化妆品营销策略范文

导语：如何才能写好一篇化妆品营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

好吧，看到上面的销量，大家一定会认为非常牛逼，其实我对化妆品和大家一样，没有一个概念，不知道如何选择化妆品，在进货的时候，我看到那样看起来高大上又便宜就往哪样进，总而言之上面图片上的进货3块钱卖出去21块钱，看起来非常不错，其实我在做一次免费营销。在我说我的营销方法之前，我需要先讨论一下，大家的微信圈圈里面的朋友，是否都是需要你产品的人，也就是说，你的圈圈客户是多少？不知道大家有没有预算，你分享这一产品后，有多少适合看，有多少人想买，最终有多少人会买。我在我朋友圈圈里面，预算是有500多个人适合看，300多个人以上想买，最终会买的我不知道。我是如何在微信圈圈里面得出这个数据的呢？因为我在坚守这几个原则。

一、不用私人微信

我在自己微信的朋友圈看到太多的朋友分享的都是与我无关的产品，真正有关系的，而我又暂时不想买，所以我在做微信营销的时候，为了避免朋友对我的广告厌倦，我另外申请一个全新的微信号，我不用我自己的微信来卖，我的产品从来不卖给朋友，甚至很多朋友都不知道我在微信上卖面膜。

二、我另外有网站

如果你广告微信上面的几个好友帮你分享，除非你分享的是干货，不然别人绝对不会给你点赞或分享，因为他们不是你朋友，所以说，必须要有自己的网站，从PC段带来流量，当然，我在网站花费的时间并不是很多，因为网站仅仅只是我引流的一部分，目前平均一天50多个IP左右。我在网站上没有任何广告，主要是带有微信公众账号的二维码，上面带有“关注有礼”的字样，同时我网站的干货内容还是我在微信上分享的主要来源，因为微店无法分享文章干货。

三、微信好友来源

一个全新的微信好友来源主要通过QQ号码导入，要想知道这个数据，同时与不添加到朋友，那就重新申请一个QQ号码，这个数据的来源主要是QQ云营销给我的，通过网站上的抓取，大概每天可以抓取到30多个精准的QQ号码。

其次还是我的转发病毒式营销，转发微信均可获得免费的面膜，我没那么穷，我也不怕投资，不就是转发一条微信免费送3块钱的面膜吗，我咬牙送了1000多快。也就是这1000快，我纯亏3000元。

小结：上面并不是方法，而是我在微信朋友圈坚持的原创，之所以坚持这三个原则的原因是，我不做朋友生意，产品好朋友喜欢，产品不好，朋友还说我卖什么假货，因为几块钱导致朋友关系都不成。主要的干货还是下面的营销策略。

一、免费送面膜

大家会以为我做的方法和免费送内衣的营销策略一样吗？肯定不是，免费送内衣那明显是一个假案例，太多网友说出破绽了，而我做的免费送，是纯真的送，没理由，转发了就送，怎么送？转发了以后，拍下我的产品，待我发货后，我们将这21块钱分21天返回，也就是一天返1块钱，21天后钱全部返回去了，我这样做就三个目的，第一：能够让用户黏住在你的店铺上看其他东西，第二：带来转发的作用，第三：解决赠送资金问题。

二、朋友转发再送

怎么样，这种病毒式营销做的非常好吧，当你转发以后，获得了面膜觉得好用的情况下，你推荐到你朋友，主要你有2个朋友转发了你的微信，那么我们再免费送一块面膜给你，这样一传二、二传四的方法确实可以让我加到不少的微信好友，在获得期间，一天的时间我送掉了1000多块钱，当天获利一万八千多，当然这个钱是需要后期返回的。

