房地产的广告语范文

导语：如何才能写好一篇房地产的广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

城外诚家居文化广场广告语：诚信永恒，三优之城。

湘竹园广告语：尽享生活的便利

邦家园广告语：白沙小夜曲，智邦新人家。

海亚地产广告语：拥有海亚房产，财富代代相传。

明扬房产广告语：选明扬房产，创美满人生。

倚楼听潮三秀园，抚星揽月怡景阁

口味至美江景，享受最“高”境界——怡景阁

怡人江景，心境高远。河畔名居，成就你我。

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权别人有的香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有

满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台个性细腻完美主义只有霞关经得起您的挑剔

幸福靠山生活有城

左龙湖，右金科

这个世界很疯狂，买个公园又何妨。

我妈说了：你要买了这儿的房子，我就嫁给你。

地势高-----------视野开阔，俯瞰全城

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关键词：房地产；广告；房地产广告；解决办法

近年来，我国的房地产市场正在进行大步的“前进”，每年的房地产投资的增长率高达20%，并且在全社会固定资产投资中所占的比例也越来越高。随着我国进入私有房产的新阶段，与之伴随的是我国房地产产业的井喷式发展，同时给予了其无限的活力。 但相对房地产产业的日趋完善，与其配套的房地产广告却因为起步晚，体系跟不上房地产产业的发展速度，所以表现出的问题很多也很突出。

一、房地产广告的问题

1.无底线的夸张，掺杂着欺骗的成分

人们在日常生活中经常看到或听到关于房地产广告的信息，但在其所吹嘘的美轮美奂的背后却经不起人们的“较真”，虽然大多在现实中都有的，但是却完全不是宣传画或想象的那个样子。例如在2008年蔡明、郭达在春晚上合作的关于房地产广告的小品《梦幻家园》中表现的那样。“一百多棵参天大树”原来只是几棵“小树苗”，“小区中飞着天鹅和池塘里的鱼”原来是虚构的，最后的买房送家具原来仅仅是提供运送服务。这些不仅仅是小品中刻意夸大的，现实生活中确实有很多都类似的例子。所谓的“智能化小区”就是在小区门口安装个监控器，“距离地铁站仅仅10分钟”其实是在高速公路附近，还有许多关于“顶级豪宅、海景房”等其实就是地方比较偏远的普通民房等。

2.对概念进行炒作

作为一种新的营销方式，概念营销主要是在某些无形或有形产品或服务的基础上利用现代媒体向消费者进行宣传、影响，给予该产品或服务丰富想想象内涵和定位，这样可以广泛吸引消费者的眼球，最终影响消费者的消费方向。

可是，在房地产市场，真正能满足消费者需求的概念营销少之又少。开发商通常杜撰一些带有文化品味的某种概念，反复进行炒作，吸引消费者注意。从全国上下不断出现的CBD（Central Business District ，中央商务区）可见一斑。相继在北京、上海、武汉、成都等众多大城市都出现了CBD，甚至在二、三线城市都出现了所谓的“中央商务区”。但随着广告商的不断盲目的重复概念与编造概念，也促使消费者越来越成熟，他们开始更加注重整体计划、服务质量、性价比等。面对当下的消费者越来越清醒，所以如果开发商继续用炒作概念来获取消费者的关注可谓是是自讨苦吃。

3.凸显“土豪”气质

虽然目前政府号召节俭，反对浪费。但是纵观中国现阶段的房地产广告，几乎多半都用上了“府邸”、“御用”、“城堡”、“帝王”等众多彰显品质与奢侈的词语，从侧面向受众“说教”了人应该享受高端的生活，虽然这种高端的生活的确影响这一部分人的生活方式和审美情操。但是其宣传的“土豪”品质的生活不仅是国家所不提倡的，而且我国现阶段的人还是以普通人为主，很多人没有能力买这样的豪宅，甚至连最普通的房子都买不起，所以在房地产广告商们应该从大多数客户的实际出发。对顾客特征和客户需求做出明确的把握。另外，相关监管部门也要加大审核力度，对于不符合法律法规或者不符合当下环境的还要做出必要措施。

二、房地产广告问题的解决策略

前期市场调研，确立目标消费群体是广告创作的首要依据，也是后期产品定位、广告推广的重要尺度。只有充分了解目标消费群体、竞争对手、自然地理环境等具体问题才能更好的实施房地产开发的可行性决策，并且有针对性的完成广告创作。房地产营销首要考虑的应是购房者的需求 ， 明确目标市场 ，然后根据目标市场的购房者需求造房 ，最后才是通过广告策划制订出可行性广告。同一房地产商可以选择多个目标市场 ，目标市场的不同 ，也必然使广告策略有所不同。广告策划区别于一般的销售，而是强调营销，销售是以产品为角度向受众推销自己生产的产品，而营销则是以市场为导向，以销定产，使产品能够满足消费者的需求，从而达到销售的目的。因此房地产广告必须在市场调研的基础上，以目标市场为依据， 才能取得最好的效果.

1.深入了解物业本身的特点和内涵

评估一个房地产广告的质量关键之处在于是否能够体现出物业本身的特点和内涵，项目的主题特征 、 产品特征 、 创意表现固然重要，但将有效的物业信息传递给消费者，才能够真正达到广告的传播目的。追求华而不实、不注重实效的地产广告根本不能很好的吸引消费者的目光，因为它不能体现出物业的特色之处，使消费者无法充分了解有效的物业信息。唯有做适合产品的广告才能做出高品质广告，才不会资源浪费，才是最有实效的广告。研究房地产本身的个性 ，了解每一个楼盘的主题特征 ，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做广告才是广告设计的重要前提。

2.房地产广告设计要体现消费者利益

获得商业利益是广告的目的，广告不是单纯的体现其艺术性，更重要的是使目标消费者能够看到产品的利益所在 。简而言之，要让标消费者掏钱买产品就要让消费者切实的感受到产品能够给他们带来具体的好处，这样才能够体现广告的根本意义。在广告设计中如果只考虑广告的观赏性，漫无目的的夸张、渲染，没有使消费者了解到购买产品的价值所在，那就是失败的广告。

3.加强政府的监督管理

要想为房地产市场营造一个良好的发展环境，规范建筑技术与市场的良性竞争行为，作为市场管理部门的政府，在确立、完善法律法规，通过政策引导企业行为的基础上，还应该针对消费者比较关心的各种面积测量数据 、 建筑材料和质量标准等问题真正落实到实处，规定由专业部门统一检测和定期监督 ，由开发商 、 公证部门共同确认 ，以保证数据的可信度 ，并由房地产商向消费者如实公布。同时，还要在征信机构里建立失信记录，以公开、公正为原则，对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查 ， 收集消费者和专业部门的问题反馈 ， 对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业 ，要加大处罚力度 ， 提高它的失信成本。保护诚信企业和消费者的合法权益，保证全社会的效率和公平。广告形式可以丰富多彩，吸引目标客户群体，但只有以合法、健康、有效为根本的广告才能博得最后的胜利！（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献：

[1]刘明会、王婷 浅析房地产广告作用及现存问题 现代商业 2010，（04）

[2]陈秀华 房地产广告中的“概念炒作” 北方经济 2005，（04）

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【关键词】房地产公司 广告费用 销售业绩 线性回归

自21世纪以来，市场竞争的越发激烈使得企业对市场的争夺进入白热化的阶段。在知识经济的背景下，企业核心竞争力不仅仅体现在所生产的产品质量上，更多的是反映在企业外在形象的塑造与产品的营销推广。而广告作为外在形象塑造和产品营销推广的最佳手段在如今逐渐受到了企业的喜爱。当然，企业进行广告宣传的目的只有一个，那就是实现销售业绩的快速与持续增长，从而为企业实现利润最大化的目标。近年来，国内房地产市场呈现出火热的发展趋势，伴随着房价的快速上涨，全国房地产公司也纷纷拿地开发房产，关于房地产的广告也充斥在大街小巷。

