佳洁士牙膏广告范文
时间：2023-03-23 08:53:45
导语：如何才能写好一篇佳洁士牙膏广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0065-02
在牙膏市场，对佳洁士和中华牙膏市场竞争情况进行调研，调研区域选取成都市区，调研终端卖点15家，户外广告主要投放地点9处，纸媒广告主要投放期刊5类，电视频道4个，重要搜索引擎3个，重要门户网站8个，其他网站6个。共收集有效问卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校园群体636份，非校园群体602份。
1 成都市区牙膏产品市场份额调研分析
通过对成都市区牙膏产品在终端卖点的市场调研，得出宝洁的旗下品牌佳洁士，联合利华的旗下品牌中华和其他主要品牌的市场份额。其中佳洁士牙膏占232%，中华牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露洁和黑人等。
调研结果可以直观发现宝洁和联合利华在牙膏产品市场占据了中国市场351%的份额，两家企业的品牌战略、促销策略，以及宣传策略都领先于其他竞争对手，但是宝洁和联合利华的产品同质化问题也相当严重，因此在同类产品的营销策略上两家企业在中国市场的竞争十分激烈，本文对两家企业在牙膏市场的产品佳洁士和中华牙膏进行战略对比分析。
2 两种牙膏产品的市场营销策略分析
佳洁士与中华分别是宝洁和联合利华旗下的以美白和健康为诉求的牙膏产品，两款产品在功能，消费群体定位和价格定位等方面都大体相似，在市场营销战略的细节处又却不尽相同。
21 产品价值分析
佳洁士“健康专家”牙膏（包括佳洁士全优7效、抗敏感护理、牙龈护理产品）是有效对抗中国人最常见七大口腔问题的革命性产品。不仅帮助消费者更好改善口腔健康，同时还将带给消费者更灿烂、更自信的笑容。
中华拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列，10个品种的牙膏，覆盖了较全面的牙膏功效需求，形成较为完善的产品线。主要功效包括美白健齿，清新口气，修护细小蛀斑，有效帮助防蛀固齿，减少牙斑菌、减轻红肿、出血等牙龈问题。
22 品牌策略对比分析
佳洁士于1995年在中国上市，适用于各种年龄段的消费者群体。佳洁士的消费群体中，校园群体占244%，非校园群体占371%。非校园群体中，消费者购买佳洁士的场所主要在大中型超市，大型超市，佳洁士占414%，中型超市，佳洁士占305%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士牙膏采用差异化营销战略，根据产品特性推出了差异化产品以满足不同顾客群的需要。由此细分市场可以锁定各人群的特点并根据其产品特点推广品牌。
中华牙膏于1954年开始投产，中华的消费群体中，校园群体占248%，非校园群体占249%。在非校园群体中，消费者购买中华的场所主要也是在大中型超市，大型超市，中华牙膏占38%，中型超市，中华牙膏占305%，在校园群体中，情况和非校园群体大体一致。佳洁士在产品功能方面有针对性，中华在消费者年龄细分方面有针对性，这体现了两家企业的产品侧重点不相同。
23 促销策略对比分析
佳洁士与中华牙膏购买者的渠道主要是超市和商场，由此终端促销方案在以上卖场最为有效。选取成都市区最为典型的12家大型超市，3家中小型超市对佳洁士和中华牙膏的负载广告、卖场咨询人员访谈、产品陈列格局和促销活动等进行全方位的调研。经统计得出，卖场广告投放量均为0，可能是因为佳洁士和中华品牌已经超越了品牌推广阶段。从咨询访谈满意度、货架格局、产品陈列格局等方面卖场参数的信息对比来看，不能反映出明显的差异。在价格离散程度方面，佳洁士牙膏明显大于中华牙膏，说明佳洁士牙膏的市场价格更偏离中心价格。
佳洁士系列，促销方式以惠赠促销和折价促销为主，捆绑促销起辅作用，选择最为符合日化行业的卖场促销类型，追求促销形式的多样化，但整个促销活动的投入存在明显的区域差异。中华系列，折价促销几乎占据整个市场促销活动投入，且以大型卖场为主，促销类型较为单一，促销形式也无法达到很好的吸引消费者的效果。在形式与类型上均不及佳洁士。
24 宣传策略对比分析
双方都有着在电视台长期投放广告的资本，以达到最好的产品宣传效果。在网络推广方面，调研显示，佳洁士的正面、中性、负面信息比例分别是36%、18%和46%；中华牙膏的正面、中性、负面信息比例分别是54%、20%、26%。可以得出，中华牙膏在网络推广上的力度要大于佳洁士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三个网络引擎上的投入来看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些热门视频和社交网站对近两个月佳洁士和中华牙膏的广告进行了统计，得到的次数结果如下：佳洁士和中华牙膏在一些热门视频网站都有相当的广告投入，特别是中华在土豆网的广告投入量相当大，达到86次，而且在热门社交网站人人网也有大量广告投入，达39次。而佳洁士的广告投入相对而言较少，总共只有61次。
3 佳洁士牙膏产品营销策略的优化建议
31 产品价值优化建议
在品质改进方面，引进高科技来改良产品，提高佳洁士的使用效果。组建服务团队，定期为消费者交流，并指导消费者正确科学使用牙膏来使牙膏的使用效果达到最佳。在客户针对性改良方面，在现实中的卖场测试消费者的牙齿健康状况，针对不同群体，向其建议适合的佳洁士牙膏。定期召开消费者访谈或座谈进行健康知识宣传，同时了解其需求、使用行为、满意度等的变化。
32 价格优化建议
调研数据显示，在牙膏消费市场非校园消费群体对于“16～20元”和“10元及以下”这两个价位接受度最高，分别占35%和34%，其次为“21～25元”和“11～15元”这两个价位，分别占13%和12%；校园消费群体对“11～15元”这一价位接受度最高，占44%，其次为“10元及以下”和“16～20元”这两个价位，分别占33%和16%。综合分析，消费者对牙膏中低端产品认可度较高，所以适当地使用心理定价策略来定位中低端产品，能收到更好的效果。
33 渠道优化建议
开辟校园内部超市及周边超市便利店的直通渠道，对这些超市以过度让利的方式让其能迅速并很好地接受佳洁士牙膏，而且可以协同商家进行诸如价格折扣、促销支持等。在配置上，可以设置校园总经销，专门负责周边的校园销售，为校园内部及周边超市便利店以更优惠的直接供货。借助高校社团“宝洁菁英俱乐部”，佳洁士牙膏可以利用自己的社团在学校联合其他学生组织进行佳洁士校园行等活动。在辅助渠道方面，第一，将药店、牙医诊所作为新的销售渠道。药店商品的多样化导致了人们去药店的次数比以前多，很多牙膏用品也在药店以及诊所出售，而且一般消费者对于药店工作人员都很信赖，牙膏应该争取药店以及诊所这个新的零售商，在这个渠道抢占先机。第二，地域特色销售渠道。佳洁士牙膏具有清新口气，洁白坚固牙齿的功效，在成都和重庆这类以辣为主要口味，以火锅为特色的饮食文化的城市，可以将佳洁士牙膏引入大中型火锅市场终端。在消费者品尝完又辣又麻的火锅料理后向其提供佳洁士牙膏，还给他们一个清新洁白的口腔。
参考文献：
[1]贺婧快速消费品的渠道管理[J]湖南工业大学学报，2009（14）
[2]郭国庆市场营销学通论[M]北京：中国人民大学出版社，2004
[3]史亚楠浅析营销决策中的市场调查应用[J].中国市场，2014（9）
篇2
日前，有律师向国家工商总局建议，查处一些牙膏厂商违规宣传产品功效的行为，因为牙膏是日用化工品而非“治疗牙龈过敏、清热消炎”的药品。
引发此举的是此前进行的一场官司。9月8日，京城职业打假人杨连弟将田七、高露洁、佳洁士、洗必太4家知名牙膏厂商告上法庭，认为其生产的药物牙膏在宣传“疗效”上对消费者存在误导和欺骗。由于高露洁提出管辖异议，当日，西城法院开庭审理了其中三起诉讼。
目前，此案尚无定论，但关于药物牙膏的功效宣传引起广泛关注。
全国牙防组办公室副主任表示，由于牙膏功效没有明确标准，又没有制度强制厂商对牙膏功效进行认证，因此存在一些厂家不准确、不科学宣传的问题。
链接：部分涉诉牙膏的宣传口号
田七特效中药牙膏，该产品包装上称“对虚火牙疼、牙龈出血、口腔溃疡有迅速改善和预防”效果；
佳洁士舒敏灵牙膏，该产品包装上称“强力舒缓疼痛”。
高露洁草本牙膏，该产品包装上称“除菌消炎、清热去火”。