三、再送五折

篇2

近几年，由于欧美和日韩化妆品的涌入，在加上代购的盛行，使得一些本土老牌化妆品变得不那么吃香，与一些国际品牌来比似乎没有什么卖点，净利率水平并不高。许多品牌纷纷寻找转型之路，孔凤春这个老字号品牌也在努力寻找自己的转型之路，2017年在新三板挂牌上市，这无疑扩宽了孔凤春的融资渠道，此举更是提升了公司信用等级。虽然如此，但据笔者调查众多消费者对孔凤春这类老字号品牌的印象大多是产品单一，公告显示，2016年新品研发的费用投入仅占当期营业额的1.22%，而同样是作为老品牌的百雀羚，其在新品研发方面大量投入，改变消费者的固有印象，使产品变得“年轻化”。根据中国互联网络发展状况统计报告可知，到2018年年底的时候，我国的网民人数已经达到了8.29亿，在这个信息大爆炸的时代，信息在网络上的传播速度是惊人的，然而我们很少甚至是基本上没有看见有关孔凤春的消息在网络上传播，可见其曝光率极低，消费者的记忆力有限，想要让消费者记住，就必须走进大众视野。虽然孔凤春作为一个有百年历史的老品牌，但是面对目前愈发激烈的竞争环境，其市场占有率和品牌知名度仍有所下降。

二、孔凤春的品牌营销问题分析

（一）品牌产品类型单一

在这个供过于求的时代，市场上同类型的产品随处可见，竞争激烈。如果企业想要提高市场占有率，就必须满足消费者多样化的需求，产品单一使消费者选择范围小，使企业难以对抗激烈的竞争环境。笔者在调查中发现，大多数消费者都认为孔凤春产品类型略为单一，存在选择局限性。就产品系列而言，孔凤春目前拥有孔凤春系列、国货系列和妈妈乐系列，而产品的研发和更新换代速度又快，新产品被不断的研发出来。这样，当顾客准备购买某一产品时，企业不能满足其消费的多样性需求，顾客就会选择其他企业的产品，从而造成客源的流失。

（二）品牌知名度低，缺乏竞争力

品牌是消费者识别不同产品的重要标识，提到“大品牌”消费者会觉得是一种质量的保障，在“大品牌”和某不知名品牌之间选择时，90%的消费者会选择熟悉的“大品牌”。品牌经营得好，会让消费者感觉亲切，获得好感。根据笔者调查得知，消费者在购买化妆品时大多会购买更为知名的产品，66%的被调查者认为品牌会影响她们选择化妆品。这样看来，品牌是消费者选择化妆品的又一重要衡量标准。虽然孔凤春是百年老字号品牌，但据调查结果显示，仍然有65%的被调查者不知道这个品牌，由此可知，孔凤春的知名度并不是太高，消费者大多不会选择陌生的品牌，品牌知名度低没有竞争力，进而会失去市场。企业应该注重提高其品牌知名度，知名度高不光竞争力强，同时对市场的影响力、占有率和产品附加值都是有不可估量的作用的。

（三）品牌形象落后于时代

“落后就要挨打”这个道理是历史总结出来的，同样，这个道理用在企业、产品上面一样适用，企业如果没有跟上时代的发展，品牌形象一直都是落后的，消费者就不会对产品感兴趣。提到老字号我们很难把它与时尚联系在一起，而百雀羚同样也是老字号，它之所以能够转型成功，就是因为它对自己重新定位，改变老字号给消费者的固有印象，赋予“年轻”“时尚”的定义。在调查中，有49%的被调查者对孔凤春的印象是比较落后的、跟不上潮流的，这样在面临选择时，消费者可能会下意识的拒绝购买该产品，第一印象很容易在消费者心里生根发芽，很难改变。任何一个成功的品牌都不是一成不变的，当外界环境变化时，我们就不得不作出相应的调整，但是，要想不被市场淘汰，当外界环境变化时，最终还是要自己主动改变营销计划，掌握先机。

三、孔凤春品牌营销的策略建议

（一）扩大品牌产品类型

随着生活质量的提高，人们对美的追求也不似从前，一些日常的皮肤护理已经不能满足人们的需求，并且不光女性需要，男性和儿童的市场也不能忽略。“孔凤春”应该扩大产品类型，满足顾客多样性的需求，增强与同类型产品的竞争能力。改进现有产品的不足，开发新的产品。针对已有的产品，进行市场反馈调查，了解消费者对于产品的改进意见或新的需求，再结合高新技术对现有产品进行改良，推出拥有新功能的产品，不断推陈出新保持活力。开发新产品，扩展经营范围，增加“孔凤春”产品组合的广度。据了解“孔凤春”目前的产品还没有涉及彩妆方面，而现代许多职业女性都是有着淡妆的需要，市场需求旺盛。我们都知道化妆品对皮肤或多或少都有一定的伤害，但是孔凤春的产品采用的原材料都是纯天然不刺激的，这是“孔凤春”产品的独特优势，让消费者能够满足健康和美丽兼顾的期望。

