海飞丝的广告语范文
时间：2023-03-27 10:40:16
导语：如何才能写好一篇海飞丝的广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中文电视商业广告语和预设
1广告语言的特点
广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。
2中文电视商业广告中预设的特点分析
广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。
中文电视商业广告中预设的单向性①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。
中文电视商业广告中预设的主观性广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。
中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009:96）。④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。
结语
篇2
1、 飘影："植物精华/绿色护发".
2、 潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
3、 沙宣洗发水：我们的光彩来自你的风采。
4、 海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象。
5、 飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺
6、 润发洗发水：青丝秀发，缘系百年。
7、 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。
8、 飘柔：就是这样自信！
9、 天顺，天天顺
10、 隆力奇：真的好实惠
11、 拉芳：爱生活，爱拉芳
12、 丽彤：真的不同
13、 蒂花之秀青春好朋友！
14、 伊卡璐：一闻倾情
15、 奥妮：黑头发，中国货。
16、 奥妮：黑亮的头发，我喜欢。
17、 潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
18、 飘柔：飘柔，就是这么自信。
19、 奥尼皂角洗发浸膏：长城永不倒，国货当自强。
20、 拉芳：爱生活，爱拉芳！
21、 清逸：有清逸，更飘逸。
22、 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
23、 飘柔：飘柔，就是这样自信！
24、 "伊然美"柔护洗发水："真魅力由内而发"
25、 海飞丝："新海飞丝，就是说没头屑。"
26、 "春之叶"洗发露："健康自然有活力"（中草药+天然+活脑素）
27、 迪彩洗发水：迪彩洗发，十分顺滑。
28、 好迪：大家好才是真的好。
29、 飘影："植物精华/绿色护发".
30、 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
31、 沙宣：我的光彩来自你的风采。
32、 飘柔："含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺".
33、 飘柔：就是这么自信！
34、 海飞丝："去头屑，让你靠的更近".
35、 伊卡璐：你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现！
36、 夏士莲：活力来自营养，活力来自年轻，活力来自激情。
37、 海飞丝：去除头屑的困扰。
38、 飘影：有飘影，更自信。
39、 AVON雅芳：秀发巧投资。
40、 潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
41、 沙宣洗发水：我们的光彩来自你的风采。
42、 海飞丝：你不会有第二次机会给人留下第一印象。
43、 飘柔：洗护二合一，让头发飘逸柔顺
44、 润发洗发水：青丝秀发，缘系百年。
45、 潘婷洗发水：三千烦恼丝，健康新开始。
46、 飘柔：就是这样自信！
47、 天顺，天天顺
48、 隆力奇：真的好实惠
49、 拉芳：爱生活，爱拉芳
50、 丽彤：真的不同
51、 蒂花之秀青春好朋友！
52、 伊卡璐：一闻倾情
53、 奥妮：黑头发，中国货。
54、 奥妮：黑亮的头发，我喜欢。
55、 潘婷洗发水：拥有健康，当然亮泽。
56、 飘柔：飘柔，就是这么自信。
57、 奥尼皂角洗发浸膏：长城永不倒，国货当自强。
58、 拉芳：爱生活，爱拉芳！
59、 清逸：有清逸，更飘逸。
60、 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
61、 飘柔：飘柔，就是这样自信！()
62、 "伊然美"柔护洗发水："真魅力由内而发"
63、 海飞丝："新海飞丝，就是说没头屑。"
64、 "春之叶"洗发露："健康自然有活力"（中草药+天然+活脑素）
篇3