一、研究假设提出

根据市场营销学与财务管理学的相关知识，企业进行广告宣传的目的在于提升销售业绩，而广告费用的支出是反映企业广告宣传力度大小的关键指标。企业广告宣传力度大，那么企业的外在形象更容易被塑造，所生产的产品在消费者心中更有知名度，更容易为消费者所接受，从而实现销售业绩的增长。基于此，本文提出研究假设：广告费用与销售业绩呈现着正比的关系，即广告费用支出越多，那么企业的销售业绩水平越高。

二、数据选择与样本说明

本文选择主营业务收入来衡量销售业绩水平，选择销售费用来衡量广告费用的高低。鉴于本文研究的对象为房地产公司，为了便于数据的可得性，本文选择46家房地产上市公司作为研究样本，选取其2012年度的财务数据组成一个容量为46个的研究样本。同时，鉴于本文的研究数据为面板数据，对数据进行取对数处理，以减小异方差现象。

三、相关性分析

在进行线性回归分析之前，首先运用相关性分析来检验销售费用与主营业务收入之间的相关程度。相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。当然，变量之间存在着相关性并不意味着具有因果关系。从本文的相关性分析结果来看：销售费用与主营业务收入之间存在着较高的相关性，这两者的相关系数达到0.9，达到高度相关。

四、线性回归分析

线性回归分析是分析因变量与自变量之间数理关系的研究方法，按照自变量个数的多少可分为多元线性回归分析和一元线性回归分析。运用EViews5.0软件来线性回归分析销售费用与主营业务收入的关系，得到如下线性回归方程：

该线性回归方程的拟合度为0.81，说明销售费用可以解释主营业务收入变动的81%。同时，方程的F检验值为187.6，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，说明方程整体显著，销售费用与主营业务收入之间存在着显著的线性关系。此外，销售费用的回归系数0.75，回归系数的T检验值为13.7，对应的概率值为0.000，小于显著性水平1%，通过了T检验，说明销售费用对主营业务收入存在着正向的显著影响，即销售费用每提升1个单位，则主营业务收入就会显著地增加0.75个单位。

五、结论与建议

通过本文的实证研究可知：房地产企业的广告费用与销售业绩有着密切的联系，而且广告费用的增加有助于销售业绩的提升。根据这一研究结论，房地产企业要实现利润最大化的目的，必然要提升自身的销售业绩，而增加广告费用投入，加强企业与楼盘的广告宣传，对提高房地产企业的销售业绩有着积极的作用。因此，房地产企业可以尽量增加对广告宣传的投入，享受广告费用增加所带来的销售业绩的效益。当然，在增加广告费用支出的过程中也需要注意以下几方面：

1.广告费用支出要结合公司的实际财务状况，避免因大额的广告费用支出而给房地产公司的现金流带来问题。广告费用的支出要导致公司现金流的支出，而且很多广告宣传在前期需要巨大的资金投入，这往往容易造成公司的流动资金出现短缺的现象，使得公司在拿地、房产开发等主营业务拓展过程中面临资金的难题。

2.广告宣传要有针对性，突出宣传重点。广告宣传对销售业绩的提升并不是说随随便便的广告就能实现的，这需要房地产公司结合自身楼盘的实际情况而制定广告宣传策略。一方面，房地产公司要立足于楼盘实际，细分目标市场与消费群体，做好市场调研工作，在目标市场与消费群体较为集中的地区进行广告宣传；另一方面，在制定广告宣传的过程中结合目标市场与消费群体的特征进行，制作出符合目标消费群体口味的广告。

3.广告宣传要实际，切忌过度夸张真实情况。目前，房地产公司的宣传广告存在着过度夸张的情况，关于真实情况扭曲的房地产广告到处都是，这不仅造成了市场的不良反应，而且还会引起监管部门的处罚。因此，房地产公司在广告宣传过程要秉承“真实”原则，避免出现过度夸张的宣传广告，给自己造成不必要的麻烦。

参考文献

[1]杜漪，樊文英.我国广告费用与销售额关系的实证研究[J].山西农业大学学报（社会科学版），2009（04）.

[2]万寿义，王.基于成本性态的销售费用与管理费用基本面分析——来自中国制造业上市公司的经验证据[J].东北财经大学学报，2011（07）.

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在西方文化的发展中，人一直是文化的主体，任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。中国现代文化和受众的心理受到这一点的影响能从广告中看出来。动感地带“我的地盘我做主”强调要走自己的路，尽情地张扬自己的个性；某禁烟广告语“正因为年轻，我，选择不一样”显现出年轻人爱追求个性、希望自己与众不同的心理；罗西尼表“时间因我存在”把本来不以人的意志为转移的时间说成因人而存在，把人的主体地位提到最高处，强调人的自我感觉；摩托罗拉“世界因我不同”、李宁“把精彩留给自己”注重个性、个人享受；英特尔“无线你的无限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一样的，显示出个人在无线的情况下是可以创造出无限种可能，而且只属于“你”自己的无限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作为世界的中心，完全体现个人主义的心理特点。现代广告讲求创新，因此广告语也越来越有个性，比如某蚊香的广告语“默默无蚊”、淋浴器的广告语“随心所浴”、电熨斗的广告语“百衣百顺”等就是由中国的成语改编而来，还有某美容院的广告语“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母”，就以幽默的方式来做广告等等，这些都是为了追求广告语的个性，从而更好地吸引现代的中国受众，获取更好的收益。个性在中国广告中越来越常见，这和消费者对个人主义的认同是分不开的。并且，随着中国广告的日益成熟，对个人主义的内涵的挖掘越来越深刻，表现也越来越多层面，但是如果把个人主义表现到极至，就可能变成自私、不负责任、没有礼貌等等。

二、“”心理与广告语

西方文化比较注重实体的直接感观，因此，体现在广告语中就是一种直接的感官刺激，从而带给人生理和心理的。中国现代广告中有很多就体现了这一点，如雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，从味觉出发引起人的感官渴望；江西四特酒的广告语“清香醇纯，回味无穷”，直接从味觉和嗅觉出发突出酒的性能；可口可乐雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，让丝丝凉意油然而生，炎热的夏天，人们在旅游逛街或劳作之后，常常感到口干舌燥，心绪烦乱，而这则广告就能让人们情不自禁地购买雪碧，将雪碧清澈、凉爽、解渴功能表现得淋漓尽致；某巧克力广告语“只溶在口，不溶在手”也是从味觉上刺激受众的神经，感受巧克力的美味口感。以上这些都是从与商品对应的感官出发去直接做广告的，这与西方人直线思维方式不谋而合。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用嗅觉、视觉和触觉代替了巧克力的味觉；麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”，也同样用视觉、嗅觉代替了咖啡的味觉，这里虽然食品所对应的主要生理器官被隐藏，但与之相关的次要生理器官被显现，而且不仅仅是一种，而是多种，产生了“联觉作用”。随着广告的不断发展，也不断地升级，从原先表达与商品一致的生理到联觉，最后上升为各种高级的抒发。生力清啤的广告语“生力清啤有点野哦”中的“野”字表现出一种“叛逆感”；可口可乐的那句“挡不住的感觉”表现的是一种“疯狂感”；统昂曼仕德咖啡“生命就该浪费在美好的事物上”表现出享受的。北京燕莎大型商厦广告语“购物是享受，享受到燕莎”，也有类似心理，诱发了人们的购物需求，改变了人们的购物观念。相较于文学的审美，现代广告所体现的是短暂的、直接的，若过于强调这种享受，必然会造成对物质无尽的追求和更大的空虚。

三、中国传统文化心理的回归与广告语

如今，全球化在给我们的经济带来巨大的发展的同时，也使我们的原始本土文化进一步地丧失。现代大部分人比以往任何时代都强烈地感到归属感的匮乏。如今孤独飘零的受众也积极地通过现代广告寻求自我归属，并通过使用商品满足归属需要，两者相互影响。由此可见，中国本民族文化逐渐被呼唤、回归了，而寻求归属感这本身就体现了中国本民族文化心理。

