企业品牌策划范文

导语：如何才能写好一篇企业品牌策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:中小企业;品牌策划;对策

中图分类号:C29文献标识码:A

经过20多年的改革开放和企业实践,企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争,从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强,消费者在选择商品时越来越注重品牌,企业在推动企业发展与市场扩展时月来越注重品牌战略与品牌建设。那么,如何创建一个品牌,并对其实施有效的策划和推广,使之成为具为较高知名度和美誉度的强势品牌,是摆在中小企业经营者面前的重要课题。

一、品牌策划的含义

(一)品牌定义

是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

(二)策划定义

是指人们为了达成某种特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

(三)品牌策划

是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述,即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程,而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

二、品牌策划的“三光原则”

(一)眼光原则

策划必须具有前瞻性,也就是说策划人要有“眼光”,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧”,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多策划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略策划,就忙着请广告公司广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)阳光原则

这个原则是指策划必须见得到阳光,经得起日光的“曝晒”。换句话说,策划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的策划,亦即策划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少策划案都违背了这一原则,现在仍就未能引起足够的重视。今年3•15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了策划的阳光原则。

(三)X光原则

X光一种波长很短的电磁波,波长在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进行策划。这样,策划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,某商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀”。

三、品牌策划的对策

(一)展开命名策划,体现品牌定位

现代市场竞争激烈,同类产品越来越多,市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位,并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据,并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样,才能从一开始就确立定位优势及营销力量。

依据品牌定位,展开命名策划的方法很多,具体说来,有以下几种:1.根据目标市场定位策划品牌名称,如“太太口服液”的“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们,同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及任务关系信息,使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量,并因此使目标消费者产生亲切感;2.根据消费者感受定位策划品牌名称,如“Coca-Cola”刚进入中国市场时,用的名称是“蝌蚪嚼蜡”,生硬拗口且没有消费者联想,传播和销售效果都不好,后改为现在的“可口可乐”,直指饮料消费的身心愉悦感受,取得了良好的反响;3.根据情感形象定位策划品牌名称,如“田田珍珠口服液”是一个女性美容保健品牌,由于“田田”名称中所隐着“自然、清新、纯洁、温柔”的情感形象,从而对女性心理产生情感冲击;4.根据消费观念定位策划品牌名称,如“孔府家酒”就是把“孔府”这个特定空间、时间概念所包含的政治历史人文观念,作为一种定位的诉求方式,直接简练地说明了该品牌的文化消费观念。

(二)导入企业形象策划,提高价值认知

企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知,是企业实态的外在表现,是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息,对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象,这种形象并不是自封的,而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知,使消费者从感性认识上升为理性认识,必须导入企业形象策划。

企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划,是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设,是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩,目的是提高企业整体素质,扩大消费者认知,增强市场竞争力,推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统,实施形象策划再造工程,经过半年多的国际国内调研,从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连,表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念,同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革,提升了企业内在素质和外在形象。

(三)实践品牌延伸策划,扩张品牌战线

当企业规模扩大,实施多元化发展,同时生产多种产品时,就面临着两种品牌策略的选择:一种是单一品牌策略,即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌,将品牌延伸到新开发新上市的产品上来,如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略,即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌,甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水,汰渍、碧浪洗衣粉,玉兰油护肤品,舒肤佳香皂等。

由于相对于多品牌策略而言,单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用,新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以,很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸,但是这种延伸是有风险的,所以企业在实际操作中要把握好几个方面:

第一,要进行品牌检验,检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查,确定品牌定位具有延伸性;做好品牌资产评估,确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。第二,要进行品牌延伸产品规划,保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸,即在实施相关多元化的基础上延伸。比如,品牌从电冰箱延伸到洗衣机,但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。第三,防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多上层人物都喜欢到一支派克笔,然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场。第四,要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定,就要按照计划做好各方面的推进工作,尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。

(四)制定品牌拯救策划,延续品牌生命

面对极度受伤日趋没落的品牌困境,企业该怎么办?是苟延残喘?是任其自然?还是舍弃丢开重新创牌?面对陷入困境的品牌,企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在,然后结合自身的能力,采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况,可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资,保留了自己的品牌,扩大了企业实力;“万宝路”从女性市场转移到男性市场,迅速征服了世界各地的男性烟民;“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水,延续了品牌生命。

四、结语

品牌策划,内涵丰富、涉及面广,制定并实施科学有效的品牌策划关系到中小企业市场竞争的成败。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志,在市场经济中,中小企业要抓住机遇,打好基础,适机导入品牌策划,统筹帷幄,早上台阶,早日打造品牌优势,尽量缩短与强势企业的距离,如此才能求得快速发展。

参考文献:

[1]阎旭临.企业品牌策划与营销.中国禽业导刊,2008,3

[2]陈勇星.企业品牌策划精要.经济论坛,2003,10

篇2

[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17

篇3

关键词：文化营销；品牌；4P

中图分类号：G05文献标识码：A

文章编号：1009-0118（2012）04-0172-02

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

例如星巴克，自星巴克进入中国市场以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其消费者。人们在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书、读报、上网、会友、聊天的同时，为星巴克的文化元素浸润、俘获、流连忘返、乐不思蜀……此时，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。

如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在各种网络营销活动中，以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。

参考文献：

篇4

论文关键词：文化营销；品牌；4P

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

篇5

一、护肤品全国市场品牌监测情况

前十位品牌市场综合占有率总和为66.7%，比上月回落了1.4个百分点。玉兰油与欧珀莱的霸主地位不可动摇，依然位居第一、第二名，市场综合占有率分别为25.86%和10.40%，与上月相比有轻微下降。羽西的市场综合占有率由6.45%回升至7.49%，上升一位入主前三。欧莱雅未保住季军宝座，退至第四。大宝不退不进，依旧停留在第五位。第六位的采诗业绩突出，由排名二十位之外的无名小卒一举冲进十强。郑明明近来风头正劲，由上月的第十二位上升至第七。隆力奇原地踏步，位居第八。美加净和小护士本月业绩分别有所下降。上月刚刚入围的旁氏终于不敌，本月悄然推出。

*分地区护肤品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：前五强品牌格局依旧未变，市场综合占有率超过20%的只有玉兰油与欧珀莱两大品牌。欧珀莱的销售市场进一步看好，市场综合占有率为23.84%，较上月上升2.8个百分点，位次也由第二上升至第一。玉兰油下降1.2个百分点，让出宝座，位居第二。欧莱雅、羽西和大宝依次排名第三至第五，与上月比位次没有变化，但其市场综合占有率均不超过10%，与冠亚军相差甚远，其中欧莱雅和羽西稳中有升，而大宝略有下降。郑明明、资生堂互换位置，名列第六、第七位。美宝莲、兰蔻和嘉娜宝都是本月入围新秀，位居排行榜后段。CD、高丝、普兰娜悄然退出市场。

东北地区：与上月相比，除玉兰油和欧珀莱之外，市场格局都有所变化。玉兰油、欧珀莱依旧稳坐冠亚军宝座，且市场综合占有率略有上升，分别上升2.8和0.4个百分点。羽西由上月的第六位跃居第三，市场综合占有率由4.81%升至9.76%，上升幅度较大。隆力奇上升一位，位居第四。小护士奋起直追，上升三位排名第五。兰蔻和旁氏都是本月新入围的品牌，特别是兰蔻业绩颇佳，一步跨入十强中段。欧莱雅、高丝和大宝都呈下降趋势，位于榜单中后段。美加净、友谊本月未露面排行榜前十名。

华东地区：从上月延续下来的九位品牌大多各就其位，可见这些品牌在该地区市场地位趋于稳定。排行榜前五名未发生变化，分别是玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、羽西和美加净。玉兰油的市场综合占有率高达27.4%，比上月上升3.7个百分点，而其它品牌的市场综合占有率均不足8%，相差悬殊。可见玉兰油的霸主地位不可动摇。蝶妆与大宝互换位置，其市场综合占有率都有所下滑，分别下降0.9和1.29个百分点。国产品牌郑明明本月回升一个位次，同样呈上升趋势的资生堂将清妃挤出榜单。

中南地区：市场格局变化较大，除冠军宝座未异主外，其它都有升有降。特别是本月有三个新品牌挤进十强，分别是排第三的采诗、排第五的李医生和排第九的郑明明。玉兰油霸主地位依旧，上月强劲的销势终于有所回落，市场综合占有率为26.8%，下降了12.1个百分点，但依旧遥遥领先于第二名。大宝销势良好，由第五上升至第二，市场综合占有率上升6.3个百分点。羽西略有下降，位居第五，欧珀莱、欧莱雅互换位置。旁氏和雅芳的销量都有所下降，其中旁氏下降幅度较大，由第三位降至第八。

