文治和教化”的意思。比较流行的看法认为，中国文化是一种伦理文化，偏重精神方面，其精神基础是儒家伦理。进一步的引申认为中国文化天人合一:“与天地合其德，与日月合其明，与四时合其序，于鬼神合其吉凶。”其特征是自然与人文的结合，宗教与伦理的结合，讲究的是人文主义。从渊源上讲，中国文化是一种巫史传统的文化，以儒家思想为主流，道、法等为补充。

(二)文化和旅游的关系

1旅游和文化密不可分。文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。例如，北京的胡同文化，广东的汉奸别墅，湖南的清代妓院遗址，长安古乐等。综观旅游发展史，虽然各个时期都有自己独特的表现形式，但在本质上却有许多共同之处，即旅游者在旅游活动中所追求的文化享受。文化有很强的民族性和轰展性，地域文化在发展过程中，必然相互联系、相互交流，而人类的旅游活动，就是各种文化相互交流、相互结合的运动。因此，组织旅游和参与旅游的一切活动，必然与文化紧密结合在一起。

2.文化是旅游竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求易于满足，但其最终目标是精神文化方面的需求。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有，文化中所带有的民族和地域的独特信息，往往是不可再生也是不可替代的，形成发展旅游强有力的竞争能力，西安、洛阳两城市争夺丝绸之路的起点就是典型的例子，因为丝绸之路已成为驰名世界的旅游品牌。

3.文化是旅游的驱动力。国际旅游发展的经验显示，旅游业的收益越来越不依靠人数的增加，而来自多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务。在旅游资源走过普遍开发阶段之后，文化成为将旅游业发展引向深人的重要驱动力。以北京大观园为例，从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家，按小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞，靠挖掘文化内涵成为国内旅游的知名品牌。西双版纳的傣族泼水节、杨丽萍的原生态大型歌舞“云南印象”等，都是对民族文化充分运用的典型。

4.文化是旅游发展的方向。我国旅游业在近年的迅猛发展，很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。据统计，2008年海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中，五种游客最感兴趣的旅游资源中，文化占了四种，其中对华侨的调查，文物古迹名列第一，体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性。我国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类，有利于开发结构完善、适应面广的旅游产品，形成优质品牌。推进文化旅游的发展，才能使我国由旅游大国成为旅游强国。

二、旅游文化的发展

(一)旅游文化的内涵

旅游文化不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，是由旅游主体(旅游者)、旅游客体(旅游资源或旅游目的地)、旅游媒介(直接、间接服务的旅游企业)在旅游中发生的各种关系的总和。它以一般文化的内在价值为依据，以行、吃、住、游、购、娱六大要素为依托，以旅游主体、旅游客体、旅游中介间的相互关系为基础，始终作用于旅游活动整个过程之中。首先，旅游文化包括人们对旅游的理论研究成果，如旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游美学、旅游文学、旅游影视艺术等，具有为旅游业奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在与多学科的结合、碰撞、融会过程中形成的学科，它主旨鲜明、内容丰富、研究内容独具特色。此外，它还肩负着为旅游业服务，提高旅游品位和格调的任务。最后，与旅游有关的文化载体，如机场、车站、餐馆、市场、导游人员等，都能通过不同的角度和多种方式给游客以文化的熏陶和启迪。

(二)旅游文化的功能

1旅游文化的人文教化与审美功能。旅游活动的重要目的就是感受美，获得美感，而美就蕴藏在旅游文化的客体之中。旅游者通过游览秀丽的自然景色、凭吊历史文物古迹、领略异域的风土人情、品味他乡的饮食文化，提高审美水平。在几千年的文化积淀中，许多自然景观中包含了伦理道德意义，自然景观的美丑同人的道德情操紧密地联系在一起。比如在游览长江三峡的神女峰时，会被神女对待爱情婚姻至死不渝的态度所感动;畅游黄河，除了感受其浊浪滔天的壮阔水势外，更主要的是被黄河的象征意义—华夏文明的摇篮和中华民族的母亲河所感染和激励，由此提升了思想境界，增强对祖国山河的热爱。

2.旅游文化的商业价值与经济功能。旅游文化的商业价值与经济功能具体表现在促进消费和增加外汇收人两方面。旅游文化对于消费的促进作用，首先体现在旅游媒介中。旅游业经营者、从业者的思想观念、价值观念、职业道德、服务观念及经营思想等文化素质越优秀，旅游者的文化需求和审美情趣就越会得到满足，精神上的享受、心理上愉悦必然会强化消费欲望，从而实现消费行为。另外，旅游资源中文化含量与价值的开发，同样会促使旅游消费的增加。外国游客人境旅游，既要进行商品消费，又要求提供劳务服务，开发旅游文化资源、发展跨国旅游是给国家增加外汇收人的重要途径。

3.旅游文化的文化交流功能。旅游文化具有文化交流功能。文化交流可以增强旅游地国家人民的爱国主义情感和民族自豪感，加强各国人民的相互了解、友好往来。中国是一个旅游大国，地大物博，历史悠久，山河壮丽，古迹众多，无论是自然旅游资源还是人文旅游资源都非常丰富。旅游者登临泰山，会产生“会当凌绝顶，一览众山小”之豪情;漫游故宫，会发出中华民族建筑艺术举世无双之惊叹。旅游文化还可以帮助旅游者交流思想感情，消除偏见和误解，有力地促进各国之间的文化交流。

三、旅游文化发展的主要对策—以西安咸阳旅游一体化为例

(一)西咸旅游同线的提出

西安作为我国重要的旅游热点城市和西部核心旅游集散地，年游客接待量占陕西省的90%以上;咸阳是我国著名的历史文化名城，以文物为主的旅游资源非常丰富，而且是陕西北线、西线旅游的重要节点。西安的客源优势和咸阳的资源优势为两市的旅游合作奠定了坚实的基础。随着“沈抚同城化”、“广佛同城化”、“京津同城化”和“西咸经济一体化”的提出，2003年元月，西安、咸阳两市旅游局在西安共同签订了“旅游同线”协议，提出了“一接四同”的具体思路(即旅游规划相衔接、旅游市场同开发、旅游产品同体系、旅游环境同整治、旅游服务同网络)，标志着西咸旅游一体化的正式启动。

（二)西咸旅游同线取得的成果

六年来，两市的旅游合作取得了很大成果。比如，建立两市旅游协商机制，即两市旅游局和旅游协会间共同研究、确定一定时期内“旅游同线”工作;实现两市旅游规划对接.邀请对方参与规划的研讨，为编制西咸旅游总体规划奠定了基础;建立联合促销机制，如联合赴客源市场进行促销、联合举办了“观《贞观长歌》、游盛唐美景”、“持奥运门票到西、咸半价游”等活动;建立了重大旅游项目协商机制，避免盲目建设和重复建设;建立了两市旅游行业单位联系机制，通过信息互通、培训同搞、市场共作等措施，使两市行业单位的经营管理、服务水平有了新的提高等。

(三)西咸旅游文化发展的主要对策

1．打造西咸旅游统一形象。共同协商确定两市共用的旅游形象、旅游标识、旅游口号等，共同对外宣传，使西安与咸阳成为一个统一的旅游目的地，使西咸旅游成为游客普遍认可的统一体，而不仅仅是两市旅游部门内部的认同。

2.构建两市统一的旅游宣传咨询与服务平台。由两市共同建立旅游基金，用于西咸同线旅游宣传咨询与服务平台的构建。如建立两市同台同号的旅游声讯服务平台、旅游网络咨询平台、在两市广电网络中开设共同的旅游栏目、在两市建立统一的旅游咨询服务中心、在整合两市旅游六要素的基础上推出统一的、两市通用的城市旅游卡等等使西咸旅游合作向深层化、具体化、实用化方向发展。

3.发掘文化内涵，提高旅游文化品位。大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用，使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;通过举办一系列的旅游节庆活动或者建设一批主题文化公园来显示博大精深的唐、秦文化内涵;重视旅游文化策划工作，解决现存的整体旅游形象不清晰、旅游产品文化档次不高、旅游市场文化营销策略不高明的问题，真正把旅游提高到一个新水平。

4.了解旅游消费者的文化需求。旅游经营者必须了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征。比如，外国旅游者来中国，除了欣赏我国秀美的山川名胜、体会灿烂的历史文化和品尝中国的美味佳肴外，更希望能够了解中国的社会经济文化发展状况，了解中华民族的生产、生活、信仰、娱乐等方面的习俗。这就要研究不同的旅游消费群体，把握消费者的文化消费心理。

篇2

520活动策划书(一)

活动时间：2016年5月9日~5月20日

特刊时间：2016年5月20日

主办单位：都市便民报社

特别支持：xx市婚庆礼仪行业协会

协办单位：

活动内容：

一、帮您办婚礼----5.20大型集体婚礼

1、5月9日开始，面向全市征集集体婚礼参加者5.20日举办集体婚礼

参加群体：低收入市民、新市民。

征集形式：硬广电话报名、与民政局、新市民之家联系

参与形式：免费

赞助提供：婚庆公司、婚纱影楼、车队、旅行社、婚礼举办场地、婚宴提供;

