蒙牛酸酸乳广告范文
时间：2023-03-30 23:11:38
导语：如何才能写好一篇蒙牛酸酸乳广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
2005年一开始，中国乳业巨人――蒙牛抓住机会与湖南卫视的合作，致力于将“2005蒙牛酸酸乳超级女声”比赛，打造成新一代青春女生的代言节目。
2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道――湖南卫视与国内乳业巨头――蒙牛乳业集团在长沙联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，“超级女声”，再度卷土重来。
“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高。而蒙牛乳业集团为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。此次，“蒙牛酸酸乳”的目标消费群正是“超级女声”的参与者和受众，因此蒙牛肯于花巨资与超级女生合作，打造“蒙牛酸酸乳”品牌，进行此次整合营销传播活动。
媒体广告助力“超女”展开
为充分借助超女大赛的影响力，蒙牛尽可能让更多的人体验蒙牛的品牌内涵。在2005年，蒙牛增加比2004年更多的“超级女声”赛区，使更多有勇气的女孩亮相荧屏。为进一步扩大体验范围，在全国30多个城市同时举行“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛，选手们可以在家门口参与到2005“蒙牛酸酸乳超级女声”活动中，迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛公司免费送去主唱区参加比赛的机会，从而让更多充满自信、有才艺的女孩们都有机会参加到超级女声活动中。
大赛进行到白热化阶段，蒙牛还适时推出了“超级女声”夏令营，在第一时间实现观众和“超女”的亲密接触。
并且蒙牛乳业还宣布：2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛的获胜者，将有可能成为新的蒙牛酸酸乳广告形象代言人。
在与湖南卫视签定合作协议后，蒙牛酸酸乳还根据“超级女声”大赛的进展．全面铺开推广活动。
活动开始以后，蒙牛酸酸乳就开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的广告片，密集投放由2004超女――张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”广告歌，借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，定位在12至24岁的女孩，巧妙地将“蒙牛酸酸乳”所倡导的“真实、快乐、勇气”品牌内涵注入“2005蒙牛酸酸乳超级女声”大赛中。
除了在中央电视台播放此广告，在各地卫星电视为辅的电视广告中也迅速铺开。比如蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视上的广告投放上，将活动宣传片与产品广告片交相呼应，使活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。同时超级女声针对各赛区的媒体宣传，与当地强势频道结合共同打造超级女声，让活动影响力快速渗透当地。活动宣传片在赛区城市的地面频道上频繁出现，大大提高了活动影响力。
蒙牛为“超级女声”在网络媒体上也投放了广告，如与新浪网合作特别开办超女频道，将蒙牛酸酸乳和“超级女声”相关信息第一时间传递给受众，并且实现了线上与线下的互动。蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传，蒙牛为宣传此次活动在网上搞起了“蒙牛连连看”和“超级FANS”的奖品互动游戏，开设了“张含韵吧”网络论坛。同时蒙牛酸酸乳广告片的主题曲《酸酸甜甜就是我》也成为网络下载的热门歌曲。
另外，在蒙牛全国各处的公交车、候车亭以及其他平面、广播媒体上宣传此次比赛，进一步扩大“蒙牛酸酸乳超级女声”的影响力。
通过整合电视、平面。广播。网络等各种形式的传播载体，蒙牛营销团队将整个社会资源纳入自己的营销系统。
产品终端配合“超女”互动
“蒙牛酸酸乳”还将终端的销售系统和媒介推广系统进行了一次整合。
蒙牛在超过20亿包的蒙牛酸酸乳外包装印上“2005蒙牛酸酸乳超级女声”歌唱大赛活动介绍，并在销售终端实行全面覆盖。从大型商场、超市及到各种小卖店，数百万千销售终端上，形象统一的蒙牛酸酸乳产品堆头和陈列架等被秩序井然地放置于最适合的位置，堆头上还整齐的陈列着“超级女生”活动的宣传单页，最大限度地宣传了活动信息。
随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙。成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。
在赛区超市场外，“蒙牛酸酸乳”还进行的路演宣传活动，2005年4、5月，蒙牛在仅仅两个月的时间内选择300多个城市完成了史无前例的近600场路演，比任何一场商业路演都为火爆，并派发了数百万份DM单，还将活动期间涌现出的优秀选手送到5大唱区参加比赛，利用路演活动将超女活动从5大唱区扩展到全国各地。
篇2
8月26日，2005年“超级女声”总决赛将在蒙牛集团总部所在的呼和浩特市举办。
这个诞生不到两年的栏目，据报道，参赛选手由去年的6万人猛增到了今年的15万，每周热切关注的观众超过2000万。在Google中已经佣有32万项搜索结果的“超级女声”，无疑是今夏最火的词汇。
据报道，连美国主流媒体《今日美国报》也告诉地球那一端的读者，在的家乡，“超级女声”正准备席卷中国。
对于蒙牛集团为本次冠名“超级女声”投入了2800万元的说法，蒙牛集团副总裁孙先红表示，这个数字太高了．离实际数字很远，但对具体的数字，湖南卫视和蒙牛方面均称属于商业秘密不便公开。
2005年．蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6％至7％，即超过1亿元。
但也有营销界人士认为，对于事件营销这种以小博大的模式，实际花销肯定比按照行业一般营销费用比例计算出的数字要低得多。
面对如此难得的宣传机遇，广告主们不禁感叹，为什么又是蒙牛捡到了这个便宜?
主动发掘才能得到金子
孙先红的品牌经营观是“抢占消费者的心智资源”。
从蒙牛诞生以来．就注重品牌建设，尤其注重品牌内涵的建设。
首先，800万农牧民的就业、致富、成为蒙牛企业的使命之一，以此为内容的宣传贯穿在历年来蒙牛的传播之中，虽然在早期较为偏重，后来相对淡化，但确实打动了不少人的心。
从企业的社会责任来讲．最主要和最基本的就是创造就业机会、创造物质财富。所以蒙牛拿“800万”农牧民来“说事”并不为过。
其次，“强壮中国人”成为蒙牛的口号，这句“双关语”既表达了企业的价值取向，又进行了市场教育，可谓一石两鸟。
此外，蒙牛对事件营销的把握．是业界公认比较成功的。其中奥妙恰如孙先红所说：企业传播机会是主动挖出来的。
据孙先红讲，在一次中央电视台的春节联欢晚会播出时，有人看到镜头中出现了另一大型企业的领军人物．就问孙先红，别的企业老总有镜头，蒙牛为什么没有。孙先红笑称：“你耐心往下看。”果然，蒙牛集团董事长牛根生笑容满面、身着蓝色唐装的形象数次得到特写镜头的光顾，成为晚会上最显眼的企业界人士。
原来，孙先红在录制节目时，就提前找到摄像师，跟他聊起蒙牛领着农牧民创业致富的事情．在摄像师对蒙牛有了了解、有了认同之后．自然会多照顾蒙牛一些。
由此．就不难理解，为什么在“非典”时期蒙牛会第一个站出来向中国红十字会进行捐助．并在电视等媒体上率先打出抗击”非典”的公益广告。也不难理解蒙牛如何能搭上”神五”足足地炫了一把。
从蒙牛的广告宣传和事件营销活动看，大多数抓住“公益”、“公众”这两个关键词。虽然“超级女声”公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，在与公众的贴近性上较强，对产品销售的直接拉动比较有效，所以也不失为明智的选择。
蒙牛的经验在于，不仅在机会把握上主动出击，而且主动将事件营销的战果扩大。
比如孙先红透露，中央电视台《对话》栏目采访牛根生后．蒙牛就自己出钱制作这期《对话》栏目的节目预告片．并且在多个电视台播出，结果看到预告片的人当然比看到这期《对话》节目的人多，但最终结果是一样的．人们都知道牛根生上了《对话》节目，是中国一流的企业家。
此次借势“超级女声”，蒙牛除冠名外，也在电视台、户外、网络等投放了大量广告。在销售终端也可以看到蒙牛的促销招贴、甚至液晶电视广告。
蒙牛还推出了与终端销售相配合的蒙牛酸酸乳网站(上面有BBS、有奖游戏等)、短信互动、夏令营等，使“酸酸乳”的促销宣传更具活力。
自我保护还应加强
蒙牛冠名“超级女声”推展“酸酸乳”的案例还提醒企业．在传播中对不良信息的掺杂应该有所警惕，否则容易对品牌造成伤害。
“超级女声”在比赛中．部分参赛选手和个别评委的表现颇受争议，这种印象如果被受众移植到品牌上面就会起到负面作用。对于这种现象，催计在以后企业与媒体的合作中应该毹够采取一定的措施来减少。
