耐克声明范文
时间：2023-03-23 13:22:44
导语：如何才能写好一篇耐克声明，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1、《西游记》，吴承恩著。
2、《朝花夕拾》，鲁迅著。
3、《繁星·春水》，冰心著。
4、 《水浒传》，施耐庵著。
5、《骆驼祥子》，老舍著。
6、《鲁滨孙漂流记》，笛福著。
7、《格列佛游记》， 斯威夫特著。
8、《童年》， 高尔基著。
9、《钢铁是怎样练成的》，奥斯特洛夫斯基著。
篇2
近日传出消息，乔丹体育拟反诉“飞人”乔丹，原因是“飞人”乔丹在故意拖延，“其实是在故意损害乔丹体育的商誉并阻止乔丹体育上市，已经对公司造成极大伤害，其幕后推手的商业用心已经昭然若揭”。
乔丹体育：拖延事态这是商业伎俩
“从今年3月以来，乔丹体育一直在寻求与‘飞人’乔丹解决问题的方案，但遗憾的是，事实并不像迈克尔先生自己声明中所说的‘旨在保护他的姓名’。”乔丹体育的一位负责人在接受采访时表示，“飞人”乔丹方面拖延事态的做法，其实是在对乔丹体育实施商业打击，“这已经无关公平和正义，而变成了丑陋的商业伎俩”。
去年11月25日，乔丹体育通过了证监会的审核，即将在上交所上市募集资金。球星迈克尔·乔丹随后于今年2月23日在网上视频说，要以侵犯姓名权为由在中国对乔丹体育提讼。
在辗转京沪两家法院未获受理后，这个案子最终在3月初由上海市二中院受理，但是至今没有正式开庭。案子为什么迟迟没有开庭，法律人士分析与原告胜诉难度比较大有关，因为“乔丹”在美国是姓，无法唯一对应原告，再加上被告取得和使用商标的过程并未违法，所以原告的胜诉难度很大。
这位负责人表示，如果“飞人”乔丹真的想要解决问题，按照商业惯例，会先向乔丹体育提出要求，磋商不成再提讼。但是“飞人”乔丹却是“罕见”地首先通过公关公司向多家媒体高调宣称，指责乔丹体育“蓄意”且“毫无顾忌”地滥用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交证据，然后又以各种理由拖延开庭长达九个月。
虽然诉讼尚未开庭，乔丹体育却很受伤。按照乔丹体育的《招股说明书》，原计划发行11250万股，占发行后总股本的20%，募集资金将用于生产研发和渠道建设，包括：投资4 .9亿元扩建鞋生产基地，新增年产鞋900万双；投资1 .2亿元建设研发设计中心和北京、香港、广州三地的研发设计工作室等。但因诉讼久拖不决，公司的IPO计划也被迫暂停。
“这些做法让我们有理由认为，他的真正目的并不在于维护姓名权，而是给社会公众形成乔丹体育涉嫌恶意侵权的印象，败坏乔丹体育十多年来全体员工塑造的产品和商誉。”该负责人说，乔丹体育仍希望通过协商的方式解决问题，但不会放弃用法律手段维护自己名誉的权利。
“飞人”乔丹：故意推迟说纯属猜测
更让乔丹体育火大的是，“飞人”乔丹的诉讼选择了在乔丹体育上市申请过会，公开发行股票的关键时刻，导致公司的IPO计划搁浅。
乔丹体育称，“我国商标法已经给予了迈克尔·乔丹先生保护其姓名的救济渠道，但其放弃合法救济渠道而采用诉讼炒作的方式故意损害乔丹体育的商誉并阻止乔丹体育上市，已经对公司造成极大伤害，其幕后推手的商业用心已经昭然若揭。事实是，乔丹体育依法使用自己被国家核准注册的商标，这种使用行为是受国家法律保护的，这一点迈克尔·乔丹先生及其律师团是明知的。”
随着乔丹体育决定反告的消息传出，“飞人”乔丹在中国的发言人表示，“我们听说了相关消息，但并没有收到法院的相关通知。至于所谓故意推迟一说纯属猜测，控制审理进程的是法院。”
对于乔丹体育所提到的之前没有协商，“飞人”乔丹的发言人并没有正面回答。他强调说：“很明显，乔丹体育一直以来故意侵犯乔丹的姓名权并误导了中国消费者。此次诉讼的目的是为了保护原告姓名权，并让中国消费者不再受误导。我们对诉讼充满信心。中国的法律明确规定每个人都有保护自己姓名的权利，乔丹充分了解并支持这一规定。乔丹对中国的法律制度充满信心，也对中国知识产权监管环境抱有信心。”
事件还原：迟来的诉讼幕后或有黑手
先前，乔丹乔丹体育包括了其中几个内容：要求法院确立乔丹体育停止这种侵权行为；澄清该公司品牌和迈克尔·乔丹本人之间不存在任何关联；同时也提出了精神损害赔偿。
中国品牌乔丹体育于2000年注册，至今已存在12年。迈克尔·乔丹在乔丹体育注册十多年后才提讼，引发了公众的疑惑。乔丹体育在国内发展了10多年之久，2010年创下接近30亿人民币的销售额。2011年底，乔丹体育成功通过发审委的审核，上市正处于紧锣密鼓的准备之中。就在乔丹体育处在上市的关键时刻，迈克尔·乔丹提出了诉讼。
为什么到现在才开始？
格外引人注意的是，就在迈克尔·乔丹发表声明不久，体育品牌耐克发表声明称，“我们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。” 迈克尔·乔丹很早就签约了耐克，“这个事件表面看似是乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。”不少分析人士这样认为。
更为巧合的是，耐克公司正推出新一代飞人乔丹篮球鞋。这个新鞋即将上市，此时迈克尔·乔丹突然提出诉讼，让人不得不怀疑背后暗藏玄机。
而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了冲击，公司急需挽回形象。2011年国际环保组织绿色和平的声明中，耐克等一线品牌服装含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部门的抽检中，耐克的部分产品仍是不达标。而在这样的背景下，耐克要推出新一代篮球鞋前，市场宣传存在一定的难度。这种巧合值得深思。
乔丹体育反诉：双方和解或为最优选择
有市场人士分析，乔丹体育今年由于IPO计划搁浅而造成的机会损失难以估量。
中国政法大学知识产权中心研究员赵占领说，法院受理乔丹体育的诉讼应该不存在问题，因为法院立案只做刑事审查，条件符合，材料没有问题就可以立案，但是是否能够胜诉，需要审理之后再做判断。从法律上来讲，乔丹体育胜诉的可能性非常小。因为乔丹乔丹体育商标侵权、姓名权，这是乔丹的权利。至于背后的动机是不是有恶意，也难证明。
赵占领说，乔丹体育的行为更像是一种诉讼策略。虽然说胜诉可能性很小，但是对于乔丹体育来说影响非常大。第一，对于他的商誉有影响。很多人觉得乔丹体育是山寨，对品牌的形象损失肯定会有；第二，对于上市进程有直接影响，现在已经搁浅一年时间。所以乔丹体育通过诉讼反诉乔丹，其实也是希望通过这种方式扭转形象和公关上的被动局面。
乔丹体育以“李鬼”之身反诉“李逵”乔丹，其胆识令人咋舌。或许乔丹体育从此再次名声大震，或者遗臭江湖，人人避而远之。
如此高风险的事，乔丹体育为何要铤而走险？无非是为自己正身，为上市扫平障碍。由于此官司悬而未决，乔丹体育“希望打破僵局，不排除采取等进一步反制措施来维护合法权利”。 打破僵局有很多方法，选择反诉的方式无异于“杀敌一千自损八百”。反诉乔丹的新闻后，很多网友在评论中表示“以后再也不会买乔丹体育的任何东西”，这对于乔丹体育而言无疑是致命的打击。广药从加多宝手中抢回“王老吉”，赢了官司却输了市场，即是前车之鉴。
篇3
飞人归来，是不是意味着新一轮的企业“砸金”运动又将开始？围绕着他的商业链条，如何营销才能最大程度地焕发生机？作为最知名的体育品牌之一，耐克的经验也许值得企业的学习。无论是刘翔退赛后耐克在第一时间推出“爱把它再赢回来”的广告，还是此次黄金赛刘翔开跑的前一天，耐克在中央电视台的直播里的新广告，用许多刘翔训练的画面向观众传达刘翔的心声：“现在我只是想试一试，看看自己能不能回到以前的状态”，耐克似乎表现得都比其他企业充分了一些。耐克想要向公众传达的是刘翔的精神，与成绩并无关系。“这种走人文关怀路线的广告诉求形式其实是值得肯定的，将刘翔克服伤病的个人意志力及其公益形象重新组合成新的商业元素，其实更能打动观众，也能将耐克的品牌内涵更好地彰显。”北京大学文化产业研究院副院长、中国体育产业研究中心主任陈少峰在回答《广告主》记者的采访时说。
但是，陈少峰坦言，无论刘翔目前有多高的媒体曝光率，他离竞技的巅峰状态尚远，要完全地恢复到北京奥运会前的商业价值，与其在伦敦奥运会上表现还有着密切的关系，在他的运动前景并不明朗的时期，陈少峰建议，目前企业在他个人身上的投入宜为慎重，应遵从一个循序渐进的过程。如果刘翔身上代言的品牌过多，也势必会稀释其代言的价值，使得受众难以产生品牌联想。“如果他的成绩能保持在前三的位置，他的商业前景还是很好的，一旦跌落前三，商业价值影响会比较大。”陈少峰预测道。
“我们与刘翔的商业合作到今年11月份已经结束了，暂时并没有考虑续签，”奥康品牌事业部总经理罗会榕在回答记者时说，奥康是在2007年开始邀请刘翔作为品牌代言人，罗会榕表示，不同的代言人在不同的阶段影响力是不一样的，英雄也有时代感，体育明星代言的阶段性更强，2008年时，整个中国的情绪都寄托在了奥运会上，对于刘翔的期待也是不言而喻的，虽然目前刘翔也以不错的成绩复出，但其影响力显然不及以前，企业在这个时候投入还是有所顾虑。与刘翔已有5年合作时间的杉杉服装有限公司常务副总经理张亚辉也告诉记者，杉杉是否续签刘翔，董事会还没有完全决定，所以目前仍不便透露。但是，一些国际巨头如耐克、可口可乐、安利纽崔莱均表示不会放弃与刘翔的长期合作计划。
篇4
在乔丹体育与迈克尔·乔丹姓名权的纠纷等待开庭之际，耐克公司也没有放松对“乔丹”商标提出异议。据报道，日前耐克公司向国家商标总局提出的第十次关于“乔丹”商标的异议被再次驳回。
《天涯歌女》著作权引争议
近日，法院已受理了关于电视剧《天涯歌女》的著作权纠纷案。据原告郭强诉称，原告于2003年向北京广电局申报三十集电视连续剧《金嗓子周璇》项目立项，并取得批准。而上海电影（集团）有限公司等四被告未经原告同意，擅自将《金嗓子周璇》更名为《天涯歌女》后摄制成电视剧，侵犯了原告《金嗓子周璇》电视剧剧本著作权，给原告造成了重大经济损失。
乐视、迅雷向CNTV索赔超1000万元
