搜索引擎营销策略范文

导语：如何才能写好一篇搜索引擎营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中小企业；搜索引擎营销；策略

搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标客户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果来获得更好的销售或者推广渠道。搜索引擎营销有竞价排名、搜索引擎优化，关键词广告等形式。国内常见的网站有百度推广、360推广、搜狗推广等。

一、搜索引擎营销的形式

（一）竞价排名。竞价排名即搜索引擎按出价的高低决定排名的顺序，对购买了同一个关键词的网站进行排名，企业需要按照用户的点击次数付费，比如百度竞价。这是目前主流的收费方式，但在竞争者众多时价格可能水涨船高，从而导致搜索引擎与企业的矛盾冲突。研究表明，用户只会注意排名前几条的搜索结果，因此企业要尤其注意改善竞价排名的有效性。

（二）搜索引擎优化。搜索引擎优化即企业通过了解搜索引擎抓取页面、索引、排名的方式，采用易于被搜索引擎索引的合理手段，使网站在搜索引擎的收录中排名靠前。企业可以通过优化网站流量，优化用户体验，和优化潜在顾客向顾客的转化率等途径实现达成交易的目的。

（三）关键词广告。即在用户的搜索结果页面显示链接广告内容，实现高级定位投放，，按点击的次数收取广告费。但这些广告通常单独排列在页面的右侧,以免影响用户搜索过程中的用户体验。

二、搜索引擎营销存在的问题

（一）搜索引擎选择不当。企业应注意的是，搜索引擎营销并不能够决定商家是否实现营销，仅仅是一个让顾客发现商家的机会。有的企业在选择搜索引擎的时候只注意到搜索引擎所蕴含的商业价值，于是盲目地跟风选择搜索引擎。还有的商家为了扩大这种搜索价值，使用了各种不同的搜索引擎，结果大幅提高了自身的宣传费用，但是由于没有从行业的定位、行业的目标客户群等角度出发，结果收效甚微甚至得不偿失。

（二）关键词定位不当。有些企业仅仅简单地登录到搜索引擎却根本没有设计关键词，或关键词与自身的产品特征和企业定位的需要选择与自身情况不相匹配。在浩如烟海的搜索结果中，这样的方法只能导致营销策略的失败。

（三）片面追求企业网站的完美。有的企业网站虽然像平面广告一样美观，给企业带来点“面子”，但它的营销效果可能甚至还不如在某些社区的一条仅包含产品、价格、联系方式以及购买者回复的帖子。因此完美的网站并不是完全能够解决问题的，而是要以优质的服务作为后盾，才是正确的思路。

三、搜索引擎优化策略

（一）搜索引擎选择策略。不同的搜索，其搜索群不同，在选择搜索引擎时，我们要根据企业的发展水平、发展阶段、经济能力等条件来选择恰当的搜索引擎载体。比如百度是当前我国最大的中文搜索引擎，涵盖了音乐、地图、百科、翻译、网页等，这种搜索就目标客户群来说比较广泛但是也不够集中，再如搜狗搜索，其搜索引擎栏下方的微信，知乎相关内容的搜索独具个性，企业在选择搜索引擎时应对不同仔细比较和分析。

（二）搜索引擎推广策略。如果想通过合作互惠来推广本企业，当前主要通过交换广告和交换链接的形式，换句话说就是利用其他企业的流量来获得更多的访问量，但交换链接并不是越多越好，企业应避免友情链接的任意交换。

（三）关键词选取和部署策略。选择合适的关键词对于中小企业而言尤为重要，我们在进行选择关键词的时候要从各个角度来进行选择。比如根据企业产品的目标客户群选择合适的关键词，然后根据市场反映经常调整，这样消费者通过关键词搜索就能够直达企业的核心价值和核心业务，从而提高企业的市场地位。企业还应经常根据市场需求和企业内外部情况的变化对关键词做出及时调整，不能有一劳永逸的思想。另外，要避免走入堆砌关键词的误区，应控制好关键词的密度与分布，一般在标题和正文中自然地分布，遵从文章的主旨，表达应合理通顺，通过合理的关键词策略来提升企业的搜索引擎营销水平。

（四）搜索引擎营销效果评估策略。针对企业投放市场的搜索引擎营销效果进行客观评价，这样就能够有效进行实施，从而不断改进中小企业的搜索引擎营销策略，同时中小企业可以通过第三方调查公司来对于搜索引擎进行客观评价，从而发现企业的不足之处，然后不断的优化、改进，这样就能够不断的提高点击率以及提高交易达成率。

作者:冯亚迪 单位:河南大学商学院

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通过品牌增强，你使用付费搜索以确认消费者和前景，然后你在购买考虑期间再定位，并与消费者在一起。你可以使用付费搜索(谷歌、必应和雅虎)以及旗帜广告，直接点击和有机流量会推动消费者进入你的重新定位视野。通过付费搜索，你可以将用户成为积极的购买者或是有信息搜索者。