另一方面，竞争对手的跟随也是一大威胁。
在北京马连道某大型超市内，记者看到，在液态常温奶货架上，标有“超级女声”“酸酸乳”的蒙牛产品周围，紧挨着就是其它品牌的近似产品．甚至有一个品牌的乳饮料也叫“酸酸乳”，字体也和蒙牛酸酸乳的一样。连记者这样有目的地拿蒙牛酸酸乳的，都是在放进购物筐之后才发现有混入者的。
正是出于包装上的差异化思路，蒙牛酸酸乳推出一种独特的包装．330毫升塑料瓶与各品牌都在用的250亳升的利乐方盒形成很大差别．摆放位置也离开“混战”区域。
应该说．蒙牛的竞争手段使用的还是比较全面的，在比较大的宣传投入之后，蒙牛仍能在价格和品质上形成一定的竞争力。
同样是250毫升装乳饮料，蒙牛酸酸乳的零售价格是170元至1．80元，因不同口味而有所不同。其它品牌虽然价格最低的为1．60元．但在营养成分上蒙牛各口味的蛋白质含量指标均为”≥1．O％”，而其它一般品牌的乳饮料该项指标多为“≥O．7％”。
可见．广告主想把握、利用好传播机会，不仅要积极辨识机遇，还要在产品、成本、渠道、资金等各方面争取主动，才能取得最终满意的效果。
专家点评：
中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示，首先，企业要进行有效的品牌宣传，一定要抓住社会时展的特点，根据特点细分市场，找到潜在目标消费群体。
目前，我国纯牛奶市场一直以家庭消费为主，而购买者主要是家庭中的女主人。适合青少年口味的酸奶潜在市场十分庞大。这次蒙牛冠名“超级女声”，推出“蒙牛酸酸乳”，这一品牌定位于青少年消费群体，找美少女当形象代言人，塑造年轻而又充满活力的品牌形象。便是抓住了年轻人喜欢个性张扬，突出自我的时代声音，是对于这部分潜在市场的有效开拓。
篇3
如果说传统的行销是企业主导、以企业为中心的行销，那么现代行销则是企业倡导、以消费者为中心的行销。前者以企业的行销策划和推广为主，后者则强调行销过程中消费者的参与和互动。
由于现代消费者越来越成熟，他们对企业的行销活动表现出越来越强的免疫力。未来的营销需要有高度的亲和力，需要消除消费者的心理壁垒，需要走进消费者的生活，让消费者乐于接触企业的行销，如此才能达到润物细无声的效果。由此而开展的营销活动，我们可以称之为生活化行销（Life Marketing）。生活化行销尽管在理论上还是一个新概念，但其在企业营销实务中却早已为企业所运用。
需要指出的是，生活化行销不同于生活方式行销（Lifestyle Marketing），前者着重研究如何将行销活动融入到人们的日常生活中，而后者着重研究如何针对不同生活方式的消费群体开展营销活动。现在，越来越多的企业开始自觉或不自觉地运用生活化行销手法。作为一种异于传统广告行销模式的新型行销方式，生活化行销具有以下主要特征。
■低成本
以广告拉动的传统营销模式往往需要支付巨额广告费。为了在广大受众心目中产生广泛和持久的影响，企业需要付出大量的广告制作费、名人代言费以及媒体传播费用。通常情况下，制作一则好的广告往往需要支付几十万甚至上百万元的制作费。向超级明星支付的代价更是高得让人咋舌，例如金喜善代言TCL手机的身价是1000万元，周润发代言康佳手机也是1000万元，法国影星伊莎贝尔为一家化妆品公司做专职广告模特的年薪更是高达700万美元。
不过，假如你采用生活化行销模式，这一切开销你都可以省了。不信你可以看看一场别开生面的生活化行销:2005年2月，蒙牛携手湖南卫视共同打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事拉开帷幕。“超级女声”被誉为2004年内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。今年这一节目重出江湖，更因与蒙牛的合作而受到国内众多媒体的关注。媒体对“超级女声”的直接宣传无疑也对酸酸乳产生了间接的宣传作用。赞助“超级女声”所花费的成本相对常规的商业广告而言，成本可谓低得不能再低了，然而其效果却堪与后者一较高下。在Google中搜索“超级女声”，可以查到有100多万项与之相关的信息，搜索“酸酸乳”，可以查到3.5万多项；输入“伊利牛奶”，查到的信息也是3.5万多项。由此可见，酸酸乳生活化行销所产生的效果与伊利牛奶采用传统广告方式所产生的效果基本相同，但前者支出的成本显然远远低于后者。
■闪电式传播
速度是生活化行销模式中的一个关键要素。与社会大众的生活热点直接挂钩，这是生活化行销传播速度迅猛的重要原因。只要营销传播活动切准了生活热点，大众媒体就乐于报道，人们就乐于讨论。
例如，1994年和1995年，宝洁连续两年举办“飘柔之星”大赛，吸引了大批时尚男女的眼球。为了反映年轻人各具特色的生活特征，飘柔之星分设“飘柔之星中之星”、“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”五个奖项。由于比赛非常草根化，故而在坊间流传甚广，许多年轻人都在盼望着、谈论着明日之星。仅仅两年时间，飘柔洗发水就一举确立了其行业霸主地位，尽管洗发水行业竞争激烈，其市场霸主地位10年来巍然不动。酸酸乳作为生活化行销的后起之秀，在操作上青出于蓝胜于蓝，“超级女声”在消费生活中渗透的深度、广度以及震撼力都远远超过了“飘柔之星”。“超级女声”共有长沙、广州、成都、郑州、杭州五大赛区。据湖南卫视报道，广州赛区超级女声报名人数达到9000多人，长沙赛区报名人数则超过了1万人。
■高互动性
生活化行销讲究营销传播的双向沟通（two-way communication），而非传统广告活动的单向沟通行为（one-way communication）。传统广告是名副其实的广而告之，生活化行销则重视营销过程的互动性，在营销传播中“倾听顾客的声音”、激发顾客的参与热情。如果说传统广告是企业自娱自乐的独角戏，那么现代生活化行销就是企业导演、大众参演的群众舞台剧。同时，现代互联网通信技术的发展，也为提高生活化行销的互动性提供了客观条件。
例如，在酸酸乳“超级女声”行销活动中，营销者在网络上特别开通了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”频道，24小时全方位适时报道各赛区的比赛动态，网站访问者也可以将自己的感想和体会在网站上留言发表。此外，蒙牛还选择了2004年超级女声季军张含韵作为酸酸乳代言人，还在百度中专门创立了“张含韵吧”，网友可以将品尝蒙牛酸酸乳的感想、对张含韵的关注等集中在此发表。蒙牛还推出了年轻人喜爱的网络互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”，这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站均可下载。消费者可以在娱乐游戏中感受品牌利益，了解品牌个性，从而形成独特的品牌美誉度。
生活化行销的高度互动性，可以促成消费者对营销活动和品牌信息的高度介入，进而使消费者形成很高的品牌回忆度，这在提升品牌知名度的影响力方面是普通的营销活动力所难及的。
尽管生活化行销的表现手法五花八门，不同行业、不同品牌、不同产品根据各自特征有不同的表达方式，但从一般意义上讲，有两个关键点是生活化行销必须处理好的。
■聚焦生活时尚热点
生活化行销必须让行销活动真正融入到人们的日常生活中，因此营销实现生活化的第一要诀是找准生活时尚热点。在不同的国家、不同的年代，人们对时尚的认同是大相径庭的。比如，某品牌洗发水广告说“我的梦中情人，有一头乌黑靓丽的长发”，这样的广告在上个世纪或许能让消费者有所心动。然而时至今日，这样的广告可能会招致年轻女性的白眼和嘲笑，她们会说，你那黑头发是不是也太俗太老土了？要知道，为了迎合歌迷、影迷的审美趣味，即使是天皇巨星刘德华也与时俱进将头发染成了黄色。所以，作为营销者，要善于把握时尚的脉搏。只有找准了生活热点，营销策划才有可能成功，企业也才可以借助生活热点顺流直上，推动产品和品牌在市场竞争中猛进。
■关联生活时尚热点
篇4
“特仑苏是什么？不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这是2006年在央视屏幕上出现的广告。时间过去一年了，大多数消费者已经知道蒙牛旗下这个“特别贵”的品牌了。与蒙牛以往大力赞助“超女”不同，它的营销方式有些特殊。
特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢？
产品扩展
特仑苏在普通牛奶中加入了OM P成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需要心理认同的欲望，以后消费者再要补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。
品牌高端化
由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。
这主要表现在以下三个方面：
其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”。这个名称能引起消费者的好奇甚至联想，比酸酸乳之类的直截了当来得有技巧。