（一）儿时的回忆

南方黑芝麻糊的广告语“一股浓香，一缕温暖”和它的广告画面一起勾起我们对儿时的回忆。在日常生活中，如果碰到别人同样的消费，会觉得原来有很多人有和自己差不多同样的经历，从而产生一种群体认同，对于吃黑芝麻糊长大的那些当代的青少年来说，将来他们为人父母的时候，同样会有“黑芝麻糊情结”。这也体现了中国人念旧的心理，对于美好的往事，总是深带感情的。邦迪广告语“成长难免有创伤”，从另一个角度勾起人们对儿时的回忆，如玩伴、玩具、失恋等一连串对成长过程中不顺心事情的回忆，这些事情在孩子们眼中或许是伤痛，但对于成年人而言，却是他们最宝贵的童年印记和人生的精神财富。

（二）自然的皈依

我们耳熟能详的农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就体现了“自然的皈依”。虽然它的模样一直在变，也曾改为“农夫山泉，冠军的滋味有点甜”，但给我们印象最深的还是最初的那句。农夫山泉矿泉水的特定目标群主要是成年人，而且主要是都市已经工作的白领。这类人由于远离自然和土地，整日在高楼大厦之间奔波。一般来说，他们都有较高的文化修养，能感觉到工业社会对人的压抑和异化。他们一般很少与人进行心灵的交往和沟通，他们是都市中最孤独的一群，于是对纯净美好的自然的怀念成为其渴望归属感的一种曲折表达。而这一心理也正好和中国人崇尚自然的心理相吻合。某楼盘广告用“白云山麓的一抹风雅”来勾勒出另一种风情，把居住放到自然深处，回归自然。

（三）人生的安居

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【关键词】广告文案；房地产；发展趋势

1 房地产广告文案概述

“广告文案”一词来源于英文Advertising Copy，其最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为。狭义的广告文案是指广告作品中的文字部分，而广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图片等部分。广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的风向标，随着广告行业专业化、广告意识现代化和广告传播途径的多元化，优秀的广告文案展现出了内容的真实性、目标的明确性、表达的艺术性、情感的鼓动性等特点。的“十二五”期间是我国房地产行业发展的关键时期，随着我国城市化率的逐步提高和社会的不断进步，房地产广告也有了显著的进步和发展，而房地产广告文案的不断改善不断突破起着至关重要的作用。它不但在受众心目中打造出一个以文字为元素，以产品为载体，以消费为目的的多维世界，同时又兼有广告传播的功能。作为一种艺术创作和经济活动，房地产广告文案依靠其卓越的文字表现能力塑造了一个个美好的产品形象,促进了房地产的销售。

2 案例分析

龙湖地产成长于重庆，发展在全国。经过近二十年的潜心发展，已经成为了一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。在重庆市政府的全力打造下,重庆大学城将成为生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化风格的西部新城代表作，龙湖地产近年也在重庆的前景热土――大学城着力打造出不同业态的千亩万户大社区，即睿城、东桥郡、U城、花千树、至德路9号和仟百汇，而目前主要在售的是位于大学城正中心地段的“花千树”洋房和“至德路9号”别墅两个项目。

龙湖地产重庆大学城“创城纪”的宣传册中，正文“1座龙湖城，尽享城市四大中心价值；2大轨道线交汇，真正交通中心在此；3大商业体汇集，真正商业中心在此；4大城市公园围聚，真正休闲中心在此；5大名校环绕，真正文教中心在此”采用了排比的修辞手法对在大学城的项目进行了详细的数字解读,体现了房地产广告文案的两大特点，即信息暴露量较大和“硬销”与“软销”相结合。短短几句广告文案阐述了项目在交通、教育、生态、商业配置等诸多方面的硬性信息，目标受众能够通过对这些“硬性因素”的客观认识达成对产品的认知和认同。而以情感、氛围、文化等“软性因素”的感性认识为主脉的“软销”则是一种以品牌建设为基础的营销方式。龙湖地产的雄厚实力以及它在重庆的品牌知名度和企业美誉度就是“软销”的绝妙运用。

法国广告收藏家布尔西科说过“好的广告是商业性和艺术性的和谐统一”。龙湖地产“花千树”项目的广告文案的标题“人生是首花园里的诗”营造出了令人神往的梦幻世界，让受众不禁联想起自己仿佛就在花园洋房中享受着法派的唯美浪漫。“献给你心中的那座花园，因为洞悉你心灵最深处的风景”、“纯正法式Art-Deco，用近百米的楼间距献给花与大地的爱情”等正文展现出的独特的意境美又给人带来了无穷的韵味，演绎出了广告文案给受众创造出的愉悦感和仿真感。而“至德路9号”别墅在文案标题中被生动形象地比喻成“长檐下的宅院”，“一个时代，一次龙湖杰作；宽顶，长檐，自有荫福于址，度量于心”在短时间内就给消费者塑造了舒适怡然的心境，升华了主体的审美情感。别墅是现代社会的身份象征，此则广告文案对高端人群的准确定位进一步强化了传播的效果，而文案正文对别墅“锯大学城而建，一公里繁华恢启龙湖生活”和“以全新的建筑构建与理念，致献成就者理想”的诠释不但符合龙湖地产对待用户“善待你一生”的宗旨，更是满足了别墅的目标受众的自豪感、安全感和自我实现感。

由此可见，房地产广告文案不仅是房地产项目信息传递的载体，是美化房地产产品形象、增强地产企业品牌的代言人，还是许多情感和观念的缔造者和给予者，在与消费者的沟通中起着桥梁的作用。

3 对发展趋势的展望

广告文案的传播是房地产营销过程中的重要环节，紧密联系着房地产的前期推广和中后期的销售。回顾20世纪广告文案的发展变化，不论是USP理论、定位理论还是整合营销传播，都体现了肯尼迪的“广告是印在纸上的推销术”这一中心观点。如果说20世纪房地产广告文案的本质在于销售，那么21世纪“以人为本”的房地产广告文案则是对广告旧观念的改善和超越。

3.1 表现手法多元化

为了能够更好地吸引受众的眼球，房地产广告文案不再平铺直叙,而是结合精美的图片来宣传推广，并越来越多地采用前后呼应、托物言志、想象、象征等表现手法来传达房地产项目的特点，强化其艺术魅力和给业主带来的生活享受与满足。房地产广告文案中比喻、夸张、排比等多种修辞方式的综合运用也进一步美化了房地产项目，给人们创造出充满诗情画意的想象空间，加之广告文案固有的经济属性，可以很好地激发人们的购买欲望，实现房地产广告文案求利与求美的统一。

3.2 诉求重心感性化

诉求是广告通过媒介向目标受众阐述解说具体产品，以求达到所期望的反应并产生消费行为。随着社会的发展和信息时代的来临，人的精神需求不断得到肯定和满足，生活方式与生活态度主导的消费逐渐增多。房地产广告文案也不必再追求对具体项目的深度解释，而转向给受众创造全新的感觉体验。受众在广告文案勾勒出的意境中收获了归宿感，并持续不断地将之置换为消费行为。文案工作人员也在丰富多彩的表现元素中实现广告文案和唯美图片的最佳搭配，满足消费者的感性需求。

3.3 价值取向个性化

价值取向是个体所认同并内化为人格结构中的核心部分，具有评价事物、唤起态度、指引和调节行为的定向功能。改革开放后，市场经济的发展和思想文化的开放使得群体趋同的价值观逐渐瓦解，消费者越来越看重产品的特质是否与众不同，并可以与自身的个性产生共鸣，也越来越关注能否拥有为其量身打造的房地产产品以便成为其个人的符号和象征。于是，房地产广告也开始在文案中表现出产品附加值的独特性，并更多地塑造个性化的情感体验以满足消费者潜意识上的需求。

参考文献：

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关键字：房地产；交易欺诈；行为

Abstract: Along with the increase attention of real estate industry, some real estate developers and intermediary organizations conduct investment just for profit-making, which cheats theconsumers and harms their interests, and causes a bad influence to the society. In this paper, the author analyses some of the current cheating behaviors of the real estate developers and intermediary agencies, and talks about how to prevent this kind of behavior.