现在，我知道重新定位并没有什么新东西，但我发现许多客户仍不理解它是什么，如果他们知道，他们也没有意识到与搜索整合的价值所在。

我相信，你听说过付费搜索、旗帜以及有机搜索流量，我确信你理解再定位。再新定位就是你在用户访问浏览器中设置Cookie，然后在他们访问网站时提供文本广告服务。诸如Burst Media，Advertising.com，ValueClick以及DrivePM都在提供重新定位服务。但我喜欢用谷歌网络，因为它的大小，可以同时选择PPC文本广告和旗帜广告，也可以选择你想要的网站。对于想限制广告进入高级档案或是相关网站的高级档案品牌或是B2B品牌来说，这非常重要。如果特定的网站定位和网站透明度不是一个问题，则你可以使用所有的搜索引擎和几个不同网络来实现重亲定位接入数量的最大化。

品牌增强的过程是这样的：1、通过付费搜索，吸引消费者到你的网站。在活动的购买考虑过程中，这将他们视为消费者。

2、在你的登陆网页的网络代码中设置消费者浏览器Cookie，将他们视为重新定位侯选人。

3、在消费者围绕网站进行在线活动时，在他们点击网站时，会次点击广告，网络会注意到这一点。

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“搜索”既是一个时髦的名词，同时也是一个人类存在已久的行为。而互联网的出现及搜索技术的进步，逐渐改变人们获取资讯的方式与生活行为，所有的搜索引擎如百度、谷歌等受到大量的追捧，而搜索营销也成为当世营销领域中的重要显学。

在中国，根据艾瑞咨询的报告，搜索营销市场在2009年已经达到69.2亿人民币的规模，在网络营销市场的占有率攀升到33.7％，比2008年成长了38.2％。无论是广告客户或者广告公司，我们都可以看到他们更加积极布局搜索营销。

搜索营销之所以有如此强大的魅力，并确实能为广告客户带来更佳的成效，其主要原因在于它是一种由消费者主动发出需求、透露信息从而能真正精准匹配广告的营销方式，也因此，完整的搜索营销也需要通过这样的逻辑并顺从消费者的行为去做全盘的思考。

现今，许多提供搜索营销服务的公司或者广告客户，大多只将搜索营销的眼光放在百度或者谷歌这些知名的搜索引擎上，去进行付费排名广告或者搜索引擎优化，但是这样的搜索策略与布局，却不够全盘化，事实上，消费者在网上的搜索行为并不仅仅在这些大型的搜索引擎上：当他们准备购买商品时，会到网上的商城去搜索商品、会到论坛去搜索商品的评价；当他们需要某些新闻信息时，会到新闻网站去搜索新闻；他们需要买房时，会到房地产网站去搜索房屋信息；他们需要餐饮信息时，他们会到提供餐饮店家及评价的网站去搜索相关信息与评价。消费者在网上的搜索行为无所不在，互联网上的搜索营销机会也无所不在。

事实上，现今搜索营销的领域结构中，付费广告的投放也跟互联网的显示型广告一样，有如同门户网站的门户型搜索引擎如百度、谷歌，也有如同垂直网站的垂直型搜索引擎，如淘宝、去哪儿、安居客、大众点评以及其他不同的行业黄页网站。同时除了文字形式的广告之外，也有不同形式的图像形式广告，甚至未来还将会有视频类型的广告。因此，当我们在进行搜索营销规划时，将有以下四个重点能让您的搜索营销策略更加全面化与完善：

1.根据主要营销目的来选择付费广告形式的最佳组合，能创造更好的广告效果。比如说搜索结果的图像形式广告，将能比文字形式广告更能创造深刻的品牌印象。

2.根据广告产业类别及目标消费者的搜索偏好，选择门户型搜索引擎及垂直型搜索引擎进行最佳化的媒体配置，以达到最佳的搜索营销覆盖以及投资效益。特别是在某些垂直类型的搜索引擎上，消费者所进行的搜索行为将是更为精准与贴近实际需求。

3.增加在垂直型搜索引擎的搜索引擎优化比重，并且很多垂直性搜索引擎的优化技巧与门户型搜索引擎的优化技巧是截然不同的。

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【关键词】搜索引擎；SEM；SEO；PPC；品牌网站推广

一、搜索引擎及搜索引擎营销概述

搜索引擎指自动从因特网搜集信息，经过一定整理以后，提供给用户进行查询的系统。因特网上的信息浩瀚万千，而且毫无秩序，所有的信息像上的一个个小岛，网页链接是这些小岛之间纵横交错的桥梁，而搜索引擎，则为用户绘制一幅一目了然的信息地图，供用户随时查阅。搜索引擎的工作原理大致可以分为：1.搜集信息：每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（spider）。2.整理信息：搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。3.接受查询：用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。

所谓搜索引擎营销（SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销得以实现的基本过程是：企业将信息在网站上，以网页形式存在着信息源；搜索引擎将网站/网页信息收录到索引数据库；用户利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；根据用户对检索结果的判断，选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从信息到用户获取信息的全过程，该过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。

（一）背景及意义

艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2011年，中国搜索引擎用户规模预计将达4.58亿人[1]，用户覆盖率达到82.3%，相比2010年的3.95亿人同比增长32.1%，预计到2013年后，用户规模将达到5.5亿人左右[2]。如此高的用户覆盖率为SEM的发展巩固牢固的基础，以及独体优厚的发展环境和政策鼓励，将会对其发展占据非常有利市场条件。因此作为电子商务快速发展的构成，搜索引擎营销成为企业开展网络营销推广的重要手段，它将成为电子商务在网络营销上挖掘潜在客户提供最直接最有效的营销方法。