（二）通过提升品牌知名度和美誉度来提升品牌的竞争力

1、提升品牌知名度。“孔凤春”的知名度已经有所下降，为提升品牌知名度现有如下两点建议。一是提高品牌曝光率，让更多的潜在消费者知道“孔凤春”这个品牌，把隐于幕后的“孔凤春”暴露在人前，产品好也是需要宣传的。二是有效运用微信、微博、小视频等进行传播。这些渠道有一个优势就是低成本传播，相较于一些国际大牌，本土品牌没有雄厚的财力，不足以支付高额的广告费，且人们对于传统广告已经产生一种疲劳，反观在这些平台上的用户都是自发传播的，感兴趣的自发自动的去关注了解，非常适合孔凤春这样的老字号品牌的推广。利用互联网制造话题，邀请用户进行互动，既满足了用户表达自我的愿望，又能够使消费者更容易了解孔凤春的内涵，与品牌产生情感共鸣，达到有效的传播。2、提升品牌美誉度。提升美誉度相对于提升知名度来说要难一些，美誉度不仅仅是让消费者知道你这个品牌，更是要让消费者对该品牌产生好感和信任。提升美誉度可以先从做公益活动开始，真心实意的参加一些公益活动，再通过官方媒体进行报道，增加消费者的好感度。再者，孔凤春是拥有一百多年传承的中华老品牌，国人对其总是包含着一份特殊的情怀在里面，加上公益活动更加容易获得消费者的好感。

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关键词：化妆品；市场营销

电子商务化妆品线上销售由来已久，在电子商务诞生时就可以在网上购得化妆品，最初是在淘宝、易趣等综合网购平台购买，随着电子商务的深入发展，专业化的化妆品网购平台兴起，从化妆品团购网站到现在的化妆品一站式购买平台，被称为行业“黑马”的A化妆品电子销售平台近几年发展十分迅速[1]。

一、A化妆品电子销售平台的营销策略分析

目标消费者的定位是营销策略制定的基础，A化妆品电子销售平台的宗旨是“聚集美丽，成人之美”，所以其目标消费者主要是爱美丽的女性群体。A化妆品电子销售平台的营销策略组合主要由以下四个方面构成：

（一）产品策略。团购商品在现阶段主打女性品牌化妆品，团购商品中实物商品占据绝大部分份额，并且呈现出不断扩大的趋势。但是这种产品策略与其他电子销售平台非常相似，具有较高的可替代性。

（二）渠道策略。除了通过传统的媒体如电视传媒、户外传媒外，还通过视频博客网站、网络社区网站、网络门户网站传播自己的企业形象、推销团购商品、扩大用户规模。但A化妆品电子销售平台在自己的网络社区缺少活跃用户，不足以通过人际网络关系较好的增加用户规模。作为一家团购网站，它也开始将直复营销应用于团购商品，但是应用的广度和深度还不够。

（三）沟通策略。A化妆品电子销售平台一直坚持精品服务和精品商品团购路线，消费者利益是始终放在首位的。通过升级短息系统和客户端功能等多种方式完善服务产业链、对所有用户开放物流信息、启用重金打造的全新客服中心、在业内率先开通12315绿色解决通道等进一步提升用户体验。

（四）关系策略。A化妆品电子销售平台始终关注客户关系，重视客户消费体验和售后服务等方面，着力为客户免除后顾之忧，即使客户拆封了商品包装，如果在使用过程中遇到不满意的情况，仍可在30天内无条件的退货[2]。

二、A化妆品电子销售平台营销问题分析

虽然A化妆品电子销售平台近年发展迅速，但作为电商行业中的全新一员，相比之下缺少较为成熟的经验，在营销方面仍然存在一些问题需要解决，主要表现在如下几个方面：

（一）消费者黏度低

在众多电商网站中，商品的价格以及网站的安全性是消费者更为看重的，在安全性和服务质量无明显差别的情况下，价格低的产品更受消费者青睐。价格战不但不能给商家带来真正有效有价值用户，反而容易产生低满意度和低诚信度的情况，降低消费者黏度。团购网站经常使用的产品使用预约模式操作繁琐，这是消费者黏度降低另一个原因。对于A化妆品电子销售平台而言，同样的问题也是存在的。如果可以吸引并且留住那些浅尝辄止的消费者，A化妆品电子销售平台的业绩还有很大的优化空间[3]。

