品牌塑造论文范文
时间：2023-03-15 07:03:51
导语：如何才能写好一篇品牌塑造论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
关键词：品牌；广告；营销
1荣威的历史渊源与标志释义
上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。
荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。
荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。
2荣威的广告营销策略
2.1平面广告
作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。
2.2影视广告
“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。
2.3户外广告
荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。
2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销
2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。
2.5会展营销
荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。
除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。
2.6体育营销
现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。
2.7体验式营销
“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。
篇2
农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。
2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势
2.1微博的应用
微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。
2.2微信的应用
微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。
2.3社交网络的应用
社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。
2.4视频的应用
随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。
3结论
篇3
摘要：“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。服务是以无形的方式，为别人着想，为别人提供方便或帮助。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高要求的服务，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。
统一管理、规范化运作的校车投入运营后，将会给全国城乡广大中小学生，提供一个标准统一、安全祥和、宁静舒适的上下学乘车条件。
关键词：服务 亲情 素质 塑造品牌
“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。为别人着想，为别人提供方便或帮助。从某种意义上说，服务是一种心理工作。既有服务人员的心理表现，又有对中小学生这些孩子的心理感应与外露。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高的服务要求，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。
随着我国改革开放的进程地深化，社会经济不断发展，特别是城乡建设步伐的加快，给社会服务需求提出了新的要求与内涵，交运集团抱着为政府承担分忧公共责任，让广大人民群众在公共服务方面得到满足，为建设和谐社会作出应有奉献的信念率先开始了从道路客运中细化出的一个新的产业――校车服务。专业校车的出现是现代化文明发展的必然趋势，也是新服务理念的新开始。一个呱呱坠地的新生儿，在成长的过程中需要父母的精心抚育，才能长大成才。校车这个新生儿同样面临着这个问题，需要我们精心的呵护，精心的培育，才能成为完美的服务品牌形象。品牌形象的塑造需由外在和内在两个方面来构成，统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务这可作为品牌形象的外在部分，是可看得见，也是便于操作的部分。内在部分是软构成部分，是融在车辆服务人员心中的部分，是不太好用标准来衡量的部分。这部分可从三个方面进行探讨。