打假人起诉
一京城职业打假人起诉称，一些牙膏夸大疗效，而由于目前国家没有关于药物牙膏的统一标准，对于添加药物的种类、剂量都没有明确规定，以致部分药物牙膏没有区分成人与儿童。
9月27日，京城职业打假人杨连弟向记者坦言，他很早就开始关注药物牙膏了，“前些年也有牙膏宣称有药物成分，但没有把疗效说得这么夸张，现在很多品牌都拿这个当‘卖点’了。”
杨连弟起诉了4种品牌的牙膏，他认为其中最夸张的是“田七”牙膏。他在起诉书中如此描述：4月5日，他在某商场超市看到田七特效中药牙膏，该产品包装上称“对虚火牙疼、牙龈出血、口腔溃疡有迅速改善和预防”效果。但是用了一段时间后，并没有发现该产品有以上的功能。
杨连弟认为，“田七”牙膏包装上印有四个明显的大字“特效中药”，这非常不妥。“它到底是牙膏还是中药？他还表示，牙膏绝对是健康相关产品，而在《健康相关产品命名规定》中明确禁止使用虚假、夸大和绝对化的词语，如‘特效’、‘高效’、‘奇效’等。”
他还表示，目前人们普遍没有把自己的口腔健康甚至身体健康与牙膏联系起来。“大部分人都有牙疼、牙肿等毛病，即使我们用的是药物牙膏，但在症状没有缓解的情况下一般人不会归结于牙膏。”他认为，虽然目前还未发现药物牙膏对人体有害，但并不证明它真的没有，也许只是人们没意识到而已。
杨连弟说，自己之所以与药物牙膏“过不去”，最主要的理由就是目前国家没有关于药物牙膏的统一标准，对于添加药物的种类、剂量都没有明确规定。他认为，药物用量对于成人和儿童是一定有区别的，但由于没有统一标准，部分药物牙膏没有区分成人与儿童。
这场诉讼中，杨连弟向几个厂家分别索赔精神损失一元钱。他认为自己打的是一场公益官司，“如果能促成国家对药物牙膏下发一个统一标准，那我的目的就达到了。”
厂商表态
被诉厂商向法院出示了医院检验报告等证据，其中“田七”牙膏厂商认为产品已通过临床验证，足以证明牙膏中含有对治疗牙病有功效的药物成分，并对牙病有迅速改善作用
9月28日，广西梧州奥奇丽股份公司（以下简称奥奇丽公司）负责法律事务的廖先生接受电话采访时表示，广西盛产田七中药，经过专家研究，他们在牙膏中增加了田七中药成分，形成了现在的“田七”牙膏。他表示，杨连弟认为“田七”牙膏宣传能“改善虚火牙疼、口腔溃疡”是对消费者的一种误导和欺骗的说法，其实是杨对“田七”牙膏的误解。
在此前的法庭开庭审理过程中，奥奇丽公司拿出了12份证据，其中有中山医院等单位出具的检验报告和证书证明田七特效中药牙膏确实有对牙齿有用的药物成分，并对治疗牙龈炎有疗效。
奥奇丽公司认为，“田七”牙膏通过了广西人民医院和中山医学院临床验证，证明牙膏中含有对治疗牙病有功效的药物成分，并对牙病有迅速改善作用。
而广州高露洁棕榄有限公司法务部李女士则表示，公司已经委托律师该案，正在等待法院公平判决。至于牙膏宣传广告中所称的“清热去火”是否属于对消费者的误导，李女士没有正面回答。
佳洁士牙膏厂家宝洁公司有关工作人员拒绝记者采访。据悉，该公司提供给法院包括全国牙防组认证书等6份证据。全国牙防组的认证词是这样说明的：实验室和临床实验验证佳洁士防蛀牙膏具有防蛀作用，经常使用能有效防治蛀牙、促进口腔健康。佳洁士洁白牙膏具有防龋作用，经常使用能促进口腔健康，帮助恢复牙齿的自然洁白。
律师“上书”
律师向国家工商总局发建议函。函称：牙膏是日用化工品不是药品，但一些牙膏厂商在产品包装及广告中宣传具有预防龋齿、治疗牙龈过敏、清热消炎等医疗功效，建议查处这种违法、违规行为。
北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌律师义务此案。诉讼之外，他还于9月22日向国家工商总局发出了建议函。
篇3
2008年金融海啸席卷了美国的华尔街，并对实体经济造成了严重的影响，一场全球性经济危机正在蔓延。自二战以来，西方各国至少发生过6次影响较大的经济危机，这些危机普遍持续的时间是1～2年(见表1)。
祸福相倚，危机孕育机会，只要把握住机会，不仅能度过危机，甚至能如“凤凰涅”般获得重生乃至放出更大的光彩。《商业周刊》指出，在过去60年间，“全球最具价值100品牌”中很多品牌都是起步于经济困难时期，而很多非常有效的广告活动，也发生在困难时期，比如，1954年的云斯顿香烟，1958年的佳洁士牙膏，1974年的宝马汽车，1981年的IBM以及1990年经济危机中的雀巢咖啡、哈根达斯、沃尔玛、雷诺以及金佰利旗下的皇冠牌厕纸等。
前事不忘，后世之师。从西方过往的经济危机中吸取经验与教训，或许能使中国企业少些挫折，多些成长。下面，我们就从上述品牌中撷取一二，追溯到它们所处的那些年代，寻找它们在危机中成功的奥秘，看看当时它们如何“因时制宜”地进行了营销战略或局部或全局的转变，从而成就了这些享誉全球的大品牌。
经济危机中的赢家
佳洁士：创意新的传播视角，加强和消费者的情感联系
1957年爆发的世界性经济危机沉重地打击了美国，使美国工业生产连续下降了13个月，下降幅度达到13.5％，同时，美国消费者物价指数上涨了4.2％，人民生活艰难。这一年，佳洁士(Crest)还只是一个仅有2年历史的品牌，虽然它在1955年刚上市的时候就以一个非常有力的诉求点――含氟的防蛀牙膏――成功进入牙膏市场，但对比早已占据市场统治地位的高露洁，佳洁士仍然只是个挑战者。
1958年，佳洁士发动了一轮全新创意的广告宣传攻势，将自己塑造成“妈妈的助手”，并邀请美国著名插图画家诺曼・洛克威尔为佳洁士绘制了“防蛀牙膏”广告，广告中可爱的“佳洁士孩子”(Crest Kid)以及“妈妈，看，没有蛀牙”(Look Mom，No cavities!)的广告语，令佳洁士“防蛀专家”的形象鲜活起来，并深入人心，成了家喻户晓的品牌。两年后，佳洁士的市场份额翻了一番，从6％增长到13％，首次超过了主要的竞争对手高露洁，成为美国牙膏市场的领导品牌。而“佳洁士孩子”的创意也一直延续到了今天，成了佳洁士形象的重要传达者。
佳洁士这一传播策略之所以成功，是因为它改变了牙膏广告一贯以来的理性诉求方式，而是用“情感”去触动消费者，和消费者建立联系。它帮助危机中的人们重新发现价值，尤其是“情感”的价值，比如“父母对子女与生俱来的爱护之情”，然后通过传播，将这种价值和产品的功能特点结合起来进行了形象化的传达，传递出使用佳洁士的价值――佳洁士帮助你成为好父母。
宝马：品牌重塑，超越原有竞争类别
1973年，在石油问题的引发下，西方国家爆发了自1929年经济大萧条以来最严重的一次经济危机，和石油息息相关的汽车行业深受重创，在危机发生一年后的1974年12月，美国汽车工业下降幅度高达32％。也正是这一年，德国汽车品牌宝马(BMW)积极进军美国市场。
当时美国市场上，凯迪拉克的销售量为15万辆，林肯为9万辆，奔驰牌为4万辆，而宝马在美国的销量仅为15007辆，并且知名度很低，在美国消费者心目中，宝马车的形象也比较差。人们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒，轮轴露在外面有损雅观。人们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪，而宝马汽车在这些方面却一无所有，宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。
为在美国市场站稳脚跟，宝马投下巨资，在美国收购建立自己的销售渠道，并重新进行了品牌定位，定位为“终极驾驶机器”(Ultimate Driving Machine)。这一定位既融合了作为汽车产品的功能性价值(德国引擎和极其宽敞的内部空间)，又强调了作为品牌附加值的情感性价值(提供一个超级的感观体验)。而且，这种“情感体验”(驾驶乐趣)完全不同于其他豪华汽车品牌所强调的“坐车体验”(坐车享受)，可以说完全改变了人们以往对豪华轿车的价值观念，形成了“开宝马坐奔驰”的明显区隔。同时，在品牌定位的指引下，宝马又发展了“创新”、“动力与冲进”和“美感”三个关键元素来指导它所有的营销工作，包括产品线的开发、汽车展示厅的设计、传播材料的风格。投放了一系列的广告全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能，并通过赞助F1赛车，举办各种充满现代与动感的活动来不断强化宝马的驾驶乐趣。
经过30年的努力，宝马品牌形象大逆转，从一个运动型的中低档汽车品牌成为了备受消费者追捧的、象征身份与地位的豪华汽车品牌。其在美国市场的销售额也从1974年的15007辆增长到1978年的31439辆，2007年则达到293795辆。
