旅游景区策划范文

导语：如何才能写好一篇旅游景区策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：景区项目；投资决策；方法优化

国家旅游局《2007中国旅游投资报告》指出，各地统计数据显示，全国“十一五”期间将要开发的大型旅游项目达12697个，大型旅游项目投资总额将达17888.71亿元，比“十五”期间开工建设的旅游项目总投资8281.5亿元增长了116％。这意味着我国已进入旅游投资的黄金时期，而作为旅游产业发展的集聚点的旅游景区，引领着旅游产业投资的升级。旅游景区项目成功实施的关键在于投资决策的科学性与正确性，然而，目前对旅游景区项目的投资决策还存在着许多问题。在当前“旅游投资热”的形势下，为保障旅游景区的成功运营，亟需对旅游景区项目投资决策方法进行研究，找到一种优化途径。

一、旅游景区项目投资决策方法优化的必要性

1、旅游景区项目投资决策所面临的问题

(1)外行业投资者居多，投资具有一定的盲目性

为数不少的民营企业主由于缺乏旅游开发的基本知识储备及实践经验，又缺乏必要的前期可行性研究且不善于借助外部的智力资源，将导致其投资行为具有较大的盲目性。投资景区项目具有投资周期的长期性、投资实施的连续性和波动性以及投资收益的不确定性等特征，比一般的工程项目投资复杂许多。同时，民营投资者在获得景区经营权的同时还需承担景区资源保护义务，而环保资金的数额又是很难预测的，与景区的发展阶段与投资项目的成败有关。加之景区产品生命周期性的特征鲜明，更新换代较快，投资者在投资时机的选择上往往产生许多困惑，对项目未来的运营风险把握不准，无法根据市场变化有效把握投资时机，以至于丧失好的投资机会。

(2)投资环境不确定性大，风险投资机制尚未形成

旅游景区项目的投资环境存在众多不确定性，而它的市场依赖性决定了其自身的敏感性与脆弱性。我国目前的景区投资机制落后，实行景区经营者拥有开发经营权、景区管理机构实施监督权等简单的传统管理机制，风险投资机制尚未形成。随着对景区项目投资的日益扩大，亟需专业的风险投资评估机构对景区项目投资的可行性进行科学分析论证，这不仅将为投资者提供可靠的投资依据，而且可以为政府、社区居民等相关利益者提供利益保障，有利于景区社会效益、经济效益与生态效益的一体化发展。

(3)投资决策工具落后，投资战略抉择难度大

目前景区项目的投资决策工具简单，对众多变量的确定是一项难题。在众多假设之上所做出的决策不免产生许多疑问，无法正确指引景区投资的实际操作。特别是在景区投资由简单操作转向战略运营的今天，投资者须进行长远的战略抉择，拉长景区产品的生命周期，提升景区的整体价值与竞争力。为适应目前景区投资环境的转变，景区投资决策工具亟需推陈出新。

(4)投资决策重预测而轻过程，忽视柔性管理

目前景区的投资决策还局限于投资前期的预测，对投资过程中可能发生的变化未作充分准备，如根据市场的变化来决定对景区的产品是采取扩张投资还是紧缩投资，甚至放弃投资。然而，景区投资战略化的发展趋势，需要将投资灵活性即投资的柔性管理纳入其中。投资决策者要认识到投资的柔性管理所带来的机会也是有价值的，应改变以往重预测轻过程的决策思维。

2、当前旅游景区项目投资决策方法与现实的冲突

一般来讲，投资决策的方法可分为两种：未考虑不确定性因素的评价方法和考虑不确定性因素的评价方法。未考虑不确定性因素的评价方法又称一般传统决策方法，主要包括静态与动态评价两个方面，其中静态评价方法主要有投资回收期和会计收益率两种，动态评价方法有内含收益率法、净现值法、现值指数法和动态投资回收期方法等。考虑不确定性因素的评价方法又称为特殊的传统决策方法，主要有盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析、风险调整折现率法、蒙特卡罗模拟法和决策树分析方法等。当前景区投资决策方法主要使用一般的传统决策方法，采取静态分析与动态分析相结合的方式。

每种决策工具的运用都有事先的假设条件，然而，这些假设有时是和现实情形相冲突的。净现值法(NPV)是传统景区投资决策工具的代表，以该方法为例，分析其假设前提与景区投资项目自身的特点之间的冲突，主要表现在以下几方面：

(1)资产可回收的角度。NPV法假设投资成本可以撤回，即市场条件不如预期的好时可以撤回全部投资。然而，对于景区项目来说，由于景区投入资产的专用性，一旦支出，就不可能被全部收回。如果项目被中止或放弃，至少有部分投资已转化为沉没成本。甚至因景区的资源与地域的专用程度高，导致投资成本全部不可收回。

(2)收益确定性的角度。NPV法假设未来收益可以预测，并将不确定性等同于风险，利用高折现率抵减风险。然而，景区投资收益受内外环境影响，具有很大的不确定性，仅仅用提高折现率来衡量风险是不科学的。

(3)无形价值的角度。传统方法完全未反映、更无从计量投资中的无形价值，不能为着眼于未来的投资决策提供理论支持。

(4)延迟投资的角度。NPV法假设投资没有延迟。然而，景区项目投资很少发生仅在单一时点投资的情况，事实上决策者通常拥有一个延迟投资的选择权或机会。延迟投资可以帮助决策者获取更多的信息来评估项目的获利能力，或争取更多资源为项目的开展做好充分准备，从而减少风险。

(5)管理柔性的角度。NPV法假设一旦投资后，就在可预期的寿命里一直经营下去，不考虑后续投资的时机的选择或放弃。然而，在景区投资实施阶段，经营者可以根据市场状态等内外部条件的变化，发挥经营柔性，确定景区的投资规模是保持、扩大还是减缩。

由上述可见，有必要对旅游景区项目投资决策方法进行优化与创新，以提高景区项目投资的效率与效果。

二、旅游景区项目投资的特征分析

1、高风险性和高收益性同时并存

高风险性表现在：(1)政策风险。在我国，景区经营权转让属于新生事物，还存在很大的争议，反对者众多。相关的法律法规尚不健全，相关部门也没有出台关于景区经营权出让的明确政策。(2)市场风险。旅游景区项目投资环境变幻莫测，旅游资源的可替代性较强。景区的品牌特征是吸引游客消费的最终砝码，然而，品牌特征的弱化却是任何景区在参与市场中都必然面临的问题，旅游景区的主题定位、市场定位、项目创意等在激烈的市场竞争中很难得到市场的认可，与期望的偏差较大。

高收益性表现在：随着人民生活水平的提高，旅游日益成为人们的生活要素，这为旅游开发提供 了十分有利的市场条件；同时，景区项目投资是市场经济发展到一定阶段的产物，在我国属于新生事物，发展潜力极大。广阔的市场前景和极大的发展潜力赋予了景区项目投资的高收益性。

2、景区项目投资金额大、限制多、回收期长

政府出让景区经营权，其合同标的是景区一定时段(一般为30－50年)的经营权，通过合同协议对投资公司开发和利用景区资源进行约束与限制，确保景区的生态、社会环境不会遭到破坏。目前，在经营权转让合同的条款中，景区资源与环境的保护是必不可少的一条，通常据投资模式的不同而由不同的主体分别或共同实施保护权。国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T 18972－2003)对旅游资源的定义是：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。这样看来，景区的资源在开发成产品投放市场之前是不具备旅游经济价值的。从已有的景区项目投资实践可知，要得到旅游市场的认可、获得期望的经济收益，投资公司就必须投入大量资金进行规划、产品包装组合、市场营销策划等。因此，投资公司的投资金额远大于景区一定时段经营权的担保金额。

3、投资公司参与经营管理

从目前大部分实现经营权出让的景区情况来看，投资公司不仅是融资主体，而且是投资管理的参与主体，他们选派公司高层管理人员参与到景区的经营战略的选择、经营策略制定和日常管理指导中。

4、投资公司的目的是使资本增值，得到高收益

景区投资者的目的不是控制旅游景区，而是通过资金的注入，促进景区快速发展，使投入的资本获得增值，达到高收益的目的。景区经营权投资公司购买的是景区一定时段的经营管理权，等到经营权期满后，景区经营权投资公司会卖出所持股票或转让持有股权，实现投资权益。

5、景区项目投资属于风险投资

美国全美风险投资协会对“风险投资”的定义是：风险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力潜力的企业中的一种权益资本。这种投资的目的不是获得企业的控制权，而是在获得利益和影响后从风险企业退出。风险投资评估主要是以项目本身的成长性来判断，要求在日后投资退出时能获得较高的收益。风险投资是一种资金与管理相结合的投资，具有很强的参与性。从上述定义出发，结合景区项目投资自身特点，我们得出这样一个结论：景区项目投资属于风险投资。

三、旅游景区项目投资决策方法优化――实物期权理论的引入

1、买物期权的核心理念

实物期权指投资项目在决策时拥有的，能根据决策时尚不确定的因素的变化改变行为的权利，它能极大地影响投资项目的决策，提高项目获利能力，降低投资损失。一项投资可以看成是由一个或多个期权所组成的集合，各个期权分别出现在项目的规划、设计、建设及营运的整个项目寿命期内的不同阶段。这些期权的标的资产是建筑、设备及土地等实物资产，称为实物期权，以区别于金融期权。实物期权方法着眼于描述实际投资中的真实情况，以动态的角度来考虑问题，管理者不但需要对是否投资进行决策，而且需要在项目投资后进行管理，根据变化趋利避害。简单来讲，投资者运用实物期权理论进行决策就是选择是否执行投资期权及执行投资期权的最优时机。经过20多年的发展与完善，实物期权已经成为不确定性条件下项目投资管理的新理论方法与分析工具。

基于旅游景区项目风险投资的特性，将实物期权理论运用其中，可对景区项目投资的风险控制过程作如下简单的描述：

旅游景区进行一项投资，相当于买进一个金融看涨期权，第一阶段的初始投资相当于初期的期权费用。在项目建成后，如果市场比预期的要好，景区就可以追加投资、扩大生产能力和规模；反之，如果市场比预期的要差，景区就可以选择不追加投资。景区是否追加投资取决于先期投资是否成功，或者投资项目是否发生有利于景区的变化。当先期投资失败或项目发生不利于企业的变化(如产品价格或市场逆向变动等)，景区会放弃追加投资，其最大损失是初始投资；反之，如果产品销售需求大大超过预期或产品价格发生顺向变动时，景区会行使期权，追加投资。举例来说，规划研究等前期的投资就相当于这种看涨期权，景区支付的规划研发等成本相当于初期期权费用，是否追加投资取决于前期的规划与研究的结果。