其一是校车的经济价值与社会意义之谈。车辆的急剧增长，交通事故的频现，中小学生上学接送事宜一直是众多学生家长的一大心病。家长为了子女上学的安全，起早贪黑忙于接送，既影响工作又造成了身心疲累。这不但加大了学生家长的生活负担和浪费了相关的资源及加重了社会公共资源的负担，同时带来了交通的拥堵。在这种情况下，青岛交运集团的温馨校车诞生了。温馨校车的社会意义可体现在，一是每部校车一次可接送中小学生至少在30―50名，将众多接送学生的私家车解放出来，减少了交通高峰时段车辆对城乡道路的占用，缓解交通高峰车流压力；二是让众多家长从忙于接送的桎梏中解脱出来，减少劳累，安心于自己的工作，并减轻了经济负担；三是减少了汽车尾气造成的环境污染；四是为家长减去了对孩子在上放学路途中的担忧和挂念。
自2012年市政府把校车发展列入市办实事以来，交运温馨校车快速布局、全域发展，实现了在青岛六区四市的全域覆盖，根据青岛市校车工程发展规划，在“十二五”期间，专业校车总数将达到3200辆以上，届时，交运温馨校车将成为全国最大的专业化校车运营企业。显然，满足社会公共服务，确保学生上下学交通安全，实行统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务的中小学生专业校车是校车发展的第一步。校车工程是公益事业，更是民心工程，这就是他的经济价值和社会意义。交运温馨校车自运营第一天起，就确立了将校车车厢打造成为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”的目标，致力于创建中国专业校车第一品牌。
其二是温馨校车服务人员服务素质之谈。温馨校车服务人员的工作是专业校车营运一个十分重要的岗位。承运的服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托、祖国的未来、民族的期望。在促进社会安定，繁荣经济和保障广大中小学生上下学出行的营运服务活动中发挥着重要的作用。因此，专业校车的服务工作涉及到千家万户，与国家经济建设和人们的日常生活息息相关。成为一名温馨校车的人员为此而感到光荣和自豪。面对这样一些特殊的人群和特殊的工作岗位，温馨校车服务人员素质应该具有：责任心、爱心、包容心、同情心和耐心。
通俗地讲，责任心就是一个人能自觉地把份内的事情做好。特别是专业校车服务人员的工作，既关系企业服务水平的高低，更关系服务对象的生命和国家财产安全，责任重大，需要以高度的责任心认真对待，可以说，责任心是一名优秀的专业校车服务人员，应该具备的最基本条件。
包容心作为专业校车服务人员的职业需要，同时也是自我保护的需要。从事服务工作，遭受被服务对象带来的“不配合”是在所难免的客观所在，他（她）们必须学会包容这些“不公”，并将其化之为顺理成章的理由，才能被其真正的接受，才可以始终如一的坚持对这份工作的理解和热爱。并使之保持阳光心态，在任何时候都快乐而积极热情地为乘车学生服务。
爱心是对乘车学生的友善和呵护。服务是人际交往，优质服务是愉快的人际交往，是美好的情感在人与人之间的共鸣，而爱心是美好情感的基础。作为“专业校车服务”这种特殊人际交往过程的主动者，把握着服务氛围的主动权。爱心会营造优质服务的氛围。一名优秀的专业校车的服务人员，首先应该是一个与人为善、充满爱心的人，以爱心为基础的服务才是真诚的服务。大爱无疆，爱可以化解一切。
如果把爱心比喻成宽广的大海，同情心就是那海面上一朵朵美丽的浪花，蔚蓝的海面令人平静，而洁白的浪花使人激动。专业校车服务工作面对的乘车学生来自不同的家庭，他们有着不同的背景和经历，当他们聚集在车厢这个特殊的空间里，会有各种不同的心理感受。一般来说，初次来到一个陌生环境的学生，希望得到服务人员热情的呵护来化解紧张的情绪和茫然的感觉；低年级小学生需要及时的帮助以解能力不足而造成的困难和尴尬……。富有同情心就能够从乘车学生的举止言谈中，敏锐的察觉到不同学生的困难和需求，及时提供细心地、周到地、有针对性的服务。
耐心是在工作中化解矛盾的一种重要素质。我们说优质服务是服务三元素所共同营造的和谐统一的美好境界，在服务三元素中，最难把握的就是服务对象――乘车学生的情绪和举动（如：服务过程中因面对的是心智尚未完全发育成熟的未成年人，由于是限制行为能力的群体，他们的行为、言语常常会出现成年人难以理解和接受的现象。对此，要咽的下委屈、耐得住脾性、学会理解和引导）。。要使乘车学生在乘车中愉快、自然地配合服务工作，需要不厌其烦地关注和满足乘车学生的合理需求，及时化解出现的问题和矛盾，努力营造一种积极解决问题的氛围感染学生。尤其是在运营中、学生因故情绪激动的情况下，更需要以极大的耐心来安慰或感动学生。