其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250m l纸质包装的价格一般为1.8元/盒～2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱销售，没有散装销售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%！如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。
其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是几个“超女”又唱又跳的广告画面，其广告谈不上什么创意和设计。而特仑苏的广告显然是经过精心策划的，一反常态的黑白色调画面，富有磁性的男声旁白，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告媒体、时段和频率也颇为讲究，不再是铺天盖地，而是精挑细选。
市场高端化
一般情况下，低价位产品面向的是中低端大众消费群体。蒙牛的酸酸乳等品牌以及业内的其他竞争品牌所面对的都是这样的市场，但蒙牛显然不满足于这块市场。高端品牌当然要针对高端市场，于是蒙牛面向高端消费群体的特仑苏就“应运而生”了。事实也证明，购买特仑苏的多是一些高级白领、企事业单位的高层管理人员以及政府公务员。
由此不难看出，蒙牛通过战略规划，比较成功地实施了它的“差异化”发展策略，在竞争白热化的液体奶行业中寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的市场，一时间处在了市场领导者的地位，告诉消费者特仑苏“特别贵”是有道理的。
但的问题是：在“特别贵”之后，蒙牛又该做些什么呢？它现在哪些“短板”呢？
竞争地位
特仑苏较早进入高端市场，处于领先地位，看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠，实则不然，它的竞争地位岌岌可危。
其一，对手的威胁。蒙牛原本就不是市场领导者，比它强的尚有伊利和光明，它只能算是挑战者。特仑苏进入高端市场的脚跟尚未站稳，强大的竞争者就接踵而至，伊利投放了金典，光明则推出了优倍，而且光明的优倍虽然档次与特仑苏相当，但价格却要低很多。可以预见，新一轮的竞争将会更加惨烈。
其二，替代产品的竞争。特仑苏的价格太高，消费者完全可以不买价格如此贵的产品，而是可以买价格便宜的优酸乳、酸酸乳；可以不买纸质包装，而是买袋装或瓶装的；可以不喝著名品牌的牛奶，而是喝一些地方品牌的牛奶。经济学理论早就说得明明白白，当一种产品价格过高时，消费者会选择替代品。蒙牛难道不明白这一点？
品牌高端化的风险
站得越高，跌得越重，这一道理谁都懂。品牌向上延伸也面临着同样的困境：
其一，品牌名称的层次感。菲利普・科特勒认为，品牌的含义可以分为属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次，消费者能从一个品牌身上识别出这六个层次的就是“深度品牌”，否则只是“肤浅品牌”。那么消费者能从特仑苏身上识别出几个层次？蒙牛也许想让消费者识别出用户层次──高收入者。但特仑苏真的能让消费者想到那些西装革履的人吗？另外，特仑苏的英文单词delu xe有豪华、高级的意思，这又能让消费者想到哪个层次？品牌最持久的含义是价值、文化和个性，特仑苏也许体现出了价值，但蒙牛需要挖掘的东西还有很多。
其二，品牌差异化的风险。企业做大之后都会走集团化发展之路，海尔、联想如此，蒙牛也想如此，而集团化的表现之一就是产品和品牌的差异化。包括光明、伊利、三鹿等在内的众多竞争者，在乳产品上都没有十分清晰地区分品牌差异化，结果消费者只知道有光明、伊利之分，有纯牛奶、酸奶之分。然而特仑苏却做到了这一点，这是非常可取的。但这么做同样存在风险，消费者真能像区分宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷那样，区分出蒙牛的酸酸乳、特仑苏吗？
高价位策略
高价格能产生高利润，但也伴随着高风险。法国依云矿泉水（Evian）便是一款成功的高价产品，也许特仑苏就是把它当作了学习对象。但依云矿泉水的背后积淀了一段欧洲贵族的历史文化，而特仑苏的背后有什么？恐怕只是一个蒙古词语。消费者愿意长久地为一个没有太多深度的产品支付高价吗？
市场需求与消费习惯
特仑苏把目标市场定位于月收入3000元以上的消费群体，从理论上讲是成立的。但如果深究下去，很显然，只考虑市场需求是不够的，更需要分析人们的消费习惯。特仑苏定位的前提是：目标市场有高价位消费的习惯。事实恐怕并非如此，消费者居家过日子是要计算收入和支出的，我国的绝大多数消费者并没有奢侈到要每天喝5元一盒的牛奶。特仑苏也许不会被金典、优倍击败，战胜它的可能恰恰是它自己的酸酸乳、早餐奶之类的低价产品。
渠道建设
特仑苏进入市场应该是通过蒙牛已经建成的销售通路，而其进入的销售终端则是商场、超市、便利店以及酒店、娱乐场所。但问题也随之而来：
其一，低端渠道与产品的高价位策略不相吻合。蒙牛传统的销售通路与其他品牌一样，以大众渠道为主，即以商场、超市等零售商为主而兼顾其他，而特仑苏的销售通路也是如此。可特仑苏是高端产品，顺理成章的它应该进入高端渠道，与目标市场的主要消费通道相符合。但就目前的情况来看，特仑苏并没有把一些高消费场所作为主要的销售通道，造成了销售渠道与产品的高价位策略不相吻合。
其二，中间商的市场操作不到位。蒙牛不能只将特仑苏高端品牌的概念传达给消费者，还要传达给中间商。如果中间商不提高认识，不把它当作高端品牌来对待，特仑苏只能混迹于低端产品之中。事实上，很多零售商确实是把特仑苏同其他低价产品放在一起销售的，并没有采取具体措施体现特仑苏的高端品牌形象。
广告及促销方式雾里看花
特仑苏的广告及现场促销如同雾里看花，让人有些看不明白。
其一，在广告表现方面，如前所述，特仑苏的电视广告与其他乳产品相比有所不同，不再是艳丽明快的暖色调，而是以黑白为主的中性偏冷色调，同时使用了悬念式的广告语“特仑苏是什么？不是所有的牛奶都叫特仑苏……”这一广告的确与众不同，也产生了吸引消费者注意的效果。然而据调查，有些消费者看了特仑苏的广告，并不能马上把广告和牛奶联系起来，反而联想到了其他产品，比如油、刮胡膏、强力胶等等。有些消费者看了之后，尤其是看到画面中白色的乳液在流淌，居然联想到了一些暧昧的东西。广告并没有达到预期的效果，看来特仑苏80%的广告费是浪费了。
篇5
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你当然可以轻而易举地罗列出很多不同，比如，首先，曾一鸣和刘明辉年龄偏大，和偶像压根不沾边，李宇春红了进军大银幕而张含韵兜兜转转还是在不断参加新的选秀节目，曾一鸣经历了起起伏伏，他会像他说的那样赶紧成家立业，还是回转身又立刻杀入名利圈？我们现在还不得而知，也许他会对忘记张含韵那一届的冠亚军姓甚名谁，而感到无奈，但转念便会想到李宇春张靓颖们的辉煌。上帝到底会垂青哪一个幸运儿？大多数人都愿意相信，自己就是下一个。
电视节目像一个巨大的旋涡，令人难以脱身—一夜醒来，微博上多出数十万粉丝，任是定力再高的人，也会陶醉于这权力带来的巨大。而电视镜头则努力地帮助他进入幻觉：舞台上的人哽咽地说出令人悲伤的往事，例如“妈妈花了很多钱供我读书”、“如果遭到淘汰妈妈会伤心”，电视将这两个独立事件联系在一起，营造出悲壮的气氛，让人不得不为这份亲情动容—而不是想到：其实所有妈妈都愿意为儿女付出一切。总之，如果他遭到了淘汰，又经过巧妙的赛制完成“逆袭”，重新站上荣誉的顶峰，那么令所有人满意的故事就产生了—观众、选手、导演，还有，赞助商，在商业帝国与娱乐帝国的疆界越来越犬牙交错的今天，请千万不要小看了这最后一股势力。
今年年初，《中国最强音》的冠名商蒙牛酸酸乳升级了他们的品牌Slogan，由沿用了数年的“酸酸甜甜就是我”转变为“青春狠酸甜”，同时将目标消费人群从15-21岁的“青少年”重新定位成15-29岁的“青年”；他们将代言人换成了五月天—阿信都已经快40岁了—与此同时，芒果台也在发生着变化，2004年，他们选出的张含韵15岁，2005年的李宇春21岁。而现在，曾一鸣31岁，刘明辉33岁，Hope的核心刘雨潼31岁。我们知道，任何快速消费品在度过成长期后，都不会希望自己的产品被大龄青年（他们意味着更强的购买力）鄙视：“切，小屁孩才喝咧。”
所以，这仅仅只是一个惊人的巧合吗？不管怎么说，蒙牛酸酸乳已经成为了这个节目的最大赢家。4月，《中国最强音》挟《我是歌手》大胜之势而来，芒果台曾经喊出收视破6的豪言，终究沦为何炅的流泪难言，和看客们的几声叹息。在1.2到1.3之间徘徊的收视率，似乎映证了这个节目的失败，但果真如此吗？反正蒙牛市场三中心总经理赵兴继不这么认为—他们主推的产品，一款加入了多种口味果纤维的酸酸乳，在第二季度节目开播前后上市，销量比他们在PPT里向老板保证的，还要高出20%-30%。 它的梦想