简而言之，实物期权理论所表现出的管理柔性提升了旅游景区项目的投资价值。

2、实物期权分析法的优势

Hamilton在《实物期权管理》一书中概括了NPV法则与实物期权思维方法的区别，见表：

从两种分析法的特点来看，实物期权分析法的优势主要体现在以下几方面：

(1)不确定性和投资价值方面。相比NPV法则“未来收益是确定的”这一假设与“通过敏感性分析得到的不确定性将会降低投资的价值”这一观点，实物期权方法认为，未来收益是非常不确定的，对未来现金流量的预测是粗糙的，只能获得其概念上的分布情况；认为不确定性越大，使用期权的机会就越大，期权的价值就越大。

(2)投资的不可逆性和灵活性、新信息价值方面。NPV法则假设“投资是可逆的”，并且要么“现在投资”，要么“永远不投资”，这种决策具有显著的“当期”性特点，而与决策后可能出现的新情况和新信息无关。实物期权方法则认为，“大多数投资是不可逆转的”，并且管理人员能够适时做出某种决策来影响后期的现金流量或项目寿命。也就是说，拥有投资机会的投资者持有一种类似于金融看涨期权的“选择权”，当投资者做出不可逆投资支出时，它就执行或者消灭了投资的期权，放弃了等待。而“等待”往往可以获得更多更好的信息，所以投资者可以选择暂时不投资，等待更好的时机。同时，时间是有价值的，“等待”所失去的这部分时间可以带来的价值就相当于投资者投入了更多的成本。“等待”可视为在某些情况下投资者为提高景区价值而作出的一项投资决策。

(3)折现率方面。NPV法则运用加权平均资本成本或由资本资产定价模型计算出风险报酬率，而且随着不确定性增加而调整贴现水平，具有相当的主观性。相比之下，实物期权法所用的贴现率为无风险贴现率，是比较客观的，它融入了金融市场规则，不需要根据个人的风险偏好对折现率进行校正。因此，虽然实物期权法与NPV法则都是建立在对未来现金流估计的基础之上，但实物期权能够更好地进行实证考察，更好地解释实际的投资行为。

3、实物期权分析法与当前旅游景区项目投资决策方法的联系

实物期权理论认为投资项目的价值由两部分组成：一部分来自于项目本身所直接产生的现金流量；另一部分来自于该项目能够为企业带来的成长空间或机会。Trigeorgis(1996)提出了战略性NPV的概念，并定义：战略性NPV=传统NPV+实物期权价值。

由此可见，实物期权方法并不是要完全否定传统的方法，而是在NPV法基础上承认投资中包含的实物期权价值，从而由项目的内在价值加上期权价值最终得到其综合投资价值，因此实物期权方法的研究，是以净现值方法作为基础的。实物期权法可以弥补NPV法的不足，提供更多更有用的信息使投资决策更加科学合理，把动态的管理融入了项目的决策中，不再是原来“do now or never”的简单情形。因此可以说，将实物期权理论应用到景区项目投资这样的风险投资决策中，是在保留传统投资决策分析方法合理内涵的基础上对传统方法的修正，增加了决策的科学性和合理性。

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[关键词]桃花潭风景区 规模化经营 旅游产业集群

千年古镇桃花潭，位于泾县以西40公里处，它南邻黄山，西接九华山。桃花潭景区的文化渊源久远，有唐代的踏歌古岸、元代的鞑之楼、明代的中华第一祠、清代的文昌阁，更有历经数朝兴盛不衰的南阳古镇、万村老街。就是这样一个令大诗人李白眼睛一亮的“十里桃花，万家酒店”的美好盛景目前仍没能很好展现，更不能为慕名而来的游客提供当地传统文化精华中创新性、公益性、民众参与性、哲学启迪性节目，实在遗憾。目前桃花潭景区只能被市场和游客评价定位为古镇、山水观赏资源，其应有的品牌价值没能得到很好的体现，不仅使该景区身价跌份，而且与县内其他古镇、山水资源景区形成重复性建设、同类需求客源竞争分流，导致县域整体大局利益受损失。这主要是没有实行旅游的产业集群和规模化经营，没有更好地从旅游市场营销的视角的加强桃花潭风景区旅游市场的开发。

一、桃花潭风景区旅游规模化经营及其影响因素分析

目前桃花潭风景区旅游以农户分散化经营为主，内部规模效应无法凸显；缺乏良好的组织协调和足够的基础设施条件，使得外部规模的不经济性突出。制约桃花潭风景区规模化经营的主要因素有：

1.“农家乐”作坊式经营的先天缺陷。“农家乐”侧重于单打独斗，缺乏行业组织和分工协作，无法形成产业竞争优势。以农民所拥有庭院、经济作物和地方资源为特色的乡村旅游，是一种附加值较少的旅游模式。

2.公共品供给缺位。“二元经济”结构导致桃花潭风景区基础设施极其落后，卫生条件差，信息化程度低。桃花潭风景区旅游地服务设施只能满足游客的基本需要，难以满足多样化、高层次的旅游需求。旅游产业发展所需的基础设施与配套的公共服务产品的提供不足，制约着桃花潭风景区的发展。

3.经营主体的弱质性。桃花潭风景区大多经营户缺乏市场意识、只是简单的提供严重同质化的餐饮服务，不具备服务经济社会乃至体验经济社会必备的服务水平，更无法给游客提供良好的体验价值。

4.对“旅游业”的认识存在偏差。经济学家主要关心旅游对国民经济和目的地经济发展的贡献，重视供求关系、就业和其他货币性因素；社会学家和文化人类学则更关注宾主双方的风俗习惯、传统文化以及生活方式；地理学家关心研究旅行流向和地点、开发的范围、土地利用以及实体环境的变化。桃花潭风景区未能从众多层面合理分析“桃花潭”这一文化遗产的历史学、社会学、经济学意义，没有从地理学层面合理开发旅游线路。

5.品牌建设力度亟待提升。“农家乐”作坊式经营与现代旅游业的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪伦送我情”这一诗歌层面，如何重现那一流芳千古的画卷，是留给当地相关利益主体的一个现实课题。桃花潭风景区应该致力于合理利用现有的品牌资源。

二、桃花潭风景区旅游产业发展的SWOT分析

桃花潭的发展现状，受到诸多因素的影响，从内部因素与外部因素两个角度，笔者么致力于寻求其发展的内部优势与劣势，探寻其发展的外部机遇与威胁。

1.桃花潭风景区旅游产业集群的主要优势

(1)旅游资源优势。桃花潭风景区集群内不仅有众多奇特的自然景观，更有浓郁的民族风情和丰厚的人文资源。黄山美在奇松、怪石、云海、温泉“四绝”。九华山以佛教文化习俗和奇丽的自然风光享誉海内外，尤其在东南亚华人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的诗歌而名闻天下。

(2)品牌美誉度。桃花潭品牌的潜力绝对不能仅限于古镇、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化内涵，也就是说桃花潭独特的酒文化、情谊文化、民俗文化等也要衍生出旅游产品。国家水利部近日公布了第八批国家水利风景区名单，其中宣城市泾县的桃花潭风景区名列其中。

2.桃花潭风景区旅游产业集群的主要劣势

(1)产品定位不明确。桃花潭风景区内到处是“漂流”、“古迹”，产品供给雷同化现象严重。桃花潭所拥有的，是优美的自然景观与厚重的历史沉淀，漂流与古迹的存在无可厚非，但是严重雷同则会造成内部竞争与厮杀，当然，桃花潭只是流于古迹与漂流，则显得过于单一。

(2)服务配套设施缺失。桃花潭风景区交通落后，与周边知名景点明显缺乏骨干公路的有效联接；集群内城市的基础设施建设与旅游风景不协调。

(3)内部协调不力。桃花潭风景区缺乏统一规划，行政隶属于与多个地区的现状制约着内部资源的有效整合，缺少统一的规划与管理。各个经营主体基于“品牌推广”的外部性考虑，缺乏广告宣传的动力。公共品以及准公共品的提供，应该隶属于相应的社会管理部门或者相应的组织机构。

3.桃花潭风景区旅游产业集群面临的机会

(1)新农村建设的契机与地方政府的重视。农业与现代服务业的大力发展，是国家战略行的规划与选择，以旅游业为龙头带动整个区域经济发展，对于桃花潭周边地区而言，这是基于特有的资源垄断与资源禀赋的一项占优策略。

(2)旅游业保持高增长态势。国家旅游局公布的最新统计数据显示，2012年上半年全国旅游总收入突破一万亿元，比上年同期增长18%。入境旅游人数约6600万人次，同比增长1%；入境过夜旅游人数约2750万人次，同比增长1%；旅游外汇收入约225亿美元，同比增长1%。我国旅游业继续保持着高增长势，为桃花潭风景区旅游产业的发展提供了强大动力。

4.桃花潭风景区旅游产业集群面临的威胁

(1)区域旅游竞争日益激烈。桃花潭周边的旅游产业发展较为迅速，2010年，浙江千岛湖接待游客总人数974.28万人次，同比增长 17.8% ；旅游收入45.4亿元，同比增长 19.2%；安徽九华山 接待游客总人数400万人次，同比增长29% ；旅游收入39亿元，同比增长25.8% 。分别名列全国单个景区的第4位与第5位。由于地域相近，这对于桃花潭风景区而言，是一个较大的威胁。

(2)旅游需求日益差异化。当前，旅游者对旅游目的地的选择日益多样化，游客关注旅游的实质性内容和环境质量，并强调体验价值的获取，这对于桃花潭风景区低层次的旅游开发战略而言，是一个致命的威胁。

三、桃花潭旅游产业规模化经营的路径对策

乡村旅游是农村绿色产业，对农民增收和农村社会经济发展具有重要意义。乡村旅游基础设施和配套的公共服务设施具有农村公共产品性质和正的外部效应，因而政府应该在发展乡村旅游的过程中体现更多的主导作用，如乡村公共基础设施的建设和旅游服务设施规划等，也需要政府创造良好的政策环境和公平的竞争环境，对农户进行旅游服务培训，提供相关信息服务和制定乡村旅游管理办法等。具体表现为：

1.建立乡村旅游行业组织、创建社区参与乡村旅游模式

乡村旅游行业组织系增进乡村旅游农户企业的共同利益和维护合法权益而依法组织起来的非盈利性、自律性行业管理组织。其基本职能是服务、自律、维权、协调。乡村旅游行业组织通过服务、维权和协调，为农户的乡村旅游经营形成良好的内外部环境，并通过自律， 避免不正当的竞争，提升行业整体管理水平，促使经营管理理念和管理水平的提高，不断提升乡村旅游行业整体产品水平。

社区参与的乡村旅游模式，不仅能发挥社区内的集体力量进行统一的旅游经营管理，而且也能充分利用社区内固有文化制度的制约功能以保护乡村生态环境，更重要的是社区参与的旅游模式可通过对区内各家各户分类经营特色产业的合理安排，形成农户间良性的竞合关系。桃花潭风景区根据自身固有的文化特色，创建符合自身发展的、富有自身特色的社区参与模式，推行一村一品，这对实现区域内乡村旅游规模化、特色化将会起到有力的推动作用，进而促成区域间合作与市场共享，是避免区域间由于产品雷同而引发恶性竞争的有效途径。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游产业竞争力提升策略