哈根达斯：定义竞争新类别，创造奢华冰淇淋的蓝海，引领行业
1921年，哈根达斯(Haagen-Dazs)诞生于美国，1989年进入欧洲市场的时候，欧美正进入经济萧条期。尽管如此，冰淇淋市场依然竞争激烈，主要品牌都采用市场进攻策略，联合利华、雀巢、玛氏等推出层出不穷的创新产品，新颖的广告更是铺天盖地。
为了和竞争对手区别开来，哈根达斯对冰淇淋市场以及消费者的心理进行了深入的调查和分析，并最终确定了自己的品牌定位――愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人。随后配合这一定位，哈根达斯开展了一系列高度情感化的广告活动，积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。这种倡导生活方式的感性传播方式一直延续至今。
在经济衰退时期，这种情感性的诉求以及对生活方式的倡导非常有效，哈根达斯开创了针对成年人的奢侈冰淇淋类别，避开了竞争激烈的传统冰淇淋市场。在哈根达斯之前，冰淇淋几乎是那种廉价生产、廉价销售的产品，目标市场主要是家庭或者儿童市场。哈根达斯引领了一个新的年龄领域，使得冰淇淋也能成为高档的、富有声誉的、成熟的甚至是性感的产品。在1991年的严重经济衰退中，哈根达斯在英国1年内的销量却获得了400％的增长。至今，哈根达斯依然是高端冰淇淋市场销售最好的品牌。
赢道
研究佳洁士、宝马、哈根达斯在经济危机中的营销战略，可以发现，促成这3个品牌进行营销战略变革并取得成功的是这几个关键词：变革、营销投入、与消费者紧密的情感关联，也即在危机时期，依然坚持企业长远的发展战略，勇于进行品牌和营销策略的变革、继续保持营销投入、并基于对消费者心理和需
求的理解，加强和消费者的情感联系，向消费者传递自己独特的品牌价值。以这3个关键词为基石，有5大经验值得中国企业在经济危机时去借鉴。
投入而不是削减
在经济下滑期，有的企业会首先削减营销预算，但也有企业甚至会采取更为积极的市场策略。英国克兰菲尔德管理学院教授Stephen King是广告和品牌传播战略方面的领军人物，他对20世纪90年代初经济危机中的749家企业历时4年多研究后发现，经济衰退只有1／3的企业削减了他们的广告费用，另外2／3增加或保持了原有的广告投入，并且60％的企业平均增幅为10％，而其余40％的增幅平均为49％。
那么，如果停止广告，会发生什么?一般最初不会有什么影响，但是，长期会有严重后果：品牌忠诚度降低、品牌体系坍塌，最终失去市场份额，而要赢回失去的需要付出更大的代价和更长的时间。例如，在20世纪70年代欧洲的经济衰退中，乳品公司Milk的广告活动紧急刹车，最初的12个月内，没有明显的影响，12个月后，Milk公司的销量急速下滑。之后，Milk公司不得不重新启动广告宣传攻势，最后又花费了18个月来制止下滑并扭转颓势(重新耗费的资源投入比节省的多得多)。同样在这次危机中，雪佛兰汽车为其节油型轿车加大了广告投入，而竞争对手福特汽车则将广告投入削减了14％，最终雪佛兰的市场份额增加了2％，而福特5年后才赢回了失去的市场份额。
数据表明，那些削减了广告投入的企业市场份额平均下降了0.1％，而那些广告投入增加的企业市场份额平均上升了0.5％，其中，广告投入增加了48％的企业赢得的市场份额会是那些比较谨慎地增加广告投入的企业的2倍，并且可以预测的是它们未来的盈利能力会更高。因此，对于那些着眼于在“衰退期”之后实现长期成长的企业而言，加大广告投入而造成短期利润的下降是他们可以承受的风险。正如LV路易威登CEO Yves Carcelle所言：“我们不会因为短期的问题而改变企业长期的战略。”因为，他们长远所能得到的会远比短期所失去的多得多。
经验1：企业在经济下滑时期削减营销预算只能对保持短期利润有一定帮助，从长期来说，会削弱品牌，并导致销量的下滑。在削减预算后依然幸存的品牌，在市场恢复时，需要投入更多资源以重获失去的市场份额，而事实上势必导致赢利水平的下降，特别是当其主要竞争对手仍然保持他们在广告和营销上的投入水平时，情况更为严重。
与消费者持续沟通
困难时期，消费者会有更多的担心和焦虑，会更倾向于选择他们知道和信赖的品牌。即使企业不得不削减营销预算，也最好确保在市场上有足够的“声音”，比如可以维持广告原有的投放频率(保证到达率)，但是将广告的时长从原有的30秒缩短为15秒，或者寻找一些成本更低的媒介形式等。无论如何，不要销声匿迹于消费者的心智中，使自己长期以来为品牌建设所作的努力瞬间浪费，因为一旦你失去声音，健忘的消费者就会迅速把你遗忘。当然，保持声音份额最关键的不在于你的份额有多大，而是你的声音必须比竞争对手大。
经验2：经济下滑时，消费者会更倾向于选择他们知道的和信赖的品牌，因此即使削减营销预算，最好也能确保广告的声音份额等同或者高于该品牌的同期市场份额。如果要开发新的产品，也最好在原有的品牌之下进行。
品牌情感塑造
经济衰退的压力通常导致很多企业认为情感性的营销行为是不合时宜的，因此往往会在策略上强调产品的功能性利益，比如更好的口味、更好的性能等。但在很多产品类别中，不同品牌之间的功能性特征差异其实不大。这时候，品牌更应使自己与竞争对手区别开来。
事实表明，危机时期消费者必须能感受到每一分钱都花得值，因此能触动消费者购买的不仅仅是功能性因素，还有消费者所能感受到的和品牌的情感联结，比如那些社会和文化因素。从社会层面来说，那些能让家人和朋友感到舒服的品牌特性是非常重要的。从文化的角度来说，品牌是和社会责任相关联的，也就是道德和社会规范方面，因此在处理消费者关系的时候必须诚实(有诚信)、保持信息的公开透明。
营销人员要相信人们在困难时期，同样需要一个触动他们心灵，除价格之外的购买理由。佳洁士、宝马、哈根达斯的营销变革能取得成功的关键原因就是他们用不同方式找到了能触动消费者心灵的情感因素，从而加强了和消费者的情感联系。
经验3：经济衰退时，品牌更应在同类中使自己与众不同，要从情感价值的角度形成自己的差异性。因为困难时期，消费者同样需要一个触动他们心灵的除价格之外的购买理由。
创新
“创新，创新，创新”是所有企业都应遵循的法则，在经济衰退时期，这点显得尤为重要，任何形式的创新都可能给企业或品牌带来新的生机，好比佳洁士的传播创新让它超越了产品功能差异不大的竞争对手，宝马的定位创新让它实现了品牌从低端到高端的价值飞跃，而哈根达斯同样通过定位创新，避开了红海开创了一片蓝海。
在危机时期，品牌如果进行创新性的传播或延伸或者开发新的领域，能赢得更大的份额，但前提是它必须好好经营(保护)品牌的核心价值，维护消费者对品牌的信任。因为一旦失去消费者的信任，品牌将会变得一文不值。同时，要注意的是，品牌创新不是盲目的，它必须更多地和消费者进行沟通，只有基于消费者真正需求的创新，才是品牌成功的关键因素。
经验4：在危机时期，保持营销创新依然非常重要，它是重塑品牌形象、实现品牌价值飞跃的良好机会。但只有基于消费者真正需求的创新才是品牌成功的关键。
洞察消费心理
在经济衰退时期，消费者的态度和行为会发生显著变化，消费者会重新思考自己的价值观，改变自己的生活方式。正如美国运通公司的CMO John Hayes所言：“经济衰退之前你认为你非常了解的消费者，在经济危机之后可能变得你完全不认识。”因此，常规的战略往往无法奏效，理解消费者的重要性在提升。
聪明的公司会通过深入的消费者理解，更明智有效地花费他们的营销预算，从而基于消费者的需要更好地向目标消费者传递品牌价值。在困难时期，更需要通过研究来更深入地理解消费者的需要，它能帮助企业赢得比在经济景气时期更多的机会。
篇4
“天天用芳草，到老牙齿好”，“天涯处处有芳草”，以及近期正在热播的形象广告“中国名牌，芳草牙膏”等，芳草，这一多么富有诗意的名字，这一中国大多消费者并不陌生的牙膏品牌，在市场的年轮中淡然地走过了二十余年，传统的市场意识使得芳草没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁。面对消费者更加理性化的细分需求，这一句内涵丰富的广告语已让人无所适从。市场的品牌所属地位也正在从二线品牌退向三线品牌的阵营。
当营销的环境在变，当人们的消费观念在变，当消费者的健康观念在变，当竞争的形态在变，那么，芳草现在面临的困境是什么？制约她发展的瓶劲又是什么呢？她又该如何突破这些变化带来的困境呢？面对内忧外患，芳草牙膏该如何重振旗鼓呢？