负责人：广告处各部门

2、特刊----5.20，我爱你，帮您办婚礼

经济专刊部特别推出“5.20，我爱你，帮您办婚礼”专刊，就婚纱、婚庆、婚宴酒店的选择等问题给准新人提出相关建议，网罗国内外优秀案例，并结合本地优秀商家案例给予点评;给出选择家纺类产品的几点建议，比如家纺产品的花色如何搭配室内装修风格、家纺产品各种材质的优缺点比较等等;与旅行社共同设计适合蜜月旅游的线路，针对不同消费层次，设计国内长、短线，境外游，海岛游等线路。更有喜糖盒、保证书、请柬的个性设计案例相配合，使得活动版面更加活泼生动。

版面负责人：经济专刊

广告支持：广告处各部门

二、口碑品牌推荐

由青岛市婚庆礼仪行业协会权威推荐各行业口碑品牌，用三百字左右的文字对每个口碑品牌进行介绍，提高品牌诚信度，让准新人了解该品牌的特点，并在选择的过程中对该品牌有所偏重。

版面负责：经济专刊

内容提供：婚庆协会

三、商家展示

本次活动共涉及婚纱、摄影、珠宝、酒店餐饮、家居、家纺、旅游、家电等多种行业，作为参展单位，商家可利用硬广、软文等多种方式进行品牌展示，让准新人们更好地了解品牌文化、商品价位、优惠活动等内容。

负责人：广告处各部门

四、广告优惠及要求：

1、集体婚礼冠名费：2万元(含冠名、特刊报眉、等值广告等);

2、集体婚礼赞助：采用置换形式，换取等值广告;

3、特刊优惠：各行业均执行活动优惠价格(新闻版8折，专刊版9折)

五、具体活动议程：

1、5月3日开始，各行业主任根据本策划案内容，根据行业特点制定本行业策划案，发各自客户手中，并在5月6日前，定下集体婚礼冠名赞助商、集体婚礼赞助商;

集体婚礼赞助商是重中之重，必须在本周内完成，并且由赞助婚庆公司提供本次集体婚礼的策划案。

2、5月9日开始，每天上通栏硬广一个，宣传本活动;(共10期)

硬广要求：以集体婚礼为主要宣传导向，辅之相关活动内容;

3、5月13日前，各行业必须完成本次活动相关广告2家(以通栏为底线，以合同为基准)

4、5月9日~5月20日特刊之间，经济专刊提供至少2次新闻报道，5次软文报道本次活动。

具体时间经济专刊自行安排。

新闻报道建议方向：低收入、新市民的艰辛婚礼之路(采访报名集体婚礼的人);集体婚礼—大型调查问卷等

5、5月16日，根据集体婚礼策划案，分配各部门负责区域。各部门根据自己行业介入本次活动情况，提交行业介入形式(现场广告牌、现场展位等)

6、5月19日，至婚礼现场，做好婚礼的相关布置。

7、5月20日当天，经济专刊派记者采访婚礼现场，并与5月21日出版婚礼现场报道;

六、几个需要注意的问题：

1、本次活动以集体婚礼作为主要噱头，所以，办好集体婚礼是重中之重。因此，在5月3日~9日，所有相关部门，必须以婚礼冠名赞助商、婚礼赞助商为主要工作导向，务必完成赞助拉取;

2、本次活动旨在提升本报影响力，从而拉动婚庆行业在本报的广告投入，因此，在婚礼赞助商的选取上，以置换形式赞助，即由他们提供相关物品，不再收取费用，我们提供给他们等值广告;

3、本次活动之后，应适时开辟婚庆专栏，以婚宴酒店、婚庆公司为主要客户，进行后续效益开发;

4、其他行业请务必完成本行业任务，支持本次活动。

520活动策划书(二)

活动时间：2016年5月20日

活动主题：岁月无声——真爱永恒

主题阐述：主题突出了珠宝店借网络情人节这一隆重主题，为顾客送去温馨浪漫的服务心愿。

活动地点：店面及周边区域

主题传达表现：

•贯穿于活动，形成主体表现。

•有效地互动演绎及内容传达。

•所有用品标示。

•所有宣传表现。

•社会影响与口碑传播。

第二部分：具体活动方案

活动内容：

进门有喜

凡活动当天前10名购物者，送价值688元的钻石戒指一枚。

并于活动当天定时限量发售价格68元的彩金戒指100枚。

并送玫瑰花一枝。

1：吸乒乓球表演赛

主题： “吸引力”的秘密

所获奖项：最具吸引力奖

组织方式：随机从现场全体人员中抽取幸运情侣/家庭四组，每组选择一人负责用吸管将乒乓球从一处吸起放到另一处，一人负责拿着托盘或者小篮盛放吸起的乒乓球，时间三分钟，吸的最多情侣/家庭为胜者。本比赛分为两轮，每轮四组，获胜者均可获得最具吸引力奖，

责任人：现场主持

获奖者可得到由公司奖励的精美钻饰一件。

2、美丽的爱情传说

1) “缘”来的时候。

随机抽取客户或者业主，讲述自己与她或者他的的第一次美丽的相识。

所获奖项：最美丽邂逅奖

责任人：现场主持

获奖者可得到由公司奖励的精美钻饰一件。

3：女士盖上红盖头为男士打领带。

主题： 我们的爱如此默契

所获奖项：最佳默契情人奖

组织方式：随机抽取4对情侣或者夫妇，女士用红盖头盖住头部，蒙面为男士打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者均可获得最佳默契情人奖。

责任人： 现场主持

比赛监督：现场客户报名或者随机抽取

篇3

雷少东，壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。

《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖・金奖，那么在获奖结果揭晓之前，对于圣亚海洋极地世界这个案例，您是否预期过它能够拿到什么样的奖项？

雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的，它更关注广告带来的实际效果，是对中国广告策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。在参赛的时候，我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的，但是我们的关注点也并不在奖项本身，更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义。对于这次整合营销，我们主要有两方面突破性的创新。首先是营销创新，在中国旅游行业，我们首次引入了娱乐化事件营销，把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起。第二，就是产品的创新，旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜，从而建立品牌好感度和忠诚度。当然，最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功。

《成功营销》：在这个案例中我们发现，它充分运用了您倡导的品牌引爆法则，其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点。当时是怎样决定放大这一信息的？它是否很好地诠释了品牌引爆的概念？

雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同时还运用持续性的活动保持品牌能量。对品牌个性和特点的挖掘，以及品牌观念的推进都起到了很大的作用。其实，当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论，但最终我们决定放大这个信息，主要有几个原因：第一，芙蓉虽然不是大牌明星，甚至根本就是个不为人道的小角色，但她是个话题人物。娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性，她是非常适合的。同时，她符合第二个原则――传染性，也就是主动传播性。

第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点。如果我们做的是一个奢侈品品牌，肯定就会拒绝芙蓉姐姐，因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的。但是我们做的是一个旅游产品――人们来到这个地方是为了寻求刺激、放松心情。这种诉求于芙蓉姐姐的出现并不矛盾，反过来说，芙蓉姐姐对于旅游产品的话题性并不会产生伤害，相反还会带来传播效应。

我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应。因为在中国，传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头，要内敛、保守。因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的。但是，通过网络这一新兴的自由传播平台，她改变着传统的传播规矩，大胆展示自我，敢于面对社会的苛责，承受着舆论压力。这是一种挑战的精神，挑战自己，挑战社会的积习。这非常符合圣亚海底争霸赛的精神，不管你会不会游泳、潜水，只要你有梦想，敢于挑战，就有机会成为海底超人，海底霸主。从这一点上来说，这个人物与品牌理念是高度契合的。

《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里，也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的？最终出炉大概用了多长的时间？

雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间。其实，“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的，我们中国也曾经有过相似的案例。比如，蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”。它以湖南电视台的选秀节目为主导，蒙牛以深度赞助的形式，成为媒体商业上的伙伴，取得回报。在这个过程中，媒体是活动的主导。而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴。

《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性，而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破，请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系，您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢？

篇4

山东省泰安市中心医院文化宣传中心，山东泰安 271000

[摘要] 先进的医院文化是医院持续发展的精神支柱和动力源泉，是医院内涵建设的重要组成部分。为创新医院文化建设，形成医院文化建设成果，编辑出版了6册不同的文化建设书籍。通过总结提炼、汇编成册，起到了学习、传播的作用，不失为医院文化建设行之有效的方法。

[

关键词 ] 丛书；编辑；成效；分析

[中图分类号] R197.322

[文献标识码] A

[文章编号] 1672-5654（2014）09（b）-0048-02

1 背景和初衷

文化是人类在其社会历史发展中不断创造、总结、积累下来的物质财富与精神财富的总和，是一种历史现象，是历史发展的体现。医院文化是伴随着医院的形成而同时存在的，是适应现代医院管理客观要求的产物，是一种以医院的价值体系为中心，以人的思想观念为主体，以医院管理哲学和管理行为为出发点的现代医院管理理论。在现代医院管理中，医院文化成为医院管理的重要内容，是促进医患关系和谐发展的一项重要工作任务，是医院发展的基础和精神支柱[1]。只有加强医院文化建设，才能保障医改任务的完成，促进医患关系和谐发展，推动医药卫生事业健康发展。当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉。根据党的十八届三中全会和全国宣传思想工作会议精神，随着医疗市场日益激烈的竞争和卫生改革进一步深化，医院之间的竞争已从传统的比规模、比设备和比技术上升为医院文化力的竞争，医院文化作为医院软实力和核心竞争力的标志越来越引起重视。先进的医院文化是医院持续发展的精神支柱和动力源泉，是医院内涵建设的重要组成部分。全面加强医院文化建设是医院事业发展的一项十分重要的战略任务[2]。