（二）没有针对市场形成核心竞争力

任何一家企业如果没有自己的生产产品，那么就无法形成真正的市场核心竞争力，A化妆品电子销售平台的发展过程中，主要导向还是品牌产品，但是慢慢地开始生产自己的产品，但是在整个操作过程中，思路并不清晰，导致企业的运营成本就会很高。

（三）过分依赖百度和Google的SEM投放

近年来随着Google上市和百度的广泛应用，搜索引擎自然成为众多企业高性价比的营销方式。搜索引擎拥有大量的用户，在消费者使用搜索引擎时，搜索引擎根据用户的搜索信息最大限度的地将营销信息优先提供给互联网使用者。

A化妆品电子销售平台也是利用了这一有效手段，为网站带来了巨大的经济利益。但是随着网站数量的不断增多，很难使网站保持在搜索排名的前端，如果只凭借百度、Google的SEM投放，网站的高点击量和高访问量是很难持续的。

三、A化妆品电子销售平台营销问题的改进策略

（一）服务创新增强消费者粘性

1、推广免预约服务。A化妆品电子销售平台应当推广免预约模式的现代化服务，这可以使消费者较为便捷的找到及时可用的团购。消费者心态通过免预约服务从捡绝对便宜变成找相对实惠，这可以极大程度的减少纠纷投诉，同时也增强了消费者对本品牌的忠诚度。同时A化妆品电子销售平台也可以通过加强服务质量和团购商品差异性增强核心竞争力。

2、推出定制化服务。科学技术的不断发展使为消费者提供定制化产品和服务成为了可能。定制化产品相对更容易满足用户的需求和喜好。A化妆品电子销售平台不容易为消费者提供尺寸、颜色、样式等百分百定制化产品，但能够为消费者提供限制型定制化服务，例如提供类似物流配送状态、最新团购、团购热点等消息的服务。消费者向其定制消息，当出现流配送状态、最新团购、团购热点等信息时，就可以通过消费者指定的方式如邮件、手机短信等发送提示消息。定制化服务的提示消息，完全可由计算机程序自动完成，准确高效，进而有助于顾客了解企业产品和服务，提高顾客忠诚度。

（二）针对市场创建品牌核心竞争力

A化妆品电子销售平台应该对细分市场进行深度挖掘，创造品牌的核心竞争力。网购的核心竞争力是核心产品的竞争力，对于一个可替换性高的化妆品行业更是这样，未来需要通过创建品牌核心竞争力，对产品销售、产品的包装和流水线的成本管理，进行整体优化，A化妆品电子销售平台曾经尝试扩大自己的品牌影响力，因此自有产品的价格会远远低于其他的产品，但是如果自有产品在消费者心中获得更好的口碑，那么A化妆品电子销售平台就会利用成本低的优势，加上网站有倾向性的营销策略，那么自有品牌产品就一定会产生更强的竞争力，核心竞争有助于企业的品牌形象，促进网站销售。电子商务的发展已经从过去的价格战和服务战，慢慢转向个性化，电子商务创造自主产品可以使企业减少未来市场的风险。

（三）多种SEM营销手段相结合

当网站具有高知名度时，其在搜索引攀中的排名就没有那么重要了，产品的推广的重要性显得尤为突出。据相关数据，许多大型网站的网站首页访问量一般占总网站访问量的百分之十以下，所以网站首页排名并不能产生直接的产品销售效果。因此无论是基于自然排名的搜索优化还是付费搜索引擎广告，都不应该仅仅把目光放在网站首页上，要更多的关注产品的信息。

此外，将搜索引擎的自然排名和付费广告相结合的方式会对产品的销售产生更明显的效果。提高在免费搜索结果中的排名是网站的首要任务，此排名靠前会使网站有更多的机会出现在搜索页面，所以同时还需要提高关键词搜索排名。将有针对性的搜索引擎广告插入在关键词搜索中，可以在使用者容易发现的位置使相关产品信息更多的出现，更多地吸引用户眼球，显著提高宣传效果。免费搜索引擎在这一方面是所无法企及的，而付费搜索引擎具有这一强大的功能。

（作者单位：东北石油大学经济管理学院）

参考文献：

[1] 甘伟.我国化妆品网络营销策略分析[J].经济师.2015，（09）：241-243.

