好的广告范文

导语：如何才能写好一篇好的广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

艾斯克斯是加拿大多伦多的一个年轻小伙子，工作之余喜欢和同事们去麦当劳吃东西。一次，他在电视上看到了麦当劳的新款芝士汉堡广告，广告里，汉堡中的面包光滑泛光，上面的芝麻粒粒可见，牛肉更是鲜嫩，黄瓜翠绿清新。艾斯克斯于是邀请了几个好友到附近的一家麦当劳点了这款汉堡。

可见到实物的艾斯克斯忍不住发了一句牢骚：“怎么我买到的实物和广告里的看起来不一样？”几个朋友笑着回答艾斯克斯：“伙计，别天真啦，广告里的汉堡估计都是塑料模型，视觉效果肯定超好！”心存不满的艾斯克斯想到了投诉，于是他用智能手机打开麦当劳的主页发了一个评论：为何我买到的汉堡和广告上宣传的样子不同？

让艾斯克斯意想不到的是，三天后，他竟然接到了加拿大麦当劳市场总监巴戈齐打来的电话。巴戈齐在电话里先向艾斯克斯道了歉，然后她说自己特意针对评论制作了一则短片，希望艾斯克斯能到麦当劳网页查看一下，看看是否满意这个回复。艾斯克斯很惊讶，他迅速打开网页，看到了一则朴素而真实的短片。

短片里，巴戈齐首先去麦当劳餐厅买了一个芝士汉堡并拍照用作对比。接着，她乘着面包车拜访了广告工作室，请广告设计师说明如何从无到有制作一个大家平时所见的“广告汉堡”。一个食品造型师翻出了巴戈齐刚购买的那个芝士汉堡，并动手将里面的食材堆放在一起。他解释说，因为广告都是平面的，所以他们只能把食材都集中在对着镜头的一侧，然后摆成一个倾斜的角度以便让消费者更清楚地看到汉堡里有什么食材。之后，摄影师开始拍摄。拿到照片后，广告设计师对照片进行了一些简单的处理——将面包上的碎屑去掉，将牛肉片有褶皱的地方弄平整，仅此而已。做完这些，设计师给镜头展示了刚制作出来的汉堡照片。果然，与巴戈齐拍摄的汉堡图片对比，这个图片里的汉堡显得更可口诱人。

看完短片，艾斯克斯感慨万分。他终于明白，麦当劳广告里的汉堡都是真材实料。让他更感动的是巴戈齐，作为麦当劳市场总监，她竟然亲自去拍摄短片，认真回应了自己的投诉。艾斯克斯当即将这段视频传到了YouTube网站。

篇2

英国天空电视台（BSkyB）将在近几个月内推出自有的“定制化”广告服务，由此拉开电视业反击互联网侵蚀的序幕。这项服务将使英国本国的电视广告首次面向具有特定收视偏好的用户甚至没有邮政编码的家庭定向播出。

在这种定向播出模式下，三排座家用轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭，而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭。该项服务将使广告主可准确选取特定的地理区域投放广告，如精确到某条街道的某栋楼房。此举有助于拓宽电视广告市场，吸引新型广告主。过去，对于本地外卖餐厅而言，投放电视广告的成本一直过于高昂。而像保时捷（Porsche）这样的奢侈品牌也始终不愿触碰电视广告，因其过于大众化。

此项新服务是天空电视台面对数字化给出的回答。因为如果采用传统的“线性”播放广告模式，营销经费的一半都是白白浪费的。定向电视广告则使广告主有机会免却这种无用功，而是直接面向目标客户传递信息。

定向广告模式在电视领域已被热议多年，整个电视业都希望将互联网的个性化特点移植到电视机上来。早在五年前的2008年，包括康卡斯特（Comcast）、时代华纳有线（Time Warner Cable）在内的多家美国有线电视公司就成立了一家名为“独木舟计划”（Project Canoe）的公司，这家合资企业主要从事定制化电视广告业务。该计划的主要投放载体是“时移类（time-shifted）”视频点播，而非实播的电视节目。但天空电视台表示，将在几个月之内启动面向电视直播节目的AdSmart服务，30～50个不同品牌将参与广告投放。

AdSmart服务将以天空电视台在英国本土拥有的730万个高清机顶盒为硬件基础。对于没有选择不参与这项服务的观众来说，电视广告将通过卫星下载并储存到他们的机顶盒。随后这些广告将取代线性广告，向品牌选定的目标群体定向播出，而观众完全觉察不到这一无缝衔接的过程。

除了利用自身掌握的有关用户家庭以及观众收视习惯的详细信息以外，天空电视台还与信用调查机构益百利（Experian）等合作，进一步根据生活方式和富裕程度细分受众层次。未来该台甚至可能涉足观众网上行为模式的研究。例如，如果一个用户上网搜索有关抵押贷款的信息，他就有可能收看到与抵押贷款相关的定向广告。

这家卫星电视台承诺提供的其实是基于观众家庭信息的多种定向投放方案，能够适应不同类型广告主的需要。因为应用最广的定向投放要素将是观众的生活方式，如将刚刚搬入新居的家庭选定为受众目标，或许就会向这类观众播出一条电力供应商EDF Energy的广告。对于已拥有智能电视的家庭而言，定向电视广告甚至能够具备和网络广告一样的互动性。例如，观众只要按下一个按钮，就可以申请试驾电视广告中刚刚宣传过的车型。

对于天空电视台此项新业务的拓展，英国媒体机构普遍看好，如传立媒体（Mindshare）就表示：“消费趋势总体而言正趋于本地化，社区中心商业街的发展迅猛，又将推动本地化经济进一步发展。因此，只要一个广告模式使你能够更加精准地定位本地客户，就必然颇具吸引力”，而“电视广告提供超本地化服务的能力，与本地化社区正在发生的变化相吻合”，“根据潜在客户的特点量身打造广告方案，为其带来了一些极具价值的市场机遇，而这需要以对目标客户的深刻了解为基础”。

天空电视台的高层也表示：“我们将提供多种投放方案，以增强品牌广告的效果。例如，一个汽车广告的最后五秒钟时间既可用于展示在当地的经销商信息，也可以在同一时段里采用其他的处理办法”。