首先，我们来看看芳草在向消费者出售的是什么——
是每天刷牙用的牙膏！
那么消费者需要的仅仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。
为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。
因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，芳草都已面临着巨大的危机。所以说，提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。
再者如芳草特效牙膏、防脱敏等产品，首先消费者对于特效和脱敏的概念就很模糊，产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言。在消费者没有明确的消费目的时消费一种产品，那就只能是对产品本身的一种无奈的应付。
而它的广告呢？却依旧想通过不断地向消费者传达“中国名牌”这一已近空洞的概念来达到消费者对品牌的忠诚认知和记忆维持。
那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌吗？
我们知道，名牌是消费者认知度层面的概念，而品牌是什么呢？品牌是消费者心理层面的概念，是认可的概念意识。知名度大不等于消费者的接受率高，而一旦产品上升为品牌时，则意味着必有相应的知名度和美誉度，是所谓——“品牌乃是有品位的名牌”。
再看，芳草应该向消费者出售什么呢？——
这首先要看现在的消费者的心理需求是什么——
是极具个性的功效，是自然的牙齿健康。
随着牙防医学的发展，人们的牙齿保健意识越来越强，况且牙医本身就是一门单独的医学类别，这更日益加深了人们对口腔医学的重视，再者以高露洁、佳洁士等为首外资品牌树立的专家形象对中国的牙齿保健消费意识同样起到了推波助澜的作用，当牙膏已不再只是清洁牙齿的工具，人们对于它所赋予的附加功能则更加注重。
面对“佳洁士抗蛀不磨损”和“用高露洁没有蛀牙”，我们尚且不说它们的产品到底如何，但就如此清晰并易于理解感受的概念，消费者在蛀牙和特效之间自然会有明智的选择。
那么，芳草该如何走进消费者呢？——
一、 产品核心层面：依据芳草的核心概念研发。而芳草的概念是什么呢？是凝聚自然灵性的精华，是笑傲风雨的英姿，是健康纯洁的天使。
因此，从芳草的个性概念延伸，通过产品的香型这一个性特色，领先开发特色的产品，以自然的各种香型作为切入点，打破现有市场上各强势品牌的口味垄断，这将对于牙齿健康并交际频繁的年青消费者来说是一个吸引点，并以此树立芳草的个性。
二、 产品侧翼层面：面对主力竞争品牌的主要卖点，立即以同类产品进行差异化模糊，在价格策略上采取相应的措施争取品牌意识不是很强的中低端用户。同理，就合资产品而言，本来中草药牙膏产品是中国的特色产权，而西方品牌的重点和特长本不在此，那为什么他们也生产中草药产品呢？一个重要因素就是模糊中国本土品牌的特色差异化。
三、 产品形象方面：在广告传播中的媒体表现上，传播出“历经风雨的芳草更加茁壮、美丽、自然健康”的个性概念形象。此外，产品的名称与包装也必重新统一规划整合，做到视觉传达与产品内涵的统一，在没有更多优越的外在条件的情况下，就从自身做好吧。如就品牌形象亲和力而言，谁有“中华”有魅力？
四、 关于渠道：长期以来的惯性消费使商家注重了对渠道终端的开发，仿佛是货物铺张越广就越有市场销量，其实并非如此，渠道只是提供给了消费者一个接触产品的机会，并非是消费者接受产品的理由，消费者接受与否一个产品是一个综合因素造成的，孰不知，80%的产品是由20%的主要销售渠道售出的。
五、 关于广告：不是广告没有效果，而是广告传递的内涵缺乏吸引力、震憾力，更是营销策略失误对广告创意产生了错误的引导。试想一个错误的定位会走出一个正确的方向吗？当然了，一定的投放力度对于提升知名度是有帮助的。
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这不，电视里天天在告诉大家：“某某牙膏让牙齿更坚固、更健康、更亮白”；只要刷过这类牙膏，牙齿用小榔头也敲不碎；还有慈祥亲切、知识渊博的牙医，满口白牙健康活泼的孩子向您热情推荐……只要这些“承诺”是真的，价格贵些又何妨？
而“留兰香”、“美加净”、“中华”这些曾经响亮的品牌，似乎要成为少年或者童年的回忆。
果真如此吗？上月，有着88年历史的上海牙膏厂，被认定为全国唯一的“高新技术企业”。小小的牙膏和高新技术有何关联？有一件事，是天天使用着国外品牌的消费者想不到的：美国一家最大的牙膏企业在进入中国市场之前，曾对中国的牙膏做了3年质量跟踪调查。结论令人惊讶：中国牙膏是世界上最好的，价格却是最便宜的。他们的品牌如果不及时进入中国，那么，一旦中国牙膏走向世界，必定会给国外品牌带来威胁。
未必“便宜无好货”
人们常说“便宜无好货，好货不便宜”，事实未必如此。
以含氟牙膏为例。国外第一支含氟牙膏1964年上市，而我国1958年就有了同类产品。美国和英国的产品90％含氟，但采用合成原料，其配方成本相当高。高露洁含氟牙膏中的粉料磨擦剂每吨价格，合人民币5400元到7000元，而国产牙膏采用天然石粉，每吨不过人民币400元。
不仅如此，上海牙膏厂新近研究的碳酸钙技术，完全达到美国牙科学会含氟标准。应用这套技术，每管120克的牙膏和等量的国际品牌牙膏相比，便宜5角至6角。当上海牙膏厂推出碳酸钙牙膏后，对那些国际品牌已经造成冲击，一向价高十几元的“高露洁”如今也推出了4元左右的低价产品。
在一些基本质量指标上，中国牙膏并不亚于国外产品。
“如牙膏对牙本质小管通透性，美国得克萨斯大学休斯敦牙科学院和北京医科大学口腔医学院共同检测结果表明，上海防酸牙膏为67％，芳草牙膏为70％，黑妹牙膏为86．8％，高露洁则为82．8％（值低为好）。
中国的牙膏还注意了防治牙病的功效。上海牙膏厂张天宝副总工程师介绍，长期以来，他们一直在研究运用将符合世界潮流的天然物质和中国特有的中草药材加入牙膏配方。上海防酸牙膏加入活性60％的生物制剂SOD，能有效治疗牙龈出血。不少癌症患者反映，化疗后使用这种牙膏，口腔不易溃疡。这是国外牙膏所不及的。
酒香也怕巷子深 然而，不容置疑的事实是，国外品牌正越来越多地占领中国的牙膏市场，越来越多地受到中国消费者的青睐。
“高露洁”进入中国市场近10年，1996年之前的市场份额还很小，如今在商店牙膏柜上已形成一片“红色的海洋”。1999年，中国品牌的牙膏由95％退至80％（这还主要得益于农村市场）。若干年后，如果他们采用了中国的原料、技术，再加上自身的品牌优质，这两个百分比完全可能倒过来。
“酒香不怕巷子深”的古语在市场经济环境下恐怕很难适用了。上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄感慨地说，我们对自己产品和企业的宣传的确是太不够了。“高露洁”、“洁诺”、“佳洁士”等牙膏去年用于广告宣传的经费都超过1亿人民币，而上海牙膏厂这类投入不到2000万元。
不独于此，国外品牌还将目光投向更远更大的市场，培养儿童消费者对自身品牌的忠诚度，甚至将牙膏免费送到幼儿园、中小学。而国产牙膏的使用者年龄不断老化，促销手段也不多。
侯少雄认为，这种情况是中外经营理念的差异造成的。外国人更注重无形资产的经营，注重长期战略决策。而中国注重有形资产经营，注重近期效益实现，缺乏长远战略目标。
上海牙膏厂去年上交税金上千万元，今后每年要有增长，企业必须不断产生实际效益，用于广告宣传的钱只好“倒算账”。厂长3年一任期，都希望任期内有实际作为，而报表数据只说明有形资产的情况，无法考核无形资产的成绩。据有关部门评估，上海牙膏厂目前有形资产2个亿，无形资产七八个亿。而这些在报表上是反映不出来的。
两个翅膀一起飞翔
要是国外企业怎么做我们跟着做，如此简单的正面交锋显然不行。上海牙膏厂提出的企业发展战略是，让市场和技术两个翅膀一起飞翔。走中国的口腔保健道路，多开发专用技术，生产适合中国消费者的特殊需要的牙膏。
小小牙膏，涉及电化学、生物工程、口腔保舰社会心理等多项学科。上海牙膏厂近年来果断地加大技术投入，和口腔研究所等科研单位合作，自行开发世界先进的泡发剂十二醇硫酸钠、高档磨擦剂磷酸氢钙和全天然成份的山梨保湿剂等。目前，应用新工艺和电脑程序控制新技术生产的十二烷基硫酸产品，与国际最先进的英国阿布兰／威尔逊公司质量水平完全相等。他们申报的多项科技项目获得了上海市高新技术项目的认定。1999年，上海牙膏厂形成规模正式投产的高技术牙膏产品有去渍美白、脱敏止痛、防蛀护齿3大类10个品种，产品更新率达67％。此外，改进配方结构和产品包装步伐明显加快。