西南地区：市场格局变化也比较大，大宝、蝶妆和凯柔怡三个品牌突出重围，冲入十强。特别是大宝战绩突出，刚刚入围就跻身前三甲。蝶妆、凯柔怡位居排行榜中下段。本地区市场玉兰油独领，市场综合占有率高达31.07%，是其它品牌远不能及的。羽西上升一个名次，雅芳上升两个名次，分别位居排行榜第二、第四名。欧莱雅、隆力奇和美加净本月战果不佳，市场综合占有率均呈下降趋势。其中隆力奇和美加净下降幅度较大，均下降四个名次，分别排行第六和第九。

西北地区：本地区市场综合占有率排名前三名未发生变化，依旧由玉兰油、羽西、欧珀莱三大品牌分获冠亚季军。与其它地区情况类似，玉兰油以市场综合占有率28.48%的优势荣居榜首，霸主地位无人能敌。小护士、旁氏、欧莱雅销售业绩颇佳，市场综合占有率都有所上升，分别位居排行榜第四、五、六名。另外呈上升趋势的还有丁家宜，本月排行第八。佳雪市场销量持续上升，本月终于一鼓作气，成功入围十强。大宝、旁氏未能保持上月佳绩，悄然退出榜单。

二、美发用品全国市场品牌监测情况

本月前十位品牌市场综合占有率总和为57.3%，较上月上升0.7个百分点。以温雅为首的五位品牌连续两个月位居榜上前五强，并且位次顺序丝毫未变。本月温雅稳居十强前列，市场综合占有率为13.24%。美涛第二的位次不变，市场综合占有率稳中有升，达到10.08%，使市场综合占有率超过10%的品牌增至两名。迪彩市场销量始终突出，第三强的位置相对稳定。欧莱雅和好迪再现前五强的后两席，座次没有发生变化。后五强品牌略有变化，雅倩继续上升一位，排行第六。丰采稍有退步，位居第七。上月刚入榜的现代、卡尼尔昙花一现，本月再度退出排行榜。

* 分地区美发用品品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：欧莱雅和温雅稳坐该地区头两把交椅，本月欧莱雅和温雅的销势都有所回落，市场综合占有率分别降低4.3和1.7个百分点，但仍旧保持在10%以上。两者与其它品牌的差距明显，霸主地位不可动摇。美涛再接再厉，在上月成绩不俗的基础上再进一名，入主前三甲，市场综合占有率达到7.15%。上月新入围的好迪本月再创佳绩，又进一位冲入四强。 雅倩紧追不舍，以0.7个百分点之差，位居第五。迪彩和桃丽丝销售量稳定，名次未发生变化，依旧排列第六和第七位。上月表现突出的光明，守擂失败，本月悄然退出十强。

东北地区：该地区本月品牌变化明显，有升有降，各显千秋。温雅独占鳌头，市场综合占有率达到17.23%，比上月提高了2.2个百分点。彩蕴奋起直追，取得不俗成绩，以13.83%的市场综合占有率荣登亚军宝座。美涛仅以0.01的差距与亚军失之交臂，位居第三。排在第四、五、六位的品牌分别是侬丝、光明、现代，都是本月入榜新秀。特别是侬丝表现不俗，市场综合占有率达到9.44%，但与前三强还有一定差距。现代以0.6个百分点之差，排在光明之后。桃丽丝销势稳定，座次没有变化。欧莱雅和营彩本月战绩欠佳，下降幅度较大，特别是营彩下降5位，排在榜单后段。

华东地区：上月前三强依旧占据榜首，品牌顺序也丝毫未变。美涛和温雅两大品牌在该地区市场业绩突出，在十强中依旧保持领先地位，但本月市场综合占有率略有下降，分别降低2.4和0.02个百分点。欧莱雅名列第三,销售势头平稳，市场综合占有率和上月大致相同，仍在8%左右徘徊。好迪有所进步，本月稳中有升，位居第四。雅倩销量略有下降，被挤出五强之列，排在第六位。卡尼尔、蜂花销售业绩稳定，本月位次未发生太大波动。其它地区销势良好的迪彩在本地区销势欠佳，本月未能入主十强。美源和丰采也根基不稳，在前十名的榜单上未能露面。

中南地区：上月前七强本月依然销势喜人，在排行榜前十名占有一席之地。迪彩牢牢占据第一的宝座，市场综合占有率略有上升，达到16.79%。温雅未能守住亚军宝座，本月退居第三，但市场综合占有率依旧保持在10%以上。美涛、丰采终于拉开差距，风采表现欠佳，本月下跌一个名次，排行第四。美涛一跃而起，上升两位夺取亚军。法丝、伊卡璐销势平稳，座次没有变化，继续游走在前十中段。现代略有下降，本月徘徊在十强边缘。雅倩、欧莱雅新登榜单，位居中后段。卡尼尔、无限美业绩不佳，本月跌出前十强，但还在十五强之列。

西南地区：本地区除匠人、貂油、迪彩、章华四个品牌未发生变化外，其它品牌都有升有降，且变化幅度较大。温雅上升四个名次一举夺冠，市场综合占有率从上月9.35%升至14.66%。亚军匠人守擂成功。季军宝座由美涛夺得，本月上升三位，市场综合占有率提高4个百分点。好迪销量稍有下降，回落一位，但仍在五强之列。丝洁本月表现欠佳，迅速下滑四位，市场综合占有率不足5%，只排在第七位。雅倩在西南市场一直销路不好，几经拼杀，终于荣登榜单，位居八强。

西北地区：前三强格局未变，其强劲之势无人能敌。温雅一马当先，市场综合占有率领先其它品牌6个百分点以上。美涛和迪彩竞争激烈，虽然都活跃在前三强，但互换了位次。迪彩仅以0.5个百分点之差与亚军失之交臂。好迪表现突出，上升三个位次，紧跟迪彩之后，位居第四。上月在十强外徘徊的光明通过一番努力，终于有所突破，进入五强之列。现代、欧莱雅表现不佳，本月双双下滑，现代下滑一位，欧莱雅下滑三位，分别位居榜单第六、第七。雅倩略有提升，本月以相同的市场综合占有率与欧莱雅并列第七。久美为宝销势减弱，未能在前十名排行榜中继续露面。

三、彩妆品全国市场品牌监测情况

本月前十位品牌市场综合占有率总和为71.06%，较上月上升3.3个百分点。上月前三强品牌风采依旧，本月再度占据榜首位置。美宝莲遥居榜首，市场综合占有率再创新高，较上月上升8.8个百分点左右，达到33.4%。欧莱雅和羽西互换位置，依次名列第二和第三。欧珀莱销势看好，本月由第六位直升第四。曼秀雷敦销量略有下降，排行第五。露华浓仍居后五，本月略有上升，成为第六强。本月新上榜的明星是郑明明和蝶妆，分居第七和第十位。上月进入五强的大宝和排在第九的隆力奇未能守住战果，本月双双退出。

* 分地区美容彩妆品牌市场综合占有率排名情况

华北地区：本月市场综合占有率排行榜变动不大，上月前五强依旧占据榜首。美宝莲在该地区的霸主地位牢不可摧，本月市场综合占有率又上升0.4个百分点，终于突破40%大关，与第二名相差近28个百分点，占据市场绝对优势。欧珀莱市场综合占有率稳中有升，仍居亚军宝座。欧莱雅和羽西角逐三强，后者以1.3个百分点之差位居第四。露华浓表现不俗，仍然在五强之列。郑明明、红地球不甘落后，本月位次都有上升，成功夺取第六、第七强。丹帝、资生堂击败众多对手，双双顺利过关，跻身十强。

东北地区：美宝莲销量大增，本月市场综合占有率再创新高为36.39%，比上月足足高出10个百分点。羽西销量下降，未能保住其亚军位置，市场综合占有率下降2.2个百分点，后退一位，将宝座拱手让给欧莱雅。欧莱雅再接再厉，市场综合占有率达到14.41%，向霸主位置看齐。玉兰油不退不进，保持平稳态势。爱茉莉战果喜人，本月上升三位，进入五强。雅芳上月第五的位次不保，本月后退一步，排名第六。值得一提的是本月的三名新秀――郑明明、宫牌和色彩地带，特别是前两个品牌，表现格外突出，从排名二十开外的位次扶摇直上，跃居后五强之列。欧珀莱、露华浓和资生堂则被替换而下。