天空电视台未来还将探索基于用户的收视习惯定制广告。因此，该台在设计广告投放方案时除了参考用户的家庭信息，还将把用户的收视偏好也纳入考虑范围。譬如当“一款新车推出时，经销商对于某类客户，会着重突出车型的经济适用性；但对其他类客户则会重点介绍安全系数评级；而对另一类客户则会把引擎所采用的技术作为推介重点。不过在把老年妇女作为目标客户时，向其介绍保险公司就毫无意义”

天空电视台此举被认为或许是从大洋彼岸的美国苹果公司（Apple）那里得到的启发，后者通过分析用户在iTunes中的歌曲下载行为，向广告主提供关于不同用户群体偏好特点的分析。对于很多广告主来说，受众的文化消费偏好——例如他们欣赏的是法国艺术电影还是热门电视剧——具有很高价值。假如你推销的是食盐或抵押贷款，你可能不会对客户在听什么音乐或者看什么电影感兴趣。但如果你销售的是牛仔裤、手表或汽车，客户的文化消费偏好就将变得非常重要。

投放成本是广告主所关注的另一大焦点。虽然一些广告主对于提高广告投放精度以减少营销资金浪费的前景颇感兴趣，但定向广告的价位设定也应合理。目前与此相关的敏感讨论正在进行当中。

天空电视台目前寄望于通过更精准的广告投放提高广告主的投资回报率，并使其进一步转化为品牌销售收入的增长。相对于未经定向优化的传统广告投放模式而言，高精度广告投放能使广告主们节约整体投放费用。但广告主所支付的每千人印象成本将有所上涨。

天空电视台还希望向英国独立电视台（ITV）、Channel 4等频道出售这项服务，以使天空电视自有用户在收看那些频道的节目时，也能接收到定向广告。作为回报，该台希望能从这些频道的广告收入中抽取一部分提成。

但天空电视台的竞争对手也有推出定向广告服务的计划。如YouView互联网电视服务的提供商正在考虑推出一款软件，将能够通过机顶盒在电视上投放定向广告，投放范围甚至包括实时电视节目。YouView的用户能在英国本土收看到包括英国广播公司（BBC）、英国独立电视台、Channel 4在内的电视节目。

篇3

魁梧粗犷且幽默风趣的金鹰泽导演打破了我们印象中韩国男人温文尔雅的形象，一身休闲装的他中国话说的不是很好，但初次见面的我们并没有感到丝毫距离感，我们的谈话也是在一种亲切、风趣的氛围中进行的。

金鹰泽导演是在一年前北京市政府开展“国际导演拍北京”活动时来到中国工作和生活的。当时和意大利著名导演吉赛贝・托纳多雷(电影《天堂电影院》和《海上钢琴师》的导演)合作拍摄一部北京奥运会形象宣传片。在此之前为了制作韩国企业的宣传片也来过几次。

他认为，中国的电影影像制作水准可以说是世界级的，但中国的影视广告制作水平相对于中国的电影制作水平却有着很大的差距。这也许不是中国广告导演的问题，而很大程度上是广告的特性决定的，因为广告制作的精良不仅取决于导演和摄影师以及灯光师的艺术水平，更取决于广告作品的表现主体和独创性。

在广告行业有这么一句话：“好的广告作品是由好的广告主来制作的”。的确，好的广告出自于导演和广告主以及目标消费者这三者之间的相互信任、相互制约和相互循环。

广告是商业还是艺术的争论由来已久，其实广告的目标归根结底还是销售产品，这是广告主花费巨资所希望达到的终极目标，广告导演就是运用自己独特的镜头语言和影像掌控能力来帮助广告主实现这一目标的人，一个有追求的广告导演，如果能制作出目标消费者和广告主都满意的作品，那么该导演也必能获得一份外人无法体会的成就感。

中国的广告只要总结导演和广告主以及目标消费者这三者之间相互信任、相互制约和相互循环方面的经验和教训，就能制作出像中国的电影一样精良而有效的影视广告。

冠军或者亚军并不重要，同质化才是最可怕

金鹰泽感概地说，先进的摄影器材和后期制作设备并不能完全比较出导演之间的差别，我认为更多的是制作经费的问题，如果你有足够的预算，那在拍摄器材、演员选择和场地以及后期的其他方面都能够大投入地去做，好的广告没有一定的投入是很难做出来的。因此广告主不能忽略广告制作中因投入经费问题而带来的各种好的效果或副作用。

另外广告导演要明白怎样才能更接近广告要达到的目标效果，以及影像表现手法上的差别。不过，经验丰富的人总比经验微少的人有利一点，这点是肯定的。

当然，一个好的影视广告导演最重要的一点就是要和别人“不同”。冠军或者亚军并不重要，同质化才是最可怕的。在广告影像的表现中最重要的就是“不同”。在激烈的广告竞争当中用“不同”来吸引视线才是广告生命最好的IDEA。

“把自己的创意和想法用独特的影像技术表现出来而得到公众认同，使我全身心地投入到影视广告这个堪称伟大的事业当中。”金鹰泽觉得这就是艺术的魅力，而投身艺术事业的人也是有魅力的。像日本的指挥家小泽征尔指挥乐队时，他灵动的四肢和随着指挥动作飞动的花白头发简直就是无限美妙的跳动音符，这一刻他和他的音乐有着征服每一个听众的无限魅力。“我想我和我全力投入制作的影视广告作品也是同样有魅力的（我还帅吧？哈哈！），我也会用我的作品征服我所服务的广告主以及他们的目标受众。”

坚持自己的风格，做不是广告人的艺术家

广告人与广告主之间存在想法上的差异这种事情在韩国也是经常有的事情。“但是我想每个广告主提出的要求都有他们自己的理由。毕竟，最了解他们产品和目标消费者的人还是他们自己，我们所能做的就是在不违背视听语言和基本方向的基础上尽可能的满足他们的愿望，最大限度的向着广告目标靠近。”在金鹰泽看来，工作时抱着不仅是在给广告主做广告，也是在给自己做作品的心态去做，就会倾尽全力投入到拍摄制作中去。