（二）发展现状

随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分，成为被各企业比较认可的网站推广手段之一，也成为网络营销服务商最主要的服务项目；搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业，大型企业渐渐开始关注搜索引擎营销(SEM)策略；搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；面对我国市场的不成熟，大多数的企业还不知道如何利用搜索来推广自己，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，没有上升到战略的高度来应用搜索引擎营销。

（三）搜索引擎营销优势

搜索引擎营销中的搜索引擎广告是新型广告方式，可以随时、随地，且覆盖范围更广。同时，在搜索引擎营销过程中，有关的关键词会被主动查找这些产品的潜在客户搜索到。搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接网络营销效果的方面，更表现在企业网络品牌创建和提升。通过搜索引擎，企业可以搜集、整理、分析市场信息，了解消费者的需求、购买动机和行为，从而为企业发现市场机会、产品更新换代、制定市场营销组合策略提供依据。另一方面，掌握竞争对手的资料。

二、我国品牌网站的搜索引擎营体系分析

（一）现状分析

品牌网站搜索引擎营销的走势大概可以用以下几点进行描述：第一，基于搜索引擎平台的竞价广告服务将继续受到追捧。第二，电子商务网站网络营销预算中，以竞价排名为主的搜索引擎营销费用将占据重要份额。第三，搜索引擎本地化营销服务和专业性将越来越强。第四，搜索引擎优化服务将会渗透到电子商务网站策划和电子商务网站建设阶段。第五，搜索引擎垄断性资源将成为电子商务网站开展搜索引擎营销所要碰到的壁垒。

（二）现今搜索引擎营销实施存在的不足

搜索引擎优化进入我国时间较短，众多企业对搜索引擎营销的应用也处于较低层次，没有把搜索引擎营销作为企业营销策略的一个组成部分，加之，大多运营商缺乏“诚信经营”和“担当社会责任，为人们尽可能提供客观、真实的信息”的理念。不足之处：第一，各大搜索引擎的爬取规则更新频率较高。第二，程序员和网络优化师不能够同时兼备这两大专业技术；第三，很多浏览器都具有屏蔽广告的功能。

三、建立搜索引擎营销（SEM）体系策略

建立一个强大的搜索引擎市场营销体系，首先应策划一个初期试验阶段，然后再辅以一些基准测试，从中能够对网络上每一个广告宣传活动的效果进行分析。另外，一个精心打造，并且能准确反映和清晰详尽地说明搜索引擎市场营销基本原则的商务策划方案也是必不可少的。同时，建立一个强大的电子商务网站的网络市场营销体系，目的是能够很好地实现搜索引擎营销。

（一）SEO优化

搜索引擎想要向用户提供最好的信息，所以我们应该主动帮助搜索引擎。修正网站的导航、清理HTML、添加实用权威的信息并提供同类最好的购物过程。搜索引擎将向搜索您的产品和服务的人们显示您的页面。为了能提高自然搜索排名，增加潜在客户数量，最终满足商业目标，我们可以采取以下几种重要的方法，实现商业价值：第一，为网站确定清晰的商业目标；第二，人性化的导航布局无形中赢得客户；第三，Web工具分析顾客浏览网站入口页面，进行精准内部的SEO；第四，利用分析工具，挖掘出最具有价值的转换关键词；第五，撰写独特的价值主张；第六，设置合理的TITLE标记、DESCRIPTION标记和KEYWORD标记[3]。

（二）PPC改进

通过使用PPC，公司的产品和服务可以显示在第一页。在搜索网站时，搜索引擎几乎总是将该网站排在第一名。通过使用PPC，将会获得额为销售。如果将PPC的成本保持在每次取得的费用之内，就得到了额外销售。更多的收入和利润将帮助更快地达到收支平衡点。一旦超过收支平衡点，利润边际就变得大得多了。为了能够花费最少的PPC费用，提高客户成交率，以至于获得最佳商业目标，我们需要使用有效的投放广告技巧：第一，广告描述优化编写；第二关键词投放方案；第三，关键词竞价排名优化。

（三）借助门户网站平台推广

借助权威网站宣传或提供高质量的免费服务及共享资源，才能够吸引或满足广大顾客需求欲望，以至于互相相传获得口碑效应。以此同时，网站知名度的认可，进一步对搜索引擎评定网页质量提供更有利索引保障。现通过以下几种重要方法推广网站：第一，获得权重高的链接；第二，针对各类媒体提供资源进行互相免费订阅；第三，占据有利资源或广告位置进行互换合作免费推广。

（四）Web分析

分析工具给予控制营销的能力。使用分析工具管理客户获得营销策略。分析工具可以展示广告工作的哪一部分有效。帮我们节省许多昂贵而没有效果的广告消费。Web分析是一种营销、商业问题。如何解析和利用网络分析结果直接影响到企业的生死存亡。高级管理人员必须看重其对公司决策的重要性。