目前，CNTV与迅雷、乐视网之间正进行多起版权官司互诉。根据乐视网的指控，CNTV涉嫌盗播前者独家网络版权剧《光荣大地》。此外，乐视网针对CNTV的3个平台共134部侵权影视剧完成了取证工作。若按照每部10万诉讼标的估算，CNTV面临总额超过1000万的索赔。
此外，迅雷也于11月5日在海淀法院就CNTV盗播其独家网络版权的两部电影进行诉讼。
腾讯南京14家店铺侵权
腾讯公司的聊天软件QQ企鹅形象广为人知，最近，腾讯公司南京14家商场、店铺侵权使用QQ企鹅形象，要求这些单位停止侵权、赔偿损失。据悉，从11月15日开始这一系列案件将陆续开庭，南京法院被戏称将迎来“QQ月”。
苹果与HTC化敌为友 签十年专利相互授权书
11月11日，苹果和HTC两家公司发表联合声明，正式宣布双方将撤销彼此目前在全球各地的多起专利诉讼，并签署为期10年的专利相互授权书。对于此事，双方都表示，未来苹果与HTC双方都可以进一步在产品的创新和研发方面取得更大进步。据业内人士分析，由于目前Android智能手机市场中三星的发展势头可谓是势不可挡，苹果与HTC专利的和解也可以有效的减缓三星在Android市场中的份额，起到一定的制约作用。
篇5
虽然目前，从年收入来说杜兰特还赶不上科比・布莱恩特和勒布朗・詹姆斯，但是他的商业合同数目显然已经超越了他们。据《hoopshype》的统计数据，杜兰特目前已经有63份商业合同在手，遥遥领先于联盟的其他球星。比科比的42份多了21份，而詹姆斯以40份商业赞助合同排在第三位，史蒂夫・纳什以36份商业赞助合同排名第四，马努・吉诺比利和德怀恩・韦德以30份商业赞助合同并列第五。
事实上，早在杜兰特参加选秀的2007年，他就已经和耐克公司签订了合同期为七年总价值高达6000万美元的巨额合同（其中包括了1000万美元的奖金），这也是NBA历史上仅次于詹姆斯第二高的新秀球鞋合同。而在今年夏天，杜兰特与耐克签订的这份合约已经到期，本来耐克也打算像续约詹姆斯和科比那样用收益分红的形式与其签约，但是突然半路杀出程咬金，近年来发展颇快的美国体育用品制造商Under Armour（UA）砸出2.8亿美金的高价力邀杜兰特代言。
当时这个消息犹如重磅炸弹在体育圈炸开，而杜兰特正在国家队集训期间，一方面是耐克方面得迟迟没消息，另一方面是UA的金钱攻势，这让杜兰特无法专心于球场。“在度过美国男篮的训练营后，我意识到自己无论是精神还是时间上，都无法履行对于球队的责任。”杜兰特特意发表了一份退队声明，“我需要退一步，获得一些休息时间，无论是身体还是精神上都为了新赛季的到来做好准备。”这是杜兰特仅有的一次承认自己“疲惫”，除此之外，每被问到疲惫的话题，他都气不打一处来。杜兰特就是个篮球机器，里面写好了上场比赛的程序，一年连续工作270多天是一个难熬的，几乎非人类的过程，而杜兰特走过的里程不仅关乎裸的时间数字，更关乎身体和心灵上的完全投入。
在2012年NBA总决赛时他说能投篮投到手抽筋；停摆那年，被问到背靠背靠背的比赛，他严肃地说，需要的话，他能一天打两场比赛；对阵圣安东尼奥马刺的第六场，投失了扳平比赛的三分球，加时赛中一分未得，杜兰特都没有拿疲惫的双腿作为借口；雷霆主教练斯科特・布鲁克斯每次想让杜兰特短暂休息时，都要和自己斗争一下。2010-11赛季以来，杜兰特在常规赛和季后赛中出场了近15000分钟，没人比他更多。他出征了2010年土耳其世锦赛并赢得MVP，又为美国队参加了2012年伦敦奥运会，过去五个赛季他都打到了五月份，从未在赛季中缺席八场以上，而这一次他却主动休战了，想来想去唯有心里上的不拖底才让他做出了这个选择。
更有趣的是，在杜兰特退出国家队后，耐克马上匹配了UA的报价，这不禁让人浮想联翩，难道是赞助商在这其中又有什么私下协议？俄城大少为何勾搭UA土豪在先又最终选择了耐克？是欲望和忠诚的角斗还是阴谋与宿命的纠缠？杜兰特、UA、耐克错综复杂的三角关系到底是怎样的呢？
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我们先看故事结局――虽然在这之前和UA眉来眼去甚至好事将近，但杜兰特自己在推特上表了忠心：“我的脚最终属于耐克，起码在未来的十年内。”仅仅一句话就把等待着好戏上演的观众们打发了，可是这背后的故事远没有这么简单。
众所周知，杜兰特和耐克原本已经合作了快七年了，由于签合同的时候杜兰特还小，脚也没那么贵，6000万美金的合同还比较便宜。而耐克也特意打出“亲民策略”，为杜兰特打造的专属球鞋售价仅为科比和詹姆斯的一半，再加上杜兰特也不负众望，表现一路飙升，于是他的鞋子一时间成为了抢手货。双赢的局面自然让双方的感情也是稳中有升（尽管价格也是水涨船高），但是就像球队在球员的合同年故意压价一般，耐克在今年居然没有主动与杜兰特谈续约，这时别人就嗅到了有机可乘的味道――UA突然毫无预兆地扔下一颗重磅炸弹，不仅拿出近3亿美金，还包括公司股份以及出资建造一座以杜兰特母亲命名的体育场。
其实耐克有能力匹配任何价格的合同，作为体育品牌的大佬自然不会让挖墙脚的事情发生，更何况还是个杜兰特这个得分王。也就是在UA的消息传出以后的11个小时，耐克就做出了匹配合同的决定，要以十年3亿美金留下杜兰特，并且许诺要增加杜兰特代言产品线的投入，随后杜兰特发推表明自己会继续留在耐克，不会去UA。尽管UA没能把杜兰特揽入麾下，但是广告效应可是做的相当成功，之前的他们在美式足球行当玩得风生水起，而在篮球鞋业务方面几乎没有存在感，纵观整个篮球鞋市场，耐克（包括AJ）占了近93%的市场，UA只是微乎其微的0.35%，然后剩下基本都是阿迪达斯的。
作为一个年轻的品牌，UA近几年在年青一代中比较有知名度，正处于上升之势。尽管他们也已经涉足了篮球鞋市场，只不过签的球员都不太给力，比如布兰登・詹宁斯和肯巴・沃克都没有引起足够的关注度，直到去年签下斯蒂芬・库里和德安德鲁・乔丹才算尝到点甜头。或许是下定决心要开拓市场，正好又赶上杜兰特的球鞋合同到期，再加上杜兰特的老家就在UA总部华盛顿-巴尔的摩地区附近的马里兰，于是他们脑子一转，自我感觉良好般招募杜兰特。UA的算盘打得很响，如果成功把杜兰特收入怀中可是一石多鸟，首先经济意义不必多说，其次是表明自己对篮球鞋市场的重视，再次是对年轻人巨大的吸引。虽说杜兰特长的有些“穷酸”，但这双脚可是价值连城，去年UA旗下所有篮球装备卖了3000万美金，但杜兰特光是球鞋就卖了UA的五倍有余，这还是在耐克没有倾尽全力打造杜兰特的情况下的收益。
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撇开价值的因素，能被耐克这样的巨头看上并且签约，重要程度基本相当于你作为职业篮球手能被马刺队签下来。而说道打造球星签名鞋，以及对球鞋主人背后一切的人文和商业的宣传能力，耐克简直就是品牌界的航母，从乔丹到科比再到詹姆斯，哪个不是在耐克旗下变成超级巨星的？哪个没有获得过总冠军？耐克把球星和利益的关系玩到极致，这就是杜兰特不愿意离开耐克的原因。
我相信UA也不是光做做样子，从他们拿出诚意十足的条件来看，是决心用一切手段把杜兰特打造成金字招牌。UA在运动服装市场上非常活跃，特别是在大学级别的美式足球和篮球联赛上，经常能看到UA的标志。UA在别的联盟里和一些非常有名的运动员有合约，像NFL的四分卫凯姆・纽顿，还有MBL的外野手布伦斯・哈珀，另外UA不但是NFL官方球鞋厂商，还成为了英超托特纳姆热刺队的装备赞助商。可是没办法，杜兰特是个顶级的篮球运动员，而不是像改写NFL纪录并荣获当年度最佳新人奖的纽顿那样，是一个在他们熟悉并根深蒂固的领域的球员，而UA如此垂涎杜兰特，也是想让他成为UA的乔丹，成为超越篮球运动员的一种品牌象征，但是杜兰特不太愿意冒这个风险，因为UA并没有耐克的实力或者说潜力。
或许有人认为在这三方的博弈中，杜兰特赢的是金钱，UA赢的是市场，只有耐克是输家，有的人甚至还质疑耐克给杜兰特这么大的合同不太合适，就算他有巨大的市场号召力也有点给多了。耐克已经有如此巨大的市场占有率了，放走杜兰特还能省点钱，而且耐克在杜兰特和詹姆斯身上投的钱都还没全部收回成本，这也是为什么耐克没给新生代球星比如新晋状元安德鲁・威金斯那么大合同。不过耐克的眼光可没那么浅，从另一方面说，科比已经临近退役，詹姆斯的巅峰也即将过去，杜兰特就是耐克旗下新生代的领军人物了，光是这一点就足以让耐克心甘情愿地把一纸十年合同递给杜兰特了。
更为重要的是，如今很多年轻人都关注球鞋和篮球，如果杜兰特弃耐克选UA，一些球迷对杜兰特的感觉就可能不同了，他们很容易从品牌里找到和自己的共鸣，特别是耐克，在世界各地拥有成万上亿的拥趸，他们关于球鞋的讨论充斥在各种网站和论坛上，这都是无意中在帮耐克做着宣传，连讨论球鞋的市场都有巨大的财富，这些都是UA所没有的。伟大的品牌都需要一个关键人物推动，而耐克占有了世界上最好的篮球运动员，这让别人没法玩，用安德烈・伊戈达拉的推特来说：“我追哈莉・贝瑞（美国著名演员）都比UA追杜兰特有戏。”
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现在我们讨论一下，耐克旗下各行各业的超级巨星非常多，但为什么偏偏是杜兰特拿到体坛最昂贵的一笔代言合约？而不是踢足球的梅西、C罗、打拳击的梅威瑟、打网球的费德勒、打高尔夫的伍兹呢？实际上不难理解，美国的体育营销能力世界第一，而四大职业联盟NFL、MLB、NBA、NHL里最国际化的就是NBA了。尽管篮球在美国是完全干不过橄榄球和棒球的，但由于以中国为首的海外业务支撑，NBA的收入却可以完爆NFL和MLB，NBA前十代言球员的年收入是1.55亿美元，而NFL是5500万美元，MLB是3000万美元，NHL是1500万美元，换句话说，NBA的吸金能力超过其他三大联盟之和！