1.切合品牌或企业所要传播的定位。电视广告、平面广告，都得先定位。
王老吉以前的广告语是“健康家庭，永远相伴”，广告语过于泛化，是没有效果的。“怕上火，喝王老吉”，短短的一句话，把王老吉是预防上火的饮料说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。
宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠得更近”，这将产品的定位和独特卖点明确地传达出来了；飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
2.要有冲击力、感染力。广告语要使人产生情感上的共鸣，从而认同、接受，甚至主动传播它！
“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，印象深刻。飞利浦的广告语：让我们做得更好！让人感到又谦虚又真实。
3.易于传播，要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语要注意信息的单一性，一般以6-12个字为宜。语句太长，不便于记忆。眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护心灵，请为您的窗户安上玻璃。”这么长，谁记得住？以下几句简短的广告语，非常简短，一语中的，人们印象深刻――百事可乐：新一代的选择！大众甲壳虫汽车：想想还是小的好！耐克：想做就做！康师傅：好吃看得见；索尼影碟机：数码新时代；理光复印机：我们领先，他人仿效；摩托罗拉手机：智慧演绎，无处不在。
4.广告语要讲究语言文采。
有文采的广告语读起来朗朗上口，能让人回味良久。如淮北口子酒：隔壁千家醉，开坛十里香。中国人民保险公司广州分公司的广告：事事保险，岁岁平安。“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都堪称经典。
需要明确的是，广告语讲究语言风采，不是说广告语一定要说得漂亮，不能为了片面追求文采而影响广告的效果。
好广告语怎样创作
1.显示出不同于其他产品的卖点。产品同质化严重，把人家说过的拿出来，肯定没有力度了，没说过的才市场的空白点。
王老吉怎样从品种繁多的饮料产品中脱颖而出的？它就定位于“防止上火”，广告语是“怕上火，喝王老吉”，广告一打，立马见效！
TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。当时，竞争对手步步高说的是“方便”，广告语是“方便千万家”，把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。TCL美之声无绳电话，虽然也是要和固定电话抢市场，但如果再说“方便”，显然是“鹦鹉学舌”。无绳电话和固定电话相比，人们关心的有两个方面：方便和通话质量。“方便”有人说，而“通话质量”没人说。TCL美之声无绳电话以“清晰”作卖点，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让产品脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。
好由食用油――好由，220℃不冒烟。根据“好由”食用油自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌不同的诉求点――220℃高温不产生油烟。不产生油烟的说法，不但人们检验起来容易，而且很好地和其他竞争对手的卖点区别开，比如金龙鱼所说的“1∶1∶1”，鲁花的“香”。
2.创造概念，引导消费者。
梦丝丽巧克力糖做了个广告：“用我们的巧克力糖招待客人，一定赢得客人的芳心”，它顾及到了人们之间的友情，人们都爱买。 “收礼只收脑白金！”脑白金的广告，正好解决了人们过节选礼品的难题。相似地，创维当年凭借一句“不闪的，才是健康的”的广告语，硬是在长虹、TCL等几个品牌垄断中挤出了市场！小孩子多偏爱小食品，吃多了自然就不喜欢吃饭，娃哈哈“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，解决了家长关于小孩子不认真吃饭的忧虑。金利来广告语“金利来，男人的世界！”不但体现了产品高质量、品种多，而且指向明确：给男人买东西，就买金利来的！
3.采取比附策略，与比自己更强的攀亲带故，借个光。
台湾有一种茶名叫“包种”，它比乌龙茶差远啦，怎么做广告呢？“北包种，南乌龙”，号称和乌龙茶平起平坐，不费吹灰之力就借走了乌龙茶好不容易建立起来的地位的一半。
篇4
关键词：合作原则；广告语言；违反
中图分类号：H08文献标识码：A文章编号：1671—1580（2013）08—0096—02
语言是人类重要的交际工具，也是当今社会传播信息的重要载体。而今广告语言作为传播信息的重要手段也越来越受到人们的关注。一则好的广告不仅能够传递商品信息，而且能够获得广大消费群体的接受与喜爱，从而实现消费的最终目的。本文将从格赖斯会话合作原则的角度来解读广告语言。
一、格赖斯会话合作原则