在娱乐圈，我们看到了太多失败的植入案例，远的有芒果台的自制剧《丑女无敌》，最近的例子则是悲催的《天机·富春山居图》，他们都被无情地调侃为“在广告的间隙插播电影（电视剧）”，即使是最早进行品牌植入而且玩得得心应手的冯小刚，也难免在《非诚勿扰2》里遭到观众的诟病。然而，商业巨头们仍然对不可预知的娱乐业充满了兴趣—或者干脆说就是娱乐业的不可预知勾起了他们的兴趣：像那些渴望一夜成名的年轻人一样，品牌也渴望一夜成名的奇迹降临在他们头上。令他们鼓舞的是，这种好事从前发生过，2005年，蒙牛酸酸乳植入“超女”，早已被写入商学院的分析案例。而今天，信息爆炸更在进一步挤压传统营销的性价比，于是，蒙牛又来到了芒果台。
首先是一些经典套路：电视屏幕右下角的标志，何炅和朱丹的口播，以及规模庞大的线下活动—超过万人的营销人员，超过3000场的线下路演，铺天盖地的媒体宣传，还有决赛时现身的蒙牛特别表演嘉宾，一切都在显示这家奶企巨头的实力和决心。既然玩了立体营销就得玩把大的，不是么。
然后我们就惊奇地发现，《中国最强音》太符合蒙牛需要的节奏了。由于节目开播后遭到毫不留情的吐槽，芒果台决定大刀阔斧地改变，他们完全抹掉了原版节目《X-Factor》在后半段的模式，推出了“冠军组”和“逆袭组”：一直到节目的最后一刻，仍然有选手从“逆袭组”里脱颖而出，成全一个励志故事—这不正是蒙牛更改Slogan的企图所在么：他们没有赞助“快男”而是赞助了《最强音》，与“酸酸甜甜就是我”显示出来的青涩、萌、可能还有一点撒娇相比，“狠酸甜”这张标签，显然更适合曾一鸣的苦情故事和他的张扬性格。
即便如此，把握植入的“度”仍是一件令营销人员和导演都感到十分头疼的事，因为传统广告公司通行的方式，是对每次品牌的曝光进行细致入微的记录与分析。这种硬性的核算与植入营销天然的灵活尺度之间，与观众对广告的忍耐限度之间，有着不可调和的矛盾。而在媒体上一贯强势的蒙牛这次却放弃了对章子怡们必须在节目里喝几次的要求—导演组负责与明星沟通的姑娘为此长舒一口气—他们进行了反植入，把《最强音》的Logo打在了产品的外包装上，试图告诉大伙—嘿，喝酸酸乳的可不再是小屁孩了，他们看的可是“国际章”的节目，高端又洋气！
篇6
植入式广告以其隐蔽性备受商家推崇
一提起植入广告，人们会想起2008年湖南卫视的巨作——《丑女无敌》，植入式广告简直到了无以复加的地步！其实，植入式广告并不是什么新鲜玩意，早在2001年，著名导演冯小刚的《大腕》就极具预言色彩地讲述了一出关于植入式广告的闹剧。也是在这一年，福特公司专门在好莱坞成立公司，寻找植入式广告的机会。三年之后，一部《天下无贼》让冯小刚的商业头脑终于显现，当刘德华驾驶着BMW平稳地避让迎面而来的大卡车时，让无数广告商顿足捶胸、扼腕叹息：为什么赞助的不是我！
美国著名商人约翰华纳梅克曾说，在他所投入的广告费中，至少有一半是浪费了。这句话形象地揭示了传统广告发展中所面临的尴尬。现代社会，广告无孔不入，各种平面、电子广告天天出现。当传统广告的传播效果越来越多地受到质疑时，麦迪逊大街上的广告精英们开始另辟战场，通过将产品信息渗入电影的形式，创造出了一种新型的广告运作模式——植入式广告。与传统的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家推崇，这无疑为广告商们提供了绝好的机会。目前，植入式广告正处在上升发展阶段，其发展速度、发展潜能受到了业内人士的广泛肯定，其间不乏优秀的影视广告案例。但大部分植入式广告在运作水准、创意表现、整合营销等方面表现得不尽如人意。
营销沟通从“打扰时代”进入“植入时代”
电影植入式广告最早出现于1951年的《非洲皇后号》，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。最有名的出现植入式广告的电影为1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》：小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面，成为电影植入式广告的一座里程碑。
著名营销专家莫梅锋认为，植入式广告的原理启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时，植入物必须与受体融为一体，成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应。同样，植入式广告也要解决如何有机融入人们日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或媒介环境中，与媒介的情节有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目，通过场景再现，让观众留下产品及品牌的印象，达到营销目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉足，成立专门公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼迪佛创办植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入百事可乐广告，紧随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会和经济环境下，随着大众消费符号化趋势，“产品的植入”演变为“品牌的植入”，预示营销沟通正在从“打扰时代”进入“植入时代”。
植入式广告不可能代替常规广告
在中国，植入式广告已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告之先河开始，之后，《大腕》、《无间道》、《手机》以及近几年的春晚等，先后出现了植入式广告。
植入式广告的最高境界要讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告融入电视、电影和故事情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。生硬的广告，并非植入式营销。
比如，蒙牛超女并没有在超女演播现场立一个大广告牌，但导演王平却巧妙地将“蒙牛酸酸乳”放入节目的细节：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳”的LOGO时不时一闪一闪跳出来；在评委面前摆放有蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，观众自然能看到蒙牛酸酸乳。再比如，奥迪的电影植入广告，2002年时奥迪就在影片《About A Boy》中植入广告了，休格兰特在影片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。
在植入式广告的运作中，有一个原则是需要被充分重视的——内容本位原则。内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露出不能凌驾于内容之上。植入式广告是一种将广告融入娱乐节目内容中的努力，两者中的内容是本位性，广告处在一个相对次要的位置。广告的出现要以内容的需要为前提，即使在内容选择可有可无的情况下也要以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出会引起受众反感。《天下无贼》有这么一次植入操作：刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执，车在路上失控，公路上只有一辆大卡车呼啸而来，卡车正面和侧面赫然写着五个大字：长城油。《天下无贼》本身不是一部动作戏，但是为了“长城油”，冯小刚还是安排了这么一场惊险场面。为了突出长城油品牌，几个字出奇地大，为了鲜艳醒目而采用了绿色的底色（长城油的标准色是红和蓝）。而且，车的前脸和侧面出现了“长城油”的LOGO。在车的后面出现的是母公司——中国石化的LOGO。这样的一次植入跟情节的发展没有多大关系，让观众感觉很刻意。
篇7
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
篇8
在数字技术的渗透下，媒体将融合为一个跨越一切的网络，营销传播以大众传播、窄众传播、个体传播三大类别，共存并相互影响和渗透。而营销变化的核心趋势，就是数字娱乐营销一在消费者眼中，从饭菜里的石头，变成盐。
前些天看“超级女声”的比赛，中间插播了大约22个广告，广告插播时间之长，足以让我这样的营销广告人也有些厌烦。但厌烦归厌烦，相信绝大多数观众和我一样，还是不得不将这些广告记住了，特别是步步高和OPPO的广告，由于播放次数最多、位置最好，所以记得也就更清楚。
以电视为代表，传统广告传播的核心，是依靠占据节目空隙的最佳位置，同时一次次重复，让观众不得不记住来达到传播效果的。这就像吃饭时，在我们的饭碗里放进了一块石头，它和饭菜没什么实际关系，硬生生放在碗里，不接受也得接受――总不能每次放广告都去上厕所或者换台吧。
但是想象一下，当电视也彻底网络化时，会有什么情况呢?一是大多数节目都可以点播了，并不是在这个时间非看这个节目不可(除非特别热门的直播节目)，二是会出现专门剔除广告的软件，在数字网络电视最发达的美国，已经出现了这种防广告软件，可以随心所欲地安装。
这就意味着：那块饭碗里的石头，你可以拿掉。这可是颠覆营销传播生态的变化，将彻底改变业界的传播模式!