2004年初，医院正式启动了医院文化系统工程建设，先后建立了理念、行为、视觉三大识别系统；提炼出了“生命之托重于泰山”核心价值观等九大文化理念；提出了医护人员“八荣八耻”荣辱观；设计了具有本院特点和深刻内涵的院徽、院旗，创作了深情凝重的院歌《生命之托重泰山》；在全国地市级医院首家设立了“医师节”；职工生日，医院赠送由院长亲笔签名的生日贺卡及鲜花或蛋糕；职工去世，院旗降半旗致哀等，构成了完整的医院文化体系。医院在系统进行文化建设的同时不断创新宣传形式与宣传策划，打造出属于自己的特色文化。策划建造了“医院文化墙”，将院徽、院旗、院歌、医院文化理念、医院员工荣辱观等内容镶嵌在墙上，形成了独特文化景观，不仅是对每一位职工进行教育，也是对就诊患者和外来参观人员的宣传。策划设计了医院九大文化理念折扇宣传、医院荣辱观漫画宣传，这些策划案例被中国策划协会评为中国“诸葛亮”策划奖“最佳案例奖”。在宿舍区建设了以孝文化、生活文化、安全文化为主的“和睦家园文化”等，新颖实用的宣传形式，产生了极佳的宣传效果，扩大了医院社会影响力[3]。在此基础上，医院组织全院各科室总结提炼本科室的文化理念，在提炼过程中，全体科室成员共同参与，使文化理念深入到每位职工心里。医院在每个病房显要位置粘贴本科室文化理念图版，时刻提醒医护人员全心全意为患者服务。在全国地市级医院首家设立了“医师节”，表彰优秀医师，为从医50、40、30年人员颁发金、银、铜奖章。在临床科室医生办公室墙上，悬挂本科室历任科主任的照片，以此表达对他们为科室建设和发展所做贡献的肯定。这些活动和举措，不断将医院文化建设引向深入，促进了医院凝聚力的提高及和谐气氛的形成，激发了职工们以院为家、积极进取的热情，为医院的持续发展积累了后劲。

如何实现用先进理念教育人，用医院愿景鼓舞人，用医院宗旨塑造人；如何让医院文化潜移默化地影响员工的思想观念，引导员工自觉规范服务行为，提高医疗技术水平，端正医德医风，密切医患关系，从而使医院的整体行为方式做到正规化、标准化，医院开展了编辑出版《医院文化建设丛书》活动。

2主要做法

为规范职工思想行为、激发职工工作热情，提升自身素质，将具有医院特色的文化理念、员工纪律、行为规范、员工誓词进行编辑，编印了《员工手册》；为使“以人为本、崇严力行”的医院管理理念与实践[4]落到实处，进一步提高全员的执行力，将医院2001年以来出台的各项管理规章制度汇编成册，编印了《医院管理指南》；为宣传医院的先进、典型，将医院建院以来，在医院改革、发展中涌现出来的集体和个人先进典型事迹活动进行编辑，编印了《医院故事选编》；为让职工更直观地了解自己所在科室文化理念，使之学有方向，赶有目标，将全院各科室文化理念收录，并将医院开展的文化建设三大识别系统进行总结、整理、归纳，编印了《医院文化手册》；为丰富医院文化内涵，激发职工文学创作热情，将职工在院报上发表的近800篇文学作品集合成册，编辑出版《职工文学作品集·和睦园》；为总结医院管理经验，传播医院管理知识，将该院院长结合工作实践撰写的医院管理、理论研究、文化传播等文章及各级、各类刊物、新闻媒体对他的140余篇报道文章和200余幅照片进行收录，编印了《从普通士兵到职业院长》[5]。医院文化建设系列丛书的编辑印发，丰富了医院文化建设内涵，提升了医院文化品牌效应。

3取得的成效

医院将《医院文化建设丛书》作为文化建设指导材料下发给职工，供职工学习，同时也为医院文化建设成果的传播和延续起到了积极的推动作用。

《文化建设丛书》的编辑发行，推动了医院的对外交流，提高了医院知名度。《丛书》出版发行后，医院及时向上级媒体等赠送了《丛书》；医院举办一些行业会议、学习培训班时，也会给参会人员发送《丛书》；同时，《丛书》也在泰安市一些书店进行销售。《丛书》的发行、赠送、销售对医院的文化建设起到了积极的宣传作用，省外许多单位对泰安市中心医院的《医院文化建设丛书》产生了浓厚兴趣，纷纷联系邮购或登门参观学习。医院被授予“医院文化建设示范基地”称号。

《文化建设丛书》的编辑[6]发行，发挥了宣传影响作用，带动了地方旅游经济发展。近几年，泰安市中心医院的文化建设走在了全国同级医院前列，文化建设的先进经验引起了卫生主管部门及全国卫生行业管理者的关注和兴趣。随着医院知名度的提高，相关部门主动提出与医院合作在泰安举办会议，参观医院、交流经验。参会人员少的上百人，多的三四百人。参会、参观人员的食、住、行为泰安的旅游经济发展起到了一定推动作用。

4 结论

通过扎实有效地开展医院文化建设，使医院三个文明建设不断迈上新台阶，医院还先后荣获了“全国医院文化建设先进单位”、“中国文化管理典范单位”、“全国医院文化建设优秀成果奖”、全国“医院人文管理荣誉奖”、“全国企业文化建设优秀单位”、“中国医院文化杰出策划奖”、“中国医院文化创新奖”、“山东省医院文化建设先进单位”、“山东省医院文化建设示范基地”等一系列荣誉称号。《文化建设丛书》的编辑发行，对新老干部职工熟悉医院文化、规范自身行为、推动医院文化建设、提升医院管理内涵都有重要的意义。

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参考文献]

[1] 饶友义，医院文化建设在医院发展中的作用[J].内蒙古中医药，2007，(12).

[2] 程建波. 中国文化建设发展概论[J].文化研究，2013，(7).

[3] 刘烨，现代医院文化畅想 [J].厦大文法学院学报，2012，(1).

[4] 胡峥毅，医院文化建设的理念与实践.医院管理论坛，2010,8.

[5] 张晓，医院文化在和谐发展的作用[J].广州军医，2013，(4).

篇5

【关键词】酒店 圣诞节 营销策划 营销主题

【中图分类号】F719.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）16-0185-02

在中国传统节日之外，欢庆国际假日亦成为一种潮流。节假日营销既属传承传统文化，又是发展经济之渠道，那么，遵循固有的经济规律亦是必然。现代节日促销对一个酒店具有十分重大的意义：不但可以提升酒店竞争力、产生巨大的社会效应，而且可全方位地展示酒店的资源特色，是提高酒店形象的最佳载体。所以现在酒店越来越重视酒店的节日营销。

一 节庆营销的概念、类型、特征

1.节庆营销的概念、类型

从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。节庆营销即在节日期间商家根据节日特色做出的一系列营利性活动。

总体来说，节日营销在主题上可以是主题营销也可以是文化营销，因为好的节日营销文化与主题是无法分割的。广义的节庆包括非常广泛的内容，西方把这些不同类型的节庆统称为Event（事件）。Getz把事先经过策划的事件分为7大类：文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件。

通过对节庆的定义和阐述，我们可以这样来定义，节庆营销就是指在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节庆消费类产品来说，节庆营销的意义显得更为重要。

2.酒店节庆营销的特征

一般来说，酒店的节庆营销有以下几个特征：（1）时效性。假期较长的节假日、双休日；（2）突发性。属于阶段性和突发性消费；（3）广泛性。所有闲暇有需求的消费者；（4）集中性。相对集中的消费人群、产品、服务和场所；（5）层次性。消费结构和消费人群的层次性；（6）多样性。消费目的和方式的多样性；（7）增长性。节日期间，酒店消费群体在扩大，消费额也在增长。

二 酒店圣诞节营销中存在的问题

1.缺乏市场调研、市场分析

在酒店的圣诞节营销活动中，忽视了营销活动自身的规律和特点，在策划活动之前缺乏对市场的调查和分析，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣，对顾客的反馈没有认真的反省，活动跟不上潮流和时尚，既不能令顾客真正满意，又达不到酒店的预期经济效益。

2.圣诞节促销产品主题雷同，缺乏个性，盲目跟风

体现在装饰上不中不洋，主题选择上撞车现象比较多，特色营销活动较少。很多酒店动辄盲目跟风，一拥而上推出圣诞舞会、化装舞会等，千店一面，连挂出的装饰和推出的产品都是一样的，缺乏特色，从而不能给消费者留下深刻的印象，更谈不上保证下一年再来的顾客忠诚度了。

3.圣诞节营销方式比较单一

大部分酒店都是直接向消费者宣传，通过人员促销、广告和宣传画或者网络的方式。没有充分动员酒店的批发商，比如旅行社，也很少使用营销推广、公共关系等方式。节日营销商品开发欠缺，现在许多酒店的产品价格昂贵，做工粗糙，而且大同小异，真正作为酒店促销商品使旅游者欣赏并能承受的很少。