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（武汉纺织大学服装学院，湖北武汉430073）

【摘要】信息时代和网络时代的到来，迎来了社会化媒体时代，也给服装品牌企业带来了全方位挑战。在分析了社会化媒体时代营销特点的基础上，提出了社会化媒体时代的品牌营销策略。

关键词 社会化营销；服装企业；品牌营销；互联网

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.2015.04.020

中图分类号：F768．3文献标识码：A文章编号：2095-0101（2015）04-0066-02

随着信息时代和网络时代的到来，信息传播方式也随之发生了变革：社会化媒体时代来临。社会化媒体作为新型的沟通方式，不仅改变了传播的媒介，突破了消费者与企业之间的时间与空间的限制，而且实现了媒体与客户的有机统一。美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克指出：“在社会化媒体时代，企业能否把握住新型的传播方式，将直接决定着企业营销的成败。”对于服装企业来说，一方面需要利用社会化媒体时代到来的契机，做好服装企业品牌营销；另一方面由于社会化营销逐渐成为品牌营销的重要力量和商业目的，因此需要有效、精准地利用好社会化营销。

1社会化媒体与品牌营销

社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

整合营销传播的最早定义为：使用更多的传播方式，以达到最大的通信影响（1989）。而当下，整合营销传播理解为“为了实现营销活动的目标，将与企业市场营销活动有关的一切传播活动整合起来。”在当下这样一个信息爆炸、消费者注意力严重下降的时代，只有极少量的信息能够真正到达消费者，而通过整合营销传播的方式，能使企业更好地将信息传达给消费者。整合营销传播以一个统一的声音在进行传播，而不是零碎的、支离破碎的声音，这种传播方式最大的优势在于它更能在消费者的记忆中留下深刻的印象，因为消费者对高度一致的信息的认可度总是高于那些存在矛盾的信息，从而也就更能增加消费者对品牌的好感度，甚至让消费者产生更强烈的购买意图。对于服装企业来说，要积极整合服装品牌在营销传播过程中的广告、促销和包装等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。

参考文献

［1］西门柳上等．正在爆发的互联网革命［M］．北京：机械工业出版社，2010．

［2］唐兴通．社会化媒体营销大趋势——策略与方法［M］．北京：清华大学出版社，2011．

［3］菲利普·科特勒．市场营销管理：亚洲版［M］．北京：中国人民大学出版社，2001．

［4］邓煜，唐大麟，于梦．社会化媒体时代的品牌营销之道［J］．现代营销（学苑版），2011，（11）．

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关键词：金字塔营销 多品牌营销 网络营销 欧莱雅

一、欧莱雅的营销成功要素

欧莱雅自上个世纪进入我国以来，通过深入研究中国市场需求，不断地发展壮大旗下产业，使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。

1.品牌金字塔营销策略。欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。

2.多品牌营销策略。目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争，也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。

3．刻意淡化品牌间的母子关系。欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。

二、欧莱雅的营销薄弱环节

虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位，但在某些环节上仍需进一步加强，这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。

1.忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。

2.忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。

3.忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。

4.产品组合混乱。欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。

三、提升欧莱雅营销效果的相关建议

从欧莱雅的营销模式来看，它的产品细分标准很多，在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下，如何守住自己的产业去开发新的细分市场，发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为，欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整，实现营销效果的进一步改善。

参考文献：

[1]卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵[N].中国经营报，2010-8-9

[2]周旭，广丰.化妆品网络市场的营销策略分析[J].中国化妆品行业，2009.8

[3]刁萃.理性消费更盛行[N].中国经济导报，2009-4-23

[4]杨兴国.多品牌生存方式之淡化“母子”关系[J].企业科技与发展，2009.3

[5]于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”[J].现代企业文化，2010.4

[6]陈书舫.基于日本电通蜂窝模型的欧莱雅集团品牌建构研究[D].浙江大学，2010

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1.女性化妆品市场的现状

在消费者这个群体中，女性占着举足轻重的地位。她们的消费观念也不再是紧紧地满足于家庭日常生活，更多的是转向注重个人消费需求的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足。正是这个趋势给中国企业的化妆品市场带来巨大的潜力和机遇，也正是中国这个庞大的特殊的市场为化妆品行业提供了更广阔的发展空间，特别是女性消费市场。据调查，全球化妆品市场发展迅猛并且呈现出强劲增长势头，2004年2000亿美元，到了2008年美国的化妆品销售额就达到了2470亿美元。跨国公司是化妆品市场的主角，排名前三位的公司分别是联合利华、欧莱雅和宝洁公司，他们共同瓜分了全球25%的市场。百货公司仍然是销售大户，拥有32%的销售额，但一些新型销售方式的发展如Sephora和通过因特网直销等都会给化妆品销售带来巨大的影响。在国内外，我们都深切地感受到网络化对于我们消费带来的巨大改变。由于人口的老年化与工作女性的增加，未来增长最快的市场将是彩色化妆品。