来到中国后，生活中的金鹰泽在语言沟通上会有些障碍，他在拍摄时需要专业的影视翻译来和他一起工作。金鹰泽笑着说：“和客户沟通上的语言问题这点倒没遇见过，影视广告都是在已定好创意文案和脚本的情况下拍摄的，后期我会拿回韩国制作，在此之前我都会和客户提前沟通好，才开始工作的。”

金鹰泽说：“另外，我也在学习汉语啊，为了更好地在中国工作我会努力学好汉语的。”这时的他像个小孩子。

金鹰泽认为，想成为哪里都能容得下的水一样的导演，就要在敏感的时代和流行潮流当中坚持自己的风格，这样的导演才能成为不是广告人的纯艺术家。

“我的影视广告最重要的元素就是真实。以真爱的目光看世界，才能看出世界更多的爱。以那种爱的视觉、真实的视觉看待产品和直接使用产品的消费者。不管任何产品，只要消费者使用该产品时，是否能得到帮助和幸福。欺骗是打动不了消费者的，只有能感到真实的广告，才是生命力极强和让人难忘的广告。”金鹰泽认真地说道。

融入中国的广告界

金鹰泽在采访中一直都很谦虚，记者问他有没有最满意的作品时，他的回答是，没有最满意的，因为广告也有着流行的特质，过了流行的潮流只能让人觉得落伍。

金鹰泽认为，就像回忆流行歌曲一样，回忆自己制作的广告是从事这个行业的快乐，也是从事这个行业的悲伤，但自己觉得从事影视广告行业二十多年来，已经先后拍摄制作了五百多条影视广告，能让自己可回忆感觉骄傲的作品还是很多的。

记得在韩国时担任导演拍摄最大的儿童乐园广告时，第一个想到的就是家庭和睦版的创意。但后来觉得这个是每个导演都能想到的创意而放弃了这个创意。

最后我决定采用的是面向太阳的逆光拍摄手法，把游乐场内所有的游乐器材以高速移动的方法拍摄成运动的黑色影子的新型手法来表现。但记得只能每天早上才能拍摄太阳日出时的逆光效果和游乐器材的影子，所以两天能拍完的片子，我却拍了一周。

那一年，那个片子拿到了韩国广告大奖。让我也很欣慰。

心愿：将留在中国发展

我有个朋友在中国香港，跟他是用英文沟通……有一天突然想到，香港到北京是4个小时30分钟，韩国到北京只需要2个小时。为什么他能经常来北京，可我却不能？因为在潜意识里还是把这里当成国外，所以没常来的想法后来让我觉得特可笑……觉得在信息时代我的目光没有我朋友那样高远。

篇4

关键词：能指　所指　意指作用　宽幅　窄幅

旁氏是一个创建较早、有一定客户群，口碑良好的护肤品品牌。2007年旁氏推出无瑕透白系列，邀请演员汤唯为其做电视广告本文将运用符号学的相关知识对该广告进行阐释，以期通过一个广告案例的分析，进而把握广告的内部结构系统和常川的创意设计手法。

该广告如下：

片场，外国导演与助理一起拉动古典水晶灯缆绳，将其悬挂在木制楼梯上方

梳髻头、身着旗袍的女演员从楼梯前穿过人群，从提包里取出粉饼盒补妆

(字幕：国际新星：汤唯)

生活场景，汤唯仰躺在铺着纯白色床单的床上。目视镜头(俯拍特写)

汤唯翻身趴在床上手执书本，若有所思，另一只手轻抚鼻子

(汤唯旁白：要有完美的演出，就要注重每个细节：要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面工夫)

床头柜上，摊开的书本上写着“七天后开拍”，页面上放着一瓶旁氏无瑕透白润肤霜，被一只手拿走

汤唯在脸上擦拭润肤霜

(配音旁白：全新旁氏无瑕透白，深入肌肤底部，减少色斑瑕疵，肌肤尽显无瑕透白)

三维画面呈现该润肤霜深入修补皮肤的过程

片场，聚光灯成排次第亮起

(导演旁白：action)

梳髻头、身穿旗抱的汤唯缓缓走上楼梯，回眸

出现一男演员1／4的背影

汤唯对其含齿微笑

(画面渐模糊，前景出现商品及字幕，汤唯旁白：全新无瑕透白，七日完美演绎)

两套元语言系统

将广告拆分还原为两套元语言：系统A：演员为呈现完美演出，准备到每一个细节，准备时间只有七天；系统B：为拥有无瑕透白的肌肤，要用能深入修复的护肤品，修复时间只需七天。一个是纯故事情节叙述，一个是纯商品功能介绍。

巴特在《神话――大众文化阐释》中提出神话作为一种元语言时，解释道：神话是第二语言，人在第二语言中谈的是第一语言。第一语言是一个语言学的体系，这里“语言”的能指、所指关涉的是有关语言客体构成的问题；而神话言谈，只需要知道它的整体名词或者是普遍的符号，“整体名词”或“普遍符号”即已经是包含了第一语言中的能指和所指，默认第一语言中语言一客体的构成合理性的“最终名词”，是“意义”。在此，一并将巴特对神话言谈的能指、所指及意指作用做一个简单的梳理以便后文使用。“最终名词”并不直接等于神话系统的能指，即便两者具有同样的能指样貌(看上去是同一个符号外观)，它须被看成神话层面上的“形式”，以便承载神话的“概念”所指。整合巴特的两个图表：

面对这则电视广告，所要谈论的当然是已经抛开了语言学层面的问题，既不去考虑影像与真实生活的构成问题，也不去考虑演员旁白、字幕与谈论客体的构成问题，只需要知道它是整体的影像符号或是普遍的语言符号。几乎所有的广告都可以被拆分成两套元语言系统。下面从理据性与比例比喻两个切入点来看两套元语言的嵌套。