桃花潭风景区旅游产品竞争力的提升，固然需要政府的引导与支持，但是旅游竞争力提升主要依赖于其市场营销活动及其绩效。美国市场营销学会认为 “市场营销是一种旨在为顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和系列过程”。这就要求我们：

（1）合理界定利益相关者。桃花潭风景区是众多利益主体共同参与的一项复杂性系统工程。其中核心利益相关者是景区的管理部门、旅游景点的开发商、农家乐服务的提供者以及旅游者。众多的利益相关者形成一个价值网络，并且有一个“价值生成——价值分配”的链条在影响景区旅游发展。景区可以在科学制定利益分配机制的前提下，致力于价值的生成这一关键点。

（2）提高游客满意度。价值生成，应该关注提高游客的满意度与忠诚度。满意度的考核，主要是基于顾客的感知利得与感知利失的权衡。需要注意的是，服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素。

（3）提升顾客资产。所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。这就要求桃花潭风景区应该致力于让游客对景区的文化内涵有一个合理的评价，让游客获得良好的体验价值，进而维持与游客的长期关系。

（4）加大品牌内涵建设。奥格威认为：品牌形象的构成要素有品牌的个性、标识、品质、包装、价格、历史、广告传播气氛、以及企业的公共形象等，是一种错综复杂的综合形象。桃花潭风景区集群内各旅游景区应加强联合，把集群区域作为一个品牌，以集群整体形象参与旅游行业的市场竞争，打造区域品牌，树立名牌，以求提升桃花潭风景区的认知度、知名度、美誉度、偏好度和忠诚度。

（5）完善产品定位、凸显差异化策略。根据桃花潭风景区旅游产业集群的资源和市场特点，结合周边区域的资源和交通线路，整合推出跨行政区域的黄金精品旅游路线，满足游客的需要。利用集群的优势，去避免或减轻外部威胁的战略，变同质竞争为差异化有序竞争。桃花潭风景区要分门别类开发旅游资源，形成旅游景点的差异性，获取差异化竞争优势，增强对游客的吸引力。

（6）提升服务营销水平。 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的活动、过程和结果。服务不仅是一种活动，也是一个过程，某种结果。无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

参考文献：

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[5]王丽.浅析政府的旅游行政管理职能[J].宜宾学院学报，2006(2)

[6]奏统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京，民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊,2005,(3)

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一、引言

景区智能化是旅游产业服务现代化的重要体现，是实现智慧旅游的核心和基础。随着物联网、云计算、3G/4G等新一代信息技术发展及广大老百姓生活水平提高带来的旅游体验需求，结合目前湖南省旅游业正处于由传统服务业向现代服务业、由粗放服务业向集约服务业、由本土服务业向国际服务业的转型升级时期，如何利用信息化、智能化手段助推湖南旅游产业在管理、服务、营销等方面的转型升级和创业创新是当前政府部门需要解决的问题，尤其是旅游景区的智能化是优先需要解决的难题及面临的挑战。为此，我国许多专家和科研院所开展对旅游景区信息化、智能化进行研究。李继峰对旅游景区的信息化、数字化、智能化内涵、特征、表现形式进行详细的阐述；陆芳欢对安徽省旅游业从“十一五”到“十二五”转换时期信息化发展思路提出自己的看法；韩林提出了基于体验经济下的智慧景区信息化产品创新思路；郭伟等认为我国智慧景区的不足是人才、资金、新技术、机制体制制约引起的，并提出相应对策。党安蓉等探讨了智慧景区的内涵，并设计了智慧景区建设的全面架构。赵耀对湘西州“十二五”期间旅游信息化发展提出了战略目标及相应对策。冯刚等提出以物联网技术之一RFID为中心构建智慧九寨沟景区，解决目前景区内旅游旺季旅客拥挤、车辆调度不畅等问题。根据知网文献查阅，以湖南省智慧型景区为关键词查找的文献为0，说明缺乏针对湖南旅游景区的智能化发展理论研究；在《中国旅游业“十二五”发展规划信息化专项规划》提出智慧旅游促进旅游产业升级后，把智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游企业作为智慧旅游建设工作重点，2012年湖南省政府把张家界、韶山作为智慧景区的试点地区，但与国内旅游强省的景区信息化发展水平相比，湖南省旅游景区信息化与智能化水平差异明显。因此，开展以智能化为主导的旅游景区信息化研究是实现湖南旅游产业升级、缩小差距、提升景区智能化发展理论的重要途径。

二、旅游景区信息化与智能化内涵及关系

旅游景区信息化发展被认为分为三个阶段，分别是景区信息化、数字化、智能化。旅游景区信息化的含义可理解为：在旅游风景区运用计算机技术、网络技术、多媒体技术，实现游客、旅行社、酒店管理及信息，其表现形式为游客的统计、管理，旅游景点信息等。旅游景区数字化内涵是借助计算机硬件设备，综合利用网络技术、3S技术、搜索引擎、电子商务等信息技术，实现对景区的基础设施、旅游资源、旅游环境、游客管理、游客活动进行采集和动态监测，并通过整合这些信息为游客提供服务，为景区的建设和管理提供决策，其表现形式为网络预售、电子商务网站、LED显示屏信息、电子门禁系统、综合视频监控系统等；旅游景区智能化内涵是利用物联网技术、3G/4G等移动技术、穿戴技术、虚拟技术、大数据技术、云计算技术、云存储技术等，实现景区内对人、物、景的智能化感知、识别、定位、管理、跟踪，从而达到智能化导航、导游、导览、导购的目的，其表现形式有：二维码、RFID、实景3D、触摸显示屏、O2O电子商务等。上述三者之间存在密切关系，信息化、数字化是智能化基础，智能化是信息化、数字化的推进和延伸，数字化是信息化和智能化的桥梁和纽带。

三、旅游景区信息化与智能化建设现状及存在问题

（一）国外景区信息化与智能化建设现状

国外许多国家非常重视景区信息化与智能化建设，随着3G/4G、物联网、穿戴等新一代信息技术出现，特别对景区智能化建设尤为关注，经过近十年建设，许多国家取得一定的成效。2006年新加坡提出了“智慧立国”旅游计划，围绕各景区实施了智能化数字服务系统：该系统着眼于增加游客在新加坡的旅行体验。游客通过各种渠道如手机、互联网等得到“一站式”服务，利用各种智能终端开展个性化的信息服务，利用交互式营销平台开展个性化的旅行规划及分享自己的旅行经历。韩国开发了“i Tour Seoul”掌上移动旅游信息服务平台，它能提供定位服务，智能信息服务及丰富的附加服务如推荐旅游路线等。比利时推出基于智能手机的微电子旅游大全“标识都市”项目，让带条码标识的不干胶沾满景区及景区周唯店铺等，智能手机到指定网站下载条码扫描器，能随时随地获取历史文化、购物路线、景区内景点线路导航。2009年英、德开发一款智能导游软件，让游客“亲身”体验被遗忘的历史遗址样貌，规划自己的旅游路线。

（二）国内景区开展信息化与智能化建设现状。

我国从2004年至2011年开展了“数字景区”示范工程，已有九寨沟、黄山、峨眉山等24个景区实施了数字化试点工作。据有关资料显示，至目前为止全国153家5A级景区已经全部实现管理的信息化、数字化，建立了完善的语音导游、电子监控系统和游客服务中心，完善了网上预订和支付系统。2012年随着国家智慧旅游带动旅游产业转型升级大战略的提出和新一代信息技术发展，国家旅游局确立了22家全国旅游智慧景区的建设试点单位，经过近几年的建设，许多景区取得一定的成绩。如九寨沟的景区旅游服务资源动态优化配置，实现游客分流智能化管理；黄山的“智慧+服务”模式；北京颐和园智慧景区，现已实现智能游客统计、四季花讯实时更新、实景导览等多个功能等。2015年7月河南省政府与腾讯公司合作准备“互联网+龙门”智慧景区项目建设，实现智能景区4G和WIFI全覆盖，该平台具备互联网+购票、互联网+游园、互联网+管理、互联网+宣传四大功能板块，借助互联网手段，实现微信购票、微信入园、语音导游、在线客服等功能，通过便捷性、趣味性、互动性的改变，为游客带来从入园前到出园后的全流程智慧体验。伴随智慧景区建设，产生一些旅游附加值较高的智慧旅游项目。如支付宝推出国内首个“旅游担保”支付方案，将让消费者旅游消费真正实现“先玩后付”。目前，已有北京、上海、三亚、深圳、杭州、四川等地区近10个旅游集散中心和旅游网站支持了支付宝旅游担保交易。

（三）湖南省各景区开展信息化与智能化建设现状

相对于旅游强省而言，湖南旅游产业的信息化与智能化建设开展相对较晚。于2011年湖南省“十二五规划”中提出利用数字化建设旅游强省的目标。特别是在2012年省政府旅游局确定张家界、韶山作为湖南省智慧景区示范点后，经过前几年数字化建设和近几年智慧景区建设，景区信息化取得了一定的成效。如张家界和湖南国防科技大学合作进行智慧景区建设规划编制。景区现已建成全国首个指纹IC卡身份识别自动化门禁系统，平安技防安全保卫和景区防火监控系统并实现湖南省防火办对接，信息平台，网上售票系统及基于游戏的景区虚拟项目。韶山景区建成了二维码验票门禁系统，部分景点无线WIFI覆盖，网上售票系统。2014年湖南旅游局已完成旅游政务网、旅游监督网、旅游投资网、旅游电商网的整合，并且利用“锦绣潇湘旅游卡”――湖南旅游景区智能电子年票和旅游电商网，为全省旅游企业开通网上销售推广渠道，为广大游客提供旅游在线服务、网上预订、网上支付、智能手机APP等智慧旅游服务。

四、湖南省旅游景区信息化与智能化的不足

虽然湖南省旅游景区信息化与智能化建设取得一定的成

绩[8]，但仍存在一些问题：

（一）景区旅游信息不对称

1、旅游经营者对游客需求认知有限。具体表现在目前湖南旅游产品的市场营销方式主要是运用传统的报纸、广播、电视、户外广告、杂志等渠道，而新媒体渠道应用较少，游客被动吸收旅游信息。往往旅游景区及旅行社单一类型的定制性旅游产品，缺乏难以吸引八、九十年代年轻人追求个性化、多样化的旅游产品。

2、游客对景区的信息掌握不全面、不及时。具体表现为节假日热点景区游客超载。游客超载不仅容易对生态环境造成破坏，而且容易造成景区交通拥堵，诱发安全事故，降低游客游览质量。景区危机信息难以获取。景区对火灾、洪水、极端天气、地震、泥石流等自然灾害、瘟疫、恐怖袭击等突发事件的发生，景区内游客难以及时得到。景区内景点线路不能实时获取和定位。景区内没有构建全覆盖的WIFI或3G/4G网络，在游玩过程中查阅路线和景点信息比较困难。