4.圣诞节的文化内涵有待于挖掘

对于外国人而言，圣诞节相当于中国的春节。对于基督教徒来说，圣诞节的“正式”意义是庆祝耶稣的出生，圣诞节的意义或者说精神更有关爱、家、和平、慈善等。目前，圣诞节的商业气息太过浓重。我们不知道圣诞节的由来以及它对外国人来说意味着什么，只是我们商家促销的一种方式。如果能深入挖掘圣诞节的内涵，了解其精髓，营造出让人身在异国他乡的一种氛围可以更加吸引客人。

三 对酒店圣诞节营销的建议

随着我国经济快速发展，人民生活水平的消费也水涨船高。单讲商业利益，早已令各国政府及商家痴迷癫狂。针对目前状况，笔者提出以下建议。

1.确定圣诞节营销的主题

将圣诞节营销的主题作为酒店形象的代名词。把握市场机会，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市场调查、论证，对市场前景做深入的分析以及人、财、物的投入与产出效益的论证，才能在可行性分析的基础上开展营销。（1）捕捉热点。这是激发顾客动机、创造旅游需求的策划要领之一，比如伊利：标注“奥运地图”，吸引了诸多年轻的顾客来消费。（2）主题鲜明。主题是向顾客展示酒店形象的宣传广告，主题口号的好坏，直接影响着旅游者的心理和旅游行为。（3）突出营销主题。营销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的营销主题，因此，主题设计要有冲击力、吸引力，并且主题词要简短易记。

2.要有准确的圣诞市场定位

必须经过审慎的市场调研，使其既能反映酒店特色，又能满足节日顾客的心理需要而激发其旅游动机。另外，还要注意既不要陷入折价风的促销误区，又要将整个酒店产品规划成战略性产品和策略性产品。

节日促销的对象要多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。

3.树立“大市场、大营销”的观念

酒店应该与同类行业进行联合营销，而非陷入恶性竞争的循环。树立“大市场、大营销”的观念就是为了有效、合理地划分市场，确立不同目标市场的产品定位、价格水平和营销方式等，让不同档次、不同定位的酒店“各得其所”，如经济型的酒店针对普通家庭消费者推出圣诞温馨经济套餐、高星级酒店针对高档消费群体可推出圣诞钻石套餐、星级纪念产品等。

4.制订系统的营销计划

圣诞节营销计划应根据前期周密的部署和市场调研，对酒店圣诞节的主题、目标定位、产品价格、营销渠道、促销方式等有一个系统的方案，从而保证圣诞节的活动能够成功。

合理安排促销时间和规划预算很关键。销售促进时机选择是成功的开始，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。要了解活动的具体环节和进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

四 酒店圣诞节营销策划方案――以西西友谊酒店为例

西西友谊酒店作为北京的一家四星级酒店，地处繁华的西单，自然也要把握住这一商机。圣诞节代表中西合璧的节庆时尚，对那些喜欢追逐时尚，把握潮流的年轻人来说有着不同寻常的意义，因此酒店决定借圣诞节促销对这一年进行总结，并借此机会举办主题为“我们的圣诞，我们的歌”的主题活动。

1.市场分析

酒店毗邻天安门广场、国家大剧院等多处知名地区和旅游景点。地理位置优越，交通便利，为吸引顾客、策划宣传提供了优越的条件。另外，完善的设施成为该酒店进行促销的基础。

2.总体目标

这次营销主要针对的市场是年轻的消费者，如那些追求圣诞时尚的高年级都市大学生，或者是那些不乏“小资”情调的年轻白领，针对他们制定了中档的消费产品，希望能吸引这些年轻人光顾酒店。因为酒店的圣诞产品价格并不高，因此可在年轻人心中树立良好的中档品牌的形象，同时扩大餐饮、楼下商场的销售等。

3.营销提案

第一，营销主题：我们的圣诞，我们的歌。现在各大电视台都在举办记歌词或者唱歌比赛，我们紧抓流行趋势，从而把握年轻人这一市场。举办K歌大赛，酒店只是充分利用现有的资源，但却可以最大限度地吸引消费者。这样针对热点，利用年轻人追求新潮，用受欢迎的形式，有意义的内容，来吸引他们的注意。

第二，营销对象：圣诞节的主要关注群体是年轻人，并且这次的定位是中档产品。在价格定位上，主要针对年轻市场，所以采用低价策略来适应他们的消费水平。

第三，营销媒介：要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。考虑到电视广告费用比较高，我们可以选择费用相对较低的公交、地铁移动广告。（1）在公交车上做一些宣传报导和硬性广告；（2）悬挂宣传横幅、条幅、宣传画，主要悬挂地址设在大学附近和西单商场周围。除此之外，还应充分利用自己的合作伙伴与经销商来宣传自己的活动，如与自己合作的旅行社。

4.活动计划

整个活动的安排大致分为三部分，歌曲的风格根据部分主题和现场氛围的该改变而改变。主要内容是邀请客人唱歌，歌曲随意，表现好的客人可以得到酒店“圣诞老人”赠送的小礼物，包括猪肉、烤火鸡、圣诞布丁、圣诞碎肉饼等传统的圣诞节食物。另外，组织狂欢环节，唱一些欢乐、时尚的流行歌曲并辅之以伴舞，以调动大家的狂欢情绪，比赛中穿插一些抽奖游戏。在活动过程中推出圣诞纪念套餐，发放酒店自制的纪念礼物，所有包装、卡片上均应标有酒店的形象标识及有纪念价值的图案等。

5.对圣诞节营销的效果进行评估

圣诞节营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升圣诞节营销的品质和效果。如本次活动销量情况、执行的有效性、消费者的评价比、同业的反应概况等。分析这次活动的优点和不足，总结成功之处，借鉴不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。

参考文献

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[3]傅文仁.活动策划和活动营销[J].新闻前哨，2007（1）

[4]吕梅.现代饭店业中的主题营销[J].四川理工学院学报（社会科学版），2006（S2）

[5]秋实.酒店圣诞狂欢夜制造浪漫[J].中国食品，2007（24）

[6]吴丹.浅谈酒店的主题营销[J].商场现代化，2007（10）

[7]吴勇毅.避开节日营销同质化强化卖点打造市场冲击力[J].现代营销・经营版，2008（1）

篇6

餐饮圈里“策划师”

2006年6月25日人民大会堂，迟浩田将军亲手将”中国优秀策划机构”的牌匾颁给了吕俊涛，接过了闪为的牌匾，吕俊涛的眼泪在眼眶打转，身为男人，他明白任何时候都不能流泪，但此时的“热泪盈眶”却意味很多。他终于被正了名，成为中国酒店行业中有史以来的第一位策划“专家”。他参选的策划案例在全国评选会上脱颖而出，被国家五个一级协会联合认定为“中国行业策划专家”，也为研究院争得了“中国优秀策划机构”的至高荣誉。他是中国策划研究院进行行业扩张的第一位分舵主，在第三届中国策划大会上，被中国策划研究院林力源院长看中，委任他为“旅游和酒店专业分院“院长。

一切荣誉来得都很突然，但背后多年的艰辛积蓄，是荣誉获得者最清楚的记忆，“人总要选择一条路吧，我热爱餐饮策划，那就在这个行业做精吧。语言朴实，但却很有魅力，笃定的眼神，似乎有种特殊的“杀气”，也许用“锐气“更加准确。“只要是他认定的事，他就是钻死牛角尖也要实现它”，他的妻子谢红霞说。

其实吕俊涛的身份很多，从五星级酒店的服务员、厨师，到厨师长、餐饮部经理总经理，21年的酒店职业生涯，经历了酒店餐饮部、策划部、营销部人力资源和保安部等多个部门的管理工作。现在吕俊涛的身份是河南著名文化餐饮庖丁堂的创始人、中国厨乡龙行酒店策划管理研究院院长、河南省会展业商会副会长、策划总监……看着这种种身份，都离不开两个字：策划。

再来看看吕俊涛周边的朋友，多是各个行业有名的策划师。“每年，中国策划研究院都会召开一次全国策划研究大会，会上各界策划精英人士共同拿出自己的策划作品展示、交流，这是一个个创意碰撞的至高圣殿，在这里我过着。思如泉涌’般的几天，也结识到各行各业的策划精英，私底下我们都成了很好的朋友，我喜欢和他们聊天，每次都能从中碰撞出创意的火花，用到我的餐饮策划里面。”

《封神演义》巧救店

吕俊涛这样说着，也是这样做着。经他手策划的几十家酒店，大多都有濒临倒闭，最后又在他手上起死回生的经历。而吕俊涛的创意头脑也着实让人惊叹。

鹤壁市现在有一家著名的饭店，主打”淇河春天古典宴席”，就是这桌宴席使它成为鹤壁文化餐饮中不可动摇的头牌位置，而这正是出自吕俊涛之手。饭店在淇县，经营的是当地特色菜，但是作为本土特色，各家各户都打着“当地”特色，那就没有特色可言了，所以，想把店做出生意，就必须有让人来吃的理由。理由是什么，文化!吕俊涛研究了淇县的特点淇县以前是商朝的“朝歌”，提起商朝，就会想起著名的封神榜，也会想起姜子牙等人，吕俊涛就开始翻阅古籍，研究商朝文化，最后根据《封神演义》策划了两套古典宴席：一个是“太公封神宴”，一个是“淇河云梦宴”。“太公‘完全依靠封神榜的故事设计，每一道菜都有它的文化含义和烹饪内涵在里面。例如“孙庞斗智”这个菜，是用猴头加上蟹肉糊做成猴子脸状，放到盘子一边，对面是蟹黄炒猴头菇。猴子代表孙膑，螃蟹代表庞涓，这正代表他俩斗智斗勇的含义。而这种做法又使一个菜两种味道，让客人吃到满足。