据相关调查显示，在中国市场上，高校女生的化妆品购买对象一般是AVON、美宝莲等品牌，而工作的职业女性则更倾向于玉兰油、LANCOME、资生堂、SKII等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在选择化妆品品牌时出现档次的差异化。据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，目前已经成为全球第八，亚洲第二化妆品市场。专家预测，到2015年，仅中国化妆品市场销售总额将达到1100亿元。这意味着中国化妆品市场还有巨大的发展潜力。这种广阔的市场空间也必将导致中国本土化妆品品牌的屹立并繁荣因此，中国的化妆品企业在面对中国如此大的市场前景，在诸如欧莱雅、宝洁等众多跨国品牌的竞争压力下，应该吸取国外品牌的经验抓住本土市场，在本土化的充分竞争优势下取得成功，抓住化妆品市场的发展趋势，明确企业的品牌定位，运用正确的营销与广告策略来促使本土品牌销售量的提升。学习和借鉴新型的营销经验，无柜台销售的营销网络，完善的售后服务。

2.化妆品行业的女性消费特点

首先，女性的消费是非常明显的非理性消费。经调查，93.5%的18岁-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。较男性消费者而言，这种受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性消费者中更为普遍。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。其次，女性的消费忠于对美的追求。女性特别是年轻女性，喜欢追求时尚、表现自己对美的渴望十分强烈。屈臣氏集团旗下的个人护理商店曾对女性顾客进行了个人生活理念的调查，在被访的女性中有55%用于个人年消费的最大比例用在美容美发等个人护理方面。这部分消费者除了注重个人美以外，对商品的造型美等也十分关注。即使是细微的优点和美感，都很容易抓住女性，唤起她们的某种感情。她们甚至会忽视商品的价格，仅仅处于对那一点细微之处的喜爱而产生购买欲望。

然后，女性的消费强调个性化消费。女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是女性消费心理中的一种特殊消费心理。她们一般选择与他人有区别的产品和有个性的商品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而，一些标新立异的商品，深受广大女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理驱使下追求个性化的产品价值享受。最后，女性在消费中年龄，职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，女性的消费特征也趋向差异化。在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如，年轻的女性消费者如在18岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸现个性的化妆品色彩。而年龄较大的女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时则更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化，这也使保健品行业抓住女性的这个心理特点在“更年轻”的宣传上大做文章。根据职业的不同，女性消费者在经济上有了差距，在校的高校学生，由于经济条件的限制，在选择化妆品时主要以价格为考虑对象，一般选择中档的品牌，在选择品牌的同时还要慎重考虑价格的高低。相比经济较独立的职业女性来说，她们选择化妆品品牌的时候很多是关注自己想要的品牌效果，价格显得不是那么重要。他们往往选择较高档次的品牌。通过以上对女性消费特点的分析，我们可以抓住女性消费者对美和更年轻的追求心理，这为中国的企业在女性消费群体这个潜力市场提供了广阔的发展空间，这也正是宝洁、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等国际品牌进军中国市场的重要原因。

国际化妆品行业的惊人发展给中国的化妆品行业带来启示和竞争，特别是在中国的异常发展，给中国的企业上了有价值的一课。如玫琳凯在中国的发展走出了它成功的一页，正是因为它抓住了女性的这些消费特点，特别是中国这个庞大的女性消费市场，运用自己独特的销售网络和销售队伍，以及独特的营销策略，在中国市场上迅速地发展和壮大，成为化妆品市场上的强者之一。

二、从女性消费特征分析营销策略

1.利用女性消费心理制造热点

在实施营销策略的方面，对非理性消费者，中国企业应充分利用他们的冲动性。引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费群体的购买，激发他们的潜在购买心理。