3、旅游管理者对旅游经营数据掌握不准确。具体表现旅游管理部门对旅游企业（酒店、旅行社、商铺）的服务质量、土特产销售、旅游产品设计的合理性、游客投诉等无法准确、及时获取。湖南旅游管理部门仍然采用传统的投诉途径――电话投诉和部分的网络投诉。

（二）景区旅游信息缺乏整合、协同

湖南景区内信息化建设没有考虑把交通运输、监控、环保、国土资源、销售、气象等涉及到旅游方面的数据进行整合，建立起景区旅游大数据资源平台。张家界作为全国综合旅游改革示范区，目前也只是进行门禁系统、售票系统、监控系统、大型LED显示屏的信息化建设，各系统中之间数据不能共享，更不能进行数据整合。而其他景区信息化建设相对张家界景区而言，其景区内信息化各系统之间共享、整合程度更低。

（三）景区旅游信息建设随意性较大

全国其他旅游强省为推进信息化建设，都相应编制十二五旅游信息化发展规划。通过百度搜索或知网文献查阅，没有找到“十一五、十二五”期间湖南省旅游信息化建设方面的规划。除张家界外，湖南其它景区信息化建设缺少系统规划。尤其是智慧景区的建设，湖南省缺乏智慧景区的建设规划和标准，也没有景区信息化建设管理和规划部门。

（四）景区旅游公共信息服务发展滞后

湖南省旅游景区公共信息服务基础设施还是较为薄弱。几乎湖南省所有景区都没有实现WIFI和3G/4G的全覆盖，造成像张家界这样的示范景区即使开通智慧导游，但对游客而言，由于景区内缺乏良好的通讯信号，智能终端设备几乎不能正常使用。湖南省旅游公共信息服务平台发展相对滞后。尽管2014年初湖南省曾提出三大终端（移动智能终端、电视终端、PC终端）促进公共信息服务平台的发展，但从目前景区项目实施效果看，游客基本感觉不到三大终端的使用效果。

五、湖南旅游景区信息化与智能化应对策略

湖南省作为年国民经济总量过万亿，其经济实力进入全国经济十强的强省，且旅游资源十分丰富的大省，随着近几年各景区开展的信息化、数字化基础建设，可以说湖南省部分旅游景区信息化与智能化的建设基本具备实施条件，为促进湖南旅游产业在国民经济所占的比例，满足普通老百姓日益增长的旅游服务需求，提升旅游产业管理、服务、营销的升级，湖南智慧型景区项目推进无疑是较好解决上述需求的途径之一，同时能促进湖南省旅游景区信息化与智能化的提升，因此对湖南省智慧型景区的建设及应用提出了一些具体对策，从而引导湖南省信息化与智能化发展。

（一）景区旅游大数据整合

整合景区交通运输、环保、气象、国土资源、人文历史地理资源等涉及到旅游的数据，通过电信、百度、阿里巴巴等主要移动通讯、搜索引擎、电子商务公司合作，建立社会各方面数据和旅游数据相整合的旅游大数据资源，推进旅游的智慧管理、智慧营销、智慧服务升级，从而推动智慧旅游的发展。针对湖南省景区，继续推进潇湘一卡通的升级，重点开发和建设移动旅游信息门户和移动旅游应用服务平台，为景区在途游客提供跨平台、跨网络短彩信服务、APP下载等各类移动终端应用服务，组织开发符合移动信息传播需求的数字旅游内容制作，解决各类旅游资讯、营销广告、多媒体宣传内容、旅游地图等信息载体在手机和智能移动终端的内容组织和展现问题； 如智能导游和微信平台的整合。

（二）景区信息化建设、管理及应用规范化

湖南省旅游局、国土资源局、经信委等各部门联合制定2016-2020湖南省旅游信息发展规划，加快制定智慧景区的标准，覆盖旅游目的地、旅游产品、旅游服务、旅游监管、旅游者权益等旅游各环节和各要素的信息资源标准规范体系。建立以元数据为中心，可统一管理和服务的旅游基础信息资源目录，建设景区旅游基础信息资源数据库，为旅游行业信息资源开发以及产品服务创新提供重要的数据基础。

（三）大力推进旅游公共信息服务发展，促进景区旅游者、管理者、经营者之间信息互访

景区智能化发展需要旅游公共信息服务基础设施及服务平台的支撑，故湖南省在建设智慧型景区中需优先发展信息基础设施和服务平台。其具体表现为：在十三五建设期间，加大景区WIFI无线网络和3G/4G移动网络的全覆盖规划和建设；加强景区内智慧型停车场建设；加强景区内起宣传和导游功能的触摸显示屏布局和建设，在景区集散地（景区入口处、酒店、停车场等）开发景区旅游信息咨询平台（触摸屏）；加强景区传感器网络的规划布设，应用传感器网络实现旅游景区大气成分、水资源质量、地质成分、环境噪音等环境指标的实时采集监控，并进行分析及预警；借助地理遥感测绘、监控视频、数字标签等技术，实现对景区动物、植被、景观、文物等资源的数字化管理和监控，应用RFID、二维码对景区重点资源进行标计联网，建立景区资源物联网资源库。继续推进“三大终端”服务平台的开发、建设及应用，针对PC终端平台，在大型网站京东、天猫、百度、腾讯、淘宝、去哪儿、新浪等开设“湖南旅游旗舰馆”或“湖南旅游专区”，满足消费者在PC终端应用中对湖南旅游资讯的查询、了解和购买需求；针对移动智能终端平台，开发湖南旅游公共微信项目，为经营者和游客提供旅游业务服务和用户互动体验；针对电视终端平台，开发云电视旅游平台及湖南旅游资讯频道。建立景区运行监测指挥调度中心，实现对景区人流量、景区周边道路、景区恶劣天气实时监控、和预警。

（四）以智慧景区为中心，带动智慧型旅游企业和智慧城市发展

以景区智慧化要求激发旅游企业信息化建设、应用和创新，推进旅游企业线上和线下融合发展，为线上游客提供旅游资讯、预订等多样化、个性化服务，为线下企业和管理部门提供旅游服务信息共享资源的整合及协同，推进企业在供应链管理、客户关系管理、企业资源管理等信息化系统实现智能化管理和经营，全面提升旅游企业管理效率、服务水平和盈利能力。湖南省应以华天国旅、省中青旅、省国旅等星级旅行社和华天、通程、喜来登等星级饭店作为智慧型企业信息化发展的重点，着力培养像携程、同程、艺龙等新兴的旅游信息化企业。以智慧景区发展要求刺激智慧城市的基础设施发展，如在省旅游集散地（高铁站、高速公路服务站、机场等）、城市人流聚集区（大型商场、酒店等）建设“湖南旅游公共信息”查询平台（触摸屏）。围绕智慧景区发展要求，大力推进智慧城市管理和服务的信息化。如为推动智慧景区发展，全省拟建或在建了统一旅游管理部门办公、业务流程无纸化的OA系统和省旅游资讯网、旅游国际推广平台、省旅游监管网等网站。以智慧景区发展的要求，大力推进智慧城市基础数据库建设，推进交通、气象、公安、民航等信息资源整合和共享。

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【关键词】文化差异；传统习俗；翻译；误区；策略

随着我国和世界其他各国在越来越多的领域中联系日益密切，跨文化交际下的旅游英语翻译活动也日益增多。由于和外国人在思维和表达方式上的不同，导致在翻译时出现的问题以及探讨它们的解决办法。不管我们采取何种方式来处理这些问题，我们首先要有跨文化意识。同时，坚决制止不法分子的文化侵略活动。着重强调只有在跨文化交际下的旅游英语翻译，才能发展得更全面，更深入，更完善。

1 分析翻译误区出现的原因

旅游翻译是为旅游活动和旅游行业所进行的翻译实践，属于专业性翻译，是一种跨语言、跨社会、跨时空、跨文化、跨心理的交际活动。它包括旅游景点介绍、旅游告示标牌、民俗风情画册等各方面内容。旅游资料主要具备两个功能：一是，传递信息，即向外国游客介绍景点情况使其读懂、看懂、听懂，了解并传播中国文化；二是，诱导行动，即吸引更多的外国游客，促进旅游业的发展。鉴于上述翻译目的。

1.1 汉英语言文化的差异

汉英语言风格迥异，汉语重意合，英语重形合。汉语旅游宣传资料的表达多为描述性语言，言辞优雅，情景交融，四字格、排比及对偶结构随处可见，如铁塔行云、相国霜钟、柳浪闻莺，优美的景点名称使游客浮想联翩、心向往之；英语表达则更多注重句法结构，用词平实直观，讲究知识性与科学性，在汉译英时，若照搬汉语表达习惯，逐字将汉语英译，则感觉拖泥带水。

1.2 汉英传统习俗的差异

不同的生活环境下的中西方人们对相同的事物有着不同的理解。如蝙蝠，在中国传统文化中是福的象征，在许多古老的建筑以及砖刻石刻中都能找到它的身影；而在西方，蝙蝠却是吸血鬼的象征，邪恶的代名词。因此，当介绍外国游客桂林漓江的蝙蝠山时，一定要把它和人们美好的愿望联系起来，否则恐怕外国游客会不愿接近这个景点的。因此，在遇到此类事物时，翻译人员或者导游一定要将中国的文化背景介绍给外国游客，尽量准确地传递旅游资料的文化信息，以免产生误解或疑惑。

2 针对黑龙江省旅游景点翻译误区的分析及规范

旅游景点的翻译中，为了能让外国旅游者了解中国文化以及景点，翻译时应该采用灵活的翻译方法以有效传递旅游信息和中国文化。

2.1 直译和意译

直译有利于传达景点地名以及人物事件等源语信息，意译运用西方的语言思维和语言模式，更有利于传达景点的相关信息，两者方法的结合无形中增进了游客和中国文化的沟通，景点介绍都是四字成语，为历史人物典故或神话故事，单纯的直译，外国游客难以懂其意，单纯意译却会使这些景点失去原有的文化内涵，因此采取直译加意译的方式既传达了中国文化又诠释了景点内涵。

2.2 增译

为了让外国游客了解中国人文历史，风土人情等方面的背景知识，翻译时可在原文基础上适当地增加一些相关信息，如在介绍雪乡时，单凭Snow town的直译难以让游客了解，应在其前加以补充说明China Snow Town这样的翻译不会让游客费解。

2.3 文化类比

类比是指为消除对源语信息所含文化的陌生感，以唤起目的语接受者似曾相识的感觉，将源语中陌生的文化信息转换成目的语文化情境中类似的信息，也就是说用英文中相似的名胜古迹，传奇人物历史故事等来打比方，用以此比彼的方法拉近游客与中国文化的距离，使他们产生亲近感，从而让游客更好地理解原文的意思

3 结语

《中国大百科全书》中提到，旅游与文化有着不可分割的联系，旅游本身就是一种文化交流。相关旅游资料的翻译既是汉英两种语言的转换，更是中西方文化的交流与沟通。任何时候不同的国家和民族之间都存在文化差异，语言学家奈达说过，对一个译者来说，由文化差异引起的问题要比语言结构差异引起的问题更多更复杂。因此，想要翻译好相关的旅游资料，译者不仅要有扎实的语言基本功，还要了解和积累本国和外国文化，包括语言文学、历史地理、、风土民情和建筑艺术等，甚至还要对生物学、考古学等有所研究。

【参考文献】

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[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海：外语教育出版社，2003.