“合作原则”是1967年美国语言哲学家格赖斯（Griee，H.p.）在哈佛大学做演讲《逻辑与会话》时首先提出的。格赖斯认为， 交谈的参与者在一定程度上都存在一个或一组共同的目的，或者是一个彼此都接受的谈话方向。在通常情况下，人们的交谈或多或少都应该遵循一定的原则，为合作而付出一定的努力，他称这种原则为会话的合作原则。这一原则体现为四条准则：
1.量准则（Quantity Maxim）
（1）交谈中所说的话应包含交谈目的所需要的信息；
（2）所说的话应在所需要的信息内。
2.质准则（Quality Maxim）
（1）不要说自己认为是虚假的话；
（2）不要说自己证据不足的话。
3.关系准则（Relation Maxim）
说话要有关联，要切合主题。
4.方式准则（Manner Maxim）
（1）要避免晦涩；
（2）要避免歧义；
（3）要避免冗长累赘；
（4）要井井有条。
合作原则规定了我们在交谈中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在广告语的设计中，为达到交际目的，广告语言要真实，确保言之有理、言之有据并切合主题，并且广告语言要有逻辑，避免歧义及不必要的晦涩。但是在交际过程中，交际双方可能会因为具体的需要而违反交际原则，当另一方发现察觉对方有意违反合作原则时，他会结合具体的语境去推断说话人表面违反的意图，从而推导出会话中的隐含义。很多时候，广告制作者在广告语的设计中会故意违反合作原则，产生一种意想不到的会话含义，从而吸引销售者。
二、广告语中对合作原则的违反
1.量准则的违反
广告语中对量的准则的违反主要表现在没有尽量提供受众群体所需要的信息，在互相交际过程中，当一方违反量的准则，提供的信息过多，会干扰对方的理解给对方带来不便；或提供的信息过少时，会造成理解的模糊，从而给消费者带来悬念和无限的遐想。如：“Just do it！”这是耐克的经典广告语，这样的广告语高度精炼，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行动起来。再如：“牛奶香浓，丝般感受。”这是德芙经典广告语，没有冗长的介绍，淡淡的一句短小精悍的广告词引人遐想，用丝绸来形容巧克力的丝滑细腻的感觉，意境高远，想象丰富，把语言的魅力发挥到了极致。再如：“味道好极了！”雀巢咖啡的广告语。这则广告语从字面意义上来讲，没有什么实际意义，提供的信息不足，违反了量的准则。但是就是这条经典的广告语给消费者无限的想象空间，让观众能够很容易地记住它，而不是味道很糟糕。
2.质准则的违反
要使交际顺利进行就要努力使话语真实可信。然而在广告界，为了获取消费者的喜爱，达到宣传产品以及销售的目的，广告商们往往会通过违反质的准则，在广告中表达一些隐含的话语，从而让消费者自己来推导揣摩广告语中隐含的会话含义。如：“镇江，一座美得让您吃醋的城市。”这是一则城市广告语，故意违反了质的准则，言外之意是这座城市非常的美，美得能让您吃醋，不仅向广大消费者宣传了城市形象，又向广大消费者宣传了当地特产。广告受众群体通过质的准则的违反，能够深刻理解广告语的内容，达到广告的目的。再如：《新快报》的广告语是“非一般的快”，“非”与“飞”谐音，明显与事实不符，通过违反质的准则让受众思考广告的含义，是想告诉广大消费群体《新快报》的发行速度犹如“飞”一般的快，从而吸引更多的消费群体。再如：车到山前必有路，有路必有丰田车。这则丰田汽车的广告是根据俗语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，这句俗语流传已久，既表达了处于困境时的宽慰，也表达了对未知事物的坦然面对。这里应用到丰田广告中恰到好处，虽然违反了质的准则，在你真正遭遇困境的时候，一辆车是不能帮你解决问题的，但是广告词中的内涵引人深思，这就让消费者耳目一新。
3.关系准则的违反
对关联准则的违反表现为广告前后语义缺乏连贯性，或广告语言与广告所宣传的特定产品或服务缺乏相关性。在广告语中违反关系准则的现象时有出现，这样的广告语表面上看似毫无逻辑，杂乱无章，答非所问，但实际上内在逻辑紧密，让广大受众群体能够正确理解和接受。如：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”这是海飞丝洗发水的广告词，出自英国谚语，但看广告词与洗发水毫无关联。洗发水的广告总是离不开视觉和嗅觉效果，而在人际交往中，第一印象尤为重要，这不难让我们联想到，当我们看见使用了该洗发水之后充满光泽的秀发时，便展现出自信的全新自我，让人们从含蓄中领悟到了这则广告语的真谛。再如“一册在手，一生牵手”，这是《现代家庭》的广告语，虽然看似与现代家庭毫无关联，但是一册与一生构成鲜明的对比，突出了《现代家庭》的质量极高，又强调了其与读者之间的联系是如此的密不可分。再如“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今这则碧生源减肥茶的广告词想必大家都耳熟能详。内容表面上与减肥茶毫无关联，但是通过清洁肠道从而来达到减肥的功效，将碧生源减肥茶的功能呈现给消费者。再如：雕牌洗洁精的广告语，“谁家的盘子会唱歌，我家的盘子会唱歌”，任何消费者在看到这则广告时应该都费解，盘子怎么能唱歌呢？内容表面与洗洁精毫无关联，但是通过广告传递给我们的是，画面上的演员边跳跃边用手指在盘子上来回摩擦，发出悦耳的声音。只有洗得干净的盘子才会摩擦有声，将雕牌洗洁精的功效完美地诠释出来了，让大家赏心悦目。