当我们无法在碗里放石头时，未来的营销，就不得不变成像盐这样的东西，和媒体内容生动地融合在一起，让它娱乐化、互动化、主动化――你总得在饭菜里放些盐吧。
在未来，各种媒体都会视频化
我们要面临的，是一个泛视频化的媒体未来。未来不会有电子媒体、流媒体、纸质媒体的明显区别，只有无数的终端：家庭终端、移动终端、办公室终端、餐厅终端、洗手间终端等等。每个终端都将是影音化的，报纸和杂志(电子纸)可以看电视，手机可以看电视，游戏机可以看电视……
“视频+内容+搜索”是未来媒体发展的最关键部分，全球风险基金对互联网和媒体的投资，大部分也都聚集在这里――据最保守的估计，过去一年中至少有30亿美元投放在这里，这还只是中国部分。
相应地，全球的新营销也正在朝着“盐”的方向发展。
走向未来的营销案例，及其成败得失
我们不妨看看已经实施的一些著名案例；从全球到中国：
・在节目中冠名和渗透：将石头伪装成盐
这当中最著名的案例首推“蒙牛酸酸乳超级女声”，其他还有青岛啤酒及纽曼数码赞助“梦想中国”，莱卡与雪碧赞助“我型我秀”等。
蒙牛酸酸乳和“超女”的合作，并不是完整意义上的“盐”，其形式只是将蒙牛酸酸乳和“超女”的标志完全合在一起，不断重复和强调：从电视荧幕的右下角，到节目的背景板、活动的各种现场，以及在3位评委面前放上一系列酸酸乳产品。再有，就是占据最好的广告插播位置。
这块石头做得很像盐，至少在看节目时观众的感觉如此。但是，蒙牛酸酸乳没有能力渗透到观众主动的部分，如网上无数的“超女”话题区等，所以本质上是石头而不是盐，
这种模式的弱点，是难以保证企业的品牌营销能够和节目内容长期走下去。从市场调研结果可以看出，尽管蒙牛酸酸乳通过“超女”取得了知名度和销售额的极大增长，但并不能使酸酸乳的品牌特性真正长久树立起来。所以，2006年蒙牛酸酸乳的宣传，已经在尝试更加“盐”化，例如推出“真我新声代”的娱乐主题、在网上建立自己的“超女训练营”等，但效果如何仍需观察。
这种模式的另一个缺陷，是要求品牌特性能够充分结合节目特点。同样是赞助，青岛啤酒和纽曼数码与“梦想中国”就结合得不很贴切。
另外，赞助品牌也会对节目造成相当影响。例如莱卡，是一个立足高端人群的品牌，这其实造成了“我型我秀”给人曲高和寡的不利印象，这也是导致“我型我秀”全面被“超女”超越，只能成为少数人节目的原因之一。
・植入式广告和事件营销：一半是石头，一半是盐
中国最著名的植入式广告出现在冯小刚的电影中，特别是《手机》，摩托罗拉和中国移动都实现了很成功的植入。此外，《天下无贼》与淘宝网的合作也颇为成功。
百度的植入式广告既省钱又高效，它在全国最重要的几十家报纸和杂志上，在重要新闻的后面，加上――句“百度――下X X X，有X X X个结果”，非常实在地让百度搜索深入到各种资讯当中。
蒙牛和伊利在营销上呈现出明显的不同：蒙牛特别善于和主张做事件营销，其每一次提升，都伴随着一次极为成功的事件营销，如“神五”、“神六”上天和“超女”；而伊利则更喜欢用传统的广告投放方式达到目标，当然，成为北京奥运赞助商的伊利开始有所不同。
事件营销是营销“盐”化最主要的手段之一，而且中国企业做事件营销普遍强于国际企业，特别是在抓住热点进行炒作上尤胜一筹。在日益数字化的今天，事件营销也变得越来越倚重网络，越来越注重消费者的感受。事件营销正在全面向数字化的娱乐营销发展，即使再严肃的事件，都会在营销传播过程中变得娱乐化起来。
・营销就是做节目：真正的盐
这两年的代表案例，一个是2005年INTEL的《科技一家人》，一个是2006年出现的《百事世界挑战赛》，再就是雅虎搜星。
INTEL的《科技一家人》是非常纯粹的“盐”。INTEL根据其数字家庭的品牌战略，与央视合作制作了一组电视剧，描写一个有代表性的中国家庭，如何使用电脑及网络的故事，同时又根据剧情，让其主角们摄制了一系列广告。
但是，这一极富前瞻性的营销活动，效果并不算成功，无论节目收视率、新闻报道情况、网上搜索的结果等，反应相当低。原因很简单，就是节目受欢迎程度不够。所以，将品牌营销完全内容化，风险是相当高的，尤其是在当前，效果未必比插播在热门节目中的“石头”更好。
《百事世界挑战赛》是一个全球性营销活动，在2006世界杯开赛前，百事在全球11个国家各选两名青少年，组队到巴西、西班牙、英国、意大利等地，每到一站请一位顶级巨星，如罗纳尔迪尼奥、贝克汉姆等，进行挑战赛。
在中国，百事动用了跨媒体的力量，包括每周在CCTV2黄金时段播出节目，在互联网上选择了网易，在手机网上选择了3G门户，以及在全国10多个城市进行路演海选等。除了传统的电视节目和专题报道外，还动用了论坛、博客、视频下载等一系列的形式。
这一活动的效果不错，但是门槛太高了，目前中国第一流的品牌
也未必有实力做到。
雅虎搜星，应该是2006年中国品牌营销极具野心之作：给冯小刚、陈凯歌、张纪中三位大导演各1000万元人民币拍广告小电影，从央视招标时段到全国户外媒体的广告大覆盖，与浙江卫视合作从网上到电视举行选秀节目，大量的新闻报道……雅虎中国可谓铆足了劲。
实际效果怎么样呢?目前只能给它50分，而且这个分数主要还是靠三位大导演的声势，以及巨额资金及广告投入，形成了活动的高知名度(可惜雅虎中国最不缺的就是知名度)。
从互动和参与性来看，雅虎中国的努力效果并不好：网上论坛反应不够热烈：网上选秀一开始很热，但到后面选手只剩下几个人时就已经变冷，与浙江卫视合作的节目收视率很低。最后，就要看三位大导演能否拍出高流传性的广告小电影了。
这一活动的问题是，虽然在形式上抓住了数字娱乐营销的所有要点，但是在内容把握上，明显和当前的娱乐主流脱节。这两年，是草根和民间娱乐大放异彩的两年，从胡戈的“馒头”到郭德纲异军突起，再到“超女”、芙蓉姐姐、天仙MM乃至刀郎等，无一不是草根文化崛起的结果，而非精英文化的刻意所为。
做娱乐营销的关键，在于能把握住时代主流的趋势，或者跟随，或者成功颠覆，而雅虎搜星却没能跳出高高在上的心态，所以效果堪忧。此外，究竟雅虎中国希望通过这一活动塑造什么样的品牌差异化，也的确不甚了了。
・广告就是小电影：超越盐，变成娱乐美食
这一方式的成功代表，在中国有百度的广告小电影和可口可乐的电影化广告，在国外有宝马汽车的广告电影等，都实现了非常成功的病毒营销，主动下载者动辄千万。 失败的案例则多得多，包括冯小刚为某手机品牌做的广告化电影《手机2》，很遗憾我也没记住那个品牌的名字，还有大量其他的网络电影、手机电影。
这两年拍摄的有商业目的的小电影不少，为什么大部分都无法真正流传起来，甚至无声无息就过去了?主要原因在于：商业性和病毒营销本身是矛盾的，人们本来就不愿意主动传播有商业目的的东西。
病毒营销最剧烈的，都是非商业性甚至反商业性的，如《一个馒头引发的血案》、虐猫录像等。即使是胡戈去制作商业化的东西时，其效果与“馒头”相比也差之甚远。
百度的系列小电影《唐伯虎篇》及《孟姜女篇》，其扩散能力主要取决于三点：首先是创意不仅新鲜，而且切中了中国人的民族意识，其次是抓住了百度上市这一最佳时机；最后是充分结合了百度和GOOGLE的关系这一最微妙的话题。难得的是这三点同时实现，所以才能实现零成本传播而又达到数千万人的深度传播。
可口可乐的电影化广告，则动用了最强大的明星阵容，包括刘翔、潘玮柏、SHE等，发动了最强大的广告加网络立体宣传攻势，再加上这一形式之前在中国还没有人做过，因此才比较成功。最显著的效果是，根据市场调研结果，它大大增加了可口可乐年轻和时尚化的感觉，而不再让百事可乐一家独占。
可口可乐明显是参照了宝马汽车广告电影的做法，那是4年前最著名的全球营销案例。宝马请了全球9大导演各拍摄一部10分钟左右的电影，由于邀请的都是像吴宇森、李安、RIDLEY SCOTT、GUY RICHIE这样的顶级导演，形式又前所未有，所以在当年引起了极大轰动，下载量迅速突破2000万人次。后来在中国，丰田威驰请张艺谋导演了一部广告小电影，也同样取得了很好的效果。
总之，能成功实现强大病毒营销的广告小电影，确实非常难得，而且难以复制，需要同时具备三个要素：创意的新意、炒作的话题、对流行趋势的把握，一个都不能少。
・营销的社区化：另一种形式的盐
现在，首先“吃螃蟹”的不是产品类品牌，而是资讯类品牌，特别是节目。像“超级女声”、“梦想中国”、“我型我秀”、“加油好男儿”、“赢在中国”等一系列节目，都专门在大型网络社区中进行专区推广，甚至是排他性的。
CCTV2的大型节目“赢在中国”和雅虎的合作中，网络社区是一个关键部分，另一个大型社区西祠胡同，由于和“梦想中国”签署了专门协议，因此只开设了“梦想中国”专区而没有“超女”专区，这也引起了很大争议。
从趋势看，未来所有重大的营销活动，除了传统的广告形式和公关路演外，一定会选择某个大型网络社区开辟专区，设置专门的博客。网络社区营销，将是主动式营销的主要载体之一，因为所有观察者都发现，“超女”的成功，至少有30％的原因应归结于社区的火爆。但是，并不是每个活动都有能力形成热烈的社区反应，这反过来会影响活动策划者的思路：究竟什么样的营销活动，才能激发消费者的主动反应?