Keyword: real estate; trading fraud; behaviors

中图分类号： F293.3文献标识码：A文章编号：2095-2104（2012）

房地产行业是我国各地的重要支柱产业之一，由于民众对商品房的需求不断攀升，即便是国家采取了各种压缩和挤压政策，也难真正遏制人们对他的投资，一些房地产开发商与中介机构有与利益驱使，一切只向经济利益看齐，在投资的过程中费尽心思榨取消费者以求最大利润。一下就一下就以欺诈骗取的行为进行解析：

一、房地产交易过程中的欺诈行为

1.1开发商的欺诈行为

（1）由于利益的驱动，很多地方的房屋建设随意变更原有规划，争取最大利润而导致房屋质量低劣，致使经过科学论证的整个城市建设规划整体遭到不同程度的破坏。而其中的小项目建设也要求服从于大局利益，包括原有规划中存在的绿地建设、公共设施建设都被忽略掉或改为他用，建设中偷工减料、不合环保、水电配套故障、房屋出现裂缝等等问题层出不穷。消费者每年的年报中房屋投诉问题都高居榜首。

（2）房屋销售过程中设置重重陷阱，舞蹈欺骗消费者。这里的陷阱主要指房地产广告房地产合同两方面。有调查显示，90%以上的购房者对楼盘的认识都来自房地产的广告，开发商正是利用了消费者的这种心理在广告上大做文章，在广告语上运用大量美词佳句极富动情的诱导消费者购买，而现实却与广告相差甚远。而很多消费者缺乏专业知识，也未全面了解

，如：开发商是否具备售房资格、房屋附加值是否被虚构等问题，最终造成各种购房冲突，是自身利益遭到危害。合同陷阱方面，开发商在订立买卖合同时，常常会故意隐瞒一些事实，比如说房屋已抵押或预售给第三人，为取得预售许可证或提供虚假证明等，是购买者目的落空，居住权益严重受侵。

此外，还有一点，相信大多数购房者都经历过的就是房屋面积的纷争。对于非专业的购房者来说，所谓的实用面积、建筑面积、套内面积和公摊面积几项说法难以理清，也没有相应的法律法规可以依靠，以致开发商在面积上常常少斤短两，因其众多业主不满，但最终也因没有法律的规范而无奈告终。

1.2中介组织的欺诈行为

近年来，随着房地产市场的空前活跃，房产服务机构也住进多了起来。一方面，房产中介机构为买卖双方起到了媒介和桥梁的作用，大多数的中介机构遵守法律法规诚信经营，促进了房产交易的良好运转；另一方面，也因其起步晚，法律法规不健全，不少不良机构存在欺诈行为，侵犯了消费者的合法权益。房地产中介市场存在的欺诈行为有一下几个方面：

（1）有些房产中介机构无牌照、假牌照经营，或超出经营范围，或进行非法异地经营，其名片上所留的信息也带虚假成分，往往一出现问题就找不到人；有些则在申请注册公司时借用他人的从业资格证书来充数；有些公司则以为只要领到营业执照就可以开业，也未按照期限办理备案手续。

（2）房产广告未经登记就，广告信息缺乏真实性、合法性、准确性，打个比方，在网上信息说出售“特价房”，表明全新装修、环境优美、、价格实惠来吸引消费者眼球，实际并非如此；广告中未标明忠告语，未对产权特点进行注明，等到消费者准备交款办手续之时才悟到，造成不必要的麻烦。

（3）中介机构打着包销的幌子，隐瞒委托人与第三方进行交易，获取不正当报酬。所谓的包销是指误导购买者说是销售房产的统一报价中已包括了佣金或是免佣金。实际上，真正的出售价格购房者与售房人员难以清楚地了解到的，其实房产经纪早已从中赚取差价，这是违反建设部规定的。

（4）中介机构利用自己的地位优势，以为消费者不清楚交易细节和法律法规，就在合同上动脑筋，玩起文字游戏，制定对相对人不合理不公平的规定，或者任意篡改以规避自己的义务，限制消费者对房屋的知情权与公平交易权等。当消费者发现问题时就以制定的合同条款相抵赖而逃避应承担的责任。

此外，中介机构与开发商相互串通和勾结，囤积土地房产虚假信息故意制造房产市场供应紧张，恶意炒作哄抬房价，还有唯利是图，不负责任，签订虚假合同和出具虚假评估报告来骗取银行贷款。这些行为都严重的直接损害了消费者的经济利益，也损害了国家和社会利益，扰乱了房产市场的正常秩序，阻碍了房产市场的运作和发展，相关部门应严厉制止。

二、如何遏制和防范房地产欺诈行为

房地产市场由于众多欺诈行为的存在，受到重重危机，如何遏制与防范类似的欺诈行为，是的房地产市场健康稳定的发展，现提出以下几点建议：

2.1遏制交易中欺诈行为方面

（1）重视诚信，制定相对集中统一的诚信自律法律法规，不断健全并大力实施，以助重建房地产行业的诚信。因为诚信是房地产发展的基础和保障，是保证企业与消费者二者共同利益的要素。

（2）发挥政府职能与行业协会功能，通过在房地产行业开展诚信文化教育与道德反思以及理论与实践相结合的系统化学习，逐步使行业认识到诚信的重要性，认识到诚信本是珍贵的无形资产以及诚信丧失所带来的后果。

（3）加快建立健全房地产的相关规章制度，如惩罚性赔偿制度、产区保鲜制度和不动产公正前置制度，以共同规范房地产交易行为，重分保障消费者的切身利益。

（4）加强社会舆论监督，将新闻舆论与社会公众的监督结合起来，一方面鼓励新闻媒体的积极参与，报道宣传诚信建设的正面例子，推广了良好经验，而对房地产行业交易中的有违道德和法律的行为加以曝光。

（5）严格规范房地产中介组织，提高中介机构市场准入门槛，如提高从业企业资质与从业人员资质的认证；完善有关中介服务相关的法律法规，以经济和法律手段加以制止不正当竞争，严肃处理违法行为为房地产中介服务提供优质的服务平台，创造良好的发展环境。

2.2 防范交易中欺诈行为方面

（1）针对交易中容易出现的问题环节，特别提醒消费者注意，可制定宣传手册于房产交易中心发放，也可提供有关房产交易知识的宣传网址供消费者浏览，加深认识，当中可设意见专栏，方便消费者投诉与举报。

（2）在购买房屋之前，应与中介服务机构的营业执照、职业资格证书等证件，同时取得复印件留底，并向工商与房产部门核实情况。

（3）凡出现在房产中介广告和宣传材料上的表明了符合合同的内容，都要计入合同作为附件，以约束对方；提醒消费者区分清楚居间合同与行纪合同的区别，以做出正确选择；对房产的“可转产权”要向房管部门核实，并与合同中约定如有误不承担赔偿责任，如中介机构不同意此条，消费者要特别注意以免上当。

（4）双方协议达成以后，购房者应亲自办理产权过户手续，以便在房产部门登记及时处理产权风险。

篇7

关键词：消费者导向 房地产营销 体验式营销

引言

房地产企业实施的体验式营销系指以顾客与产品、企业及企业人之间的互动为基础，来刺激企业与消费者之间产生积极的感官与情感交流，并使得顾客认可企业给出的产品或服务的定义的一个营销过程。房地产体验式营销是在充分考虑消费者体验感和实质性利益的基础上，对传统房地产企业的营销方案作出人性化改进，从而有效促进消费者的购买欲望转化为房地产企业的现实收益，实现企业价值和消费者利益的双重最优化目标。

消费者导向的房地产体验式营销模式的若干问题

（一）房地产体验式营销的营销主题定位问题

房地产企业体验式营销方案的营销主题定位存在如下不容忽视的问题：其一，房地产企业的市场定位缺乏精准性，企业产品无法给消费者留下独特印象，导致消费者难以快速从众多房地产品牌中有效识别其产品。房地产开发商的逐利本性决定开发商倾向于模仿当前热销楼盘的营销主题定位模式，产品定位随波逐流。例如多数开发商的楼盘开发贪大求洋，偏好使用“高档社区、上流品味、水岸雅景、传世名宅”等内容空泛的宣传噱头，未能使消费者清楚认知该小区的具体功能定位和质量优越之处（尹丽，2011）。其二，部分房地产企业重视对小区营销主题定位和品牌宣传，忽视对房地产企业的营销主题定位和品牌打造。对于房地产企业而言，特定小区的营销主题设计和品牌建设只能给企业带来一次利润回报，而企业营销主题设计和品牌打造则可以增进企业可持续竞争能力。消费者的消费行为对其关系网内的亲朋好友具有显著的激励性，具有良好口碑的企业品牌有助于促使房地产企业的销售额呈几何倍数增长。其三，房地产企业的营销主题定位缺乏有效的全流程设计。消费者体验的改进是一个持续、渐进式过程，房地产企业应当将增进消费者利益的基本理念贯穿到从项目调研到小项目立项，从市场细分到市场营销策略实施的每个阶段。