理据性

拆分后可以发现，系统A与系统B有其各自不同的内部运行规则，两者互不相干。系统A，演员在片子开拍前的准备可以是多种方面的，剧本研读、台词记忆、情态动作设计、特定技能的强化训练、身体保养等，这是一个行业内部闭合的运行系统同样地，系统B，护肤品对皮肤的修复自有其要遵守的一系列化学、物理的原理。将这整个系统有机结合到一起，自然不可能像第一语言的大部分符号那样，是任意性的(语言符号产生之初，能指与所指基本上是任意组合的，没有客观根据)，要使这两个符号系统出现应图(mappmg，两个域的重合叠加部分)必定是理据性的，这种理据性需要构建、需要创造，以便使它变得天然而有说服力。这是广告的生成机制，也上广告设计者创意展示的地方。

比例比喻(类推)

在这则广告中，理据性的出现，在于两种符号的打造：价值符号和时间符号，“完美／无瑕”和“七天”。

“完美”和“无瑕”在语言学系统中均含有完善、完好无损、无缺陷、最理想这样的意思。在系统A中，“完美”作为神话层间的能指形式，它的所指概念是每一个细节都做好的表演；在系统B中，“无瑕”意指的是没有斑点瑕疵的肌肤。演员的一句旁白“要有完美的演出，就要注重每个细节；要有无瑕透白的肌肤，就不能只做表面上夫”，成功地借助“完美”／“无瑕”这对同义词符号从系统A跨入系统B。这一理据性的生成是对符号修辞中比例比喻的运用，可以把它套入“a之于b，如c之于d”的模式：“注意每个细节”之于“完美的演出”，就如“不能只做表面工夫”深入肌肤底层减少色斑瑕疵用旁氏无瑕透白之于“无瑕的肌肤”；进一步符号抽象为“完美”之于演出，就如“无瑕”之于肌肤。前一层是这则广告的劝说逻辑，后一层则是落到受众印象记忆中的符号联系。也是两个系统的理据性联系。“完美”、“无瑕”分别对应模式中的a、c，我们发现，为了使异域出现应圈，它必须尽量使a=c，在价值符号“完美”与“无瑕”这里，它们在第一语言中的所指层重合了。

再看时间符号“七天”，系统A中，剧本上“七天后开拍”的字样，表明演员要准备完美演出的时间只剩下七天；系统B，该产品使用七天就能呈现无瑕的肌肤。一个极言时间的紧迫，一个极言时间的节约，但采取了“七天”相同的时长。“七天”在第一语言中指时间的长度，在第二语言中用同一个能指形式指涉两个系统中不同的所指：既指过程，七天的准备与七天的肌肤变化；也暗含结果，准备七天后的完美演出与用了七天旁氏后的无瑕肌肤。套入“a之于b。如c之于d”模式就是“七天之于演出，就如七天之于肌肤”，a=C在第一语言中的能指与所指层都成立，即在第二语言的能指层中成立，a与c的重合度高于“完美”与“无瑕”。

于是，两套元语言嵌套成一个广告神话：只剩七天来准备演出了，要达到演出的完美就必须注意到每个细节，当然也包括保养好皮肤，旁氏无瑕透白能深入修复皮肤不是做表面工夫，七天就能拥有无瑕的肌肤，帮助演绎完美角色。

在此，我们可以归结出这样的结论：在由两套元语言嵌套而成的广告作品中，应图的制造如果采用比例比喻，那么必须制造a＝c。a与c重合度的高低及适恰与否可以作为这类广告的创意设计成功与否的一个评判标准。

聚合系统的宽幅与窄幅

索绪尔在《普通语言学教程》中提出组合关系与聚合关系构成语言的系统。组合关系指话语中的要素以语言的线条性为基础结成的关系；聚合关系又称联想关

系，指在话语之外，各个有共同点的元素会在记忆里联系起来，构成具有各种关系的集合。符号学将组合元素的聚合链长的称为宽幅，即在组合轴上，某个组合位置上可选择的聚合元素多；聚合链短的则称为窄幅。

广告是在宽幅的时代背景下诞生的，它产生于同质商品的宽幅与商品差异性的窄幅之间的矛盾冲突。

当消费者去购买一批生活用品，在他最后挑中每一个具体商品完成系列生活用品的组合之前，他会经受一番费尽心机的比较，因为每类商品背后都是一条超长的聚合链。

宽幅或窄幅会影响组合的品质。在过去，生活物质简单匮乏，只有香皂没有洗衣粉，只有永芳、七日香，没有旁氏、婵真，那是窄幅的时代。今日则不同，聚合系统的庞大已经对组合形成压迫，它超出了人的把握，使组合无从选择，甚至随机。

广告要承担的是，突出商品的差异性使其在同质商品中脱颖而出，抓住受众的目光。一般地说，商品的差异性是内置于商品本身的属性，并非广告所能外加塑造的。但实际情况是，聚合链的超长，使得差异性品质被淹没，又经模仿复制使其从差异变为同质。因此，广告的任务便是去设计、去外加一个商品的差异性。回到这则广告，进一步来分析商品差异性的窄幅。“全新旁氏无瑕透白”实际上只是一款普通的美白护肤品。从第一部分的阐释中，可以看到该广告通过“七天”的高效护理及“无瑕”的价值追求，成功将一套小说叙事和一套商品叙事融合为一个美丽的神话。但也必须指出，这个广告神话适用于任何一个明星与任何一款美白护肤品的组合。不管是“无瑕”、“七天”。还是不一样的白――“透白”，都没有一个功能特性足以使其有充分的理由凸显在所有美白护肤品的聚合链之上。在此意义上。商品的差异性是窄幅的，可选择、可塑造的差异性品质并不多。

在窄幅中，所指已被切割完了，强加的差异只能通过能指的叠加来实现。

篇5

    广告口号的作用，就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的持性、优点表达出来，在一段时间内反复使用，从而给消费者留下深刻的印象。

    广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。

如：

只需一指之劳，即能完成预定工作。

——包装机械广告

柱石牌千斤顶——顶天立地。

——千斤顶广告

林县暖气片厂——给您送去的永远是温暖。

——暖气片广告

    上述三则口号，强调都是产品的功效。以第一则口号为例。包装工作多么繁杂，看这则广告口号说得那么轻松：“只需一指之劳”。权衡一下，很容易鼓动人们的购买欲望。

自12月23日起，大西洋将缩小20%。

篇6

一、初次与客户见面，要做到面带微笑，主动热情搞好服务。

初次见面，自然的微笑是一种友好的表示，彼此之间一个会心的微笑，能迅速拉近距离，双方都会得到一种美好的精神享受。同时，微笑对每个人来说，也是力量、信心与本人素养的自然流露，只有你做事胸有成竹、为人坦荡无私，才会有发自内心的、自然的微笑。微笑不需要投资，却给人带来无法估量的效应，它可以优化你的交往质量，会给你和你的客户带来意想不到的欣慰与力量，使初次交往变为一见如故。