・把营销做成互动游戏：让消费者主动放盐
将营销内容做成互动游戏，是一种比较有效而且是长期有效的做法，风险较低，至少对传播到的对象能形成非常深度的传播，
这方面代表性的例子，是在美国推出的汉堡王《小鸡侍者》互动电影，它在两年前引发了极大的轰动：在网上突然出现了一只人扮成的小鸡，它的动作完全取决于你，每个人可以输入不同的字，而这只实拍的人扮小鸡可以根据输入的字，做出相应不同的动作。这一极为新颖的体验吸引上千万人去尝试，也使汉堡王推出的鸡肉汉堡迅速声名大震，带动了极为强劲的销售。
其他互动甚至主动式营销的例子还有，一个女孩对着罗技的QuickCam摄像头讲故事的过程中，利用摄像头自带的软件，为面部更换多种面具效果；美国电影《婚礼傲客》推出时，影迷可以将自己的照片贴到剧照上，然后运用各种技术使自己出现在影片中，将原来的电影宣传片改得面目全非，网民主动参与设计了20万个《婚礼做客》个人化互动广告，而且将自己设计的互动广告发给朋友。
在国外，已经出现了以互动和主动广告为中心的网站――Heavy．com。尼尔森公司的调查显示，每月浏览该网站的用户数已超过1亿。该网站估计，今年将会有2亿美元进账。这家网站做的内容就是广告，但此广告并非通常意义上的网络广告，而是一种娱乐化的新型广告。
Heavy．com的诀窍在于，能够让用户心甘情愿看广告。“我们要创造世界上最具娱乐性的、最富吸引力的数字媒体品牌。”Heavy．COm如是说。它向用户免费提供一些诙谐、搞笑的短片，在这些通常只有两三分钟，结合了音乐、游戏和动画的短片中，广告无处不在一用户每点击一个文件，每进入一个页面，都要观看广告，广告是如此地“明日张胆”，甚至结合到内容里面。但是，Heavy．com把这些广告处理得十分个性化，并不令人生厌。同时，它
还为商家量身打造个性化的广告，并将其无形地嵌入内容之中。观众已经不需要再区分广告与娱乐节目，它们都是那样新奇有趣。
在中国，一些播客网站已经开始进行类似的尝试，如土豆网和56．com，具体成果仍需观察。
・营销自助化：超越盐，变成自助餐
这种方式表现有很多种，目前最有代表性的，是在MSN和QQ即时通讯上的运用方法。
在MSN和QQ上都有数据包服务，宜家家居、招商银行等都已经在这里做了数据包营销。用户可以下载并选择这些品牌提供的数据包，将即时通讯的界面换成有商业内容的界面，使用有商业信息的有趣卡通进行动态传情等。
某著名服装品牌，准备将自己嵌入到MSN的个人形象上。用户选择了自己喜欢的头像后，可以选择这个服装品牌最新款式的衣服进行打扮。这样，从用户自己到他的对话方，都收到了这个品牌最新款式的衣服……
另外一种应该叫企业秀，其实早已在手机上实施。中国移动推出的企业彩铃服务，就是一种主动广告：企业将自己的商业信息和品牌内容，做成一段音乐加旁白，作为电话铃声让员工使用，当有人拨打其电话时就能听到这种铃声。这种电话铃声服务，几乎适用于所有企业和品牌。
盐＝数字娱乐蕾销
在未来，营销应该是“盐”，营销传播要想办法和媒体内容融为一体，变得必不可少，消费者才不会将其删掉或者无法删掉。
“盐”只是一种代称，囊括了林林总总的形式：有时候，营销会是“糖”，给消费者带来更多娱乐，营销也会是“油、酱、醋、辣”，令媒体内容更有声有色，营销甚至直接就是消费者要获取的内容本身，是一种“补药”甚至“”……
这么多种“盐”的形式，归结为一点，就是数字娱乐营销。因为它们最重要的特性，莫过于娱乐――让消费者在娱乐中接受商业信息，并通过各种数字手段去传播扩大。
因此，数字娱乐营销是一种以品牌为根，以数字技术为茎，以娱乐或体验为枝叶的新营销体系，它会重新定义营销中社会、人，媒体的作用。
数字娱乐营销将成为未来的主流，只有它能形成共振和扩散，能够发展为跨终端、跨受众、跨越一切界限的超级传播，具有核能一般的力量。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗透人营销、公关和广告中，正如之前成功地渗透入传媒一样。
未来营销的新思路
相对于传统营销，未来的新营销可以总结为三大新思路：
・分享优于灌输。营销应该变成体验的分享，这要求营销策划及内容向娱乐化发展。
・主动多过被动。让消费者主动靠近、接受和寻找营销内容。在未来，被动式广告的空间会小得多，局限在很有限的范围内。
・精准取代模糊。大部分传统营销，都是在模糊的揣测中实现的，所谓千人成本、效果达到的概率，其实都很含糊。但是数字技术革命后的媒体，精准达到每个个人、每个家庭、每个族群是完全可以实现的。未来的营销，绝大多数都是数据库营销的一部分。
未来营销的基础：数据库
过去的数据库营销，实现方式很原始，主要依赖于销售产品或做活动时，让消费者填写个人资料登记在案，再依靠信函、电子邮件进行联系。这种方法速度慢，互动性差，最重要的是，不能有效地实时跟进用户的发展变化，也不能有效地对用户的各种动态表现进行综合分析。
但是在未来，由于实现了网络统一，各种终端如手机，IPTV电视，电子纸等，都能做到实时演进的数据统计，因此会出现前所未有的完善而丰富的数据库。而且，每一个数据库都能交互信息，这些数据库既存在于各个终端，又存在于各个企业中，充分地互联互通，使营销推广变得前所未有的精准和互动。届时，每个企业既会建立起自己的用户数据库，又会借助媒体数据库寻找新的用户。
那么，品牌依靠什么来和消费者发生实质性的关系呢?在找到目标消费群已毫不困难的前提下，只能是提供娱乐和实惠，才能让消费者愿意不断与之发生关系。
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显然，保护驰名商标具有重要的现实意义。企业的现实需要，消费者的期盼与认同，都促使法律对驰名商标加大了保护的力度。因此，企业应从法律层面上对驰名商标进行全面的了解与保护。这也是我们列专题，探讨驰名商标保护法律风险的重要原因。 但是，在介绍相关问题之前，相信还有一些企业家可能对驰名商标的含义或特征并不能进行一个准确的描述，对如何认定和保护驰名商标更可能存在比较模糊的认识。为此，围绕上述问题，我们将具体展开分析。
(一)驰名商标认定法律风险与防范
首先，我们需要明确驰名商标的法律特征。“驰名商标”是指在一个国家相当大的区域内为公众所熟知，具有极高商品或服务质量信誉和品牌影响力的商标。可见，驰名商标未必是注册商标，而且，商标是否驰名，是一种客观存在.在具备一定的条件下，就可以获得法律的认定与保护。 对驰名商标提供有效的法律保护，涉及的问题较多，包括认定驰名商标的主体，认定的标准、效力，以及对侵犯驰名商标权行为法律责任的追究等。 实践中，往往存在将“驰名商标”与地方范围内的“名牌产品”产生混淆的情况。实际上，这两者的本质区别在于驰名商标的影响范围能辐射到国家或国际范围内，并具有认定的法律依据。至于后者的认定，目前尚无统一法律依据，而且仅仅是局限于某一具体的地域范围的影响力。 我们所说的驰名商标认定的法律依据，是指“驰名商标”的权利人可通过法律规定的行政程序或司法程序确认“驰名商标”的事实，从而提前获取主张权利的“权利证明”，为获取法律的扩大保护，有效制止侵权行为，创造法律上有力的证据条件，这也是企业力争“驰名商标”保护的法律原因和意义所在。 因此，虽然商标是否驰名，是一种客观存在，但如果能够及时取得驰名商标认定，将有利于驰名商标获得及时和最大限度的法律保护，而且认定的途径或方式也是有所不同的。因此，在驰名商标认定过程中，同样存在着一定法律风险，主要表现为不具备认定条件和认定途径选择问题。