华东地区：本月前四强分别是美宝莲、欧莱雅、羽西和欧珀莱，排名格局一如上月，其中美宝莲的市场综合占有率高达36.09%，与第二名相差悬殊，其霸主地位无人能敌。后六强品牌座次调整较大。露华浓、郑明明奋起直追，本月排名第五、第六，与上月比分别上升二、三个名次。曼秀雷敦业绩不佳，本月继续呈下降趋势，退出五强，位居第九。宝璐丝、红地球销售情况良好，一路攀升，本月双双入主十强。

中南地区：和上月相比，十强品牌变动明显，竞争激烈可见一斑。出人意料之外，美宝莲业绩下滑，错失宝座，位居第二，市场综合占有率仅为13.31%。本月地区桂冠由上月排名第三的曼秀雷敦一举夺得，市场综合占有率上涨7.4个百分点，达到21.22%。羽西上升一位，进入三强。上月排名中后段的欧珀莱、采青、采诗、欧莱雅，本月全体向前跨进两步，战绩喜人。妮维雅、雪完美和奇士美一路拼杀，终于入围十强。上月刚进榜单就冲入三强的大宝，本月销量下降，再度跌出十强，与其一同退出的还有隆力奇和雅芳。

篇6

关键词：中国韵 纺织企业 服饰文化 品牌建设

一、中国服饰元素之巾国韵

(一)中国韵

中国文明亦称华夏文明，是世界上最古老的并且唯一延续至今的文明，在绵延不断的文明进化历程中形成了特有的“中国韵”。所谓“中国韵”，就是指具有中国传统文化特色的元素所蕴含的深层次文化。它既可以表征中国文化、中国精神，也可以代表中华民族特有的图像、符号和文化的精髓。或者说，中国韵就是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。

(二)中国服饰元素之神韵

中华民族上下五千年源远流长的历史长河，演绎了东方“衣冠古国”悠久绵长的历史和辉煌灿烂的服饰文化。“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”“华夏礼服”由此得名。华服在数以千年的演变中，经历了“胡服骑射”、“开放唐装”、“华贵清装”“西服东进”这四大服饰变革，从古朴简约的秦汉服装走向雍容华贵的隋唐五代服装，从高雅清丽的宋装走向炫目堂皇的明装，从华贵的清装到性感的旗袍，都和战争、经济、政治、文化紧密联系。它不仅是人们的生活状态的外在反应，也是人们的思想意识和审美情节的升华和凝练。

中国服饰神韵之美体现在精致含蓄美和自然和谐美两个方面。东方服饰整体风格特点为平面的、抽象的、写意的，强调线形和纹饰的抽象寓意表达，朦胧隐约，藏而不露，透露出含蓄之美。刺绣、飘带、图案和头饰、项饰、荷包、帔帛、流苏等众多佩饰的装饰，恰似万花丛中一点红，使得服饰又多了精致之美。另外，中国古代的服饰文化体现了人与自然的和喈美。自秦始，取天之未明之色

玄色为上衣之色，取地之色――黄色为下裳之色，体现天人合一的气息。人有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。一言以蔽之，中国古代服饰文化追求的是一种和谐、精致、含蓄的韵味之美。

这种思想也体现在对中国服饰元素神韵之美的吟唱中。“裙拖六幅湘江水，鬓耸巫山一段云。”这是唐朝李群玉在《同郑相并歌姬小饮戏赠》中描述古代女子“六幅”罗裙之美。身穿“像湘江水一样柔滑闪亮的”上好的丝绸面料做成的裙子，“头发高高梳起就像巫山的云一样”的女子是多么美轮美奂!元稹在《晚宴湘亭》中写到，“花低愁露醉，絮起觉春狂；舞旋红裙急，歌垂碧袖长。”感叹红裙碧袖，歌甜舞旋，多么令人心驰神往。孟浩然则在《春情》中吟咏“坐时衣带萦纤草，行即裙裾扫落梅。”把长裙的风姿摹写得曼妙无比。宋朝的张先在“南乡子”中描述道“相并细腰身。时样宫妆一样新。曲项胡琴鱼尾拨，离人。入塞弦声水上闻。天碧染衣巾。血色轻罗碎折裙。百卉已随霜女妒，东君。暗折双花借小春。”由以上可见，在中华民族古老的东方神韵之中，服饰文化已经成为文人墨客歌咏的题材，他们用神灵之笔将那千姿百态、风情万种的服饰文化之美演绎得淋漓尽致。

二、中国韵征中国服饰中的再现

内在的思想要通过外在的形式来表达，中国服饰文化中东方神韵之美是通过服装面料、服装色彩、服装造型、服装图案来体现的。

(一)服装面料

服装面料与服装设计的风格和款式密切相关。随着纺织技术的飞速发展，分门别类、形式多样的新型服装面料就像飘过的一片祥云，演绎了五彩斑斓的服装世界。但传统面料并没有偏安一隅，被遗忘在历史的角落，与现代技术结合后反而显示着无法替代的魅力，时不时地刮过一股怀旧风、复古风。丝绸麻和蓝印花布等各式富含传统要素的面料很受青睐。丝绸既可以其柔软、细腻、亲肤、飘逸的特性，尽显女性的温婉与娇媚风情；也可以其华丽和华贵的特性，凸显人的富贵和超然。棉麻制品以其吸水、舒爽及保暖等朴实的风格，深受“江南布衣”族的垂爱。

(二)服装色彩

色彩是服装设计中跳动的音符，是最敏感的元素。中国服装色彩的主流渊源于传统的五色，带有了中国古代阴阳五行思想的精神。然而不同时期的服饰制度中都有着明显的色彩偏好，如秦汉尚黑、魏晋尚蓝、隋唐尚橙、宋代尚绿、清朝尚黄、近代尚紫。纵观中国元素在服装设计色彩中的应用，红色和黄色当推首选。黄色象征信心、聪明、希望、权势和地位，黄袍加身已经成为驾登九五至尊、称王称帝的代名词。红色是中国的象征，是中国人的文化图腾和精神皈依，权威、平安、吉祥、喜庆、福禄、康寿、和谐、成功、兴旺、忠诚、勇敢、热情……等所有溢美之词都不足以表达红色的神韵。张艺谋在其影视作品中更是将浓烈的红色演绎得熠熠生辉，红出国门传播至五湖四海。只有地域的、民族的才是世界的，在经济全球化的时代，通过文化传播来推动中国服装文化走向世界舞台，从而创建世界性特色品牌意义重大。

(三)服装造型

总体而言，中国传统服装讲究宽大平直、浑然体，忽略人的具体形体而突出其精神气质，给人以长衣飘飘、侠骨柔肠、玉树临风的美。后来服装有了一些改进，但也没有超越这个范畴。清朝时期服装迎来平民化、国际化的自由变革，中山装和旗袍就是典型代表。中山装是中国现代服装中的一个大类品种，上衣的左右上下各有一个带盖子和扣子的口袋，中规中矩，下身是西裤，它具有穿着简便并且舒适的特点。旗袍的设计理念强调衣服不只是用来遮蔽身体，它还应该被用来表现女性胴体“曲线美”。在设计中运用了收腰、紧身、低领、窄袖且长不过肘、袍长缩短、开衩、下摆呈弧线形等裁剪技术，把女性的颈、胸、腰、臀、腿等部位的美表现出来，彰显出健康美丽、积极进取、富于魅力的现代女性形象，意蕴着妇女解放的正面积极价值。

(四)服装图案

服装图案是服装设计中的不可或缺的点睛之笔。中国神韵在服装设计中的应用还体现在对中国传统图案的继承上。中国传统图形指由刻、绘、写、印等手法产生的符号，包括瓷器纹样、汉字纹样、人物纹样、动物纹样、花卉纹样、风景纹样等。在当代服装设计中，青花元素也展现了独特的魅力。

《青花瓷》系列服装中，服装面料上有青花图案，造型上采用上身束腰、下身直筒裙，充分展现出女性阴柔的曲线美。就像方文山的词中描述的那样：素胚勾勒出青花笔锋浓转淡，瓶身描绘的牡丹一如你初妆。在那溥如蝉翼的面纱下的娇媚的容颜若隐若现，仿若妩媚的江南女子姗然而至。另外，目前服装设计领域呈现了中西合璧的服装风格。例如2005／2006的秋冬让・保