[3]程尽能，吕和发.旅游翻译理论与实务[M].上海：上海外语教育出版社，2008.

[4]金惠康.跨文化旅游翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2005.

[5]谢天振.对翻译学构建中几个问题的思考[J].中国翻译，2001，

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［关键词］旅游景区；品牌建设；创新模式

［中图分类号］F590.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）024-0068-02

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以须弥山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性研究和初步探讨。

一、创新品牌形象

品牌形象创新就是旅游景区将自身个性化信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此，将景区的特色传递给游客就成为旅游景区建设的重要目标之一。

须弥山是著名的佛教圣地，也是国家重点文物保护单位。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为须弥山景区经营者的当务之急。针对须弥山旅游形象塑造，应着力做好以下几点：

（一）调整品牌形象

旅游者的需求、偏好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。须弥山景区要在原有的观赏性景点基础上，以培育新的旅游消费热点和利润增长点为依托，举办传统庙会活动和山花旅游节，吸引海内外游客到须弥山观光游览；并在旅游淡、旺季有针对性地进行形象宣传和促销，让游客对须弥山有不同的认识；还应该在佛教文化上下功夫，确定“须弥圣境，丝路明珠”的品牌主题，从而扩大影响力。

（二）准确定位形象

旅游景区在其市场范围内准确定位形象非常重要，这是品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。须弥山景区进行品牌定位时需要进行充分的市场调研，深入挖掘石窟艺术和佛教文化的内涵，并借助文学作品中对佛教文化名人的描述，兴建文化墙，通过策划一系列旅游活动项目，打响“须弥圣境”的至尊品牌，奠定石窟艺术在旅游景区的地位。

（三）策划品牌创意

旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。富于新意的策划可以避免雷同景观，从而给旅游者留下深刻印象。须弥山自古以来就是天下佛教名山，被誉为“小敦煌”，应重点策划包装佛教石窟文化项目，丰富旅游活动，使名山秀水一体化，将须弥庙会、丝路佛教文化、须弥石窟建筑等资源进行有效整合，大力开发重丝路游、石窟博物馆游、回乡民族风情游等特色专项旅游产品，创建知名旅游品牌。

二、创新品牌营销

当今旅游业的发展就是争夺影响力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌长期有效传播。长期以来，形象单一、地方特色不浓等因素一直制约着须弥山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对须弥山的进一步了解。为此，须弥山应该在品牌营销推广方面加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。

（一）借助媒体宣传的强势作用

以强势电视为依托，联合电台、报纸、杂志、网络等媒体，展开超强度、全方位、立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山须弥山的知名度和美誉度。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对须弥山进行立体、客观地了解，同时对旅游品牌进行有效传播，切实提升品牌形象。

（二）借助节事活动的拉动效应

须弥山源远流长的佛教历史、高深神秘的佛教石窟构成了博大精深的须弥佛教文化。可以依托须弥山的文化特色，通过其强大的拉动效应，使须弥山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立须弥山新形象，提高其知名度，从而为全面提高须弥山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。

三、创新品牌管理

目前，我国旅游景区的发展主要依靠政府的决策和主导作用。须弥山要致力于品牌管理的创新，改变传统的政府主导局面，全面推行政府主导的品牌建设。

（一）推行政府管理

须弥山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对须弥山旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为须弥山在国际范围内树立佛教名山形象做出贡献。

（二）理顺经营管理

旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，须弥山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面为建立品牌景区提供良好的宏观环境。

（三）建立管理输出模式

须弥山作为佛教名山、宁夏知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，将无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也可为其他景区的发展提供借鉴经验。

四、创新品牌维护

旅游景区的品牌和其他产品一样具有一定的生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知名度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。

（一）完善景区保护法规制度

完善景区保护法规和相关制度，帮助当地居民树立保护须弥山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识。除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、文化遗产保护的相关法规，同时，当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等制定相关政策，明确保护程序和财政资金。

（二）建立危机预警反馈体系

旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预警、旅游应急预案、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预测机制，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预测，以便有针对性地进行营销；其次，建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；再次，成立应急预案，可以及时应对突发事件；最后，对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。

五、创新品牌资源

（一）创建景区联盟

须弥山作为六盘山旅游区重要的旅游品牌，要不断整合旅游资源，将周边景区和市内景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大六盘山旅游品牌；以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力；通过有效的资源整合，建立全区范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，赢得更多的回头客，最终实现大品牌下的共赢。

（二）打造整体产品

根据现有旅游产品发展的趋势，应该将以须弥山佛教文化和石窟艺术为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将须弥山博物馆和原州丝路文化等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者的参与热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“宁夏王牌景点”来深化旅游景区的品牌形象。

（三）实施协同营销

旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标。

（四）建立信息共享

景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享。同时，对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。

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关键词：旅游景区 复合型人才 培养

旅游景区作为旅游体系中引起旅游者出游动机的直接触发因素，其重要性不言而喻，在旅游业中居于核心地位。然而目前大多数景区现状令人担忧，“圈起地来坐收门票”是当前一些景区的真实写照，在这样的景区里，游客感受不到精细管理与人文关怀，常常高兴而来，扫兴而归。我国旅游景区经过30年的发展，在硬件上已获得了极大的改善，但在软件上却仍然面临着严峻的现实，同旅游饭店和旅行社等兄弟行业相比显得较为滞后，这与旅游景区人才的匮乏之间存在直接因果关系。

一个景区光有“景”是远远不够的，还要有能使“景”不断产生新的吸引力的“人”。目前，旅游景区最为紧缺的人才主要有4类：一是旅游景区经营管理高端人才；二是随着旅游信息化发展需要的一些技术人才；三是公关人才；四是国际化人才。因此旅游景区的发展需要培养一大批既善于经营管理，又掌握现代信息技术，且能进行对外交流与合作的高层次、高素质复合型人才。

关于景区人才的培养，学术界的相关研究并不多见，在CNKI中国期刊网上以关键词“景区+人才”进行搜索只得到15条记录，其中对“景区复合型人才”的论述更是空白。针对旅游景区目前相关人才的紧缺现状，本文认为可将这几类人才进行整合培养，提出“旅游景区复合型人才”，即具有一定概念能力、技术能力和人际能力的国际化综合性旅游景区经营管理人才。其中，概念能力是对复杂情况进行抽象和概念化的能力；技术能力是使用某一专业领域的有关程序、技术、知识和方法完成任务的能力；人际能力是与处理人际关系有关的能力；国际化人才是指具有国际化视野以及知识结构的人才。另外需要特别提出的是，本文的复合型人才有个前提，即专业性，“复合”与“专业”并不矛盾，即对旅游业尤其是旅游景区的经营管理必须有一定的学习和实践，在此基础上同时复合以上多种能力。

一、人才尤其是复合型人才对旅游景区的重要性

1.对景区而言人才资源比旅游资源更重要。行业发展，人才是关键。人才是旅游景区最核心的资源，是景区建设、经营、管理的中流砥柱。我国的中西部有着丰富的旅游资源，但由于景区管理人才的缺乏，资源的垄断性优势在缺乏科学、人性管理的情况下逐渐被削弱，景区运营达不到理想的境界。与此相反，东部地区资源稀少，但人才济济，管理方法的先进性弥补了其资源的不足性。深圳属于旅游资源非优区，但华侨城集团公司非常重视对管理人员的要求，重视管理制度的规范，业务流程的重组，最终创造了骄人业绩，培育出一批知名品牌的旅游主题公园。可见，旅游资源可以创造，旅游人才却不可多得。一个景区无论其先天优势多么突出，若缺乏专业人才，不能够辅以良好的经营和管理，其生命力和吸引力必然会下降甚至消失。

2.复合型人才更符合旅游景区的需要。相比饭店等行业，旅游景区由于其自身的特殊性，其对技术、设备和高水准的管理理念的依赖程度更高。例如，信息化的智慧型景区是大势所趋，全国首个“智慧景区”九寨沟已实行景区管理智能化，通过移动道路测量、网格化管理、全球定位、遥感、地理信息、视频和物联网等新技术，来解决旅游旺季景区景点资源电子化、门票智能化、游客行为追溯、智能化引导和时空分流、景点负荷监控等问题。可见，旅游景区对人才的要求是“质量”大于“数量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技术的复合型人才，也是当前制约景区发展的核心问题。

二、旅游景区人才现状

旅游景区正面临着严峻的人才问题。

1.景区人才数量不足。据初步估计，目前全国旅游业从业人员600万，随着旅游业的发展，实际需要旅游专业人才达800万人，旅游业人才缺口至少有200万人，今后还将以每年20万的速度递增。而且旅游人才分布主要集中在饭店和旅行社，占全行业人才总数的近九成。旅游景区的快速发展需要大批的专业人才，尤其是具备多种复合能力的优秀管理人才。然而，与此不相适应的是旅游景区人才培养远远落后于景区需求。

2.景区人才质量总体偏低。不少景区管理层人员文化水平偏低，对现代旅游经营管理理论和技术知之不多，导致盲目上项目、经营不科学、管理不到位，给景区发展带来了巨大损失。同时由于国际化人才的缺失，景区接待国际旅游者能力偏低，制约了国际旅游市场的发展。景区人才的职业培训在内容、形式、优化整合各种教育培训资源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企业。

作为旅游业的一个最核心的子行业，复合型旅游景区人才的匮乏已成为制约其发展的重要瓶颈，这样的情况在一些中小城市的旅游景区尤其严重。

三、旅游景区人才问题原因分析

旅游景区人才数量和质量问题产生的根源在高校。从目前国内旅游教育情况来看，酒店管理与旅行社管理等专业的教育逐渐成熟，而景区管理专业教育还未真正开展。各旅游院系专业设置的指导思想存在偏差，师资力量也比较薄弱，所以目前开设旅游景区管理专业的院系数量不多，景区人才的质量就更无从谈起。据调查，只有少数职业院系在旅游管理专业下设有景区管理专业，如广西工贸职业技术学院、宣城职业技术学院、承德职业学院、湖南女子职业大学等，桂林理工大学是唯一一所设立了旅游开发与景区管理系的高校。除此以外，大多数旅游院系只将“景区管理”作为“旅游管理专业”的一门课程看待。专业设置指导思想的偏差导致旅游院系学生就业意识的偏差，认为景区不存在什么管理，不需要专业的人才，故而选择去景区就业的比例很小。