1.驰名商标认定条件不具备法律风险与防范 在法律上，驰名商标的取得需要符合严格的条件，否则就无法成为驰名商标，从而获得法律的扩大保护。 根据法律规定，无论是何种认定方式，认定驰名商标均应当考虑下列因素： (1)相关公众对该商标的知晓程度;(2)该商标使用的持续时间; (3)商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围; (4)该商标作为驰名商标受保护的记录; (5)该商标驰名的其他因素。 因此，驰名商标的取得需要时间和品牌影响力的累积，在这个过程中，企业自身需要具备争取驰名商标保护的明智态度和法律意识，从而创造条件使商标获得良好的社会和市场效应，应充分利用法律的规定为己所用。 2.驰名商标认定程序法律风险与防范 在法律上，驰名商标的认定程序分为行政程序与司法程序两种途径，但是最终认定的标准与效力是相同的，驰名商标的认定实行个案认定原则，驰名商标的状态与市场竞争状态具有密切关系，并不是一成不变的。 在驰名商标的认定程序上，实际上也存在一定程度的法律风险，为防患于未然，及时通过行政程序认定，可以达到提前固定证据的效果，而在已经发生的诉讼争议中，也可以向法院主动提起有关驰名商标的认定申请，或要求对已认定的驰名商标进行确认。可以说，在驰名商标条件具备的情况下，应及时争取驰名商标的认定。 我们将分别从行政程序和司法程序两个途径进行分析与介绍。
(1)行政程序认定法律风险与防范
我国对驰名商标的认定最初是以行政途径进行的。国务院工商行政管理部门商标局以及各地方县级以上工商行政管理机关，主管商标注册和管理工作，当然也包括对驰名商标的认定和管理工作。 1996年8月颁布的《驰名商标认定和管理暂行规定》，是我国第一部调整驰名商标有关内容的部门规章。它对驰名商标的认定机关、认定原则及认定条件作了明确的规定，同时还从严厉打击假冒驰名商标及侵犯驰名商标所有人权益的违法行为，维护公平竞争的市场经济秩序，以及驰名商标注册人及广大消费者的合法权益等方面作了较具体的规定，从而加大了对驰名商标的保护力度。 因此，在行政程序上，国家工商行政管理局商标局负责驰名商标的认定与管理工作。任何组织和个人不得自行认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。 新的商标法又对驰名商标的认定条件作出了具体规定，并成为行政程序与司法程序所执行的统一标准，也就是上述所提到的第一个问题。 因此，企业应充分利用主动认定的权利，及时取得驰名商标认定。
(2)司法程序认定法律风险与防范
[案例：蒙牛“酸酸乳”案] 2005年12月，蒙牛公司发现第一被告--呼市新城区五棵松超市业主董 建军正在销售由第二被告--河南安阳白雪公主乳业公司生产的“酸酸乳” 乳酸菌饮料。该产品不仅使用了与蒙牛“酸酸乳”一样的品牌，而且包装、 装潢也与蒙牛“酸酸乳”乳饮料特有的包装、装潢极为近似，极易导致消费 者混淆和误认，故向法院提起诉讼，要求被告立即停止侵权行为。 法院经终审认定： 根据“酸酸乳”商标在相关公众中的知晓程度，该商标的持续使用时间， 宣传推广持续的时间、程度、地理范围及该产品品质特点，销售收入和销售 范围等因素，认为原告蒙牛乳业公司从2000年起在其生产的乳饮料上突出、 广泛地使用“酸酸乳”商标，且已持续使用近六年时间，一句“酸酸甜甜就是我”的广告词在相关消费者中广为知晓，而且该产品的销售收入也逐年上升。 特别是2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”活动，使原告“酸酸乳”商标在相关公众中的知晓度和美誉度进一步提高，故原告的“酸酸乳”商标，事实上已经达到了为相关公众广为知晓的程度，并享有了较高的声誉。虽然其商标注册申请尚未被国家工商行政管理总局商标局核准，但已符合《中华人民共和国商标法》第十四条规定的驰名商标的认定条件，应当被认定为驰名商标。
但是，司法认定的驰名商标效力只在发生争议的案件中有效，不针对其他市场主体。 通过本案可以看出，实际上，在有关商标侵权案件中，对于所涉案的商标是否驰名，是一种变化中的待证客观事实。对驰名商标的认定，实质上是对变化中的案件事实的确认，也是人民法院行使审判权审判案件查明事实的组成部分。法院在个案中对驰名商标作出认定，也是国际通行的做法。 根据相关法律规定，人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。如果当事人不请求，一般不予认定。人民法院要根据案件的实际情况，如果依法可以认定被告侵权，原告的权益能够得到保护，就不必对注册商标是否驰名作出判断和认定。 此外，当事人对曾经被行政主管机关或者人民法院认定的驰名商标请求保护的，对方当事人如果对涉及的商标驰名不持异议，人民法院不再审查。 如此，这就使人民法院在审理各类商标权纠纷案件中，有权力和责任对驰名商标进行认定，为人民法院在审判中对驰名商标进行有效保护奠定了基础。但是，也必须注意的是，根据驰名商标的特点，司法认定驰名商标的判决，只能在个案中有效，并不代表在面对任何竞争对手、在任何情况下，某一商标都可以被认定为驰名商标。
(二)侵犯驰名商标商业利益保护法律风险与防范
需要明确的是，基于驰名商标的特殊意义，法律对驰名商标进行了扩大保护，对驰名商标的商业利益形成了全方位的集中保护。 主要体现在以下几个方面：
1.驰名商标无论是否注册都获得法律保护 我们首先了解一下法律对未注册的驰名商标是如何保护的。 对一般的商标来说，注册的才享有商标专用权，但是驰名商标是例外的。在相同或者类似商品或服务中申请注册的商标，是复制、仿制或翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致公众混淆的，不予注册并禁止使用，驰名商标的权利人有权提出异议，阻止其注册和使用。 那么，对于已注册驰名商标是如何保护的呢?对已注册的驰名商标，权利保护范围可以扩展至不相同或者不相类似商品或服务。法律规定，就不相同或者不相类似商品或服务申请注册的商标是复制、仿制或翻译他人已在中国注册的驰名商标，误导公众，致使驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。 在此情况下，如果持续性使用驰名商标，将承担包括赔偿在内的相应侵权民事责任。
2.驰名商标网络域名保护法律风险与防范 由于域名在互联网上的识别功能，使其日益成为企业在互联网上的重要标志。域名的这一特性使其在商业领域具有重要的知识产权意义，企业可将商标或商号作为域名，使访问者可以通过域名识别网站创立者的商品和服务，如果在域名上使用驰名商标，将更有利于提高驰名商标的知名度和信誉，在互联网上享受该驰名商标带来的商业利益。 但是，实践中，大多数驰名商标权利人对通过域名保护驰名商标并未充分认识到其中的重要性，大量的驰名商标被恶意注册为域名，侵犯了驰名商标权利人的商业利益。 因此，法律在互联网上对驰名商标给予高于一般商标的特殊保护，法律禁止为商业目的恶意将他人“驰名商标”注册为网络域名使用。 在此，我们结合对一起典型案例的分析，来说明法律对通过域名保护驰名商标利益是如何规定的。