罗・戈尔捷设计的以东方风格为主题的高级时装，自然花鸟纹样装饰的毛皮饰边处处散发着自然的气息，配有红色流苏以及中式发髻蕴含着东方古典美。

三、纺织行业现状分析

(一)无品牌经营

中国纺织品行业初期处于“无品牌经营”时期，纺织企业主要以OEM贴牌加工生产为主，以其地大物博沦为世界工厂，仅能赚取少量的加工费用，大量剩余价值让利于国外品牌客户。结果遍身绫罗人不是养蚕人，身为纺织大国却为他人做嫁衣。按照迈克尔・波特的《国家竞争优势》理论，不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。处于全球价值链低端的贴牌生产模式，最终将导致企业在竞争中处于被动地位，毫无话语权。中国服装企业面临产业转型升级，目前正由OEM转型为ODM，但真正做到自主品牌生产，尚需时日。例如近年风起云涌的ZARA和H&M等大众化国际品牌定位于快速反应、优秀设计、合理品质、低廉价格等条件，在国际纺织服装消费市场上享有一席之地，其品牌经营模式值得中国纺织企业揣摩与借鉴。

(二)地域品牌众多且低端

目前中国纺织服装地域品牌数以万种，已逐渐形成了杭派、海派、奥派、闽派、汉派、京派等几大派别。杭派女装明显带有浓重的江南水乡异样别致的文化气息；上海女装时尚之都国际化的趋势愈演愈烈：深圳、虎门地区因地缘优势吸收了港澳台的时尚元素；汉派服装以其颜色鲜艳，色块分割面积较大为显著特点；京派女装更具传统服装的富丽华贵和端庄大气。此外，林林总总的服装品牌遍布全国。例如，浙江拥有“雅戈尔”、“庄吉”、“步森”、“报喜鸟”、“杉杉”、“罗蒙”、“万事利”、“浪莎”、“人平鸟”、“洛兹”、“兔王”等服装类中国驰名商标和全国名牌服装品牌；福建拥有“七匹狼”、“劲霸”、“利郎”等一批全国名牌；上海有“斯尔丽”、“莱珂”、“裘丽”等品牌。

虽然，众多地域品牌已经在所属区域确立了良好的声誉，但是这些品牌往往寿命有限，缺乏具备广泛影响力的常青性质的跨区域品牌。同时很多品牌定位缺少针对性、形象单一，没有文化底蕴可以支撑其走向世界。以往那种以中低档次见长，以低成本、多数量取胜的经营模式，无法充分体现品牌战略优势，难以承载品牌建设必须的文化元素也就无法实现高附加值，有一部分品牌甚至已经沦为产品“标签”或代名词。而国际上的知名品牌则大多拥有经典的品牌故事，相关的质量认证，稳定的文化传承，以及朗朗上口的广告词，还有魅力四射的形象代言人等文化体系做支撑。因此，我国的服装企业在加强生产质量的同时，更应在品牌文化塑造上独辟蹊径，从品牌本身的内涵与外延入手，对不同产品进行品牌定位，构建错落有致的品牌体系。不单要有定位中低端走量的品牌策略，以品牌表征稳定的质量，好的性价比，以吸引大众消费人群；也要有定位高端甚至是奢侈品品牌策略，以高端品牌传播中国文化及价值观，满足特定人群的品位与档次需求，塑造一种全新的生活态度。纺织行业要打造独具中国特色和文化内涵的国际化服装品牌，以此在全球经济一体化的竞争浪潮中抢占制高点，获取话语权。

四、中国韵在品牌塑造中的诠释

(一)品牌形象的确立

中国韵之所以能够成为国内外纺织品设计的焦点和主流形态，主要是因为它本身至少具有三个维度的价值：文化价值、艺术价值和巨大的经济价值。品牌形象的确立就是文化价值、艺术价值和经济价值集中作用的结果。它是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主规反映。品牌形象有两层含义：第一层含义是有形的元素，包括品牌的外观款式、色彩等因素；第二层是无形的元素，包括品牌带给人的安全感、信任感、精神快乐、文化熏陶、艺术想象等因素。国外品牌的发展证明，除了工艺与技术的垄断性优势之外，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起品牌壁垒，其他企业才难以效仿模仿。每一个企业都是独一无二的，都有其不可复制的、不可言说的特质，为效仿而效仿，永远隐蔽在别人的屋檐下。正所谓，善学者，学根本，是为胜；不善学者，学皮毛，必败无疑也。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，企业充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。

(二)品牌定位

美国营销大师菲利普・科特勒指出：面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找促使它的产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优势。这里差异化的方法就是指品牌定位。所谓品牌定位，就是品牌识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标受众沟通并展示品牌相对于竞争品牌的优势所在。一个企业如果搜索不到行动的落点，就会在市场中处于风雨飘摇的状态，最终淹没在竞争的浪潮中。就营销学的视野看品牌建设，在产品时代，企业只要成功传播自身独特的卖点，说清特色，就可以打败为数不多的竞争对手，建立起自己的品牌；在形象时代，随着产品不断趋向同质化，只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地吸引消费者购买其产品；在定位时代，随着竞争的日益激化和产品同质化趋向，企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。例如，中国丝绸之路控股集团就将传统丝绸服装品牌创建联手家纺品牌建设，定位于高端家居服，与欢莎家纺品牌组合营销，打造民族丝绸的国际性品牌，彰显丝绸服饰高贵、典雅、环保、天人合一的华夏民族风格。

(三)品牌命名

尽管人们普遍认为，名字“不过是个名字而已”，只是指一个代号，没有什么实际意义。英国剧作家莎士比业就曾经说过，玫瑰不管取什么名字都是香的，但事实上并不尽然。对于一个企业而言，有一个好的品名对创造一个名牌来说决不是无足轻重的。俗话说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。出师有名，无往不利!品牌命名时要注意以下几点：

首先，品牌命名要做到上口、简洁、好读、易记。品牌名称应简洁醒目，让人一目了然。据调查，两三个字的名称最容易记住，四个字的名称次之，五六个字记忆效果又在四个字之下。同时，命名要有音节特征，双音节名是首选。例如，“高捷”、“霞飞”、“天鼎”、“芳怡”、“美旭”、“峻达”、“卡迪”、“婷舒”等双音节品名，而且都是一个标准音步，读起来抑扬顿挫，琅琅上口，易记易接受，也容易被传播，从而能起到很好的宣传作用。其次，品牌命名要符合中国文化的审美特征和文化内涵。命名时可以采用情感命名、双关命名、谐义双关命名等手法。例如，江苏红豆集团将其生产的各款衬衣都统一命名为“红豆”，眼见或听到“红豆”二字，就不由得使人联想到唐代著名诗人五维的《相思》一诗，

“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”因此，以“红豆”命名的衬衣一问世，就立即受到不同层次和年龄消费者的青睐。再次，中国服装品牌名称的国际化特征。给商品命名要考虑他国消费者的欣赏习惯，尊重消费者的社会文化习俗及。商标汉译应在等效原则的指导下进行灵活处理，常见的方法有“直译法”、“意译法”、“音译法”和“音意译结合法”，关键是要符合他国消费者的心理需求。

(四)品牌传播

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为，并作用于品牌传播。正如美国工商界销售权威爱尔玛・赫伊拉所说，不要卖牛排，要卖咙咙声。在他眼里，真正吸引消费者的是令人产生无限遐想的炸牛排时发出的咙噬声，而不是那块普通的牛排。广告是传达产品带给消费者的一种感受。例如，利郎男装在推广方面取得了一定的成效。2006年举办了世界Manhunt男模大赛；2007年进军意大利米兰和西班牙拍摄广告片，举办“利郎杯”明星篮球赛；2008年参加台北时装秀和东京时装周；参加“赢在中国”节目、橱窗创意空间活动等。总之，品牌传播就是通过有效的品牌推广策略达到效果最大化、最优化，如参加服装展览会、邀请明星做代言人，举办公益活动，各类新颖的促销活动等，通过规模化、规范化的制及连锁经营，在科学的品牌推广方法下使产品走向世界舞台。

篇7

在北京精准企划服务过的食品企业中，有以前是做房地产、电器产品、物流、饲料、日化、旅游、进出口贸易等行业的，也有的是政府公务员下海出来做食品企业的。如果说房地产等行业受国家政策影响存在较高的营销风险，那么作为民以食为天的食品市场永远是朝阳产业，已成为众多食品企业老板和消费者的共识。

仅有好的产品和技术是远远不够的

这些新的食品企业基本上都有一个共同的优势，就是通过与相关科研机构、大学院校或者专家学者的合作，技术和产品在某个食品领域处在领先的位置，有些已经成为专利产品。

但激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求告诉我们，仅有好的技术和产品是远远不够的，

一个食品企业不可能仅靠产品和技术获得持久的竞争优势，只有品牌力、产品力和销售力得到同步提升才能够成为某个食品品类中的强势品牌。

一个人不可能在所有的方面都擅长

与我们合作的新食品企业老板很多身价都超过千万，其中身价过亿的也不少。他们可以说都是某个领域的成功者，有些早已是当地或某个行业的名人。但一个人和一家企业一样，不可能在所有的方面都擅长。当进入一个新的食品行业时，你懂技术可能就不擅长营销。因此要想在食品行业快速做强做大，最可靠的方式是在营销方面与专业的策划公司合作，发挥各自的长处，强强联合、优势互补。