细究起来，服务在本质上讲就是一种人际交往关系，这种关系由服务者、被服务者和服务环境三元素组成。其中，服务者是影响服务质量的最主动、最积极的因素，其能力和素质的高低对服务水平具有决定性作用。具有良好素质和能力的服务者可以在服务过程中营造出令人愉快的氛围，使服务三元素间的关系达到和谐统一，这种和谐统一的美就是优质服务。
其三是校车优质服务内涵外延之谈。有了好的素质才会产生优质的服务。庄子说过一个《罔两问影》的寓言，在这个寓言中庄子告诉了我们一个富含哲理的问题，“心”决定着人的行为。当我们把校车定性为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”时，就意味着向人们宣誓出了我们的服务的深层内涵――以人为本，用心服务。这就是优质服务内涵的外延，服务内涵的外延会造就品牌更强力的品牌形象和可持续性。
工作再耐心一点：服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托。服务工作要耐心再耐心，因为他（她）们是一群天真幼稚的孩子，还不会用理性来思考问题，怎么想就会怎么做。耐心再耐心一点是面对这样群体的上上策。
笑容再灿烂一点：一群特殊的群体每天都会带着自己编织的梦想和喜好踏上短暂的上学路途，他们迈步踏入校车这个封闭的空间中时，虽然时间短暂，但是，一天心情从此时开始，校车上的服务人员如果能以更灿烂的笑容面对他们，会给他们带来一天的好心情，正像我们早晨起床后听到窗外的喜鹊叫一样。
服务再温馨一点：温馨是表现爱的另一种方式，也是用心交流的一种方式。比如说：以温和的语气督促学生上下车打卡；学生家长手机上可以第一时间收到孩子几点几分上的车、下的车；学生上车后要耐心的教会系好安全带，确保行车安全等等。从一点一滴中，从不起眼的小事中进一步的体现出温馨与温情。
亲情再浓一点：当一群天真幼稚的孩子进入到校车这个活动的空间后，校车上的服务人员如果能在这短暂的时间中成为他（她）们的“贴心家长，”就会在空间中散发出浓浓的亲情，孩子们就会像得到母爱般的亲情呵护而开心，家长们也会报以亲人般的笑容。
通过优质服务内涵的外延把服务的窗口再擦亮一点，塑造独有的服务品牌。
2013年6月17日
参考文献
[1] [美] 阿伦.肯尼迪 特伦斯.迪尔著 印国有 葛鹏译 公司文化 M
北京 生活.读书.新知三联书店 1989年
篇4
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在 中国 市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌 发展 的一些对策。
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）
三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段 历史 、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的
篇5
品牌全球化是21世纪不可逆转的趋势，品牌成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。我国已进入品牌竞争的时代，消费者的品牌意识不断增强，选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象（品牌联想）来决定购买与否，而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性。品牌大师奥格威（David Ogilvy）说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的品牌性格就是品牌个性。品牌的个性直接影响消费者对品牌的认识和喜好度，同时也影响品牌与消费者之间的关系的形成和维持。服装具有体现品牌个性得天独厚的优势，因为消费者需要借助服装表达自己，显示自己的个性特点和社会地位。因此对服装品牌个性研究至关重要
二、服装品牌个性
服装品牌个性就是与服装品牌密切相关的一系列个性特征，其中品牌个性也体现了品牌创始人的个性.在一定程度上反映了品牌创始人的理想自我和现实自我。服装品牌个性体现消费者的人口特征、反映生活品味以及消费者的性格特征等；其次，服装是人的个性、情感的表达方式之一，消费者愿意购买与自己个性气质一致的服装品牌，并通过服装来表达自我。