（二）房地产体验式营销产品设计的问题

其一，房地产产品设计未能充分考虑消费者对周边景观设计的需求，或在景观设计环节盲目追求奢华设计效果，忽视景观设计对消费者价值的增进。房地产景观设计中存在如下具体问题：一是景观设计前期准备工作中忽视与房地产目标客户群体的充分沟通，在景观设计的整体效果协调和后序施工阶段未能将消费者对景观设计的诉求有效整合进景观设计方案中，从而导致景观设计与消费者需求的背离。二是开发商在“贪大求洋”心态的误导下盲目追求景观设计奢华效果，使得众多房地产开发项目表现为奢华、浮躁、异国情调的特点，忽视占消费者主流的中产阶级对“邻里和睦、生活温馨”社区的迫切需求。在房地产小区景观设计方案的决策方式须从房地产企业决策者个人独断式决策方式，向以充分市场调研为数据支撑基础，以消费者为导向的民主决策型决策方式转变。三是房地产企业的景观设计存在个性化不足，模仿性凸显的特点，同质化景观设计和建设模式与消费者个性化需求特征相背离。

其二，房地产企业的建筑设计师与消费者之间缺乏有效的互动渠道，致使房地产前期设计方案偏离消费者导向，降低消费者体验水平。部分房地产企业忽视房地产开发所具有的长周期、动态性等特点，只考虑房地产项目立项阶段的市场调研，对于后续阶段市场变化缺乏有效的跟踪，对房地产项目建设阶段的国家及地区政策环境缺乏深入研究，上述市场因素和政策因素加大了房地产企业增进消费者体验的努力的难度。

其三，由房地产产品设计瑕疵所衍生的不良房地产营销策划方案也不利于增进消费者体验水平。部分房地产企业在知晓其产品存在明显质量瑕疵的前提下，不积极履行对消费者的告知义务，反而采取广告促销等营销技巧来掩饰其产品质量瑕疵或夸大其住宅价值。此种营销策划的实质是用“广告创意”来掩饰“品质瑕疵”，是房地产企业与消费者之间的心智博弈和利益对抗，对开发商的诚信和消费者的实质利益都造成了损害。此外，房地产企业还存在强制消费者签订权责不平等的格式合同，房屋实际交付面积小于合同约定面积，房屋预售广告浮夸现象普遍，售后服务条款难以落实等问题，其根源在于我国房地产行业法规尚不健全，行政管理当局监管不力，以及房地产企业缺乏消费者导向意识，致使房地产营销行为与消费者利益相背离。

（三）房地产体验式营销方案的实施阶段问题

基于消费者导向的房地产体验式营销的实施阶段存在如下问题：其一，房地产企业实施的促销价格策略显单调，未能与改善消费者体验水平的营销目标实现有机结合。当前房地产企业的定价策略一般遵循着在开盘阶段采取低价促销策略，在中后期楼盘推广阶段采取稳步提价策略，其目的是试图给消费者营造一种楼盘热销，产品销售紧俏、供不应求的幻象，从而激励消费者尽快支付购房款。该定价策略背后的营销理念是假设消费者属于冲动型购买者，其购买行为缺乏理性，这一策略所期待制造出的热销假象有引发消费者逆反心理的可能。房地产企业在制定价格策略时应当充分考虑消费者的购房心理价位，采取市场导向型价格策略，并根据房地产热销周期和竞争对手的价格定位来适时调整本企业的产品价格。其二，房地产企业的促销策略显单调，重视形式华丽，忽视实质利益，缺乏对消费者的实质性让利行动（黄天虎，2011）。多数房地产企业较为重视营造房地产促销活动的火爆场面，各种热场式促销方案偏重营造形式上的热烈营销气氛，并无确凿证据表明此类方案可以实质性改善销售结果。房地产企业的形式化促销策略的成本最终都要摊薄在单位面积的销售价格上，其实质上是增加了消费者的购房负担。再者，房地产企业的促销广告策略重视运用华丽的效果图和浮夸的广告语来刺激消费者的购买欲，广告中很少明示该物业对消费者的体验感提升和实际价值增进有何帮助。导致上述问题的根源在于房地产企业忽视了营销活动的过程性和长期性，未能重视在营销策略的制定和实施阶段与消费者展开积极互动。

消费者导向的房地产体验式营销模式实施对策

（一）营销主题定位环节的体验式房地产营销策略

体验营销的核心内容是挖掘客户的真实需求信息，掌握客户需求的内在驱动因素及其对增进企业价值的帮助，并据此研究客户的心理体验水平。随着我国市场经济的快速发展，消费者对房地产的需求定位已然从传统的“居者有其屋”的物质性需求层面上升为“营造家庭温馨，改进生活方式”的情感式精神层面的需求（赵剑英，2009）。体验式房地产营销模式的营销主题定位可从如下方面展开：其一，以生态宜居性为主题设计体验式房地产营销方案。在房地产客户的消费决策过程中，除了对房屋本身质量及价格提出基本要求之外，更多的消费者开始关心房地产的生态型及宜居性价值。房地产企业应适应当前消费者特征的变动趋势，以生态性及宜居性作为房地产营销主题设计的核心理念。其二，以营造消费者体验氛围为主导来设计体验式房地产营销方案。房地产营销方案的主题设计内容是房地产企业传递品牌理念和承诺的载体，体验主题不是房地产企业的经营理念内容的重复，而是以提升消费者体验水平为导向对服务内容进行重构，将企业服务内容与消费者体验活动有机结合为一体。消费者体验是包含情感、认知与行为于一体的复杂心理过程，房地产企业应当采取适合消费者消费特征的方式刺激消费的感官，创造令消费者印象深刻的体验感，确保营销方案与消费者的情感诉求的高度一致性。

（二）产品开发环节的房地产体验式营销策略

在房地产体验式营销模式的产品开发过程中，房地产企业更多关心体验式房地产产品开发给企业带来的价值增进，而消费者更为关注自我消费欲求的满足程度。在进行体验式房地产产品开发时，房地产企业应依据营销主题的不同和目标市场的差异性来制定恰当的产品开发策略。具体而言，房地产企业可从如下方面选择适合本企业特点的体验式营销产品设计角度：其一，房地产企业可从营造营销情景的方式强化消费者体验感知度。情境式营销体验系指房地产企业通过营销房地产产品消费氛围的方式向顾客传递产品价值。房地产企业应超越传统的居住需求体验要求，使得消费者感知到其购买的绝非单纯的房屋，而是以房屋实体为基础的居住环境。这要求房地产企业突出其开发区内的精致景观设计，并使得消费者认知到房地产项目周边的高尚教育、医疗服务设施给其物业实体价值带来的情境体验价值增值。其二，房地产企业可通过在产品设计中融入房地产项目参与体验项目的方式来增强消费者对该项目的情感体验价值。美国学者巴里·费格教授指出，形象与情感是营销世界的力量源泉。房地产企业应当紧扣以人为本，在营销产品开发中融入文化理念，强化消费者在房地产项目设计与建设过程中的参与度，从而增强消费者对房地产产品的愉悦感受，提升消费者对房地产企业的情感认知价值（戴春山，2011）。

（三）营销方案实施环节的房地产体验式营销策略

其一，房地产企业应当从增进客户物业价值的角度来设计房地产产品营销方案。具体而言，一是要求房地产企业应当强化对客户需求特征的跟踪调查，深入把握特定区域的特定客户群的需求特征，以客户个性化需求为基础，因地制宜的设计房地产产品和营销方案；二是要求房地产企业改变对待客户的购买要求和投诉建议的应对策略，将客户放置在企业运营的核心地位，特别应当对客户的非理性要求给出积极的、人性化的解决方案，从而营造良好的企业形象；三是重视建立房地产开发企业、物业管理公司与业主之间的开放、公平、公正的利益博弈平台，诚挚邀请业主积极参与房地产项目的营销策划和物业管理，在增进业主物业价值的前提下提升房地产项目的销售额和收益率水平。