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今天，我们通过两面针牙膏的广告传播，看看它的广告费是如何浪费的。
从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段，公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是不会浪费企业金钱。
从广告传播内容来说，两面针主要诉求是“护龈健齿”，也即：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么，诉求内容也没有问题，至少，尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿，在顾客心智中，护龈健齿这个品类属于空白，这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题，两面针尚能把握。
从诉求方法来看，问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法，通过类比的方法，从字面上关联“两面”，显得粗浅，根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏。可以想到，广告公司认为，当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下，人到中年就出现牙齿问题了，而牙龈松动是牙齿问题的根源，于是，从中年人的生活环境来诉求，如上有老，下有小，这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看，似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵，取得他们心理情感沟通的效果，从而获得顾客对品牌的认同。
逻辑上似乎无懈可击！事实却正好相反！
不错，中年人确实存在“上有老 下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告，然而，对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因是，广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老 下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。
与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比，两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景，结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是，雕牌已经是市场上的领先品牌，拥有相当一部分的忠实顾客，而且价格便宜，本身也是百姓日常消费重度品牌。雕牌的下岗工人广告，本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同，他是弱势品牌，现在投放的广告诉求，本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此，无论是从市场地位，还是从社会背景来看，两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。
事实上，两面针需要解释清楚，为什么“两面针”能护龈健齿？当你解释清楚了，让两面针进入顾客的心智，顾客都认为“两面针”是个好东西，他们有需求的时候自然会考虑购买，试想，谁会拒绝一个自己认为好的东西呢？只要价格能承受得起！
“两面针”是什么？从两面针股份有限公司的网站上，我们可以看到关于“两面针”的说明：两广地区常用的民间草药。两面针以入地金牛之名见载于《本草求原》。又以金牛公和两边针之名见于《岭南采药录》。近年来因发现有镇痛和抗癌作用，渐被广泛应用。芸香科Rutaceae 木质藤本，长3～5m。味辛苦，性微温，有活血、行气、祛风、止痛、解毒和消肿的功能。用于风寒湿痹及里寒或气滞所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌扑损伤所致的疼痛、毒蛇咬伤。
可见，“两面针”是传统的草药，为何广告中不直接进行诉求呢？通过直接的语言，把两面针是中华千年草药，具有养护功能进行清晰解释，那么，当你讲两面针牙膏能护龈健齿，就自然能得到认同了。
云南白药就是一个很好的先例。它没有什么情感诉求，甚至广告画面让人难以接受，但它非常清晰解释了云南白药牙膏能止血，是属于重度止血牙膏，有需求的顾客现在会通常有两个选择，其一是去医院，其二是购买云南白药牙膏。
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[关键词]宝洁 广告策略 启示
广州宝洁有限公司成立于一九八八年，是宝洁公司在中国的第一家合资企业。此后，宝洁公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十数家合资、独资企业。在零一年至零七年这短短七年间，宝洁公司的销售收入增长了将近一倍。宝洁公司能取得如此成功，与其公司强大的实力是分不开的，而产品的宣传、营销正是公司实力的重要体现。因此，我们有必要对宝洁公司的广告策略进行一番分析探究，看看能从中获得什么启示。
一、了解顾客，突出产品特色
为了打开市场，宝洁公司不吝啬花费大量精力对消费趋势及消费者需求进行研究，并将它作为一项长期的基础性工作。在一开始进入中国之后，宝洁公司就在北京成立了一个大型的研究中心，其目的是专门研究出适合中国人使用的产品。在推出第一个产品之前，宝洁公司对中国的市场进行了深入的调查，调查显示中国大部分国民都有或多或少的头屑现象，但是当时国内的洗发水产品并不能很好地针对这个现象，于是宝洁公司就在研究中心开发专门的去头屑洗发水产品，这就是“海飞丝”。海飞丝凭借其突出的去头屑效果，在消费者群中建立了不错的口碑，经过一年多的宣传运营，“海飞丝”洗发水成为国内最具代表性的去头屑产品。
二、强大的广告策略
有实力的大公司为了实现最大化盈利，通常会采用大规模的市场营销策略，而广告就是进行市场推广的一把利器。用户要购买产品，通常会选择自己已了解、信任的，而广告就是为了达到这样的效果，利用某种媒体向用户服务或者推销产品的一种促销形式。
1.舍得投资，赢得竞争
某权威市场调查公司的数据显示，在二零零四年之后，宝洁公司广告上的投入几乎是直线上升，凭借着强大的广告攻势，宝洁公司在国内日化市场上的市场占有率得到了有力的保障。此前，国内品牌占据中国广告投入前十名中的大部分名额，但是在宝洁公司加大广告投入的当年，宝洁公司就有四个品牌的产品位列广告投入前十：海飞丝第八，佳洁士第四，飘柔第三，玉兰油第一。另外，宝洁公司赢得了在中央电视台黄金段位二零零五年的广告招标，新一届标王出价三亿八千五百万元人民币。
每隔一段时间，消费者就会去购买一次日用洗洁品，而多次出现在消费者脑中的产品广告会增加消费者购买该产品的欲望。宝洁公司利用这一点，采用了无间断的广告策略，使消费者经常能看到宝洁公司的产品广告。另外，为了增加消费者对产品的认知与认同感，宝洁公司的广告投入是“波形递加式投放法”，这有利于是消费者逐渐成为宝洁产品的固定消费群。
2.多品牌，广覆盖率
宝洁公司旗下有多个品牌，其产品包括洗发护发用品，个人清洁用品，护肤用品、化妆品，妇女保健用品，口腔护理用品，织物、家居护理产品，婴儿护理用品以及食品、饮料等等，并且许多品牌都有较大的市场占有份额。宝洁公司针对不同的产品，制作各具针对性的广告，以加大广告覆盖率，进攻竞争日益激烈的市场。
3.关注公益事业，提升品牌形象