2.针对不同的年龄层划分消费群体

对不同年龄层的女性对美的概念的理解寻求目标市场。如对青年消费群体，更应该侧重中档产品，宣传产品的独特效果，在价格问题上要尽量避免与其他高档产品的冲突。

3.树立产品品牌形象，使产品独具个性

化妆品市场应树立产品个性、时尚的形象，比如动感的，或是妖冶的色彩，或是更加独特的艺术造型。体现“物以稀为贵”的综合价值，满足个性消费者的需求。树立产品和企业的品牌形象，在众多因素影响的情况下，企业在营销策略的实施上要竭力地宣传企业的文化、价值取向等，企业要深入分析目标市场和目标顾客的潜在需求，做到品牌和文化价值的融合。

三、企业应该采取实施的营销策略

1.产品本身策略

要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”（CMMS）提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面：一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。ThomasJones和EarlSasser把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。

2.产品价格策略

价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。

3.产品渠道策略

无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰蔻，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理，采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。

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保健品，一个风行了二十多年的热门行业，发展至今，竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，创造新卖点，概念翻新一浪高过一浪，从“鳖精”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各领好几年。我们不去探讨其品质与功效，单就营销方式做深入研究，对于化妆品，确实有值得借鉴之处。

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品营销策略的大转移。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。广告软文是公认投入产出比很高的营销方式，目前，在化妆品行业日益被重视，并被频频运用。其实，许多化妆品都在谈功效，什么祛痘消斑、什么除皱、恢复肌肤弹性；谈概念的也有，如补充维生素C、E、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分开，按各自的门道进行营销。如果我们换一种思维，将化妆品上市的终端选定药房，其结果又会如何？这样避开了与名牌化妆品的直面竞争，减少了通路成本，增强了化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再进军超市、商场，在化妆品领域，无疑是全新的策略。 为产品找好嫁衣

与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清爽宜人。 避实就虚取市场

经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上。原因在于部分保健品企业为追求利润，夸大产品功效宣传，导致了整个行业的信任危机。也许是见得太多，试用的太频繁，相当多的老百姓对保健品失去了信心。从老百姓购买保健品的心态上，有人把它分为四种：盲从消费型、跟从消费型、绝望消费型与人情消费型。很多保健品都是靠广告引领市场，创造消费。而化妆品的信任度依旧很高，我们要充分把握优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，启动市场。在通路上，避开化妆品的高额投入，走药房终端，减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在营销宣传上，可以动用广告软文启动市场，报纸、小册子、POP、促销品等皆可同时应用。

策略上取长补短，运用组合思维，另类营销，必然胜利在望。 超市商场创佳绩

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在通货膨胀压力下，全国各地物价都在上涨。自今年1月1日起，迪奥、兰蔻、碧欧泉、香奈儿等国际一线化妆品品牌提价，幅度在5％～10％之间。有业界专家认为，化妆品行业市场竞争非常激烈，此次涨价完全是市场导向行为，因此其他品牌也纷纷跟着提价。

从市场基点来看，市场原材料物价上涨，企业产品被迫提价，市场终端消费者却接受不了。据了解，许多企业的老顾客对企业提升产品价格感到不满，有些顾客不得不选择其他的产品。各种物价上涨，新一轮经济膨胀的指数飙升，国民消费能力下降，企业发展难度越来越高。

从消费者的角度来看，跟随原材料价格上涨的产品价格提升太高，让消费者一时很难接受。很多企业跟风把价格提升上来，而没有从自身的情况和市场消费能力来综合考虑，结果导致自身产品难以销出去。外资品牌提价，本土品牌也跟着提价，而不知道自身产品的销售切入点在哪里，忽略了市场规律。

在通货膨胀压力下，外资品牌与本土品牌的激烈竞争和正面撕杀，留给我们的是思考和市场考验。自今年2011年1月1日起，很多国际一线化妆品品牌提价，有消息称，欧莱雅是本次涨价的主角。而对于提价原因，欧莱雅表示化妆品的价格受原材料成本、研发投入、人力及营销成本、汇率波动、税收、通货膨胀及市场环境等众多因素的影响。于是，国内的一些日化企业也跟风涨价了，却没有考虑消费者是否接受这个提价。如何更好地把握市场需求呢?其一，原材料上涨，企业应该控制自身提价的幅度范围；其二，企业不能因市场竞争行为而提价，必须从消费者的购买能力上把握好度；其三，抓好市场终端需求，把握好市场价格的变动，推出符合消费者价位的特色产品。