其二，房地产企业应当准确把握与行业内竞争者的竞争与合作关系定位。鉴于房地产项目的天然垄断性，房地产行业内竞争者之间可以在如下领域结成企业联盟并采取合作策略：一是房地产客户信息资源及营销策略等方面实现知识共享；二是联盟内部的企业伙伴之间可以采取共同的防御策略以应对外部竞争者对本地市场的入侵。再者，即便合作伙伴企业之间也存在一定强度的竞争关系。这是由于房地产合作企业担心过度的资源整合将导致本企业在未来市场竞争中丧失领先地位，故将在合作中采取一定的自我保护措施。房地产企业可以通过制定有别于竞争对手的差异化营销策略的方式，有效规避竞争对手特长，凸显本企业优势领域，从而巩固本企业核心竞争力优势地位。

其三，房地产企业应当以强化内部员工管理水平为基础来确保体验式营销策略的有效实施。房地产企业员工是企业与消费者展开沟通的桥梁，是企业实施一切营销方案的基础性人事保障。房地产企业若想提升消费者的体验水平，首先则需在企业内部塑造良好的员工服务文化。房地产企业应当为员工创设有利于有营销才华员工通过公平竞争脱颖而出的制度环境，为员工提供充分的个人成长发展空间；为员工提供具有浓郁人文关怀的企业文化环境，形成企业、员工与客户之间相互理解、关怀的良好企业文化氛围。房地产企业将企业期许员工对待客户的方式作为企业对待员工的方式，有助于企业潜移默化的培养员工善待客户的信念，并在此思维惯式的作用下有效改善客户的体验水平。

参考文献：

1.尹丽.当前房地产体验营销存在的问题及策略研究[J].吉林省经济管理干部学院学报，2011.25（5）

2.黄天虎.房地产业顾客参与对品牌忠诚的影响—顾客体验的中介作用[D].南京财经大学，2011

篇8

王石――这个特立独行的传奇人物近期出现在了中国移动全球通的电视广告中。从切合“商务＋运动”这一营销诉求点的角度来说，选择王石的商业精英形象，并非该广告的最大亮点，更能契合该广告诉求对象心理期待的，是王石身上乐观、自信、积极、坚定的“我能”精神和这种精神所折射出的人格魅力。

日前，由地产巨头王石作为主角的全球通广告，在各大电视台频繁播出，而最能触动你我的莫过于“做最好的自己，我能”这句广告语。这则印有鲜明“我能”标签的广告，高度契合了全球通所传递的品牌精髓，挥洒了一种坚如磐石、自强自信的品质――人生路上，每向上一小步，都会有新的高度。

人生如登山

――每个人都是一座山。

王石，不仅是房地产的符号，更是勇敢的标识。知天命的王石已成功攀上11座雪山，并在52岁时顺利完成攀登七大洲最高峰的计划，成为继李致新、王勇峰、钟健民之后第四个完成此壮举的中国人。那么，是什么支撑他完成在地产外的另一种壮举？正如广告所言：“做最好的自己，我能！”

王石身体力行了“我能”精神，在世界最高峰珠穆朗玛峰、南极最高峰文森峰和南美最高峰阿空加瓜峰的顶端，实现了登顶的理想。并用实际行动告诉我们：攀越人生这座山时，倘若没有“我能”精神，就会被困在半山腰驻足不前，最终淹没在不断涌上的滚滚人流中。

人生如登山，无论在山脚还是在山腰，都有登上山顶的可能，而信念是支持我们登顶的不可或缺的重要精神力量。富有进取、自信、乐观、超越自我、不懈追求的“我能”精神，就是我们攀登人生这座大山的导航灯。

做最好的自己

――做最好的自己，我能！

“我能”――简洁有力的两个字，不仅是一种积极心态的写照，更是一种豪迈气概的流露。倘若我们做每一件事情时，都能对自己说：做最好的自己，我能！那么，相信人生的这座大山一定不会永远横亘在我们心里，而是被我们踏在脚下，承载我们前进。

王石作为“我能”精神的典范，可以毫无愧色地对自己、对世界说：“做最好的自己，我能！”生活中，我们同样需要这种勇敢的“我能”精神，来创造更多人生奇迹。

“我能”精神，是沟通我们的行为与螺旋向上式良性结果的桥梁：行为――肯定（“我能”）――成功――肯定（“我能”）――行为，这样的过程构成了一个良性循环。受传统观念的影响，多数人不敢勇敢张扬地以“我能”与心灵对话。而全球通高举“我能”旗帜响应心灵的召唤，激励时代精英树立“做最好的自己”的自信心和敢于说“我能”的果敢品质，向世人大声宣告：“我能”时代已经到来！

向上一小步，也有新高度

――人生没有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后，便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高度。

不积跬步，无以致千里。每走一小步，都能有新的收获，人生也便有了另一种精彩。不过，努力奋斗的过程总会充满矛盾和艰辛。王石在攀登每一座高山时，其实也是在矛盾中不断超越自己：“每次一进山我就后悔了，……，问自己怎么又来了？可爬着爬着，还没登顶，我又开始想下一次该登哪座山了……”言语之间，“我能”的品质之光闪耀。

王石在事业上的成功也与登山有着密切联系，他坦白地告诉人们，是登山过程中伴随他的“我能”精神使他在谈判时能够从意志上战胜对方。相比之下，很多时候，我们总是在自己的面前画上一道线，提醒自己：这是我的极限。这显然缚住了我们再向前一步的信心。 其实，只要我们鼓足勇气，即使再迈出一小步，也会是一种进步。当量变转化为质变，我们便会惊喜地发现， 自己已经步入了成功的林荫大道。因此，任何时候，我们都务必深信：“我能”！这种执着与坚定的精神是成功的必备法宝。

篇9

2009年11月21日，在龙湖成功上市庆典晚宴上，吴亚军一亮相，就用一句风趣的话，逗得全场与会者会心一笑。她也笑了。

2009年11月19日，龙湖地产在香港正式上市。当天，港股恒生指数下跌197.18点，但龙湖地产股价却逆势上涨，收盘报8.01港元。龙湖总股本50亿股，此次公开发行10亿股，按此计算，龙湖地产市值达400.5亿港元。吴亚军和她的丈夫蔡奎分别持有龙湖23.44亿股和15.62亿股，合计占总股本78.12％，也就是说，夫妻两人资产达到312.9亿港币(约合273亿元人民币)，超过2008年胡润女首富、碧桂园的大股东杨惠妍。

“地产女首富”的新身份和“受人尊敬”的身份，吴亚军更钟爱哪一个?

读书跳级的优等生

在重庆地产圈里，吴亚军几乎不接受媒体的采访，关于公司的所有信息都交由公司相关部门完成。2003年，吴亚军被胡润列入《2003房地产影响力人物五十强》，当时连神通广大的胡润也不知道吴亚军的年龄和出生地，还把名字误写成“吴亚君”。

她的低调，使公众无法直接、清晰地感知她的个性和传说中的种种过人之处，但如果把周围的人对她的评价串在一起，这位神秘的地产女首富的面孔会渐渐清晰起来。

1964年，吴亚军生于重庆市台川县，从小学习刻苦，成绩优异。小时候跟她住在一个院子里、比她小两岁的张洪华回忆说：　“军儿姐学习太用功了，她一放学，就一个人在房间里面做作业、看书，她是宁愿一个人在房间里面唱歌都要得，就是不出来玩。”唯一能跟“军儿姐”交流的时间，就是她在公用厨房里做饭时。因为吴亚军的母亲是一位裁缝，经常在店里干活到很晚，所以吴亚军每天都要做好饭给母亲送去。

“她读书是跳起读。”张洪华说，　“军儿姐”大概是在读初中的时候跳了一级。“她没有上的课程自学也跟得上。”之后，吴亚军不仅考进了合川市最好的高中合川二中，还进入了百里挑一的“尖子班”。