目前领跑冠名球鞋零售成绩榜的是詹姆斯，“小皇帝”的战靴每年可以给耐克带来3亿美元的财富，其次就是杜兰特特一年1.75亿美元的创收，远远高于科比的5000万美元――36岁的黑曼巴在美国本土的号召力年年递减，他的鞋子只在亚洲热卖。这是个NBA球星相对匮乏的年代，正处当打之年的超级巨星仅詹姆斯一人，杜兰特之所以没被称为“超巨”就是还差一个总冠军，但他的优势是更为年轻，这位新科MVP几年后有望接过詹姆斯的权杖，放走杜兰特就是放走未来！耐克不差钱，这家年销售额260亿美元的体育巨头懂得如何把代言支出转嫁给消费者，特别是以中国为首的海外国家商业潜力巨大，他们预计2015年NIKE在华的销售额可达到40亿美元。
篇6
次日,学生从正门出,校长惊奇道:“今天怎么不翻了?”学生指着全身说:“安踏,我选择我喜欢 !”校长大怒:“我要记你大过 !”学生不满。问:“为什么?我又没犯错!”校长冷笑道:“动感地带,我的地盘我作主。”这些脍炙人口的词汇让消费者对这些品牌留下了十分深刻的印象。这也印证了品牌打造中一个著名法则――词汇法则。这些品牌成功的关键就在于,他们在消费者心中形成了一个词汇,这就是品牌传播。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高举的一面大旗。通过品牌的有效传播,可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知,使品牌得以迅速发展。同时,品牌的有效传播,还可以实现品牌与目标市场的有效对接,为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段,也是形成品牌文化和品牌价值的重要组成部分。
品牌传播的三个层次
所有的品牌营销工作都是在顾客的消费心理基础上进行的,品牌传播更是如此。
美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛曾在1943年根据人的心理需求,提出马斯洛层次需求理论,也被称为 “基本需求层次理论”。马斯洛理论把人的需求依据由低到高的层次,分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我实现需求。由此,我们可以把品牌传播分为价格传播、功能传播和感觉传播三个层发。而具体针对品牌来说,采用哪种传播层次主要是由其在市场中的价格定位决定的,即低端定位的品牌更适合通过价格传播,中高端定位的品牌更适合通过功能传播和感觉传播。
价格传播。目前国内的主要服装购物网站都是通过价格来吸引人的。因此,几乎你点击进入任何一家网站的首页,都会向你传达低价的信息。这些购物网站的核心卖点其实就是低廉的价格、优质的商品,以此作为自己品牌传播的途径。 一些运动品牌纷纷成立了自己的网上商城,以低于专卖店的价格销售自己的产品,不仅吸引了大量的客源,而且开拓了销售渠道,为企业占领市场奠定基础。
功能传播。再来看以功能为出发点的品牌传播策略。我们会发现大多数的运动品牌都会把功能放到传播的首选。2010南非世界杯中,耐克就设计开发出新款球衣,对于今年夏天的决赛,这些球衣的设计旨在使球员的身体更加干爽和舒适,使他们能够保持最佳体温,在球场上发挥最佳表现。经过改良的耐克Dri-Fit面料如今的重量比先前的耐克服装面料减轻15%,通过将汗排出服装并蒸发,帮助球员保持身体干爽。球衣的每一面都设置了通风区,以增强透气性,并且球衣还结合了一种使气流能够比先前服装最多增加7%的面料。如今气流可以穿过球员的整个躯体,使其身体更加干爽。这些通风区由最多200个极小的激光切孔组成,这些切孔获得了耐克创新的光环应用的支持。这种处理方法防止了撕裂,并且不会减少气流。此次的耐克短裤还将在腰带以下和脊椎底部附近设置更多通风区,因此这个通常出汗较多的区域如今将干燥许多。这款球衣的新型双面针织物结构不仅外观更时髦,比先前的耐克国家队服装伸展度增加10%,而且新型动态剪裁更符合身体的自然轮廓,同时仍可以实现最大限度的气流和运动。相信世界杯的吸引力定能大幅提高耐克的品牌关注度。
不仅是国际品牌强调功能传播,国内的很多运动品牌也都非常重视产品科技功能对品牌的提升。2005年,安踏公司与欧洲久负盛名的比利时RSSCAN公司、北京体育大学生物力学教研室共同建立了“安踏运动科学实验室”。这家实验室,通过现代化的手段,提取了CBA赛场上180多名运动员脚部的数据,建立了中国第二个运动力学脚型库。2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列。其来源于英文arciform,中文是“拱型结构”的意思。A-FORM主要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特的拱型结构缓震系统A-FORM的核心,与传统缓震系统相比,拱型结构性中底能够提供更稳定、更长久的缓冲和支持作用。对一般慢跑大众和专业跑步运动员,A-FORM带来的不仅仅是强大的避震功能,跑的轻松,而且保护双脚。
李宁2004年专业篮球鞋FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年春季推出的RunFree系列专业超轻跑鞋,在全国都出现热销局面。2006年9月5日,李宁在北京798工厂正式了其研发的核心科技平台――“李宁弓”。“李宁弓”核心科技平台运用中国古老的东方智慧,结合当时最新的研发成果,创造出了一种全新的运动鞋减震理念,达到了国际领先水平。当前,李宁使用Buonse技术来掌控篮球鞋前掌部位的反弹,Cushion技术来实现慢跑鞋和篮球鞋后跟部位减震。
匹克集团在产品研发上也相当用心和投入。目前已研发出“三级缓震加速技术”;根据专家考证,其技术创新属于高端,具有领先水平。它应用火箭脱离地心重力并节节加速的过程原理,以高能材料中底和拱型大底,研发出具有太空概念的“三级缓震加速”技术,提高了运动的缓震、稳定性能。“战神”专业篮球系列和“宙斯”震天靴系列,都运用这种技术;因此在功能性、舒适性、专业性方面都有比较大的提升和突破。
感觉传播。社会发展到后工业时期,品牌传播过程中广告在其传播作用中添入了传播审美感觉,塑造品牌个性风格,达成品牌偏好这一功能。事实上,在商品非物质化的今天,许多广告权威已经认识到有形的商品已不具有主流意义,而品牌的抽象意义则越来越被众多企业所认同。在后工业时期商品与商品之间的异质性已经不存在了,如果说商品与商品之间有异质性的话,那么,这种异质性绝对不是工厂里所生产出来的,而是广告公司所抽象塑造出来的品牌风格的差异,而这种品牌之间的竞争差异性又主要靠广告的传播来营造。比如消费者对于耐克产品的产地、质量等有形部分的关注度远不如对于耐克品牌个性的关注度。中国大陆地区的消费者对于福建或广东某加工厂生产的耐克产品并不排斥。他们所看重的是耐克品牌所塑造和传播的品牌个性和审美情趣。正是因为众多的消费者认同于耐克的价值理念:“富于进攻性、直面挑战,生气勃勃、强劲有力”, 从而促使消费者产生消费欲望。
值得注意的是:品牌传播并不是通过一套画册、一个词汇或者一个电视广告就能实现的 终端形象、店铺服务、顾客服务等等,时刻都在传播你的品牌。此外,品牌传播可谓是把双刃剑, 一个好的品牌传播方案,可以建立起品牌的广泛知名度和美誉度.而一个与品牌定位不符的传播方案,甚至可能会使一个品牌更快的走向灭亡。那么,如何才能做到品牌的有效传播昵?下面介绍两种方式。 巧用事件和口碑传播提升品牌。
事件传播
所谓事件传播,是指企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举成名天下知”的目的。企业在进行事件行销时,必须全面整合各个方面的资源,策划具有吸引力和创意性的活动或事件,并极力使之成为大众关注的话题,进而吸引媒体的报道与消费者的参与,从而达到提升品牌和促进销售的目的。巧妙利用重大事件进行品牌传播可以产生深刻影响,达到以小搏大、后来居上的目的。
因此,从某种意义上讲,事件传播就是利用事件引发热点话题以传播品牌信息、提升品牌价值。但大多数事件因受到偶然因素的制约是可遇不可求的,所以,当品牌塑造迫在眉睫而又无“东风”可借之时,制造事件将不失为一条捷径。制造事件,在传播学上被称为“无事生非”,无事生非的事件传播同样能够引人人胜,制造得好,同样能给现代人的生活平添几分惊喜。
事件传播的有效途径
那么,我们又该如何做到事件传播,让消费者和媒体主动来关注、传播和报道我们呢?可以通过公关活动、聚焦事件和危机公关三种途径来进行。
在2008年汶川地震发生后,国内多家服装企业进行了现金和服装的捐赠。其中森马集团和鄂尔多斯各捐赠财物 1000万元,美特斯邦威和鸿星尔克各捐赠 600万元,我们无法把捐赠和商业炒作联系在一起,但包括中央电视台在内的各大新闻媒体都对这些捐赠企业和额度进行了免费报道。
篇7
关键词：商标权；姓名权；外国人人格权保护；侵权行为
中图分类号：DF4 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）05-0079-02
一、乔丹体育注册及使用“乔丹”商标的合法性问题
乔丹体育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晋江陈埭溪边日用品二厂发展而来的，资料显示，乔丹体育自2000年6月起开始使用中文“乔丹”作为公司商号，名称获得了国家工商行政管理总局核准，并在2002年注册了“乔丹”和拼音“Qiaodan”等商标。在过去十二年中，乔丹体育还先后注册了100余件并未使用的防御性商标。在2005年和2009年，“乔丹”图形商标和“乔丹”中文文字被国家行政管理总局商标局确认为“驰名商标”。可以说，乔丹体育是个不折不扣的中国本土企业。
笔者认为，“乔丹”商标权是合法的，受到国内法的保护，原因如下：
根据《中华人民共和国商标法》第九条：申请注册的商标，应有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。本案中，迈克尔·乔丹并未在我国国内申请注册商标，且迈克尔·乔丹的“Air Jordan”系列品牌的所属公司——耐克公司，目前只有文字商标“Michael Jordan”和两个图形商标在中国获得注册，“Air Jordan”品牌虽然进入中国，但是并没有注册使用对应的中文名称。耐克公司曾在2002年及2007年，针对中国乔丹体育申请注册八项防御性商标提出过异议和复审，全部均被商标评审委员会驳回。因此，“乔丹”商标权是先于注册的，不存在商标权侵权的问题。