而另一道“酒池鲫鱼”，是根据封神榜里“酒池肉林”的词进行的演绎，用花雕酒，按照“陈煮鱼“(豫菜老做法，先煎后炖)的方法，加上无核枣炖的鲫鱼，无核枣和花雕酒发酵出特殊的香味儿，使炖的鲫鱼别有风味。这里鲫鱼选的是淇河三宝之一的双背鲫鱼，鱼背很厚，肉很多，自商朝就是贡品，现在都很罕见，而无核枣也唯云梦山上独有。这些都突出了食材的当地文化，又加上特殊的做法，文化内涵可见一斑。

设计完这套宴席时，正赶上省里20多个领导来考察，老板就用这桌宴席做了招待，菜还没上完，饭店老板就急匆匆跑说：“刚刚领导训了我一顿，原来这个店一直是给公家经营的，这是我承包的第一天，领导说以前承包前几年都没有起色，这承包第一天厨师力量就那么雄厚。”说罢，老板和吕俊涛相视而笑，这是种无言的肯定。

是非岛里话江湖

2008年，一个叫“是非岛”的餐厅在郑州开了业，而就在开业当天，一个巨大的礼物震惊全场，一个长2米，高1.6米，重2 3吨的自然山石刻成的“菜谱”被送到了老板面前。面对这样的礼物，老板朱永宏蹲了下来，足足盯着抚摸了20分钟，最后，猛的拍打了一下“菜谱”说：“这怎么能那么好!”吕俊涛笑了，每一次的肯定吕俊涛都会会心一笑，他是个很较真儿的人，尤其对于策划这行，连自己都不能过关的创意，怎么能好意思拿给别人?所以可想而知，每次作品得到接受者的肯定时，是件多么让人鼓励的事。菜谱只是其中环，真正的考验还在后面，吕俊涛需要把“是非岛“江湖菜调整成真正的江湖餐饮。于是一整套的设计调整就开始了。

想把武术文化和餐饮文化融合到一起，做到更好，装饰风格很容易实现，关键是武侠式服务模式与武侠式菜肴如何实现。吕俊涛首先设计出整套武侠语言，每个服务员都有一个让客人耳熟能详的江湖名字，而称呼客人也都是“这位大侠，那位仁兄”的语言，中间上菜倒水，斟酒都各有架势，其间不乏一些武林杂耍助兴，更是让客人感觉仿佛融入一个古代江湖之中。当然，气氛要有，菜仍是主角，这里的菜品大多根据武术招式或者武侠典故演绎，每一个包间都有一个派系，菜正是围绕这个派系为主题。例如“是非太极’这个包间的主题，就是以“太极”为主，而主打菜就是用山药做成太极形，再据此做一系列菜品的演绎。选用山药作为“太极”主题也并不是没有道理，山药中比较出名的是焦作的铁棍山药，而焦作温县正是太极之乡，这样有理有据让吃更加富有文化内涵。再比如包间神雕门”，这里当然就是根据《神雕侠侣》小说进行的改编，包间里的主打菜是’侠骨柔肠，想到杨过和小龙女的感人情节，吕俊涛就研制出大肠里面穿莲藕，然后用黑胡椒炒香的椒盐进行烹制而成。大肠软香，莲菜生脆，莲菜就是侠骨，大肠就是柔肠。如此道来，凄美异常。

一手打造庖丁堂

设计的店多了，为什么不设计家自己的店7 20D8年7月，在河南省郑州市郑东新区农业东路，一个叫做“庖丁堂”的酒店迅速成为郑州商务宴请、政府接待的最佳首选，而说起这家店，人们首先想到的就是“文化”二字。香港某位老板多次乘飞机就为来吃这里一顿饭，而被他引荐的上海老板也多次“乘飞机来吃饭”，这种吸引在整个餐饮圈都很少见。就连台湾创始人朱高正先生也亲自发条短信向吕俊涛询司“黄母饭”的由来，不久他在

台湾米其林杂志发表了篇文章――卤肉饭源自河南，引起台湾文化界片轰动。显然，庖丁堂和吕俊涛的豫菜文化传播地位在美食界里不可动摇。庖丁堂到底给众人展示了什么?

偶然机会，吕俊涛翻阅中国烹饪大辞典时，翻到了。庖丁二字激起了他的兴趣。“‘庖丁’是厨师的意思而我想开个‘庖丁堂’，其实就是厨师的聚集地。“在设计庖丁堂时，既然厨师是这里的亮点，那么菜品就必须别具风格。吕俊涛挖掘历史古迹中的菜肴，进行恢复记录，最终形成了中原历史官府文化菜。庖丁堂很多菜肴是从中国著名的历史古迹中挖掘而出。比如‘贡布鹊羹’这道菜，就是根据《吕氏春秋》记载的商朝宰相伊尹做的“鹄羹”改编而成。伊尹是中国厨师的鼻祖，也是唯个从厨师做到宰相的人，而记载中称，他正是做“鹊羹“而成相的。“鹄羹”原文记载是用天鹅肉熬制的汤因为现在没有天鹅肉，庖丁堂改用了鸽子代替了天鹅，用河南厨师做汤的最高境界，清汤方法吊制成鸽子清汤，为了提高汤的品味和售价，又加入了虫草，鸡腰、鞭花、鹿茸，因为虫草来自，藏语语音“贡布“，所以更名为“贡布鹊羹”。这道菜一出，就受到了食客的追捧，成了每桌必点的文化菜。而另一道“宋都烤鸭”，也是缘于《东京梦华录》古籍中的一段，其中讲到风靡“酒肆茶楼”一道烤鸭(那时叫炙鸭子)日寸引起了吕俊涛的兴趣，他开始深入研究这个烤鸭的方法。据记载，烤鸭最早起源北宋开封，最早用稻草烤制，后来改为枣木烤，再后来改为果木炭烤。经过分析，宋朝根本没有填鸭技术，所以北宋的鸭子多半是瘦材鸭子烤制，吕俊涛开始多次做实验，但用瘦鸭子很难烤制出好味道，最后终于发现先用小火，后大火，再小火，改变三次火力，最终将瘦鸭子烤成了皮脆肉香的效果。这种特别的鸭子也成了店里非常受热捧的菜，这让吕俊涛很欣慰。除此之外，还有“五侯鲭”、“煎扒鱼”、‘参汤烩牛肚“等一系列文化菜，已经成了郑州餐饮的文化招牌。这里的菜品最大的特色就是典故全部是真实的，没有杜撰，客人自己给客人介绍，这个客人再给那个客人介绍，来这里吃饭，“理由”很多很多。

除了菜品文化本身以外，庖丁堂还设计了低碳餐饮，“在中国古代本身就没有味精、色素等化学调味品，我们了解古代用黄豆芽水、素高汤调味，用酱油，糖色、栀子水代替色素，我们就照行之，果然味道出来要比味精还要更鲜美，比色素更自然“。为了更加推广低碳环保，厨房购进了光波炉具，不产生油烟，筷子采用合金制造，加热都不会产生毒素，牙签采用淀粉制造……”我一直认为，创意不是有多怪，而是想在别人前面。策划不是有多新颖，就是做了本该做却没做的事。没有做不好的餐饮，关键是真正满足客人需求，低碳是早晚的趋势。”“

政府看中“册”

篇7

什么是策划?策划是什么?

简单而形象地说，策划就是让大象跳舞，把梳子卖给和尚，把斧头卖给总统。

海默说：策划就是要让一头牛飞起来!

策划是“天赋”、“智慧”和“思维方式”的较量，与智商、学历、资历、经历等等没有直接成比的关系。在创意和策划的环节，一个大学教授干不过一个小孩子是很正常的。

出个点子不叫策划，拿个创意也不叫策划，策划是一个科学而严密的“智慧系统”。

策划是一场“语言狂欢”和“智慧风暴”，是大脑在吸收海量信息之后的“物理撞击”和“化学反应”。

目前的怪状是，那些压根没有领悟到策划“灵魂”的人，最喜欢天天把“策划”两个字挂在嘴上，人前人后张口闭口“谈”策划，大有不谈策划就不智慧，不谈策划就不时尚，不谈策划就低人一等的感觉!

先不说做一个优秀的策划人、策划师和策划家所需要的条件了，生活中绝大多数自诩为“策划人”的人连起码的“策划意识”都不具备。

我的一个作家朋友出版了一本新书，我们来看看一个“策划人”是这样给我的朋友“扯淡”的：

先搞一场新书会，请一帮记者，吃吃饭，然后每人发个红包，接下来报刊网络连载，再请一些“吹鼓手”写文章吹捧一下就OK了。

见鬼!活见鬼!荒诞!真荒诞!

这种连傻瓜都能想到的极其“弱智”的办法，完全侮辱了“策划”这个象征人类智慧圣洁的词语，这能叫策划吗?

我对超级畅销书《中国城市批判》(海默著)的营销策划方案是向中国333个城市的市长赠送!