（一）了解服装领域的品牌个性
关于服装品牌个性的选择，有研究者通过阅读品牌个性相关理论，结合服装品牌的特性，提出了服装品牌个性划分，包括8个方面，传统民俗、前卫另类、严谨庄重、自在洒脱、粗犷坚韧、浪漫细腻、低调雅致、奢华张扬的等[1]。比如，淘宝原创品牌裂帛服饰具有明显的传统民俗的个性特点，古琦的服装体现出奢华张扬的特点等。因此首先创建服装品牌时，首先要了解服装领域的品牌个性特点，然后根据目标消费群体的需求，选择恰当的品牌个性，并从多个方面进行全面的个性创建。
（二）结合具体的服装类别
针对不同的服装类别，构建服装品牌个性也有差别。例如，对童装这个特殊的服装类别进行品牌个性的维度构建，研究者选取全国性童装品牌为实验品牌，运用探索性因子分析方法测量消费者偏好的品牌个性维度构成，包括5个维度时尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童装领域，由于儿童的需求，发展特点不同，服装品牌个性也应体现儿童的天性。男人的服装品牌，在正装方面主要表现为传统的，严谨的，注重家庭的。时尚休闲男装，更多的体现张扬和低调的两种，张扬的表现为活力的，阳光的，时尚的，低调的则是内敛的，刚柔并济的。女性的服装品牌就侧重表现优雅、纯真、知性的、高贵的、都市白领女装展示的是自信的、知性的、精致的、优雅的、有力量的。休闲女装相比之下就侧重于青春的、活力的、可爱的、纯真的等。
（三）因区域的不同而有差异
正如我们所知，不同地方的人会有一些个性上的差异，如：法国人的浪漫、英国人的绅士，北京人的正统、上海人的精细、广州人的随意，这些个性上的差异也会影响当地人所偏好的服装品牌个性。张晓丹和赵红通过对消费者理想中童装品牌个性调查发现：北京较为关注漂亮因子；西安较为偏好自然因子；深圳重视安全因子。这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上，同时认为影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面，即受到这三个地方经济发展和文化内涵的影响[2]。
北方热销的服装品牌“白领”，但在南方鲜为人知，销量无法提升。在现实生活中还有许多服装品牌遭遇这种地域差异的影响。这种差异主要是由于文化的不同，气候条件的不一样，经济发展水平，身体素质，以及历史的影响等等。因此在选择品牌个性，一方面要考虑区域的特殊性，另一方面可进行差异化营销的模式。
（四）借鉴成功品牌个性的塑造
目前国内外有许多成功的服装品牌，很多都具有鲜明的服装品牌个性，可以选择成功的品牌进行细致的解读，学习如何选择和塑造品牌个性。有研究者以柒牌男装为例，柒牌男装具有爱国的和儒雅的特点，并通过实证得出销售促进是影响品牌个性塑造的最主要因素，其涉及到的变量包括品牌象征物、广告、形象代言人、赞助、媒体的选择五项，即这五项是影响品牌个性塑造的关键因素。终端建设是影响品牌个性塑造的次要因素，其涉及到的变量包括价格、渠道终端建设、售后服务三项，即这三项是影响品牌个性塑造的次关键因素[3]。
美特斯邦威服饰具有活力的，与众不同的特点，整个品牌聘请拥有众多粉丝的周杰伦做代言，并拍摄一系列的广告，都具有活力，与众不同且具有时尚的特点。这些广告大量投放在年轻人喜好的媒体上，再加上极具动感的音乐，使消费者很快记住该品牌的个性特点。这些成功品牌的经验同样值得学习和参考。
三、全方位构建恰当的品牌个性
选择了合适的品牌个性，还需要坚持围绕品牌的个性目标，进行品牌的整合传播。首先品牌名称和品牌标识是品牌的代表，被赋予了人性魅力，从而影响了品牌的个性。品牌的名称以及品牌标志设计不仅需要考虑到文化方面，还需要对形象和色彩的研究。广告设计方面，形象代言人的选择要和品牌定位一致，个性特点也与品牌个性相匹配。在内容上，迎合目标消费者的心理需求，关注其所重视的话题、爱好、品味、人生价值观等形成广告的风格。在广告语言设计上，要体现消费者内心需求，既要顺口，又要符合当下的语言习惯。广告主题上，要与品牌的个性特点一致，并保持连贯性。如果是运动类品牌，体现活力健康，可以通过体育运动来表现。
服装色彩方面，强调色彩个性是为了建立品牌个性而实施的策略和手段，但最终强化的是品牌的整体形象。在品牌基础色系的方案中导入流行色，创造出当季该品牌专属的个性色彩方案。流行色在整个色彩体系中起到锦上添花、画龙点睛的作用[4]。
其它相关的因素，还包括产品的价格定位，包装、使用者的形象，相关的报道等等。无论哪个环节，都要始终围绕品牌个性这个核心因素，并保持时间上的连续性，以及内容上的稳定性。（作者单位：西南大学教育学部高等教育研究所）
参考文献
[1]高瑜.北京服装品牌个性塑造研究[D].北京：北京服装学院硕士学位论文，2008.