四、品牌网站搜索引擎营销发展趋势和未来展望

在中国互联网的进一步普及和网络营销意识的逐渐渗透，企业对搜索引擎运营商在市场推广方面的积极表现所产生的价值得到越来越多重视。以此同时，电子商务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求，加之搜索引擎凭借其雄厚的互联网资源和众多的网民数量的优势，逐步发展成商业化的营销模式，也同样成为企业开展电子商务网站网络营销推广的重要手段。本文通过搜索引擎优化(SEO)、PPC、Web分析和网站推广等主要方法来解决这一难题。然后，针对现今搜索引擎营销还存在不足进行相应的改进，以达到将浏览转化为顾客，促使业务达成，给企业带来订单，这一最终目标，并通过OPPO品牌网站利用搜索引擎进行营销成功案例分析，逐一论证了建立搜索引擎营销体系的重要性。所以，电子商务网站的搜索引擎营销关键在于如何建立什么样体系，以至于能够产生最佳效益。在互联网上谁能抢得先机，谁得到更多潜在资源，谁就能在未来市场中占据主动。

参考文献

[1]Iresearch.2010-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告简版[EB/OL]..

[2]CNNIC.第27次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]..

[3]SergeThibodeau.如何建立强大的搜索引擎市场营销(SEM)体系[EB/OL].21cn /industrynews/articles_2010/SEM.htm.

[4]刘文广.电子商务网站规划与管理[M].北京:高等教育出版社,2009.

[5]黄玲芳,刘庆华,万佩真.浅谈搜索引擎与网络营销[J].商场现代化,2008(10).

[6]王宏鹏.效果营销是搜索引擎营销的新方向[J].互联网周刊,2008(5).

[7]Ramos,Guan.搜索引擎营销的成功策略与技巧解密[M].北京:清华大学出版社,2009.11.

[8]Andreas Ramos,Maggie Guan.Search Engine Marketing[C].The McGraw-Hill Companies,2009.

[9]Larry Weber.Marketing.Marketing to the Social Web:How Digital Customer Communities Build Your Business[C].2009.

[10]邱哲,符涛涛,王学松.开发自己的搜索引擎:Lucene+Heritrix

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他们为什么要购买?你的产品比其他人更好吗?他们为什么要信任你?你提供你自己或别人的产品?你将如何制定一个不可抗拒的价格，以便他们求你卖给他们?

在这之前，你可能已经为你的的网站做了一个网络营销策略，你需要做一个研究。这就是一切从实际开始。就像任何企业，你必须了解你在哪里，你可以做什么。

1在线调研

在这个阶段，你必须研究你的市场。谁是你的主要竞争对手?他们在网上做什么上?竞价点击付费，搜索引擎优化，新闻，开发自己的产品，做会员营销或AdSense?他们的弱点是什么?难道他们提供的产品很有保证吗?是他们的产品真的好?他们是否不断地与客户联系?

2数据分析

如果已经做了一个详细的在线市场调查，你有很系统的数据。写下你的产品有哪些主要优点和你的竞争对手的弱点。也许你比你的竞争对手有更多的时间。也许你知道一些别人不知道的营销方法和渠道，这对你的生意有什么影响?

有哪些地方你的潜在客户通常访问的?什么是他们主要关注的?也许他们对现有的这些产品并不满意。你可以提供更好的产品或是其他的东西吗?之后，来到下一个步骤，开展展网络营销策略。（文／赵峥）

3战略发展

当已经知道目标市场和竞争对手后，就可以开展网络营销策略(或战略)了。刚坐下来想想：你是谁，你可以个目标市场提供什么?

要先有一点计划。将使用什么样的营销方法?哪些你能做?竞价点击付费，搜索引擎优化，电子邮件，博客，播客，论坛，病毒营销，banner广告或者...?你必须优先考虑你的网络营销策略。在最短的时间内获得投资回报。

你有足够的时间来完成搜索引擎优化?如果是这样，那么坐下来，做一切你可以做的事，一天一天的，让排名在搜索引擎的顶部。没有时间?那么就购买PPC，然后开始监测你的网页。

没有时间也没有钱?那就要找到另一种方法，否则你肯定死。

重要的是，你必须找到方法获得时间或者金钱。如果你想在这个竞争激烈的世界上生存，你必需要考虑如何能利用别人的时间或金钱来建立自己的网络业务。这就是你必须做。

4监控效果

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阿里巴巴中国站被google收录的中文网页数量2006年8月份数据为5320000，不仅从被收录的网页数量上来说，要远远高于同类网站的平均水平，更重要的是，阿里巴巴的网页质量比较高，潜在用户更容易通过搜索引擎检索发现在阿里巴巴网站的商业信息，从而为用户带来更多的商业机会，阿里巴巴也因此获得更大的网站访问量和更多的用户。

一个网站被搜索引擎收录网页数量对网络营销有多大意义？单从网站被搜索引擎收录网页的数量来说，并不能反映该网站的搜索引擎营销水平。根据搜索引擎营销目标层次原理，因为被搜索引擎收录尽可能多的网页数量只是搜索引擎营销的第一个层次；在此基础上，当用户通过相关关键词检索时，这些网页在搜索结果中要有好的表现，比如排名位置靠前、网页标题和摘要信息对用户有吸引力，这样才能引起用户对该网页的点击，这是搜索引擎营销的第二个层次；第三个层次是，当用户点击来到一个网站/网页时可以获得对自己有价值的信息，这样才能为搜索引擎营销的最高目标(促成用户转化)奠定基础。所以，如果一个网站被搜索引擎收录的网页数量很少，或者根本没有被收录，那么可以肯定其搜索引擎营销是失败的，在网页被收录数量多的基础上，如果同时保证网页质量高，这样才是比较理想的状况。