主动热情是浇灌友谊之花的甘露，是融洽媒体广告人员与客户关系的先行官。在广告业务活动中冷漠、敷衍、搪塞的态度，只能令人产生反感，加大心理距离。广告业做为一种服务行业，只有主动热情先施于人，友谊的甘露才会滋润人们的心田，从而开出友谊之花，结出成绩之果。

二、洽谈业务时，要说话和气，以诚相待，与客户建立友谊。

洽谈业务时，要使自己所说的话产生感召力，达到融洽关系、平和相处的目的，很大程度上决定于说话的质量。说话质量的优劣又与说话的声调、语气有很大的关系。同样一句话，用不同的语调说出来，效果会截然不同。以诚相待是使自己与客户很快成为朋友的纽带和桥梁。真诚是建立友好关系和相互信任的基础。一个真诚的心声，往往能唤起一大群真诚人的共鸣。真诚还体现一个人的人格和德行。广告是一种与金钱打交道密切的行业，在金钱和利益面前以诚相待，在现实条件下很难做到，但是惟有说实话，以诚心待人，利益共享，才能与客户建立永久的友谊，才能实现长远的交往。

三、与客户交往中，要时时处处为客户着想，对待客户的要求，要做到有求必应。

一个人要想得到别人的信赖，一种有效的方式是着眼于别人的利益。如果我们在与客户的相处中，善于为他的事业、单位着想，真正从客户的利益出发，提出有见地的意见和建议，善于关心他人的利益，善于设身处地站在他人的立场思考和处理业务，就会赢得客户的心，赢得友情，进而赢得事业的成功。同时，对广告客户的要求，要做到有求必应。在现实生活中，人们有这样的体会，当自己在做某件事时，哪怕是很微小的事情，遇到难题，百思不得其解，如有人伸出援手，你心中的感激之情便会油然而生。作为一个广告专业人员，对一些对广告涉足不深的客户来说，有些帮助往往是雪中送炭，让人感激良久。

另外，对客户要做到一视同仁，学人之长，补己之短。

篇7

1、广告可以促进产品的宣传，使消费者接受新产品，丰富人们的物质生活；

2、广告可以重新定位产品，使产品功用扩大；

3、广告可以给予不同企业相同产品的不同定位，促进竞争；

4、广告可以赋予产品新的价值，特别是心理上的价值，增加使用者的使用幸福感；

5、广告有利于统一市场的形成，使社会产生规模化效益；

6、优美的广告可以带给人们视觉上的享受；

7、公益广告有利于促进社会和谐。

坏处：

1、广告浪费社会资源；

2、广告可能帮助散布虚假信息，欺骗消费者；

3、部分广告不适宜儿童观看，对儿童的成长产生不良影响；

篇8

关键词：广告创意 符号 能指 所指

检 索：.cn

Abstract ：Creative advertising is a process of symbol operation and construction. The study of creative advertising symbols has become a major research topic. This article starting with the basic theory of semiotics， probing into the creative advertising symbols properties， its composition， the characteristics and techniques of expression， strives to reveal the hidden significance behind the creative advertising text.

Keywords ：Creative Advertising， Symbol， Signifier， Signified

Internet ：.cn

进入21世纪，广告学的研究开始转向内涵与本质层面，催生了一系列边缘学科的诞生，广告符号学就是其中的一支。作为信息传播活动，广告创意首先表现为符号化和符号解读的过程，具体来说就是把抽象的、无形的产品或品牌理念，借助于具象的、有形的视觉符号，按照一定的原则和规约，创造性地实现符号聚合，以达到传播最大化的目的。可以说，广告创意活动的全过程，无一不是依仗符号的操作和运用。引入符号学原理，从符号学视角去探析创意文本背后的潜在意义，已成为广告创意研究的新路径。

一、符号学的发展历程

人类对符号的使用由来已久。早在原始社会，人们就开始自觉或不自觉地用符号来交流信息，表达意愿。随着人类文明的推进，符号不断地被发掘和运用，并且不断丰富。日本学者持上嘉彦指出，当事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称之为“符号功能”，承担这种功能的事物被称作“符号”。“符号学”一词来自古希腊语中的semiotikos，美国实用主义哲学家皮尔斯最先使用这一术语，他的符号学从二十世纪三十年代起受到学界的普遍关注，掀起了一股符号学热的浪潮。符号学的另一位大家――瑞士哲学家索绪尔著有《普通语言学教程》一书，书中指出：符号学是“将表明符号由什么构成，符号受什么规律支配……语言学不过是符号这门总的学科中的一部分。”索绪尔第一次把对符号的研究当作一门新学科提出，创立了符号学。之后符号学逐渐形成两大流派，即以研究逻辑为主的流派和以研究语言为主的流派，而且涉及到诸多人文社会学科，影响非常广泛和深入，成为一门跨学科的综合科学。

二、广告创意符号的性质

符号的种类众多，语言是最常见的一种符号，此外还存在着大量的社会文化符号，如手势、象征仪式等等。符号学家们对语言符号和非语言类的社会文化符号进行了研究，其中美国符号论美学家苏珊・朗格的论点令人印象深刻。她认为在人的内在生命中，有着某些真实的、极为复杂的生命感受，它们交织在一起，时而流动，时而凝止，时而爆发，时而消失，这就是所谓的内在生命形式。对于这种内在生命，语言文字无法忠实地再现和表达，只有靠艺术才能把它呈现出来。朗格把语言又称作推理符号，因为它的表达明确而固定，可以胜任有余地表达确切的事物。而恰恰又是这种逻辑结构，使它不可能充分表现情感或内在生命，不可能呈现那种你中有我、我中有你的交错矛盾状态。苏珊・朗格的理论为我们理解广告创意符号的性质提供了参照，那就是作为广告创意，既要传达出明确的信息，又要给人美的享受和心灵上的震撼，所以说既有推理性的语言符号元素，又有表现性的情感符号元素，比如广告的标题、内文，都是通过语言符号传达出明确的概念，而图形、图片又给人以强烈的感官刺激，为了引人注意并铭刻于心，它们不但要呈现人的内在生命，而且往往体现为一种集中、强化了的生命形式，是生命河流中最突出的浪峰。做广告创意，一定要注意这两种符号的不同特点，做到既各展所长，又相互补充、完美融合。