4.方式准则的违反
方式准则的要求是尽可能做到清晰、简明，避免表达歧义、晦涩啰嗦。为了增加广告语言的魅力，对语言方式准则的违反表现在安排歧义等。例如：无中生有（生发素广告），字面理解是把本来不存在的事情说成确有实事，而实际是告诉消费者在用完生发素之后是有效果的，利用和违反方式准则制造歧义现象达到一语双关。人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）表面上说是强调联想对思考的重要性，实质是指联想电脑对人类生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。这是一则祛斑祛痘广告语，既介绍了产品的功能，又缩短了与消费者之间的距离。再如：农夫山泉有点甜。这则广告语中使用了“有点”这一模糊语言，违反了方式准则里的避免晦涩。抓住了消费者的好奇心理，究竟有多甜还是需要自己去品尝的，激发了消费者的购买欲望。再如：《法制文萃报》的广告语“好人得好报”，“报”在我们日常生活中的理解是“报答”、“回报”等含义，而这则广告语中的意义则是指的“《法制文萃报》”，表达了好人理所应当地配拥有好的报纸，广告主们故意违反方式准则达到令广大消费者印象深刻的目的，既推销了报纸又表达了对用户的美好祝福，并且将报纸的性质展现给大众。
三、结语
广告语言对合作原则的违反产生强大的修辞效果，从而来增加广告语言的亲和力与说服力，使消费者更加明了地理解广告语言所要传递的信息与所要表达的深刻含义。广告语言中所渗透的语言魅力需要我们不断地发现与研究。
[参考文献]
[1]陈融.格赖斯的会话含义学说[C].束定芳.中国语用学研究论文精选[A].上海：上海外语教育出版社，2001.
篇5
简单大家都好理解，短短数秒钟要把产品说明白，让观众留有深刻的印象甚至激发他们的购买欲望。所以所表述的语言和创意必须简单有效，大部分产品的广告表现形式都应以简单为主，因为愿意费脑细胞琢磨你广告的观众确实不太多。除了专业广告人士。
说白了，就是让广告简单中带着复杂，我独创性地管这叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示广告这种双面性：用笑(简单)承载着刀(复杂)。
说到这，肯定有读者骂了，你说的是哈啊?故弄玄虚，不明不白的
下面我还是结合案例把广告这一操作手法说明一下，以期读者有更好的理解。
笑里藏刀广告第一式：捆绑
把产品与高复杂程度的问题连接起来，提升消费者对产品的认知价值。
产品捆绑健康，众多保健品药品都打健康牌，这都已经不稀奇了。
举例：①光明率先推出无抗奶，不含抗生素的奶，强调更健康，曾经逼得各品企业纷纷跟进。使得光明在原来同质化的牛奶中一举把拔一个好势头。
②宝洁公司早期在国外有一则广告，将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来，结果使得该油迅速异军突起。销量大增。
笑里藏刀广告第二式：嫁接
很多低价格的日常消费品最善于将更加复杂的文化或形象嫁接其品牌上，以提升消费者感知价值，刺激长期消费。
举例：①可口可乐就将自己与美国联系在一起。强调是正宗美国的，在二战期间更是利用这种特点行销全世界。
②目前很多产品明星做广告也是这种手法，企图把明星的知名度和消费者对明星的喜好嫁接到产品上。以期快速获得知名度和顾客好感。
笑里藏刀广告第三式：从众
大部分人都有从众心理，展示一种趋势，让更多消费者认可并追求这种趋势，广告的张力就随之而来。
举例：①日本播放的海飞丝广告，一位漂亮出众的女孩在戏剧专业考试前夕遭到头屑的侵袭，女生懊恼地说：我的前途完了。就在此时，海飞丝从天而降，结合着这样一则成功的广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”将产品复杂度提升到个人形象的重要性和人生的成败，怎能不打动人；
②统一鲜橙多强调多喝多漂亮，同样打动了很多女孩子的心
笑里藏刀广告第四式：聚焦
让自己融入社会热门事件，使自己成为社会关注的焦点，从而引爆自己的成长和发展。
①这个在瓶装水市场最有本事当属农夫山泉，申奥之际，农夫山泉发动的“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”之后又在全国中小学中发动用纯净水和天然水养水仙的实验活动并公布实验结果。这些营销传播活动的效果是打5倍10倍的普通广告也得不到的。
②蒙牛赞助超女，使得观众关注超女的同时也“照顾”了蒙牛酸酸乳，也是通过娱乐化的方式聚焦目标客户人群的目光。
笑里藏刀广告第五式：情感
以情系人方能打动人。面对感性群体，如你能流露一种能让消费者共鸣的情感，那么你的产品很快就能深入人心，获得市场认可。
举例：①浙江纳爱斯雕牌为什么发展这么快，其中一个重要的原因就是广告做得好。而其广告最善用的一个手法就是注入情感，比如我有新妈妈篇、下岗篇、母女篇等让人看了感觉舒服，产生好感。