一个品牌的产品要卖得好，除了产品质量、价格等因素，品牌形象也是不可忽视的。人们通常会对和善的，能利益大众的事物产生信赖的心理，消费者也不例外。日本的许多产品都是质量上乘的，但是许多中国人并不乐意购买他们的产品，其中很重要的一个原因，就是那些国人因为历史原因，心理上不愿意让“危害人民”的人赚钱。宝洁公司在专心做好产品的同时，也十分注重自身在消费者心中的品牌形象。为此，宝洁公司积极参与公益事业，其出资资助的公益活动已经参与到许多的社会团体当中。宝洁公司捐款一百五十万给野生动物保护基金会，用以保护大熊猫；宝洁公司的董事长一九九八年的时候访华，为清华大学引进了当时全球最好的实验仪器，捐款额达到一千零七十万元人民币，同时，宝洁公司还给教育部捐了七百万人民币，用以改善当时国内中小学青春期健康教育落后的状况。此前，宝洁公司还在九一年的华东特大洪涝事件中，为灾区捐献了一百万人民币的善款。
此外，为了提升消费者对品牌的认可度，宝洁公司还很擅长策划公众活动来引导消费者，如策划“飘柔之星”、“护舒宝护士”活动等。
4.抓准顾客心理
顾客在选购产品时，如果没有确定对象，通常会采取“货比三家”的做法，但是不少产品没有经过使用，是不能比较出使用效果的，宝洁公司利用消费者爱比较的心理，在做广告时便巧妙的使用了这种“比较法”：将自身产品与同类产品的使用效果，同时通过电视画面以“效果图”的方式显示出来，突出宝洁产品的优越性。例如有一个汰渍洗衣粉的广告，是郭冬临把宝洁公司的汰渍洗衣粉推荐到某户人家，让人试洗——把一块染上污渍的布剪开分作两个部分，一部分用汰渍洗衣粉浸泡，另一部分用普通洗衣服手洗，半个小时之后，汰渍洗衣粉浸泡的部分十分洁白，而使用普通洗衣服手洗的部分则还有较深的污渍的颜色。这是使用对比法最具代表性的广告之一。
此外，消费者在选购产品时，通常会对没使用过的产品阅读其产品介绍，但是看到一些陌生的专业术语名词又感到陌生，因而产生对产品的疑惑。宝洁公司针对这种情况，在广告中经常会使用“专家”法：消费者想通过使用某种产品来解决某个实际问题，然后一个权威专家就会针对消费者的问题，出来介绍某个宝洁产品的特点，并且对消费者的认识误区做出纠正等，最后让消费者对该宝洁产品产生信赖并愿意使用它。
5.选好品牌代言人，引领消费时尚
在当今信息传播快速而广泛的时代，许多人都有自己崇拜或者喜欢的明星，选用明星作为广告代言人是许多品牌都在使用的广告手段，而宝洁公司则在代言人的选用上更加巧妙。有“美容大王”盛誉的台湾美人徐熙媛令人羡慕，特别是其拥有的一头乌黑亮丽的头发，能显示出洗发水强大的功效，这使徐熙媛成为宝洁产品——潘婷洗发水的广告代言人；梁朝伟是享誉世界的香港著名影帝，其魅力不论是在香港还是内地都得到普遍的认同，选择他作为“海飞丝”的广告代言人能增强消费者对产品的信赖度；李宇春作为选秀节目捧红的人气天王时常出现在公众面前，并且她一笑就能看到她拥有的一口白牙，零六年宝洁选用“春哥”作为佳洁士的代言人，使“佳洁士”的大众消费品的品牌定位更加明确。由此可见，宝洁公司为某产品选用的广告代言人都与产品总是有最恰当的契合点。
三、存在的不足
宝洁公司一成不变的广告策略虽然带来了很大的成功，但是也有其失败的地方，甚至可以说是宝洁公司最大的不足之处，因为这让竞争对手轻易就看穿了宝洁公司的下一步动作，从而发动有针对性的广告攻势。佳洁士的产品定位本来是“防蛀牙”，并且这个定位在美国是占据主流的，但是在中国，竞争对手“高露洁”料敌先机，先佳洁士一步抢占了防止蛀牙的产品市场，佳洁士失去了在消费者心中的第一防蛀牙膏的概念，成为跟随品牌而长期落后于高露洁。佳洁士尝试在新的牙膏广告中强调“不磨损”与“牙根防蛀”这两点，但是这都不是很好的USP，因为都没有获得很好的实际效果。出现这样的情况之后，宝洁公司便处于被动的局面，只好改变之前的广告策略。仔细看宝洁产品的每个广告，给人的感觉似乎是相同的过程，甚至每个产品都让人感觉是在同一条生产线上制造出来的。
四、对日化产业的启示
1.深入调查，挖掘市场
宝洁公司的一个重要的成功经验，就是多品牌经营，并且多品牌之间并不存在竞争，这是因为宝洁公司深入调查市场，准确进行产品定位。国内日化企业要开拓市场，首先也要进行深入的市场调查，找到目前尚未被满足的消费者需求，进而根据需求来生产产品。在目前的情况下，农村市场是一个尚未被充分挖掘的领域。
“大宝”的成功，凭借的是以低价格、大优惠的方式占领农村市场，然后在发展向城市的营销策略，这是值得广大国内日化企业借鉴的做法。在强手如林的市场经济环境中，国内日化企业应当注意避实就虚，另辟蹊径，找准市场空缺。
2.利用本土优势
在当前国内日化市场竞争激烈，而外来企业与外来品牌占据大部分市场份额的情况下，我国本土的日化产业的生存发展举步维艰，甚至到了“本土优势”这样的概念已经被人遗忘的地步。如何利用本土优势，让国内日化产业迎来发展的春天，这是国内日化企业面临的一道难题。
实际上，本土优势并非完全不能体现，相比外国品牌的日化产品，本土优势还是存在的，特别是中国几千年的文化在中国消费者心中的认可度，是国外品牌所没有的。本土日化品牌应当利用好本草、汉方以及中草药等拥有悠久中华文化底蕴的本土化概念，如配方中含有田七的牙膏，中草药秘方的霸王洗发水等等。本土日化产品要突出中国草药配方的天然无毒副作用的优势，这是与国外品牌的精细化学工艺竞争的重要砝码，只要产品质量过硬，消费者还是更加乐意使用本土化产品的。
目前很多汉方概念的日化产品做得并不比那些外资品牌差，甚至更好，其原因之一就是中国人对汉方文化的认可与信赖。国内日化企业要借鉴成功的国外品牌的策略，突出本土优势，集中有限资源把企业做好做大，树立品牌形象，充实品牌文化。只有这样，面对当前全球经济一体化、市场竞争越来越激烈的情况，本土日化企业才能防止外来品牌的吞噬，才能在夹缝中生存下来并拓展生存空间，增强与世界强大的企业竞争的实力。
五、小结
企业要生存和发展，技术创新是关键。宝洁公司秉持顾客是上帝的理念，深入了解消费者的需求，其研究开发的产品总是能针对某一消费群体的具体需求，帮助顾客解决实际问题，这是宝洁在激烈竞争中长期占据上风的重要法宝。
宝洁生产的产品质量上乘，这与它对待产品严谨负责的态度是息息相关的，其对待顾客的态度也是一样。我国日化企业要借鉴宝洁，努力提升品牌内涵，重视广告策略，这样才能走向成功。
参考文献：
[1]刘艳良.宝洁品牌策略对我国同类行业的启示[J].商场现代化，2007（19）
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产品创新，白药启动品牌再造
一直以来，云南白药是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌。1992年，美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市场，虽然邦迪并不是一种药品，但它适应了方便易用的消费诉求，从而对本领域传统的云南白药“散剂”形成了强大的替代效应。而且，强生公司还对邦迪进行了大规模的广告宣传，迅速在市场上形成品牌认知，短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌。由于没有能够及时洞察消费市场的新变化，云南白药就这样逐渐失去了这一传统的市场。
在经历了20世纪90年代前期单一产品结构带来的发展阵痛之后，从1999年开始，云南白药开始逐渐树立产品、技术和品牌的革新观念，并开始关注产品的创新问题。2001年3月，云南白药公司投资450万元成立云南白药集团下属公司，专门负责云南白药创可贴与云南白药膏的研究、生产和销售。这两种新产品一方面注重满足消费者使用便利的诉求特征，另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知(止血、镇痛、消炎、愈创)的优势，对传统“散剂”等产品形式进行了深度创新。之后，云南白药与拜尔斯道夫和3M等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作，以保证产品研发的创新性和产品生产的实用性。
为了加强云南白药创可贴的市场认可度，2005年，云南白药开始在中央电视台等强势媒体上打出“差异化”的品牌定位，展开大规模广告攻势。与邦迪(“械字号”)有所不同，云南白药创可贴由于含有药用成分(“药字号”)，因此只能在药店销售。2005年8月，云南白药集团与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。通过合作，云南白药推出不含药的创可贴，由药品转变为医疗器械，2006年首批产品进入了商场超市等零售渠道，与“邦迪”等创可贴品牌展开了全面竞争。到2006年，云南白药创可贴销售收入达到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由2000年的1:10升至为1:25，成为国内市场第二大品牌，云南白药含药创可贴市场份额高居首位。