[2]张晓丹，赵红.区域间品牌个性维度差异研究-基于童装品牌的实证研究[J].市场营销，2010，22（11）：30-35.
篇6
参考文献
[1]毕晓阳.基于BPEL及CCML的Web服务组合建模及开发方法研究[D].大连海事大学，2009.
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[4]张晓峰.基于MDA的Web信息系统设计与实现[D].上海交通大学，2011.
参考文献：
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篇7
据中国信息产业部的信息显示，截止到2006年1月底，中国拥有的移动电话手机用户的总人数已达3.98亿，这相当于美国的2倍，中国已经成为全球移动用户数量第一的国家，庞大的市场吸引中外手机制造厂商抢分蛋糕，同时亦燃起价格战的硝烟。而昔日弱小的中国手机厂商，在中国加入世界贸易组织后，不但未被国际著名的洋品牌吞噬，反而抢得三成的中国市场份额。其在逆境中求得生存的经验，或可为其他行业提供借鉴。本文试图以1999年一2005这一期间手机行业中较为有代表性的两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。
关键词:品牌;经营战略;手机市场
目录
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1.2国内外研究的现状
1.2.1国外研究现状
1.2.2国内研究现状
1.3论文研究的内容和方法
L4论文的创新之处
第2章相关理论基础
2.1品牌经营战略理论
2.1.1品牌的起源、定义
2.1.2品牌经营的一般战略
2.1.3品牌的功能特征
2.2消费者心理与品牌
2.2.1消费者心理与品牌定位
2.2.2消费者心理与品牌设计
2.2.3消费者心理与品牌创新
2.2.4消费者心理与品牌文化
2.3强势品牌形象的塑造
2.3.1强势品牌的标准
2.3.2强势品牌形象的塑造
2.4本章小结
第3章国产手机市场品牌经营现状
3.1国产手机市场的发展历程
3.2国产手机市场国内外手机品牌现状
3.2.1国产手机市场品牌格局
3.2.2国产手机市场结构分析
3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟
3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟
3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值
3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试
3.4本章小结
第4章中国手机市场品牌经营战略分析
4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析
4.1.1产品策略分析
4.1.2广告策略分析
4.1.3品牌策略变迁分析
4.2TCL、波导品牌战略分析
4.2.1TCL品牌战略分析
4.2.2波导品牌战略分析
4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析
4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后
4.4本章小结
第5章展望国产手机品牌经营发展之路
5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题
5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区
5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题
5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议
5.2.1品牌变迁影响要素
5.2.2品牌策略思考
5.3国内手机市场未来发展方向
5.4本章小结
结论
参考文献
攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果
致谢5
个人简历
第1章绪论
1.1论文写作的背景和意义
1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。
2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。
总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。
.2国内外研究的现状
2.1国外研究现状
国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。
2.2国内研究现状
“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。
.3论文研究的内容和方法
本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;
第四部分确定研究对象与方法，并对案例展开分析和讨论;第五部分是对本论文主要的结论进行总结，并对国产手机的经营管理运作提出建议。本文以对比分析法为主，对中国市场上主要的国内外手机品牌的品牌经营战略进行单个分析和对比分析。4论文的创新之处