②好多买儿童食品和保健品的都利用妈妈对孩子的感情。利用母亲怕孩子生病、不爱吃饭、不能健康成长大做文章，而且屡试不爽，这种广告太多，从早期的喝了娃哈哈“吃饭就是香”。到“喝母乳就喝海王牛初乳”以及补锌口服业等等。
篇6
关键词：广告；广告语；广告效果；创作误区；修辞幻象
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0098-02
近年来随着经济水平的提高，广告业快速发展，广告业逐渐成为重要产业。广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式。广告的综合运用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据[1]。广告语在广告中究竟扮演着怎样的角色？广告语的优劣对广告效果又有何影响呢？
一、广告语的语用规范与修辞幻象
广告最通俗的含义是“广而告之”。 广告语的语用规范，就是说广告语在使用过程中要遵循一定的规则。“你不理财，财不理你”（理财周刊广告语），“农夫山泉有点甜”（矿泉水广告语），“只溶在口，不溶在手”（巧克力广告语），这些广告语的使用符合广告语的语用规范。而“衣衣”不舍（服装店广告）、一“网”情深（网吧广告）、一“明”惊人（眼镜店广告）等广告语则不符合广告语的语用规范。广告语具有坦白、公开的特点，不同于一般会话，所以要遵循一部分的一般会话原则。广告语作为一种社会存在，还必须严格遵守社会文化准则和社会心理准则。只有严格地遵守这些规则，广告语的运用才能得到有效的运用。
谭学纯先生把语言制造的幻象称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过深入的论述，他们对修辞幻象的定义是：语言制造的幻觉[2]。由于语言的某些特质，方便了人们对语言的造假，但是我们所讲的修辞幻象并不是假象。广告的重要手段之一就是利用广告语来制造一些修辞幻象并加以运用，所以我们在广告语中可以看到很多修辞幻象。总之，广告语在传递商品或服务信息的同时，也可能在悄悄地制造修辞幻象，良好积极的修辞幻象对商品或服务的推销是非常有利的，这使许多广告主或广告商为此进行着不懈的努力[3]。
二、广告语的创作误区及效果
在创作广告语的过程中，有时会出现一些创作的误区。例如会出现一些晦涩式、歧义式、语义模糊式、生硬式、夸耀式的广告语，这些广告语影响人们对广告的理解。
晦涩式广告语增加了受众理解广告的难度，受众会因理解的困难而失去兴趣，广告语就难以达到和顾客交流的目的。有些广告会在广告语中加入一些专业名词，那么非专业者就不会明白广告的含义，这个广告就相当于没有做。有的无良商家故意利用语言的歧义来做广告，以此来欺骗消费者，如此就造成了虚假广告，并且为法律所不容。其实这种歧义的广告语在某种程度上也存在一定的语义模糊，令人误解。但是作为艺术语言的广告语有时会有潜台词的存在，例如“上天猫，就购了”（天猫网站广告语），“原来生活可以更美的”（美的电器广告语）。这些广告语则巧妙地运用了语音歧义、词汇歧义、语法歧义，成功的吸引了消费者的注意力，所以运用得当的歧义是允许存在的，但不能因刻意着重于语义表达不清楚而导致误解。
生硬式广告语会出现自以为是，替顾客做出肯定选择的现象。顾客是上帝，顾客可以选择这样的产品，也可以选择那样的产品，如果有人试图剥夺顾客选择商品的权利，那么顾客就会在心理上排斥它、拒绝它。至于夸耀式广告语，如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告语），这则广告就突出了航空行业的重要特征，时间快、地域广，这是真夸。但如果说小区是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”（房地产广告语），说“只需一次手术，还您终身健康”（某医院广告语）这便是假夸。假夸的广告语喜欢选用色彩华丽的形容词，把话说得太满、太过，结果适得其反，引起很多人的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、广告语的积极作用
1.广告语的到达效果
到达效果主要是指广告媒体的接触效果和消费者的接触效果。“王老吉”更名事件当时在众多消费者中产生轰动效应，“王老吉”凉茶更名为“加多宝”之后，在商场和超市的电视屏幕上我们经常看到、听到这样的广告语，“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多宝”，看电视时也会听到“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语。加多宝在经历更名之后依赖消费者对红罐凉茶的感情，利用传统媒体和新媒体大量投放广告，对消费者进行信息轰炸，让消费者没有思考的余地，脑海中的王老吉瞬间转换为加多宝，在消费者的脑海中留下深刻的印象，让那些“王老吉”的忠实消费者明白它更名为“加多宝”了，进而影响更多的潜在消费者。加多宝的广告语就成功的实现了到达效果。
2.广告语的认知效果