二、此案涉及的是姓名权侵权，而非商标权的权属之争
最高人民法院关于贯彻执行《中华人民共和国民法通则》若干问题的意见第141条：盗用、假冒他人姓名、名称、造成损害的，应该认定为侵犯姓名权、名称权的行为。根据此条内容，我们可以将姓名权的侵权行为概括为以下几项：
（一）干涉他人使用、决定、依照规定改变姓名
（二）盗用他人姓名
（三）假冒他人姓名
根据《中华人民共和国商标法》第四十一条的规定：对已经注册的商标有争议的，可以自该商标经核准注册之日起5年内，向商标评审委员会申请裁定。也就是说，如果迈克尔·乔丹要乔丹体育的“乔丹”商标权擅自使用了自己的姓名，他必须在商标注册之日起5年内，即2007年以前。然而自乔丹体育公司2002年注册“乔丹”商标，至今为止10年的时间里，迈克尔·乔丹从未就“乔丹”商标提出过异议或者与乔丹体育公司交涉。商标权早已过了诉讼时效，胜率几乎为零，因此，本案只能是诉姓名权侵权。
三、外国人的人格权问题（姓名权）是否应受到中国法律的保护
（一）从国际法角度而言，外国人的中文译名应该受到中国法律的保护
在给予外国人待遇的一般原则上，目前世界各国通行的做法，是给予外国人和无国籍人以国民待遇。国民待遇原则是指国家在国际条约和互惠关系的基础上，给予外国人和内国人基本相同的待遇，即在同等条件下，外国人所享受的权利和承担的义务与本国人相同，当然，这种相同待遇的范围是有限，一般只限于民事、诉讼权利，并不包括政治权利。虽然我国并未明确规定外国人姓名权保护的内容，但通过国际惯例和国民待遇原则，我们仍然可以认为：外国人可以根据《中华人民共和国民法通则》以及最高人民法院关于贯彻执行《中华人民共和国民法通则》若干问题的意见来享有姓名权，并在姓名权遭到侵害时，请求予以保护。
（二）从国内发生的案例来看，外国人的姓名权可以受到中国法律的保护
例如小甜甜布兰妮的案子。因认为自己的名字在中国被恶意注册成了钟表类商品的商标，国际流行乐坛天后级人物小甜甜布兰妮将中国工商总局商标评审委员会告上法庭，要求其撤销准予注册裁定。布兰妮表示，“BRITNEY”作为她的名字，在中国的消费者中享有极高的知名度，争议商标的注册和使用必然会在市场上导致混淆和误认。布兰妮认为，万富达公司违反了诚信原则，恶意注册以她名字为商标，违反了商标法，据此请求法院撤销商评委的注册裁定。虽然最后小甜甜布兰妮败诉了，但法院并没有否认布兰妮中文译名的姓名权的存在，只是以证据不足以证明万富达公司申请注册“布兰妮BRITEY”商标时，布兰妮已为中国公众广泛所知为由而判决驳回了布兰妮的诉讼请求。
综上，笔者认为，外国人的姓名权应该受到中国法律的保护，即当外国人的中文译名的姓名权受到侵害时，可以请求中国法院帮助，停止侵害，赔偿损失等。
四、迈克尔·乔丹与乔丹是否存在绝对的对应关系
迈克尔·乔丹与“乔丹”是否存在绝对的对应关系，或者说，“乔丹”两字是否纳入迈克尔·乔丹的姓名权的保护范围，这是本案的一个关键问题，双方在这个问题上各执一词：
（一）迈克尔·乔丹认为其姓名与“乔丹”之间存在对应关系
迈克尔·乔丹在亲自录下的视频中声明：“如果你的名字就是你的一切，而有人侵犯了这个名字时，每个人都会想要随时随地去保护它。在过去的35年里，我的名字已逐步被大众认可。当人们看到乔丹品牌，会直接联想到我——迈克尔·乔丹。”
迈克尔·乔丹的委托律师声称，迈克尔·乔丹作为上世纪八九十年代在世界范围内享有极高知名度的篮球运动员，在中国，不论是在媒体报刊上，还是在公众场合，人们都习惯性称他为乔丹，说到乔丹，大家便都知道，说的是迈克尔·乔丹。并且，乔丹体育是属于体育运动领域的企业，在相同的体育领域，人们更加容易将迈克尔·乔丹与乔丹对应起来。
（二）乔丹体育方面坚决否认“乔丹”与迈克尔·乔丹存在对应关系
中国乔丹体育则声明：“自2000年6月中国乔丹体育成立起，迈克尔·乔丹本人从未就其姓名及中文“乔丹”注册商标事宜向中国乔丹体育提出过异议或进行过接触，中国乔丹体育也始终注意在各种场合表明与迈克尔·乔丹无直接关系。”
乔丹体育认为，“乔丹”与迈克尔·乔丹之间不存在唯一的对应关系。因为“Jordan”只是欧美比较常见的姓氏和名字，名字中包含“Jordan”的不计其数，虽然在中国，“乔丹”两字常常被用来指代迈克尔·乔丹,但并不能断定“乔丹”两字就仅仅指代迈克尔·乔丹。
五、乔丹状告乔丹体育，谁输谁赢
本案在认定上存在较大困难，但笔者综上认为，迈克尔·乔丹乔丹体育一案，胜诉的机会不大，原因如下：
（一）迈克尔·乔丹与“乔丹”并没有存在绝对的一一对应的关系
“Michael Jordan”的中文译名为迈克尔·乔丹，迈克尔·乔丹这五个字的姓名权，理应受到中国法律的保护。但“Jordan”作为普通外国人姓氏不具有特定性，许多外国人的名字里也都包含有“Jordan”，如同样是在NBA打球的，洛杉矶快船队的球员DeAndre Jordan，他的姓氏也是Jordan，那他是不是也该来乔丹体育呢！因此，乔丹体育用“Jordan”的中文译名“乔丹”来注册商标，并不能很确定地说侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权。
此外，如果迈克尔·乔丹想要证明“乔丹”两字与自己的姓名存在唯一的对应关系，他必须拿出大量强有力的证据，因为乔丹体育在近10年里发展迅猛，逐步将乔丹体育推广至全国乃至世界。否则，乔丹体育同样可以声称，他们早已经在人们心中树立起了另一个独立于迈克尔·乔丹的“乔丹”品牌，以此来为自己辩护。
因此，笔者认为，是否存在对应关系，将是本案胜负的最关键。
（二）乔丹体育并没有明显地使用迈克尔·乔丹的姓名和形象进行商业活动
从2000年6月开始使用“乔丹”以来，乔丹体育一直在公众场合否认自己与迈克尔·乔丹的关系。更重要的一点是，乔丹体育的中文商标“乔丹”与图形商标都与迈克尔·乔丹和耐克公司的“Air Jordan”系列的商标和图形，存在较明显的差异，辨识度高。当然，在客观上，“乔丹”肯定分流了一部分“迈克尔·乔丹”的消费群体，这些消费群体肯定也误认为“乔丹”就是“迈克尔·乔丹”。但在主观上，乔丹体育公司并没有存在恶意使用迈克尔·乔丹的姓名和形象进行商业活动的主观故意。换另一种说法，笔者认为乔丹体育是一家聪明的企业，虽然打球，但十分注意与迈克尔·乔丹划清界限，并一直积极在法律方面抢占先机。因此，要证明乔丹体育存在恶意，也是非常不容易的。
（三）确认乔丹体育侵害迈克尔·乔丹姓名权存在较大难度
要确认乔丹体育存在侵害姓名权的行为，则必须构成民法上的侵权行为的构成要件:
1、乔丹体育存在侵害姓名权的行为，擅自使用他人姓名、形象的行为。
2、存在姓名权受侵害的结果。
3、侵权行为与侵害结果之间存在因果关系。
4、乔丹体育主观上存在过错。
笔者认为，第一个要件，即行为要件，如果要成立，则原告方需要提供大量的证据来证明，而证据的收集，则是一个比较困难的工作。
另外，第四个要件，即主观要件，在证明上也存在困难。
尽管迈克尔·乔丹很可能在此次诉讼中败诉，但笔者认为，无论结果怎样，乔丹体育都会遭受到一定的负面打击。首先，乔丹体育正处于申请上市的关键时期，此案的出现，必定会对乔丹体育的信用、资金筹集等产生负面影响；其次，平心而论，乔丹体育确实有“打球，傍大款”的嫌疑，以此来发展企业。如今，这个案件已经在社会上产生广泛影响，无论结果如何，将会有更多的消费者，认识到迈克尔·乔丹与“乔丹”的区别，这势必将分流一部分消费者，对乔丹体育的经营来说，是一个不小的打击。
参考文献：
\[1\]高富平.民法学\[M\].法律出版社.
\[2\]苏卡尼,颜梅林.国际法\[M\].吉林大学出版社，2009,(1).
篇8
言论自由自6、70年代以来在美国一直得到了极高程度的保护。根据最高法院历经多年的探索所总结出的一套审判第一条修正案案件的原则，其对言论自由一般仅答应“内容中立”的限制，除非根据利益平衡的检验原则政府能够证实它对某一言论进行限制促进了重要的，或实质性的政府利益并且这一利益和压制言论自由无关、对言论自由所实施的附带限制和促进政府利益相比不那么重要。据此，言论自由在公民权利体系中居于基本权利的地位，甚至是憎恨言论（hatespeech）也能得到第一条修正案的保护。实际上，美国学者米克尔约翰就曾明确提出过应对言论自由给予绝对的保护。那么言论自由何以能得到如此高程度的保护呢？这和言论自由在美国学者眼中所具有的价值具有直接的关系。
根据Tushnet等学者的统计，美国言论自由探究领域中形成的有关言论自由哲学基础的学说主要有三种摘要：追求真理说（闻名的“思想市场”理论即属于此类）、自治说和自我实现说。追求真理说以霍尔姆斯和布兰代斯为代表，主张“吾人所欲求的至高之善唯有经由思想的自由交换，才比较轻易获得，——亦即要想测试某种思想是否为真理的最佳方法，就是将之置于思想竞争的市场上，看它有无能力获得认可”，因此不到最后关头，政府绝对不应插手这一进程。自治说的主要代表则是绝对主义者米克尔约翰。米克尔约翰主张，言论自由实际上所保障的是人们参和自治（self-government）的权利；因为言论自由，确切的说是公众对公共事务的自由讨论是保证投票者获取足够的智识以及情报（information）以便在投票中真实地表达自己的意愿的途径之一。因此，正如选举权不应受到限制一样，言论自由也不应受到限制。自我实现说则以Emerson、Redish等人为代表。其中，埃默森教授认为言论自由通过不受拘束的表达和交换信念及观点来发展个人的思想从而达到个人的自我实现；MartinRedish则认为言论之所以是不可侵犯的，是因为它培育了民主政治所追求的价值——个人对影响生活的决定的控制及个人的“人的才能”的发展。其中很难说哪一种在言论自由探究领域中占有主导的地位；可以说这三种学说共同对美国法院有关第一条修正案的判决发挥着指导性的功能，只是在不同的时代侧重点有所不同而已。具体说来，自治说在早期影响较大，自我实现说在较为晚近的时候则发挥着比较重要的功能。值得注重的是，这三种学说虽然着眼点不同，但强调的都是对言者（thespeaker）利益的保护。