四、旅游景区复合型人才培养建议

1.在本科层面设置旅游景区管理专业。目前高校的旅游专业教育体系是不可能培养出具有多种特质的景区专业人才的。而专科教育只能培养出具有某一方面技术能力的人才，所以旅游景区复合型人才的培养应在本科阶段着手。各旅游院系应创造条件加快旅游景区管理专业的设置，使其成为重要的本科专业。对于一些条件还不成熟的旅游院校，至少应将景区管理模块从其他方向中独立出来，获得与旅行社管理、饭店管理等模块并级的地位。旅游景区专业地位的提升意义深远，可解决景区领域人才的空档问题，减少旅游专业人才的浪费，促进景区及目的地旅游业可持续发展。

2.旅游景区管理专业课程设计思路。旅游景区管理专业课程的设置，须以把握景区未来发展趋势、突出景区管理专业自身的学科特色、并重视与相关学科之间的融合等为原则。围绕旅游景区复合型人才的各种能力的培养，设计了以下课程：一是概念能力，包括管理学原理、旅游学概论、旅游经济学、旅游统计学、旅游市场学、旅游心理学、旅游法规、旅游地理学、旅游文化与审美、旅游公共关系、导游基础知识、旅游景区经营管理、旅游景区人力资源管理、旅游景区与信息化等。二是技术能力（结合实践教学），包括旅游景区开发与规划、旅游设计与制图、旅游营销与策划、计算机基础、旅游电子商务、导游业务、英语听说写、专业英语、应用文写作、学年论文、毕业实习、毕业论文等。三是人际能力（结合实践教学），包括交流与沟通学、旅游公关礼仪等。四是国际化视野，包括世界旅游业概况、客源国概况等。

3.采取多样化的人才教育手段。首先要对学生进行专业思想及就业指导教育，使其真正理解旅游景区人才的重要性和市场广阔性。在进行人才培养时，应采取理论结合实践、同时开展一些能力竞赛的方式，并充分利用多种教育手段。理论教学除了运用多媒体教学设施以外，还可以运用远程教育、网络教育等现代教学手段；实践教学可以开展校企合作和产学研一体化的模式。在校企合作方面，深圳华侨城与暨南大学旅游学院的成功结合堪为典范，其它地方也有一些类似的尝试。通过校企合作，景区员工可与专业学生交换培养场所，以弥补各自在理论、实践上的不足。景区管理者可与专业教师互通有无，教师可以到景区去挂职锻炼，或参与景区经营管理科研课题，来丰富自己的实践经验；景区管理者也可以到高校去进行经营管理理论的系统学习，或作为兼职教师到课堂为学生做一些实证讲座。学校与景区方面还可以考虑开拓一种高效、互利的订单培养模式，为景区复合型人才做好储备工作。除了课堂理论及实验试或景区实践教学环节以外，课外还必须定期举办一些赛事来辅助提升专业人才的多种能力，如辩论赛、讲演比赛、服务大赛、礼仪大赛、创新大赛、设计大赛、策划大赛、导游大赛等。目前已有一些旅游院系正在进行这些方面的工作，效果显著。

4.推行旅游景区管理人员资格准入制度。目前旅游景区管理人员不仅大多数没有旅游专业背景，而且学历普遍偏低，本科以上学历所占比例极小，对于景区的管理运营往往力不从心，应尽快实行景区管理人员职业资格证制度，使职业资格证书制度与职业教育和培训相结合，如景区职业经理人、经营师、管理师、营销师、策划师、企业培训师等。景区职业资格证及相关培训制度的实行，将使景区管理人员的层次得到显著的提升，并对景区行业现有从业人员特别是管理人员逐步实行淘汰制，尽快提高我国景区行业的整体管理水平。

参考文献：

[1]梁志华,吴迪.景校合作下对旅游院校体育旅游人才培养模式的探究[J].才智,2011,9

[2]朱海滔.旅游人才队伍面临三大困境[J].中国人才,2011,5

[3]余子萍.旅游景区职业经理人管理能力的构建研究[J].产业与科技论坛,2010,9

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一、旅游景区产品营销的理论概述

(一) 旅游景区产品的相关理论

1. 旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分，广义的旅游景区指旅游区，2003 年2 月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点) 质量等级的划分与评定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中对旅游区(点) 的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园，植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点) 必须是一个长久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会，做感兴趣的事情，或受到教育，而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点) 能够吸引一日游游客和旅游者，其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者，而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点) 是由具有某种或多种价值，能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的，具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体，这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务，达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看，多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述，因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2. 旅游景区的类型

从全国范围来看，旅游景区目前可以分为四种类型，第一类是自然类旅游景区，以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区，以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表，如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区，是人类现代科学技术和劳动的结晶，如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点，它区别于传统的旅游景区的概念，但它是传统概念的发展和延伸，如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3. 旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点) 产品的一般概念:旅游景区(点) 产品是一种服务产品，服务产品实质是有形制品和无形服务的组合，旅游景区(点) 产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性，它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性，部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性，即生产与消费同时进行，而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性，旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性，游客购买的不是其所有权，只是使用权，顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动，享受这种体验活动带来的心理满足。

(二) 营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务，让消费者获得高度的满意，吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003) 对营销的界定为:从社会角度看，营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂，是国家和企业发展进步的基石，尤其是国际化竞争日益加剧的今天，创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20 世纪30 年代引入管理学的，他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现，通过对生产要素和生产技术进行新变革，并使变革取得商业上成功的一切活动，它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分，营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组合营销要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一) 营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产，由于受到计划经济的长期影响，我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中，管理理念显得保守陈旧，不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导，仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视，没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二) 产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多，游客的需求也变得复杂多样，这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销，从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看，仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔，景区产品结构单一，没有任何新的创造和改进，依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位，它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本，而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本，这既给整个行业带来不利影响，也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小的多个价位，也给游客选择带来一定的误区，对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四) 促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主，以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入。因此，一旦停止促销，销售额就出现下滑，每次促销也不能给游客留下长久的回忆，不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五) 品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比，国外的景区品牌知名度比较高，在人们心目中有良好的印象，他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅，没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中，不少地方抱有幻想，企图短期内一蹴而就，常用的手段就是借助个别活动、名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一) 积极开展品牌营销

1. 品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌，实施品牌策略，以充分运用品牌优势，提高企业竞争力， 获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索，但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后，我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2. 品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济，又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感，形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”，它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时，就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中，品牌就是景区的核心竞争力，好的品牌是旅游景区的无形资产，它可以为景区树立良好的形象，保障其市场不断扩张。

(二) 以体验为核心的营销设计

1. 体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计，这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，最后离开景区，以及旅途活动，最终形成旅游过程的整体感受。

2. 体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验，在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三) 借助事件营销

1. 事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作，也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2. 以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件，进行营销组合，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣，以达到丰富景区现有旅游产品，扩大产品销售，增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面，它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销，策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四) 整合营销传播

1. 整合营销传播的提出

整合营销传播( Integrated Marketing Com2munication) 的观点发源于20 世纪80 年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，由舒尔兹(1993) 提出，简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC 是一个营销传播过程，它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用，这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2. 旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业，从上面对旅游景区产品的定义也可以看出，旅游景区产品涉及多个部门，因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC 的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌，为游客传递一种清晰和高接受度的概念，让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC 理念应用到旅游业中，其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理，强调以“旅游者想要什么”为中心，要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意，形成集中的品牌冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者，为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后，开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技术为支撑的网络营销

1. 网络营销的含义

借鉴营销的概念，有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。 也有人称网络营销为电子商务，它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便，它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2. 旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点，消费决策主要依赖于信息，信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面，特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介，同时提高了信息传输的效率和准确性，降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本，提高营销效率; 适应市场变化，即时调整产品和价格;直接与顾客接触，杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息，便于沟通。

四、总论

综上所述，旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观，还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施，相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观，旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值，为投资者创造合理满意的回报，实现政府部门的经济发展目标，当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念，为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。[ hi138/Com]

参考文献

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酒店、交通、旅行社，是旅游业的三大支柱产业。与酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，旅游景区具有较强的不可替代性，是旅游业发展的核心要素，是旅游消费活动的最终的物质载体。在游览观光过程中，景区是最主要的要素，也是受益最大的行业；在休闲度假游阶段，景区的角色分量虽然会有所弱化，但也是决定该休闲度假区域是否具有较强竞争力的关键因素。因此某一地区或某一国家要想发展旅游产业必须依托旅游景区资源，为了保证对游客的更好接待，旅游景区除了要有完善的基础设施之外还必须注重人力资源的管理。

旅游景区直接面向旅游者，主要通过为旅游者提供旅游产品，使旅游者获得不同方面的满足，面对不同消费需求、消费偏好、消费能力的旅游者，景区必须在依托自身物质性旅游资源的基础上，甚至是在物质性旅游资源匮乏的情况下，制定发展战略，找准市场定位，开发差异化产品，选择适宜的营销策划手段，为旅游者提供周到、细致的服务。因此，旅游景区需要有一支合格的专业化队伍，人力资源的开发与管理自然也就成为景区资源开发与管理的关键性工作。

据统计，截至2011年底，我国共有各种景区20976个，其中A级景区5573家，全国各等级旅游景区中，发展数量出现两极分化，5A、1A 级旅游景区总量偏少，2A、3A、4A 级旅游景区是我国 A 级旅游景区的接待主体。5A 级旅游景区130 家，占 A 级旅游景区 2.33%；4A 级旅游景区 1814 家，占 A级旅游景区 32.55%；3A 级旅游景区 1840 家，占 A 级旅游景区33.02%；2A 级旅游景区 1661 家，占 A 级旅游景区 29.80%、1A级旅游景区 128 家，占 A 级旅游景区 2.27%。每个景区的从业人员从几十人到几千人不等。同时，各地每年还在不断开发一些新的旅游景区，数量上已经具有相当可观的规模，但不同景区的市场吸引力、社会评价和盈利状况等却存在很大差异。除了旅游资源自身硬件因素外，景区从业人员的素质是导致差异产生的重要原因。2011 年全国旅游景区接待游客规模和综合营业收入增长均超过20%，增速明显高于同期全国星级饭店和旅行社行业，旅游景区的主体地位进一步增强。

二 我国旅游景区人力资源管理存在的问题

总体来看，目前我国旅游景区在人力资源管理方面取得了一定的成绩，涌现出了一批经营业绩好、社会评价高、员工满意度高的A 级旅游景区和精品旅游景区，但在发展过程中也普遍存在以下