找外脑合作能够大大降低新食品企业的营销风险

也有一些新进入的食品企业过于相信自己的产品；或者是为了让自己的产品尽快进入市场；或者是为了节省前期的投入费用，简单地找印刷厂设计包装，用其它行业的成功经验来运作食品市场，结果产品是很快出来了，但多数都堆积在自己的企业或经销商的仓库里卖不动。结果又翻回头来找原因，企业几十万，甚至是数百万的费用都打了水漂，不仅浪费了大量资金和时间，而且造成了不良的品牌影响。因此新进入的食品企业寻找专业外脑合作才能够大大降低企业的营销风险，尽快实现自己的预定目标。

选择专业的食品营销策划公司合作更为可靠

虽然从理论上说，每个行业的营销策划都是相通的，但北京精准企划认为人的精力是有限的，只有把整个公司每个员工的精力都用在食品营销策划上，才能够把事情做的更加精准。如果今天做食品策划，明天做汽车策划，后天又做房地产策划；甚至在同一时间，同时在做食品、杀虫剂和卫浴产品的营销策划，脑子里乱成一锅粥，很难把营销策划做的精准。因此新食品企业选择专业的食品营销策划公司合作更为可靠。

策划公司也需要给食品企业明确的品质承诺

新食品企业寻找合作的营销策划公司不是办公面积越大越好，不是人数越多越好，更不是收费越高越好。最核心的标准是看营销策划公司的专业程度和是否能够给食品企业明确的品质承诺。好的食品营销策划公司需要具备以下标准：第一，只专注于食品行业的营销策划；第二，有十五年以上的食品行业成功营销策划经验；第三，营销策划客户不满意100%退款（这条标准非常过硬，只要食品企业对营销策划表示不满意，不用这些策划成果，营销策划公司必须无条件100%退款。如果策划公司没有这样过硬的承诺，把策划风险都留给食品企业，我们认为与这样的策划公司合作并不可靠。哪怕这家策划公司有很好的知名度和很多成功案例。因为你的项目很可能是该公司一位普通的客户总监负责，而不是策划公司的专家负责。结果可能是花了很高的策划费用，而策划质量却无法得到保证。）；第四，有数十家大、中、小型食品企业成功营销策划案例；第五，诚信、敬业、实在；第六，立志成为中国食品行业营销策划第一品牌，把营销策划的品质看得比什么都重要。总之不管营销策划公司的名气有多大，是否能够给食品企业明确的品质承诺是判断策划公司好坏的根本标准。

在营销策划的每一个核心环节超越第一品牌

新进入的食品企业在品牌知名度和产品销量方面无法与市场上的全国性知名品牌相比，跟区域性强势品牌相比也有很大差距。因此要想为自己的企业最大限度争取发展机遇，就必须在品牌定位、品牌名称创意、企业LOGO设计、市场细分、目标消费群体界定、产品定位、品牌广告语的创意、产品卖点提炼、产品包装设计、产品销售终端宣传品的设计、平面广告设计、影视广告的创意拍摄、产品招商策划、产品促销策划、销售管理体系的建立以及销售队伍的培训等整合营销策划的每一个核心环节超越该类产品中的第一品牌或与第一品牌不相上下，才能够最大限度节省营销费用，降低企业的营销风险，为自己的企业争取更多的发展机遇。要做到这些当然非常困难，但新进入的食品企业需要与专业的食品营销策划公司合作，排除一切障碍，在起跑线上就赢得竞争优势。

为新产品上市留下充足的时间

在食品行业产品同质化现象愈来愈严重，市场竞争越来越激烈。一个新的食品企业，一个新的产品要获得市场的成功非常困难。并不是产品生产出来就能成功进入市场，就能够被消费者接受，就能够卖得好。所以新食品企业需要为产品上市留下充足的时间，包括市场调研、营销策划、商标注册、办各种证照、建立销售队伍、包装盒宣传品印刷、招商策划、新产品上市策划等各个环节需要的时间。只有准备的充分，策划的细致、专业，才能赢得成功的机会。

篇8

高端蚕豆成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

篇9

什么是品牌?

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表达出了品牌的含义――“如何在消费者心中留下烙印?”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

近几年，国内茶叶市场空前火热，不仅传统茶企业不断提升拓展而且有新资本不断加入，新一轮的市场繁荣已经来临。然而，在繁荣背后，中国仍有数万家茶叶企业正艰难地行走在茶园、茶厂、茶店之间，苦苦思索着如何做强做大、

而此时，已经有一个这样的群体，他们不种茶、不做茶，却懂得如何把茶卖得更远、卖得更有价值。他们看好中国茶业前景，并以崭新的品牌意识、专业的营销理念和对茶叶独到的领悟强势介入。本期“观茶论”我们一起走进这些专业从事茶业品牌营销的公司，他们的出身各不相同，却各怀独门绝技，引领着许多正处于发展期的中国茶企悄然发生着质的转变。

独门绝技之变的是观念和思维，不变的是企业文化

作为国内最早从事茶业包装设计的企业，金汇通一直是国内茶企耳熟能详的名字。从一家礼盒包装公司发展成为拥有金汇通创意茶事和金汇通创意纸品两个自主品牌的创意设计发展股份有限公司，金汇通始终坚持为茶企追求个性化、可持续的发展，打造世代相传的品牌，同时在产品中体现经营者的个性、观念，在包装设计上体现企业的文化内涵。

在接受采访时，上海金汇通创意设计发展有限公司福州分公司总经理张龄月表示，在刚进入福建市场时，时常向一些茶企的经营者宣导品牌的理念，但他们却表现出不屑一顾的样子。认为在这方面花钱不值得。如今，随着茶企品牌意识的加强，越来越多的企业找到金汇通为其开展品牌营销策划。“有些品牌虽然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，无法进一步提升品牌的知名度。我们会根据企业的产品特点，帮助其定位，并根据其既定的消费区域，量身定做合适的经营模式，使其逐步摆脱地域限制。此外，我们还会帮他们规划得更长远一点，通常是3～5年。制定未来的发展规划。也是我们的行业规矩，使其品牌在3年后有个提升，不断加强品牌影响力。”

金汇通创意茶事位于福州五里亭茶叶批发市场内，店中摆满了各式各样的包装，门店经理周郑铃介绍，店里有800～1000种款式的包装，来定制包装的多以中小型企业为主。鉴于茶叶市场的消费趋势，茶叶包装的变化潮流很快，一些实力很不足的企业如果自己开发包装，会有一定的资金与库存压力。因此，创意茶事会建议并帮助企业选择一些包装。

三问“金汇通”

1、什么是金汇通创意茶事?

张龄月：金汇通创意茶事是金汇通为服务茶行业而打造的以茶包装为主营的专业渠道，采用以产品创意、生产制造、渠道营销为一体的模式发展，以品牌和商号的授权与商合作。专卖店包括茶包装、茶礼品、茶书籍、茶点、茶设计、茶品牌服务等经营项目。

2、在策划“中茶”时，金汇通是如何创意的?

张龄月：“中茶”代表的是中国茶叶，是走向世界的中国茶叶。“我的世界茶园”这一主题的图片中有代表不同国家茶园的采茶女模特，向外界传达的就是世界、国际的观念，也象征着中国是世界的茶叶基地，茶文化在中国源远流长，包罗万象。我们所提供的服务，是为了使“中茶”对自身的定位更加清楚，为它走向世界奠定基础。

3、您如何定义品牌?