认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定分析广告实施后，消费者对于广告的印象程度和记忆程度。
“钻石恒久远，一颗永流传”是戴尔比斯钻石的广告语。这句广告语取得了极大的效果，成为经典的广告语。事实表明，优秀的广告语不仅有着丰富的内涵还有优美的词句。这句广告语向我们阐释了钻石本身所具有的价值，而且也把美妙的爱情提升到一个新的高度，让人们把钻石与美妙的爱情联系起来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个广告语我们并不陌生，它是农夫山泉的广告。这句广告语虽然浅显易懂，却道出了水的高品质。虽然简单却有着深远的意味，人们可以发自内心的脱口而出。农夫山泉坚守着不使用城市自来水的理念，为消费者供应健康安全水。这句广告语直白的告诉了消费者农夫山泉矿泉水的好水质，让消费者认识到它的天然健康。
3.广告语的心理变化效果
心理变化效果指消费者在接触产品的广告后形成一定的认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。消费者在观看广告前和广告后的态度是不同的，将这些变化进行比较和分析，从这种态度的变化是可以看出消费者对商品的态度。
当我们走进超市，超市冷柜的牛奶区上密密麻麻的摆满了各种各样包装的乳制品，鲜奶、纯奶、酸奶、奶粉以及奶油等，让人看的眼花缭乱。市场竞争激烈，频频出现价格战。特仑苏上市之初，市场上的牛奶接近饱和。特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，让人们认识到高端牛奶的品质与益处，迅速占领了这一市场，而各大品牌也锁定高端牛奶市场。这句广告语让消费者的心理产生变化，认识高端牛奶并接受高端牛奶的定位，从而让特仑苏牛奶争取市场。
4.广告语的行动效果
行动效果是指消费者观看广告后，受到广告的影响，去购买商品、接受产品服务的行为。巴黎欧莱雅通过以“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的系列广告和范冰冰、李冰冰等人的明星效应，迅速在广大消费者心中占据了一席之地。虽然走的是高端路线，但是它的价格却不是极高的，而是众多消费者都可以接受的价格，这就很好的折射出巴黎欧莱雅的广告语，你值得拥有。优质的代言人，品牌质量的说服力让消费者立马行动起来，拥有一份属于自己的巴黎欧莱雅。
四、广告主通过广告语增加广告效果的措施
1.广告语要吻合品牌或企业独特的定位
无论是做电视广告还是平面广告，首先都要进行定位，然后再进行各项展示与表现。而广告语也必须首先进行定位，然后进行创作与提炼，符合品牌或企业的定位，进行有效传播。麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”堪称广告语的经典。它虽然不如雀巢的广告语“味道好极了”那样直白浅显，但是却符合消费者喝咖啡时的意境和体验，将喝麦氏咖啡时的醇香体验与内心的感受密切地联系起来，这就符合咖啡的品牌定位。海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”将USP理论中所讲的独特卖点“去头屑”清晰明确的表现出来了，符合企业所要传播的定位。
2.广告语要易于传播
纵观我们所熟悉的广告语，比如“人头马一开，好事自然来”、“晚报不晚报”、“味道好极了”、“好吃看的见”、“不走寻常路”。或许你已经许久没有看过或听过它的广告了，但你却依然对它印象深刻，历历在目。这些广告语一语中的，易读、易记、易于传播。广告语字数过多，语句太长，影响人们的记忆和传播，因此要注意信息的单一性，字数也要合适。例如，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”语句过长就是这句广告语存在的弊端，初次听到的时候你也许会觉得这句话说的挺好，但是让你复述的时候，你就不能完整的说出来了，它在你的脑海中只做短暂的停留，这就是广告语过长的弊端。
3.广告语要讲究语言文采
好的广告语，能够让人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股浓香，一缕温暖”、“好吃你就多吃点”等，都堪称广告语中的经典之作。“钻石恒久远，一颗永流传”这一出色的语言表达方式让人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戏并不代表说广告语有文采，广告语有文采也不是堆积华丽的词藻。在讲究文采的时候一定得注意用词与用句，语句要保持结构上和语法上的准确性。
五、结 语
随着社会经济的发展和人类文明的进步，广告语的价值和影响越来越受到人们的关注。经过分析广告行业的众多广告语，我们发现广告语仍旧存在着很多误区，不断影响着人们的行为，社会生活中仍然存在着低俗广告语的现象。我们基于广告语的研究，提出了增加广告效果的措施，希望通过这些措施的实施，能够使广告语实现价值最大化。
参考文献：
[1] 李媛.浅析广告效果的影响因素[J].现代商业，2010（24）：166-167.