那么根据上述理论，是否所有的言论都应该得到第一条修正案完全的保护呢？首先，根据米克尔约翰的自治理论，对这个新问题的回答就是否定的。由于米克尔约翰论证言论自由价值的立论基础是社会契约论，因此他认为言论自由是公民的一项政治权利，只有和公共事务有关的“公言论”（publicspeech）才能够得到第一条修正案的保护，除此之外的其他言论都不在第一条修正案的保护范围之内，而只能受到第五条修正案的保护。而根据追求真理说和自我实现说，也只有对获致真理和实现自我价值，非凡是和实现民主相关的价值有促进功能的言论才能够得到第一条修正案的保护。据此，最高法院在司法实践中根据言论的内容将言论划分为高价值言论——政治言论（或公共言论）和低价值言论——商业言论。只有能够促进言论自由价值实现的高价值言论——政治言论才能够得到第一条修正案的全面保护。正如有学者指出的，在美国宪法学界可以说对这一点已经达成共识摘要：制定第一条修正案的目的即使不是完全的也是绝大部分的是为了保护和公共事务有关的言论。以此为基础，最高法院总结出了言论自由分层理论，即摘要：言论应根据其内容划分为政治言论（或称非商业言论、公共言论）和商业言论，政治言论受到第一条修正案的全面保护，对商业言论则采取和政治言论完全不同的保护原则。
至于对商业言论具体采用什么样保护原则，不同的时代做法有所不同。具体说来，可以以1976年的VirginiaBoardofPharmacyv.VirginiaCitizensConsumerCouncil，Inc.为标志分为两个阶段来熟悉商业言论的保护原则。1976年以前，商业言论基本上被排除在第一条修正案的保护范围之外，其中最高法院更是在1942年的Valentinev.Chrestensen一案中明确公布联邦宪法没有限制政府调整纯粹的商业广告，从而以判例的形式将商业言论从第一条修正案的保护范围内排除出去。而在1976年的VirginiaBoardofPharmacy案中，最高法院宣称，即使商业广告注重的是纯粹的经济利益，也不排除其应受第一条修正案的保护，从而第一次将商业言论纳入了第一条修正案的保护范围之内。而最高法院作出这一判定的根据在于摘要：就具体消费者而言，他从商业信息自由流通中所获得的利益即使不大于，至少也不少于他在日常的最迫切的政治讨论中所获得的利益。此外，就整个社会而言，商业信息的自由流通也具有重大的公共利益。由此，最高法院就将商业言论和对公共事务的讨论联系起来了。而1980年的CentralHudsonGasElectricCorp.v.PublicServiceCommissionofNewYork案则标志着最高法院对商业言论新的保护原则的成型。在本案中，最高法院形成了四步分析法来审判商业言论案件摘要：第一，必须确定表达是否受第一条修正案的保护，而商业言论要受第一条修正案的保护至少必须涉及合法活动，并且不能误导公众；第二，所主张的政府利益是否重大；假如以上两个回答都是肯定的，第三，确定调整是否直接促进了政府主张的利益；最后，确定政府这一调整是否大于促进这一利益之必需。由此，商业言论被正式纳入到第一条修正案的保护范围之内。但是相比于政治言论，商业言论仍然被认为是仅仅具有“低价值”的言论，它只能得到法院较低程度的保护，一旦商业言论被证实是虚假的、误导的或者是鼓励非法活动的，法院仍将准许政府对其进行限制。
值得注重的是，在这一明确了商业言论的“次等”地位的分层理论中存在着一个较为致命的缺陷，那就是最高法院至今未对“商业言论”给出一个明确的定义，司法实践中仅仅形成了一个对商业言论的模糊的熟悉，那就是所谓商业言论是“纯粹意在商业事务”的言论。正是由于缺乏对商业言论的准确定义，因此虽然最高法院并未将商业言论定义为公司法人作出的言论，但是在司法实践中却存在着将商业言论等同于公司法人所作出的言论的倾向。其导致的最终结果就是公司法人实际上在言论自由领域中成为了受到歧视的主体。
二、一种新的言论类型摘要：公司法人言论
近年来，由于公司法人不仅仅在推销产品上发表自己的言论，还在劳工政策等公共事务甚至是竞选事务上发表自己的看法，因此在实践中出现了一种新的言论类型——公司法人言论（corporatespeech）。公司法人言论这一新的言论类型的出现主要和三个案例有关摘要：FirstNationalBankofBostonv.Bellotti，PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommissionofCalifornia以及Nike，Inc.v.Kasky案。在Bellotti案中，法院指出在民主社会中言论对为公众提供情报的功能并不因其来源性质的不同而有所不同；在PacificGas案中法院则指出，公司法人所作出的和选举无关的政治言论不得仅仅因其公司法人的主体性质而受到限制，并且主张公司法人也应该和公民一样拥有“说和不说”的自由。也就是说，从这两个案件开始，法院开始在裁决言论自由案件时对公司法人这一主体性质进行考虑，公司法人言论由此开始进入法院的视野。当然，仅凭这两个案件还不能说最高法院已经形成了对待公司法人言论的成熟的原则。正如后面将要指出的，近年来最高法院在对待公司法人和竞选有关的政治言论的态度上日趋严厉，这和Bellotti案和PacificGas案的思路很难说是相一致的。而公司法人言论正式成为一种独立的言论类型可以说还是始自于2003年的Nike，Inc.v.Kasky案。
耐克案虽然发生于2003年，但案由却可以一直追溯至1996年。在1996－1997年间，多种媒体广泛报道了耐克公司在东南亚的分公司虐待劳工的新闻。作为回应，耐克公司通过向各大学校长及体育运动管理当局邮寄信件、宣传品以及在各家报纸上刊登公开信等形式对上述报道进行了反驳。1998年，MarcKasky向旧金山高等法院对耐克公司及其5名管理人员提起了诉讼，指其上述行为违反了该州消费者保护法有关禁止虚假广告和不正当竞争的规定。针对Kasky的指控，耐克以言论自由为由提出了抗辩。基于言论分层理论，本案的焦点就集中在了耐克有关言论的性质判定上。假如法院判定其为政治言论，则耐克的言论将受到第一条修正案的保护，Kasky的指控也就将被驳回；相反，假如法院判定其为商业言论，那么根据虚假的商业言论不受第一条修正案保护的原则，耐克就将在本案中败诉。法院在第一审和上诉审中都作出了对耐克公司有利的判决，其中加利福尼亚州上诉法院明确裁定耐克的言论为“非商业言论”。但是，在案件被Kasky提交到州最高法院之后，加州的最高法院却以4－3的比例了前面的判决，裁定耐克的言论为商业言论。在这种情况下，耐克向美国最高法院提出了上诉，这就是引发了公司法人言论自由新问题争论的Nike，Inc.V.Kasky案。
几乎自最高法院同意受理该案之日起，耐克案就受到了社会各界的广泛关注。而该案之所以受到高度的关注，其原因主要就在于本案所涉及的耐克言论性质模糊不清，如何定性非常困难。通常在认定商业言论时的依据有三摘要：出于经济动机；以广告的形式；针对某一产品。耐克公司的言论却不同于以往的商业言论而具有某种对公共事务进行讨论的外表——耐克在媒体上所宣传的或表达的是耐克公司在海外的劳工政策，而这一言论的内容可以说是和公共事务和公共利益存在密切的关系的。因此，耐克案可以说是为最高法院解决精确划分商业言论和非商业言论以及形成一个针对公司法人言论的初步原则的新问题提供了一个极好的机会，最高法院在耐克案上也就被寄予了很高的期望。然而，最高法院的判决却是令人失望的摘要：它不仅回避了公司法人言论自由的新问题，而且回避了对商业言论进行定义的新问题。最高法院以本案所涉及的新新问题尚不成熟为由，拒绝对耐克言论的性质作出判定，从而在事实上支持了加州最高法院的判决。值得注重的是，虽然最高法院维持了加州最高法院的判决，但是最高法院在声明由于这一新新问题尚未成熟而拒绝对其作出判定的时候所给出的理由正是这个案件涉及的是由商业言论、非商业言论和和公共新问题有关的言论组成的混合言论，这也就相当于承认了耐克案中涉及的言论在性质上和传统商业言论案件是存在差别的。
那么，公司法人言论何以能成为一种独立的言论类型？其主要原因就在于商业言论定义不明确以及混合言论的出现。正如上文中所论及到的，随着市场经济的发展，公司法人（大资本）日益参加到社会活动中来，其表现形态就是公司法人日益倾向于在社会事务乃至政治事务上发表自己的观点，而其主体因素又决定了这样的言论通常混合着商业言论（广告）的因素，从而最终导致了混合言论的出现。实际上，早在Valentinev.Chrestensen案中就已经出现了混合言论，只是这种简单形式的混合言论在当时的历史背景之下并未引起法院和学者的重视。耐克案引起学者广泛关注的现象从一个侧面说明了混合言论在当代社会中已经成为了一种比较普遍的现象，如何对其进行调整已经成为了法院和学者无可回避的新问题。
仔细考究之下，公司法人的言论可以分为三种摘要：商业言论、和竞选有关的政治言论和普通的政治言论。其中，商业言论实际上是一种和言论主体性质无关的言论类型，但实际上通常和公司法人这一主体相联系。最高法院对商业言论已经形成了成熟的保护原则，并且在近年来表现出了提高对商业言论保护的趋向。公司法人和竞选有关的政治言论和公司法人的普通政治言论则和言论主体的性质具有直接联系，其中法院对和竞选有关的政治言论采取了严厉的限制原则，而对其他政治言论在原则上则给予同个人言论相同的保护。由于上面提到的混合言论就是因公司法人的普通政治言论和商业言论之间界限不明而产生的，因此，实际上公司法人的普通政治言论也难以真正得到和其他主体相同的保护。由此可以说，公司法人的言论在整体上都是受到“歧视”的。这就使得公司法人的言论具有了非凡性而成为了一个独立的类别。
如同上文中所提到的，美国言论自由传统理论中只存在根据言论内容对言论进行的分类，而公司法人言论却是依据言论主体的性质进行的分类，因此这一新的言论类型的出现和传统理论之间天然地存在着紧张关系，这也就决定了公司法人言论自出现之日起就对言论自由探究提出了许多新问题。