张龄月：随着消费者的消费日趋理性化，不可避免地出现产品的同质化，如果不能形成品牌，就随时有可能被淘汰出局，因而差异化很重要。如果一个企业有好的产品、好的包装，那么整体形象就会得到提升。因此，金汇通建议企业品牌策划、开发包装要循序渐进、步步为营，既要变也要不变，变的是观念和思维，不变的是企业文化。

独门绝技之开启茶行业整合传播新模式

这几年，随着茶市的兴起，也涌现出了一批茶叶专业媒体，不少报纸、电视、广播等传统媒体也纷纷开辟出专门的茶叶板块，一时间，茶行业的广告成为媒体领域的香饽饽。4年前，福建华彩传媒的胡加法就是看中了茶业兴起的前景，毅然投身媒体行业，成为省内多家媒体的茶行业商。

在经营媒体的过程中，胡加法发现许多“外表光鲜”的茶企其实还处于行业发展的初级阶段，品牌意识薄弱，认知度低。于是，他开始有意识地关注茶产业的动态。“在2006年左右，泉州的茶企开始逐步发展连锁加盟经营，当时却没有一家专业的营销策划公司可以为他们提供可行性方案。他们只能参考发展较成熟的泉州鞋服企业的运作模式和管理经验。”对市场第一线的深度认识让胡加法开始考虑华彩传媒的转型，从单一的媒体广告商向品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划等一站式服务提供商的转变。

这么大的转变主要源于他在媒体上的深耕，积累起了全国庞大的数据资源，这些资源不仅涉及全国各重要产茶区，还包括各地知名企业、媒体等。正是依托这些资源。今天的华彩传媒已经能够为客户提供面向全国市场的营销策划。胡加法说，茶叶长期作为小农式经济的代表，在这几年忽然出现“井喷”式发展，企业化、规模化的产业发展势必造成行业专业人才、服务、规范等各方面的紧缺。一个成熟的行业必然是往细分化、专业化的方向发展。也就需要一个专业性综合型的服务提供商。

目前华彩传媒的客户以成长型的企业为主，其中有从传统家庭作坊发展成的茶叶企业，市场宣传意识较弱；也有外来资金介入的茶企，实力雄厚，宣传推广意识较强。华彩依据其在市场上的不同定位和企业发展程度，整合其拥有的媒体和产业资源，为客户选择最好的媒体宣传平台、最好的企业配套服务等等。

三问“华彩”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

胡加法：创意不足，模仿太严重。这几年茶行业的兴旺给予了营销公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才发现行业资源十分有限，且要求极高。目前福建的茶业营销公司数量不多，规模有限，服务的侧重点也不同，有的侧重茶事活动策划推广、有的侧重产品包装设计、有的侧重企业文化宣传等，还没有能为茶企提供“一站式”服务的综合性营销公司。

2、华彩传媒的优势是什么?

胡加法：我们掌握茶业的第一手资料，拥有包括平面、广电、网络在

内全方位的媒体平台，因为再好的策划也要有好的宣传途径。我们还拥有众多包装企业，提供监理评级服务，可以为客户推荐评级。

3、华彩传媒下一步的目标是什么?

胡加法：华彩传媒的定位是成为集茶叶行业刊物出版、品牌创意设计、品牌营销策划、茶事活动策划、综合媒体、互联网信息服务、企业营销全案规划等中国茶行业一站式服务提供商。

独门绝技之“懂茶”了再做策划

厦门，一个品牌茶企争相云集的地方，传统的闽南茶韵与开放、时尚的国际化都市风相结合，使厦门在茶叶包装创意和设计领域的优势尤为凸显。在这其中，有一家公司在10年时间里，先后为华祥苑、武夷星、八马、安溪铁观音集团等多家省内一线茶企做品牌策划设计，并以其个性、差异化的营销理念独树一帜――黄建聪和他的“它山石”茶业品牌策划。

黄建聪1997年开始从事包装设计，1999年从设计“华祥苑”的商务茶包开始涉及茶行业，与华祥苑携手的8年时间，“它山石”全程负责华祥苑茗茶品牌策划设计，包括标志、品牌统一视觉识别体系VI设计、包装体系设计、常年品牌推广物料策划设计等等。与华祥苑的成功合作不仅让“华祥苑”一跃成为福建品牌茶企的代表，也让“它山石”积累了宝贵的茶行业品牌营销经验。他说，茶行业目前还处于浅品牌时代，中国茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策划建立在对茶业市场的把握之上，其次才讲究艺术性。

在黄建聪看来，茶是地域性很明显的传统产业，地域决定了茶叶的基因和血统，赋予了茶叶独特性和稀缺性，但同时也决定了茶叶同质化的命运。中国是世界名茶大国，但不是世界(茶叶)名牌大国，多数品牌只停留在做产品阶段，只在比谁家的茶更纯正地道。“茶产业的品牌经营应该突破这一基于地域之上的同质化竞争，要从文化角度找到自己不同的市场策略和定位，目前品牌策划方面大量的模仿完全没有必要，有很多可挖掘开发的内容。”

10余年的茶叶品牌运作经验，不仅让黄建聪深谙了一套成熟的品牌营销方式，也让他自己深深地爱上了喝茶。“我做其它行业的品牌策划，就不会对这些行业产生兴趣。唯独茶，现在已经纯粹是个人的爱好了。”所以他始终坚持先“懂茶”再策划的原则，他说。饮茶本身就是一种文化，茶叶品牌推广应该注重茶这一独特、丰富的文化魅力，以品牌定位、市场需求为根据，从不同的策略点构建富有时效性和差异化的品牌内涵(文化)，结合创新营销、科学管理、特色服务等一系列品牌建设手段，打造富有差异化和市场力的优势品牌。

黄建聪坦言，与其他行业相比，做茶行业的品牌策划最累，细节很多，但或许就是这份对茶叶的特殊情感。让他和他的“它山石”能屡屡以文化创新的营销理念，成为茶业品牌营销的典范。

三问“它山石”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

黄健聪：目前茶行业在品牌营销方面还有些保守，茶叶作为传统的行业在保持其独特性的同时，也要导入新的理念；目前茶业的品牌化发展还停留在单一的企业阶段，还没有形成行业整体的品牌化发展。

2、“它山石”的优势是什么?

黄健聪：我们拥有10余年与一线茶企品牌携手进行品牌运作的经验，深知茶的独特魅力，始终坚持先“懂茶”再策划的原则，从项目实态的调研诊断入手，以策略为先导，注重市场需求的时效性、针对性，讲究系统全面的品牌整合期，划。强调品牌文化的重要性，以文化为根基，主张个性、创新、差异化的视觉表现。

3、对目前的茶业品牌营销发展有没有什么期望?

黄健聪：茶叶品牌策划市场潜力巨大，更多的策划创意机构应该抓住时机，发挥自身的创作热情，投身到茶品牌策划中，助力中国茶产业品牌的发展。有更多的同行参与进来，大家一起来推动中国茶行业整体的品牌化发展。希望不久的将来，茶叶品牌创意将成为福建又一涉茶产业的风景线。

独门绝技之以文化做先导，以工厂为基础

周晟最早从事的是礼品策划，做了8年，2002年，因为帮华祥苑做包装设计开始介入茶叶包装领域。当时正值“茶王赛”最兴盛的时候，茶叶消费开始往高端走，“茶礼”的概念开始出现端倪，抱着试一试的心态，周晟决定留下来开拓茶叶包装市场，成立了新泽西(厦门)实业有限公司。

当时茶叶包装领域能称得上精品的很少，辨识度不高。为了能迅速成为行业的领军人物，周晟给自己定下了“只服务茶业龙头企业和茶业销售区域龙头的原则”，在他看来，只有与行业领头的企业合作才能迅速了解茶叶包装高端市场的需求，在最短的时间内占领制高点。他的确做到了。公司设计生产的木制包装已经销往全国各地，并成功打开了韩国和日本市场。

在为茶企设计包装的过程中，周晟发现他为一款包装提供了从取名到设计、到定价，再到市场推广等一整套服务，最后却只赚取了包装成本，其中的脑力劳动完全得不到体现。于是，2008年，周晟成立了“周异推略”，旨在以创异、创意的品牌理念为茶企提供全案服务。

“周异推略”目前主要选择二、三线的茶企为服务对象，与茶界打交道久了，周晟觉得目前中国的茶行业整体发展不够成熟，从业人员的流动性很强，而专业人员较少，这直接导致了行业整体模仿程度高，难以逃出既定的一些推广概念，比如铁观音企业在推高端茶品的时候，还有很多逃不出“皇家礼茶”的概念。他认为，对茶企的品牌策划首先要从准确、差异化的定位开始，“比如武夷山一家叫金红袍的茶企，由于其是进入三姑景区的第一家企业，就被定位为一个地标式的企业。”“客到山前必有茶”的品牌口号更是把地标式的含义表现得淋漓尽致；同样是武夷山茶企的“节节清”。由于企业丰富的历史和文化底蕴，与武夷山得天独厚的地理优势相结合，就演变出了“山水茶・节节清”和“诚信・节节清”的品牌理念。”周晟把正在操作的项目向我们一一做了诠释。

周晟说目前的“周异推略”以五套体系运作：(1)基础vI识别；(2)与文化配套的服务体系；(3)与产品定位相符的包装设计；(4)加盟店整体空间形象设计；(5)加盟连锁的培训与管理。策划前期，周晟都会花大量时间与企业主做沟通，通过实地的市场考察、地域考察，全面了解一家企业对市场的希冀，为企业量身打造符合其品牌的定位与营销模式。

拥有一支实力强劲的品牌营销团队和相应的包装设计生产能力，“周异推略”摆脱了以简单的传统包装物来占领市场的品牌推广，坚持以文化做先导，以工厂为基础。“茶行业没有文化高度是没有前途的”周晟，如是说。

三问“周异推略”

1、您觉得目前福建的品牌营销公司最突出的问题是什么?