[2] 谭雪纯，朱玲著.广义修辞学[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
篇7
广告真的有效吗
广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。”数十年后，德国学者埃娃.海勒博士在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”
长时间以来，这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市场研究所IRI根据对293种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出，新产品在推出的第一年中其失败率按照分类不同高达40%-60%。
采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段:
l.加大广告投入;
2.以全新创意致胜;
3.运用正确战略。
许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而，这一公式却未获得专业研究机构的认同:广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长，例如只从10%增长到10.4%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。
广告越具创意，广告越有效果。这听起来似乎十分入耳，但从科学角度来看仍然站不住脚。专业研究机构的报告中指出，当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平均只带来市场份额大约0.5%的增长，例如市场份额从20%增长为20.1%。
加大广告投入也罢，提出全新创意也罢，都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有杀伤力。没有一种正确的战略运用，谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费研究协会和广告商总会的共同研究报告指出，在广告手段测试中，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果。用正确的战略使人们有理由相信，为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费500万马克的广告费却比那些花费2000万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话，广告人深知，要取得这样的成功是完全可能的。
我们因此而产生一种研究动机，那就是:把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一种任何时候都可以用来解决现实问题的模式。我们想向品牌专业人士提供一个先进的、应时的工具，以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略，从而显著地提高销售额。也就是说，我们既不想提供战略的专利配方，也不想提供标准战略，而是提供一种作为解决因人而异的工作问题的实用的工具箱。 从1994年始，在长达4年的时间里，我们收集了世界上480例行之有效的品牌宣传活动的资料。它们属于最成功的5%广告行列，仅仅构成了至少10000个品牌宣传活动的冰山之一角而已。
最终，我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。
动机圈之一:价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
动机圈之二:规范。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)内心冲突。
动机圈之三:习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他下意识地习惯使用这种产品。
动机圈之四:身份。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵，也能在他人面前尽显身份。
动机圈之五:情感。消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他热爱这个品牌。在这五个动机圈内，我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的21种模式。
我们将向你——揭开这21种模式的奥秘。这里仅节选一、二。
模式之一:诉诸需求
其原理是:消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。诉诸需求的广告战略有以下四种手段:
l.树敌手段
其原理是:给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。
复合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag，美国)的广告战略是运用这一手段的典范:顾名思义，复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位，但当初这种定位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿，此外也许还有牙周病或者牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道，他有牙齿复病，但谁也没觉得这是一种病。因为牙齿复层既看不见，又无口味，也闻不到。也就是说，它并没有多大危险。对市场营销专家们来说这是一个棘手的难题。该如何对牙齿复层采用树敌手段，以便值得对其开战?该公司推出了一种染色药片，嚼过之后牙齿复层就变为红色，如果对着镜子一笑，不由大吃一惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是，看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了。问题严重了，其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80年代初，此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上很快占据了ll%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
2.后期效应手段
其原理是:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。
复合牌牙膏(Blend-A-Med，美国)是运用这一手段的经典之作：
多年来，复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，其市场占有率高达24%。令人惊奇的是，该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题，即齿龈出血问题。在战后那一代人 中流传着这样的说法:如果齿龈开始出血，说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下，如何把齿龈出血解释为一个危险的敌人?第一步就是使用树敌手段。这个问题在医学上就是听起来有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效应手段:广告描绘了牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，就使牙周病成为人类的大敌，而复合牌牙膏则是克敌的头号法宝。