三、公司法人言论自由探究领域的主要新问题
总结美国学者探究公司法人言论的主要成果，我们可以发现公司法人言论自由探究领域主要涉及以下几个新问题摘要：将言论划分为商业言论和政治言论是否具有合理性？公司法人和竞选有关的政治言论是否应该受到严厉的限制？公司法人是否同个人一样享有言论自由？最后，公司法人言论是否构成一个独立的类别？或者说，公司法人言论在性质上和个人的言论相比是否存在非凡之处？
如同上文中所分析的，导致公司法人言论这一新的言论类型产生的一个直接诱因就是最高法院没有对商业言论给出一个明确的定义，从而致使法院对于公司法人的混合言论难以进行合理的调整。针对这一症结，有学者呼吁最高法院应以耐克案为契机明确商业言论的含义。然而，更多的学者则对最高法院对言论进行分层、对商业言论和政治言论给予不同保护的做法提出了质疑。
实际上，从美国近年来的判例中我们可以发现，最高法院对于商业言论的态度越来越趋向于缓和，商业言论在最高法院得到了越来越高的保护。近年来商业言论案件在最高法院保持着令人惊异的胜诉率摘要：在24件商业言论案件中，法院仅仅对其中的5件作出了答应政府对商业言论进行限制的裁决。我们知道，美国法院调整商业言论的原则成型于CentralHudson案，然而在最近的判例中已经出现了明显的抛弃CentralHudson原则的倾向。在1993年的CityofCincinnativ.DiscoveryNetworkInc.案中，最高法院就首次正式拒绝了商业言论只具有低价值的说法；而在1996年的44Liquormart，Inc.v.RhodeIsland案中，法院更是拒绝了政府对商业言论所作的“家长式”的监控，肯定了商业言论对于听者的价值，并且非凡强调真实的和非误导的商业言论应受到第一条修正案充分的保护。44Liquormart案之后就有学者指出商业言论从此再没有理由被当作另类的言论看待，而应该和政治言论一样受到第一条修正案的全面保护。
商业言论之所以受到法院越来越高的保护和学理上对言论自由和商业言论熟悉的变化有关。首先，法院改变了商业广告对于公共利益毫无价值的看法，认为在当今自由市场经济的条件下，由于资源的分配在很大程度上是由无数个人的经济决策决定的，因此这些决策是否明智、是否获得了充分的根据和公共利益密切相关。这样，商品信息的自由流通也就对于言论自由具有了独立的、不可忽视的价值。其次，最高法院之所以在答应政府限制商业言论上采取比较宽松的态度，也是出于保护消费者利益的考虑。法院担心假如给予商业言论以充分的第一条修正案保护会损害消费者和政府两者的利益，因为消费者将无法摆脱不实、误导或欺骗性的商业广告，而政府也将无法惩治这些商业欺诈。然而，近年来，法官和学者都对这种看法提出了质疑。有意见指出，即使是对商业信息也应该同其他信息一样相信消费者甄别对错的能力，而不应该答应政府对商业言论进行“家长式”的管制。最后，最高法院提高对商业言论保护也和由保护消费者利益转向保护言者的利益的动向有关。由于因商业言论而受到限制的主体多为公司法人，而公司法人在经济上又具有优势地位，因此法院认为公司法人因言论受到限制而可能遭受的不利影响较小。这样，在商业言论案件中，法院往往强调作为弱势的一方的消费者的利益，而忽视了公司法人作为言者的利益。进入90年代之后，法院将更多的注重力放在了商业言论的言者的权利保护上，从而提高了对商业言论的保护力度。
在这种背景下，学者们自然对法院的言论分层理论提出了质疑，并且主张既然商业言论对促进言论自由的价值同样发挥着功能，商业言论同样事关公共利益，那么最高法院就应该对商业言论给予同政治言论相同的保护。
而和最高法院提高对商业言论的保护相对应的，是最高法院对公司法人和竞选有关的政治言论日趋严厉的态度。根据1978年的Bellotti案，最高法院对公司法人和竞选有关的政治言论的态度是摘要：不得因其言论主体性质的非凡性而对其予以限制。但是自80年代末开始，法院出于防治政治腐败的原因转向答应政府对公司法人和竞选有关的政治言论进行一定程度的限制，这一限制的范围被最高法院限定为含有明显的鼓吹内容的言论。进入21世纪之后，最高法院更是在2003年的McConnellv.FEC案中支持了一个全面禁止公司法人运用公司财产对竞选发表观点（实际上就是竞选广告）的法令，这一法令和传统限制不同的是，它并不考虑被限制的言论是否意影响竞选，只要提到了候选人的名字，言论即可被禁止，这样就使得公司法人和竞选有关的政治言论受到了政府高度的限制。
法院之所以答应政府对公司法人和竞选有关的政治言论进行高度限制，其主要理由就在于摘要：公司法人在竞选中运用巨额的公司财产的行为并不是对公司法人有关公共事务的观点的表达；对其进行限制之后，公司法人还可以通过专门的组织——PAC来表达自己的观点。此外，防治腐败这一重大的政府利益同样也构成了法院答应政府对这一言论进行限制的理由。
针对最高法院近年来的这一变化，学者们同样也提出了质疑。根据ConsolidatedEdisonCo.v.PublicServiceCommission案和PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommission案所形成的原则，法院对公司法人除和竞选有关外的普通政治言论给予了同个人同样的保护。那么防治竞选腐败的政府利益同样存在于公司法人的普通政治言论案件中，最高法院为什么没有对这一类言论也进行高度的限制呢？同样地，认为公司法人和竞选有关的政治言论不是公司法人观点的表达这一理由也可能存在于公司法人普通政治言论案件中。至于公司法人在言论遭受禁止后还可以通过PAC来表达自己的观点，实际上就是剥夺了公司法人作为一个独立的主体表达意见的权利，同时也是将责任推到了PAC身上。
虽然最高法院针对商业言论和公司法人和竞选有关的政治言论的态度截然相反，学者们对这两个新问题的思索却可以说是指向了同一个新问题摘要：是否应该赋予公司法人以和个人同样的言论自由。然而，针对这一新问题又有学者提出了新的质疑摘要：言论自由是一项“人”权，公司法人有资格成为言论自由的主体吗？
反对公司法人具有言论自由主体资格的学者所持的理由主要有以下几点。首先，言论自由的一个重要价值就在于维护人格尊严和个人自主。不论是采取上述三种言论自由哲学基础学说中的哪一种，最后都可以归结至这两点上。显然，公司法人既然不是“人”，那么自然也就谈不上人格尊严和个人自主的维护和实现了。其次，我们之所以保护言论自由，一个重要的目的就在于保障在社会中占少数地位的观点不受多数观点的压制。由于公司法人，非凡是像耐克这样的跨国大公司往往拥有强大的力量，因此公司法人在言论自由的新问题上不仅仅不存在表达意见的障碍，相反，它的意见还经常是影响性的。从这一点来说，也不应给予公司法人以言论自由的保护。第三，从历史上有关言论自由的判例来看，言论自由和个人声誉的保护和欺侮、诽谤案件是密切相关的。而公司法人，就如同其不具有人格尊严一样，也很难说具有主张保护基于人格尊严的声誉的立场。
支持公司法人具有言论自由主体资格的学者则从反对“基于言者身份的歧视”（Speaker-BasedDiscriminatio）的传统立场出发提出了反驳意见。他们认为，虽然公司法人发表和公共事务有关的言论的动机受到了质疑而被认为是受到利益驱动的，也就是和产品的推销具有隐蔽的联系的，但是从言论的内容来看却和个人所发表的言论并没有实质性的区别。那么对于相同的言论，仅仅是因为公司法人这一身份的非凡性就予以限制，这是否公平合理？以耐克案为例，假如耐克的言论是由普通公众作出的，那么法院会要求政府证实言者具有明显的恶意；而对于耐克则不必要求证实其具有恶意，只要是虚假的或误导的言论政府就可以对其进行限制，这显然是有欠公平的。
无论学者讨论的最终结果如何，在社会实践中公司法人的确越来越多的对社会事务甚至是政治事务发表看法，这已经超出了传统言论自由理论所能调整的范围，拒绝赋予公司法人以言论自由的立场更是和这一事实相违反的。公司法人成为了言论自由的一个非凡主体已是无法回避的事实。因此，和其否认公司法人作为言论自由主体的资格，还不如探究如何调整这一非凡主体的言论自由。这就又回到了前面的新问题摘要：是应该将公司法人的言论作为一类独立的言论给予非凡的调整，还是应该给予同个人言论相同的保护？
迄今为止，有关公司法人言论的讨论在很大程度上都是关乎一个新问题，那就是究竟应该把探究的注重力放在言者的性质或者说身份上还是应该放在言论的内容上。值得注重的是，许多非盈利的法人和团体的言论自由都得到了第一条修正案的完全保护。实际上，第一条修正案的许多核心言论的主体都是非盈利法人和团体，如政党、公众利益团体、学校等。那么是否是对利益的追求构成了公司法人主体非凡性的原因呢？答案显然也是否定的，因为言论自由的发展历史已经证实了利益并不构成排除第一条修正案保护的理由。此外，个人也同样广告，如一人公司及律师。实际上，商业言论保护的发展历史和律师广告的密切联系是有目共睹的。但这些言论却并没有被法院“另眼看待”。在这种情况下，对公司法人的言论若因其主体的非凡性而进行非凡的限制，其合理性也就值得商榷了。
四、对公司法人言论自由的宪法学思索
以上谈到了公司法人言论自由领域中的几个主要新问题，也介绍了美国学者对于这些新问题的一些思索。需要提请注重的是，由于公司法人言论自由的新问题产生不久，相关的探究也只是处于起步阶段，因此其中有些新问题的探索尚欠深入，而对于公司法人的言论如何保护就更难说是已经达成了共识或者形成了成熟的意见。但是可以看出，学者们比较倾向于加强对公司法人言论的保护力度。针对公司法人的言论自由新问题以及上述这种倾向，笔者进行了些许宪法学思索，在此提出以就教于方家。