篇8
【论文摘要】:一个好的电视栏目,需要内部资源的整和、协调,同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线,把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准,打造媒体的优势品牌,这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。
电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业务实践和理论探索过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引创造好的观众收视率,就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位,创造好的品牌栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它办好,就成为电视人攻克的难题,为广大受众服好务的课题。
1.定位
定位,中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说:"要想在激烈竞争的今天,能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"
(1)定位要准--名牌栏目的生存之需
一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及时的把握电视市场的风向标,确实的知晓电视受众的各种需求。
市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经济效益为目的,或是要达到这两者并举呢?很显然,就要对电视台所开办的栏目进行市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。
观众定位,"电视也最显着的特点是观众的市场越来月细分,而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里,就可以说,受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位,办栏目者受众群体进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。
(2)个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力
如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。
编导的个性特质,"电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说,在任何条件下,去激发灵感的源泉,去结构触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋求个性化的突破。
"节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。
(3)机制活--名牌栏目发展的动力
"重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励机制上的透明化。
一个电视栏目的成功打造,"以人为核心"的价值理念不能丢,只有将人的因素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。
2.品牌塑造
品牌塑造,"品牌"是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念,它包括名称和标识两部分,是指产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。
(1)内容为王,以内容至上为原则。世界最着名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号,即新闻内容上的"三性",新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化,事件故事化,故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持很高的收视保证。
(2)打造明星主持人,电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视品牌形象的主要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。
(3)老品牌的创新与开拓,"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’,而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出,创新是品牌最重要的核心价值。
一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌,但是随着时间的推移,它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌:编者老化、议题老化、对象老化、形式老化,这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血,扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法,都能有利于品牌的塑造。