“她进学校时像个男娃儿，留着短头发。”这是吴亚军的高中班主任黄官学对她的第一印象。退休多年的黄老师教过的学生不下千人，但吴亚军在他记忆中尤其深刻。他说，与很多女孩子不同，吴亚军虽然很听话很懂事，但是与其他同学没有多少交往。据黄官学了解，在班里，她基本上没有非常要好的朋友，这也许是因为早熟而懂事的吴亚军在高中时就志存高远。她曾在私下里对同学说，她的目标是做居里夫人。这一想法令黄老师也颇感吃惊，　“我当时就觉得这个娃儿将来不简单。”

同样给黄老师留下深刻印象的是吴亚军家庭经济的拮据。因为她当时是住校生，每月9块钱的生活费对她家来说，是一笔不小的负担。为了不让经济问题成为横亘在她求学路上的障碍，黄老师和其他几位老师为她争取到了每月3块钱的助学补贴，这笔补贴陪伴吴亚军度过了两年的高中时光。

高中时，吴亚军的文科成绩出类拔萃，早就饱读文学巨著，文章常常被老师当作范文。但基于她的爱好和“男娃儿性格”，高考填报志愿时，黄老师为她选择了工科。另一说法是，吴觉得女孩子缺少逻辑思维，因此自己选择了工科。

悄然转身地产业

1984年，吴亚军从西北工业大学导航工程系毕业，包括她的街坊都不知道她分到了什么地方工作。龙湖的招股说明书终于揭开了吴亚军的职业生涯之谜，原来她毕业后去了前卫仪表厂。现任前卫仪表厂党委书记的顾勤恳回忆，那时吴亚军每月工资大约100多元，这在那个年代是绝对的高工资，算得上现在的金领。因为工作优秀，她还被安排在厂里的电大当兼职老师。

几名吴亚军的旧同事谈起吴亚军的为人，都称她“人缘不错，很谦和，也很低调。”有一个细节是，时隔多年，龙湖地产的员工在称呼吴亚军时，不少人仍叫她“吴老师”，似乎觉得比称呼“吴总”亲切。

1986年，前卫仪表厂第一次引进国外技术，要与德国合作。她听说后，就毛遂自荐，向领导要求去当翻译和接待。值得一提的是，母亲的裁缝手艺在吴亚军这里发扬光大，她在接待国外嘉宾时穿的旗袍是自己做的。

1988年，吴亚军离开前卫仪表厂到《中国市容报》当了一名记者。据《环球人物》报道，没过多久，不安分的她就开始“不务正业”地去拉画册出版的活，凭借“敢拼敢闯敢碰壁”的性格，她把这项业务越做越出色，并且掘得了人生的第一桶金。同时，她也接触了很多政界、金融界、房地产圈的“高人”，为日后进军房地产业做好了铺垫。

1993年，吴亚军创建了重庆佳辰经济发展有限公司，据说在创业之初，吴亚军就说了这样一句话：　“5年内，我要领军重庆地产；10年后，我将影响中国地产界。”――这句话看上去与吴亚军的谦逊不太符合，但其真实性已不可考。

1995年6月，吴亚军与中建科产业有限公司合资成立了重庆中建科置业有限公司。不久，公司改名为重庆龙湖地产发展有限公司，而佳辰经济发展有限公司随后也改名为重庆龙湖企业拓展有限公司。不过，据《第一财经日报》报道，中建科在龙湖的地产事业蒸蒸日上的情况下不断退出，并于2003年10月将龙湖置业5％的股份转让给自然人吴亚军。

温情的力量

刚刚涉足房地产的吴亚军缺乏经验，四处碰壁，于是她亲赴深圳去找万科的掌门人王石取经。这次取经让尚在襁褓中的龙湖打响了胜利的第一枪一龙湖南苑。吴亚军曾对身边人说：“最自豪的是，十多年过去，还可以带人去看自己的第一个项目。”

据龙湖内部人士介绍，与王五的交流中，吴亚军的领悟之一是看到万科推行的财务公开化。回来之后，雷厉风行的吴亚军立即聘请著名的普华水道会计师事务所负责公司的财务审计。

在企业创立之处，吴亚军即邀请国内房产行业著名策划人王志纲做战略规划，请来国内一流的顾问公司做品牌规划，国内一流的培训公司对员工进行系列培训，她自己也经常给员工授课。吴亚军曾说：“理想是成功的一个开端，所谓发乎其上、得乎其中吧。就像端了一杯水，磕磕碰碰洒了一点，总还有半杯。如果一开始就是半杯，洒一点就没有了。”

除了产品品质过硬之外，龙湖的物管和客户管理，也是龙湖快速壮大的秘诀。其广告语从最初的“善待你一生”到最新的“新征程、心感激”，无不透出一种女性的细致和温情。据说龙湖的新项目在开盘前，除了要做产品宣传推广外，还要制定详细的客户接待方案，比如客户来了坐什么地方，中午客户饿了该为他们准备什么样的午餐，甚至连口味都要考虑到。

这些细节的口碑传播比任何广告都有效。包括业主忘记关车窗，龙湖保安打伞遮住车窗静候业主返回；龙湖的物管人员在夜间即换穿布鞋，为的是走路声音更轻，不影响业主休息……这些细微体贴的服务，温情地滋养着买房人，让他们成为龙湖每一次开盘时的忠实拥趸，很多人将亲戚朋友全部发

展成了龙湖的业主。

在公司里，吴亚军从不认为自己高高在上，龙湖的员工可以批评她。有同事曾经和她砸过电话，她却说从这个人身上学到很多东西。善待不仅体现在与业主关系的“对外”上，还蕴含在“对内”中――她给员工的薪水高于同行业平均水平。从这次上市披露的非正式文件中可以看出，从2006年起，吴亚军每年在龙湖领的薪水在188万～302万元之间，但龙湖一位董事最高曾拿到800多万的年薪，而龙湖的其他雇员最高也领到过500多万人民币的年薪。

对于“女首富”这一名号，吴亚军看得很淡。她认为那不过是纸上富贵，　“最不愿意看到的是，一个人在福布斯排行榜上的名次不断攀升，却不能造福于人类、造福于社会、造福于股东、造福于员工。”

强势?感性!吴亚军的另一面

一位管理学大师曾经总结过，“所有成功的企业家，都是善于经营人性的人。”

人性是什么?如果放在这个角度考量吴亚军和她的龙湖地产，有一句同样温情的话：　“善待你一生”。这是龙湖地产的公司理念，也是10万龙湖业主最熟悉的一句话。

王志纲这样评价吴亚军：善于学习，精于操作。他说，与吴亚军合作这么多年以来，从她身上能发现谦卑和严谨融为一体。她总是说她还没有做好，尽管她比许多人都做得好。她把一家小企业做大做强，尽管已经相当成功，但在她的身上却看不到浮躁的痕迹。

吴亚军相信，工作着是美丽的。她很多饭都是在飞机上吃的，工作性质使得她很善于调整自己，把自己像橡皮筋一样拉，随时工作，随时休息。她原来爱好广泛，喜欢篮球、画画、做工艺品、看书等等，还曾是西北工业大学校篮球队的前锋。但如今工作繁忙，只剩看书这一样还没丢，这也是她干好工作所必需的。她的下属张薇由衷赞叹道：　“她家床头两边都堆满书，坐飞机，她也在看书，甚至一家人出去度假，她也是沙滩上摆把躺椅看书。人家进酒吧，她也夹本书进去，男人们喝酒，她就在闹哄哄的酒吧看书。”