海氏“一阳指”，一招制胜，只用了3330元人民币的投入达到了即使投入100万元人民币宣传费也无法达到的“病毒式”营销效果。产品(《中国城市批判》)迅速点燃市场，海内外100多家媒体对作者进行了专访和对话，《中国城市批判》畅销大陆和港、澳、台(本书繁体字版书名为《中国城市脸谱》)，被人民网评为“2004不可错过的10本书”(之一)。

策划就是原创!

策划无法模仿，更不可能复制，

策划就是寻找事物的唯一性，然后无限放大。

策划是一场“智慧风暴”，是“四两拨千斤”，不，常常是“一两拨千斤”。

从“想法”到“思想”的距离很遥远，从“点子”到“创意”再到“策划”的距离更是不可想象。

策划绝对不是“烧钱”。

策划的最低境界是：用最少的钱创造出最大的效益。

策划的最高境界是

不花钱甚至让别人给你钱照样创造出不可思议的奇迹。

第二剑：什么是“海氏DCC智库理论”?

到底什么是“海氏DCC智库理论”?

是故弄玄虚哗众取宠还是震撼人心的惊人发现?

先不慌着下结论，请跟我来

“DCC”是“点子、创意和策划”三个词语汉语拼音的第一个字母的缩写。

策划的过程，是一个由“点”(点子)及“线”(创意)再到“面”(策划)最终形成“体”(智库系统)的过程。这个过程是科学而严密的，所以，任何只在“点”(点子)和“线”(创意)上自命不凡的人都是幼稚可笑的，都不是真正意义上的策划人。

为了把这个问题说得更明白，本人对改革开放之后中国创意策划产业发展历程进行了这样地切分，愿与大家分享。

1990―2000：点子时代

早在上个世纪90年代初，具有悲剧色彩的“先烈”人物何阳开创了中国的“点子时代”。由于当时中国市场化程度低下，产品极度不丰富，产品同质化现象泛滥，产品差异化严重缺失，于是，具有“智慧因子”的“点子”便大行其道。

平心而论，作为策划业启蒙的“点子”，在推进中国策划业繁荣发展的过程中功不可没，但“点子”毕竟是“点子”，它只是策划系统的一个有机的组成部分，“点子”的先天性缺陷直接带来的后患越来越明显，事实证明，一个点子救不活一个产品，更救不活一个企业。

2000―2010年：创意时代

进入新世纪后，中国策划人开始自我检讨“点子时代”的种种弊端，从叶茂中激愤地喊出“没有创意就去死”到众多策划人积极推崇的“智慧就是生产力”、“创意就是生产力”和“策划就是生产力”这些口号可以看出，创意时代已不可阻挡地正式到来。

相对于点子时代，创意时代的策划人显得更加专业更加成熟更加理性。

2010―2020年：策划时代

本人认为，中国创意策划产业在经历了20年的探索和发展之后，告别了青涩的“点子时代”和浮躁的“创意时代”，正式进入深层的“策划时代”。所有从事创意策划产业的人士不得不对自身进行追问：从点子到创意到底有多远?从创意到策划到底有多远?

为了拨乱反正，也为了警示所有从事创意策划产业的中国策划人，本人正式创立了“海氏DCC智库理论”(另有专文、专著详尽论述]。本理论的提出，它的革命性启示和标志性意义将在未来30年内逐步显现。所以，你说了不算，我说了也不算，时间说了才算!

第三剑：我为什么说“策划就是让一头牛飞起来”?

由点子到创意再到策划，是一个不断超越、不断升华、不断质变的“智战”过程。

海默说：点子就是“小试牛刀”，创意就是“庖丁解牛”，策划才是真正地“让一头牛飞起来”。

一般情况下，牛是不可能“飞”起来的，而策划就是要去挑战“不可能”

那么，什么样的策划才能让一头牛飞起来呢?

请看策划案例：策划中国道教发祥地――龙虎山

江西龙虎山是中国道教的发祥地，是道教正一派的祖庭，位居道教名山之首，被誉为“道教第一仙境”，是名副其实的“道都”，在世界宗教史上有着十分重要的地位。

龙虎山位于江西省鹰潭市，距鹰潭市区20公里，国家AAAA级风景名胜区。2007年加入世界地质公园网络，是2009年国务院向联合国教科文组织世界自然遗产中心的推荐项目，是2010年中国唯一申遗项目。2009年，龙虎山入围“中国大学生最喜欢的旅游景区”金奖。

东汉中叶，正一派创始人张陵曾在此炼丹，传说“丹成而龙虎现，山因得名”。至今承袭六十三代，历经一千九百多年，现景区内拥有国内最大的道观“天师府”，新建的世界上唯一的中国道教博物馆就矗立在景区的八口处，投资20亿的大型工程项目“大道乾坤”正在规划建设中，龙虎山的未来定将“风光无限”。

龙虎山，碧水丹山，秀丽无限，美不胜收，加之以道教文化为山之魂，更是天下难得之美景。

龙虎山自1984年开发至今，政府投入了大量的人力和物力，取得了长足的发展，但由于在营销战术上长期采取“向内”用力而忽略了“向外”营销，重硬件建设(景点建设)而忽略了软件建设(道教文化传播)，直接导致的结果是，许多人知道道教，但不知道龙虎山，许多人知道龙虎山，但不知道龙虎山在哪儿，许多人知道龙虎山在哪儿，但不知道龙虎山是什么样子，龙虎山的品牌知名度和美誉度受到严重影响。在对外宣传上，龙虎山多年来一直保持着300万到500万的投入，多为电视广告和平面媒体广告，效果并不理想。我们在深度考察龙虎山之后提出的策划建议是：减少电视广告和平面媒体广告的“硬”投入，加强“事件效应”的“软宣传”。由于“龙虎山”的“龙虎”二字自古就“龙虎斗”之意，特建议将一年一度的全国大学生辩论赛的决赛拉到龙虎山举办，冠之“龙虎杯”，冠军为“龙杯”，亚军为“虎杯”，这样特大的辩论赛事，通过媒体一年一度地集中传播和大学生群体广泛的口碑宣传效应，龙虎山会在最短的时间以最佳的宣传效果进入大众视野，如果再辅之以其它配套宣传，效果会更佳，这样就会达到让“龙虎山”这头“牛”飞起来的神奇效果。

当然，“龙虎杯”辩论赛事不仅仅局限于大学生辩论赛，还可考虑下关于“房市”和“股市”等热门话题的辩论赛事。

篇8

一、竞品分析

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位

1、百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

2、各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

3、行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

1、市场趋势、业界现状；

2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

3、目标用户；

4、市场数据；

5、核心功能；

6、交互设计；

7、产品优缺点；

8、运营及推广策略；

9、总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1，2，3，4，7，8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。

这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

萝卜教育网：最靠谱的互联网从业者在线学习平台

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等

用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

1、电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

2、交友类：是否单身，择偶标准

3、游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，

性格开朗，阳光，文艺青年

电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：

1、喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

2、网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

3、在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

1、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

2、运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

3、三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

4、手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

5、积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

6、刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

7、社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

8、广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob，多盟，微云，有米，亿动等。

9、换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

1、手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

2、水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。

3、行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

1、内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

2、品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

3、论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

4、微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

5、微信推广：

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

6、PR传播：

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。

7、事件营销：

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

8、数据分析：

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1、介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2、宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3、地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1、留存用户和留存率：

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2、负责制定每季度、月运营计划。

3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。

8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10、策划、组织、评估和优化推广计划。

11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析，团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理(BD拓展)

工作职责

1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等

5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！

岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

1、文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

2、创意能力:能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

3、对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

4、工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。

3.渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。

下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

1、微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数：每日的微博数量，条/天。

B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

1、微信考核指标：

文章考核指标:送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2、周一早会

每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

3、周三培训

每周组织相对于各个岗位培训课程，提高团队成员的业务能力.

篇9

为了防止可能造成的混乱,国际奥委会甚至未雨绸缪通过加拿大议会颁布了一项新法案,保护诸如“冬天”、“2010”等词汇被用于商业目的,从而保护奥运会的品牌。

正如此次冬奥会的宣传语――“从海洋到天空的比赛”。前沿的信息科技、更新的营销理念已经全方位介入每一个关注冬奥会的人的生活,这也使得冬奥会背后的营销活动机遇不断,精彩纷呈。

全民Party:新媒体成最大看点

新媒体的迅速发展使得此次冬奥会成为了有史以来最富有参与性的体育盛会。

如果说2008年的北京奥运会网络媒体和手机媒体等新兴媒体只是方兴未艾,那么不到两年后的温哥华冬奥会已经演变成这些新媒体的竞技舞台。当地观众们在社交网站上更新着观看冬奥会的最新消息,运动员们通过网络日志畅谈当天的表现,全世界的网民和手机用户可以随时在视频网站上观看最新的比赛。主流媒体渠道――从冬奥会组委和官方指定媒体NBC,到的《纽约时报》、雅虎体育等知名媒体,大家纷纷组建与冬奥会相关的网络社区和活动。