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篇9
论文本文通过时当代服装专营店设计思路的现状分析、特征总结以及研究其发展趋势、尝试探索一条遵从当代营销战略的服装卖场设计的新思路。
随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。
当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。
一、当代服装专营店的特性
当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。
成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。
二、对服装品牌体验的强调
在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合着的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。
服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。
随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。
三、服装专营店个性化执行
现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。
服装专营店设计应该能够展示出本品牌的独特形象，它应引导顾客进入卖场把顾客的注意力吸引到服装商品上应能创造舒适幽雅的购物环境刺激顾客购买欲望。在满足商场购物基本要求的前提下更贴切地体现服装的面料、色彩、款式、工艺与细节能帮助顾客清楚地辨别商品了解商品的特性甚至体验商品所带给顾客特殊感受。
篇10
高校社科学报“品牌栏目”如何良性、健康、可持续发展，是其发展中普遍遇到的最大难题，但若能在作者群、研究机构、运作方式、编辑、学术研讨的常态化等方面加大思考和实践的力度，就能有效地解决这一难题；高校社科学报也能与时俱进地汇入国家战略和时代主潮之中，为繁荣发展哲学社会科学和当代文化建设作出贡献。
关键词：
高校社科学报 品牌栏目 可持续发展
教育部、全国高等学校文科学报研究会与全国地方高校学报研究会，近年来相继评选出一批“名栏”“特色栏目”和“优秀栏目”等品牌栏目。这些已获得社会认同并产生广泛学术影响的品牌栏目如何良性、健康、可持续发展，是目前高校社科学报普遍遇到的最大难题，也是影响其发展壮大的最大瓶颈。可持续的科学发展既是当代社会改革发展的时代主题，同样也是高校社科学报及其品牌栏目发展的重大课题。
一、构建高端化和国际化的作者群
众所周知，学术质量是学报及其品牌栏目的核心价值与学术生命之所在，而学术质量取决于所刊论文的质量，论文质量又来自作者的水平。因此，围绕品牌栏目形成相对稳定的高端化和国际化的作者群就十分重要。因为一个栏目具有旺盛的生命力、长久立足于学界的关键在于作者的学养以及由此而来的稿件质量。
一方面，要广开门路吸纳海内外知名学者的优质稿件，这是栏目保持学术生命强力的重要支撑；另一方面，要不断发掘青年才俊的新说力作，这是栏目保持可持续发展的动力源泉。这两个方面是许多学报努力的方向，例如安阳师范学院《殷都学刊》的“殷商文化研究”栏目，自1984年创立至2011年的20多年里发文547篇，一大批知名专家学者成为其稳定的作者群。这些作者遍布20多个国家和地区，有著名甲骨学家、考古学家和历史学家。《中国地质大学学报》“资源环境”栏目的作者群，包括100多位中外著名学者，其中有国务院总理、工程院院士刘洪亮、生态经济学家王松霈、环境经济学家潘家华、环境法学家蔡守秋、环境资源法学家汪劲、美国自然环境保护委员会委员王立德等。这些著名学者覆盖了环境资源法领域近90%的高端作者。而整个作者队伍则涵盖了“20后”到“80后”不同年龄段，为其可持续发展奠定了坚实基础。曲阜师范大学《齐鲁学刊》的“孔子・儒学・齐鲁文化研究”栏目，1984年创设至今发文903篇，作者中的海内外著名专家有张岱年、任继愈等几十位以及他们培养扶持的学术新人如当年的李申、李炳海、杨国荣等年轻学人，如今都已成为孔子、儒学和齐鲁文化研究方面的专家，不少已是教授、博导或知名专家。栏目与作者群之间应该形成这样一种良性互动关系：栏目办得好影响大就会吸引有影响力的名流大家，而高端作者群又反过来提高栏目的影响力，二者互动可以最大化地实现学报的学术价值和社会效益。在作者群的建构方面，社科学报要具有开放的胸襟和全球的气度，努力做到名流与新锐结合，校内与校外结合、国内与国外结合。这样，栏目就能保持长期性和可持续发展。