在进行相关研究时发现到这样一个现象，利用多个行业的产品为关键词在google等主流搜索引擎检索，甚至是很生冷的产品名称，阿里巴巴的商业信息网页内容都会出现在搜索结果前面，这就意味着，通过搜索引擎，潜在用户可以发现阿里巴巴网站上企业的供求信息，也就是说阿里巴巴充分利用了搜索引擎营销策略为用户直接带来价值，在这方面，比其他同类网站是远远超前的。这就是阿里巴巴的搜索引擎优化水平较高的表现。从具体表现形式来说，阿里巴巴网站在保证尽可能多的网页被搜索引擎收录的基础上，还做到让每个被收录网页在搜索引擎中都有良好的表现。

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内容摘要:在互联网搜索引擎应用日益普及的背景下,消费者往往会通过搜索引擎来搜寻商家以及其他消费者的信息,分析消费者引擎搜索使用行为特征,对于提高企业网络营销效果具有积极意义。本文分析了搜索引擎营销应用中的“注意力资源”问题及消费者搜索引擎使用行为特征,并针对这些行为特征提出企业搜索引擎营销建议。

关键词:消费者 搜索引擎 注意力资源 搜索体验 网络营销

随着各种信息在互联网上急速膨胀,搜索引擎凭借其检索、指向的功能成为人们利用互联网资源最有效的工具之一。根据艾瑞咨询推出的《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿元人民币(约合7.35亿美元),相比2007年的29.0亿元人民币同比增长73.1%。作为互联网的一种重要应用,网络搜索的发展也催生了新的广告营销方式―搜索引擎营销。竞价排名广告、搜索引擎优化等已经成为网络营销中异军突起的力量,引发了互联网业态的变革,这些全新的营销方式为互联网行业及网络广告的发展注入了新的活力。

搜索引擎营销应用中的“注意力资源”

由于信息技术的不断发展,信息复制的成本越来越低,过量的信息使人们应接不暇,造成原本有限的注意力资源更是严重短缺。从信息搜寻成本的角度看,在网络环境下,信息的共享性给消费者带来了极大的便利,消费者可以根据兴趣和适用性做出更优化的选择。对网络用户来说,他们可以在网上搜寻到大量且多样的信息的。但用户的注意力是有限的,将有限的注意力分散到大量的信息中去,必然会造成注意力的相对缺乏和紊乱。搜索引擎营销目的是搜索结果排名靠前,吸引更多的网民浏览自己期望推广的网页内容。目前最重要的两种搜索引擎方法―竞价排名与搜索引擎优化,都是针对稀缺的“注意力资源”而产生的。

竞价排名作为一种付费排名机制,已经发展成为互联网市场中最为重要的商业模式,广告主为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名,搜索引擎按点击量对它们进行计费。搜索引擎优化则是通过对网站结构、内容、功能、网页布局等网站基本要素的合理优化,使得搜索引擎更加方便的从企业网站提取信息,尽可能提高目标网站在搜索引擎检索结果页面的自然排序。无论是通过竞价实现付费排名,还是利用搜索引擎优化形成自然排名,两者的运作目标都是在努力使自己的链接获得检索结果排序的优势位次,提高关注度,让营销效果得到显著提高。可见,搜索引擎营销的核心问题是如何使营销链接在互联网中获取目标客户的关注,吸引更多的“注意力资源”。

消费者搜索引擎使用行为特征

(一)消费者信息搜索的主动性

搜索引擎为消费者主动搜索信息提供了平台。消费者获取信息的方式也从过去由互联网内容提供商“推”信息的方式,逐渐转向利用搜索引擎主动“找”信息。在搜索引擎使用过程中,用户主动创造了营销机会,检索到的信息是消费者自主选择的结果。用搜索引擎查找资料的人往往对某一特定领域感兴趣,是企业的潜在客户。从企业营销的角度看,搜索引擎营销是企业通过互联网向消费者传递信息的渠道,对企业的产品宣传、推广实施有着极为重要的影响。消费者在互联网促销或沟通活动中主动接受信息并积极对信息进行响应,不是被动的接受者。

(二)搜索引擎的使用行为趋简化、易化

“输入关键词、点击搜索、点击感兴趣的检索结果”, 搜索引擎使得消费者的信息搜索变成了一种极为便捷的过程。搜索引擎是信息在企业与消费者之间沟通的渠道,提高了消费者信息搜寻的效率,然而这种信息搜寻行为趋向搜索引擎使用的便利性、信息检索的简单化。有研究发现,用户输入的关键词一般较短,用户的检索结构比较简单,一般不使用高级检索功能。尽管利用搜索引擎提供的高级检索功能,检索者可以根据需要选择各种布尔逻辑运算组合,对检索词进行控制或对检索结果进行限定和过滤,但现实中普通的消费者在面对海量信息且缺乏专业知识的情况下不可能像专业人员那样利用高级检索功能进行。搜索引擎以“信息搜寻便捷化”的名义诞生,消费者使用搜索引擎行为的“趋简化”、“ 趋易化”是必然结果。