问题。

1.景区高素质专业人才缺乏

A级旅游景区人员学历层次平均水平总体较高，大专、本科及研究生以上人员占57.2%，但各旅游景区差别很大，部分新开发旅游景区的员工学历水平很低，甚至直接用当地的老百姓从事景区相关工作。管理人员平均学历层次较高，高层管理人员中60%为本科以上学历，中层管理人员中近60%为大专以上学历，但各旅游景区差别很大，部分旅游景区管理人员中拥有本科学历的比重极低。大量新的旅游景区不断的建成为相关人才提供了大量的就业岗位，但从业人员的素质参差不齐，服务水平相差较大。直接接触旅游者的一线工作人员进入门槛低、待遇低、流动性大，服务技能和职业态度相应也差，形成恶性循环，而他们的服务在很大程度上影响旅游者对景区的满意度。同时，景区的产品开发、包装策划、营销推广等工作需要具有较高综合素质的人才能胜任，但是目前这类人才比较稀缺。许多景区在产品开发上跟风模仿，产品严重雷同，或者做浅层开发，以噱头赚眼球，或者形象定位模糊，盲目推广，这些情况都反映出景区缺乏了解旅游景区运作、旅游市场发展规律以及旅游消费者心理的专业人才。

2.人力资源开发投入不足

不少景区在硬件的开发建设上往往投资较大，但在软件开发上，特别是人力资源的开发上却显得保守。视“人力资源”为“成本”的观念还比较严重，通过人力资源的开发所获得的收益具有一定的无形性，也在无形当中影响了管理者对人力资源开发本身的价值判断。因此，花费在储备培养高素质专业人才、对员工进行系统性培训、提高员工福利待遇等方面的资金往往不高。景区管理者“有钱就有人”的思维方式制约了景区自身从业队伍的建设和提高，必然影响景区的可持续发展。

3.管理理念和管理方式相对落后

在我国大多数的旅游景区，人事管理采用的仍然是传统的模式，很多景区没有把人力资源的开发与管理放在应有的高度。不少景区在选人、用人、育人、留人等各个环节缺少自主性，一些新兴的旅游景区和改制为企业的旅游景区虽然在人力资源管理方面有了较大的自主性，但受制于管理者自身的局限，往往管理方式单一，缺乏科学性和系统性的规划。尤其是在一些规模较小、位置偏远的景区，旅游产品设计单一，经营模式固化，从业人员数量少，专业人才又不愿意到这样的景区工作，导致管理的随意性较大，景区内部员工配置不到位，直接影响到游客游览的效果。

三 人力资源管理对景区发展的作用

做好人力资源管理工作，对旅游景区的发展有重要作用，可以使景区规范、有序、可持续发展。具体来说有以下几个方面的作用。

1.能够帮助景区决策层更好的做出决策

人是景区发展最为重要的、活的、第一资源，只有管理好了“人”这一资源，决策层才算抓住了管理的要义、纲领，纲举才能目张。景区的其他各项工作都能够因为人力资源管理工作的科学开展而迈上新的台阶，决策层才不会因为人力资源的困境而在产品开发、包装策划、营销推广等问题上捉襟见肘。

2.帮助人力资源管理部门对员工进行优化配置

人力资源管理工作的大部分具体执行工作都要依靠人力资源部门来完成，这是人力资源部门的本职工作。景区人力资源部们通过对自身职责的正确行使，变被动为主动，通过制定科学、合理、有效的人力资源管理政策、制度，为景区决策提供有效信息。

3.帮助一般管理者开发团队

景区中的基层管理者也要承担一部分人力资源管理工作，任何管理者都不可能是一个“万能使者”，更多的应该是承担指挥、激励、协调等工作。他不仅仅需要有效地完成业务工作，更需要了解员工特点，培训员工，挖掘员工潜能，建立和谐的团队关系，以避免人心涣散、工作懈怠的局面，使全体员工步调一致，围绕景区目标共同工作。

4.帮助普通员工进行职业生涯规划

景区员工都想掌握自己的命运，但自己适合做什么、景区的目标、价值观念是什么、岗位职责是什么、自己如何有效地融入景区中、结合景区目标如何开发自己的潜能、发挥自己的能力、如何设计自己将来的发展等，这是每个员工十分关心，而又深感困惑的问题，有效的人力资源管理能为每位员工提供切实可行的帮助。

四 旅游景区人力资源管理策略

由于旅游景区自身的特点，旅游景区与其他组织的人力资源管理工作相比，既有共性也有自己的个性，概括起来，在旅游景区人力资源管理工作中，可以采取以下策略：

1.旅游景区要不断进行系统优化

系统优化是指景区人力资源系统经过组织、协调、运行、控制，使其达到最大的优化配置。所有的人力资源管理工作都应该经过周密的成本收益分析。实现这一原则必须建立在景区组织结构设计合理的基础上，然后对各个职能部门配备数量、质量合适的工作人员，通过健全的组织管理制度和运行规范，保证各项工作有序开展，同时加强部门与部门、层级与层级之间的信息交流与反馈，促进各类资源在景区内的共享，最大限度减少景区由于人为原因造成的内耗，更好的做到人尽其才、才尽其用。

2.对员工加强激励

对员工从物质方面和精神方面进行适当的鼓励，员工在被激励的情况下，能够产生比平时更大的积极性，提高工作效率，增强对组织的认同感和归属感，同时增强了员工对景区的忠诚度。因此可采用物质激励或者精神激励。但每个员工因自身情况存在明显差异，因此需要充分了解每个员工的特点和需要，结合景区的实际情况，采取有针对性的激励措施。同时要注意激励的公平性、及时性，使员工能够及时了解景区弘扬什么、抑制什么，以矫正自己的行为。另外，管理人员要轻许诺、重承诺，以维护员工对组织的信任。

3.景区人力资源要在竞争中加强合作

景区在选择录用员工时，应该根据景区需要聘用人才，充分体现竞争的公平性，在日常工作中，由于景区经营本身不断需要新的创意和更完善的工作，也要采取一定的管理方式，调动员工的竞争意识，使组织有生机和活力。但竞争是良性的，在竞争中双方或多方都应受益。同时，竞争中有合作，由于人力资源个体差异化，景区员工在知识、能力、气质、性格、爱好、年龄等存在差异，应扬长避短，各尽所长，互补增值。

4.采取多种形式培训一线服务员工

培训有见效快、针对性强、形式灵活、时间短以及易于控制等优点，景区与住宿业及餐饮业相比是很特殊的，因为面积大，各种经营单位或个人分散，很难进行现场管理，而要提高服务质量，树立和保持良好形象，关键在于建设一支训练有素、工作负责的员工队伍。鉴于我国景区一线从事各种服务的人力资源质量现状，加强对一线员工的培训是必须重视的环节。

5.发挥资源优势，低成本获得智力资本

有些景区在人才稀缺，地理区位和经济条件劣势并存的大环境下，通过劳动力市场常规渠道吸引人才是不现实的，但可以在方法上进行创新。景区内部人员可以通过与人才们接触的方式提高自己。譬如，提供挂职锻炼岗位、类似支持西部的人才计划、大专院校实习基地建设、院校或科研单位研究人员调研基地建设等方式，吸收先进的经营管理理念和方法。通过提供方便交换智力资本，提高景区内部的人力资源质量。这种方式成本低，效益显著，而且对景区也具有宣传作用。

6.打破地域限制，完善用人机制

合理招人、选人、用人、育人、留人是景区的重要课题，需要从体制上给予保证。在招人、选人、用人时，那种从上而下的委派方式必须改变。对一些重要岗位的人选，应该从下向上民主选举产生。不管范围多大，在选人的程序上首先要科学。

当然，最终的趋势也是最理想的是面向整个劳动力市场，突破地域限制，招聘人才，建立有效的激励机制，包括以管理技术入股、员工持股等现代的长效激励机制，留住人才。

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关键词：旅游景区规划开发必备前提条件

中图分类号：G322.1文献标识码： A

前言：

旅游景区规划就是根据旅游景区的资源特点和自然、社会、经济条件所进行的有关开发、保护、管理等内容的布局、设计与安排，是一种长远的计划。旅游景区开发是为了发挥、改善和提高旅游资源的吸引力而从事的开拓和建设，如旅游市场开发、旅游资源开发等。

规划与开发对于旅游景区的存在和发展具有战略意义，经营是否成功在很大程度上取决于最初的开发规划和设计。如何提升旅游景区品质成为有关部门高度关注的问题，旅游景区开发建设已成为现代旅游发展中的一项重要内容。2007年我国首次推出了66家质量过硬5A级旅游景区，树立了精品景区的标杆，这必将带动我国景区业的发展。我国旅游景区的建设已从数量扩张开始向整体品质提升的方向发展，这都离不开高质量的规划与开发工作。一个旅游景区将以什么样的风格展现给游客，完全取决于旅游景区的初次建设、深入开发建设和改造时的规划是以什么样的目标市场、什么样的创新产品和什么样的文化作为基础的。所以本文探讨的不是传统意义上的人力、物力、财力基础，而是通过事实论证出来的必不可少的前提和基础。

1、明确的目标市场

旅游景区开发的目标市场可以有多种取向，例如是接待国际旅游者还是国内旅游者;是面向全国的还是面向本地的;是专题性的开发还是大众化的开发;是供观赏的还是供娱乐的，等等。如果景区开发的市场目标不明确，或者定位不准确，就会造成供求脱节、经济效益低的后果。这种开发的取向选择与景区旅游资源本身的“可塑性”有关，也与旅游市场的需求有关。例如，不具备较强吸引力的某景区试图开发成一个以接待外国旅游者为主的游览地，可是事与愿违，由于旅游资源的限制，没有多少国际客源，国内旅游者又承担不起高水平的旅游消费，违背了景区开发的初衷。又以长城为例，国内外游客到北京普遍去八达岭长城，这主要是由于其开发较早，设施完备，成为中国长城的象征，因而是大众旅游的首选。而司马台长城未经整修，是“野长城”因此应该保持原汁原味，吸引求异、探险的目标市场。可见，目标市场分析准确与否，直接关系到景区规划的生命力和景区投资的安全性。

目标市场除了需要明确和准确外，还必须具备不断增长的潜力，景区的开发商和管理商要不断关注市场和顾客的需求是否产生了变化和产生了什么样的变化。

2、丰富的文化内涵

每一个旅游景区的规划过程都是一个文化繁殖和创造的过程，缺乏文化基础、文化背景、文化内涵的规划是没有生命力的规划。旅游景区的规划，不只是简单的山、水、树、草、花的布局策划，它应该具有一定的文化内涵。就一个简单的自然风景区而言，也应该有地质、地貌、地理文化蕴含其中。因此，在一个旅游景区的规划中，首先要弄清它的文化基础、文化背景，并将其融合到规划中，使开发出来的景区具有独特的文化内涵。因此，只有准确把握和分析一个景区的文化脉承，从而确定开发主题，再对主题进行深化，选择适当的项目加以组装，旅游景区才会具有强大的生命力。

然而目前有一些景区打着“弘扬文化，恢复历史”的旗号，争相兴建一些争议很大的文化景区，实际上是想利用自己仅有的资源增加地方收入。如山东某县和某市争相打起“金瓶梅”文化牌，前者建起了“金瓶梅”文化区;后者将建一座“金瓶梅”文化城，设计了“西门庆初会潘金莲”、“武大”等节目，邀请游客参与表演并拍摄成光碟。上述两地的做法无论从景区内容和导游介绍来看，均缺乏扬弃的态度。文化旅游应该考虑经济效益，但必须用现代的主流价值观念去审视，《金瓶梅》里的道德理念与传统道德格格不入，不值得弘扬，景区这样找文化“卖点”就值得商榷。