三、广告创意符号的构成

索绪尔认为：符号是“能指”与“所指”的构成。“能指”是指符号本身的“能够指示他物”的功能，“所指”则是指此符号指示的事物是什么。判断某一事物是否构成符号，关键要看它是否是一种“能指”，即具有指向他物的功能，也就是“所指”的能力。在广告中，一个创意图形往往并不代表自身，它只是一种符号，其价值主要在于“所指”，即某个商品或品牌。作为广告创意符号，必须由能指顺利地过渡到所指，让受众领会到广告形象背后潜藏的意义，所以不能太晦涩难懂。同时这个过渡还应该产生审美愉悦，不能太单调或太快速，如澳柯玛风扇广告“中国风”系列（图1、2），将风扇的照片同各种中国元素图形并置，画面精致优美，富丽堂皇，既明确表达了“中国风”的主题，又使受众被广告散发出的美感深深打动，沉浸于中国传统艺术意境中。如果要进一步发挥广告创意符号的魅力，就不但要处理好“能指”，把它处理得生动美观，独特醒目，还要注意“所指”的深度和广度，要使人从单纯可见的能指看到丰富深遂的所指，如路易威登旅行包的广告（图3），请来前苏联总统戈尔巴乔夫做广告代言。这位老政治家坐在汽车后座，身旁放着LV包，神态坚毅地望着车窗外的柏林墙，汽车缓缓驶去，广告语是：“旅行让我们面对自己”。广告借戈尔巴乔夫的人生浮沉来引发人们的思考：旅行有各种不同的目的，人生就是一次无法预料的旅行。每个人看到这则广告，都会由自身的经历产生不同的联想和感悟，籍由广告符号所指部分的宏大与厚重，路易威登的品牌内涵得以提升和深化。关于广告创意符号能指和所指的构成，可以借用中国美学的意境说来理解，能指是蕴含情感、意味的意象，所指则是由象入境，由意象触发多层次、多方面的联想，获得深层的审美体验，而且这些联想、体验又是与品牌形象、价值观紧密相联的。

还有一些符号学家运用“还原法”来研究这两者的关系，他们先把符号还原为能指与所指的构成，找到“特定的符号意味着什么？”，然后把能指与所指的关系还原为意义，明确“它如何表现意义？”最后还原出关系背后的社会文化编码规则，也就是说“为什么它意味着那种意义？”这种“还原主义”的思路对分析广告受众的需求有所帮助，我们可以把“看得见的、显见的物质需求”看做能指，同时把“看不见的、潜藏的心理动机”看做所指，找到这对关系背后的意义所在，剥离出“文化的意味”或“经济的意味”，再据此进行有针对性的创意。

四、广告创意符号的表现手法

在符号的能指与所指间存在不同的关联方式，这就为广告创意符号的表现提供了多种可能。概括来说，有三种表现手法最具代表性，即再现性符号表现法、指示性符号表现法和象征性符号表现法。

（一）再现性符号表现法

再现性符号是通过模拟对象而构成的符号，如房地产广告中待售房屋的照片就是一个再现性图形符号。这类符号的能指与所指在形态或意义上相近，在传达信息时往往能够跨越文化障碍，达到明晰易懂的效果。广告创意符号模拟的对象通常包括产品图片、品牌名称、标志、吉祥物等。为了避免过于直观浅白，有的广告将模拟的对象进行加工变形，或者与别的形象结合，如绝对伏特加酒的广告总是将酒瓶置于中心充当主角，但每一张广告都绝不雷同，千变万化，配合以“绝对”打头的广告标题，或者以酒瓶为特写，在上面添加其它形象，或者将各种物品扭曲或修改成酒瓶状，凭借其“总是相同、却又总是不同”的再现性符号表现法，产生杰出又持久的效果，使绝对伏特加成为美国进口伏特加市场的领导品牌。

（二）指示性符号表现法

指示性符号的能指与所指并不是生活中相近的事物，甚至距离非常遥远，但在某些方面存在关联性。正因为能指与所指看上去“风马牛不相及”，它们的构成才会产生惊艳的感觉。如江铃汽车的一则广告（图4），为了突出汽车“三排座”的特点，用电脑技术合成了一只有五个驼峰的骆驼，另一则广告为了强调汽车的长货厢，将一只身躯超长的驴子作为主要图形符号（图5）。在这两则广告中，创意人抓住汽车与骆驼、驴子在外形上的某些相似性，大胆地运用指示性符号表现广告主题，手法出人意料，令人忍俊不止。

（三）象征性符号表现法

象征性符号的能指与所指间本没有必然的联系，但通过创意人对能指事物特征的突出描绘，使受众产生由此及彼的联想，从而领悟到广告的意旨。另外，根据传统习惯和一定的社会习俗，选择人们熟知的象征物作为能指，也可表达一种特定的意蕴，如喜鹊象征吉祥、乌鸦象征厄运、鸽子象征和平、鸳鸯象征爱情等。法国戛纳电影节的广告（图6），以红地毯和蓝色的星空为象征性符号，让受众联想到明星云集、星光璀璨的场面，进而对即将开幕的电影节充满期待。

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关键词：符号学；香水；广告；应用

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0052-02

一、绪论

（一）香水广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。商业广告往往将产品名字和图像与消费者心中的质量标准相联系，以期建立品牌意识，增大产品销量。而上述特点在香水广告中也得到了充分体现。当今社会，香水通常和优雅，活力联系在一起。香水对于那些注重穿着品味，举止行为的顾客而言，有独特吸引力。正因为如此，香水广告通常将图像，包装，广告效果有机融合。此外，绝大部分的香水广告体现出浪漫的特点。