短短一年半时间内,新兴媒体的迅速发展使得此次冬奥会成为了有史以来最富有参与性的体育盛会。

网络社区:影响力惊人

微博在近两年的兴起标志着网络文化的时代精神――真实、简洁、快捷、独到。每个月2300万的点击率,使它理所当然成为了温哥华冬奥会的重要传播渠道。

越来越多人选择用微博传递即时赛事信息,甚至以美国速滑名将阿波罗为代表的上百位冬奥运动员也十分热衷于参与微博活动。与此同时,许多并未赞助冬奥会的媒体和厂商也用微博赛事相关信息以达到宣传目的。

在Facebook上,国际奥委会(IOC)等官方机构也适时在该网站设立了官方主页,鼓励用户上传最有趣的相关照片和日志,并发起了冬奥会的网上模拟竞赛。

此外,一些地方媒体推出了一些特色服务。在社区网站Foursquare上,《纽约时报》的用户可以获得温哥华以及周边地区的旅游信息,从餐饮交通到近几天的夜间娱乐活动,应有尽有。

视频网站:YouTube成重要途径

在视频网站代表YouTube上,可以看到许多赛前预演视频以及选手们备战的情况。当然,加拿大网络CTV等主流网络电视媒体提供实时现场视频,有些甚至可以提供收费的高清实时信号。这进一步标志着电视媒体的网络化进程。

搜索引擎:谷歌和微软的角力

微软延续了高调的作风,成为此次冬奥会的官方合作伙伴,微软旗下的搜索引擎

Bing理所当然成为官方软件。该软件涵盖的冬奥会信息量巨大,包括1000个小时以上的视频资源,其中高清视频资源达到400个小时以上。

而谷歌的经营理念着眼于创造性。用户可以通过谷歌页面上的“街景”功能漫游在温哥华街头,寻访各处奥运场馆;也可以通过谷歌地图游览参赛选手家乡的风土人情。当两大软件巨头竞相以更卓越的服务来取悦用户时,用户自然成为了最大的受益者。

移动媒体:苹果占主导

苹果公司无疑是当今最成功的手机媒体经营商,利用广为流行的iPhone手机、iPad和iPod传播赛讯以及视频信息,拥有巨大的市场份额。甚至连NBC电视台也为Apple公司的产品量身打造了一系列应用,如NBC的Olympics Apps。此外,三星、松下等手机厂商也各自推出了相应的手机媒体。

品牌的“社交”奥运

新媒体已不仅仅是奥运营销的点缀,而成为品牌深度沟通的重要渠道。

社交媒体是此次冬奥会营销的最大看点。诚如许多专家所料,社交媒体营销已经由北京奥运会上的初试牛刀,升级为温哥华冬奥会上的全面应用。几乎所有营销方案中都会不同程度地整合运动员博客、YouTube、Twitter和手机。

更重要的是,这些新媒体已不再仅仅是策划案的点缀,而成为深度沟通的重要渠道。奥运全球赞助伙伴VISA更是将推广预算的40%投入社交媒体,这一数字约是北京奥运会的

4倍多。

然而,热闹过后当我们反思效果时,社交媒体上奥运话题固然引起了网友的极大关注,但在众多已知案例中,商家最终并没能在社交媒体上引发大家对于品牌本身的讨论。我们不得不说,品牌在社交媒体应用上的进步依然十分有限。

Visa:整合社交媒体

Visa推出的整体营销方案主题为“Go World”,并以此制作了两个系列的电视广告。但在广告于电视播放之前,Visa就将广告片在YouTube上投放,专门开辟频道预热舆论,作为激励机制,热心参与者有机会使他们的名字出现在广告片中。

同时,Visa开设了奥运主题网页,以介绍运动员成长故事为主,包括运动员视频、图片、经历介绍,更重要的是可以直接链接到运动员的Facebook页面,使用户能够即时在社交网站上与其他粉丝交流讨论。

Visa还将网络视频、电视媒体、社交网站有机结合,很好地实现了发动群众参与分享,并形成讨论的效果。因此,Visa被美国营销机构LBi评选为“本届冬奥会社交媒体营销最成功的案例。”

麦当劳:喜忧参半

与Visa相比,麦当劳的传播效果似乎喜忧参半。同许多品牌一样,麦当劳借奥运之机也推出了一款新口味的甜辣面酱,将其奥运主题页面与产品的页面相关联,试图将品牌与奥运主题相结合。

麦当劳的成功之处在于,确实有很多用户被吸引到麦当劳的Twitter和Facebook页面,而麦当劳对大家关于新品及周边的询问也作出了及时回复。可惜的是,消费者很快就发现麦当劳似乎与奥运精神并不相符。事实上,在提到“麦当劳”与“奥运”的博客文章里,关联度最高的词竟然是――“肥胖”。

三星:线上线下相结合

三星也在冬奥会举办之际了一款触屏手机。据此推出了电视广告,鼓励消费者使用

这款手机观看冬奥会。在Facebook上,三星建立了专题页面,邀请冬奥会滑板银牌得主

Teter写博助阵。

此外,三星利用社交媒体组织了一项有趣的现场比赛。比赛有10个队参加,队员使用三星手机记录他们在冬奥会上的见闻,然后通过个人页面、视频录影和Twitter进行实时更新,最后三星公司再将他们的经历展示在公司的奥运主题页面上。

高明地“寻找漏洞”

永远都不会缺少想寻找漏洞的埋伏营销商,只是看你有多高明。

与以往任何一项大型体育盛事相同,温哥华冬奥会吸引了数百个品牌的参与。其中自然有可口可乐等官方赞助商的营销正面攻势,而不付赞助费却想与这个盛大的体育赛事搭上关系的营销人也相机而动。

一个显而易见的趋势是,奥运会为保护官方赞助商权益,规定越趋严格,许多可能为今一时取得轰动效应的品牌,接下来将不得不面临奥组委的法律诉讼,但正如美国全球语言检测中心主任保罗帕亚克所言:“永远都不会缺少想寻找漏洞的埋伏营销商,只是看你能有多高明。”

Subway:菲尔普斯游向温哥华

连锁快餐店赛百味(Subway)在美国推出的最新广告中,在北京奥运会上获得了8枚金牌的泳坛巨星菲尔普斯从华盛顿出发,穿越泳池、公路以及麦田游泳前行去寻找“最新鲜的味道”,路人们友好地向他问候道:“在那里见!”

他要去哪里呢?广告片结尾给出了暗示。产品展示后,画面显示一张北美地图,一个箭头从华盛顿指向加拿大首都温哥华方向。虽然制作略显粗糙,但奥运冠军、温哥华两个元素的组合,已经足以让人将这个美国品牌和加拿大冬奥会联系起来。

Scotiabank:瞄准冰球队

加拿大丰业银行(Scotiabank)在冬奥会期间发起了一项故事比赛,在这个主题为“秀出你的色彩”系列广告中,一个女子站在泼满红色墨水的涂鸦板前,身着白底红杠的简易服装,显然有“自制”风格。表面上看,这是在呼应广告口号,号召公众参与创作。

但是这件貌似自制的衣服,与加拿大国家冰球队的球衣非常类似,而对于广告中这名女子,北美地区的观众并不陌生,她就是加拿大前国家队著名冰球运动员Cassie Campbell。

Howe Sound Brewing:三只海狸啤酒

篇10

关键词：并列式 转喻引申 比喻义

“斧凿”作为历史上传承下来的固有词，在现代汉语中仍具有生命力。其常见用法为表示诗文词句过分雕琢、显得造作不自然。如下面的例子：[1]

（1）读着这样的书你自会感到，它们没有斧凿感堆砌感脸谱化，扑面而来的是情感的流泻、栩栩如生的人物，以及随人物而来的丰富的文化、多彩的心灵，如诗如画的风骨。

（2）精雕细镂，刻意求工固然不坏，但往往留下斧凿痕迹，甚至为文而造情，为“做”而矫情，实在反不如那种看似信笔写来，如话家常，却是丽质天成、入情入理的“不太做”的文章。

（3）艺术上，他追求诗歌语言朴素明洁，平淡自然，使人感到像是从“胸中自然流出”，没有一点斧凿痕迹，为古典诗歌开辟了田园诗的新境地。

（4）“最高的技巧是无技巧”（巴金语），即是说不论书画印，还是任何文学艺术作品，只要清丽脱俗，通达晓畅，浑然天成，毫无斧凿之痕迹，便是真的精品、珍品甚至极品了。

（5）以上两首七绝，虽题材不同，但皆贵在自然天真，既无华词艳藻，又不见斧凿痕，其比喻皆引用自然物之特性，具有相当的艺术魅力。

“斧凿”一词的造词理据是什么，现代汉语中常见的比喻义又是如何形成的，是本文需要解决的问题。

一、“斧凿”的造词理据及词义发展

“斧凿”在常见的现代汉语词典中均有收录，基本义项的收录也比较一致，下面来看《现代汉语词典》中的解释：

《现代汉语词典》（第6版）：

【斧凿】①名 斧子和凿子。②动 用斧子和凿子加工，比喻雕琢诗文词句，使显得造作、不自然：～痕。

“斧凿”最早出现于《三国志・魏志・锺繇传》：“不待远假斧凿于彼肉刑，然后有罪次也。”“斧凿”为刑具。除了刑具义，“斧凿”还可表示工具（斧子和凿子），为并列式复合词，词性为名词。在众多的工具中，“斧凿”能够成为词语，是因为“斧”“凿”均是工具和刑具，教授儿童识字的《急就篇》器物篇中就曾记载：“钤，，钩斧凿I，铜钟鼎tmA铫。”之所以把“斧”“凿”放在一起，我们可以从颜师古对《急就篇》的解释中发现端倪：“斧所以伐木也，凿所以穿木也。”也就是说二者均为治木的基本工具，而且两者经常配合使用。