周晟：目前市场上针对茶业二线茶企进行品牌营销的公司很多，但大多是以单一活动策划案或包装策划设计为主要品牌营销手段，挖掘企业自身文化、打造统一整体的营销模式的公司却很少。

2、“周异推略”在发展过程中遇到最大的难题是什么?

周晟：目前最大的难题就是质量与时间的较量，对一家企业整体的品牌策划从确定到实施、再到出效果，不是一天两天就能完成的，好的策划需要时间锤炼，经典的案例更需要时间的考验。但现在很多茶企都处于急需发展的阶段，他们想重塑品牌形象也是希望企业能有一个质的飞跃，这就出现了比较矛盾的地方。

3、专业品牌策划营销公司的介入，会给茶行业带来哪些改变?

周晟：简单地说，专业品牌策划营销公司的介入，会让茶行业越来越规范，强者更强。

独门绝技之文化+营销为茶企注入独有的文化概念

位于厦门湖里区大唐世家别墅区里的一幢三层小楼，就是立伦茶业营销策划机构的所在地，总监黄文阳长期从事市场研究工作，进入茶行业也有五六年的时间，他说茶和别的商品不一样，文化底子很深厚，不能把它当成纯商品来买卖。茶叶营销一定要结合其承载的文化元素，长期走南闯北的黄文阳深知全国的茶叶市场很大，单纯的商品炒作模式很难支撑起这么大的市场，企业在走出去的过程中必须注入文化的元素，才能使茶叶的商品价值得以最大体现，也才能让茶企在激烈的市场竞争中脱颖而出。

黄文阳带我们参观了位于小楼院子里的培训室，“我们现在每周都有举办针对不同群体的培训，有针对店堂服务的，有针对部门经理的，也有针对企业老总的。”企业培训是立伦营销策划的重要项目之一，黄文阳解释说，目前许多茶企都致力于打造自己的企业文化，却不知文化的弊端也随之浮现出来。因为许多企业管理人员自身对茶文化的认识不足，片面的理解和盲目的模仿导致了目前福建茶企品牌定位的不明确，发展模式单一。“比如‘魏荫’、‘八马’等企业走的是制茶技艺传承人的路线，其它的铁观音企业不具有这样的先天优势，单纯地模仿只能东施效颦，对品牌的塑造无益。培训就是要让企业里的每个成员都能对中国的茶文化，对企业自身的文化有一个清晰的认识。”

黄文阳说，茶叶蕴含的文化内涵很丰富，包括儒释道禅在内的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化营销，企业做文化最终是为了市场营销，是为了出效益，而文化要想影响消费者，就要先定位营销哪个群体。比如厦门的“般若堂”，营销的对象就是佛教信众；而“鹭岩茗茶”定位为宋代的优雅儒家文学风，营销的对象就是儒士群体。

如何走文化营销之路?怎么做品牌连锁经营?如何运用文化元素管理企业团队?如何把茶叶的特点融入到茶业的品牌营销中?黄文阳坚信，文化是一个品牌在树立过程中一定要走的路。

三问“立伦”

1、您觉得目前福建茶业的发展现状如何?

黄文阳：目前，福建茶行业整体发展还处于不成熟的阶段，企业主对于品牌的影响力和认知度还较弱，尤其是在企业发展到一定阶段后，加盟连锁的拓展、管理和监控的能力有限，因此造成了“扎堆难做大”的现象，外地市场的扩张则受到了很大的局限性。

2、您觉得专业的品牌策划公司首先应该从哪些方面服务茶企?

黄文阳：茶行业目前处于起步阶段，门槛不高，水准参差不齐，所以规范运作、形成统一的企业文化才是专业品牌策划公司为茶企服务的第一步。要让茶企明白“文化+营销”的模式是市场中缺乏的，在众多的消费者中，区分出自己的目标受众，锁定这个人群的特点，针对性地挖掘自身产品的文化底蕴，输入相应的品牌文化，自然就可以达到市场营销的目的。

3、您是怎么定义品牌的?

黄文阳：品牌需要时间和资金来沉淀，更需要文化的参与。

独门绝技之好名称+好形象+好运作＝好品牌

黄武疆第一次策划设计“茶”，是在大学时，美术课程自主命题，他就以茶为主题，

设计了一系列与茶有关的作品，由于立意新颖，颇受好评。1996年，他为家乡平和的一茶厂设计了一套包装，到现在还在用。

2002年，黄武疆开始为朋友林玉辉策划设计“茗仁堂”品牌识别系统，2006年初，他参与创意“山国饮艺”这个品牌，众所周知，《三国演义》是一部中国古代诸侯国战争史，也是一部著名军事谋略史(已广泛应用于现代商业之中)。当时我认为起名“山国饮艺”可以借助《三国演义》谐音迅速扩大提升知名度。”黄武疆说，“山国饮艺”是在《三国演义》思想上进行高度提升，从“战争到和平再到统一”，这是何等境界?此乃茶也。东方茶道的核心精神就是“和”!那么“山国饮艺”品牌在起名时把“三”改为“山”，寓意中国是茶的故乡，好山出好茶，闽地尤甚，自古产茶，而好茶者必长在云雾缭绕的高山上。因此“山国”可以理解为“茶之国度”；从“演”到“饮”则突出茶作为中华的国饮渊源流长；“艺”是文化、是艺术，对“山国饮艺”深刻的文化内涵进行了升华。伴随着这个让人过目不忘的好名字，在短短3年时间内，“山国饮艺”以200多家加盟店的傲人业绩，创造了中国“国饮文化传奇”。

2008年，黄武疆为“九峰茗茶”进行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了业界的一致好评。黄武疆说，严格意义上来讲，茶品牌策划机构属于文化创意产业。它是茶企的外脑，可以给茶企更正确的方向，更理性的执行，更有效的社会价值；它是茶产业链中灵魂性的环节，是文化创意产业与实体经济有效结合的节点，从而保证茶企更强大的经济获利能力。茶品牌策划公司服务茶企，茶企的发展也反过来促进茶品牌策划公司成长，两者可以相互促进发展，共同壮大茶产业。

三问“品牌无疆”

1、茶品牌策划公司与茶企合作的方式有哪些?

黄武疆：1、项目合作：针对茶企当前所需服务，为其提供确凿可行的方案并协助其实施。2、常年顾问(类似品牌托管)：这是与茶企较为紧密的合作关系，一般是建立在双方有一定的合作基础，彼此了解对方品行、做事风格等等，常年顾问合作能够提供较为系统、较为全面的服务。

2、一个好的品牌需要具备哪些因素?

黄武疆：好名称(名正言顺)+好形象(视觉识别、文化内涵)+好运作(经营管理、营销模式)=好品牌。

3、对于把厦门打造成为中国茶叶包装之都有何看法?

黄武疆：近年来中国茶企蓬勃发展，这离不开福建茶商的推动，厦门又是福建茶商的集结地，北有安溪铁观音、武夷岩茶、福安红茶，南边有漳州天福、平和奇兰、广东单丛等产品和基地，这些茶叶对外拓展几乎都不约而同选择了厦门。近几年，厦门的包装业发展也特别快，目前已经形成了集开发设计、生产成型、铭牌配套等完整的茶叶包装产业链。此外，厦门品牌茶店成熟的经营模式已经成为全国的典范，所以，厦门成为“中国茶叶包装之都”是很有可能的。

茶企的声音：相信术业有专攻

2009年7月，带着“把中国茶做得更好”的目标，福建八马茶业正式携手叶茂中品牌营销策划团队，这也是营销大师叶茂中策划介入中国茶业品牌整合的第一案。3个月后，以“商政礼节茶”为品牌定位、以“大礼不言”为核心广告语、“茶到礼到心意到有情有义有八马”为注解

语、由著名影星许晴代言的八马品牌新形象惊艳登场。专业的营销理念、先进的品牌形象意识，八马与叶茂中的强强联手令业界震撼!