那么，如何吸引作者将高质量的论文投给某家学报的某个“品牌栏目”？学报界必须采取一些切实可行的优惠措施。其一，建立优稿优酬机制。虽然真正的学者追求的是学术境界，但优厚的稿酬毕竟是对其学问的社会价值的认可，对其或多或少地会有些潜在的吸引力，这样，能最大限度调动作者投稿的积极性。因为做学问着实不容易，其中甘苦味，得失唯自知。江西财经大学《当代财经》的“理论经济”栏目的名优稿件的稿酬是1000-2000元；《闽江学院学报》的“闽文化研究”栏目的特稿特酬最高是3000元；《郑州大学学报》的“美学・环境美学”栏目面向国内外征集10篇左右对环境美学发展具有奠基性意义的重要稿件，每篇稿酬5000元。其二，设立论文评奖制度。如安阳师范学院《殷都学刊》设立“甲骨学与殷商文化研究优秀论文奖”，重奖有学术创建和贡献的优秀论文；曲阜师范大学《齐鲁学刊》拟设立年度学术论文奖，对孔子儒学齐鲁文化研究的优秀论文予以奖励。其三，实施栏目名家主持人制。为了高起点和高质量，许多社科学报的品牌栏目都设有主持人，均为著名学者。名家主持人的优势在于可以利用其在学界较为丰富的资源、人脉和关系，吸纳优秀稿件，确保栏目学术研究的深入和可持续性运作。其四，建立“栏目核心作者信息库”。信息库的建立，有益于及时跟踪学者们的研究课题，把握学界最新发展动态。
二、依托优势学科与研究机构
品牌栏目的可持续发展，除了向校外、省外、国外寻求优秀稿件以外，更重要的是要立足本校的学科资源和学术资源，做到“向外”延伸与“向内”挖潜相结合。每所大学基本上都有自己的优势学科及其相关研究机构，学报栏目的设置一定要依托本校的这些学科资源优势、学科研究优势与研究队伍资源优势，这是栏目可持续发展的源头活水和强力保障。
华南师大拥有教育学、心理学两个博士学位一级学科授予点，有心理学和教育技术两个国家重点学科；心理学有一个国家级教学实验示范中心，一个教育部人文社科重点研究基地。《华南师范大学学报》“教育学/心理学论坛”栏目秉承“学术性、权威性、应用性”的办栏宗旨，紧紧依靠学校的强势学科。东南大学“艺术学”是其特色专业，目前是唯一的艺术学国家重点学科，《东南大学学报》“艺术学研究”栏目，也是依托学校的优势学科和研究机构。这些大学的优势学科、研究基地、创新平台等，是其学报品牌栏目发展壮大的坚实后盾。
品牌栏目与优势学科要形成良性互动关系，否则品牌栏目便成无源之水、无本之木。
三、问题化与专题化的运作方式
品牌栏目若想不断做大做强，一定要采取并坚持“专题化”和“问题化”的操作方式，即在问题意识的统领下，突出组稿的主题和重点，每期要有一个相对集中的主题或重点，形成专题特征，切忌如有些学报栏目的杂芜、散乱，处于低层的自然和自发状态。
清华大学《装饰》的“特别策划”栏目在这一方面表现尤为突出。《装饰》的办刊宗旨是“立足当代，关注本土”。其“特别策划”栏目不以学科分类为标志，而以问题和专题为主导，从2007年第4期至2011年第12期，共推出57个热点话题，特色鲜明。诸如设计伦理、中国制造、奥运设计、国家形象、哥特艺术、看世博、厨房的变迁、何为奢侈、玻璃青年、青瓷今生、城市细节等专题策划，跟踪热点，提出问题，影响很大。
当然，专题化与问题化选题获得稿件的时间周期长，组稿难度大，但相应的学术价值也大，影响力也大，因为它会产生强大的“集束效应”。社科学报品牌栏目的核心价值在于其社会效益和学术效益，而专题化与问题化的运作方式无疑会提高学报的整体质量和学术水平，实现“绿色”的可持续发展目标。
高校社科学报质量高低的原因固然很多，但其中一个重要因素则来自编辑主体的水平。可以说，编辑的文化意识、主体意识与综合业务能力是决定学报质量的关键。因此，培养和塑造具有较高文化素养和综合业务素质的“文化学术型”编辑队伍，是社科学报发展的主要任务和质量提升的重要保证。名刊要有名栏，名栏要有名编，而“名编”起码应该是“学术型”专家与“文化型”杂家的结合。
一方面，编辑一定要努力成为社会科学某一领域的“学术型”专家，并对该领域有较为深入的研究，具有相当的学术水平和研究经验；另一方面，编辑还要尽可能成为博览群书的“文化型”杂家。今日世界已经进入一个全球化的信息时代和文化知识的喷发时期，每天都有大量新的文化信息挑战知识者的阅读盲区。因此，编辑要立足东方、放眼世界，不但要具有传统的文化知识，也要及时吸纳相对新兴的文化知识。只有这样，才能占领学术高地，凸显主体意识，引领学术方向，才能慧眼识珠，发现并刊登有价值的高质量社科学术论文，提高学报的学术质量和学术品位。
五、学术研讨与文集出版的常态化
2004年10月，教育部颁布《高校哲学社会科学学报名栏建设实施方案》，主旨在于加强高校社科学报专业化建设，突出高校社科学报的品牌效应，带动高校社科学报整体水平和质量的提高，繁荣发展高校哲学社会科学研究。为此，全国高校社科学报都积极朝着“名栏”方向努力，纷纷采取切实可行的方略，成效显著。其中，举办学术研讨会和出版栏目文集便是常见的举措。但学术研讨和出版文集不能带有非学术性的功利目的，并且要做到常态化。
一些社科学报围绕各自的品牌栏目积极筹划，主办、联办或协办一些重要的学术会议，推动品牌栏目的持久建设。譬如《齐鲁学刊》为使“孔子・儒学・齐鲁文化研究”栏目可持续发展，从20世纪80年代开始就常与其他学术团体联办研讨会，如1989年的“孔子儒学与当代社会”学术研讨会；1995年的“儒家伦理与21世纪社会道德”讨论会；2006年的“儒学与现代化问题”、“儒学与实学”国际研讨会。学术会议不仅能扩大栏目的国内外影响力，还可以为栏目提供优质稿源。
除了举办学术会议，一些社科学报还对其品牌栏目刊发的论文进行精选，予以出版。例如《滨州学院学报》编选“孙子研究”栏目的文章，出版了《名家论孔子》《兵法经营学纵论》两书；《闽江学院学报》将其名栏“闽文化研究”精编为《闽文化的前史今声》《闽文化的人文解读》《闽文化的历史思辨》三书。这些专题}生质的学术文集，集中为研究者提供本研究领域的最新成果与信息。如果说围绕“栏目”举办研讨会，可以不断激发研究活力，把握最新学术动态，那么出版文集可以延伸品牌栏目的学术影响力，使其社会价值最大化。