3.社会惩罚手段
其原理是:假如消费者不能(很快地)解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。
成功案例：海飞丝洗发水（Head & Shoulders）
海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳，实际上暗藏杀机:谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。也就是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以为人生指点迷津。因此，谁如果不去消灭头屑，那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。
4.问题类比手段
其原理是:进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。
成功案例:贝斯特傅士牙刷(Dr.Best)
从1987年起，牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不断挖空心思改进产品，而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列，没有新产品可供推出。当时出现了一种技术上并不神奇的创意，即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。
刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非是有明显牙周病症状者)。
篇8
品牌营销策划更侧重于意识形态和心理描述。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心（价值）概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。
核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。
核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。
如果说企业的核心能力是根植于企业的人（看得见的资源）的话，品牌的核心价值则是存在于看不见的资源（消费者的意识形态）里的。二者不矛盾，是相互关联的，如果有能力规划并管理出强势品牌，也可以成为企业的核心竞争力。而且品牌的核心（价值）概念也具有企业核心能力的特点：
1、价值性。比如用同样的产品带给消费者更多感受。
2、不可模仿性。独有消费者在该行业的一部分心智空间。
3、持久性。长期占领消费者在该行业的心智空间。
4、可转移性。可以随着行业技术进步而延伸至新领域，如柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。
核心价值为什么要定义呢？
因为越来越激烈的竞争造成同一行业的大家在面对同样的行业特性，同样的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析，大家的核心价值应该都是一样的。
这时候就需要定义。
定义，就是在面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式的。编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。大红鹰在定义为胜利之鹰后，就可以通过一个“V”字形来表现胜利，而“V”字形有很多平面和影象表现方式，这就是大家经常看到的大红鹰的各种平面和影视广告。
缺乏品牌核心（价值）概念的品牌往往只给消费者留下了一个简单的品牌属性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支笔”莱阳梨汁，多年的品牌传播形成的不过是一个强烈的品牌属性定位：梨汁。而该品牌除了是梨汁外还包含什么，还能给消费者带来什么感受等却是谁也说不清的。如果有另一个梨汁品牌携带一个清晰价值概念冲击“一支笔”时，即使你有在消费者心脑中先入为主（梨汁就是“一支笔”）的权威优势，也很难有效抵抗该品牌冲击，因为消费者虽然认权威但更认利益——能带给我更多明确的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“鲁花”花生油在多年的营销传播中，都形成了比较高的知名度和美誉度，应该说在品牌的较量上旗鼓相当——因为大家除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么核心（价值）概念，没能给消费者带来更多感受。而在2003年，“胡姬花”与“鲁花”在品牌的较量上明显占了上风，因为它给自己找了一个明确的核心（价值）概念——纯。并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章，还成功地通过隐喻物钻石加强了“纯”的概念。
我们认为，实效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。
定义核心价值，并不是构思一些晦涩难懂的或诗意盎然的华丽辞藻，也不是随口蹦出一句话。
核心价值主要体现在品牌传播主题（概念）。
定义实效品牌传播主题（概念），一是避免“高深莫测”，整一些晦涩难懂的或诗意盎然的辞藻，让人看不懂；中国的消费者文化素质还普遍较低，你说得太悬乎大家听不明白。二是要有功能性利益支持，否则任何美丽辞藻都将成为空话。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将附焉。利益性传播主题永远是核心。
看看我们的一些品牌都在传播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“维维豆奶，欢乐开怀”；
最有意思的是洗发水行业，什么叫“献给天下有情人”？“我爱拉芳”，凭什么？
通过以下对比我们看一下国内洗发水品牌与过外品牌的差距在哪里： 国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友
我们可以发现，国内品牌都有一句琅琅上口的广告词，但大家只记住了这句话而对品牌没有任何价值联想。国外品牌几乎都没有一句“核心”广告语，但提起每一个品牌，大家都有清晰的价值联想。这反映了国内品牌与国外品牌的差距。有人说，宝洁几个品牌的洗发水因为在消费者心目中有了“先入为主”的优势，我们已经无法打倒其“权威”，但是，为什么“风影”可以？因为“风影”携准确表现功能定位（去屑）的概念，而且不断“精确”它的概念：去屑不伤发——准确去屑——精确去屑——五种成分针对五种头屑成因。
当看到国外品牌还在不停地制造“小麦蛋白”、（准确去屑）“精确去屑”等概念时，我们的国内品牌还在电视上大把大把地“扔钱”，禁不住难过。
篇9
一、功能派翻译理论的目的论
什么样的译文才是好译文?大部分人都认为译文应该准确清楚地表达原文的意思。确实,传统上许多语言学家都认为译文应该从文体以及其他语言学特征上与原文相同。然而20世纪60年代以来,在翻译理论和实践上出现了一种热潮,人们认为应该让译文和原文在语言的功能上对等,而不是在语言的形式上对应,即看读者是否能获得和原文一样的心理反应。
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美［6］。如：
篇10
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
［1］余明阳，陈先红.广告策划创意学第二版［M］.上海：复旦大学出版社，2003，（4）.