一些地域和景区有着历史遗存的争议，有的是比较难考证的，如山东梁山县和东平县争夺“水浒遗址’，;浙江宁波、江苏宜兴、山东济宁等地争夺“梁祝祖籍’，;江苏赣榆和山东龙口争夺“徐福的出生地”等，为的都是“文化搭台、经济唱戏’，;有的是历史遗留下来的问题，如沈阳故宫文渊阁的《四库全书》由于历史上的特殊原因现成为甘肃省的“镇省之宝”辽宁人期待“书阁合璧”，甘肃省则巨资为国宝级文物建“新家”，所以至今没有定局。这样的地域和景区由于文化上存有争议，所以在规划开发时要有所注意，不要完全强调是真正的“所在地”，应给自己留有一定的空间。

3、创新的意识和创新的产品

创造差异是一个成功的旅游景区规划最基本的思路。旅游景区应该有它独特、新奇的一点，有它的与众不同和标新立异，这样才能更有吸引力，更有生命力。没有特色就没有效益，所以在做旅游景区的规划之前，应该找出该景区的一个奇异、奇特的“亮点”，突出“人无我有，人有我新”，才能激发人们的旅游动机，并以此为基础，大胆构思，创造出一个脱俗的旅游景区。那么，这将会成为一个成功的规划。

但是，目前部分景区的开发忽略了自身的资源特色，结果造成了不利于景区发展的结果。例如河南省辉县万仙山景区的郭亮村，石头的世界、淳朴的山村风情、雄伟的山体、丰茂的植被，吸引着众多影视者和游客。《清凉寺的钟声》、《举起手来》等60余部影片在这里拍摄，成为全国著名的影视写生、体闲度假基地。然而，随着游客规模的不断扩大，“城市化”元素不断增多。上世纪90年代以后，由于当地村民的随意建设，涌现了众多现代城市设施，代替了过去“石墙石顶、山径崎岖、独轮木车”等原始、朴素的太行风情，“野、土、朴”已受到一定程度的破均;。出名较早、旅游发展较早的郭亮村近几年反而落在了许多新开发景区的后面。由此可以看出，景区开发不仅要挖掘、开发资源特色，更要注意强化和保护资源特色，一定要防止景区的城市化倾向和趋同化发展。

旅游景区规划开发要有创新的产品，追求新颖和奇特是旅游景区规划中不可缺少的创作动机。旅游景区规划本身就是在创造性地寻找一种差异，寻找一种契机，并且能够创造一些差异，创造一些与众不同的新内容。例如吉林省长春市的长影世纪城，不仅在最初的规划开发过程中有创新意识，而且在深入开发建设中也不断推出新产品。2007年推出的国内大型主题公园首次演示满族婚庆仪式的活动，在专家的指导下演出非常成功。这种将民俗与电影文化的巧妙结合，不仅提升了景区的文化品位，同时也会推动民俗学的研究和普及;在“五一”黄金周推出的一项新的娱乐活动―举办老式枪支的展示，允许游人使用“老枪”进行模拟射击，过一把“射击瘾”。这些来白长影集团道具库的老式兵器在国内外电影制片厂中都是罕见的宝贵财富，引起了众多海内外游客的兴趣;在“光棍节”期问，还举办了多种演出活动，并且推出单人门票加上1元钱即可双人入园的优惠活动。

4、科学技术和信息技术

现代旅游的发展越来越需要科技的支持，如景区的游览工具，景区开发中的声、光、电效果，大型游乐项目的高科技含量，等等。现代科学技术可以给景区制造出令人惊叹的迷幻效果，可以模仿和再现人类无法亲身经历和重新体验的场景。除此之外，科技还可以帮助人类开发挖掘以前无法利用和难以利用的资源，可以提高资源的利用效率。如在景区使用环保的交通游览工具，开发地面、空中旅游工具等。

虚拟现实技术是一种先进的计算机图形技术，旅游景区使用虚拟现实技术，可以在计算机中复原阿房宫、圆明园等历史遗迹，让人们有机会观赏到珍贵的古代人文景观。通过图片、文字、声音、视频的播放，结合解说员的配音解说，再通过虚拟现实技术，模拟自然景观的演变、形成，将各个景点优美、罕见的景色进行淋漓尽致的表现。运用fla sh及虚拟现实技术模拟客人的多种参观线路选择，给人以身临其境的感觉。还可以利用全景摄像技术在普通人无法达到的位置（如高空或海底）记录真实的环境，使游客有机会从前所未有的角度欣赏独特的景致。这些技术都可以提高旅游景区的观赏价值，为游客带来新鲜和刺激的体验，为景区带来新的效益，同时也可以保护并保存珍贵的世界自然和文化遗产。例如在三峡工程竣工之后，通过虚拟现实技术使得原有雄壮美丽的三峡自然、人文景观得以再现，使后人能够重新游览这一奇异的旅游景观。

结语：

旅游景区规划与开发的必备条件当然还包括景区及其周边的资源特色、市场潜力、交通环境、综合接待能力等等，但是上面所述的条件却是容易疏忽的环节。总之，旅游景区规划与开发是一项既复杂又充满挑战的工作，充分了解并且在实际工作中以此为基础，才能够做到有的放矢、游刃有余。

参考文献：

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关键词：五台山；旅游景区；品牌形象

一、五台山旅游景区简介

五台山是佛教文化的发源地，建筑文物古迹非常多。自东汉开始，就在五台山地区代代建设寺庙，多的时候寺庙达到了三百六十多座。目前，五台山还有北魏时期以来不同风格的寺庙共有六十多处，这些寺庙都是国家保护的文化遗址。这里面的文物都见证了佛教在我国两千多年历史中的发展历程。

五台山地区气候比较凉爽，每年的平均气温为6.8摄氏度，夏天的平均气温在15摄氏度到20摄氏度之间。当人们在酷热的夏天游览五台山的时候，就会感觉进入了一种可以与世隔绝的室外桃园的感觉。这里的气候也特别的好。

除了以上这些优秀的资源和气候环境之外，五台山还是一个革命老区，在和时，军区司令部以及八路军总部都在这里创建和驻扎过。、等老一辈革命家都在这里战斗过或暂居过。

二、五台山旅游景区品牌形象存在问题

1.五台山旅游景区品牌形象模糊

五台山旅游景区的品牌形象没有一个合适的企业识别系统和宣传方式，同时，还缺少完善的旅游品力牌建设体制。这些旅游建设体制包含了景区的标志、名称以及辅助色彩等等。产生这些问题的最主要的原因是五台山景区是由当地旅游局统一管理的，缺乏自主经营权；除此之外，还存在一些历史原因，因为各个景区发展进度以及规模不同，这方面的宣传力度不到位；第三是因为五台山旅游景区没有现代化景区的发展理念，仅仅是为了旅游而发展旅游，没有从根本上发掘出五台山旅游景区的的真正价值和蕴藏的文化气息。所以五台山景区品牌形象设计有不够清晰。

2.五台山旅游品牌和现代化旅游市场差距大

第一，五台山的旅游资源还处于比较原始的状态，没有按照当代旅游的需求进行开发，整体的形象也很不鲜明；第二，就是对五台山景区的资金投入非常匮乏，开发层次比较低，因此也没有做出有吸引力的产品。第三，五台山旅游特点不够鲜明，造成了旅游接待游客量比较少，旅游收入比较低。第四，五台山景区的开发的旅游项目都比较简单，旅游的费用不高，竞争力相对较弱。第五，五台山旅游景区地理位置有一些偏，交通也不便利，这严重制约了五台山旅游行业持续健康的发展下去。第六，五台山旅游景区管理不到位，旅游业市场化程度还相对比较低。

三、五台山旅游景区品牌形象策略

1.导入CIS系统，建立旅游品牌形象

CIS系统指的是MI，BI，VI。其中vI是和其它景区不同的标志。一个景区如果有一个好的VI设计，将对景区的未来发展有很大的促进作用，同时，vI又会把五台山景区的特点和其他景区的特点区别开，进一步确保了五台山景区在未来旅游业发展中的不可替代的位置。明确市场定位，也是景区发展的前提。用代表自己的特殊的符号可以吸引消费者的眼球，让消费者对这个服务品牌提高忠诚度；作者通过对五台山旅游景区的调查，设计了一套比较完善的品牌形象识别系统。

五台山旅游景区的标志构成图采用的是印章式的图形结构。它标志着五台山景区是一个庄严的旅游圣地，也具有和悠久的历史。整体的边缘摩擦感则表达了五台山在经历了这么多年的风风雨雨之后，更加的有历史的气息和亲和力。标志从整体上看是非常简洁的，但是采用红白两色，红色让人有一种积极向上的视觉冲击力。

2.树立五台山旅游景区经营理念

第一，五台山景区的品牌经营理念不是一经济利益为首要的目标，而是一种思维的模式；第二五台山旅游景区的品牌建设具有科学性，并且管理过程也是非常复杂的。第三，五台山旅游景区的品牌建设不仅要保持原有的名称和建筑特色，而且还要在此基础上做一个更优秀的管理设计和未来长远发展的规划。第四，五台山旅游景区品牌建设是要借助别的旅游品牌的建设理念，又要突出自己的特点的，适合五台山景区的独特的建设过程。第五，五台山旅游景区品牌建设和品牌的建立概念不一样。品牌建立是一个没有计划的行为，需要很短的时间就能够完成。但是，一个企业的品牌建设确是一个比较长期的过程，在这个过程中要利用科学的管理办法，树立企业的品牌。第六，五台山旅游景区品牌建设利用了经济学理论，根据自身的特点，建立起一个管理的思维模式。

四、五台山旅游景区未来品牌设计目标

第一，我们从优良的气候环境方面进行品牌的设计，五台山是一个非常好的避暑休闲的旅游胜地。由于五台山挺拔雄伟、气候宜人，我们能够将五台山这种气候宜人的特点看做是五台山旅游景区品牌定位一个方面的原因。第二，我们能够从佛教文化角度进行分析，五台山是佛教的发源地之一。五台山为佛教的发源地，是文殊菩萨的道场。这个特点使五台山旅游景区品牌定位的又一重要原因。第三，我们从民俗文化角度分析，五台山是一个比较崇尚杨家将的圣地。“瞻杨氏遗迹，传中华忠义”是五台山旅游景区品牌形象的另一个依据。第四，我们从古代建筑方面看，五台山是一个品味古建筑艺术的一个非常重要的圣地。五台山是我国的四大佛教圣地中的意味。在古代，五台山寺庙建筑相当多，佛教文化也相当丰富，这是五台山旅游景区另外一个比较重要的依据。