篇10

制约和文化广告发展的原因

1．技术进步的片面表征生产力的发展、技术的进步，使得人类有了更多开掘自然资源的手段，随之出现了反映人类理性能力和感求的产品，而广告作为现实生活的反映，不可能不对这种理性现实和感求有所体现。于是，在某些手机所传递的信息中，我们的手机除了高科技所带来的便利之外，还可以依托高科技窃听你想窃听的任何一个人的电话，这是人类理性智慧的闪光，但这种理性发展缺少了道德的约束，它给人们的正常生活带来了影响，让人们在享受手机所带来的便利的同时，产生了心理上的不安和畏惧。与人类理性高度发展滥用可能带来的严重后果相伴而行的是在广告中对人感求的不断迎合，一些房地产的广告类作品，一再宣扬一个阶层的享受，某类人的私属领地之类的广告语赫然出现在一些大众媒体和小众媒体上，这在进一步刺激了人的感性需求的同时，也将社会中的不平等现象加以明朗化，既不利于和谐社会的建设要求，也不利于人们的感性和理性的协调发展。广告是一种经济手段，它在通过广告作品实现自己经济价值的同时，也在向社会传递着广告经营者所具有的价值观、社会观。因此，我们在用广告这一手段展示人类感性和理性高度发展的产品信息时，应该考虑它所产生的后果以及对感性和理性进一步发展带来的影响。2．对传统文化理解上的偏差中国传统文化本身的内涵极为丰富，在人们对传统文化的解读过程中不可能不存在些许的误读。中国传统文化主张家庭孝悌，提倡仁爱待人，提倡集体主义的同时允许发展个人的权利，但在对集体与个人关系以及自我与他人的问题上，有些广告片面发展了传统文化中对个人利益重视的方面。比如在一则可乐广告中男女主角抢夺可口可乐，这则广告在创意时考虑到了中国传统文化中允许个人适当发展个性的一面，很好地体现了年轻人不轻易妥协的精神，但这种对个性精神的追求和宣扬与中国传统文化中追求的人与人团结互助、友爱和谐的精神是相违背的，这则广告存在着对中国传统文化中的和文化精神的过度阐释，与传统文化的宗旨大相径庭。同时，中国传统文化本身也存在一些糟粕，像一些屡见不鲜的反映男尊女卑陋习的广告就是对传统文化糟粕的表现。在这类广告片中，男人个个事业有成、西装革履、风流倜傥，身边美女环绕；作为男性的陪衬，女性出现的场合要么是洗衣做饭，要么是作为男性财富的陪衬，抑或是见到好吃的或好玩的以及漂亮的即两眼放光，放声尖叫，或者受到男人的赞美立即沾沾自喜，似乎这些就是女人们最大的追求。这些反映中国传统文化糟粕的广告信息对中国传统文化的和谐精神产生的不利影响是不言而喻的。虽然广告作为一种文化现象要受到和文化的影响，但中国传统的和文化中也存在一些有待辨析的方面，我们在将和文化应用到广告中时要正确对待，吸收和文化中的精髓部分，而不是凡是和文化的内容都一概拿来应用到广告中。3．经济利益的驱动在广告市场经营的主体中，广告主、广告经营者及广告者由于受经济利益的驱动，在明知可能产生不良影响的状况下依然我行我素，按照经济杠杆随意裁剪社会的价值观、文化观和伦理观。手机是现代人生活中必不可少的通讯工具，当手机广告在进行了产品的功能、外观等理性诉求之后，有些手机广告开始打起了情感牌，特别是一些3G手机广告，为了宣传3G手机所具有的实时传递画面的功能，个别手机广告在宣传时将广告的场景设置在一个男性应酬的场面，正在此男性酒兴正酣、左拥右抱之时，妻子来电话查岗，此时男性悄悄支走了身边的女性，将手机只拍了身边男性同事的实时画面，以此应付老婆的例行检查。在这则广告中，就其单纯对手机3G功能的诉求这一点而言，确实起到了很好的宣传效果，但它也在传递着这样的信息：使用3G手机，你可以毫无顾忌地做你想做的事，把家庭中夫妻恩爱、相互尊重的社会伦理做了符合自己广告意图的裁剪，不可避免地会对一些价值观还未形成的青少年起到不良的影响。和文化广告发展中存在的这类问题，反映了广告人员缺乏传统文化素养，没有树立起和文化广告的意识，当然也就不能恰当地运用一定的广告技巧将和文化融入到广告设计制作中。对此，需要广告从业人员首先树立起和文化广告的意识，并深入地学习、深刻理解和文化广告的内涵，在此基础上，提高广告表达的技巧，创作出较多的有创意同时又不违背和文化内涵的广告，促进中国广告的健康发展。

和文化广告健康发展的策略

就反映人与自然关系的广告而言，广告中除了要正确地传递产品本身的信息外，还应承担起培养人们生态意识的重担，让受众在观看、欣赏广告之余，认识到人与自然和谐相处的重要，人对自然无节制利用可能带来的恶果，用具有震撼性的广告警示人们认识自然与人类和谐相处的重要性。比如，在做貂皮大衣的广告时，广告中不应该一味地进行貂皮大衣所附带的尊贵身份意味的暗示、宣传，而应告诉人们貂皮大衣对动物生存的威胁，如有则貂皮大衣的广告用模特在T台转身将动物的血迹洒向人群的震撼效果给喜欢貂皮大衣的人以强烈的视觉冲击和心理触动，以此有效地传递人们要爱护动物的信息。当然，我们主张在广告中要以震撼性的效果、警示性的语言来引起人们对自然的重视，并不意味着主张回到原始社会茹毛饮血的状态，而是希望通过广告中人与自然应和谐相处信息的传递，让人们对自然心怀敬畏之心，与自然相亲相爱地生活在一起，限制人类不惜一切代价控制自然及其资源的欲望，不再让自然由人类可亲可敬的家园变成为异己的力量。提高文化素养，宣传传统文化的精华儒家文化以“仁”为基本原则，希望建立一种尊卑有序、人与人之间团结友善的良好社会秩序，崇尚在处理个人与集体的关系时个人利益服从集体利益，而随着商品经济的发展，个人主义大行其道，“个人主义的原则把个人从社会中剥离出来，使他成为周围事物和他自己的惟一评判者，赋予他不断膨胀的权利，而没有向他指出他的责任，使他沉湎于自身的力量，对整个国家宣布自由放任。”［5］在个人主义者看来，个人往往是第一位的，个人根据自己的选择行事，仅对自己负责。个人主义者相信每个人都是独立自足的个体，这种个人主义的价值观强调每个人发展的权利，而不管社会利益是否寓于其中，自由、享乐、“自我实现”是其核心。个人主义者将自己看做完全独立自足的个体，认为个人可以离开他人和群体利益而实现自己的利益。在广告中，一些饮料产品画面中出现的孩子互相抢夺食品的场景就是这种观念的体现和进一步暗示、倡导。对此，广告创作者需要树立正确的伦理观念，在广告中弘扬传统文化的精华，在广告信息中尽力宣扬尊老爱幼、仁爱友善、团结互助的传统观念。公益广告片“妈妈，洗脚”以及“不救人就是杀人”等都是能够很好体现传统文化精华的广告，这类广告对互帮互助精神的传承和信守起到了很好的宣传效果。以个体情感与理性的协调发展实现人类和谐人类的心灵中永远跳动着和谐的音符，这种和谐包括人与自然、人与人以及人与自身三个方面，而其中人自身的和谐是前提，换言之，这种对人自身的和谐实际上是对人的全面自由发展的渴望，而人的全面自由发展实际上是人所追求的一种境界，一种人的情感和理性和谐发展的状态，在这种状态中，人既感受不到感性的自然要求的强迫，也感觉不到理性法则的压力，是处于鱼水相得的游戏状态的人，一种达到“从心所欲，不愈矩”境界的人，是庄子“得至美而游乎至乐”的圣人，人的感性与理性完美统一。有了人自身感性与理性的和谐统一，人类就能正确处理物质追求和精神享受的关系，进而实现人与自然、社会的亲和，个人幸福与社会和谐的统一，实现人的自由自觉的发展与造福人类的创造的统一。2010年3月15日巴斯夫在上海首次推出的全球统一的形象宣传广告：“巴斯夫，创造化学新作用”，即是展示人类感性和理性高度发展的广告，它通过人类情感和理性的结晶—产品来实现人与人、人与万物之间的和谐关系，表现事物之间和谐共生的主题。作为对人类产品信息进行传递的广告，在由感性与理性和谐发展的人进行创作时，也自然地会反射出和谐的光彩。总之，随着社会的进步和人类的发展，对和谐的追求成为人类发展的导向标。广告作为人类信息传递的方式之一，也应自觉地承担起传递人类和谐主题的重担。

作者：王鹏英 单位：青岛科技大学