[案例：“景阳春”驰名商标域名侵权案] 原告：山东景芝酒业股份有限公司 被告：侯珊城 山东景芝酒业股份有限公司是国家商标局依法核准的“景阳春”酒的商标注册人。自2000年起，该公司对与“景阳春”.相类似的商标名称、相关公众对景阳春产品的通用语、图形等进行了商标注册。同时，投入巨额资金在全国各省、市、自治区、直辖市的电视、报纸等各类媒体上对“景阳春”商标及系列产品进行宣传和广告，景阳春系列酒及其广告词“难舍最后一滴，景芝景阳春酒”已家喻户晓。 2006年3月12日，被告侯珊城注册了“景阳春”这一域名，且以此域名制作了一个网站，用以经销各种系列日用百货商品，并进行厂家、专卖服务，进行商业营利活动。 原告在企业维权活动中发现被告在国际互联网上注册了“景阳春'’域名，从事以商业为目的的活动c.原告多次交涉未果，遂诉诸法院。 潍坊市中级人民法院依据相关法律规定，判决：一、原告山东景芝酒业股份有限公司使用在白酒上的第254644号“景阳春”商标为驰名商标;二、被告侯珊城应于本判决生效之日起立即停止在互联网上使用“.景阳春.”。 结合法律对构成域名侵权或不正当竞争行为的认定条件，本案带给我们以下启示：
(1)原告请求保护的民事权益必须合法有效 本案中，山东景芝酒业股份有限公司是合法的商标注册人，其申请保护的是所持有的“景阳春”商标作为驰名商标所应获得的商业利益。 原告认为“景阳春”商标应被认定为驰名商标，这也恰恰是本案的焦点之一。原告认为，其使用“景阳春”商标已经33年，并持续投入巨额资金进行广泛的广告宣传，产品远销国内外。“景阳春”这一商标在国内外有较高声誉并为相关公众广为知晓，符合驰名商标的认定条件，应当认定为驰名商标。 法院最终依据驰名商标的认定条件，认定“景阳春”商标为驰名商标。这将是主张权利的一个重要前提条件。
(2)被告域名或主要部分构成对驰名商标的复制、模仿、翻译或音译 根据法律的规定，某个域名如果是复制、模仿、翻译或音译他人驰名商标或其主要部分的，将构成侵权或不正当竞争行为。 本案的另一争议焦点是被告使用原告驰名商标“景阳春”作为其域名中最具识别性的内容是否构成侵权的问题。本案中，原告拥有的“景阳春”商标已经国家商标局核准注册，并处在有效保护期问，应当受到法律的保护。由于原告的“景阳春”商标已被法院认定为驰名商标，被告在互联网上将其注册为域名“景阳春.”，该域名中最具识别性的内容“景阳春”已构成原告驰名商标的复制。 因此，被告以“景阳春”商标作为域名的行为符合侵权行为的特征。
(3)被告对该域名或其主要部分不享有权益，也无注册、使用的正当理由 多数域名注册人是出于侵权或不正当竞争的目的，所注册的域名与其自身并不相干，更缺少注册的合理理由。 本案中，被告与享有“景阳春”商标权的原告山东景芝酒业股份有限公司毫不相干，被告对作为域名主要部分的“景阳春”商标不享有任何权益，其注册、使用“景阳春”域名没有任何正当理由。
(4)被告对该域名的注册、使用具有恶意 在法律上，认定域名注册、使用行为构成侵权或者不正当竞争，不仅需要考察有关行为的客观事实，而且需要考察行为人的主观状态，即只有被告实施行为时主观上具有侵权故意的情况下，也就是说被告对该域名的注册、使用具有恶意，才有可能被认定为侵权。 本案中被告为了商业目的将他人驰名商标注册为域名并使用，应被认定为具有主观恶意。 综上分析，可以看出，原告请求保护的民事权益合法有效，被告域名构成了对原告驰名商标的复制，被告对其注册的域名主要部分不享有权益，也无注册使用的正当理由，被告对该域名的注册使用具有恶意，足以认定被告的行为侵犯了原告的商标权，应承担相应的民事责任。 因此，本案带给我们的启发是，企业不应忽视驰名商标在网络领域的保护。企业应及时将自己的驰名商标注册，以及与商品或服务相关的企业产品名称、广告标语等及时注册为域名，这样，他人就无法获得同样内容的域名注册。 至于法律责任的追究问题，对于他人为商业目的恶意将本企业驰名商标注册为网络域名的违法行为，企业可通过提起民事诉讼，请求人民法院判令侵权人停止侵权，注销域名或由自己注册、使用该域名。此时，驰名商标成为申请注销侵权域名的法律依据。
3.驰名商标企业名称保护法律风险与防范 企业名称也具有重要的标识作用，与商标的功能相近似。在实践中，有
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蒙牛乳业现在已经家喻户晓了，电视、报纸以及其它新闻媒体，广告媒体上几乎都有蒙牛乳业的品牌在传颂，蒙牛冰淇淋、雪糕、纯牛奶、酸酸乳、奶粉…….我们内蒙人或多或少都品尝过、消费过，它那淡淡的带有内蒙古大草原的天然的纯正乳香，令人留恋、令人暇想。依晰记的母亲的乳汁也是这样香甜。随着一天天长大，也永远告别了母亲的乳汁，蒙牛乳业的形象就如同母亲一样令人敬仰而神圣，做为落户于磴口县分公司生产线，就更添上几分威严而神秘的色彩，虽说它距离我们这个小县城居民区不远，但实实在在走进去看是从来没有过的，只是偶尔乘坐公共汽车从旁边经过，仅瞬间目睹而已，所以能够参观蒙牛乳业一睹其芳蓉已成为我的愿望。
2009年3月4日这天，天气晴朗，碧空万里无云，刮着一丝凉风，但不觉得冷。磴口县三完小的高年级（四、五、六年级）的同学，在学校的组织下前去位于磴口县城北郊的乳产品加工基地-----蒙牛乳业参观。出发时间是下午两点四十分，非常幸运的是，我就是四年级三班的其中一员，这梦寐以求的愿望也要即将实现，还能去放松一下，想到这些我的心情甭提多高兴了。
出发时间终于到了，我和所有前去准备参观的同学一样，整装待发，一律穿着校服、戴小红帽、系红领巾，如同前去见久别的母亲一样庄重。从学校集体统一出发，前面有交警叔叔开路，我们排着整齐的队伍，迈着矫健的步伐，唱着少年先锋队队歌，在老师的陪同下一路沿着一条笔直的南北大街（贺兰路）向蒙牛乳业走去，大约行进了50分钟，便有人喊：“看，那就是蒙牛”，闻声看去，一座与蓝天浑为一体的蓝顶白墙的大型工厂赫然屹立眼前，几乎与此同时视觉竟然豁然开朗起来，已有乳香飘入我的鼻孔甚至心肺。蒙牛乳业纯洁而优雅，宽广而博大，似乎母亲的几分胸襟和神韵在这里隐约重现。
这是一座坐北朝南的厂区，在这里几乎听不到机器的哄鸣声，却有几分宁静。进了蒙牛乳业的大门，一面国旗和四面蒙牛乳业的标志旗迎风招展，展示着公司的实力。主车间正门上方“蒙牛乳业”几个大字显得格外有精神、有斗志。厂区内洁静而优雅，可见企业的管理是相当规范和严格的。同学们都一改往日的喧嚣依次顺序进入厂区，集中列队。先是蒙牛乳业的老总介绍乳业的基本情况，后是老总亲自带我们去参观生产奶源的地方，这里有三条生产线，每条生产线上都有数十名工人在那儿不停的忙碌着，我们也不懂什么是生产线，反正是有几百根粗细不一的管道，有弯曲着的、有笔直的、有并列的、有独行的，但大多数是并列在一起的，从这个车间到另一个车间，总之这些管道和每个车间、每台机器都相互连接融为一体。蒙牛的老总对我们说：“每生产一滴奶都要从这几百个管道经过。”看来他们生产牛奶制品的确不容易，经过了那么多的工序才能够生产出一滴奶，更何况所有的牛奶是奶农辛辛苦苦养奶牛，从奶牛身上挤下来的。牛吃的是草，挤出来的却是奶，以此看来蒙牛乳业的工作是多么不容易呀！我们看到蒙牛乳业获得了很多奖杯和荣誉证书，这些奖是他们用心血和艰苦奋斗换来的。