此次携手叶茂中策划机构对八马品牌整合，王文礼说，1996年在大家对“品牌”、“连锁”这些词汇还不甚了解的情况下，八马就率先引入品牌策划和连锁经营，并取得了阶段性的成功。实践证明。现代企业管理是专业化细分管理，每个人都有局限。而各行各业都有大师，要善于取长补短；要相信“术业有专攻”，越是竞争，越要超越；既要自信，更要学习；要找自己最大的弱项“开刀”。叶茂中作为资深营销策划人和品牌管理专家，具有多个行业策划成功经验，先后为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计，善于以追踪企业成长轨迹、颠覆传统成长模式为企业创造佳绩。在叶茂中与八马团队的沟通交流中，叶茂中的一些想法让八马高管茅塞顿开，同时也信心百倍。“立顿除了品质一般，其他都好；铁观音除了品质好，其他都一般。”叶茂中如是说。

王文礼认为，中国的茶叶不缺生产的高手，缺的是营销的高手。这是中国的茶叶长期以来受计划经济束缚所致。这一次承载着千年古老文化的茶与现代商业化营销策略的结合必将创新动力融入茶行业，带给茶行业新的发展前景。

三问“八马”

1、作为安溪铁观音企业的领军者，八马是从什么时候就进入了品牌营销时期?这些年八马走过了哪些品牌营销阶段?

王文礼：早在1997年，在安溪的大部分铁观音企业只懂得把最好的原料没有附加值地售给外贸或全国各地茶叶批发商的时候，八马就开始意识到唯有品牌才能走得长远，才能有定价权，才能有核心竞争力。

八马的品牌策划经历了4个阶段。第一阶段，八马提出了“来自发源地最真诚的奉献”的核心广告语；第二阶段，八马提出了“百年执著、专家品质”的核心广告语；第三阶段，八马提出了“心造极、韵自成”的核心广告语；第四阶段，八马提出了“大礼不言”的核心广告语。每个阶段的品牌诉求，八马一直都离不开八马品牌是传承和尊贵的基本调性，但在不同时期，茶叶市场有不同的背景，于是，八马紧紧根据市场发展做出相应的战略。

2、八马选择叶茂中营销策划机构的原因是什么?

王文礼：我们国家是茶叶大国，但不是茶叶强国，主要原因在于企业品牌太弱小，市场占有率太低。茶叶品牌如何找到“蓝海”，策划大师会凭借敏锐的市场洞察力，更多地从消费者的层面来诊断你的企业市场营销问题。叶茂中认为，茶叶企业的通病是“太爱自己”，不会有取有舍。想要满盘通吃，最后“满盘皆输”。作为国内第一品牌策划人的叶茂中第一次接茶叶的案子，也是出于很慎重的考虑。

篇10

作为人性品牌策划理论的创始人和实践专家，谢付亮在国内策划界的影响不言而喻。几年来他已经成功操作过10余个品牌，用超低成本来稳健地运作品牌，实现企业的利润翻番，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”。在他进入钢构行业为几家钢构企业服务时，打破了工业企业品牌和建筑企业品牌无需塑造的固有认识，成功的策划操作了一个个强势的钢构品牌，他用自己的智慧把人性品牌策划理论演绎到极致。

研究并实践“人性品牌”

2002年，正当谢付亮在家电行业大施拳脚的时候，浙江一家钢构集团老总和上海一家世界500强公司诚挚地邀请他加盟。谈到这次抉择时，谢付亮坦言当时他的确比较矛盾。但是最终他答应了前者的邀请。

进入全新的行业后，谢付亮开始了全新的尝试。他相信每个行业的状况不尽相同，但是品牌操作的思路是相通的。他成功了，在他服务的两年里，这家企业的销售额每年以翻番的速度增长，品牌的知名度和影响力极大提升，创造了钢构行业的发展奇迹。

在这期间，谢付亮的人性品牌理论开始成型，他也被WBSA认证为国际高级商务策划师。紧接着，远卓品牌策划公司成立。两年来，谢付亮和他领导的远卓团队帮助一个又一个品牌实现腾飞。

谢付亮研究人性10余年，提出了“人性品牌”的概念。在他的《品牌即人品》一书中有系统的论述。

“这个概念不同于简单的‘品牌人性化’或‘人性化品牌’，而是指要从人性深处来认识品牌、理解品牌和运作品牌。”他是这样解释自己的理论的。谢付亮研究得出了品牌的十大人性法则。这些都是谢付亮进行超低成本塑造品牌的理论基础。

谢付亮最近推出了中国第一本超低成本品牌运作论著——《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社），以及针对钢构行业的培训课程——《钢构品牌密技》，他要把自己的理论和经验传播出去，更好地服务社会。

3＋3，钢构品牌“圣经”

中国钢构行业的不断发展，促使中国钢构行业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，它的形成始终贯穿于企业发展之中；另一方面，品牌是又一个钢构企业综合素质的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观钢构企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说，品牌已经成为钢构企业生存与发展的重要支柱，以及钢构企业参与激烈竞争的利器。甚至可以说，品牌必然是未来钢构企业的核心竞争力。

针对这一行业现状，谢付亮通过不断的摸索、思考和总结，提出了钢构企业打造品牌的“3＋3”策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。

首先是“明确三个品牌观念”。 因受一些先入为主的观念影响，钢构企业决策者可能对品牌存在一些误解，因此，为了有效的塑造钢构企业品牌，钢构企业决策者需要确立正确的品牌观。第一，“树品牌”不等于“做广告”。 除了做广告，钢构企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。第二，“树品牌”切忌盲目跟风。第三，品牌塑造不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含钢构企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡钢构企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助钢构企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展，增强钢构企业的核心竞争力，大幅提升钢构企业的经济效益和社会效益。

其次是“明确三个观念”。 第一步：精准的进行品牌定位。即认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析（又称“四境界”分析，即：产品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析，系远卓品牌机构首创）等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。第二步：精细的进行品牌传播。这包括实施“全员品牌管理”、识“势”造“新闻”、重视传播细节、精心打造“活广告”、确定媒体组合及排期等五个方面。第三步：在持之以恒中进行“品牌微调”， 即需要钢构企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领钢构企业的发展。

策划就是创造性地整合资源

“其实策划并不像你们想象的那样神秘，我认为策划就是创造性地整合资源。”当许多慕名而来的记者和老板问及什么是策划时，谢付亮是这样给策划下的定义。

谢付亮的众多钢构案例中，有两个是最成功也是最有影响力的。2003年，他所服务的钢构集团以精品为主题，在行业内刮起一股飓风，对企业乃至行业的发展产生了深远的影响。谈及外界对这个策划活动感到讳莫如深的时候，他笑着向记者解释这个策划案例：“当时我们企业的工程由于设计单位的失误，导致土建标高有些小的偏差。但老板硬是顶着数百万的损失炸掉已经成功一半的工程重新建造。这件事情对我的触动很大。联想到企业和行业的现状，我们就搞了这样一个策划案。任何一个策划案都不是空穴来风或者说是凭空想象的，而在于策划人对事实的把握与诠释。”这也许是谢付亮所提的“创造性”三个字的最好解释吧。

谈到2005年引起钢结构行业强烈“地震”的“钢构价格白皮书”事件时，谢付亮说到，这个策划很好的分析了当下的行业形势，抓住了年内钢结构行业的几个重大事件引起的行业内的集体反思，并在此基础上，经过充分的调研和分析，提出了这一方案。“白皮书”一，就引起了行业内的巨大震动，行业专家、业内同行、社会相关人士都对此议论纷纷，褒奖有加，引用一位业内人士的评论：《钢构价格白皮书》的，有利于行业秩序的稳定、有利于增强企业的自律、有利于提高业主的认识，维护的是钢结构业内同行和工程业主双方的利益，对钢构行业的健康稳定发展起到了促进作用。这一事件大大提升了该钢构企业的品牌知名度和美誉度，取得了很好的经济和社会效益。目前，这个方案遵循“品牌微调”的原则也在进一步完善中，在参考了许多同行的建议后，在2006年3月15日又推出了“315修订版”，使其更具备公允性和实效性。

塑造品牌，“战态”升级后的必然抉择

如今，品牌战既技术战、公关战、价格战、资质战和服务战之后，正在演变成中国钢构企业竞争的主要“战态”。那么，在“战态”升级的中国钢构业，没有品牌的钢构企业究竟还能走多远？这是一个钢构企业早就应该预料到的问题，也是钢构企业不得不面对的问题，可惜很多钢构企业没有及时意料到！但是，在经历了“惨淡”经营的“折磨”之后，很多企业被迫直面这个问题的急迫和残酷。