（6）凡凿熟铁锻成，嵌钢于口，其本空圆，以受木柄（先打铁骨为模，名曰羊头，杓柄同用）。斧从柄催，入木透眼，其末粗者阔寸许，细者三分而止。需圆眼者则制成剜凿为之。（宋应星《天工开物・锤锻・凿》）

从《天工开物》对“凿”的记载中，我们会发现斧子和凿子，作为工具时经常会配合使用。凿子需要借助斧头敲击凿柄，凿子的刃就能方便插入木料而凿成孔。也就是以斧击凿，以凿击打物体。

并列式名词“斧凿”的含义在后来发生转喻引申，从指称工具变为指与特定工具相联系的动作行为，词性也由名词变为动词，表示用斧子和凿子加工。此类例子并不少，如“牺牲”，原为并列式名词短语，指用于祭祀的牛羊等，后来意义上发生隐喻引申，指受损害的人或事物，同时发生转喻引申，从指称特定事物变为指与特定事物相关的动作行为，从名词变为动词。[2]

“斧凿”的动词义普遍认为最早出现于唐代韩愈的《调张籍》一诗，“徒观斧凿痕，不嘱治水航”。具有动词义的“斧凿”表示用斧子和凿子加工，在实际运用中并不一定强调用斧子和凿子加工，更多强调的是加工后的结果，突出经过斧凿加工后，被加工之物发生了巨大的变化。

（7）凿池为溪涧，叠石为堤捍，任其石之性，不加斧凿。（《东都事略》）

（8）谁斧凿此云根兮，遗予以洗。（《双溪类稿》）

（9）伊谁斧凿，此玲珑岩岫。至巧先天化工手。（《牧庵集》）

（10）不信神工斧凿成，人间之险无如此。（《眉庵集》）

从例句中，我们可以看出，“斧凿”之后都突出加工的变化。经过“斧凿”的加工，被加工物为什么会发生巨大变化呢？

从斧子和凿子的发出动作来看，二者均为粗加工，《说文解字》中对“斧”的解释为：“斫也。从斤父声。方矩切。”段玉裁的解释为“所以斫也”。“斫”在《篇海》中的解释为：“苦感切，音坎。砍斫也。”由此看出斫、砍同义。斧子是砍斫物体的用具，斧头砍过的物体，砍斫的痕迹非常明显，物体的外形变化都很大。“凿”在《说文解字》中解释为：“穿木也。从金，省声。在各切。”《汉语大字典》解释“凿”这种工具为：“挖槽和穿孔用的工具，杆状，下端为楔形或锥形，端末有刃口。用棰敲击上段，使下端刃部楔入工件以切去材料。”从挖槽与穿孔两动作来看，经“凿”的加工，物体的基本形状会发生较大的改变。

“斧凿”作为处理木材和石料的基本工具，对物体的外形改变比较大，而且加工的痕迹比较明显，由此引申出比喻义，比喻雕琢诗文词句，使显得造作、不自然。因此“斧凿”动词义和比喻义之间的关系在于痕迹较重。通过查阅古文献，“斧凿”的比喻义始于宋，宋代的诗话、集注中对前人的诗文评价中开始出现“斧凿”。

（11）李格非善论文章，尝曰：诸葛孔明《出师表》、刘伶《酒德颂》、陶渊明《归去来兮辞》、李令伯《陈情表》，皆沛然从肺腑中流出，殊不见斧凿痕。（《冷斋夜话・诸葛亮刘伶陶潜李令伯文如肺腑中流出》）

（12）谢元晖曰：“好诗圆美流畅如弹丸。”此所谓诗中有文也……观子美到夔州以后诗，简易纯熟，无斧凿痕，信是如弹丸矣！”（《扪虱新话・文中有诗诗中有文》）

（13）观子美到夔州以后诗，简易纯熟，无斧凿痕，信是如弹丸矣。（《杜工部草堂诗话》卷一）

（14）天然不费斧凿处，大似高三十五辈。晚唐诸子，当让一头。《江湖小集》）

（15）浑然天成无斧凿，二百年来无此作。（《两宋名贤小集》）

“斧凿”最初只是用于对诗文的评价中。在现代汉语中，“斧凿”不只是用来评价诗文，还可以用来形容其他艺术如绘画、电影等，甚至可以用来形容人的做作。例如：

（16）张艺谋不要把自己变成一个艺匠，哪怕是一个杰出的艺匠，他的影片斧凿的痕迹特别浓，做得很工整，他用心在很小的地方，例如把树叶分成几等，每一等怎么洒，在不该着力的地方用力过猛，一部影片有没有生命力，恐怕还不在光打得多么漂亮、运动镜头怎么复杂，如果它根本就没有表达出现实生活的质感，没有穿透现实表象的能力，缺乏对生命独到的体验，再光滑鲜亮也只能是“贫瘠的精美”。（《中国当代电影史》）

（17）各行各业的叫卖声，曾经是那么真切自然，谁也没有划定范围，谁也没有刻意斧凿，只将感情自然而然融入其中，却成为各式行当的“专利”广告。（《艺术人生》）

（18）（《好声音3》汪峰被指太装：各种动作斧凿痕迹重。（《羊城晚报》2014年7月21日）

例（18）中的“斧凿”用来指人的动作矫揉造作，不自然。

通过以上分析可知，“斧凿”因为同为处理木材的器物而连用，形成并列式名词。经过转喻引申变为指称与工具相联系的动作，词性变为动词，在此基础上引申出比喻义。这是“斧凿”一词语义发展的脉络。

二、对“斧凿”一词结构的误读

通过前面的分析我们认为，作为名词、动词的“斧凿”均为并列式，但是在人们的语感中，“斧凿”很容易被理解为状中式，或者主谓式。

理解为状中式主要是受到语法和语义的影响。从语法角度来看，“斧”只是名词，“凿”除了名词“凿子”的含义，更普遍的用法是作动词，《汉语大字典》中收录了“凿”的7个动词义项，如果把“斧”理解为名词，“凿”理解为动词，“名+动”的组合很容易被理解为状中结构，用“斧”表示“凿”的工具，名词作状语的情况在古代汉语中非常普遍。从语义角度来看，前文提到，“斧凿”经常搭配使用，以斧击凿，以凿击石，按照这种语义搭配，人们也容易将“斧凿”理解为状中式。

人们将“斧凿”理解为主谓结构，除了因为“名+动”组合结构的自然联想，还受到下面四字格用法的影响。例如：

（19）青天一线――据传是格萨尔王为了行军，刀劈石峰，神驹猛蹬所致。遗留至今的坐骑蹄印等痕迹依然清晰可辨。整个石门全长150m，高约百米有余，两壁陡峭，如刀削斧凿，仰望峡谷仅有一线苍天，故而得名。（《旅游开发与规划策划案例研究》）

（20）但是那个洞穴专家沿着刀削斧凿般的峭壁一步一步地下到821米深度的时候，突然感到了一种莫名其妙的恐惧，于是，这一次的探险活动也结束了。（《世界历史悬案》）

（21）相传华夏民族的祖先伏羲、女娲、黄帝，都在这一带留下了刀劈斧凿的历史痕迹。（《唐诗鉴赏一本通》）

（22）以版画刀刻斧凿的艺术语言，去讲述“春天的故事”，应该说恰如其分。（《重庆日报》2014年10月29日）

（23）其书意雄伟强劲，笔力千钧，气势宏阔，意境博大深远，笔致参差，如刀砍斧凿，方笔圆笔兼用，刚猛柔韧相济，实为碑体极致。（《法书二爨足珍奇 朴茂萧疏世几何》人民日报海外版2009年5月21日文艺版）

“刀刻斧凿、刀砍斧凿、刀削斧凿”此类四字格用法不在少数。四字格结构是汉语中非常有特色的一类结构，马国凡在《四字格论》中写道：“四字格不仅在字数、结构、韵律等方面有独特的优势，它还有深厚的文化土壤。”四字格结构的能产生性和派生性极强，其强势结构为并列式，如“花红柳绿”“暴风骤雨”等。当然四字格也有非并列式结构，但是一般四字格的前后之间都会发生一定的关系。我们分析“刀砍斧凿”之类的四字格可知，其基本结构为并列式。“刀砍（劈、削）、斧凿”前后两者是同义并列，均为主谓结构，意义相近。此四字结构的基本用法较为一致，或者用作修饰成分，在句中作定语、状语，或者用在“如”后面作宾语。也正是此类用法的大量存在，影响了人们对“斧凿”的理解。但是我们认为状中结构和主谓结构的“斧凿”仍旧为短语形式，只是和“斧凿”一词同形罢了。

注释：

[1]以下例子均来自北京大学CCL语料库（网络版）。

[2]董秀芳：《词汇化：汉语双音词的衍生和发展》，商务印书馆，2011年，第52页。

参考文献：

[1]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典（第6版）[Z].北京：商务印书馆，2012.

[2]董秀芳.词汇化：汉语双音词的衍生和发展[M].北京：商务印书馆，2011.