从涉及的具体新问题来看，公司法人言论自由新问题的产生从表面上看起来主要是在于商业言论新问题，一是商业言论如何定义的新问题，二是提高商业言论保护的新问题。因此，对商业言论进行严格而明确的定义是解决公司法人言论自由新问题的前提。此外，虽然现在最高法院表现出了加强对商业言论保护的趋向，但是出于保护消费者利益的考虑，至少在短期内不会对商业言论给予同非商业言论同样的保护。而以言论自由的宏观视野来考察公司法人的言论自由，其主要的新问题就在于公司法人言论是否应成为一种独立的言论类型，公司法人能否成为言论自由的主体，假如能，那么它在享有言论自由的程度和范围上和个人是否存在区别。正如上文中所指出的，传统的对言论进行分类的方法所依据的标准都是言论的内容而不是言论的主体性质，假如答应政府仅仅以言论主体性质为由对某一言论进行限制，我们认为是存在不妥之处的。因为，正如最高法院在Bellotti案中所指出的，某一言论所蕴涵的价值并不会因其来源的不同而有所不同。那么需要解决的就是，公司法人言论在言论的性质上是否和其他言论存在区别。
篇9
鲁尼被称为“金童”，可14岁时，他还只是和别的孩子一样在利物浦的街头闲逛，与埃弗顿的一线队不沾边，而一个叫弗雷迪・阿杜的男孩已经代表美国参加了在芬兰举行的U17世青赛；15岁，鲁尼帮助埃弗顿青年队夺得足总杯冠军时的周薪不足100英镑，而阿杜已经获得了第一个职业联赛冠军，收入高达100万美元；16岁时，鲁尼在埃弗顿崭露头角，而阿杜已经拥有了耐克公司为他设计的一款特制球鞋……
美国U17岁青年队的教练埃林格尔对阿杜如此评价，“他13岁时就已经开始像男人一样踢球。总是能够用一些超出想像的方式来控制比赛，他属于那种时时刻刻都可以给你带来惊喜的人。”
阿杜注定是为纪录而生的：2004年1月16日，他在美国职业足球大联盟的选秀中被华盛顿特区联队挑中，成为那个赛季职业大联盟的新秀状元；同时，他以100万美元的报酬成为耐克公司的签约对象，在还没有进入职业足球界以前，阿杜就成为美国职业足球大联盟有史以来工资最高的新秀球员，和篮球明星詹姆斯加入NBA之前就和耐克签约的情况非常类似；2004年4月3日对于美国足坛来说是个值得纪念的日子，在华盛顿特区联队新赛季首场对阵圣何塞地震的比赛进行到下半场时，阿杜替补出场。他成为美国职业体育界自1887年查普曼以后最年轻的职业球员；在职业生涯的第一个赛季，阿杜交出了一份参赛30场、贡献5个进球和3次助攻的成绩单，只要有阿杜的比赛，球场内都会出现比平时多2000人的观众，他的9号球衣成为美国职业大联盟历史上最畅销的一件，55万美元的年薪也让阿杜步入美国职业足球大联盟中的最高薪之列；2006年1月，阿杜第一次入选了美国国家队，在1月22日美国对阵加拿大的友谊赛中，第81分钟时替补受伤的埃迪・约翰逊出场的阿杜成为了美国男子团体运动队中最年轻的出场运动员(16岁零318天)……
美国职业大联盟的宠儿
在耐克的广告中，阿杜不仅轻松上演着令人眼花缭乱的盘带和精彩的进球，而且还会微笑着回答记者们的问题，会热情的对待他的每一名球迷，而这正是阿杜真实生活的写照。
上世纪70年代，贝利、克鲁伊夫、贝肯鲍尔等大牌球星的到来曾使美国职业足球大联盟火爆一时，但这种火爆只持续了十几年光景。让美国人搞不懂的是，虽然有1800万的足球人口，但职业足球大联盟的受关注程度依然远远低于其他四大职业体育联盟。更让他们搞不懂的是，一个14岁的少年究竟有怎样的影响力，使得职业足球大联盟的受关注程度节节攀升。电脑游戏《FIFA 2005》的制作者曾专门来到阿杜家，利用各种精密仪器完美地把他的各种动作复制到游戏中，游戏里的阿杜无所不能。
美国职业足球大联盟挑选新人的方法和NBA一样，都是选秀制，但因为阿杜，这一金科玉律不得不被打破。达拉斯燃烧队获得2004年的头号选秀权，当时大联盟所有的球队都盯着阿杜，阿杜不仅代表着希望，还代表着无限的商机。但燃烧队最终却与阿杜无缘――阿杜被大联盟硬性分配到了华盛顿特区联队一因为他的家在华盛顿附近。从选中到签约一共只用了不到三分钟的时间，这几乎又创下了一项纪录。
美国职业大联盟的主席加兹迪斯说，“作为足球运动员，阿杜不仅仅是珍贵的，而且是绝对独一无二的，他在足球场上的表演总是令人惊讶。当皮球在他脚下的时候，没有人能够预测到他的下一个动作。”而早在阿杜宣布参加美国职业大联盟选秀时，大联盟主席加比尔就声称这是职业大联盟有史以来最重要的一次签约。
阿杜希望能改踢中场中路或者前锋，而非现在的边路。但华盛顿联队在这些位置上已经拥有美国职业大联盟最有价值球员戈麦斯和射手王莫雷诺。而且，阿杜常因上场时间不多同主教练诺瓦克争执，虽然二人的关系在过去一年明显有所改善，但美国天才还是萌生去意。
去年年底，阿杜被交易至皇家盐湖城，以交换对方的替补门将诺利和另一名球员的签约权。“对华盛顿联队来说，这是一项艰难的决定，”华盛顿联队俱乐部主席和执行官佩恩在一份声明中说道，“阿杜无论在场上还是场下，三年来都是我们球队极具价值的一员。他希望能有机会改变球场上的角色，我们也很欣赏他的想法，显然皇家盐湖城可以提供给他机会。我们祝他好运。”
阿杜的美国梦
阿杜是著名球星叶博阿的外甥，成长在加纳的港口城市特马，在那里，他经常和年龄大他三倍的成年人一起踢球。1997年，因为母亲在美国绿卡抽签中幸运胜出，8岁的阿杜和家人一起离开加纳，开始了他们的“美国梦”。来到美国后，他的足球才能被华盛顿的足球教练发掘，阿杜开始和比他大7岁的球员一起训练。
在2006年世界杯开始前，在阿杜的参赛国籍问题上，和美国同分在一组的加纳希望这位天才少年能够代表加纳参赛，“我们相信对祖国的怀念会让他代表加纳。毕竟，世界杯是一个向世界展示才华的好机会，阿杜的才华不应该仅贡献给美国。”但最终，经过一番痛苦抉择后，阿杜还是决定把自己的国家队生涯和美国联系在一起。当时，美国足球界普遍认为，阿杜是贝利以后美洲土地上最令人震撼的足球奇迹，他将在2006年的世界杯中带领美国队向强敌发起挑战。
不幸的是，美国队主帅阿瑞纳并不这么认为，“弗雷迪还只是个孩子，他在俱乐部甚至都不是绝对主力。”在确定最终的名单时，阿杜还是被刷了下来。不过，他没有放弃自己的“美国梦”。“我认为自己总有一天，会代表美国队出现在世界杯的决赛中。到时候我要手捧金杯让人拍照，那感觉一定棒极了。”
登陆欧洲――阿杜的最终梦想
阿杜并不仅仅属于美国，长期以来，他一直是欧洲乃至是全球豪门争购的对象。国际米兰在他13岁时就已经向其发出邀请，甚至开出一份6位数的年薪，但被希望儿子先完成学业的埃米莉娅拒绝；2005年，阿杜到曼联试训的消息就已经传出，但直到去年冬天才得以实行；切尔西恨不得阿杜立即到伦敦报到，随后再把他租借出去，让他有更多机会得到比赛经验，同时，切尔西管理层希望签下阿杜能够帮助他们同时打开在美国和非洲的市场……而曼联、皇马和切尔西也令阿杜向往不已，但因为欧洲的足球制度规定，只有年满18岁才能成为职业球员，这使阿杜很难在短期内出现在欧洲顶尖联赛中。
阿杜的经纪人莫特金也表示，“在现阶段，我们首先必须让阿杜享受生活，而不是背负太大的压力。他的家庭做出了一个深思熟虑的决定，不会让阿杜整天被媒体包围，我们会尽量保护他，让阿杜循序渐进地成为一名真正的足球运动员。”新赛季的美国职业足球大联盟已经拉开战幕，除了贝克汉姆外，还有一个名字也让美国球迷无比疯狂，他就是“天才阿杜”。
与阿面对面
――成为“天才阿杜”后感觉如何?要知道你在小小年纪就有了很多同龄人都没有的经历。
阿杜：有很多人在注视着你，还有很多狂热的球迷喜欢你，所以好像一切都处于被监视的状态。人们总是在谈论我的潜力和天赋，可其实我并没有做什么惊天动地的事。我希望自己未来可以成为这项运动中的顶级球员。这也是我一直在为之努力奋斗的，但凡事都有个过程，需要一步一步来。
――成长给你带来压力了吗?
阿杜：是的，当第一次踢职业大联盟时，我就已经感觉到了很多压力。你想想，一开始你就被看作整个职业大联盟中最突出的一个，好像振兴美国足球的担子都扛在了你的肩上，而你只有14岁。但在第二年和第三年，我就不再想这些了，我只想着如何才能表现得更好。况且还有一些年轻人也非常不错，比如邓普西、博比・康维、埃迪・约翰逊等等，这使我的压力得以减轻。
――长大后，你能像平常人那样拥有一个相对正常和规律的生活吗?
阿杜：不能，根本不可能。无论走到哪，所有的眼睛好像都在注视着你，你根本不能像其他孩子那样生活。在成长的过程中，我们都希望能成名，能上电视。可当梦想成真时，你就会发现它给你带来的一些负面影响，你不能像同龄人那样过安静和平淡的生活就是其中之一。
――你在皇家盐湖城的下一个目标是什么?
阿杜：这支球队为我付出了很多，所以我真的很想回报他们。你永远不会知道未来会发生什么。我也不止一次地说过希望能有机会去欧洲踢球，但我是一名攻击型的中场，我知道盐湖城可以为提供我踢那个位置的机会。而且，我和主教练埃林格尔关系不错。我要求转会盐湖城，这是我想要的。我希望自己可以为球队带来改变和提升，也想继续追求自己的理想。不过，还是那句话，你永远猜不透未来的事，所以我只想集中精力好好踢球。
――你去曼联试训过，也曾经表示被切尔西和皇马深深吸引，你还会履行自己的诺言转会去欧洲的俱乐部吗?
阿杜：我想我会的，因为这是我一直以来都想要实现的理想。我想去皇马、切尔西或者曼联。因为这些俱乐部拥有世界上最好的球员，这个道理很简单也很明确。当还是一个孩子时。我就梦想着能去国外的大俱乐部踢球。这个梦想从来没有改变过。当时机成熟时。我想我一定会实现这个梦想的。
――在曼联试训的日子你的感受如何?弗格森爵士和你说什么了?
阿杜：那段日子简直令人难以置信。他很欣赏我的表现，我自己也很满意，我真的踢得不错。我还和一些球星踢了几场训练赛。像斯科尔斯、萨哈和吉格斯都曾给了我很多帮助。我觉得当和这些顶级球星在一起踢球时。我表现得更好，因为他们的球技可以在潜移默化中影响你。使你进步。这是一次伟大的经历，我彻底爆发了。
――他们都告诉你什么了?能透露一些细节吗?
阿牡：比如我和萨哈谈论身高和体重的问题。他说“你还年轻，从容一点，别担心身高的问题，别想一口气吃个胖子。”他说他就发育得很慢。二十一、二岁还在长个儿。你要让身体自然生长，不能操之过急。我知道很多人都说：“阿杜太矮了，他不够强壮。”可我才17岁，随着时间的推移，我会长高的。
――你希望踢欧洲冠军联赛吗?准备好迎接这种挑战了吗?
阿杜：那是我的梦想，我一直想参加欧洲冠军联赛，我还想踢世界杯。这真的是个梦，但我希望自己有一天可以将它变为现实。
――在欧洲冠军联赛中，谁给你留下的印象最为深刻?