除创可贴之外，云南白药在“大白药”和“新白药”观念的指引下，以传统白药为基础，在产品结构上做出了相应的调整，先后开发出胶囊剂、气雾剂、喷雾剂等新剂型，逐渐形成了围绕云南白药内服和外用的立体化产品开发战略。2005年，云南白药投资5000万元建设的无锡生产基地投产，专门生产围绕白药的新型医药产品。2007年，云南白药透皮事业部(主要包括创可贴和白药膏等新产品)的销售收入增至5亿元，云南白药膏和气雾剂也已经成为公司的主要利润增长点。目前，家庭和车载急救包系列产品正在审批过程中，云南白药作为伤科第一品牌，新产品的上市将极大地带动“白药创可贴”和“白药喷雾剂’’等相关产品的销售。
此外，云南白药公司还开发出包括“小柴胡颗粒”、“三七片”“感冒颗粒”等等一系列的OTC常用药品，进一步突破了只围绕“云南白药”进行产品开发的市场空间，提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力。也正是通过对传统白药产品线创新和普通OTC中草药品的品牌延伸策略，云南白药的品牌重新在传统中草药领域焕发了生机。
品牌延伸，白药进入日化行业
中草药是中华民族的传统瑰宝，也为国内不少非医药领域所关注和重视，例如日化行业的霸王洗发水、六神沐浴露和饮料行业的王老吉凉茶等等都是这方面的杰出代表。在牙膏市场，很多国内品牌也借助中草药概念来作为独特的产品卖点，来和国外品牌展开竞争，例如两面针、草珊瑚、田七等国内品牌相继推出各种中草药牙膏，迎合了现代消费者的绿色、健康的消费理念，很快就赢得了市场的认可。
借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，效果很不错，因此云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。
2004年，云南白药牙膏问世，终端零售价达到22元，直指高端市场。但是，佳洁士、高露洁和中华三大品牌在国内牙膏高端市场中已经占据了将近60％的市场份额。而且，在品牌认知、产品功效和价格等方面，已经在市场上形成了较大的品牌进入壁垒。针对高露洁、佳洁士和中华等牙膏品牌将“防止蛀牙”、“口气清新”和“盐白”等作为诉求点的定位现状，以及其他国内品牌在中草药营销概念上的挖掘情况，云南白药希望自己的牙膏产品能够具有独特的市场定化，并且瞄准的是高端牙膏市场。对此公司有自己的看法：云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。
为了树立鲜明的品牌形象和产品定位，2005年，云南白药参加央视广告招标对包括牙膏在内的系列产品进行宣传跟进，并在线下展开市场拓展和终端铺货与促销，当年云南白药牙膏的销量就达到了500万支。2006年，白药牙膏进入市场销售前五强，现已进入全国900％的大型商超。2007年实现销售收入2.6亿元，上市3年以来的销售收入已经超过6亿元。2008年1月，云南白药牙膏在央视推出了由濮存昕代言的广告宣传片，来进一步夯实其在牙膏市场的竞争地位。
2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏――“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格十多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。另外，公司还将陆续推出针对儿童和吸烟人群细分市场的牙膏产品。当然，外资品牌也逐渐重视并推出草本牙膏，例如LG推出竹盐牙膏、高露洁的草本盐牙膏和佳洁士的盐白牙膏。2006年，包括滇虹药业和片仔癀药业等在内的传统中药企业也纷纷推出中草药牙膏来蚕食市场。围绕这一领域的市场竞争还将继续下去，也必将对云南白药牙膏产生强大的竞争压力。
不断推出的新产品不仅丰富了云南白药日化产品线，而且还能够在整体上实现较强的产品销售协同效应。但是，鉴于云南白药品牌本身的承载力有限，采用多品牌策略同时向各个日化细分市场发力应该是云南白药在日化领域进一步作为的明智之选。而且，公司如何在众多的日化产品系列甚至多品牌策略中获得同步发展，对于企业的营销管理水
平也是一个巨大的挑战。不仅要做产品品牌，更为重要的是还要成就企业品牌，找到云南白药企业品牌的核心价值观念才是企业需要首先解决的战略难题。
新品牌策略，白药关注药妆市场
在世界范围内，很多制药企业都凭借强大的产品研发势力，将触角延伸至药妆产品领域，例如DHC和薇姿(Vichy)的上游都是制药企业加工，而制药企业将药品的理疗功效和化妆品相结合，并借助医药渠道进行销售，与传统的化妆品有所区别，也就是我们所说的药妆市场。而传统的化妆品企业，也逐渐将目光放在了围绕中草药的产品开发上来，例如欧莱雅通过中国研发中心，利用中国传统医学和中国地域性原料来开发中草药化妆品。
从全球来看，药妆市场份额在2005年已经达到931亿元人民币，预计到2010年，药妆的全球销售额将达1190亿元人民币。据预测，到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元左右，其中药妆的市场份额将由现在的20％增长到40％，市场总额将高达480亿元。药妆市场，由于具有巨大市场潜力，也被称为医药企业的“新蓝海”。
据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业。例如同仁堂，早在2001年即成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，2005年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。因此，云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合就显得再自然不过了。此外，国内化妆品市场的巨额利润也是云南白药决定进入该市场的驱动之一。
传统中医药老字号品牌利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。2008年3月，云南白药集团与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，标志着云南白药开始进入彩妆领域。云南白药集团购买了Maleave株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。
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1. good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 (麦斯威尔咖啡)
2. obey your thirst. 服从你的渴望。 (雪碧)
3. the new digital era. 数码新时代。 (索尼影碟机)
4. we lead. others copy. 我们领先，他人仿效。 (理光复印机)
5. impossible made possible. 使不可能变为可能。 (佳能打印机)
6. take time to indulge. 尽情享受吧! (雀巢冰激凌)
7. the relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。 (凌志轿车)
8. poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。 (丰田汽车)
9. come to where the flavor is. marlboro country. 光临风韵之境——万宝路世界。 (万宝路香烟)
10.to me, the past is black and white, but the future is always color. 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。 (轩尼诗酒)
11. just do it. 只管去做。 (耐克运动鞋)