(三)信息搜寻者对检索结果页的“有限关注”

搜索引擎的检索结果页由于不可能在一个页面显示所有信息,对检索结果进行了分页显示处理。由于消费者的信息搜索存在诸如时间、精力、耐心等隐性成本,其对搜索引擎检索结果中处于不同位次的信息关注程度存在明显差异。时间、精力相对有限的消费者无法承担对相对无限的海量信息进行全面浏览的负担,使得绝大多数情况下信息处于一种过载的状态,信息搜寻者对检索结果页的“有限关注”,反映的是相对有限的个体与相对无限的海量信息之间的一种矛盾状态。

消费者搜索引擎使用行为特征对企业网络营销的启示

(一)有效利用搜索引擎为消费者提供主动沟通平台

搜索引擎营销强化了交互式信息沟通,搜索引擎独特的靶向性作用,也加深了网络营销中企业与顾客的交互。在搜索引擎营销中,消费者由被动成为主动。消费者在利用搜索引擎搜索信息时,通常会结合不同途径了解的信息线索,将自己的购买目标等作为关键词进行搜索。在沟通过程中,企业要有意识地利用消费者信息搜索的主动性特征,激发消费者对信息的积极响应能力,通过产品及品牌信息刺激引导消费者,强化交互式信息沟通,关注消费者的需求变化,重视消费者首先发起的沟通需求。目前一些企业已经开始注意引导消费者利用网络检索相关产品及品牌信息,在传统的广告中安排引导消费者检索相关关键词的使用介绍。从用户趋简、趋易的信息搜寻行为特征出发,设计简单、易于记忆的关键词供消费者检索,在传统媒体营销中加入搜索引擎营销,在广告中强化关键词信息,充分利用消费者的信息搜索主动性,会取得更好的效果。

(二)全方位争取稀缺的“注意力”资源且关注消费者的消费意向

网络经济时代使“注意力经济”的效益得以突出体现,因为在网络上,信息量是不断扩大的,而浏览者的注意力是稀缺的。所以,网络营销从本质上说,是对受众注意力的争夺。注意力是消费者需求的意向流露,这种意向流露表现在消费者对某种品牌或商品感兴趣,就会将这种信息需求转化为对关键词感兴趣,在搜索引擎中输入某个关键词也是为了主动去了解相关信息。从事网络营销的企业应注意了解与自身品牌、产品有关的实际需求和潜在需求,了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的,从而巧妙地设计营销内容去吸引消费者。企业在利用竞价排名或搜索引擎优化的同时,结合传统媒体的各种营销渠道最大限度地获取“注意力资源”,从而提高营销效益。

(三)改善搜索引擎使用性能以提升消费者信息搜寻体验满意程度

消费者搜索信息时,比较注重搜索所花费的时间,如果连接、传输的速度过慢,他们一般会马上离开这个站点。当消费者产生消费动机,由于自身信息缺乏而处于“信息盲态”时信息需求被唤起。在此,信息需求唤起是指消费者在进行购买决策时为解决所面临的问题而产生的对信息的缺乏感。可见,消费者的信息需求通过搜索引擎得以实现时,如果搜寻结果难以达到其预期,消费者的信息搜寻体验会大打折扣。搜索引擎的竞价排名很有可能使原本相关度不高的网站信息排名靠前而使相关度高的网站靠后,这将在一定程度上使结果集的相关度失真,从而影响消费者信息搜寻体验的满意程度。正是因为搜索引擎营销渠道的这一特点,企业应当关注不同消费者对搜索引擎使用的偏好,对搜索引擎检索数据进行数据挖掘,从中发现用户进行信息搜索的行为特征与规律,分析不同消费人群选择搜索关键词的偏好和习惯,研究消费者的查询行为特征及其演化趋势,有效的改善搜索引擎营销的投资回报率。根据不同的营销内容制定相应的关键字广告策略,从而准确的定位目标客户,并提升消费者信息搜寻体验的满意程度。

(四)重视搜索引擎创造的新口碑信息传播渠道

搜索引擎在传播正面口碑信息的同时,也会进行负面口碑信息的传播。网络中出现的负面口碑信息是对企业产品、服务的一种反馈,企业应实时监测口碑营销过程中的营销效果,不断调整营销策略。负面口碑引发的负面危机事件对企业声誉、品牌形象都会造成一定程度的破坏,由于数字化的信息传播方式使得同一主题的信息可以在短时间内以极低的成本在互联网大量复制、转引,负面信息在搜索引擎结果页的积累使得消费者在主动搜寻信息的过程中更多的是搜寻到被媒体频繁曝光的负面新闻。因此,企业应针对负面口碑事件建立澄清事实渠道,对于确实存在的问题,做真诚的沟通和弥补,让公众了解自己的态度和努力程度。

参考文献:

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2.苏君华,周林兴.注意力资源与信息服务业发展[J].情报杂志,2003(12)

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4.李书宁.网络用户信息行为研究.图书馆学研究,2004(7)