（二）符号学

符号学，作为一门新兴学科，正在我们日常生活中扮演越来越重要的角色。从整体意义上来说，符号学是一门研究事物及事物所表现意象的一门学科。与语言学仅研究语言的结构和意义不同，符号学还涉及到非语言的图像，字符等因素。

二、皮尔斯的符号学分类思想

（一）基本原理

19世纪，美国哲学家皮尔斯这样定义符号“一个符号，……是这样一个东西，它对于某个人来说，以某种关系或某种能力指代某种事物。”（Peirce，[1931-58]）与索绪尔提出的“所指”和“能指”不同，皮尔斯指出形体（sign）和对象（object）并不总是完全相符，两者存在一种，皮尔斯将其称为场（ground）。基于此，三者构成如下关系（图1）：

符号现象的三个方面，即符号形体、对象、场，并不处于相同地位，而是分成三个级别――符号形体是第一级别的，客体对象是第二级别的，场是第三级别的。（客体对象决定符号形体，符号形体决定场，而客体对象又通过符号形体中介间接决定场。）

（二）三种符号类型

皮尔斯的符号分类方式有很多种，其中最常见，运用最为广泛的分类方式为：icon （拟象符号），index （标志符号）和symbol （象征符号）。

拟象符号体现了形体和对象之间的相似性，例如：照片可以反映照片中的人或风景；地图能够反映其所描述的城市或国家。同时拟象符号还能在一定程度上展现描述对象的部分特点，而不是全部属性，例如：通过样品，我们可以了解产品的质地，色泽，外观特征；证件照能提供对象的基本外貌特点，却难以直观展现照片中人的身高，健康状况等因素。此外，个人社会背景，文化程度，生活习惯，习俗，因素的差异使得人们对于拟象符号的理解各不相同，例如：没有建筑学相关知识，我们很难看懂建筑图纸；患者不能理解医生所开的处方。在一定程度上，拟象符号会掩盖一些事实，例如：在照片的后期处理中，专业人员可以运用技术方法去掉外貌上的一些瑕疵，不同拍摄角度照出的同一个人的特点也各不相同，这样的方法也常见于景观风景，美食宣传中，以达到吸引游客和顾客目的。

标志符号的定义基于事物的同一性和共现性原则，形体和对象具体部分-整体关系或因果统一关系。例如：雷和闪电是暴风雨的标志符号，火星和浓烟是火的标志，由远及近的脚步声预示着有人走过来，剧烈运动后人大汗淋漓标志着人的疲劳程度。同拟象符号一样，对标志符号的理解也需要考虑特定环境和背景知识，例如一个人大声喘气可能是剧烈运动后的反应，也可能是一些疾病病发时的相应症状，同样，标志符号往往也能给人错误信息，例如，犯罪分子通过穿着各种特定职业制服达到骗人目的；在戏剧，电影，电视剧中演员身上的服装，妆容会让观众将虚构情节和社会生活联系，进而做出判断。

象征符号：从概略性角度来看，人类所使用的语言都可以看作象征符号，但语言含义和语言形式并没有必然的联系，例如：阿拉伯数字用1，2，3……计数，英语则用one， two， three……，在中文中倾向于一，二，三……，同样的意义是用不同的语言形式表现出来的；象征符号往往是约定俗成的，有一定规约性，例如我们在道路上看到的交通符号，路牌，标语引导我们遵守交通规则。与此同时，同样的语言形式也可以表达不同的语言意义，在绝大部分国家，点头有同意赞许的意思，而在少数国家，点头的含义截然不同，需要我们结合自身的文化和社会背景进行理解；象征符号也有误导人的特点，一个人对你微笑，可能意味着热情大方，也存在笑里藏刀，有加害于你的可能性，还有基本礼貌而不带任何感情因素在里面。

三、应用分析

广告的目的“广而告之”，让顾客更好地了解和接受其宣传的产品。根据皮尔斯的符号学理论，广告本身就是符号，广告人运用拟象，标志和象征符号来获得去产品等同或相似的符号意义。但在实际应用中，三种符号体系各自功能的差异性，使得不同的广告类型中，三种符号所占比例也各不相同。在香水广告中，拟象符号以其丰富的视觉图像效果运用得最为广泛。以香奈儿（Chanel）下可可（Coco）香水品牌为例，广告宣传画由三个灯光下的水晶香水瓶构成，三个瓶子以三角形的方式被巧妙摆放在一起，整体体现出香水精致无比，雍容华贵的特点；同时，这种独特的放置特点，使得顾客无论从何种角度欣赏，都能被香水瓶炫目的光彩感染，香水瓶是香水完美的拟像符号。

香水广告宣传的另一项常用技巧在于将香水和与之特点相符的名人明星联系起来，以香奈儿旗下的N5香水品牌为例，我们可以发现广告中的若干拟像符号。在图片的右边是好莱坞著名演员-布拉德-皮特，左边则是索要宣传的香水，而在画面的远端，则是一位背对着顾客的女性形象。首先对皮特图像分析，他在全世界拥有广泛地人气，在他所参演的影片中，其潇洒帅气的形象是很难受少女喜爱，在画面中，他专注而深沉地凝视着远处若隐若现的女性北部，次拟象符号体现了香水高端，富有活力的定位特点，同时，广告中对这种广受欢迎的男性图像的运用能给潜在顾客以可信赖，注重质量的印象。其次，通过变换香水瓶的色彩，广告赋予了香水梦幻般的气氛；最后，模糊的女性背影形象可以作为象征符号，一位女性最美丽之处在于其若隐若现的完美曲线和身形，这蕴含有诱惑和魅力的象征意义，仅仅考虑单个的名人形象，我们难以发现其与香水的直接联系，但当宣传画中的三个符号被整体看做一个拟象符号，我们可以清楚地发现图像与广告主题无与伦比（irreplaceable）的紧密联系。一旦我们将深邃的眼神，炫目的光彩和完美的身形结合在一起，这个广告就将其主题，香水的特点及定位最大程度地展现给了顾客。