阿杜：阿森纳，还有曼联。我觉得C・罗是目前世界上最优秀的球员之一。但你很难去比较他们。罗纳尔迪尼奥，梅西，埃托奥，还有德罗巴，他们都是世界上最伟大的球员。当球队需要他们时，他们就能挺身而出，成为关键先生。我希望自己也可以成为这样的球员，我想做一个改变比赛结果的英雄。
篇10
【关键词】虚拟企业核心能力功能优势关键因素
一、虚拟企业的内涵分析
虚拟企业是一个不断演进的概念，对于什么是虚拟企业，许多学者的观点都不相同。目前学者们都是根据其功能特点专长化、存在形式离散化、运作方式合作化等特点对虚拟企业从产品、信息网络、运行方式3个角度下定义。虚拟企业中的“虚拟”的真正含义在于功能及资源能力和组织机构两者的虚拟化。所以虚拟企业的类型也是从这两个方面的存在形态来划分的。如果以表示虚拟企业的存在形态，s、f表示机构虚拟和资源（功能）虚拟，则虚拟企业的各种经营方式和存在形态都可以以如下函数关系表示：=。由于虚拟企业生产的产品是虚拟产品、信息网络是其运行基础且运行方式合作化，所以可以说虚拟企业是当市场出现新的机遇时，企业为了能够及时响应市场机会，满足市场的需求，以最快的速度推出高质量、低成本、高科技含量的产品，获得市场份额时，将具有开发、生产、经营这种项目所需的不同知识和技术的不同组织（或企业）联合起来，共同开辟市场、共同承担风险、共同应对其他竞争者的一种企业行为。它是寻求资源最佳配置的一种整合方式，是以共同的市场发展机会为基础的，一旦该机会终结，虚拟企业也随之解体，等待下一次商机和寻求新的组合。因此，虚拟企业是一种动态的联盟。
二、虚拟企业的功能优势分析
（一）强大的学习功能
在知识主导型和知识密集型的现代企业中，仅仅依靠自身的能力和知识是无法适应产品生命越来越短这种趋势的。学习能力是企业获得竞争优势的最终源泉，从学习的渠道方法来看，可以将组织的学习分为内部学习和外部学习，传统企业的学习更多是组织的内部学习而缺乏组织的外部学习。因为他们认为只要与别人分享知识，他们就会失去对该知识的控制，并减少收益，因此都不愿意与别人共享知识。其实，知识只是智力资本的基础，与智力资本并不等同。拥有知识是一方面，而对知识的掌握与应用才是最重要的。正如哈瑞森·欧文斯所说：“在很长一段时间以来，企业的主要目标是生产产品或提供服务以赚取利润。”但现在企业有了一项更优先更主要的任务，那就是成为高效的学习型组织。之所以这么说，并不是产品、利润不再重要，而是因为在未来社会，如果没有持续学习，企业将不可能赚取任何利润。虚拟企业作为一种学习型组织，其学习类型有别于单向式学习，是双向式的反思式的学习。它强调的是组织要达到一个什么样的组织愿景，并通过愿景调节来引导组织学习；通过企业子系统以及不同职能部门的合作而达成的一种双向式学习或反思式学习。虚拟企业的这种学习功能不仅使各方在很大程度上共享相互的智力、资源、人力，取长补短，能不断出现新的观点，创造出新的选择机会和产生新的行动，并在组织合作中将学习到的新的知识、技术、技能和策略快速加以应用。
（二）市场的部分替代功能
著名学者罗纳德·科斯所开创的现代企业理论从制度分析出发，提出了企业起源的假设，认为企业的起源是因为企业节约了市场交易费用，企业具有某种可以替代市场的功能。市场和企业是组织生产的两种方式，前者以价格机制为手段，后者以行政为手段。虽然两者的手段差异悬殊，但彼此可以替代，在经济理性的假设下，根据交易费用与组织费用的比较来判断替代是否产生。从某种意义上讲，虚拟企业已具有市场的部分替代功能，因为虚拟企业的成立就是为了节约交易费用。虚拟企业的生产模式已由传统的“生产—销售”式转化为“感知—响应”式，即现在的多品种、小批量生产，以满足顾客的个性化需求。生产者与消费者之间的界限变得模糊，消费者可以通过直接或间接的方式加入到虚拟企业中。例如耐克作为全世界跑鞋样式最多的厂商，它鼓励消费者在消费耐克鞋时，对鞋的样式、材料提出建设性的意见或是提出自己的要求，通过这种方式消费者被纳入到耐克这个虚拟企业的界限之内，成为部分的生产者。这样，在消费市场，虚拟企业也能节约交易费用。所以，我们有理由相信虚拟企业在消费资料市场也能替代市场的某些功能。
（三）产业结构的优化功能
产业结构的优化标准包括产业结构的合理化和高级化。所谓合理化，是指所有产业生产经营的产品和服务能满足当时条件下的社会需求，产业之间的比例协调，并能有效利用资源。所谓高级化，是指生产经营高层次知识密集型、知识型产品的产业部门在各个产业的比例较大，高层次人才是产业从业人员的主体，高新技术在产业中应用广泛。由于虚拟企业的“感知—响应”模式，其生产出来的产品和提供的服务当然是满足传统企业无法实现的多样化和个性化的社会需求。另外虚拟企业打破了地域和国界的限制，由资源、技术等优势互补的企业组成，各成员企业通过互联网及时沟通，共享资源和技术，避免资源浪费和重复建设，从而达到资源优化配置和有效利用的目的。虚拟企业的核心资源是知识，通过建立相应的核心知识网络，使其核心知识在网络中运作，虚拟企业的知识资源得到了实际运用，核心知识的价值也得到了实现。我们发现耐克作为虚拟企业的一员，它生产的鞋受到大众的普遍欢迎，它有效地利用机制转换、资源组织促进了该行业的发展，在耐克公司内部它主攻设计和营销两大块，公司为员工配置了相应的设备，建立虚拟网络，便于公司内部和外部的沟通。显然，相对于同行业的其他企业，它实现了该行业的高级化。
（四）企业创新功能
创新不仅是一般性的资源转化，更重要的是它能及时响应社会特定需求，利用先进的信息技术，迅速将资源转化成符合社会需求的产品或服务。而虚拟企业本身作为一种创新的企业，它的创新功能不仅仅体现在技术创新，更有观念创新、产品创新等。其技术创新更多地体现在虚拟企业以柔性技术为基础保持技术领先，坚持不断改进和积极创新，重视高新技术和敏捷技术的研究与开发，并通过采用发达的信息技术，使得企业的信息流动支配企业的物质流动成为可能，同时利用大量先进的网络应用程序来扩大其虚拟销售市场，大大减少了企业间的交易成本；观念创新则体现在“双赢”的企业合作观念和“快速反应”的竞争理念，完全改变了传统企业的“击败对手才是胜利”的竞争观念；产品创新则体现在虚拟企业的生产模式是“感知—响应”式，它主动分析和细分用户的需求，了解用户的处境，从用户立场出发，定制化生产出满足顾客的个性化、多样化的产品，所以说虚拟企业在产品方面所完成的任务不仅是向顾客提品，而且更重视向顾客提供其购买该产品背后真正面临的实际问题的“解决方案”，其实产品的价值是隐藏在顾客购买该产品所需要的“解决方案”之中的，虚拟企业给顾客提供了一个完整的解决方案，让顾客看到了产品的隐含价值，使他们产生再次购买的欲望。虚拟企业的这些创新功能使得其获得了传统企业无法比拟的竞争优势。
三、虚拟企业成功的关键因素分析
虽然虚拟企业有很多不同的功能优势，但是我们同样不能忽视它的缺点与局限性。比如：（1）不同合作伙伴的企业文化不同；（2）合作伙伴担心其核心技术外泄的可能性；（3）某些企业对于自己企业核心竞争能力仍模棱两可。针对这些局限性，有必要对它运作成功的关键因素分析，并采取相应的措施。由于虚拟企业是一种不同于传统企业的全新的组织方式，它成功的关键因素也应当与传统企业不同。虚拟企业成功运作的两个基础是：价值基础和伙伴关系。
（一）价值基础：互惠互利和核心能力借助
1．同一目标，互惠互利
为了让虚拟企业有效地运作起来，虚拟企业的合作伙伴之间必须有着共同的目标，并寻求这种目标以便获得满意的成果。其实共同的目标在虚拟企业中起着“胶水”的作用，对于合作伙伴而言是如何迅速明确并努力完成这一目标。同一目标是大家互相配合行动的保证，同样共享利益是巩固合作伙伴关系的基础，还会强化合作者对目标的信念及合作的信心。如果不能公平公正地进行利益分配，会导致伙伴参与积极性的降低，甚至出现相互抵制的局面，导致合作不能长久。而虚拟企业的成功是依赖于各合作伙伴之间的互相支持与合作的程度，所以建立有效的成员企业绩效评估体系和权力均衡机制以实现利益的有效分配。
2．识别和培养核心能力
核心能力是企业一组先进技术的和谐组合，是响应机遇，参与竞争所依赖的能力。核心能力原则是选择企业合作伙伴的第一原则，也是决定虚拟企业运作成功的关键因素。其实虚拟企业中的合作伙伴只有具有其核心能力，才有可能参与其中从而互相结合在一起。虚拟企业是“强—强”合作，在未来的竞争环境中做到“大、全、强”已经不再可能，因此虚拟企业要立足市场具有其竞争力，需要对企业自身以及其他伙伴企业的核心能力进行分析识别。虚拟企业整体和伙伴之间识别核心能力的方法：（1）判断哪种能力最具贡献性；（2）判断哪些能力最能使竞争优势持续更长时间。合作伙伴通过识别哪些能力和技术必须由自己开发和维护以避免落入“外部资源陷阱”。虚拟企业根据企业能力的生产力和企业能力的弹性，培养、保持和提高其核心能力，在此基础上，以更直接、更优化的方式，实现最大价值的创新机会。
（二）伙伴关系：互相信任和风险共担
1．互相信任，减少冲突
随着企业虚拟程度的日益加深，管理者必须明白虚拟企业可能是由“那些为了给客户提供服务而必须呆在一起”的人组成，他们可能通过电话和互联网相互交流，所以信任显得尤为重要。信任对于虚拟企业来说处于中心位置，选择合适和可信赖的合作伙伴对于虚拟企业具有重要意义。虚拟企业的伙伴之间主要以契约的形式联系起来，同时也是建立在相互信任的基础上。由于存在信息不对称性，不排除个别伙伴出现单方面的违约，或搞弄虚作假、欺骗伙伴，或泄露合同机密的可能性。我们明白信任是一种社会资本，它需要伙伴之间进行大量的方方面面的投资。对于信任关系的建立而言，伙伴之间的沟通尤为重要。虚拟企业既可以利用信息技术实现低成本、间接的、实时的沟通，在合作过程中如果能始终在伙伴之间保持资源共享和信息有效沟通，那么双方对对方的信任度评价也会提高。这样通过建立信任关系可以避免虚拟企业中的管理僵化和减少冲突，降低其结构成本，伙伴之间的相互信任使得他们很乐意提供他们的观点和意见并可以大大减少虚拟企业内部的交易成本。
2．同舟共济，风险共担
在传统企业结构中，风险通常是一个企业的事情，由该企业独自完成对风险的评估和管理。但虚拟企业伙伴间的相互依赖关系，使得其风险更应被看作是共同承担。虚拟企业面临的风险包括：（1）由于市场竞争的程度、环境的变化、技术的进步产生的市场风险；（2）由于伙伴之间的管理方式的差异、地理位置的不同、伙伴的道德风险所引起的合作风险；（3）由于合作伙伴对所使用的技术的相关性、复杂性、成熟性掌握不够产生的技术风险。如果一些掌握关键技术的伙伴退出，可能导致研发项目失败，虚拟企业中途解体；还有由于伙伴所负责部分研发失败，则伙伴的投入将完全损失，若该部分是整个项目的关键部分，则他的失败将可能导致整个研发项目的失败等等风险问题及由此带来的负面影响不容忽视，它可能导致虚拟企业的失败和夭折，给企业带来不可挽回的损失。例如1992年Intel公司与日本NMB半导体公司组成虚拟企业以生产快速记忆芯片，但是由于NMB不能按时生产出合格的芯片，导致在产品市场启动时，Intel公司的市场占有率一年下降了将近20个百分点。因此虚拟企业中的每个成员都需要承担自身的不足，均需遵循一定的、事先声明的、共同的商业道德规范，并为虚拟企业带来自己最擅长的能力，相互之间取长补短、同舟共济，降低出现投机行为的风险。
四、我国虚拟企业现状及对策分析
（一）现状分析
虚拟企业的顽强生命力，对我国正在进行的国有企业改革有较强的现实指导意义。长期以来盲目建设、盲目生产问题，在从卖方市场转为买方市场后充分暴露出来。突出表现为生产能力放空，产品积压，企业富余员工增多，经济效益滑坡，经济增速趋缓。如果仍按老办法筹资建厂，建立刚性生产线，往往是新产品推出之时就是老产品淘汰之日。虚拟企业由于其上述独特的功能优势而成为新时代的宠儿，被炒得沸沸扬扬。虽然它也存在一些问题，如管理方面等，但优势还是占主导地位。许多企业纷纷进行组织重组，业务流程外包。国外许多大公司都根据自己的特色组建了自己的虚拟组织，如耐克、波音777等。但在我国，由于观念、制度等各方面的原因，无法与那些世界知名公司相比。但较之过去有了很大进步，如著名服装连锁店美特斯邦威成立的虚拟组织正在网上广为宣传。