12. ask for more. 渴望无限。 (百事流行鞋)
13. the taste is great. 味道好极了。 (雀巢咖啡)
14. feel the new space. 感受新境界。 (三星电子)
15. intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。 (摩托罗拉手机)
16. the choice of a new generation. 新一代的选择。 (百事可乐)
17. we integrate, you communicate. 我们集大成，您超越自我。 (三菱电工)
18. take toshiba, take the world. 拥有东芝，拥有世界。 (东芝电子)
19. let’s make things better. 让我们做得更好。 (飞利浦电子)
20. no business too small, no problem too big. 没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。 (ibm公司)
21.m&ms melt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 (m&m巧克力)
22.behind that healthy smile, there's a crest kid. 健康笑容来自佳洁士。 (佳洁士牙膏 )
23.time is what you make of it. (swatch) 天长地久。 (斯沃奇手表)
24.make yourself heard. (ericsson) 理解就是沟通。 (爱立信)
25.start ahead. (rejoice) 成功之路，从头开始。 (飘柔)
26.things go better with coca-cola. (coca-cola) 饮可口可乐，万事如意。 (可口可乐)
27.connecting people.(nokia) 科技以人为本。 (诺基亚)
28.a diamond lasts forever. (de bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。 (第比尔斯)
篇10
当广告不再是广告，广告将获得新生，营销的最高境界是不着痕迹。
随着微电影的营销效力爆发，各种围绕网络出品节目展开的内容营销案例层出不穷。在宝洁、联合利华、伊利等众多优秀的品牌广告主的实践中，内容营销趋于系统化和常规化。
纵观当前颇受好评的几档标志性网络节目，其主要有以下三种营销模式，比如，基于网络需求产生和传播的功能性短视频，在营销行业中它有个美丽的名字，蒲公英模式，首先实现的一档节目是对接美食菜谱的《美食美课》；针对品牌定制的互动秀节目，这种方式更为深入地整合了品牌需求，常常是广告主大手笔品牌推广活动中的重要部分，典型案例是宝洁旗下佳洁士的新节目《吃货掌门人》；品牌内涵与故事情节深入融合，这种方式在微电影的创意中更为常见，比如《城市映像2012》开篇与三星手机的合作。
这些网络出品节目不同于单纯的广告片，它们的时间或长或短，可以根据需要充分传递信息；具有故事性和创意性，吸引受众注意和激发主动传播，不会引起受众反感；同时，也因为自制节目具有内容把控能力，可以为广告主提供更加有针对性的定制化精准营销方案。
基于搜索的自制
网站的自制内容不可谓不多，然而，越是这样，对网民点击率的竞争也就越激烈。从一个垂直的细分领域切入，通过了解网民的收视习惯和需求，创造出独特的网络视频体验，从而吸引更细分精准的观众群，是视频网站在细分领域成功的关键。
“以前没有人把做菜的视频教程拍得那么美，我们通过这一节目要建立起一个行业的门槛，如果别的网站或者别的产品再做的话，也很难超越。” 爱奇艺销售部高级经理袁嘉露在接受《广告主》采访时表示。她口中提到的，是一个叫做《美食美课》的美食节目。
《美食美课》一集只有2分钟左右，直入主题，制作精美，简单精要的展示做菜过程，利于通过微博等平台广泛传播，这种传播被称为蒲公英模式。
然而，《美食美课》最大的特色不止短小精美，而是开创了一种完全不同的模式。众所周知，传统节目是内容做好之后，由电视台或者网站向用户推送，为既有的内容找匹配的观众，但《美食美课》却相反。作为一款具有鲜明锁定用户需求的视频节目，《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上，形成了非常精准的用户定向分析，而这是任何传统的电视节目都无法做到的。
“《美食美课》的推广不是靠push，而是pull。每个在搜索框中输入的菜谱询问，本身代表着一个既有需求的用户，很自然的，她们在百度搜索结果中和爱奇艺上，会观看这个节目。” 爱奇艺数据研究院院长葛承志表示。
这种模式自然带来了高效的营销价值，“从内容找人，到人找内容”，正是瞅准这种价值，日化品牌巨头联合利华与《美食美课》进行了深入的合作。
联合利华北亚区副总裁刘盛雪认为，此次植入是从消费者的行为习惯出发的，“现在用户在网络上面查找和分享菜谱的行为非常活跃，针对特定人群提供做菜的解决方案，品牌广告会更精准，这是我们看重的。”
与品牌深入合作
如果说《美是美课》是视频网站在垂直领域的尝试，那么宝洁旗下的品牌佳洁士赞助的美食真人秀节目《吃货掌门人》则更是在垂直领域做到了极致。
该节目野心勃勃，不仅重金悬赏20万元寻找堪比蔡澜的民间美食达人，更欲颠覆传统美食节目模式，线上线下互动，打造国内美食界的“中国好吃货”，再次掀起一阵强劲的美食之风。
《吃货掌门人》在未来的3个月中，将通过遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安全国七大城市，以视频跟拍的方式寻找酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食物，并通过视频征选、全国寻访、终极评选等环节，最终评出一位终极“吃货掌门人”。
佳洁士投资这一节目的原因在于，一个优秀的美食达人除了会吃，还应该能吃，拥有一口好牙，将吃的体验、感受分享给更多的人。佳洁士作为牙膏品牌，强调的就是它可以帮消费者强健牙齿、护理牙齿，只有拥有一口好牙，才能享受更多更好的美食。因此《吃货掌门人》所传达的“一口好牙吃天下”的理念与佳洁士提倡的健康口腔有着品牌诉求上的契合。
这种广告推广已经不能叫植入，因为它已经内化为节目的精神，成为节目本身的一部分。而且还迎合了现代人对健康的重视，实现了一种理念的融合。
宝洁大中华区口腔护理品类副总裁Steven Robbison表示：“网络视频已经成为用户日均使用时间最长的网络应用，特别是在宝洁的营销已经进入网络时代的今天，我们将不断深入挖掘这种媒体形成的营销价值，这也是我们选择与爱奇艺加大合作力度的原因所在。”
微电影的轻商业化
微电影以其低成本和低门槛获得了广告主的青睐，成为众相追捧的低耗高效的营销模式。然而这种竭泽而渔的做法带来了两种极端的结果，一方面，为了达到商业化的目的，对品牌的生硬植入，使微电影容易沦为长广告片，电影的专业性和艺术性缺失；另一方面却矫枉过正，许多广告主品牌仅在电影片头或结尾匆匆出现，对于品牌无法起到有效宣传作用。
在这两个极端中间，很多视频网站都在探索新的模式，如何让剧情与广告主品牌以及产品进行有效契合，在不影响受众观影体验的前提下，将要传达的信息融入进去，使观众在观看过程中，既体会到观影的乐趣，又无形中了解广告主要传达的深层讯息。
《城市映像》在这其中走出了一条微电影轻商业化的独特路线。作为是国内首部以城市为主题的微电影集，《城市映像》系列微电影集结赵天宇、郝蕾、苏哲贤、周楠、王之、肖潇等8位实力导演联，还启用高科技的拍摄制作器材。“这一概念源于对爱奇艺观众的分析，爱奇艺80%的受众都来源于一二三线城市，这些城市中的人生活在不同的城市，过着不同的生活，却可能拥有着相同的故事”，爱奇艺全国策划总监邓亮在接受采访时表示。
《城市映像》就是力求以城市为线索，期望观众在那些繁华、喧闹的表象下能找到一座属于自己的城市，解读出属于自己的故事。
接地气、轻商业化的作品并不意味着就没有商业价值可以开发，“城市映像2012”首部作品《阿布》就与三星进行了深入的合作。
邓亮表示，“根据这款手机的这一特点，影片选择在一个很天然、很纯粹的云南村寨中能让观众更好体验三星Galaxy SIII源自天然的设计感。”