5.王继民.web搜索引擎日志挖掘研究.中国搜索行为研究中心,省略

6.冯晓东.搜索引擎在网络营销中的应用策略研究[J].对外经济贸易大学,2006

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首先说说搜索引擎营销账户的价格折扣问题。目前Google的最低折扣应该是8折直接充值，就是充8000给10000.现在能拿到这个折扣的商不是很多，需要耐心寻找；百度的最低折扣应该是75折，实际操作者充值之后给25%的返点。很多朋友遇到的商(比如中企动力)还要收开户费，这个就不太好了，尽量还是要节约预算的。

其次搜索引擎账户的管理问题。一百来说，尽量不要将搜索引擎营销账户托管给商。搜索引擎营销账户如果要想做的很好的话，一般要对产品有很好的理解，商没有用心的话，很容易造成浪费。比较理想的是自己找个SEM操作人员，实在不行可以将账户外包给做搜索引擎账户管理的专业人士。

最后说说sem搜索引擎营销的技巧。

1：中小B2C品牌尽量不要去竞争同行业领头羊的品牌关键词。一是成本高、二是转化率未必理想，还面临着一定的法律风险。投机取巧还不如踏踏实实做好自己的事情。

2：比较理想的sem搜索引擎营销模式是：关键词-landing page模式。也就是说尽量为主推产品做推广专题页，这样有助于让用户搜索的关键词所见即所得，有助于大幅提升搜索转化率。

3：做好自己产品的长尾关键词，一般来说，常用的长尾关键词组合的模式是：“买手机”、“北京GPS手机”、“衬衫便宜”、“衬衫促销”这类的名词+行为或者地域的关键词，转化比较好。

4：结合流行元素的广告词撰写能够更好的吸引用户眼球。比如现在正在热播《刺陵》，如果你是化妆品品牌的话，竞争OLAY这个品牌的之后，完全可以写成“正品OLAY，《刺陵》女主角首选”，这样能引起用户比较多的兴趣。

5：根据地域特色和自然环境的变更来制定有针对性的搜索引擎营销策略。在美国已经出现了根绝气候定向的SEM营销公司。目前在国内还没有这么执行的公司。与此相似的就是，可以根据方言来进行地域性投放，比如卖衬衫，投放在广东，可以写成“！￥@%@#%衬衫”；投放在东三省可以写成“××衬衫，钢钢滴好！”；投放在思创重庆可以写成“@#@#%#黑老火…..要得”之类的，保证有比较好的点击率。

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搜索引擎优化诊断分析

获得专业的搜索引擎优化诊断分析报告，可以使搜索引擎营销策略更有效。新竞争力公司特别开发出高效的搜索引擎优化诊断分析系统。该诊断指标体系由电子商务博士冯英健自行研究的68项评价指标构成，是国内目前最权威的搜索引擎优化评价体系。

将搜索引擎优化诊断分析报告配合新竞争力开发的网站专业性评价系统，可以全方位透彻了解网站的网络营销表现，还可以针对存在的问题获得专家的分析建议。专业顾问服务推荐：新竞争力搜索引擎优化诊断分析报告/youhua.htm

另外，新竞争力还开发了一个网站搜索引擎优化在线诊断工具，这一诊断工具是免费的，不过在本书时这一在线诊断系统仍在测试之中，预计2005年4月底前后正式，届时您可以通过下列网站中的相关介绍获得搜索引擎优化在线诊断的有关信息：

搜索引擎优化作者的BLOG：/fenxi.htm(可获得访问数据对网络营销的指导意义)

SEO工具/系统

借助一些小工具或网站系统，可以高效、及时地检测、分析网站优化和运营情况，从而指导运营维护工作的深入开展。

搜索引擎及目录免费登录入口：Google：service.chinasearch.com.cn/NetSearch/pageurlrecord/frontpageurl.jsp搜狐：db.sohu.com/regurl/regform.asp?Step=REGFORM&;class=网易：seek.163.com/cgi-bin/search/add_url.cgi

新浪：bizsite.sina.com.cn/newbizsite/docc/index-2jifu-09.htm一搜：

相似页面检测器：对比两个页面间的相似度，来判断是否有受到惩罚的危险/similar-page-checker.php

链接广度检测工具：

/so/(综合查询：含链接广度、PR、ALEXA排名)/publinkpop(可同时与多个竞争对手网站进行比较)(同时检测10个搜索引擎的收录情况)">/

排名监测工具：网站以某一关键词在搜索引擎中的排名。/Google-monitor.htm(查Google排名)/keyrank.php(查Google、Yahoo排名)(注：由于排名检测占用了本来可以用来响应用户请求的服务器资源，违反了Google服务条款。因此Google强烈要求不要使用排名检查工具。)

查看网页级别：

Google工具栏下载：toolbar.google.com(PageRank值)/pagerank.php(PageRank值)/seo-tools/future-pagerank(查看PR值是否处于更新期间)/tools/webrank(Yahoo的WebRank值)