此外，香水广告也常常将自然景观同产品结合在一起，以象征符号的形式展现出来。例如在香奈儿旗下的ALLURE品牌香水广告中，背景设在一座白雪皑皑的雪山上，四周是滑雪橇和盛满香水的精致香水瓶，通过图片中高耸入云的雪山给人以巍峨之感，而滑雪橇则是体育运动的标志符号，这也和该品牌以运动主题为主相契合，香水瓶的设计业颇为讲究，使用纯白来映衬背景环境，初看这幅宣传画，顾客会有寒冷刺骨的感觉，在这种情况下，人们往往选择呆在室内运动，这与图中标志户外运动的滑雪橇形成鲜明对比，这种对比也突出了香水所要倡导的体育精神―征服最困难的事物（conquer wherever it is tough），多种符号的灵活使用收到了良好的广告效果。

四、总结

广告广泛存在于我们日常生活中，在当今的商品社会发挥着举足轻重的作用。而在广告中，符号被大量使用，极大增强了广告效果。有些人认为广告是一门夸张的艺术，在一定程度上有误导消费者的功能，但没人能否认广告在社会中传递信息，搭建沟通桥梁的作用。如何利用广告获取正确信息，如何结合符号理解广告显得尤为重要。而香水广告，考虑到香水作为贵重物品或奢侈品的定位，或通过单一拟象符号的使用，或将多种类型符号有机结合凸显出广告所要表现得效果，很好的与其广告定位相契合。同时，对香水广告的研究也能加深我们队符号学理论和皮尔斯分类思想的理解。

本论文受到华中师范大学大学生国家创新科研项目《从符号学角度探究中美大学网站文化异同点》支持

参考文献：

[1]Cook，G.The Discourse of Advertising. London and New York： Routledge， 1992.

[2]Fiske，J.Introduction to Communication Studies.London and New York： Routledge， 1992.

[3]Hanks， W.F. Language and Communicative Practices. Westview Press， 1996.

[4]Kim，K.L.Caged in Our Own Signs： A Book About Semiotics. Ablex Publishing Corporation， 1996.

[5]Lyons， J. Semantics vol. 1. Cambridge University Press， 1977.

[6]王新.浅谈皮尔士和他的符号学理论[J].社会科学家，2005，2.

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关键词：电视；公益广告；选题

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）17-0187-01

为什么要做电视公益广告？在电视媒体竞争的今天，在以秒计算的宝贵时段里，电视公益广告创造不出商业广告的利润，为什么还要做？因为，公益广告所创造的社会价值是商业广告永远也创造不了的。公益广告弘扬社会正义，引导正确价值取向，强化公共道德意识，唤醒民众人文关怀等无形的精神财富已经在我们身边积累。所以，公益广告的价值不在“盈利”而在“谋义”。

电视公益广告的方针。1987年，中央电视台首播了电视公益广告栏目《广而告之》，影响至今。《广而告之》的方针就是“提醒，规劝和批评”，这成为现在中国所有电视公益广告的总方针。那么如何做好电视公益广告，就必须从选题开始。

第一，配合热点人物热点事件进行适时的电视公益广告宣传。热点人物和热点事件具有新闻性，会成为一段时间内大众关注的焦点，我们要主动从这些热点中挖掘和提炼进行创作，有力地配合舆论导向。

我国从2011年开始严抓食品卫生安全，因食品卫生安全而曝光的名企不在少数。一时间，人们纷纷谈食变色。上海东方卫视率先推出了“民以食为天，食以安为先”的电视公益广告，督促食品生产企业强化安全生产标准，提升为民谋益的行业道德素养。同时，一国内著名食品企业签下了这个电视公益广告的署名权。该企业的品牌价值马上得到了提示。

2012年初，在哈尔滨，一个叫谢尚威的人冒着生命危险救下了坠楼少年，成为年初的焦点人物，被网友称为“最美叔叔”。哈尔滨电视台总编室马上根据这个热点人物进行组织和创作。我们在收集线索的时候，发现类似的故事还有两个并且都获得了“最美”称号，他们分别是杭州“最美妈妈”吴菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。经过研讨，他们三人是撑得起这个公益广告所要表达的精神的。于是最终决定对杭州“最美妈妈”吴菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、双城“最美叔叔”谢尚威进行了三人组合，形成了主题为“行动，最美”的电视公益广告，并在哈尔滨电视台5个频道播出。播出后大受好评，有力弘扬了见义勇为的精神。

第二，抓住历史典型事件和人物进行电视公益广告宣传。历史典型事件和人物有很多例子，经历了时间的考验，成为岁月积淀的精神财富。例如，2012年是主席号召全国人民“向雷锋同志学习”四十周年。如何在今天发扬雷锋精神，如何才能把四十年前精神和当下思想结合地更完美。哈尔滨电视台总编室决定从“当今的雷锋”入手，选取了“感动哈尔滨”的几位代表性人物，通过他们的助人事迹表现了“雷锋就在我们身边”。

2005年，为配合哈尔滨建市一百周年，还做了“城市的骄傲”电视公益广告，唤起了市民的自豪感，为这座城市的进步骄傲，对这座城市的明天充满希望。

第三，关注社会问题。我们的社会在不同时期会有不同的问题出现，需要我们进行积极的引导，需要电视公益广告对人们的激励和沟通。

下岗工人曾经是中国很大的一个人群，他们的生活很困苦，境遇很艰难，也是当时比较普遍的社会问题。如何让他们对生活充满希望，让他们放下包袱，并积极的开始新的生活。中央电视台做了一个非常棒的电视公益广告，就是我们都非常熟悉的由刘欢演唱的那首“从头再来”，看了无不让人心动。

随着中国小汽车的增多，我们的交通环境出现了各种问题，拥堵、不遵章、酒驾、行车不系安全带等等，交通事故频发，交通安全日益受到社会的关注。曾经获得CAC公益广告大赛金奖的作品是这样表现的：一个正在开车的男士，一双女性的手温柔地从后面把他斜抱住，画面感觉就像系着一条安全带。文案这样说，“束缚也可以很体贴，系上安全带，系上牵挂”。令人回味，评委的评价也非常的高。