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关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道

一、资生堂营销案例分析

1.资生堂品牌形象

“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。

2.资生堂品牌文化

资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”

3.资生堂品牌营销管理

（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。

（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。

（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。

4.资生堂品牌营销策略

资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。二、对中国化妆品行业营销策略的建议

中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。

1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力

在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。

2.加强分销渠道建设，增加渠道创新

我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。

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一、以情入手，加深沟通与情感渗透营销策略

如今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念。有着100多年历史的宝洁公司，如今已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。宝洁成功的关键是，它能够以情入手，循循善诱不断地“教育”消费者。这个以“恩师”出现的企业，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一齐送给消费者。消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。

你听“中国人，你好了吗?”——这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候。“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。

宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。因为，在这一切努力的背后，是人们生活观念、生活习惯的改变，是人们健康意识和水平的提高，是整个社会的文明增长。

正因如此，当宝洁公司出钱出力聘来广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢?”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁让人们天天洗头，那洗头水的使用量当然就高了，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还是宝洁。

实际上，如今许多优秀企业的行为已经不能简单地理解为营销活动或者说不是一般意义上的营销行为。当一个企业发展到一定程度后，关注的不仅仅是投入与产出的比例，企业也不仅仅是创造价值的机器，它们更愿意把自己定位为社会的一个细胞，他们会在很多方面更大程度地发挥企业的社会作用，从而对整个社会的发展起到一定的推动作用。与此同时，企业也会在这一过程中得到前所未有的发展。

从另一个角度讲，就是把自己企业的利益与整个社会的利益放在一起来考虑，企业在整个活动中挣得的不是利润不是份额，而是一种社会信誉。正所谓“大河有水小河满，大河无水小河干”。因此，它不需要强调自己的名字。企业营销做到这种程度，应该说是进入到另类境界了。

二、思维发散，制造新的需要与满足营销策略

面对商品日益同质化，思维发散寻找新的市场机会是经营者必备的思维方式。闻名全球的联合利华旗下产品立顿红茶就有妙招。由于茶包是以茶渣为内容物，一向被地道的品茶族所排斥，为吸引消费者的青睐，1997年联合利华研发出三角立体茶包，内装一片片卷过的乌龙茶、文山茶或花茶，一旦泡了开水，该立体茶包便会鼓胀起来，里头一片片茶叶也舒展成原形，非常符合喜爱中国消费者的口味，一年便创下惊人的营业额，市场占有率超过50％，甚至抢走了不少老牌茗茶的风采。立顿通过推出新包装新内涵的产品，吸引了新一批的喝茶一族，正是它让旧的产品永保销售佳绩。

与之相类似，香港大众电信通过新的定位新的推广手法，吸引了新的消费群。大众电信PHS在电视媒体上猛打“不在乎天长地久，只在乎能讲多久”的广告，显然是当时香港铁达时表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”变化而来的，以传达PHS通讯费低的广告诉求。不管是立顿茶包还是大众电信，都秉持“人有我优”的形式创新，在既存的产品和服务基础加工改良。可知，欲对产品销售有所变革以期待标新立异的效应，不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢，凭着经营者营销思维创新，以新瓶装旧酒，也能锁定特殊市场，开启营销新局面。

可见思维发散，制造新的需要与满足策略是指通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场的策略。再如20世纪60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。于是他们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其它厂家可以仿制，一时出现了“傻瓜机”热。相机销售量暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的新目标。

三、创造差异，营销策略才能真正到达消费者心里

1992年的中国化妆品的年销售总额不足百亿元。巨大的市场容量，较低的入门槛，相对可观的利润，使化妆品行业成为各方投资高手追逐的热门行业。著名品牌索芙特正是在这样一个竞争十分激烈的情态下进入化妆品领域的。

当时化妆品市场大部分都强调一种精神感受，但真正把功能利益点落到实处的产品还很少，于是，索芙特看准了这一市场，看准了竞争品牌的弱势。索芙特的市场选择有两个要素：其一是特殊利益需求者，其二是有购买能力者。这两个市场对价格都不太敏感，它们更关注问题的解决。面对清晰的定位，索芙特更关注的是如何使消费者支付的价格达到最大利益化。