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关键词：语义相似度；关键词；搜索引擎；网络营销

中图分类号：TP393 文献标识码：A文章编号：1009-3044(2008)14-20915-02

1 引言

现代信息技术的进步极大地改变了我们的经济社会结构以及生活方式，与此同时营销传播领域也发生了翻天覆地的变化，企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。新的营销战略如整合营销传播应运而生，在这些新兴营销手段中，最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销，一方面Google和百度等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源，成为用户获取信息的门户，从而创造了庞大的用户群[1]。本文就是在这样的形势下，提出一种基于语义相似度的关键词生成方法，来极大的促进搜索引擎的发展，提升搜索引擎的效率，最终实现公司的利润最大化。本文首先介绍了基于语义相似度方法的理论和模型，随后以一个虚拟公司的搜索营销方案最为案例来说明这种方法的实用性以及高效性。

2 方法介绍

企业在进行搜索引擎营销时，首先想到的是选取最能代表本企业的关键词。我们从考虑客户的动机和意图入手，考虑客户可能会提出什么样的问题？考虑他们想完成什么样的事情？利用这些问题我们就能获得许多有价值的关键词。但由于这些问题是我们很难获得的，因此我们就借助搜索引擎来挖掘潜在的重要的关键词。

关键词的生成可以被分成三个独立的步骤：

(1)利用搜索引擎产生大量的关键词；

(2)建立关键词之间的语义相似度；

(3)利用相似度选取最相关的、最能描述企业的关键词。

为了接下来的讨论，我们定义如下符号：

词典D：可能被选中的候选关键词库。

文集C：产生词典的文档的集合，这些文档是与企业产品相关的网页集合。

2.1 初始关键词的产生

为了能产生大量的关键词，我们可以利用网络上的丰富资源来获得，过程可以分为两步[2]。第一步是利用常用的关键词进行搜索（如google、baidu等搜索引擎就是很好的工具）收集大量相关的文集，所有与企业相关的网页都被收集到。然后对文集进行分析，利用词的tfidf权重方法来建立初始的词典，将权重排在前t位的词都放到词典中。

接下来的步骤是利用词典中的词扩充文集，获得更多的关键词，以创建最终的文集。最后利用最终的文集来形成关键词，这个过程同样是利用tfidf方法实现。流程见图1。

2.2 语义相似度

语义相似度的计算是为了在D中选取最适合的关键词，在本文中我们利用由Shami和Heilman[3]提出的方法来测量词语之间的相似度。首先对于每一个词通过搜索引擎获得一个用来表示这个词的文集。利用这个文集创建一个文本向量，这个文本向量包含了文集中频繁出现的词。然后利用两两文集的文本向量的内积来比较两两之间的相似度。

下面的内容说明了计算x与y这两个词之间相似度k(x,y)的具体算法。

(1)输入x到搜索引擎中；

(2)生成文档d1,d2,...,dn的集合R(x)；

(3)计算每一个文档的tfidf权重向量vi；

(4)截断向量vi，选取前m个权重最高的词；

(5)将向量vi标准化，计算其算术平均值C；

(6)将C标准化得到QE(x)；

(7)计算相似度k(x,y)=QE(x)*QE(y)。

2.3 生成关键词

利用2.2节的算法我们可以计算出初始关键词的两两语义相似度，我们可以选取前m位的关键词作为我们所需要的关键词，也可以定义一个极限k0，将所有大于这个极限的关键词都选出来。这样我们就能得到与本企业最相关的、最能代表企业的关键词，将他们提供给广大潜在的客户。

3 关键词应用

在这一节中我们通过实例来证明通过我们方法所选取出来的词都是能很好的描述企业产品或服务的关键词。

假如我们想为一家虚拟的生产宠物狗的素食品的企业选取关键词，以达到很好的网络营销的效果[4]。开始利用已知的“素食狗食品”为关键字搜索，利用本文的关键字扩展我们可以获得诸如：“天然狗食品”，“绿色狗食品”，“健康狗食品”，“有机狗食品”，“宠物食品”等众多相关关键词。通过这些关键词的分析，我们知道对于想为宠物狗购买素食食品的人群来说，他们最关注的是宠物狗的健康，所以我们可以在我们的网页内容，特别是标题中，更多的包含这些关键词。当宠物主人想在网上搜索关于宠物狗的食品或健康时，我们的网页将能为他们提供非常丰富的内容。这样我们就能够获得更多的点击量，从而获得更多的订单。

4 结束语

网络营销是现代社会发展的要求，是现代企业发展的趋势。企业进行网络营销有很多种方式，而搜索引擎营销是目前为止最成熟的，也是最有发展前景的一种方法[5]。在搜索营销的第一步就是要为企业选取一些具有代表本企业文化、核心产品服务的一些关键词，让客户在需要的时候能够第一时间搜索到我们的产品，提高企业的形象和利润。如何选取有意义的关键词就成为搜索引擎营销的一个重要部分，本文提出了一种基于语义相似度的方法来为企业产生关键词，将会大大促进企业的搜索营销的发展。

参考文献：

[1] 姜鹏.以消费者为本实施搜索引擎营销[J].营销策略,2007(4).

[2] Vibhanshu Abhishek,Kartik Hosanagar.Keyword Generation for Search Engine Advertising using Semantic Similarity between Terms[M].ICEC,2007.

[3] Shami,Heilman.A Web-based Kernel Function for Measuring the Similarity of Short Text Snippets[C].World Wide Web Conference Committee,2006.

[4] Bryan Eisenberg.A practical guide to using Wordtracker to conduct keyword research for an online business[EB/OL].[2004-07].